Isabella Schou-‐Hansen (201306430)

Ida Cecilia Carstensen (201306430) Isabella Schou-­‐Hansen (201306430) Ida Cecilia Carstensen (201306436) Isabella Schou-­‐Hansen (201306430) Anslag 88.518 Sider 60 Table des matières 1. Abstract (fait en commun) 3 2. Introduction (fait en commun) 2.1 Formulation du problème (fait en commun) 2.2 La Méthodologie et les théories (fait en commun) 2.3 Délimitation (fait en commun) 4 5 5 6 3. L’histoire d’AIR FRANCE (Ida) 3.1 Les engagements d’AIR FRANCE (Isabella) 3.2 ”Air France is in the air” (Isabella) 3.3 Jean Nöel-­‐Kapferer (Ida) 3.3.1 Brand Identity prisme Air France (Isabella) 7 9 11 13 14 4. Contexte : La mondialisation (Ida) 4.1 La secteur des compagnies aérienne (Isabella) 4.2 La théorie des parties prenantes (Ida) 16 18 19 5. Les histoires des crises en AIR FRANCE (Ida) 5.1 La crise économique (Ida) 5. 2 La crise de transporte des singes (Isabella) 5.3 La crise des pilotes (Isabella) 5.4 Le 5 octobre 2015 (Ida) 20 21 22 23 24 6. La communication de crise (Isabella) 6.1 La stratégie de la communication de crise 1: Air France c’est pour vous (Ida) 6.2 La stratégie de la communication de crise 2 : E-­‐mail aux clients (Isabella) 6.2.1 William L. Benoit : récupération de l’image (Ida) 6.2.2 Timothy Coombs: SCCT (Isabella) 6.2.3 Philippe Malaval (Isabella) 25 26 28 29 31 34 7. Les réactions après la crise : les médias (Ida) 7.1.Réception des parties prenantes : le public (Isabella) 7.2 Réception des parties prenantes : les impliqués (Isabella) 7.2.1 Conséquences (Ida) 36 37 40 41 8. Codeswitching (Ida) 8.1 Rétablissement de l’image (Isabella) 8.1.1 Kapferer: identity prism: après la crise (Ida) 8.2 La future d’Air France (Ida) 42 44 45 46 9. Conclusion (En commun) 9.1. Réflexions & perspectives : SAS (En commun) 48 49 10. Références 51 11. Annexes 11.1 E-­‐mail aux clients 56 56 2
11.2 Communiqué de presse en français 11. 3 Communiqué de presse en anglais 57 59 1. Abstract (fait en commun) In recent years the French airline company AIR FRANCE has undergone a series of crises. These crises, which culminated on October 5th 2015 with a number of violent employee strikes, have damaged the company’s image severely, not only in France but also in a number of other countries in which the company is operating. This paper thoroughly investigates the national as well as the international communication of AIR FRANCE throughout these crises. Through this case study the thesis will analyze the ways in which the company’s communication strategies have changed in relation to the global economic challenges that most major international companies such as AIR FRANCE face today. Specifically, the case study will analyze the company’s attempt to restore its reputation — both nationally and internationally — through various forms of strategic crisis communication, and perhaps most importantly, discuss the ways in which AIR FRANCE by means of its crises communication is trying to maintain a distinct French brand value on an increasingly globalized market. As a means of introduction, the relevant theories and methods which have been applied during the study will be presented and the overall subject of the thesis as well as its central points will be laid out. In the following sections the history of the French airline company AIR FRANCE will briefly be outlined, including the series of crises that the company have undergone in recent years. The overall changes in the company’s branding strategies will be discussed both in relation to these crises but also in relation to the general trend towards economic and cultural globalization. The following sections consist of a case study that analyze and discuss the communication strategies of various AIR FRANCE media campaigns that were being led during the most intense period of the company’s recent history. In order to contextualize the case study, the public reception of AIR FRANCE’s media campaigns — especially among politicians and labor unions — will be discussed. As a means of conclusion the overall success of AIR FRANCE’s crisis communication will be evaluated from several different angles to give a true and fair view on were the company find themselves today as well as defining which challenges they are facing in the means of complying with the ever-­‐changing business environment that characterizes the age of 3
globalization. 2. Introduction (fait en commun) La communication de crise a subi une importante évolution depuis les années 90 (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15.) et est donc devenue un élément essentiel pour l’ensemble de la stratégie de communication des entreprises actuelles. C’est pourquoi nous allons étudier, dans ce mémoire, une entreprise ayant subi une crise pendant laquelle il a fallu communiquer, à savoir Air France pendant les récents évènements de 2015. Actives dans la plupart des secteurs sur un marché très concurrentiel à l’échelle globale, les entreprises d’aujourd’hui sont régulièrement sujettes à tensions, crises ou autres périodes critiques pendant le développement de leurs activités. Pour exprimer cette tendance d’un autre point de vue, nous avons choisi une citation qui nous servira de base de réflexion au cours de ce mémoire : Globalisering kan således defineres som intensiveringen af verdensomspændende sociale relationer, som forbinder fjerne lokaliteter på en sådan måde, at lokale begivenheder påvirkes af hændelser, der finder sted mange kilometer væk og vice versa. Denne proces er dialektisk, idet sådanne lokale begivenheder kan bevæge sig i modsat retning af selve de udstrakte relationer, der skabte dem. Lokal forandring er en lige så stor del af globalisering som den laterale udvidelse af sociale forbindelser på tværs af tid og rum” (Giddens 1994a :60) L’économie globale est l’une des plus grandes forces dans la mondialisation ainsi qu’une réalité pour une compagnie comme AIR FRANCE, par exemple par rapport aux fait que les prix de carburant des avions varient sur le marché global, ce qui peut être soit positif soit très négatif pour une entreprise comme AIR FRANCE. Cela signifie ensuite que des évènements dans une partie du monde, peuvent avoir des conséquences pour une autre partie du monde de loin de ces évènements. Cela ne concerne pas seulement l’économique, mais aussi de la stratégie de la 4
communication dans les entreprises, dans le cas d’AIR FRANCE c’est ainsi important qu’ils s’arrivent à être en dialogue et communiquer avec tout le marché international. Nous allons ainsi, dans ce mémoire, nous occuper de la communication d’AIR FRANCE en général ainsi que leurs communications de crise. Nous avons choisi ce sujet comme point de départ, notamment parce qu’il permet de comprendre des problématiques de communication plus importantes dans l’époque de la mondialisation, où la complexité est grandissante. Afin de rendre cette étude-­‐là plus concrète possible, nous avons choisi de nous pencher sur un cas tiré de l'actualité, à savoir celui d'Air France. La compagnie d'aviation française a récemment traversé une période de turbulence importante quand à la fin 2015, des altercations entre salariés et membres de la direction ont eu lieu. Ce mémoire tentera de déchiffrer et d'analyser la stratégie mise en place par Air France pour traverser cet épisode compliqué de sont histoire. 2.1 Formulation du problème (fait en commun) På baggrund af en analyse af AIR FRANCE’s branding og den af den nylige økonomiske og sociale krise, som har skade selskabets image, ikke alene i Frankrig, men også i en lang række andre lande, vil vi undersøge selskabets nationale og internationale krisekommunikation, de anvendte strategier, og reception af denne kommunikation. Vi vil i den forbindelse især se på, hvordan selskabet søger at genoprette deres omdømme og image, både national og globalt, og hvordan de håndterer de franske brandværdier på det globale marked. 2.2 La Méthodologie et les théories (fait en commun) Ce mémoire est basé sur une case, un incident spécifique qui devient objet d’une analyse. Le plus important dans ce cas est donc de trouver la cohérence et les liaisons entre les éléments responsables de l’issue finale. Les méthodes utiliser se trouve cependant dans la recherche en ligne sur plusieurs sources d’information différente. Nous allons choisi entre autre chose des grands journaux français comme Le Figaro et Le Monde ainsi que des journaux internationaux tel que The Guardian et Forbes Magasin, et également des grandes médias d’informations comme le BBC. Nous avons fait des analyses de ces sites comparatifs afin d’obtenir l’image le plus précise en AIR FRANCE et leur situation de crise, ainsi d’avoir fait des critiques des sources. 5
Il s’agit subséquemment d’une enquête de la réalité, dans laquelle nous avons recueilli des informations que nous avons analysées et interpréter, nous se trouveront donc dans une enquête empirique. Nous avons par la suite, fait usage des théories d’analyse des publicités. Dans cette catégorie les théories de Roland Barthes nous ont été très utiles. Ce mémoire est ainsi basé sur des théories en communication de crise formulées par William L. Benoit et Timothy Coombs, spécialistes dans le domaine. Ces deux personnes représentent deux méthodes de recherche différentes, l’une se nommant « l’accès Rhétorique », l’autre « l’accès stratégique ». Ces deux méthodes ont le même but, à savoir défendre son image en tant qu’organisation ou personne individuelle. Nous avons pourtant choisi de mettre en perspective les deux techniques différentes car cela nous a permis d’avoir deux vues opposées sur le cas d’AIR FRANCE. La première méthode présente des stratégies différentes à mettre en place, mettant l’accent sur le comment et le quoi sur lesquels les organisations communiquent dans les situations de crise. La suivante s’appuie sur tous les faits contextuels pouvant influencer une situation de crise, et souligne donc le quand, l’où et envers qui les organisations communiquent. Par conséquence en utilisant les deux traditions de recherche différentes nous avons la possibilité d’avoir une analyse beaucoup plus large. 2.3 Délimitation (fait en commun) Nous souhaitions déterminer notre objectif principal de ce mémoire. Il ne s’agissait pas de trouver la stratégie de la communication de crise qu’Air France a utilisé, mais plus pour donner une image de la stratégie communicative. Nous avons choisi les parties les plus pertinentes par rapport à notre sujet. Nous avons eu des difficultés à suivre des modèles concrets que les théoriciens ont utilisés, car Air France diffère de ceux-­‐ci. En plus le fait qu’ils avaient choisi de faire les publicités pour sortir de la crise et que cela est une stratégie très atypique, nous avons eu des difficultés à trouver une théorie qui traitait de cela, et ultérieurement il était compliqué de les mettre en perspective pour certains des théories de communication existantes, parce qu'il a été difficile de lire ce qu'ils voulaient, et c’est ca que nous avons essayé de montrer, leur but de la communication. En conséquence, nous aurions aimé analyser des communiqués de presse de nombreux pays, mais 6
malheureusement nous n’avons pas eu la chance de les trouver puisqu’Air France n’a lancé qu’un seul communiqué de presse suite au 5 octobre 2015, ce qui est lancé sur leur site web du group Air France-­‐KLM en français et anglais. Les messages étaient pareils même si le ton avait changé, et nous n’avons également pas trouvé les autres communiqués de presse des autres pays, donc nous n’avons pas réussi à analyser la différence entre la communication des pays différentes comme elle a eu homogène. Lorsque nous avons choisi de mettre l’accent uniquement sur la communication externe, nous n’avons pas procédé à des interviews qualitatives ni à des interviews quantitatives puisque nous avons préféré de mettre nos ressources et temps ailleurs. Il aurait certainement été pertinent si nous avions également analysé la communication interne, mais ce n’est pas possible. 3. L’histoire d’AIR FRANCE (Ida) La compagnie arienne française Air France a été fondée en 1933 de la fusion d’Air Orient, Air Union, la Compagnie Générale Aéropostale, la Compagnie Internationale de Navigation Aérienne (CIDNA) et la Société Générale de Transport Aérien (SGTA). Le nom « Air France » a été créé lors d’une conférence de presse où Louis Allègre, directeur général de la nouvelle compagnie a demandé aux journalistes présents de l’aider à trouver un nom parfait, celui qui serait « résonnant à l'échelle internationale, que tout le monde puisse comprendre ». Georges Raffalovich du Journal suggéré « Air France », qui a finalement été adopté. Il fallut également trouver un logo pour la nouvelle compagnie aérienne, c’est ainsi que l'ancien logo d'Air Orient, un cheval ailé avec une queue du dragon fut choisi, et qu’il obtint rapidement le surnom de « crevette » parmi le personnel. A cette époque, Air France, qui possédait une grande variété d'aéroplanes, de méthodes et d’équipages devait devenir une unité continue, efficace et sûre1. Au départ, Air France opérait des vols à travers plusieurs pays européens ainsi que des colonies françaises, mais la route aérienne la plus importante qui reliait Paris à Londres car cette 1
(http://www.Air Francelasaga.com/en/content/1933-­‐1945-­‐takeoff) 7
destination regroupait un tiers des passagers d’Air France. La compagnie s'est fondée autour de cet itinéraire qui, en 1938, transportait 39 % des passagers voyageant entre les deux capitales2. Pendant la Seconde guerre mondiale, la compagnie déménagea au Maroc et réussit à devenir l'une des plus grandes compagnies aériennes du monde à ce moment. Le succès était lié aux avions plus silencieux, plus rapides et qui volaient plus haut que ceux de la concurrence. Malheureusement, pendant la guerre et le conflit mondial, les activités commerciales d’Air France diminue après l’armistice en 1940. Finalement ce ne fut qu'en 1946 que la compagnie aérienne pour une nouvelle fois, s'éleve encore et que la compagnie aérienne nationale porte le nom « Air France »3 .
