Le livre blanc de la fonction immobilière

Le livre blanc de la
fonction immobilière
Trouver sa voie pour réussir en Europe
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Les enjeux de la fonction
immobilière en Europe
L’immobilier a beau constituer le deuxième ou troisième poste de dépense au bilan d’une
entreprise, il reste bien souvent celui dont on se préoccupe le moins. Or l’immobilier de
votre entreprise peut avoir un réel impact sur la réussite de votre activité. Il a, en effet,
la capacité d’influer sur un certain nombre de facteurs, parmi lesquels le lieu où vos
opérations seront basées, les talents que vous emploierez et le niveau de productivité
que vos collaborateurs pourront atteindre. Confronté à des défis désormais mondiaux,
l’immobilier d’entreprise est en outre soumis à des critères de gouvernance et de
transparence de plus en plus exigeants.
En deux courtes publications, nous explorons les différentes voies possibles pour optimiser la fonction immobilière.
L’entreprise a tout à y gagner, notamment en termes de diminution des délais de mise sur le marché, de gains de productivité
et d’accroissement de la rentabilité.
Les rapports s’articulent autour de deux pistes de réflexion:
Quelles sont les clés de la réussite
pour la fonction immobilière en
Europe: caractéristiques, compétences
et comportements d’une équipe
performante?
Comment s’engager sur la bonne
voie? Comment transformer la fonction
immobilière pour mettre en place les
structures les plus appropriées?
Les questions à se poser
1
La direction immobilière a-t-elle la vision, l’autonomie, l’acuité stratégique et l’influence indispensables
pour créer de la valeur au-delà de ce qu’une exécution opérationnelle ne permet déjà?
2
La contribution de l’immobilier à la performance de l’entreprise est-elle optimale? Son organisation
est-elle en phase avec la stratégie globale et en facilite-t-elle le déploiement?
3
L’équipe immobilière a-t-elle accès aux ressources nécessaires en termes de talent, d’expertise, de
meilleures pratiques et d’innovation?
Le livre blanc de la fonction immobilière Des attentes grandissantes
Traditionnellement, la fonction immobilière s’est attachée à satisfaire aux besoins d’espace
en réduisant les coûts et en répondant aux demandes de manière opérationnelle.
Aujourd’hui, l’attention s’est déplacée et des attentes grandissantes pèsent sur elle. Les
membres des comités exécutifs (Président, Secrétaire Général, directeurs financiers, des
opérations et des ressources humaines) lui accordent davantage d’attention, mais attendent
d’elle également une prise en main plus stratégique des enjeux (figure 1).
Accorder les objectifs de la Direction Immobilière avec les principaux leviers de croissance
de l’entreprise devient ainsi, pour elle, une priorité pour démontrer sa valeur ajoutée, son
efficacité et sa contribution stratégique.
Question:
Comment évoluent les
exigences imposées à la
fonction immobilière par le
Comité de direction dans les
domaines suivants? Base:
251 sondés (ayant signalé
des exigences en hausse),
EMEA
De support, le
rôle de la fonction
immobilière s’est mué
en levier stratégique
essentiel à la réussite
de l’entreprise. Les
demandes viennent de
toutes parts, et nous
devons nous montrer à
la hauteur.
Jaime Cabezas, Director of
Corporate Real Estate, BBVA
F1: La fonction immobilière, un levier de l’entreprise
Optimiser la productivité du portefeuille immobilier
67%
Améliorer le cadre de vie au travail
64%
Présenter à l’entreprise des scénarios et des solutions sur demande
62%
Introduire plus de flexibilité dans le portefeuille locatif ; créer des espaces à la
demande pour l’entreprise
53%
Proposer des conditions de travail flexibles (télétravail, mobile)
51%
Piloter les missions de développement durable
52%
Aligner l’immobilier d’entreprise sur les objectifs des opérationnels et des
fonctions transversales (RH, informatique, finance)
53%
Constituer un tremplin de croissance sur certains marchés
39%
Attirer et retenir les talents
41%
Se structurer pour réussir
La crise financière mondiale de 2008 a jeté un nouvel éclairage sur l’immobilier d’entreprise,
le positionnant comme l’un des principaux postes de coût (mais également comme l’un des
leviers) du bilan des entreprises. Ainsi, davantage d’importance a été accordée à la fonction
en termes de ressources et de management.
