synthese - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Transcription

Synthèse
SYNTHESE
1. Objectif de l'étude
La banque est un prestataire de services qui a vu son marché se modifier rapidement et profondément. La
réglementation façonne un grand nombre de produits et le problème de la normalisation des produits se pose
dans ce monde fermé.
La banque d’aujourd’hui doit donc faire face à une concurrence accrue (ouverture des frontières, arrivée sur le
marché des non-banques telles que les assurances et les GMS), avec des produits et des services banalisés.
Déjà, nous notions un changement dans l’attitude des banques avec un intérêt accru pour les petites et moyennes
entreprises.
Ce marché demande beaucoup de prudence car les échecs sont nombreux, mais les banques ont pris conscience
que ces groupes, nombreux, formeront les grandes entreprises de demain.
Or, à l’heure de la concurrence, il est nécessaire de fidéliser en pariant sur l’avenir.
Nous pouvons noter que la Banque Nationale de Paris s’est lancée dans une campagne de communication basée
sur “ nous vous faisons confiance ”.
Ce marché des PME est bien exploité et tous les services marketing prennent conscience de ce marché important.
Mais, qu’en est-il de ce secteur de 0,5 million de professions libérales ?
Afin de mieux cerner cette catégorie, au niveau de la relation banque - client, l'étude mise en place portera sur les
degrés d'importance accordés pour certains critères.
Ces critères portent sur la décision de devenir et de rester client.
2.
Les médecins et les critères de choix d’une banque pour un compte professionnel
LEPROUX Virginie - IUP Marketing-Vente à l'IAE de Lille -
page 1
Synthèse
Méthodologie
Nous avons mis en place un questionnaire avec 18 questions fermées sur les critères pour devenir client, 100
points à répartir selon 6 critères, 18 questions fermées sur les critères pour rester client, 1 question ouverte sur les
incidents qui feraient changer de banque et 6 questions de signalétique.
Les professions libérales étant représentées par un grand nombre de métiers, nous ciblons les médecins afin de
faciliter l'échantillonnage et l'administration du questionnaire.
Nous avons obtenu 98 questionnaires valides (remplis par 41 généralistes, 33 médecins spécialistes, 18
spécialistes en chirurgie et 6 spécialistes en psychiatrie).
3. Les principaux résultats
Alors comment attirer les médecins ?
Pour décider les médecins interrogés à ouvrir un compte chez elles, les banques doivent mettre en avant les
qualités de conseils de leur chargé de clientèle, l'intérêt qu'elles ont pour le monde extérieur, les nouveautés du
marché (que ce soit au niveau des produits financiers ou des équipements).
De plus, l'accueil est primordial car c'est l'image que donne la banque du service qu'elle est capable d'offrir par la
suite.
Ainsi, certes la réputation et l'image extérieure est importante ; elles permettent d'attirer le client. Mais il faut
garder le client et pour cela les médecins interviewés nous ont apporté les informations suivantes :
Tout d'abord, le professionnalisme du chargé de clientèle est un critère très important. La relation est censée être
longue (les médecins sont assez fidèles à leur banquier) et il faut qu'un lien se créait rapidement.
Le médecin attend donc que son banquier travaille dans son intérêt (au médecin). Il faut qu'il soit disponible et
tienne ses promesses.
La banque doit être très professionnelle, rigoureuse et ne pas mettre an avant des avantages qu'elle ne pourra pas
fournir.
La question ouverte nous donne des exemples de ce qu'il faut éviter pour ne pas décevoir les médecins. D'après
les personnes interrogées, la sur-facturation de services est un incident qui les pousseraient à partir. La
concurrence montre son nez et cela se répercute vite sur les attentes des clients.
Les banques doivent se soucier de la compétence de leurs chargés de clientèle puisque les médecins interrogés
déclarent ne pas accepter les erreurs, surtout quand elles ne sont pas reconnues.
page 2
Synthèse
Ces clients fidèles et peu volatiles méritent beaucoup d’attention et il serait par exemple intéressant de mettre en
place une politique de communication axée sur les deux types de comptes possédé par ces professions libérales.
Ils sont en effet de bons tests pour étudier la distinction entre l’attitude face au compte courant et celle face au
compte professionnel.
page 3
Introduction
Introduction
Les années 80 ont été marquées par de forts bouleversements dans le monde bancaire. L'ouverture des frontières,
la désintermédiation et l'évolution des moyens de paiements, par exemple, ont fait apparaître des incertitudes au
sein de ce milieu fermé.
Jamais, sur une période aussi courte, une conjonction de facteurs d'une telle ampleur, et de dimension
internationale, ne s'était concentrée sur un secteur d'activité.
Entre 1966 et 1981, la concentration de divers établissements bancaires, l'atténuation de la distinction entre les
différentes banques, leur croissance commune (en termes de ventes, de clients et d’effectifs), et la multiplication
des activités, des produits et des services, ont marqué les étapes de l’évolution de l'activité bancaire.
Le début des années 90 concrétise les craintes qu'ont pu faire naître ces bouleversements et provoque l’apparition
d'incertitudes et de réflexions nouvelles chez les banquiers et la nécessité de faire appel au marketing.
L’une des conséquences de cette concurrence toujours plus vive est la dégradation de la rentabilité des
opérations et des activités bancaires.
1. La nécessité d’intégrer le marketing
La banque est un prestataire de services mais les évolutions technologiques qui l’ont touchée rapprochent ses
processus de production à ceux de l'industrie. La réglementation façonne un grand nombre des produits bancaires
et provoque leur banalisation.
D’après Jacques DELORS : "les nouveaux produits bancaires sont désormais banalisés et commercialisés à
armes égales par l'ensemble des guichets alors que la loi bancaire se propose d'appliquer une réglementation
commune à tous les établissements de crédit tout en voulant concilier l'universalité et les particularités de chaque
réseau".
Le besoin d’une réelle stratégie est né de la concurrence.
Les organismes financiers ont manifesté un engouement pour les concepts de management depuis plus de vingt
ans, et notamment, envers l'aspect marketing de la gestion. Mais certaines banques ont longtemps cru intégrer le
marketing en changeant seulement la dénomination d'un service dans l'organigramme. Or le marketing n'est pas
la commercialisation.
La commercialisation, en matière de produits bancaires, a trop souvent pris la forme d'une proposition "à prendre
ou à laisser". Alors que l'esprit marketing est essentiellement fondé sur l'importance accordée au consommateur,
à ses goûts, ses besoins et... sa solvabilité.
page 4
Introduction
Ainsi depuis quelques années, la banque prend réellement en considération les goûts et besoins des
consommateurs financiers (particuliers ou entreprises) et leur accorde de plus en plus fréquemment la priorité sur
les désirs des techniciens de la banque.
La banque nouvelle, devenue véritable entreprise, affranchie de réglementations à la fois contraignantes et
protectrices, a dû transformer son marketing. Libéré de ses handicaps, ce dernier est devenu plus offensif.
Les banques ont pu paraître lentes à intégrer la démarche du marketing, et durant de nombreuses années, après
son introduction (au cours des années 70) le marketing bancaire a eu des applications limitées, entravées par les
spécificités qui marquent ce domaine d'activité.
Les obstacles à la pénétration du marketing sont 1 :
- le langage bancaire (“ consentir, accorder des services ”)
- le centralisme décisionnel
- et la réglementation pour donner un crédit.
Plus qualitativement, le marketing s'est heurté à :
- la confusion entre un client intéressant (rentabilité immédiate ou potentiel à moyen terme) et un client
à faible risque (consciemment ou non, préféré au premier type de client).
- et la vocation de la banque à dualité (faire commerce de l'argent ou être prestataire de services
financiers).
Comme toute entreprise, la banque se présente sur des marchés, propose ses produits à une clientèle et développe
une politique commerciale qui s'articule autour d'une double relation : la relation produit-client et la relation
banque-client.
Et c’est pour cela qu’au delà de l'analyse des perturbations qui ont engendré des changements structurels, il
paraît important de s'intéresser aux relations que la banque entretient avec son marché.
Cependant, il y a encore des traces de maladresse, dans cette nouvelle démarche mercatique, qui ne disparaîtront
qu'au prix d'un double effort :
- un progrès dans la connaissance des attentes du marché,
- et une modification, voire une inversion, de la relation banquier-client, vers la reconnaissance du rôle
moteur du consommateur.
Les banques ont progressivement développé leurs actions marketing. Leur démarche correspond à la fois à un
phénomène de mode (qui a conduit peu à peu toutes les entreprises et organisations à intégrer le marketing dans
leurs modes de fonctionnement) et à un réel besoin.
1
ZOLLINGER Monique “Marketing et stratégies bancaires ” - DUNOD - 1992
page 5
Introduction
L'évolution économique et sociale a conduit à la bancarisation pour tous et a fait entrer le service bancaire dans
l'univers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen.
Au-delà des attentes de la clientèle, l’individu veut savoir, être écouté, être entendu, et être servi, au moindre
prix, voire gratuitement.
Or si cette nouvelle approche, fondée sur "l'adaptation des ressources de l'entreprise aux besoins et attentes des
marchés", s'apparente bien dès l'origine au marketing en général, le fait qu'il s'agisse d'une activité de produits
intangibles (services), de surcroît liée à l'argent, lui a conféré quelques particularités.
page 6
Introduction
2. Le nouvel intérêt des banques
Les cibles de clientèle privilégiée ont changé (nouvel intérêt pour les P.M.E. - petites et moyennes entreprises).
Même si l'intérêt marqué par les banques aux entreprises est ancien, la relation entreprise-banque se modifie sur
le plan économique.
Le marché se dédouble : d'un côté des grandes entreprises (volumes importants, relations techniques), de l'autre
des P.M.E. (faibles volumes, meilleures marges, contacts personnalisés).
Nous reformulons ainsi l’importance de s'intéresser aux nouvelles relations entre la banque et son marché, et aux
réponses que celle-ci a su formuler face aux attentes de sa clientèle.
3. Les objectifs de l’étude
La banque s'est donc intéressé au marché des P.M.E. et P.M.I. mais qu'en est-il du marché des professions
libérales ?
Ce marché se trouve à la jonction des particuliers et des P.M.E.
Il regroupe 0,5 million de personnes et nécessite l’intérêt du nouveau marketing bancaire.
Ainsi, nous nous pencherons sur cette catégorie socioprofessionnelle qui peut être une clientèle intéressante et
forte de rentabilité pour les banques.
Il faut savoir comment communiquer pour toucher cette catégorie et pour cela nous devons connaître l'attitude
des professions libérales à l'égard des banques dans le cadre de la gestion de leur compte professionnel.
Nous tenterons de mettre en évidence l’importance des critères qui rentrent en ligne de compte dans la décision
d’ouvrir un compte et de rester client pour les professions libérales.
Pour répondre à cette interrogation, il faut procéder d'une manière rigoureuse selon une démarche
méthodologique bien précise.
Nous débuterons par un exposé théorique de la problématique qui sera le résultat d'une étude exploratoire
réalisée avec les données existantes sur ce domaine.
Puis, nous ferons une étude descriptive, complétée d'une petite étude exploratoire pour "faire le tour" de toutes
les réponses possibles à notre problématique.
Pour contrer les difficultés d'administration liées au nombre important de professions libérales, nous ciblerons
notre étude sur les médecins (23,6% des professions libérales).
page 7
Problématique et définition du sujet
PARTIE I-
Pour permettre aux banques d'adapter leurs offres aux professions libérales, nous devons mettre en place une
problématique qui traduit notre interrogation managériale.
A- Problématique
Quels sont les degrés d’importance accordés par les professions libérales aux critères de choix d’une banque ?
Quelle est l’importance des critères dans la relation professionnelle à long terme ?
Telles sont les questions auxquelles nous cherchons à répondre afin d'aider les banques à trouver des outils et des
moyens de communication adaptés aux professions libérales.
