Le baromètre

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Le baromètre
Édition 2008
Le poids des licences dans les foyers Français
Juin-Décembre 2007
1ers résultats
Une étude réalisée par l’Institut des Mamans
Une étude réalisée par
Sommaire
1/ Objectifs
2/ Méthodologie
3/ Profil de l’échantillon
4/ Baromètre Niveau I : accès libre
Vision globale du marché des licences
Poids global des licences dans les foyers
Poids global des licences dans les foyers selon l'âge des enfants détenteurs de
la licence
Poids global des licences dans les foyers par secteur d'activité
Poids global des licences dans les foyers par secteur d'activité et selon l’âge
des enfants détenteurs de la licence
Pénétration comparée des licences : Top 5 au global marché
Pénétration comparée des licences : Top 5 selon l’âge des enfants détenteurs
de la licence
5/ Les Enseignements du Baromètre
Baromètre
2
2008
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Les objectifs
Une étude réalisée par
Les objectifs du baromètre Kazachok
Ce baromètre a pour objectif de cerner la pénétration des licences
dans les foyers français
C’est une mesure des licences entrées dans les foyers depuis 6 mois avec les
partis pris suivants :
1. Une vision « coté consommateur »
2. Un focus sur les licences enfant avec une étude à la loupe des
foyers avec enfant(s) de moins de 15 ans
3. Un traçage des licences selon l’âge de l’enfant possesseur
4. Une mesure de l’actualité des licences et de la récence de la possession
grâce à la mesure des licences « reçues depuis 6 mois »
5. Une étude de type barométrique avec une fréquence annuelle
Baromètre
4
2008
Les objectifs du baromètre Kazachok
Le potentiel des foyers avec enfant(s) de moins de 15 ans
Plus de
6 500 000 foyers ayant un enfant de moins de 15 ans
En 2008, plus de
11 millions d’enfants âgés de moins de 15
ans en France
(Source : Insee – France métropolitaine)
Baromètre
5
2008
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La méthodologie
Une étude réalisée par
Méthodologie
Étude quantitative
Interrogation d’un échantillon de 1 500 foyers représentatifs
de la population française avec des enfants de 0 à 14 ans
Critères de représentativité :
– Catégories socio professionnelles du foyer
– Nombre d'enfants
3 tranches d'ages équilibrées et représentatives
– 400 foyers répondants pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans
– 700 foyers répondants pour leur(s) enfant(s) de 4-10 ans
– 400 foyers répondants pour leur(s) enfant(s) de 11-14 ans
Mode de recueil Internet
Période de recueil des données Janvier/Février 2008
Baromètre
7
2008
Méthodologie
10 Secteurs d'activités étudiés :
Jouets
Textile
Édition
Fournitures scolaires
Jeux
Jeux vidéo
Linge de maison
Chaussures
Hygiène et soin
Puériculture
Baromètre
8
2008
Méthodologie
39 licences citées :
Action Man
Cars
Hello Kitty
Pirate des
Caraïbes
Star Wars
Arthur et les
Minimoys
Charlotte aux
Fraises
High School
Musical
Pokémon
Titeuf
Astérix
Disney Princess
Simpson
Power Rangers
Totally Spies!
Babar
Dora
Littlest PetShop
Pucca
Transformers
Barbie
Dragon Ball Z
Looney Tunes
Ratatouille
Tweety
Barbapapa
Foot 2 Rue
Mickey
Scooby-Doo
Winnie l’Ourson
Batman
Franklin
Naruto
Shrek
WinX Club
Bob l’éponge
Harry Potter
Oui-Oui
Spiderman
Base du calcul de la pénétration par tranche d'âge
Baromètre
9
2008
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Profil de l'échantillon
Une étude réalisée par
Profil de l’échantillon
Catégories socioprofessionnelles du foyer et nombre d’enfant(s)
Foyers répondant
pour leur enfant(s)
de 0-3 ans
Foyers répondant
pour leur(s) enfant(s)
de 4-10 ans
Foyers répondant
pour leur(s) enfant(s)
de 11-14 ans
Ensemble de
l’échantillon
0-14 ans
CSP+ *
22 %
24 %
25 %
24 %
CSP- **
77 %
76 %
75 %
76 %
Primipares
41 %
35 %
20 %
32 %
Multipares
59 %
65 %
80 %
68 %
Nombre de foyers
interrogés
400 foyers
700 foyers
400 foyers
1500 foyers
27%
46%
27%
100%
CSP du foyer
Nb d’enfant(s)
* CSP+ = Agriculteurs exploitants / Commerçants, Artisans, chefs d’entreprise /
Cadres et professions intellectuelles supérieures (enseignants, professions libérales)
**CSP- = Professions intermédiaires / Employés / Ouvriers / Retraités
Baromètre
11
2008
Profil de l’échantillon
Age de la mère
30 à 34 ans
26%
25 à 29 ans
19%
Moins de 25 ans
3%
35 à 39 ans
29%
40 ans et plus
23%
Baromètre
12
2008
Profil de l’échantillon
Catégories socioprofessionnelles de la mère
Agriculteurs exploitants
CSP64%
CSP+
14%
Commerçants, Artisans,
chefs d’entreprise
Professions intermédiaires
Employés
Cadres et professions
intellectuelles supérieures
(enseignants, professions
libérales)
Ouvriers
Inactive
22%
Activité des mères
39%
26%
22%
9%
Plein temps
Baromètre
Temps partiel
13
2008
Inactive
Congé
parental
4%
A domicile
B
Baromètre
2008
IO
N
14
D
9%
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R
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10%
