Signature relationnelle : le courage d`être soi

Signature relationnelle :
le courage d’être soi-même
L’essentiel
– Une signature relationnelle vise à exprimer les valeurs et
le message d’une marque dans chaque contact client
– Ces opportunités de refléter les valeurs d’une marque
génèrent de l’émotion et donc de l’attachement
– Une signature relationnelle cross-canal réussie est ainsi
une force de satisfaction client et de performance
– La différenciation et l’autonomie laissée à ses équipes
sont clé pour permettre des relations authentiques qui
diffusent l’imaginaire de la marque
Dans une boutique de téléphonie, l’habitude
veut qu’il y ait un comptoir derrière lequel un
conseiller va vous vendre un téléphone, mettre
à jour votre carte SIM ou consulter votre dossier
pour vérifier votre nombre de points fidélité. Chez
Vodafone, conseiller et client sont maintenant
assis côte à côte et regardent le même écran.
L’emprunt de Nespresso aux codes du luxe pour
monter en gamme est connu et documenté. C’est
ainsi que le mot café a été remplacé par celui de
grand cru, que ce soit en boutique, au téléphone
ou sur le site web. Cette appellation contribue à
l’expérience que Nespresso propose à ses clients.
Quand une marque cherche à différencier ses
relations client, cela passe, comme le montrent
ces deux exemples, par le choix d’un vocabulaire
ou d’une posture qui peuvent transformer une
interaction banale en un moment remarquable
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pour le client. Ce choix d’une signature relationnelle vise à marquer chacun des contacts client
pour les enrichir, les personnaliser et créer ainsi
de la satisfaction client tout en utilisant cette
opportunité pour appuyer le message et les
valeurs de la marque jusque dans ces échanges
directs.
Entreprise délicate mais pleine de potentiel, la
quête de cette signature relationnelle repose,
nous allons le voir, sur des éléments factuels et
pouvant être formalisés, mais aussi sur la capacité d’une organisation à offrir des outils à ses
membres sans chercher à maîtriser l’intégralité
de leur discours. Démarche parfois novatrice
mais source d’authenticité, cette signature relationnelle est une étape supplémentaire dans la
quête permanente et sans cesse renouvelée d’un
enchantement du client.
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EN QUÊTE D’UNE RELATION
DE LA SIGNATURE DE MARQUE
AUTHENTIQUE
À LA SIGNATURE RELATIONNELLE
Dans les spots publicitaires, quel que soit le secteur concerné, les représentants des marques,
vendeurs et conseillers sont cools, efficaces,
aimables. Ils font même preuve d’une petite
touche d’humour qui les rend si sympathiques
et livrent une réponse qui colle évidemment parfaitement avec le slogan qui va suivre. A la vue
de ces spots, on peut se persuader que chaque
contact avec cette marque sera pertinent, utile et
même réjouissant.
Les marques et les enseignes ont depuis longtemps travaillé en détail leur signature de marque :
slogan, charte graphique, éléments de communication visuelle, lexique… qui se décline en campagnes marketing et en publicité, mais aussi en
PLV, design du site web, musique d’attente de
centre d’appels, etc. Toute marque s’est de fait
logiquement posée la question de son identité
et de ses valeurs. Qu’est-ce que la marque – et
au-delà toute l’entreprise ou l’organisation qui la
porte – représente, projette, signifie ? Quelle est
la culture dont elle est issue et dont elle se nourrit ? Quelle est son histoire ? Que cherche-t-elle à
transmettre comme message ou comme valeurs
à ses clients ?
La réalité en est souvent bien éloignée. Nombreux
sont les consommateurs qui déclarent avoir été
agacés par un téléconseiller peu aimable cherchant surtout à terminer cet appel au plus vite.
Un mail de confirmation reçu le lendemain peut
être tout aussi fade, standardisé, sans âme. De
même, entre deux passages en magasin, peuton être confronté à deux expériences bien différentes. L’une assez standard voire un peu négligée, sans attention particulière. L’autre agréable
grâce à un vendeur disponible sans être pressant,
empathique et de bon conseil. Si l’achat sera au
final identique, l’expérience et son ressenti seront
évidemment bien différents entre ces deux situations.
Quand au Sénégal, Canal+ Overseas demande à
tous ses conseillers de commencer chaque appel
en demandant des nouvelles de la famille, c’est
pour transformer positivement l’expérience. Eviter l’impression à laquelle les consommateurs
sont sans cesse confrontés de parler à un robot,
et entrer dans une logique conversationnelle,
mieux adaptée et personnalisable.
Puisque les consommateurs déprécient toute
standardisation, et ce d’autant plus fortement
que la situation est critique pour eux et nécessite davantage qu’un simple traitement rapide
ou une réponse directe (finalisation du choix,
déménagement, gestion d’un sinistre, etc.), les
marques doivent s’adapter et tenter d’ajouter un
supplément d’âme et d’authenticité à ces interactions.