L’impact de l’immobilier et les risques potentiellement générés par sa mauvaise gestion ont
pris une ampleur telle que la fonction immobilière ne peut rester ignorée. Les pratiques mises
en place par leurs pairs dans d’autres pays incitent également les directeurs immobiliers
au changement : en effet, un nombre croissant d’entreprises européennes optimisent leur
fonction immobilière et en tirent des bénéfices financiers ou des gains de productivité.
Alors que la fonction immobilière bénéficie d’une approche plus stratégique, les demandes
qui lui sont adressées se multiplient et se diversifient. Les compétences des équipes sont par
conséquent amenées à évoluer. La transformation de la fonction nécessite également que
davantage de respect, de crédibilité et de pouvoir lui soient accordés.
Il est extrêmement difficile pour les directeurs immobiliers d’accompagner la réalisation
des objectifs de l’entreprise si un minimum de contrôle et de coordination, pour ne pas dire
de centralisation, n’est pas établi sur l’ensemble du portefeuille. Il est cependant possible
d’identifier des critères universels de réussite, qui permettront à la fonction immobilière
d’atteindre le degré de performance souhaité.
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Les 7C de JLL – Les clés de la réussite
pour la fonction immobilière en Europe
1
Crédibilité et mandat
Pour donner aux équipes immobilières les moyens de créer un maximum de valeur pour
l’entreprise, il est indispensable que les cadres dirigeants leur accordent crédibilité et mandat.
Sans de telles responsabilités, il devient bien plus complexe de mettre en place le changement.
Un mandat n’implique pas nécessairement une direction ni un contrôle centralisés. Même
lorsque la fonction immobilière ne détient qu’un rôle consultatif, sa crédibilité requiert qu’un lien
étroit soit établi avec la stratégie de l’entreprise et que ce
lien soit évident pour tous les collaborateurs.
Mandater la fonction immobilière implique que celle-ci soit parfaitement capable d’établir des
objectifs stratégiques clés qui alignent l’immobilier sur les principaux leviers de croissance. Elle
doit par ailleurs avoir toute latitude pour mettre son mandat à exécution. Quel que soit le degré
de (dé)centralisation, le pouvoir de la fonction immobilière doit être effectif. Les cadres interrogés
lors de la récente enquête mondiale de JLL (figure 2) soulignent qu’un déficit de soutien de
la part de la direction de l’entreprise constitue l’une des principales contraintes entravant le
positionnement stratégique des équipes immobilières.
Question:
À votre avis, quelles
sont les deux principales
contraintes qui empêchent
la fonction immobilière
de consolider son
positionnement stratégique
en tant que service à valeur
ajoutée au sein de votre
organisation ?
Base: 251 sondés, EMEA
F2: Principales contraintes empêchant la fonction immobilière de
consolider sa position stratégique
Contraintes
financières
50%
Implication de la
direction
33%
2
Clarté des objectifs
3
Levier du Changement
Données et
analyses
31%
Compétences et
connaissances
29%
Direction
dispersée
26%
A l’évidence, des objectifs se doivent d’être énoncés avec précision. En pratique, ils sont
fréquemment mal définis et piètrement communiqués. Des objectifs clairs et mesurables,
correctement partagés avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, fournissent
le cadre indispensable dans lequel la fonction peut opérer correctement.
Afin que l’immobilier d’entreprise soit en mesure de continuer à dégager des économies
substantielles et de créer toujours davantage de valeur, il convient de remettre en cause les
dogmes habituels. Il peut notamment être judicieux de questionner les présupposés sur le
taux d’occupation des espaces, leur localisation, leur coût et la manière dont ils sont occupés.
Pour mener à bien tout projet de transformation, les équipes immobilières doivent être les
ambassadeurs et les experts du changement. Elles devront pour cela maîtriser des compétences
non techniques, faire preuve de leadership et incarner la vision du comité de direction.
Le livre blanc de la fonction immobilière Question:
Classez selon leur
importance pour
votre organisation les
comportements /attitudes
susceptibles d’élever la
fonction immobilière à un
niveau plus stratégique de
l’entreprise.