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10%
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11%
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13%
B
AS
S
R
Profil de l’échantillon
Répartition géographique
19%
13%
8%
7%
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NIVEAU I
Vision globale du marché des
licences
Une étude réalisée par
Pénétration foyer des licences
97% des foyers avec enfant(s) de 0-14 ans possèdent un/des produits sous
licence pour leurs enfants
Foyers en
possession de
produits sous
licence
97%
Foyers ne
possédant
aucun produit
sous licence
3%
Base : 1500 foyers ayant au moins un enfant de 0-14 ans
Baromètre
16
2008
Pénétration foyer selon l‘âge de l'enfant possédant la
licence
Une très forte pénétration des licences sur les enfants âgés de 0 à 10 ans. Un décrochage
apparaît sur la tranche d‘âge 11-14 ans qui reste consommatrice pour les trois quarts
98%
93%
74%
0-3 ans
4-10 ans
11-14 ans
Base : 400 foyers ayant répondus pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans ; 700 foyers pour leur(s) enfant(s) de 4-10 ans ; 400 foyers pour leur(s) enfant(s) de 11-14 ans
Baromètre
17
2008
Pénétration foyer des licences par secteur
Dans 6 secteurs d'activités, les licences touchent la moitié des foyers ou plus 3 secteurs phares :
Le jouet : près de 3 foyers sur 4 possèdent un jouet sous licence
Le textile : 70% des foyers ont un vêtement sous licence
L’édition : près de 70% foyers possèdent un livre/ magazine sous licence
74%
70%
68%
59%
52%
50%
42%
39%
30%
ss
ur
es
ha
u
de
Li
ng
e
C
m
ai
so
n
Je
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s
la
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o
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iti
on
Fo
ur
ni
tu
re
s
Te
xt
ile
Jo
ue
ts
12%
Base : 1500 foyers ayant au moins un enfant de 0-14 ans - * Base pour le secteur de la puériculture : 400 mères répondant pour la tranche d’âges 0-3
ans
Baromètre
18
2008
Pénétration foyer par secteur sur les 0-3 ans
Votre/vos enfants ont-ils reçu depuis le mois de juin dernier un ou plusieurs de ces produits sous licence, c’est-à-dire à
l’effigie d’un personnage de série tv, de cinéma, de bande dessinée, de marque de mode, etc.…
Les licences sont fortement implantées dans 2 secteurs au sein des foyers avec enfant de 0-3ans :
Le jouet et le textile.
Plus de 3 foyers sur 4 possèdent un jouet sous licence pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans
76%
69%
46%
33%
32%
28%
19%
19%
s
la
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Fo
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Jo
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ts
12%
Base : 400 foyers répondant pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans
Baromètre
19
2008
11%
Pénétration foyer par secteur sur les 4-10 ans
Votre/vos enfants ont-ils reçu depuis le mois de juin dernier un ou plusieurs de ces éléments sous licence, c’est-à-dire à
l’effigie d’un personnage de série tv, de cinéma, de bande dessinée, de marque de mode, etc.…
Une pénétration plus forte et plus homogène des licences sur les différents secteurs d'activités : dans 6
secteurs sur 10, les licences touchent la moitié des foyers ou plus
3 secteurs plus investis sur les enfants de 4 à 10 ans : le jouet, l’édition et le textile
51%
de
Li
ng
e
Fo
ur
ni
tu
re
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Base : 700 foyers répondant pour leur(s) enfant(s) de 4-10 ans
Baromètre
20
2008
ss
ur
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37%
ha
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n
43%
C
58%
sc
o
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s
65%
Je
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72%
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72%
Ed
iti
on
Jo
ue
ts
79%
31%
Pénétration foyer par secteur sur les 11-14 ans
Votre/vos enfants ont-ils reçu depuis le mois de juin dernier un ou plusieurs de ces éléments sous licence, c’est-à-dire à
l’effigie d’un personnage de série tv, de cinéma, de bande dessinée, de marque de mode, etc.…
Une moindre pénétration des licences au sein des 11–14 ans qui se répercute sur tous les secteurs
Les licences sont en priorité présentes dans l'édition et les jeux vidéos pour les 11-14 ans
48%
41%
35%
34%
26%
21%
17%
Li
ng
e
Base : 400 foyers répondant pour leur(s) enfant(s) de 11-14 ans
Baromètre
21
2008
ha
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8%
C
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9%
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Top 5 des licences possédées
Une étude réalisée par
Pénétration globale foyer : Top 5 des licences
Votre/vos enfants ont-ils reçu depuis le mois de juin dernier un ou plusieurs de ces éléments sous licence, c’est-à-dire à l’effigie d’un personnage de série tv,
de cinéma, de bande dessinée, de marque de mode, etc.… Précisez de quels héros ou personnages il s'agit.
