Marchépub vidéo

Le marché publicitaire
de la vidéo
Décembre 2005
SOMMAIRE
Objectifs ..................................................................................................................................3
Synthèse .................................................................................................................................4
I.Publicité sur les chaînes hertziennes ...............................................................................5
•
UN SECTEUR TRÈS DYNAMIQUE ......................................................................................................... 5
•
LA TÉLÉVISION : UN SUPPORT INCONTOURNABLE ............................................................................... 5
•
LE RENFORCEMENT DE LA PLACE DES CHAÎNES THÉMATIQUES ............................................................ 6
•
UNE SAISONNALITÉ MARQUÉE ........................................................................................................... 7
•
VERS UNE RÉPARTITION PLUS HOMOGÈNE DES INVESTISSEMENTS SUR LES CHAÎNES HERTZIENNES ...... 7
•
FORTE PROGRESSION DU NOMBRE DE TITRES .................................................................................... 9
•
UN SECTEUR DE MOINS EN MOINS CONCENTRÉ .................................................................................. 9
•
UN RÉÉQUILIBRAGE DES INVESTISSEMENTS EN FAVEUR DU HORS CINÉMA ......................................... 11
II. Investissements publicitaires selon la nationalité des films .....................................12
•
NETTE DOMINATION DES FILMS AMÉRICAINS ..................................................................................... 12
•
DES INVESTISSEMENTS GRANDISSANTS POUR LES FILMS D’AUTRES ORIGINES .................................... 13
•
DES BUDGETS DÉSORMAIS SIMILAIRES QUELLE QUE SOIT L’ORIGINE DU FILM ...................................... 13
•
FILMS FRANÇAIS : NETTE DOMINATION DE FOX PATHÉ EUROPA ........................................................ 14
•
FILMS AMÉRICAINS : DOMINATION DE BUENA VISTA HOME VIDÉO...................................................... 14
•
RÉPARTITION PAR CHAÎNE PLUS ÉQUILIBRÉE POUR LES FILMS FRANÇAIS ............................................ 16
2
Objectifs
Dans le cadre des travaux d’analyse du marché de la vidéo, le Centre national de la
cinématographie a souhaité actualiser l’étude publiée en octobre 2003 sur les
investissements publicitaires de la vidéo.
L’institut Carat TVMI a réalisé, pour le CNC, une nouvelle étude de la structure des
investissements des annonceurs vidéo selon les médias, et en particulier à la télévision.
Cette étude présente les équilibres du marché publicitaire vidéo selon les annonceurs, les
chaînes et le type d’œuvre.
Cette étude analyse notamment la répartition des investissements publicitaires vidéo entre le
film et le hors film mais également entre les films français et les films américains. Elle met en
évidence la concentration plus ou moins forte du secteur.
Conduite sur la période 2001-2004, cette étude a été réalisée à partir de données issues de
la pige réalisée par l’institut TNS SECODIP. Les données concernant la nationalité des
œuvres proviennent des bases du CNC et de Carat TVMI.
L’ensemble des données financières présentées dans cette étude correspondent à des
investissements bruts avant rabais, remises, ristournes et avant application des conditions
générales de ventes propres à chaque média.
3
Synthèse
Deux fois plus d’investissements publicitaires en 4 ans
Les investissements publicitaires du secteur de la vidéo, tous médias confondus, s’élèvent à
323 M€ en 2004, en progression de 24,5 % par rapport à 2003. En quatre ans, les
investissements publicitaires du secteur de la vidéo ont doublé. La télévision attire 72,2 %
des investissements publicitaires de la vidéo en 2004. Les chaînes hertziennes terrestres
dominent toujours largement le marché avec 90,4 % des investissements publicitaires vidéo
réalisés sur leurs antennes. Toutefois, la place occupée par les chaînes thématiques
augmente régulièrement pour atteindre 9,6 % des investissements vidéo à la télévision en
2004.
Au sein des chaînes hertziennes, TF1 et M6 restent de très loin les deux principales
bénéficiaires des investissements vidéo. En 2004, TF1 réalise sur le secteur de la publicité
vidéo une part de marché similaire à celle qu’elle obtient en moyenne sur l’ensemble des
autres secteurs (54,9 %, contre 54,8 % en moyenne). M6, quant à elle, est nettement
surinvestie par les annonceurs de la vidéo (29,5 % de part de marché, contre 22,1 % en
moyenne sur l’ensemble des secteurs). Au total, les annonceurs du secteur de la vidéo
concentrent 84,4 % de leurs investissements sur TF1 et M6, un chiffre légèrement inférieur à
celui observé en 2002 (86,2 %).
