l`elaboration et l`application de la strategie marketing comme

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l`elaboration et l`application de la strategie marketing comme
i
FACULTE DE DROIT, D'ECONOMIE,
DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
-------MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION
--------
OPTION: MARKETING
L’ELABORATION ET L’APPLICATION DE LA
STRATEGIE MARKETING COMME RESULTANTE D’UNE
BONNE APPREHENSION DU MARCHE CIBLE
CAS DE MERCURE VOYAGE ET DE HAREL MALLAC
Présenté par :
RAJAOFERA RASOLONJANAHARY NandrasantsoaManou
Sous l'encadrement de:
Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne
Maître de conférences
Année Universitaire: 2011/2012
Session: septembre 2013
Soutenance le 02 Septembre 2013
i
REMERCIEMENTS
Nous rendons d’abord grâce à DIEU de nous avoir donné la santé, la force et le
courage afin de pouvoir terminer la rédaction de ce mémoire de fin d’études en vue de
l’obtention du diplôme de Maîtrise en Gestion.
Nous tenons à adresser nos sincères remerciements à :
-
A Monsieur RAMANOELINA Panja Armand René, Professeur Titulaire,
Président de l’Université d’Antananarivo ;
-
A Monsieur RAKOTO David, Maitre de Conférences, Doyen de la Faculté de
Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie ;
-
A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de Conférences,
Chef de Département Gestion ;
-
A Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur d’Université, Directeur
du Centre d’Etudes de Recherche en Gestion ;
-
A
Madame
RANDRIAMBOLOLONDRABARY
Corinne,
Maître
de
Conférences, notre Encadreur Pédagogique, qui nous a encadré et Conseillé pour
l’élaboration du présent mémoire. Nous tenons également à lui prouver toute notre
profonde gratitude et notre entière reconnaissance pour le temps qu’elle a bien
voulu nous consacré tout au long de l’élaboration de ce mémoire ;
-
A tous les enseignants et les personnels administratifs du Département Gestion ;
-
Nous tenons à remercier aussi Monsieur RABEZANDRINY Angelin, Directeur
Commerciale de HAREL MALLAC et Madame RANAIVOHANITRA
Maminirina Lalao Responsable du service touristique de MERCURE VOYAGE
qui ont bien voulu nous recevoir pour passer des entretiens.
Enfin, nous voudrions faire part de nos remerciements à toutes les personnes qui ont,
de près ou de loin, contribué à la réalisation de ce mémoire. Notre gratitude à toute notre
famille dont le soutien nous a été d’une aide précieuse. Un grand merci aussi à nos amis et
pour leur appui. Nous ne saurions comment vous remercier pour cela nous souhaitons que la
paix et la grâce du Seigneur tout puissant soient avec vous.
ii
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS ................................................................................................................. i
SOMMAIRE ............................................................................................................................. ii
LISTE DES ABREVIATIONS .............................................................................................. iii
LISTE DES FIGURES............................................................................................................ iv
LISTE DES TABLEAUX ........................................................................................................ v
INTRODUCTION .................................................................................................................... 1
PARTIE I : METHODOLOGIE ............................................................................................ 5
CHAPITRE I : METHODOLOGIE DE RECHERHE ................................................. 7
SECTION 1 : DESCRIPTION GENERALE DU SECTEUR D’ACTIVITE DES
ENTREPRISES................................................................................................................... 7
SECTION 2 : LE MARKETING ET LA STRATEGIE MARKETING .......................... 12
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE ................................................ 18
SECTION 1 : ZONES D’ETUDES .................................................................................. 18
SECTION 2 DEMARCHE DE L’ETUDE ....................................................................... 20
PARTIE II : RESULTATS.................................................................................................... 25
CHAPITRE I : LE MARKETING AU SEIN D’UNE ENTREPRISE....................... 27
SECTION 1 : MERCURE VOYAGE .............................................................................. 28
SECTION 2 : HAREL MALLAC .................................................................................... 31
CHAPITRE II : ELABORATION ET APPLICATION DE LA STRATEGIE
SELON LE MIX MARKETING ................................................................................... 34
SECTION 1 : LE MARKETING DE MERCURE VOYAGE ......................................... 34
SECTION 2 : LE MARKETING DE HAREL MALLAC ............................................... 39
PARTIE III: DISCUSSIONS ET PROPOSITION DE SOLUTIONS .............................. 47
CHAPITRE I : DISCUSSION DES RESULTATS ...................................................... 49
SECTION 1 : FORCES ET FAIBLESSES DE MERCURE VOYAGE et HAREL
MALLAC .......................................................................................................................... 49
SECTION 2 : OPPORTUNITES ET MENACES DE MERCURE VOYAGE ET HAREL
MALLAC .......................................................................................................................... 53
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET CONFIRMATION DES
HYPOTHESES................................................................................................................ 57
SECTION 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS ............................................................ 57
SECTION 2 : CONFIRMATION DES HYPOTHESES .................................................. 59
CONCLUSION ....................................................................................................................... 63
BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................I
LISTE DES ANNEXES .......................................................................................................... II
TABLE DES MATIERES ............................................................................................... XVIII
iii
LISTE DES ABREVIATIONS
SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats
DAS : Domaines d’Activités Stratégiques
AMA : American Marketing Association
FFOM : Force Faiblesse Opportunité Menace
4P : Produit Prix Place Promotion
3P : People (client) Process (processus) Physical evidence (tangibilité des services)
B to B : Business to business
CFAO : Compagnie Française de l’Afrique Occidentale
IATA : Association Internationale du Transport Aérien
CD-ROM : Compact Disc - Read Only Memory
QQQOCP : Qui, Quoi, Quand, Où, Comment, Combien, Pourquoi
VIP : Very Important Personal
ADV : Administration des ventes
SARL: Société à Responsabilité limité
IBS : Info Business System
IBT : International Business Machines
GSK: Glaxo Smith Kline :
LTD : Limited Company
PPDC : Prix Produit Distribution Communication
TIC : Technologies de l’information et de la communication
GED : Gestion Electronique de Documents
SAV : Secrétaire des administrations des ventes
SARL : Société A Responsabilité Limité
iv
LISTE DES FIGURES
Schéma n° 1 : Organigramme De Mercure Voyages ............................................................... 30
Schéma n° 2 : Organigramme Harel Mallac ............................................................................ 33
Schéma n° 3 : Le circuit de distribution de Mercure Voyage .................................................. 38
Schéma n° 4 : Figure représentative d’élaboration d’une stratégie marketing ........................ 40
Schéma n° 5 : Le circuit de distribution de Harel Mallac ........................................................ 44
v
LISTE DE TABLEAU
Tableau n° 1 : Les secteurs et activités principales de la société HAREL MALLAC .......................... 31
1
INTRODUCTION
Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique. Au service de
lastratégie ainsique de la tactique de l'entreprise elle se focalise sur les problèmes posés par
l'adaptation des productions de l'entreprise à l'environnement du marché. C'est une fonction
d'interface dont les rôles sont d'étudier l'environnement, de proposer des stratégies, de les
mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs. C'est aussi une discipline
qui nécessite de maîtriser des champs de connaissance larges : l'économie et la stratégie par
essence, la sociologie et la psychologie par nature, le droit par devoir et par contrainte.
C'est pourquoi le marketing peut être abordé comme un art et une science. Un art parce
qu'en la matière, la maîtrise de l'élaboration et la mise en œuvre des politiquescommerciales
réclament expériences, intuitions, savoir-faire et surtout de l'imagination. Une science aussi,
pour deux raisons : le marché obéit à des lois et il faut les connaître; la mise en œuvre des
politiques ne peut se suffire de l'intuition, il faut apprendre en partant de lois générales, tester,
vérifier, corriger, relancer.
Examiner l'histoire du marketing comme pratique et comme discipline académique,
éclaire son objet d'un jour singulier. L'enjeu c'est l'échange. Un flux constant où des utilités
sont échangées, dans un univers incertain, risqué, façonné d'un lacis de canaux de
communication et de distribution. Le marketing est l'art et la science de naviguer dans cette
forêt de liens, et de maintenir l'accès aux ressources primordiales.
Au travers de cette histoire, nous somme tenté de produire une définition de la
discipline.
En effetnous en proposerons trois, qui se dépassent et se complète, correspondant sans
doute à trois histoires des marchés. Ces définitions sont celles que la communauté des
théoriciens et des praticiens a élaborées au cours de trois périodes de temps bien distinctes :
les années 20 aux années 60, au cours desquelles différents pays, à différents moment, on vu
naître et se développer un système de consommation, de production, de distribution et de
consommation de masse.
Une seconde période qui va des années 50 jusqu’aux années80, au cours de laquelle
les entreprises grossissant on prend conscience de la multiplicité des marchés, de leurs
schémas de dépendance, et l'on tente d'offrir non plus un produit unique, mais des gammes
étendues, diversifiées et de plus en plus raffinées. L'organisation des circuits d'écoulement
connaît son apogée, les nouveaux problèmes posés naissent de leur grandeur et de
2
l'intensification de la compétition. Cette période est marquée par le retour à la valeur. Une
troisième période naît avec le formidable développement de l'informatique personnelle, mais
surtout du développement des technologies del'information et de la communication. A ces
trois périodes correspondent trois grandes définitions du marketing.
Ces définitions et les discussions que nous y associons conduisent à revenir sur
l'impact de la discipline dans l'organisation et la stratégie. Cette question pourra être d'autant
plus facilement discutée que les théoriciens ont posé les jalons. D'abord au cours des années
50 en défendant la notion de concept marketing, puis depuis les années 80 en revenant à la
charge sur la question de l'implantation de la volonté d'orienter les activités de l'entreprise
vers la clientèle et le marché.
Cette discussion n'épuise pas même l'introduction à la discipline. Une des difficultés
majeures dans la compréhension du rôle de la fonction réside dans la nécessité de penser
plusieurs niveaux de décisions, et donc de penser à la coordination et à la hiérarchisation de
ces décisions. C'est pourquoi nous y consacrerons la section finale de cette introduction, en
espérant qu'avec une discussion précise de l'approche multi-niveau, nous rendions compte
assez précisément et complètement du rôle, de la nature et de la portée du marketing dans les
activités de gestion. Cette discussion aboutira à justifier le plan adopté dans cet ouvrage.
Faire une histoire du marketing, c'est aussi faire l'histoire du commerce, ce qui dépasse
largement le champ de cette section. C'est dire aussi, qu'il y a marketing dès qu'un effort de
commercialisation est fait. Depuis toujours on fait du marketing comme monsieur
Jourdain faisait de la prose.
Le propos doit donc se limiter à l'histoire institutionnelle du marketing, c'est à dire aux
périodes pendant lesquelles on a institué dans les entreprises des départements explicitement
voués à ce type d'activité, et durant lesquelles des organisations professionnelles se sont
créées. Là, l'histoire est beaucoup récente, même si elle est plus ancienne que l'on ne veut le
penser. C'est sans doute à partir des années 1910, que s'est constituée la discipline dans le
sillage de la réflexion taylorienne, en se définissant comme la gestion scientifique de la vente.
Dès les années 20, les textes de Hoyt et de White formalisent cette idée d'une organisation
scientifique de la vente et de la distribution, et les premières Business Schools constituent
cours et département marketing. Le mouvement ira s'amplifiant, l'American Marketing
Association se constituera durant cette période. Le journal of Marketing sera lancé en 1936.
Pour décrire et périodiser cette histoire récente un parallélisme lumineux peut être
établi avec l'histoire de la qualité, d'autant mieux que la définition de cette dernière est une de
celle du marketing. P-Y Gomez en reprenant les thèses relationnistes montre ainsi que quatre
3
concepts de qualité vont faire successivement leur apparition : la qualité comme inspection; le
contrôle qualité et l'assurance qualité. La notion de qualité totale parachevant un effort de
systématisation. Cette thèse rejoint celle de Tedlow qui propose pour les Etats-Unis une
périodisation en quatre phases : fragmentation; unification; segmentation et une phase récente
qui serait celle de la globalisation.
Deux grands facteurs peuvent être ainsi identifiés. D'abord un processus d'évolution du
marché : sur la base d'un marché constitué de petits monopoles, un entrepreneur décide par
une politique de marque et de standardisation de l'offre de couvrir l'ensemble du marché,
bénéficiant à plein des économies d'échelles, il fait disparaître ces petits monopoles jusqu'au
jour ou à son tour, il se fait attaque par un concurrent qui décide de cibler un segment et un
seul et d'y consacrer toutes ses ressources. Ce processus peut se poursuivre jusqu'à ce que le
marché redevenu fragmentaire par la multiplicité des segmentsvisés, fasse l'objet d'une
nouvelle unification géographique. D'autres entrepreneurs décident de gagner des économies
d'échelles en se limitant à leur segment étroit mais en le recherchant sur toute la planète :
fragmentation des marchés et globalisation peuvent ainsi coexister. Ensuite l'idée essentielle
que le marketing est d'autant plus nécessaire que le fournisseur est éloignée de son client. Les
formes du marketing dépendent ainsi de la nécessité de donner confiance comme préalable à
tout échange.
Ces facteurs nous permettent ainsi d'abord d'établir une périodisation des grands
systèmes marketing mais aussi de critiquer une thèse plus courante et incorrecte celle des
phases de production, vente.
Les entreprises malgaches essaient de suivre le vent du changement, suivant les
dernières évolutions du marketing, malgré la crise de 2009 qui les a frappées plusieurs fois.
En effet, l’avènement de cette crise politique de 2009 a entraîné la chute brutale de tous les
aspects positifs porteurs d’espérance et a laissé place à un marasme économique important
n’épargnant aucun secteur. Bien que cette rechute économique ait eu des impacts palpables
sur la majorité des entreprises à Madagascar, certaines tentent de se relever cependant
d’autres naissent.
Aujourd’hui celles qui subsistent essaient tant bien que mal, à renforcer son politique
marketing, son marketing mix pour essayer de suivre les évolutions du marché, et de les
dominer.
Certes, actuellement, plusieurs sociétés à Madagascar ne sont pas encore conscientes
ou ignorent l’utilité du marketing, qui est une fonction à part entière de l’organisation.
4
L’intérêt de cette étude est donc porté sur l’élaboration et l’application de la
stratégie marketing comme résultante d’une bonne appréhension du marché cible.
C’est ce qui amène à se demander :dans quelles mesures une bonne appréhension
du marché cible contribue t- elle a l’élaboration et à l’application d’une stratégie
marketing ?
Partant de cette problématique, nous mettrons en reliefle fait que cette étude puisse
contribuer à l’élaboration et l’application d’une stratégie marketing pour le conquérir le
marché cible. Et d’une manière plus spécifique, les objectifs découlant est de discerner la
cohérence du marketing mix au niveau du marché et sa cohérence au niveau de l’entreprise.
A partir des objectifs cités précédemment, les résultats attendus sont l’accroissement
de la notoriété de l’entreprise et la pérennisation des activités de celle-ci.
A ces résultats, seront associées les hypothèses suivantes : la première hypothèse est
que les stratégies marketing ne peuvent se passer de la considération du marketing mix
d’uneentreprise et les différentes techniques d’une étude de marché permettent d’affiner
le marché cible d’une entreprise. Afin de vérifier ces hypothèses, l’étude sera menée en
trois parties successives et dépendantes.
En premier lieu, nous aborderons la partie consacrée, à la méthodologie où seront
distinguées en chapitres, tout d’abord la méthodologie de recherche, qui sera axée sur la
description générale du secteur d’activité des entreprises, et aussi sur les différentes théories
concernant le marketing et la stratégie qui donneront la définition du marketing et ensuite
unchapitre qui se focalisera sur la méthodologie d’approche avec la zone d’études et la
démarche de l’étude. Après les données ainsi collectées seront traitées et exploitées à travers
des méthodes d’analyses.
Ensuiteles résultats seront donnés dans la seconde partie de cette étude. D’une part on
parlera de la place du marketing dans les deux entreprises qui ne sont autres que : MERCURE
VOYAGE ET HAREL MALLAC. D’autre part l’objectif de cette partie est l’élaboration et
l’application de la stratégie marketing selon le mix marketing.
En troisième et dernier lieu, nous évoquerons la partie attribuée à la discussion et la
proposition des solutions. La discussion portera sur l’analyse SWOT des deux entreprises. Et
pour finir, les différentes propositions de solutions relatives aux inconvénients observés dans
les discussions seront suggérées
5
Partie I : METHODOLOGIE
6
La recherche contribue à l’émergence de connaissances nouvelles et à l’élaboration de
meilleurs outils pour exploiter les connaissances existantes. En quelques sortes, la recherche
consiste en une quête des connaissances au moyen d’une enquête, d’une étude ou d’une
expérimentation conduite avec application dans le but de découvrir et d’interpréter des
connaissances nouvelles. Mais, sans méthode, une recherche peut s’avérer longue, fastidieuse
et au final infructueuse1.
En effet la méthodologie aura pour objectif de tester les instruments de travail retenus
sur des échantillons, planifier les étapes de la recherche, refléter les idées des auteurs, apporter
des arguments convaincants et de vérifier la cohésion et la cohérence du contenu. Donc, dans
cette première partie, il sera décrit avec exactitude, comment le problème a été attaqué,
quelles sont les méthodes et instruments employés, quelles sont les traitements appliqués aux
données recueillies. Aussi, des théories sur le marketing seront énoncées pour faciliter la
compréhension des étapes qui s’en suivront.
1
: Cours de méthodologies et de recherche 2012
7
CHAPITREI : METHODOLOGIE DE RECHERHE
Le premier chapitre est exclusivement consacré au cadrage théorique et d’étude: c’est
l’ensemble des théories développées pour servir d’appui à l’analyse de la réalité en ayant la
tâche d’expliciter les concepts et notions clés relatifs à notre thème d’étude. Dans ce chapitre,
nous nous sommes initiés à l’élaboration d’études de cas des deux entreprises à savoir
HAREL MALLAC et MERCURE VOYAGEet juste après les théories se rapportant au thème
seront clarifiées afin de bien de comprendre le chapitre qui succèdera.
SECTION 1 : DESCRIPTION GENERALE DU SECTEUR D’ACTIVITE DES
ENTREPRISES
Il convient de rappeler quelques théories. A cet effet, nous allons expliciter l’objet du
thème c’est-à-dire en premier lieu nous parlerons des portefeuilles d’activité et en second lieu
son étape de réalisation.
