26 janvier - Réseau de veille en tourisme

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Le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
Partenaires principaux
ÉDITION DU 26 JANVIER 2005

Des communiqués de presse comme outil de vente?
La place des agents de voyages se précise sur l'échiquier touristique
Dubaï, région de la démesure
La publicité dans les stations de ski est-elle bien perçue?
Structures de gouvernance et financement du tourisme
Chercher ce qu'on ne sait pas qu'on cherche: c'est aussi ça la veille!
Des communiqués de presse comme outil de vente?
[Thèmes de veille : Marketing]
[10 janvier 2005] «Comment vendre 1,5 million de dollars de billets d'avion avec 4 communiqués
de presse»? Le transporteur à tarifs réduits Southwest n'a pas fini d'étonner et de sortir des
sentiers battus. Son équipe marketing a su déceler une opportunité en analysant le fonctionnement
du Web. Fallait y penser!
En utilisant régulièrement les moteurs spécialisés qui fouillent la presse sur le Web (news search engine), des
millions de personnes ont accès aux sites de presse en ligne. Yahoo News enregistrait 21,6 millions de visiteurs
uniques en mars 2004 (Nielsen/NetRatings). Ces moyens de recherche sont aussi des outils de travail
indispensables aux journalistes: 98% consultent Internet quotidiennement, 92% y recherchent des articles et
73% des communiqués de presse (Middleberg/Ross Survey).
Jusqu'à maintenant, aucun secret d'État n'a été révélé. Mais l'équipe marketing de Southwest a su mettre à
profit ce type d'information. En réalisant qu'il n'y avait pas que les journalistes qui consultaient les sites de
presse en ligne, mais qu'un grand nombre de consommateurs le faisaient aussi, ils se sont dit: pourquoi ne pas
transformer les communiqués de presse qui servent à des fins informatives en un outil de vente directe?
Une stratégie en 5 étapes
Afin de viser juste, les responsables du marketing de Southwest ont élaboré une stratégie en cinq étapes:
1- Recherche des mots clés les plus demandés
Ils ont utilisé des outils (Wordtracker.com, Overture.com) servant à trouver les termes les plus recherchés par
les internautes. Près de 51 000 recherches étaient effectuées quotidiennement sur les mots «cheap airfaire» et
12 000 «cheap airline tickets».
2- Rédaction des communiqués de presse en utilisant les mots clés
Ils ont rédigé subtilement les communiqués de presse en utilisant dans les titres les mots clés les plus
recherchés et en les répétant dans le texte le plus grand nombre de fois possible.
3- Gestion optimisée des liens
Comme il est peu probable que le lecteur lise la totalité du communiqué de presse, ils ont dérogé à la règle qui
veut que les liens se retrouvent à la fin de la page. Voulant permettre à l'internaute d'acheter leurs produits, ils
ont mis les liens dans la première partie visible du texte à l'écran et créé des pages ad hoc facilitant l'achat en
ligne.
4- Utilisation des services d'un leader de la diffusion de communiqués de presse sur le Web
Ils ont diffusé leurs communiqués à des services de presse en ligne (ex. PR Newswire, Businesswire) qui
incluent des services de recherche gratuits pouvant être repris par des sites d'information et possédant des
liens avec les Yahoo!, Google et autres.
Le globe-veilleur, le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme
Édition du 26 janvier 2005
5- Tests de différents communiqués de presse
Afin de vérifier lequel avait le plus d'impact, ils ont testé différents types de communiqués de presse, dont un
annonçant le lancement de leur nouveau service à Philadelphie et un autre, celui de leur moteur de réservation
en espagnol. Avec quatre communiqués «tests», ils ont généré 1,5 million de dollars de ventes de billets
d'avion.
Est-ce que l'on verra les fils de presse inondés de publicité?
Michèle Laliberté
Sources:

eTourismeNewsletter. «Comment vendre 1,5 million de dollars de billets d'avion avec 4 communiqués de
presse», [etourismenewsletter.com], décembre 2004.