Winnie l'ourson et Spiderman : les 2 licences les plus répandues, présentes dans
près de 3 foyers sur 10
31%
30%
27%
22%
Winnie l'Ourson
Spiderman
Dora
Charlotte aux Fraises
Base : 1500 foyers avec enfant de 0-14 ans
Baromètre
23
2008
20%
Titeuf
Les enseignements majeurs du
baromètre Kazachok
Baromètre
24
2008
Les enseignements majeurs du baromètre
Kazachok
Les licences ont investi la vie des familles
Elles sont dans quasiment tous les foyers (97% des foyers) et accompagnent les enfants
tout au long de leur croissance. En moyenne, chaque foyer possède 5 licences différentes
pour leur(s) enfant(s).
Le portrait des foyers les plus consommateurs :
Des foyers multipares (2 enfants et plus), de catégorie socio-professionnelle peu élevée
(PCS -)
La mère est relativement âgée par rapport à l’ensemble de la population (40 ans et plus)
avec un niveau d’éducation peu élevé, significativement plus souvent inférieur au bac.
Ces licences sont destinées à 80 % à des enfants de 4 à 10 ans. Ces foyers surconsomment les licences dans tous les secteurs d’activité et particulièrement dans les
secteurs plus délaissés par l’ensemble de la population comme l’hygiène-beauté ou la
chaussure.
Ils représentent 17 % des foyers et possèdent en moyenne 12 licences. Ce sont des surconsommateurs de Spiderman, Dora et Shrek.
Baromètre
25
2008
Les enseignements majeurs du baromètre
Kazachok
Les secteurs les plus porteurs :
6 secteurs sont très investis par les licences : le jouet, le textile enfant, l’édition, les
fournitures scolaires, les jeux et les jeux vidéo. En effet, dans ces 6 secteurs les licences
ont une pénétration égale ou supérieure à un foyer sur deux.
Un trio de tête se distingue nettement pour lesquels les produits avec licences sont
présents dans environ 7 foyers sur 10 : le jouet, le textile enfant et l’édition.
Cependant, la hiérarchie de ce trio évolue selon l’âge de l’enfant possesseur. L‘édition
prend de l’importance avec l’âge de l’enfant et passe en seconde position sur les 4-10 ans
pour finir en première position pour les 11-14 ans. Ceux-ci privilégient ensuite les jeux
vidéo et les fournitures scolaires qui viennent supplanter le jouet et le textile.
Baromètre
26
2008
Les enseignements majeurs du baromètre
Kazachok
Les âges les plus consommateurs de licence
La très forte proportion d’enfants possédant des produits sous licences masque des
variations selon les tranches d’âge, cependant le premier constat est que tous les enfants
sont de gros consommateurs.
Les licences entrent dans le foyer à la naissance de l’enfant, 93% des foyers ont reçu une
licence, dans les 6 derniers mois, pour leur(s) enfant(s) de 0-3 ans. Dès le plus jeune âge,
la consommation de licences concerne quasiment l’ensemble des foyers. Ces foyers ont
reçu/acheté en moyenne 4 licences différentes au cours des 6 derniers mois, pour leur(s)
enfant(s) de 0-3 ans.
La consommation s’accélère pour culminer à 98% pour les 4-10 ans. Cette pénétration
recouvre une moyenne de 7 licences différentes reçues dans les 6 derniers mois.
Les 11-14 commencent à se détacher des licences tout en restant consommateurs pour les
trois quarts des foyers (moyenne de 3 licences différentes) !
Baromètre
27
2008
Les enseignements majeurs du baromètre
Kazachok
Les plus fortes licences des 0-14 ans
Trois licences se distinguent nettement sur l’ensemble des enfants : Winnie L’Ourson
(31%), Spiderman (30%) et Dora (27%). Possédées par 3 foyers sur dix pour leur(s)
enfant(s) de 0-14 ans, elles ont creusé un écart de 10 points sur les suivantes.
Les licences les plus aimées / possédées sont celles qui ont su à la fois être des
personnages fédérateurs et des personnages très typés au registre imaginaire riche et
bien codé.
Winnie, licence unisexe, est très fort sur la tranche d’âge 0-3 ans et fédère garçons et
filles.
Spiderman, très typé garçon, a su développer un intérêt transversal aux tranches d’âge en
s’appuyant sur un cœur de cible d’enfant de 4-10 ans (1er rang de classement) tout en
restant dans le top 10 pour les autres tranches d’âge.
Dora, très typée fille, a développé face aux autres licences concurrentes une image
ludique et « éducative» qui la positionne très fortement sur toute la tranche d’âge 0-10 ans
accompagnant l’éveil et les jeux et plus largement la croissance de l’enfant.
Baromètre
28
2008