Ceci nous amènera à conclure, plus précisément, sur les qualités recherchées par les médecins pour une banque.
Nous débuterons par une phase exploratoire qui consiste en une collecte d'informations secondaires afin d'obtenir
une vision générale du domaine de recherche.
Puis pour mieux cerner les critères importants aux yeux des médecins, nous développerons une étude descriptive
qui sera mise en place au moyen d'un questionnaire.
Nous devons appliquer une méthodologie très stricte afin de répondre au mieux au problème managérial que
peut se poser une banque désireuse de travailler sur le marché des médecins, et plus encore sur celui des
professions libérales.
Il faut :
- détailler la problématique en objectifs
- formuler les hypothèses
- et alors en tirer des questions et des variables
page 8
Nous cherchons à définir les critères qui importent aux professions libérales lors du choix de leur banque pour un
compte professionnel et pour rester client.
1-
La qualité, nécessité pour satisfaire le client
Le service est l'ensemble des prestations auxquelles le client s'attend, au-delà du produit ou du service de base,
en fonction du prix, de l'image et de la réputation de la société.
La qualité a pour objectif de satisfaire le client. D'après la commission française, la qualité d’un produit est son
aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites des utilisateurs.
La clientèle cible (dans notre cas, nous considérons les médecins) est celle qui, par ses attentes et ses besoins,
dicte à la banque le niveau de service à atteindre.
Un service atteint son niveau d'excellence quand il répond à la demande d'une cible.
L’objectif de la banque est de donner à sa clientèle des produits et des services de qualité et il faut donc pour cela
connaître ce qui importe aux médecins.
La qualité des services comporte plusieurs spécificités par rapport à la qualité des produits 2 :
- le service implique généralement une relation personnelle entre l'opérateur et le client,
- il n'est pas stockable, et il n’y a donc pas de place pour l'erreur (elle n'est pas détectable avant le contact du
client),
- le vécu du client dépasse largement le cadre de la prestation ; son impression est influencée par des détails
(environnements, matériels, ambiance...),
- le client mécontent qui ne se plaint pas, ne revient pas.
Le client devient de plus en plus exigeant. Il compare très souvent la qualité du service avec ce qu'il peut obtenir
par lui-même.
A coût égal, le client choisit la plus grande qualité de service, et il préfère le service qui lui revient le moins cher.
La perception de la qualité est aussi influencée par les symboles qui entourent le produit.
2
SUTTER Eric “ Services d’information et qualité ” - ADBS éditions - 1992
page 9
Pour juger de la qualité d'un service, surtout s'il est complexe, le client est obligé d'avoir recours à des signes
indirects concrets tels que l'apparence physique du lieu et des personnes, le prix (l'exigence de qualité augmente
proportionnellement au prix), et le risque perçu.
Il faut connaître les facteurs sur lesquels les banquiers peuvent agir pour fidéliser le client. On parle ici de la
satisfaction des médecins vis -à-vis de leur banque à travers leur compte professionnel.
L’objectif de l’étude est de juger de l'appréciation des professions libérales par rapport à leur banque actuelle
dans le but d’aider les banques à formuler des améliorations pour leurs services visant à instaurer une relation
durable avec leurs clients.
La banque trouvera son intérêt dans cette étude puisqu’elle en retirera des applications dans sa communication.
Nous étudions les professions libérales, mais il est intéressant de voir ce qu’il en est pour les PMI.
Ceci nous aidera à formuler des critères d'importance pour les professions libérales.
Critères de choix des PMI 3 :
1- compétence du banquier
2- connaissance du banquier ou de l'un de ses collaborateurs
3- facilité d'obtention du crédit
4- conditions consenties pour le crédit
5- importance du réseau national et international
6- visite du banquier à l'entreprise
7- possibilité d'obtenir des conseils financiers auprès d'experts
8- amabilité du personnel de l'agence
9- réputation de la banque
10- proximité de l'agence
11- possibilité d'obtenir des conseils sur la gestion financière
12- facilité de parking
13- informations diffusées par la banque
14- recommandation par des relations
15- conditions consenties pour le placement de l'argent
16- aspect extérieur de la banque
Caractéristiques des dirigeants :
3
JOLIBERT Alain et HERMET Gérard “ les PMI et leur banque : les critères de choix d’une banque ” - Revue
Française du Marketing n°77 - 1979/2
page 10
- la banque doit pouvoir fournir des conseils financiers
- la banque doit pouvoir fournir des conseils commerciaux et informatiques
- la banque doit se limiter à son rôle traditionnel
- favorables à des nouveaux services
- formations universitaires
- lecture (figaro, Monde, Echos)
Pour notre analyse descriptive, nous ferons référence à quelques-uns de ces facteurs pour voir si les médecins ont
les mêmes critères de choix que les PMI.
page 11
2-
Les autres critères importants dans l’évaluation d’une banque
On peut vérifier l’importance des critères de 4 :
- transaction (recevoir des paiements, des chèques),
- dépôt,
- investissements,
- crédits,
- et informations.
Dans l’étude de PARASURAMAN 5 , les facteurs utilisés sont les suivants :
- éléments tangibles
- fiabilité
- serviabilité
- communication, sécurité, compétence, courtoisie
- compréhension, connaissance
- accessibilité.
Tous ces facteurs ont été validés lors de différentes études et donc nous pourrons baser notre étude sur ceux-ci
afin de voir l’attitude des médecins face à ces critères de choix.
4
KAYNAK et KUCUKEMIROGLU “ Consumer perception of commercial banks ” - Journal of Professionnal
services Marketing - vol.9 - 1993
5
PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY “ Servqual ” - Recherche et Application en Marketing - vol.5 - 1990
page 12
B- Les banques et la relation avec leurs clients
1-
Le secteur bancaire
Avec 1 guichet pour moins de 1 300 habitants, la France est un des pays les plus bancarisés du monde. En 1992,
plus de 99% des français sont clients d'un établissement de crédit et plus de 96% détiennent un compte-chèques.
La banque a connu une évolution liée aux changements de son environnement.
Nous verrons l'évolution de l’offre de la banque faite aux clients et des moyens mis en oeuvre pour toucher une
cible, communiquer et informer.
a)
L'évolution du marketing bancaire
Dans un premier temps, le terme de marketing a semblé (en banque) ne rimer exclusivement qu’avec les études
de marché. Elles se sont attaché au marché des particuliers, lors de son fort développement au début des années
70, puis à la clientèle des entreprises à partir de 1975.
Avec la saturation imminente des marchés, les études sont devenues plus qualitatives et se sont davantage
intéressées à l'analyse des clientèles déjà acquises et, de plus en plus, fréquemment multibancarisées (tant en ce
qui concerne les entreprises que les particuliers). Les résultats de toutes ces études ont semblé inégalement
exploités. Les réponses marketing de la banque n'ont acquis qu'après quelques délais la pertinence et la lisibilité
attendues.
Pour gérer la relation avec ses clients, la banque doit donc s’appuyer sur des produits banalisés et un marketing
en évolution.
page 13
(1)
Les outils marketing de la banque
• Les produits et les services sont conçus pour répondre aux besoins spécifiques d'une clientèle-cible.
Les pacquages servent de support à la commercialisation de nouveaux services, extra-bancaires.
• La politique de prix a pu apparaître comme un outil marketing de peu d'intérêt jusqu'aux récentes
mesures d'activation de la concurrence, car les pouvoirs publics fixent le prix d’un grand nombre de
produits bancaires, tel le Livret Jeune.
Le public nie ou ignore souvent l'existence d'une réelle concurrence entre les banques.
Lorsqu'ils ouvrent un compte, les clients doivent être informés des tarifs appliqués par la banque. Pour
satisfaire ce besoin, les banques ont édité des brochures, marquant une défaillance du marketing, le
manque d'information.
• La variable distribution est affectée par la diversification recherchée par les principales enseignes :
- développement du libre-service bancaire au-delà du seul DAB,
- création d'agences de conseil spécialisées,
- réduction du linéaire guichet qui privilégie la position assise,
- création d'un réseau de prescripteurs,
- multiplication des moyens de vente directe par correspondance, vidéotex, publipostage...
Les progrès de la technologie permettent de concevoir d'autres formes de circuits de distribution pour
toutes les clientèles grâce à la banque à domicile. Relié par téléphone, Minitel ou télécopie avec son
banquier, le client consulte en direct l'état de ses comptes, effectue des opérations de banque de son
domicile ou de son bureau et ne se déplace que pour les questions importantes nécessitant une relation
directe. Certaines enseignes retiennent ce mode de commercialisation pour faire une économie sur la
constitution et de la gestion d'un réseau d'agences.
• La variable communication présente traditionnellement plusieurs dimensions : la communication
externe, destinée aux divers publics de l'entreprise, et la communication interne tournée vers le
personnel.
Le contenu de la publicité a également connu de profondes transformations. La communication bancaire
souffre de la persistance du tabou “ argent ”.
Toute communication externe ne peut être efficace que si elle s’accompagne d'une bonne
communication interne et d'une parfaite cohérence avec les autres actions de marketing.
page 14
(2)
Vers la banalisation du marketing bancaire
Définition du marketing pour un établissement bancaire 6 :
"Le marketing est la conception, la mise en oeuvre et la réalisation par une banque de tous les moyens et
les ressources lui permettant de se fixer et d'atteindre de façon rentable des objectifs de développement
cohérents avec les souhaits et les besoins de segments de marché préalablement déterminés et
sélectionnés".
Du rôle d'intermédiaire obligatoire, au cours des années 60, la banque est passée à la position
d'institution non indispensable, tant pour les grandes entreprises qui choisissent de se financer
directement sur les marchés, que pour les épargnants et les consommateurs qui découvrent d'autres
partenaires (assurance, GMS).
Le marketing bancaire doit s'apparenter de plus en plus au marketing de "droit commun", c'est-à-dire
être fondé sur une pleine exploitation de tous ses outils et sur une approche différenciée.
6
Le GOLVAN Yves “ Marketing bancaire et Planification ” - CLET - 1985
page 15
Les banquiers, par leur adaptation aux mutations réglementaires et économiques ont transformé leur offre, et sont
soumis à une concurrence accrue venue de l'intérieur du secteur et, souvent, de l'extérieur (les non-banques).
b)
Les caractéristiques du produit bancaire
La production d'une entreprise peut être de deux sortes : biens et services, qui se distinguent par leur tangibilité.
En effet, le produit est tangible, alors que le service est intangible.
La banque est un prestataire de services même si comme nous l’avons vu les évolutions technologiques la
rapprochent de l’industrie.
En tant que services, les produits bancaires sont immatériels.
Ils ne sont pas sujet à l'usure et assez peu à l'obsolescence ; leur vieillissement est lent. Ils ne peuvent pas être
protégés par des brevets, et un nouveau produit peut être imité très rapidement par la concurrence.
Les produits sont plutôt uniformes d'un établissement à l'autre (ceci est essentiellement dû à la réglementation
qui leur est appliquée), il est donc nécessaire de les différencier.
Les produits bancaires sont directement proposés à la clientèle. Il n’y a pas d’intermédiaire du type grossiste,
concessionnaire ou revendeur qui s'intercale dans les circuits de distribution. De ce fait, la banque doit entretenir
des relations avec tous ses clients qui ont, chacun, un problème différent. Les circuits de distribution, le réseau
d'agences, sont gérés par les banques et le client assimile totalement l'agence qu'il fréquente à la banque ellemême.
Les banques, pour pouvoir gérer correctement l’augmentation de la clientèle, ont recours à la servuction, c'est-àdire à la participation des clients à la prestation de service lorsque ceux-ci remplissent des bordereaux, utilisent
des automates bancaires ou veillent à ne pas dépasser les autorisations de crédit.
Au cours des dernières années, les moyens de paiement ont connu une visible mutation, sans précédent, mais
tous ces changements récents sont fondés sur des innovations déjà anciennes.