Les investissements publicitaires des filiales des chaînes
Les investissements publicitaires des filiales vidéo des chaînes de télévision hertziennes
sont réalisés à 80 % sur les antennes de leur chaîne « actionnaire ».
Forte progression des titres promus
Depuis 5 ans le nombre de titres vidéo ayant bénéficié d’une campagne publicitaire à la
télévision a progressé de 75 % passant de 295 titres en 1999, à 517 titres en 2004.
Un rééquilibrage des investissements en faveur du hors cinéma
Alors que la majorité des investissements publicitaires à la télévision du secteur de la vidéo
se concentrait sur les œuvres cinématographiques jusqu’en 2002, cet équilibre s’est inversé.
En 2004, les investissements en faveur des œuvres unitaires de cinéma ne représentent
plus que 45,3 % des investissements du secteur de la vidéo contre 54,7 % pour le hors film.
En 2004, les investissements publicitaires vidéo à la télévision en faveur des films
représentent 95,6 M€ contre 115,5 M€ pour le hors film. Depuis 2001, les investissements
publicitaires en faveur du hors film ont été multiplié par 2,2 alors que les investissements en
faveur des films ont augmenté de 24,5%.
Nette domination des films américains
Les films américains bénéficient d’une pression publicitaire sur les chaînes hertziennes trois
fois supérieures à celles des films français.
4
I. Publicité sur les chaînes hertziennes
Cette première partie analyse principalement le volume des investissements publicitaires du
secteur de la vidéo sur les chaînes hertziennes.
•
Un secteur très dynamique
Les investissements publicitaires du secteur de la vidéo, tout média confondus, s’élèvent à
plus de 323 M€ bruts en 2004, un chiffre en progression de 24,5 % par rapport à 2003. Ce
taux de croissance annuelle de plus de 20 % s’observe sur l’ensemble de la période étudiée
(2001-2004).
Investissements publicitaires vidéo selon les médias
90,4
34
45
92,0
23
21
80
92,5
11
2004
79
43
15
22
2003
12
24
51
14
2002
150 000
15
17
53
37
2001
06
6
25
25
6
33
75
8
36
50
8
19
88
76
43
31
17
57
25
23
16
08
2
50 000
87
1
30
74
1
49
13
1
100 000
18
(en milliers d'euros)
200 000
19
66
43
21
250 000
91,9
11
07
Poids des investissements publicitaires du secteur
de la vidéo sur les chaînes hertziennes dans les
investissements publicitaires TTV ( %)
0
Presse
Affichage
Radio
Télévision Hz
Total TV
Source : Carat TVMI
En quatre ans les investissements publicitaires du secteur de la vidéo sur l’ensemble des
médias ont doublé.
•
La télévision : un support incontournable
En 2004, la télévision reste le support le plus utilisé par les annonceurs du secteur de la
vidéo avec plus de 233 M€ bruts investis sur l’ensemble des chaînes, très loin devant la
presse, la radio et l’affichage.
5
Répartition des investissements publicitaires
selon le media en 2004
Affichage
1,4%
Presse
15,2%
Radio
11,3%
Télévision
72,2%
Source : Carat TVMI
Toutefois, la part de marché de la télévision pour le secteur de la vidéo diminue par rapport
aux années précédentes : elle passe ainsi de 76,4 % en 2001 à 72,2 % en 2004.
Entre 2002 et 2003, cette baisse profite à la radio et à la presse dont les parts de marché
progressent. Entre 2003 et 2004, seule la presse bénéficie de ce recul, gagnant 3,4 points
de part de marché et passant de 11,8 % en 2003 à 15,2 % en 2004).
•
Le renforcement de la place des chaînes thématiques
En télévision, les chaînes hertziennes dominent toujours très largement le marché de la
publicité vidéo (211,1 M€ en 2004). Toutefois, la tendance observée en 2002 se confirme en
2004 : leur poids au sein des investissements totaux à la télévision diminue constamment
(99,0 % en 1999, 92,0 % en 2002, 90,4 % en 2004). Les chaînes thématiques du câble et du
satellite deviennent des acteurs significatifs pour les annonceurs du marché de la vidéo, qui
leur consacrent une part de marché supérieure à la moyenne des autres secteurs (9 % des
investissements bruts moyens tous secteurs confondus en 2004).
