Le marché français des études en 2010

Transcription

Le marché des études
Le marché français des études en 2010
Après une année 2009 catastrophique, 2010
apparaît comme une année positive entre
rattrapage et relais de croissance comme le
montre la dernière enquête marché de Syntec
Marketing Etudes & Opinion.
Avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros
selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, le marché des études est en progression en France de
+ 5,8 % en 2010 sur 2009. Une reprise encourageante après la chute importante qu’avait affichée
l’industrie des études entre 2008 et 2009 dont
le chiffre d’affaires avait été en repli de – 3,4 %.
Pour Syntec Etudes Marketing & Opinion, cette
performance doit s’interpréter pour partie, comme
un rattrapage de la mauvaise année précédente, et
pour partie, comme le fruit d’investissements sur
des domaines porteurs, comme le digital. Au final,
le marché croît de + 2,2 % entre 2008 et 2010
et confirme sa progression régulière sur près de
quinze ans.
En 2010, la tendance à la baisse de l’activité
études de la Grande consommation, le principal
secteur client des études, s’est poursuivie. En
effet, la part relative du chiffre d’affaires de la
Grande Consommation diminue tous les ans
régulièrement depuis 2003. Elle représente encore,
malgré tout, la part la plus élevée avec 37 % (- 1).
Au sein du marché de la Grande consommation,
les secteurs les plus demandeurs d’études sont le
secteur « Alimentation » (38 %), suivi par le secteur
« Biens d’équipement durable » (25 %), la « beauté/
cosmétique » (17 %). Ensemble, ils représentent
75 % du marché de la grande consommation.
La répartition des autres activités restent plutôt
stable entre 2009 et 2010. La distribution, les
services financiers, les agences de communication présentent une évolution légèrement positive
(+ 1 % pour chacun). Les télécommunications,
l’automobile, le transport et le tourisme-hôtellerierestauration apparaissent légèrement en retrait en
2010 par rapport à 2009.
Progression régulière du online
La répartition des modes de recueil au sein des
études qualitatives et quantitatives montre que
les études en ligne poursuivent leur progression.
Depuis 2007, elles gagnent respectivement 6
et 20 points dans les chiffres d’affaires qualitatif
et quantitatif. Selon Patrice Bergen, président
de Syntec Etudes Marketing & Opinion : « En
misant sur le digital et de nouvelles méthodes de
recueil, les instituts ont su répondre à l’attente
de clients exigeants mais confiants dans l’apport
des études ».
En 2010, la part des études réalisées via Internet
(41 %) pèsent presque autant que l’ensemble
des études réalisées avec les modes de recueil
traditionnelles (enquête téléphonique 25 %, tests
en salle 3 %, face à face 28 %). Pour les études
qualitatives, le recueil via Internet a doublé en quatre ans, passant de 6 % en 2007 à 12 % en 2010.
Les études quantitatives ad hoc et les panels se
partagent 80 % du marché des études, tandis que
les études qualitatives et les études périodiques ou
continues (y compris les baromètres et omnibus)
ont généré respectivement 10 % de l’offre en 2010.
Taux de croissance annuel du
marché des études en France
(2000-2010)
Répartition sectorielle du marché
des études en France (2009-2010)
Secteur
2010
2009
Grande consommation
37 %
38 %
Distribution, commerce
8 %
7 %
Administration
6 %
6 %
Télécommunication /
Haute Technologie
5 %
6 %
Automobiles
6 %
7 %
Finance / Banques /
Assurances
7 %
6 %
Médical /
Pharmaceutique
5 %
5 %
Médias
4 %
4 %
2010
+ 5,8 %
Transports
2 %
3 %
2009
- 3,4 %
Sociétés d’études
5 %
3 %
Energie / Pétrole
2 %
2 %
Agence de
Communication
3 %
2 %
2008
+ 3,7 %
2007
+ 4,1 %
2006
+ 2,5 %
Tourisme / Hôtellerie /
Restauration
1 %
2 %
2005
+ 5,2 %
Industrie
1 %
1 %
2004
+ 5,6 %
Associations / Partis
politiques
1 %
1 %
2003
+ 4,6 %
Agriculture
0 %
0 %
2002
+ 6 %
Autres
7 %
6 %
2001
+ 10 %
2000
+ 12,9 %
Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
Etudes qualitatives : répartition
du CA par modes de recueil
Etudes quantitatives : répartition
du CA par modes de recueil
Mode de
recueil
2008
2009
2010
Mode de
recueil
2008
2009
2010
Etudes
quantitatives
via Internet
25 %
34 %
41 %
Réunions
de groupe
56 %
48 %
48 %
Etudes
téléphoniques
33 %
25 %
25 %
Entretiens
individuels
25 %
25 %
24 %
Tests en salle
6 %
4 %
3 %
Etudes
qualitatives
via Internet
5 %
10 %
12 %
Etudes
« face à face »
31 %
33 %
28 %
Autres
techniques
15 %
17 %
16 %
Etudes postales
5 %
5 %
3 %
Source : Syntec Marketing Etudes & Opinion
marketing études 2012 I 32
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Le marché international des études
se relève en 2010
Après une année 2009 en berne qui avait vu le
marché mondial des études régresser pour la
première fois depuis 1988, l’année 2010 montre
un marché de nouveau en positif.
Pour le marché mondial des études, l’année 2010
marque enfin un certain retour à la croissance.
Finie, la récession qui avait touché toutes les
régions en 2009 sans exception. Avec un chiffre
d’affaires de 31,2 Md$, le marché des études en
2010 a progressé en net après inflation de + 2,8 %,
selon le rapport « Global Market Research 2011 »
réalisé par KPMG Advisory pour Esomar. La reprise
du marché des études a été enregistrée dans
toutes les régions, bien que de façon inégales. La
progression la plus faible est constatée en Europe
(+ 1 %), la plus forte en Amérique latine (+ 13,9 %),
surprenant tous les experts. Le marché de l’Amérique du Nord avec + 3,1 % ne fait pas mieux que le
marché d’Asie Pacifique (+ 3,5 %). D’une manière
générale, Esomar constate une progression du
marché des études dans 54 pays sur les soixante
dix huit étudiés.
Le marché mondial des études
par modes de collecte (2010)
Etudes quantitatives
76%
Autres quanti 8 %
Audience en ligne 1 %
Etudes postales 4%
Face-à-face 12 %
Automatisées/
électroniques 14 %
Téléphone 14 %
Online 22%
Les Etats-Unis conserve leur place de premier marché des études avec un chiffre d’affaires de 9,9 Md$
(+ 2 %) et une part de marché de 32 %, suivi de
loin par la Grande-Bretagne (3,1 Md$, - 1 %), l’Allemagne (2,8 Md$, - 1 %), la France (2,5 Md$) et
le Japon (1,9 Md$). Ensemble, ces cinq marchés
représentent les deux tiers du marché mondial des
études. En Europe, les pays qui affichent un chiffre
d’affaires études particulièrement dynamiques sont
dans l’ordre : l’Autriche (+ 11,9 %), la Pologne
(+ 11,8 %), la Russie (+ 9,1 %), la Bulgarie (+ 8,9 %),
la Turquie (+ 7,3 %), l’Italie (+ 5,2 %), la France
(+ 5,8 %), le Portugal (+ 4,6 %), la Belgique
(+ 4,4 %), et la Slovaquie (+ 4 %). Pour la première
fois depuis deux ans, le marché américain a fini
en positif en 2010 avec une croissance du chiffre
d’affaires études de + 3,1 % à 9,9 Md$.
Autres 7 %
Source : Esomar Global Market Research 2011
Avec 76 % du marché des études, les études
quantitatives continuent à drainer l’essentiel du
marché, même si les études qualitatives continuent
leur progression. Ces dernières pèsent 17 % du
marché des études en 2010 contre 13 % en 2009.
Le solde (7 %), revient aux études documentaires.
D’année en année, le online continue sa progression comme méthode de recueil à 24 % du total
marché.
En 2010, les études en ligne ont représenté un
chiffre d’affaires de 7,5 Md$ dans le monde. Tous
les pays s’y sont mis, et s’est en Bulgarie, au
Canada, au japon, aux Pays-Bas, en Allemagne,
en Suède, en Nouvelle-Zélande, en Finlande, en
Autriche et en Grande-Bretagne que ce mode de
recueil est le plus employé.
Le marché mondial des études en 2010
Région
Ca 2010 (M$)
Taux de croissance
(après inflation)
2009/2010
PDM monde
Evo.%
Europe
13 143
+1%
42 %
-4
Amérique du Nord
10 614
+ 3,1 %
34 %
+2
Asie Pacifique
5 082
+ 3,5 %
16 %
+1
Amérique latine
1 828
+ 13,9 %
6%
+1
Moyen-Orient & Afrique
573
+ 4,3 %
2%
-
Etudes qualitatives
17%
Autres qualitatif 1 %
Qualitatif online 1 %
Entretiens 2 %
Groupes 13 %
Le online en hausse
Source : Esomar Global Market Research 2011 Industry Report
Le Top 15 des marchés des études dans le monde en 2010
Pays
Rang 2010
Rang 2009
CA (M$) 2010
CA (M$) 2009
CA (M€) 2010
CA (M€) 2009
USA
1
1
9 915
9 462
7 472
6 794
G-B
2
2
3 185
3 248
2 400
2 332
Allemagne
3
3
2 889
2 897
2 177
2 080
France
4
4
2 533
2 500
1 909
1 795J
Japon
5
5
1 916
1 769
1 444
1 270
Chine
6
8
1 114
974
839
699
Brésil
7
11
815
540
614
388
Italie
8
6
771
757
581
543
Espagne
9
7
736
657
555
472
Canada
10
9
699
599
527
430
Australie
11
10
657
576
495
414
Mexique
12
14
429
370
324
266
Suède
13
12
381
363
287
261
Pays-Bas
14
13
359
365
271
262
Corée du
Sud
15
15
338
295
254
212
Source : Esomar Global Market Research 2011 Industry Report
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Nielsen N° 1 mondial
Contrairement à 2009 qui avait vu le chiffre d’affaires
des 25 premières sociétés mondiales des études
décliner (- 4,4 %), l’année 2010 leur est nettement
plus favorable avec une croissance organique de
+ 3,5 % en tenant compte de l’inflation.
The Nielsen Company garde sa place de leader
avec un chiffre d’affaires de 4,9 Md$ en 2010
(+ 6,5 %), suivi de plus en plus près par Kantar
3,1 Md$ (+ 3,9 %). Deux groupes français se
retrouvent dans le Top 25 : le groupe Ipsos se place
à la cinquième position avec un chiffre d’affaires
de 1,5 Md$ (+ 8,3 %). Médiamétrie est en 23ème
position avec un CA monde de 92,3 M$ (+ 9,4 %).
Au sein du Top 25, les plus fortes progressions
sont celles du groupe brésilien Ibope (+25,8 %),
du groupe américain Abt SRBI (+ 17,9 %), du
japonais Macromill Inc. (+ 16, 2 %), de l’américain
Comscore (+ 15 %) ou encore de l’américain
Lieberman Research Worldwide (+ 14,5 %).
Les régressions négatives sont celles du japonais
Video Research Ltd (- 5,4 %), de l’américain ORC
international (- 1,9 %) ou de l’américain Harris
Interactive (- 0,6 %).
Le Top 25 des sociétés d’études mondiales en 2010
Rang 2010
Rang 2009
Raison sociale
Nationalité de la
maison mère
Nb salariés
CA études
monde (M$)
Evo. %
% du CA
à l’international
1
1
The Nielsen Company
USA
32 900
4 958
+ 6,5
51,5
2
2
Kantar
GB
21 800
3 183,6
+ 3,9
75
3
3
IMS Health Inc.
USA
7 000
2 211,6
+ 0,3
63,8
4
4
GfK
Allemagne
10 546
1 716,2
+ 7,3
73,7
5
5
Ipsos
France
9 498
1 512,8
+ 8,3
91,4
6
6
Synovate
GB
5 902
884,8
+ 5,9
87,7
7
7
SymphonyIRI
USA
3 600
727
+ 4,6
37,1
8
8
Westat
USA
1 964
455,3
- 9,4
-
9
10
INTAGE Inc.
Japon
1 997
416,2
+ 4,7
3,1
10
9
Arbitron Inc.
USA
1 113
395,4
+ 2,6
1,3
11
12
The NPD Group Inc.
USA
1 135
240,1
+ 5,5
27,7
12
11
J.D. Power & Asso.
USA
730
231,4
- 5,4
35,3
13
16
Video Research Ltd.
Japon
393
212
- 1,2
-
14
17
Groupe Ibope
Brésil
2 259
210,8
+ 25,8
18,4
15
-
ICF International Inc.
USA
1 107
200,1
+ 9,5
23,4
16
18
comScore Inc.
USA
922
175
+ 15
18,7
17
15
Harris Interactive Inc.
856
166,8
- 0,6
43,7
22,9
18
16
Maritz Research
743
162,1
+ 4,8
13,1
15,4
19
20
Abt SRBI Inc.
USA
819
129,4
+ 17,9
32,9
20
25
Macromill Inc.
Japon
553
115
+ 16,2
-
21
22
Lieberman Research
Worldwide
USA
368
100,8
+ 14,5
18,4
22
19
ORC International
USA
444
98
- 1,9
34,8
23
21
Médiamétrie
France
547
92,3
+ 9,4
9,2
24
23
Cello Research &
Consulting
GB
353
84,5
+ 4,8
44
25
24
Market Strategies
International
USA
257
80,7
+ 1,7
16,2
Source : Laurence N. Gold/Inside Research
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Les 15 premiers Instituts d’Etudes Marketing et
Opinion en France en 2010
Comme chaque année, depuis onze ans,
Marketing Magazine a publié le classement 2010
des 100 premières sociétés d’études marketing
et opinion en France. Aperçu.
L’embellie est légère, mais certaine. En 2010,
même si la progression reste modeste, la plupart
des sociétés d’études françaises ont vu leur chiffre
d’affaires repasser au vert. C’est notamment le cas
pour les premiers groupes de sociétés d’études
dont l’activité avait été affectée en 2009 par les
aléas du marché économique. Les annonceurs
sont revenus aux études, y compris dans le
secteur automobile, même si leurs budgets sont
plus réduits et moins extensibles que par le passé,
conscients qu’une trop longue absence sans lancements de nouveaux produits et services et sans
communication marketing ne pouvait que leur être
fatale et leur faire perdre des parts de marché.
Dans le même temps, la récession économique
a provoqué un sursaut salutaire de la part des
sociétés d’études. Face aux difficultés inhérentes
à leur secteur, elles se sont remises en cause,
cherchant de nouvelles façons de travailler, elles
ont investi dans le R&D pour trouver de nouvelles
méthodologies, de nouvelles synergies, elles se
sont développées sur des créneaux porteurs et ont
enrichi leurs réflexions sur les apports aux études
des nouvelles technologies. Toujours en ayant
pour objectif prioritaire de fournir à leurs clients
des études toujours plus opérationnelles, dans des
délais plus courts et dans une contrainte constante
des prix et des coûts.
L’activité du secteur des études
en hausse
En l’absence dans le classement 2010 de TNS
Sofres, jusque là leader du marché, pour cause
de rachat par Kantar (et donc soumis désormais
aux règles comptables boursières internationales
du groupe britannique), le groupe GfK prend la
première place des sociétés d’études en France. Si
Nielsen, Kantar (avec TNS Sofres, Millward Brown,
Added Value), IMS Health pouvaient publier leurs
chiffres en France, ils figureraient au Top 3 des
sociétés d’études dans l’Hexagone.
Désormais première société d’études en France
avec un chiffre d’affaires de 107 M€ en 2010, le
groupe GfK affiche une progression de + 10,3 % (à
comparer avec la régression de – 6,7 % en 2009).
A rappeler que l’activité ad hoc du groupe GfK en
France (GfK Custom Research) a fusionné avec
ISL et a pris le nom de GfK ISL Custom Research.
La croissance du groupe a bénéficié à la fois d’un
regain d’activité dans les panels, secteur qui résiste
traditionnellement mieux aux crises, mais aussi
dans l’ad hoc.
Ipsos France régresse d’une place en 2010 et
se retrouve en deuxième position avec un chiffre
d’affaires de 103 M€ (+ 2,2 %). On peut penser
qu’il retrouvera sa place de leader en 2011, suite
au rachat par le groupe Ipsos du réseau Synovate
dans le monde. En France, Synovate est 11ème
avec un chiffre d’affaires de 14,6 M€ en baisse
cette année encore mais, cette année, de -17,3 %.
Médiamétrie prend la troisième place avec un chiffre
d’affaires de 69,6 M€ et une progression de + 9,5 %
(notamment due au développement de la TNT et
donc des études qui l’accompagnent).
BVA, à la quatrième place, annonce une progression à deux chiffres de son chiffre d’affaires
(+ 10 % à 60 M€) de même que l’Ifop (+ 12,1 % à
33 M€), en 6ème position. Le groupe MV2 prend
la cinquième place. La palme de la plus belle progression au sein des 20 premiers revient à Harris
Interactive (9,51 M€, + 20,2 %), ainsi qu’à MICA
Research (+ 24,4 %) et à MSM (+ 30,1 %).
A noter que le chiffre d’affaires des deux premières sociétés d’études (qui dépassent les 100 M€)
devance de loin celui du N° 3 (Médiamétrie) et
du N° 4 (BVA) dont le CA se situent autour de
60 M€, et qui eux-mêmes devancent fortement
les suivants. Ifop France, CSA, Groupe LH2-Test
se maintiennent autour des 30 M€ de chiffre
d’affaires. D’une façon générale, le marché des
études reste concentré dans les mains des
10 premières sociétés d’études. D’après le classement Marketing Magazine, les 10 premières pèsent
62,4 % du chiffre d’affaires des cent premières. Et
encore, ce classement ne tient pas compte des
absents de l’enquête, pourtant poids lourds du
marché (Nielsen, Kantar, IMS Health).
Comment est réalisée l’enquête de Marketing Magazine
Le classement des 100 premières sociétés d’études que réalise Marketing Magazine est basé sur les
réponses des instituts d’études à un questionnaire postal. Ce dernier est envoyé à 500 sociétés d’études
en France. Seules sont prises en compte les sociétés ayant répondu au questionnaire. De nombreuses
sociétés d’études, et non des moindres, ne figure pas dans le classement. Certaines pour des raisons
qui leur sont propres. D’autres, pour des raisons de règles comptables boursières internationales qui leur
interdisent la publication de chiffres d’affaires par pays. Le groupe Kantar, par exemple, ne publie jamais
ces chiffres par société filiale par pays. C’est ainsi que des sociétés parmi les plus importantes du marché
des études telles Nielsen, l’ensemble des sociétés d’études du groupe Kantar (TNS Sofres, Millward Brown,
Added Value), IMS Health, SymphonyIRI, ... ne figurent pas dans le classement des 100 premières sociétés
françaises. Pour information, ces dernières figuraient respectivement en 1ère, 2ème, 3ème et 7ème place
du classement des sociétés d’études mondiales réalisé par Inside Research en 2009.
Le classement Marketing Marketing est basé sur le déclaratif de chiffre d’affaires HT réalisé en France dans
le secteur études. Les sociétés dont l’activité terrain représente plus de la moitié du chiffre d’affaires ne
figurent pas dans le classement des 100 premières sociétés d’études.
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Le Top 15 des sociétés d’études en France
Rang 2010
Rang 2009
Raison
sociale
CA 2010 (M€ )
CA 2009 (M€ )
Evolution
2009/2010 (%)
CA France
(%)
CA
International
(%)
Effectif
1
2
GfK France
107,0
97,0
+ 10,3
50
50
742
2
1
Ipsos France
103,0
97
+ 2,2
NC
NC
546
3
3
Médiamétrie
69,61
63,56
+ 9,5
90
10
535
4
5
BVA
60,0
54,60
+10
80
20
300
5
6
Groupe MV2
49,32
47,51
+ 3,8
24
76
155
6
7
Ifop France
37,0
33,0
+ 12,1
60
40
197
7
8
CSA
32,65
30,90
+ 5,7
80
20
353
8
9
Groupe LH2Test
30,50
30,10
- 1,3
75
25
142
9
10
Cegma Topo/
présence
20,15
18,10
+ 11,3
78
22
48
10
12
A+A
16,25
14,40
+ 12,8
33
67
85
11
11
Synovate
14,69
17,75
- 17,3
65
35
61
12
13
Sorgem
13,10
12,50
+ 4,8
40
60
62
13
14
MKG Group
11,0
10,50
+ 4,8
70
30
60
14
15
Repères
10,30
10,20
+ 1,0
70
30
48
15
16
Stratégir
9,83
9,72
+ 1,2
70
30
54
Source : Marketing Magazine / Top 100 2010
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Les principaux groupes de sociétés d’études en France en 2010
Raison sociale
CA 2010 (M€ )
Evolution 2009 / 2010 (%)
Filiales en France
Kantar
NC
NC
TNS Sofres, Millward Brown, Added Value
IMS Health
NC
NC
IMS, Logimed, Source, Groupe PR, Gyd
Institut, Areks
GfK France
107,0
+ 10,3
GfK Marketing Services, GfK ISL Custom
Research, IFR, Statistème, MarketingScan
(50/50 avec Médiamétrie)
Ipsos France
103,2
101,0
+ 2,2 y compris Ipsos Novaction
BVA
60,00
54,56
+ 10,0 BVA, In Vivo BVA
Médiamétrie
69,61
63,56
+ 9,5 Médiamétrie
Médiamétrie/NetRatings, Médiamétrie sStat,
Metric Line, MarketingScan (50/50 avec GfK)
Les 12 plus fortes progressions au sein des 50 premières sociétés d’études en 2010
Base : classement Top 100 Marketing Magazine 2010
Rang 2010
Raison sociale
CA 2010 (M€ )
Evolution 2009 / 2010 (%)
Plus forte hausse au sein des 20 premiers instituts :
20
MSM
+ 30,1
6,71
18
MICA Research
+ 24,4
6,27
16
Harris Interactive
+ 20,1
9,51
Plus forte hausse au sein des 21-50 premiers instituts :
22
GN Research
+ 63,4
6,28
49
Ducker Research Europe
+ 55,6
2,8
41
Côté Clients
+ 42,3
2,6
43
Eurosyn
+ 33,9
3.52
27
qualimétrie
+31,7
5,4
32
GMV Conseil
+ 31,6
5,00
44
SAD Marketing
+ 25,0
3,5
42
LLH
+ 24,1
3,6
46
ED Institut
+ 20,4
3,1
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L’évolution de l’industrie des études
et de la fonction Etudes
Crise économique, montée en puissance des
nouvelles technologies, nouvelles attentes
clients... Quelles sont les forces et les faiblesses,
les menaces et les opportunités pour le métier
des études. Que devient la fonction Etudes ?
Deux enquêtes apportent des éléments de
réponse.
L’évolution de la fonction Etudes
Deux facteurs principaux affectent aujourd’hui
le secteur des études en Europe, bien qu’à des
degrés divers. Selon une enquête de Research
Now réalisée online début 2011 auprès de 528
professionnels des études de marché en Europe
(Grande-Bretagne, Allemagne, France, Italie,
Espagne, Irlande), il s’agit d’une part de la réduction des budgets des clients (60 % la considèrent
comme importante) et de l’autre, de la migration
des méthodes traditionnelles vers les méthodes
en ligne (60 %). Parmi les tendances anticipées,
viennent ensuite en troisième position la croissance
du do-it-yourself (36 %), puis la fusion des données attitudinales et comportementales (31 %),
la montée en puissance des politiques d’achat
(28 %), la consolidation du secteur études (23 %),
le développement des études réalisées par des
moyens internes (22 %), l’accroissement du nombre de nouveaux entrants (16 %) et la migration du
quanti vers le quali (16 %).
Selon cette enquête, il ressort que la fonction
Etudes est principalement rattachée à la direction
marketing (55 %) et à la direction générale (28 %),
qu’il peut y avoir plusieurs services/fonction Etudes
au sein d’une même entreprise (49 %). La moitié
des services Etudes (53 %) est composée de une
à deux personnes, 27 % de 3 à 5 personnes et
20 % de plus de 6 personnes (mais ces derniers
regroupent entre autre le CRM). En moyenne les
services Etudes traitent une trentaine d’études ad
hoc par an (13 % des services Etudes en traitent
plus de 50). Pour 43 % des professionnels interrogés, les études récurrentes (baromètres, panels)
sont le type d’études principalement réalisé par
leur entreprise (en valeur), pour 32 % des études
tactiques permettant de valider et de prendre des
décisions à court et moyen terme et 25 % des études stratégiques, U&A, de segmentation à moyen
et long terme. Un peu plus de 6 services Etudes
sur 10 (65 %) réalisent une partie de leurs études
directement, (38 % occasionnellement, 27 %
régulièrement). Selon les professionnels interrogés,
le budget moyen par étude (hors panels) est de
31 000 €.
Lors des dernières JNE organisées par l’Adetem,
l’UDA a présenté les résultats d’une étude réalisée
pour l’occasion par TNS Sofres du 22 novembre
au 3 décembre 2010 auprès d’un échantillon de
251 personnes travaillant dans un service Etudes
en France dont 138 responsables de services.
Interrogés sur leurs attentes à l’égard d’un institut
d’études, la « qualité de l’analyse et des recommandations » vient tout naturellement – et il fallait
s’y attendre- en premier et de loin (64 %). Viennent
ensuite la « capacité à adapter les méthodologies
en fonction de la problématique posée (44 %), la
« qualité des rapports/des livrables » (42 %), la
qualité des équipes mises à disposition (41 %), le
« rapport qualité/prix » (6 %).
Répartition du budget Etudes des entreprises par grands postes
Quanti ad hoc
Etudes quali
Panels
Baromètres
Autres
28 %
23 %
22 %
22 %
5%
Source : UDA/TNS Sofres, « Panorama de la Fonction Etudes »
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Les types d’études réalisées occasionnellement ou régulièrement
Type d’étude
Réalisées occasionnellement
Régulièrement
Etudes de compréhension des marchés/segmentations/U&A
45 %
46 %
Etudes d’image/de marque/tracking de marque
36 %
54 %
Etudes de communication publicitaire (pré/post test)
26 %
57 %
Etudes d’innovation (test de concept, d’offres, de pack,
trade off)
24 %
57 %
Mesures d’efficacité publicitaire
35 %
37 %
Etudes d’opinion/sur une thématique liée à votre activité
41 %
30 %
Marchés test simulés
36 %
10 %
Etudes internes (climat social)
28 %
11 %
Source : UDA/TNS Sofres, « Panorama de la fonction Etudes »
Les Identification des problématiques prioritaires selon les responsables études français
Problématique/sujet
En 1er
Total
L’identification d’opportunités de développement/innovation
30
73
La mesure du ROI des actions marketing/communication
17
54
Le management de la marque/du portefeuille des marques
16
53
La relation et la satisfaction client
20
45
L’analyse des informations qui viennent du web (forum, blog, communautés,…)
4
30
La connaissance de nouveaux marchés à l’international
7
12
La prise en compte des attentes en matière de RSE, développement durable
2
11
NSP
3
NC
Source : UDA/TNS Sofres, « Panorama de la fonction Etudes »
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L’impact d’Internet sur le métier des études
En 15 ans, Internet s’est imposé comme un
mode de collecte incontournable pour les
études de marché et d’opinion. Réflexion.
Interrogés par Research Now par Internet en début
2011, 528 professionnels des études de marché
dans six pays (Grande-Bretagne, Allemagne,
France, Italie, Espagne, Irlande) estiment que le
CATI et le face-à-face sont des modes de recueil
qui devraient fortement décliner dans un proche
avenir. A l’inverse, les études via Internet, via les
smartphones et les réseaux sociaux devraient
progresser fortement.
Pour les responsables études français interrogés
par TNS Sofres pour l’UDA dans le cadre de
l’enquête « Panorama de la fonction Etudes »
présentée aux dernières JNE de l’Adetem, 84 %
des professionnels interviewés estiment que les
études quanti online vont se développer et 65 %
pour ce qui concerne les études quali online.
Deux tendances lourdes émergent pour les
responsables Etudes selon Research Now :
l’intégration de critères de segmentation dans
les quotas et la fusion de données attitudes et
comportementales. Celles-ci vont présenter trois
opportunités majeures : le recours aux réseaux
sociaux, les études qualitatives online et les études
via les smartphones. A chaque fois, va se poser
l’enjeu de la qualité avec en particulier la difficulté à
différencier les panels providers, une perception des
clients finaux assez équilibrée entre la recherche de
la qualité et la recherche de la rapidité, une nette
tendance chez les clients finaux de rechercher le
meilleur coût (quel effet sur la qualité ?).