L'ensemble de ces transformations procure au consommateur un confort de paiement, unique au monde, qu'il ne
perçoit pas nécessairement à sa juste valeur.
Les banques ont consacré à cette modernisation des investissements considérables qui aggravent le déficit connu
par la gestion des moyens de paiement.
L'adaptation des offres bancaires s'appuie sur les nouveaux moyens de traitement et de transmission de
l'information mais constitue surtout une réponse aux menaces nouvelles (par exemple, l'apparition d'une nouvelle
page 16
concurrence issue de la suppression des frontières). Dans le même temps, le secteur bancaire a changé, de
nouveaux opérateurs se sont révélés, et, plus généralement, tous les acteurs et partenaires ont modifié leur
comportement, notamment la clientèle.
2-
La relation banque - client
A la relation produit-client, qui relève d'une approche purement marketing, vient se juxtaposer la relation
banque-client dont la prise en considération enrichit la connaissance des comportements de la clientèle.
a)
La relation banque-client et la stratégie marketing
La relation banque-client est perçue à l'origine comme une obligation liée la mensualisation du salaire.
La banque entretient plusieurs types de relations avec ses clients :
•
la relation banque-déposant (épargnant)
•
La relation banque-emprunteur (crédits bancaires)
Connaissant les besoins et attentes du marché, la banque sélectionne les clientèles-cibles, conçoit la gamme de
produits adaptée à ces clientèles et met en oeuvre une stratégie marketing.
Une clientèle-cible est un segment de clientèle avec lequel la banque souhaite en priorité entretenir des relations
commerciales et y consacrer les ressources nécessaires.
L’intérêt de chaque cible diffère suivant :
•
La taille et le potentiel de la clientèle-cible (chiffre d'affaires significatif et forte demande de produits). La
relation banque-client doit tenir compte du fait que le client actuel (étudiant, petite entreprise) peut dans les
années à venir devenir un consommateur de produits bancaires.
•
Les ressources de la banque (la banque sans réseau ne choisit pas les mêmes cibles que la banque à réseau)
•
La rentabilité (clientèles-cibles solvables, c'est-à-dire en mesure de payer le prix des services demandés)
•
L'intensité de la concurrence.
page 17
La recherche de l'adéquation optimale entre la demande de la clientèle et l'offre de la banque utilise la démarche
et les outils du marketing. Le point de départ est la connaissance de la clientèle de la banque, de ses besoins,
attentes et motivations. Les produits sont conçus pour la clientèle et le couple produit-client est le pivot de la
stratégie marketing de la banque.
page 18
3-
La relation banque - entreprise
(1)
Les facteurs-clés du succès de la relation banque-entreprise7
La banque doit prendre en compte les facteurs :
- d'empathie (convivialité, confiance, respect mutuel et ouverture),
- de sur-mesure (pérennité de la relation banque - client),
- d'attrait des produits,
- de la relation qualité-productivité. Cette perception de qualité est indispensable à l'instauration d'une
relation banque-client durable et profitable. Le fort taux d'erreur, dans la tenue des comptes, perçu par
les P.M.E., est incompatible avec un positionnement "gagnant",
- du contrôle de gestion,
- de la relation performances/récompenses.
Alors qu'au 19° siècle, les banques rassemblaient un apanage de grandes fortunes, aujourd'hui les
établissements se valent.
Les bouleversements internationaux intervenus dans le monde bancaire sont à l'origine, en France
notamment, d'une dynamique nouvelle sur le marché des entreprises.
De plus, l'opinion et les pouvoirs publics ont pris conscience de l'importance du rôle des P.M.E. en
matière d'emploi, d'exportation et d'investissement. Le phénomène de désintermédiation traduit
largement le glissement de l'intérêt des banques de la clientèle des grandes sociétés vers les entreprises
plus petites.
Constatant l'inégale rentabilité des opérations proposées par les grandes entreprises et la difficulté de
s'extraire de problèmes de financement de groupes lourdement engagés, les banques entendent
davantage jouer la carte des P.M.E. en allégeant les formules d'intervention et les processus de décision
en matière de crédit.
(2)
Le marché des P.M.E.
Grandes entreprises et P.M.E. présentent des caractéristiques distinctes non seulement d'un point de vue
quantitatif ou financier mais aussi, du fait de ces différences, en termes de qualité des besoins, d'attentes
et de perception de la banque.
7
ZOLLINGER Monique “ Marketing et stratégies bancaires ” - DUNOD - 1992
page 19
Comparées aux grandes entreprises, les P.M.E. se distinguent par leur nombre, leur diversité de statuts
juridiques (200 types de groupes juridiques recensés en France), leur souplesse d'adaptation et leur
grand dynamisme. Si ces atouts justifient l'attention nouvelle qui leur est portée, leurs faiblesses ne sont
pas négligeables : manque de fonds propres, main d’œuvre peu qualifiée, faible exportation, retard dans
la recherche et développement et conditions financières parfois défavorables.
Qualitativement, les P.M.E. possèdent également des traits spécifiques dus à leur taille (poids du
dirigeant, origine familiale...).
La clientèle des P.M.E. est probablement plus complexe à analyser que celle des autres entreprises ou
des particuliers. Pour toutes les entreprises, les besoins en matière bancaire peuvent être reclassés en
quatre catégories :
- le besoin d'argent est véritablement le plus pressant tant pour la trésorerie courante que pour
les investissements.
- Le besoin de conseils apparaît dans l'élaboration des plans de financement ou de projets de
développement de l'entreprise. La P.M.E., ne disposant pas de spécialiste financier au sein de son
équipe dirigeante, aura un besoin, différent dans sa nature même.
- Le besoin en outils de gestion (d'information et de formation financière, d'aide à l'exportation,
d'aide pour le recouvrement des créances).
- Le besoin d'être considéré se manifeste d'autant plus que l'entreprise est de petite taille, c'està-dire qu'elle se trouve dans une situation de faiblesse dans la négociation avec ses financiers.
page 20
Depuis de nombreuses années, les P.M.E. se sont tournées plus massivement vers la multibancarisation.
Ce taux de multibancarisation augmente avec la taille de l'entreprise.
Pourquoi faire confiance à une seule banque ?
- confiance, relations exclusives avec le banquier
Pourquoi choisir la multibancarisation ?
- sécurité en cas de difficulté
- chiffre d'affaires (plus le CA est petit plus il est peu - concurrence pour obtenir de meilleures conditions
crédible de le départager entre plusieurs banques).
- montant de crédit plus élevé plus on a de banques
- le rapport de force (la P.M.E. a un pouvoir de négociation - chiffre d'affaires trop important pour une seule
plus important).
banque
- comparaison des services
- tradition dans l'entreprise
- exportation
En dépit de cette dispersion, la fidélité à la banque semble forte pour les P.M.E. et de plus en plus
raisonnée et moins affective. Les principales raisons avancées concernent :
- une meilleure connaissance mutuelle et une collaboration plus étroite qui ne peut s'établir que
dans une relation durable ;
- la possibilité d'obtenir des faveurs de sa banque, du fait de cette longévité ;
- l'intérêt pour l'image de l'entreprise ;
- la reconnaissance de l'entreprise envers la banque ;
- ou...l'habitude
page 21
(3)
Le nouvel attrait du marché des P.M.E.
Les P.M.E. ne constituent pas a priori une cible attractive par leur sécurité ou leur rentabilité pour les
banques. Elles consomment une faible variété de produits bancaires - essentiellement escompte et
découverts garantis - et connaissent relativement plus de difficultés et de défaillances que les grandes
entreprises.
Une nouvelle relation s'établit progressivement sur la base d'un intérêt réciproque. Les banques ont su
profiter des bouleversements de leurs marchés, compétences et règles du jeu imposées pour offrir une
nouvelle diversité de produits et de services qui semble à la fois mieux répondre aux attentes
traditionnelles des P.M.E. et susciter plus d'exigences de la part des entreprises averties et prêtes à
mettre en concurrence leurs interlocuteurs financiers.
L'image de la banque auprès des P.M.E. évolue plus favorablement en termes de reconnaissance de la
compétence à satisfaire des attentes par des produits adaptés mais se heurte, comme pour les
particuliers, à un obstacle majeur : la tarification des services traditionnels ou nouveaux, spécifiquement
conçus pour les P.M.E.
Le crédit est un élément essentiel de la conquête et de la fidélisation du client. Les établissements
doivent donc se différencier et mettre en place une véritable stratégie marketing de gestion du crédit.
La stratégie fidélisation-conquête peut s'organiser autour de 4 phases fondamentales et indissociables :
- la prospection (géomarketing)
- l'acceptation (score classique)
- la montée en gamme (score dynamique)
- le recouvrement (score d'impayés)
Le coût d'acquisition d'un client devient si élevé qu'il faut le maîtriser tout le long de son cycle de vie.
Les chargés de clientèle sont la force vive des établissements de crédit qui ont choisi d'être actifs sur le
marché des P.M.E. et font l'objet de toutes les attentions.
Dans un contexte de concurrence française et internationale accrue, le secteur bancaire se dote
progressivement de moyens d'analyse de rentabilité et de contrôle des coûts semblables à ceux des
entreprises individuelles. La Banque Industrielle et Mobilière Privée (BIMP) a ainsi mis en place un
système d'analyse de rentabilité par client en 1996.
Il est devenu vital pour les banques de pouvoir suivre leur rentabilité par client (rentabilité nette).
Comment se renseigner sur les clients P.M.E. ? La question est importante puisque l'information est,
pour le banquier, le point de départ du processus d'évaluation du risque.
page 22
Elle prend une ampleur particulière en période économique morose où les défaillances des entreprises
sont les plus abondantes. Encore faut-il sélectionner, stocker et interpréter correctement les
informations. Et de l'avis des banquiers sur le terrain, le dialogue avec les dirigeants de P.M.E. gagnerait
à être plus transparent.
En effet du point de vue du banquier du réseau 8 , les dirigeants d'une P.M.E. sont parfois réticents à
faire part au banquier de la situation de leur société et de leur projet.
Le banquier a souvent une approche trop comptable, financière de l'entreprise, très différente de celle du
dirigeant.
Le rôle du banquier consiste à comprendre le fonctionnement de la P.M.E., son environnement, les
aspirations du dirigeant. Il faut qu'il soit très présent car la P.M.E. se caractérise par la rapidité de son
évolution.
L'intimité a supplanté la proximité géographique dans la relation banque-entreprise.
La relation ne saurait faire abstraction du facteur humain.
4-
Les attentes des clients face à leur banque
La principale caractéristique de la clientèle bancaire est son hétérogénéité : particuliers, entreprises de toute
taille, Etat, administrations...
La clientèle des particuliers, nombreuse, diverse et atomisée se rapproche du marketing des produits de grande
consommation alors que celle des entreprises se rapproche du marketing industriel.
Dans cette partition basique, on oppose souvent le cas des clients intermédiaires que sont les professions
libérales, les commerçants, les artisans qu'il n'est pas aisé de classer. D'une banque à l'autre le traitement de ces
clients diffère, ils sont rattachés à l'une des deux catégories de clientèles ou ils en constituent une, à part entière.
a)
Les besoins et motivations
Permettant de prévoir les comportements, la segmentation de clientèle facilite l'analyse des besoins de chaque
groupe et la conception des produits qui les satisfont.
8
ZOLLINGER Monique “ Marketing et stratégies bancaires ” - DUNOD - 1992
page 23
Les besoins des individus sont habituellement classés en besoins élémentaires de survie, communs à l'ensemble
des consommateurs et en besoins plus spécifiques liés au désir de différenciation. Seuls les seconds se prêtent à
une approche marketing et ils incluent les besoins en produits bancaires.
BESOIN
MOTIVATION
PRODUIT
Transaction
Accès aux moyens de paiement
chèques, cartes bancaires, virements...
