La paire de Nike

Document 1 : la basket, la chaussure des jeunes consommateurs
La consommation de produits sportifs est massive : 96 % des jeunes de 8-19 ans portent des chaussures de sport. Mais
elle n’est pas nécessairement liée à la pratique d’un sport : 58 % les portent au quotidien et 36 % pour faire du sport.
[…] Même si les enfants ont une autonomie économique accrue, les achats sont source de conflits parce que parents et
enfants ne partagent pas les mêmes références. Par exemple, pour des chaussures de sport, les parents retiennent la
qualité, le prix et le maintien comme les trois premiers critères de choix, alors que les enfants sont d’abord sensibles au
concept (Air de Nike, FYW d’Adidas, etc.), à la marque et au look. Les entretiens réalisés auprès des jeunes
consommateurs confirment cette tendance : on achète d’abord de la marque pour « avoir la classe ». […]
L’autonomisation de l’achat se fait sur des critères très différents de ceux des parents ; ainsi la sensibilité au rapport
qualité/prix concerne assez peu les jeunes pour qui, au contraire, le coût élevé d’une chaussure1 ou d’un vêtement peut
garantir une honorabilité dans les cours de collège (« arriver au collège avec des International Air Max de Nike, ça
pète ») ou dans le quartier. Pour de nombreux jeunes de cet âge, il faut partager les marques emblématiques pour ne pas
se sentir à la marge des groupes constitués.
1. D’ailleurs, dans l’enquête auprès des acheteurs de chaussures de running, la marque Nike, qui est leader sur ce segment de marché, est jugée la plus
proche de la jeunesse (72 %), mais en même temps la plus esthétique (62 %), la plus dynamique sur le plan de la communication (59 %) et la plus
chère (45 %).
F. Ohl, « Comment expliquer le succès des marques sportives auprès des « jeunes » consommateurs », La Revue française du marketing, n° 191,
2003.
1.
2.
Pourquoi peut-on dire que la basket est la chaussure des jeunes ?
Comparez les critères d’achat retenus par les parents à ceux des jeunes.
Document 2 : le mode de production des chaussures de sport
Les chaussures de sport ont connu une véritable explosion sur le marché au cours des quinze dernières années. En partie
pour la santé, en partie pour la mode, la plupart des gens en possèdent aujourd’hui une paire. Mais les entreprises qui
commercialisent la plupart de ces produits - Adidas, Hi-Tec, Nike, Puma et Reebok - ne les fabriquent pas vraiment
elles-mêmes. Elles préfèrent en sous-traiter la fabrication dans des pays en développement. Et, en dépit de l’intense
concurrence à laquelle se livrent ces marques, on peut, lors d’une visite dans une usine thaïlandaise ou chinoise, voir
leurs produits respectifs sortir côte à côte sur des tapis roulants parallèles. Un même sous-traitant fournit souvent
plusieurs multinationales rivales. Ainsi une usine peut-elle produire aussi bien des Nike que des Reebok ou des Adidas.
[…] La stratégie de production des .entreprises transnationales de chaussures de sport et de vêtements repose en effet
sur deux piliers : la sous-traitance et la délocalisation. Lorsque les travailleurs de Corée et de Taiwan ont réussi à
obtenir de meilleurs salaires, Reebok et Nike ont déménagé une grande partie de leur production vers l’Indonésie, la
Chine et la Thaïlande.
G. Verna et J. Bertrand, « Les codes de conduite éthique », http://www.fsa.ulaval.ca/.
1.
2.
Quel est le rôle des entreprises comme Nike dans la production de chaussures de sport ?
Quelle est la stratégie des producteurs de chaussures ?
Document 3 : à qui profite le prix ? La décomposition du coût de production d’une chaussure de sport
Marque : 33 %
- Bénéfices : 13,5 %
- Recherche et
développement : 11 %
- Publicité : 8,5 %
Usine : 12 %
- Matières premières : 8 %
- Bénéfices de l’usine : 2 %
- Coût de production : 2 %
(dont salaires : 0,4 %)
Distributeurs : 50 %
(Coûts, taxes et
bénéfices)
Transport et taxes : 5 %
D’après Clean Clothes Campaign (www.c1eanclothes.org), cité par Que choisir ?, n° 406, juillet-août 2003.
