le marché publicitaire de la vidéo

04
le marché publicitaire
de la vidéo
—
& 04 le marché publicitaire de la vidéo
poids des investissements publicitaires
du secteur de la vidéo sur les chaînes hertziennes
dans les investissements publicitaires TTV (%)
en milliers
d’euros
92,5
91,9
92,0
90,4
250 000
233 445
211 107
200 000
192 180
176 643
157 943
150 000
145 337
50 000
49 131
16 082
18 817
33 758
30 741
2 317
0
presse
2001
>
121 522
112 451
100 000
2002
2003
2 557
3 176
4 388
affichage
19 066
36 508
25 256
télévision Hz
radio
total TV
2004
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES VIDÉO SELON LES MÉDIAS
A
source : Carat TVMI
Dans le cadre des travaux d’analyse du marché de la vidéo,
le Centre national de la cinématographie a souhaité
actualiser l’étude publiée en octobre 2003 sur les
investissements publicitaires de la vidéo. L’institut Carat
TVMI a réalisé, pour le CNC, une nouvelle étude de
la structure des investissements des annonceurs vidéo
selon les médias, et en particulier à la télévision.
Cette étude présente les équilibres du marché publicitaire
vidéo selon les annonceurs, les chaînes et le type d’œuvre.
Cette étude analyse notamment la répartition des
investissements publicitaires vidéo entre le film
et le hors film mais également entre les films français
et les films américains. Elle met en évidence
la concentration plus ou moins forte du secteur.
A
dossier 297 - février 2006 - page 42
Conduite sur la période 2001-2004, cette étude a été
réalisée à partir de données issues de la pige réalisée
par l’institut TNS Média Intelligence. Les données
concernant la nationalité des œuvres proviennent des
bases du CNC et de Carat TVMI. L’ensemble des données
financières présentées dans cette étude correspond
à des investissements bruts avant rabais, remises,
ristournes et avant application des conditions générales
de ventes propres à chaque média.
PUBLICITÉ SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES
affichage
1,4 %
un secteur très dynamique
En quatre ans, les investissements publicitaires du secteur
de la vidéo sur l’ensemble des médias ont doublé.
Ils s’élèvent à plus de 323 ME bruts en 2004, en progression
de 24,5 % par rapport à 2003. Sur la période étudiée
(2001-2004), le taux de croissance annuelle est
supérieur à 20 %.
presse
15,2 %
radio
11,3 %
72,2 %
télévision
la télévision : un support incontournable
En 2004, la télévision reste le support le plus utilisé
par les annonceurs du secteur de la vidéo avec plus
de 233 M E bruts investis sur l’ensemble des chaînes,
très loin devant la presse, la radio et l’affichage.
>
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS
PUBLICITAIRES SELON LE MÉDIA EN 2004
B
B
source : Carat TVMI
Toutefois, la part de marché de la télévision pour
le secteur de la vidéo diminue par rapport aux années
précédentes : elle passe ainsi de 76,4 % en 2001
à 72,2 % en 2004. Entre 2002 et 2003, cette baisse
profite à la radio et à la presse dont les parts de marché
progressent. Entre 2003 et 2004, seule la presse
bénéficie de ce recul, gagnant 3,4 points de part de
marché et passant de 11,8 % en 2003 à 15,2 % en 2004.
2002
2004
câble et satellite
8,0 %
câble et satellite
9,6 %
le renforcement de la place des chaînes
thématiques
En télévision, les chaînes hertziennes dominent
toujours très largement le marché de la publicité vidéo
(211,1 M E en 2004). Toutefois, la tendance observée
en 2002 se confirme en 2004 : leur poids au sein des
investissements totaux à la télévision diminue
constamment (99,0 % en 1999, 92,0 % en 2002,
90,4 % en 2004). Les chaînes thématiques du câble
et du satellite deviennent des acteurs significatifs
pour les annonceurs du marché de la vidéo, qui leur
consacrent une part de marché supérieure à la moyenne
des autres secteurs (9 % des investissements bruts
moyens tous secteurs confondus en 2004).