Précaution
Epargne liquide disponible
comptes sur livrets, SICAV de trésorerie
Patrimoine
Constitution et gestion d'un patrimoine
gestion de portefeuille, SICAV
Trésorerie
Décalage temporaire revenus - dépenses
prêts personnels, crédits à la consommation
Financement
Achat d'un logement
crédits immobiliers
Par contre, lorsque le besoin est relié au style de vie, une analyse plus fine est nécessaire afin d'introduire les
dimensions psychologiques et culturelles : recherche de sécurité, besoin d'anonymat...
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services bancaires
réside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs.
Les premiers sont les plus perceptibles, mesurables et clairement identifiables (le revenu, l'âge...). Les seconds,
qualitatifs, sont détectés par l'analyse psychologique et font apparaître deux sources possibles :
- les facteurs d'environnement, c'est-à-dire l'appartenance à une culture, une civilisation, un groupe
social, un milieu professionnel,
- et les facteurs individuels, propres à chaque consommateur (personnalité, attitude, motivations...).
b)
L'attitude face à l'argent et aux produits financiers
L'argent a longtemps été considéré comme un bien différent des autres, un tabou dont subsistent encore quelques
marques, avec des affirmations populaires telles que "l'argent ne fait pas le bonheur", "l'argent n'a pas d'odeur"...
Mais on se dirige peut-être vers la disparition de ce tabou, puisque les formes de plus en plus dématérialisées de
l’argent fait que "la puce aseptise l'argent".
Dans leur perception de la banque, les français semblent encore donner raison à certains discours populaires :
- "le banquier ne prête qu'aux riches et avec l'argent des pauvres"
- "une institution où vous pouvez emprunter de l'argent si vous pouvez prouver que vous n'en avez pas
besoin"
- "le banquier est un homme qui vous prête son parapluie quand le soleil brille et vous le redemande
dans la minute où il pleut".
page 24
Les études portant sur la perception de la banque ont permis de détecter l'image de la banque pour les français
(L'image de marque, 1984) :
- une plante = un cactus (agressivité), une plante carnivore ou un baobab (puissance) pour LA banque et
une fleur anodine pour MA banque.
- un animal = rapace, serpent, tigre (inquiétant), cheval de trait, saint - Bernard (fonctionnel), cocker,
chat (familier)
- un moyen de transport = avion, navette spatiale (modernisme)
- un lieu géographique = LA banque est l'internationale mais MA banque est une ville proche, connue.
Une autre analyse des portraits - types de banques (CCA, 1980) révèle les préférences de la clientèle privée.
Ainsi les tendances qui émergent de ces portraits - types de la banque idéale mettent l'accent sur les principaux
critères qui dictent le choix d'une banque, en France :
- la proximité, tant physique que psychologique,
- le modernisme (banque dotée de services télématiques, de DAB, GAB - distributeurs et guichets
automatiques de billets...),
- le dynamisme (banque qui va au-devant des besoins de sa clientèle, qui répond vite),
- l'information (banque qui offre clairement des produits et services "sans surprise"),
- le dialogue, la communication,
- et globalement, la banque doit être un partenaire, plus qu'une nécessité.
Quels que soient les pays ou les méthodes utilisées, les enquêtes révèlent les mêmes priorités dans les critères de
choix d'une banque chez le particulier : la proximité, la sympathie de l'accueil, la recommandation de la banque
par la famille ou les proches, le désir d'obtenir un prêt à des conditions avantageuses, rapidement et sans
formalités, et la possibilité de retrait en tous lieux.
c)
Les attentes en matière de produits et services financiers
(1)
les attentes en matière de produits bancaires
Aujourd'hui un bon placement, pour être apprécié de la clientèle, doit être paré de 3 vertus au moins : la
liquidité (disponibilité), la sécurité et le rendement.
(2)
Les attentes en matière de produits financiers
page 25
Dans l'attachement des clients à leur banque, le rôle des services apparaît comme particulièrement
importante (enquête "Que choisir, 1990). Parmi les principales raisons qui conduiraient à quitter sa
banque :
- la facturation des chèques 69%
- le crédit moins cher ailleurs 41%
- la qualité insuffisante des services 37%
- les placements plus performants ailleurs 25%
- les horaires peu pratiques
d)
Les conflits banque-client
Les nouvelles technologies issues de l'électronique ouvrent la voie d'une amélioration de la rentabilité sous
forme d'une alternative au chèque gratuit.
Les consommateurs commencent à considérer d'un mauvais oeil la volonté des banques de rendre payants
certains services gratuits grâce auxquels elles ont, à une époque, attiré leur clientèle.
Des conflits surgissent inévitablement et les établissements de crédit, surtout lorsque le client ne jouit pas d'un
pouvoir de marchandage élevé, peuvent l'évincer du marché des produits bancaires. En raison du rôle
irremplaçable joué par les banques dans les économies contemporaines, cette situation est jugée inacceptable par
la puissance publique qui intervient pour arbitrer ces conflits.
Ainsi, la loi a défini :
- le droit au compte pour la clientèle des particuliers.
- le droit au crédit. Il n'existe pas réellement car un établissement de crédit, s'il estime le risque trop élevé, est
toujours fondé à refuser d'accorder un crédit, de le renouveler ou de l'augmenter.
Mais ce pouvoir discrétionnaire, considéré par les clients à bien des égards comme exorbitant, s'exerce dans les
limites définies par la loi et la jurisprudence.
(1)
Le non-renouvellement d'un crédit
Les entreprises sont très sensibles à cette question car un non-renouvellement de crédit, de type crédit
de trésorerie, est en général l'une des étapes qui précède la cessation de paiement.
En conséquence, la responsabilité du banquier peut être engagée dans le cas de non-renouvellement de
crédit. La plupart des litiges portent sur le cas de situation jugée irrémédiablement compromise car
l'appréciation de cette situation est faite par les tribunaux. Ces dernières années, des banquiers ont été
condamnés pour ces motifs.
page 26
(2)
Le soutien abusif
En principe, le banquier n'est pas astreint à une obligation générale de surveillance de l'activité de son
client mais il doit néanmoins faire preuve de vigilance en matière d'octroi de crédit. Un banquier a un
devoir de discernement et doit apprécier l'opportunité d'un crédit. S'il accorde des concours à une
entreprise dont la situation est irrémédiablement compromise, il crée une apparence de solvabilité. Des
banques ont été également condamnées par les tribunaux pour soutien abusif.
page 27
La double révolution, réglementaire et concurrentielle, aura pour conséquence :
- la mutation du marketing bancaire, jusqu'ici spécifique, en un marketing de "droit commun"
- et l'apparition d'une entreprise bancaire à la recherche d'une véritable stratégie concurrentielle.
C- Les professions libérales
1-
Les professions libérales et la banque
Les professions libérales représentent 500 000 membres qui embauchent plus de 600 000 de salariés.
Il s’agit donc d’un marché important qui présente plusieurs grandes caractéristiques qui en font un marché difficile
à cerner pour les banques. En effet, c'est un marché situé au croisement des préoccupations des particuliers et des
entreprises et il nécessite une segmentation à la fois qualitative et quantitative.
La segmentation du marché des professions libérales repose avant tout sur l'identification d'une nouvelle cible
distincte du marché des particuliers et des entreprises. Pour ce faire, les banques ont le plus souvent adopté des
critères quantitatifs qui fondent la légitimité du marché des professions libérales sur un suivi au niveau national.
Ainsi on fait la distinction sur le marché de masse (environ 2 millions d'entreprises de moins de 10 salariés) ou sur
le marché hétérogène (+ de 250 métiers différents).
page 28
C'est un marché risqué à plusieurs titres :
- l'activité professionnelle repose avant tout sur la qualité des "hommes" en tant que managers,
gestionnaires et les approches par métier trouvent vite leurs limites
- la faible taille de ces entreprises, et notamment la faiblesse de leur structure financière, les rendent
particulièrement sensibles aux évolutions conjoncturelles et aux changements du cadre de la concurrence.
La clientèle des professionnelles tires vers le haut le niveau de la clientèle des particuliers.
Recherchée pour l'importance de son activité, tant en termes de crédit que d'opportunité de placements et de
gestion du patrimoine, la clientèle des professionnels constitue une cible privilégiée pour le développement des
produits à forte valeur ajoutée.
En effet, le statut de professionnel garantit certaines caractéristiques intéressantes du point de vue bancaire :
- un revenu moyen et un patrimoine élevé
- un potentiel important d'évolution vers une clientèle haut de gamme
- une personne fortement impliquée dans la vie locale, vecteur d'une image
- une communication importante pour la banque.
L'hétérogénéité du marché des professions libérales, qui interdit toute approche standardisée, ainsi que la prise en
compte des aspects privés et professionnels impliquent alors une proximité croissante entre la banque et le client.
Les efforts de la banque se portent alors sur la formation de leurs chargés de clientèle qui deviennent garants de
l'intensité des relations et de la maîtrise du risque.
La formation des chargés de clientèle s'articule autour de 3 grands thèmes :
- connaissance du marché des professionnels en appréhendant les caractéristiques juridiques, fiscales et
comptables des professionnels
- approche financière notamment en matière de risque
- approche globale du patrimoine professionnel et privé.
Une clientèle professionnelle se reconnaît, non pas par son appartenance à un métier, à un segment d'entreprise
(chiffre d’affaires inférieur à 10 millions de francs ou moins de 10 salariés), mais par les caractéristiques de son
activité.
Toutes les banques ont alors revu leur offre afin de réaffirmer leurs engagements auprès des professionnels et
augmenter la rentabilité des opérations :
- en répondant aux besoins professionnel de produits et services bancaires courants
- en développant le conseil par des entretiens plus réguliers
- et en captant l'activité privée des professionnels.
page 29
Deux politiques de développement distinctes animent alors le marché des professionnels :
- approche globale du client, en considérant les aspects professionnels et privés [les banques de l'Association
Française de Banques (AFB), ayant déjà développé une approche de la gestion de patrimoine des particuliers,
recherchent avant tout, à travers le marché des professionnels, un impact sur l'activité privée]
- une politique ciblée sur les professionnels qui vise à développer l'équipement professionnel en produits et
services à valeur ajoutée
Ces 2 politiques de développement se traduisent par des offres de marketing spécifiques :
- la mise en place d'une convention à titre professionnel, présentant une offre exhaustive des produits et services
bancaires courants
- la mise en place d'une convention à titre privé et professionnel, mettant en avant la double relation.
Les banques semblent avoir fini la restructuration de ce marché et pris les mesures de sa contribution à l'activité.
Le marché des professionnels devient alors une zone de forte concurrence et ce, quel que soit le segment considéré
(artisans, commerçant, professions libérales).
page 30
Professions Libérales :
profession de santé
médecins, vétérinaires, chirurgiens-dentistes, auxiliaires médicaux et sages femmes, biologistes, pharmaciens
professions
juridiques
judiciaires
professions
et avocats - conseils juridiques, notaires, huissiers de justice - administrateurs
judiciaires - commissaires priseurs - greffiers
techniques
culturelles
et architectes, géomètres - experts, experts - comptables - commissaires aux
comptes, agents généraux d'assurance, activités et professions de conseils,
prestataires de services aux entreprises et particuliers, agents commerciaux,
activités culturelles - éducatives et sportives, autres activités
Ιl s'agit d'une segmentation basée sur la nature de l'activité
Il n'existe pas, dans les textes, de définition légale ou d'énumération limitative des professions libérales. On peut
s'appuyer sur d'autres critères pour les identifier.
Du point de vue fiscal, les revenus des professions libérales ne constituent pas une catégorie particulière mais
entrent dans la rubrique des bénéfices non commerciaux (BNC).
On retient : - activité intellectuelle prépondérante (≠ artisan)
- pratique personnelle d'une science ou d'un art
- activité exercée de manière indépendante
La caractéristique fondamentale de cette clientèle est une relation extrêmement étroite entre le patrimoine privé et
professionnel. Elle conditionne l'offre bancaire tant dans sa forme que dans son contenu.
