Novembre 2012 : Monsieur Propre - Confection des Deux Sèvres
Transcription
Novembre 2012 : Monsieur Propre - Confection des Deux Sèvres
ENTREPRENDRE Monsieur Propre Pour /es poids lourds de la distribution comme /es détaillants indéperu/ants, /es marques propres sont uneanne supplémenl11ire pour dynamiser une consommation en berne. Conseils et avantages d'une méthode aux moyens musclés. Por Fral1fOisGaillard u fur et à mesure que les hommes prennent goût à la mode. leur expertise cn la matières'affute. Et,dans le contexte de crise actuel, ils SI! montrent paniculièrement attentifs aux prix. Les séduire C:evient donc de plus en plus diffi· cile à moins d'un rapport qualité/ prix sérieusement optimisé. Mieux rnnÎlrisés, les produits de distributeurs sont 10000testab\enent WlC solution iméress.1nte à cene équation pourvu qu'ils répondent avec JUStesse aux arrentes des hommes. Au trave:s de ses deux lignes en propre, Le Printemps couvre les besoins des hommesavec pertinenœ et exhaustivité. Repositionnée depuis deux ans, la collection Brummell propose un vestiaire formel des plus compétitifs où les CQSlumcs en lainage ne dépassent pas SOO curos. Parallèlement, des produits en propre ~ répondent à la demande de fuçon simple CI intuitive, fOl1llule Tancrède de t.llun, le directeur de la mode. Nous avons lancé la maillt Jy a deux ans cr demi Et celle sai· son, les coupes el cols des chEmists alU élé modijiés. Ces articles ne donnCflt pas dans 1'td1Ttl m<de maiç sont attrortifs pardes di· rails, des a.t«leu/"$ el des prix étudiés. Actuel· lemcnr, lOutle propre ma.sculi'l réa li~e moins de JO % clu chiffre d'affaires global du secteur homme. Mais il avocation ci progt'e$SI! r avec plu.s de renouvcllement par saison et des anima/iollS en magasin. JO !.esquarre m:llt[uesdesGalcriel I~fayene mOntreiU clairement l'engagement de ['enseigr.e sur ce terrain. Récemment repensées, elles se complètent pour pouvoir habiller plusieurs profils mais aussi un Dlême client il plusieurs instants de sa vic. " Nous avons retiré les CO$Iumes dl\wmt Premiêre pour coneenlru la griffe sur un style urbain centré autour du jean sUmo Jodhpur Week End s'éloigne du " SjXJrtswoor classique il la Cam jXJur ~ rail'" procher de griffes plus rendances comme Tommy HilfigerQlI Scorch & Soda il des prix romparobles ci ceu.rdes S/Icrun;alistes Zara, Massimo Vaui ou Cilio. Dom leregism:.for· me~ Briefing ~ modernise également al'OC des costumes pl!l~ pr6 du COrp5, vendus en séJX1rables ci de.~ pm 30 ri 50 % moins chers que les qualilés équivalentes des mm'Q(( e.~ narionales ", explique le responsable marques propres hommes Gilles Peter. Un large choix de produilS siglés Lafayette Homme, allant du pull au sous-vêtement, en ~t par la chemise et tous les accessoires, et réalisant 62 % du chiffre d'af· faires des marques propres masculines, correspond à des achars plus ponctuels. Pour les petitsetlesgrands Mais ces produits propres ne SOnt pas réservés aux grands magasins et œ rtains détaillantS indépendanlS se lancent dans cette aventure où ils peuvent valoriser toute leur expérience de distributeurs. À côté du spo nswear de Gant, Joule el Vestiaires, Stéphane Karassik diffuse chemises, costumes et pulls sous le nom de sa boutique levalloisienne Lord Ralph. ", Je vendç emi/Un deux fois el. dEmi moillS dler que les grondes marques des produits équivalcl!I.s dom je connais pariairemcrII l'origine, argtle le commerçant. Mais je reste dans le registre classique dom la Cl'oo· tivité est 0 ma panieet où le client est moins allacl!