Les fondamentaux des typologies et segmentations

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Paris
Toronto
Buenos Aires
Les fondamentaux des typologies et
segmentations
Patients, consommateurs / Médecins :
Pour des actions marketing ciblées.
Florence SOYER
Directrice adjointe du pôle marketing
Ifop
6-8 rue Eugène Oudiné - 75013 Paris
tél. (33) 01 45 84 14 44
fax. (33) 01 45 85 59 39
[email protected]
Janvier 2006
Un environnement santé et une industrie pharmaceutique
en mutation…
Une dépense de plus en plus élevée pour le consommateur :
•
Des frais de cotisations (sécurité sociale et mutuelle) croissants
•
Une prise en charge en diminution (remboursement des soins et des
médicaments)
Importance grandissante du grand public à l’égard des problématiques de
Santé et de Confort (problématiques préemptées et boostées par les industries
alimentaire et cosmétique)
Meilleure connaissance du grand public des problématiques santé grâce à Internet
notamment
Des séniors de plus en plus nombreux
De nombreux brevets tombant dans le domaine public
Une offre générique très développée et attractive
Un pipe-line plus ou moins important selon les laboratoires
Les fondamentaux des typologies / segmentations consommateurs / médecins – Janvier 2006
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…nécessitant de la part des laboratoires de mieux prendre en
compte les attentes des consommateurs, tout en continuant à
considérer celles des prescripteurs traditionnels
Les sources de croissance pour les laboratoires : des projets ambitieux (block
busters), qui exigent un bonne compréhension des publics cibles :
•
Les consommateurs
•
Les médecins / les pharmaciens
⇒ Mise en place d’un programme d’étude dont le but ultime est de segmenter le
marché pour mieux cibler les lancements, les communications : les typologies.
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Ne pas confondre les 2 termes statistiques français :
Typologie ≠ Segmentation
La Typologie vise à constituer des groupes d’individus ou des objets (des produits,
des communes,…) distincts les uns des autres, au sein desquels les observations sont
très proches les unes des autres.
La Segmentation vise à mettre en évidence les variables qui discriminent le plus
une variable à expliquer quantitative. Par exemple, quelles variables segmentent
le + le fait d’avoir l’intention de prescrire ou non un médicament.
La confusion des termes vient de l’anglais et du français :
•
•
SEGMENTATION en anglais = typologie
SEGMENTER en français = découper, faire des groupes
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Chaque typologie étant unique (selon le domaine thérapeutique, les cibles,
selon les objectifs marketing détaillés,…), l’idée est d’exposer ici les grands
fondamentaux, les dénominateurs communs.
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Expérience et expertises multiples sont nécessaires pour
mener une étude de ce type
Expérience marketing, pour une meilleure opérationnalité des résultats
Secteur de la grande consommation (où ces études sont communément menées)
mais également secteur de la santé et B to B :
•
Wording professionnels de la santé versus wording patients / consommateurs
•
Terrain « grand public » versus terrain « professionnels »)
En coordination internationale si projet multi-pays
En statistique / analyses multi-variées (pour des résultats + dynamiques, projectifs)
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Les objectifs de la typologie :
Connaître, comprendre et « segmenter » un marché
Identifier les groupes typologiques de chacune des cibles (cible patients, cible médecins : les
quantifier, les caractériser)
⇒ Pour au final, identifier :
- Le positionnement le plus pertinent
- Les actions marketing prioritaires et ciblées pour réussir le
lancement ou le repositionnement.
La typologie se construit à partir d’un questionnement quantitatif plus communément appelé étude
d’usages et attitudes (U&A) dans l’univers de la grande consommation et de l’OTC.
Les objectifs d’une U&A sont les suivants :
•
Étudier les comportements sur un marché donné : quantifier Qui ? Quand / Combien / A
quelle fréquence ? Comment ? …
•
Connaître les attitudes : Quelles attentes ? Quelles croyances ? Quelles Opinions ?
•
(selon l’état d’avancement de la recherche) : Tester l’intérêt d’un nouveau médicament :
Quel niveau d’intention de prescription ou d’utilisation ? Ce qui plaît / déplaît ? Le prix que
l’on est prêt à payer ?