Jarboe, Greg. «How Southwest Airlines sold over $80,000 in tickets with one press release»,
[www.beyondink.com].
La place des agents de voyages se précise sur l'échiquier touristique
[Thèmes de veille : e-tourisme et distribution]
[20 octobre 2004] La mutation que l'on observe depuis une dizaine d'années dans le réseau de
distribution des voyages a fait couler beaucoup d'encre. Ce n'est pas nécessairement l'émergence
en force de la distribution électronique qui a engendré tous ces bouleversements, mais plutôt
l'apparition d'un nouveau segment de clientèle: les internautes consommateurs qui achètent
presque tout en ligne, y compris des voyages.
Ce texte a été publié dans la revue Téoros à l'automne 2004 (vol.23, no3).
L'agent de voyages au banc d'essai
On a assisté au cours des dernières années à un mouvement de concentration du réseau de distribution des
voyages, qui s'est traduit par une baisse importante du nombre d'agences. À titre indicatif, le nombre de points
de vente (enregistrés à l'Airlines Reporting Corporation - ARC) aux États-Unis a chuté de 13% en 2003, alors
que les revenus hebdomadaires moyens de chaque agence augmentaient de 12%. Cette concentration du
secteur devrait toutefois accroître la solidarité chez les joueurs restants.
La période de transition et d'adaptation, que certains qualifient de véritable laboratoire, incite plusieurs
professionnels du voyage à expérimenter de nouvelles façons de faire des affaires, d'autant plus qu'au cours
des dernières années, les transporteurs aériens et les hôteliers ont quelque peu délaissé les intermédiaires,
préférant investir massivement dans leur site corporatif et offrir des garanties de meilleurs tarifs pour tenter de
récupérer la clientèle des e-touristes.
Dans les agences, en raison de la suppression des commissions consenties par les transporteurs aériens, l'idée
de fonctionner sur la base de frais d'ouverture de dossier fait du chemin. On valorise ainsi beaucoup plus le rôle
«conseil» de la profession, faisant en sorte que c'est désormais la clientèle qui paie pour l'expertise qui lui est
apportée plutôt que le fournisseur en versant une commission.
La vocation de conseiller s'arrime bien à la tendance à personnaliser les voyages. Le touriste d'aujourd'hui a
beaucoup voyagé et souhaite bénéficier d'une certaine liberté. Il veut sortir des sentiers battus et s'éloigner des
masses, mais recherche néanmoins les avantages et la sécurité que peut lui procurer un conseiller en voyages.
Ce dernier doit avoir la souplesse nécessaire pour lui proposer des voyages sur mesure. La solution des
produits tout ficelés, bien qu'elle ait l'avantage d'être économique, ne comble pas toujours les attentes.
L'agrément ou les affaires?
Dans les agences traditionnelles oeuvrant sur le marché de l'agrément, il semble toujours y avoir une place
pour les spécialistes qui apportent une expertise. C'est pour cette valeur ajoutée que le consommateur
consentira à débourser des frais de service. On observe aussi un changement du côté des forfaits traditionnels,
principalement les voyages tout inclus vers les destinations balnéaires, qui ont longtemps constitué une manne
pour les agences. Les grossistes s'organisent et adaptent de plus en plus leur modèle d'affaires afin de vendre
directement leurs produits aux consommateurs. Déjà, au Québec, l'incursion d'un Go Travel Direct, qui
contourne le réseau des agences traditionnelles, suscite beaucoup de réactions.
Pour ce qui est du segment affaires, les agences en ligne apparaissent toujours moins efficaces que les agences
de voyages corporatives qui continuent de jouer un rôle primordial comme canal de vente. Certaines études
indiquent que, pour un voyage d'affaires, les agences de voyages traditionnelles parviennent, dans 90% des
cas, à obtenir un prix égal ou moins élevé que celui que l'on obtient par Internet.
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Les statistiques ne disent pas tout
La grande question est de savoir comment mesurer les parts respectives des intervenants liés à la vente des
voyages. En 2003, aux États-Unis, on estimait à 27% les ventes des transporteurs aériens réalisées sur
Internet. De ces ventes en ligne, 59% provenaient directement du site du transporteur et 41% d'agences de
voyages en ligne. Or, on ne peut conclure que ces 27% ont échappé au réseau traditionnel, puisque ces
statistiques comprennent les voyages réservés par l'agent pour son client, directement sur le site du
transporteur. Le même phénomène s'observe en hôtellerie.
La venue des transporteurs à rabais a considérablement changé la donne dans le réseau de distribution. Leur
volonté ferme de réduire les coûts le plus possible les a incités à centrer leur modèle d'affaires sur les ventes en
ligne, sans passer par les GDS (Global Distribution System) qu'utilisent les agents de voyages. Ce faisant, de
plus en plus d'agents de voyages développent des approches globales qui intègrent l'alternative Web aux GDS
et utilisent le même canal qu'un consommateur individuel. Selon un sondage de TravelMole aux États-Unis,
93% des agents de voyages utilisent Internet pour effectuer des recherches. Il est ainsi probable qu'une partie
importante des ventes Internet des transporteurs à rabais du Canada, comme Westjet et Jetsgo, soit
attribuable aux agences de voyages.
Les internautes prennent le large
C'est parmi les internautes assidus que le réseau de distribution traditionnel enregistre les plus grandes pertes.
Un peu plus de la moitié des Canadiens disent vouloir continuer de faire appel à un agent de voyages pour les
arrangements de leurs vacances d'été, comparativement à 64% en 2002. En France, 44% des gens ont utilisé
les services d'une agence traditionnelle pour réserver un voyage au cours des douze derniers mois. Chez les
gens qui ont développé une certaine habileté avec les outils de réservation en ligne, la perception de l'utilité
des agences traditionnelles a considérablement changé.
Une étude auprès des e-touristes américains révèle que plus de 92% d'entre eux achètent habituellement leurs
voyages sur Internet et que 45% le font systématiquement. Ces derniers jugent que ce sont les agences en
ligne qui sont les moins coûteuses, les plus simples à utiliser et celles qui offrent le plus vaste choix de
prestations (graphique 1). Ce n'est que pour le service à la clientèle qu'ils accordent une meilleure note aux
agences traditionnelles, mais très peu (5%) s'attendent à y trouver un meilleur prix.
Il n'est donc pas surprenant de constater que chez les touristes qui achètent régulièrement leurs voyages sur
Internet, plus de 84% affirment ne pas consulter un agent de voyages (graphique 2). Le dilemme des
internautes, quant à leur canal de prédilection pour comparer les prix, se situe davantage dans le choix entre
les intermédiaires en ligne tels qu'Expedia (88%) et les sites corporatifs des fournisseurs tels que Hilton (73%).
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Miser sur les forces
Une enquête du Conference Board révèle qu'une majorité de Canadiens qui utilisent les services d'un agent de
voyages veulent d'abord bénéficier d'un contact humain lors de la vente. Pour plusieurs, cette étape permettra
d'atténuer les craintes et d'avoir un recours en cas de problèmes, de s'assurer d'une transaction sécuritaire,
etc. Quelque 29% d'entre eux ne procèdent à l'achat de leur voyage que s'ils peuvent le faire en personne
(graphique 3). Environ 18% souhaitent le faire par téléphone, alors que 28% optent pour une combinaison
«téléphone et en personne».
Le contact humain demeure important pour plus de la moitié des Canadiens et les agents de voyages doivent
miser sur ce facteur. Beaucoup de travail reste à faire pour convaincre les e-touristes qu'ils ne trouveront pas
nécessairement de meilleurs prix auprès des agences de voyages en ligne. L'utilisation des outils
technologiques adaptés à Internet permet aux agents traditionnels d'avoir accès à un inventaire de produits des
plus diversifiés (tarifs Web, inventaire des transporteurs à bas prix, banques GDS, etc.) et à des prix
concurrentiels. Pourtant, seulement 5% des e-touristes estiment qu'ils offrent les meilleurs prix.
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L'agent de voyages a bel et bien encore sa place. Le défi consiste à promouvoir son nouveau rôle auprès des
voyageurs potentiels, soit celui d'un expert bien au fait de l'e-tourisme et qui peut épargner plusieurs heures de
recherche et bien des clics de souris infructueux aux agents de voyages en herbe que nous sommes!
Claude Péloquin
Sources:

PhoCusWright. «PhoCusWright's Online Travel Overview, Market Size and Forecasts 2004-2006», juin
2004.