On note 5 grandes catégories de produits bancaires adaptés aux professionnels :
- moyens de paiements (CB, chèque, escompte)
- services télématiques qui permettent une gestion de la trésorerie par l'intermédiaire du Minitel ou du
micro-ordinateur connecté au réseau de la banque.
- produits d'assurance (assurance - vie, produits de prévoyance et de retraite du type loi Madelin,
assurance des locaux, contre les pertes et les vols et couverture en cas d'arrêt temporaire ou définitif de l'activité
car maladie ou accident...)
- financement de l'activité (facilité de caisse, crédits revolving ou permanents, offre de produits de
placements pour optimiser les excédents de trésorerie)
- services commerciaux (guichet automatique, services de renseignements, entretiens)
page 31
page 32
Le marché des professionnels 9
taille
0,5 million de personnes pour les professions libérales
en 1992
salariés + professionnels
professionnels
santé
409 945
240 641
juridique
142 579
39 269
technique
595 701
199 967
TOTAL
480 237
Chiffre d’affaires H.T.
en milliards de francs
santé
166 000
juridique
57 339
technique
283 627
506 966
9
D’après le Service des Statistiques des Etudes et des Systèmes d’Informations (SESI) et la documentation du
Centre Odontologie de Médicométrie et d’Evaluation (COME)
page 33
2-
Les médecins en chiffres
Le secteur médical représente une part importante au sein des professions libérales.
Pour faciliter l’administration des questionnaires, nous choisissons cette catégorie.
Nous aurions pu traiter l’étude sur un autre secteur mais compte tenu du nombre et de la facilité à trouver les
médecins sur leur lieu de travail, nous les avons choisis comme cible.
a)
Les chiffres-clés en 1996 (données du mois d'avril 1997)
Ce secteur a rapporté un chiffre d’affaires de 86,8 milliards de francs, avec 490 800 000 actes (+1,5% par rapport
à 1995).
On compte 113 546 de praticiens dont 60 571 généralistes et 52 975 spécialistes.
Il y a 196,5 médecins pour 1 000 habitant en 1996 contre 194,5 en 1995.
Regroupement des spécialités :
- médecins généralistes
- spécialités médicales
(anatomo -cyto-pathologistes, anesthésistes - réanimateurs,
gastro-entérologues, néphrologues, pneumologues,
radiologues,
spécialistes en rééducation fonctionnelle,
cardiologues, neurologues, rhumatologues,
médecins internes, endocrinologues, pédiatres,
dermato-vénérologues)
- spécialités chirurgicales (chirurgiens, neurochirurgiens, chirurgiens orthopédiques,
urologues, oto-rhino-laryngologistes,
gynécologues - obstétriciens, ophtalmologues, stomatologues)
- spécialités psychiatriques (psychiatres, neuropsychiatres)
page 34
Les spécialités
en
nombre
de pourcentage
personnes
praticiens
médecins généralistes
53 765
47,4%
anesthésistes - réanimateurs
3 310
cardiologues
3 801
chirurgiens
3 683
dermato-vénérologues
3 209
radiologues
4 890
gynécologues - obstétriciens
5 856
ophtalmologues
4 618
psychiatres
5 688
pédiatres
3 145
oto-rhino-laryngologistes
2 413
autres
19 168
par
rapport
au
nombre
total
La médecine de ville se décline en 4 grandes catégories d'actes prodigués aux patients :
- les consultations
- les visites à domicile
- les actes techniques eux-mêmes, divisés en actes "non-sanglants" (diagnostics, stomatologie...) et actes
"sanglants" (chirurgie...)
- les actes utilisant des radiations ionisantes, c'est-à-dire principalement les actes d'imagerie médicale.
La pratique de la médecine généraliste diverge de l'exercice médical spécialisé sur certains points :
- le médecin généraliste rend un service de proximité. Il s'agit, bien souvent, d'un médecin de famille qui suit et
connaît sa clientèle
- le clientélisme est moins courant chez les médecins spécialistes, à l'exception des pédiatres, ophtalmologues,
dermatologues, gynécologues, et dans la moindre mesure, des médecins O.R.L.
Les autres spécialistes sont, en règle générale, consultés sur les conseils d'un omnipraticien, ce qui n'exclut pas la
fidélisation des patients une fois le premier contact établi.
Toutes spécialités confondues, la médecine ambulatoire peut se pratiquer dans différents lieux :
- au cabinet du médecin (67% des visites)
- au domicile du patient (20% des séances)
- en établissement hospitalier (13% des séances)
page 35
de
En moyenne, chaque personne a recours environ 7 fois par an à un médecin. Plus de 4 séances sont effectuées par
un généraliste. Les motifs les plus courants sont les troubles mentaux et du sommeil, des maladies cardiovasculaires et des affections O.R.L.
Place dans l'économie nationale
Le nombre de médecins par habitant en France est comparable à celui rencontré en Allemagne.
Ils sont tous deux le reflet d'un système de santé basé sur une offre privée de soins et le remboursement de ces
derniers par des assurances maladies publiques et privées.
Nous avons vu l’importance du secteur d’activité de la santé et le fait que les médecins représentent une cible très
intéressante pour les banques.
Nous allons mettre en place une étude afin de mettre en avant les critères importants pour les médecins dans le
choix d’une banque pour un compte professionnel.
Ceci permettra aux banques de mettre en place des outils de communication adaptés à cette cible.
page 36
Méthodologie
PARTIE II-
Méthodologie
La qualité d'une étude est conditionnée par le respect des étapes de la démarche méthodologique, que ce soit de
l'élaboration de la problématique, en passant par la formulation des hypothèses de travail, au choix de
l'échantillon et jusqu'à la réalisation des traitements statistiques 10 .
Nous avons, dans un premier temps, défini la problématique et ses objectifs.
L'objectif de cette étude est d'apporter un éclairage sur les degrés d'importance donnés par les médecins aux
critères d'une banque.
Pour répondre à la problématique posée, nous faisons appel à une étude du type descriptive.
Elle prend la forme d'un questionnaire composé de questions fermées.
Puis pour compléter la réponse alors obtenue, nous mettons en place une étude exploratoire. Cela revient à
explorer les motivations qui pousseraient les médecins à quitter leur banque professionnelle sous la forme d'une
question ouverte dans le questionnaire.
A- La problématique
Pour répondre aux questions "quelle importance les médecins accordent-ils aux différentes caractéristiques d'une
banque pour l'ouverture d'un compte professionnel ?" et "quelle importance est accordée aux critères qui rentrent
en compte dans cette relation, à long terme ?", il faut faire appel à deux types d'études : descriptive et
exploratoire.
10
Richard LADWEIN "Les études marketing" - édition Economica Gestion - 1996
page 37
Méthodologie
L'approche descriptive
1-
a)
Mise en place
L'approche descriptive va permettre de faire le point sur des hypothèses de comparaisons et de généralisation.
Elle est mise en place grâce à une approche exploratoire qui avait permis de mettre en avant les critères de choix
d'une banque auprès des particuliers et des P.M.E.
Les études descriptives sont caractérisées par des informations structurées. Nous utiliserons un questionnaire
pour les recueillir dont nous verrons les caractéristiques par la suite.
Nous faisons appel à plusieurs types de variables :
- des variables portant sur l’importance accordée aux facteurs pour devenir client d'une banque
- des variables portant sur l’importance accordée aux facteurs pour rester client d’une banque dans le cadre d'une
relation professionnelle
b)
Analyse descriptive
Les questions fermées permettent d'avoir des informations riches en renseignements.
Les données récoltées donneront lieu à des calculs statistiques, tels que la moyenne, l'écart-type, le coefficient de
corrélation, etc.
Nous obtiendrons un grand nombre d'informations structurées qui permettront de tirer des conclusions de cette
enquête.
page 38
Méthodologie
2-
a)
L'approche exploratoire
Mise en place
L'étude exploratoire permet de réaliser un inventaire des incidents qui pousseraient les médecins à changer de
banque.
L'information est récoltée par le biais d'une question ouverte.
b)
Analyse exploratoire
L'information obtenue ne sera pas structurée dans le sens où chaque interviewé va employer son vocabulaire et
ses tournures de phrases pour répondre à cette question.
L’analyse de contenu vise à traduire le discours des répondants.
Pour réussir une analyse de contenu, il faut suivre une méthodologie précise :
1. transcription des réponses
2. choix de l’unité d’enregistrement
3. catégorisation des éléments
4. analyse avec l’utilisation des outils statistiques tels que l’indice de fréquence d’apparition et celui
d’association.
page 39
Méthodologie
B- Le questionnaire (voir annexe n°1)
Les réponses à la problématique seront apportées par les informations récoltées à l'aide d'un questionnaire.
1-
construction du questionnaire
Ce questionnaire a plusieurs buts :
- satisfaire les objectifs posés par l'étude descriptive (pour devenir et rester client),
- répondre à la question exploratoire (les incidents),
- obtenir des renseignements sur l'identité des répondants.
Ainsi, le questionnaire se décompose en 6 parties :
∂ présentation de l'étude
Cette première page permet de présenter rapidement l'étude aux interviewés. Cela indique les objectifs, l'auteur,
et que ce questionnaire leur est bien destiné.
•
importance accordée aux facteurs dans la décision de devenir client
18 questions dont les réponses seront recueillies sur une échelle à 5 postes dite "marguerite", ou échelle à
supports sémantiques. Ces échelles généralisent la technique de Likert.
Les 5 degrés se déclinent ainsi :
1- pas du tout important
2- pas important
3- ni important, ni pas important
4- important
5- très important
Notons que 5 est le nombre maximum de postes à utiliser pour une échelle lors d'un questionnaire autoadministré.
÷ répartition de 100 points
Nous utilisons une échelle à sommes constantes (répartir 100 points) suivant l'importance accordée à 6 facteurs
pour le choix d'une banque (aspect physique, compétence, courtoisie, connaissance du client, accessibilité,
notoriété).
page 40
Méthodologie
≠ importance accordée aux facteurs dans la décision de rester client
18 questions dont les réponses seront recueillies sur une échelle en 5 points dite "marguerite", ou échelle à
supports sémantiques. Ces échelles généralisent la technique de Likert.
Les 5 degrés se déclinent ainsi :
1- pas du tout important
2- pas important
3- ni important, ni pas important
4- important
5- très important
≡ incidents qui feraient changer de banque
Les répondants sont amenés à citer au maximum 3 incidents qui les feraient changer de banque.
signalétique
Ici, il s'agit de constituer une fiche signalétique de l'interviewé avec 6 questions portant sur le sexe, l'âge, la
durée d'exercice, le changement de banque, la spécialité médicale.
Un mot de remerciement permet de clôturer l'interview.
2-
Codification
Avant de passer à une autre phase dans la mise en œuvre de l'étude, il est nécessaire de procéder à une
codification des questionnaires afin de mettre en place un outil facile d'utilisation.
La personne chargée de la phase terrain s'occupant aussi du traitement informatique, il a été facile de mettre au
point une codification simple et compréhensible.
page 41
Méthodologie
•
Les 18 questions portant sur l'importance accordée aux facteurs dans la décision de devenir client sont
codifiées de A1 à A18.
•
Les 18 questions portant sur l'importance accordée aux facteurs pour rester client sont codifiés de B1 à B18.
•
Les 6 questions de signalétique sont codifiés de C1 à C6 (à noter que C2 et C5 sont des variables métriques).
3-
Relecture
Lorsque l’administration du questionnaire sera réalisée, il faudra prévoir une période relecture des questionnaires
avant de procéder à l’informatisation des données. Ceci dans le but de faciliter la phase d’informatisation et pour
répercuter les erreurs qui ont été commises.
C- L'échantillonnage
Les techniques d'échantillonnage ont pour objectif de contrôler la fiabilité du recueil des informations et
permettent à l'entreprise de prendre des décisions avec un risque connu.
