a – la communication on line

- COURS DE COMMUNICATION COMMERCIALE -
LA MARQUE
1. Les types de marque
La marque est un signe verbal, figuratif ou sonore qui permet de distinguer un produit.
1 – 1. Le signe verbal :
- marque patronymique : Renault, Dior, Goodyear…
- marque patronymique modifiée : Kenwood, Harpic…
- marque géographique : La Redoute, Champs-Elysées, Auchan…
- marque animalière : La Baleine, Reebok…
- marque mythologique : Athéna, Venus…
- marque de fantaisie : Axa, Kodak…
- marque sigle : BN, Atol…
- marque chiffre : N°5, 1881, 123…
- marque hybride : IKEA…
- autre : Asics , Jeep, Twingo…
1 – 2. Le signe figuratif :
Signe figuratif : logo et/ou couleur(s)
Code couleur :
- rouge : dynamisme, action, passion, sexualité, danger, interdit, urgence, luxe…
- bleu foncé : profondeur, relaxation, tranquillité, bien être, réflexion, technologie, fraîcheur…
- bleu ciel : voyage, évasion…
- vert : écologie, nature, hasard, santé (en France), permissivité…
- jaune : positivisme, lumière, prospérité, fertilité, spiritualité…
- noir : élégance, classicisme, mystère, mort, destruction, obscurantisme…
- blanc : virginité, pureté, liberté, froid, propreté, stérilité…
- gris : solidité, sociabilité, manque de personnalité, tristesse…
1 – 3. Le signe sonore :
Signe sonore : mélodie créée pour l’entreprise (SNCF, Peugeot…)
2. Les fonctions de la marque
2 – 1. Pour l’entreprise
La marque permet :
- d’authentifier les produits
- de segmenter un marché
- de se différencier
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- de communiquer sur la promesse, la cible, l’univers ou la concurrence
2 – 2. Pour le consommateur
La marque permet :
- d’automatiser les achats
- de rassurer sur la qualité
- d’assumer une fonction de personnalisation
- d’assumer une fonction de spécificité (marques génériques)
3. La création de la marque
3 – 1. Les qualités d’un nom efficace :
- significatif
- original
- facile à mémoriser
- disponible
3 – 2. La création ad hoc
Les étapes :
- élaboration du cahier des charges
- création d’une centaine de noms (groupes de créativité, recherches documentaires, logiciels
dédiés…)
- filtrage
- recherche de disponibilité sur une sélection de ces noms
- tests des noms disponibles
- présentation de 20 à 40 noms filtrés et argumentés au niveau linguistique et marketing
Tarif : à partir de 9 000 € HT pour 20 à 40 noms filtrés et disponibles.
Cabinets de création de noms de marque : Démoniak (Mappy, Doctissimo, Pik & Crok,
Saveur de l'année...), Bessis (Armani Code, L’Adresse, Zoé, Amaguiz…), Nomen (Miracle,
Chérie FM, Square Habitat, Charles & Alice...)…
3 – 3. La marque choisie dans un catalogue
Le nom est choisi dans un catalogue de marques pré déposées.
Ex : L’Album Rouge de Bessis :
- plus de 200 noms libres, déposés dans une ou plusieurs classes de produits
- entre 5 000 et 6 600 euros H.T. pour la classe principale et 1 000 euros par classe
supplémentaire
4. Le dépôt de la marque
4 – 1. La procédure à l’INPI
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L’INPI propose 45 classes de produits.
La recherche d’antériorité s’effectue dans les 45 classes de produits et les 39 GAS (Groupe
d’Activités Similaires).
Il faut éviter 4 cas de similitude :
- orthographique
- phonétique
- intellectuelle
- la traduction
La marque peut tomber en déchéance au bout de 5 ans.
Attention aux marques notoires.
Tarifs pour 10 ans de protection pour 3 classes :
- 250 € (dépôt papier) ou 210 € (dépôt électronique)
- 42 € pour chaque classe supplémentaire
4 – 2. Les organismes
- l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) en France
- l’OHMI pour l’espace européen
- l’OMPI au niveau international
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