TravelMole. «TravelMole reveals extent of internet use by agents», 16 janvier 2004.

Conference Board. «Outlook for Summer 2004 Outbound Travel», 2004.

Sain, Gary C. «Top 5 Reasons in Choosing a Travel Agent», Yesawich, Pepperdine, Brown & Russel, 25 août
2003.

PhoCusWright. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition», février 2004.

Cosmes, Jean-Pierre. «Les agents de voyages doivent revenir aux sources», Espaces, no 205, juin 2003.

Hagenhoff, Liborius. «The Role of the Travel Agent in the New Travel Marketplace», Anite Travel Systems,
11 mars 2003.

lastminute.com et tns sofres. «Impact de l'Internet sur la consommation de voyage des Français», 2 mars
2004.
Dubaï, région de la démesure
[Sous surveillance : Produits/destinations émergents]
[3 novembre 2004] On désigne le projet Palm Islands comme la huitième merveille du monde. Que
dire de l'hôtel Burj Al Arab, le seul hôtel 7 étoiles de la planète? Qualifier les projets touristiques de
Dubaï de démesurés, stupéfiants, fous et fascinants n'a rien d'exagéré. Les Arabes possèdent des
moyens à la mesure de leurs ambitions. Dubaï a amorcé son virage touristique et rien ne semble
l'arrêter.
Voyant l'or noir s'épuiser, les dirigeants des Émirats arabes unis (EAU) et plus particulièrement ceux de l'émirat
de Dubaï ont décidé de diversifier leur économie et de miser, entre autres, sur l'industrie touristique. Et quelle
entrée!
Dubaï se développe à grands coups d'éclat et de milliards $$$
À Dubaï, les idées les plus saugrenues prennent forme. La boulimie immobilière s'est emparée de cette
destination. Selon les statistiques officielles, 5208 bâtiments (bureaux, centres commerciaux, hôtels ou
immeubles d'habitation) étaient en construction au début d'août 2004. Sur un si petit territoire!
Voici une liste (non exhaustive) des projets peu banals à voir le jour dans cette région. Peut-être y a-t-il
matière à glaner certaines idées et à les appliquer à des échelles plus modestes?
Palm Islands - îles artificielles en forme de palmier (les plus grandes jamais bâties de main d'homme),
ajoutant 120 kilomètres de plage et visibles de l'espace (2000 villas, plus de 40 hôtels luxueux, centres
commerciaux, cinémas, etc.). Débutée en 2001, la construction de l'île Palm Jumeriah devrait être complétée à
la fin de 2005 (les villas y sont déjà toutes vendues) et l'île Palm Jebel Ali serait opérationnelle à la fin de 2007.
Une strophe d'un poème du prince héritier de Dubaï, Mohamed ben Rached Al-Maktoum, connu pour ses
initiatives dans le développement de son pays, sera calligraphiée autour des branches de l'énorme palmier de
Jebel Ali. Pour former ces lettres, quelque 1060 maisonnettes sur pilotis seront érigées.
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The World - regroupement de 250 îles en forme de planisphère (carte géographique du monde) au large de
Dubaï, accessible par mer ou par air uniquement. Plus de 10% des îles sont déjà vendues. La première phase
du projet a débuté à la fin de 2003 et sera complétée en 2008.
Aéroport international de Dubaï - construction d'un troisième terminal dont l'inauguration est prévue en
2006. Banal comme projet? Que non! Toujours à coups de milliards, ce nouveau terminal prendra la forme
d'une aile d'avion géante et sera long de près d'un kilomètre. Il sera consacré exclusivement aux passagers de
la compagnie Emirates et pourra accueillir le fameux A380, d'une capacité de près de 1000 passagers.
Dubailand - gigantesque parc thématique dont la première phase sera complétée à la fin de 2006. Comportant
plus de 45 projets (200 sous-projets) et représentant des investissements de plusieurs milliards de dollars, cet
immense parc de loisirs comprendra six zones thématiques: aventure, sport, écotourisme, loisirs et vacances,
magasinage et finalement, famille. Le Dubai Sunny Mountain Skidome, station de ski intérieure avec pente de
ski orientable et pistes de planche à neige (6000 tonnes de neige), de même qu'un hôtel de luxe en forme
d'iceberg s'intègrent à ce projet. (Voir aussi: Une saison de ski... sans neige. Que faire?, 18 août 2004)
Burj Al Arab - chef-d'oeuvre architectural et icône de Dubaï, cet hôtel en forme d'immense voile revendique
l'unique classification 7 étoiles et le statut d'hôtel le plus élevé (321 mètres) du monde. Situé sur une île
artificielle à 280 mètres du continent et relié à la côte par un étroit chemin, cet hôtel abrite un héliport à l'étage
supérieur. On envisage la construction de deux autres hôtels 7 étoiles dans cette région.
Hydropolis - construit sous l'eau, complexe hôtelier de grand luxe avec 220 suites (fenêtres panoramiques sur