Internet : opportunités et enjeux pour les responsables études Européens
Item
%
Je souhaite utiliser des critères de segmentation sur mesure pour créer des quotas
pour mes échantillons online
67 %
Je souhaite intégrer en recueil online des données attitudinales et comportementales
60 %
Je souhaite réaliser des études via les réseaux sociaux
52 %
Je souhaite réaliser mes études online avec mes propres outils
52 %
Je souhaite conduire du qualitatif online
51 %
Je souhaite réaliser des études via mobile phones
50 %
Il est difficile de différencier entre eux les online providers
45 %
Mes clients sont plus en recherche de rapidité que de qualité
42 %
Mes clients sont plus intéressés par la qualité des données que par leur coût
26 %
Je préfère des prix bas même au détriment de la qualité
6%
Source : Research Now
Pour bien choisir ses études en ligne :
 Syntec Etudes Marketing et Opinion : Charte des pratiques éthiques dans les études sur Internet
Esomar : “ Guideline on Online Research ”
Esomar : “26 Questions to Help Research Buyers of Online Samples”
Esomar : “Guideline on Social Media Research”
Esomar : “Guideline on Research via Mobile”
Le point de vue de Michael Bendavid, dg de Strategic Research
Qu’en est-il des évolutions prévisibles du métier dans les prochaines années ?
 Il est acquis que la réserve de croissance réside plus dans les économies émergentes que les régions matures. Certains de ces marchés émergents sont
bien structurés en termes d’offre et disposent d’infrastructures permettant de déployer des moyens d’études sophistiqués. Pour d’autres, les challenges
sont de taille et beaucoup de choses restent à faire. Dans tous les cas, l’enjeu pour les instituts est de réussir à combiner des moyens d’investigation
et d’analyse sérieux avec une intelligence des réalités locales. La collecte de l’information reste un enjeu déterminant dans ces zones.
 De façon générale, la collecte de l’information online s’impose progressivement. La raison de ce succès est simple : le online permet de baisser le coût nominal des
études pour les clients et de maintenir les marges des instituts. Une double aubaine qui devrait continuer à alimenter sa diffusion. A condition toutefois de réussir
à maintenir les taux de réponse des panels existants et de développer des panels de qualité dans les économies émergentes. Nous n’y sommes pas encore.
 Certaines tendances de fond impliquent une rénovation des méthodes d’investigation. Par exemple, la digitalisation du point de vente (qui représente 6 % du retail
aux USA) mais, plus largement, l’influence du web sur les achats on/off line oblige à repenser la façon d’interroger le consommateur dans son rôle de shopper.
On peut également citer la fragmentation des médias et la place croissante d’Internet dans l’information et l ‘achat qui pousse à une révision des approches sur
l’efficacité des moyens moteurs.
 Enfin, last but not least, la segmentation du marché entre une demande de données simples à bas coût et une demande d’accompagnement et de valeur ajoutée
se radicalise. Cette fracture est inévitable et elle confirme simplement que le marché des études est tout autant un marché de services qu’une industrie. La seule
véritable menace de cette évolution est la confusion des genres. Il n’est pas certain que tous les responsables études mesurent la différence qu’il peut y avoir
aujourd’hui dans l’offre des prestataires d’études. Et il n’est pas certain que les responsables études aient aujourd’hui le poids en interne pour imposer leurs
convictions et leurs préférences face aux pressions sur leur budget et au rôle croissant des acheteurs dans les décisions d’achat d’études.
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La fonction études
Quand la fonction Etudes évolue
du Market Research au Consumer Insight
Dans un environnement qui évolue de plus en
plus vite, notamment sous l’impact des nouvelles technologies, la fonction Etudes dans
l’entreprise s’attache à être au plus près de
ses clients, acheteurs, consommateurs pour
permettre au marketing d’être toujours plus
réactif a leurs besoins et attentes.
Les missions
Qu’on les appelle Consumer Insight Manager,
Consumer & Shopper Insight Manager, Consumer
Knowledge Manager, Consumer Intelligence
Manager,… ces nouveaux profils dans les entreprises ont pour mission de faire évoluer les études
vers plus d’opérationnalité, tout en devenant plus
stratégiques.
Rattachées pour la plupart à la direction marketing, ces fonctions ont plus d’autonomie que la
fonction de responsable études traditionnels. Leurs
dirigeants assistent à toutes les réunions du staff.
Leurs missions sont multiples :
 Etre proche des unités opérationnelles et les
accompagner dans leurs démarches.
 Avoir bien sûr, une parfaite connaissance des
méthodologies études, mais, en plus, une excellente connaissance du marketing et de l’activité
de l’entreprise.
 Passer du « data » à la compréhension, du
« what » au « why », pour arriver à l’insight.
 Conjuguer toutes les expertises depuis la documentation, la veille, les études, l’observation, la
prospective.
 Anticiper le changement
 Etre pro-actif. Il ne suffit pas d’identifier de
nouvelles tendances, il faut inciter le marketing
à travailler sur ces nouvelles attentes consommateurs.
 Faire preuve de qualité d’immersion et d’insémination.
 Avoir de grandes capacités relationnelles, pour
être capable de travailler comme force de proposition.
Ces nouvelles fonctions traduisent surtout une
nouvelle posture d’entreprise qui place le client au
cœur de la stratégie. Signal fort donné à l’interne,
on les retrouve dans des entreprises comme
Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Colgate,
Danone, Coca-cola, PepsiCo, Unilever, British
Airways, Sainsbury’s, LVMH, Diageo,…
Le « nouveau » responsable Etudes doit être capable de mettre en œuvre des outils et des études
transverses pour arriver à une compréhension
toujours plus fine du consommateur. Il doit être
en mesure de dégager de la synergie entre toutes
les expertises pour arriver à l’élaboration de plans
d’actions pertinents et opérationnels.
Une récente étude réalisée pour Actencia par AnneMarie Dugast auprès des responsables marketing
et études en France souligne l’importance qu’ils
accordent à la recherche d’insights pertinents.
Qu’il soit consommateur, shopper, citoyen, salarié,
qu’il s’agisse de sa sphère privée ou professionnelle, l’individu est désormais étudié sous toutes
ses composantes.
Une posture d’entreprise
Le développement des nouvelles technologies
apporte de nouvelles sources de connaissance du
vécu consommateur, mais représente également
un nouveau défi, exigeant une connaissance parfaite des priorités de l’entreprise pour mieux faire
ressortir les points saillants et enrichir la réflexion.
La pro-activité n’est pas la moindre des qualités
Consumer Insight Manager. Une fois les nouvelles
tendances identifiées, il doit inciter le marketing à
travailler sur les nouvelles attentes consommateurs. La fonction s’accompagne d’une véritable
mission d’accompagnement des équipes marketing, de sensibilisation de l’interne, d’un sens de
la pédagogie, puisqu’il s’agit de faire évoluer les
façons de travailler.
Le Consumer Insight Manager a un rôle de veilleur,
de leader de l’immersion en interne et de disséminateur des connaissances consommateurs. Parce
qu’il doit être capable de travailler comme force de
proposition, cette fonction exige un profil qui allie
les qualités exigées d’un expert des études à une
grande dimension relationnelle.
Les 4 stades d’évolution de la fonction Etudes
Traditional MR function
Les études sont essentiellement tactiques et destinées au marketing. Bonne connaissance du marché des études
et de leur utilisation.
Business Contribution Team
Des études stratégiques et tactiques avec une certaine influence au-delà du marketing. Focus plus important
sur les connaissances des comportements individuels.
Strategic Insight Organization
En plus des études stratégiques et tactiques, la connaissance des comportements des consommateurs
permet d’identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques au service de toutes les
directions de l’entreprise. Construction de bases de données d’études et comportementales.
Strategic Foresight Organization
La recherche des besoins auprès des consommateurs devient une priorité stratégique. La constitution et l’analyse des données études et d’intelligence économique permettent d’identifier et d’anticiper les besoins futurs.
Source : BCG (Boston Consulting Group)
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Les outils de recueil
Outils de recueil quantitatifs
Les études quantitatives représentent plus de
5 millions d’euros dans le monde. En France,
selon Syntec Etudes Marketing & Opinion,
les études quantitatives ad hoc et les panels
ont représentées 80 % du marché des études
estimé à 2 Md€ en 2010. Les études en continu
ou périodiques, les baromètres et omnibus ont
généré en 2010 près de 10 % de l’offre. Sous
la poussée d’Internet, la contribution des différentes modes de recueil au chiffre d’affaires
des instituts d’études est en train d’évoluer. Le
recueil en ligne, dont la part de marché dans
le CA quantitatif s’élevait à 25 % en 2008, en
représentait déjà 41 % en 2010. Soulignant
ainsi la migration de nombreux types d’études
(tests de concept, pré et post-tests de communication, U&A, tests de concept, études de
satisfaction,…) vers le online. Le recueil téléphonique qui avait reculé de 33 % en 2008 à
25 % en 2009, reste stable. Ce sont les études
en face-à-face qui perdent le plus de terrain,
passant de 37 % en 2007 à 28 % en 2010. Les
études postales sont à 3 % en 2010 ainsi que
les tests en salle.
Face-à-face
Lieux de recueil
A domicile
L’enquêteur se déplace au domicile de l’interviewé (porte à porte ou rendez-vous préalable).
Technique employée pour les études complexes,
les questionnaires longs (jusqu’à 1h30), lorsqu’il
est nécessaire de présenter un matériel (produits,
packagings, publicité), à condition qu’il ne soit pas
trop lourd ou encombrant. Dans le cas d’études
de site internet, un chargé d’études peut se rendre
chez les utilisateurs et surfe avec eux pendant deux
heures environ. Elle permet, par exemple, d’observer les rapports parents-enfants devant l’ordinateur.
Méthode la plus coûteuse.
En salle
L’enquêteur recrute les personnes dans la rue, et
les invite à venir répondre à un questionnaire dans
une salle (salle fixe ou salle louée ponctuellement par
l’institut). Très utilisé pour les différents tests marketings (facilité pour présenter un matériel, même
encombrant, possibilité de présenter un linéaire
reconstitué, de projeter des éléments visuels...).
Dans la rue
L’enquêteur aborde la personne et l’interroge dans
la rue. C’est une technique à utiliser avec beaucoup
de précautions (questionnaire très court, pas de
matériel à présenter), et rejetée par de nombreux
instituts (risque de biais de l’échantillon).
Utilisation du CAPI (Computed assisted personal interviewing)
L’enquêteur saisit directement les réponses sur un
ordinateur. Permet de multiplier les questions filtres
et autorise les questions à renvois multiples sans
trop compliquer la tâche de l’enquêteur.
Facilite le contrôle du travail de l’enquêteur (durée
et heure à laquelle le questionnaire a été passé
sont enregistrées).
Enfin, accélère la remontée des informations
(transmises par modem et non plus par la poste).
Technique introduite depuis 1993 sur le marché
français. Depuis 1998, les progrès de la technologie ont permis l’apparition des enquêtes par CAPI
multimédia.
Avantages
P
ossibilité d’utiliser toutes sortes de questions
(classements complexes, échelles d’attitude...).
 Possibilité de présenter un matériel (test de
produit, de packaging, de publicité).
Limites
P
eu adapté à une collecte de données sur une
large zone géographique (lourdeur de l’organisation, coût élevé).
 Difficulté de contrôle du travail des enquêteurs
(pour l’enquête à domicile) en temps réel.
 Présence de plus en plus fréquente de codes
électroniques à l’entrée des immeubles dans
les grandes villes, ce qui complique la tâche de
l’enquêteur en porte à porte (nécessité parfois
d’effectuer un pré-repérage téléphonique).
 N écessité d’avoir un réseau d’enquêteurs
professionnels avec un contrôle terrain.
Autres : enquête auto-administrée à l’aide d’ordinateur à écran tactile.
Téléphone
Principe
La baisse du coût du téléphone et l’augmentation
du parc de téléphones en France et l’arrivée d’une
« génération téléphone » fait du recueil des données
par téléphone un outil privilégié. Il permet des gains
de productivité importants, notamment avec l’arrivée, depuis 1985, du système CATI (Computed
assisted telephone interview). Il remplace peu à peu
le face-à-face dans les enquêtes qui ne nécessitent
pas la présentation de matériel.Grâce à la mise en
réseau des ordinateurs, le système CATI permet
d’appeler automatiquement les interviewés, de
rappeler automatiquement des répondants en
cas d’absence, de contrôler les quotas au fur et
à mesure...
Il offre les mêmes avantages que le CAPI en termes
de contrôle et de rapidité. L’ergonomie des écrans
CATI / CAPI est aujourd’hui de plus en plus efficace,
permettant la normalisation des questionnaires.
Avantages
M
éthode la plus rapide (surtout avec l’utilisation
du CATI).
 Permet de toucher des individus répartis sur une
large zone géographique.
 Permet de garantir la fiabilité du questionnaire
d’un point de vue technique (aiguillage, déroulement...).
 Permet d’avoir une saisie au fur et à mesure
des interviews.
 Permet de gérer les fichiers d’adresses en temps
réel (avec utilisation de logiciels CATI notamment
le Pollux développé par Axiom).
 Facilite le contrôle des enquêteurs (présence
physique des chefs d’équipe, système d’écoutes).
 Technique privilégiée pour atteindre certaines
cibles (en milieu professionnel, par exemple).
Limites
D
ifficile à utiliser quand l’enquête porte sur
certains sujets sensibles.
 A éviter quand il faut montrer du matériel (photo),
mais on peut faire écouter du son.
 Impossible d’utiliser des classements à plus de
quatre ou cinq items, à moins d’avoir recours
au système CATI.
 Risques de biais d’échantillon : existence de
listes rouge et orange (interdiction d’usage commercial), difficulté plus grande à joindre certaines
cibles (cadres...), nécessite d’appeler le soir ou
le week-end pour les études grand public (les
personnes actives présentes chez elles dans la
journée seront forcément atypiques), difficulté de
toucher les populations dites marginales (elles
ne disposent pas d’un téléphone).
 Hausse du nombre d’individus et foyers Mobile
Phone Only dû à la migration des équipements
du foyer vers le téléphone portable, et de la multiplication des individus et foyers ne disposant
pas d’une ligne fixe.
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Téléphone portable
(technologie WAP)
Principe
Un sondé ou un sondeur saisit sur un téléphone portable des réponses qui sont envoyées dans une base de
données par les réseaux de télécommunications.
Avantages
Proposition directement applicable à l’animation
d’une population nomade (consultants…), d’un
réseau commercial (agents généraux, franchisés…). Elle vaut tant pour l’interne que pour l’externe (relation/client dans le business to business).
Elle peut très bien s’appliquer à des enquêtes
marketing, des questions de ressources humaines,
des tests de connaissance. L’utilisation d’enquêtes
interactives régulières auprès des collaborateurs
permet de recueillir des opinions et des besoins,
et de démontrer la volonté d’échanger avec les
équipes. Cette méthode est aussi transposable
à des sondages d’opinion très rapides à grande
échelle, concernant par exemple des mesures
gouvernementales.
La hausse rapide d’équipement des individus en
smartphones autorisent de nouveaux types de
questionnaires et de questionnement grâce aux
nouvelles fonctionnalités de ce type d’appareils.
Et déjà, des sociétés d’études mettent en place
des panels de Mobinautes (Harris Interactive,
OpinionWay, TNS Sofres,…).
Esomar est en train de réactualiser sa directive
sur les enquêtes par téléphones mobiles « Esomar
Guideline on Mobile Research » pour prendre en
compte l’évolution de la technologie.
Postal
Principe
Le questionnaire est adressé par voie postale à
un échantillon de répondants potentiels (liste de
clients de l’entreprise, fichier de noms loué, sélection aléatoire dans un annuaire...).
Avantages
P
eu coûteux en principe (à condition que le taux
de réponse ne soit pas trop faible).
 Plus fort sentiment d’anonymat de l’interviewé
(intéressant en cas d’enquête sur un sujet délicat).
Limites
L
enteur des remontées d’information (minimum
de trois à cinq semaines entre l’envoi des questionnaires et l’exploitation des résultats).
 Le questionnaire doit être très simple (pas d’assistance d’un enquêteur).
 Taux de réponse assez faible en général (sauf en
cas de panel postal).
 Biais induit par les non-réponses (les répondants
risquent d’être plus impliqués par le sujet de
l’étude ou plus compétents).
Bornes interactives
Principe
Le questionnaire est auto-administré par l’interviewé avec éventuellement l’assistance d’enquêteurs pour animer et expliquer.
Avantages
P
ouvoir utiliser l’image, le son, travailler sur
système d’icônes.
 Réaliser un plus grande nombre d’interviews,
plus rapidement, avec moins d’heures d’enquêteurs.
 Fiabilité (assez peu d’erreurs possibles en déclaratif).
Limites
E
ncore difficile d’accès pour le public.
 La borne interactive ne peut pas être placée
n’importe où.
Internet
Principe
Enquête d’internautes par questionnaire informatique sur Internet.
Avantages
 Récupération des données de façon instantanées.
 Aspect moderne de la passation du questionnaire.
 Mondialisation de l’échantillon.
 Possibilités de travailler sur les mêmes questions
en plusieurs langues.
 Coût accessible.
 Possibilité d’évoluer vers le CAWI (Computer
Assisted Web Interview).
Limites
R
eprésentativité totale de la population nationale
non encore atteinte pour le moment.
 Taux d’équipement des foyers en accès limité
en France et en Europe.
 La protection des données est nécessaire.
 Il est nécessaire d’informer sur l’existence du
questionnaire pour que les individus répondent
(démarche volontaire des répondants).
Sondages sur access panel d’internautes
L’institut sollicite sur l’access panel un échantillon
de quelques centaines d’internautes, sélectionnés
sur les critères les plus pertinents pour la problématique client. Elle les invite par e-mail à se rendre
sur le site web retenu pour répondre au sondage.
Pop up surveys
Sur un site web, une fenêtre apparaît et propose à
l’internaute de répondre à une enquête de quelques
questions sur le site. Cette méthode d’étude a le
mérite de viser le cœur de cible. La fenêtre pop up
est proposée à un visiteur une fois et une seule pour
ne pas l’indisposer. L’étude peut être déclenchée à
tout moment : à l’entrée sur le site, à l’issue d’une
opération précise (achat en ligne, par exemple), ou
encore lorsque l’internaute quitte le site.
Sondages ad hoc sur un échantillon de population fourni par le client.
Technique qui peut être utilisée pour tester en
interne un site intranet, par exemple. Cette offre
est transposable à l’évaluation de tout produit
Internet ou Intranet. C’est une excellente réponse à
l’exigence croissante des internautes. Elle permet
de vérifier et valider ce qui a été mis en place pour
la vente, la promotion et la fidélisation.
Charte des pratiques éthiques dans les études
sur Internet
Syntec Etudes Marketing et Opinion a publié la
Charte des Pratiques Ethiques dans les Etudes sur
Internet, qui a pour objectif de promouvoir la qualité scientifique des études en ligne quantitatives
et qualitatives.
Esomar vient de réactualiser son « Guideline on
Online Research » pour tenir compte des derniers
développements en matière de technologie et de
pratiques, et a publié un document pour aider
les clients des instituts à mieux sélectionner les
fournisseurs de panels online, « 26 Questions to
Help Research Buyers of Online Samples ».
La Charte repose sur plusieurs principes directeurs :
 une collecte loyale des données,
 la transparence vis-à-vis du public et des entreprises clients,
 la rigueur scientifique dans la réalisation de l’étude,
 l’intégrité dans l’exploitation des résultats.
Sociétés spécialisées
Certaines sociétés se sont spécialisées dans le
recueil de l’information : Le Terrain, Catherine
Delannoy, Action Hexagone. ISL fait désormais
partie du groupe GfK. Les principales sociétés
d’études ont filialisé leurs activités terrain : BVA,
Ipsos (Ipsos Interviews), Ifop (Phone City), CSA
(CCSI, CES),…
Internet a suscité la création de fournisseurs de données : Toluna, Ciao, SSI, Research Now, GMI,…
Il existe également des sociétés spécialisées dans
l’analyse informatisée de questionnaires (Ask Force
de Cogitude). Ainsi que des sociétés spécialisées
dans le traitement des questionnaires (Stetson,
Eole, Sociologiciels,…).
Contrôle de la qualité du terrain
Quelle que soit la qualité de l’analyse, sa pertinence
dépend de la fiabilité des données recueillies. Les
instituts procèdent à des contrôles plus ou moins
approfondis des interviews.
Certains clients vont plus loin et soumettent les
terrains des instituts qui travaillent pour eux à un
contrôle minutieux de la conformité des recueils de
données. Ce contrôle est effectué par un cabinet
extérieur.
On peut citer en France la société OCRD-Stratdev. Les
méthodes mises en œuvre sont adaptées aux études
par téléphone, études face a face, études ad-hoc,
études répétitives. Des réflexions sont en cours pour
proposer des audits sur des panels et omnibus.
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Plus de 30 millions d’interviews en
France
Chaque année, en France, ce sont certainement
plus de 30 millions d’interviews qui sont réalisées,
quel que soit le mode de collecte utilisé, plus de
la moitié d’entre eux étant le fait des dix premiers
instituts d’études. La montée en puissance d’Internet comme mode de recueil fait exploser ce chiffre
tous les ans, les annonceurs ayant tendance à
multiplier les études légères ou à augmenter la taille
de l’échantillon quand ils ont recours au online, le
coût d’une étude Internet revenant moins chère
qu’une étude face-à-face et même téléphone.
Les règles d’or pour la
conformité du recueil
des données
A faire
Pilotage du questionnaire
Faire tester le questionnaire par des enquêteurs afin
d’établir sa durée, relever les termes non compris
ou ambigus, rédiger des consignes spécifiques
et finaliser le questionnaire en tenant compte des
observations formulées par l’équipe.
Intégration CATI ou CAPI
 Valider l’intégration du questionnaire papier sur
informatique, vérifier les libellés des questions,
des transitions et des réponses.
 Valider les arborescences.
 Eviter les listes d’items sur deux écrans.
 Intégrer les instructions enquêteurs à l’écran.
 Eviter les écrans d’aide qui nécessitent une
manipulation supplémentaire et sont donc
rarement utilisés.
Briefing encadrement
Assister au briefing des encadrants, expliquer le
contexte de l’étude, définir si besoin les termes
techniques, écouter et tenir compte des commentaires des personnes présentes.
Briefing enquêteurs.
 D emander les dates, horaires et lieux des
formations afin d’assister aux briefings enquêteurs que ce soit en salle ou par conférence
téléphonique.
 Demander le plan de formation.
 Selon la complexité du questionnaire, rédiger des
consignes pour les encadrants et les enquêteurs.
Salle de téléphone, organisation du terrain
d’enquêtes
 S’informer sur le nombre et l’expérience des
superviseurs ou chefs d’équipe.
 Demander quelles sont les procédures d’encadrement des enquêteurs et de contrôle des
enquêtes.
 S’informer sur les analyses de suivi statistique
de production des enquêtes pour repérer les
éventuels biais enquêteurs : taux de refus,
taux de réponses, durée de passation, écart
concernant des réponses « ne sait pas »... Ces
analyses sont-elles réalisées au fur et à mesure
de l’enquête ou uniquement en fin de terrain ?
S
’informer sur la réalisation des contre-enquêtes.
 S ’informer sur la réalisation des écoutes
enquêteurs (suivi moniteur, écoutes notées,
enregistrements).
Passation d’enquêtes par téléphone/ Passation
d’enquêtes en face-à-face
 Demander à être informé des lieux, dates et
horaires de travail des enquêteurs pour d’éventuels contrôles.
 Rédiger des consignes concernant le recrutement de l’interviewé, les non-réponses, les
relances et reformulations.
 Prévoir des réponses aux objections pour minimiser les taux de refus.
 Préciser les recommandations du client concernant les relances sur les items et en ouvert : une
seule relance, plusieurs, jusqu’à ce qu’il n’y ait
plus de commentaires, etc.
 Valider lors de contrôles que les règles de base
sont appliquées par les enquêteurs : - Respect du mot à mot des libellés des questions,
des phrases de liaison, des réponses et aussi le
cas échéant des relances et reformulations.
- Absence de suggestion de réponses aux interviewés.
- Absence d’interprétation des réponses des
interviewés.
- Neutralité et courtoisie du ton.
- Début adapté à l’enquête.
 Pour le recueil des questions ouvertes, expliquer
à l’institut ce que l’on attend du traitement des
réponses.
 S’informer sur le recueil de données ouvertes :
est-il saisi en temps réel, note sur papier puis saisi
par l’enquêteur immédiatement après l’interview
ou a posteriori par une autre personne ?
 Si des questions nécessitent d’être souvent
reformulées, modifier la question ou encore
rédiger une phrase de reformulation qui sera
utilisée par tous les enquêteurs (par exemple,
l’intégrer dans le questionnaire informatisé).
A ne pas faire
A
ssister uniquement aux premières formations et
aux premières passations de questionnaires sans
tenir compte du turn-over et des briefings des
nouveaux enquêteurs en cours de production.
 Faire part de ses observations directement aux
enquêteurs en court-circuitant le responsable
aux briefings ou lors de la production des
enquêtes. Cela peut le discréditer ou le dévaloriser et empêcher la diffusion des informations
à l’ensemble de l’équipe.
 Oublier qu’un enquêteur qui ne respecte pas les
consignes n’est pas un mauvais enquêteur, mais
une personne mal sélectionnée ou mal briefée,
ou encore mal encadrée.
 Ignorer les observations des responsables terrain, qui sont souvent pertinentes.
 Méconnaître la déontologie des études (cf. code
de pratiques loyales concernant les panels et
les enquêtes répétitives – guide des relations
annonceurs – sociétés d’études réalisé par
l’UDA et le Syntec
 Etudes de marché, code international CCI/
Esomar).
Source : Elisabeth Guidicelli, OCRD-Stratdev.
Enquête omnibus
Principe
Enquête multi sujet et multi client, menée à l’initiative
d’un institut, à dates fixes, auprès d’échantillons
structurés de façon identique. L’échantillon est
souvent le même d’une enquête à l’autre. Appelée
ainsi par analogie avec un train omnibus : elle permet à chaque client d’acheter un « ticket » pour de
petits parcours (quelques questions seulement),
tout en bénéficiant de l’infrastructure (échantillon
important).
Avantages
Rapidité. Minimise le coût de la collecte d’informations pour chaque participant. Permet l’accès
à un large échantillon (représentatif national, par
exemple) pour un budget limité. Pour cette raison,
l’omnibus est très utilisé par les médias, qui peuvent acheter 5 ou 6 questions afin de proposer à
leurs lecteurs un « sondage exclusif ».
Limites
Adaptée uniquement à un problème simple (quelques questions). Le questionnaire étant en général
assez long, la place dans le questionnaire joue un
rôle non négligeable (les « mauvaises places » sont
en fin de questionnaire : l’interviewé risque d’être
lassé). Questionnaire peu motivant pour l’enquêteur et pour l’interviewé (longueur, pas d’unité, on
passe d’un sujet à un autre).
Panels
En France, les sociétés spécialisées en panel
représentent environ 42 % de l’activité études.
Principe
Etude périodique réalisée pour le compte de
plusieurs clients. A la différence de l’omnibus, les
enquêtés et les questions sont identiques d’une
vague d’enquête à l’autre (même si on admet
un taux de renouvellement du panel, du fait
d’abandons). Le terme « panel » désigne à l’origine
l’échantillon fixe de personnes interviewées ; par
extension, on donne le nom de panel à la procédure même de l’étude. Nécessite, lors d’une phase
de recrutement, de s’assurer la collaboration des
interviewés.
Avantages
L’intérêt principal du panel d’individus est de
mesurer directement des évolutions d’attitudes ou
de comportements (chez les mêmes individus), ce
qui est plus délicat par une série d’études ad hoc
(risque d’erreurs lié à l’échantillonnage...).
Limites
Théoriquement, l’échantillon devrait rester strictement le même, ce qui est impossible (abandon de
certains panélistes par lassitude) ; en pratique, il
est périodiquement renouvelé.
Risque de « biais de panélisation » : habitués à être
interrogés, par exemple sur leur comportement
d’achat, les panélistes rationalisent leur comportement d’achat et deviennent moins représentatifs.
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Principaux types de panels
 Panels de consommation
Principe : Recueil d’informations sur leurs achats
auprès d’un échantillon de ménages.
Objectifs : Répondre aux questions « qui
consomme quoi, en quelles quantités ? » (taux de
pénétration, quantités achetées...) et en mesurer
l’évolution dans le temps. Possibilité, grâce à des
analyses spéciales, d’étudier les phénomènes de
brand switching (changement de marque pour un
même type de produit), la répartition de la clientèle (petits, moyens et gros consommateurs), de
dresser une typologie des consommateurs selon
leur comportement d’achat, de mesurer les effets
d’une publicité ou d’une promotion, de réaliser des
études médias-produits...
Principaux panels
- Métascope : panel postal de TNS Sofres portant
sur 20 000 foyers et 49 600 individus représentatifs
de la population des ménages résidant en France :
consommation de biens d’équipement, voiture,
loisirs, services, produits financiers,…
- Consoscan : panel de Kantar Worldpanel de
20 000 foyers équipés d’un home-scanner. Grande
consommation : alimentation, textile, entretien,
hygiène, loisirs, services individuels.
- Homescan : panel ACNielsen composé de
14 000 foyers, équipés de home-scanners.
 Access Panels (panels de consommateurs)
Principe : Recueil d’informations auprès d’individus ou de foyers, représentatifs de la population
nationale, qui ont accepté de participer de façon
ponctuelle à des enquêtes. Ils sont interrogés sur
leurs pratiques, leurs opinions, leurs goûts et leurs
préférences.