D’autant plus que l’écart entre la communication
globale de la marque et la réalité des relations que
le client peut avoir avec celle-ci a des incidences
fortes sur la fidélité et l’engagement du client. Cet
écart est néanmoins une formidable opportunité
pour les marques de créer de l’enchantement et
de la surprise en délivrant une relation authentique, efficace et surtout cohérente avec les éléments qui constituent la marque dans l’imaginaire de ses clients.
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Dans l’ensemble des éléments couverts par cette
identité de marque manque pourtant la plupart
du temps une déclinaison décisive : celle couvrant la relation avec le client elle-même. C’està-dire la façon d’imprégner l’échange entre un
client et un représentant de la marque, qu’il soit
vendeur, conseiller ou technicien, d’un maximum
de marqueurs qui, mis bout à bout, vont refléter
l’identité de la marque. L’objectif est d’intégrer
dans le discours de tous les représentants de la
marque par une attitude, une façon de présenter
les choses ou le choix de certains mots bien spécifiques tout ce que la marque décline déjà par
ailleurs : son histoire, cohérente et visible, traduite en supports de vente et de communication,
publicités, et donc désormais dans la gestion des
relations avec ses clients.
Les scripts et directives données à un centre de
contacts sont une première façon de décliner
cette signature de marque, notamment au travers des phrases d’accueil ou de conclusion d’un
appel. « Bonjour, Alice d’Orange, que puis-je faire
pour vous ? » d’un côté, « Salut, c’est Nicolas, ton
ange gardien pour les 10 prochaines minutes »
chez Virgin Mobile de l’autre. La différence est
nette et, dans le cas de Virgin, l’identité jeune et
cool que cherche à véhiculer la marque dans sa
communication est déclinée efficacement dans
le début d’un échange dont le contenu n’est pas
nécessairement exaltant.
Quoi qu’il en soit, transformer des valeurs et un
positionnement sur le marché en modèle relationnel reste délicat et assez inhabituel pour les
marques et les équipes concernées. Cela nécessite d’insérer au maximum dans chacune des
interactions, par le biais du représentant de la
marque, un discours et une posture qui doivent
être en accord avec les valeurs de la marque.
C’est tout l’enjeu de la définition d’une signature
relationnelle.
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Les 4 composantes d’une signature relationnelle
L’enjeu d’une signature relationnelle est assez facile à percevoir, mais ses caractéristiques méritent un peu
de précision. Nous en voyons quatre principales :
• Cohérente : conséquence immédiate et directe du constat d’une relation client parfois en décalage avec
les autres éléments projetés par la marque, la cohérence d’une signature relationnelle avec les valeurs,
l’histoire et le positionnement de l’entreprise qui la crée est évidemment indispensable.
• Homogène : une signature relationnelle doit être déclinée de la même manière sur tous les canaux.
L’accueil en magasin et au téléphone doivent comporter suffisamment de similitudes. Le courrier d’information et la session de chat en avant-vente vont, malgré des formats très différents, contenir des éléments communs.
• Différenciante : point de départ de la réflexion sur le sujet, une signature relationnelle n’atteint ses objectifs que si elle permet à la marque de se distinguer de la concurrence par le biais de ses relations client.
Un accueil standard ou une réponse précise, exhaustive et aimable, aussi bien exécutés soient-ils, ne font
pas une signature : les clients vont percevoir la qualité, mais aucune particularité remarquable qui fait
l’essence d’une signature.
• Perceptible : corollaire du point précédent et caractéristique distinguant une signature relationnelle de
la « simple » excellence opérationnelle et de la satisfaction client globale, une signature a vocation à être
perçue par les clients, même faiblement. Bien que difficile à mesurer, cette capacité à être perçue est
essentielle pour distinguer la seule intention de la signature relationnelle complète infusant réellement
chaque contact entre la marque et ses clients.
LA PUISSANCE D’UNE SIGNATURE RELATIONNELLE
L’expression d’une signature relationnelle, une
fois ses grands principes définis sur la base du
positionnement et des valeurs de la marque
qu’elle doit incarner, passe par un ensemble de
« marqueurs relationnels » qui permettent de
formaliser et transmettre en interne la manière
de « signer » une relation.
Outre cet usage interne, ces marqueurs sont aussi
un facteur de reconnaissance pour les clients, qui
retrouvent leurs habitudes et un environnement
relationnel connu. Comme un changement de
logo peut perturber, une marque qui modifierait
trop vite ses marqueurs les plus puissants provoquerait sans doute incompréhension voire rejet
de la part de ses clients.