•
Comprendre les relations entre les cibles : le rôle du médecin, les circuits d’influence / la
cascade,…
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Mener une investigation qualitative :
cadrage ou approfondissement
Adopter les logiques des différentes cibles (logique consommateurs, logique
médecins), affiner un positionnement, son wording :
Le recours à des phases qualitatives en amont (ou en aval) est important pour mieux
approcher la logique des différentes cibles (techniques d’entretiens approfondis
individuels et réunions de groupe), et être ainsi en mesure de bâtir un questionnement
pertinent et complet.
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Fondamentaux méthodologiques :
Taille d’échantillons
Les tailles recommandées sont variables selon :
•
la cible (plus une cible est homogène, plus on peut limiter les bases),
•
le nombre de groupes typologiques attendu (d’après les enseignements de la
phase quali. En général 3 à 6 groupes),
•
le nombre de pays étudié,…
Cible consommateurs / patients : 400 minimum pour bâtir une typologie (600
est préférable)
Cible médecins : 250 minimum
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Fondamentaux méthodologiques :
Le questionnaire
Durée maximale recommandée : 1 heure
Structure type :
Consommateurs / Patients
Médecins
Profil du répondant
Comportement en matière de santé
(Médecins consultés, fréquence, traitements,…)
(Structure patients, prescription,…)
Attitudes générales, santé, pathologie
Relation avec le médecin, avec le patient
Attentes en matière de…
Notoriété et image des principales marques du marché (si pertinent)
Évaluation du nouveau concept (avec ou sans alternative), prix,…
Analyse des circuits d’influence (cascades)
Modes d’information, Habitudes média
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Profil du répondant
PATIENTS
• Sexe
• Age
• Profession individu / chef de ménage
• Situation de famille
• Fumeurs / non fumeurs
• Région / catégorie d’agglomération
MEDECINS
• Sexe
• Age
• Taille du cabinet médical
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Comportements en matière de santé
PATIENTS
• Tabac
• Activité sportive
• Fréquentation médecins / fréquence
• Raisons de fréquentation
• Fréquences examens médicaux
• Problèmes de santé (a déjà eu, est en traitement, a été mais n’est plus… importance
des problèmes)
MEDECINS
• Nombre de patients par semaine
• % de patients selon pathologie
• % de patients selon tranches d’âge
• Nombre de patients par semaine selon pathologie
• Structure des consultations selon motivation de visites (pathologie particulière, visite de
contrôle, conseil médical,…)
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Attitudes générales, santé, pathologie :
batterie d’items sur échelle d’accord
PATIENTS
• Je fais attention à avoir une alimentation équilibrée
• Je suis les conseils de X en matière de santé
• Je préfère me soigner à l’homéopathie
• Je prends le moins de médicaments possibles
• Je prends un médicament dès les premiers symptômes
• J’ai peur de la dépendance aux médicaments
• J’essaie de me soigner seul avant d’aller chez le médecin
• En matière de…, il est important de suivre les conseils des médecins
• …
• Croyances en matière de…
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Attitudes générales, santé, pathologie :
batterie d’items sur échelle d’accord
MEDECINS
• Je me tiens toujours au courant des nouveaux traitements
• Je suis très attentif à ce que mes patients soient suivis…
• Mes patients acceptent généralement les traitements que je propose en matière de…
• Les traitements actuels sont efficaces
• J’ai tendance à attendre la demande des patients en matière de traitement
• En matière de… le plus important est…
• La médecine préventive est importante pour moi
• Je suis sceptique envers…
• La maladie de X concerne surtout les femmes
• C’est une maladie que je soigne bien
• Le risque d’avoir cette maladie est de X%
• …
• Croyances en matière de…
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Relations médecins / patients
PATIENTS
• J’accepte tout ce que mon médecin me prescrit
• Il m’arrive de consulter plusieurs médecins pour être sûr du diagnostic
• Je demande souvent une marque de médicaments bien précise à mon médecin
• …
• Sujets abordés avec les médecins
MEDECINS
• Je prescrits en général ce que le patient me demande si celui lui convient
• Moi seul sais quel traitement convient au patient
• …
• Sujets abordés avec le patient
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Attentes en matière de…
• En ouvert
• Puis sur la liste d’items
• Puis intérêt pour différentes propositions
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Circuits d’influence
PATIENTS
• Type de médecins consultés en cas de…
MEDECINS
• Vers quel type de médecins aiguiller les patients en cas de…
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Sources d’informations
PATIENTS
• Importance des sources d’informations en matière de santé, de pathologie X,…
(médecine générale, spécialiste, Internet…)
• Habitudes media (TV / presse, radio, Internet…)
MEDECINS
• Importance des sources parmi une liste (conversations avec les confrères, avec les
patients, conventions, brochures de produits, Internet, émissions TV, presse
professionnelle, presse grand public, représentants médicaux,…)
• Éléments qui amèneraient à prescrire ce type de traitements (demande du patient,
discussion avec un collègue, associations…)
• Institutions ou associations jouant un rôle/essais cliniques
• Habitudes médias
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Fondamentaux méthodologiques :
Analyse des informations
!