les fonds marins) et dont la réception sera en surface. On prévoit son ouverture à la fin 2006.
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Chess City - construit au coût de 10 milliards $US, ensemble immobilier composé de 32 immeubles
reproduisant un échiquier.
Crystal Dome - complexe résidentiel et de loisirs de 1 milliard $US. Ce projet a été présenté comme la plus
volumineuse structure hors terre du monde et devrait devenir une référence architecturale sur la planète.
Burj Dubai - projet d'une tour d'habitation la plus haute du monde, planifiée pour 2008, qui culminera à près
de 500 mètres et surpassera les tours Petronas, à Kuala Lumpur (452 mètres). Elle abritera appartements,
bureaux, hôtel et lieux de loisirs.
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Dubai Marina - un des plus grands projets mondiaux de développement d'un front de mer, évalué à 10
milliards $US. Devant comprendre dix districts, chacun d'eux présentera des caractéristiques différentes.
Dubai Festival City - quartier offrant un mélange de terre et d'eau, regroupant divertissement, restauration et
magasinage. Sur une superficie de 480 hectares et s'étendant sur quatre kilomètres, il comprendra, entre
autres, des cascades d'eau géantes et des canaux artificiels.
Dubai Shopping Festival - mégaévénement de divertissement inauguré en 1996 afin de promouvoir le
commerce de détail. Le concept du festival a évolué au fil des années: les plus grands chanteurs et designers
de mode y présentent spectacles et défilés, et divers autres événements y prennent place. En 2004, entre le 15
janvier et le 15 février, ce festival a attiré plus de 3,1 millions de visiteurs, soit une augmentation de 6,1% par
rapport à 2003.
Dubaï se présente
• Les Émirats arabes unis (EAU) sont situés au Moyen-Orient entre le golfe Persique et le golfe d'Oman.
• L'Arabie saoudite et Oman sont les pays limitrophes.
• La ville de Dubaï est la capitale de l'émirat de Dubaï, le deuxième plus grand des sept émirats.
• Le territoire des EAU s'étend sur 82 800 km carrés (un peu moins que l'État du Maine); l'émirat de
Dubaï en occupe une superficie de 3900 km carrés.
• La population des EAU était estimée à 3,5 millions d'habitants en 2002 et celle de l'émirat de Dubaï à
1,1 million.
• Le climat est de type subtropical et sec; la pluie, peu fréquente, tombe principalement en hiver; la
température moyenne varie de 24°C en janvier à 41°C en juillet.
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Dubaï touristique en chiffres
Les chiffres du Dubai Department of Tourism and Commerce Marketing (DTCM) rapportent en:
• 2003 - 4,9 millions de touristes
• 1995 - 1,6 million de touristes (selon les statistiques de l'OMT)
En 1999, la provenance de la clientèle se répartissait comme suit : Moyen-Orient (35,5%), Europe (31,4%) et
Asie du Sud (17%).
En 2002, Dubaï avait étonné l'industrie touristique alors que l'Organisation mondiale du tourisme (OMT)
annonçait que cette destination avait obtenu le plus haut taux mondial de croissance des arrivées de visiteurs
internationaux, soit une hausse de 31% par rapport à 2001. Malgré une année 2003 difficile en raison de la
guerre en Irak et du SRAS, elle a tout de même réussi à augmenter ses visiteurs de 5%.
Aucun doute, sa notoriété s'accroît et ce, tant auprès de la clientèle d'agrément que des voyageurs d'affaires.
Lors d'un sondage du réseau CNN au printemps 2004, Dubaï s'est classée au troisième rang des meilleures
destinations mondiales auprès des voyageurs d'affaires derrière Hong Kong et Singapour.
Cet émirat est déterminé à attirer 15 millions de touristes en 2010.
Quand on dit que la concurrence s'accentue
Essoufflé par votre lecture? On ira même jusqu'à distraire les vacanciers en reconstituant les plus beaux sites
de plongée du monde (carcasses d'avions, etc.) et en jetant un lingot d'or à l'eau chaque jour pour les
amateurs de pêche miraculeuse.
À l'instar de Las Vegas, cette destination continue de se créer de toutes pièces à coups de gigaprojets et de
milliards de dollars. Dubaï a la ferme intention de s'affirmer en tant que haut lieu du tourisme, de se hisser au
rang des joueurs majeurs mondiaux et de devenir le principal centre financier et d'affaires du Moyen-Orient.
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Comment lutter contre cette destination qui a, en plus, l'avantage d'être à proximité de l'Inde, non loin de l'Asie
du Sud-Est et à environ quatre ou cinq heures d'avion des grands centres européens? On peut toujours essayer
d'adapter quelques idées.
Michèle Laliberté
Sources:

Agence France Presse. «Dubaï: boulimie de construction et folie des grandeurs sans limites», Bonjour
Voyage, 20 septembre 2004.

ASIA Travel Tips. «Number of Dubai hotel guests records sizeable growth in 2003»,
[www.asiatraveltips.com], 15 mars 2004.

Robert, Martine. «Les chantiers touristiques hors normes de Dubaï», Les Échos, 10 août 2004.
La publicité dans les stations de ski est-elle bien perçue?
[Thèmes de veille : Marketing]
[20 décembre 2004] La publicité envahit les stations de ski. Mais comment est-elle perçue? Quelle
est son efficacité? Une étude réalisée en Suisse révèle que plus de 60% des skieurs sont favorables
à l'affichage publicitaire dans les stations de ski.
Panneaux et écrans géants aux abords des pistes, télécabines «habillées», les supports publicitaires se
multiplient dans les stations de ski. (Voir aussi: La publicité s'empare des centres de ski, 20 décembre 2004.)
Cette invasion publicitaire est-elle bien perçue par les skieurs?
Une étude menée en Suisse en février 2004 par SGATouristic®, en collaboration avec Demoscope Research et
Marketing AG éclaire la question. Les instigateurs de cette enquête avaient deux objectifs: d'une part, recueillir
des faits et chiffres sur l'impact publicitaire (taux de mémorisation, etc.) et d'autre part, déceler des points de
repère révélateurs de l'acceptation de cette forme de publicité.
L'étude a été réalisée auprès de 510 personnes germanophones de plus de 15 ans, au domaine skiable
Alpenarena dans les Grisons. Elle consistait à analyser différentes campagnes publicitaires diffusées sur des
supports allant de 12 à 39 mètres carrés. Au moment de l'enquête, plus de la moitié des personnes
séjournaient dans la région depuis plus de trois jours. Environ un tiers des répondants étaient là depuis plus de
6 jours et d'autres étaient des skieurs d'un jour.
Les questions portaient aussi bien sur des marques connues à l'échelle nationale et internationale, que sur des
publicités pour des produits et services régionaux et locaux de notoriété variable.
Voici quelques grandes constatations:
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pour environ 90% des personnes interrogées, la publicité n'est pas un élément perturbateur;
62% y sont favorables et 25% y sont indifférents;
73% des répondants considèrent que la publicité fait passer le temps;
57% aiment regarder la publicité dans ce contexte (surtout la tranche d'âge la plus jeune, dont 82%
estiment que la publicité leur donne le sentiment de raccourcir le temps d'attente);
près de la moitié des répondants de 15 à 19 ans ont un taux de mémorisation de 73%, soit plus du
double du taux moyen enregistré dans la population (33%);
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l'environnement publicitaire est visiblement propice à toutes les branches industrielles, puisque les
affiches les plus reconnues font partie de six secteurs économiques différents, de l'automobile au
chocolat, en passant par les télécommunications;
les panneaux en petit format ont autant de chance d'être perçus que les grands, pourvu qu'ils soient
bien placés;
comme attendu et normal, les répondants séjournant depuis plusieurs jours ont de meilleurs résultats
au test de mémorisation.
Des données recueillies, il ne ressort aucune différence significative par rapport à l'âge, ni à l'effet que le
répondant soit un homme ou une femme.
L'étude conclut donc que les stations de ski sont un endroit propice à ce genre de campagnes publicitaires,
puisque les skieurs sont là pour oublier le quotidien (pour 91% des répondants) et sont ouverts aux nouvelles
impulsions.
Pour être efficace, l'affiche se doit:
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d'être visible et lisible de loin;
de présenter un message clair, simple, qui s'en tient à l'essentiel;
d'intéresser;
d'innover;
de présenter une marque facilement reconnaissable.
Enfin, la publicité dans les stations de ski est, selon SGATouristic®, un excellent moyen de renforcer
efficacement des campagnes médias classiques, dans des segments particulièrement intéressants, jeunes et à
fort pouvoir d'achat.
Il faut cependant regarder les résultats de cette étude en ayant à l'esprit qu'elle a été réalisé par et pour une
entreprise qui vend de l'espace publicitaire.
Sans oublier également que si le taux d'acceptation des campagnes publicitaires dans les centres de ski est
encore aussi élevé, c'est peut-être dû au fait qu'il est relativement nouveau. Attendons quelques années,
que les stations de ski et les pentes soient littéralement envahies, et vous verrez que, tout comme en ville, les
skieurs risquent d'être de moins en moins réceptifs, voire carrément blasés.
Françoise Mommens
Source:
SGATouristic. «Etude d'affichage Suisse. La publicité dans les stations de sports d'hiver SGATouristic®. Le cas
type Alpenarena», [www.apg.ch], février 2004.
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Structures de gouvernance et financement du tourisme
[Sous surveillance : Politiques et programmes]
[5 octobre 2004] Dans notre dossier sur la gouvernance, nous avons constaté que le gouvernement
et, plus exactement la taxe sur les chambres d'hôtel, constitue pour la majorité des pays étudiés la
principale source de financement. Malgré les difficultés rencontrées par plusieurs destinations
touristiques pour faire accepter cette taxe, l'Alberta et la Ville de Vancouver ont réussi - avec le
soutien de l'industrie - à élargir cette taxation à l'ensemble de l'industrie touristique sous la forme
d'une taxe sur le tourisme.
À Vancouver, cette nouvelle forme de taxation, réclamée par Tourisme Vancouver - une association regroupant
plus de 1000 intervenants privés - vise à procurer des fonds additionnels pour réaliser les actions marketing de
la destination. La législation mentionne que cette taxe «volontaire» devra être perçue par toutes les entreprises
touristiques. On dit d'elle qu'il s'agit d'une taxe volontaire, car elle sera adoptée par un secteur touristique
uniquement si les membres de ce secteur se prononcent démocratiquement en sa faveur. Les mécanismes de