Objectifs : A la différence des panels de consommation qui sont réservés à la mesure des achats
des ménages, les access panels donnent accès à
un échantillon représentatif de consommateurs afin
de réaliser des études ad hoc (test de produit, test
de concept, études usages et attitudes, tracking,
autres études longitudinales...). Ils donnent la
possibilité d’atteindre au meilleur coût des cibles
pointues (populations rares, marchés à rotation
lente...). La collecte d’informations sur les données
les plus variées (grande consommation, santé,
médias, services financiers, biens d’équipement,
loisirs...) s’effectue par voie postale, téléphone ou
face à face.
 Access panels généralistes sur Internet
Principe : Recueil d’informations auprès d’internautes panélisés qui ont accepté de participer de
façon ponctuelle à des enquêtes. Le recrutement
s’effectue avec des moyens massifs (campagnes
de bandeaux, e-mailing, moyens de communication généralistes, programmes d’affiliation, référencement moteurs de recherche). Les access panels
en ligne sont proposés par les instituts d’études
généralistes (Kantar, Ipsos, CSA Directpanel,
QualiQuanti…), des instituts plus spécialisés dans
les études en ligne, (Harris Interactive, CRMmetrix,
Panel on the Web,…) ou des fournisseurs de données (Research Now, SSI, GMI, etc…).
Objectifs : Les Access Panels sur Internet permettent de réaliser toutes sortes d’études ad hoc (pré
et post-tests, U&A, enquête de satisfaction/fidélité,
test de produits à domicile, test de notoriété, test de
segmentation, test de concept, etc…). Ils donnent
la possibilité d’atteindre des interviewés au meilleur
Panels : les mutations majeures selon Syntec Etudes Marketing et Opinion
Des gains importants en réactivité
Les progrès sont significatifs dans la rapidité de restitution de l’information. Aujourd’hui, les résultats
sont fournis à J + 9, c’est-à-dire deux fois plus vite qu’il y a 10 ans, lors des débuts du scanning. Le
partenariat avec les distributeurs a permis d’améliorer et d’automatiser la collecte, avec des gains
importants en fiabilité.
Une amélioration de la couverture circuits
Aux données des hypermarchés et supermarchés, s’ajoutent maintenant les données issues du scanning dans les circuits spécialisés : les magasins de proximité, le hard discount. L’objectif : obtenir les
circuits les plus larges possibles qui incluent tous les maillons de la chaîne de fabrication-distribution.
Les distributeurs deviennent à leur tour des prescripteurs d’études.
La transparence
En plus des circuits, les panels permettent maintenant d’obtenir des informations au niveau des
enseignes. Ils deviennent ainsi des outils de dialogue commun entre les fabricants et les distributeurs
et permettent de mesurer « en live » les effets des décisions prises au niveau marketing et merchandising. Les enseignes qui acceptent déjà de jouer le jeu représentent plus de 40 % du potentiel de
la distribution.
Une offre de produits enrichie et diversifiée
Progressivement, les sociétés de panels ne vendent plus seulement des données. Elles proposent
aussi de l’information immédiatement opérationnelle accessible en ligne, à retravailler en fonction des
formats spécifiques de l’utilisateur, de plus en plus d’analyses spéciales et de modèles. Les gammes
d’outils sont ciblées sur tous les paramètres du marketing mix. En interne, les expertises s’adaptent
à cette forte demande de valeur ajoutée.
coût et rapidement. La collecte d’informations qui
s’effectue en ligne peut aussi être complétée par
une enquête par voie postale, par téléphone ou
en face-à-face.
Avantage : De plus en plus d’études ne peuvent
être faites que par Internet (études ultra-rapides,
cibles rares, études sur fichier e-mail, test de
contenus audio-visuels ou virtuels,…)
 Autres types d’access panels sur Internet
Panels online propriétaires : Les panels dédiés
online sont des observatoires de population spécifiques (clients ou consommateurs) et réservés
au suivi d’une problématique (satisfaction, tests,
U&A, profiling, notoriété-image,...) d’un marché en
évolution, de détection de tendance. Ils permettent
d’interroger de façon privilégiée ses consommateurs/clients soit de façon ponctuelle en réaction
à tous événements, soit de façon récurrente, en
tant qu’observatoire, tracking, baromètres, suivi
de consommation. Les panels dédiés online ont
l’avantage de présenter des coûts performants,
un accès optimisé à des cibles pré-recrutées,
pré-qualifiées, pour un retour sur investissement
(recrutement) plus rapide qu’un panel classique.
Parmi les instituts qui ont la plus grand expérience
dans ce domaine : TNS Sofres, Ipsos, Harris
Interactive, Research Now , SSI, Areyounet,
Toluna, QualiQuanti,…
Panels spécialisés : Panels de médecins, de
pharmaciens, de petits porteurs d’action, d’agriculteurs,…par exemple.
Panels autour d’un univers : Panel de marathoniens, d’amateurs de voyage, de musique,…
par exemple.
 Panels de distributeurs (ou « panels de
détaillants »)
Principe : Recueil d’informations auprès d’un
échantillon de points de vente.
Objectifs : Connaître les volumes, prix de vente
et parts de marché des différentes marques d’un
segment ; connaître la présence de la marque dans
les différents canaux de distribution (DN, DV) ; suivre les évolutions de la distribution (canaux en
hausse et en baisse) ; connaître l’offre disponible
au point de vente (linéaire accordé aux différentes
marques, ruptures de stocks, promotions) ; mesurer l’impact sur les ventes d’une modification
de l’offre.
Principaux panels :
- Scantrack (Nielsen) : tous les magasins généralistes en libre service intégral ou partiel, ayant
au moins un rayon alimentaire, dont la surface
de vente est supérieure à 40 m2, y compris les
enseignes de magasins populaires, à l’exception
des hard discount, grands magasins, marchés,
stations services, kiosques, cinéma.
- InfoScan Census (SymphonyIRI Group) : collecte quotidienne des données de plus de 5 700
points de vente représentant 97 % du CATP des
hypermarchés et supermarchés, et de la collecte
mensuelles des ventes du hard discount.
- NPD : panel Beauty Trend (produits de beauté
vendus en circuit sélectif), Euro Toys (panel jouets),
Sport Tracking Europe (panel équipements sportifs), Panel restauration hors foyers,…
- Kantar Worldpanel : Fashion panel, panel automobile, panel restauration,…
 Panels d’audience
Principe : Echantillon représentatif de foyers dont
on mesure l’écoute des différentes chaînes de
télévision.
Objectifs : Mesurer l’audience des chaînes, suivre
les comportements en matière de consommation
TV, analyser les diverses données d’audience sur
les programmes et la publicité.
Depuis l’arrêt du panel Sofres-Nielsen, il n’existe
plus qu’un panel d’audience : Médiamat, géré par
Médiamétrie. A la différence de son ancêtre Audimat,
Médiamat permet de mesurer les audiences individuelles (audience de chacun des membres du
foyer et de leurs invités).
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Les omnibus au service de l’ad hoc
Le nombre d’omnibus en France souligne l’importance que ce mode de recueil, rapide et d’un prix accessible, revêt sur le marché des études hexagonal. Avec la montée
en puissance des études on line, des omnibus en ligne sont venus s’ajouter aux traditionnels omnibus téléphoniques ou en face-à-face. Les omnibus représentent environ
4 à 5 % des investissements études.
Principaux omnibus en France
Institut
Nom de l’omnibus
Périodicité
Taille de l’échantillon
Ad'Hoc Research
Omnielec
2 x mois
300 électriciens installateurs
Audirep
Omnibus téléphonique
Bimensuel
1 000
BVA
Omnitel
Hebdomadaire
1 000 (15+)
Callson
Pastel
Hebdomadaire
1 000 (15+)
Efficience 3
Effibus
1 vague/mois
1 000 (15+)
Entreprise et Développement
Régioscan Alsace
5 vagues/an
500
GfK/ISL
Toptel
Bimensuel
1 000 (15+)
Ifop
EuroFilifop
Mensuel
5 000 Européens (France, GB, Allemagne, Italie, Espagne)
Ifop
Filifop
Hebdomadaire
1 000 (15+)
Ifop
e-filifop
Hebdomadaire
350 internautes
Ifop
Filifop Pro
Mensuel
1 000 à 2000 (15+)
Ipsos
Express
Hebdomadaire
1 000 à 2 000 (15+)
Ipsos
Pro-Express
Mensuel
1 000 dirigeants d’entreprise de moins de 10 salariés
Le Terrain
TEO
Hebdomadaire
1 000 (18+)
Le Terrain
Omnifield
Quotidien
210 (15+)
LH2
OmniClear
hebdomadaire
1 060 individus (15+)
Synovate
Omnibus CATI
Bihebdomadaire
1 000 (15+)
Téléperformance Etudes
Omnifil
Hebdomadaire
1 000 (18+) intégrant les « mobiles only »
TNS Sofres
Omniphone
Hebdomadaire
1 000 (15+)
BVA
Omnicap
Bimensuel
1 000 interviews
CSA
Domibus
Mensuel
2 000 (15+)
GfK/ISL
Flash
Bimensuel
2 000 (15+)
Ifop (Catherine Delannoy)
Omcapi
Bimensuel
2 000 (15+)
Ifop
Junior
Bimestriel
400 (6-14 ans)
Ifop
Senior
Mensuel
800 (50+)
Ifop
Flash TPE
Mensuel
500 dirigeants d’entreprise de 0-19 salariés
Ipea
Tremplin Maison
Tous les 2 mois
2 000 ménages
Ipsos
Capibus
Hebdomadaire
1 000 à 2 000 (15+)
LH2
Harris Stop
Hebdomadaire
1 000
Synovate
Omnibus CAPI
Bihebdomadaire
1 000
TNS Sofres
Omniface
2 x mois
2 000 (15+)
TNS Sofres
Baby’Bus (CAPI multimédia)
2 x an
sur cibles
TNS Sofres
Sofop
2 x mois
1 000 (18+)
BVA
Omniweb
Bimensuel
1 000 interviews (15-64 ans)
BVA
Omniweb européen
Trimestriel
4 500 interviews (18-65 ans) dans 8 pays européens
Ciao
Omnibus on line
Bimensuel
GB, France, Allemagne
CSA
Webus
Bimensuel
1 000 (15+)
Dialego
NetJet Omnibus on line
-
1 000 individus par pays (France, GB, Allemagne)
Harris Interactive
Omnibus Tracker pub France
Hebdomadaire
150 (15 +)
Harris Interactive
Omnibus Internautes
Hebdomadaire
500
Harris Interactive
Omnibus national représentatif
2 x mois
1 000 (15 +)
Harris Interactive
Omnibus européen
Mensuel
5 000
Harris Interactive
Youth Omnibus
Mensuel
500 (8-14 ans) + 500 (15-25 ans)
Ifop
e-bus
Mensuel
800 internautes (1 000 à la demande)
Ifop
Observatoire Ifop-L’Etudiant
A la demande
1 000 étudiants
Institut des Mamans
E-quizz
Ad hoc
300 mamans
Institut des Mamans
Omnibus Femmes enceintes
Trimestriel
300 femmes enceintes
Ipsos
i:omnibus
Hebdomadaire
1 000 à 2 000 (15-64 ans ou 250 jeunes 8-14 ans)
Ipsos
Net Capi Europe face à face domicile
Hebdomadaire
1 000 internautes France, GB, Allemagne, Espagne, Italie (15+)
LH2
OmniNet
-
1 000 interviews ; 15 % par pays (France, GB, Allemagne, Espagne, Italie)
Lightspeed Research
Lightspeed Omnibus
Hebdomadaire
1 000 (18-64 ans, 17 pays)
Opened Mind Aix en Provence
Easy Answer Région Grand Sud
-
600 internautes 15 ans + représentatifs du Grand Sud
(Languedoc Roussillon,Provence, Alpes Côte d'Azur)
Opened Mind Roubaix
Easy Answer Grand Nord
-
600 individus 15 ans + représentatives du Grand Nord
(Nord, Pas de Calais,Picardie)
Opinion Way
Omnibus online
Hebdomadaire
1 000 (15+)
Opinion Way
Omniway/omnibus vidéo
-
50 individus
Panel on the Web
Omnibus on line
Bimensuel
1 000
Research International
Omnibus on line
Mensuel
1 000
Research Now
OmniTaxi
cf. institut
cf. institut
Synovate
SOS (Synovate Online Screener) vague d’enquête
trimestrielle effectuée sur la totalité du panel on
line ViewsNet (USA, Europe de l’Ouest)
Variable
cf. institut
Omnibus téléphoniques (CATI)
Omnibus face-à-face et CAPI
Omnibus on line
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Principaux access panels consommateurs on line des instituts d’études (au 30 juin 2011)
Société
Nom
Taille
Spécificité
Recrutement
Incentive
Cegma Topo
Panel TOPEO
40 000 Français
Lancé en 2010
Recrutement naturel
-
CSA Directpanel
BuzzPanel
50 000 individus 15+
500 critères de qualification,
forte représentation des
seniors
Continu, multi-sources off et
online
Points cadeaux avec seuil de
conversion
GfK
GfK Global
Consumer Panel
1 million de panélistes dans 30
pays
Qualification “Influencials” et
“SegmentationGreen ».
Double opt in, multi-sources off
et online
Points convertibles en argent/
bons cadeaux/tirage au sort
Harris Interactive
Harris Interactive
Access Panel
Plusieurs millions (15+) dans plus
de 50 pays. Réseau exclusif de
partenaires agréés au niveau
mondial
Nombreux sous-panels (senior,
cosmétique, mobinautes,
santé,…)
Partenariat avec plus de 1 000
sites distincts, double opt in
Tirage au sort mensuel pour
gagner des bons d’achat
Ipsos Interactive
Services/Observer
Ipsos Access
Panels (IAP)
4 millions de panélistes dans 38
pays
Système d’assurance qualité
(Ipsos Panel Integrity)
Double opt-in, multi-sources
off et online
Points convertibles en bons
cadeaux ou dons à des œuvres
caritatives, loteries, programme
VIP
Kantar
Panel Kantar (géré
par Lightspeed
Research)
3,5 M de panélistes dans 26 pays
-
Points échangeables en dons
caritatifs ou bons cadeaux
-
OpinionWay
NewPanel
75 000 panélistes en France
-
multi-sources off et online
Maximiles, dons à des organismes caritatifs
OTO Research
Panel One
15 000 individus (France), 25 000
(Italie)
Qualifiés sur critères “early
adopters”
Pop up
Points transformables en bons
cadeaux ou en dons à des
organismes caritatifs
QualiQuanti
TestConso.fr
500 000 individus
Panel tourné vers les études
online à forte valeur ajoutée
qualitative
Référencement naturel complété
par PanelConso.com
Chèques cadeaux
Panel on the Web
Panel on the Web
12 000 internautes (15+) en France
gérés directement, 1 M en partenariat, 15 M dans le monde
1 800 critères d’opinions, d’attitudes et de comportement
Multi-source off et online
Points convertibles en chèques
cadeaux
Sondagéo
Panel Sondagéo
700 000 internautes français
Lancé en 2010
Double opt-in
-
Synovate
ViewsNet
15 M dans le monde
Synovate a été racheté en
juillet 2011 par le groupe
Ipsos. ViewsNet devrait à
terme fusionner avec l’AP
d’Ipsos
Double opt-in
-
Principaux access panels consommateurs on line des fournisseurs de terrain (au 30 juin 2011)
Société
Nom
Taille
Spécificités
Recrutement
Incentive
Cint
Cint Panel Exchange
3 M de panélistes dans plus de
40 pays
-
-
-
GMI
GlobalTestMarket
Plus de 7 M de foyers dans 200
pays
-
Multi-sources
Attribution de
MarketPoints
Maximiles
Maximiles Etudes/NewPanel
Près de 4 M dans 7 pays
européens
-
Multi-sources
Attribution de points
Research Now
Valued Opinion
Fusion avec les AP d’e-Rewards
Plusieurs millions dans
le monde (225 000 en
France)
-
Chèque cadeau
SSI
Opinionworld (en France : places
des opinions)
Plus de 6 M
-
Co-marketing, double opt-in
Tirage au sort
Toluna
Toluna
3,2 millions de panélistes actifs
dans 38 pays (ouverture de l’Afrique du Sud, Turquie, Thaïlande,
Malaisie, Tunisie)
Qualification sur plus de
500 critères de profils
organisés en panels spécialisés
Multi-sources, double opt-in
Points convertibles en
bons d’achat (loterie et
donations caritatives
selon les besoins)
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Outils de recueil qualitatifs
Toutes les études auprès des professionnels
des études s’accordent à souligner la place
que les études en ligne auront à l’avenir sur le
marché des études, y compris dans les études
qualitatives. Selon Syntec Etudes Marketing &
Opinion, les investissements dans les études
qualitatives se sont élevés autour de 14 %
du marché total. Internet monte en puissance
comme mode de recueil. La part du online est
passé de 5 % en 2008 à 12 % en 2010. Les
instituts d’études se sont apropriés cette technique pour proposer outre les focus group en
ligne de nouvelles méthodologies (chat, blog,
communautés,…).
Entretiens de groupe
Principe
Technique de recueil d’information de type qualitatif. Plusieurs personnes sont réunies dans un
même lieu, et sont interviewées collectivement
sous la conduite d’un animateur. Le discours produit par le groupe est enregistré (manuellement,
sur magnétophone ou vidéo).
Fondements théoriques
La pratique des entretiens de groupe s’appuie
sur la théorie des groupes restreints formulée par
Kurt Lewin : un groupe restreint est un ensemble
d’individus dont la dynamique se traduit par une
interaction forte entre les membres. Concrètement,
la discussion de groupe donne :
 une perspective plus large (le groupe apporte
une expérience plus riche et plus variée),
 la mise en commun d’informations permettant à
chacun d’envisager d’autres solutions que celles
qui lui étaient venues à l’esprit,
 une adhésion individuelle plus forte lorsqu’un
problème est résolu en groupe.
Modalités
On distingue plusieurs types de groupe, suivant le
degré de structuration des réunions, leur objectif,
ainsi que le profil des participants.
1. Groupe de discussion
Principe : la discussion n’est pas structurée.
L’animateur reste en retrait. Durée de trois à quatre
heures. 4 à 8 membres.
Objectifs : étude des motivations et freins. Formulation
d’hypothèses. Apprentissage d’un vocabulaire...
2. Focus group ou groupe de réflexion
Principe : ce type de groupe « à l’américaine »
utilise la dynamique des groupes restreints.
L’investigation est semi-structurée, autour d’un
thème : l’animateur se borne à canaliser le groupe
sur le thème de la discussion et à faire parcourir
tous les points du guide d’animation.
Il doit également équilibrer les temps de parole
entre les leaders et les personnes plus réservées.
Durée de deux à quatre heures. 6 à 12 participants
(7 à 10 le plus souvent).
Les participants sont généralement indemnisés
(40 à 55 € en grand public, jusqu’à 230 € pour
une cible professionnelle). Dans le cas où un site
internet est testé, l’institut d’études réunit dans
des locaux une dizaine de participants. Chacun
dispose d’un PC connecté et peut surfer sur le site
testé. La séance est filmée.
Objectifs : très large domaine d’application en
marketing (identification des axes d’un problème,
recueil d’éléments d’image, étude de situations
de consommation, test de packaging, pré-test
publicitaire, etc.).
Limites : risque de recruter des « professionnels des réunions », motivés uniquement par
l’indemnisation (mais Syntec Etudes propose
aux instituts un contre-fichier qui recense ces
« professionnels »).
4. Mini-groupe
Principe : proche du focus group, mais avec
moins de participants (3 à 5). Formule proposée
de plus en plus fréquemment par les instituts.
Objectifs : recherche d’idées, motivations et freins...
Avantages : recueil rapide d’informations ; permet
de bénéficier de la dynamique du groupe tout en
bénéficiant des avantages du recueil individuel
(intime, chacun peut s’exprimer) ; coût plus restreint. Outil performant pour les tests simples.
Limites : la richesse de l’information et les bénéfices de la dynamique de groupe ne pourront
pas être les mêmes que dans le cas d’un « vrai »
groupe. Peu indiqué pour la compréhension de
phénomènes complexes.
3. Focus group on-line
Principe : réunion on line sur Internet de 6 à
10 internautes simultanément. Après recrutement
(extraction d’un panel ou d’un public fourni par le
client, tels des salariés, des clients ou prospects…),
un rendez-vous est fixé dans une chat room (canal
dédié aux discussions). Un chat d’une durée d’une
heure trente, s’instaure, modéré par un animateur
de l’institut d’études.
Objectif : test de concept, de produits, de communication, U&A…
Avantages : économie de 20 % à 30 % ; l’essentiel du coût de l’étude étant concentré sur la valeur
ajoutée et non sur l’organisation des réunions.
Spontanéité des interviewés qui emploient un
langage parlé et restent anonymes. Participation
possible du client qui dialogue en direct avec
l’animateur et peut intervenir dans la discussion
sans que les intervenants le sache.
Limites : en l’absence de représentativité des
internautes, ce type de table ronde en ligne ne
convient pas, pour le moment, aux produits de
consommation courante. Il est davantage recommandé aux produits dont les internautes sont de
bons porte-parole.
6. Groupe de créativité
Principe : réunion de 5 à 10 personnes, pendant
un à deux jours. Investigation non structurée.
Objectifs : recherche d’idées et de solutions.
5. Diade ou triade
Principe : proche du focus group, mais avec deux
participants (diade) ou trois (triade). Formule proposée de plus en plus fréquemment par les instituts,
notamment quand il s’agit d’interroger des enfants
ou des jeunes.
Objectifs : recherche d’idées, motivations et freins…
Avantages : recueil rapide des informations ;
permet de bénéficier de la dynamique du groupe
tout en bénéficiant des avantages du recueil individuel ; coûts plus restreints ; outil performant pour
interroger les enfants ou les jeunes.
7. Groupe nominal
Principe : réunion de 8 à 12 personnes, pendant
une à deux heures. A la phase de discussion de
groupe (génération d’idées et mise en commun)
succède une phase de réflexion individuelle : les
participants sont munis d’une grille de réponse
qu’ils sont invités à remplir. La discussion est
beaucoup plus structurée que dans le cas d’un
focus group.
Objectifs : étude des critères de choix d’un produit, recensement des utilisations d’un produit,
recherche d’idées...
8. Groupe d’experts
Principe : réunion de 8 à 12 participants « experts »
du thème ou du domaine abordé. Ces participants
peuvent, éventuellement, appartenir au personnel
de l’entreprise (vendeurs...).
Objectifs : études d’innovation surtout. Etudes
d’image.
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Avantages :
 parfois plus rentable qu’un groupe de consommateurs (notamment pour les recherches
d’innovation),
 prend en compte le passage (généralement
admis) d’un « marketing de la demande », où
les nouveaux produits visent à combler les
besoins des consommateurs, à un « marketing
de l’offre », dont les propositions résultent d’un
travail de créativité (soit en interne, soit par le
recours à des experts extérieurs).
 participants très impliqués (notamment s’ils sont
recrutés dans le personnel de l’entreprise).
Limites : souvent plus coûteux qu’un groupe de
consommateurs.
de façon détaillée. Ce « don de temps » permet
d’atteindre des niveaux inédits de profondeur, de
détail et de qualité d’analyse.
Avantages : méthode qui convient bien aux cibles
internes et professionnelles (méthode adaptée aux
cibles dispersées et peu disponibles, préserve
l’anonymat, modernité qui séduit les cibles B to B),
ainsi que les mères actives et autres consommateurs débordés. Elle convient également très bien
pour interroger les participants à proximité de leur
expérience et mener un travail ethnographique
approfondi. Elle donne la possibilité de traiter des
publics dispersés géographiquement, des cibles
étrangères.
9. Groupe Delphi
Principe : une variante du groupe d’experts :
les phases de groupe alternent avec des phases
de questionnement individuel. Les experts sont
d’abord interrogés individuellement, puis se réunissent et sont tenus au courant des réponses
des autres participants : ils sont alors libres de
maintenir leur position ou de la modifier en fonction
des autres réponses. Ce processus itératif peut se
répéter plusieurs fois.
Objectifs : prévision des ventes, test de l’acceptabilité d’innovations technologiques.
Avantages : bonnes performances en matière de
prévision (comparativement aux autres méthodes
possibles), surtout en raison de la convergence qui
finit par s’établir entre les avis d’experts.
Limites : lenteur du processus (un mois par étape).
Difficulté de recruter les « bons » experts, et surtout
de les fidéliser (un abandon en cours de route
serait dramatique).
Une certaine confusion tend à mêler qualité du
recrutement et « professionnalisme » des recrutés.
La qualité du recrutement dépend fondamentalement du respect des critères définissant le profil
des personnes interrogées que ce soit dans le
cadre de réunions de groupe ou dans celui d’entretiens qualitatifs. L’élaboration de questionnaires de
recrutement adéquats est essentielle à cet égard.
10. Focus groupe on line
Principe : « Chat » modéré. L’animateur donne rendez-vous à une heure précise à 7 ou 8 participants. Le groupe (synchrone) dure de 1h30 à
2 heures. De 40 à 50 questions sont posées.
Méthodologie : fonctionne comme un groupe
virtuel, où les consommateurs échangent leurs
opinions par écrit.
Avantages : l’étude se déroule dans un temps
limité, où les participants répondent aux questions
et réagissent à des stimuli et aux réponses des
autres participants.
Limites : les minutes sont comptées, ce qui
restreint considérablement les réponses des
participants.
11. Bulletin Board
Principe : Méthode d’étude qualitative on line
longue durée. Des échantillons ciblés de 15 à 30
personnes, prérecrutés par Internet et généralement sélectionnées par téléphone, sont invités à
répondre au moment où elles le souhaitent à des
questions qualitatives ouvertes, regroupées par
thèmes, posées par un modérateur. L’interrogation
peut durer une ou plusieurs semaines (les participants sont avertis par mail dès qu’il y a de
nouvelles questions).
Méthodologie : tous les jours, le modérateur lance
de nouvelles séries de questions, qui tiennent
compte des nouvelles expériences des interviewés
et des réponses de la veille.
Objectif : le temps alloué permet aux participants
de réfléchir sur leurs expériences de manière plus
poussée et d’exposer leurs ressentis et perceptions
Recrutement
Le « professionnalisme » qui affecte plus particulièrement les études menées auprès de cibles grand
public, n’est pas à proprement parler une source de
non-qualité, s’il ne s’accompagne d’un non respect
des critères de recrutement. Il peut même constituer
un critère : on peut, pour certaines études rechercher des personnes ayant une expérience des
réunions de groupe, vouloir mêler des personnes
ayant cette expérience à d’autres ne l’ayant pas ou
exclure totalement cette population.
De nombreux annonceurs ont réagi depuis
plusieurs années à la « professionnalisation »
des recrutés en imposant des recrutements sur
fichiers, à partir des abonnements téléphoniques,
de manière aléatoire, ou sur points de vente.
Entretiens qualitatifs
Objectif
L’entretien de type qualitatif (entretien en profondeur) vise à recueillir des informations.
Domaines
Historiquement, les premiers entretiens qualitatifs
appliqués au marketing l’ont été dans le domaine
des études de motivation (recherches d’Ernest
Dichter, dans les années 1940). Cette technique
permet en effet de dépasser le discours rationnel pour aboutir aux pensées inconscientes ou
« motivations » profondes, moteur fondamental
des discours et des comportements.
Principe
Technique de recueil d’information qualitative individuelle. La personne interrogée est en face à face
avec l’enquêteur. L’entretien prend la forme d’une
discussion peu structurée. L’enquêteur (souvent
psychologue de formation) reste en retrait, laisse
s’exprimer l’interviewé, respecte ses silences, et
l’encourage par une attitude de grande écoute. En
fait, l’entretien peut être plus ou moins structuré ;
on en distingues trois types :
1. Entretien non directif ou entretien en
profondeur
Déroulement : après avoir donné la consigne
de départ, l’enquêteur laisse l’interviewé s’exprimer librement, limitant ses interventions à de
brefs encouragements ou à quelques demandes
d’explication. Il peut aussi relancer l’interviewé en
reformulant ses derniers propos.
Durant tout l’entretien (d’une durée de trois quarts
d’heure à deux heures), il observe une attitude de
neutralité et d’empathie. L’entretien est enregistré
sur magnétophone, l’enquêteur ne prend pas de
notes.
Domaines : peu utilisé en marketing, l’entretien
non directif l’est essentiellement pour étudier les
motivations profondes, les inhibitions, les représentations et les symboles.
Avantages : fondations théoriques solides fournissant un cadre explicatif au discours.
Limites : difficilement applicable aux questions
marketing (difficultés d’interprétation). Nécessité
pour l’enquêteur d’avoir une formation de clinicien.
2. Entretien semi-directif
Déroulement : d’une durée de trente minutes à
une heure, l’entretien semi-directif, enregistré au
magnétophone, est plus structuré, autour d’un
guide d’entretien.
Plus souple qu’un questionnaire, ce guide indique
quelques thèmes autour desquels s’orientera
l’interview. Il répertorie également les phrases
d’introduction et de transition qui seront répétées
à l’identique pour tous les entretiens.