Le recours à une procédure d'échantillonnage se justifie lorsque la population sur laquelle porte l'étude est de
trop grande taille.
Il est souhaitable de disposer d'une base de données (la base d'échantillonnage) à partir de laquelle les unités
d'échantillonnage peuvent être sélectionnées (annuaires, BDD...).
Lorsque l'on s'intéresse à des problèmes de consommation, les unités d'échantillonnage sont généralement des
individus que l'on interroge.
Le recours à une procédure d'échantillonnage se justifie ici puisque la population sur laquelle nous réalisons
l'étude (les médecins) est une population de taille importante.
1-
L'unité d'échantillonnage
Les médecins parisiens, représentant notre unité d'échantillonnage, ont été sélectionnés dans la base de données
des pages jaunes de l'annuaire.
page 42
Méthodologie
2-
Les techniques d'échantillonnage
Les médecins sont des individus difficiles à toucher sur leur lieu de travail : ils peuvent être en déplacement ou
être trop occupés pour prendre le temps de répondre à un questionnaire.
Dans un premier temps, nous avons utilisé une procédure d'échantillonnage probabiliste qui permet une
meilleure généralisation des résultats.
Puis pour des raisons de logistique et de difficulté dans l'administration des questionnaires, nous en sommes
venus aux échantillons non probabilistes.
Echantillons
Technique d'échantillonnage
probabiliste
combiné
(stratifié
proportionnel + systématique)
application
non Sélection d'1 médecin tous les 5 dans chaque spécialité
médicale des pages jaunes de l'annuaire téléphonique
parisien.
non probabiliste
de convenance
Sélection des médecins proches du lieu de stage (la
Défense - Courbevoie)
de proche en proche
Les médecins ont fait suivre des questionnaires auprès
de leurs confrères.
D- Le recueil d'information : le pré-test
1-
L'administration du questionnaire
Nous avons utilisé la technique des questionnaires auto-administrés, c'est-à-dire que le répondant remplit luimême le questionnaire sans la présence de l'interviewer qui alors se contente de présenter le questionnaire.
Pour des raisons de budget, l'envoi par voie postale a été rejetée au profit d'une distribution de main à main (le
plus souvent il s'agissait de la main de la secrétaire).
page 43
Méthodologie
2-
Le test du questionnaire
Avant de se procéder à l'administration du questionnaire, il est indispensable de le "tester". Cela revient à vérifier
si les questions sont bien posées et sont compréhensibles.
Ce test a été effectué pendant les mois d’avril et juin. Nous avons récolté 30 questionnaires sur lesquels nous
procédons à un traitement statistique.
a)
Préparation du traitement informatique
Nous avons vu l’importance du codage du questionnaire, mais il ne faut pas oublier la phase d’entrée des
données sous le logiciel SPSS.
Cet outil permet de renommer les variables pour rendre les analyses statistiques plus lisibles et de vérifier les
erreurs de saisie (logiquement effacée grâce à la relecture).
page 44
Méthodologie
b)
Calcul fréquentiel (voir annexe n°2)
Nous procédons à des calculs pour vérifier les questions :
Nombre de questionnaires testés
30
moyenne des items A
2,4 < moyenne < 4,4
moyenne des items B
2,4 < moyenne < 4,7
Ce pré-test met en évidence des questions dont les notes tendent en majorité vers les extrémités.
La moyenne idéale est 3 puisqu’il s’agit d’une échelle en 5 points.
L’écart-type idéal est 1.
Ainsi, pour éviter de fausser les résultats, les questions suivantes sont supprimées :
•
au sein des items A
A5 : Facilités consenties pour le placement (moyenne = 3,6 ; écart-type = 1,22)
A12 : horaires d’ouverture pratiques pour vous (moyenne = 4,4 ; écart-type = 0,8)
A16 : agence proche de votre cabinet (moyenne = 3,4 ; écart-type = 1,6)
•
au sein des items B
B1 : établissement d’une relation de confiance avec le chargé de clientèle (moyenne = 4,4 ;
écart-type
0,8)
B2 : engagements tenus par la banque et/ou le banquier (moyenne = 4,7 ; écart-type = 0,8)
B9 : compétence du chargé de clientèle (moyenne =4,6 ; écart-type = 0,8)
B15 : Personnel de l’agence qui vous reconnaît (moyenne = 3 ; écart-type = 1,23)
B18 : avoir un interlocuteur attitré (moyenne = 3,6 ; écart-type = 1,5)
page 45
=
Méthodologie
Sur 36 questions, 8 ont été enlevées, nous obtenons donc :
Variables
Moyenne
Ecarts-type
A1 : Bonne notoriété de la banque
3,30
1,15
A2 : Possibilité d’obtention de conseils
3,83
0,99
A3 : Installations visiblement attractives
2,37
0,85
A4 : Equipements modernes
2,87
0,9
A6 : Facilités pour obtenir un crédit
4
1,08
A7 : Vous connaissez le banquier ou un col.
3,6
1,07
A8 : Banque avec un réseau national
3,3
1,18
A9 : Banque avec un réseau international
2,6
1,22
A10 : Banque à la pointe de la technologue
3,07
1,17
A11 : Personnel aimable, garde le sourire
4
1,08
A13 : Horaires d’ouverture pratiques
4,13
0,9
A14 : Facilités d’obtention de services
4,03
1,16
A15 : Rapidité d’obtention de services
3,87
1,2
A17 : Employés correctement vêtus
3,17
1,05
A18 : Tarifs appliqués en accord avec marché
4,37
1,03
B3 : Engagements tenus par la banque
4,3
0,99
B4 : Tarifs appliqués à la hauteur du service
4,1
1,21
B5 : Réponse rapide à vos appels téléphoniques
3,67
0,92
B6 : Fréquence de visite du banquier
2,37
1,1
B7 : Services fournis dans les délais promis
4,3
1,02
B8 : Information sur les placements
3,27
1,11
B10 : Prise en charge rapide, à l’agence
3,9
1,12
B11 : Attitude sympathique de la banque
3,87
1,2
B12 : Attitude rassurante de la banque
3,93
1,14
B13 : Précision dans la tenue des dossiers
4,3
0,84
B14 : banquier qui s’efforce d’agir dans votre
4,5
0,9
B16 : Proposition des derniers produits
3,37
1,19
B17 : Connaissance parfaite de votre situation
3,9
1,3
page 46
Méthodologie
E- Les traitements statistiques
Il faut définir les moyens qui seront utilisés pour nous permettre de répondre à nos interrogations.
Pour cela, nous avons à notre disposition le logiciel de traitement de données, SPSS, qui va permettre différentes
analyses.
1-
L'analyse univariée
Il s'agit d'effectuer des tris à plats sur chacune des variables définies dans le questionnaire.
Nous avons donc un aperçu des informations recueillies et nous pouvons voir s'il n'y a pas d'anomalies dans les
réponses, et obtenir un début de résultat.
Avec l'étude de la distribution des variables descriptives de la population interrogée, nous nous apercevons que
ces distributions sont ou non conforme à la distribution théorique de la population (vérification grâce aux tests
statistiques).
2-
L'analyse bivariée
Cette analyse consiste à croiser 2 variables entre elles, ceci dans le but d'obtenir des comparaisons ou des
corrélations.
Compte tenues des caractéristiques du questionnaire, les tris seront liés aux variables signalétique.
page 47
Méthodologie
3-
L’Analyse en composantes principales
L’ACP a pour objectif de :
- simplifier un tableau de données brutes en passant d’un grand nombre à un petit nombre de variables par
regroupement des variables et de structurer et interpréter les données de départ.
- structurer et interpréter les données de départ, grâce à ce petit nombre de nouvelles variables.
Nous passons ainsi d’un ensemble de k variables à un ensemble de p nouvelles variables :
- p est beaucoup plus petit que k,
- les p variables sont des combinaisons linéaires des k variables du départ.
F- Validation et fidélisation des mesures
Pour évaluer de la justesse de nos mesures, nous devons faire appel à deux critères qui sont la validité et la
fidélité.
Ainsi, nous traitons l'importance d'un critère, par exemple l'accueil et pour ne pas introduire de biais dans la
validité, nous introduisons plusieurs questions sur l'accueil.
En fait, il faut faire attention de bien traduire toutes les dimensions que peuvent prendre en compte les médecins
dans leur appréciation d'un critère.
Ensuite pour justifier de la validité de l'échelle, nous avons utiliser la corrélation item-test pour enlever tous les
items qui sont très peu corrélés avec le résultat global de l'étude.
L’alpha de Cronbach sur l’ensemble du questionnaire est de 0,83 ce qui est positif pour la validité du
questionnaire.
page 48
Analyse des résultats
PARTIE III- Analyse des résultats
L’administration du questionnaire s’est déroulée pendant les mois de juillet et août 1998.
Nous avons obtenu 98 questionnaires valides.
A- Analyse univariée (voir annexe n°3)
La première partie du traitement informatique consiste à entrer les données sous le logiciel SPSS.
Puis nous réalisons des tris à plats sur les items et les informations de signalétique.
1-
Les caractéristiques de notre échantillon
•
Sur 98 personnes interrogées, 54 sont des hommes et 44 des femmes.
•
L’âge moyen de la population interrogée est 43 ans (année de naissance : 1955).
On note que 49 médecins sont nés avant 1955. Cette variable a une distribution normale centrée sur la mo yenne.
•
La durée moyenne d’exercice est de 5 à 25 ans. La répartition de la population est centrée autour de la durée
de 15 ans.
•
page 49
En moyenne, les interviewés ont changé 2,3 fois de banque.
Une faible proportion (23 médecins sur 98) a changé de banque 3 fois ou plus.
Ainsi, les médecins ont eu en moyenne des contacts avec 2,2 banques (13 médecins sur 98 ont changé 4 fois ou
plus de banque.
•
Sur 98 personnes, il y a :
41 généralistes
33 médecins spécialistes
18 spécialistes en chirurgie
6 spécialistes en psychiatrie
2-
Les critères de sélection d’une banque
L’analyse univariée a été réalisée sur les items des groupes A et B.
Variables
Moyenne
Ecarts-type
A1 : Bonne notoriété de la banque
3,351
1,199
A2 : Possibilité d’obtention de conseils
3,814
1,158
2,5
1,018
A4 : Equipements modernes
3,133
1,145
4,32
0,985
A7 : Vous connaissez le banquier ou un col.
3,396
1,218
A8 : Banque avec un réseau national
3,398
1,225
A9 : Banque avec un réseau international
2,735
1,248
A10 : Banque à la pointe de la technologue
3,378
1,206
A11 : Personnel aimable, garde le sourire
4,134
0,885
4,357
0,865
4,255
0,956
A15 : Rapidité d’obtention de services
4,194
0,938
A17 : Employés correctement vêtus
3,041
1,121
4,276
1,043
page 50
B3 : Engagements tenus par la banque
4,143
0,952
B4 : Tarifs appliqués à la hauteur du service
4,112
0,929
B5 : Réponse rapide à vos appels téléphoniques
3,786
1,048
2,082
0,981
4,330
0,826
B8 : Information sur les placements
3,235
1,2
B10 : Prise en charge rapide, à l’agence
3,969
0,989
B11 : Attitude sympathique de la banque
4,112
1,092
4,235
0,993
4,316
0,82
B16 : Proposition des derniers produits
3,296
1,168
B17 : Connaissance parfaite de votre situation
3,990
1,117
a)
Les critères qui sont importants aux yeux des médecins
Moyenne
Ecart-type
4,357
0,865
4,330
0,826
4,32
0,985
4,316
0,82
4,276
1,043
4,255
0,956
4,235
0,993
Avec l’analyse univariée, nous avons un aperçu des critères qui récoltent le meilleur niveau d’importance.