consultation prévus pour chaque secteur demeurent à négocier avec Tourisme Vancouver.
À l'été 2004, le gouvernement albertain annonçait l'abolition de la taxe de 5% sur l'hébergement pour la
remplacer au 1er avril 2005 par une taxe de 4% sur le tourisme. Cette nouvelle taxe s'appliquera à tous les
secteurs de l'industrie touristique qui y auront adhéré de façon volontaire et démocratique, un peu comme dans
le cas de Vancouver.
Voici maintenant, en mots et en chiffres, un survol des principales sources de financement de quelques-unes
des destinations étudiées.
En Colombie-Britannique
Les revenus provenant de la taxe sur les chambres d'hôtel constituent la principale source de financement,
alors que les sommes provenant des programmes de partenariat avec l'industrie ne cessent de décroître depuis
les trois dernières années. Les prévisions pour les trois ans à venir ne montrent pas d'amélioration dans les
revenus provenant des programmes - 24 500$, 25 700$, 26 900$ - et seulement de très légères
augmentations en ce qui a trait aux revenus attribuables à la taxe sur les chambres - 7837$, 8205$, 8546$.
Tableau 1 - Tourism British Colombia
Budget d'exploitation des cinq dernières années
Source: Tourism British Columbia. «Annual Report 2003-2004».
En Alberta
De 1999 à 2003, le budget de marketing et de développement touristique n'a cessé de croître, passant de 16,4
M$ à 23,2 M$, soit une augmentation de près de 41% en quatre ans. À la suite d'une légère diminution de son
budget en 2003-2004 (-4,3%), l'Alberta prévoit de substantielles augmentations de revenus avec l'implantation
de sa nouvelle taxe de 4% sur le tourisme. Les fonds ainsi recueillis - on prévoit des revenus de 42,4 M$ pour
2005-2006 et de 48 M$ pour 2006-2007 - serviront en entier à la promotion et au développement du tourisme.
Le tableau suivant présente la répartition budgétaire de Travel Alberta pour l'année 2004-2005. On y remarque
que la promotion de la destination sur les marchés étrangers occupe la plus large part du budget.
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Tableau 2 - Travel Alberta
Répartition budgétaire pour 2004-2005
Source: Travel Alberta. «Strategic Tourism Marketing Plan 2004-2007».
En Ontario
Le Programme de tourisme
Le Programme de tourisme vise la revitalisation de l'industrie touristique de l'Ontario grâce à la mise en place
d'une stratégie touristique. Ses activités consistent notamment:
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à offrir à l'industrie des services d'information et d'analyse stratégiques;
à encourager les partenariats pour accroître la compétitivité et améliorer la qualité des services;
à travailler avec les intervenants de l'industrie et d'autres ministères pour trouver des débouchés
touristiques et en faire la promotion;
à exploiter les centres d'information touristique;
à administrer les attractions touristiques appartenant à l'Ontario.
Le budget du ministère du Tourisme et des Loisirs prévoit un investissement de 106,7 millions $ en 2004-2005
pour son programme de tourisme, soit 40 millions de plus qu'en 2003-2004. De ce montant, 71
millions échoient à la Société de partenariat ontarien de marketing touristique et 3,7 millions au développement
des investissements touristiques.
Voici les données préparées par le gouvernement ontarien pour son programme du tourisme.
Tableau 3 - Ministère du Tourisme et des Loisirs de l'Ontario
Dépenses réelles et prévisions
Source: Ministère du Tourisme et des Loisirs de l'Ontario. «Budget des dépenses 2004-2005».
Au Québec
Au cours des trois derniers exercices financiers, les dépenses de Tourisme Québec s'élevaient en moyenne à
102,4 M$, la promotion et la commercialisation monopolisant la plus grande part des dépenses, soit 39% pour
l'exercice 2002-2003. Quant à lui, le développement des produits représente 36% des dépenses de Tourisme
Québec et les frais d'exploitation et d'administration s'élèvent à 26% en moyenne. Le tableau suivant présente
les différentes catégories de dépenses de Tourisme Québec pour les trois dernières années.
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Tableau 4 - Tourisme Québec
Fonds de partenariat touristique: principales dépenses entre 2000 et 2003
Source: Couture, Maurice.
«Vers une nouvelle politique touristique du Québec.
Portrait, tendances et pratiques en matière de gouvernance en tourisme:
les enjeux et défis pour un modèle adapté au Québec».
En France
Les crédits accordés au titre du tourisme pour 2004 sont en diminution pour la première fois depuis 1998,
s'établissant à 70,53 millions d'euros, soit une baisse de plus de 5% par rapport à 2003. De plus, selon
certains observateurs, ce sont surtout les crédits d'intervention (programmes) qui tendent à baisser alors que
les dépenses de fonctionnement de l'administration nationale continuent de croître.
Le budget du ministère délégué au Tourisme de la France permet de financer trois grandes catégories d'actions:
•
•
•
assurer la promotion de l'image touristique de la France à la fois en France et à l'étranger;
élaborer la réglementation du secteur et sa normalisation et adapter la qualité de l'offre touristique;
encourager le départ en vacances de tous les publics, et notamment des handicapés et des personnes
démunies. En 2004, cette action mobilisait 6% des crédits du ministère délégué au Tourisme (hors
dépenses de personnel) comparativement à plus de 12% l'année précédente.
Maison de la France, l'organisme chargé de la promotion de la France à l'étranger, reçoit 30 millions d'euros
de financement de l'État et autant de la part des professionnels qui s'associent à ses campagnes. Malgré tout,
le budget «communication» de la France reste très inférieur à celui de l'Espagne, deuxième destination dans le
classement mondial, qui a consacré 95 millions d'euros pour inciter les touristes à séjourner sur son territoire.
Tableau 5 - Ministère délégué au Tourisme de la France
Dépenses en 2004
Source: Direction du Tourisme. «Le budget du tourisme 2004».