Base: 251 sondés, EMEA
F3: Les attitudes clés des directions immobilières
Savoir se projeter dans l’avenir/ remettre en cause le statu quo
Analyser les options et scénarios en matière d’immobilier
Avoir le sens des affaires et une bonne compréhension de l’activité
Produire des données visant à améliorer la performance de l’entreprise
Se concentrer sur l’innovation, sur les nouveaux produits et services
Établir et entretenir des relations solides avec l’ensemble de l’entreprise
(hors fonction immobilière)
Contribuer à l’amélioration de l’image interne de la fonction immobilière
Favoriser l’intégration de nouvelles compétences (par exemple, conduite du
changement, expertise financière, etc.)
S’efforcer d’améliorer les qualités relationnelles et de communication de l’équipe
chargée des questions immobilières
25%
25%
14%
13%
4%
8%
4%
3%
3%
Remarque : ce tableau présente uniquement les attributs arrivant en tête du classement. Le total de 100%
n’est pas atteint en raison des arrondis.
4
Gestion de la relation Client
5
Collecte et analyse des données
6
Gestion des Compétences
7
Communication
Les circonstances qui rendent le changement nécessaire sont de nature à placer la relation client
parmi les facteurs clés dont dépendent la réussite et la performance de la fonction immobilière.
Efficacement connectée à un réseau complexe de parties prenantes, l’équipe immobilière agit
comme un véritable partenaire pour ses clients internes.
L’émergence du ‘Big Data’ a également eu un impact significatif sur la manière dont l’entreprise
aborde la gestion de son immobilier. Les professionnels du secteur identifient la collecte et l’analyse
des données comme l’une des principales exigences imposées à la fonction immobilière. Outre
les informations classiques relatives aux lieux de travail, une vue holistique de l’immobilier de
l’entreprise comprend désormais des données relevant par exemple des ressources humaines. A
défaut de les intégrer, la capacité à identifier les opportunités, à stimuler le changement et à mesurer
les résultats obtenus sera considérablement restreinte. La gestion des données et des informations,
notamment en ce qui concerne le portefeuille, constitue la pierre angulaire sur laquelle reposent
toute stratégie, toute économie et toute création de valeur.
De solides connaissances techniques représentent indéniablement un atout. Au-delà, une fonction
immobilière performante doit s’assurer qu’elle dispose de compétences variées qui lui permettront
de maximiser l’impact de ses actions. La gestion des compétences comprend de nombreuses
dimensions et concerne à la fois les talents internes et les fournisseurs ou prestataires externes.
Tous peuvent être appelés à jouer un rôle crucial dans la réussite de la fonction immobilière. Une
gestion proactive des ressources, une diversification judicieuse des compétences et un recours
optimisé aux partenariats constituent autant d’accélérateurs de performance immobilière.
La communication complète la liste des facteurs clés de réussite pour la fonction immobilière en
EMEA. En plus de gérer les clients et compétences internes, il est essentiel d’établir une interface
efficace avec les autres directions : informatique, finances, ressources humaines, achats. La
fonction immobilière est de plus en plus évaluée sur des critères élargis tels que des objectifs de
productivité sur les lieux de travail. La réussite dépend donc d’une interaction sans faille avec
les autres services. Or, notre récente enquête (figure 3) révèle que de nombreuses équipes
immobilières n’attachent toujours pas à cette facette de leur fonction l’importance qu’elle mérite.
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Qui dirige la fonction immobilière aujourd’hui?
A quoi la fonction
immobilière sert-elle si
nous sommes totalement
déconnectés du reste de
l’entreprise? Ce n’est
que par une connexion
sans faille avec les
autres fonctions que
nous parviendrons
à initier un réel
changement.
Jusqu’à présent, la fonction immobilière était dirigée par des spécialistes, qui se
concentraient sur les compétences et l’expertise techniques requises pour gérer des
portefeuilles et des actifs immobiliers. Cela est en train de changer. Les attentes auxquelles
les directions immobilières doivent répondre sont devenues bien plus complexes et variées
que par le passé.
Une proportion croissante de directeurs immobiliers ont suivi un parcours différent de leurs
prédécesseurs et ont occupé d’autres responsabilités fonctionnelles au sein de l’entreprise.
Bien souvent, c’est hors de la sphère immobilière que les nouveaux venus ont établi leur
crédibilité. Ils y ont développé des compétences transverses, notamment en management
et en communication, grâce auxquelles ils ont acquis la confiance de la direction de
l’entreprise. Ce signal indique clairement aux directeurs immobiliers en place l’importance
qui est désormais accordée à leur fonction, voulue très performante et dotée des talents et
compétences adéquats.
