Comment lancer votre première campagne de

Comment lancer votre première campagne de
guerilla marketing
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En 2012, quand le Parti républicain a tenu sa convention nationale à Tampa en Floride, l'hôtel Epicurean
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n'était rien de plus qu'un parking couvert. La construction de cet hôtel boutique axé sur la gastronomie
Helen Anne
avait commencé depuis à peine trois mois, juste en face du Bern's, l'un des steakhouses les plus réputés
des États-Unis.
Travis
Blog de voyages
L'agence de pub SPARK, chargée de l'Epicurean, y a vu une opportunité.
« Nous savions que la convention attirerait une foule de personnes, dont beaucoup issues de la catégorie
démographique précise que nous voulions cibler : des personnes qui apprécient la bonne chère et les
bons vins, nous a confié Elliott Bedinghaus, directeur créatif chez SPARK. Nous savions aussi que
Publié le 9 septembre 2014
beaucoup iraient chez Bern's, le restaurant incontournable des gastronomes de passage à Tampa. Nous
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avons voulu profiter de cette opportunité pour attirer leur attention sur l'Epicurean. »
Elliott et son équipe ont retroussé leurs manches et tourné une vidéo montrant les chefs de l'hôtel en train
de préparer de délicieux plats, ailleurs dans une autre cuisine. Cette vidéo saisit toutes les qualités
propres à l'Epicurean : l'élégance, le plaisir et, par-dessus tout, le goût pour la gastronomie et les bons
Mots-clé
vins. Hébergement
Comment ont-ils diffusé cette vidéo ?
Ils l'ont projetée sur le mur du parking couvert.
En arrivant au Bern's, les clients ont découvert une vidéo sur « écran » géant faisant la promotion du
nouvel hôtel. « La vidéo a fait passer le message et nous a permis de profiter d'une opportunité parfaite »,
raconte Elliott.
Pas mal, pour un parking couvert.
Nous avons consulté Elliot pour en apprendre plus sur la manière dont les marques hôtelières peuvent
elles aussi adopter le guerilla marketing. Ses conseils vous aideront à trouver des opportunités et des
méthodes originales qui porteront leurs fruits.
Qu'est-ce que le guerilla marketing ?
Le guerilla marketing consiste à mettre en œuvre des méthodes non conventionnelles lors de la promotion
d'un produit ou d'une marque.
Par exemple, la marque d'horlogerie IWC qui a collé des photos de ses montres sur les poignées dans les
bus berlinois. Quand les usagers les utilisaient en glissant leur poignet dedans, on aurait dit qu'ils portaient
les nouveaux modèles d'IWC. En Inde, à Bombay, une société de déodorants a payé pour coller des
stickers de personnes à taille réelle sur les portes coulissantes en verre d'un centre commercial. Quand
les portes s'ouvraient, on avait l'impression que les personnages s'effaçaient sur le passage des visiteurs.
Tout de suite après, à l'intérieur, se trouvait un panneau disant « Les gens s'éloignent quand on sent fort ».
Elliott résume bien la démarche : « Vous faites entrer votre marque dans la vie des gens d'une manière
inattendue, ce qui fait tomber les barrières qui se dressent traditionnellement entre une entreprise et le
client. »
Trouver des opportunités de guerilla marketing
La clé d'une campagne de guerilla marketing réussie consiste à trouver la conjonction parfaite entre
l'actualité, les sujets de conversation du moment et votre marque.
En fonction de votre budget, vous pouvez faire appel à une agence ou un logiciel de veille des réseaux
sociaux, ou rechercher les mentions des événements de l'actualité ou de marques sur Twitter et Facebook.
Activité
Contenu partenaire
Restaurant
« Recherchez des thèmes en rapport avec votre marque ou vos concurrents, et insérez-vous dans la
conversation », conseille Elliott.
Il cite l'exemple de la chaîne de restauration rapide Arby's, qui a remarqué que le chanteur Pharrell portait
un chapeau ressemblant à celui sur son logo lors de la cérémonie des Grammy Music Awards 2014.
Le compte officiel d'Arby's a tweeté « Hé @Pharrell, tu veux bien nous rendre notre chapeau ?
