Les réseaux sociaux, moteurs de l`e-commerce en Chine

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Les réseaux sociaux, moteurs de l'e-commerce en Chine
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Le 25 août 2011 par SYLVIE LAVABRE, À PÉKIN ET À SHANGHAI
Mots clés : Commerce, E-commerce, Enseignes internationales
L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE
L'e-commerce chinois, promis à des croissances folles, fascine. Sephora et L'Oréal y bataillent depuis
2006. La Redoute devrait s'y lancer dans quelques mois. Et pour cause, la Chine est le pays le plus
digital au monde. Mais la partie est plus ardue à jouer qu'il n'y paraît avec des réseaux sociaux très
segmentés comme clé d'entrée pour atteindre des consommateurs très volatils. Reportage.
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pour le « Facebook commerce
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Sur son mobile, Joan, jeune cadre chinoise, salariée d'un groupe français qui opère en Chine, est
connectée en permanence sur Kaixin 001, son réseau social préféré. Elle s'y est inscrite à la sortie de
l'université pour y suivre ses amis. Avant cela, elle était membre de Ren Ren, premier clone local de
Facebook à s'être lancé, en 2005, et premier réseau social à avoir fait son entrée à la Bourse de
New York, en mai 2011, alors que celle de Facebook n'est pas attendue avant 2012. RenRen,
littéralement « Tout le monde », qui a réalisé 76,5 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2010 et
compte 117 millions d'utilisateurs actifs, est le plus populaire auprès des étudiants chinois. Mais Kaixin
001 (75 millions d'utilisateurs), lancé en juin 2008, lui a ravi la vedette auprès des jeunes cadres
grâce à la popularité de ses jeux en ligne. Il est le premier à avoir proposé une copie de Farmville.
Aujourd'hui, Kaixin est éclipsé à son tour par Sina Weibo, l'équivalent de Twitter en Chine avec, en
plus, une pincée de Facebook et de Groupon. On l'aura compris, tout va très vite en Chine !
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Lancé en 2009, Sina Weibo capte déjà 110 millions d'utilisateurs dont de nombreuses célébrités
locales et... Tom Cruise ! Entre-temps, Kaixin 001 comme d'autres acteurs de l'internet chinois, a
développé, lui aussi, son weibo (microblog). Mais la prime va au plus innovant, et la fidélité n'est pas
le fort des internautes chinois. D'ailleurs, Joan le reconnaît volontiers : elle aime bien Kaixin 001 mais
n'hésitera pas à zapper sur Sina Weibo si ses amis sautent le pas.
EN SAVOIR PLUS
Chiffres
304 millions de Chinois jouent en ligne chaque mois 375 millions de Chinois utilisent un moteur de recherche
chaque mois
353 millions consultent chaque mois les sites d'informations et utilisent les messageries instantanées
284 millions de Chinois regardent chaque mois des vidéos sur le Net
160 millions d'acheteurs en ligne ont dépensé 50 Mrds € d'achats en ligne en 2010. Ils seront 245 millions pour 140
Mrds € en 2013
Source : China internet devlopment statistical report
23
MAI
24
MAI
Un accès problématique pour les marques
« L'environnement digital change à toute vitesse, confirme Rand Han, fondateur de Résonance,
agence chinoise de marketing communautaire. En Chine, la fragmentation des sites et des audiences
est beaucoup plus importante qu'aux États-Unis. Il est difficile pour les marques de se frayer un
chemin dans cet univers aussi hétérogène que complexe. La concurrence est féroce. Des centaines
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25
5
de clones de Facebook bataillent les uns contre les autres. Beaucoup arrivent et beaucoup meurent
chaque jour. Copier un site ne coûte pas cher, et l'absence de droits de la propriété intellectuelle
favorise cette dynamique. Dans ce paysage en mouvement constant, aucun leader ne domine et c'est
un véritable problème pour les marques. »
« Nous sommes le premier réseau social pour les Chinois influents et la
première plate-forme média et marchande à destination des classes
supérieures. Notre cible est en pleine croissance. D'ici à 2020, le marché du
luxe concernera 150 millions de personnes qui dépensent 40 % de leurs
revenus. »
5 Juin 2012, Paris
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SOPHIA PAN, fondatrice de P1, réseau social dédié au luxe et à la mode
Car les réseaux sociaux sont aujourd'hui le moyen pour les marques d'accéder à 457 millions
d'internautes, dont 60% de moins de 29 ans, friands de divertissements et de nouveautés. La
communauté y est plus engagée qu'à l'Ouest. 35% des utilisateurs des médias sociaux y recourent de
façon quotidienne. Avides d'échanges, ces générations d'enfants uniques discutent marques, produits
(en priorité les cosmétiques), services, commentent les dernières nouveautés, échangent sur leur
expérience shopping, postent des recommandations, partagent des liens ou des vidéos pour « frimer
en ligne » avec leur dernier achat.