Les critères qui rentrent le plus en ligne de compte lors de la décision d’ouvrir un compte sont les facilités
accordées par la banque (que ce soit au niveau financier ou au niveau des services). En effet, 50% des personnes
interrogées pensent que le critère de “ facilités d’obtention de services ” est très important.
Pour rester client d’une banque, les personnes interrogées disent accorder beaucoup d’importance au respect de
ce qui est dit, à l’attitude rassurante et à la précision dans le travail.
page 51
b)
Les critères qui ne sont pas importants aux yeux des médecins
Moyenne
Ecart-type
2,5
1,018
2,082
0,981
L’apparence physique de la banque n’est pas un critère important dans la décision d’ouvrir un compte.
Le banquier se déplace rarement chez son client et cela ne se ressent pas sur la relation puisque ce point n’est pas
important pour rester client.
B- Analyse bivariée (voir annexe n°4)
Nous avons décidé de traiter les tris croisés suivant deux variables signalétiques : le sexe et les spécialités
médicales.
page 52
a)
La distinction des sexes
Sur 98 personnes interrogées, 54 sont des hommes et 44 sont des femmes.
Ici, nous n’avons relevé que des différences significatives entre les hommes et les femmes au niveau des degrés
d’importance accordés aux critères pour devenir client d'une banque.
•
Bonne notoriété de la banque (A1)
14% des femmes interrogées pensent que ce critère n'est pas important, voire pas du tout important, contre 28%
des hommes.
•
Banque avec un réseau international (A9)
8% des hommes trouvent ce critère très important (aucune femme n'a donné un degré si élevé).
•
Equipements modernes (A4)
Nous pouvons voir une différence d’appréciation de l’importance de la possession d’un équipement moderne
puisque 34% des hommes interrogés annoncent qu’il est important que les équipements soient modernes contre
16% de femmes.
•
Installations visiblement attractives (A3)
16% des médecins femmes interrogées pensent qu'il s'agit d'un critère (très) important contre 13% des
hommes.
page 53
b)
La distinction des spécialités médicales
Le premier incident, cité 30 fois sur 246 est celui de la sur-facturation des services, surtout quand c’est injustifié.
Nous retrouvons ensuite les problèmes liés aux délais non-respectés et aux erreurs de gestion.
Nous obtenons donc des informations qui appuient les résultats précédents, à savoir que les médecins interrogés
sont soucieux d’une tarification juste, un service adapté, sérieux et fourni dans les délais.
Nous retrouvons les critères de compétence et de professionnalisme.
Cependant nous remarquons les différences suivantes entre ces différentes catégories médicales :
•
Installations visiblement attractives
27,8% des chirurgiens ont déclaré que ce critère est (très) important dans la décision de devenir client d'une
banque, contre 10% des généralistes et 12% des spécialistes.
C- Analyse en composantes principales (voir annexe n°5)
L’ACP, comme nous l’avons vu au cours de la méthodologie, va nous permettre de mettre en évidence des
facteurs qui regroupent les variables du questionnaire.
page 54
1-
Centrage et réduction des observations initiales
A l'aide du logiciel SPSS, nous avons réduit nos variables du départ en ramenant leur moyenne à 0 et leur
variance, c'est-à-dire leur écart-type (la racine carrée de la variance), à 1.
Cela permet d'éviter que certaines variables qui ont une variance plus forte que les autres, n'est pas un poids plus
important dans la construction des nouvelles variables.
2-
Calcul d'une matrice de corrélation entre les variables initiales
Les différentes corrélations entre les variables (a et b) sont regroupées dans une matrice.
Les valeurs de cette matrice de corrélation sont les cosinus des angles effectués par ces variables.
Ainsi, des variables fortement corrélées forment un angle nul et donc le cosinus est égal à 1, car cos 0 = 1.
Lorsque nous avons fait notre matrice, nous avons aussi demander de calculer l'indice KMO (Kaiser, Meyer et
Olkin). Cet indice est calculé à partir des MSA (measures of sampling of adequacy).
Pour devenir client
Pour rester client
l'indice KMO est égal à 0,73
l'indice KMO est égal à 0,71
Si l'indice KMO est supérieur à 0,70, le calcul est valable.
page 55
3-
Extraction des facteurs
Nous ne retenons que les facteurs dont l'eigenvalue est supérieure à 1.
Pour devenir client
Pour rester client
Nous pouvons retenir 4 facteurs, grâce auxquels nous Nous retenons 4 facteurs avec 64% de représentativité
obtenons 63% de l’information.
a)
L’importance des critères pour devenir client d’une banque
- facteur n°1 : Aptitude à aider, conseiller le client dans sa gestion de compte
Il regroupe les variables A2 (Possibilité d'obtention de conseils), A6 (Facilités consenties pour le placement),
A13 (Comportement du chargé de clientèle), A14 (Facilités d'obtention de services) et A15 (Rapidité d'obtention
de services).
L'alpha de Cronbach calculé est de 0,7641.
- facteur n°2 : Aspect extérieur de la banque, son image au public
Il regroupe les variables A1 (Bonne notoriété de la banque), A3 (Installations visiblement attractives) et A4
(Equipements modernes).
L'alpha de Cronbach est de 0,6201.
page 56
- facteur n°3 : Banque connue, en expansion, en développement
Il regroupe les variables A7 (Vous connaissez déjà le banquier), A8 (Banque avec un réseau national important),
A9 (Banque avec un réseau international important) et A10 (Banque à la pointe de la technologie).
L'alpha de Cronbach est de 0,6712
- facteur n°4 : Accueil de la banque
Il regroupe les variables A11 (Personnel aimable, qui garde le sourire) et A17 (Employés correctement vêtus, à
l'apparence soignée).
L'alpha de Cronbach est de 0,602
Ces facteurs mettent en avant le processus de décision pour devenir client :
1- J'en ai entendu parler
2- J'y suis allé et ai trouvé l'endroit attirant
3- L'accueil était agréable
4- On a su bien me conseiller
page 57
b)
L’importance des critères pour rester client d’une banque
- facteur n° 1 : Professionnalisme
Il regroupe les variables B4 (Tarifs appliqués à la hauteur du service fourni), B13 (Précision dans la tenue des
dossiers), B14 (Banquier qui s'efforce d'agir dans votre intérêt) et B17 (Connaissance parfaite de votre situation).
- facteur n°2 : Accueil agréable même en cas de difficultés
Il regroupe les variables B10 (Prise en charge rapide, lorsque vous êtes dans l'agence), B11 (Attitude
sympathique de la banque si vous rencontrez des difficultés financières) et B12 (Attitude rassurante de la banque
si vous rencontrez des difficultés financières).
- facteur n°3 : Disponibilité et attention du banquier au dossier du client
Il regroupe les variables B3 (Proposition de produits correspondant à vos besoins), B6 (Fréquence de visite du
banquier à votre cabinet), B8 (Information sur les placements) et B16 (Proposition des derniers produits du
marché intéressants pour vous).
- facteur n°4 : Promesse tenue, réaction rapide
Il regroupe les variables B5 (Réponse rapide à vos appels téléphoniques) et B7 (Services fournis dans les délais
promis).
page 58
D- Analyse de contenu
Vous trouverez les questionnaires en annexe, alors nous nous contentons ici d’indiquer les résultats de l’analyse
de contenu.
1-
L’analyse de l’échelle “ 100 points à répartir ” (voir annexe n°6)
Tous les médecins interrogés ont répondu à cette question. Nous avons donc obtenu 98 échelles remplies qui
permettent de voir l'importance accordée à chacun des 6 facteurs :
Pourcentage moyen
facteur 1 : Aspect physique de la banque
7%
facteur 2 : Compétence du personnel
36%
facteur 3 : Courtoisie du personnel
15%
facteur 4 : Connaissance du client
16%
facteur 5 : Accessibilité
14%
facteur 6 : Notoriété de la banque
12%
100%
Les facteurs mis en avant par les médecins sont donc le facteur 2 “accessibilité ” et le facteur 4 “ aspect
physique de la banque ”.
2-
La question ouverte (voir annexe n°7)
Les 93 médecins (sur 98) ont fourni 246 incidents qui les feraient changer de banque.
a)
Méthodologie
Pour faciliter le traitement de ces remarques, le logiciel EXCEL a permis de rapprocher les phrases qui donnent
la même information.
page 59
En effet, ce logiciel crée un lien automatique entre les mots et indique à la personne qui saisie les informations,
les cellules dans lesquelles elle retrouvera une information similaire.
Dans un premier temps, nous avons donc rentré les données avec les 3 incidents en colonne et les questionnaires
en ligne.
Puis nous avons réuni toutes les réponses sur une même colonne pour permettre une meilleure comparaison.
Par l'utilisation du logiciel EXCEL, nous sommes arrivés à regrouper les incidents suivant une terminologie
proche.
Ci-joint, le résultat synthétique des données récoltées à l’aide de la question ouverte :
Les incidents qui feraient changer les médecins de banque
TOTAL
1
Sur-facturation injustifiée (agios, taux et frais de fonctionnement élevés par rapport au marché)
30
2
Délais non respectés (pour l'obtention de crédit, prêt, etc.), engagements non tenus
27
3
Erreurs dans la gestion du compte
24
4
Chargé de clientèle ou personnel incompétent
21
5
Accueil pas sympathique, personnel mal aimable
17
6
Attitude intransigeante de la banque lors de difficultés financières
17
7
Chargé de clientèle qui agit dans l'intérêt de la banque sans se soucier de celui du client
13
8
Refus ou difficulté d'obtention d'aide (prêt, crédit, etc.)
13
Les incidents qui feraient changer les médecins de banque
TOTAL
9
Absence de confidentialité, non respect du secret bancaire
10
10
Temps de prise en charge des attentes long (courrier, guichet..)
10
11
Informations ou conseils erronés
8
12
Changements du chargé de clientèle ou du personnel trop fréquents (ne connaît pas le dossier du client)
7
13
Manque de professionnalisme, négligences, abus de confiance
6
14
Horaires d'ouverture pas pratiques
5
15
Banque en difficulté financière
4
16
Chargé de clientèle peu disponible, pas à l'écoute d'où ne connaît pas le dossier
4
17
Décision arbitraire de la banque sans consultation préalable
4
18
Manque de services pratiques (dépose éclair, compte clos à la fin du mois, obtention de devises courantes 4
rapidement)
19
Refus de renégociation des taux de prêts, agios, etc.
4
page 60
20
Harcèlement téléphonique pour des produits qui ne m'intéressent pas
3
21
Proposition de produits non intéressants
3
22
Agence trop éloignée
2
23
Non respect d'un contrat
2
24
Relances si découvert
2
25
Dysfonctionnement carte bancaire répétitif
1
26
Manque de confiance envers le client
1
27
Pas de mise à jour des nouveaux produits sur le marché
1
28
Pas d'interlocuteur attitré
1
29
Pas ou peu de relations humaines
1
30
Rupture de contrat
1
246
Le premier incident, cité 30 fois sur 246 est celui de la sur-facturation des services, surtout quand c’est injustifié.
Nous retrouvons ensuite les problèmes liés aux délais non-respectés et aux erreurs de gestion.
Nous obtenons donc des informations qui appuient les résultats précédents, à savoir que les médecins interrogés
sont soucieux d’une tarification juste, un service adapté, sérieux et fourni dans les délais.
Nous retrouvons les critères de compétence et de professionnalisme.
page 61
Conclusion
Conclusion
En tant que gestionnaires de services, la banque doit prendre la nécessité de mettre le client au centre de toutes
leurs préoccupations.
L'information remplit des fonctions multiples : facteur de production, denrée stratégique, ferment d'innovation,
atout commercial, matière à participation des travailleurs, elle est réductrice d'incertitude pour toute décision.
Elle devient de plus en plus stratégique pour les organismes de toutes sortes.
Ainsi, le consommateur est de plus en plus exigeant quant à l'efficacité du service fourni et à la bonne adéquation
des produits d'information à ses besoins.