C
92,0 %
TV hertzienne
90,4 %
TV hertzienne
>
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS
PUBLICITAIRES EN TÉLÉVISION
C
source : Carat TVMI
dossier 297 - février 2006 - page 43
& 04 le marché publicitaire de la vidéo
une saisonnalité marquée
Le dernier quadrimestre de l’année (septembre/décembre)
est une période phare pour l’exposition des titres vidéo
à la télévision, avec des montants maximums investis
en novembre en prévision des fêtes de fin d’année,
conformément à ce qui est observé sur l’ensemble des
autres secteurs. Il convient également de signaler depuis
2003 la progression des investissements publicitaires en
août et septembre. La saisonnalité des investissements
du secteur de la vidéo suit la courbe plus globale
de l’ensemble du marché publicitaire de la télévision.
D
en milliers
d’euros
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
2001
2002
10 000
2003
2004
5 000
0
janvier
>
vers une répartition plus homogène
des investissements sur les chaînes
hertziennes
février
mars
avril
mai
juin
juillet
août
septembre
octobre
novembre décembre
SAISONNALITÉ DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DE LA VIDÉO SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES
D
source : Carat TVMI
%
1999
2000
2002
2003
2004
60,2 . . . . . . . . . . . . . . .59,6 . . . . . . . . . . . . . .58,3 . . . . . . . . . . . . . . . .52,4 . . . . . . . . . . . . . . .54,1 . . . . . . . . . . . . . . .54,9
France 2
7,0 . . . . . . . . . . . . . . . . .8,3 . . . . . . . . . . . . . . . . .6,5 . . . . . . . . . . . . . . . . . .5,0 . . . . . . . . . . . . . . . . .5,8 . . . . . . . . . . . . . . . . .6,1
France 3
6,3 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,9 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,5 . . . . . . . . . . . . . . . . . .5,1 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,7 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,8
Canal+
3,3 . . . . . . . . . . . . . . . . .2,5 . . . . . . . . . . . . . . . . .3,4 . . . . . . . . . . . . . . . . . .3,5 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,7 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,2
France 5
0,9 . . . . . . . . . . . . . . . . .1,4 . . . . . . . . . . . . . . . . .0,2 . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,2 . . . . . . . . . . . . . . . . .0,4 . . . . . . . . . . . . . . . . .0,4
M6
22,3 . . . . . . . . . . . . . . .23,3 . . . . . . . . . . . . . .27,2 . . . . . . . . . . . . . . . .33,8 . . . . . . . . . . . . . . .30,2 . . . . . . . . . . . . . . .29,5
total
>
100,0 . . . . . . . . . . . .100,0 . . . . . . . . . . . .100,0 . . . . . . . . . . . . .100,0
ÉVOLUTION DE LA RÉPARTITION
DES INVESTISSEMENTS VIDÉO
E
source : Carat TVMI
dossier 297 - février 2006 - page 44
2001
TF1
100,0
............
100,0
............
Au sein des chaînes hertziennes, TF1 et M6 restent
de très loin les deux principales bénéficiaires des
investissements vidéo. En 2004, TF1 réalise sur le secteur
de la publicité vidéo une part de marché similaire à celle
qu’elle obtient, en moyenne, sur l’ensemble des secteurs
(54,9 %, contre 54,8 % en moyenne tous secteurs
confondus). M6, quant à elle, est surinvestie par
les annonceurs de la vidéo (29,5 % de part de marché,
contre 22,1 % en moyenne tous secteurs confondus).
Au total, les annonceurs du secteur de la vidéo concentrent
84,4 % de leurs investissements sur TF1 et M6, un chiffre
légèrement inférieur à celui observé en 2002 (86,2 %).
TF1 et M6 connaissent des évolutions très contrastées
des investissements en provenance du secteur de la vidéo.