La période après l’année 1946 fut bénéfique pour la compagnie. Stimulée par l'industrie du transport aérien en pleine expansion, elle connut un boom spectaculaire lui permettant d’augmenter son réseau de trafic. Elle put ainsi s’élargir à l’Afrique, l’Asie ainsi qu’aux Amériques4. La fin des années soixante /1960 marqua une nouvelle ère, celle des jets. Ceux-­‐ci révolutionnèrent le transport aérien : plus puissants, ils étaient capables de transporter plus de passagers plus vite et plus loin, ce qui, en conséquence permit à Air France de doubler son trafic en dix ans5. En 1970 s’en est suivi le temps de transport de masse qui s'agissait d'un moment où la compagnie traitait la grande concurrence et la crise pétrolière, à laquelle ils ont répondu avec la naissance du Concorde -­‐ un avion dans une ligue entièrement différente. En se projetant dans les années 2000, avec les attaques contre le World Trade Center en 2001 et la guerre d’Irak menée par les Etats-­‐Unis (2003), le trafic a diminué et le prix du pétrole a grimpé. Le 2
(http://www.Air Francelasaga.com/en/content/1933-­‐1945-­‐takeoff) 3
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http://www.Air Francelasaga.com/en/content/1933-­‐1945-­‐takeoff)
http://www.Air Francelasaga.com/fr/content/1946-­‐1958-­‐lenvolée http://www.Air Francelasaga.com/fr/content/1959-­‐1969-­‐l’ère-­‐des-­‐jets 8
secteur aérien a ainsi connu l’une des pires crises de son histoire. Une fois de plus, les plus grands acteurs ont été les plus exposés et furent en même temps sous la menace de l'arrivée des compagnies low-­‐cost6. Il convient également de mentionner qu’après La Seconde Guerre Mondiale, la compagnie a été nationalisée et que c’est l’État français qui possède aujourd’hui la plupart des parts de l’entreprise. En 2003, Air France et KLM ont fusionné pour combiner la force des deux grandes compagnies aériennes. Suite à cette fusion, Air France a été privatisée. Maintenant il y avait deux aéroports principaux : l’Aéroport de Paris-­‐Charles-­‐de-­‐Gaulle et Luchthaven Schiphol à Amsterdam. En 2008, ils ont lancés Transavia, qui devait être l’alternative économique pour les clients Air France qui voyagaient avec Air France-­‐KLM. En 2009, ils ont fusionné avec la compagnie aérienne Delta Airlines, qui a crée une entreprise commune dans laquelle Alitalia avait également choisi de se joindre l’année suivante.7 Aujourd’hui le siège de l’entreprise est installé à l’Aéroport de Paris Roissy-­‐Charles-­‐de-­‐Gaulle qui, comme mentionné préalablement, lui sert également de plate-­‐forme de correspondance aéroportuaire. Il existe par ailleurs d’autres aéroports essentiels pour les correspondances d’Air France, parmi lesquels on peut citer l’aéroport de Paris-­‐Orly, l’aéroport de Lyon-­‐Saint-­‐Exupéry ainsi que d’autres à Toulouse, Nice etc. Air France-­‐KLM dessert aujourd’hui 316 destinations différentes dans 116 pays différents et en 2014 ils ont transporté 87,4 millions de passagers. En plus ils font aussi le transport de fret et pas seulement le transport des passagers8. 3.1 Les engagements d’AIR FRANCE (Isabella) Chez Air France il existe 8 engagements. Dans le but de donner à chaque fois la meilleure expérience aux clients. 6
Footnote ? http://www.Air Francelasaga.com/fr/content/2000-­‐un-­‐leader-­‐mondial 7
(http://www.Air Franceklm.com/en/group/history) 8
http://www.Air Franceklm.com/en/group/history) 9
Le premier s’intitule « vous tenir informé », paraissant simple, il implique que la compagnie se doit de tenir ses clients informés des informations concernant leur vol (annulation, retard, modifications etc. Le deuxième engage la compagnie à « Vous répondre 7j/7 sur les réseaux sociaux », ce qui signifie qu’Air France est présente sur tous les medias sociaux parmi lesquelles on peut mentionner Facebook, Instagram, Twitter, GooglePlus, Youtube, Pinterest ou encore LinkedIn. La compagnie permet ainsi aux clients de communiquer rapidement avec elle pour une meilleure efficacité et qualité de service. Le troisième engagement exige de « proposer des solutions alternatives ». En effet, en cas d’annulation ou autre problème, la compagnie s’engage à faire de son mieux pour transporter ses clients et à les tenir informés en temps réel. Dans le cas où la solution trouvée ne convient pas au client, celui-­‐ci peut lui-­‐même réserver un nouveau vol via les centres d’appel, les réseaux sociaux ou encore sur le site officiel de la compagnie. Le quatrième engagement stipule que la compagnie, en cas de retard de plus de 5 heures (ou d’annulation) se doit de laisser au client la possibilité de reporter son voyage ou de se faire rembourser. « Veiller sur votre confort durant le vol » est la cinquième promesse d’Air France, la compagnie s’engageant à faire tout son possible pour assurer un confort maximal aux passagers pendant le vol. Si le client rencontre un problème durant le voyage la compagnie doit lui proposer va une alternative soit un remboursement. Le sixième engagement implique d’avertir le passager dès l’atterrissage, au cas où un bagage serait manquant ou retardé de façon à pouvoir réagir au plus vite. Dans certains aéroports, il est même possible de signaler tout bagage manquant sur le site web. Dans le cas où la limite de 21 jours est dépassée ou que le bagage est endommagé, un dédommagement sera versé au client. Si ce dernier est un membre du réseau Flying Blue, le septième engagement explique que « vous faire bénéficier de services privilégiés ». Ces membres peuvent aussi avoir l’accès prioritaire à tous les centres d’appels. Le dernier engagement concerne l’écoute. La compagnie, sur la base des retours client, s’engage à mettre en place une amélioration continue et dit donc le suivant « toujours à votre écoute ». Si 10
l’expérience client ne correspond pas à ses attentes, le client pourra contacter le Service Client qui reviendra au client aussi vite que possible9. Ces derniers sont les engagements client qu’Air France essaye de suivi chaque jour sur chaque vol. Ils avaient aussi quelques engagements de développement durable où ils avaient l’ambition d’être exemplaires et rester le leader dans l’industrie du transport aérien. La stratégie qu’ils ont choisie est basée sur les quatre éléments suivants : •
AIR FRANCE souhaite réduire les impacts de leurs activités sur l’environnement, cela peut se faire par l’optimisation des opérations par l’innovation de la chaîne logistique et en mobilisant tout le personnel et l’industrie. •
L’expérience client qui souhaite intégrer le thème de la durabilité de l’ensemble de la chaîne de valeur pour offrir aux clients les produits et les services durables et innovants. •
Le troisième traite la politique sociale où AIR FRANCE aimerait préserver une politique sociale responsable et encourager le développement personnel pour assurer la motivation et la volonté des salariés. •
Le dernier élément consiste du développement local qui signifie qu’AIR FRANCE va contribuer activement au développement économique et social via le réseau de l’entreprise ainsi que à les destinations est les grandes aéroports où AIR FRANCE a la base10. •
En outre AIR FRANCE a de même quelques directives concernant les droits de l’homme et les règles de conduite des affaires. Cela pour respecter des principes éthiques au monde celles qui sont basée sur les principes internationaux des droits fondamentaux de l’homme11. 3.2 ”Air France is in the air” (Isabella) Pour mieux découvrir la vraie identité d’Air France, nous avons pris comme point de départ une courte analyse d’une des pubs les plus récentes de la compagnie. À partir de cela cela nous pourrons mieux comprendre le développement que l’entreprise a fait dans sa propre 9
(http://www.Air France.fr/FR/fr/common/transverse/footer/engagement-­‐Air France.htm) 10
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(http://www.Air Franceklm.com/fr/notre-­‐approche-­‐developpement-­‐durable (http://www.Air Franceklm.com/fr/ethique) 11
communication au public. En voyant la vidéo « France is in the air »12 il n’y pas de doute qu’il s’agit d’une pub d’AIR FRANCE. La vidéo se déroule dans un avion. Elle commence avec le décollage de l’avion puis le soleil se lève et le voyage. Elle se finit par l’atterrissage et le coucher du soleil, tout cela exposé de manière un peut abstraite mais toujours en gardant les décors d’un avion avec une l’utilisation d’une technologie très avancée. Du début à la fin de la vidéo une chanson se fait entendre en fond sonore : « Warm in the winter » par the Glass Candy13, chantée avec une petite voix légère et en même temps très énergique. Une musique entrainante, douce mais rythmée, qui respire la nouveauté, l’évasion et le voyage. On remarque que les personnes participant au film sont toutes de nationalités et d’origines ethniques différentes, pour montrer la diversité présente au sein d’AIR FRANCE. La publicité commence avec deux jeunes adultes, une femme et un homme, chacun assis sur une balançoire. Ils se balancent face à face au milieu d’un espace qui rappelle l’intérieur d’un avion grâce aux hublots. L’ambiance paisible est marquée pars les couleurs blanches et les tons de bleu dégradés. La femme porte une longue robe rouge, qui pourrait faire rappel (Barthes, Roland : 1980) à la passion, la force ou la révolution Française, tandis que l’homme porte une marinière qui pourrait ainsi faire référence à la nationalité Française. L’ensemble forme le tricolore et rappelle ainsi le slogan de la Révolution « Liberté-­‐Egalité-­‐Fraternité », un événement capital de l’Histoire de France. Une seconde séquence suit dans laquelle un homme dort sur un siège d’avion ; ce que nous pouvons constater grâce au numéro 1A qui figure sur le côté du siège. Cette scène convint le public que de voyager avec AIR FRANCE est confortable et amène à la détente et un voyage de qualité. Tout à coup il fait jour. Le soleil se lève et le téléspectateur fait soudainement parti d’une équipe de sport de femmes qui « courent » dans le ciel et s’envolent. La scène suivante on se trouve 12
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https://www.youtube.com/watch?v=v-ahlbWNZPk
http://www.stereogum.com/1785609/glass-candy-soundtrack-an-air-france-commercial/video/
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plongé dans l’univers de la mode française, avec une femme debout sur la balançoire, qui se fait photographier. Les hublots sont alors entourés de lampes qui font penser à celles utilisées sur les miroirs des coulisses de défilés de mode. Cela laisse place aux gourmandises qui contentent avec leurs gâteaux et les fleurs sur les balançoires. A la fin de la vidéo, on voit de petites danseuses classiques qui pilotage facile et légèrement sur les balançoires, formant un beau petit modèle comme dans un spectacle de ballet. Toute la séance tourne autour du couple présenté au début du film et qui, à la fin, s’embrasse. Leur comportement, leur geste évoque la romance, l’amour, ce qui encourage ultérieurement les clients à utiliser AIR FRANCE car « l’amour est dans le ciel ». 3.3 Jean Nöel-­‐Kapferer (Ida) Jean-­‐Noël Kapferer est connu pour son travail dans le domaine du « branding » et du marketing, ou il a travaillé avec de grandes marques internationales14. Spécialiste plus précisément du « brand identity » Jean-­‐Noël Kapferer a contribué, avec plusieurs articles, livres et théories, à développer un ensemble de connaissances sur ce sujet. Il est important de souligner ici la théorie et le modèle de « prisme » (Kapferer, J. N. 2012). Comparé aux autres théories du branding, ce modèle permet d’aborder le terme d’identité d’une manière très nuancée. En travaillant avec le modèle du prisme, nous pouvons développer une identité plus adéquate, qui a pour but de donner une vraie personnalité à un produit. Celui-­‐ci, pourra ensuite répondre à des fonctions psychologiques chez le consommateur, résultant d’une identification plus importante entre ce dernier et le produit. D’après Kapferer le plus important pour une marque est d’avoir un but personnel, qui doit être pris en compte dans la recherche d’identité. Pour y parvenir, le plus important est de trouver les éléments uniques du produit, de façon à ce qu’il puisse se différentier. Ceci est absolument nécessaire dans un monde où il existe de nombreux produits dans la même catégorie qui peuvent 14
http://www.hec.fr/Faculte-Recherche/Membres-de-la-faculte/KAPFERER-Jean-Noel
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être des substituts. Dans ce cas, la différentiation sera essentielle pour pouvoir évoluer sur un marché très concurrentiel. Kapferer fait ainsi la différence entre les termes « identité » et « image », soulignant l’importance de savoir reconnaître la vraie et pure identité d’un produit, avant de pouvoir le projeter au public. Pour réaliser cette stratégie il est donc nécessaire de répondre aux questions du prisme, où se trouvent tous les aspects essentiels d’une identité produit. Ceux-­‐ci se configurent dans une persona, auquel a été donné une voix et une humanité, permettant ensuite de former une communication ciblée. Le modèle « Identity prisme » se compose de six facettes différentes, qui ont pour but de définir la marque avec six angles différents et par conséquent, les possibilités et limites quant à l’exposition spécifique du produit15. Le modèle met en jeu deux dimensions majeures – une dimension extérieure « Externalisation » ou se trouvent les trois premiers aspects ; « physique, relationnel et objectifs ». La deuxième dimension est une dimension de l’intérieur « Internalisation » où se trouvent les trois derniers aspects ; « personality, culture et self-­‐image ». Ces deux dimensions regroupent ainsi six facettes différentes qui ne peuvent seulement être expliquées et bien constituer une personnalité, dans l’interaction avec le consommateur. C’est après cette personnalité qui doit fonctionner comme l'émetteur de la communication, en haut du modèle, jusqu’à la rencontre au récepteur qui est représenté en bas du modèle, qui dans l’ensemble ainsi fait partie de l’identité. 3.3.1 Brand Identity prisme Air France (Isabella) Afin de mieux illustrer ce qui vient d’être décrit, nous allons employer ce modèle en utilisant le cas d’Air France comme exemple. Les qualités physiques intrinsèques d’Air France, sont empreintes d’une thématique très française. Le logo de la marque est écrit en lettres bleues majuscules. La thématique des couleurs est très accomplie et c’est sans doute une compagnie aérienne qui montre bien son ancrage dans la culture française, avec des associations au drapeau tricolore à travers un visuel très symbolique. 14