Répartition des investissements publicitaires en télévision
2002
2004
Câble &
satellite
8,0%
TV
hertzienne
92,0%
Câble &
satellite
9,6%
TV
hertzienne
90,4%
Source : Carat TVMI
6
•
Une saisonnalité marquée
Comme en 2002, le dernier quadrimestre de l’année (septembre-décembre) est une période
phare pour l’exposition des titres vidéo à la télévision, avec des montants maximums investis
en novembre en prévision des fêtes de fin d’année, conformément à ce qui est observé sur
l’ensemble des autres secteurs. Il convient également de signaler depuis 2003 la
progression des investissements publicitaires en août et septembre.
Saisonnalité des investissements publicitaires
de la vidéo sur les chaînes hertziennes
35 000
2001
2002
30 000
(en milliers d'euros)
2003
2004
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
e
e
em
br
D
éc
em
br
N
ov
O
ct
ob
re
e
em
br
Se
pt
Ao
ût
t
Ju
il l e
Ju
in
M
ai
Av
r il
s
M
ar
rie
r
Fé
v
Ja
nv
ie
r
0
Source : Carat TVMI
La saisonnalité des investissements du secteur de la vidéo suit la courbe plus globale de
l’ensemble du marché publicitaire de la télévision.
• Vers une répartition plus homogène des investissements sur les chaînes
hertziennes
Au sein des chaînes hertziennes, TF1 et M6 restent de très loin les deux principales
bénéficiaires des investissements vidéo. En 2004, TF1 réalise sur le secteur de la publicité
vidéo une part de marché similaire à celle qu’elle obtient en moyenne sur l’ensemble des
secteurs (54,9 %, contre 54,8 % en moyenne). M6, quant à elle, est surinvestie par les
annonceurs de la vidéo (29,5 % de part de marché, contre 22,1 % en moyenne sur
l’ensemble des secteurs).
7
Evolution de la répartition des investissements vidéo
(%)
TF1
France 2
France 3
Canal+
France 5
M6
Total
1999
60,2
7,0
6,3
3,3
0,9
22,3
100,0
2000
59,6
8,3
4,9
2,5
1,4
23,3
100,0
2001
58,3
6,5
4,5
3,4
0,2
27,2
100,0
2002
52,4
5,0
5,1
3,5
0,2
33,8
100,0
2003
54,1
5,8
4,7
4,7
0,4
30,2
100,0
2004
54,9
6,1
4,8
4,2
0,4
29,5
100,0
Source : Carat TVMI
Au total, les annonceurs du secteur de la vidéo concentrent 84,4 % de leurs investissements
sur TF1 et M6, un chiffre légèrement inférieur à celui observé en 2002 (86,2 %).
TF1 et M6 connaissent des évolutions très contrastées des investissements en provenance
du secteur de la vidéo. Jusqu’en 2002, la part de marché de M6 ne cessait de croître pour
atteindre plus du tiers des investissements totaux du secteur. Depuis, elle diminue
régulièrement (29,5 % en 2004). Toutefois, elle reste encore très nettement supérieure à la
moyenne des autres secteurs.
Sur TF1, le phénomène est inversé. Alors qu’entre 1999 et 2002, la part de marché de la
chaîne sur le secteur de la vidéo était en baisse, elle amorce, en 2003, une tendance à la
hausse pour atteindre 54,9 % en 2004.
La part de Francetélévisions, en constante diminution entre 1999 et 2002, remonte mais elle
reste très marginale par rapport à la moyenne des autres secteurs (11,3 %). Enfin les
sommes investies sur Canal+ poursuivent leur progression pour atteindre 4,2 % des
investissements en 2004, contre 3,5 % en 2002 et 2 % en 2000.
Sur les dix annonceurs les plus importants en termes d’investissements du secteur de la
vidéo, TF1 et M6 dominent également le marché. Toutefois, M6 est proportionnellement plus
investie prisée (33,5 %, contre 29,5 % en moyenne, tous annonceurs confondus). TF1
maintient sa part de marché publicitaire sur les dix principaux annonceurs vidéo.
En termes d’évolution, M6 voit ses annonceurs vidéo se diversifier. est la grande gagnante
grâce notamment à la diversification des investissements opérés par les annonceurs
importants du secteur de la vidéo . En 5 ans, TF1 perd plus de 5 points de part de marché
sur les 10 premiers annonceurs du secteur tandis que M6 en gagne plus de 10.