éauxgriffes. Ce rayon repréM!l!leClt+ l'mm la moitié de mon chiffre d'affaires. .. Fon d'un lilre de meilleur ouvrier de France et d'une ancienneté de plus de vingt ans sur le territoire LOurange3lI, Jean·François Som;n mmmf'Tf';illi.'\(' ~~ propres costumes, blazers, chemises Ct pantalons à côté de ses marques histo· riques Smaltoct Ccnuri. À la foisdassique et mode, ... pour saliçfaire une dientele jeune et. arxentit ..., sa ligneJFby Sarain ne transige P.1S sur la qualité avec des tissus de Marmlto tom en afficham des prix d'ende de gamme inférieurs il 580elU"OS pourles coslUmes.L'exercice il pourtant ses limites dont Philippe Lessard a fait l'am€re expérience dans ses boutiques Transfert de l'ouest de la France: "j'ui eu des diceptioru sur la qualité tlla criativiIi des produits /l'hall pas il la haureurdu reslt de fIO!Teoffreromposiede marqucsCOllIDIe Kenzo, Paul Smi!}~ Burberry ou Hacketr. " Sans intemlédiaire enlre le fabricant et le diffuseur, les produits en propre per· mettent des m;lrges confortables ell plcine COlmaissancc de b qualité et de la confec· tion. ~ Avec Cerro!; ~r Smalro,j'applique des cœffic:icw1i~/Un: 2,2 et 3. Avoc ma ligne, je peux margerclawmrage el. assuœr la pé. rennité de mOIl affaire ", déclare Jean· Franr,uis Sornin. Le groopementTenitoire d'Homme propose à ses soixanrc-douze volumes qu'elle emraÎllt permer à nos membres d'appliquer des cœfficiCIIL~ de3 ci 4 sons s'éloigner des réalités du marrhé ", confie la directrice générale opération· nelle Lydie Galland. La ncée en 2010 aVe(: une chemise, b mnrqueproprede la boutique parisienne French Trotters n'a œssé depuis de sc développer ave<: de la maille mais aussi des grosses piioœs, jusqu'à atteindreaujoordbui 2S %de fac· tivité. " Sur nos articles, /lOUS faiMJns une double marxe qui l'lOUS pennel deronforter le bénéfice de la société el O!L~,i de le> diffu· ser, 0 de> prix ralsol1nables, dam un r&xw d'une dizaine debouriques (Ill Canada, au Japon, el! Grande-Bretagne et el! Espagne. NOU1isouhaitonsfairede French Trotrers une marque il pan CIIlrere à laquelle nous ffédieTQIIS nOITe prochain point de verne d'ici deux ons .. , dévoile le propriétaire Carent Dehlouz. ~dhé:ents rép:mis aux quatre coins de l'Hexagone trois marques propres: Opti· L.epourquoi du comment mal pour les tenues classiques, Griffe Noiredans un esprit casual, et Ugo Fcrrini plus haut de gamme." La murualisalion des achats aupres de nos façOlmien ee les Mais comment mettre en place une marque propre? Pour les petiles struc· turcs, la méthOOe la p[ussimple consisleà commander directement dlCZ un producleurdes modèles existants dansdcs tissus et des couleurs de son choix. Cest l'option choisie parSléphane Kmassik, qui a lout de même dc:mandé à son fournisseur italien de costumes, recruté par connaissance, de cinrreret raccourcir les vesteset de rétrécir les pantalons. Pourœ publicde détaillants, la société C2S a mis au point un service de chemises à la cane à p.'mir de séries de dix unités ou les clients peuvent choisir tissu, coupe, forme du col et des poignets, boUlons et mêmedes f.mtaisie; cormastées. Un an après ses débutS, le directeur commercial Stéphane Marquet compte une quarantainede clienlS en portefeuille assuram un volume de 10000 pièces par an ft l'arclier.les collections des trois marques de Tenitoire d'Homme proviennent des suggestions de foumi5S(:Ul"S validées par une