Enfin, il recense les principaux points devant faire
l’objet d’approfondissements ou de relances par
l’enquêteur.
Ce dernier doit laisser le répondant aborder les thèmes prévus dans l’ordre qu’il souhaite, éviter de l’interrompre, respecter ses silences dans une certaine
limite (dix à quinze secondes) avant de le relancer. Il
doit adopter une attitude bienveillante, ne pas commenter les réponses ni marquer de surprise.
Domaines : études des motivations et freins, études
d’images de marque, études d’usage d’un produit...
Avantages : interview plus facile à ex-ploiter qu’un
entretien non directif.
Limites : nécessité, pour les enquêteurs, d’avoir
une formation spécifique. Temps de traitement
restant assez long (l’entretien est à retranscrire).
3. Entretien papier-crayon
Déroulement : d’une durée plus courte (trente
minutes environ), l’entretien papier-crayon est
plus dirigé que l’entretien semi-directif ; l’enquêteur
dispose d’une liste de points-clés à aborder dans
l’ordre (sous forme d’un guide-répertoire), et note
les réponses au fur et à mesure (l’entretien n’est
pas enregistré). Il doit cependant rester neutre face
au discours de l’interviewé.
Domaines : recueil d’éléments d’image de marque, étude d’usage d’un produit, apprentissage
d’un vocabulaire technique, recensement d’axes
de recherche...
Avantages : plus économique (pas de retranscription ultérieure, formation rapide des enquêteurs),
plus rapide que l’entretien non directif.
Limites : l’investigation reste assez superficielle
(moins riche que dans un entretien semi-directif ;
risque de rationalisation du discours).
Deux autres techniques, plus particulières, sont à
signaler :
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4. Entretien triangulaire
Consiste, dans le déroulement, à faire intervenir
une tierce personne en lui faisant jouer le rôle d’un
interviewé qui aurait terminé de répondre aux questions dans une salle voisine. A un moment donné,
l’enquêteur se retire, laissant le « vrai » interviewé et
le « faux » dialoguer ensemble, ce qui apporte des
compléments d’information précieux par rapport
au discours tenu à l’enquêteur. Ce procédé est
employé lorsque le sujet est trop délicat à aborder
devant un inconnu mais peut l’être devant un de
ses « semblables ».
5. Entretien par protocole
A pour but de faire verbaliser par un individu l’ensemble de ses comportements dans une situation
donnée. Cette technique est notamment employée
pour étudier le processus d’achat : équipé d’un
magnétophone, le répondant a pour consigne de
faire ses courses en énonçant à haute voix toutes
les pensées qui lui viennent à l’esprit.
Observatoires qualitatifs
Encore peu répandue en France, cette démarche
vise à systématiser le recueil d’information sur un
ou plusieurs thèmes avec une certaine fréquence,
de manière à identifier des changements et des
évolutions. L’observatoire qualitatif peut se concrétiser par la réalisation d’entretiens, de réunions de
groupe, d’études de cas de foyers.
Diverses problématiques donnent actuellement
naissance à des observatoires qualitatifs :
 le suivi des usages et attitudes à l’égard des
technologies nouvelles, telles les pratiques
générées par Internet,
 l’étude des évolutions socioculturelles vis-à-vis de
changements importants tels la création de l’Union
Economique, la mise en place de l’Euro…
 l’approfondissement des sources de non-qualité
et la recherche de solutions en aval des outils de
mesure de satisfaction des clients.
Principaux nouveaux
outils d’observation
des tendances et
de prospective
A
llegoria Consultants : IPCA
 Anacom : Observatoire pour l’anticipation de la
communication
 Danielle Rapoport Conseil : Observatoire qualitatif du temps, Observatoires thématiques
 GfK : Roper Reports Worldwide
 GfK/Roper : The Influentials
 In Process : Observatoire des usages
 Inter°View : Carnet de tendances
 Ipsos : Trend Observer, Observatoires thématiques
 Millward Brown : funkyLabs, Life Values
 Research International : Carnet de tendances
 The Added Value Icon : Leading Edge, Youth Pulse
Observation directe
Observation
ethnographique
Principe
Au lieu de demander au consommateur de décrire
son comportement, celui-ci est observé directement,
en général par une personne formée spécifiquement
à ce type d’observation (ethnographe). L’observation
peut avoir lieu en situation naturelle, ou en situation
de laboratoire. Elle peut avoir lieu en toute discrétion
(glace sans tain, caméra invisible) ou au contraire
faire intervenir activement l’observateur (ex : interview in situ).
Domaines d’application
Observation de différents types de comportements.
Exemples : comportement d’achat en linéaire,
lecture d’un magazine, déplacements, comportement au foyer... Essentiellement utilisée au stade
exploratoire, pour formuler des hypothèses sur les
ressorts du comportement. L’observation in situ
est généralement complétée par des interviews
de vérification.
Avantages
Principe
La plupart des techniques utilisées sont issues
de la psychologie (association libre de Jung,
Rorschach, test de frustration de Rosenzweig,
T.A.T de Murray...), plus ou moins directement. Les
tests consistent à faire réagir l’individu par rapport
à un support (mots, phrases, dessins...). Plus le
support sera vague, flou, ambigu plus la projection
sera forte, mais plus l’interprétation sera difficile.
Principaux tests utilisés
1. Test d’association
Le test d’association de mots, conçu par Carl
Jung, consistait pour le médecin à énoncer une
liste de mots « inducteurs », en demandant au
patient d’indiquer la première chose lui venant
spontanément à l’esprit. Ce test a été assez
naturellement appliqué aux études marketing, les
interviewés étant invités à citer les mots associés
par eux à une marque, à un mot-clé... Pour les
études d’image, certains instituts utilisent le test
d’association contrôlée de mots : cette fois, l’interviewé doit choisir le qualificatif qu’il associe à
une marque, parmi une liste proposée. Moins riche
que le test associatif pur, ce test est plus facile
à analyser. Les tests d’association peuvent aussi
jouer sur les images.
P
ermet de pallier aux biais induits par le discours
du consommateur, lorsqu’on lui demande de
décrire son comportement (discours dans le
vide, rationalisation trompeuse, surdéclaration
des éléments valorisants), et de pallier aux
problèmes de mémoire.
 Permet de recenser tous les indices, même ceux
qui paraîtraient totalement insignifiants aux yeux
du consommateur.
 Observation au domicile : permet de comprendre l’utilisation réelle des produits.
2. Test de transposition
Le test de transposition le plus célèbre est le
portrait chinois : les études de marché s’en sont
emparées pour analyser une image de marque. Le
test consiste alors à demander aux interviewés, « si
la marque X était un homme célèbre, un animal,
une plante etc., ce serait... ». Certains instituts
spécialistes du qualitatif ont inventé leurs propres
tests, dérivés du même principe. Le jeu de rôle
(assez peu utilisé en études) est une autre forme
de test de transposition.
Limites
3. Test de phrases à compléter
Consistent à faire terminer par les interviewés une
courte histoire ou une phrase.
 Plusieurs types de biais peuvent se produire :
- effet de halo (l’observateur plaque un sentiment
personnel dominant sur l’ensemble des observations),
- effet de cobaye (se sachant observés, les individus adoptent un comportement différent de
leur comportement habituel),
- effet de focalisation (l’observateur ne voit que
les faits les plus saillants).
 Coût : plus élevé que pour les interviews (nécessité d’avoir des observateurs bien formés, temps
de collecte des données assez long...).
Techniques projectives
Objectif
Les techniques projectives permettent de découvrir
les attitudes et motivations des individus, et ce en
contournant leurs barrières conscientes (liées à la
méfiance, à la gêne...) et inconscientes. Le principal
procédé consiste à leur faire endosser leurs pensées et sentiments à un autre individu, réel ou fictif.
Certains instituts vont plus loin et pratiquent, par
exemple, l’interview sous hypnose, toujours dans le
même but : faire émerger les pulsions profondes, les
véritables motivations des comportements.
4. Test de la troisième personne
Variante du test de phrases à compléter : cette
fois, l’interviewé doit compléter une phrase qui
met en scène une tierce personne (par exemple
un consommateur du produit X). Dans ce test, la
projection est plus forte : outre l’effort de construction que demande le test, l’individu est poussé à
se mettre à la place de la personne décrite par la
phrase ; il aura tendance à lui prêter son cadre de
référence, ses sentiments, avec d’autant moins de
gêne qu’il parle au nom d’un autre.
5. TAT (Thematic Apperception Test)
Ce test (destiné, au départ, à révéler les conflits,
aspirations et valeurs fondamentales d’un individu)
vise à amener le répondant à dire ce qu’il croit être,
voudrait être et refuse d’être, et ce qu’il perçoit des
autres - toujours par projection. Le TAT (Thematic
Apperception Test), développé à l’origine par Murray
en psychologie, est constitué d’une série d’images
(dessins et photos) à la signification ambiguë :
l’interviewé est invité à donner cette signification.
Dans le domaine des études, ce test permet
notamment de mettre en évidence des freins et
motivations « profonds » face à des produits.
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6. Test de frustration
Ce test consiste à présenter à l’interviewé un dessin ou une photographie mettant en scène deux
personnages dans une activité de la vie quotidienne.
L’un des personnages prononce une phrase
volontairement agressive ; la personne testée doit
imaginer la réponse de l’autre personnage.
Avantages : Outil indispensable pour comprendre
les motivations d’achat et les freins d’un consommateur, sans le biais de la rationalisation.
Limites : Difficulté à interpréter les résultats. Même
pour un test « simple » comme le portrait chinois,
il est difficile de savoir si les animaux, hommes
célèbres etc. évoqués sont connotés positivement
ou négativement, quel aspect est privilégié par
l’interviewé.
Problème de l’application de tests conçus à
l’origine dans un but clinique (le test risque de
mesurer des éléments de personnalité autant que
des motivations vis-à-vis du produit).
Analyse de contenu
Objectif
L’analyse de contenu est une technique d’analyse
visant à décrire un discours (interview, document...)
de façon objective et systématique. L’objectivité
résulte de l’application d’un code de traitement
qui s’impose à tous les analystes. L’analyse doit
être systématique, c’est-à-dire prendre en compte
toutes les données de base. Enfin, l’analyse fait
très souvent appel à des traitements quantitatifs,
sur la base d’indices.
Domaines d’application
L’analyse de contenu peut servir à décrypter un
entretien non directif, une réunion de groupe, un
message publicitaire, etc... Elle est beaucoup utilisée
pour les interviews qualitatives.
Ce qui se dit sur Internet est désormais soumis à
l’analyse de contenu. Il s’agit alors d’exploiter ce qui
se dit sur les sites Internet, les écrits des internautes
(e-mails envoyés à des sites, blogs, chat, contribution à des forums, des communautés, …).
D
éroulement :
1. Transcription sur un support papier du contenu
des interviews, puis lecture d’ensemble du corpus
retranscrit.
2. Choix de l’unité d’enregistrement, ou unité
de contenu (= unité de découpage et de codage
des données brutes). En fonction de l’objectif de
l’étude, cette unité peut être le mot (ex : pour
recenser les caractéristiques de produits ou de
marques), la phrase (intéressante pour repérer
des enchaînements systématiques, par ex. pour
l’étude d’argumentaires) ou le thème (unité la plus
fréquemment employée en marketing).
Pour quels cibles ?
 cibles adolescentes (elles sont difficiles à
interviewer d’une façon générale d’une part,
et d’autre part, elles sont familières du média)
 cibles difficiles à réunir (pour des raisons
spatiales, temporelles, diplomatiques)
 cibles très impliquées et qui prennent déjà la
parole sur des forums spontanés
Pour quels sujets ?
3. Choix des groupes de catégories.
Le corpus sera découpé en unités classées dans
des catégories qu’il faudra définir. Il s’agit, à ce
stade, de définir le cadre général du classement
(les catégories ne seront nommées qu’après
dépouillement). Fréquemment, le guide d’entretien sert de canevas. (Exemples de groupes de
catégories : motivations, images des pro-duits,
lieux d’achat...).
4. Découpage du corpus et catégorisation :
les discours sont découpés suivant l’unité choisie
et répartis dans des catégories regroupant des
éléments de même sens.
5. Analyse (syntaxique, lexicale ou thé-matique) :
il s’agit d’établir comment chaque élément a été
abordé, au sein de chaque interview (analyse verticale) et par l’ensemble des interviewés (analyse
horizontale).
L’analyse comprend très souvent une partie quantitative, basée sur le calcul d’indices. Les deux
indices les plus utilisés sont :
 l’indice de fréquence d’apparition (d’un mot,
phrase ou thème, au sein de chaque interview
ou pour l’ensemble du corpus). Chaque catégorie évoquée est rapportée à l’ensemble des
évocations, afin d’en estimer le poids.
 l’indice de fréquence d’association ou de
concomitance : le principe consiste à relier les
catégories qui se succèdent durant le discours
d’un individu, puis à comptabiliser leur fréquence
d’association.
Leviers de motivations à des questionnaires en ligne
Tel
Face-à-face
Réunions
Internet
Contact humain,
dialogue, échange
Contact humain,
dialogue, échange
Rencontre, échange
Etre acteur
Confort d’être chez soi
Approche souriante
Convivialité, une expérience enrichissante
Flexibilité, liberté
Identification de l’institut
La valorisation : se
sentir écouté, en tant
que consommateur
« précurseur »
Avoir le temps de la
réflexion, pratique et
simple, ludique, sujets
intéressants car ciblés,
anonymat
Curiosité
Pertinence des techniques de
recueil on line
 sujets sensibles et intimes
 sujets polémiques
 sujets ayant trait au média Internet
(pratique d’achat en ligne par exemple)
 sujets techniques
Pour quels objectifs ?
 sémantique = identifier le vocabulaire
employé par une population/cible
(préparation à un quanti, par exemple)
 identifier les modes d’entrée dans un univers
(préoccupations clé)
 découvrir des insights publicitaires,
des mises en situation d’expériences
ou de vécu produits
Source : Sorgem
Avantages
Rigueur, objectivité.
Limites
A
nalyse souvent longue et fastidieuse.
 Nécessite de recourir à des analystes compétents (d’où un certain coût).
Types d’analyse
Analyse syntaxique :
Repère les structures du discours (temps, mode
des verbes...). Assez peu utilisée en marketing.
Analyse lexicale :
Analyse la nature et la richesse du vocabulaire
(fréquence d’apparition des mots, fréquence
d’association...).
Analyse thématique :
Découpe le discours par thème, puis calcul de
la fréquence d’apparition des thèmes, de la fréquence d’association...
Développements technologiques
Depuis quelques années, les logiciels d’analyse de
contenu se sont généralisés.
La montée en puissance d’Internet et du web
2.0 a donné jour à une nouvelle génération
de logiciels qui analyse le contenu du web
(blog, forum, etc…) pour suivre le buzz d’une
entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un
service. Ces logiciels peuvent être développés
par des sociétés éditrices (exp . AMI Software)
ou par des sociétés d’études (Ifop, GfK, ...).
Source : QualiQuanti
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Sémiologie
Définition
La sémiologie, science des signes, réactualise
aujourd’hui, une préoccupation que le développement
des systèmes de communication non linguistique a
rendu singulièrement active : la recherche de la signifiance. La sémiologie / sémiotique s’attache à dégager
la structure formelle impliquée dans toute représentation effectuée à l’aide de signes. Elle se décompose
en deux plans : le « signifiant » (la forme, l’expression)
et le « signifié » (le contenu, la substance, la tonalité).
On découpe ainsi le signifiant en éléments de plus
en plus petits, de façon à trouver des règles de leur
ordonnancement, dégageant la structure formelle.
Historique
Le vocable n’est pas de création récente : en effet, dès
1916, F. de Saussure s’y intéresse et le définit comme
l’étude de la vie des signes au sens de la vie sociale.
Ch. S. Pierce en 1935 propose le terme Semiotics
avec pour sens : une doctrine des signes, des pratiques signifiantes, de systèmes de significations. En
1968, L. Prieto déclare : la sémiologie est la science
qui étudie les principes généraux qui soutiennent le
fonctionnement des systèmes de signes ou codes
et qui établit leur typologie. En 1975, U. Eco amplifie
le champ : la sémiotique est une discipline qui étudie
tous les phénomènes de culture comme des systèmes
de signes. En 1979, A. J. Greimas affirme : la théorie
sémiotique doit se présenter comme une théorie de
la signification. Son souci premier sera d’expliciter les
conditions de la saisie et de la production du sens.
Sans oublier Barthes qui écrivait : « La signification
devient le mode de penser du monde moderne un
peu comme le fait a constitué précédemment l’unité
de réflexion de la science positive »…
Aperçu de l’analyse sémiologique
Les supports de l’analyse sémiologique :
Toute analyse sémiologique repose sur la réunion préalable du matériel documentaire qui lui servira de support.
Un corpus est donc définit formé par l’ensemble des
documents qu’elle aura à prendre en considération
(messages publicitaires, rapports annuels, mailing,
courrier clients, communication interne…).
Règles de constitution
 la règle de l’exhaustivité,
 la règle de représentativité,
 la règle de non-sélectivité,
 la règle d’homogénéité (limitation
dans l’espace et dans le temps),
 la règle d’identité du signifié.
Principes directeurs d’analyse
 le principe de pertinence,
 le principe d’exclusion,
 le principe de totalité,
 le principe de neutralité,
 le principe d’immanence,
Les différentes approches
 L’analyse lexicale du Credoc
 Le symbolic design
 La sémiologie sensorielle
 Le diagnostic sémiologique de linéaire
 La Sémiométrie (TNS Sofres),
 La sémio-linguistique (Anacom) qui complète
son analyse de l’image voulue par une enquête
qualitative sur l’image perçue afin de mesurer les
décalages et de les rectifier.
Applications
La méthode d’analyse par la sémiologie / sémiotique longtemps appliquée à la seule recherche
publicitaire, est désormais entrée en communication de gestion, communication interne, marketing
direct, communication institutionnelle, en communication de réseau de ventes, en design, en études
de logo et slogan, en études de PLV, packaging...
Elle mesure la structuration, le parcours de lecture, la thématique, la tonalité, l’argumentation, les
visuels, les rapports textes / discours / images. Elle
permet d’objectiver la communication et d’anticiper (Anacom, Origines).
« organisée », sous « contrôle » des marques et
des instituts, en acceptant de participer à des
discussions, des activités, partager des informations et des idées sur une période étendue,
en utilisant Internet comme mode de communication. Les participants peuvent être recrutés
via des panels online, des médias sociaux pour
créer une communautés online dédiée.
Solution quali/quanti
 Meta Group online : solution basée sur une
plateforme de chat intelligente permettant
d’interroger plusieurs centaines de participants
en même temps et de mettre en lumière des
consensus pondérés, hiérarchisés, valorisés.
 Charte des bonnes pratiques : Tenant compte de
la montée en puissance des études qualitatives
sur Internet, Esomar vient de publier un nouveau
code de bonne conduite, « Esomar Guideline on
Social Media Research ».
Source : « Réflexion sémiologique et création publicitaire », Georges Péninou, en trois parties, dans La
Revue Française du Marketing, N° 19 à 21.
« Les applications de la sémiologie de l’image à
l’analyse industrielle », Catherine Bitoun, Revue
Française du Marketing, N° 152.
« Les apports de la sémiotique au marketing »,
Claude Le Boeuf, Revue Française du Marketing,
N° 51.
« Dictionnaire du Marketing » Guy Seraf,
Revue Française du Marketing, N° 109.
Limites
L’analyse sémiologique / sémiotique n’est pas une
science, mais une méthode. Elle permet donc des
hypothèses de réception mais n’autorise pas la
hiérarchisation de ces hypothèses. Il faut donc
croiser les résultats de l’analyse sémiologique avec
d’autres méthodes (quali, pré-test, post test...).
Le Quali 2.0
Les modes de recueil
Modes de recueil synchrones
 Focus groupe online (format « Chat »)
 Webcam Interviews (Chat + vidéo, possibilité
d’ouvrir à une animation en groupe)
Modes de recueil asynchrones
 Blog individuel
 Bulletin Board
Méthodes mixtes
 Communautés online : groupe d’individus partageant des intérêts communs, et les échangeant naturellement, spontanément de façon
Restitution des rapports d’études
Les études et notamment, les études qualitatives, disposent d’une palette de délivrables qui sont de plus en plus audio-visuels
et pédagogiques et qui permettent de rendre
compte des résultats de multiples manières :
 Blogs,
 Livres blancs,
 Outil de veille,
 Schémas animés et mise en perspective
d’images,
 Présentation PPR à diffuser en slideshare,
 Outils de présentation de plus en plus visuels
et mieux adaptés aux nouvelles normes de
consultation des documents,
 Slidecast (présentation PPT avec voix off »
Source : « Du Brand Content
à la Brand Culture »/QualiQuanti
Principaux outils qualitatifs online
Application
Définition / Outil
Focus Chat
Espace d’expression synchrone, 2H,
8 participants
Bulletin Board
Blog
Espace d’expression établi sur
Forum dédié asynchrone, 15/20
plusieurs jours,
participants/test
15 participants/test
Usages
Consumer insights, test de
concept et publicité
Consumer insights, analyse
exploratoire, positionnement du
produit
Journal de consommation,
carnet de vie, observation/
perception, usages spontanés
Spécificités
Suivi individuel et collectif,
animation semi-directive via un
guide, interactivité
Suivi individuel et collectif,
animation semi-directive via un
guide, interactivité et échanges
d’expérience
Suivi individuel, retranscription libre,
peu de relances et d’animation
via des thématiques, contenus
personnels (photos, vidéos)
Communauté online
Espace d’expression établi sur
plusieurs jours, semaines, mois,
50 à 300 participants et +
Panel qualitatif, génération et
échanges d’idées, carnet de vie,
observation/perception, usages
spontanés
Suivi individuel et collectif, animation semi-directive et non directive
via des thématiques, carrefour
vers d’autres outils
Source : Harris Interactive
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Les problématiques études
Les principales problématiques études
Tests marketing
Tests de concept
Principe
Test réalisé en amont, au stade où le futur produit n’est
encore qu’un « concept ». Le test doit permettre d’en
juger l’intérêt aux yeux des futurs consommateurs.
Objectifs
Eliminer les pistes qui ne présentent pas d’intérêt,
focaliser le développement sur les produits les plus
prometteurs.
Matériel testé
Annonce de ce que pourrait être le produit, présentée en général sous forme de concept-board
et comportant :
 une définition du produit,
 un bénéfice consommateur présenté de façon
descriptive,
 éventuellement, la composition du produit et un
visuel (dessin ou photo) de prototype, s’il existe.
Méthodologie : Peut être qualitative ou
quantitative.
Démarche qualitative (groupes ou entretiens).
Eléments à recueillir :
 définir l’univers de référence du produit,
 évaluer les attentes et freins en regard du
concept et de son bénéfice utilisateur,
 définir le profil des utilisateurs potentiels (cible),
 évaluer l’adéquation à la marque,
 donner des premiers axes de développement
pour une recherche packaging,
 si un prototype est disponible, lister les attitudes
vis-à-vis du prototype.
Nouveaux outils quali proposés par les instituts
pour les screening de concept :
Genius (GfK), Processus d’innovation intégré
(Synovate), Validation de concept (MSM), The
Ideas Generator (The Added Value Icon), Le
Voyage Imaginaire (Insemna), Concep-Lab et
Inno-Lab (Reason Why), Screen Lab (Research
International)…
Démarche quantitative
Echantillon de type «test», soit une centaine de
consommateurs potentiels (consommateurs de la
catégorie de produits étudiée).
 Types d’informations :
- a vantages consommateur, crédibilité du
concept,
- degré d’intérêt ou intention d’achat,
- utilisation en complément ou en remplacement
d’un produit existant,
- prix que l’on serait prêt à payer.
 Possibilité d’utiliser la méthode du trade-off (faire
classer une série de concepts).
Tests de produit
Objectifs
Les tests de produit peuvent concerner :
 un nouveau produit, aux différentes étapes de
développement (une fois le concept validé), afin
d’évaluer son acceptation par le consommateur,
de tester ses différentes formules jusqu’au produit finalisé (« screening » ou filtrage),
 un produit existant, dont on souhaite améliorer ou
modifier (pour des raisons d’économie) la formule.
Méthodes
Recueil de l’information
Quantitatif, généralement sur un échantillon limité de
personnes (50 à 500, le plus souvent 100-200).
Lieux de recueil :
 A domicile (conditions plus réalistes de consommation, qui intègrent l’effet de la famille ; mais
plus long et plus coûteux : nécessité de disposer
de plus de produits).
 En salle ou en unité mobile (plus rapide, moins
coûteux, permet de focaliser l’attention sur certains critères comme le goût ; mais le produit
n’est essayé qu’une fois, dans une situation
moins réaliste).
Présentation du produit
Le produit peut être présenté en aveugle (« blind »),
sans présence de la marque, ou en « identifié »,
avec son packaging où figure la marque.
 Intérêt du blind : tester les caractéristiques du
produit indépendamment de la marque.
 Intérêt de l’identifié : tester le produit comme un
tout, avec sa marque et son packaging.
Plans d’expérience possibles
1. Monadique
Chaque interviewé évalue un seul produit, sur une
échelle. S’il s’agit de tester deux produits, deux
échantillons appariés testent chacun une formule.
Avantages :
 plus proche de la réalité (les consommateurs qui
veulent faire l’essai d’un produit l’achètent seuls
et font la comparaison avec les produits qu’ils
ont l’habitude d’acheter),
 permet de « normer » les résultats (comparaison
entre produits dans le temps),
 recueil d’information non biaisée par la dégustation d’autres produits.
Inconvénients :
 réponses souvent vagues (la personne a du mal
à se remémorer les qualités et défauts de son
produit habituel),
 difficile à interpréter en l’absence de normes,
 réduction des écarts entre les produits (peu
d’écarts significatifs),
 difficulté d’apparier les échantillons sur les critères explicatifs,
 coût plus élevé (multiplication des échantillons).
2. Comparatif
Chaque interviewé juge plusieurs produits/packagings, etc. et les évalue les uns par rapport aux
autres, en termes de différences et de préférences.
Avantages :
 plus sensible aux différences,
 le produit de référence (dans l’univers de concurrence) est défini,
 moins coûteux qu’une évaluation en monadique
(1 échantillon).
Limites :
 conditions peu naturelles (par exemple, un
consommateur ne verra jamais un produit conditionné dans deux packagings différents),
 tendance à amplifier les différences,
 nécessité d’intervertir l’ordre de présentation,
sinon risque de biais.
3. Monadique séquentiel
L’interviewé évalue successivement plusieurs
produits en monadique. Les produits sont ensuite
évalués comparativement.
Avantages :
 permet de tester beaucoup de produits,
 la phase comparative augmente les écarts entre
les produits.
Limites :
pas d’évaluation réellement monadique sauf pour
le premier produit testé (information biaisée par la
dégustation du premier produit : les autres le sont
en référence au premier).
4. Round robin
Plusieurs produits testés simultanément. Les comparaisons sont réalisées pour toutes les paires de
produits possibles.
Avantages : augmente la taille efficace des échantillons, et donc la précision des résultats.
Limites : suppose une transitivité (si A préféré à
B et B préféré à C, alors A doit être préféré à C)
qui n’est pas toujours vérifiée (notamment si les
comparaisons se font sur des critères différents).
Exemple : tests de goût (produits alimentaires)
 Si on souhaite mesurer l’accueil des caractéristiques objectives du produit (pour éventuellement
en modifier la formule) :
- test en monadique (pas besoin d’intégrer l’univers concurrentiel),
- l’interviewé doit être de préférence utilisateur de
la catégorie de produit ou non hostile au type
de produit (nouveau produit),
- information à recueillir : profil du produit, comparaison au produit habituel.
 Si on souhaite évaluer les performances du
produit comparativement aux produits concurrents (notamment en cas de produit proche de
la concurrence) :
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- t est comparatif, ou monadique dans une
première partie avec comparaison dans une
deuxième partie, - informations à recueillir : points forts et points
faibles par rapport à la concurrence.
 Si on souhaite identifier une différence entre deux
formules :
- utilisation d’un jury d’experts (analyse sensorielle),
- informations recueillies : description des profils
de chaque produit.
Tests des éléments du mix
De la même façon que les tests de produit, les
tests portant sur certains éléments du mix (ou sur
l’ensemble du mix) peuvent avoir lieu à différentes
étapes d’élaboration, de la recherche de concept
à la finalisation. Là encore, les méthodes sont
ad hoc, le recueil peut être de type qualitatif ou
quantitatif selon le problème posé. Le quantitatif
est en général « léger » : échantillon de 100 à 200
consommateurs (le problème de représentativité
n’est pas le même que dans le cas d’une étude
lourde, de type usages et attitudes).
Tests de packaging
Principe
Tester un nouveau packaging ou le packaging d’un
nouveau produit à différents stades de finalisation
(recherche d’axes, roughs d’agence, pack finalisé...).
Objectifs
Recherche d’axes, améliorer un packaging existant, choisir entre plusieurs versions (screening)...