Les premiers marqueurs sont les plus évidents :
choisir de tutoyer ses clients notamment ou de
les appeler par leur prénom comme peut le faire
Apple dans ses stores, ou Starbucks pour l’écrire
sur le gobelet. La façon d’accueillir ou de saluer
à la fin d’un contact sont également deux marqueurs parmi les plus forts en termes d’impact
sur les clients et des plus faciles à enseigner aux
équipes en contact avec la clientèle.
Certains moments clés de la relation sont aussi
propices à la définition de marqueurs forts qui
laisseront une trace dans l’esprit du client. Les
enseignes de luxe ont ainsi défini des cérémonies
de vente codifiées qui sont partie intégrante de
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l’expérience client mais aussi un marqueur de la
relation que la marque noue avec ses clients. La
façon dont un hôtel gère ses check-in et checkout ou dont une compagnie aérienne propose
un en-cas à ses passagers sont d’autres exemples
de moments clés dans lesquels il est souhaitable
de glisser un maximum d’éléments marquants
déclinés du positionnement et de la communication de la marque en général.
Plus délicat, difficiles à formaliser et à mesurer, mais d’autant plus puissants et efficaces, les
postures des représentants d’une marque ou la
manière dont ils vont présenter une offre sont des
marqueurs intéressants pour renforcer davantage l’engagement du client et son attachement
à la marque. Ainsi d’une vendeuse en jardinerie
qui saura accompagner longuement des débutants en jardinage, fournir explications et conseils
mais les laisser choisir sans jamais faire ressentir
une pression commerciale contre-productive. Ou
d’un agent d’une mutuelle qui sait subtilement
rappeler les valeurs de solidarité promues par la
marque dans la présentation d’un produit d’assurance ou le traitement d’un dossier de sinistre,
rassurant le client sur ses choix et sur l’authenticité du message véhiculé par d’autres médias.
Cette transposition dans la relation et la posture
adoptée de valeurs promues par la marque (l’expertise, le sens du service, la solidarité) appuie
de manière évidente la crédibilité de l’ensemble
des messages et contribue à la création d’une
expérience plus riche, plus forte, générant naturellement plus d’attachement et de fidélité à la
marque.
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LE COURAGE D’ÊTRE SOI-MÊME, SECRET ET VERTU
DE LA SIGNATURE RELATIONNELLE
Etape ultime, décisive, symbolique et difficile
dans cette quête d’une relation signée, il faut
pour l’entreprise accepter de lâcher prise et tenter d’être un peu plus « elle-même ».
Dans un premier temps, cela signifie accepter
une différenciation forte de chaque relation, qui
va paraître inhabituelle, y compris en interne, et
nécessite donc un temps d’adaptation. Choisir
par exemple de tutoyer ses clients, de s’éloigner
des moyens usuels, standards, connus et donc
rassurants est en soi une première étape délicate
pour une organisation, même si cette signature
s’appuie sur une histoire et des valeurs claires et
partagées. Les mots ou les attitudes choisis vont
sembler segmentant, trop marqués et risquant
de repousser certains clients. Mais une différenciation réelle de la relation client nécessite cet
effort de changement.
Une fois une réelle différenciation actée, la
deuxième étape va contraindre l’organisation à
oublier les procédures, les règles et les directives
trop précises qui poussent immanquablement à
une uniformisation qui empêche toute expression authentique.
Quand la procédure vise à exprimer toujours les
choses de la même façon, dans le même ordre,
voire avec les mêmes mots – ce qui a l’effet bénéfique d’assurer un niveau de qualité de la prestation homogène – l’absence de procédure permet
à l’agent de la marque d’improviser, de compléter
les manques à sa façon et ainsi d’exprimer davantage, d’être plus dans le registre de l’échange
humain et de l’émotion que dans celui de l’efficacité.
Une relation réussie, dégageant de l’émotion, de
l’authenticité et cohérente avec tous les autres
signaux que la marque a pu diffuser auparavant
est immédiatement génératrice d’attachement
et d’engagement client. Et plus la culture de l’entreprise est partagée et le personnel talentueux,
plus les échanges spontanés et naturels ont de
chances de générer de la valeur pour la marque.
Charge à l’organisation de repérer les bonnes pratiques, les astuces et les recettes qui marchent
pour ensuite les faire partager et diffuser de
façon itérative une signature relationnelle de plus
en plus précise.
Toutes les relations ne peuvent être parfaitement menées et réussies, mais la recherche de
cette réussite est en elle-même source de progrès. A l’heure où les consommateurs attendent
des marques plus qu’un simple produit ou service, une relation mémorable et différenciée via
une signature relationnelle juste est un élément
précieux pour le client mais aussi une source
de valeur et de cohésion conséquente pour la
marque qui lui fait face.
Générateur de performance en Relation Client
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