Concernant la « Personnalité » d’Air France, il s’agit de « quelqu’un » qui a de l’expérience dans son propre domaine, comme l’une des premières compagnies aériennes, elle peut être décrite comme une personne avec un grand degré de crédibilité. Air France est « une personne » avec un sens de l’arrogance qui soigne son apparence, quelqu’un qui en aucun cas ne fait de compromis par rapport à la qualité et au luxe. On peut également dire qu’AIR FRANCE est sûr de soi et fier de ses origines et et de son passé. Ainsi le professionnalisme est très important et le fait de se développer et collaborer tant que les valeurs originaux son gardé. Le Relationship avec AIR FRANCE est une relation très loyale qui demande de l’engagement de chaque partenaire. C’est une amitié qui est basée sur la confiance réciproque qui est sans fin. Par rapport a la culture d’AIR FRANCE il s’agit d’une compagnie avec des grandes traditions et un symbolisme qui nous raconte une histoire d’un pays avec des valeurs anciennes qui en même temps se battre pour faire parti du monde international, sans faire des compromis et devenir une compagnie aérienne à bas prix. L’aspect de Reflection et de Self-­‐image est d’abord comment le brand est dessiné dans a la vue du consommateur et Self-­‐Image la manière dont le consommateur s’interprète elle même. De faire partie du groupe des consommateurs d’AIR FRANCE, c’est aussi de faire partie d’une petite famille et un petit clan restreint. Le consommateur est perçu comme quelqu’un de particulier, qui n’accepte rien de moins qu’un produit de haute qualité (Kapferer, J. N. 2012). Compagnie Aérienne Logo – Tricolore Symbolique Français Loyale Engagement Confiance Arrogance Expérience Chique Traditions Lux Qualité 15
Crédibilité Niche Patrimoine Nostalgique Exclusive Energique 4. Contexte : La mondialisation (Ida) Le terme « Mondialisation » a été l’une des plus grands mots en les années 90. Le phénomène a déjà commencé à la fin des années 80’s, mais n’a pas obtenu son entrée réelle avant les années 90 (Kaspersen, 2005). Il a été utilisé pour décrire un développement parlant de la production internationale, le commerce, les compagnies multinationales grandissant et leur pouvoir mais en même temps un affaiblissement de l’État national. Le phénomène est difficile a expliqué et beaucoup d’essais ont été publiés pour le faire. Dans l’ensemble, on peut affirmer qu’avec la mondialisation, le monde s’oriente vers des marchés plus grands, l’augmentation de la concurrence internationale mais aussi on voit qu’il y a une plus grande division du travail, c’est qui va prendre en considération et fait une grande différence pour les gens dans le monde. De même, on ne peut pas omettre de dire qu’avec la mondialisation il sera également de plus en plus difficile d'anticiper, de planifier et de gérer la mise au point. En pratique cela veut dire, pour les compagnies privées, qu’on aura tendance à utiliser plus de main-­‐d’œuvre locale (Andersen, 2005). Après cette définition, il est essentiel de faire mention des avantages et des désavantages. Si on voit d’un point de vue purement économique, la mondialisation va encourager une division du travail ce qui va ultérieurement contribuer au phénomène. Si on change de point de vue et qu’on évalue les changements sociaux, la mondialisation implique un influence plus directe entre des conditions de travail sur les salariés dans le monde entier. Avec une plus grande division du travail, on a plus des opportunités pour qui veut et qui peut s’adapter aux nouvelles conditions. De cette manière, on contribue continuellement à la croissance économique et à l’amélioration des 16
conditions de vie. Il existe quelques exemples positifs de développement grâce à la mondialisation. La Chine, L’Inde et des régions d’Amérique du Nord qui ont tous connu un progrès social remarquable qui s’expliquait par la mondialisation, tandis que les économies faibles comme l’Afrique et le Moyen Orient ont eu des difficultés de bénéficier de la forte concurrence dans une économie mondialisée (Kaspersen 2005). En parlant des valeurs d’Air France, il est évident qu’Air France symbolise le nationalisme et la radicalisation de droite, les deux qui font de même synonyme de la mondialisation. Les compagnies aériennes sont toujours, à un certain degré, internationales même si on parle d’étant nationales. Ils ont passé d’être les compagnies appartenant à l'État qui fallait prendre soin des intéressés nationales, est être le symbole de la force motrice économique du pays lorsque les entreprises ont été partiellement privatisées et libéralisées donc naturellement ça change l’orientation, et la manière qu’ils font des affaires. Conformément à la privatisation, les actions en bourse d’état ont été vendues aux acteurs privés. le profil d’intérêt a également se change et à cet effet Air France se retrouvent déchirée entre quelle valeurs il fallait mettre l’accent puisque ils représentent aujourd’hui une partie très important de l’identité de la France car ils faisaient de même l’image de l’économie français ; si la compagnie nationale d’état prospère, ca met une image très positive sur le pays et leur image, mais aujourd’hui ils manient en plus sur les marchés globales car ils faisaient pas une tel grand partie de l’état comme avant. C’est-­‐à-­‐dire que les limites qui était présent avant entre les pays, ils sont maintenant abattu, parce qu’ils manient à travers des frontières différentes. Autrefois ils y avaient aucune doute qu’Air France était certainement une compagnie française, et ça signifie qu’ils doivent se commercialiser et donc pour se justifier il faut parler la langue de la mondialisation puis la langue du multiculturalisme. Il est donc nécessaire pour Air France de parler dans d’autres discours, ceux qui autres gens que les françaises peut s’identifier. C’est possible que la compagnie avait se développer dans une nouvelle direction ce qu’il s’agit de la mondialisation avec la vidéo « Air France, C’est pour vous » ainsi que l’implémentation du Transavia, ce qui était fait pour suivi la concurrence forte du compagnies low cost, mais où la communication a été déroutant puisqu’ils avaient choisi de se focaliser sur les valeurs françaises et nationales dans toutes leurs publicités sauf la vidéo après la crise le 5. Octobre 2015 « Air France, c’est pour vous » où ils avaient changé de discours. Dans laquelle ils 17
montrent qu’ils défendent les intérêts des employés, qu’ils prennent soin d’eux et qu’il y a une très bonne ambiance de travail au sein de l’entreprise. Mais en même temps, ils disent dit qu’il faut faire une compression de personnel à cause de la concurrence des compagnies low cost, ce qu’on peut considérer comme une certaine forme d’hypocrisie. Et c’est cela qui constitue un dilemme. Faut-­‐il se différencier des autres compagnies aériennes en utilisant des valeurs françaises ou fait-­‐il suivi les valeurs globales ? Actuellement ils essaient de satisfaire les deux parties également, l’une est de tenter de satisfaire les Français, l’Etat en contribuant à l’économie du pays pendant qu’ils essaient de même de faire satisfait toutes les autres clients qui les utilisent également. Dans le cas où ils souhaitent apparaître comme une compagnie internationale et moderne ils doivent parler la langue du multiculturalisme : l’anglais. Il est simplement nécessaire de s’adapter à la concurrence qui vient de l’extérieur, donc il faut être flexibles et faire une tentative de s’adapter aux nouvelles conditions, ce qui créera certainement des grosses tensions puisqu’ils doivent fait un compromis sur leurs conventions au risque de perdre la loyauté du pays des origines et de supprimer des emplois. Ils ont du même change leur slogan de "faire du ciel le plus bel endroit de la terre" à « France is in the air », ce qui voulait également montre encore une valeur globale16. 4.1 La secteur des compagnies aérienne (Isabella) Nous avons choisi de faire une brève vue d’ensemble de la branche pour donner une image de l’état dans lequel se trouve l’industrie du transport aérien selon le classement des compagnies aériennes actuellement ainsi que dans les années précédentes. De plus nous ferrons en comparaison avec les autres compagnies aériennes sélectionnées, dans cette catégorie ; Lufthansa, Easyjet, et Ryanair pour faire une comparaison avec les compagnies low cost, celles qui ont déjà causées des problèmes pour Air France et leur économie, comme nous avons déjà élaboré avant. Selon Forbes, en voyant uniquement le classement des compagnies en ce moment, Air France est à la 12ème place, dépassé notamment par Ryanair et Lufthansa dans cette catégorie. D’un point de vue économique, plus précisément la bénéficiaire net, Air France se trouve en place 19 sur 21 avec une perte nette de -­‐263 millions de dollars. Air France a eu une très mauvaise année économique (La même année : Lufthansa ; bénéficiaire net de 73 millions de 16
http://www.strategy-­‐business.com/article/00047?gko=19274) 18
dollars, Easyjet ; bénéficiaire net 7.5 millions de dollars, Ryanair ; bénéficiaire net 1.1 billions de dollars) http://www.forbes.com/global2000/list/#header:assets_industry:Airline. Cependant, si on fait une comparaison de l’année 2014, Air France était la 5ème plus grande compagnie du monde avec un bénéficiaire net de 32,861 millions de dollars, seulement surpassé d’American Airlines Group, Delta Airlines, Lufthansa Group et United Continental Holding. Ensuite si nous passons aux classement des meilleures compagnies aériennes de Skytrax, qui chaque année donne les prix aux meilleures compagnies dans de nombreuses catégories, sur ce classement, Air France évolue de la 48ème place en 2012 à la 15ème place en 2015. (Respectivement ils possédaient la 40ème place en 2013 et la 25ème place en 2014), donc un développement très significatif17. En plus ils avaient gagné le prix pour la compagnie aérienne la plus améliorée du monde en 2015, se qui a vraiment boosté leur image18 4.2 La théorie des parties prenantes (Ida) Dans cette section nous souhaitions élaborer les parties prenantes qui sont impliqués dans Air France. Une partie prenante est une grande catégorie qui inclue des individus, des groupes, la société et effectivement toutes les parties qui exercent une influence sur la compagnie ou également les parties que la compagnie est en mesure d’influencer puisque nous sommes à présent beaucoup plus conscients des influences extérieures comme les médias, ce qui oblige la compagnie à faire remarquer les parties prenantes. Ultérieurement nous pouvons diviser les parties prenantes en deux catégories, respectivement les parties prenantes directes et les parties prenantes indirectes. Les directes peuvent se composer de propriétaires, les emplois, les clients, les fournisseurs et les partenaires commerciaux ainsi que l’État s’il possède une partie de la compagnie, ce qui est le cas avec Air France. Les parties prenantes indirectes peuvent se composer de la communauté locale, la société générale ainsi que l’environnement qui a une influence sur les décisions de la compagnie. Ensuite il faut aussi remarquer l’intérêt croissant des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram etc. sur lesquels Air France est également actif, ce qui peut constituer un plus grand 17
http://www.worldairlineawards.com/Awards/world_airline_rating.html. 18
http://www.worldairlineawards.com/Awards/worlds_most_improved_airlines.html 19
problème en contrôlant les réactions du public puisque tout le monde a une voix à utiliser, donc le contrôle des dommages peut être difficile pour la compagnie, ce qui nous avons de même élaboré en section 7.1 Ensuite pour catégoriser les parties prenantes d’Air France précisément, il faut mentionner qu’en parlant d’une compagnie internationale au contraire d’une compagnie seulement locale (Morrison 2011), qui est le cas avec Air France, il est plus difficile de les identifier, mais nous voulons toutefois faire une offre. D’abord Air France mentionne soi-­‐même quelques parties prenantes sur leur site web ; Les clients, les salariés, les personnes vivant à proximité des aéroports, les experts, les associations, les autorités locales, des représentants de la société civile comme les ONG’s (Organisations Non Gouvernementales)19 auxquelles nous souhaitons ultérieurement ajouter les suivantes: les concurrents, les actionnaires, les clients potentiels, les médias et les activistes animaux20 section 5.2 qui avaient également une grande influence et un certain pouvoir sur Air France des manières différentes. Ceux-­‐ci possèdent la puissance d’influencer Air France tant négativement que positivement et peuvent comme cela être dangereuses pour l’image d’Air France, spécialement la collaboration entre les médias et les clients présents ainsi que les clients potentiels, comme nous avons déjà souligné, avec l’entrée des réseaux sociaux. 5. Les histoires des crises en AIR FRANCE (Ida) AIR FRANCE a une histoire de crises assez vaste comme entreprise : celles-­‐ci s’étalent sur plusieurs années, aujourd’hui. Par la suite, nous allons essayer de donner un aperçu ainsi qu’une image court des chutes de l'histoire des crises chez AIR FRANCE, que nous avons trouvé les plus essentiel par rapport a notre formulation du problème. Nous avons ultérieurement sélectionné les plus importantes et plus éminentes crises desquels ils sont été impliqués AIR FRANCE. Ces crises seront conduites jusqu'à la crise aujourd'hui et, plus précisément, le conflit qui a entraîné les événements violents le 5 octobre, cela que nous avons choisi principalement comme point de départ principal. 19