Tanja Severin, Head of
Transaction Management,
Siemens Real Estate
Fonction immobilière et Achats
Le défi est de
trouver le bon
équilibre entre les
Achats et la fonction
immobilière. Cela
peut impliquer des
décisions difficiles,
mais qu’il importe
de prendre.
Les Achats sont de plus en plus actifs dans la gestion de l’immobilier : 67 % des cadres
de la région EMEA ayant répondu à notre enquête mondiale indiquent que ce service est
impliqué dans les décisions immobilières de manière permanente ou occasionnelle (figure 4).
Cependant, la relation entre les Achats et la fonction immobilière n‘en est qu’à ses premiers
pas et souvent, un mode opératoire bien conçu reste encore à définir.
Philippe Larpin
Global Facilities Manager,
Gemalto
Il existe de nombreux exemples à l’international de décisions ayant entrainé des
conséquences désastreuses pour avoir sous-estimé les stratégies immobilières. En France,
une société de services s’est rendu malheureusement célèbre en relocalisant l’ensemble de
ses équipes dans le centre de Paris moins de 3 ans après les avoir transférées en périphérie,
avec des motivations alors essentiellement liées à des économies de coûts. La réticence des
clients à venir sur un site éloigné ou les pertes en productivité des salariés écourtant leur
journée pour ne pas rallonger leurs temps de transport sont des dimensions qui n’avaient été
ni vues, ni anticipées.
Une majorité (59 %) des professionnels interrogés lors de notre enquête regrettent que, dans
leur entreprise, les Achats n’aient qu’une connaissance limitée de la fonction immobilière. Il
incombe à cette dernière d’établir le dialogue avec les Achats et les autres parties prenantes
dans l’entreprise afin de les alerter sur l’impact négatif que de mauvaises décisions peuvent
avoir. Un échec immobilier peut en effet coûter cher à l’entreprise.
Les décisions immobilières sont lourdes de conséquences directes et tangibles. L’entreprise
peut en pâtir en termes d’attraction et de rétention des meilleurs talents, d’image de marque
et de productivité. Une décision immobilière n’est pas une décision d’achat ordinaire.
Le livre blanc de la fonction immobilière Création de valeur et maîtrise des risques
De support, la fonction immobilière se recentre aujourd’hui sur les fondamentaux de l’entreprise et devient un
acteur stratégique à part entière. Cette mutation requiert un changement radical dans les attributs, les aptitudes et
l’approche de la fonction.
L’impact et la valeur générés par l’immobilier vont bien au-delà de la place qu’il occupe au bilan de l’entreprise.
Dans ce premier rapport, nous avons évalué les facteurs clés de réussite et les compétences que toute équipe
immobilière performante doit démontrer. Une équipe immobilière réellement efficace accompagne et facilite la
croissance tout en attirant et retenant les meilleurs talents. L’immobilier détient un potentiel de création de valeur
non négligeable du fait de l‘impact direct qu’il produit sur la performance et la productivité de l’entreprise. Il en
découle qu’a contrario, une gestion inefficace de l’immobilier représente un risque qu’il importe de circonscrire et
de traiter en conséquence.
Ne rien changer, c’est risquer que l’entreprise ne perde de la vitesse et la fonction immobilière de sa pertinence.
Notre prochaine publication se penchera sur la définition d’une stratégie immobilière optimale et la mise en place
de structures performantes. Elle explorera notamment des cas concrets d’entreprises internationales progressant
vers la réussite de la fonction immobilière.
F4: Le rôle des Achats dans la fonction immobilière
2%
Autre
31%
3%
Implication selon
les besoins
Recrutement de consultants externes pour les Achats
5%
41%
Connaissance de la fonction
immobilière
Pas de direction interne des Achats
23%
Pas de participation des Achats
59%
Connaissance limitée de la
fonction immobilière
36%
Question:
Quel rôle le département des achats de votre
organisation joue-t-il dans les décisions relatives à
l’immobilier d’entreprise?
Base: 251 sondés, EMEA
Implication de manière
permanente
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Contacts
Guillaume Savard
Département Corporate Solutions,
Directeur de l’équipe Consulting and Transaction Management
+33 (0)1 40 55 49 51
[email protected]
Luc Renaudin
Head of Business Development France & French
International Firms
+33 (0)1 40 55 48 43
[email protected]
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