Jusqu’en 2002, la part de marché de M6 ne cessait de
croître pour atteindre plus du tiers des investissements
totaux du secteur. Depuis, elle diminue régulièrement
(29,5 % en 2004). Toutefois, elle reste encore très
nettement supérieure à la moyenne des autres secteurs.
Sur TF1, le phénomène est inversé. Alors qu’entre 1999
et 2002, la part de marché de la chaîne sur le secteur
de la vidéo était en baisse, elle amorce, en 2003,
une tendance à la hausse pour atteindre 54,9 % en 2004.
La part de France Télévisions, en constante diminution
entre 1999 et 2002, remonte mais reste très marginale
par rapport à la moyenne des autres secteurs (11,3 %).
E
Enfin les sommes investies sur Canal+ poursuivent leur
progression pour atteindre 4,2 % des investissements
en 2004, contre 3,5 % en 2002 et 2,5 % en 2000.
Les investissements publicitaires vidéo des filiales de
chaînes de télévision se diversifient. Ainsi, TF1 Vidéo qui
n’investissait que sur TF1 en 1999, réduit constamment
la part de cette chaîne dans son budget dédié à la promotion
des œuvres vidéo à la télévision (83,0 % en 2004, contre
90,9 % en 2001). De même, M6 Interactions qui consacrait
l’intégralité de ses investissements publicitaire sur M6
jusqu’en 2001, consacre en 2004 près de 20 %
de ses dépenses publicitaires à TF1.
F
France Télévisions Distribution n’investit plus depuis
2000 que sur les chaînes du groupe France Télévisions.
L’investissement sur Canal+ reste marginal. Fox Pathé
Europa et Warner Home Vidéo ont effectué d’importants
changements quant à l’allocation de leurs budgets sur
les chaînes hertziennes depuis 1999 pour parvenir
pratiquement à parité entre TF1 et M6.
forte progression du nombre de titres
Le dynamisme du secteur de la vidéo sur les chaînes
hertziennes provient de la grande variété des titres faisant
l’objet d’une promotion publicitaire. Ainsi, depuis 5 ans
le nombre de titres ayant bénéficié d’une campagne
publicitaire à la télévision a progressé de 75 %,
passant de 295 en 1999 à 517 en 2004.
A l’inverse, le budget publicitaire moyen par titre connaît
des variations erratiques d’une année sur l’autre.
En 2004, il atteint quasiment le niveau observé en 1999
(408 000 E bruts), après plusieurs années de faible
niveau passant parfois sous la barre des 375 000 E.
La progression constatée entre 2003 et 2004 s’explique
par l’augmentation des budgets moyens des titres
d’Atlas Édition, de Buena Vista Home Vidéo et
de Manga Distribution.
Les budgets les plus élevés ne sont pas systématiquement
ceux des plus gros annonceurs. Ainsi, en 2002, les Éditions
Atlas sont ceux qui consacrent les budgets moyens
les plus importants (2,3 M E bruts en moyenne par titre)
alors que la société occupe la 8e place du classement
des annonceurs du secteur. En 2004, comme auparavant,
les annonceurs qui affichent les budgets moyens les plus
élevés, parmi lesquels Manga Distribution (2,2 M E en
moyenne) et GE Fabbri (2,1 M E), ne figurent pas dans
les cinq premiers du classement des annonceurs
en termes d’investissements.
%
TF 1
Entre 1999 et 2002, les dix premiers annonceurs
du secteur de la vidéo regroupaient plus de 90 %
des montants investis sur les chaînes hertziennes.
En 2004, la concentration se réduit : avec 81,2 % de part
de marché, les 10 premiers annonceurs concentrent
moins d’investissements qu’auparavant.
Fox Pathé Europa, annonceur notamment de Star Wars la
trilogie, occupe la 1re place du classement avec près
de 27 M E investis. Il détrône M6 Interactions et TF1 Vidéo,
leaders en 2003. Globalement, si la première place du
classement varie d’une année à l’autre, les annonceurs
membres de ce classement sont relativement stables.