L'Oréal s'en est servi pour donner un nouveau souffle à sa marque de cosmétiques Yue Sei, racheté
en 2009 et dont l'image était vieillissante. La marque a diffusé en juin dernier une minisérie, Buzz My
Heart, de huit épisodes, autour de la vie quotidienne de trois jeunes femmes de Shanghai, sans
branding pour les cinq premiers épisodes. La saga diffusée sur les YouTube locaux (Youku, Tudou)
a cartonné sur les sites de mode et de beauté, agitant la blogosphère. Le buzz a fonctionné à plein,
savamment entretenu entre chaque épisode diffusé tous les dix jours. Un groupe dédié a été créé sur
Sina Weibo avec des liens vers la vidéo, des concours, des sondages consommateurs, des conseils
et de l'échantillonnage de produits. « La série a été regardée par près de 400 millions de personnes.
Nous avons eu 4 millions de vues sur Sina Weibo et gagné 38 % d'acheteurs après sa diffusion », a
déclaré Bryce Whitman, directeur de l'agence Wunderman à Shanghai, lors de la conférence China
Connect organisée par Stratégie à Paris en juin dernier.
PATRICE NORDEY, DIRECTEUR DE L'ATELIER BNP PARIBAS À SHANGHAI« Éviter un copié-collé du modèle occidental
»
LSA- Comment le marché de l'e-commerce évolue-t-il en Chine ?
Patrice Nordey - L'e-commerce y est en croissance très forte. Il a en effet doublé entre 2009 et 2010. La part de
marché du B2C a quadruplé pendant la même période, pour représenter 15% de l'activité digitale. Fin 2010, on
comptait 160 millions d'acheteurs en ligne, et ils seront 245 millions d'ici à 2013. L'évolution va donc dans le sens
d'un environnement plus conforme au modèle occidental où le B2C l'emporte sur le C2C. Même si le monopole du
leader Taobao reste très important, puisqu'il capte encore 80% du C2C, mais seulement 50% du B2C, où il a perdu le
leadership sur certains segments comme l'électronique grand public. Une autre tendance de marché est la percée
du luxe, avec des plates-formes qui commencent à se positionner et des marques qui cherchent à ouvrir leur site en
propre. Avec toute la difficulté de capter des consommateurs chinois très volatils et infidèles, mais aussi très
connectés et fans de marques.
LSA - Quelles sont les règles à suivre pour une marque ou un distributeur qui voudrait s'implanter en Chine ?
P. N. - Il s'agit d'abord de comprendre les règles du jeu, les acteurs, le marché, les tendances, avant de mettre en
place les piliers en trouvant les bons partenaires logistiques, informatiques, les supports clients et, bien sûr, les
managers de projet. Quand on veut faire du business en Chine, il faut être en Chine, même si certaines marques de
luxe s'y refusent encore. Il faut, en tous les cas, éviter de faire un copié-collé d'un modèle occidental qui ne serait pas
personnalisé pour s'adapter aux goûts locaux. Pécher par arrogance a été fatal à certains acteurs par le passé. Si
certains modèles occidentaux (par exemple les galeries commerciales haut de gamme) ont fini par s'imposer, avoir
raison trop tôt, c'est avoir tort.