Les investissements publicitaires vidéo des filiales de chaînes de télévision se diversifient.
Ainsi, TF1 Vidéo qui n’investissait que sur TF1 en 1999, réduit constamment la part de cette
chaîne dans son budget dédié à la promotion des œuvres vidéo à la télévision (83,0 % en
2004, contre 90,9 % en 2001). De même, M6 Interactions qui consacrait l’intégralité de ses
investissements publicitaire sur M6 jusqu’en 2001, consacre en 2004 près de 20 % de ses
dépenses publicitaire à TF1.
8
Répartition des investissements vidéo des filiales de chaînes en 2004
(%)
TF1 Vidéo
M6 Interactions
Francetélévisions distribution
Moyenne des dix premiers
TF1
83,0
19,9
54,2
France 2
1,6
49,8
4,6
France 3
1,1
43,9
3,5
France 5
6,0
0,2
M6
12,7
79,7
33,5
Canal+
1,5
0,4
0,1
4,0
Source : Carat TVMI
Francetélévisions distribution n’investit plus depuis 2000 que sur les chaînes du groupe
Francetélévisions. L’investissement sur Canal + reste marginal. Fox Pathé Europa et Warner
Home Vidéo, ont effectué d’important changement quant à l’allocation de leurs budgets sur
les chaînes hertziennes depuis 1999 pour parvenir pratiquement à parité entre TF1 et M6.
•
Forte progression du nombre de titres
Le dynamisme du secteur de la vidéo sur les chaînes hertziennes provient de la grande
variété des titres faisant l’objet d’une promotion publicitaire. Ainsi, depuis 5 ans le nombre de
titres ayant bénéficié d’une campagne publicitaire à la télévision a progressé de 75 %
passant de 295 en 1999 à 517 en 2004.
A l’inverse, le budget publicitaire moyen par titre connaît des variations erratiques d’une
année sur l’autre. En 2004, il atteint quasiment le niveau observé en 1999 (408 000 € bruts),
après plusieurs années de faible niveau passant parfois sous la barre des 375 000 €. La
progression constatée entre 2003 et 2004 s’explique par l’augmentation des budgets
moyens des titres d’Atlas Edition, de Buena Vista Home Vidéo et de Manga Distribution.
Les budgets les plus élevés ne sont pas systématiquement ceux des plus gros annonceurs.
Comme en 2002, les Editions Atlas sont ceux qui consacrent les budgets moyens les plus
importants (2,3 M€ bruts en moyenne par titre) alors que la société occupe la 8ème place du
classement des annonceurs du secteur. En 2004, comme auparavant, les annonceurs qui
affichent les budgets moyens les plus élevés, parmi lesquels Manga Distribution (2,2 M€ en
moyenne) et GE Fabbri (2,1 M€), ne figurent pas dans les cinq premiers du classement des
annonceurs en termes d’investissements.
•
Un secteur de moins en moins concentré
Entre 1999 et 2002, les dix premiers annonceurs du secteur de la vidéo regroupaient plus de
90 % des montants investis sur les chaînes hertziennes. En 2004, la concentration se réduit :
avec 81,2 % de part de marché, les 10 premiers annonceurs concentrent moins
d’investissements qu’auparavant.
9
Les 10 premiers annonceurs vidéo sur les chaînes hertziennes en 2004
1
Fox Pathé Europa
2
TF1 Vidéo
3
Buena Vista Home Vidéo
4
M6 Interactions
5
Universal Vidéo
6
Universal Music
7
Warner Home Vidéo
8
Atlas Editions
9
GE Fabbri
10 Sony BMG Music
Les 10 premiers
Total
Investissements
bruts TV
M€
%
26 991
12,8
26 082
12,4
23 012
10,9
19 425
9,2
16 961
8,0
16 896
8,0
14 044
6,7
11 614
5,5
8 310
3,9
8 092
3,8
171 427
81,2
211 107
100,0
Titres
Nombre
51
98
23
67
53
47
19
5
4
24
391
517
%
9,9
19,0
4,4
13,0
10,3
9,1
3,7
1,0
0,8
4,6
75,8
100,0
Source : Carat TVMI
Fox Pathé Europa, annonceur notamment de Star Wars la trilogie, occupe la 1ère place du
classement avec près de 27 M€ investis. Il détrône M6 Interactions et TF1 Vidéo, leaders en
2003. Globalement, si la première place du classement varie d’une année à l’autre, les
annonceurs membres de ce classement sont relativement stables. La majorité des
annonceurs sont présents dans le classement chaque année : Buena Vista, Fox Pathé
Europa, M6 Interactions, TF1 Vidéo, Universal Vidéo et Warner Home Vidéo.