commission d'achm, dont certaines peuvent être excl usives sous condition de quantité suffisante. Les adhérents achètent ensuite selon leurs besoiru au-delà d'un minimum de commande de 15000 il20000euros. Averun pourœntagedu chiffred'affaircs total de 14 %etune progression pour l1\Omme de 3,3 % il fin juillet, le rayon textile de Monoprix est devenu plus que stratégique. RiC!f1 d'étonnant donc d'y trouver un bureau de sryle intégré avec un responsable homme en provenance du Bon Marché. « l.a création et la se7eclirm des matièrts pour les 350 pièces par saisonsoft( entièremen! effectuées en interne et la canfecrion canfiée à des sous-traitanrs ell Europe, t\fiique du Nord etkie», indique la directrice de l'offre textile Lilian Rosas, La grande disnibution fait appel aux bureaux deœndanccspour«donnerdesrocommanda/imlS selof! des thématiques derollecrion présemées sur des mood board, constilller des guides d'achats qui digèrenr Its tendances et les interpretent selon la phi/ruephie de l'enseigne. Riches de ces e1émeJtts, les acheœurs sourcentselon leurs comraintes budgétaires", précise Anne RebouJ, din~c triœconseil de l'agence Peders il l'origine de la marque Tex (carrefour) etqui IraViliUe régulièrement pour les chaînes d11ypermarchés. Dans les Grands Magasins, 1l':S œsultats des marques propres valent bien un investissement dans une organi. sation spécifique. Au Printemps, une œllulede huit personnes dessine les proouits, sélectionne les foumÎ5SeUls - notamment en fooaion des autreS mllrques pour lesquelles ils trnv"iUent - el s'assure du suivi des fnbrications et du respect des dates de livmison. Aux Galeries Lafayette, l'équipe en charge des marques propres masculines compte une quinzaine de l'Ollabornteurs - Sl)'listes. modélisles, acheteurs, gestionnaires et assistants - affairés il ., crier 90 % des collections hors accessoires ", dixit Gilles Peter, Carted'identité Aux couleurs de la boutique, les produits propres sont également une bonne carte pour personnaliser le point de vente, le crédibiliser et le différencier d'autant plus que ceux-ci sontcxclusifs. "Avec /!os chemi.les ci 5011 110111, notree/lent peut sc pruilionner comme le magelsin phare de la ville ", assure Stéphane Marquet, de C2$. "Le tcxo'lcpennet de/aire /xls-ierdes messages plus émotionnels», ajoute Anne ReDoul, de Peclers.« C'es! un maye/! de prendre la parole ", renchérit Tancrède de lalUIl, du Printemps. Dans sa gamme textile toujours placée à l'entrée ou au rez-de-dJaussée de ses magasins, MollOprix infuse son discours de confort et de bien-être pour tous qui renforce son image. L'homme, qui réalise 14 % des ventes de textile hors linge de maison, a d'ailleurs abandormé début 2011 son ancien nom Derby pour adopter celui de Monoprix Homme. «Nos produits propres.. fabrirlués dans un atelier parisien polIr la c.hetnlles cr les pièces al1lŒlCheset une usine l'II Bretagne pour les pulls, nOUJ permtttetU d'insister sur la qualiléell'aul.helllidtique nous pronom depuis IIOS débuu. Ils c0nsolident notre relation de cOI!jial1cealltc la clielllèle"" souligne Clarent Dehlouz, de French Trotters. QuantauxGaleries Lafa· yette, elles veulent encore développer leurs marques propres« dom les touristes étrungers -con,tiwalllia moin"éde la dicn· tèle du boulevard HaILSSl1lœlll -SOIll particulièrememfriwJ(ls », relève Gilles Peter. Une façon supplémentaire pour les disrributeurs de rappeler leur légirimité notam· ment vis-à-vis du canallntemct. _ "