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En Australie
Afin de réaliser sa nouvelle politique du tourisme publiée en 2003, le gouvernement australien accroîtra le
financement de l'industrie touristique de 235 M$, soit 52,2 millions par année, s'échelonnant du premier
trimestre 2004 au 30 juin 2008. Déjà, au cours de l'année fiscale 2003-2004, l'Australian Tourist Commission
recevait un budget additionnel de 12 M$, dont 10 millions pour mettre sur pied sa nouvelle campagne de
marketing international. Le budget des prochaines années se structure de la façon suivante:
Tableau 6 - Australian Tourist Commission
Budget de 2003-2004 à 2007-2008
Source: Tourism Australia. «Tourism Funding profile».
Aux États-Unis
En février 2003, Georges Bush signait l'Omnibus Appropriation Act for Fiscal Year 2003 dans lequel le
gouvernement allouait 50 millions $US pour la réalisation d'une campagne promotionnelle s'adressant aux
touristes en provenance des cinq marchés prioritaires pour les États-Unis, soit le Canada, le Mexique, le
Royaume-Uni, le Japon et l'Allemagne. Le gouvernement vise également l'implication financière des
organisations régionales de tourisme, dont les membres représentent divers secteurs de l'industrie, incluant les
offices de tourisme des États, les bureaux de congrès et les intervenants privés.
Tableau 7 - États-Unis
Budget prévu des offices de tourisme en 2002-2003
Source: Travel Industry Association of America.
«2002-2003 Survey of U.S. State & Territory Tourism Office Budgets».
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Au Royaume-Uni
Le budget total du Royaume-Uni a augmenté de 9,5% en 2003 par rapport à 2002, comme nous le constatons
dans la figure 1. La promotion internationale équivaut à 65% du total de la subvention gouvernementale, alors
que le marketing domestique en représente un peu plus du quart (26,2%). Les agences de développement
régional dépensent en moyenne annuellement 14 millions de livres pour le développement et la promotion du
tourisme et les autorités locales en déboursent 116 millions.
Figure 1 - VisitBritain
Évolution des revenus touristiques en 2002-2003 et 2003-2004
Source: VisitBritain. «Annual Report 2003-2004».
Nouvelle-Zélande
Au fil des ans, la contribution financière du gouvernement néo-zélandais au tourisme n'a cessé de décroître.
Ainsi, entre 2000 et 2004, les subventions gouvernementales ont diminué en moyenne de 5,6%. Malgré cela,
au cours de la dernière année, Tourism New Zealand a considérablement accru son budget de publicité afin
d'orchestrer sa toute nouvelle campagne publicitaire, 100% Pure New Zealand, qui soulignons-le, a gagné de
nombreux prix, entre autres:
•
•
deux médailles d'or de la Hospitality Sales and Marketing Association International, une association sise
aux États-Unis
le Grand Award for Marketing remis par la Pacific Asia Travel Association (PATA)
Ces dépenses publicitaires ont effectivement enregistré une croissance de 40,6% en 2004 par rapport à l'année
précédente, alors que celles liées à l'ensemble des autres activités marketing telles que la participation à des
événements, les relations publiques, la formation des intervenants, etc., ont subi une baisse de 24,8% au cours
de la même période.
Tableau 8 - Tourism New Zealand
Sommaire du budget: 2000 à 2004
Source: Tourism New Zealand. «Annual Report 2003-2004».
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Les subventions gouvernementales comprennent un budget de base de 54 382 millions $ pour 2004 de même
que des montants additionnels pour des activités spécifiques, soit:
Quelques conclusions
Les modalités de financement des organismes nationaux, régionaux et locaux sont peu diversifiées. Malgré une
ferme volonté gouvernementale d'investir dans l'industrie touristique, le financement ne va souvent pas de
pair, comme ont pu le remarquer les intervenants touristiques français qui ont subi une diminution des
investissements pour l'année 2004, et ce, malgré une toute nouvelle politique du tourisme.
D'autre part, dans un contexte économique mondial particulièrement difficile pour le tourisme depuis les
dernières années - guerre en Irak, menaces terroristes, SRAS, vache folle - la capacité à investir des
entreprises touristiques ne va certainement pas en s'accroissant. On doit se demander si les gouvernements
sont prêts à investir encore plus en tourisme tout en laissant de plus en plus de place aux initiatives privées et
régionales ou locales.
Avec l'avènement de cette prometteuse taxe sur le tourisme, plutôt qu'uniquement sur l'hébergement, le
gouvernement albertain et l'administration de Vancouver espèrent disposer de sommes suffisantes pour mener
à bien leurs diverses activités de marketing. Cependant, le processus «démocratique» et «volontaire»
d'adhésion à cette nouvelle taxe sur le tourisme semble très loin de faire l'unanimité dans les divers secteurs de
l'industrie touristique. De plus, aucune modalité de fonctionnement n'a pu être négociée jusqu'à maintenant.
On peut dès lors se questionner sur la viabilité de cette forme de taxation. Sera-t-elle vouée à l'échec avant
même d'avoir réellement vu le jour? Rappelons qu'au Québec, les modalités de fonctionnement liées à la taxe
sur l'hébergement n'avaient également pas été établies, pas plus que l'emploi qu'on ferait des sommes
amassées. Tout cela ayant comme conséquence que, dix ans plus tard, la taxe n'est toujours pas
adoptée dans la moitié des régions touristiques.
L'ensemble des partenaires de l'industrie touristique doivent donc faire preuve d'imagination pour «étirer» leurs
dollars. Ce que l'on pourrait traduire par: «Comment faire plus avec moins?» D'où la nécessité, on y revient
sans cesse, d'actions concertées, de partage des tâches et des responsabilités, de partenariats, d'évaluation,
etc.
Le succès appartient aux destinations qui possèdent une vision et des objectifs clairs, partagés par tous leurs
partenaires et qui sauront faire fructifier leurs investissements, quels qu'ils soient, en démontrant un leadership
et une originalité exceptionnels.
Chantal Neault
Sources:

Couture, Maurice. «Vers une nouvelle politique touristique du Québec. Portrait, tendances et pratiques en
matière de gouvernance en tourisme: les enjeux et défis pour un modèle adapté au Québec», juin 2004.

Ministère délégué au Tourisme de la France. Direction du Tourisme. «Le budget du tourisme 2004».
[http://www.tourisme.gouv.fr/fr/z1/ministere_delegue/budg_tourisme/]

Ministère du Tourisme et des Loisirs de l'Ontario. «Budget des dépenses 2004-2005».

Tourism Australia. «Tourism Funding profile».
[http://www.tourismaustralia.com/content/About%20Us/twp_fundingprofile.pdf]

Tourism British Columbia. «Annual Report 2003-2004».

Tourism New Zealand. «Tourism New Zealand Annual Report 2003-2004.
[http://www.tourisminfo.govt.nz/tourism_info/publications/annual-report/annual-report_home.cfm]

Travel Alberta. «Strategic Tourism Marketing Plan 2004-2007».

Travel Industry Association of America. «2002-2003, Survey of U.S. State and Territory Tourism Offices
Budgets», mai 2003.

VisitBritain. «Annual Report 2003-2004».
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Chercher ce qu'on ne sait pas qu'on cherche: c'est aussi ça la veille!
[Thèmes de veille : Intérêt général]
[5 janvier 2005] Bien qu'hétéroclite, la section Intérêt général de notre site renferme des textes qui
peuvent vous amener sur des pistes insoupçonnées: les grandes tendances suscitent toujours notre
curiosité et les parcs éoliens la controverse, l'hôtel «boutique» est presque devenu un «buzz
word», où se retrouve le Canada dans le coeur des Américains et au classement plus sérieux de
l'OMT, les aléas climatiques chambardent les projets, et que dire de la variation du taux de change
de notre huard? Nous avons parlé de tout cela et de bien d'autres choses.
Voici une compilation méli-mélo du contenu de la section intérêt général. Vous n'avez qu'à cliquer sur les liens
pour en savoir plus sur le sujet ou naviguer sur notre site à l'aide des onglets situés à la gauche de la page
d'accueil. L'ensemble de ces textes se retrouve dans l'onglet Thèmes de veille ->> dans la rubrique Intérêt
général.
Les grandes tendances qui révolutionneront l'industrie touristique à l'aube du 3e millénaire
Michael Nowlis, consultant et directeur de Tourism Control Intelligence (France et États-Unis), nous fait part de
ses prévisions pour la prochaine décennie. Entres autres, il mentionne:

L'industrie des croisières connaîtra une croissance phénoménale. Les bateaux de croisière se
transformeront en station de villégiature.
Les grands centres d'attraction (Las Vegas, Orlando, Sun City, etc.) prendront encore plus d'ampleur.
Les hôtels «boutique» rafleront des parts de marché aux chaînes hôtelières de luxe. La distinction entre
les hôtels d'affaires et de loisirs s'atténuera.
Dans le marché d'agrément, les stations de loisirs urbaines concurrenceront les villages vacances des
destinations soleil.
Comprendre le comportement du consommateur (goûts, aversions, habitudes, intérêts, passe-temps)
deviendra crucial et procurera un avantage compétitif dans le domaine du marketing hôtelier.
Les alliances entre secteurs complémentaires (restauration, hébergement, voyage, loisirs) s'avèreront
des stratégies de marketing efficaces.
* Boule de cristal, que nous prédis-tu?
* Vision prospective des experts
* Les éléments marquants de la dernière décennie
L'hôtel «boutique», à l'opposé de la chaîne hôtelière
Qu'est-ce qu'un véritable hôtel «boutique»? La vision que la clientèle a d'un hôtel a beaucoup évolué depuis les
dernières années et il n'est pas faux de dire que le choix de l'hôtel reflète la personnalité du client. Se voulant à
l'opposé de la standardisation des grandes chaînes hôtelières, ce concept se caractérise principalement par la
localisation urbaine, l'architecture, le design et surtout le service personnalisé. Devenu un buzz word avec
l'arrivée dans ce marché des chaînes hôtelières et des hôtels sous le signe de la surenchère du design, on peut
parler d'éclatement de ce segment.
Danemark: intégrer les parcs éoliens au paysage touristique
D'aucuns diront que les parcs éoliens dénaturent le paysage et font fuir les touristes. L'exemple du Danemark
nous prouve que, bien gérés, ceux-ci constituent un attrait touristique non négligeable. Les promoteurs de
grands parcs éoliens y ouvrent souvent des centres pour visiteurs. Ces parcs deviennent le paysage à la fois
d'un tourisme «écologique» et d'un tourisme «industriel». Les hôtels, les gîtes et les campings utilisent cette
image pour la promotion du tourisme vert. Ils sont le fier symbole de la prise de conscience sociale collective.
Au Canada, toutes les provinces ont des projets d'éoliennes. Au Québec, leur développement n'est pas limité à
la Gaspésie car plusieurs régions affichent un grand potentiel éolien.
* Choc pétrolier: à la recherche de l'or noir
Chèque-vacances: un double levier, social et touristique
Avoir des vacances c'est bien, mais avoir les moyens de les prendre c'est mieux! En France, en Suisse et en
Belgique, les entreprises distribuent des chèques-vacances aux employés. Mieux qu'une prime, ces chèques
font partie des avantages sociaux. Cette action constitue avant tout une mission sociale laquelle est doublée
d'un levier économique considérable pour l'industrie du tourisme. Comme ces chèques sont achetés plusieurs
mois avant d'être remis aux travailleurs, l'organisme émetteur gère un capital important qui devient un fonds
d'investissement. En France, pour 1 euro possédé en chèque-vacances, ce sont 4 euros qui seront dépensés sur
le plan national. Le Québec s'intéresse également à cette formule avec le projet de «Carte vacances».
Le Top 10 du classement mondial des destinations selon l'OMT
Depuis les années 2000, les six premières positions sont plutôt stables. Alors que la France affiche une
confortable avance, la bataille se situe principalement entre le Canada, le Mexique, l'Autriche et l'Allemagne
pour les derniers rangs du Top 10. Le Canada y figure, mais pour combien de temps encore?
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La destination rêvée des Américains
Si les Américains n'avaient aucune contrainte budgétaire, quelle serait leur destination idéale? Depuis huit ans,
ils fantasment principalement sur l'Australie et cinq pays européens se disputent une place dans leur coeur. Les
nombreux Oscars remportés par la trilogie du Seigneur des anneaux a fait bondir la Nouvelle-Zélande dans leur
imaginaire, rivalisant ainsi depuis peu avec le Canada. Ce dernier a subi la valse du «je t'aime moi non plus»
des Américains depuis 2001. Et inévitablement, les charmes de la Chine commencent à faire leur effet.
Une pluie de subventions pour l'Ontario
De toutes les provinces canadiennes, c'est l'Ontario, et notamment la région du Grand Toronto (RGT), qui a été
la plus touchée par l'épidémie de SRAS, l'an dernier. Le gouvernement ontarien fait preuve d'une volonté très
nette de renverser la vapeur. Ainsi, pour attirer les touristes en Ontario, il fait pleuvoir des subventions
(provinciales et locales) depuis le début du mois de février 2004, soit un investissement de 30 millions $.
* Initiatives pour relancer le tourisme dans les provinces atlantiques
Voici d'autres sujets qui figurent aussi dans la section Intérêt général
• À qui la faute?
• L'impact de la météo sur la fréquentation touristique
• Chaud devant! Le réchauffement climatique pourrait raccourcir la saison de ski
• Avoir des vacances et partir en vacances: deux choses très différentes
• La fluctuation des taux de change
• Un regard prospectif - un vent de reprise souffle
• Le Réseau de veille en tourisme fait boule de neige
Michèle Laliberté
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