En 2004, Fox Pathé Europa, premier annonceurs du secteur, représente 12,8 % des
investissements publicitaires de la vidéo, un chiffre très en deçà de ceux observés les
années précédentes. La plus forte part de marché de la période ayant été celle de TF1 Vidéo
en 2001 avec 26,6 % des investissements publicitaires Le budget moyen de Fox Pathé
Europa est proche de la moyenne (529 000 €). Toutefois, il existe de grandes différences de
budget selon les titres : l’investissement destiné à la campagne publicitaire télévisée
(chaînes hertziennes uniquement) de Star Wars la trilogie s’élève à 2,6 M€ tandis que celui
d’Alien vs Predator atteint moins de 400 000 €.
TF1 Vidéo, deuxième annonceur du secteur avec une part de marché de 12,4 %, consacre
un budget moyen par titre deux fois plus faible que celui de Fox Pathé Europa. Toutefois,
c’est l’annonceur qui compte le plus grand nombre de titres (98). Mis à part le Seigneur des
anneaux, le retour du roi dont le budget publicitaire brut atteint 2 M€, les autres titres de TF1
Vidéo font l’objet de campagnes plus modestes.
Troisième annonceur du secteur de la vidéo, Buena Vista Home Vidéo assure 10,9 % des
investissements. Son budget par titre est très important (1 M€ en moyenne) et concentré sur
un nombre limité de titres. Seuls 10 titres disposent d’un budget supérieur à 1 M€.
10
•
Un rééquilibrage des investissements en faveur du hors cinéma
Alors que la majorité des investissements à la télévision du secteur de la vidéo se
concentraient sur les titres cinéma jusqu’en 2002 (environ 80 % des investissements), la
tendance commence à s’inverser. En 2004, les titres unitaires cinéma ne représentent plus
que 45,3 % des investissements du secteur. Le hors film (intégrant également les
collections) devient majoritaire.
Répartition des investissements vidéo selon la nature des œuvres
sur les chaînes hertziennes
2002
2004
Hors film
20,3%
Film
45,3%
Hors film
54,7%
Film
79,7%
Source : Carat TVMI
En réalité, les investissements vidéo en faveur du hors films ont été multiplé par 2,2 depuis
2001 alors que les investissements en faveur des films ont augmenté de 24,5 %. En 2004,
les investissements publicitaires bruts en faveur des films sur les chaînes de télévision sont
de 95,6 M€ contre 115,5 M€ pour le hors films, soit 21 % de plus.
11
Evolution des investissements vidéo selon la nature des œuvres
sur les chaînes hertziennes
250 000
211 117
(en milliers d'euros)
2001
200 000
2004
150 000
115 499
100 000
112 454
95 618
76 803
35 651
50 000
0
Film
Hors film
Total
Source : Carat TVMI
II. Investissements publicitaires selon la nationalité des films
•
Nette domination des films américains
Malgré la baisse de la part des investissements pour les titres de cinéma au sein du secteur
de la vidéo, la part allouée aux films américains reste prépondérante (68,3 % des
investissements du secteur cinéma). La part des investissements pour les œuvres françaises
s’élève à 20,2 %, celle des films d’autres nationalités atteint 11,6 %.
Répartition de la publicité vidéo selon la nationalité des films
sur les chaînes hertziennes
2001
Autres films
6,6%
Films
américains
74,5%
2004
Films
français
18,9%
Autres films
11,6%
Films
français
20,2%
Films
américains
68,2%
Source : Carat TVMI
12
•
Des investissements grandissants pour les films d’autres origines
Entre 2001 et 2004, alors que la part des investissements relatifs à la promotion des films
américains baisse de 6,3 points, celle consacrée aux films européens progresse de 5 points.
Les films non européens et non américains enregistrent la plus forte progression : +117,5 %
d’investissements publicitaires bruts par rapport à 2001. Il est important de souligner que le
Seigneur des anneaux qui a remporté un franc succès en salles et en vidéo est un film néozélandais.