Méthodes
Généralement qualitatives pour la recherche
de directions créatives (souvent sous forme de
groupe) ou pour comprendre le fonctionnement
du packaging (entretiens, groupes, sémiologie) ;
quantitatif léger pour choisir entre plusieurs packagings (ancien/ nouveau, plusieurs projets...).
Techniques
Pour tester la valeur d’impact des différents
éléments du packaging
Utilisation du tachitoscope (appareil permettant
de mesurer la vitesse de reconnaissance d’un
stimulus visuel au moyen d’un projecteur muni
d’un obturateur à vitesses échelonnées).
Le packaging peut être projeté à plusieurs vitesses,
les interviewés sont ensuite interrogés sur ce qu’ils
ont vu (possibilité d’étalonner les résultats).
Pour tester la valeur d’impact du packaging en
linéaire
 Linéaire projeté au tachitoscope pendant 1
ou 2 secondes. Les interviewés sont ensuite
interrogés sur ce qu’ils ont vu. Présente l’intérêt
de se rapprocher des conditions réelles. Mais
la notoriété des marques peut brouiller l’effet du
seul packaging.
 Eye-tracking (mesure le parcours de l’oeil sur le
linéaire projeté).
 Calcul de la vitesse de reconnaissance du produit testé, inséré dans un linéaire reconstitué et
projeté.
Pour évaluer la valeur incitative du pack
Les méthodologies, ad hoc, permettent de mesurer
les bénéfices du produit à travers le pack, l’agrément du pack, l’envie de consommer le produit…
(test du packaging seul en salle, ou linéaire reconstitué, magasin expérimental, magasin virtuel).
 Principaux outils normés : CSA (Visiopack),
Stratégir (étude de l’impact d’un pack en linéaire
en taille réélle avec phase de reconnaissance),
E/O Conseil (Visual Track, étude de pack
avec CAPI multimédia utilisant un ordinateur
Touchsreen)…
 Offres récentes en magasin expérimental et/ou
en magasin virtuel : TNS Sofres, Ipsos, BVA In
Vivo, Stratégir, Mica, Harris interactive, GMI,…
Tests de prix
Principe
L’élément « prix » du mix est sans doute le plus difficile à étudier. Attirer l’attention du consommateur
sur cette variable risque en effet de le pousser à
rationaliser beaucoup plus qu’il ne le fait en situation réelle d’achat.
Objectifs
Etablir le prix optimal d’un nouveau produit ; modifier le prix d’un produit existant (hausse ou baisse,
modification de l’écart par rapport aux marques de
distributeurs ou aux marques premiers prix) ; optimiser le prix de différents produits d’une gamme.
Méthodes
Le problème est plus simple si on hésite entre deux
prix possibles (test du mix à deux prix différents,
dans deux cellules monadiques). Si on veut établir
un prix optimal sans a priori :
Prix psychologique : cette méthode se fonde sur
la théorie selon laquelle le prix ne doit pas être trop
élevé (pour ne pas décourager l’acheteur), mais
pas trop bas (pour ne pas induire une image bas
de gamme du produit).
On demande aux consommateurs potentiels
au-dessus de quel prix ils estiment que le produit
est trop cher, et au-dessous de quel prix ils estiment que le produit ne pourrait pas leur donner
satisfaction.
On obtient ainsi une plage de prix psychologiquement acceptable au sein de laquelle on peut choisir
le prix du produit.
Inconvénient : méthode déclarative qui attire artificiellement l’attention sur le prix ; nécessite que
les consommateurs connaissent bien les prix de
la catégorie de produit.
Trade-off : méthode la plus pratiquée. Il est nécessaire de pouvoir faire varier les autres éléments du
mix (on présente aux consommateurs potentiels
une série de combinaisons avec des prix différents).
Présente l’intérêt de pouvoir mesurer le poids de
la variable prix aux yeux du consommateur. Mais
l’inconvénient, là encore, est d’attirer l’attention sur
la variable prix, au risque de le faire rationaliser
son choix.
Simulation : enfin, le prix peut être testé dans le
cadre d’un marché test simulé voire d’un marché
test dans quelques magasins (méthode du carré
latin). Le prix optimum est celui qui génère le plus
de ventes. Méthode la plus satisfaisante en théorie
car la plus proche des conditions réelles. Mais le
coût est élevé et le nombre de prix à tester limité.
Trade-off
Objectif
Evaluer les critères de choix d’un consommateur
confronté à des alternatives.
Postulat de départ
Les choix du consommateur portant sur un objet
(attitude ou comportement) sont multi-attributs (le
consommateur se décide en fonction de plusieurs
attributs) et cognitifs (le consommateur tient
compte de ce qu’il sait, ou croit savoir de l’objet,
pour se construire une attitude). Par ailleurs, tout
choix implique des « compromis » à faire : ces
compromis dépendront de l’importance accordée
par le consommateur à chacun des attributs.
Déroulement de la méthode
 Créer une situation qui amène l’interviewé à
révéler quelles sont ses attentes vis-à-vis du produit, ceci indirectement, par un processus de choix
et de classement.
L’individu ne révèle qu’indirectement quelles sont
ses attentes : on ne lui demandera jamais quels
sont ses critères de choix, mais ses compromis
le révéleront.
Exemple théorique : une femme a le choix entre
quatre maris : un « beau et riche », un « laid et pauvre », un « beau et pauvre », un « laid et riche ». La
plupart des femmes classeront le « beau et riche »
en premier, le « laid et pauvre » en dernier : ceci
n’apprendra pas grand-chose sur ses processus
de choix (de même, un consommateur choisira
le plus beau produit au meilleur prix en premier
- exemple caricatural de la Rolls Royce à 2 e - et
le plus cher et moins beau en dernier - la 2 CV à
30 000 e).
En revanche, va-t-elle classer le « laid et riche » ou
le « beau et pauvre » en deuxième position ? On
saura alors quelles sont ses attentes prioritaires :
beauté ou richesse...
Dans la pratique, la situation est plus complexe :
plus de deux paramètres interviennent. Il serait
fastidieux de tester toutes les combinaisons
possibles. On peut, grâce à la loi du corps de
Gallois, construire un plan d’expérience qui limite
le nombre de combinaisons.
Ainsi, on peut tester quatre paramètres ayant
chacun trois variables (prix P1, P2 et P3, marque
M1, M2 et M3, couleur A, B et C, formes a, b et
g) à l’aide de seulement 9 combinaisons, avec le
plan d’expérience suivant (carré gréco-latin). Ici,
chaque élément se retrouve un nombre de fois égal
avec les autres :
M1
M2
M3
P1
A a
B b
C g
P2
C b
A g
B a
P3
B g
C a
A b
On demandera ensuite au consommateur de classer 9 produits résultant de ces combinaisons (de
P1M1Aa à P3M3Ab) suivant ses préférences.
 Dans un second temps seulement, une analyse
de ces données permettra, par calcul, de retrouver,
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pour chaque individu, la valeur qu’il attribue à chaque élément (prix P1, marque M1, etc.), ainsi que
sa sensibilité aux différentes variables (sensibilité
au prix, à la marque, à la couleur...) grâce à un
calcul de l’écart entre la plus petite valeur et la plus
grande valeur accordée à un état d’une variable.
 Eventuellement, simuler un marché sur la base
de ce qu’on a appris.
Applications
 La plus classique : évaluer différentes hypothèses
de mix (avec plusieurs possibilités de prix, de packaging, etc.). Le trade-off permet aussi de tester le
prix, à condition de disposer d’alternatives pour les
autres éléments (le seul prix ne peut pas varier).
 Pour les produits automobiles, industriels, etc. où
les options, les paramètres peuvent beaucoup
varier, permet de choisir une combinaison d’options préférée par un groupe de personnes.
 Enfin, le trade-off est utilisé parfois pour des
études de satisfaction clientèle, par exemple
par Research International.
Avantages
 Une méthode basée sur un « bon sens marketing » solide (cf. postulat de départ).
 Permet de gérer des phénomènes assez complexes. Ou un grand nombre de paramètres (exemple :
pour un produit industriel dont on teste les
packages d’options, on sait introduire jusqu’à
40 ou 50 paramètres).
Limites
L
e trade-off se prête mieux à la mesure de la
sensibilité à des paramètres objectifs qu’à des
paramètres subjectifs (par exemple, dans le
domaine du luxe, des parfums...). Une solution :
une des caractéristiques du produit peut être
remplacée par la vision qu’en a l’individu.
 Concernant l’utilisation prédictive du trade-off et la
simulation : il faut souvent introduire des paramètres compensateurs, propres à certains marchés ;
par exemple, en grande consommation, tenir
compte de la DV.
 A utre exemple : pour des études France
Télécom, où le marché réel est toujours inférieur au marché potentiel, il faut introduire la
notion d’inertie du fait que le consommateur
doit demander lui-même le produit et n’est pas
démarché. Calcul simple : l’utilité du produit est
comparée avec la pénétration réelle, on ajuste
ensuite selon la réalité du marché.
Marchés tests
Marché test réel
Principe et objectifs
Le marché test « réel », ou marché-témoin, consiste
à tester le lancement d’un nouveau produit sur
une zone géographique limitée avant de le lancer
nationalement (cette zone doit être représentative).
Une fois le produit mis en place et la campagne de
publicité diffusée, on mesure les quantités vendues.
Le marché test peut également être constitué de
deux zones, dans lesquelles on teste deux mix
différents, afin d’en comparer les résultats.
Avantages
Possibilité de tester l’accueil de la distribution et
l’effet de la publicité, ce qui n’est pas possible dans
un marché test simulé.
Limites
 Non-confidentialité du projet de lancement.
 Coût élevé (coût de référencement, coût de
réalisation du film publicitaire, de fabrication du
produit et de finalisation du packaging). Délais
importants (nécessité d’atteindre un taux d’essai
important avant de pouvoir mesurer le taux de
réachat du produit).
Marché test réel ou single
Principaux outils de marchés-témoin
en France
BehaviorScan (MarketingScan, filiale commune
de Médiamétrie et GfK) : Depuis avril 2011, le
dispositif BehaviorScan compte les trois villes de
MarketingScan (Angers, le Mans et Poitiers, cette
dernière depuis 2010) auxquelles s’ajoutent les 3
ex-zones de Scanel (Kantar Worldpanel) qui y ont
été intégrées : Brive-la-Gaillarde, Château-Thierry
et Sens. Le dispositif passe ainsi de 12 000 à 22
000 foyers représentatifs des ménages français.
Ceci profite directement aux post-tests d’efficacité publicitaire de MarketingScan et notamment
à WebScan qui permet de mesurer précisément
si le foyer modifie son comportement d’achat visà-vis du produit après avoir vu une publicité sur
Internet. WebScan est actionnable en complément
d’un post-test TVScan, RadioScan, AffiScan.
Marché test expérimental
Le lancement du nouveau produit est testé dans
quelques magasins. Leur représentativité n’est pas
assurée ; l’intérêt de cette méthode consiste surtout à prétester le mix (packaging, prix, promotion,
publicité) :
 par la méthode du carré latin consistant à tester
différentes hypothèses de mix dans différents
magasins, et à effectuer une rotation.
 en ayant recours aux marchés tests expérimentaux proposés par certains instituts, qui se sont
constitués un panel de magasins/ consommateurs dans une zone précise :
Avantages
Mesure l’impact de tous les éléments du mix.
Expose le consommateur à la publicité et à la
promotion de façon naturelle.
Marché test simulé
Le marché test simulé est un modèle qui permet
avant lancement de connaître le potentiel d’un
nouveau produit et d’en optimiser la stratégie de
lancement. Il permet rapidement, pour un coût
limité, d’être totalement confidentiel.
Il permet :
 de déterminer le volume des ventes que réalisera
à terme le produit, en fonction des investissements marketing réalisés en termes de distribution, publicité et promotion, et selon leur montant,
leur calendrier, leur nature et leur qualité.
 d’évaluer un taux d’essai et un taux de réachat
afin de décider de l’intérêt ou non à lancer ce
produit (go/no go). Un volume de ventes satisfaisant ne suffit pas à décider du lancement : il
peut résulter d’un fort taux d’essai associé à un
faible taux de réachat.
 d’optimiser le mix de lancement (dosage publicité/promotion).
Modalités
La prévision des ventes résulte d’une enquête
consommateurs auprès desquels on teste le produit avec son mix publipromotionnel, afin d’évaluer
un taux d’essai, puis, après dépôt du produit à
domicile, un taux de réachat. Le modèle est généralement validé par l’institut après lancement du
produit (vérification si les résultats réels de vente
correspondent à ceux obtenus par le modèle,
corrigé des données réelles d’investissements de
lancement)...
Avantages
 Confidentialité, coût réduit et délais vs. Marchés
tests réels et expérimentaux.
 Des mix non encore finalisés peuvent être
évalués.
 Explique et quantifie ce qui est attractif ou non
dans le mix marketing.
 Permet de simuler des prévisions de vente selon
plusieurs hypothèses de support marketing
(niveau de soutien publicitaire : promotion, prix,
niveau et qualité de distribution, par exemple).
 Aide à l’optimisation du mix marketing, son
exécution et sa stratégie de lancement.
 Permet d’intégrer une analyse concurrentielle
du marché.
Limites
 Les modèles comparatifs nécessitent plusieurs
cellules pour évaluer différentes qualités de
distribution (part de linéaire, par exemple).
 Ne permet pas de tester l’accueil par la force de
vente et par la distribution.
Limites
Non-confidentialité. Coût relativement élevé,
surtout si l’on veut tester plusieurs hypothèses
de mix. Ne permet pas d’évaluer l’accueil de la
distribution (accords préalables avec les magasins
de la zone).
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Tests publicitaires
Pré-Tests
Principe
Test d’annonces publicitaires avant leur diffusion
effective. L’annonce peut être plus ou moins finalisée : simple concept, maquette (ou story-board,
ou animatic en cas de film TV ou cinéma), ou
réalisation finalisée.
Objectifs
Par définition, on peut tester la qualité de la création mais non l’efficacité du plan médias. Il est
ainsi presque impossible de pré-tester l’effet de la
publicité sur les ventes. Le pré-test a généralement
pour objet :
 d’améliorer et enrichir une proposition d’annonce,
 de sélectionner un projet parmi plusieurs (screening),
 d’évaluer la proposition publicitaire en évitant
des erreurs grossières (contresens sur le message, inadéquation à la marque...).
Et ce, en fonction d’un certain nombre de critères :
niveau de compréhension, de qualité d’attention,
de crédibilité, de mémorisation, adéquation à
l’image de la marque, éventuellement incitation à
l’achat.
Méthodes
Le pré-test peut être qualitatif (réunion de groupe,
entretien individuel), quali/quanti (notamment
s’il s’agit de vérifier l’adéquation de l’image à la
marque). Il peut être quantitatif (indispensable si
l’on veut évaluer l’impact). Même au sein des tests
quantitatifs, on peut distinguer les tests de diagnostic (qui s’attachent surtout à la compréhension
du message) des pré-tests centrés sur la prévision
de l’impact.Certains instituts proposent des outils
de pré-test standardisés, ce qui permet de normer
les résultats (ex. : AdVantage de GfK, Buy Test de
CSA, Publitest de Research International, AdJust
de TNS Sofres, Link Test de Millward Brown, Plus
qualitatif, Story-Vision d’Ipsos). Les instituts ont
souvent recours dans les pré-tests qualitatifs ou
quali/quanti à une phase sémiologique en complément : MSM, Ipsos, IOD. Ou à l’analyse cognitive
(Research International). La technique « Télémètre »
de MSM (test des animatics ou des films) permet
de comprendre la légende, les rumeurs qui vont
naître à propos d’une publicité, d’appréhender le
processus par lequel va se construire une image
collective outre les informations habituelles sur la
valeur d’impact et de compréhension.
Outils et techniques
Film TV (pose le plus de problèmes en pré-test)
Matériel à tester : les coûts de production sont tels
qu’on ne peut en tester que la maquette, sous
différentes formes selon le degré de finalisation :
 Story board (planches de dessins relatant le
scénario),
D
iaporama (une série de diapositives, qui peuvent être accompagnées d’une bande sonore,
retracent le film),
 Animatic (enchaînement de roughs constituant
une sorte de dessin animé, accompagné d’une
bande sonore synchronisée),
 Vidéo.
Limites : les créations reposant sur des effets
visuels, sur un jeu de comédiens ou sur un effet
humoristique sont particulièrement difficiles à prétester sous une forme non finalisée.
Outils :
 Le folder consiste à insérer le spot à tester dans
un faux écran publicitaire.
 Le split run consiste à insérer plusieurs versions
du spot dans un même écran (la mémorisation,
la compréhension, la crédibilité et l’incitation
sont évaluées par comparaison).
 Le Schwerin : le message est présenté dans un
programme, généralement court.
Spot radio
Le spot est généralement inséré dans une bande
sonore comprenant d’autres spots ou programmes.
Annonce presse
Le folder test consiste à placer l’annonce à tester
dans un magazine composé d’autres annonces
publicitaires et d’articles. Les interviewés sont
invités à feuilleter le « folder » ainsi constitué. Le
temps de lecture peut être chronométré. On leur
demande ensuite de citer les annonces dont ils se
souviennent et de les décrire. Les annonces non
testées peuvent être étalonnées. Ce test permet
essentiellement de tester la valeur d’attention et
d’impact de l’annonce.
Le split run consiste à insérer l’annonce dans
un support ou une région déterminée, tandis
qu’on insère une annonce témoin dans un autre
support ou une autre région. Généralement, les
deux messages sont accompagnés d’un système
de remontées d’information (coupon réponse,
bon de réduction...). On compare ensuite le taux
de remontées, ce qui permet soit de tester le
message, soit le support (si les 2 messages sont
identiques). L’inconvénient majeur de ce test est
d’isoler les facteurs dus à l’annonce elle-même des
autres facteurs liés à l’environnement de l’annonce
(ce n’est pas une situation de laboratoire).
L’eye tracking consiste à observer la trajectoire du
regard d’un interviewé exposé à l’annonce.
Affiche
La méthode du carrousel consiste à projeter une
série de diapositives pendant un temps limité (permet de tester la valeur d’accroche et la lisibilité).
Inconvénient : méthode assez éloignée du contexte
réel de vision d’une affiche.
Post-tests et tracking
Principe
Le post-test consiste à évaluer l’efficacité d’une
publicité après sa diffusion réelle. Il peut avoir lieu
après diffusion des premières annonces (DAR ou
Day After Recall : mesure de la mémorisation de
l’annonce 24 heures après sa diffusion) ou en fin
de campagne.
Objectifs
A la différence du pré-test, le post-test permet de
mesurer réellement l’effet de la publicité : efficacité
du message (valider s’il reste pertinent dans le
contexte réel, donc concurrentiel) et efficacité du
plan médias. Comme le pré-test, il s’appuie sur un
schéma de fonctionnement de la publicité (visibilité
-> modification des attitudes -> modification des
comportements).
Indicateurs mesurés
Indicateurs du fonctionnement publicitaire (reconnaissance, attribution, agrément, compréhension)
et indicateurs de modifications d’attitudes par rapport à la marque/au produit (indices de « persuasion », propres aux instituts) et de comportement
(achat). Ces deux derniers types d’indicateurs
sont généralement calculés (dans le cadre d’un
bilan de campagne) en fonction de l’exposition
aux médias.
Types de post-tests
Le post-test peut porter sur un seul média ou sur
l’ensemble des médias mis en œuvre dans la campagne. On parle alors de « bilan de campagne », qui
consiste pour beaucoup à valider l’efficacité du plan
médias. Le tracking dépasse la mesure ponctuelle
du post-test pour évaluer dans le temps les effets
de la campagne. Son intérêt est de mieux intégrer
les réactions de la concurrence et de prendre en
compte l’effet à moyen terme d’une campagne
publicitaire.
Méthodes
Les méthodes sont le plus souvent ad hoc, le plus
souvent quantitatives, mais peuvent être qualitatives, selon l’objectif et le matériel testé. Jusque là
les méthodes employées étaient le face à face ou
par téléphone. Depuis quelques années, les principaux outils de pré-tests, post-tests et trackings
ont une version online.
Pour y remédier, certains instituts proposent des
méthodes alternatives, de type : projection d’une
vidéo retraçant les déplacements d’un piéton ou
d’une voiture dans la rue. Un certain nombre de panneaux d’affichage sont visibles ; l’affiche à tester est
insérée électroniquement sur l’un des panneaux.
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Principaux outils d’études publicitaires
Pré-tests
Audirep
Prét-test créatif
CSA
Ad Test
GfK
Ad Vantage+, Ad Vantage
Multimedia
Ifop
Quoide+, Emotional Advert
Impact Mémoire
Be-Op, IM+
Ipsos ASI
gamme Next
Millward Brown
Link, Total Link
Repères
Add+Impact
Synovate
Ad Check
TNS Sofres
Ad Eval
TNS Sofres
Ad Eval
Tests de Screening
GfK
Ad Creator
Ifop
Idea Map
Ipsos ASI
Next Express (online), Next
Idea, Strategy Screener
Millward
Brown
Adecept
MSM
Next Idea, Next Express
Tracking
GfK
ATS
Ipsos ASI
Ad*Graph/Brand Graph
Millward Brown
ATP
TNS Sofres
Adjust
Post-tests et Bilans de campagne
BVA
Publi test
CSA
AdPost
GfK
View Test
Ifop
Adplus
Ipsos ASI
Bilan de campagne
TNS Sofres
AdEffect
TNS Sofres
Adeffect
Création de noms de
marques
Définition
Sur le plan juridique, la marque désigne « tous
signes matériels servant à distinguer les produits,
objets ou services d’une entreprise quelconque ».
Cette définition inclut donc, outre le nom de la
marque, tout emblème, logotype, forme, ensemble de couleurs... Sur le plan du marketing, sont
souvent désignés sous le nom « marque », le nom
de marque, le nom de marque accompagné de
son logotype, le nom de marque accompagné du
logotype et de son emblème (représentation graphique + images qui l’accompagnent). On parlera
ici de la création du seul nom de marque.
Méthodes & Outils
Recherches et études préliminaires :
inventaire du portefeuille des marques, inventaire
des marques concurrentes, définition du territoire
de marque, étude sémiologique des marques
concurrentes…
Rédaction du cahier des charges
de la marque à créer. Certaines sociétés spécialisées ont développé des outils spécifiques : Gimca
(Analyse créative avec le client), Insight Marques
(Solving Mark), Cabinet Danielle Rapoport…
Création de la marque
Plusieurs méthodes et outils sont alors
disponibles :
 Groupes de créativité constitués, selon
les cas, de personnes de l’entreprise, de
consommateurs ou de créatifs plus ou moins
spécialisés ; exploitation des résultats par un
groupe de finalisation ayant des compétences
linguistiques, une connaissance des langues
étrangères, une certaine sensibilité juridique.
 Recours à des logiciels informatiques de création de noms.
Atout : exploitation combinatoire rapide et efficace.
Limite : absence de réelles innovations, de forme
comme de sens.
Principaux logiciels
Emulation lexicale
Conçu en 1975, par Roland Moreno, réécrit et
adapté par Marcel Botton, ce logiciel est un « émulateur 25 » qui, à partir d’un corpus de références,
cherche à reproduire des règles formelles implicites
par l’analyse des caractéristiques de ce corpus
(fréquence des lettres, fréquence des groupes de
lettres, probabilité statistique des enchaînements
et des groupes de lettres, longueur moyenne des
mots, caractéristiques des débuts et des fins de
mots). Il est particulièrement adapté à la création
de marques peu ou non signifiantes.
Logiciels combinatoires
Ils permettent de combiner des syllabes, des mots,
des racines, d’une structure et d’une longueur données, de façon systématique ou aléatoire. Certains
disposent d’une ébauche d’intelligence artificielle.
Recherches documentaires
Avec la multiplication des marques déposées et
les difficultés, de plus en plus grandes, à découvrir
des marques disponibles dans le seul vocabulaire
courant, les recherches documentaires prennent
une importance grandissante. Elles consistent à
rechercher dans les dictionnaires, encyclopédies,
bases de données, des mots présentant, par leur
forme et leur signification, un intérêt particulier.
Les bases de données de noms (mises au point
par certains grands utilisateurs et des sociétés
spécialisées en création de nom, telles Bessis
Marques, Raison d’Etre, Démoniak, Nomen, Kaos,
Apanage...). Elles ne présentent d’intérêt que si le
système de classement prend en compte à la fois
le type de produit, le type d’évocation et les caractéristiques littérales des mots. Il existe également
des bases de racines et de mots internationaux
(ceux qui, dans différentes langues, possèdent le
même sens et la même forme).
Recherches de disponibilité
 Vérification préliminaire des noms pour dégager
les probabilités raisonnables de succès juridique,
 Recherche juridique approfondie sur la disponibilité du nom.
Tests de validation
Tests de validation linguistique et d’acceptation
du nom, en particulier à l’étranger (prononciation,
lisibilité, connotations négatives et positives...), soit
par interrogations d’experts, soit par réunions de
groupe, soit par interviews d’étrangers en transit
(Bessis…).
Etudes de satisfaction
de la clientèle
Objectifs
Nouvelle approche marketing qui fait passer l’entreprise d’une culture produit à une culture client
et d’une stratégie de conquête à une stratégie de
fidélisation.
Postulat de départ
L’intérêt porté par les responsables de l’entreprise
à la qualité et à la satisfaction repose sur un
« schéma mental » constitué par une série d’équivalences :
 1ère équivalence : la qualité du service fourni par
l’entreprise se traduit par la satisfaction de ses
clients,
 2e équivalence : la satisfaction se traduit par une
meilleure fidélisation de la clientèle,
 3e équivalence : une clientèle fidèle est plus
profitable pour l’entreprise à court terme mais
aussi à moyen et à long terme. (1)
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Etat de la recherche
Les premières approches de modélisation de la
satisfaction ont consisté, dans une démarche
« corrélationnelle », à mettre en relation le niveau
de satisfaction observé et les caractéristiques et
attributs des produits étudiés. Une telle approche
avait pour avantage d’établir un lien direct avec les
variables d’action correspondant à la définition de
l’offre ; de nombreuses utilisations pratiques y ont
d’ailleurs encore recours. Du point de vue méthodologique, des études s’appuient généralement
sur un modèle linéaire reliant, dans une somme
pondérée, les attributs du produit au niveau de
satisfaction et calculant le poids de ceux-là dans
la valeur de celui-ci.
Au-delà de cette simple fonction de diagnostic, la
recherche théorique s’est ensuite orientée vers des
modèles visant, dans une perspective de compréhension du phénomène et de ses déterminants, à
identifier et représenter le processus de formation
de la satisfaction. Ces modèles ont été élaborés
dès la fin des années 70, puis approfondis et
testés au cours des années 80 ; ils peuvent être
rassemblés dans une structure commune ayant
de nombreuses variantes : le paradigme de la
disconfirmation (modèle qui prédit la formation de
la satisfaction comme un processus comparatif).
Sur le plan des perspectives de recherches, on peut
penser que les principales d’entre elles devraient
concerner l’approfondissement et l’application des
travaux réalisés au cours des années 60 :
 Liaison entre satisfaction des consommateurs et
qualité des produits et services ;
 Prise en compte du temps par le développement d’études longitudinales ayant pour objet la
mesure de l’évolution du niveau de satisfaction
et le suivi du processus d’évolution de l’expérience de consommation ;
 Renforcement de l’intérêt pour la disconfirmation
positive (passer de la réaction à la disconfirmation et aux plaintes des consommateurs à
une approche proactive, accroître le niveau de
satisfaction).
Deux directions nouvelles devraient être envisagées : sur le plan théorique, la compréhension de
l’influence de la disconfirmation sur la satisfaction
devrait bénéficier de l’intégration de travaux issus
de la psychologie de la décision et de la théorie des
choix ; l’extension du champ au cas du marketing
business to business, et plus généralement à la
satisfaction d’un groupe. (2)
Autre champ d’étude :
les études « miroir »
Il s’agit d’une interrogation en parallèle des clients
(sur leur perception de la prestation) et des collaborateurs (sur la manière dont ils perçoivent la
prestation fournie).
Les approches qualitatives et quantitatives, permettent aux salariés de confronter la perception
qu’ils ont de leur propre prestation à celle des
clients. Réalisées de manière ponctuelle, elles
sont l’outil idéal pour faire prendre conscience
aux collaborateurs des dimensions sur lesquelles
ils sous-évaluent leur prestation ou a contrario la
sur-estiment.
Parmi les sociétés d’études ayant le plus d’expérience dans ce domaine : TNS Sofres, Ipsos, Ifop,
BVA, INIT, MV2, etc…
Méthodologie des enquêtes de
satisfaction
Il existe un quasi consensus sur le déroulement
de la démarche satisfactio : quantifier les attentes et les satisfactions des clients, identifier les
dimensions critiques. Puis établir un suivi de la
satisfaction, en mesurant en continu l’effet des
actions de l’entreprise étudiée sur la satisfaction
des clients (par rapport à la concurrence).