La banque devient un secteur de pointe de l'économie, elle doit faire face à une concurrence accrue, elle doit
développer la solidarité banque - entreprise.
La banque a donc pris conscience de l’intérêt représenté par le marché des PME.
Cependant, la concurrence réagit très rapidement face aux nouveautés du marché et déjà les P.M.E. sont une
cible fermée.
Il était temps de s'intéresser à un autre secteur, celui des professions libérales à l’avantage d’être pour le moment
plus ou moins laisser à l’abandon car sa délimitation n’est pas bien claire (et on préfère le laisser de côté en
attendant que ça “ s’éclaircisse ”).
L'intérêt des professions libérales a été montré et pour toucher cette cible et adapter ses moyens de
communication et ses produits et services, la banque a besoin d’information sur cette clientèle.
Nous cherchons à savoir quels sont les critères importants dans la décision de devenir client d'une banque et celle
de le rester.
Pour cela, nous avons mis en place un questionnaire dont l'objectif est d'inciter les interviewés à indiquer
l'importance qu'ils portent aux différents critères.
Le questionnaire, composé de 36 questions fermées, 100 points à répartir selon 6 critères, 1 question ouverte et 6
questions de signalétique, a été administré pendant les mois de juillet et août 1998.
page 62
Conclusion
Nous avons obtenu 98 questionnaires valides.
La population interrogée comprend 41 généralistes, 33 médecins spécialistes, 18 spécialistes en chirurgie et 6
spécialistes en psychiatrie (54 hommes et 44 femmes).
Les différents types d'analyses mis en œuvre apportent un éclairage sur les degrés d'importance donnés par les
médecins aux principales caractéristiques des banques.
A priori, nous ne notons pas de distinction suivant le sexe, ni la spécialité médicale, même si quelques
différences apparaissent, ceci n'est pas flagrant.
Par contre, cette étude a permis de mettre en avant les critères qui sont (très) importants aux yeux des médecins.
Alors comment attirer les médecins ?
Pour décider les médecins interrogés à ouvrir un compte chez elles, les banques doivent mettre en avant les
qualités de conseils de leur chargé de clientèle, l'intérêt qu'elles ont pour l'extérieur, les nouveautés du marché
(que ce soit au niveau des produits financiers ou des équipements).
De plus, l'accueil est primordial car c'est l'image que donne la banque du service qu'elle est capable d'offrir par la
suite.
Ainsi, certes la réputation et l'image extérieure est importante ; elles permettent d'attirer le client. Mais il faut
garder le client et pour cela les médecins interviewés nous ont apporté les informations suivantes :
Tout d'abord, le professionnalisme du chargé de clientèle est un critère très important. La relation est censée être
longue (les médecins sont assez fidèles à leur banquier) et il faut qu'un lien se créait rapidement.
Le médecin attend donc que son banquier travaille dans son intérêt (au médecin). Il faut qu'il soit disponible et
tienne ses promesses.
La banque doit être très professionnelle, rigoureuse et ne pas mettre an avant des avantages qu'elle ne pourra pas
fournir.
La question ouverte nous donne des exemples de ce qu'il faut éviter pour ne pas décevoir les médecins. D'après
les personnes interrogées, la sur-facturation de services est un incident qui les pousserait à partir. La concurrence
montre son nez et cela se répercute vite sur les attentes des clients.
Les banques doivent se soucier de la compétence de leurs chargés de clientèle puisque les médecins interrogés
déclarent ne pas accepter les erreurs, surtout quand elles ne sont pas reconnues.
page 63
Conclusion
Ces clients fidèles et peu volatiles méritent beaucoup d’attention et il serait par exemple intéressant de mettre en
place une politique de communication axée sur les deux types de comptes possédé par ces professions libérales.
Ils sont en effet de bons tests pour étudier la distinction entre l’attitude face au compte courant et celle face au
compte professionnel.
page 64
GLOSSAIRE
A
Aléatoire (tirage) : procédure d’échantillonnage telle que chaque individu de la population a la même probabilité
(connue et non nulle) d’être choisi pour faire partie de l’échantillon.
B
Biais : dans une enquête, le biais est la conséquence d’erreurs d’observation dues à la méthode de recueil des
données, au questionnaire ou à l’enquêteur. On distingue le biais de mesure, le biais d’échantillonnage (dû au
choix de l’échantillon) et le biais accidentel (dû au hasard).
Bancarisation : fait d’avoir un compte dans une banque
C
Cible : groupe de personnes définies par des caractéristiques socio-démographiques socioculturelles, de
consommation etc., auxquelles s’adresse une action de communication.
Coefficient de corrélation : mesure d’association entre variables statistiques
Contenu (analyse de) : analyse des résultats d’une réunion de groupe, d’entretiens etc., par classement
thématique, par ordre et fréquence d’apparition des thèmes ou des mots.
Corrélation : en statistique, c’est une mesure de la dépendance entre deux séries quantitative. Il existe de
nombreuses méthodes pour exprimer la liaison entre deux phénomènes : droite de régression, indices et
coefficients de corrélation linéaire etc.
Correspondances (analyses des) : méthode descriptive pour traiter les variables nominales. C’est un cas
particulier de l’analyse factorielle. Elle permet d’expliquer les corrélations entre deux variables nominales.
D
DAB : distributeur automatique de billets
page 65
Désintermédiation : c'est le fait que le taux d'intermédiation, c'est-à-dire "crédits accordés / total de financement
externe", soit en diminution. C'est donc le fait que les banques jouent moins le rôle d'intermédiaire dans les
opérations de crédit.
E
Ecart type : indice de dispersion des valeurs d’une distribution statistique. C’est la racine carrée de la variance.
Echantillon : fraction d’une population obtenue par des prélèvements, respectant un plan de sondage et sur
laquelle est effectuée une enquête.
Echelle d’attitude : forme particulière de question fermée, qui permet aux personnes interrogées d’exprimer un
jugement, une opinion ou une attitude de façon graduée. Les plus courantes sont l’échelle de Likert et le
différentiel sémantique.
Etudes de marché : activités organisées de collecte et d’analyse portant sur des informations relatives aux
marchés et aux publics de l’entreprise, destinées à servir de base aux décisions marketing pour en réduire les
risques.
F
Factorielle (analyse) : traitement dont le but est de représenter graphiquement et de décrire les liaisons entre des
phénomènes. Il existe plusieurs méthodes : analyse en composantes principales, analyse des correspondances,
etc.
Fiabilité (d’un instrument de recueil) : indique le degré de précision et de reproductibilité des résultats fournis
par cet instrument ; les résultats doivent être identiques lorsqu’on applique une nouvelle fois l’instrument dans
des conditions identiques.
G
Gamme : une gamme de produits se caractérise par sa largeur (nombre de produits différents) et par sa
profondeur (nombre de variétés de chacun des produits ou nombre d’articles différents).
Géomarketing : technique d’approche du consommateur qui se fonde sur une analyse des territoires, à partir de la
connaissance précise des caractéristiques de leur population, des marchés et des zones de chalandise.
Elle a pour objectif d’une part l’optimisation des implantations (agences) et d’autre part celle de l’offre
commerciale (enseignes, médias).
Elle participe à la fidélisation de la clientèle, au travers de l’établissement d’une relation privilégiée avec le
consommateur grâce à un meilleur ciblage de la communication.
page 66
Le géomarketing s’appuie sur des logiciels spécifiques et peut utiliser des informations issues de base de
données comportementales.
H
Halo (effet de) : c’est le fait que dans une séquence de questions, un jugement influence les suivants. On a aussi
une préférence globale sur l’évaluation des attributs.
I
Item : énoncé constitutif d’une échelle d’attitude.
K
Khi 2 (test du) : test fondé sur la distribution de la variable statistique Khi 2. Il a de nombreuses applications,
notamment l’adéquation entre une distribution observée et une distribution théorique, et pour le test
d’indépendance entre deux variables.
L
Likert (échelle de ) : échelle d’accord comportant un nombre impair de degrés, utilisée pour que l’interviewé
exprime son approbation à l’égard d’une série d’items.
M
Marketing mix : ensemble des composantes considérées comme fondamentales sur la stratégie et le
positionnement d’un produit.
Il comporte 4 éléments : produit, prix, communication et distribution.
Multibancarisation : fait d’avoir plusieurs comptes dans plusieurs banques
P
PCS : regroupement des catégories socioprofessionnelles de la nomenclature de l’INSEE.
Q
Qualitative (étude) : une étude qualitative a généralement une vocation exploratoire : explorer un secteur
inconnu, identifier les principales dimensions d’un problème, formuler des hypothèses, comprendre des
motivations...
Elle se fonde sur une analyse en profondeur du discours des interviewés.
page 67
Elle porte le plus souvent sur un échantillon restreint d’individus, qui n’a pas besoin d’être représentatif. Elle
peut être une phase préliminaire à une démarche quantitative, ou se suffire à elle-même.
Qualitatives ( variables) : variables ordinales ou nominales. La gamme d’analyses multivariées permettant de
traiter ces variables est beaucoup plus réduite que dans le cas de variables quantitatives.
Quantitative (étude) : l’étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer les
variables dont ils dépendent, à comparer, à mettre en relief des corrélations...
Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats
puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée.
Elle nécessite la mise au point d’instruments de mesure standardisés et codifiables (questionnaires structurés).
Quantitatives (variables) : variables métriques ou scalées qui permettent, par leur nature, les calculs scientifiques
les plus souvent utilisés dans l’analyse multivariée.
Question : interrogation posée à l’identique à toutes les personnes participant à une même enquête.
On dis tingue les questions fermées dont les réponses sont à choisir parmi des modalités proposées, des questions
ouvertes pour lesquelles il n’est pas proposé de modalités de réponse.
Questionnaire : ensemble de questions soumises aux personnes interrogées à l’occasion d’une enquête
quantitative.
S
Score d’agrément : pourcentage d’individus émettant une opinion positive à propos de l’annonce, de l’affiche ou
du message publicitaire testé.
Score d’attribution : pourcentage d’individus capables d’identifier l’annonceur d’un message publicitaire, qui
leur est montré après dissimulation du nom de marque.
Score brut (ou score d’impact) : lors d’un test de mémorisation, c’est le pourcentage d’individus qui affirment
avoir vu ou entendu le message publicitaire.
Score prouvé (ou score spécifique) : pourcentage d’individus capables de citer de mémoire un ou plusieurs
éléments spécifiques d’un message publicitaire.
Secondaire (donnée) : information déjà collectée par d’autres individus et disponible.
page 68
Segmentation : découpage d’une population en fonction d’un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques...). Les groupes ainsi constitués, aussi homogènes mais différents entre eux que possible,
peuvent être choisis comme autant de cibles à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.
T
Tri à plat : présentation des résultats d’une étude quantitative, en valeurs absolues ou en pourcentages, pour
chacune des questions.
Tri croisé : présentation des résultats d’une étude quantitative en les plaçant de façon matricielle, les uns en
colonnes, les autres en lignes, de façon à croiser les réponses à plusieurs questions.
V
Validité : une méthode d’étude est valide lorsqu’elle mesure bien ce qu’on cherche à mesurer ; on doit
notamment prouver qu’une covariation observée résulte bien d’une relation causale (validité interne). La validité
externe indique si les résultats peuvent être généralisés.
Variable : c'est une quantité ou une dimension susceptible de changer une valeur.
page 69

synthese - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Transcription

Documents pareils

CHARGE D`AFFAIRES ENTREPRISES

télécharger

CUEILLE Sandrine - IAE Pau

Mise en page 1

sponsoring, dons, legs

licence 3 Economie-Gestion Parcours labellisé IUP Tourisme

FICHE de POSTE AFFECTATION DESCRIPTIF du

Fiche d`information obtention label SGS version en français

Marjolaine Matray Qui ne risque rien n`a rien

Annie CHANU - Connivence Conseil