http://corporate.Air France.com/en/sustainable-­‐development/stakeholders/ 20
(https://prezi.com/egxpqmmi58ee/stakeholder-­‐relations-­‐air-­‐france/ 20
5.1 La crise économique (Ida) Depuis 2008 Air France a connu des difficultés dans plusieurs domaines, les deux principaux étant l’économie et son image de marque. Tout d’abord concernant sa situation économique : Ces difficultés ont commencé en 2009 quand Air France a publié et déclaré une perte de chiffre d’affaires de 814 millions d’euros21 entre 2008 et 2009, ce qui a passé après la crise financière qui était . Cela est principalement dû à l’augmentation de la concurrence des compagnies low cost, qui connaissent un grand succès sur le marché aérien depuis plusieurs années, même si Jean-­‐Cyril Spinetta, le président-­‐directeur général d’Air France-­‐KLM, a dit en les années 2000 que : «On n'a rien à craindre des low-­‐cost, nous ne faisons pas le même métier.22» Le business model d’Air France étant différent de celui du low cost en vogue, l’activité dde l’entreprise s’est dégradée au cours des dernières années, puisque Air France n’a pas lancée sa propre compagnie low-­‐cost, Transavia, que plusieurs années après des concurrents, qui étaient donc déjà beaucoup plus avancés23. En plus ils étaient face à la concurrence des transporteurs long-­‐courriers surtout au Moyen-­‐Orient et en Asie, c’est-­‐à-­‐dire les compagnies du Golf comme Emirates, Qatar Airways, Etihad Airways etc. L’entrée des trains a TGV a également joue un grand rôle dans la question de la concurrence. Cela principalement sur les routes intérieures en France24. En conséquence, 2700 personnes ont été reculées en 2008 et ensuite 1900 personnes en 2010 en commun avec 2767 en 2012, les deux dernières qui font respectivement partie du premier et deuxième PDV (Plan Départ Volontaire), où la dernier en 2012 fait partie du plan de la restructuration qui s’appelait « Transform 2015 ». Ensuite en 2013 Air France a lancé une nouvelle suppression qui voulait inclure de supprimer encore 2008 postes, ce qui constitue donc le 21
(http://www.lefigaro.fr/societes/2009/06/19/04015-­‐20090619ARTFIG00325-­‐air-­‐france-­‐klm-­‐
etudie-­‐3000-­‐nouvelles-­‐suppressions-­‐d-­‐emplois-­‐.php) 22
http://www.leparisien.fr/espace-­‐premium/actu/les-­‐quatre-­‐grandes-­‐raisons-­‐de-­‐la-­‐crise-­‐27-­‐09-­‐
2015-­‐5130257.php 23
http://www.leparisien.fr/espace-­‐premium/actu/les-­‐quatre-­‐grandes-­‐raisons-­‐de-­‐la-­‐crise-­‐27-­‐09-­‐
2015-­‐5130257.php 24
http://corporate.Air France.com/en/strategy/competition/a-­‐changing-­‐competitive-­‐context/ 21
troisième PDV25, même si le PDG d'Air France-­‐KLM Alexandre de Juniac au debut de 2013 a assuré que « Ces mesures complémentaires constituent la dernière étape du plan Transform 2015. C'est le complément final, il n'y aura pas de Transform 326 ». Au total, le groupe Air France ont perdu 66.000 salariés entre 2013 et 201527. 5. 2 La crise de transporte des singes (Isabella) En 2011, il a été porté à l'attention des organisations PETA et BUAV qu'Air France était l’un des derniers grands compagnies aériennes qui ont transporté des singes aux les États-­‐Unis, l'Europe et la Grande-­‐Bretagne28. En 2010 la plupart des grandes compagnies aériennes avaient déjà choisi de ne pas transporter plus de singes, et donc, Air France a été l’un des seuls qui manquait29. À cause de cela les deux associations de défense des animaux ont choisi de faire une campagne internet contre Air France pour les faire quitter de transporter les singes. Ils avaient au total réussi à envoyer plus que 68.000 mails à la direction d’Air France ainsi que plein des messages sur leur profil Twitter et Facebook. En plus ils avaient lancée encore une campagne qui était promis aux touristes sur l’ile Maurice, d’où on exporte chaque année environ 10.000 singes à l’étranger pour faire les expérimentes avec eux. Cet campagne montrant une photo des cocotiers et singes en cage, sur laquelle on avait met le message : « Comme les touristes, les macaques ne veulent pas quitter l’île30 » Après cette campagnes très intensives ainsi que les manifestations Air France a lancé en 2012 qu’ils voulait finalement arrêter le transport des singes. Malheureusement, moins que 24h plus tard, il a été rapporte que le vol habituel transportant des singes avait fait le voyage 25
http://www.latribune.fr/entreprises-­‐finance/services/transport-­‐
logistique/20131005trib000788879/comment-­‐air-­‐france-­‐en-­‐est-­‐arrive-­‐la.html 26
http://www.latribune.fr/entreprises-­‐finance/services/transport-­‐
logistique/20130918trib000785798/air-­‐france-­‐un-­‐nouveau-­‐coup-­‐de-­‐rabot-­‐pour-­‐enfin-­‐sortir-­‐du-­‐
rouge.html 27
http://www.lefigaro.fr/emploi/2013/09/18/09005-­‐20130918ARTFIG00424-­‐air-­‐france-­‐poursuit-­‐
sa-­‐restructuration-­‐et-­‐va-­‐supprimer-­‐2800-­‐postes-­‐supplementaires.php 28
http://www.dailymail.co.uk/news/article-­‐2993713/Screaming-­‐shock-­‐cruelly-­‐restrained-­‐tubes-­‐
shoved-­‐noses-­‐monkeys-­‐taken-­‐deaths-­‐Air-­‐France-­‐major-­‐airline-­‐transporting-­‐animals-­‐
experiments.html 29
http://headlines.peta.org/air-­‐france-­‐stop-­‐shipping-­‐monkeys/. 30
http://www.air-­‐journal.fr/2012-­‐02-­‐07-­‐air-­‐france-­‐arrete-­‐le-­‐transport-­‐des-­‐singes-­‐543953.html 22
quand même, exactement comme à l’ordinaire. Cela avait donné nombreux des réactions négatives des organisations animales, le public etc. avec des spéculations des mensonges. Donc évidemment cela a tourne très mal pour l’image d’Air France qui était déjà louche à ce moment. En conséquence de cette situation le cours de leurs actions en bourse a été coupé en deux en moins d’un an, ce qui rend, une fois de plus, très difficile pour l'entreprise de survivre, au moins du vue économique31. Le PDG d'Air France-­‐KLM Alexandre de Juniac a dit que l’entreprise s’informe « régulièrement les plus hautes autorités de la recherche médicale » et exprimait « que l'expérimentation faite sur des primates ayant un patrimoine génétique proche de l'espèce humaine était indispensable à l'avancée de la recherche32 » ce qui pouvait être considéré comme une défense de leur part. 5.3 La crise des pilotes (Isabella) En 2014, il y a un conflit entre Air France et ses salariés, plus précisément les pilotes qui ont abouti à une longue grève contre les conditions du développement de la filiale Transavia. La compagnie a annoncé un plan à que doubler le nombre de passagers à bord de son avion de budget Transavia en 2017 et d'élargir les opérations du transporteur budget hors de France. En outré ils ont déclaré que leur plan pour étendre son transporteur budget faisait partie d'une tentative plus large pour freiner les pertes et de concourir avec les transporteurs à bas prix tels que Easyjet et Ryanair, qui ont pris un gros morceau d’affaires des transporteurs européens plus établi33. Puisqu’il en est ainsi que les pilotes d'Air France sont payés plus que les pilotes de Transavia, ils s'inquiètent que la compagnie aérienne remplacera certains vols d'Air France avec des services de Transavia parce que les pilotes de Transavia sont engagés dans les conditions d’emploi locales. Les pilotes d’Air France veulent le même contrat à offrir à tous les pilotes dans l'ensemble des opérations tous Air France, et pour ca ils voulaient rediscuter les conditions pour la paye34. Finalement la grevé a pris fin après 14 jours et a fini par couter plus de 500 millions d’euros35, donc une grève très couteuse pour l’entreprise qui était déjà face à des difficultés financières. Si nous ne comptons pas la grève, 31
http://www.airsouffrance.fr/air-­‐france/20120206.html 32
http://www.rtl.fr/actu/sciences-­‐environnement/air-­‐france-­‐continuera-­‐a-­‐transporter-­‐des-­‐singes-­‐
7778437542 33
http://www.bbc.com/news/business-­‐29814336 34
(http://www.bbc.com/news/business-­‐29401056) 35
(http://www.reuters.com/article/us-­‐air-­‐france-­‐strike-­‐impact-­‐idUSKCN0HX0HX20141008) 23
l’entreprise aurait fait Sans l'impact de la grève, la firme aurait fait un bénéfice net de € 296 millions au lieu de la perte qui était enfin la réalité36 5.4 Le 5 octobre 2015 (Ida) Même si l’historie des crises en Air France a déjà était vaste cette vague ne fut pas la dernière car une nouvelle fut effectuée le lundi 5 octobre 2015. Les tensions entre la direction et les travailleurs s’étaient accentuées au cours du week-­‐end à cause lors de la préparation d’une réunion visant à finaliser un « plan de restructuration » controversé. Avec ce plan Air France a annoncé la réduction de la flotte de 14 avions, la réduction de 10% des lignes de 2015 jusqu’à 2017 et, finalement, la suppression de 2900 emplois d’ici à 2017, concernant 1700 personnes parmi le personnel au sol, 900 du personnel de cabine et 300 pilotes, ce qui a provoqué une réaction violente et brutale chez environ 100 salariés qui était présente à la manifestation contre cette suppressions le 5 octobre 201537 Avec l’entrée en force lors de la réunion des dirigeants de l’entreprise, la situation a très vite dégénéré entre salariés et dirigeants. Toute la séance fut filmée par les participants et publiée sur You tube ainsi que dans les medias dans le monde entier. La vidéo montra une partie de la manifestation où l’on voit des salariés demandant le départ des dirigeants hurlant et criant « démission, démission » et « à poil ». Au fil de la vidéo, les salariés deviennent plus agressifs et en viennent aux mains avec le directeur des ressources humaines d'Air France, Xavier Broseta, contraint de fuir la salle de réunion avec des vêtements en lambeaux, grimpant une grille pour échapper aux manifestants. Le vice-­‐président Pierre Plissonier dut également fuir pour échapper aux manifestants. Frédéric Gagey, président de la société eut plus de chance que les deux autres et sortit indemne38. Rapidement après cet incident violent, les syndicats présents à l’évènement se divisèrent, se rejetant la responsabilité de « l’attaque » envers les dirigeants. 36
http://www.thelocal.fr/20150219/air-­‐frances-­‐profits-­‐nose-­‐dive-­‐after-­‐strike 37
http://www.lefigaro.fr/economie/le-­‐scan-­‐eco/decryptage/2015/10/21/29002-­‐
20151021ARTFIG00247-­‐air-­‐france-­‐que-­‐sait-­‐on-­‐deja-­‐du-­‐plan-­‐de-­‐restructuration.php 38
(http://www.theguardian.com/world/2015/oct/05/air-­‐france-­‐workers-­‐storm-­‐meeting-­‐protest-­‐
executives-­‐job-­‐losses-­‐pariss 24
6. La communication de crise (Isabella) C’est seulement depuis les années 1980-­‐1990 (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15.) que la communication de crise a eu son propre domaine autonome et est ainsi devenu un sujet théorétique sérieux. On a également découvert en même temps la vraie importance de la communication comme outil dans la solution d’une crise. La communication de crise est également un domaine très étendu, impliquant tous les processus de communications par rapport aux crises psychologiques, conseils aux victimes de crise jusqu’aux entreprises ou des organisations qui ont eu des problèmes ou dont leur image est menacée. Dans cette thèse nous allons seulement nous concentrer sur les crises dans des entreprises/organisations, et plus spécifiquement sur la communication de crise dans l’entreprise AIR FRANCE. Nous aborderons la communication de crises des dernières années, plus précisément depuis 2007 où il y a eu un incident très important à prendre en compte ; la crise financière, qui a été la cause de crises dans plusieurs entreprises et organisations – subséquemment chez AIR FRANCE. C’est un évènement important qui à d’abord créé des problèmes économiques et qui chez AIR FRANCE a développé d’autres crises internes, plus précisément par rapport a l’image et la réputation de la compagnie. Cela a abouti sur des stratégies communicatives un peu hâtives qui n’ont pas été bien considérées avant de les projeter au public. Cela a créé un nouveau type de crise dans une crise déjà existante. Comme déjà mentionnée, la communication de crise reste toujours un domaine théorétique très présent, mais malgré ce fait il est possible de définir deux traditions de recherches différentes ; La première tradition soit l’accès Rhétorique et la deuxième tradition soit la l’accès stratégique (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 332, l. 6-­‐20). L’accès Rhétorique se focalise sur la manière dont l’organisation ou la personne individuelle va communiquer – de quoi et comment ils communiquent dans des situations de crises différentes, et plutôt en prenant comment il se comporte verbalement comme point de départ. Le deuxième accès s’agit préférablement de ou, quand et a qui les organisations ou les individus communiquent dans les situations de crises. Dans la deuxième tradition, cela se centralise autour des différentes phases qui existe dans les cas de crises, mais se centralise aussi surtout autour du comportement des parties prenantes. 25