1.1 PORTEFEILLE D’ACTIVITE D’UNE ENTREPRISE
Avant de donner le vrai propos d’un portefeuille d’activité nous allons proposer
quelque définition qui pourra nous aider à mieux contenir notre sujet.
1.1.1
Les activités : les couples produit/marché
Une des principales options de la politique générale d’uneEntreprise, etmême sans
doute la plus importante de toutes, concerne le choix de ses futurs domaines d’activité et
l’importance relative à chacun d’eux, en termes de ressources financières, matérielles et
humaines à y consacrer. C’est ce que l’on appelle le problème du portefeuille d’activité de
l’entreprise.
On peut définir les activités en termes de couples produit/marché, c’est-à-dire par une
philosophie adoptée, toute entreprise doit accomplir quatre étapes dans la planification de ses
activités :
-
définir sa mission
-
choisir ses domaines d’activités
-
répartir les ressources entre les différentes affaires
-
identifier les opportunités de développement
8
1.1.2
Le portefeuille d’activité
Son objectif est de situer l'entreprise par rapport à l'ensemble de son portefeuille
produits et de situer son portefeuille produit par rapport l’ensemble des concurrents de
l'entreprise .Au niveau le plus élevé, la stratégie de marketing a pour objet principal de
définir, dans une perspective temporelle de plusieurs années, le portefeuille d’activité
souhaitable de l’entreprise. À ce niveau, la stratégie marketing contribue d’une manière
essentielle, avec la politique industrielle, et la politique des ressources humaines, à ce qu’on
appelle « politique générale »de l’entreprise.
Par définition un portefeuille d’activité est un ensemble des secteurs d’activité dans
lesquels l’entreprise est présente. Les modèles de portefeuille d'activité sont des outils qui ont
été développés pour aider les managers à sélectionner les domaines d'activité à conserver. Le
but est de savoir si le portefeuille est équilibré et quelle activité est à conserver ou à céder.
Un portefeuille est équilibré si elle a des activités en croissance (supérieur à 10%), des
activités matures pour donner des financements (inférieur à 10%). Le domaine d'activité est
attrayant s’il y a des profits et de la croissance. Il faut que ces domaines d'activité soient
compatibles et que le siège ait la capacité à améliorer la performance de certains2.
1.2 ETAPE DE REALISATION
Après
avoir
vus
les
différents
définitions
et
théories
concernant
le
portefeuilled’activité d’une entreprise voyons maintenant les étapes à suivre pour sa
réalisation.
1.1.1- Le secteur d’activité
Un secteur regroupe des établissements de fabrication, de commerce ou de service qui
ont la même activité principale (au regard de la nomenclature d'activité économique
considérée). L'activité d'un secteur n'est donc pas tout à fait homogène et comprend des
productions ou services secondaires qui relèveraient d'autres items de la nomenclature que
celui du secteur considéré. Au contraire, une branche regroupe des unités de production
homogènes». On détermine l'activité principale de chaque entreprise à partir de la ventilation
de ses ventes et de ses effectifs. Les activités, au nombre de sept cent, sont définies par
rapport à la Nomenclature d'activités françaises3.
2
3
: « MERCATOR »DALLOZ, GESTION. Jacques Lendrevie et Renis Lindon, 6èmeEdition 2000
: http://www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures/naf/pages/naf.htm
9
1.1.2- L'entreprise et la branche d'activité
Pour une entreprise déterminée, les effectifs et les ventes sont répartis selon les
différentes activités qu'elle exerce. La branche d'activité est le regroupement des unités de
production de l'entreprise, correspondant à une même activité. Il peut alors s'agir soit
d'entreprises entières (si elles sont mono productrices) soit de fractions d'entreprises (si cellesci produisent en leur sein différents biens ou services).
Une entreprise qui est une unité institutionnelle peut avoir plusieurs productions de
nature différentes. Par exemple, une entreprise de transport routier qui a pour activité
principale le transport peut également avoir une activité secondaire de réparation. Dans ces
conditions, si l'on souhaite étudier les processus de production, il est préférable de
décomposer les entreprises en différents éléments correspondant chacun à une activité
particulière. Ainsi, l'entreprise de transport pourra être décomposée en une unité de
prestations de services de transport et en une unité de prestation de services de réparation.
Pour cela, deux méthodes sont possibles. La première repose sur une décomposition en
établissements. En comptabilité nationale, un établissement se caractérise d'une part par une
réalité physique, topographique, d'autre part par la disponibilité d'information.
1.1.3- Domaines d’activité4
Les domaines d'activités stratégiques devraient répondre à deux critères :
-
Correspondre à un métier qui peut faire l'objet d'une planification autonome et exister
indépendamment du reste de l'entreprise.
-
Avoir son propre structure de concurrence.
Une fois les domaines d'activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de
savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés.
Les programmes fructueux ne reposent pas sur des modes mais sur des tendances .Si
les modes sont les vagues du marché, les tendances en sont les marées. Les modes font
énormément de bruit, et les tendances très peu5.
Les modes sont des phénomènes passagers, qui peuvent s'avérer rentables, mais sa
durée est courte pour que les entreprises puissent en bénéficier. A cette maladie s’ajoute la
tendance à réagir au phénomène d'engouement comme s'il s'agissait de véritables tendances :
elles s'équipent de machines coûteuses, sur embauchent, développent des réseaux de
distribution qui deviendront vite inutiles.
4
Marketing et communication de YVAN VALSECCHI, 141 pages,2011
Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing, 152 pages,2010
5
10
Certains phénomènes de mode se répètent de façon cyclique : les jupes 16 courtes, les
vestons croisé, les patins à roulettes par exemple (un peucomme la comète de Halley, qui
nous rend visite tous les 75 ans). Lavague passée, l'entreprise doit souvent affronter une
période de grandedépression financière.
La meilleure chose à faire, face à une mode, est de tempérer l'engouement. Ce faisant
vous étirez la vague dans la durée et elle se comporte davantage comme une tendance.
Oubliez les modes éphémères.
1.1.4- Les principes d’évaluation de l’intérêt d’un domaine d’activité6
L’intérêt d’un domaine d’activité quelconque pour une entreprise s’apprécie
généralement en terme de volume (ou en chiffre d’affaire) et de rentabilité(ou de taux de
profit) potentiels. Ainsi défini l’intérêt d’un domaine d’activité dépend de deux facteurs
principaux :
-
le premier est l’attrait du marché global, qui peut être évalué par la taille actuelle du
marché, son taux de croissance, le niveau actuel et l’évolution prévisible des prix et
des marges ;
-
le second facteur réunit les atouts de l’entreprise ’est à dire sa compétitivité actuelle et
potentielle sur le marché considère, qui dépend de la part actuelle et potentielle sur le
marché, et des points de supériorité vis-à-vis de la concurrence : compétence
technologique et industrielles, couts de production, ressourcesfinancières, notoriété et
image auprès du clientpotentiels, réseau de distribution et force de vente.
1.3 LE METIER ET LE DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE (DAS)7
Dans cette sous-section nous allons parler du métier et du domaine d’activité,
premièrement donnons quelque définition du métier et du domaine d’activité stratégique :
1.3.1- Le métier
On peut délimiter le métier comme le « domaine naturel » de l’entreprise
correspondant à ses compétences distinctives qui lui permettent de se différencier de ses
concurrents.
6
« MERCATOR »DALLOZ, GESTION. Jacques Lendrevie et Renis Lindon, 6iem Edition 2000, page 647
Martine Laverne, dans cours de marketing dans Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209
pages, éd. Inter Editions 1990
7
11
On peut distinguer plusieurs dimensions au métier :
-
le métier lié à l’activité : associé au produit, il correspond à la maîtrise des
compétences techniques
-
le métier lié au savoir-faire : l’entreprise possède des compétences au-delàde son
activité, lui permettant de maîtriser un ensemble plus large. Par exemple les fabricants
de produits frais doivent maîtriser la production mais aussi la conservation et la
distribution rapide de leurs produits.
-
le métier lié aux façons de faire : la capacité de l’entreprise à maîtriser son
organisation, les relations entre ses différentes fonctions, s’intègrent aussi au métier, à
la façon de concevoir l’activité.
-
Théodore Levitt a montré l’intérêt de définir un métier selon des critères de marché
(besoins fondamentaux) plutôt que de produit ou de technologie.
Pour une entreprise, identifier son métier n’est pas toujours aussi évident qu’il n’y
paraît. C’est cependant indispensable, car de nombreuses expériences malheureuses
démontrent que des entreprises qui s’éloignent de leur métier, dans des opérations de
diversification tous azimuts, courent des risques et en font courir à leurs salariés et leurs
actionnaires.
1.3.2- Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
Une entreprise a souvent un seul métier dominant mais peut avoir plusieurs domaines
d’activités stratégiques.
Abell défini un domaine d’activité stratégique à partir de trois dimensions :
-
la catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse
-
les besoins que l’on cherche à satisfaire
-
la technologie privilégiée.
La réflexion en termes de DAS (et pas seulement de métier) est plus opérationnelle et
permet des quantifications plus aisées. C’est d’ailleurs la notion de DAS qui est utilisée dans
la plupart des modèles d’allocations des ressources que nous étudierons plus loin.
1.3.3- Aperçu global des deux sociétés selon leurs activités
PremièrementHAREL MALLAC est un groupe qui représente sur le marché des
activités qui touche presque tous les domaines d’activitéautant le produit que ladistribution ou
le
service…mais
elle
intervient
beaucoup
dans
le
domaine
de
distribution
à
Madagascar ,tandis que MERCURE VOYAGE est un agence de voyage, l’activité principale
12
de cet entité est la représentation de tours opérateurs à l’étranger qui se consacre plus sur la
vente et l’organisation des circuits touristiques, autrement dit tout ce qui concerne le produit
touristique, découverte et sportifs ça dépend des désirs et besoins des clients. Depuis quelques
années leur activité s’oriente vers le voyage de récompense et l’inventive.
SECTION 2 : LE MARKETING ET LA STRATEGIE MARKETING
Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui les
ventes et la fidélisation de la clientèle afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à
la survie de l'entreprise. Il se conçoit comme le premier maillon devant aboutir à la production
de l'entreprise puis à une vente efficace (dont les services associés) auprès des clients
potentiels. En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l'activité ; les
apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes.
Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de
vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise
d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet
initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les
offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de
production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et
préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par
le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré).
Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec
la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d'information.
Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du
marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non
concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les
synergies malgré une coresponsabilité)8.
Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer
inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le
marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing
spécifiques.
8
Cours de Marketing Approfondi, 4ème année, 2012
13
2.1- Le marketing
Il existe une variété de définitions du marketing proposée par divers auteurs.
Tout d’abord Pour Yves Chirouzele marketing a pour définition9 : « Un état d’esprit
et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de
les conserver et de les développer. L’état d’esprit ou l’attitude marketing équivaut à se placer
systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser les besoins et les désirs de
la clientèle de façon à s’adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique marketing
est en effet une logique du besoin, elle revient à proposer au client, le produit, la satisfaction
qu’il souhaite, à l’endroit, au moment, sous la forme et au prix qu’il convient ».
L’optique marketing inverse donc la logique vente partant des produits de l’entreprise
à promouvoir afin d’engendrer un chiffre d’affaires. L’optique marketing part des clients et de
leurs besoins pour concevoir les produits et tire ses bénéfices de la satisfaction du client.
Entre autre KOTLER10(pape du marketing) : l'optique du marketing sociétal est une
orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que
moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités »
Le marketing est un processus permanent de recherche et dedécouverte des besoins d'une
population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois
l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit économique et/ou
social.
Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le
processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des
prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer
un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985).
2.2- La stratégie marketing
Lastratégie marketing (stratégie commerciale) est la démarche d’analyse et de
réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de
l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché
et la fidélité des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable
augmentant ainsi l’échelle.
9
Le Marketing Stratégique par Yves Chirouze Edition Marketing 1995 Yves CHIROUZE, professeur agrégé à
Montpellier Expert en diagnostic d’entreprise. Prix du meilleur ouvrage en Marketing de l’Année 1984 par la
revue Harvard Expension.
10
Le Marketing Management 13eme édition par Philip Kotler / Kevin Keller/ Delphine Manceau/ Bernard
Dubois. Pearson Education 2009
14
2.2.1- Les enjeux d’une stratégie marketing
La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des
ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir au mieux les frais
fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle. Orientée vente, cette
stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère dans la politique générale de l'entreprise qui
prend aussi compte de l'organisation (système d'information, logistique, gestion des
ressources humaines...) générant des synergies, de la finance (optimisant les ressources auprès
des apporteurs de capitaux) et d'une manière plus globale de l'opportunité que peut représenter
l'évolution du périmètre de l'entreprise
La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme
du marketing opérationnel).
2.2.2- Caractéristiques principales de la stratégie marketing
-
L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne
(capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe
(ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la
concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste
d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors
possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la
forme d'une matrice FFOM11, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter
que ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs.
Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P12(Product,price,place,promotion)à
une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le
champ des possibles au final.
-
Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques
fondamentales, que sont d'abord la segmentation du marché. Il s'agit d'identifier sur le
marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit
et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi
qu’unpositionnement déterminé par un ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis
d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Enfin, aussi l'image
de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer
la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...).
11
12
Analyse FFOM : force, faiblesse, opportunités, menace
PPDC : Produit, Prix, Distribution, Communication
15
Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer
le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la
stratégie.
-
Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du
mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce
sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire. Investir en communication
implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester rentable.
Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et
à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une
supériorité (un avantage concurrentiel). La formulation de cette stratégie doit aussi
chercher à avoir comme qualité d'être sure en terme de prévision.
Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases,
présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives
dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).
2.3- Le plan marketing
Nous avons proposé quelque définitions concernant le marketing et la stratégie
marketing, voyons à présent les plans et ses variables d’actions.
Le plan marketing est abouti lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont:
-
programmées pour une durée donnée (par exemple une année) ;
-
chiffrées (budgets, objectifs de résultats) ;
-
leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise ;
-
une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes
Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre
lesobjectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être
encorrespondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence desactions
marketing.
2.3.1- Objectifs d’un plan marketing
Dans un plan marketing deux types d’objectifs doivent être fixés :
-
les objectifs financiers : sont le plus souvent exprimés en termes de taux de
rentabilité à moyen terme, capacité d’autofinancement ou bénéfices annuels.
16
-
Les objectifs marketings: traduisent les objectifs financiers en termes de chiffre
d’affaires, de volume de ventes ou de part de marché. L’objectif de part de marché
peut lui même être décliné en objectif de notoriété, préférence, image, fidélité…
2.3.2- La segmentation
Il s’agit d’un découpage du marché en sous-ensembles homogènes significatifs et
accessibles à une action marketing spécifique.
La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché et
les opportunités commerciales qui en résultent.
2.4- Les variables d’actions
Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de
marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par
Jerome McCarty.
2.4.1- Le marketing mix de produit
La définition du mix marketing la plus répandue est celle de Benson Shapiro, l’un des
spécialistes de la segmentation : « Le marketing mix fournit aux décideurs un moyen de
s’assurer que tous les éléments de leur programme ont été considérés d’une manière simple et
ordonnée. Chacun peut décrire l’essence de presque toutes les stratégies marketing en
représentant le segment de marché cible ainsi que les éléments du mix sous une forme
concise13»
Le plan de marchéage ou politique de marchéage ou marketing mix en anglais désigne
l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et
de communication d'un produit ou d'une marque. Les démarches préalables à la définition du
marketing mix (la stratégie marketing) sont le diagnostic interne, externe de l'entreprise qui
aboutit à la définition d'objectifs en terme de segmentation du marché qui permettra à
l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente et d'un positionnement au sein
de la segmentation qui nourrit l'image de marque de l'entreprise. Le plan de marchéage se
fonde sur la règle dite des PPDC (Prix,Produit,Distribution,Communication), ces quatre
politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
13
La boite à outils du Responsable marketing par Nathalie Van Laethem/ Yvelise Lebon/ Beatrice DurandMegret/EDITION DUNOD 2007
17
-
Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits: profondeur de
gamme, largeur de gamme, etc...)
-
Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité,
rentabilité
-
Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution,
force de vente, etc...)
-
Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion,
équipe de vente et relations publiques, etc...)
2.4.2- Le marketing mix de service
L’extension à 7P est un modèle utilisé principalement pour les activités de services, y
compris les prestations de services en milieu industriel.
Les 3 P additionnels14 sont :
-
People ou relation client : concerne toutes les personnes en lieu direct ou indirect
avec le client ;
-
Process ou processus : mécanisme et flux des activités en lien avec la production
et la consommation de services ;
-
Physical Evidence ou tangibilité des services : manière dont les services sont
délivrés et leur environnement, deux caractéristiques qui participent à la définition
du service.
Bien que la proposition de 5P ou de 7P soit parfois plus précise et plus complète dans
le cas des services ou du secteur B to B, les 4 P restent la base de la conception d’une offre.
L’exercice annuel du plan marketing permet de réévaluer les composants du mix marketing et
d’aligner les décisions à la stratégie.
Ainsi les approches théoriques synthétisent d’un côté les théories se rapportant
description générale du secteur d’activité des entreprises, le marketing et la stratégie
serviront d’appui à l’analyse de la réalité. D’une part, ils donnent un aperçu sur le
domaine d’étude en résumant les raisons justifiant le choix des entreprises d’accueil qui
ne se fait pas au hasard mais d’après plusieurs qualifications que les sociétés avaient. On
y voit également plusieurs théories qui nous aideront à la réalisation du présent
mémoire.
14
Cours de « marketing de service » 2012
18
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE
Ce chapitre concerne les différentes méthodes utilisées pour la collecte et l’analyse des
informations requises.
SECTION 1 : ZONES D’ETUDES
Dans cette section nous parlerons des raisons du choix de notre étude et de la
présentation de nos deux entreprises d’accueil.
1.1- Raisons du choix des zones d’études
L’objectif poursuivi par le travail est de nature pédagogique.
La rédaction d’une étude de cas présentant nos deux entreprises (HAREL MALLAC
ET MERCURE VOYAGE) est la raison central du travail.