La majorité des annonceurs sont présents dans le
classement chaque année : Buena Vista Home Video,
Fox Pathé Europa, M6 Interactions, TF1 Vidéo, Universal
Vidéo et Warner Home Vidéo.
En 2004, Fox Pathé Europa, premier annonceur du secteur,
représente 12,8 % des investissements publicitaires de
la vidéo, un chiffre très en-deçà de ceux observés les années
précédentes. La plus forte part de marché de la période
ayant été celle de TF1 Vidéo en 2001 avec 26,6 % des
investissements publicitaires. Le budget moyen de Fox
Pathé Europa est proche de la moyenne (529 000 E).
Toutefois, il existe de grandes différences de budget
selon les titres : l’investissement destiné à la campagne
publicitaire télévisée (chaînes hertziennes uniquement)
de Star Wars la trilogie s’élève à 2,6 M E tandis que celui
d’Alien vs Predator atteint moins de 400 000 E.
TF1 Vidéo, deuxième annonceur du secteur avec une part
de marché de 12,4 %, consacre un budget moyen par
titre deux fois plus faible que celui de Fox Pathé Europa.
Toutefois, c’est l’annonceur qui compte le plus grand
nombre de titres (98). Mis à part le Seigneur des anneaux,
le retour du roi dont le budget publicitaire brut atteint 2 M E,
G
France 3
France 5
M6
Canal+
83,0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ._ . . . . . . . . . . . . . . . . .12,7 . . . . . . . . . . . . . . . . .1,5
TF1 Vidéo
un secteur de moins en moins concentré
France 2
M6 Interactions
19,9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ._
France Télévisions distribution
_ . . . . . . . . . . . . . . . . .49,8
_ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ._ . . . . . . . . . . . . . . . . .79,7 . . . . . . . . . . . . . . . . .0,4
........................
43,9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6,0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ._ . . . . . . . . . . . . . . . . .0,1
..................
54,2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4,6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3,5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,2 . . . . . . . . . . . . . . . . .33,5 . . . . . . . . . . . . . . . . .4,0
moyenne des dix premiers
>
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS VIDÉO
DES FILIALES DE CHAÎNES EN 2004
F
source : Carat TVMI
investissement brut TV
%
ME
titres
nombre
%
1
Fox Pathé Europa
26 991 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12,8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9,9
2
TF1 Vidéo
26 082 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12,4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19,0
3
Buena Vista Home Vidéo
23 012 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10,9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4,4
4
M6 Interactions
19 425 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9,2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13,0
5
Universal Vidéo
16 961 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8,0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10,3
6
Universal Music
16 896 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8,0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9,1
7
Warner Home Vidéo
14 044 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6,7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3,7
8
Atlas Éditions
11 614 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5,5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,0
9
GE Fabbri
10
Sony BMG Music
8 092 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3,8 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4,6
171 427 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81,2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .391 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75,8
les 10 premiers
211 107
total
>
8 310 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3,9 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,8
100,0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .517 . . . . . . . . . . . . . . . . .100,0
................
LES 10 PREMIERS ANNONCEURS VIDÉO
SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES EN 2004
G
source : Carat TVMI
dossier 297 - février 2006 - page 45
& 04 le marché publicitaire de la vidéo
2002
les autres titres de TF1 Vidéo font l’objet de campagnes
plus modestes. Troisième annonceur du secteur de
la vidéo, Buena Vista Home Vidéo assure 10,9 % des
investissements. Son budget par titre est très important
(1 M E en moyenne) et concentré sur un nombre
limité de titres. Seuls 10 titres disposent d’un budget
supérieur à 1 M E.