Comme nous avons mentionné et décrit dans la section ci-­‐dessus AIR FRANCE a fait deux instances de la communication de crise primaire, respectivement, une vidéo et une lettre communiqué aux membres/clients de l’entreprise. La vidéo et la lettre se ressemblent par rapport aux message qu’ils vont retransmettre aux public « Ce que nous avons tous vu, ce n’est pas AIR FRANCE » (voir l’annexe 1) Les prochaines théories décrites vont alors s’appuiera sur ses deux produits de communication qu’AIR FRANCE à diffuser aux public. Afin de mieux comprendre quel type de communication de crise AIR FRANCE utilise, nous avons essayé de mettre AIR FRANCE dans trois différents points de départ théoriques dans ce qui suit. De cette façon, nous espérons mieux comprendre quels types de stratégies communicative AIR FRANCE a tenté d’utiliser, pour trouver le moyen de se créer une future réputation. 6.1 La stratégie de la communication de crise 1: Air France c’est pour vous (Ida) Après ce grave incident, Air France a décidé de publier une nouvelle vidéo, pour tenter d’améliorer son image auprès du grand public. Celle-­‐ci est de très courte durée (1:08 minutes), mais cela suffit à faire passer le message de la compagnie. Au début, elle nous montre le directeur des ressources humaines d'Air France, Xavier Broseta. En arrière-­‐plan on voit que la vidéo est filmée dans les bureaux de la compagnie. Au premier plan le directeur des ressources humaines démarre le message avec : “Ce que vous avez vu lundi, ce n’est pas le vrai visage d’Air France. Air France c’est ça. Air France c’est nous. Et Air France c’est pour vous.” Plus loin dans la vidéo, l’image change et on aperçoit un fond bleu sur lequel est inscrit : “Air France pour vous” “Air France is here for you”. A ce moment-­‐là, la musique commence, et c’est la mélodie du thème d’Air France « Love is in the air », qui est par ailleurs utilisée dans toutes les nouvelles publicités et centres d’appels d’Air France. Les plans s’enchainent ensuite, en série, avec plusieurs salariés différents, le sourire aux lèvres, originaires de pays différents, en situation de travail. La vidéo ne met pas seulement en scène le personnel de cabine, mais aussi le personnel au sol, les responsables etc. Asiatiques, hispanophones ou anglophones sont ensuite montrés en parlant leur langue maternelle. 26
De nombreux messages nous sont proposés comme par exemple : « Air France c’est ca, c’est nous, c’est pour vous », « Air France is here for you » « C’est pour ca, que je suis fier de travailler pour Air France », « Fier de mon métier », « Proud of my job »… Cependant, le message le plus récurrent est certainement « Air France c’est ca, c’est nous, c’est pour vous”. En mettant en scène des personnes toutes différentes, Air France tente de rassembler et de montrer son meilleur visage au monde. Enfin, la vidéo se termine sur une situation de vol avec les clients et le personnel de cabine sur de nouveau : « Air France c’est ca, c’est nous, c’est pour vous ». Si on demande à Air France la raison justifiant la production d’une telle vidéo, la compagnie répond que cette vidéo a été produite pour « reprendre la parole auprès de ses clients39 ». Comme étant le récepteur, on peut comprendre la vidéo « Air France, c’est pour vous ! » de différentes façons, selon la manière dont on choisi de recevoir le message. Dans cet esprit il est clair que la vidéo a produit beaucoup de différentes réactions chez le public. Nous le voyons dans les nombreux commentaires que font les médias, sur You Tube etc40. La plupart de ceux-­‐ci sont négatifs et nous aborderons cela dans la section 8. Une des raisons qui peut amener ces commentaires négatifs peut être que la vidéo est faite d’une façon très exercée et étudiée ce qui est évidemment fait dans le but d’améliorer l’image de la compagnie. En ce sens, c’est évident que les salariés voulaient faire partie de cette vidéo parce que tout d'abord, ils sont payés pour faire cette vidéo et ensuite, ils ne veulent pas perdre leur emploi. Par conséquent, la vidéo peut facilement en venir à sembler très caricaturée, factice et imitée. Encore plus parce qu'ils choisissent d'inclure autant de types différents de nationalités et de langues, alors qu'ils font aussi le grand choix de montrer que ce sont de « vraies » personnes employées, et donc pas des acteurs. C'est aussi très clairement exprimé à la fin de la vidéo car tous les noms des exécutants et leurs postes sont affichés à l'écran. Cela donne une vraie personnalité aux exécutants, une personnalité qu’Air France tente de transférer sur sa propre personnalité et donc à la compagnie. En même temps Air France choisi de changer les codes verbaux d’une image 39
http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/air-france-diffuse-une-video-mettant-en-scene-son-drh921208.html)
40
(https://www.youtube.com/watch?v=36MusuI6Gfc) 27
de nationalisme français à quelque chose de plus international, exprimant les valeurs globales, la diversité etc. et cela est fait de sorte à montrer qu’Air France est synonyme de tout cela, et que en tant que compagnie, ils sont capables de garantir ces valeurs et d’englober tous types de personnes comme ils le font dans leur personnel. En d'autres termes, le focus est déplacé des valeurs françaises sur certaines valeurs plus internationales. En revanche, avec une vision positive de la vidéo, cela pourrait aussi être une forme de « défense » de la côte Air France – pas par eux-­‐
mêmes, mais par leurs employés, afin de les protéger puisque on ne souhaite pas à donner une image fausse d’Air France qui montre que ses employés peuvent être violents, primitifs et agressifs comme ce que l’on a pu voir lors de la manifestation du 5 Octobre 2015 et sur la vidéo parue sur You Tube. Ils avaient le désir de montrer que ce groupe isolé d’environ 100 personnes n’est pas l’image d’Air France. Air France est plus que ça, et c’est la direction qu’ils souhaitent souligner en montrant que bien entendu, ce ne sont pas les dirigeants qui font fonctionner la vie quotidienne et les voyages des passagers mais le personnel au sol, à savoir les techniciens, le personnel de cabine etc. En les utilisant en tant qu’acteurs, cela donne une image plus positive du personnel et permet de repousser l’imagine donnée par ceux qui avaient passé la mesure ce jour-­‐là. De plus il a été entendu que ce groupe voulait prendre ses distances par rapport au groupe violent et qu’ils ne souhaitaient pas être associés à eux. Cependant il est important de souligner que même si c'était le message qu’Air France voulait faire percevoir, ce n’est pas comme cela que cette vidéo a été perçue par les récepteurs. La vidéo a finalement eu presque exclusivement des commentaires négatifs et a donc principalement été perçue de la première manière. 6.2 La stratégie de la communication de crise 2 : E-­‐mail aux clients (Isabella) En commun avec la vidéo, Air France avait également choisi d’envoyer un e-­‐mail à 12 millions de leurs clients, dans lequel ils parlaient des mêmes points essentiels comme ils avaient déjà fait avant la vidéo. Dans l’ensemble ils souhaitent fortement souligner qu’ils ne tolèrent pas ce comportement, et qu’ils ne s’identifient certainement pas eux ou leur personnel, à de tels comportements. Ils mettent à nouveau l’accent sur le fait qu'il s'agissait d'actions d'un groupe 28
d'individus isolés, tout comme ils l'ont aussi déclaré plusieurs fois aux médias41. En outre, ils expliquent qu’ils devraient prendre en considération la concurrence très forte sur le marché et de cette façon ils expliquent aussi la vraie raison de la « première crise », qui elle avait surgie avec l’annoncent d’un plan pour supprimer 2900 employés à cause de la concurrence des compagnies low-­‐cost. Cela a suscité la colère chez les employés, ce qui a débouché sur la manifestation, ce qui a donné naissance à la deuxième crise, dans laquelle ils devaient aussi faire face en plus de la crise en cours. Donc nous sommes en effet face à une crise dans la crise, ce qui rend quelque chose encore plus compliquée à l'entreprise pour réussir dans leur communication de crise42. 6.2.1 William L. Benoit : récupération de l’image (Ida) William L. Benoit, qui par la suite sera nommer Benoit, s’attribue à la première tradition de la communication de crise; l’accès Rhétorique, et il est ainsi considérée comme un des plus important personnage dans cette catégorie. Il a plus particulièrement fait des recherches dans la théorie de la Rhétorique d’apologia (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 333, l. 18). Cette théorie se porte sur la rechercher du comportement de défense des personne ou des organisations, quand leur image est sous attaque. Avec cela comme point de départ Benoit a ultérieurement développer un autre théorie autour de cette idée, qui traite le sujet de la récupération de l’image – dans ce cas celle d’une entreprise. Cette théorie se base sur deux hypothèses; 1) La communication est une activité ciblée 2) Le maintien d'une bonne réputation est l'un des principaux objectifs de la communication (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, side 334) 41
(http://www.independent.co.uk/news/world/europe/air-­‐france-­‐protests-­‐executive-­‐with-­‐torn-­‐
shirts-­‐flee-­‐from-­‐angry-­‐employees-­‐protesting-­‐2900-­‐job-­‐cuts-­‐a6680791.html) 42
http://www.leblogducommunicant2-­‐0.com/humeur/violences-­‐chez-­‐air-­‐france-­‐pourquoi-­‐la-­‐
communication-­‐de-­‐crise-­‐de-­‐lentreprise-­‐est-­‐elle-­‐pertinente/ 29
D’après Benoit les humains ont un besoin basic de se défenses, de se justifier ou s’excuser, si jamais n’ils se sens attaquer ou menacer dans des façons différentes. Selon Benoit les plus important acteur dans des situations des crises sont les parties prenantes, définitivement c’est eux qui sont les acteurs majeurs quand nous allons définir la taille de la crise, comme il se focalise plus sur le niveau de la perception de la taille de la crise, que sur le vrai dommage qui a été fait, les parties prenantes devient des indicateurs de la dimension de la crise. Pour pouvoir rétablir son image comme entreprise ou organisation dépend donc du choix de la stratégie. Si l’entreprise réussi à répondre avec une stratégie qui correspond à aux problèmes qui a causé la crise ainsi que la taille de la crise, et avec ça pouvoir justifier ça place en se qui concerne la responsabilité, l’image de l’entreprise pourrait peut-­‐être être réparé – entièrement ou partiellement. En trouvant l'inspiration dans les autres théories de recherche dans le même domaine Benoit énonce cinq stratégies de défense verbale dans le contexte de la communication de crise. Le modèle est après divisé en quatorze sous-­‐catégories ; 1) Négation 2) Evasion de la responsabilité 3) Réduction de l’infestation 4) Correction 5) Demandé pardon (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 336-­‐337). Il est difficile de placer AIR FRANCE directement dans un des catégories de Benoit, selon leur stratégie communicative choisi. Mais en général on peut dire que l’entreprise peu appartenir de deux des cinq catégories indiqué ci-­‐dessus. Si nous allons toutefois essayer de tenter de plaider en faveur un des choix de stratégie qu’AIR FRANCE à utiliser, en regardant leurs produits communicatifs, nous pouvons d’abord faire valoir qu’il se place dans la première catégorie la négation. En quelque sorte l’entreprise essaye de repositionner la responsabilité par rapport a la crise, évidemment pas pas rapport a tout la crise 30
économique, mais par rapport aux résultat de la présente crise, qui s’est terminé dans la manifestation violente le 5 octobre. Tout en disant « soyez en convaincus, ces violences ont été le fait d’individus isolés et ne reflètent ni la réalité ni ‘ambition de votre compagnie » ( Le problème est justement avec cette citation, qu’AIR FRANCE essaye de déplacer le blâme, en disant que ce n’est pas des employés d’AIR FRANCE qui ont fait cette acte violent, mais faits pas des individus isolés et indirect qu’ils ne font pas partie de la groupe d’AIR FRANCE. Le problème se trouve toutefois dans le fait qu’il s’agit tout simplement des employés d'AIR FRANCE, nous pouvons donc affirmer que quelque part l’entreprise essaye d’après Benoit de montrer par conséquent, que les actes était fait par des autres individus, et donc pas par des employées. Dans cette manière l’entreprise est capable quelque part de mettre le focus sur les actes violent, se qui n’est jamais accepter n’importe quel contexte, au lieu du vrai problème de la crise, qui a été causé par le plus haut administration d’AIR FRANCE. La deuxième stratégie qu’on peut discuter qu’ils utilisent Air-­‐France, c’est la dernière et cinquième catégorie de Benoit Demandé pardon. Malgré le fait qu’AIR FRANCE essaye quelque part de déplacer le blâme, ils essayent en même temps de s’excuser direct au public. Cela puisse paraitre un peu exagéré de dire qu’il demande de se pardonner concrètement, mais néanmoins il existe une certaine humilité et aussi une sorte d'excuse dans le message qu’il envoie dans le vidéo et aussi dans la lettre en disant « Nous faisons tout pour mériter votre confiance et serons heureux de vous accueillir prochainement sur nos lignes » (voir l’annexe 1). Finalement Il est aussi une image d’une grande prière par rapport aux faits de regagner la confiance de leurs clients. 6.2.2 Timothy Coombs: SCCT (Isabella) Timothy est l'un des plus importants théoriciens dans la tradition de l’accès stratégiques. Il est chercheur dans le domaine de RP et a également fait des recherches dans le domaine de la gestion des crises et de la communication de crise depuis le début des années 1990 (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 346). Comme la tradition de recherche mentionné ci-­‐dessus, Coombs s’intéresse également des crises circonstancielles, et dans cette perspective théorétique ; de quoi on peut dire a qui a quel moment dans des différentes situations des crises. 31