D’un point de vue didactique, l’étude de cas est un moyen d’aiguiser les facultés
d’analyse et de décision des étudiants qui n’ont aucune expérience du terrain comme celles
des cadres d’entreprise qui souhaitent vérifier la pertinence de leur intuition et de leur reflexes
de pensée. Elle permet aussi d’appliquer la théorie enseignée à une situation réelle,
authentique .l’étudiant apprend à prendre des décisions, à se concentrer sérieusement sur le
cas à étudier et à approfondir ses connaissances.
La pratique de marketing nécessite un apprentissage .une étude de cas va mettre le
néophyte du marketing en situation et l’obliger à résoudre un problème dont il aura
précédemment isolé les causes.Il devra le résoudre à partir d’information forcement limitées
pour refléter la réalité, en adoptant une démarche de pensée et d’investigation aussi rigoureuse
que possible.15
La stratégie marketing et la relation produit marché est la base de notre étude de cas
.une entreprise performante suit de près l’évolution du marché afin de pouvoir adapter
continuellement son offre aux attentes de sa clientèle.
Avant tout chose il est indispensable de donner l’aperçu général des deux entreprises.
1.2- Présentation des entreprises entreprise d’accueil
Dans cette sous-section, seront exposés successivement l’historique des deux
entreprises.
15
Chirouze Y, Hugom et C, Kubik E, Le Bœuf C, Tarrit J-M, cas et solution marketing p.11
19
1.2.1- HAREL MALLAC
Le groupe Harel Mallac aétéfondé à l’île Maurice en1830 par lafamille Harel (Harel
frère). L’Harel Mallac Groupe est composé de 10 Unités de l'Affaire Stratégiques et de
plusieurs compagnies associé qui opèrent dans divers secteurs de l'économie, de Technologie,
de la communication, des renseignements et outsourcing, du processus de l'affaire à tourisme,
construire aux chimique, du commerce à la fabrication. Il est opérateur à long terme dans
l'économie Mauricienne.
Aujourd'hui, le Harel Mallac Groupe est le sommet de 100 compagnies en Île Maurice
et un chiffre qui dépasse le Rs 2.5 milliard. Il emploie plus de 1000 employés. Le
Groupeopère aussi dans plusieurs pays en dehors de l'Île Maurice. Avec une bonne réputation
qu’il procure de l’excellent service HarelMallac Madagascar estune filiale de la société mère
basée à Maurice estprésente dans la Grande île depuis maintenant Mars2001. Harel Mallac
Madagascar se trouvant à Ankorondrano dans l’enceinte de l’immeubleRANOHISOAest une
SARL avec un capital de 16 000 000 Ar.
1.2.2- MERCURE VOYAGE
Mercure Voyages, filiale des groupes Pinault Printemps, caillé à la Réunion et CFAO
(Compagnie Française de l’Afrique Occidentale) est une agence de voyage située au 17 rue
Rabefiraisana Analakely BP 44 Antananarivo 101 Madagascar et a été créé en 1972.
A cette époque, l’agence était pionnière dans la billetterie d’affaires. Agrée IATA
(Association Internationale du Transport Aérien), elle est maintenant leader dans la vente de
billets à Madagascar.
Dirigé par le directeur général nommé OLIVIER Noël, Mercure possède 8 salariés.
C’est une société privé portant le numéro de licence d’ouverture 53/Mintour/SG/DG/DADI
Depuis 1999, Mercure Voyages est un réceptif sur Madagascar c’est aussi une agence
de voyages depuis plus de 20 ans c’est pour cela qu’elle bénéficie d’une stabilité financière
qui lui a permis d’offrir la même qualité de service et de professionnalisme au cours des
années.
A partir de janvier 2011, Mercure s’associe avec Hertz Madagascar qui est une société
location de voiture. Cette collaboration a pour but de conserver la qualité du service qui fait la
renommée de leur franchise. Ainsi, leurs prestations se veulent d’une qualité irréprochable
afin de satisfaire au mieux à la demande de leur client.
20
SECTION 2 DEMARCHE DE L’ETUDE
Avant la description de la méthodologie, il est indispensable d’avoir un aperçu sur la
démarche de l’étude.
2.1- Collecte de données
Cette étude de cas est le fruit de plusieurs étapes de travail.
Dans un premier temps, nous nous sommes initiés à l’élaboration d’étude de cas.
Quelques séances de formation en matière d’études de cas ainsi que le recours à la littérature
spécialisée nous ont permis d’ acquérir les connaissance théoriques de base .ensuite ,la lecture
de plusieurs cas concrets a davantage illustré l’instrument pédagogique que constitue une
étude de cas.
Suite à l’accord de coopération des deux entreprises (HAREL MALLAC et
MERCURE VOYAGE), nous avons décidé d’élaborer une étude de cas dans le domaine du
marketing. Endeuxième lieu, nous avons donc du rafraichir nos connaissances de marketing et
de branding.
Ensuite adébuté le travail sur terrain. plusieurs rencontre avec les responsables
marketing des deux entreprises nous ont permis de collecter de nombreuses informations sur
les entreprises et de leur situation sur le marché. Malheureusement, pour des raisons de
confidentialité, certains renseignements importants et intéressants comme par exemple le
bénéfice réalisé n’ont pu être obtenu.
L’apport principal d’une étude de cas en marketing est d’apprendre à réfléchir, à
utiliser des procédures de choix et à décider avec méthode et non pas, contrairement à ce que
d’aucuns pensent, de donner des solutions toutes faites qu’il suffirait de calquer à une autre
situation pour connaitre le succès.
La mouvance de l’entreprise est rythmée de changements technologiques,
économiques, psychologiques, comportementaux et autres si rapides, qu’une décision
prometteuse un jour peut être mauvaise le lendemain. Dans le cadre de notre travail de
recherche, nous avons utilisé quelques méthodes de collecte des données. D’ailleurs, c’est une
étape importante dans la rédaction du mémoire.
2.1.1- L’entretien
Lors de la visite d’entreprise, nous avons été accueillis par un responsable au sein de
l’agence,qui a réalisé un exposé sur la société grâce auquel nous avions pu récolter des
informations et des documents. L’Observation directe non participante et la prise de notes ont
21
été effectuées. Nous n’avions participé à aucune des activités de la société visitée, nous avions
uniquement suivi avec attention l‘exposé présenté par le responsable, tout en prenant notes
des informations importantes, utiles concernant la société et notre thème. Les visites nous ont
également permis d’observer la manière dont la société était organisée. Puis nous sommes
passés sur les foires aux questions. A la fin de l’entrevue avec un responsable de chaque
agence, on a procédé à des séances de questions et réponses.
2.1.2- Le concept et la stratégie produit-marché des deux entreprises
Afin de pouvoir réaliser l’étude de cas concernant nos deux entreprises à savoir le
MERCURE VOYAGEet HAREL MALLAC, il faut posséder des connaissances de base en
marketing concernant le concept et la stratégie marketing d’une entreprise. Sans vouloirentrer
trop dans les détails de la théorie en marketing, nous allons présenter globalement les
concepts et les idées à connaitre afin de pouvoir comprendre et réaliser l’étude. Pour plus
d’informations, nous vous invitons à consulter des manuels de marketing tels que les deux
ouvrages suivants dont vous trouverez les références exactes dans la bibliographie :
-
Marketing Management de Kotler&Dubois
-
Théorie et pratique du marketing de Lendrevie &Lindon
Une entreprise qui veut survivre sur le marché doit proposer exactement les produits et
services demandés par sa clientèle, devenue de plus en plus exigeante, qu’elle pourra affronter
la concurrence et assurer sa pérennité.
Pour agir efficacement sur le marché, l’entreprise doit présenter une offre spécifique,
adaptée aux diverses catégories d’acheteurs définies par les segments de marché.
Notre étude se fixera donc dans le cadre du concept produit-marché, en fixant en
premier lieu des objectifs en répondant à deux questions :
-
Que voulons-nous vendre? La réponse à cette question dé limitera les produits et
les services.
-
A qui voulons-nous vendre ? La réponse à cette question délimitera le marché.
Les activités de l’entreprise peuvent donc être définies en ternes de couples
produit/marché, c’est-à-dire par un croisement entre des familles de produits (ou marques) et
des catégories de clientèles (ou marchés).
L’élaboration d’une stratégie marketing est alors un processus consistant à analyser
l’opportunité existant sur le marché, à procéder à une segmentation et à choisir une cible, un
positionnement et des plans d’action.
22
L’une des préoccupations méthodologiques dans l’aboutissement de notre rechercheest
de définir la manière dont nous allons recueillir des informations pertinentes. Pour ce faire,
une méthodologie et une recherche bien définie ainsi que des techniques de collectes de
données adaptées sont mises en place.
2.1.3- Techniques de documentation
L’une des préoccupations méthodologiques dans l’aboutissement de notre recherche
est de définir la manière dont nous allons recueillir des informations pertinentes.
2.1.3.1- Recherche bibliographique
Une bibliographie est un répertoire de documents écrits sur un sujet ou concernant un
domaine, classés par thèmes et clairement référencés, dont la description comporte souvent un
résumé ou un commentaire. Une bibliographie se présente sous la forme d'une publication
imprimée ou bien sous forme de banque de données bibliographiques (sur CD-ROM ou sur
Internet).
Il faut savoir que la recherche, à l'université, ne se passe pas seulement à manipuler
des appareils, à observer, mais qu'on passe plus de la moitié de son temps devant du papier, à
lire ce que les autres ont pu écrire sur le sujet, ou à rédiger ses propres articles. Les recherches
bibliographiques sont donc de la plus grande importance
2.1.3.2- Recherche webographique et sitographique
L’utilisation du web et du site ont permis de connaître à mieux le thème du mémoire,
ainsi que les sociétés visitées. Pour toute recherche sur internet, il faut tenir compte des
éléments ci-après : le nom de l'auteur de la page Internet ; le titre de la page sur le site ; le
nom du site, la date de mise à jour (date de consultation) et l’adresse.
2.2- Analyse des données
Après la collecte des informations, ces dernières doivent maintenant être analysées de
façon à obtenir plus de détails et de précisions. Pour cela, l’utilisation des outils
comme« l’analyse SWOT » est indispensable.
2.2.1- Méthodes d’orientation de l’analyse
Plusieurs méthodes d’analyses ont été utilisées tout au long de la recherche. La rigueur
méthodologique est une condition nécessaire au bon déroulement d’une enquête. Nous avons
23
choisi la méthode de l’Hexamètre de Quintilien ouQQQOCP (Qui, Quoi, Quand, Où,
Comment, Combien, Pourquoi).après avoir répondu aux plusieurs question proposer par ce
méthode, nous allons maintenant les traiter par une matérielle de diagnostic appeler l’analyse
SWOT.
2.2.2- Analyse SWOT16
L’analyse SWOT est un outil très souvent utilisée comme aide à la compréhension des
marchés et à la prise de décisions. Un des facteurs clés de succès est d’identifier le sujet de
l’analyse et ses enjeux afin que la mise en perspective des forces, faiblesses, menaces et
opportunités soit plus efficace. L’analyse SWOT s’utilise autant pour une ligne de produit, un
produit ou une marque et facilite la prise de décision. Cette analyse permet non seulement
pour une organisation, une gamme de produit ou une marque, de mettre en perspective toutes
les données externes (marchés et environnement) et les données internes (liées à l’entreprise,
produit ou marque) mais elle permet aussi de vérifier les points clés de vulnérabilité de
l’entreprise au regard des risques potentiels et de minimiser les risques d’une prise de décision
trop hâtive. Ainsi l’analyse SWOT permet de connaitre les forces, faiblesses, opportunités et
menaces afin d’apporter des améliorations permettant à l’entreprise d’être plus performante et
facilitant l’atteinte de ses objectifs.
Par déduction, la méthodologie d’approche a pour objectif de trouver des points
d’ancrage pour la recherche, elle est complexe. Ce chapitre met en exergue la
description de la méthodologie entreprise pour faire progresser la recherche c’est-à-dire
la phase la mise en évidence des zones d’études et la démarche de l’étude, l’analyse et le
traitement des informations récoltées.
16
SWOT strengths Weaknesses Opportunities Threats
24
CONCLUSION PARTIELLE
Pour bienfaire fructifier la recherche, des investigations méthodologiques ont été
conçues. Cette première partie nous a permis de présenter d’une manière détaillée la
méthodologie quiaccorde une place importante à la revue de la littérature concernant la
stratégiemarketingpar de nombreuses théories formulées par divers auteurs. Elle s’est divisée
en deux grands chapitres. D’une part, les approches théoriques qui concernent les le cadre
théorique du sujet en explicitant les théories générale du secteur d’activité des entreprises et
quelque théories sur le marketing et la stratégie. D’autre part, la méthodologie d’approche se
préoccupe des collectes de données entreprise pour mener l’étude ainsi que de l’analyse et du
traitement des informations. Cela en vue de décrire dans l’ordre la manière dont la recherche a
été conduite dans une vision de reproductibilité de la démarche.
En somme, la méthodologie nous a montrer les diverses méthodes pour entreprendre
la recherche.Qu’en-est-il des résultats ? La partie suivante exposera les faits observés durant
l’enquête.
25
Partie II : RESULTATS
26
Le marketing peut être abordé comme un art et une science. Un art parce qu'en la
matière, la maîtrise de l'élaboration et la mise en œuvre des politiques commerciales
réclament expériences, intuitions, savoir-faire et surtout de l'imagination. Une science aussi,
pour deux raisons : le marché obéit à des lois et il faut les connaître; la mise en œuvre des
politiques ne peut se suffire de l'intuition, il faut apprendre en partant de lois générales, tester,
vérifier, corriger, relancer. Ainsi dans cette deuxième partie, seront rapportés, les résultats
trouvés lors des descentes sur terrain afin de connaitre les activités et les objectifs des
entreprises HAREL MALLAC ET DE MERCURE VOYAGE et en même temps en
exposantleur produit ou service, le prix, la distribution et la communication. Nous parlerons
aussi dans cette partie les différents moyens stratégique pour atteindre le marché potentiel a
fin d’exposé les produits distribués par Harell Mallac et les services proposés par Mercure
voyage. En dernier lieu, la vision stratégique de chacune d’elle sera relatée pour compléter le
fond du sujet.
27
CHAPITRE I : LE MARKETING AU SEIN D’UNE ENTREPRISE
Le marketing, c'est-à-dire la gestion des processus d'échange, est apparue en Europe et
dans le monde comme un domaine d'activité essentiel à la fois pour les entreprises et les
organismes à but non lucratif. Toute organisation se trouve en effet confrontéeau problème de
l'adéquation de son offre à un marché caractérisé par des besoins et désirs en constante
évolution. Elle doit donc définir avec soins ses produits, ses services, ses tarifs, son système
de distribution et de communication de façon à véritablement satisfaire les besoins de
l'acheteur dans un contexte concurrentiel. C'est la raison d'être du marketing.
Alors que la vente existe depuis l'origine des temps, le marketing est un concept
relativement nouveau. Il correspond à l'intégration de nombreuses activités jusque-là
séparées- la vente, la publicité, les études de marché, le lancement de nouveaux produits, la
politique de service, la distribution physique - qui ont toutes un impact sur la satisfaction des
besoins du client.
Nombreuses sont les organisations qui, au début, ne voient dans le marketing qu'une
menace et une remise en question des méthodes de gestion jusque-là jugées efficaces. Le
marketing a graduellement acquis droit de cité en élargissant ses activités depuis la promotion
et le service clientèle jusqu'à l'innovation et la recherche de positionnement pour devenir enfin
une fonction managériale à part entière, consacrée à l'analyse, à la planification et au contrôle.
Le rôle du marketing n'est pas seulement de faciliter la découverte d'opportunités
commerciales et de servir les différents publics; il est aussi de stimuler l'activité de
l'organisation dans un sens qui permette d'accroître la qualité de la vie en société.
Le marketing trouve son origine dans le fait que l'homme éprouve des besoins et des
désirs.
Ceux-ci créent, chez l'individu, un état d'inconfort qui se dissipe avec l'acquisition de
produits susceptibles de le satisfaire. Ces produits peuvent être obtenus de quatre façons:
parl'autoproduction, par la force, par la supplication et par l'échange. La plupart des sociétés
humaines fonctionnent sur le principe de l'échange, selon lequel les individus se spécialisent
dans la production de certains biens qu'ils échangent contre d'autres dont ils ont besoin. Un
marché peut alors être défini comme un domaine d'échanges potentiels. On distingue des
marchés de besoin, des marchés de produits, des marchés démographiques et des marchés
géographiques. Le marketing comprend toutes les activités qui concernent une action sur un
marché, c’est-à-dire essaient de concrétiser ses possibilités d’échange.
28
Le marketing joue donc un rôlefondamentaldans la gestion de valeur. Les entreprises
expertes dans le domaine se distinguent par leurs capacités à comprendre d’où provient la
valeur aux yeux des clients, Puis à la créer, la délivrer et la maintenir.
Nous avons déjà aperçu l’importance du marketing dans l’organisation de l’entreprise,
voyons maintenant sa présence dans nos entreprises hôte.Dans cette section nous allons
exposer la place du marketing (structure organisationnelle), sa mission au sein de chaque
entreprises d’accueil, ensuite exposé leur activités.
SECTION 1 : MERCURE VOYAGE
De nos jours, letourisme est devenu parmi les premiers secteurs économiques
mondiaux. Il offre à de nombreux pays pauvres ou même en voie de développement la
possibilité de progresser en matière de développement socio-économique. Et ce, grâce à
l’étroite liaison du secteur tourisme avec d’autres secteurs générateurs de bénéfices tel que le
transport.Mercure Voyageexerce dans ce domaine, filiale des groupes Pinault Printemps,
caillé à la Réunion et CFAO est une agence de voyage ou tour opérateur17située au 17 rue
Rabefiraisana Analakely BP 44 Antananarivo 101 Madagascar et a été créé en 1972.A cette
époque, l’agence était pionnière dans la billetterie d’affaires. Agrée IATA(Association
Internationale du Transport Aérien), elle est maintenant leader dans la vente de billets à
Madagascar.
1.1- Activités
Comme Mercure est une agence de voyage donc c’est une entreprise qui organise et
propose des offres de voyages, de vols, d’hôtels et de séjours aux consommateurs. Elle se
pose en intermédiaire entre les consommateurs et les différents prestataires sur le marché du
tourisme : compagnies aériennes, hôtels, loueurs de voitures.
