STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES j

STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES ENTREPRISES
Contenus
Finalités et limites
Contenus
2.2.2.3. Les financiers
2.2.2.4. Les prestataires de services
- repérer les différents partenaires et évaluer leur importance pour l'entreprise,
2.2.3. Les consommateurs
afin de déterminer les cibles et choisir les
moyens de les atteindre par une communication commerciale ou institutionnelle.
- caractériser les différents statuts de I'individu pris en tant que consommateur ou
citoyen suivant les formes de classification.
I. LA DÉMARCHE DE COMMUNICATION
I .1. Image de l'entreprise et communication globale
I. 1.1. Image de l'entreprise
- image de l'institution,
- image de la marque,
- image du produit.
I. 7.2. Communication globale
- intérêt au niveau de l'entreprise,
- intérêt quant à la mise en œuvre.
- repérer les différents éléments constitutifs
d e l'image ; apprécier leur importance
relative et leur nécessaire cohérence dans
le cadre d'une communication globale,
- identifier les composantes de la communication globale,
- repérer les liens avec la politique générale
de l'entreprise,
en vue de dégager /es spécificités de la
communication globale.
I .2. La démarche stratégique
1.2.1. Analyse des données et diagnostic
1.2.2. Détermination des objectifs
1.2.3. Choix des cibles
1.2.4. Détermination d'un message
1.2.5. Choix des moyens et de leur combinaison
1.2.6. Prise en compte de /a contrainte budgétaire et de temps
identifier les différentes étapes de laI
démarche straté$que,
prendre conscience de la nécessité d'une
cohérence entre ces diverses étapes,
apprécier l'intérêt de cette démarche pour
diverses fonctions de l'entreprise (stratégie générale, stratégie mercatique ..J,
en vue de situer la place de la stratégie de
communication.
Finalités et limites
2.2.4. Les citoyens
2.2.5. Les pouvoirs publics, associations,..
2.3. Les acteurs de la communication
2.3.1. Les métiers de la communication chez
/es annonceurs
2.3.2. Les intetvenants extérieurs
2.3.2.7. Les agences
- repérer les caractéristiques des différents
métiers, leur complémentarité et leur
interdépendance.
2.3.2.2. Les centrales
2.3.2.3. Les régies
2.4. L'organisation de la profession
2.5. Le cadre réglementaire de la communication
2.6. Le poids économique du secteur de
la communication
- repérer les limites du cadre réglementaire
et dégager l'importance de la déontologie,
- déterminer l'évolution d e s investissements par secteur,
afin de caractériser son environnement professionnel
2. LE CADRE DE LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
2.1. Typologie des organisations
- en fonction.
- repérer les principaux secteurs investis
seurs et l'importance d e s annonceur: j
nationaux et internationaux à partir de leu r
2.1.2. du secteur d'activité
budget de communication,
- replacer les annonceurs dans une typolo
2.1.3. du type de public concerné
gie,
(annonceurs grand public, industriels, spécialisés)
afin de repérer les moyens /es plus fréquem
ment utilisés pour communiquer et pour êtn 3
2. 7.4. de /a zone d'influente
capable d'inscrire ultérieurement son actio! 7
(annonceur local, régional, national, internadans un environnement complexe.
tional.. .)
2.1.1. du statut
(secteur privé, secteur public, association...)
2.2.2. Les partenaires
2.2.2.1. Les fournisseurs
2.2.2.2. Les distributeurs
3.1. Les données mercatiques
3.7.1. Le marché
3.1.1.7. La demande: aspect quantitatif et qualitatif:
- critères de classification des consomma-
teurs,
- comportement d'achat.
3.1.7.2. L’offre de /'entreprise et de ses concurrents
2.2. Les publics concernés
2.2.7. Le personnel
3. LA COMMUNICATION COMMERCIALE
- A u sein de l'entreprise, repérer les diffé
rentes catégories de personnel et leur s
situations respectives,
afin d e mettre e n place des stratégies dl e
communication interne.
repérer le marché sur lequel se trouve
l'entreprise et sa structure,
repérer et caractériser les acteurs de la
demande (acheteurs, consommateurs,
jnfluenceurs...) en vue d'identifier les différents segments de marché,
apprécier l'apport des outils dans ce
domaine : panels, base de données...,
caractériser la position concurre.ntielle de
l'entreprise (divers types de concurrences, parts de marché, évolution des
ventes),
percevoir l'utilité d'une veille concurrentielle et ses difficultés,
en vue d'apprécier /a situation de I ’entreprise
sur le marché.
1
Contenus
3.1.2. Le plan de marchéage
3 .7.2.7. L'action par le produit
Le produit dans l'optique mercatique
la vie du produit,
la gamme.
I-
Communication et produit
le nom,
la marque,
le conditionnement,
la stylique,
le code graphique.
I.
3.7.2.2. L’action par le prix
- Les procédures de fixation des prix.
- Communication et prix.
i
Finalités et limites
- A p p r é c i e r l a r i c h e s s e e t l'intérêt d u
concept mercatique de produit (éléments
objectifs et subjectifs).
- Repérer le type d e produit traité et les
caractéristiques générales de la classe.
- Situer le produit dans son cycle et en tirer
les conséquences sur le plan de la stratégie mercatique et de la communication.
- Situer le produit au sein de la gamme et
déterminer son rôle dans la stratégie mercatique.