Selon Coombs, l’histoire de l’entreprise et sont histoire des crises dans le passé qui est intéressante pour sont débrouillement dans une crise éventuelle. Ceci a une influence directe avec les relations entre les parties prenantes et l’entreprise. Coombs travaille en outre avec les différentes phases dans une situation de crise, que l’entreprise va passer dans le processus du début a la fin d’une crise. La théorie que nous allons utiliser dans ces cas avec AIR FRANCE est la théorie de SCCT (Situational Crisis Communication Theory), une théorie basée sur l’influence des facteurs contextuels. La théorie se consiste de trois éléments centrale : 1) Une liste des stratégies d'intervention de crise 2) Un cadre pour la catégorisation des situations de crise 3) Une méthode qui permet la mise en correspondance d'une situation de crise avec les stratégies de réponse appropriée (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 347, l. 15). Selon Coombs, une crise peut être décrite comme une coupure ou une blessure de la relation entre l'organisation et les parties prenantes, car les parties prenantes vont perdre confiance dans certain point sur l'organisation. Par conséquent, la communication de crise doit aider dans la restauration de la bonne relation a nouveau. D’après Coombs il y a encore trois dimensions causal qu’il faut prendre en compte dans des situation de crises ; 1) Stabilité (combien de fois avant l’organisation a été impliquer dans la même situation) 2) Contrôle (si l’organisation lui même peu contrôler la cause de la situation) 3)Locus (si la situation est causé par l’acteur même (l’entreprise) ou par des choses externe) (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 347, l. 15). l'idée c’est que, dans cette manière ca sera possible d’analyser jusqu'à quel point l’entreprise est exposée d’une menace par rapport a la réputation, et par conséquent on peut ainsi choisir une stratégie de réponse adéquate de la crise. Par la suite les crises sont divisées en trois types de crises différente, respectivement ; 1) Crise de victimes 2) Crise d’accident 3) Crise prévenue (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 15, s. 349, l. 8). 32
Il peut à nouveau, comme avec la théorie de Benoit, avec celle-­‐ci être difficile de définir où l'Air France se situe précisément lorsque nous parlons de type de crise. Mais nous allons essayer de donner une approximation à où ils sont par rapport aux trois catégories mentionner, nous penserons plutôt qu’il se déplace dans la dernière catégorie de Coombs ; la crise prévenue. Cela est aussi la crise pendant laquelle la réputation de l’entreprise ou l’organisation est la plus menacée. Ce type de crise peut être définie comme une situation ou un incident qui aurait pu être évité, et les parties prenantes seront donc aussi en attribuant à la société une responsabilité beaucoup plus grande dans la situation de crise, qu'ils pourraient autrement avoir popularisé dans l'une des autres catégories de crise. C'est aussi dans cette catégorie la crise prévenue, que la mauvaise gestion sera insérée comme sous-­‐catégorie. En cas d'AIR FRANCE ils auraient dû faire plus d’efforts par rapport a leur communication de la crise du début à la fin. Nous avons vu beaucoup de malentendu et de désinformation tout au long du processus d'enregistrement jusqu'aux actions violentes le 5 octobre. Ces culminations auraient peut-­‐être pu être évités si la communication avait été meilleure, et que les employés s’étaient plus sentis comme partie intégrante des négociations avec une participation plus pertinente. En outre, comme mentionné précédemment dans la section Coombs parle de l’histoire et de ce que cette crise pourrait avoir popularisé par rapport a la relation entre l'entreprise et ses parties prenantes. Dans le cas d’AIR FRANCE, en prenant la partie précédent ”Les histoires des crises en AIR FRANCE” comme point de départ, nous pouvons affirmer que l'histoire de crise de la compagnie ne ressemble pas très propre. Ils ont également cité une longue série de crises datant de 2008 jusqu’a aujourd’hui, qui, selon Coombs, n'est pas le meilleur fond d'avoir lorsqu'on se retrouve dans encore une autre crise. Selon Coombs, une histoire des crises long indiquent également que les parties prenantes sont susceptibles de conférer une plus grande responsabilité de l’entreprise pour la crise elle-­‐même, ceci combiné avec le fait que la communication AIR FRANCE et coopération avec les syndicats a été beaucoup critiquée par rapport aux précédentes 33
crises43 . Coombs a suivant établit trois types de stratégies d'intervention de crise nécessaire, pour régler la crise donnée, tout en combinant l'histoire des crises et la responsabilité de l’entreprise dans la situation de crise. Les trois types des stratégies après Coombs sont 1) la stratégie de la négation 2) La stratégie de diminution 3) La stratégie de la reconstitution. Après avoir analysé la situation de la première partie de la théorie de Coombs, c'est à dire la situation de crise que l'entreprise se trouve dedans, par la suite, il sera possible de définir, ou au moins donner une idée de la stratégie de réponse de crise à utiliser dans la situation donnée. Le problème d’AIR FRANCE est toutefois qu'ils se trouvent dans une situation où leur menace de réputation est relativement élevée, car ils se placent dans la catégorie de crise prévenue. Selon Coombs, c'est précisément parce que la réputation de la menace est si élevée, qu’il faut mieux profiter de la stratégie de la reconstitution et mettre l'accent sur ce qui donne une sorte de compensation ou des excuses. Dans ce cas que nous pouvons comme avec La théorie de Benoit, également dire que l’entreprise essaye de s’excuser dans leur lettre aux clients (voir annexe 1), mais en même temps, AIR FRANCE se déplacent aussi un peu plus dans la première stratégie La stratégie de la négation. Parce qu'ils essaient de mettre la responsabilité sur des autres personnages qui font partie d’un groupe isolé qui en aucun cas devrait faire partie du groupe d’AIR FRANCE. 6.2.3 Philippe Malaval (Isabella) Selon Malaval (Malaval , P., Décaudin, J.m. (2012)) les crises ont toujours fait partie de notre vie, mais aujourd’hui il y a une grande différence par rapport au rôle des médias et la vitesse dans l'actualité qui se diffuse dans le monde entier, cela avant que nous puissions agir en tant qu'individus. Par conséquent ça laisse aussi considérablement de place des très nombreuses réactions différentes tant des parties prenantes mais aussi aux public, qui ont tous donner le droit de 43
http://www.franceinfo.fr/emission/chronique-­‐du-­‐ciel/2014-­‐2015/greve-­‐des-­‐pilotes-­‐d-­‐air-­‐france-­‐
les-­‐raisons-­‐d-­‐une-­‐incomprehension-­‐21-­‐09-­‐2014-­‐07-­‐55. 34
donner leur avis. Cela est aussi la raison pour laquelle les entreprises et les organisations soit aujourd’hui obligées d’examiner au fond leur communication dans tout leurs actes de cela de l’entreprise. Les entreprises doivent ultérieurement d’être mieux à pouvoir prédire des éventuelles situation des crises ou des situations qui peuvent être problématiques, alors que la communication le plus ciblée et plus précise est utilisée une fois que la crise se trouve lieu. D’après Malaval, le plus important pour que les entreprises peuvent avoir les meilleures possibilités de survivre des situations des crises, existe dans la prédiction, et comme ça aussi pouvoir mettre en place une stratégie de crises par avance (KILDE), et anticiper des désaccords et réagir le plus vite et plus correctement possible et dans cette façon pouvoir diminuer les dégâts. Afin d'être en mesure de faire ça par avance, il est important que l’entreprise se rende compte dans quels domaines les risques se trouve, et aussi cette fois-­‐ci pouvoir définir dans quels domaines dans des entreprises il se trouve la plus grande opportunité pour une crise éventuelle. Il est important d'être capable de s'adapter rapidement au nouveau contexte de la situation de crise, et en ce qui concerne les médias, le plus important selon Malaval est de créer une bonne communication autour de la situation, en disant « assurer une bonne communication autour de l’événement advenu, c’est-­‐à-­‐dire mettre tout en œuvre pour diminuer les risques de dégradation de l’image de l’entreprise et, à l’inverse, pour essayer de tirer parti de cette image. Il s’agira dès lors de choisir une stratégie de défense, d’occuper le terrain médiatique et de répondre aux différentes interrogations » (Malaval , P., Décaudin, J.m. (2012) p. 363, l. 1-­‐ 5) Les problèmes d’AIR FRANCE s’existent dans le fait que comme spectateurs nous n’avons pas le sentiment qu'ils avaient prévu que la crise aller se terminer dans la manière comme il se terminait. Ce qui a eu pour résultat que l’entreprise n’avait pas de stratégie prévue, et donc pas une communication particulièrement bien pensé. Air France gère ainsi au milieu d'une crise économique majeure, de nouveau à créer encore une autre crise : une crise d'identité. La vidéo paraître donc tant de confusion et donc également extrêmement déplacer par rapport à la crise actuelle. On peut imaginer que la cible a qui la vidéo était visée, ont eu du mal à s'identifier avec les valeurs portrait dans le vidéo, par rapport a ce qu'ils associent normalement avec Air France. Subséquemment, suivant Malaval le rôle et la relation avec les médias est donc très essentiel pour 35
la réussite dans une crise. C’est discutable si AIR FRANCE aurait pu faire autrement par rapport a leurs efforts communicatifs. Leur vidéo « Air France c’est pour vous » a eu énormément de critique sur les médias sociaux et la réponse d’Air France est manquante face à tous ces commentaires négatifs. Le problème se trouve justement dans le fait que l’entreprise ne s’est pas exprimer après la campagne s’est exposer au public, et donc il n’y existe pas vraiment des réactions par rapport a tout les interrogations négatives. Le problème est que dans ce contexte, les gens peuvent percevoir la vidéo comme étant un peu provocante, ce qui peut en tout les cas être confirmée en regardant les nombreux commentaires indignés et en colère, qu’il se trouve sur les médias sociaux. Cela est un sujet que nous allons aborder ainsi qu’approfondir dans la section suivante. 7. Les réactions après la crise : les médias (Ida) Internet donne aujourd'hui un pouvoir énorme aux individus, et en même temps aussi une occasion d'être entendu et vu sur des plates-­‐formes nombreuses. Les gens ordinaires ont le droit d’exprimer leur opinion. Les médias sociaux donne généralement aux citoyens la possibilité de trouver toutes les informations qu’ils souhaitent trouver, et les nouvelles se répandent dans le monde entier à une vitesse fulgurante. Cela impose donc des normes/exigences à l'individu par rapport aux lecteur en ce qui concerne le jugement et la complexité. Une autre chose qui s'est développée parallèlement à cela, de manière simultanée est la possibilité que les gens peuvent interagir et donner leurs opinions, les attitudes positives ainsi que négatives. Cela signifie également qu'aux même moment il on exige des entreprises d’avoir supports de communication et de réaction plus performants. Nous attendons comme des utilisateurs que les entreprises sont présents sur toutes les plateformes à tout moment, se qui met en place les grands défis pour les entreprises individuelles, entre autres choses, quand la communication fonctionne sur l’Internet dans le domaine public et quand ça ne fonctionne pas du tout, en ce qui concerne tout de l'opinion publique jusqu’à la crédibilité et confiance entre les acteurs différents. Cela met en place beaucoup d'avantages, mais aussi beaucoup de inconvénients, il y a bien sûr une énorme flexibilité de pouvoir communiquer sur le web de l’entreprise directement au client. 36
Les inconvénients d'autre part, constitue également une rôle important, dans les réflexions sur la présence de l’entreprise sur les médias, comme ils doivent être extrêmement prudents dans leurs communications en ligne (Helder, Jørgen.; Bredenlöw,Torbjörn.; Nørgaard, Jens Lautrup (2009) : kap. 18). C'est là ou AIR FRANCE, entre autres choses, est un bonne exemple d’une entreprise qui n’a pas du tout réussi dans leurs communications en ligne. La crise actuelle le 5 octobre et la vidéo « AIR FRANCE c’est pour vous » a entraîné beaucoup de commentaires négatifs dans les espaces publics et sur les médias sociaux. À cet égard nous évaluons, sur la base de nos recherches, qu’AIR FRANCE n’a pas été rapide ou assez approfondie dans leurs interactions avec les utilisateurs. Dans la partie suivante, nous allons essayer de donner une image des nombreux différents points de vue et des opinions qui ont eu lieu dans les médias après la crise le 5 octobre, et aussi dans cette manière donner une image de comment les médias peuvent aussi contribuer à aggraver une telle crise. 7.1.Réception des parties prenantes : le public (Isabella) Dans cette partie, nous montrerons quelques commentaires sur les réseaux sociaux, dont les plateformes Youtube et Facebook. Nous avons choisi de montrer le vrai visage des réactions du public, ce pour donner une image claire de la situation dans laquelle Air France s’est trouvée après le lancement de la vidéo « Air France, c’est pour vous ». D’abord nous montrerons quelques commentaires sélectionnés parmi ceux qui ont été publiés sur la plateforme Youtube et ensuite nous continuerons à des commentaires également sélectionnés de la plateforme Facebook. Au commencement, les commentaires du Youtube : “Putain même sur les photos officielles de Corée du Nord, les sourires sont moins grinçants” “La vidéo de communication semble se situer dans un autre univers que celui du dialogue interne au sein d'Air France !! les événements de lundi m'ont fait interroger sur les causes d'une telle dégradation du dialogue : RH déshabillé mais non tabassé. En cherchant, j'ai trouvé l'augmentation de salaire importante du PDG, le dialogue difficile mais réalisé avec les pilotes et leurs privilèges et finalement le non dialogue avec l'annonce de 2900 postes supprimés 37