L’activité principale de cet entité est la représentation de tours opérateurs à l’étranger
qui se consacre plus sur la vente et l’organisation des circuits touristiques, autrement dit tout
ce qui concerne le produit touristique, découverte et sportifs ça dépend des désirs et besoins
desclients. Depuis quelques années leur activité s’oriente vers le voyage de récompense et
l’inventive.
17
Un tour opérateur (de l'anglais Tour Operator), ou voyagiste est un organisme chargé d'assembler plusieurs
prestations de ses fournisseurs (compagnies aériennes, hôteliers, autocaristes, restaurateurs, guides etc...) et de
les vendre à un prix tout compris, c'est à dire un "forfait" ou "package". Il anticipe la demande de la clientèle en
proposant ses offres de forfaits en brochure.
Plusieurs possibilités pour acheter un billet d'avion : s'adresser à un tour-opérateur spécialisé en vols réguliers ou
charters, à une agence de voyages, à une compagnie aérienne, voire même n'utiliser désormais qu'Internet.
29
1.1.1- Les circuits de Mercure Voyages
Comme Mercure exerce ses activités dans tout Madagascar mais aussi dans certains
pays comme Asie, Australie, Maurice, Seychelles, la Réunion et l’Afrique du Sud, elle
propose beaucoup d’itinéraire à ses clients tels que Madagascar Azur, Madagascar Grandeur
Nature, Promenade Malgache, Séjour d’Eau, Nord Exclusif, Sur la Route de Fort- Dauphin,
Découverte de l’île aux parfums en Pirogue, La route du Sud – évasion en train vers
Manakara, La forêt de l’Est – Maroantsetra , Raid Safary baobab en ranger. (Voir Annexe1)
1.1.2- Les hôtels
A part les circuits, l’hébergement des consommateurs et la réservation de l’hôtel des
clients faisant aussi partis des activités de cette société. Ainsi, Mercure Voyagestravaille avec
des hôtels et a toute une liste de ces derniers pour épater ses clients tel est le cas des hôtels
Nature et Parcs, Hôtel Iles et Plages, Hôtels à Nosy –Be, Hôtels à Diego – Suarez, Hôtels à
Sainte Marie, Hôtels à Andasibe et Pangalanes, Hôtels à fort – Dauphin,… (Voir Annexe2).
1.1.3- La location des voitures
La location des voitures joue un rôle primordial dans la qualité des services de ce tour
opérateur étant donné la collaboration de Mercure Voyages avec sa société sœur Hertz
Madagascar. A cet égard, Mercure Voyages propose une large gamme de véhicules, dela
petite économique à la berline de luxe, sans oublier les véhicules 4×4, des minibus et des bus
pour les groupes et délégations, il y a aussi des véhicules qui sont à la disposition des VIP
avec la classe spéciale « luxe ». Tout cela pour offrir au client un voyage plus agréable. (Voir
Annexe 3).
1.1.4- L’organisation des circuits
L’organisation du voyage commence par l’inscription des clients qui font l’objet du
versement d’un acompte de 50%. Le solde est à régler au plus tard 30 jours avant le début du
voyage. Ensuite, Mercure s’occupe de la réservation de l’hôtel selon le choix de leur client, la
voiture à louer durant son séjour à Madagascar mais aussi la préparation de l’itinéraire du
client, la recherche d’un(e)guide touristique si ce dernier le désir. Puis à l’arrivée du touriste à
l’aéroport du territoire de la République Malgache, Mercure Voyages a la responsabilité de
prendre son client à l’aéroport puis la société établit son programme aux clients et enfin ces
derniers peuvent jouir de son voyage.
30
1.2- Missions
L’agence de voyages est le premier établissement au service de tourisme. Elle joue le
rôle d’intermédiaire et/ou d’agrégateur de services entre les clients et les différents
prestataires sur le marché touristique, en l’occurrence : tours opérateurs, compagnies de
transport, lieux d’hébergements,etc.
Elle a également pour mission de fournir au public de l’information et du conseil sur
les différents voyages possibles, l’hébergement et ses services dérivés, les horaires, les tarifs
et même les conditions du service. Elle peut aussi vendre des services aux clients aux mêmes
tarifs indiqués au cas où elle a l’autorisation des fournisseurs.
Pour ces services, les agences de voyages sont rémunérées sur la base
d’unecommission prescrite par les fournisseurs.
1.3- Structure organisationnelle
Schéma n° 1 : Organigramme De Mercure Voyages
Source : document interne de Mercure voyage ; janvier 2013
31
Dirigé par le directeur générale nomméMAISONOBE Arnaud, Mercure possède 8
salariés dont le directeur commercial qui s’appelle Noel OLIVIER se charge de
service touristique composé de tour operator et ADVet le service billetterie constitué de
comptoir vente, le SAV et comptabilité. Sachant que ces 2 services sont sous la subordination
du directeur commercial.
SECTION 2 : HAREL MALLAC
La politique de distribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou
d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final.HarelMallac Madagascar estune
entreprise de distribution filiale de la société mère basée à Maurice etestprésente dans la
Grande île depuis maintenant Mars2001. Harel Mallac Madagascar se trouvant à
Ankorondrano dans l’enceinte de l’immeubleRANOHISOAest une SARL avec un capital de
16 000 000 Ar.
2.1- Activités
Au tout début, Harel Mallac Madagascar se spécialisait dans :
-
L’informatiqueavec la société IBS devenu IBT
-
L’électroménager : Harel Mallac Electroménager
-
La distribution de Produits de Grande Consommation : Harel Mallac Distribution
Ayant survécu à la crise de 2002, le groupe a dû supprimer Harel Mallac
Electroménager et a élargi ses activités vers d’autres horizons.
En 2004, unenouvelle activitéa vu le jour, celle de latechnologie, puis en 2007, le
lancement de l’activité pharmaceutique, ensuite en 2008 lecontratde distributionavec NOKIA
etdernièrement en 2010 lacréation de HARELMADA GROUP.
Tableau n° 1 : Les secteurs et activités principales de la société HAREL MALLAC
SOCIETE
Harel Mallac Technology
SARL
Infosystems Business
Technologies SARL
Pharmallac SARL
ACTIVITE PRINCIPALE
Distribution matérielle et
solution informatique
Vente des produits et
solutions informatique
Distribution des produits
Pharmaceutique
Harel Mallac Distribution
Distributeur de produit de
SARL
Consommation
Source : www.harelmallac.com,avril 2013
SECTEUR D’ACTIVITE
Informatique
Téléphonie
Pharmaceutique
Grande distribution
32
Cette nouvelle structure estcomposée de :
-
L’Info system business Technologies ou (IBT). Il estle représentant officiel de
NOKIA à MADAGASCAR.
-
Harel Mallac technologies ou(HMT), fournisseur de solutions informatiques et
distributeur des marques d’ordinateurs comme DELL et ACER
-
PHARMALLAC, distributeur des produits pharmaceutiquesdu Laboratoire
GLAXO SMITH KLINE ou(GSK)
-
LOGIMA, se chargeant du regroupement ou de l’éclatement des importations
pour Madagascar et des sociétés du groupe en dehors de l’île Maurice.
-
Harel Mallac Distribution, distribution des produits de grande consommation
Le développement de Harel Mada Groupe en matière de distribution c'est-à-dire de
Harel Mallac distributiona été fructifiant grâce à la collaboration de sociétés Mauricienne
comme :
-
La société Grays LTD : distributeur de la marque GILLETTE et d’autres marques
-
La société Henkel Maurice qui est depuis 2008 sociétés Archemics : distributeur
de toutes les marques de Henkel International.
2.2- Missions
Les missions d’Harel Mallac se résument ainsi :
-
La mise en place de réseaux de Grossiste et de détaillant couvranttout le pays
-
Miseen place des moyens de distribution, de marketing et de communication pour
permettre aux marques distribuées de se positionneravecforce sur le marché.
Pour pouvoir réaliser ses missionstrois concepts ont été nécessaires dont :
-
Le Vouloir Faire de Harel Mallac Distribution
-
Le Pouvoir Faire de Harel Mallac Distribution
-
L’endroit où le faire, car vouloir faire et avoir les moyens ne suffit pas encore,
faut-il savoir où le faire.
Harel Mallac s'est engagé à améliorer la qualité de vie et de l'environnement pour
toutes les communautés à travers son engagement à faire des affaires de manière responsable
avec le plus grand code d'éthique pour le bénéfice de la société au sens large.
33
2.3- Structure et Organigramme
Schéma n° 2 : Organigramme Harel Mallac
Source : HAREL MALLAC, avril 2013
Le Marketing Group et le département de la communication est activement impliqué
dans la nourricière et la communication proactive interne et externe de l'image du Groupe et
de l'identité et en aidant les unités commerciales et ses filiales dans leur commercialisation
respective et les efforts de promotion. De la définition de stratégies pour l'identification du
message et de la sélection moyenne, le ministère agit d'une agence de communication interne.
Le marketing n’est pas seulement l’œuvre du département marketing. Il doit
influencer tous les aspects de l’expérience vécue par le client. Pour qu’une organisation
dispose d’un marketing performant, il faut que les responsables marketing comprennent
la manière dont raisonnent les autres départements et, à l’inverse, que ces derniers
comprennent la logique du marketing. Ainsi, ce premier chapitre nous a aidé à
connaitre les activités et les missions que les entreprises doivent faire face au marché et à
ses consommateurs pour lui permettre de définir et à mettre en œuvre une politique
commerciale bien définis pour accroître sa demande qui leurs sont adressée. En cela
réside, tout l’intérêt de l’élaboration d’une bonne stratégie marketing.
34
CHAPITRE II : ELABORATION ET APPLICATION DE LA STRATEGIE SELON
LE MIX MARKETING
La stratégie marketing se ramène à une évaluation du portefeuille d’activités actuelles
d’une entreprise et à des recommandations concernant son portefeuille d’activités futures. A
un niveau plus opérationnelle la stratégie consiste à définir avec précision des objectifs ainsi
qu’une combinaison de moyen d’action (ou outils de marketing) permettant de les atteindre.
Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :
-
sa création (étude de marché, design),
-
sa fabrication (processus, contrôle qualité),
-
sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de
satisfaction, marge dégagée, prix final),
Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie
En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un
maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre
en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences
implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.
Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs
potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la
promotion et l'organisation de la vente des produits ou services n'est quant à elle que la partie
la plus visible du marketing auprès du grand public.
Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas
toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il
est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des
agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats
d'opérations. Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter la décision, il est souvent préférable
d’avoir en tête cette distinction et de l’utiliser en pratique.
SECTION 1 : LE MARKETING DE MERCURE VOYAGE
Le comportement d’achat du consommateur est différent en face d’un service, il est
beaucoup plus proie au doute queface à un produit. Le caractère intangible et/ou immatériel
fait que le consommateur ait souvent des problèmes de communication vis-à-vis d’un service.
Contrairement aux biens, les services comportent plus de données que le consommateur a
35
beaucoup de mal à connaître, il ne peut généralement ni l’essayer avant de l’acheter, ni savoir
au préalable ce qu’il aura à la fin. Ceci dit, le service reste propre à chaque client.
Le
comportement
des
consommateurs
des
services
touristiques
est
donc
particulièrement différent de celui des autres catégories des services. C’est en raison de cela,
d’ailleurs, que des recherches approfondies dans le domaine du marketing ont permis
d’identifier quatre grands types de touristes :
-
Les sédentaires : des touristes avec des faibles et moyens revenus, généralement
des petits commerçants, des cadre moyen ou des employés de la fonction publique
et dont la majorité sont des âgés de plus de 60 ans et des jeunes. Ils partagent la
même motivation d’être au soleil et à la plage pour fuir le mauvais temps. Ils
donnent généralement beaucoup d’importance aux activités sportives et à
l’animation nocturne (Pubs, boites de nuits, etc.).Ils sontlogés dans des
établissements peu coûteux et avec un minimum de services et de confort.
-
Les sédentaires mobiles : des touristes ayant un niveau d’instruction qui varie
entre le moyen et le supérieur, un revenu moyen ou relativement élevé et une
profession libérale ou de cadre supérieur. Ils représentent la tranche d’âge en 30 et
50 ans. Pendant leurs séjours qui durent généralement plus d’une semaine, ils
cherchent à allier détente et découverte.
-
Les itinérants : ils appartiennent à une élite aux revenus élevés. Ils comportent
deux tranches d’âges avec chacune des attitudes et comportements différents : (20
à 50 ans, voyage individuel ou petits groupes ; 30 à 70, voyage de groupes).
Durant leurs périodes de séjour qui durent 2 à 3 semaines minimum, ils mettent
l’accent sur le dépaysement culturel et social.
-
Les nomades : ce type regroupe toutes les catégories d’âge avec une
prédominance des jeunes. Ils partagent l’intérêt de faire le contact direct avec la
nature et la population locale et d’apporter un plus à cette dernière. Ils sont en
majorité des intellectuels de niveau d’instruction supérieur. Ils représentent une
clientèle peu exigeante et ouverte à de différentes expériences à plusieurs
niveaux : hébergement, restauration, aventure, etc.
Néanmoins, l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la
communication a créé une nouvelle génération de touristes plus exigeants et plus
expérimentés. L’utilisation d’Internet explique ce changement radical dans le comportement
des touristes.
36
1.1- Elaboration d’une stratégie marketing pour mercure voyage
Pour élaborer une stratégie marketing, Mercure voyage doit se fier à quelque
étudespour mieux savoir le marché, comme la segmentation, qui est utile pour une entreprise
touristique comme elle,parce que ceci leur aideras à mieux savoir distinguer par exemple les
types de touristes qui leur viennent demander des services.
En premier lieu Mercure Voyagesegmente le marché touristique à Madagascar,
segmentationqui consiste à regrouper des différents types de touristes, en fonctionde leurs
besoins, motivations et du changement de leurs comportements face à l’introduction d’un
nouveau produit touristique. En d’autres termes, lorsqu’on identifie les besoins d’un segment
particulier de touriste ainsi que les avantages qu’il recherche pour les satisfaire, on est plus en
guise d’interpréter ses comportements actuels et futurs.
Après, identifier les variables de segmentation du marché. Pour ne citer que les
essentielles, il serait nécessaire d’éclaircir quelques-unesdans cette brève présentation :
-Les variables socio-démographiques : (âge, sexe, niveau d’instruction, langue
maternelle…) ;
-Ceci dit,sur la base de la langue, on peut identifier parmi des touristes belges les
segments suivants : les francophones, les flamands et les germanophones.
-Les variables géographiques : (pays d’origine, régions, villes, climat…) ;
-Les variables socio-économiques : (niveau de revenu, catégorie professionnelle,
nombre de personnes au foyer…) ;
Les variables psychologiques : (personnalité, styles de vie…) ;
Les variables comportementales : (volume d’achat, degré de recherche des avantages,
niveau de fidélité…).
Et pour finir, Mercure voyages cible les différents segments, à savoir :
-
Le segment tourisme des affaires (congrès, réunions de distributeurs…) ;
-
Le segment tourisme de loisirs ;
-
Le segment tourisme des associations ;
-
Le segment tourisme de santé.
1.2- Le mix-marketing de MERCURE VOYAGE
Mercure Voyages est un réceptif sur Madagascar depuis 1999, c’est aussi une agence
de voyages depuis plus de 20 ans. Mercureest leader dans la vente de billets à Madagascar.
Filiale du groupe Pinault Printemps Redoute et du Groupe Caillé à la Réunion elle bénéficie
d’une stabilité financière qui lui a permis d’offrir la même qualité de service et de
37
professionnalisme au cours des années. Notre activité principale est la représentation de tours
opérateurs à l’étranger et nous orientons depuis quelques années nos activités vers le voyage
de récompense et l’inventive. Avec notre société sœur Hertz Madagascar, nos prestations se
veulent d’une qualité irréprochable afin de satisfaire au mieux à la demande de nos clients.
Tous nos partenaires ont été minutieusement sélectionnés suite à une coopération active,
instaurant une confiance mutuelle.
1.2.1- Le service
Un service c’est une activité soumise à l’échange, essentiellement intangible et qui
donne lieu à aucun transfert de propriété. Mercure voyage, en terme d’intangibilité de son
service, démontre sa qualité à travers son personnel chaleureux, son local, son équipement,
son logo associé à l’arbre emblématique de Madagascar (le Baobab) et les informations
qu’elle fait véhiculer.
En tant qu’agence de voyage, elle a comme premier cible les étrangers
désirantd’explorer les Grandes iles. Ainsi, ses principales offres sont la « vente » de circuits
selon le ciblage du marché : le circuit découvert (exploration), le circuit balnéaire (vacances),
circuit sportif (randonnées)…
1.2.2- Le prix
Tous les tours opérateurs déterminent le prix selon la politique de vente de chaque
société et de la consommation des clients mais surtout selon les coûts. Tel est le cas de
Mercure Voyage. En effet, cette société n’a pas de prix fixe étant donné que le prix est
déterminé suivant la dépense des consommateurs.
La base de calcul de cet agence de voyage est effectuée grâce au logiciel GRANITE
dont la somme de tous les tarifs dans les circuits (frais d’avion – hébergement – guide –
carburant – location voiture) sont inclut dans ce logiciel, il suffit tout simplement d’entrer les
informations commandées par le client et c’est le logiciel qui calcule tous les charges et les
tarifs des clients et à partir de cela, elle détermine les marges bénéficiaires (exemple des
feuilles de calcul des prix) (voir Annexe 4)
1.2.3- Distribution
Un service est fabriquéen même temps qu’il est consommé. Mercure travaille en
étroite collaboration avec ses partenaires en vue de satisfaire au maximum sa clientèle. On
peut citer entre autres, les hôtels qui hébergent ses clients, les agences de transports tels que
38
Hertz Madagascar qui assurent le déplacement, les autorités locales. Ainsi, elle adopte le
circuit court.
Schéma n° 3 : Le circuit de distribution de Mercure Voyage
MERCURE VOYAGE
PARTENAIRES
CONSOMMATEURS
Source : auteur
1.2.4- La communication
Mercure voyage utilise le marketing direct qui est un marketing qui utilise un ou
plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et /ou une transaction.