2004
20,3 %
hors film
film
79,7 %
UN REEQUILIBRAGE DES INVESTISSEMENTS
EN FAVEUR DU HORS FILM
film
45,3 %
Alors que la majorité des investissements à la télévision
du secteur de la vidéo se concentraient sur les titres
cinéma jusqu’en 2002 (environ 80 % des investissements),
la tendance commence à s’inverser. En 2004, les titres
unitaires cinéma ne représentent plus que 45,3 % des
investissements du secteur. Le hors film (intégrant
également les collections) devient majoritaire.
54,7 %
hors film
>
H
En réalité, les investissements vidéo en faveur du hors
film ont été multipliés par 2,2 depuis 2001 alors que
les investissements en faveur des films ont augmenté
de 24,5 %. En 2004, les investissements publicitaires
bruts en faveur des films sur les chaînes de télévision
sont de 95,6 M E, contre 115,5 M E pour le hors film,
soit 21 % de plus.
RÉPARTITION DES INVESTISSEMENTS VIDÉO
SELON LA NATURE DES ŒUVRES SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES
H
source : Carat TVMI
en milliers d’euros
250 000
211 117
200 000
150 000
115 499
100 000
112 454
95 618
76 803
50 000
35 651
0
film
2001
>
hors film
2004
ÉVOLUTION DES INVESTISSEMENTS VIDÉO SELON LA NATURE
DES ŒUVRES SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES
H
source : Carat TVMI
dossier 297 - février 2006 - page 46
total
2001
INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES
SELON LA NATIONALITÉ DES FILMS
2004
6,6 %
autres films
11,6 %
autres films
films français
18,9 %
films français
20,2 %
nette domination des films américains
Malgré la baisse de la part des investissements pour
les titres de cinéma au sein du secteur de la vidéo,
la part allouée aux films américains reste prépondérante
(68,2 % des investissements du secteur cinéma).
La part des investissements pour les œuvres françaises
s’élève à 20,2 %, celle des films d’autres nationalités
atteint 11,6 %.
I
74,5 %
films américains
68,2 %
films américains
des investissements grandissants
pour les films d’autres origines
Entre 2001 et 2004, alors que la part des investissements
relatifs à la promotion des films américains baisse de
6,3 points, celle consacrée aux films européens progresse
de 5 points. Les films non européens et non américains
enregistrent la plus forte progression : + 117,5 %
d’investissements publicitaires bruts par rapport à 2001.
Il convient de rappeler que le Seigneur des anneaux qui
a remporté un franc succès en salles et en vidéo est
un film néo-zélandais.
Les films français en vidéo ont bénéficié de 3,3 fois
moins d’investissements publicitaires à la télévision
que les films américains :19,3 M E, contre 65,3 M E.
L’écart entre les films français et les films américains
s’est légèrement réduit depuis 2001.
RÉPARTITION DE LA PUBLICITÉ VIDÉO
SELON LA NATIONALITÉ DES FILMS SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES
>
I
en milliers d’euros
70 000
65 284
60 000
57 201
50 000
40 000
30 000
20 000
19 287
14 522
10 000
5 080
11 047
0
films français
2001
>
films américains
autres films
2004
INVESTISSEMENTS VIDÉO SELON LA NATIONALITÉ DES FILMS
SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES
I
source : Carat TVMI
dossier 297 - février 2006 - page 47
& 04 le marché publicitaire de la vidéo
investissements
bruts (K E)
des budgets désormais similaires
quelle que soit l’origine du film
investissements
bruts (K E)
%
%
Fox Pathé Europa
9 216 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47,8
Buena Vista Home Vidéo
17 133 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26,2
TF1 Vidéo
3 205 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16,6
TF1 Vidéo
13 901 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21,3
Universal Vidéo
2 436 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12,6
Fox Pathé Europa
9 781 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15,0
Warner Home Vidéo
1 001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5,2
Warner Home Vidéo
7 844 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12,0
M6 Interactions
939 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4,9
Universal Vidéo
7 773 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11,9
Ste Nouvelles de Distribution
701 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3,6
M6 Interactions
3 588 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5,5
Universal Music
541 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2,8
Gaumont Columbia Tristar
2 745 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4,2
Gaumont Columbia Tristar
489 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2,5
Paramount Home Entertainment
1 111 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,7
Francetélévisions Distribution
346 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,8
Seven Sept
711 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,1
Éditions Montparnasse
211 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,1
Universal Music
438 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,7
Mk2 Édition Vidéo
202 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1,0
MGM Home Entertainment
170 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,3
total
19 287 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100,0
Wild Side Vidéo
89 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0,1
total
65 284 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100,0
>
CLASSEMENT DES ANNONCEURS VIDÉO
DES FILMS FRANÇAIS SUR LES CHAÎNES
HERTZIENNES EN 2004
J
source : Carat TVMI
>
CLASSEMENT DES ANNONCEURS VIDÉO
DES FILMS AMÉRICAINS SUR LES CHAÎNES
HERTZIENNES EN 2004
K
En 2001, le budget moyen consacré à la promotion
d’un film français était nettement supérieur à celui
alloué à un film américain. Désormais, l’écart est
beaucoup moins important et le budget moyen d’un
film américain est légèrement supérieur à celui
d’un film français (396 000 E bruts, contre 386 000 E).