dont la plupart au sol. En cas de crise il faudrait éviter les indécences de salaires et de privilèges sinon cela devient tellement difficile pour le dialogue social.” ” Le gars se fout à peine du monde avec sa propagande. Quid des gens mis à la rue? Du personnel qui doit faire des vols à l'oeil pour "sauver" l'entreprise mais pas la place des dirigeants? Tiens d'ailleurs, pourquoi ils donneraient pas l'exemple en rendant leurs postes, ou mieux, en "sacrifiant" une partie de leurs salaires pour "sauvez l'entreprise". Non "Air France is not here for us". “ “C'est pas avec des vidéos cache-­‐misère qu'on fait oublier des crimes contre l'emploi ! 2900 licenciements surtout parmi les agents au sol (les moins bien payés) et un PDG qui s'augmente tranquillement son salaire.” “Au vu des commentaires en général, on constate que la communication chez Air France continue d'être nulle. Cette vidéo en est la preuve. Un vrai fiasco ...” “Oh my, they sent me an email with a message from the Airfrance CEO. Title "Air France is here for you". On the bottom is a big button which takes you to this video. It's in French. Hey your customers here in the USA mostly don't speak french! Maybe you should have send the customers in the English speaking countries a message in English! In your mail it reads that Air France is a leading Airline with global ambitions. Really??” “I am Swedish and you send me an e-­‐mail in english to tell me you can't handle your emotions and attach a video in french that I cannot understand...?! You need a crash course in communication. For the record I stopped flying with AF when you had your strike last year.” “Merci.... Ce que nous avons vu lundi, c'est la honte de la France…” “Personnel de Air France, réveillez-­‐vous dans le monde d'aujourd'hui ou les meilleures compagnies sont asiatiques ou arabes. 38
Voulez-­‐vous rester la seule compagnie européenne qui représente les qualités de la France? Ou voulez-­‐vous être parmi ces râleurs qui piétinent dans ce monde syndicalisé à outrance?” “NON, Air France... c'est vous... et VOUS devez régler ce problème. Par contre, pour ce qui est de cette communication post-­‐crise... je pense que nous pouvons vous proposer une nouvelle agence de com :-­‐) Sérieusement AIR FRANCE, ce n'était pas votre seule idée pour communiquer ?44” Après avoir lu ces commentaires, nous pouvons conclure que la plupart des réactions sont négatives, et que la communication n’a pas remporté un grand succès. Plusieurs clients internationaux ont remarqué, que l’e-­‐mail envoyé était bien en anglais, mais que la vidéo montrée était en français, ce qui a évidemment causé des problèmes pour leur compréhension et donc la communication de la part d’Air France. Ensuite la vidéo a reçu plein de critiques, parmi les autres, pour être la propagande, une honte, un fiasco etc. Ensuite nous passerons à leur page Facebook, qui a actuellement plus que 5,6 millions de likes : “Vive Air France. Toujours un plaisir de voyager avec vous.” “Pour moi! la plus confiable! Vive la France!!!!” “J'espère de tout coeur que cette compagnie avec qui j'ai beaucoup voyagé dans le monde entier retrouvera la sérénité j'ai conscience que la situation n’est pas facile et que cette belle compagnie doit survivre !!” “I love flying with Air France.” “J'ai toujours pris Air France” “Juste un petit mot pour dire AF. Je t aime .tu fais du ciel de mes voyages le plus bel endroit de la 44
https://www.youtube.com/watch?v=36MusuI6Gfc 39
terre . N oublie pas que , même quand les choses déraillent , je suis fidèle en amour ... Xxx” “Je suis fier de ma compagnie nationale ! J'aime Air France” PLUS QUE 5,6 MILLIONS des likes45. Alors nous voyons toute suite, que ces commentaires sont différents. Il existe également des commentaires négatifs sur leur site, mais nous avons choisi ces commentaires-­‐là, pour montrer une vue ensemble plus proche de la réalité, où la plupart des commentaires étaient donc positifs. Cela pourrait avoir rapport à le fait que la plupart des gens avait probablement déjà aimés la page, et il serait juste de conclure que la majorité d'entre eux, dans une certaine mesure, aimaient Air France ou au moins avaient l’habitude d’utiliser les services de la compagnie. 7.2 Réception des parties prenantes : les impliqués (Isabella) Dans cette section nous voulons montrer le conflit du 5 Octobre de toutes parts et nous avons donc assemblé quelques commentaires spécifiques du public, l’état, les syndicats et les salariés cela pour créer le coup d’oeil sur toute la situation et ses conséquences. Après le 5 octobre 2015 le président de la France, Francois Hollande a déclaré dans les médias que “Social dialogue matters, and when it’s interrupted by violence and disputes take on an unacceptable form, it can have consequences for the image and attractiveness of the country46.”, donc il a souligne que les conflits avec les syndicats et les employés n’étaient pas seulement une désavantage pour la compagnie Air France mais aussi pour le pays et sa réputation. En plus le ministre de transport, Alan Vidalies a publié que « “I think the best French response would be to respond to those abroad who see a caricature, that these events are not France, and that we can get back on track by talking. » alors il a souligne qu’il fallait parler pour pouvoir sortir du conflit et 45
https://www.facebook.com/airfrance/?fref=ts 46
(http://www.theguardian.com/business/2015/oct/06/air-­‐france-­‐protest-­‐job-­‐losses-­‐francois-­‐
hollande-­‐paris), 40
qu’ils doivent agir très vite pour limiter les dommages avant que ce soit impossible à contrôler47. Ensuite le premier ministre français a dit qu’il était scandalisé du comportement des salariés et qu’il offrait tout son soutien à la direction d’Air France. De la vue des syndicats le secrétaire général du CFDT a dit que les agressions était « undignified and unacceptable « pendant que Claude Mailly de Force Ouvrière a dit qu’il a comprenait l’exaspération des salariés en ajoutant ” One can fight management without being violent48 » Il dit donc qu’il ne tolère pas la violence et qu’il voit d’autres méthodes plus tranquilles est sensibles pour défendre leur cause49. Subséquemment, le directeur général des Ressources Humaines, Xavier Broseta, qui était l’un des plus impliqués et qui a eu la chemise déchirée le 5 Octobre 2015, a commenté lors d’une conference de presse, qu’il était choqué et déçu par l’attaque, mais il a également ajouté : ”What we saw this morning is not typical of company staff.” Et ensuite il dit: “I’ve received hundreds of messages of sympathy from union representatives and colleagues », donc il a choisi de suivre la même message comme délivré dans la vidéo « Air France, c’est pour vous »50. 7.2.1 Conséquences (Ida) En conséquence des incidents du 5 Octobre, Air France avait identifier environ 20 salariés et qui étaient impliqués ce jour la, d’où 10 venaient des syndicats FO et CGT. À ce propos Broseta a choisi de déclarer aux médias que les négociations avec les salariés et donc les syndicats devaient 47
http://www.theguardian.com/business/2015/oct/06/air-­‐france-­‐protest-­‐job-­‐losses-­‐francois-­‐
hollande-­‐paris 48
http://www.theguardian.com/world/2015/oct/05/air-­‐france-­‐workers-­‐storm-­‐meeting-­‐protest-­‐
executives-­‐job-­‐losses-­‐paris) 49
http://www.theguardian.com/world/2015/oct/05/air-­‐france-­‐workers-­‐storm-­‐meeting-­‐protest-­‐
executives-­‐job-­‐losses-­‐paris) 50
http://www.theguardian.com/world/2015/oct/05/air-­‐france-­‐workers-­‐storm-­‐meeting-­‐protest-­‐
executives-­‐job-­‐losses-­‐paris. 41
continuer et qu’il il ne considèrerait pas la majorité des employés d'Air France de tolérer cet incident malheureux. L’un des directeurs du syndicat SNGAS, Olivier Lavielle, a expliqué que la plupart des employés d’Air France étaient également choqués des évènements lundi le 5 Octobre et qu’ils étaient déterminés que la violence de ce jour ne devait pas empêcher une interrogation entre la haute direction d’Air France et eux51. Parmi les 20 employés identifiés et cités précédemment, Air France a choisi de suspendre, au total, 5 salariés sans solde, ceux-­‐ci qui figuraient sur la vidéo de surveillance comme étant les plus représentatifs et impliqués aux agressions contre la direction52. Le procès a été fixé et aura lieu en décembre 2015, où l’ensemble des suspendus étaient face à une peine d'emprisonnement de 5 ans au plus ainsi qu’à des amendes de 45.000 dollars au plus53. Finalement la situation a pris fin lors de la décision d’Air France qui a choisi de déboucher 4 salariés sur 5 à la suite de la manifestation violente. Le cinquième salarié, accusé d'une faute grave pour avoir agressé des gestionnaires, est soumis à une procédure distincte, parce qu'il est un représentant syndical. 11 salariés supplémentaires ont ensuite également été suspendus sans solde, pour s’être introduit au bureau central54. 8. Codeswitching (Ida) Le Code Switching est un phénomène signifiant que l’on effectue un changement entre deux langues ou deux dialectes. Plusieurs éléments différents peuvent correspondre à ce terme, à savoir linguistiques, sociolinguistiques ou simplement une modification de comportement dépendant de la compagnie, de la situation, du contexte etc. Quand évoque la vidéo « Air France, c’est pour vous » nous pouvons parler de sociolinguistique, où l’on change la langue selon le contexte social ou culturel pour prévoir une identité spécifique55. C’est exactement ce, qu’Air France a fait dans la vidéo avec cette forme de la communication, qui n’est pas très typique pour Air France. En effet, afin de surmonter la crise à laquelle elle a fait face, Air France a choisi d’innover en produisant cette vidéo plutôt que de se défendre via un 51
http://www.france24.com/en/20151007-­‐air-­‐france-­‐identifies-­‐20-­‐workers-­‐implicated-­‐shirt-­‐
ripping-­‐attack. 52
http://www.ft.com/cms/s/0/49692d8a-­‐7345-­‐11e5-­‐a129-­‐3fcc4f641d98.html#axzz47IzhS3zA 53
https://www.rt.com/business/318857-­‐france-­‐airline-­‐workers-­‐incident/ 54
http://www.bbc.com/news/world-­‐europe-­‐34804611 55
(http://www.dictionary.com/browse/code-­‐switching) 42
communiqué de presse. Subséquemment il faut remarque qu’Air France avait également fait un communiqué de presse, mais dans laquelle ils avaient fait les mêmes points essentiels comme dans la vidéo et cependant que ils avaient seulement publié cette communiqué de presse sur leur propre site web et pas « au public » comme faisant avec la vidéo qui était publié sur toutes les réseaux sociaux. Très ancrée sur sa culture et ses valeurs liées à son pays d’origine, (la France), la compagnie a vu une nouvelle opportunité de faire un changement dans sa communication et son image. En mettant en scène sa présence globale, elle se révèle davantage comme une compagnie mondiale que française. Auparavant, en prenant comme exemple la publicité « France is in the air », les valeurs françaises et parisiennes, la nationalité ou encore le patriotisme étaient des points d’ancrages fort pour la compagnie. Dans cette nouvelle vidéo nous sommes passés dans une nouvelle phase où la compagnie montre qu’il y a une place pour tout le monde dans ses avions, et qu’elle n’est pas seulement « réservée » aux français ou francophones. Lorsque la compagnie emploie l’expression « Air France, c’est NOUS, c’est pour VOUS » cela signifie qu’il ne s’agit pas de la France ou la compagnie, mais qu’il s’agit du monde entier. Pour revenir à la notion de « Code Switching », nous pouvons voir ici une signification plus « symbolique » que littéraire. Bien-­‐sur, c’est dans une signification « symbolique » qu’on parle du Code Switching maintenant, mais c’est toujours une forme du Code Switching. On sait bien que il n’est pas au sens figuré qu’on change la langue, mais en plus au sens symbolique, puisque c’est la manière de communiquer qui change56. 56
http://www.npr.org/sections/codeswitch/2013/04/13/177126294/five-­‐reasons-­‐why-­‐people-­‐
code-­‐switch 43
8.1 Rétablissement de l’image (Isabella) Nous avons trouvé que la partie ci-­‐dessus de Codenswitching était très actuel par rapport aux fait de tenter à expliquer se qui s’est passé exactement dans le processus dans la tentative de changement d’image pour AIR FRANCE. On peut se demander si AIR FRANCE a vraiment voulu échanger leur image, d’une entreprise, comme déjà mentionner, qui est à la base très ancrée dans les valeurs françaises et la culture française pour une image beaucoup plus internationale et multiculturelle, et nous ne saurons sans doute jamais ce qu’ils ont tenté de faire. AIR FRANCE est en tout cas un exemple parfait, d’une entreprise qui se trouve attraper entre deux normes différente, et qui se trouve subséquemment diviser entre le monde global qui s’évalue en grande vitesse, et également un monde francophone où se trouve tout l’histoire et les origines de l’entreprise. Pour tout les entreprises dans notre monde aujourd’hui il y a des défis par en terme de concurrence sur le marché mondial, il faut en quelque sorte essayer de s’adapter et en même temps savoir se différentier pour être apparent. Les valeurs françaises qui sont présenter dans la pub « Air France is in the air », sont des valeurs qui peuvent être interprétées dans une manière très positive, en parlant de la qualité, le luxe et la gastronomie. Tous des valeurs qui se reflet sur l’entreprise dans une façon positive, et qui fait par conséquent que la cible choisie de voler avec AIR FRANCE, puisque ça les apporte des sentiments identiques. En revanche-­‐t-­‐il se peut que les valeurs typiquement françaises, peuvent également apporter des sentiments négatifs. La France n’a pas seulement une réputation positive dans le monde entier, c’est en même temps un pays qui est beaucoup critiquer pour ses préjugés et son arrogance, le refus de s’adapter au changement. Le fait de savoir si cela est vrai ou pas n’est pas important car il s’agit dans ces cas seulement de l’importance de l’interprétation que des clients peuvent avoir de la compagnie. En outre c’est important de souligner le fait, qu’il s’agit d’une compagnie aérienne, alors une compagnie de transport français, se qui est un secteur connu dans le monde pour toujours d’y avoir des grèves, des retards, des annulations etc. c’est donc important de considérer le pour et le contre le fait de choisir une stratégies en appuyant sur les valeurs françaises dans ce cas. 44