Le mailing (publipostage) dont les envois peuvent prendre des formes diverses :
courrier électronique, dépliant, prospectus…
En outre, l’utilisation d’un site internet pour faire connaître les services qu’elle
propose à travers des images les différentes régions touristiques de Madagascar. Comme la
fameuseallée de Baobab à Morondava, les stations balnéaires d’Anosy-Be…
1.3- Le marché et la fixation du prix
En réalité la fixation d'un prix de vente relève d'un ensemble de facteurs dont les
principaux sont les coûts, la demande et la concurrence
1.3.1- L’approche de la demande
Les décisions se rapportant à la politique de prix s’articulent autour de la fixation d’un
prix qui sont d’une part raisonnables et acceptables par le consommateur et d’autre part assez
élevés pour couvrir les charges de structure de l’étape.
Pour cette technique, il s’agit de se demander quel est le prix jugé normal ou
acceptable pour le plus grand nombre de clients potentiels de la cible. En général, les prix et
les services demandés par les clients varient en fonction des commandes des clients. Ainsi, ce
tour opérateurtient compte de cette approche car cela permet à l'entreprise de fixer son prix de
façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.
De ce fait, quand la demande augmente (selon des saisons bien déterminées)le prix
pratiqué accroit parallèlement et inversement quand elle décroit.
39
1.3.2- L’approche sur les coûts
Dans son principe, la méthode est simple : aux coûts de revient, on ajoute une marge
que l’on juge raisonnable. Mais cette application pose des difficultés dans la définition du
coût de revient et de la fixation d’une marge raisonnable or il suffit tout simplement de
prendre garde à ce que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs.
De nombreuses organisations touristiques n’ont pas la responsabilité de décision
concernant la politique de prix. C’est le cas des organismes publics chargés de promouvoir
des entités géographiques. Quant aux entreprises touristiques appartenant au secteur privé,
elles utilisent généralement une méthode basée à la fois sur une analyse des coûts et sur une
analyse de la concurrence.
1.3.3- L’approche de la concurrence
Lorsqu’il existe un prix de marché ou un prix des concurrents certaines entreprises
sont souvent amenées à positionner leurs prix et peuvent alors choisir soit de vendre plus cher
(stratégie d’écrémage) soit de vendre moins cher (la stratégie de pénétration). D’après cette
hypothèse, Mercure Voyage pratique la stratégie de pénétration laquelle son prix est moins
cher que celle dupublic et des concurrents.
SECTION 2 : LE MARKETING DE HAREL MALLAC
Le terme stratégique signifie que l’on opère à moyen et à long terme, autant pour les
objectifs et la prise de décisions que pour les actions à engager Les principaux moyens
d’action dont dispose le marketing sont le produit, le prix, la distribution et la communication
(=le marketing mix).il s’agit alors de combiner de manière cohérente des différentes moyen
d’action en vue d’atteindre les objectifs que l’on s’est fixé.
Ainsi, le mix marketing est considéré comme une des étapes de la stratégie marketing
et on parle plus encore en distribution de la planification stratégique qui est concept de
planification stratégique recouvrant une approche, une analyse et un ensemble de décisions
liées aux buts et aux objectifs visés, aux marchés et aux moyens que l’on mettra en œuvre
pour atteindre les objectifs sur les marchés ciblesUne vision marketing ne peut se contenter de
décisions tactiques, réactives aux mouvements du marché et de la concurrence. Elle doit être
stratégique et, donc, globale.
Voici les démarches à suivre pour l’élaboration de la stratégie marketing d’une
entreprise de distribution comme Hare Mallac.
40
Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing pour un produit18
Les principales étapes de l’élaboration d’une stratégie marketing sont présentées cidessous :
Schéma n° 4 : Figure représentative d’élaboration d’une stratégie marketing
1. Analyse- diagnostic
Analyse du marché
analyse de la concurrence
analyse interne
Diagnostic
2. Fixation des objectifs
3. choix des options stratégiques fondamentales
cibles
positionnement
sources de volume
choix des priorités
4. Formulation du marketing- mix
Source : auteur
18
Les notes suivantes sont un résumé de la théorie présentée par LENDREVIE J. &LINDON D. dans le manuel :
théorie et pratique du marketing.
41
2.1.1- L’analyse-diagnostic
Harel Mallac doit connaitre son environnement pour cela elle utilise des moyen
comme l’analyse-diagnostic, comporte trois parties essentielles qui concernent respectivement
le marché et l’environnement (l’environnement technologique, économique,..)Laconcurrence
(identification des clients indirects et directs ainsi que la structure de la concurrence), et la
position de l’entreprise elle-même sur le marché. Après il doit fixer ses objectifs.
2.1.2- La fixation des objectifs
La formulation explicite des objectifs assignés à une stratégie marketing est nécessaire
si l’on veut s’assurer de la cohérence de cette stratégie avec la politique générale de
l’entreprise. De plus, il est clair qu’on ne peut juger a posteriori l’efficacité d’une stratégie
marketing que par rapport aux objectifs qui lui avaient été préalablement assignés. Ce sont les
objectifs qui constitueront les indicateurs de performance de la stratégie.
2.1.3- Le choix des options stratégiques fondamentales
Une fois qu’on a précédé à l’analyse-diagnostic de la situation et qu’on a arrêté les
objectifs généraux de la stratégie marketing, il faut formuler un marketing mix. Néanmoins,
pour qu’un marketing mix soit efficace, il faut qu’il soit cohérent, c’est-à-dire que l’ensemble
de ses composantes soit inspiré par certaines idées directrices communes. Ces idées
concernant le choix des cibles, du positionnement, des sources de volume et des axes
stratégiques prioritaires.
2.1.4- Formulation du marketing mix
Les principales rubriques d’un marketing mix sont :
-
la politique de produit(caractéristique intrinsèque du produit, composition de la
gamme, conditionnement…)
-
la politique de prix (niveaux du prix, réduction commerciales accordées)
-
la politique de vente et de distribution (taille et organisation de la force de vente
interne à l’entreprise, choix des canaux de distribution, objectifs visés en matière
de taux dePrésence dans les points de vente)
-
la politique de communication (montant global du budget de promotion et sa
répartition entre les grands moyens de communication)
42
2.1- Le marketing mix d’Harel Mallac
Pour être efficace dans ses stratégies, l’entreprise doit s’inspirer des besoins du
marché, c’est ainsi qu’a été mis en place le marketing mix ou le plan de marchéage, afin de
satisfaire ce marché. Le Marketing Mix se définitcomme une stratégie qui consiste à mettre en
cohérence les éléments du marketing. Ces moyens d’action en marketing ou éléments du
marketing concernent en fait le Produit, le Prix, la Distribution et la Communication plus
connu par l’abréviation(PPDC).
Ainsi, ce chapitre Résultat portera essentiellement sur l’étude de la fixation de prix qui
est l’un de ces éléments du marketing mix.
2.2.1- Les produits
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à y être
remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Ce peut être un article, un
service, une personne, un endroit, une organisation, des idées.
En tant qu’entreprise de distribution elle se pencheà Madagascar sur le TIC
(technologie de l’information et de la communication), Le secteur médical et la cosmétique.
Ainsi, elle commercialise plus d’un produit et pour gérer ses produits elle vend « ses
avantages ».
En premier lieu, elle a pu savoir le type de besoin concerné qui s’agitdu besoin
fondamental sur lequel vient se greffer le besoin. Dans le cas du :
-
TIC, l’échange d’informations et la communication à distance en toute sécurité et
en temps réel.
-
Le secteur médical, la santé
-
La cosmétique, le bien-être et la beauté féminine
En second lieu, la famille du produit qui regroupe les catégories de produits qui
satisfont le même besoin comme les ordinateurs portables, les imprimantes, les photocopieurs,
les projecteurs …
En troisième lieu,la gamme qui s’agitdes produits appartenant à la même catégorie et
étroitement liés entre eux puisqu’ils fonctionnent de la même façon entre autres la gamme de
téléphonie mobile SAMSUNG : Samsung X250, Samsung Galaxy… ou la gamme NOKIA :
Nokia N9, Nokia N95…
Et en dernier lieu, la marque qui est le nom associé à un ou plusieurs articles de la
gamme qui permet d’identifier l’origine ou le caractère. Ainsi, Harel Mallac représente à
43
Madagascar les grandes marques de renommée internationale comme IBM, ACER, DLINK… (TIC), savon de Marseille, produits Fa,… (Cosmétiques).
2.2.2- Le prix
Il existe toujours des éléments de l’environnement qui influencent la fixation des prix
des entreprises. Pour le cas d’Harel Mallac, une étude de marché est nécessaire pour connaître
ces éléments en question.
A cet égard, les principaux critères influant à la fixation des prix de la Société sont :
Le volume d’achat ; les frais divers ; et le cours des devises, moyens de paiement auprès
desfournisseurs
2.2.2.1- A partir du volume d’achat
Du côté de l’entreprise, on peut également parler de volume de vente. En effet, les
ventes réalisées par Harel Mallac varient d’un pays à un autre. Ce changement d’un pays à un
autre est justifié, notamment, par le pouvoir d’achat de la population dans un pays
A Maurice par exemple, il y a beaucoup plus de gens susceptibles d’acheter des
produits haut de gamme comme le Samsung Galaxy. Contrairement à Madagascar où les
produits distribués sont plutôt de moyen de gamme
Ainsi, dans l’optique de l’offre et de la demande, il est bien normal que le prix de ces
produits revient moins cher à Maurice par rapport à Madagascar. A Madagascar, seules les
personnes appartenant à une catégorie socioprofessionnelle élevée peuvent s’offrir ces
produits d’où le choix de distribution penché vers les produits moyens de gamme.
2.2.2.2- A partir des frais divers
Les frais concernent en d’autres termes les coûts.
Pour Harel Mallac, Société de distribution, les frais sont calculés dès l’entrée des
produits dans un pays. Donc ces frais concernent les Frets aérien ou maritime, les droits de
douanes. Ensuite, pour promouvoir les produits dans les différents pays, les frais d’approches
viennent s’ajouter au calcul.Mais il y a aussi, bien évidemment, les frais financiers.
A partir de ces frais, Harel Mallac arrive à un « Mark-up » ou Marge commerciale par
rapport à laquelle, elle va fixer son prix.
44
2.2.2.3- Les devises étrangères
En tant qu’entreprise de distribution, la Société Harel Mallac achète ses produits chez
des fournisseurs étrangers. Par conséquent, les devises étrangères sont les moyens de
paiement utilisés.
Par ailleurs, le cours de ces devises ne reste pas pareil du jour au lendemain, d’une
situation économique à un autre. Le prix des produits est alors calculé en fonction de ce cours
de change de plus que les fournisseurs n’acceptent jamais les paiements à crédit.
2.2.2.4- Stratégie sur le marché
A Madagascar, il n’existe pas de prix règlementé pour les Sociétés de distribution. Par
conséquent, Harel Mallac se réfère également au marché pour fixer ses prix.En réalité, c’est le
marché qui régit ses prix. De ce fait, connaissant les prix pratiqué sur le marché, elle ne va
jamais adopter des prix en dessus de ceux-ci. En effet, il est difficile de pénétrer sur un
marché qui a beaucoup de compétitions si le prix est trop élevé.
Harel Mallac a donc le choix de s’aligner avec le marché ou d’adopter un prix en
dessous du marché. Mais généralement, la Société préfère adopter une Stratégie de Marge
Commerciale pas très élevée pour être compétitif.
2.2.3- La distribution
C’est l’ensemble des activités qui font passer un produit de son état de production à
son état de consommation. En tant que distributeur, Harel mallac, joue le rôle d’intermédiaire
direct entre les producteurs et les revendeurs des produits qu’elle vende à Madagascar. Ainsi,
l’emplacement de son point de vente, qui se trouve à Ankorondrano près du centre-ville,est
capital par rapport au marché ciblé, la localisation de la concurrence et la voie de
communication. Ci-après son circuit de distribution :
Schéma n° 5 : Le circuit de distribution de Harel Mallac
PRODUCTEUR
Source : auteur
HAREL MALLAC
REVENDEUR
CONSOMMATEUR
45
2.2.4- La communication
La communication d’un distributeurvise généralement deux objectifs : à long terme,
elle cherche à conférer une image au point de vente ; à court terme, elle cherche à accroitre le
trafic. Harel Mallac présente dans son enceinte un petit rayon qui expose les échantillons des
dernières générations d’appareils de télécommunication disponibles. Parmi les cinq
principales techniques de communication elle a optépour la promotion de vente qui consiste à
offrir des remises pour ses clients fidèles concernant les produits TIC. Par contre, pour les
produits cosmétiques, elle utilise la publicité occasionnellement en période de fêtes et de
déstockage.
Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de
paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place
une stratégie commerciale pour l'entreprise .Cette stratégie vise à mettre l'entreprise
concernée en adéquation avec les exigences du marché sur lequel elle agit. La vision
stratégique d’une entreprise est donc basée sur la mise en place d’un bon politique
marketing etla mise en évidence de chaque politique du marketing mix. Mais toute
entreprise, ne peut vivre le jour le jour, ils doivent avoir des perspective d’avenir.
46
CONCLUSION PARTIELLE
La deuxième partie de notre étude concerne la présentation des données d’enquêtes.
Les réponses aux questionnaires ont fourni des informations concernant le rôle stratégique de
la fonction marketing dans l’entreprise en caractérisant sa place au sein de l’entreprise et les
techniques d’élaboration d’une stratégie marketing. Elle a permis de comprendre
l’organisation de nos deux entreprises. Ainsi, on a pu examiner aussi de près les déterminants
du marketing mix. Il a été montré également que la stratégie mises en œuvre face à son
environnement où ont été présentées les pratiques liées aux actions internes et les actions
visant le marché. Le premier pour l’agence de voyage, caractérisé par la mise en place du plan
de communication et des mesures de performance. Et le second par le plan stratégique de
distribution et les actions pour faire évoluer les relations envers la clientèle.
Après avoir présenté les résultats de notre recherche, nous allons nous focaliser sur les
discussions. Dans cette partie aura lieu l’analyse et l’explicationde ces résultats.
47
PARTIEIII: DISCUSSIONS ET
PROPOSITION DE SOLUTIONS
48
La discussion permettra d’analyser les résultats et de discourir sur ce qu’ils signifient,
autant pour le problème spécifique que pour un contexte plus global. Cette dernière partie du
devoir, se focalisera donc d’une part sur la confrontation des résultats obtenus dans la
deuxième partie et des théories énoncées dans la première.
La synthèse des résultats précédents va permettre de valider ou non les hypothèses de
travail énoncées, à l’instar de l’élaboration d’une stratégiemarketing qui suppose une parfaite
connaissance du marché et de l’adaptation de l’entreprise comme condition de réussite du
marketing mix. Par conséquent, le but est de montrer les convergences et les divergences
constatées entre les théories, la problématique, les hypothèses et les résultats obtenus afin
d’en apporter des solutions pertinentes. Ainsi dans un premier temps, la discussion des
résultats d’évaluation sera faite et comprendra l’analyse SWOT, qui mettra en évidence les
forces, les faiblesses, les opportunités et menaces de chaque entreprise. Puis, des solutions
seront proposées afin d’améliorer du fonctionnement des deux entreprises et enfin à la suite
les hypothèses de départ seront vérifiées une à une.
49
CHAPITRE I : DISCUSSION DES RESULTATS
Ce chapitre fera l’objet de l’analyse sur l’étude de marché et la détermination des
stratégies marketing pour MERCURE VOYAGE et HAREL MALLAC selon le SWOT.
L’analyse SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats,
soit FFOM c’est-à-dire Forces, Faiblesses (de l’entreprise), Opportunités, Menaces (de
l’environnement). La méthode SWOT ou FFOM est un des outils de diagnostic les plus
fréquemment utilisés.
En réalité, l’analyse SWOT résume une analyse interne en « forces et faiblesses »
relatives de l’entreprise et synthétise en « opportunités et menaces » l’analyse externe de
l’environnement. Les facteurs peuvent alors être d ‘origine interne ou externe.
Le repérage des forces et faiblesses de l’entreprise peut se faire au travers de ses
fonctions et de l’articulation entre ces fonctions. L’analyse « forces-faiblesses » permet
d’identifier les ressources et compétences dont dispose l’entreprise et de vérifier si leur
combinaison permet de relever les défis de l’environnement.
L’analyse des menaces (transformation de l’environnement susceptibles de remettre en
cause les objectifs stratégiques) et des opportunités (les phénomènes qui ouvrent des voies
nouvelles à la réalisation de la stratégie) prend en compte les modifications de
l’environnement provoquées par les concurrents. Les opportunités et menaces sont à chercher
principalement dans le contexte politique, économique, social, technologique, etc. on peut
également en estimer la probabilité de réalisation ainsi que l’intensité de l’impact, afin
d’isoler les perspectives d’avenir qui risquent de faire évoluer le marché. Cette analyse
conduit ainsi à l’identification des facteurs clés de succès à maîtriser pour saisir les
opportunités qui se présentent.
Ainsi, l’analyse SWOT permet de connaitre les forces, faiblesses, opportunités et
menaces afin d’apporter des améliorations permettant à l’entreprise d’être plus performante et
facilitant l’atteinte de ses objectifs.
SECTION 1 : FORCES ET FAIBLESSES DE MERCURE VOYAGE et HAREL
MALLAC
Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence distinctive, un
pouvoir qui procure un avantage différentiel à l’entreprise, et Une faiblesse est une
défaillance ou un manque de résistance ou de capacité, souvent une fragilité qui est
susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité.
50
1.1- Forces et faiblesses : DE MERCURE VOYAGE
Les forces et faiblesses met en évidence l’analyse interne d’une entreprise, nous
évoquerons dans cette sous-sectionl’étude de marché de Mercure Voyage.
1.1.1- Au niveau de l’étude du marché
Dans cette sous chapitre nous parlerons des forces de Mercure Voyage au niveau de
l’étude du marché.
1.1.1.1- Forces
Les tours opérateurs ont longtemps disposé de flexibilité dans la gestion de leurs
capacités. La collaboration avec ses partenaires permet à cette agence de voyage de mieux
offrir encore plus des meilleurs services à ses clients.
