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Pricing Power
NIKE ET FOOT LOCKER SÈMENT LA CONCURRENCE !
Lettre n°10 : JUIN 2015
Depuis quelques années nous avons assisté à la main mise progressive de NIKE, leader dans les chaussures de sport, et de FOOT
LOCKER, leader dans la distribution spécialisée, sur le marché américain. Difficile pour les autres acteurs, après une telle
domination, de se faire une place au soleil… Dans l’industrie des chaussures de sport la perte de valeur des marques secondaires
est patente. NIKE et FOOT LOCKER concentrent l’essentiel des pouvoirs financiers et commerciaux et ils ont mis sous l’éteignoir
des marques pourtant célèbres comme PUMA, REEBOK OU ASICS. Dans l’univers des chaussures de course ou « running »
(catégorie pure qui n’existe qu’aux USA) la part de marché de ces deux acteurs est de 70%. C’est un domaine indispensable pour
l’image des marques même si les marges ne sont pas très élevées.
Les autres marques, secondaires, ont bien sûr des atouts. CONVERSE jouit d’une bonne réputation mais n’a qu’un seul modèle.
ASICS et NEW BALANCE tentent de structurer leur offre vers le « lifestyle », ce qui n’est pas simple et nécessite temps et moyens.
LE COQ SPORTIF dispose d’une forte notoriété en Amérique du Sud et d’une image technique positive en Europe. Cela reste très
insuffisant face au rouleau compresseur NIKE et FOOT LOCKER.
Dans ce secteur, les marques dépendent presque totalement de la distribution spécialisée. Cela explique la superbe croissance de
FOOT LOCKER. Né il y a 40 ans, le groupe désormais leader mondial, dispose aujourd’hui de 3600 points de vente dans 22 pays.
Son chiffre d’affaires est supérieur à 6,5 milliards de dollars. La grande distribution spécialisée n’est pas menacée par les
plateformes en ligne. En effet, sur des chaussures techniques, le client préfère encore se déplacer et essayer. Les clients plus
anciens sont davantage préoccupés par la qualité du produit, les nouveaux par le marketing autour du même produit. La jeune
génération en Occident ou en Chine recherche les marques occidentales qui ont une histoire et bénéficient d’investissements en
marketing très élevés.
Le géant NIKE réalise de son côté plus de 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 1.2 milliards de dollars de dépenses
publicitaires. La capitalisation boursière du groupe est de 89 milliards de dollars, avec le département chaussures qui représente
57% de l’activité. Ces chiffres démontrent la puissance de la société, qui écrase la concurrence. ADIDAS, grand spécialiste historique
du football, est désormais dépassé par NIKE sur ce sport. C’est certainement un traumatisme pour la célèbre marque allemande.
NIKE a les moyens, compte tenu de son positionnement, de maintenir, voire d’augmenter ses prix, et d’améliorer concomitamment
ses gains de productivité, créant un cercle vertueux formidable. La société monte ses prix, investit massivement en communication
et marketing, crée des effets de pénurie et, au fil du temps, améliore ses marges. Aujourd’hui les nouveaux projets se concentrent
au Vietnam, avec 8 nouvelles usines en construction, dont les coûts sont inférieurs de 60% aux coûts chinois.
NIKE domine aujourd’hui tous les segments. ASICS, SKECHERS, UNDER ARMOUR sont présents dans le segment performance, mais
sont dominés par le groupe américain. CONVERSE, VANS, DIADORA sont eux actifs dans le segment « lifestyle », mais subissent
également l’ascendant de NIKE.
En vous soumettant l’exemple de NIKE et FOOT LOCKER, je voulais démontrer que la taille peut devenir par elle-même une barrière
à l’entrée, surtout quand elle est guidée par un marketing agressif auprès des acheteurs. Une preuve de plus qu’il n’y a pas une,
mais plusieurs façons de construire son Pricing Power. Le fonds AMPLEGEST PRICING POWER a pour ambition de les détecter, pour
le bénéfice de ses souscripteurs.
GERARD MOULIN
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