Investissements vidéo selon la nationalité des films sur les chaînes hertziennes
70 000
60 000
65 284
2001
57 201
(en milliers d'euros)
2004
50 000
40 000
30 000
20 000
19 287
14 522
11 047
10 000
5 080
0
Films français
Films américains
Autres films
Source : Carat TVMI
Les films français en vidéo ont bénéficié de 19,3 M€ d’investissements publicitaires à la
télévision, contre 65,3 M€ pour les films américains soit 3,3 fois plus. L’écart entre les films
français et les films américains s’est légèrement réduit depuis 2001.
•
Des budgets désormais similaires quelle que soit l’origine du film
En 2001, le budget moyen consacré à la promotion d’un film français était nettement
supérieur à celui alloué à un film américain. Désormais, l’écart est beaucoup moins important
et le budget moyen d’un film américain est légèrement supérieur à celui d’un film français
(396 000 € bruts, contre 386 000 €).
La baisse du budget moyen pour les œuvres françaises trouve deux raisons. D’une part,
Warner Home Vidéo divise par quasiment 4 son budget moyen par titre : passant de 1,9 M€
en 2001 à 501 000 € bruts en 2004. D’autre part, le nombre de titres français qui font l’objet
d’une campagne publicitaire télévisée est nettement plus élevé (50 en 2004, contre 35 en
2001) et l’augmentation est, en proportion, plus importante que celle des investissements.
Parallèlement, le nombre de titre américains « promus » reste stable (165) et la hausse des
budgets moyens enregistrée par Warner Home Vidéo, Buena Vista Home Vidéo ou Fox
Pathé Europa compense notamment la baisse de ceux de Paramount Home Entertainment.
13
Bien qu’il tend à se réduire, l’écart de budget entre les différents films américains reste très
important : de 2,6 M€ bruts pour Star Wars la trilogie à 24 000 € pour la Mémoire dans la
peau). Pour les films français, l’écart est relativement moins important : de 1,8 M€ bruts pour
les Choristes à 20 000 pour Pas sur la bouche.
•
Films français : nette domination de Fox Pathé Europa
Troisième du secteur de la vidéo (cinéma) en 2001, Fox Pathé Europa devance nettement
ses concurrents en 2004. La firme multiplie par 3,8 ses investissements : 9,2 M€ bruts,
contre 2,5 M€ en 2001). Cette hausse s’explique par le budget important (plus de 1 M€) de
quatre films en 2004 (1,8 M€ pour les Choristes, 1,6 M€ pour Deux frères, 1,5 M€ pour les
11 Commandements et 1,4 M€ pour Podium), contre un seul en 2001 (1,1 M€ pour
Yamakasi). De plus, le nombre de titre « promus » par la société augmente : passant de 6 en
2001 à 13 en 2004. A lui seul, il représente désormais près de 48 % du secteur (16,9 % en
2001).
Entre 2001 et 2004, le classement des cinq premiers annonceurs en termes
d’investissements sur les chaînes hertziennes pour les films français évolue peu. TF1 Vidéo
(3,2 M€ bruts, soit 16,6 % des investissements), désormais deuxième, devance toujours
Universal Vidéo (2,4 M€ et 12,6 %), et Warner Home Vidéo (1 M€ et 5,2 %). M6 Interactions
est à la 5ème place avec 939 000 € bruts (4,9 %). Gaumont Columbia Tristar est relégué au
8ème rang en raison de la baisse de ses investissements : 489 000 € bruts, contre 1,7 M€ en
2001 (2,5 %).
Classement des annonceurs vidéo des films français
sur les chaînes hertziennes en 2004
Fox Pathé Europa
TF1 Vidéo
Universal Vidéo
Warner Home Vidéo
M6 Interactions
Ste Nouvelles de Distribution
Universal Music
Gaumont Columbia Tristar
Francetélévisions Distribution
Editions Montparnasse
Mk2 Edition Vidéo
Total
Investissements
bruts (K€)
9 216
3 205
2 436
1 001
939
701
541
489
346
211
202
19 287
%
47,8
16,6
12,6
5,2
4,9
3,6
2,8
2,5
1,8
1,1
1,0
100,0
Source : Carat TVMI
•
Films américains : domination de Buena Vista Home Vidéo
En gagnant deux places par rapport à 2001, Buena Vista Home Vidéo devient en 2004 le
premier investisseur vidéo de films américains les chaînes hertzienne. Avec un montant de
14
plus de 17 M€ bruts, il représente plus de 26 % du marché (11,8 M€ en 2001 et 20,7 %).