Tris simples, tris croisés, sur sous-populations
!
Analyses multi-dimensionnelles des données :
Le recours aux techniques d’analyses multi-variées est indispensable pour
élaborer des recommandations opérationnelles :
•
Si pertinent : Les leviers du marché (bilan d’image)
•
Mise
en
évidence
des
forces
et
faiblesses
du
concept
versus
l’importance des dimensions dans leur contribution à son niveau
d’attractivité (corrélations, ou test de fischer)
•
Segmentation ou analyse de variance : variables discriminantes
versus un indicateur clé (intention de prescription, intérêt)
•
Les cibles prioritaires :
quantification et caractérisation des cibles à
privilégier grâce à la réalisation de la typologie.
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Comment construit-on une typologie ?
!
Dans une typologie, il y a des variables actives (explicatives) et des variables passives
(à expliquer).
Exemple : « Je pense que le soleil est mauvais pour la peau », donc « je me protège »
⇓
Opinion/attitude
!
⇓
Comportement
Les variables actives sont celles qui vont permettrent de regrouper des individus au
sein d’un même groupe car leurs réponses sont proches.
Les variables passives, ne vont pas servir dans la construction de la typologie mais
vont illustrer les groupes.
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Comment construit-on une typologie
!
La règle est de choisir en variables actives des variables sur lesquelles on peut agir :
par exemple les opinions (dites « attitudes »), ou les attentes, peuvent évoluer grâce
à de l’information/de la communication.
!
En revanche, l’on ne peut pas mener d’actions qui vont directement agir sur des
critères socio-démographiques. Ces dernières sont systématiquement des variables
passives.
!
Les variables de comportements ou d’usages (fréquence d’utilisation, moment,
quantité,…) sont le plus souvent des variables passives (= des variables à expliquer
via les variables actives qui sont aussi explicatives).
!
Les variables de comportement sont parfois des variables actives dans les typologies
canoniques = typologies où l’on recherche des groupes d’individus qui présentent des
liens semblables entre les variables à expliquer (le comportement) et les variables
explicatives (les attitudes).
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Les typologies
!
Typologie simple : groupe d’âge par exemple (= tris croisés)
!
Typologie
comportementale
:
Les
variables
actives
sont
des
variables
de
comportement (quantité acheté, sexe, âge, fréquence, moment, taille,…)
!
Typologie attitudinale : les variables actives sont des attitudes (ou opinions), des
attentes / motivations,…
!
Typologie canonique : les variables actives sont une combinaison de comportement
et attitudes
!
Typologie d’utilité (si test de plusieurs alternatives dans le concept au sein du
questionnaire U&A : pour cibler quelles modalités du concept pour quelles cibles).
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Typologie Patients – exemple fictif
Careful about own
health
20%
Actives
29%
Zen
Hight
importance
in CV risk
Low importance
in CV risk
23%
Concerned
29%
Non concerned
Low implication in
own health
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Typologie médecins : exemple fictif
Forte initiation aux patients
TYPE 3 – 15%
Les désimpliqués
TYPE 2 – 34%
Les attentistes
Trouble jugé majeur
Importance du trouble minimisée
TYPE 1 – 19%
Les experts
TYPE 4 -32%
Les anti-trouble
Peu de pro-activité vs les patients
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Pour une typologie réussie :
Bien définir et détailler les objectifs marketing prioritaires
Cadrer l’étude en termes :
•
D’univers (domaine thérapeutique, univers connexes)
•
De cibles (consommateurs / patients / MG / Spé / pharmaciens /…)
•
De pays ou zones géographiques
Adopter les logiques des différentes cibles
Relation de partenariat (Institut / Laboratoire)
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