Photographie d’une Nike Shox extraite du site http://chaussures-nike.edorefsite.com/.
1.
2.
Sur une paire de chaussures de sport vendue 100 €, quel est le montant qui revient à l’ouvrier qui l’a fabriquée ?
Pourquoi les chaussures de sport sont-elles chères ?
Page 1 / 2
Document 4 : la publicité « Take it to the next level »
Regardez attentivement le spot publicitaire de Nike. Cette publicité a été diffusée sur les écrans de télévision peu avant
l’Euro 2008 de football.
1.
2.
3.
4.
Quelles sont les « stars » du ballon rond que vous reconnaissez ?
Cette publicité raconte une histoire. Laquelle ?
Cette publicité est filmée en caméra subjective, technique qui permet au spectateur de prendre la place du
personnage principal dans le film. Selon vous, quel est l’intérêt d’utiliser cette technique ?
Comment interprétez-vous le slogan « take it to the next level » ?
Document 5 : Nike face aux campagnes « anti-sweatshops1 »
Depuis 1992, la fameuse virgule - swoosh pour les intimes - subit les foudres des organisations luttant pour
l’amélioration des conditions de travail dans les usines textiles. Travaillant en réseau, ces groupes mènent des enquêtes
en Asie, Amérique centrale et Europe de l’Est et démontrent que partout les ouvrières sont contraintes de travailler audelà de toute résistance humaine, pour des salaires de misère. Leurs droits syndicaux, bafoués et ignorés, ne leur sont
d’aucun secours. Pour remédier à cette situation scandaleuse, les campagnes demandent à Nike de se conformer aux
conventions fondamentales de l’Organisation internationale du travail l’engageant à respecter les libertés syndicales et à
offrir des salaires et des horaires décents. […] Les actions des consommateurs se multiplient à travers les États-Unis, le
Canada, l’Australie, l’Europe. […] Les médias ne sont pas en reste : la photo publiée par le magazine Life, montrant un
enfant appliqué à coudre un ballon au sigle Nike, fait le tour du monde. Les extraits du film de M. Moore, The Big One,
où Phil Knight justifie le travail d’enfants de 14 ans, a un impact très négatif. Bref, le 12 mai 1998, le fondateur de Nike
admet publiquement que sa marque est devenue le symbole de « salaires de misère, travail forcé et mauvais
traitements ». […] Depuis lors, l’entreprise multiplie les initiatives et les engagements. […] Les organisations de
défense des droits des travailleurs ne crient pas victoire pour autant. Si elles reconnaissent publiquement le virage
politique de Nike, elles font également remarquer que l’entreprise a encore de gros progrès à faire, notamment en
matière d’augmentation des salaires et de garanties des droits syndicaux.
1. Littéralement, « ateliers de la sueur » : usine où les ouvriers sont exploités.
L. Cataldi, « Nike avance à tout petits pas », Déclaration de Berne, http://www.evb.ch, 03/10/2002.
1.
2.
3.
4.
Qu’est-il reproché à Nike ?
Pourquoi le fondateur de Nike accepte-t-il finalement de réagir ?
En vous fondant sur le mode de production étudié dans le document 2, que peut dire Nike pour sa défense ?
Comment, dans ce mode de production, Nike peut-il agir contre les conditions de travail difficiles ?
Document 6 : pour voir si vous avez compris…
1.
Choisissez deux thèmes dans la liste suivante et imaginez ce que pourraient en dire un spécialiste de la science
politique, un économiste et un sociologue : l’internet, la musique, la télévision, le football, le chômage.
…un politologue ?
Que pourrait dire, à propos de ce sujet…
…un économiste ?
… un sociologue ?
Thème 1
Thème 2
Page 2 / 2