Panorama des options méthodologiques
Objet de la mesure
 satisfaction partielle ou globale
 … ponctuelle ou cumulée
 … isolée ou comparée
Population étudiée
 clientèle du secteur
 ensemble de la clientèle de l’entreprise
 une catégorie particulière de la clientèle
Echantillon
 aléatoire
 raisonnée
Lieu d’interview
 in situ
 domicile, lieu de travail
Moment de la mesure
 à chaud
 à froid
Mode de contact
 face-à-face
 téléphone
 postal
 Minitel
 Internet
 enquêtes mystères
Périodicité
 enquête périodique
 enquête continue
Mesure de la satisfaction
 échelle
 notation
Mesure de l’importance
 question directe (mesure)
 détermination indirecte (calcul)
Analyse des données
 indication de satisfaction simple
 indice de satisfaction relative (par rapport à la
concurrence)
 hiérarchisation des dimensions de satisfaction
Présentation des résultats
 profil de satisfaction
 matrice importance x satisfaction
 matrice importance x position commerciale (3)
Principaux instituts ayant développé des modèles ou approches de satisfaction / fidélité
Audirep, BVA, Cegma Topo, Cogitude, Cocedal,
Côté Clients, CSA, GfK, GMV Conseil, GN
Research, Ifop, INit Marketing, Ipsos Mélétys,
Millward Brown, MV2, Research International,
Synovate, TNS Sofres, 100 % Satisfaction...
(1) Pourquoi la satisfaction des clients ?,
par Jean-François Boss, Revue Française du
Marketing, n° 144-145, 1993/4-5, p. 5.
(2) La satisfaction des consommateurs : état des
recherches, par Yves Evrard, Revue Française du
Marketing, op. cit., pp. 53-65.
Etudes de styles de vie/
Systèmes de vie
Définition
Le « style de vie » d’un individu résulte de ses
valeurs, de ses attitudes et activités, et de son
comportement de consommation. L’approche en
termes de systèmes de vie consiste à regrouper
les personnes ayant des pratiques homogènes.
On distingue les approches a priori, fondées sur
les valeurs, activités, intérêts et opinions, et les
approches a posteriori, centrées sur les modes
de consommation.
Objectifs
Les études de systèmes/styles de vie se sont
développées dans les années 60, d’abord aux
Etats-Unis, dans le but de dresser un portrait du
consommateur plus riche que celui fourni par les
seuls critères socio-démographiques.
Elles apportent ainsi de nouvelles clés de compréhension des comportements de consommation.
Elles peuvent également servir de base à une
segmentation du marché.
Applications
Les études systèmes/styles de vie trouvent une
application dans différents domaines :
Publicité
En pratique, les études systèmes/styles de vie
ont été très utilisées pour imaginer et valider des
thèmes de campagnes publicitaires. Le message
est conçu à partir des profils de styles de vie des
segments visés.
Médias
Les systèmes/styles de vie sont également très
utilisés pour compléter les mesures d’audience
par des données plus qualitatives. L’annonceur
pourra ainsi sélectionner les médias en fonction du
profil en termes de systèmes/styles de vie de leur
audience (cf. les études Média Styl développées
par le CCA : Presse Styl’ décrit 150 titres de presse
écrite, Radio Styl’ présente l’audience des stations
et des écrans horaires, Télévision Styl’ celle des
chaînes et des principales émissions, Cinéma Styl’
l’audience du cinéma).
Segmentation
Les systèmes/styles de vie peuvent également se
révéler un outil de segmentation : les segments
(existants ou potentiels) une fois définis peuvent
être décrits en termes de systèmes/styles de
vie afin de mieux définir les axes de la stratégie
marketing. Dans d’autres domaines, les systèmes/
styles de vie sont encore peu utilisés mais peuvent
se révéler pertinents.
Distribution
La description en termes de systèmes/styles de
vie des habitués de tel ou tel circuit de distribution
peut se révéler intéressante (cf. Styl’distribution,
typologie de magasins et de clientèles proposée
par le CCA).
Lancement de produits
Les systèmes/styles de vie peuvent permettre de
mieux cerner le profil des consommateurs réceptifs
à un nouveau concept de produit.
(3) Méthodologie des enquêtes de satisfaction
clientèle, par Jean-Philippe Faivre, Revue Française
du Marketing, op. cit. p. 89
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Différentes approches
L’approche AIO (Activités, Intérêts, Opinions) :
C’est la démarche la plus répandue aux Etats-Unis.
Elle s’efforce de définir le système/style de vie d’un
individu en décrivant ses valeurs, telles qu’elles apparaissent au travers de ses activités (travail, vacances,
sorties, shopping...), de ses intérêts (famille, maison,
loisirs...) et de ses attitudes (vis-à-vis des questions
sociales, économiques, culturelles, vis-à-vis des
produits...). Généralement, les études AIO se basent
sur un questionnaire important (souvent 300 à
500 items), bâti de façon empirique, qui en phase de
traitement fait l’objet d’une analyse typologique.
L’approche VALS
(Value and Life-style Survey), elle aussi utilisée aux
Etats-Unis, est davantage axée sur la notion de
valeurs. Elle qualifie les individus selon leurs croyances (« accomplis », « croyants »), leur statut (« réalisateurs », « bâtisseurs », « méritants », « débrouillards »)
et leurs actions (« aventuriers », « faiseurs »).
A noter qu’elle réintroduit des critères sociodémographiques, puisqu’elle prend en compte les
revenus du foyer (ressources faibles ou élevées).
La Cofremca a développé en France une approche originale. Après avoir observé, dans ses
études qualitatives, l’apparition de tendances
lourdes dans la société, l’institut a systématisé
son approche pour suivre une cinquantaine de
courant socioculturels. Le système, baptisé 3SC
(pour Système Cofremca de Suivi des Courants
Socio-culturels), a pour but de détecter les évolutions de courants socioculturels, d’en comprendre
la signification vécue par les consommateurs et
de mesurer l’emprise de chaque courant dans les
différents segments de la population.
L’émergence de nouveaux courants et l’évolution
sont détectées par des enquêtes qualitatives et
ethnologiques en profondeur, tandis qu’une étude
quantitative annuelle, auprès de 2 500 Français, vise
à chiffrer l’importance des différents courants.
Le CCA (Centre de Communication Avancée)
a sans doute le plus contribué à médiatiser l’approche en termes de styles de vie.
Depuis 1972, l’institut dirigé par Bernard Cathelat
propose en effet d’utiliser ses « socio-styles » dans
différents domaines du marketing. L’approche du
CCA se base elle aussi sur une analyse des flux
socioculturels qui traversent la société française,
analyse par nature qualitative (ex. : tendance au
néo-conservatisme, montée de l’élitisme, déclin de
l’esprit d’aventure...).
Depuis 1977, cette analyse est complétée par des études quantitatives lourdes, réalisées tous les deux ans,
qui permettent de dresser une typologie des individus,
regroupés au sein des fameux « socio-styles ».
Ces quelques 14 socio-styles sont regroupés en
5 mentalités : Décalés, Activistes, Egocentrés,
Matérialistes et Rigoristes.
Un mapping (suivant 3 axes : aventure/ recentrage,
plaisir/ascétisme et masse/élitisme) permet de se
représenter très facilement cette typologie.
Pour chaque socio-style, l’étude du CCA délivre
des informations sur les motivations, les opinions,
les comportements, la vie privée, sociale, professionnelle et politique, la culture ainsi que les
comportements de consommation.
Depuis 1989, le CCA s’est allié à Europanel (représenté par TNS Secodip en France) afin d’enrichir les
données des panels consommateurs de données
en termes de socio-styles : des eurosocio-styles
ont ainsi été définis.
RISC International est, depuis plus de 20 ans, un
cabinet de conseil spécialisé dans l’analyse des
tendances de consommation mondiales et leur
déclinaisons dans 50 pays. Ces analyses reposent
sur des enquêtes terrain et une base de données
constituée à partir d’un questionnaire administré
auprès de plus de 1,5 millions de personnes. RISC
International analyse les évolutions sociales et
comportementales des consommateurs à travers
la diversité et les dynamiques des marchés et des
marques, les contextes socioculturels spécifiques,
les évolutions sociétales et les changements
sociaux. D’abord présent sur les marchés d’Europe de l’Ouest au début des années 80, RISC
International a progressivement couvert depuis
les années 90, l’Europe de l’Est, les Etats-Unis, le
Japon et les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine).
Avantages
U
ne approche très qualitative (même si le recueil
s’opère sur une base quantitative) qui permet
d’enrichir les données socio-démographiques,
lesquelles restent très « sèches » (pour décrire
un segment, qualifier une audience...).
 Simplicité de présentation (sous forme de mapping) très séduisante (véritable carte du marché,
sur laquelle on peut repérer sa clientèle).
 Prise en compte nécessaire de l’environnement
socioculturel, repérage des évolutions et des
nouveaux courants.
Limites
E
tudes très lourdes donc coûteuses.
 Questionnaires longs à remplir, souvent autoadministrés, d’où certains doutes sur leur validité
(lassitude des interviewés au bout d’un certain
temps ?).
 Destinés à l’origine à supplanter les critères sociodémographiques, les systèmes/styles de vie se
révèlent en fait moins prédictifs du comportement ;
l’approche en styles de vie permet en fait de
compléter le portrait socio-démographique et ne
peut le remplacer.
 Approche pas toujours opérationnelle (difficulté
d’identifier, dans une population, les personnes
relevant d’un système/style de vie précis) ; les
études d’audience des médias et de fréquentation de la distribution permettent cependant de
pallier à cet inconvénient.
 Plus généralement, la valeur prédictive de l’approche en termes de systèmes/styles de vie a
été remise en cause par certains sociologues qui
l’estiment trop rigide.
D’après ces critiques, les individus ont un comportement de plus en plus variable selon les situations
(exemple type : dîner dans un bon restaurant un jour
et déjeuner au McDonald’s le lendemain), il faudrait
davantage raisonner en termes de situations/fonctions qu’en termes de systèmes/ styles de vie.
Etudes Shopper
Objectif
Longtemps, la vision du consommateur est restée
séparée de la vision de l’acheteur. Ce n’est que
récemment que les études ont compris que pour
mieux comprendre le comportement du consommateur, il fallait intégrer sa dimension « acheteur »
et donc son comportement en magasin. Les
études « shopper » ont depuis acquis une véritable
légitimité, les entreprises et les instituts d’études
ayant pris conscience que le premier point de
contact avec une marque était le point de vente.
Sept décisions d’achat sur 10 sont prises au point
de vente.
L’offre études s’est étoffée. Récemment, les principaux instituts d’études « généralistes » se sont
structurés pour présenter une offre pointue dans le
domaine des études shopper : TNS Sofres (avec un
pôle Retail & Shopper Insight auprès de son unité
Consumer), Ipsos (qui a lancé un Observatoire des
shoppers et qui intègre une expertise Shopper dans
le cadre de la réorganisation d’Ipsos Marketing),
GfK (qui a développé une offre globale de category management qui s’appuie sur les données
de panel, sur l’ad hoc et sur des données de
possesseurs de cartes de fidélité d’enseignes via
MarketingScan), Research International, (solutions
Boîte à outils RI shopper), BVA (avec le rachat de
In Vivo), CSA (ShopperExperience),…
Parmi les autres sociétés d’études actives sur
la thématique shopperr, on peut citer Millward
Brown, Synovate, Stratégir, Concret International,
Cohésium, Market Audit, LH2, Ifop,…
Les sociétés de panel à leur tour ont développé
leurs expertises dans ce domaine : IRI France
(l’acquisition de la société MCA a permis le développement d’une offre ad hoc « Shopper Insights »),
Nielsen (qui a lancé une série d’études à vision
shopper sur la base d’Homescan), MarketingScan
(Consumer Zoom).
Méthodologie d’enquêtes
A
nalyse d’impact de la communication au point
de vente ou des catalogues/prospectus,
 Pré et post test des médias du point de vente,
 Analyse d’impact des points de contacts, médias
et hors-médias (y compris le point de vente),
 Diagnostic et analyse d’implantation merchandising,
 E tude d’organisation et d’optimisation du
linéaire.
 Store check,
 Analyse des comportements psychologiques
d’achat,
 Etude de comportement d’achat au point de
vente (in situ ou en linéaire reconstitué, accompagné ou non),
 Analyse des attentes client, satisfaction,
 Visites mystères,
 Montage de dossiers Category Management.
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Etudes Internes
Objectifs
Connaître l’opinion, les valeurs et les attentes des
salariés d’une entreprise pour mieux mettre en
œuvre une politique des ressources humaines ou
adapter les méthodes (négociation, management,
dialogue social, etc.) aux attitudes des salariés,
connaissance également nécessaire dans le cadre
de fusions d’entreprises, afin de faciliter l’intégration culturelle de sociétés à l’origine différente.
Mobiliser le capital humain, reconnu comme un
vecteur clé de performance durable.Quelques
exemples de problématiques : Comment retrouver des marges de manœuvre pour piloter un
corps social en situation d’isolement culturel et de
refus du changement ; la préparation de la renégociation des avantages acquis ; la gestion d’un
processus d’accompagnement de fusion / acquisition ou d’intégration, ou comment gérer les
différences ; améliorer la lisibilité d’une stratégie
d’entreprise et la mobilisation des salariés ;
accompagner la remise à plat des pratiques
managériales ; comment expliquer la baisse de
l’implication chez les ouvriers d’un site industriel ;
identifier les ressorts de l’implication des salariés et
disposer d’un outil d’animation managériale ; gérer
l’internationalisation des équipes ; comment recruter les jeunes dont l’entreprise a besoin ; quelle
place pour les femmes dans l’équipe managériale ;
disposer d’un instrument d’anticipation et de
compréhension du corps social de l’entreprise ;
sensibiliser les managers aux nouveaux enjeux
managériaux…
Approches
La palette d’approches est large et les études qualitatives, en amont comme en aval, y ont désormais
de plus en plus leur place. Même si les études
internes s’articulent autour de méthodologies
relativement standardisées, ce sont avant tout des
prestations ad hoc. On distingue les études plutôt
de communication, les études plus stratégiques
d’aide à la décision et les études mix communication/stratégie sur des chantiers ponctuels.
Etudes orientées communication
 Audit du système de communication interne,
 Etudes de lectorat,
 Pré et post-tests de supports de communication
interne,
 Attente / satisfaction à l’égard de l’Intranet.
Etudes plus stratégiques
 Baromètres de climat social,
 Bilans qualitatifs d’image interne,
 Audit de dialogue social,
 Bilan d’efficacité (qualitatifs et quantitatifs des
politiques et outils de management),
 Trackings pour piloter le changement,
 Audit de forces de vente,
 Etudes de motivation,
 Enquêtes d’engagement des salariés,
 Etudes de satisfaction interne,
 Etudes de fidélisation des ressources humaines,
 Etudes mystères,
 Etudes miroir,
 Impact et bilan des conventions internes.
Quel mode de recueil ?
Les méthodes d’enquêtes d’opinion interne ont évolué. L’enquête exhaustive avec questionnaire autoadministré (postal ou Internet) tend à supplanter
l’enquête par échantillon. Afin de maximiser la participation, certains protocoles d’enquêtes prévoient
d’interroger tous les salariés sur leur lieu de travail,
par groupe, dans une salle réservée à cet effet.
Les enquêtes par téléphone sur le lieu de travail
avec prise de rendez-vous préalable sont également utilisées. Le on line est de plus en plus utilisé
car il réduit les coûts quand on décide d’interroger
l’ensemble des salariés ou dispersés géographiquement.
Parmi les sociétés d’études les plus impliquées
dans ce type d’études : Cofremca-Sociovision,
TNS Sofres, CSA, Ifop, Ipsos, BVA, Cocedal,…
Etudes Corporate
Objectifs
Dans les années 80, les entreprises ont pris
conscience de l’importance de leur image vis-à-vis
de leurs salariés, de leurs consommateurs, de leurs
fournisseurs, de leurs actionnaires, des Pouvoirs
Publics. Elles se sont rendues compte que l’image
pouvait constituer un véritable capital.
La communication corporate peut revêtir deux
formes : la communication institutionnelle (faire
connaître et valoriser les performances économiques et techniques de l’entreprise) et la
communication d’entreprise (la firme n’est plus
appréhendée comme une institution humaine et
économique mais comme un système conçu et
géré pour entreprendre, produire, vendre et générer des résultats financiers). La communication corporate est toujours associée à la communication
interne. Elle regroupe l’ensemble des actions de
communication visant à développer la notoriété de
l’entreprise et, dans un second temps, à améliorer
puis entretenir son image.
Principaux types d’études
Ad hoc et continues
 Etudes d’image (qualitatives, baromètres),
 Etude de notoriété,
 Contrôle de communication : pré-tests, études
d’efficacité, bilans de communication sur des
événements, des outils ou des actions de
communication institutionnelle (communication
publicitaire, publications, identité visuelle, sponsoring, mécénat, relations publiques, relations
presse,…), études sémiologiques,
 Etudes de cadrage sur la communication d’entreprise,
 Etudes et baromètres sur le développement
durable.
Etudes en souscription
TNS Sofres, Ifop, Ipsos, OpinionWay, Harris
Interactive ont une forte activité dans ce domaine.
A titre d’exemples, on peut citer chez TNS,
le Baromètre Signatures, le Corporate Social
Responsibility Monitor, le TRIM*M Reputation
Manager,…
Panels
Exemple : Panel EuroLeaders (TNS Sofres).
Etudes sur les médias
Principales études d’audience
Télévision
- Mediamat (Médiamétrie) :
outil de référence de la mesure d’audience en
télévision en France au niveau national. Panel
représentatif de la population française : 3 910
foyers équipés TV (9 600 individus âgés de 4 ans
et +). L’outil couvre la diversité de l’offre télévisuelle
(réception hertzienne, par câble, satellite, TNT et
ADSL) et l’ensemble de l’équipement multimédia
(magnétoscope, DVDR, décodeurs à disque
dur,…). L’échantillon passera à 5 000 foyers en
2012, et sera déployée la technologie de mesure
utilisant le « watermarking ». A juin 2010, 50 %
du panel Médiamat est déjà équipé d’audimètres
Nouvelle Génération (technologie du watermarking). En janvier 2011, sera intégré le « différé »
(visionnage en décalé sur un poste de TV d’un
programme initialement diffusé en « live »).
- Mediamat’Thématik (Médiamétrie) :
Remplace l‘ancienne étude d’audience de référence
MediaCabSat en prenant en compte l’ensemble de
l’univers de réception de la TV par câble, satellite,
ADSL (plus de 100 chaînes). Depuis janvier 2011,
l’étude intègre l’audience en différé.
- MediaCabSat (Médiamétrie) :
Depuis 2001, mesure de façon permanente les
comportements d’écoute TV des individus âgés
de 4 ans + dont le foyer est abonné à une offre
élargie soit du câble, soit à CanalSat, soit à TPS.
Il comporte environ 1 020 foyers (3 200 individus).
L’ensemble des souscripteurs dispose de résultats
sur 26 cibles standard sur un cumul semestriel.
- Zoom local (Médiamétrie) :
Depuis mars 2007, Médiamétrie mesure l’impact de
la diffusion simultanée sur les télévisions locales.
- Mesure d’impact et d’audience des TV aux points
de vente (Médiamétrie) :
Médiamétrie expérimente une mesure d’impact et
d’audience des médias audiovisuels et interactifs
dans les points de vente et lieux d’attente.
Radio
- La 126 000 Radio (Médiamétrie) :
Fournit une mesure permanente de l’audience
« dernières 24H » de la Radio et des stations en
France ainsi qu’une description de l’auditoire selon
les critères socio-démographiques, de consommation et de niveau de vie. Enquête permanente
auprès de 120 000 individus 13 ans +, interrogés
entre 17h30 et 21h30 sur leur téléphone fixe ou
mobile.
Deux catégories de webradios ont été définies et
sont intégrées à l’étude de l’audience de la radio.
L’audience de l’ensemble des webradios pesait
mi-2007 environ 0,2 % d’audience cumulée,
soit environ 80 000 personnes sur une journée
moyenne.
- Le Panel Radio (Médiamétrie) :
Mesure en profondeur des comportements et des
habitudes d’écoute des Français sur 3 semaines
consécutives.
- L’audience des grilles d’été (Médiamétrie) :
Nouvelle étude qui vient compléter les quatre
vagues de la 126 000 Radio. Elle offre de nou-
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veaux éclairages sur l’écoute de la Radio en juillet
et août par le public, y compris celui en vacances,
et, est réalisée auprès d’un très large échantillon
de 15 000 personnes de 13 ans et plus. Sont
interrogés les résidents : individus présents à leur
domicile, ou en déplacement de moins de quatre
jours au moins quatre jours consécutifs, pour des
raisons personnelles (vacances, congés, visites
familiales...) La représentativité socio-démographique et la stratification géographique de l’échantillon
sont contrôlées au quotidien, les interviews sont
équi-réparties entre les jours d’enquête.
- Mesure de la catch up radio et streaming live
radio (Médiamétrie-eStat) : mesure de référence
de la radio de rattrapage (programmes radio sur
Internet, podcast et streaming live).
Cinéma
- 75 000 Cinéma (Médiamétrie) :
Etude de référence du marché du cinéma fournissant
une mesure permanente de l’audience du cinéma
en France sur la population des 6 ans+. Interviews
téléphoniques quotidiennes. Les indicateurs portent
sur la fréquentation du cinéma, la composition du
public des spectateurs, la distribution du nombre
de séances, le nombre moyen de séances par
spectateur, l’estimation du nombre d’entrées.
- Cin’Hebdo (Médiamétrie) :
Permet d’éva-luer l’évolution de la notoriété d’un
film par le public avant sa sortie en salles et de
mesurer l’efficacité de la promotion réalisée.
- Ciné Salles (Médiamétrie) :
Dispositif d’enquête s’adressant aux distributeurs
des films en salles et aux éditeurs/distributeurs
vidéo. Etude qui intervient dès la 1ère semaine d’exploitation du film et permet de connaître le premier
public d’un film Paris/province, son niveau d’appréciation, son comportement futur en matière de
« bouche à oreille », ou encore l’intention d’achat
en vidéo au moment de sa sortie.
- L’Observatoire du Public des films (Médiamétrie) :
Permet de savoir quel spectateur va voir quel film
au cinéma et quels ont été les spectateurs d’un film
en France. Etude réalisée auprès de 27 000 individus 15 ans+ ayant déclaré être allés au cinéma
au cours des 12 derniers mois.
- Cinétest (Médiamétrie) :
Dispositif de projection test. Le principe de CinéTest
est de tester un film avant sa sortie, auprès d’un
échantillon représentatif des spectateurs de
cinéma et de répondre à quatre problématiques
majeures : l’identification des forces et faiblesses
du film, la pertinence de son montage et de son
positionnement et la validation de la campagne de
promotion.
- CinéPro (Médiamétrie/Nielsen EDI) :
Première mesure quotidienne de référence des
entrées cinéma en régions.
Affichage
- Affimétrie :
Mesure de l’audience de l’affichage par croisement
des déplacements des habitants des agglomérations de plus de 100 000 habitants et de la présence des panneaux d’affichage. L’étude mesure
l’audience de plus de 270 000 faces publicitaires
réparties sur l’ensemble du territoire.
Presse
- AEPM (Audipresse):
étude d’audience de la presse magazine réalisée
en face à face double CAPi auprès d’un échantillon
de 23 901 personnes sur 171 titres de la presse
magazine grand public.
- Epiq (Audipresse) :
étude d’audience de la presse quotidienne réalisée
par téléphone auprès d’un échantillon de 25 812
personnes ;
- Audipresse Premium (Audipresse) :
étude d’audience de la presse lancée en 2009 sur
un échantillon de 10 000 individus sur les populations cadres (Premium ACTIV) et les hauts revenus
(Premium Easy)
- Ipsos IT (Ipsos MédiaCT) :
Mesure l’audience de 41 titres de presse et de la
fréquentation d’Internet auprès des décideurs de
l’informatique. Etude bi-annuelle menée auprès de
1 817 individus. Nouveauté méthodologique en
2002 : recueil des informations au travers d’un
questionnaire auto-administré expédié et renvoyé
selon le choix de l’interviewé par Internet ou par
voie postale. Etude annuelle. Etude étendue à la
Grande-Bretagne depuis 2001.
- ONE (Audipresse) :
Etude d’audience unique pour les quotidiens et
les magazines lancée en 2011 (35 000 interviews
nationales + 15 000 locales).
- OJD-Diffusion Contrôle :
Certifie les chiffres annoncés par les éditeurs.
Internet
- CybereStat (Médiamétrie) :
Mesure collective site centric de l’Internet en France
fournissant des analyses fines du comportement et
de l’intérêt des visiteurs.
- Panel France Médiamétrie//NetRatings (société
créée et détenue conjointement par Médiamétrie
et ACNielsen NetRatings) :
Mesure l’audience de l’Internet auprès d’un panel
de 25 000 panélistes. Depuis septembre 2008, un
nouveau logiciel de mesure a été installé sur l’ordinateur des panélistes (NetSight), plus performant
sur les applications du web 2.0.
- Audience de l’Internet à tous les lieux de
connexion (Médiamétrie) :
A partir d’une modélisation réalisée en se basant
sur les résultats de trois études Médiamétrie (le
panel Médiamétrie / NetRatings, l’Observatoire des
usages Internet et une étude développée spécifiquement pour la mesure tous lieux, Médiamétrie a
mis au point une méthodologie unique permettant
d’avoir une vue complète de l’audience d’un site
depuis l’ensemble des lieux de connexion.
- Comscore WorldMetrix (comScore Euro-pe) :
Mesure mensuelle de l’audience des sites web
en Europe, et en particulier sur le trafic, les profils
démographiques des visiteurs, le pouvoir d’achat
en ligne, sur le marché européen.
- e-Stat (Médiamétrie/MMA) :
Fréquentation de l’Internet mobile sur les téléphones portables via le Wap/i-mode.
- L’Observatoire des usages Internet (Médiamétrie) :
Réalisé chaque mois auprès de 1 000 individus
âgés de 11 ans et plus interrogés par téléphone.
- e-Stat Cibles (Médiamétrie eStat) :
Nouvelle mesure quotidienne de l’audience
Internet lancée en juillet 2011. Cet outil fusionne la
mesure de la fréquentation Internet avec le panel
Médiamétrie Net Ratings permettant de donner
chaque jour aux éditeurs le profil des internautes
qui ont consulté chacune des pages de leur site, et
donc d’en mesurer la performance éditoriale.
- Audience de l’imprimé combinée à celle d’Internet (Comscore/GfK MRI) :
Le partenariat Comscore/GfK MRI signé en juin 2011
permettra de fournir des études sur les audiences
de l’imprimé combinées à celles d’Internet.
Indicateurs de performance d’un plan média
Indice d’affinité = pénétration d’un support sur une cible / pénétration de ce support sur l’ensemble de
la population.
Contact = exposition d’un individu au message publicitaire contenu par le support. Pour la radio, on parle
d’occasion d’entendre (ODE), pour la TV, la presse, le cinéma ou l’affichage, d’occasion de voir (ODV).
Coût au mille = coût de l’insertion publicitaire / audience en milliers.
Coût au GRP = coût de l’insertion / audience exprimée en GRP.
Couverture = proportion de la population utile (cible) exposée au moins une fois au message publicitaire.
Duplication = audience commune à deux supports.
GRP (Gross Rating Point) = nombre moyen de contacts à la campagne publicitaire pour 100 personnes
de la cible = somme des audiences (en pourcentage) de chaque insertion du message. Se calcule par la
formule : GRP = couverture (en %) X répétition moyenne.
Répétition moyenne = nombre moyen de contacts par individu touché.
SIMM (Kantar Worldpanel) : Etude média-marché réalisée par TNS Media Intelligence Sécodip, étudiant la consommation et la fréquentation médias des consommateurs français. 7 000 marques étudiées,
27 secteurs (mode, hygiène-beauté, alimentation, banque/assurance, automobile, distribution, etc.),
5 grands médias (dont Internet), 180 titres de presse, toutes les chaînes TV (hertziennes, câble, satellite). 10 000
Français de 15 ans et + sont interrogés par questionnaire auto-administré par voie postale. Périodicité annuelle.
TGI Europa (Kantar Media Research)
Enquête européenne, interrogeant 65 000 personnes de 15 ans et plus, en single source dans 5 pays européens (France, GB, Allemagne, Espagne, Italie) sur leur consommation (18 secteurs), leur comportements
d’achats, leurs styles de vie (250 items), leur budget temps, leur exposition médias. 180 catégories de
produits, 1 700 marques dont 500 internationales.
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Téléphone Mobile
- Panel Mobinautes (Médiamétrie/MMA France) :
Mesure de l’audience des sites Internet, télévision
et téléchargement effectués auprès de 2 000 mobinautes, âgés de 15 ans et plus, ayant également
accès à l’Internet fixe (deux vagues annuelles : mai/
juin et septembre/octobre).
- Audience de l’internet mobile (Médiamétrie) :
nouvelle mesure d’audience en association avec
l’AFMM (Association française du multimédia mobile)
et les opérateurs mobiles (SFR, Orange, Bouygues
Télécom) qui couvrira dès le 3ème trimestre 2010
l’intégralité des connexions à l’Internet mobile et
aux applications mobiles de mobinautes.