Avec la nouvelle campagne, AIR FRANCE ont essayé de changer leur identité avec en montrant des normes complètement divergentes que ceux on a vu avant. Ils essayent maintenant de présenter une image d’une entreprise qui fait partie du monde entier et qui accueil tout les différentes cultures et nationalités. Ils essayer donc d’essayerons donc de parler la langue de la mondialisation. Le problème se trouve actuellement dans le fait qu’AIR FRANCE a choisi de promouvoir cette nouvelle image de l’entreprise aux mauvaise moment. L’entreprise se trouve à l’heure actuelle comme le montre la vidéo diffusée au public, dans une situation de crise, et au lieu de faire une stratégie de communication de crise typique ils se sont essayés de faire de la publicité pour sortir de la crise. On peut donc parler d’une stratégie un peu alternative par rapport a se qu’on attend normalement d’une situation de crise comme des communiqués des presses. En général on peut dire qu’AIR FRANCE a été très pauvre en matériaux de communication. Globalement on peut dire qu’AIFRANCE se trouve dans une situation avec deux crises : la crise identitaire a découlé de la crise économique. Selon Kapferer, cela pose cependant des problèmes, comme l’entreprise se trouvera donc dans une crise d’identité (Kapferer, J. N. 2012). Suivant nous allons subséquemment tenter à mettre les « nouvelles valeur » qu’AIR FRANCE à montrer dans leur campagne communicative « Air c’est pour vous » 8.1.1 Kapferer: identity prism: après la crise (Ida) Compagnie Aérienne Logo – Tricolore Symbolique Français Loyale Engagement Confiance Ouvert d’esprit Expérience Embrassant 45
Crédibilité Avancer Évolution Globale Multiculturel Upbeat Tolérante Innovative Nous avons essayé sur la base de l'ancien modèle du identity prisme de Kapferer (voir section 3.3.1), à insérer les nouvelles valeurs qu’AIR FRANCE se déclare dans leur nouvelle campagne communicative « AIR FRANCE c'est pour vous », car il peut exprimer dans une manière plus schématique, pour montrer l’écart entre deux identités différente, dans laquelle AIR FRANCE se trouve. Comme il est indiqué, il y a bien sûrement certains des mêmes éléments qui se répète encore une fois dans le nouveau modèle, qui reste toujours les mêmes descriptions, tant physique qu'en terme de Relationship, sinon tous les autres aspects du prisme ont changé plus ou moins, dans le sens d'une mentalité plus globale et multiculturelle, se qui a pour résultat que l’entreprise et est capable de mettre un autre discours pour l'entreprise. 8.2 La future d’Air France (Ida) Suite à la section précédente, nous mettons l’accent sur le fait que le nouveau matériau de communication d’Air France est encore une publicité, qui encore une fois se focalise sur les valeurs françaises, ce qui crée en plus de confusion de leur identité et la manière qu’ils veulent être perçu. La nouvelle publicité est également une série des six vidéos qui montrent respectivement « le confort, la gastronomie, le service, Economy flex, Sky Priority et Paris CDG ». Toutes les petites vidéos sont fait dans le même style avec les mêmes couleurs, expressions, type 46
des caractères etc. Et suivent toujours le style du publicité « Air France is in the air »57 : Air France ont cependant reçu les critiques pour étant trop semblables de la publicité de l’entreprise de vente par correspondance La Redoute. Les deux publicités sont très similaires avec la même style et Strategies.fr a l’appelé « Le flop de la semaine », donc encore pas très convenable pour l’image d’Air France58. En février 2016 Air France a réussi à retourner la situation en leur faveur en annonçant la premier année bénéficiaire net depuis 2008, ce qui a monte à 118 millions d’euros en 2015 d’une perte nette de 225 millions d’euros en 2014. Cela est dû à plusieurs causes parmi ceux-­‐ci on peut citer une baisse des prix de carburant des avions ainsi que ils avaient exécuter leur plan du restructuration avec grande succès d’une vue économique puisque ils avaient coupé nombreux emplois comme nous avons déjà mentionner avant. Après cette révélation, les actions de bourse d’Air France sont montées à 11%. Cependant, si les attentats terroristes n’avaient eu lieu en novembre 2015, ils auraient pu gagner en plus 120 millions d’euros59. Les attaques terroristes ont causé une grande perte pour l’industrie touristique dans tout l’Europe et donc aussi en France, surtout à Paris puisque c’était loù ils s’ont passés les attaques en novembre60, ce qui pouvait de même causer une réaction négative contre la mondialisation61. En regardant ultérieurement vers la situation d’aujourd’hui d’Air France ils ont également lancés 57
http://www.dailymotion.com/video/x40nobp_betc-­‐paris-­‐pour-­‐air-­‐france-­‐le-­‐confort-­‐mars-­‐
2016_news. 58
http://www.strategies.fr/blogs-­‐opinions/edito-­‐billet/1037156W/le-­‐flop-­‐de-­‐la-­‐semaine-­‐les-­‐tres-­‐
semblables-­‐campagnes-­‐air-­‐france-­‐et-­‐la-­‐redoute.html 59
http://www.wsj.com/articles/air-­‐france-­‐klm-­‐posts-­‐first-­‐annual-­‐net-­‐profit-­‐since-­‐2008-­‐
1455776103 60
http://www.marketwatch.com/story/travel-­‐stocks-­‐worldwide-­‐hurt-­‐by-­‐terrorist-­‐attacks-­‐in-­‐paris-­‐
2015-­‐11-­‐16 61
http://www.marketwatch.com/story/citi-­‐sees-­‐paris-­‐attacks-­‐as-­‐turning-­‐point-­‐bringing-­‐backlash-­‐
against-­‐globalization-­‐2015-­‐11-­‐16 47
une plan pour le futur qui s’appelle « Perfom 2020 » ce qui constitue d’une stratégie qui se concentre sur une seule chose : « aller chercher la croissance là où elle se trouve62 » où leur ambition se compose de « rapprocher l’Europe, apporter le monde à l’Europe et accueillir le monde en Europe63 » ce qui veut dire qu’ils visent à renforcer leur position sur le marché et se développer d’une manière qui peut être divisé en trois niveaux : Ils souhaitent de fortifier leur déjà existant position en l’Asie ainsi que faire développer les nouvelles connaissances. Ensuite ils désirent d’agrandir leur département low cost, Transavia, ce qu’ils savent déjà demandera une amélioration de leur compétitivité de même que il faut encore réduire les coûts64 ce qu’ils planifient encore faire par une réduction de personnel, plus précisément ils ont annoncé qu’ils veulent supprimer 1600 emplois dans le cours de 201665. 9. Conclusion (En commun) L’objectif de ce mémoire était d’étudier les produits communicatifs d’AIRFRANCE et en particulier, leurs produits communicatifs de crises, qui ont été élaborés après les événements du 5 octobre 2015. Dans notre analyse comparative entre le pub « Air France is in the air » et « Airfrance c’est pour vous » nous pouvons donc conclure qu’AIRFRANCE demeure une entreprise aux racines ancrées dans la culture française de son passé jusqu’à nos jours. Il est important de souligner, qu’il est indéniable que la compagnie AIRFRANCE a été fortement influencée par les facteurs de la mondialisation, et en conséquence, ils ont eu quelques difficultés en essayant de s’adapter à la nouvelle économie mondiale. Pourtant l’entreprise se trouve à l’heure actuelle dans un monde qui fait partie d’un développement à grande vitesse. En conséquence, cela donne naissance à un conflit interne pour AIRFRANCE, qui doit osciller entre deux identités différentes. 62
http://www.Air Franceklm.com/fr/perform-­‐2020-­‐creer-­‐les-­‐conditions-­‐de-­‐la-­‐reconquete-­‐0 63
http://www.Air Franceklm.com/fr/perform-­‐2020-­‐creer-­‐les-­‐conditions-­‐de-­‐la-­‐reconquete-­‐0 64
http://www.Air Franceklm.com/fr/perform-­‐2020-­‐creer-­‐les-­‐conditions-­‐de-­‐la-­‐reconquete-­‐0 65
http://www.wsj.com/articles/air-­‐france-­‐klm-­‐posts-­‐first-­‐annual-­‐net-­‐profit-­‐since-­‐2008-­‐
1455776103 48
Les résultats de notre analyse démontrent que la communication d’AIRFRANCE, et donc leur tentative de rétablir leur image, ainsi que répondre à la situation de crise, a été insuffisante. Il est ultérieurement très difficile de catégoriser la stratégie de communication de crise, car ils s’écartent de leur objectif initial – celui de sortir de la crise, en préférant faire des publicités plutôt que des communiqués de presse, ce que nous attendons d’une entreprise dans une situation identique. Ainsi, le choix de la stratégie de la communication de crise est très important pour la réussite de l’entreprises dans la gestion d’une situation de crise. Les entreprises se doivent aujourd’hui de prévoir et d’anticiper les situations de crise, pour posséder les meilleures conditions, en parlant de la capacité de réaction ainsi que pouvoir répondre avec une communication le plus ciblée et correcte possible. A ce propos, AIRFRANCE n’a pas fait de communication qui était ciblée ou soigneusement planifiée. En outre, AIRFRANCE n’a pas été suffisamment réactive dans les media après avoir diffusé la vidéo sur les réseaux sociaux. Ils auraient dû arbitrer le dialogue alors qu’au contraire les réactions ont échappé à tout contrôle, comme on l’a vu par exemple avec les nombreux commentaires sur YouTube. Enfin, les entreprises doivent donc se rendre compte, qu’il y a plusieurs facteurs qu’il faut prendre en compte, dans un monde en plein de mondialisation, ici les médias peuvent donc proposer plusieurs possibilités pour les entreprises, en donnant le moyen de communiquer avec tout les parties du monde en même temps, dans le cas ou ils réussissent à mettre des stratégies correctes en place. 9.1. Réflexions & perspectives : SAS (En commun) Avec la tentative de mettre la situation d’AIR FRANCE et donc notre mémoire dans un contexte plus large, en insistant sur le fait qu’il ne s’agit pas seulement d’un cas isolé mais plutôt d’une tendance dans l'industrie du transport aérien, nous avons choisi de mettre AIR FRANCE en comparaison avec la compagnie aérienne scandinave SAS. 49
SAS est la compagnie la plus prédominante en Scandinavie et se retrouve, par rapport à AIR FRANCE dans les mêmes catégories d'entreprises en ce qui concerne les prix, les promotions et les offres. SAS a également comme AIR FRANCE une histoire très longue par rapport aux origines nationale66 Le groupe de SAS est partiellement divisé par l’état danois, l’état norvégien et suédois, ainsi que les actionnaires privés, de la même manière qu’AIR FRANCE qui est également partiellement privatisé – partiellement publique. La société de SAS a autant de difficultés financières qu’AIR FRANCE, et a du faire face à des crises différentes depuis le début des années 200067 La compagnie a du s'adapter au niveau élevé de concurrence dans un monde globalisé, où les compagnies Low cost gagnent la majorité de la clientèle. Pour cette même raison SAS a également essayé de mettre en œuvre des plans d’économie et de restructuration qui ont provoqué des conflits et de la colère entre la direction et les salariés68. On aurait pu faire subséquemment une analyse comparative entre les pubs de SAS et les pubs d’AIR FRANCE, comme les deux compagnies vont dans la même direction, par rapport aux compositions créatives mais aussi par rapport aux valeurs nationales. Comme AIR FRANCE, SAS a fait des pubs se rapportant à sa culture, ici nordique. Les dernières campagnes qui ont été faites par la compagnie et qui constituent le plus remarquable exemple de cette symbolique est une sérié de vidéos avec le slogan « Så godt som hjemme69 », avec la participation de musiciens et d’acteurs les plus connus à cette époque. Ces vidéos interprètent le manque/mal du pays quand on voyage à l’étranger, par rapport aux habitudes de la vie danoise au quotidien. Les pubs se focalisent sur les différences culturelles et sur toutes les insécurités qu’il peut y avoir en dehors du Danemark. De cette façon, le Danemark 66
http://www.sasgroup.net/en/category/about-­‐sas/ 67
68
http://denstoredanske.dk/Bil,_båd,_fly_m.m./Luftfart/Flyproducenter_og_flyselskaber/SAS. http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2569465/krise-­‐i-­‐sas-­‐forstaa-­‐konflikten-­‐paa-­‐
fem-­‐minutter/. 69
(http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/inde-­‐i-­‐brandet-­‐sas-­‐er-­‐en-­‐droem 50
devient le grand symbole de toutes les choses associées aux fait de se sentir en sécurité et en pleine confiance. SAS prend alors le client par la main en lui permettant de faire partie d'un monde où familiarité et réassurance sont des mots-­‐clés. Cela est exactement le même cas chez AIR FRANCE quand les valeurs françaises sont utilisées. Ces deux stratégies serviront comme des empreintes de qualité. Voici également un exemple qui à permis de rendre des clients fidèles, en tout cas, dans le passé70. 10. Références Littérature Andersen, Heine & Kaspersen, Bo Larsen (2007): Klassisk og moderne samfundsteori, 4. Udgave, 5. Oplag. København, Hans Reitzels forlag Barthes, Roland (1980): ”Billedets retorik” i Fausing, Bent & Larsen, Peter: Visuel kommunikation, s. 42-­‐57. Holte: Medusa 70
(http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/inde-­‐i-­‐brandet-­‐sas-­‐er-­‐en-­‐droem). 51
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11. Annexes 11.1 E-­‐mail aux clients 56
11.2 Communiqué de presse en français 57
58
11. 3 Communiqué de presse en anglais 59
60