La baisse du budget moyen pour les œuvres françaises
trouve deux raisons. D’une part, Warner Home Vidéo
divise par quasiment 4 son budget moyen par titre :
passant de 1,9 M E en 2001 à 501 000 E bruts en 2004.
D’autre part, le nombre de titres français qui font l’objet
d’une campagne publicitaire télévisée est nettement
plus élevé (50 en 2004, contre 35 en 2001) et
l’augmentation est, en proportion, plus importante que
celle des investissements. Parallèlement, le nombre
de titre américains « promus » reste stable (165) et la
hausse des budgets moyens enregistrée par Warner
Home Vidéo, Buena Vista Home Vidéo ou Fox Pathé
Europa compense notamment la baisse de ceux
de Paramount Home Entertainment.
Bien qu’il tende à se réduire, l’écart de budget entre
les différents films américains reste très important :
de 2,6 M E bruts pour Star Wars la trilogie à 24 000 E
pour la Mémoire dans la peau. Pour les films français,
l’écart est relativement moins important : de 1,8 M E
bruts pour les Choristes à 20 000 E pour Pas sur la bouche.
source : Carat TVMI
films français :
nette domination de Fox Pathé Europa
Troisième du segment du film français en vidéo en 2001,
Fox Pathé Europa devance nettement ses concurrents
en 2004. La firme multiplie par 3,8 ses investissements :
9,2 M E bruts, contre 2,5 M E en 2001. Cette hausse
s’explique par le budget important (plus de 1 M E) de
quatre films en 2004 (1,8 M E pour les Choristes, 1,6 M E
pour Deux frères, 1,5 M E pour les 11 Commandements
et 1,4 M E pour Podium), contre un seul en 2001 (1,1 M E
pour Yamakasi). De plus, le nombre de titre « promus » par
la société augmente : passant de 6 en 2001 à 13
J
dossier 297 - février 2006 - page 48
en 2004. À elle seule, elle représente désormais
près de 48 % du secteur (16,9 % en 2001).
Entre 2001 et 2004, le classement des cinq premiers
annonceurs en termes d’investissements sur les chaînes
hertziennes pour les films français évolue peu.
TF1 Vidéo (3,2 M E bruts, soit 16,6 % des investissements),
désormais deuxième, devance toujours Universal Vidéo
(2,4 M E et 12,6 %) et Warner Home Vidéo (1 M E et 5,2 %).
M6 Interactions est à la 5ème place avec 939 000 E bruts
(4,9 %). Gaumont Columbia Tristar est relégué au
8e rang en raison de la baisse de ses investissements :
489 000 E bruts (2,5 %), contre 1,7 M€ en 2001.
films américains :
domination de Buena Vista Home Vidéo
En gagnant deux places par rapport à 2001, Buena Vista
Home Vidéo devient, en 2004, le premier investisseur
vidéo de films américains sur les chaînes hertziennes.