- M3 (Ipsos MédiaCT/Zokem) :
Nouvelle mesure des usages des supports mobiles
(smartphones, tablettes) lancée en 2011 par Ipsos
MediaCT en partenariat avec le finlandais Zokem.
L’outil prend en compte tous les usages depuis la
communication simple aux médias (presse, TV, …)
en passant par toutes les autres fonctionnalités
(photo, réveil, calendrier).
Plurimédia
- La Référence des Equipements Multimédias
(Médiamétrie – Groupe GfK) :
Médiamétrie et le groupe GfK se sont associés pour
mettre en place une étude unique. La Référence
des Equipements Multimédias remplace l’enquête
Multimédia Référence d’ISL-GfK et le Baromètre
Multimédia de Médiamétrie. 22 000 foyers sont
interrogés par an en face à face à domicile par
GfK-ISL. Ce recensement du parc multimédia est
rapproché des ventes réelles issues des panels
distributeurs de GfK Marketing Services.
- Le Temps des Médias (Médiamétrie) :
Expertise sur des thématiques complexes comme
comparer les pratiques médias et multimédias
entre elles, grâce à des indicateurs communs,
enrichir l’approche monomédia, dans un contexte
de convergence des médias et des activités multimédias, affiner les stratégies marketing et média
par une meilleure connaissance des cibles en termes d’équipement, de localisation, de mobilité et
d’activité. Enquête auprès de 9 500 personnes.
- Budget Temps Multimédias (CESP) :
Dénombre les occasions de contacts avec les différents médias et supports, en fonction de l’emploi
du temps de la veille, réparti en 63 activités.
- Métridom (Médiamétrie) :
Mesure de référence de l’audience des médias (TV,
radio, presse quotidienne et presse hebdomadaire
TV) et de l’équipement radio/TV dans les départements d’Outre-Mer. Deux enquêtes par an, une
par semestre, sont réalisées sur les 15 ans et plus
en Guadeloupe, Martinique et à la Réunion, soit
12 600 interviews téléphonique menées par des
enquêteurs parlant le français et le créole.
- Offre cross média (Médiamétrie/Audimétrie/
Affimétrie) :
Dispositif d’étude de mesure d’audience pluri-médias
qui inclut pour la première fois en 2011 l’audience
de l’Internet mobile et mesure ainsi tout l’Internet.
Désormais, elle s’appuie sur une étude socle renforcée
(l’enquête hub) avec 15 000 personnes interrogées (au
lieu de 10 000 précédemment).
- Média in Life (Médiamétrie) :
Etude qui mesure et analyse la place que prennent les médias au cour d’une journée de la
vie des personnes vivant en France à partir de
13 ans et qui témoigne de l’évolution des pratiques des Français dans le domaine des médias.
Autres études médias
Veille des médias
TV, radio, presse, Internet
Etudes mobilité
Affimétrie, Clear Chanel, JCDecaux figurent au
nombre des sociétés les plus avancées dans ce
domaine.
Méthodes :
 mesure des remontées (bons de réduction,
concours...).
 mesure des ventes « incrémentales », générées
par la seule opération de promotion, grâce aux
panels de distributeurs (les nouveaux panels
scannérisés, grâce à leurs délais plus rapides et
au relevé des opérations de promotion en magasin, se révèlent des outils précieux d’évaluation
quantitative des promotions).
 consommateurs touchés : évaluation à partir
d’une analyse des remontées (si questionnaire),
d’études à partir des panels consommateurs
(mesure du brand-switching...) etc.
Marketing direct
Etudes sur
le hors-medias
Mesures d’audience
- BALmétrie (Ipsos MediaCT/GIE BALmétrie)
Première mesure d’audience du courrier publicitaire lancée dans sa phase test en 2011 sur la
base d’un échantillon recruté par téléphone. Les
personnes retenues seront interviewées par téléphone. Pour les consommateurs équipés d’Internet
(80 % de l’échantillon), le recueil de l’information se
fera sur le Web. Les personnes non connectées
à Internet recevront un questionnaire par voie
postale. Chaque répondant tiendra un « journal
de lecture » pendant 9 jours consécutifs. L’outil
devrait être lancé en grandeur réelle début 2012.
Le GIE comprend sept partenaires, distributeurs,
annonceurs et prestataires (La Poste, Mediapost,
Mediapost Publicité, Adrexo, le Syndicat national
de la communication directe, l’Observatoire du
hors-média, le Club de recherche tous médias).
Tests de promotion
Objectifs
Tester l’impact, l’effet sur les ventes (général et
auprès des différentes catégories de consommateurs) d’une opération de promotion. Et ce, avant
la réalisation de l’opération (pré-test) ou après
(post-test).
Méthodes
Pré-tests
Objectif : choisir un type de promotion (on pack :
lot, coupon ; concours, produit girafe, produit cravate..., mise en avant, échantillonnage...) ou une
création (type de concours...).
Critères (en fonction de l’objectif de la promotion) :
visibilité, impact, effet sur les ventes, capacité à provoquer l’essai, respect de l’image de la marque...
Méthodes : qualitatives (recherche de pistes,
adéquation à l’image...) ou quantitatives (impact,
effet sur les ventes...). En déclaratif (test en salle...)
ou expérimental (split-run, test en magasin de 2
opérations avec la méthode du carré latin).
Post-tests
Objectif : vérifier si les objectifs de l’opération de
promotion (volume de ventes générés, consommateurs touchés) sont atteints.
Définition
Ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement à une personne,
l’incitant à une réponse immédiate. Les investissements en marketing direct se sont élevés en 2005,
selon France Pub 2005, à 10,085 Md€ (+ 0,4 %).
Principe
Les principaux vecteurs du marketing direct
sont :
 les publipostages ou mailings,
 les boîtes aux lettres (ISA),
 le catalogue,
 le téléphone,
 les SMS, MMS...
 l’e-mailing,
 l’annonce presse avec coupon réponse.
Le marketing direct peut être adressé ou non
adressé.
Méthodologies
Les calculs de rendement.
Les études de rentabilité.
Les pré-tests : ils peuvent avoir pour objet de comparer le rendement de plusieurs support de presse,
ou encore, pour un même support, de plusieurs
formats d’annonce ; ou de comparer le rendement
de plusieurs rédactions ou de plusieurs présentations typographiques d’un mailing ; ou encore de
comparer le rendement de diverses fréquences
d’expédition d’un catalogue à des prospects d’une
catégorie déterminée, etc.
Les post-tests pour vérifier si les objectifs de
l’opération sont atteints (mesure des remontées,
mesure des ventes incrémentales, évaluation
des consommateurs touchés à partir des panels
consommateurs).
Les études d’image.
Les trackings (de plus en plus de trackings intègrent les opérations de marketing direct dans les
données).
Les marchés test simulés en situation réelle
(MarketingScan).
Les outils de ROI qui intègrent les actions de
marketing direct (Ipsos Novaction & Vantis,
MarketingScan, Millward Brown…).
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Relations publiques
Objectifs
La montée en puissance des relations publiques/
relations presse se confirme. Selon la dernière
enquête Irep et France Pub, les annonceurs français
ont investi 1,748 Md€ dans des opérations de relations publiques en 2005 (+ 4,5  %). Qui dit maturité
d’un secteur, dit outils études de pilotage.
Méthodologies
Veille des médias
Pour les entreprises et les institutions, il est vital
d’être en permanence au courant de ce que
les médias publient à leur sujet. Premier niveau
d’analyse d’une campagne de relations presse, les
analyses quantitatives de retombées médias (quel
nombre d’articles et d’interviews mis en parallèle
avec le nombre de communiqués de presse diffusés, quelle taille ou visibilité, quel message,…).
Parmi les spécialistes de l’activité de monitoring
(un marché qui pèse environ 50 millions d’euros en
France) : Kantar Media (N°1 en France avec plus
de 20 % du marché grâce au rachat en 2005 de
Presse + et de Exactitude en 2006) ; L’Argus de la
presse, Presse Index, Factiva, Occurrence. Parmi
les outils qui se développent chez Kantar Media,
les Observatoires de marché et l’UBM (unité de
bruit médiatique), qui analyse la pression média.
En 2006, Kantar Media a étendu son Observatoire
de la cosmétique à l’international (quatre pays en
dehors de la France) et a lancé un Observatoire du
marché de la joaillerie/horlogerie.
Internet oblige également les entreprises et leurs
agences et sociétés d’études à renforcer leur outil
de veille sur ce média. De nouveaux outils sont
proposés par Kantar Media, Millward Brown, I&E
avec Digiming, Hopscotch et Human to Human,
oneTOne Research. Arrivent sur le marché de
nouveaux outils encore plus puissants de surveillance et de collecte d’informations sur les
blogs et forums, couplés avec du data mining et
des outils sémio (AMI Software, Harris Interactive,
OpinionWay, Repères,…).
Analyse des médias
Si le quantitatif apporte une mesure, il n’apporte
pas toutes les réponses. Seule l’étude média qualitative peut permettre l’analyse de la contribution de
ce canal aux efforts de l’entreprise Kantar Media,
OpinionWay, Occurrence proposent de nouvelles
solutions. Occurrence a lancé en 2005 avec l’ANAé
un bilan d’impact événementiel. Selon Syntec-RP,
l’étude média doit pouvoir répondre aux questions
suivantes : Quels sont les objectifs ? Quel est l’état
présent ? Quel public vise-t-on ? Quels sont les mes-
sages et supports de communication adaptés ?
Quelle réaction attend-on ? A quel moment doivent réagir les cibles ? Quels points précisément
doit-on évaluer pour savoir si les objectifs ont bien
été atteints et si, en conséquence, les actions
s’avèrent rentables.
Restitution des résultats
 Les rapports d’étude standard qui permettent
de faire un point complet sur les indicateurs de
base,
 Les outils d’analyse et de reporting en ligne qui
permettent de recourir aisément à des indicateurs pondérés en fonction de critères et de
besoins spécifiques,
 Les outils d’aide à la décision qui constituent
des applications complètes permettant de
trouver des réponses rapides et pertinentes aux
questions du moment,
 Les études rédigées, complément des rapports
chiffrés.
Marketing événementiel
Principe
Faire parler de l’entreprise ou du produit autrement
que par les médias traditionnels.
Le marketing événementiel regroupe des techniques diverses : parrainage d’événements sportifs
(sponsoring), mécénat, opérations spéciales, street
marketing...
Avantages
Création rapide de notoriété, démultiplication par
retombées presse ; impact sur image si l’opération est bien choisie ; impact en interne ; prétexte
à contacts personnels avec la distribution, les
partenaires divers.
Inconvénients : spéculatif avec effets pouvant être
négatifs ; actions trop souvent ponctuelles.
Méthodologies
 Etudes d’audience de l’événement,
 Etudes d’impact,
 Etudes d’image,
 Baromètres (par exemple, sur l’image du sponsoring),
 Etudes d’image du sponsor ou du parrain, les
études d’adéquation de l’événement, du sport, de
la personnalité avec les valeurs de l’entreprise,
 Trackings,
 Etudes bilan,
 Etudes de ROI : rares sont encore les études qui
permettent de répondre à cette question.
Parmi les sociétés d’études les plus engagées dans
ce type de problématiques : TNS Sofres, Kantar
Media Intelligence, BVA, CSA, Ifop, Occurrence,
GfK, OpinionWay,…
Le sondage, outil de RP
Commandité en vue d’une campagne de relations
publiques/relations presse, le sondage d’opinion
est de plus en plus utilisé pour faire parler autrement de l’entreprise émettrice.
L’étude doit :
Disposer des atouts impératifs d’une étude
« classique »
 être pertinente, en posant les bonnes questions
aux bonnes cibles,
 être intéressante, en révélant les leviers réels,
en sortant des sentiers battus,
 être utile et opérationnelle, pour analyser une
situation et guider des décisions.
Mais en plus, elle doit :
 être valorisante (position de leader, de responsable, image induite,…),
 être originale pour être médiatique …. sans
être superflue,
 ê tre régulière pour être un rendez-vous,
 être transversale pour intéresser le plus grand
nombre… sans être banale.
Source : Marketing Magazine
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Les nouveaux outils d’études
Les nouveaux outils d’études 2010/2011
Etudes web
Institut
Nom de
l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays
couverts
Prix
Millward
Brown
FanIndex
Méthode normée d’évaluation de la qualité de l’expérience des
visites de pages de fans Facebook et de leur impact sur la marque.
100 à 200
interviews en
fonction du
nombre de fans
2011
International
cf. institut
Mouvance
Votre blog :
créé et
géré par
Mouvance
Création du blog, gestion, suivi, remise des verbatims.
8 à 10
participants par
Blog conseillé
2011
France,
international
cf. institut
TNS
Sofres
Digital
Behave
Plateforme de recherche unique et polyvalente qui combien
enquête « active » et mesure « passive » des comportements
online, de manière holistique.
-
Février 2011
France,
Allemagne,
USA, G-B,
Chine
cf. institut
TNS
Sofres
VQ – Virtual
Qualitative
Approche du quali online via une plate-forme web 2.0 pour la collecte et la restitution de tout type de data (texte, photo, vidéo…) sur
une base individuelle (blogs) et/ou collective (groupes on line/chat).
-
Octobre
2010
International
cf. institut
TNS
Sofres
Social Media
Insights
Outil combinant l’écoute du web et des études traditionnelles pour
analyser les conversations des consommateurs en ligne.
-
Février 2011
International
cf. institut
TNS
Sofres
Twittoscope
Baromètre mensuel de l’opinion publique dans la perspective de la
Présidentielle 2012 sur twitter.
-
Février 2011
France
cf. institut
TNS
Sofres
Mobile
Behave
Outil de suivi des usages des mobinautes sur smarphones
mesurant l’ensemble des fonctionnalités et applications du mobile
(usages SMS, MMS, emails, voix, réseaux sociaux, … ; réveil).
L’outil combine un dispositif de mesure passive (usages) avec une
mesure active (questions ad hoc).
-
Juin 2011
France
cf. institut
eQual
equal
Community
Plateforme communautaire de conversations et d’échanges,
sur un mode collectif, participatif et interactif.
De 10 à plus
de 200 par
plateforme, sur
quelques jours ou
plusieurs mois
2010
monde
à partir de
8 000 €
Etudes de consommateurs/Insight consommateurs/Veille/Prospective
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays
couverts
Prix
Harris Interactive
ValuesConnect
Modèle propriétaire basé sur une approche qualitative
d’investigation approfondie des motivation des consommateurs et cherchant à identifier les aspirations.
Ad hoc
Mars 2011
Tous
cf. institut
Harris Interactive
Pathways to
purchase
A travers une batterie de questions propriétaires de
Harris Interactive, l’outil permet d’évaluer le poids et
le profil de 6 grands segments de comportements
consommateurs ainsi que les étapes clés de leur
processus de décision.
Ad hoc
Mai 2011
Tous
cf. institut
Terrain
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays couverts
Prix
Harris
Interactive
Harris Mobile
Solutions d’enquêtes via mobiles selon 3
protocoles (SMS, Web-mobile et application)
compatibles avec tous les systèmes d’exploitation mobiles pour téléphones et tablettes.
-
Juin 2011
Tous
cf. institut
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Etudes publicitaires/communication/Médias
Institut
Nom de
l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays couverts
Prix
Feedback
Sponsor
Zoom
Outil évaluant l’impact commercial et publicitaire
des actions de sponsoring.
500 à 600 personnes
Février
2010
France, Europe
cf. institut
Feedback
OptiTrade
Outil de post-test quali/quanti permettant de
mesurer l’impact de campagnes de communication sur le lieu de vente (1 phase d’observation
avec comptage + 1 phase d’interviews en rayon).
300 interviews
Octobre
2010
France
cf. institut
Feedback
Impact 360
Outil permettant de mesurer l’efficacité d’un plan
global de communication (média et hors média)
et de déterminer le mix le plus adapté à la cible.
300 à 600 interviews
Décembre
2010
France, Europe
cf. institut
Ipsos
MediaCT
BALmétrie
Mesure d’audience du courrier publicitaire.
-
Juin 2011
France
cf. institut
Kantar
Media
Digital Media
Veille publicitaire des médias numériques.
-
2011
France
cf. institut
Kantar
Worldpanel
Base Media
Benchmark
Media Way Ad Hoc : Affinités et efficacité d’une
stratégie pour aller plus loin dans l’optimisation
d’un plan media avec l’accès à la consommation
media des cibles marketing et des cibles attitudinales. Media Way Software : Logiciel à disposition
des régies et agences pour réaliser des études
d’affinité et d’efficacité publicitaires et des tests
de plans médias sur des cibles marketing.
Worldpanel échantillon de 20 000
ménages
2010
France
cf. institut
MédiamétrieeStat
eStat’Cibles
Mesure quotidienne du profil des contenus web,
audio et vidéo.
France
Juin 2011
cf. institut
10 000 à
20 000 € HT
selon la cible.
Millward
Brown
CrossMedia
Modèle qui évalue la contribution directe et les
effets de synergie entre les différents points de
contact, sur l’ensemble des indicateurs de santé
de la marque, en fonction des investissements.
1400 interviews
(400 avant le pic
d’activité de la campagne de communication marketing,
100 pendant)
2010
International
cf. institut
Research
Now
ADimension
Technologie permettant d’analyser l’impact et
l’efficacité de campagnes publicitaires conduites
sur Internet via le panel Research Now.
225 000 panélistes
en France, plusieurs
millions dans le
monde
2011
France, USA,
G-B, Allemagne,
NouvelleZélande,
Australie pour
le moment
cf. institut
TNS Sofres/
Alenty
Digital
AdEffect
Partenariat européen pour une solution mesurant
l’exposition réelle au display et analysant l’impact
des publicités online.
-
Janvier
2010
France
cf. institut
TNS Sofres
Mobile
Behave
Mesure de l’ensemble des fonctionnalités
et application du mobile afin de suivre les usages
des mobinautes sur smartphones.
France
Juin 2011
cf. institut
cf. institut
TNS Sofres
Digital
Adeffect
Solution mesurant l’exposition réelle au display et
analysant l’impact des publicités online quel que
soit le format (bannières, vidéo, autres formats
créatifs).
-
Février
2011
France,
Allemagne,
Espagne, G-B
cf. institut
Tests de concept, tests de produits/Etudes de positionnement-/Etudes de pack/Etudes de prix/Innovation
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays couverts
Prix
Catherine
Finet Conseil
OGO
(Online Game
Optimization)
Test de jeu en lignes pour enfants
et pré-adolescents.
16 à 24 enfants par
mini-groupes de 4
enfants suivis d’une
phase d’interrogation
après 2 semaines
d’usage du jeu.
Novembre
2010
Europe
15 000
à 20 000 €
Cegma Topo
Topo Lab
Groupe de travail sur l’innovation produit.
-
Janvier 2011
France
cf. institut
Harris
Interactive
Price Calibrator
A travers quelques questions propriétaires,
l’outil permet de prendre en compte le niveau
de connaissance hétérogène des consommateurs sur une catégorie de produits et
d’estimer le prix potentiel en fonction du profil
des répondants.
Ad hoc
Décembre
2010
Tous
cf. institut
Sorgem
Innnovation
process
Méthodologie visant à valider et optimiser des
cycles d’innovation (notamment industriel).
Ad hoc
2010
International
cf. institut
Sorgem
Parallel
Pré-test de concept quali-quanti
ad hoc
2010
International
cf. institut
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Panels
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays
couverts
Prix
Harris
Interactive
Panel
de mobinautes
Panel composé de panélistes ayant accès à
Internet via un téléphone mobile ou une tablette.
Plusieurs
milliers (qualification au fil
de l’eau)
Juin 2011
France
cf. institut
Ipsos
MediaCT/
Zokun
M3
Outil développé par Ipsos MediaCT en partenariat
avec le finlandais Zokun destiné à mesurer de
manière passive les usages sur smartphones et
tablettes du panéliste.
-
Juin 2011
Europe
cf. institut
Kantar
Worldpanel
Worldpanel
Beauty
Panel d’individus acheteurs de produits
hygiène-beauté
35 000
individus
15+
Juin 2011
France
cf. institut
Nielsen
Indices
Météoéco
Produit commun Nielsen et Metnext permettant une
analyse de la météo-sensibilité des ventes d’une
catégorie (variables climatiques influençant les
ventes, seuils critiques, disparité entre régions,…)
pour aboutir
à une modéliser des ventes et à la mesure
hebdomadaire de la contribution de la météo
au volume de la catégorie.
-
Mars 2010
France
cf. institut
Nielsen
ScanTrack
Consumer
Eclairage des informations de suivi des ventes
en magasin (Panel Distributeurs) grâce à la
pertinence des données Homescan (Panel de
consommateurs).
4 applications : Consumer Due To (calcul de la
contribution aux ventes magasins des leviers
consommateurs), Ventes par profils sociodémographiques, Sales Buyers Flow (décomposition
des ventes en fonction du flux d’acheteurs),
Ventes Manquées
(calcul des ventes réalisées à l’extérieur d’une
enseigne ou d’un circuit par les acheteurs d’une
marque ou d’une enseigne).
14 000
foyers pour
l’échantillon
Homescan
Novembre
2010
France,
Italie,
G-B
(autres
pays à
venir)
cf. institut
OpinionWay
SmartPanel
Panel d’utilisateurs de smartphones et répondant
via l’application mobile SmartPanel
5 000
2011
France
cf. institut
QualiQuanti
Consumer
Worldwide.com
pour les études internationales.
-
2010
-
cf. Institut
Panel on
the Web
Panel online
distribution
Lancement d’un panel spécifique à l’univers
de la distribution (hyper/super et enseignes
de proximité).
-
Septembre
2011
France
cf. institut
Panel on
the Web
Panel online
cosmétiques
Lancement d’un panel spécifique à l’univers
des cosmétiques
-
2012
France
cf. institut
Repères
Panel de
Quartiers
Repères
Des consommateurs habitant ou travaillant à
proximité des locaux de Repères viennent chercher les produits pour les tester à domicile.
Ils se connectent ensuite sur le site de Repères
pour répondre à un questionnaire.
Ad hoc
2010
France
A titre indicatif :
6 900 € HT pour une première
étude pour un test de 3 produits en monadique à domicile
auprès de 240 personnes
(80 par produit) auprès d’une
cible ayant un taux de pénétration de 30 % à 40 %.
Etudes de marques
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays couverts
Prix
Harris
Interactive
BrandLife Tracker
Outil d’aide à l’évaluation d’une image de marque
au travers de mesures de Brand Equity et de
composantes émotionnelles et rationnelles pour
aboutir à l’indice Consumer Connection.
Ad hoc
Janvier 2011
Tous
cf. institut
Harris
Interactive
Consumer
Connexion
Grâce à quelques questions propriétaires, l’outil
permet d’évaluer les composantes émotionnelles
et rationnelles qui unissent une marque au
consommateur, ainsi que sa proximité.
Ad hoc
Janvier 2011
Tous
cf. institut
Panel on the
web
Star Metrix
Module d’étude ayant pour fonction d’évaluer le
transfert de l’image d’une personnalité ou d’une
égérie sur l’image de la marque.
Ad hoc
Novembre
2010
Europe, USA,
Amérique
centrale et
du sud, Asie,
Moyen-Orient
cf. institut
Sorgem
BrandDashboard
Outil stratégique permettant le pilotage de
marques.
Ad hoc
2011
International
cf. institut
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Etudes en souscription
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays
couverts
Prix
Adjuvance
Les modèles de
la contemporanéité féminine
Les modèles de la féminité s’adaptent au monde
technologique et impacte les relations à l’environnement et à la consommation.
4 années d’études
qualitatives de la presse
féminine et du luxe.
Novembre
2011
France
A partir
de 5 000 €
Kantar
Media
Miroir dis-moi
Nouvelle étude TGI analysant le rapport des adolescentes de 11-19 ans à leur apparence.
-
Juillet 2011
France
cf. institut
Kantar
Media
SIMM-TGI Youth
Remplace l’étude ConsoJunior SIMM.
-
Novembre
2011
France
cf. institut
OpinionWay/
NelliRodi
Observatoire
des Styles
Outil croisant l’analyse des styles et le décryptage des
valeurs consolidé par une quantification de marché.
-
Juillet 2011
France
cf. institut
Ifop
Ifop Trends
2011/2012
Cahier de tendances réalisé par le Planning
Stratégique de l’Ifop.
NC
Début 2010
Europe,
USA,
Japon
7 900 €
Ifop
Living Luxury
in Emerging
Markets
Etude exclusive menée auprès des populations
acheteuses du luxe dans les pays émergents décrivant le style de vie, les pratiques de consummation,
les circuits d’influence, la relation au luxe, la perception des marques de luxe).
NC
Mars 2011
Brésil,
Russie,
Inde,
Chine,
Mexique,
Argentine
cf. institut
Ifop
Numeri’Lab TV
sur mobile
2è vague d’une enquête quantitative réalisée auprès
de « mobispectateurs » (individus de 15+ regardant
la TV sur mobile au moins 2 à 3 x mois via les
application des chaînes TV ou le service TV de leur
opérateur de téléphonie mobile) afin d’identifier les
pratiques et les motifs de consommation de la TV
sur mobile.
600
Terrain
réalisé en
avril 2011
France
8 500 € HT
Ifop
Etudes
Ingrédients
Alimentaires
Le volet France de l’étude mesure les niveaux de
connaissance et d’implication des Français envers
les ingrédients alimentaires et détermine lesquels des
60 ingrédients testés constituent un levier ou un frein
à la consommation.
Plus de 300 marques sont évaluées pour mesurer
la confiance des consommateurs français quant à la
composition de leurs produits.
1 500 Français
Octobre
2010
France
cf. institut
TNS Sofres
Digital Life
Etude internationale menée sur les activités et
comportements en ligne des consommateurs et
plus généralement les attitudes et motivations des
internautes (90 % de la population mondiale, dans
46 pays).
50 000
Février
2011
46 pays
cf. institut
TNS Sofres
Mobile Life
Etude internationale annuelle sur les usages et comportements des consommateurs de technologies
mobiles.
Elle permet de comprendre comment les consommateurs utilisent et interagissent avec les technologies mobiles. L’étude offre une vision holistique
de l’expérience client dans ce domaine et de son
évolution.
34 000
Juin 2011
46 pays
cf. institut
TNS Sofres
TRU – Teenage
Research
Unlimited
L’étude donne les points de repères et les clés de
compréhension pour bien communiquer et consolider ses relations avec les adolescents à travers
l’étude du profil des adolescents, leurs comportements de consommation, leur consommation média
et de produits technologique, leur mode de vie, leurs
perspectives d’avenir.
Echantillon représentatif
des 12-19 ans dans
chacun des pays
mai 2011
46 pays
cf. institut
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Etudes de merchandising/Linéaires/Shopper/Distribution/Category management
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays
couverts
Prix
Cegma Topo
Topo Drive
Outil d’aide à l’implantation de points de vente drive.
-
Janvier
2011
France
cf. institut
Kantar
Worldpanel
Etudes Drive/
Proximité
Permet de mesurer les leviers de développement, les
sources de croissance, les motivations de fréquentation, le nombre et la taille des paniers, les types
de clientèles et leur niveau de fidélité des ménages
français fréquentant le commerce de proximité et le
drive.
Worldpanel
échantillon de
20 000 ménages
Mars 2011
France
cf. institut
Kantar
LinkQ
Faire le lien entre comportement d’achat et attitudes,
comprendre les raisons du comportement d’achat,
quantifier des groupes issus de questionnement.
-
2010
France
cf. institut
Repères
Competitive
Screening
Méthodologie reconstituant de façon réaliste le
parcours du consommateur afin d’évaluer le potentiel
de nouveaux produits ou réaliser un bilan qualité de
produits existants commercialisés sur des marchés
matures.
200 à 300
2010
Tous pays
France :
18 000 € en
salle et
22 000 € à
domicile pour
200 observations
auprès d’une
cible avec NA de
35 %
Stratégir
Mobile StratEyes
Eye tracking mobile
60 mesures
pour un linéaire
de 2m de large.
Février
2011
Tous pays
cf. institut
Stratégir
Virtual Shelf
Simulation du déplacement d’un consommateur
dans le rayon en l’exposant à un rayon vidéo-projeté.
Ad hoc
2010
Tous
pays
cf. institut
Etudes de satisfaction/Fidélité/Relation Client/Qualité
Institut
Nom de l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays
couverts
Prix
Feedback
ZOOM Loyalty
Approche permettant l’identification des
critères clés de satisfaction et de fidélité,
prenant en compte la dissymétrie de comportement des satisfaits et insatisfaits.
500 à 600 personnes
Juin 2010
France,
Europe
cf. institut
Kantar
Worldpanel
Trademan V2
Démarche de catégorie management basée
sur une recherche des opportunités de
développement de la fidélité à l’enseigne et
aux marques.
Worldpanel échantillon
de 20 000 ménages
2011
France
cf. institut
Autres
Institut
Nom de
l’outil
Descriptif
Echantillon
Date de
lancement
Pays couverts
Prix
Adjuvance
Compétence
Outil de planning stratégique
et de dispositif qualitatif d’accompagnement
spécialisé pour les compétitions d’agence
de communication.