Etant donné la stabilité du nombre de titres « promus » (16 en 2004, contre 15 en 2001),
Buena Vista assure un budget important à un plus grand nombre de ses sorties. Ainsi, 10
titres bénéficient d’un budget publicitaire brut supérieur à 900 000 € (8 supérieurs à 1 M€),
contre 6 en 2001.
Leader en 2001, TF1 est désormais 2ème du classement avec un investissement stable :
13,9 M€ bruts, soit 21,3 % du marché.
Troisième avec près de 9,8 M€ d’investissements, Fox Pathé Europa représente 15 % du
marché. En 2001, la société était 4ème et comptait 22 titres « promus » dont un seul avec un
budget très important (X Men). En 2004, Fox Pathé Europa ne compte que 16 titres mais
trois d’entre eux bénéficient de campagne publicitaire importante (Star Wars la trilogie, le
Jour d’après et la Ligue des gentlemen extraordinaires).
Warner Home Vidéo entre dans le classement des cinq premiers annonceurs de films
américains (7,8 M€ bruts et 12 % du marché), grâce à la forte augmentation de ses
investissements (+295 %), due à la sortie de Harry Potter et le prisonnier d’Azkaban
(2,4 M€), de Matrix Révolution (1,6 M€) et du Dernier Samouraï (1,4 M€). En 2001, aucun
budget n’avait dépassé 500 000 €.
Enfin, seul annonceur du top 5 à avoir moins investi en 2004 qu’en 2001, Universal Vidéo est
désormais 5ème (7,8 M€ et 11,9 % du marché). En 2001, la société était 3ème grâce à la sortie
de 4 films à fort potentiel (la Route de l’Eldorado, Gladiator, Scary movie et Scream 3),
contre 2 en 2004 (Hulk et 2 fast 2 furious). Par ailleurs, le nombre de titres « promus » était
plus important en 2001 : 26, contre 16 en 2004.
Classement des annonceurs vidéo des films américains
sur les chaînes hertziennes en 2004
Buena Vista Home Vidéo
TF1 Vidéo
Fox Pathé Europa
Warner Home Vidéo
Universal Vidéo
M6 Interactions
Gaumont Columbia Tristar
Paramount Home Entertainment
Seven Sept
Universal Music
MGM Home Entertainment
Wild Side Vidéo
Total
Investissements
bruts (K€)
17 133
13 901
9 781
7 844
7 773
3 588
2 745
1 111
711
438
170
89
65 284
%
26,2
21,3
15,0
12,0
11,9
5,5
4,2
1,7
1,1
0,7
0,3
0,1
100,0
Source : Carat TVMI
15
•
Répartition par chaîne plus équilibrée pour les films français
Comme en 2003, la répartition des investissements sur les chaînes hertziennes est
légèrement plus équilibrée pour les films français en vidéo : 49,3 % des investissements sont
destinés à la promotion sur TF1, 33,0 % sur M6, 12,2 % sur France Télévisions et 5,4 % sur
Canal+, contre respectivement 55,2 %, 36,0 %, 5,0 % et 3,8 % pour les œuvres américaines.
La part de marché de TF1 baisse tant sur le marché des films français (-3,1 points entre
2001 et 2004) que sur celui des films américains (-2,7 points). En ce qui concerne les autres
chaînes, les évolutions sont contrastées selon la nationalité des films.
Sur le marché des films français, la part de marché de M6 demeure stable (33,0 %). Celle de
France Télévisions progresse (12,6 % en 2004, contre 11,2 % en 2001) en raison d’une
hausse de la part de marché de France 3 (4,0 %, contre 2,6 %) permettant de
contrebalancer l’érosion de celle de France 2 (7,8 %, contre 8,5 %). Le poids de France 5 au
sein du marché de la vidéo demeure marginal (0,4 %). En 2004, Canal+ représente 5,4 % du
marché, contre 3,4 % en 2001.
Concernant les films américains, M6 gagne du terrain et représente désormais 36 % du
marché (29,1 % en 2001). La part de marché de Canal+ est stable (3,8 %) tandis que celle
de France Télévisions diminue (5,0 %, contre 9,4 % en 2001). Une érosion qui concerne
aussi bien France 2 (2,7 % en 2004, contre 5,2 % en 2001) que France 3 (2,3 %, contre
4,1 %).
16