Etant donné qu’elle propose tous les services liésau voyage (de l’agence jusqu’au
voyage), les clients ne passentpas plusieurs intermédiaires, et sont plus en confiance.
C’est un des leaders dans le domaine tourisme organisé puisque c’est la première
agence de voyage qui vend plus de billet à Madagascar, il jouit donc d’une forte notoriété.
Elle est présenté sur plusieurs canaux de distribution (agence, site web…)
L’ancienneté sur le marché une agence de voyages depuis plus de 20 ans c’est pour
cela qu’elle bénéficie d’une stabilité financière qui lui a permis d’offrir la même qualité de
service et de professionnalisme au cours des années.
1.1.1.2- Faiblesses
La profession de tour-opérateurs consiste à vendre des services (circuits touristiques,
chambres d’hôtels, places d’avions,…) et à constituer un potentiel pour le futur (réserver des
places pour les offrir ultérieurement). Cependant les capacités disponibles limitent leur liberté
d'action. A cause de son circuit de distribution, ses actions et stratégies dépendent trop de ses
clients actuels et potentiels. Leur marché est réservé plus pour les étrangers que les nationaux.
Il fautsignaler que le prix du voyage différent de la haute à la basse saison. A ce
niveau-là, il faut maintenir un maximum de chiffre d’affaires pour toute l’année, l’agence
s’efforce d’offrir des services innovants et de diminuer les prix de ventes pour attirerdes
touristes durant la basse saison. Si on se réfère au site de la dite agence, mais à Madagascar
depuis la crise de 2009 on ne distingue plus si la sison est basse ou haute donc les décisions
de l’agence resteras toujoursfloue.
51
1.1.2- Au niveau de la détermination de la stratégie
A ce niveau, Mercure Voyage comme toute autre entreprise détient des forces que des
faiblesses.
1.1.2.1- Forces
L’agence offre un large choix de produits, même si 80% des ventes se font sur 20%des
produits. Leur coût de mise en œuvre d’un service de voyage est tellement faible que l’on ne
voit pas pourquoi on priverait le client du sentiment du confort que lui procure un choix
étendu de produit et de service.
Elle adopte une segmentation bien efficace puisqu’elle offre des circuits diversifiés.
Par exemple, le circuit balnéaire est destiné principalement aux familles, le circuit sportif
estdestiné au passionne d’aventure. Large choix pour toutes les offres, et la mise en évidence
des budgets des clients. Mercure voyage travaille très près avec ses collaborateurs(hôtel,
transporteurs….).la diversité des sévices offerts pour les clients est l’une des forces qui sépare
Mercure Voyage aux autres agence, il y a aussi les contenus du contrat de voyage très adapter
au revenu de chacun et pour finir la confiance qu’il offre à ses clientèles grâceà la qualité des
services offerts.
1.1.2.2- Faiblesses
Au niveau de la communication, Mercure voyage fait de la publicité mais c’est
insuffisant, il se contente tout simplement des affiches publicitaires et la publicité sur
l’internet mais néglige les médias (télévision...)
Elle est soumise à des contraintes. Le domaine de voyages offre des produits instables,
notamment en termes de tarifs (effets de soldes, météorologiques…etc.)
La demande n’est pas trop constante, car elle esttrop dépendante de paramètres
extérieurs(géopolitiques, sanitaires, climatiques, haute saison et basse saison…etc.)
En ce qui concerne la stratégie de tarification, l’agence n’as pas trop d’influence, car
les prix des différents services offerts sont fixés au préalable par les fournisseurs et l’agence
ne reçoit que sa récompense sous forme de commission qui varient selon la nature desservices
dispensés.
1.2- Forces et faiblesses : DE HAREL MALLAC
Parlons des forces et faiblesses de Harel Mallac au niveau de l’étude de marché dans
cette sous-section.
52
1.2.1- Au niveau de l’étude du marché
Dans cette sous-section on parlera des forces de Harel Mallac au niveau de l’étude du
marché.
1.2.1.1- Forces
Le groupe essaie de rendre plusprofessionnel quejamaisses employéset lesapprend
àêtre deplus en plus perfectionnistesafin dedonnerle meilleur des services à sa clientèle. En
effet,
Sunil
Bissoonauth,directeur
général
de
la
filiale
de
Harel
Mallac
à
Madagascaraffirmequece conglomérat mauricien figure parmi les leaders dans le domaine de
la solution informatique aux entreprises de différentes tailles et secteurs d’activités.
Récemment Harel Mallacvient de sortir 600 ingénieurs maitrisant au bout desdoigts
lesnouvelles technologies comme les dernières générations des serveurs Dell, idéales pour la
virtualisation, la communication unifiée avec Microsoft Lync, la numérisation et gestion
électronique de documents (Ged) avec Kofax, et le logiciel de gestion Sage ERP X3 et tout
celagrâceà unrecyclage deformation de hautniveau.
HAREL MALLAC met ses clients au centre de leurs activités, En reconnaissance des
divers besoins et exigences de nos clients, Harel Mallac Technologies Ltd vœux un
engagement ferme en vue de mettre nos clients au centre de nos préoccupations.
Notre souci constant de répondre efficacement aux attentes de nos clients et les
exigences commerciales reste le principal facteur pour déterminer la façon dont nos activités
sont structurées et organisée.
1.2.1.2- Faiblesses
Ses agences ne sont pas encore répandues dans tout Madagascar parce qu’elle n’en
dispose pas dans les autres grandes villes économiques. D’où son circuit de distribution est
très limités ce qui entraine une restriction des clients potentiels.Les revendeurs qui se trouvent
dans les autres villes comme Diego-Suarez ou Majunga n’auraient pas forcement des points
de vente dans les villes où se localisent Harel Mallac.
La dépendance de l’entreprise pour les produits de moyen et de basse qualité leur met
dans une place défavorable sur le marché, et surtout leur manque de compétitivité.
1.2.2- Au niveau de la détermination de la stratégie
Au niveau de la détermination de la stratégie quel seront les forces de Harel Mallac.
53
1.2.2.1- - Forces
Sa capacité et son engagement forts et constants visant des solutions appropriées pour
des métiers particuliers. Cette qualitéa valueau groupe Harel mallacle prix de « compétence
Gold » en matière de « Desktop Platform ». De plus, ilspermettentà Harel Mallac
Technologies d’accéder à des prestations uniques qui l’aideront à satisfaire, voire surpasser
les attentes des clients.
La diversification de ses produitsqui lui permet de maintenir son chiffre d’affaireà tout
moment. En 2011, le groupea fait un profit net de plus deRs 58,9 millions.
Le groupe Harel Mallac continue cependant ses investissements dans son programme
d’expansion régionale et de nouvelles acquisitions.
Elle n’a pas besoin de déployer de grands moyens pour la communication.
1.2.2.2- Faiblesses
Du fait de la structure de son circuit de distribution court elle n’a pas de contact direct
avec des consommateurs. Ainsi, les feed-back venant de ces derniers arrivent difficilement au
sein de l’Entreprise., par son statut de grand distributeur elle importe ses divers produits à
l’extérieur.
Le marché Malgache pour la technologie de pointe est très restreint. Comme les
exportations des produits Chinoises sont le plus favorable dans le pays en ce moment, donc
l’entreprise doit s’y adapter en abandonnant ces objectifs d’offrir des produits de qualité en se
lançant dans les produits de bas de gamme
Le premier port Malgache de Toamasina n’a pas la capacité nécessaire d’accueillir des
grands navires à cause de son infrastructure. Ainsi, cela nécessite alors un transbordement
venant des pays alentours comme l’ile Maurice. De plus, les tarifs douaniers et les différentes
taxes Malgaches sont assez élevés. D’oùdifférentes contraintes entrainent des coûts
supplémentaires qui se répercutent sur la fixation de prix.
SECTION 2 : OPPORTUNITES ET MENACES DE MERCURE VOYAGE ET
HAREL MALLAC
Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion qui vient
à se présenter dans l’environnement, et Une menace est un problème posé par une tendance
défavorable ou une perturbation de l’environnement, susceptible d’affecter le secteur
d’activité et qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait à une
54
détérioration de la position de l’entreprise sur son marché. La menace qui pèse sur nos deux
entreprises en ce moment est la prolongation de la crise politico sociale secouant le pays qui
ne fait que s’empirer, car non seulement les entreprises locales doivent déjà supporter les
répercussions de la crise économique mondiale, mais en plus elles doivent faire face à la crise
qui sévit le pays et l’opportunité qui s’offreà eux n’est autre que la sortie decrise grâce à une
processus électorale bien équilibré et accepté par tout le monde ,à ce moment-là lepays
retrouveras sa valeur et l’économie du pays atteindras son niveau normale.
2.1- Opportunités et menaces : DE MERCURE VOYAGE
Les opportunités à saisir et les menaces à prendre en compte par rapport à l’étude de
marché seront exposées dans cette sous-section.
2.1.1- Au niveau de l’étude du marché
Les opportunités et menaces de Mercure Voyage au niveau de l’étude du marché
seront exposé si après.
2.1.1.1- Opportunités
Leadersur le marché Malgache en termes de diversité de ses prestations ; étendu de
son réseau d’agence dans tous Madagascar
Grace à l’acquisition de nouvel appareil Airbus A330 de la compagnie Air
Madagascar, reliant directement Madagascar à l’Asie, permettant l’ouverture de nouveau
marché. Par conséquent, cela permet d’étendre le champ d’action du tour operateur et sa part
de marché.
Du juin 2012 à juin 2013, le taux du tourisme à Madagascar a connu une augmentation
de 14%.
2.1.1.2- Menaces
Entant qu’île tropicale exotique, Madagascar dispose un grand potentiel touristique
c’est pourquoi ce marché intéresse beaucoup d’agences de voyage. Ainsi la Concurrence dans
ce secteur est assez rude.
En outre, vuela situation de crise actuelle à Madagascar, cela a des conséquences assez
préoccupant sur le marché touristique. Par conséquent, les touristes étrangers sont retissent a y
venir. D’où un impact négatif pour les agences de voyage y compris Mercure voyage.
55
Il y a aussi les « dahalo » dans le sud du pays, ce qui fait que ce parti-là est
inaccessible pour le moment.
2.1.2- Au niveau de la détermination de la stratégie
L’analyse externe quant à elle met en exergue les opportunités et les menaces que
l’entreprise doit faire face. Dans cette sous-section nous allons parler de la détermination de la
stratégie.
2.1.2.1- Opportunités
Les 20 ans d’expérience de MercureVoyages ne sont pas vains, cela lui a permis une
meilleure prévision de la conduite des groupes sur les nouvelles destinations mondiales.
Ces prévisions qui permettent un gain de temps et d’argent par une meilleure gestion
des imprévus et des ajustements de dernières minutes avec la multiplication des activités de ce
genre.
2.1.2.2- Menaces
L’un des partenaires importants de l’agence est la compagnie aérienne nationale Air
Madagascar qui est en difficulté en ce moment, il y a le manque de matérielle, l’interdiction
de vol par exemple pour l’Asie, alors que La plupart des réservations de billets d’avion s’y
effectue. De ce fait les problèmes que traverse cette compagnie au niveau du territoire
Européen aussi représentent une réelle menace, alors on sait que le plus grand nombre de
touriste qui viennent à Madagascar sont des européens.
Etant donné que ses clients paient en devise, Euro, Dollar, la cour monétaire constitue
un facteur qui joue un rôle déterminant sur sonactivité. Ainsi l’instabilité de celle de la
monnaie locale, l’Ariary, pourrait provoquer des bouleversements sur le chiffre d’affaire de
Mercure Voyage.
2.2- Opportunités et menaces de HAREL MALLAC
Dans cette sous-section nous parlerons des opportunités et menaces de Harel Mallac
au niveau de l’étude de marché.
56
2.2.1- Au niveau de l’étude de marché
Les opportunités de Harel Mallac seront exposées si dessous.
2.2.1.1- Opportunités
La philosophie de la qualité totale. La qualité est un voyage continu vers la réalisation
et l'amélioration de la satisfaction du client. Nous nous engageons à améliorer
continuellement nos processus afin de livrer des produits, solutions et services de premier
ordre à nos clients. Spécialisation dans les solutions basées sur la technologie et des services
ainsi que la distribution et la vente au détail de produits des TIC et de la technologie connexes
au sein des unités d'affaires bien définis et ciblés. Marques de classe mondiale et «best of
breed" produits / solutions. Lorsque cela est nécessaire, nous travaillons en partenariat avec
«établi» des leaders du marché dans la technologie pour apporter les meilleures solutions à
nos clients pris en charge par un grand bassin de professionnels qualifiés et formés et certifiés.
Client centré activités axées sur la satisfaction totale du client, de la manipulation "simples"
demandes des clients à la manipulation complexe des TIC et des projets liés à la technologie.
Les gens autour des activités axées sur la fourniture des bons cadres, les ressources et
l'environnement pour tous les employés de grandir avec l'entreprise.
2.2.1.2- Menaces
Le contexte économique actuel du pays contraint Harel Mallac à centrer ses actions
sur les produits de moyen de gamme à cause de la dégradation du pouvoir d’achat des
consommateurs locaux. L’entreprise négocie avec ses différents fournisseurs étrangers par des
devises ; Dollar, Roupie… Mais concernant le taux de change de la monnaie Malgache
connait une très forte dévaluation qui cause un impact négatif sur la fixation de prix.
2.2.2- Au niveau de la détermination de la stratégie
Concernant la détermination de la stratégie quel serait les opportunités et menace de
Harel Mallac ?
2.2.2.1- Opportunité
A Madagascar, il n’y a pas deprixrèglementée c’est àdire, l’Etatn’intervient pasdans
lafixation desprix devente
57
Lesclients
revendeurssont
desproduitsdistribués,par
exempleen
très
diversifiésdufaitde
cas
denon-paiement
la
multiplicité
d’unou
de
quelquesclientslerisqueestminimalepourl’entreprise.
2.2.2.2- Menaces
L’émergence économique de la Chine de ces dernières décennies provoque
lespropagations des produits contrefaits. Ainsi, cela n’épargne pas le marché Malgache parce
que la Chine est le premier pays qui importe le plus dans la grande ile. Par exemple, les
différents produits de télécommunication de contrefaçon telle la téléphonie mobile, les
ordinateurs personnels…ont des prix largement inférieurs à ceux des produits de marque
vendus par l’entreprise.
L’analyse SWOT ainsi faite, a permis un diagnostic simple et complet. Les
objectifs de cet analyse a été de mettre en lumière les principaux faits ayant un impact
fort surl’organisation et définir les stratégies et des moyens les plus efficaces au regard
des enjeux. Il facilitera le lien avec les recommandations stratégiques qui s’en suivront.
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET CONFIRMATION DES
HYPOTHESES
Suites aux inconvénients rencontrés par les deux entreprises cités précédemment, des
solutions adéquates seront proposées dans les sections qui s’en suivent. Par conséquent, les
recommandations suivantes seront liées aux problèmes d’ordre général de l’entreprise
MERCURE VOYAGE pour ses services et d’HAREL MALLAC, pour ses produits et la
validation des deux hypothèses qui ont d’ores et déjà été posées. Ces hypothèses stipulent
queles stratégies marketing ne peuvent se passer de la considération du marketing mix d’une
entrepriseet les différentes techniques d’une étude de marché permettent d’affiner le marché
cible d’une entreprise.
SECTION 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS
Réagir face à l’environnement désigne la prise en main des dispositifs nécessaire pour
résoudre les problèmes rencontrés par l’agence de voyage MERCURE et HAREL MALLAC.
Ainsi nous tacherons de proposés des suggestions sous forme de recommandation.
58
1.1 POUR L’AGENCE DE VOYAGE MERCURE
Durant la haute saison, Mercure doit renforcer au maximum sa politique de
communication, tel que l’accroissement et la mise à jour des pages web publicitaire En outre,
une sensibilisation directe dans les pays cibles concernant les offres de l’entreprise est
indispensable par une collaboration extérieure. Par exemple, une organisation de journée
d’exposition sur « MADAGASCAR : Destination de rêve » et d’en profiter pour proposer les
services de Mercure voyage. Après, utiliser la capacité optimale les forces de vente pour
convaincre les clients potentiels de choisir la grande ile comme destination de vacances avec
l’assistance du tour opérateur.
Pour la communication qui est un moyen très important dans les agences de voyage, il
est conseillé pour MERCURE VOYAGE d’utiliserLe Wait Marketing en anglais se traduit
par le marketing de l’attente. Cette stratégie permet de communiquer auprès de
consommateurs ciblés, au bon endroit et au bon moment. Ce bon moment est en général un
moment d'attente. Les spécialistes s’accordent à parler même plutôt de lieu d'attente et non de
moment.Grâce au wait marketing, l’entreprise est sûre que sa campagne est intensive. La
campagne marketing peut être permanente ou ponctuelle, selon si l’activité de l’entreprise est
saisonnière ou promotionnelle. Pour des produits de consommation courante, la stratégie
publicitaire adoptée va être en continue.
Durant la basse saison, elle pourrait diversifier ses activités. Par exemple, rechercher
de nouveaux clients locaux en organisant des colonies de vacances,…Par ailleurs, une
collaboration avec les ministères compétents qui a pour but de faire connaitre aux clients
cibles les différents parcs naturel.
1.2 : L’ENTREPRISE DE DISTRIBUTION : HAREL MALLAC
Lasociétédoitmettreen placeune Trade marketing c’està direune associationfabricantdistributeurmaisdansnotrecasdistributeur-revendeur.
L’entreprisedoitdonc
menerdes
actionscommunes avecses revendeurssurtoutdans lacommunicationpour renforcer les réseaux
de distribution et l’image des marquesauprès des consommateurs finaux. Ainsi
pourmieuxluttercontrel’accroissement des produitscontrefaits à Madagascar et d’augmenter
lesventes
La sociétédoit aussiélargirson circuit dedistributionpour mieuxconquérirla totalité
desmarchés cibles sur le territoireMalgache parceque dansd’autresnations comme Maurice
ellereste leader danssabranche d’activité.
59
Le prix aussi peut être une arme et protection par rapport à ces produits contrefaits. Il
faut qu’il y ait des différences de prix entre le produit original et ces produits contrefaits.