Les blogs, témoins intransigeants
« Les internautes chinois sont plus enclins à créer et partager des contenus que les internautes
occidentaux. Les forums de discussion se sont développés dans la deuxième moitié des années 90, et
les blogs existent depuis 2002 et prospèrent depuis 2005, année qui correspond à l'apparition des
premiers réseaux sociaux. Aujourd'hui, en Chine, un site qui n'a pas de contenu qualitatif est
disqualifié », prévient Daisy Zhang, PDG de l'agence CIC, spécialiste des médias sociaux, basée à
Shanghai.
Les acteurs du B2C l'ont bien compris. Zoshow est l'un des plus agressifs. Il génère du contenu à
travers son propre magazine Xiu Fashion News qui délivre des conseils de beauté et des guides de
mode. On y trouve des pages réservées aux marques, avec des liens directs depuis les produits vers
le site. Dans ses locaux, une équipe d'une vingtaine de personnes se dédie entièrement aux médias
sociaux pour générer le buzz et pousser les ventes sur sa plate-forme Xiu.com spécialisée dans les
produits de luxe et de mode sur internet. « Les consommateurs ne connaissent que 20 à 30 marques,
explique Celine Yang, directeur de la stratégie. Nous voulons leur fournir plus de choix et faire venir
plus de marques que nous allons promouvoir à travers les réseaux sociaux. »
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« L'influence des réseaux sociaux a augmenté. Nous sommes
présents sur Kaixin 001 et sur Sina Weibo où nous avons 300 000 "
followers ". Pour garantir le buzz, certaines de nos campagnes d'epub mettent en scène des bloggeurs populaires comme Han Han».
WU SHENG, vice-président de Vancl, leader du segment de
l'habillement B2C en Chine
Éduquer, informer et promouvoir
Car les consommateurs chinois se sophistiquent et recherchent la qualité. Pour les nouvelles venues,
le passage par les réseaux sociaux est donc incontournable. Ils servent à éduquer les Chinois aux
marques à travers du contenu pédagogique, des interviews de stars locales, ou des événements on
et off line sponsorisés par les marques. Et sont utilisés pour diffuser de l'information, promouvoir les
produits et proposer des offres à grande échelle et en temps réel. Leur influence est telle qu'elle
redessine le paysage de l'e-commerce dans l'empire du Milieu.
Les acteurs du B2C n'ont d'ailleurs pas hésité à lancer leur propre réseau. C'est le cas du géant
Taobao (groupe Alibaba), qui concentre 60% du marché avec son Taobao Mall (TMall) ouvert en
2008, et qui pèse 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Ses 70 000 marques et 40 000 marchands
attirent 180 millions de clients chaque jour. Il a lancé son réseau social Taojianghu en 2009 pour
renforcer les liens entre les consommateurs sur Taobao et convaincre les utilisateurs de passer plus
de temps et dépenser plus d'argent sur les sites du groupe. Taojianghu combine les fonctions de
réseau social avec des applications destinées à gonfler les achats en ligne. Les internautes peuvent
signaler les articles qu'ils trouvent sur Taobao, publier les photos des produits qu'ils envisagent
d'acheter et demander à leurs amis de voter pour les aider à se déterminer. Les meilleurs clients sont
récompensés par des coupons qu'ils peuvent dépenser dans les boutiques du site. À plus petite
échelle, Lancôme, autre marque de L'Oréal, qui a ouvert son site marchand en 2006, a créé sa
propre communauté, Rose Beauty, qui compte plus de 400 000 membres et s'est hissée dans le top 3
des communautés dans la beauté.