Phase 1 :
planning
stratégique,
Phase 2 :
échantillon quali
Septembre
2010
France, Espagne,
Allemagne, USA
3 500 à 18 000 €
Adjuvance
Négocier
les réformes
territoriales
Etude générale sur les ressortissants
des Chambres de commerce + module
territorial personnalisé.
20 à 50 ressortissants recrutés sur
fichier consulaire
Septembre
2011
France
A partir de
15 000 €
eQuaL
EQUAL Twin
Experience
Programme complet d’accompagnement
à l’innovation, - de l’identification d’insights
consommateurs et environnementaux à
la proposition de nouveaux produits ou
services-, mené en collaboration avec Twin,
agence partenaire en prospective et design.
Varie à chaque
étape
Janvier
2011
Europe
à partir de
20 000 €
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Les nouveaux logiciels d’études 2010/2011
Editeur
Nom du logiciel
Descriptif
Date de lancement
Prix
Easy Panel
E-Relatio
Outil de gestion de panel en ligne prêt
à l’emploi.
Opérationnel
depuis 2011-08-18
cf. institut
Easy Panel
Qualiboard
Outil de forums d’études en ligne.
Depuis 2010
(officiel depuis 2011)
cf. institut
Easy Panel
Easy Survey
Solution de terrains d’études online,
en auto-administration, sur panels
de consommateurs.
2011
cf. institut
Kantar
Worldpanel
Courbes de
réponse
Module directement intégré dans les solutions
logicielles permettant d’approfondir l’analyse de
l’impact Média sur chacun des indicateurs clefs de la
performance et ainsi mesurer précisément l’apport de
chaque contact additionnel.
Mai 2011 France
cf. institut
Kynos
Modalisa
Logiciel de traitement d’enquête et
d’analyses de données
Novembre 2010
Monoposte : 1 340 €,
serveur d’enquête : 1 290 €
Crmmetrix
EZ-View
Plateforme de reporting en ligne
15 septembre 2010
cf. institut
Marketing
Studio Service
E Studio/ G Studio
Reporting on line
Janvier 2011
A partir de 5 000 € HT
Research Now
Online Reporting
Tool
Permet de générer des rapports en tableaux croisés et
de créer des rapports sur mesure.
2011
cf. institut
Sphinx
SurveyShaker
Solutions d’enquêtes et d’analyse
de données en ligne
Septembre 2011
500 € HT
pour 3 mois d’abonnement
Sphinx
Sphinx iQ
Logiciels d’enquêtes et d’analyse
de données.
Septembre 2011
1 950 € HT
Toluna
Toluna
QuickSurveys
Service en ligne de lancement et consultation
de sondages Internet.
Juin 2011
Gratuit pour toute utilisation
des contacts de l’annonceur,
moins de 500 € pour une
enquête rapide sur le
panel Toluna.
Areyounet
eSurvey V2
Nouvelle version du logiciel hébergé de collecte, reporting, traitement et gestion de panels.
Octobre 2011
Selon les différents modules,
licence 1er niveau à partir
de 1 900 €HT/an
ADN
Harmonie
Logiciel autonome de traitement d’enquêtes
3è trim. 2010
1 720 €/an
ADN
Slidie-Z
Logiciel de composition de rapports d’études sous
Powerpoint
3è trim. 2010
2 400 €/an
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Comment travailler avec une société d’études ?
Comment travailler avec une société d’études ?
Voici quelques règles pour bien choisir une
société d’études et travailler au mieux avec elle.
Michael Bendavid, dg de Stratégic Research livre quelques réflexions
sur la façon d’obtenir le meilleur de son institut.
Bien choisir son institut
Etre attentif à la profitabilité de l’institut
S
’informer sur ses expertises (quali, quanti, Internet ;
par secteurs : grande consommation, santé, industrie, services, agriculture,… ; par métiers : marketing
produit marque, publicité/communication, satisfaction/fidélité, opinion, médias,…).
 Connaître sa capacité à travailler à l’international.
 Obtenir le maximum d’information sur le profil
professionnel et l’expertise de ses équipes aussi
bien senior que junior.
 L’interroger sur son profil de clientèle et le type
d’études menées.
 Demander la liste de clients pour éviter un conflit
d’intérêt.
 S’informer sur sa façon de travailler et les méthodologies employées, ses capacités terrain, ses
expertises quanti, quali et Internet.
 S’assurer que l’institut se conforme aux différents « Codes & Guidelines » en vigueur dans la
profession, et notamment le Code Esomar.
 Savoir si l’institut est accrédité auprès d’ un
organisme professionnel (Esomar, Syntec Etudes
Marketing & Opinion, et autres organismes ou
syndicats nationaux) et bénéficie d’une norme
(ISO 9001).
Si chacun sait dans l’institut qu’un client : a) est difficile à vivre ; b) change d’avis tous les deux jours ; c)
tarde à donner son accord sur le démarrage du terrain pour exiger d’anticiper de deux semaines la date
de remise des résultats ; d) que toutes les études réalisées pour ce client sont des gouffres financiers,
que le client le sait, mais qu’il n’en a rien à faire… il sera difficile de maintenir un focus sur la qualité. Rien
n’est plus démotivant pour les équipes que de savoir que leur travail a une contribution négative sur la
profitabilité de leur entreprise. C’est à l’institut qu’incombe la responsabilité d’alerter le client pour sortir
d’une logique improductive
Mais, c’est au client d’être à l’écoute de l’institut quand lui sont remontés des messages relatifs à la non
rentabilité du projet.
La question du prix
Il n’y a pas que le prix et quatre éléments clés
devraient intervenir dans le processus de choix :
 Briefer 2 instituts, voire 3 sur de gros projets.
Plus n’aurait aucun sens.
 Moduler l’importance du critère prix en fonction
de la nature du projet. Bien gérer un budget ne
signifie pas systématiquement acheter du lowcost. C’est plutôt bien acheter le tactique pour
pouvoir investir sur le stratégique.
 Chercher à comprendre ce que l’on achète.
Un écart de prix entre deux projets de 15 %
ou 20 % implique des choix différents sur la
méthode, le contrôle, la séniorité des équipes,
le temps alloué, etc…
 Indiquer une fourchette de budget si possible.
Cela permet à l’institut d’adapter la méthodologie pour rentrer dans l’enveloppe disponible
pour le projet et éviter une réponse inadaptée
à ses besoins.
Etre transparent sur la performance de l’institut
Le marché des études marketing est fortement concurrentiel et les clients peuvent être tentés de « consommer » des instituts. Il faut insister ici sur les avantages à établir un partenariat durable entre le client et
son institut. Un des outils de pilotage de la relation reste l’évaluation de la performance des instituts.
Rien n’est plus important pour un institut que de disposer d’un feed-back sur la prestation réalisée. Si le
feed-back est honnête, dénué de langue de bois et réalisé avec un minimum de recul, l’institut aura en
main les cartes nécessaires pour optimiser sa prestation. Une revue semestrielle ou annuelle des instituts
est recommandée.
Etablir des relations de partenariat
Un brief précis
Etre partenaire, c’est partager des objectifs communs au-delà de la réalisation d’une étude.
Pour le client, les bénéfices sont évidents : disposer d’interlocuteurs efficaces, qui connaissent les
marchés et les enjeux, permettant une capitalisation du savoir accumulé au travers des différents
projets menés en commun.
Pour l’institut, c’est une opportunité de motiver ses
équipes, de développer une relation plus riche et
stratégique avec les équipes clients, et d’investir
plus de moyens dans cette relation qui s’inscrit
sur le long terme.
On n’insistera jamais assez sur la qualité du
briefing, qui doit exposer clairement les objectifs
de l’étude, et qui doit être vu comme un moment
d’écoute, d’échange et de questionnement.
Etre clair sur les enjeux et
contraintes
Budget et contrat
V
érifier chacun des postes budgétaires, préciser
les conditions de paiement, le timing, le type de
rapport obtenu.
 Préciser ou faire préciser quelles procédures de
qualité sont prévues par l’institut et quels sont
les systèmes de contrôle mis en place avec les
sous-contractants.
Un institut travaillera mieux s’il a une vision claire de
la situation marketing et de la stratégie du client, il
pourra mieux adapter les méthodologies à mettre
en œuvre, formuler des recommandations plus
pertinentes, en lien avec les enjeux et contraintes
du marketing (timing de l’étude, politique interne,
contraintes budgétaires).
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Comment mener à bien une étude
à l’international ?
Les études internationales sont une tendance
toujours plus lourde du marché des études
liée au développement de la globalisation des
marchés, au besoin de réaliser des économies
d’échelles dans les investissements marketing,
au progrès dans les modes de communication
et à la montée du digital. En 2010, sur les 2 milliards d’euros investis dans le marché des études selon Syntec Marketing Etudes & Opinion,
près du cinquième de l’activité est réalisée
à l’international. Au sein des 50 premières
sociétés d’études en France, parmi celles qui
réalisent 40 % et plus de leur chiffre d’affaires à
l’international, on peut citer : GfK France, Ifop,
Groupe MV2, A+A, Sorgen, OpinionWay, Groupe
MAP, Numsight,ADN Marketing Science, LLH,
Ducker Research Europe, Sociovision, SAD
Marketing, IHS Global, Cubes Marketing
Research. Nombreuses aussi sont les instituts
d’études qui réalisent 30 % de leur chiffre
d’affaires à l’international : Synovate, MKG
Group, Repères, Stratégir, Harris Interactive,
Mica Research, Echo Research, Feedback,
Crmmetrix, CoSprit.
S
i c’est une filiale, existe-t-il des « best practices » internationales, une façon commune de
travailler, des règles et des process écrits ? Les
mêmes méthodologies sont-elles bien comprises et utilisées dans tous les pays ? De la
cohérence des méthodologies peut dépendre
la bonne décision.
 De quelles compétences spécifiques a-t-on
besoin ?
 Cherche-t-on un institut plutôt quanti ou plutôt
quali ?
 S e reporter au document « Esomar World
Research Codes & Guidelines : International
Research » qui fournit des éléments utiles à la
bonne marche d’une étude internationale, et des
points et étapes à surveiller.
Objectifs des études internationales
D
ans l’institut :
L’idéal est d’avoir une contrepartie (cellule, équipe
projet,…) en s’assurant que le profil des équipes
est bien multi-culturelles, provenant d’horizons
différents, ouvertes aux cultures locales.
L
es études internationales ont pour objectif
d’apporter des réponses à des questions souvent cruciales pour l’avenir d’une entreprise,
d’une marque, d’un produit ou d’un service.
 Pour les entreprises exportatrices ou multinationales, la diversité des cultures, des marchés,
des comportements consommateurs entre
les pays, sont autant de champs à connaître,
comprendre, analyser pour assurer le succès de
leurs activités.
 Les études vont les aider à s’assurer que les
mêmes actions sont pertinentes d’un pays à un
autre, du point de vue du consommateur et que
l’offre produit, la communication, le positionnement de la marque sont bien adaptés.
 Elles vont aider à identifier des groupes de consommateurs homogènes dans chacun des pays.
 Elles vont permettre d’identifier les marchés
porteurs et leur potentiel.
Choix de l’institut
En amont de toute étude, il est important pour le
client de se poser quelques questions au moment
du choix d’un institut.
 La société d’études dispose-t-elle d’un réseau
dans chaque pays ?
 S’agit-il d’une filiale ou d’un partenaire ?
 Si c’est un partenaire : quelle relation existe
avec la société d’études (actionnariat, habitude,
exclusivité).
Quelle organisation ?
C
hez le client :
Définir une cellule, une équipe projet habilitée à
prendre les décisions clé sur le projet (définition et
structure de l’échantillon, questionnaire ou guide
d’entretien, modalités de restitution, modes de
collecte, méthodes de redressement, …).
Harmoniser recueil et méthodologies
Dans une étude internationale – comme pour une
étude nationale-, l’objectif dépend toujours du
problème à résoudre. C’est lui qui déterminera les
informations dont on a besoin, la cible visée et, par
voie de conséquence, la méthodologie à utiliser.
Avec la différence, pour une étude internationale,
que la méthodologie doit être « harmonisable »,
c’est-à-dire pouvoir être utilisée dans tous les pays
choisis pour l’étude.
Quel mode de recueil ?
Aux Etats-Unis, on a surtout recours aux études
CAWI ou dans les malls ; en Inde, le téléphone est
un luxe ; en Russie ou en Chine, les internautes
sont nombreux mais leur mentalité est différente de
celle du reste de la population. Dans le cadre de
modes de collecte différents, il s’agit de prévoir des
méthodes de redressement. A savoir, que même
dans les pays où le taux de pénétration de l’Internet est faible, il est possible de faire des études en
ligne, en faisant venir des gens dans des salles et
en mettant des ordinateurs à leur disposition.
Quel échantillon ? Pour quelle représentativité ?
Dans certains pays, outre les quotas de base (âge,
sexe), il convient d’ajouter des quotas spécifiques
par religion, ethnie, ville, langue. En Malaisie, par
exemple, la population malaise et chinoise est
très importante. Aux Etats-Unis, les quotas de
population varient selon les régions. En Chine,
on ne retient pour le moment dans les plans
d’échantillonnage que les quatre principales villes
et banlieues. Au Brésil, les six principales villes.
En Belgique comme en Suisse, il est important de
prévoir des échantillons par région et par langue.
Dans les pays développés, les interviews se font
essentiellement sur la base de catégories ABC ; au
Japon, elles se font sur la base du statut marital.
Quelle durée de questionnaire ?
En France, les questionnaires quanti face à
face ont une durée moyenne de 45 minutes, en
Grande-Bretagne de 35 minutes et au Japon de 50
minutes. En règle générale, la durée d’un questionnaire dépend également de la maturité du marché.
La traduction est une étape essentielle qui doit être
contrôlée avec beaucoup de minutie. Il convient
également de vérifier avant le terrain que les iconographies appellent le même type de réponse. Et
de s’interroger sur les types de questions (univers
concurrentiel différent, habitudes d’usage différents, s’assurer que la question est comprise de la
même façon et appelle le même type de réponses),
la valeur des échelles (certains pays situent le 1
comme la note la plus élevée, d’autres lisent de
droite à gaucher), leur consistance (mesurent-elles
la même chose dans les différents pays ?).
Quel traitement, quel plan d’analyse ?
Il est important de s’assurer de la qualité, de la
conformité et du format des fichiers de données,
de s’assurer des résultats, des agrégations possibles, des pondérations.
La mise en forme des résultats :
s’assurer que les graphiques sont synthétiques et
lisibles.
Organisation et coordination terrain :
assurer et vérifier la qualité du recueil et son homogénéité, demander des field reports réguliers.
La difficulté du quali à l’international
Le qualitatif est une approche particulièrement
appropriée dans des pays émergents où les structures existantes ne permettent pas des études
quantitatives dans de bonnes conditions. C’est
aussi une étape souvent incontournable pour comprendre un nouveau marché, un nouveau pays. Les
études qualitatives déjà difficiles à mener à bien
dans un marché national, sont encore plus ardues à
l’international, mais riche d’enseignements. Il s’agit,
encore une fois, de ne pas se tromper sur le choix
des instituts et prestataires.
Le recours à Internet permet de réaliser des groupes asynchrones dans de nombreux pays.
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Encore faut-il éviter certains écueils.
Ce qu’il faut faire
 Avant de choisir un institut, il convient de se renseigner auprès de ses homologues et recueillir
leur avis.
 Si l’on n’arrive pas à trouver d’institut, il est préférable d’envoyer un animateur que l’on connaît
bien et avec lequel on a déjà travaillé. Attention
au problème de langue.
 Quand un bon institut/interlocuteur a été trouvé,
il est important de s’arranger pour le garder.
 Dans le cas d’études multipays, il est important de
recourir à une coordination confiée à un cabinet
international. Ce qui présente un double avantage :
d’abord, il libère de l’essentiel de la logistique,
voire du suivi, qui peuvent être très lourds ;
ensuite, il fournit une synthèse commune.
 Il est recommandé de visiter les bureaux dès
l’arrivée dans les locaux et repérer le personnel.
C’est le meilleur moyen de vérifier que l’on ne
retrouve pas ces mêmes visages dans la prochaine réunion de groupe !
 Il ne faut pas faire l’impasse sur le contrôle du
questionnaire de recrutement.
 En ce qui concerne la taille de la réunion de
groupe : six participants est la taille idéale, on
peut même aller jusqu’à neuf.
 Il faut s’assurer que l’institut a prévu plus de
participants que le groupe ne l’exige. Il faut se
souvenir que dans certains pays, un accord
donné n’engage personne.
 Il vaut mieux se méfier des animateurs complaisants qui essaient de faire dire aux participants ce qu’ils croient que les clients veulent
entendre.
 Sur le guide d’entretien, il convient de respecter la même structure et les mêmes thèmes
d’investigation tout en prenant en compte les
spécificités culturelles à la fois dans le sujet traité
et dans la technique de recueil.
 Il est important de définir le type de rapport que
l’on attend (importance du rapport, analyse,
photocopie du matériel,…).
Dans les pays émergents
 Ne pas oublier de pré-tester son institut et sa
confidentialité.
 Bien définir la méthodologie souhaitée et l’imposer à l’institut. Contrairement aux idées reçues,
le projectif marche bien partout. Seules les
techniques sont à moduler.
 Il est préférable d’envoyer un schéma d’animation extrêmement précis. Il convient également
de définir le timing, de prévoir les relances, et
d’être très strict sur ce point.
 Il est recommandé de faire un groupe pilote.
 Il est impératif d’assister aux réunions de groupe
afin de redresser l’animation, si besoin est, et de
faire sa propre analyse. Dans certains cas, c’est
peut-être tout ce que l’on n’obtiendra.
 Après chaque groupe, il est important de faire un
débriefing complet avec l’animateur.
Mais encore :
 Il faut éviter de faire confiance d’emblée à ceux
qui disent « Je sais faire ». Il faut d’abord le
vérifier.
 Il faut également éviter de faire confiance à un
institut qui parle trop facilement de vos concurrents. Il risque d’en faire autant avec vous.
 Il ne faut pas se dispenser de reprendre en
introduction les données du questionnaire de
recrutement, même s’il a été contrôlé. On risque, si on ne le fait pas, d’avoir des surprises
désagréables.
 Il ne faut pas hésiter à adapter les méthodologies. Par exemple : proposer deux techniques
comparables au choix de l’animateur, adaptables à la culture du pays. Mais, il vaut mieux
éviter de faire des collages dans les pays où la
presse magazine est relativement pauvre.
 Il ne faut pas hésiter à annuler un groupe.
 Il ne faut pas croire un interlocuteur ou un animateur qui affirme qu’un groupe ne peut pas durer
plus de 2 heures.
 Il ne faut pas oublier de prévoir une traduction
simultanée par un interprète de conférences
internationales. C’est le seul qui ne laissera
passer aucune information sous prétexte qu’elle
lui semble de peu d’importance ou une redite.
 Il ne faut pas hésiter à discuter avec l’interprète.
Il peut vous apprendre des choses sur la culture
locale.
 Il faut éviter de laisser un participant s’asseoir
hors du champ de vision de l’animateur. S’il s’est
placé là, c’est pour se faire oublier.
Dans les pays émergents :
 Il vaut mieux ne pas faire de groupe dans de
grands hôtels internationaux si l’on teste des
produits de grande consommation. L’interviewé
risquerait de s’y sentir mal à l’aise.
 Il est conseillé d’éviter de faire confiance à
un rapport d’analyse qui arrive trop vite. En
revanche, il ne faut pas hésiter à faire refaire un
rapport.
 Il est important de s’assurer que l’animateur
envoyé connaisse bien la mentalité du pays.
Dans le cas contraire, cela peut être source de
contresens.
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Bibliographie & Webographie
Bibliographie
Sélection effectuée avec la collaboration du
Centre de documentation de l’Adetem.
Etudes de marché et marketing
 Techniques d’études de marché
Eric Vernett, Vuibert, 2011
 Le Guide ultime du webmarketing
Michael Miller, First Interactive, 2011
 Le marketing culturel
Laurent Benarbia et Marck Lebailly, Pearson, 2011
 S tratégie et marketing de l’innovation
technologique : Lancer avec succès des
produits qui n’existent pas sur des marchés
qui n’existent pas encore
Paul Millier, Dunod, 3ème édition, 2011
 E-marketing & e-commerce – Concepts,
outils, pratiques
Thomas Stenger, Dunod, 2011
 Réussir son étude de marché en 5 jours
(CD inclus)
Diana Derval, Eurolles, 2011
 Marketing : l’essentiel pour comprendre,
décider, agir
Marc Vandercammen, De Boeck, 3ème édition, 2011
 Le grand livre du marketing : Connaître pour
comprendre, Positionner pour durer, Concevoir
pour convaincre, Déployer pour réussir
Jean-Marie Ducreux, Editions d’Organisation, 2011
 Les 11 lois du marketing créatif
Katalin Berenyi, Editions d’Organisation, 2011
 Stratégie de marque : élément de consolidation de la relation client
Charaf-Deen Osseni, Editions Universitaires
Européennes, 2011
 Le Crm comme outil d’optimisation commerciale
Charaf-Deen Osseni, Editions Universitaires
Européennes, 2011
 Le marketing et la communication face à l’imprévisible : mobilité, réactivité, adaptation
Michel Hébert, L’Harmattan, 2011
 L’atlas du marketing 2011-2012
Nathalie Van Laethem, Olivier Bertin, Corinne Billon,
Eyrolles, 2011
 Marketing
Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Vuibert, 2011
 Marketing Book 2011, Vol. 1 et 2
Sous la direction de Babette Leforestier, éditeur TNS
Sofres, 2011
 Internet a tout changé : marketing, styles de
vie, e-commerce
Henri Kaufman, Laurence Faguer, Mickaël Guillois,
Xavier Wargnier (sous la direction de), Emmanuel
Delale (illustrations), Agence Kawa, 2è édition, 2010
 L e neuromarketing en action, comment
parler et vendre au cerveau ?
Patrick Georges, Michel Badoc, Eyrolles, 2010
 Le marketeur : fondements et nouveautés du
marketing
Christian Michon, Jean-Claude Andréani, Olivier
Badot, Ganaël Bascoul, Pearson Educatin, 2010
 Principes de marketing
Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le
Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit, Pearson
Education, 2010
 R echerches en marketing des activités
culturelles
Coordonné par Isabelle Asassi, Dominique BourgeoRenault, Marc Filser, Vuibert, 2010
 Marketing management
Philip Kotler, Delphine Manceau, Kevin Keller,
Pearson Education, 13è éd., 2009
 Le marketing sensorial du point de vente
Coordonné par Sophie Rieunier, 3è éd., Dunod, 2009
 Marketing Anatomy : les nouvelles tendances
marketing
Nicolas Riou, Eyrolles, 2009
 Marketing mobile
Florence Jacob, Fabien Liénarde, 2009, Dunod
 Etudes de marché : approche socio-marketing
Patrick Legros, Mikaël Legros, Ellipses Marketing, 2009
 Permission marketing
Seth Godin, Maxima, 2009
 Au coeur de la marque
Géraldine Michel, Dunod, 2009
 Marketing
Denis Lindon, Frédéric Jallat, Dunod, 2009
 Le management stratégique de la marque :
construire, évaluer et exploiter des marques
fortes
K. Keller, N. Fleck, I. Fontaine, Pearson Education, 2009
 Le marketing sur Internet
Jan Zimmerman, Editions Générales First, 2009
 Toutes les clés pour réussir son plan
marketing
Estelle Levresse, Alain Hassler, ESF, 2009
 Analyse de données en marketing, en management et en sciences sociales : conceptualisation et applications
Jean-Jacques Croutsche, Eska, 2009
 Le plan marketing à l’usage du manager
Philippe Villemus, Eyrolles, 2009
 Le e-marketing à l’heure du web 2.0
Catherine Viot, Gualino Editeur, 2è éd., 2009
Etudes qualitatives
 Les études qualitatives : théorie, applications, méthodologie, pratique
Claire Couratier, Christian Miquel, L’Harmattan, 2007
Sondages
 L’état de l’opinion 2010
TNS Sofres, présenté par Olivier Duhamel et Brice
Teinturier, 2010, Seuil
 Etudier l’opinion
X. Marc, J. Tchernia, Presses Universitaires de
Grenoble 2007
Analyse de données
 Les enquêtes par questionnaire avec
Sphinx
Stéphane Ganassali, Pearson Education, 2007
 Etudes marketing avec SPSS
Naresh K. Malhotra, Jean-Marc Decaudin, Afifa
Bouguerra, Pearson Education, 2007
Consommateur
 Comportement du consommateur
Michael R. Solomon, Elisabeth Tissier-Desbordes,
Benoît Heilbrunn, Pearson Educatin, 6è éd., 2010
 Marketing critique, le consommateur collaborateur en question
Bernard Cova, collection EDF, Tec & Doc Lavoisier,
2010
 Marketing comportemental : exploiter la
donnée marketing client
Alain Sanjaume, Arnaud Caplier, Dunod, 2010
 Francoscopie 2010
Gérard Mermet, Rupert Hasterock, Larousse, 2009
 Le comportement du consommateur
Joël Bree, Dunod, 2009
 Le consommateur ambulant
Collectif, Erès, 2009
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Webographie
Réalisé avec l’aide de l’Adetem et du Guide
Internet des sources d’information marketing
(auteur : Corinne Ruchaud), édité par l’Adetem.
Sites Internet
A
DETEM - Association française d’études de
marché - www.adetem.org
 Syntec Etudes Marketing & Opinion
http://www.syntec-etudes.com/
 Commission des sondages
http://commission-des-sondages.fr/
Outils et méthodes
 Neuromarketing (Le)
http://www.comao.com/html/neuromarketing.html
 Portail sur la modélisation et les techniques
statistiques
http://ww.aiaccess.net/f_gm.html
 Sample satisfaction survey forms (extracts)
http://customercomms.com/
 What is brainstorming
http://www.brainstorming.co.uk/tutorials/whatisbrainstorming.html
 Les échelles marketing AMSTAT – American
Statistical Association
http://www.amstat.org
 Echelle marketing
htpp://bougez.com/echellesdemarketing/index.
asp?lang=fr
http://www.univ-lille.fr/iupmv/echellesmarketing.html
L’analyse statistique – la statistique
 Hyperstat online statistics textbook
http://davidmlane.com/hyperstat/index.html
 Méthode Delphi
http://www.is.njit.edu/pubs/delphibook/index.html
 Modèles en marketing
http://www.marketing-science-center.com
 Rechstat (RECHerche STATistique)
http://www.kyxar.fr/-jalac
 Test du chi deux
http://www.sphinxonline.com/suristat/simu3.htm
Les techniques de créativité
 Creafrance
http://www.crea-france.com/, site de l’association
française pour le développement de la créativité.
 Intelligence creative
http://www.intelligence-creative.com
Tendances de consommation
 Besok
http://www.besok.com
 L’observatoire de la chronomobilité
http://www.groupechoronos.org
 Consulendo
http://www.consulendo.com
 Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et
l’observation des conditions de vie
http://www.credoc.asso.fr
 E mergences
http://e-mergences.ne
 Influencia
http://www.influencia.net
 Market Research News
http://marketresearchnews.fr
 La Minute Marketing
http://www.mbk.secodip.com/histo_ideedujour.
asp
 L’Observateur du Cetelem
http ://www.observateur-cetelem.com/observateur/observateur.html
 L’œil Laser
http://www.oeil-laser.com
 Trendwatching.com
http://trendwatching.com
BLOGS
 http://lesideesquiparlent.typepad.com
(auteur : Thierry Maillet)
 http://marketingisdead.blogspirit.com
(auteur : François Laurent)
 http://aliceblondel.blogsmarketing.adetem.org
 http://marketingpharmaceutiques.blogsmarketing.
adetem.org
(auteur : Nathanaël Gruszka)
 http://sensduclient.blogsport.com
(auteur : Thierry Spencer)
 http://lucmilbergue.blogspirit.com
 http://brandculture.fr
(auteur : Daniel Bô)
 http://waitmarketing.blogspirit.com
Blogs Etudes et Tendances (sélection)
 http://alexsens.typepad.com/alexsens/
 http://testconso.typepad.com/semiologie/
(auteur : Daniel Bo)
 http://brandcontent.fr
 http://veillebrandcontent.fr
 http://www.chasseusedetendances.com
 http://francoisabiven.blogspirit.com
 http://etudes.blogsmarketing.adetem.org
 http://lemondedesetudes.fr
 http://testconso.typepad.com/marketingetudes/
 http://www.trendsnow.net
 http://visionary.wordpress.com/about/
(auteur : Jérôme Delacroix, Christine Alexandre,
Odile Biger, Olivier Bender)
 http://etude-marketing.blogsport.com
(auteur : Christian Barbaray)
A
detem-blogs marketing (site ressource
pour trouver des blogs francophones sur le
marketing)
http://www.adetem.org/index.php?th=367
Marketing général (sélection)
h
ttp://gregorypouy.blogs.com/marketing/
h
ttp://www.vaninadelobelle.com/
h
ttp://denisfailly.blogspirit.com
 http://henrikaufman.typepad.com/et_si-lon-parlait-marketi/
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Le marché français des études en 2010

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