Bien viser le produit de bonne qualité ainsi que les produits qui procurent plus des
chiffres d’affaire afin de maintenir la survie et le développement des produits mais le plus
important c’est de garder la notoriété et la bonne image de l’entreprise celui de l’originalité
des produits et haut de gamme.
Section 2 : CONFIRMATION DES HYPOTHESES
Dans ce dernier section, la vérification des hypothèses de départ sera mise en évidence
à savoir : « les différentes techniques d’une étude de marché permettent d’affiner le marché
cible d’une entreprise » et « les stratégies marketing ne peuvent se passer de la considération
du marketing mix d’une entreprise »pour répondre à notre problématique poser à l’avance.
2.1 : LES DIFFERENTES TECHNIQUES D’UNE ETUDE DE MARCHE
PERMETTENT D’AFFINER LE MARCHE CIBLE D’UNE ENTREPRISE
Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux
connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire,
économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing
opérationnel et stratégique en conséquence.
Un marché est un ensemble d’intervenants et il subit l’influence de l’environnement.
Donc, dans un marché l’entreprise n’agit pas seul. Au niveau externe, l’entreprise est aussi
confrontée à des instabilités politiques, économiques, socio-culturels, technologiques,
écologiques et enfin légales. Ainsiles modèles d’analyses seront confrontées aux cas des deux
entreprises MERCUREVOYAGE ET HAREL MALLACpour l’analyse de l’attractivité de
marché auquel l’entreprise s’adresse et la capacité de l’entreprise à s’adresser au marché.
Pour une agence de voyage il importe de faire des études de marché avant de
s’installer dans une entreprise afin de connaitre le comportement d’achat du consommateur,
parce quecontrairement aux biens, les sévices comportent plus de données que le
consommateur a beaucoup de mal à connaître, il ne peut généralement ni l’essayer avant de
l’acheter, ni savoir au préalable ce qu’il aura à la fin. Ceci dit, le service reste propre à chaque
client.De ce fait, le consommateur a plus de mal à payer pour quelque chose dont il ne connaît
la finalité à l’avance. Pour cela, il a donc besoin de recourir à des facteurs extérieurs pour
influencer sa décision. Parmi ces facteurs on retrouve :
60
-
Les facteurs personnels : liés à la tranche d’âge, au style de vie, à la personnalité,
etc. ;
-
Les facteurs culturels : relatifs à la culture du consommateur : (origines, us,
coutumes, traditions…) ou à sa religion ;
-
Les facteurs psychologiques : relatifs aux besoins, aux motivations, aux désirs,
aux attitudes, à la perception, à l’apprentissage ;
-
Les facteurs externes : liés aux contraintes d’ordre économique, politique ou
légal.
Pour une entreprise de distribution comme Harel Mallac, doit prendre en compte
plusieurs facteurs avant de pénétrer un marché comme, la concurrence, la demande les
besoins du marché. Comme le choix de Harel Mallac de choisir de commercialiser des
produits de moyen de gamme comme le directeur prédisait auparavant, parce que selon encore
lui, les malgache n’ont pas encore un attachement pour les produits de luxe et aussi par ses
prix bas.Et cela ne peut être constaté que par une bonne étude de marché.
2.2 : LES STRATEGIES MARKETING NE PEUVENT SE PASSER DE LA
CONSIDERATION DU MARKETING MIX D’UNE ENTREPRISE
Dans la première partie de ce devoir, on a pu voir que les éléments qui composent le «
marketing mix, sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Le dosage de ces
composants doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière
simple et logique. Ces éléments requièrent certaines exigences et l’adaptation de l’entreprise
en fait partie. En effet dans l’adaptation les actions doivent répondre de manière optimale aux
attentes et besoins de la clientèle visée.
Pour MERCURE VOYAGE, on peut dire qu’elle s’en sort très bien car elle essaie
constamment de personnaliser ses offres pour satisfaire les besoins de sa clientèle. Elle mérite
donc sa place de leader sur le marché national avec ses Services bien définis et à la portée de
tous.
Pour HAREL MALLACelle ne s’ajuste pas à la plupart des besoins du consommateur.
Par exemple par rapport à l’évolution technologique, veut que le produit se rapproche d’elle à
cause de son caractère économique et social mais le produit n’arrive pas à s’acheminer jusque
dans les zones demandées parce qu’elle limite encore ses cible, comme quoi elle n’est présent
que dans les grandes villes malgré son vision d’être l’intégrateur de la technologie de pointe
régionale. Malgré cela, ses produits sont appropriés au pouvoir d’achat des catégories de
clients visés. Leur produit devrait connaitre un succès fulgurant mais le manque de
communication est un facteur de régression.
61
Pour réaliser la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur
toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va
s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques.
Ainsi les deux hypothèses posées peuvent être validées car elles sont les conditions
sine qua non pour le succès d’une bonne appréhension du marché cible et les stratégies
adéquates.En bref, des suggestions ont été ainsi données pour améliorer le
fonctionnement interne de HAREL MALLAC et de MERCURE VOYAGE pour leur
produit et service, ainsi que son fonctionnement vis-à-vis de son entourage, de son
environnement. Alors, ces propositions de solutions méritent d’être prises en
considérations pour pouvoir progresser au sein de leur marché respectif. Ce chapitre a
aussi permis de valider les hypothèses de départ.
62
CONCLUSION PARTIELLE
En conclusion , cette dernière partie, nous a permis de faire une comparaison accrue
entre les théories avancées dans la première partie et les réalités rencontrées dans les deux
entreprises MERCURE VOYAGE et HARELMALLAC . Les faits significatifs de l’analyse
externe ont été vus c'est-à-dire le marché, la demande, la concurrence, l’environnement et ont
été classés en opportunités et menaces. Puis les faits significatifs de l’analyse interne ont été
mis en évidence, spécifiques à l’organisation, aux produits, à la marque et ont été classés en
forces et faiblesses. Après cette analyse, des défauts ont été constatées au sein même de
l’entreprise et vis-à-vis de ses comportements par rapport avec son environnement, que ce soit
vis-à-vis des concurrents, des partenaires, des clients ou des fournisseurs. Ainsi ses anomalies
rencontrées ont mérité d’être résolues par des solutions adaptées.
Les propositions de solutions ont été émises afin de remédier aux incommodités
révélées. L’amélioration de l’application du marketing mix a été le but de ces propositions
afin d’être en symbiose avec les objectifs fixés par l’entreprise.
63
CONCLUSION
Pour clore, ce travail a été élaboré afin de mettre en évidence une étude concernant
l’élaboration et l’application de la stratégie marketing comme résultante d’une bonne
appréhension du marché cible. L’agencement de cette étude en trois grandes parties a été
d’une importance capitale, car cela a permis de se situer par rapport au contenu. La première
partie, a été totalement consacrée à la méthodologie, la seconde correspondait à la
présentation des résultats de l’ensemble des recherches effectuées sur terrain et la dernière, a
été dédiée à la discussion et aux propositions de solutions.
En effet, l’objectif de la présente étude a été de démontrer dans quelles mesures une
bonne appréhension du marché cible contribue t- elle a l’élaborationet à l’application d’une
stratégie marketing ?
Cependant avant de répondre à cette question des confrontations entre la réalité et les
théories ont été faites. Grâceà la première étape de cette étude qui est la méthodologie, on a pu
connaitre les entreprises d’accueil, MERCURE VOYAGE est une agence de voyage présente
à Madagascar depuis 20 ans, filiale des groupes Pinault Printemps, l’agence était pionnière
dans la billetterie d’affaires. Agrée IATA(Association Internationale du Transport Aérien),
elle est maintenant leader dans la vente de billets à Madagascar. Et HAREL MALLAC une
entreprise de distributionfondé à l’île Maurice en1830 par lafamille Harel (Hare frère).
L’Harel Mallac Groupe est composé de 10 Unités de l'Affaire Stratégiques et de plusieurs
compagnies associé qui opèrent dans divers secteurs de l'économie, de Technologie, de la
communication, des renseignements et outsourcing, du processus de l'affaire à tourisme,
construire aux chimique, du commerce à la fabrication. Il est opérateur à long terme dans
l'économie Mauricienne. Avec une bonne réputation qu’il procure de l’excellent service
HarelMallac Madagascar estune filiale de la société mère basée à Maurice etestprésente dans
la Grande île depuis maintenant Mars2001. Harel Mallac Madagascar se trouvant à
Ankorondrano dans l’enceinte de l’immeubleRANOHISOAest une SARL avec un capital de
16 000 000 Ar.
En entrant dans la partie théorique, on a voulu éclaircir les esprits sur le marketing qui
est avant tout un état d’esprit mais aussi une fonction de l’organisation et un ensemble de
processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation
client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes.
64
De tous ce qui précède, voici entre autre quelques auteurs à qui nous avons empruntée
ces différentes théories, comme, Kotler et Dubois, Yves Chrouze,Jacques Lendrevie et
RenisLindon,Nathalie Van Laethem et Yvelise Lebon.
Dans un second volet de notre étude, on a décortiqué, un à un les résultats obtenus
dans les deux entreprises qui sont MERCURE VOYAGE et HAREL MALLAC.
Pour MERCUREune agence de voyage donc c’est une entreprise qui organise et
propose des offres de voyages, de vols, d’hôtels et de séjours aux consommateurs. Elle se
pose en intermédiaire entre les consommateurs et les différents prestataires sur le marché du
tourisme : compagnies aériennes, hôtels, loueurs de voitures.
Pour HAREL MALLAC une entreprise de distribution se spécialisait dans :
l’informatiqueavec
la
société
IBS
devenu
IBT,
l’électroménager:
Harel
Mallac
Electroménager et dansla distribution de Produits de Grande Consommation : Harel Mallac
Distribution.
Ayant survécu à la crise de 2002, le groupe a dû supprimer Harel Mallac
Electroménager et a élargi ses activités vers d’autres horizons.
La troisième partie de cette étude, quant à elle, a été consacrée à la discussion et à la
proposition de solution .La discussion a permis de faire une comparaison sur les théories et les
réalités dans les deux entreprises, et aussi les difficultés rencontrées par l’entreprises sur son
environnement.
Elle a été aussi de grande aide dans la vérification des deux hypothèses émises dès le
départ. La première hypothèse donnée a été que les stratégies marketing ne peuvent se passer
de la considération du marketing mix d’une entreprise. MERCURE VOYAGEet HAREL
MALLAC ont sait que pour réaliser la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer
inégalement sur toutes les composantes du marketing-mix. Pour aller plus loin, le marketing
va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques, donc
il est indispensable de prendre en compte le mix marketing d’une entreprise. La deuxième
hypothèse les différentes techniques d’une étude de marché permettent d’affiner le marché
cible d’une entreprise. Pour le cas de MERCURE VOYAGE, qui a pour objectif de maintenir
la qualité de son service, elle a su s’adapter aux besoins de sa clientèle. Par contre pour
HAREL MALLAC avec sesproduit, elle présente certaines lacunes sur ses produit qui sont
des produit de milieu de gamme, son mode de distribution et sur sa stratégie de
communication qui est insuffisant. Nous avons pu donc démontrer la cause principale de son
non notoriété sur le marché de la technologie.
65
Enfin, la problématique posée, dans les lignes précédentes peut avoir, une réponse.
Effectivement, c’est grâce à une bonne étude de marchéque l’entreprise puisse
élaboreret appliquer une stratégie marketing pourson marché cibleet la prise en compte
du mix marketing par rapport au produit -marché est une démarche très importante
pour sa réussite.
Quel serait donc, la limite de la réussite desstratégies marketing par rapport à la
croissance de l’entreprise ?
I
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES
1- AL RIES /TROUT jack- « Les 22 lois du marketing »,152 pages, 2010.
2- CHIROUZE Yves « Marketing Stratégique » Edition Marketing 1995
3- CHIROUZE Yves /HUGOMET C, Kubik E, LE BOEUF C, TARRIT J-M, cas et
solution marketing
4- KOTLER Philip/ KELLER Kevin/ MANCEAU Deiphine/ DUBOIS Bernard -Le
« Marketing Management » 13eme édition. Pearson Education 2009
5- LAVERNE Martine,/SEGLIN Jeffrey, dans « cours de marketing dans Cours
Pratique de Marketing »éd.InterEditions 1990 en 12 leçons,209 pages
6- LENDREVIE Jacques/LINDON Renis, «
MERCATOR » DALLOZ
,6eme
Edition 2000
7- VALSECCHI Yvan, « marketing et communication »,141 pages,2011
8- VAN LAETHEM Nathalie/ LEBON Yvelise/ DURANT-MEGRET Beatrice « La
boite à outils du Responsable marketing »EDITION DUNOD 2007.
OUVRAGES DIDACTIQUES
1- Cours de méthodologies et de recherche, 4ème année, Département gestion 2012
2- Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation. Tous droits
réservés.
3- Cours de Marketing Approfondi, 4ème année, Département gestion 2012
4- Cours de marketing de service, 4ème année, Département gestion 2012
WEBOGRAPHIE
-
http://www.insee.fr/
Février 2013
-
http://www.harelmallac.com/
Avril 2013
-
http://www.mercure-voyage.com/
Avril 2013
II
LISTE DES ANNEXES
ANNEXES 1 : les circuitsdes voyages
ANNEXES 2 : les hôtels
ANNEXES 3 : la location des voitures
ANNEXES 4 : guide d’entretient
ANNEXES 5 : les feuilles de calcul
ANNEXES 6 : the Harel Mallac Group
ANNEXES 7 : Harel Mallac Mada Group, operational structure
ANNEXES 8 : the Harel Mallac Group:profil
III
Annexe 1 : Les circuits de Mercure Voyages
Madagascar Azur
de 10 à 15 jours
A voir : -La route des Hauts-Plateaux La descente de la Tsiribihina -L’avenue
des baobabs à Morondava -Les criques
d’Andavadoaka -La côte sud-ouest
Promenade Malgache
de 8 à 15 jours
A voir : -Reserve Naturelle
d’Andasibe -Le canal des
Pangalanes -L’île Sainte Marie L’île de Nosy-Be.
Nord Exclusif
De 6 à 12 jours
A voir : -Les baies de Diégo Suarez -Parc
National de la Montagne d’Ambre
Madagascar Grandeur Nature
A voir : -La route des HautsPlateaux -Le Parc National de
Ranomafana -Le massif de
l’Isalo -La station balnéaire
d’Ifaty -La Capitale
Antananarivo.
Séjour d’Eau
de 6 à 8 jours
A voir :
-Reserve Naturelle d’Andasibe L
ld P l
Sur la Route de Fort-Dauphin
de 10 à 15 jours
A voir : -La route des HautsPlateaux -Le massif de l’Isalo Le village balnéaire d’Anakao Le littoral de l’extrême sud -La
réserve privée de Berenty.
IV
-Les grottes et les Tsingy de l’Ankarana La ville de Diégo Suarez. -Nosy Be et les
îles environnantes
Découverte de l’île aux parfums en Pirogue
De 9 à 11 jours
A voir : -Nosy Be et les baies
avoisinantes -Découverte d'espèces
endémiques -une sorte de fjord malgache
tranquille -Nosy Berafia
La forêt de l’Est – Maroantsetra
de 9 à 11 jours
A voir : -Reserve Naturelle
d’Andasibe -La ville et le marché de
Tamatave -La réserve de Nosy
Manga Be -Forêt protégée de Iharaka
-Le parc de Masoala
La Route du Sud – Evasion en train vers
Manakara
De 9 à 11 jours
A voir: -La descente des hauts plateaux
jusqu’à la mer -Le canal des Pangalanes La fabrique de papier Antemoro -Le
massif de l’Isalo -La découverte des
Tombeaux Mahafaly -La forêt de baobabs
à Mangily
Raid Safary Baobab en ranger
de 6 à 7 jours dont 6 jours 1 /2 de
Ranger
A voir : -Mini station balnéaire d'Ifaty
-La forêt de Baobab de Bevoay -Une
faune et une flore endémique à
Morombe
V
Annexes 2 : Les hôtels
Hôtel Iles et Plages
Hôtel Amarina
Entourée d’une eau turquoise regorgeant de poissons exotiques et
bordée d’une plage immaculée de sable fin, la beauté naturelle de
Nosy Saba fait de cette île baignée de soleil l’une des destinations les
plus séduisantes de Madagascar.
Anjajavy L'Hôtel
Situé sur une baie paradisiaque, l’Amarina est l’unique hôtel 4
étoiles de l’île naturellement pensé et crée pour vous offrir un
séjour inattendu et de rêve.
Hôtel Marovasa Be
La sérénité à l’état pur sur une terre d’émotion vous attend sur
l’exceptionnelle presqu’île d’Anjajavy.
Hôtel Nosy Iranja Lodge
La Maison de Marovasa-Be jouit d'une situation absolument
exceptionnelle pour des vacances inoubliables. Bordée d'une infinie
plage de sable blanc, elle offre la quintessence de la détente et du
confort au voyageur avide d'un lieu voluptueux et enchanteur.
VI
Hôtels à Antananarivo
Hôtel Carlton Madagascar
L’Hôtel Carlton séduit de par sa situation exceptionnelle, son
élégance et sa passion de servir.
Hôtel Colbert Antananarivo
Hôtel de luxe en plein centre-ville d’Antananarivo, Le Colbert
allie le travail au plaisir avec ses différents espaces : affaire,
commerce, casino ...
Tamboho Hôtel
Un cadre d'exception, mélange d'authenticité et de modernité, un
havre de paix et de quiétude à proximité immédiate du centre-ville
d'Antananarivo et de ses quartiers d'affaires.
L'Hôtel du Louvre & SPA à Antananarivo
Alliant superbement les ambiances loft et louange bar, Le Louvre
nouvelle formule révolutionne l'univers de l'hôtellerie malgache en
offrant, au cœur d'Antananarivo, un confort contemporain et un esprit
moderne correspondant aux critères internationaux du secteur. Son
espace business de 278 m² offre aux professionnels, tous les services
nécessaires au bon déroulement de leurs activités.
VII
Hôtels Nature et Parcs
Hôtel Jardin du Roy
Hôtel de caractère, parfaitement intégré dans une oasis de plus de 40
hectares, ouvert sur un panorama exceptionnel, point de départ des
excursions dans le massif de l’Isalo.
Hôtel Relais de la Reine
Idéal pour les aventuriers et amoureux de la nature, l'hôtel Satrana
Lodge, récemment ouvert (15 octobre 2009), se trouve dans le parc de
l'Isalo.