À l'inverse, des réseaux sociaux lancent leur propre plate-forme d'e-commerce. C'est le cas de P1,
réseau social chinois ciblant les hauts revenus, qui revendique 1,3 million de membres et vise les 2
millions en 2011, ainsi qu'un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros, contre 450 000 € en 2010. Des
revenus générés par la publicité (des pages dédiées renvoient sur les sites de marques comme
Chanel ou Hennessy) et la commercialisation de sondages sur les habitudes de consommation
réalisés auprès de ses membres. Ce club très select, qui connecte les influenceurs et les jeunes
nantis, a lancé sa plate-forme B2C où il accueille pour l'instant les boutiques de sites de ventes
privées comme VIP store, Meici ou 5Lux, qui y déstockent des marques de luxe, en échange d'un
abonnement mensuel et d'une commission sur les ventes. L'objectif est d'attirer sur le site des
marques étrangères absentes de Chine. Dans cette optique, P1 vient de lever 3 millions d'euros
auprès d'investisseurs en Suède, pays d'où sont issus ses dirigeants, qui pourraient servir à une
éventuelle entrée en Bourse.
L'EXPLOSION DES SITES D'ACHATS GROUPÉS
Depuis juin 2010, on assiste à l'apparition des sites d'achats groupés (tuanghou) sur le modèle de Groupon. Fin
2010, plus de 1 000 sites avaient ce business model. En mars 2011, plus de 4 000 dont GaoPeng, joint-venture entre
Tencent et Groupon, qui s'est lancé en février 2011. Parmi les poids lourds (Meituan, Lashou...), certains montrent
déjà des signes de faiblesse, comme des retards dans le paiement de leurs employés, sans doute le prélude à une
phase de consolidation dans ce secteur.
LE DÉVELOPPEMENT DES SITES DE VENTES PRIVÉES
Dans le luxe, les ventes privées fonctionnent déjà très bien. Une vingtaine de sites émergent aujourd'hui sur le
marché, certaines conduites par des européens comme Glamour Sales et iHush qui vient de lever 43 M $ pour
améliorer son service clients et étendre sa base d'utilisateurs. D'autres à l'initiative d'acteurs locaux (VIP Store ou VIP
Shop). Ces sites permettent aux marques de luxe de déstocker, mais aussi de s'essayer à l'e-commerce. En
parallèle, nombreuses sont les plates-formes qui mixent désormais la vente privée et celle de produits de saison.
À la recherche de « la » martingale
« Les modèles ne sont pas arrêtés. Tout le monde explore et essaie de trouver la martingale pour
allier la puissance des réseaux sociaux et le commerce en ligne », commente Patrice Nordey,
directeur de l'Atelier BNP Paribas à Shanghai, organisateur d'un voyage d'étude sur l'e-commerce en
Chine auquel a participé LSA.
L'enjeu est de taille. D'ici à 2013, ils seront 245 millions d'acheteurs en ligne pour 140 milliards
d'euros d'achats en vêtements, livres, DVD, produits cosmétiques... « Les gens veulent du choix en
Chine, lâche T.R. Harrington, cofondateur et dirigeant de Darwin Marketing, agence ROIste, basée à
Shanghai. Des géants comme Tencent (50 milliards de dollars de chiffre d'affaires), le groupe digital
le plus innovant et le plus profitable en Chine, et Baidu (le Google chinois) ont échoué à créer leur
plate-forme d'e-commerce et investissent désormais dans de nouveaux sites B2C. Il n'y a aucun
ralentissement en vue. Le social a explosé l'an dernier ; aujourd'hui, c'est l'e-commerce. Demain, les
sociétés de la Sillicon Valley frapperont à la porte car le marché est immense. » Côté français, La
Redoute est attendue en Chine d'ici à quelques mois. En France, elle est la première à avoir testé la
vente sur Facebook et se lance à ce jour dans le « social gaming ». Une ouverture aux réseaux
sociaux qui lui sera sans doute utile dans la conquête de ce nouveau marché. À condition de rester
humble et de s'adapter aux goûts locaux !
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