Avec un montant de plus de 17 M E bruts, il représente
plus de 26 % du marché (11,8 M E en 2001 et 20,7 %).
Étant donné la stabilité du nombre de titres « promus »
(16 en 2004 et 15 en 2001), Buena Vista assure un budget
important à un plus grand nombre de ses sorties. Ainsi,
10 titres bénéficient d’un budget publicitaire brut supérieur
à 900 000 E (8 supérieurs à 1 M E), contre 6 en 2001.
Leader en 2001, TF1 vidéo est désormais 2e du classement
avec un investissement stable : 13,9 M E bruts,
soit 21,3 % du marché.
Troisième avec près de 9,8 M E d’investissements,
Fox Pathé Europa représente 15 % du marché. En 2001,
la société était 4ème et comptait 22 titres « promus »
dont un seul avec un budget très important (X Men).
En 2004, Fox Pathé Europa ne compte que 16 titres mais
trois d’entre eux bénéficient de campagnes publicitaires
importantes (Star Wars la trilogie, le Jour d’après et
la Ligue des gentlemen extraordinaires).
Warner Home Vidéo entre dans le classement des cinq
premiers annonceurs de films américains (7,8 M E bruts
et 12 % du marché), grâce à la forte augmentation de ses
investissements (+ 295 %), due à la sortie de Harry Potter
et le prisonnier d’Azkaban (2,4 M E), de Matrix Révolution
(1,6 M E) et du Dernier Samouraï (1,4 M E). En 2001, aucun
K
budget n’avait dépassé 500 000 E. Enfin, seul annonceur
du top 5 à avoir moins investi en 2004 qu’en 2001, Universal
Vidéo est désormais 5e (7,8 M€ et 11,9 % du marché).
En 2001, la société était 3e grâce à la sortie de 4 films
à fort potentiel (la Route de l’Eldorado, Gladiator, Scary
Movie et Scream 3), contre 2 en 2004 (Hulk et 2 fast 2
furious). Par ailleurs, le nombre de titres « promus »
était plus important en 2001 : 26, contre 16 en 2004.
répartition par chaîne plus équilibrée
pour les films français
Comme en 2003, la répartition des investissements
sur les chaînes hertziennes est légèrement plus
équilibrée pour les films français en vidéo :
49,3 % des investissements sont destinés à la promotion
sur TF1, 33,0 % sur M6, 12,2 % sur France Télévisions
et 5,4 % sur Canal+, contre respectivement 55,2 %,
36,0 %, 5,0 % et 3,8 % pour les œuvres américaines.
La part de marché de TF1 baisse tant sur le marché
des films français (-3,1 points entre 2001 et 2004)
que sur celui des films américains (-2,7 points).
En ce qui concerne les autres chaînes, les évolutions
sont contrastées selon la nationalité des films.
Sur le marché des films français, la part de marché de
M6 demeure stable (33,0 %). Celle de France Télévisions
progresse (12,6 % en 2004, contre 11,2 % en 2001)
en raison d’une hausse de la part de marché de France 3
(4,0 %, contre 2,6 %) permettant de contrebalancer
l’érosion de celle de France 2 (7,8 %, contre 8,5 %).
Le poids de France 5 au sein du marché de la vidéo
demeure marginal (0,4 %). En 2004, Canal+ représente
5,4 % du marché, contre 3,4 % en 2001.
Concernant les films américains, M6 gagne du terrain et
représente désormais 36 % du marché (29,1 % en 2001).
La part de marché de Canal+ est stable (3,8 %)
tandis que celle de France Télévisions diminue (5,0 %,
contre 9,4 % en 2001). Une érosion qui concerne aussi
bien France 2 (2,7 % en 2004, contre 5,2 % en 2001)
que France 3 (2,3 %, contre 4,1 %).
Les résultats complets de cette étude sont disponibles
sur www.cnc.fr
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