Hôtel Satrana Lodge
Au cœur d'une forêt primaire luxuriante, l’abondance d'une
végétation endémique à la Grande Ile et d'une faune toute aussi
spectaculaire représente autant de charme et d’atouts pour votre
séjour.
Hôtel Vakona Forest Lodge
Entre 2 univers aquatiques, l’océan et le lac, vous séjournerez dans la
luxuriance tropicale de la côte Est à la rencontre d’une étonnante flore
et faune.
Hôtel Bush House
Au pied du massif de l'Isalo, cet hôtel, situé dans un parc de plus de 50
ha, est idéal pour les amoureux de randonnées et de l’équitation.
VIII
Annexe 3 : la location des voitures
Mitsubishi L200 Pick-Up Hyundai Tucson 4x4
Catégorie : F
Catégorie : F
Bus Hyundai County
Mini-bus Hyundai H-1
Catégorie : S
Mitsubishi Pajero
Catégorie : N
Catégorie : J
Peugeot 207
Catégorie : Y
IX
Annexe 4 : GUIDE D’ENTRETIENT
QUESTIONS SUR L’ENTREPRISE ELLE – MEME
HISTORIQUE
1. Qui est …. ? entre autres :
2. Quelle est la date de sa création ?
3. Quel est le nom de son fondateur ou son créateur?
4. Où se situe le siège social de l'entreprise ?
5. Pourquoi ce lieu a-t-il été choisi ?
6. Quel était son effectif de départ ?
7. Quelle était votre première activité ?
8. Quelles sont les principales étapes de son évolution ?
9. A-t-elle connu une grande évolution en termes d'activité, de surface, du nombre de salariés?
10. A-t-elle connu des périodes difficiles ?
11. A quel(s) besoin(s) a répondu la création de l'entreprise ?
12. Avec quel financement avez-vous pu créer cette entreprise ?
13. Quelle était la durée de construction de l'entreprise ?
14. L’entreprise a-t-elle des partenaires ? Si oui qui sont-ils ?
L’ENTREPRISE AUJOURD'HUI
1. Quel est le statut de l'entreprise (privée ou publique) ?
2. Qui dirige l'entreprise ?
3. Quelle est votre activité principale ?
4. Quels sont les produits commercialisés par l'entreprise ?
5. Qui sont vos clients ?
6. Qui sont vos principaux clients ?
7. Quels sont vos principaux concurrents ?
X
LE FONCTIONNEMENT DE L'ENTREPRISE
1. Pouvez- vous Présenter l'organisation interne de l'entreprise (services, organigramme ...).
2. Quel est le temps nécessaire pour fabriquer un produit ? (Choisir un produit)
3. Quelles machines et outils utilisez-vous ?
4. Quels sont vos domaines d'activités ?
5. Quels produits fabriquez-vous ?
6. Qui sont vos fournisseurs ?
7. Quelle est la surface de l'entreprise ?
8. Possédez-vous un service de maintenance ?
9. Avez-vous beaucoup de stock de matières premières et/ou de produits finis ?
L’ENTREPRISE ET SON PERSONNEL
1. Quel est l'effectif actuel ? Quelle est la proportion homme/femme ?
2. Quel est le pourcentage d'employés handicapés ?
3. Quels sont les différents métiers de l'entreprise ?
4. Quelle est l'évolution de l'effectif depuis 10 ans ?
5. Quelle est la répartition des effectifs (hommes, femmes, par âges...)
6. Quelle est la durée du temps de travail ? Quels sont les horaires ?
7. Quels sont vos secteurs d'intervention géographique ?
8. Comment se déroule la communication interne dans votre entreprise ?
L'AVENIR DE L'ENTREPRISE
1. Quels sont vos objectifs fixés pour les années futures ?
2. Dans votre domaine, quels sont les métiers dont on a le plus besoin ?
3. Quelles sont les qualifications nécessaires ?
4. Quelles sont les écoles et les formations les plus adaptées pour y parvenir
5. L'entreprise doit-elle évoluer ?
6. Les métiers vont-ils changer ?
7. Investissez-vous dans la formation continue ?
8. Prévoyez-vous une évolution des effectifs ?
9. Allez-vous modifier ou diversifier votre activité ?
10. Etes-vous plutôt optimiste ou pessimiste pour l'avenir de votre entreprise ? Pourquoi ?
XI
QUESTIONS SUR LES DETERMINANTS DU MIX :
LA POLITIQUE DU PRODUIT
1. Dans quel secteur d’activité œuvrez-vous ?
2. Quels sont les principaux produits de l’entreprise ?
3. Quels sont les produits qui ont existé depuis la création de l’entreprise ?
4. Quels sont les produits qui continuent à subsister sur le marché ? Comment faites-vous
pour les faire durer ?
5. Quels sont vos produits sortis dernièrement ?
6. Comment déposez-vous les marques de vos produits ?
7. Quels sont les conditionnements de vos produits ?
8. Comment évoluent vos produits ?
9. Comment créez-vous vos nouveaux produits ?
10. Quels sont vos produits d’appels ? Leaders ? D’avenir ? Régulateurs ?
11. Chaque produit, Intègre-t-il de façon cohérente les besoins d’utilité, de praticité,
d’esthétisme, d’économie et d’efficacité des consommateurs ?
12. Le produit est-il durablement de qualité ?
13. L’analyse du cycle de vie a-t-elle été réalisée ?
14. L’emballage peut-il être réduit, limité ?
15. Les modes de production du produit intègrent-ils les critères environnementaux, sociaux
et sociétaux ?
16. L’offre proposée peut-elle évoluer d’une consommation de bien à une consommation
d’usage?
LA POLITIQUE DU PRIX
1. Comment l’entreprise calcule-t-elle son prix de vente ?
2. Dans quels cas les prix fixés peuvent-ils être élevés ?
3. Quel est l’impact de la concurrence dans la fixation du prix de vente ?
4. Quel est le rôle de la réglementation dans la fixation du prix de vente ?
5. Comment fixez-vous vos prix par rapport à vos concurrents ?
6. Qui est votre principal concurrent ?
7. Quelle est la structure de votre marché par rapport à vos concurrents ?
8. Quelle est la place de votre marché (leader, challenger ou suiveur)?
XII
9. Comment fidélisez-vous vos clients ?
10. Pouvez-vous obtenir des produits de marché privé dans le but d'éviter une concurrence
directe des prix ?
11. Quelles sont vos stratégies dans votre fixation de prix ?
12. Quelle est la nature de votre marché (sensibilité plus ou moins forte par rapport aux prix?)
Pour chaque produit:
13. Quel est le « coût global du produit » ?
14. Quel est le « juste prix du produit » ou encore quel est le prix qui intègre l’ensemble des
externalités positives et négatives ?
15. Quel produit, quel prix pour quelle cible de Clientèle ?
POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION
1. Quel est votre stratégie de couverture du marché ?
2. Quels sont vos clients cibles ? vos régions cibles ?
3. Exportez-vous vos produits ?
4. Quel circuit de distribution adoptez-vous ?
5.Vendez-vous vos produits par internet ?
6. Comment transportez- vous vos produits ?
7. Pouvez-vous citer vos différents moyens de transport ?
8. Louez-vous les services d’un transport ? ou êtes-vous le propriétaire des véhicules utilisés ?
9. Quels moyens logistiques à mettre en place pour réduire les impacts environnementaux,
sociaux et sociétaux ?
LA POLITIQUE DE LA COMMUNICATION
1. Comment fait-on connaître le produit sur le marché ?
2. Faites-vous de la publicité ? Sous quelle forme ? Comment ?
3. Avez-vous un site internet ?
4. Etes-vous subventionné par l'Etat, le département ou la région ?
5. Communiquez-vous avec la presse ?
6. Quelle est votre stratégie de communication ?
7. Avez-vous un logo ?
8. Comment recherchez-vous de nouveaux clients ?
XIII
9. L’offre est-elle claire et précise pour la compréhension du consommateur ?
10. Le prix est-il explicité et justifié ?
11. Les avantages concurrentiels différenciant sont-ils lisibles ?
12. Les informations sont-elles le reflet exact de la vérité ?
13. Le message est-il communiqué en toute transparence ?
14. Les caractéristiques d’efficacité et de désirabilité du produit sont-elles mises en avant ?
15. En quoi le produit va-t-il améliorer la qualité de vie du consommateur ?
16. Le choix des moyens et des supports de communication est-il pertinent ?
17. Les impacts sociaux, sociétaux et environnementaux sont-ils contrôlés et mesurés ?
18. Le message est-il en adéquation avec le support ?
LA VISION STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE
1. Quelle est votre démarche stratégique ?
2. Quels sont vos principaux objectifs ?
3. Quelles sont les stratégies que vous utilisez pour les atteindre ?
4. Quelle stratégie de communication adoptez-vous pour chacun de vos produits ?
5. Comment faites – vous pour perdurer vos produits ?
XIV
XV
ANNEXES 6 : the HAREL MALLAC group
XVI
ANNEXES 7 : HAREL MALLAC Group, operational structure
XVII
ANNEXES 8 : the HAREL MALLAC Group : profil
XVIII
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ................................................................................................................. i
SOMMAIRE ............................................................................................................................. ii
LISTE DES ABREVIATIONS .............................................................................................. iii
LISTE DES FIGURES............................................................................................................ iv
LISTE DES TABLEAUX ........................................................................................................ v
INTRODUCTION .................................................................................................................... 1
PARTIE I : METHODOLOGIE ............................................................................................ 5
CHAPITRE I : METHODOLOGIE DE RECHERHE ................................................. 7
SECTION 1 : DESCRIPTION GENERALE DU SECTEUR D’ACTIVITE DES
ENTREPRISES................................................................................................................... 7
1.1 PORTEFEILLE D’ACTIVITE D’UNE ENTREPRISE ...................................... 7
1.1.1
Les activités : les couples produit/marché .................................................... 7
1.1.2
Le portefeuille d’activité ............................................................................... 8
1.2 ETAPE DE REALISATION ................................................................................ 8
1.1.1- Le secteur d’activité ...................................................................................... 8
1.1.2- L'entreprise et la branche d'activité ............................................................... 9
1.1.3- Domaines d’activité ...................................................................................... 9
1.1.4- Les principes d’évaluation de l’intérêt d’un domaine d’activité ................ 10
1.3 LE METIER ET LE DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE (DAS) ........ 10
1.3.1- Le métier ..................................................................................................... 10
1.3.2- Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.) ................................................ 11
1.3.3- Aperçu global des deux sociétés selon leurs activités ................................ 11
SECTION 2 : LE MARKETING ET LA STRATEGIE MARKETING .......................... 12
2.1- Le marketing ...................................................................................................... 13
2.2- La stratégie marketing ........................................................................................ 13
2.2.1- Les enjeux d’une stratégie marketing ......................................................... 14
2.2.2- Caractéristiques principales de la stratégie marketing ................................ 14
2.3- Le plan marketing............................................................................................... 15
2.3.1- Objectifs d’un plan marketing .................................................................... 15
2.3.2- La segmentation .......................................................................................... 16
2.4- Les variables d’actions ....................................................................................... 16
2.4.1- Le marketing mix de produit....................................................................... 16
2.4.2- Le marketing mix de service ....................................................................... 17
CHAPITRE II : METHODOLOGIE D’APPROCHE ................................................ 18
SECTION 1 : ZONES D’ETUDES .................................................................................. 18
1.1- Raisons du choix des zones d’études ................................................................. 18
1.2- Présentation des entreprises entreprise d’accueil ............................................... 18
1.2.1- HAREL MALLAC ..................................................................................... 19
1.2.2- MERCURE VOYAGE ............................................................................... 19
SECTION 2 DEMARCHE DE L’ETUDE ....................................................................... 20
XIX
2.1- Collecte de données ............................................................................................ 20
2.1.1- L’entretien ................................................................................................... 20
2.1.2- Le concept et la stratégie produit-marché des deux entreprises ................. 21
2.1.3- Techniques de documentation..................................................................... 22
2.1.3.1- Recherche bibliographique ......................................................................... 22
2.1.3.2- Recherche webographique et sitographique ............................................... 22
2.2- Analyse des données .......................................................................................... 22
2.2.1- Méthodes d’orientation de l’analyse............................................................... 22
2.2.2- Analyse SWOT ............................................................................................... 23
PARTIE II : RESULTATS.................................................................................................... 25
CHAPITRE I : LE MARKETING AU SEIN D’UNE ENTREPRISE....................... 27
SECTION 1 : MERCURE VOYAGE .............................................................................. 28
1.1- Activités ............................................................................................................. 28
1.1.1- Les circuits de Mercure Voyages ................................................................ 29
1.1.2- Les hôtels .................................................................................................... 29
1.1.3- La location des voitures .............................................................................. 29
1.1.4- L’organisation des circuits .......................................................................... 29
1.2- Missions ............................................................................................................. 30
1.3- Structure organisationnelle ................................................................................. 30
SECTION 2 : HAREL MALLAC .................................................................................... 31
2.1- Activités ............................................................................................................. 31
2.2- Missions ............................................................................................................. 32
2.3- Structure et Organigramme ................................................................................ 33
CHAPITRE II : ELABORATION ET APPLICATION DE LA STRATEGIE
SELON LE MIX MARKETING ................................................................................... 34
SECTION 1 : LE MARKETING DE MERCURE VOYAGE ......................................... 34
1.1- Elaboration d’une stratégie marketing pour mercure voyage ............................ 36
1.2- Le mix-marketing de MERCURE VOYAGE .................................................... 36
1.2.1- Le service .................................................................................................... 37
1.2.2- Le prix ......................................................................................................... 37
1.2.3- Distribution ................................................................................................. 37
1.2.4- La communication ...................................................................................... 38
1.3- Le marché et la fixation du prix ......................................................................... 38
1.3.1- L’approche de la demande .......................................................................... 38
1.3.2- L’approche sur les coûts ............................................................................. 39
1.3.3- L’approche de la concurrence ..................................................................... 39
SECTION 2 : LE MARKETING DE HAREL MALLAC ............................................... 39
2.1- Démarche générale d’élaboration d’une stratégie marketing pour un produit ... 40
2.1.1- L’analyse-diagnostic ................................................................................... 41
2.1.2- La fixation des objectifs .............................................................................. 41
2.1.3- Le choix des options stratégiques fondamentales ....................................... 41
2.1.4- Formulation du marketing mix ................................................................... 41
2.2- Le marketing mix d’Harel Mallac ...................................................................... 42
XX
2.2.1- Les produits ................................................................................................. 42
2.2.2- Le prix ......................................................................................................... 43
2.2.2.1- A partir du volume d’achat ..................................................................... 43
2.2.2.2- A partir des frais divers ........................................................................... 43
2.2.2.3- Les devises étrangères ............................................................................. 44
2.2.2.4- Stratégie sur le marché ............................................................................ 44
2.2.3- La distribution ............................................................................................. 44
2.2.4- La communication ...................................................................................... 45
PARTIE III: DISCUSSIONS ET PROPOSITION DE SOLUTIONS .............................. 47
CHAPITRE I : DISCUSSION DES RESULTATS ...................................................... 49
SECTION 1 : FORCES ET FAIBLESSES DE MERCURE VOYAGE et HAREL
MALLAC .......................................................................................................................... 49
1.1- Forces et faiblesses : DE MERCURE VOYAGE .............................................. 50
1.1.1- Au niveau de l’étude du marché ................................................................. 50
1.1.1.1- Forces ...................................................................................................... 50
1.1.1.2- Faiblesses ................................................................................................ 50
1.1.2- Au niveau de la détermination de la stratégie ............................................. 51
1.1.2.1- Forces ...................................................................................................... 51
1.1.2.2- Faiblesses ................................................................................................ 51
1.2- Forces et faiblesses : DE HAREL MALLAC .................................................... 51
1.2.1- Au niveau de l’étude du marché ................................................................. 52
1.2.1.1- Forces ...................................................................................................... 52
1.2.1.2- Faiblesses ................................................................................................ 52
1.2.2- Au niveau de la détermination de la stratégie ............................................. 52
1.2.2.1- - Forces .................................................................................................... 53
1.2.2.2- Faiblesses ................................................................................................ 53
SECTION 2 : OPPORTUNITES ET MENACES DE MERCURE VOYAGE ET HAREL
MALLAC .......................................................................................................................... 53
2.1- Opportunités et menaces : DE MERCURE VOYAGE ...................................... 54
2.1.1- Au niveau de l’étude du marché ................................................................. 54
2.1.1.1- Opportunités ............................................................................................ 54
2.1.1.2- Menaces .................................................................................................. 54
2.1.2- Au niveau de la détermination de la stratégie ............................................. 55
2.1.2.1- Opportunités ............................................................................................ 55
2.1.2.2- Menaces .................................................................................................. 55
2.2- Opportunités et menaces de HAREL MALLAC ............................................... 55
2.2.1- Au niveau de l’étude de marché .................................................................. 56
2.2.1.1- Opportunités ............................................................................................ 56
2.2.1.2- Menaces .................................................................................................. 56
2.2.2- Au niveau de la détermination de la stratégie ............................................. 56
2.2.2.1- Opportunité ............................................................................................. 56
2.2.2.2- Menaces .................................................................................................. 57
XXI
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS ET CONFIRMATION DES
HYPOTHESES................................................................................................................ 57
SECTION 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS ............................................................ 57
1.1 -POUR L’AGENCE DE VOYAGE MERCURE ....................................................... 58
1.2 -L’ENTREPRISE DE DISTRIBUTION : HAREL MALLAC .................................. 58
SECTION 2 : CONFIRMATION DES HYPOTHESES .................................................. 59
2.1 - LES DIFFERENTES TECHNIQUES D’UNE ETUDE DE MARCHE
PERMETTENT D’AFFINER LE MARCHE CIBLE D’UNE ENTREPRISE ................ 59
2.2 - LES STRATEGIES MARKETING NE PEUVENT SE PASSER DE LA
CONSIDERATION DU MARKETING MIX D’UNE ENTREPRISE ........................... 60
CONCLUSION ....................................................................................................................... 63
BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................I
LISTE DES ANNEXES .......................................................................................................... II
TABLE DES MATIERES ............................................................................................... XVIII