#GRAMMYs ». Ce message a été retweeté plus de 75 000 fois et ajouté aux favoris plus de 40 000 fois.1
La marque est allée encore plus loin en rachetant le chapeau de l'artiste. Elle a déboursé 41 000 dollars
au cours d'une vente aux enchères en ligne, dont les bénéfices ont été reversés à une œuvre de charité. « [Un guerilla marketing réussi repose sur la]) faculté de percevoir le moment où la bonne opportunité se
présente pour votre marque et de savoir l'utiliser », nous dit Elliott.
Éviter les erreurs en guerilla marketing
En 2004, la présentatrice américaine de talk-shows Oprah Winfrey a offert une voiture à chaque membre
de son public dans le studio. Les médias ont salué sa générosité, mais il s'est avéré que l'idée ne venait
pas d'elle. C'était un coup de Pontiac. La marque automobile n'a presque pas été citée dans les articles
sur le sujet.
Trois ans plus tard, la chaîne de télévision Cartoon Network a caché dans 10 villes des douzaines
d'appareils qui clignotaient pour promouvoir son nouveau dessin animé, Aqua Teen Hunger Force. À
Boston, cette campagne a tourné au vinaigre lorsqu'un habitant a alerté la police, craignant la présence
d'explosifs. L'incident a entraîné une panique générale à l'idée d'un acte terroriste, aboutissant à la
fermeture des ponts dans la région de Boston.
Pour vous assurer de récolter les lauriers qui vous reviennent et éviter les mésaventures, il est important
de bien réfléchir à tous les détails de votre campagne de guerilla marketing. Il est également vital
d'accorder votre promotion à votre marque, surtout si votre campagne est menée par une agence
extérieure.
« Si vous avez une compréhension profonde de la personnalité de votre marque, cela devrait vous faciliter
grandement la tâche, conseille Elliott. Votre marque est comme une personne. Si les gens comprennent
qui est cette personne, ils peuvent se demander ce qu'elle ferait dans une situation donnée. Quand toutes
les personnes impliquées travaillent main dans la main dans les premières phases de la compagne pour
établir des règles et un cadre, les phases suivantes se déroulent bien plus facilement. »
Mesurer les résultats du guerilla marketing
« En général, l'impact du guerilla marketing est assez difficile à évaluer », commente Elliott.
Mais il existe des moyens de prolonger la vie d'un événement ou d'une campagne, précise-t-il. Avec les
bons composants de relations publiques en place, un événement peut être relayé par la presse.
« Souvent, on observe aussi des personnes organiser un événement non traditionnel et le mettre en
vidéo. La marque étant propriétaire de la vidéo, elle peut la diffuser sur YouTube et y mesurer l'intérêt
qu'elle suscite. »
Si vous parvenez à créer une campagne de guerilla marketing, qui par nature repose sur le bouche-àoreille, vous ferez bien plus que promouvoir votre marque. Vous pourriez également réaliser des
économies substantielles sur votre budget marketing.
Elliott a parlé de la réussite d'Arby's à l'occasion de la cérémonie des Grammy. Ce coup de maître
équivaut à plus de 40 millions de dollars en publicité gratuite.
« Cela représente la moitié de leur budget en publicité », précise-t-il.
Pas mal, pour un chapeau.
1. http://www.adweek.com/adfreak/arbys-slayed-grammys-tweet-about-pharrell-williams-hat-155237
À propos de TripAdvisor
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voyage :
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www.familyvacationcritic.com, www.flipkey.com, www.thefork.com (dont www.lafourchette.com, www.eltenedor.com,
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www.holidaywatchdog.com, www.housetrip.com, www.independenttraveler.com, www.jetsetter.com, www.niumba.com, www.onetime.com, www.oyster.com, www.seatguru.com, www.smartertravel.com, www.tingo.com, www.travelpod.com,
www.tripbod.com, www.vacationhomerentals.com, www.viator.com et www.virtualtourist.com.
* Source : comScore Media Metrix pour les sites TripAdvisor, données internationales, février 2016
** Source : données internes de TripAdvisor, 1er trimestre 2016
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