Le storytelling est-il vraiment efficace ?
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Le storytelling est-il vraiment efficace ?
Le storytelling est-il vraiment efficace ? ■ De nouvelles études et recherches l’affirment, investigations à l’appui : raconter des histoires est beaucoup plus efficace que les techniques de communication traditionnelles. A condition de… Par Stéphane Dangel http://storytelling.over-blog.fr ■ Une histoire, mais encore… ■ Emotion contre raison L P ‘utilisateur d’une célèbre marque de déodorant passe sa vie en revue, en se souvenant du temps où un geyser de sueur jaillissait de dessous ses aisselles, aspergeant généreusement son entourage. L’histoire se termine sur une plage, avec le mouvement de recul de sa petite amie lorsqu’il lève le bras pour l’étreindre. Précaution inutile, puisque maintenant, c’est un fervent adepte du déodorant… Et dans un élan pavlovien, stimulé irrésistiblement par cette histoire, le consommateur se déscotche de sa télé pour dévaliser les linéaires de déodorant des supermarchés, suivi par une foule en délire. our les tenants du storytelling, c’est la priorité donnée à « l’émotion » au détriment de « la raison » utilisée par la publicité traditionnelle, qui en explique le succès. Une étude IPA dataMINE publiée fin 2008 leur donne des arguments : elle montre en effet que les campagnes émotionnelles ont bel et bien un score d’impact plus important que les campagnes traditionnelles, rationnelles (fondées sur les atouts du produit). Evidemment non. Pas plus qu’une autre technique de communication, le storytelling n’est à efficacité garantie. Par contre, Jack Daniel’s a évalué à 6-7 % la croissance de son chiffre d’affaires attribuable à sa campagne de publicité axée storytelling. Jack Daniel’s avait découvert que sa marque était associée, dans la culture US, avec l’esprit de liberté de l’ouest américain, et l’image de rebelle attachée à la conquête de ce territoire. La publicité a collé à cette histoire en montrant un homme marchant dans la rue avec un étui à guitare et cette accroche : « M. Jack Daniel n’était pas un saint, mais il a créé quelque chose comme une religion ». Jack Daniel’s, depuis 1866 Mieux : elles sont encore plus impactantes en période de crise qu’en période faste. Cette étude se place dans la lignée des recherches en neurosciences les plus récentes. Des consommateurs branchés sur électrodes, des mesures de courant électrique dans la peau, l’enregistrement des battements du cœur… La scène n’est pas tirée d’un (mauvais) film de science-fiction mais des pratiques de cette nouvelle discipline qu’on appelle le neuromarketing. C’est alors l’intensité de l’émotion ressentie qui est mesurée et son caractère positif ou négatif. Et ce n’est pas tout : en complément de ces tests biologiques, le neuromarketing va également chercher à identifier les métaphores les plus profondément enfouies dans l’esprit du consommateur. L’idée de base est que ce sont les consommateurs qui co-créent les histoires racontées par la publicité, en fonction de leur propre schéma narratif préexistant. Par exemple, le mot « container / conteneur » est une métaphore qui exprime l’image de la protection. Alors, quand Michelin raconte dans une publicité l’histoire d’un bébé réfugié dans un pneu alors qu’il est entouré d’animaux sauvages… ■ Toutes les histoires sont-elles bonnes à du volume du budget alloué à la campagne publicitaire. C’est l’émotion (l’engagement) et son intensité (avec son corollaire, l’adhésion) qui sont déterminants. Certes, mais comment évaluer précisément ces effets ? Parmi d’autres, le pré-test Link, de Millward Brown, veut apporter une réponse. prendre ? U ne autre étude conduite par Advertising Research Foundation et l’American Association of Advertising Agencies a fait appel à 14 instituts de recherché leaders pour analyser plus d’une trentaine d’annonces et spots publicitaires, dans différents secteurs d’activité. Elle confirme l’efficacité des publicités narratives, mais sous certaines conditions. Ainsi, quand l’histoire racontée manque de suspense, elle ne fonctionne pas. C’est le cas, par exemple, d’United Airlines racontant l’histoire d’un businessman qui rentre chez lui après un vol sur la compagnie, heureux, mais banal. C’est-à-dire qu’un enchaînement de faits ne suffit pas pour former une histoire, bonne qui plus est. Les publicités distrayantes, qui exigent trop de « travail » d’interprétation de la part du consommateur, ne seront pas plus opérantes. Comme ce spot pour Nissan, dans lequel un couple semble parler sexe, alors qu’en fait il parle de la voiture. Les consommateurs ne sont pas forcément des spécialistes en sémiologie. Trop de complexité nuit à l’efficacité de l’histoire. Si la solution a toujours intégré des paramètres émotionnels, la dernière version a ajouté une dose de storytelling, présentée comme étant une nouvelle façon de comprendre l’impact émotionnel des annonces et des spots. De nouvelles questions du test type portant sur « l’histoire », sa « crédibilité », sa façon d’être ou non « parlante » ont été incluses. Tout comme la passivité de l’auditoire : c’est lorsqu’il est impliqué dans l’histoire que cette dernière est la plus efficace. Modèle du genre : la fameuse publicité « Whassup ! » de Budweiser. Pour fonctionner, l’histoire devra également être fortement en adéquation avec la marque. Et pour cela, un maître-mot : l’authenticité. Ici, c’est l’étude Publicité et société (Labo) de TNSSofres et Australie, conduite en 2008, qui apporte des enseignements. Différents niveaux d’émotions, positives et négatives, associées à chaque partie de l’histoire racontée sont analysés. Ainsi, si les consommateurs demandent des récits aux marques, 50 % d’entre eux croient de moins en moins aux discours de ces dernières, et plus de 50 % estiment qu’elles les prennent pour des simplets. A l’arrivée, pas de certitudes, mais un faisceau d’indices concordants. On a déjà formulé des jugements avec bien moins que cela… ■ ■ Quelle efficacité véritable ? L ‘efficacité des publicités narratives ne tient pas aux canons traditionnels de la sacro-sainte répétition et Feedback bienvenu : dangelsteph(at)yahoo.fr