- Apprécier l'importance et les limites de la
démarche qualité dans l'entreprise : ses
implications en amont et ses conséquences en aval.
- Apprécier la pertinence et les limites de la
notion de produit nouveau, et son importance dans la stratégie mercatique.
- Repérer les caractères communicants du
produit et apprécier leur rôle dans la décision d'achat du consommateur.
- Apprécier l'importance de la marque dans
la réussite du produit et de l'entreprise.
Notion de « capital-marque ».
- Apprécier l'enjeu du débat dont elles sont
l'objet.
- D é g a g e r l e p r o b l è m e d e l'avenir d e s
marques.
- Apprécier le rôle d u conditionnement
dans la décision d'achat du consommateur et en tant que véhicule de l'image du
produit.
- Prendre e n c o m p t e la réglementation
applicable à certaines catégories de produits (tabacs, alcools, produits pharmaceutiques, services financiers...).
- A l'aide des outils appropriés : procéder à
des calculs simples en liaison avec le
cours d'c< Etudes » (coût + marge, prix
psychologique, alignement sur le prix
moyen du marché...).
- Repérer les diverses stratégies de prix,
leur place dans la stratégie mercatique et
leurs conséquences dans la stratégie de
communication.
- Apprécier le lien entre le prix d'un produit
et l'image de ce produit perçue par le
client.
Contenus
3.7.2.3. L’action par /a distribution
- Structures commerciales.
- Circuits de distribution.
- Communication et distribution.
rôle de la force de vente.
le marchandisage.
3.7.2.4. L'action par /a communication
3.2. Les moyens disponibles pour la communication commerciale
3.2.7. Les moyens d'identification
3.2.1.1. Le nom
3.2.7.2. Le logotype
3.2.7.3. La charte graphique
3.2.1.4. Le conditionnement
3.2.7.5. La signalétique
3.2.7.6. La stylique
3.2.2. Les grands médias
3.2.2.1. La presse
3.2.2.2. La Té/évision
3.2.2.3. La radio
3.2.2.4. L’affichage
3.2.2.5. Le cinéma
3.2.3. La promotion des ventes et la stimulation
3.2.3.1. Jeux, concours
3.2.3.2. Offres sur prix
3.2.3.3. Primes, cadeaux
3.2.3.4. Autres techniques de promotion
3.2.3.5. Techniques de stimula tien
Finalités et limites
- Caractériser les diverses structures et les
divers circuits de distribution.
- Repérer les différentes stratégies de distribution, leur place dans la stratégie mercatique et leur conséquence sur la stratégie de communication.
- Apprécier le rôle d e la force d e vente
auprès d e divers partenaires (distributeurs, clients,...)
- Mesurer le rôle du marchandisage dans la
décision d'achat du consommateur et
caractériser les différentes techniques utilisées.
- Apprécier la diversité et la cohérence des
moyens de communication commerciale
utilisés par l'entreprise,
- repérer les constantes qui en assurent la
cohérence (accroche, signature, logotype, code couleur.. J,
e n v u e d'une prise d e conscience d e /a
nécessité d'une cohérence entre les quatre
variables d'action commerciale.
- Apprécier l'importance de ces moyens dit
« permanents » en tant que véhicules
d'images.
- Assurer la cohérence entre eux et avec les
autres moyens de communication,
- Les faire évoluer au bon moment, dans le
bon sens ;
- Rédiger u n cahier des charges à I'intentien du créatif.
- Caractériser chaque média et déterminer
ses compétences en matière de communication publicitaire. Pour chacun d'eux,
apprécier leur structure (les différents
supports) et son évolution dans le temps.
- Caractériser leur audience.
Connaître les conditions de commerciafi- sation et être capable de négocier.
- Caractériser les situations pour lesquelles
c e s moyens sont particulièrement indi-
qués.
- Apprécier l'ensemble des techniques et
des supports et justifier leur utilisation en
fonction de la situation traitée.
- Mettre en place des opérations refatjvement élaborées et en assurer le suivi.
Finalités et limites
3.3.4. Choix des cibles
3.2.4. La communication directe
3.2.4.1, Les supports écrits, audio-visuels, télématioues.
3.2.4.2. Les fichiers et bases de données
3.2.5. Autres moyens d e communication
commerciale
3.2.5.7. Parrainage
3.2.5.2. Mécénat
3.2.5.3. Rela tiens Publiques / Relations Presse
3.2.5.4. Evénement
- Apprécier la place de la communication
directe au sein des movens de communication. Observer son ’évolution dans le
temps (y compris la vente par correspondance et le téléachat).
- Caractériser les situations pour lesquelles
ce moyen est particulièrement indiqué.
- Se constituer une base de données et la
gérer grâce à l'outil informatique.
- Apprécier l'intérêt de chaque technique et
de chaque support et justifier son utilisation en fonction de la situation traitée.
- Mettre en place des opérations relativement élaborées et en assurer le suivi.
- Apprécier le rôle de ces moyens dans la
communication commerciale.
- Rédiger les documents adéquats (dossier
de parrainage, dossier de presse, communiqué de presse, . ..).
- Mettre en place des opérations de ce type
et en assurer le suivi.
Pour chacun des moyens étudiés, on tiendra
compte de la réglementation en vigueur.
3.3.4.7. Acheteurs/consommatews/influenceurs
3.4.4.2. Cible principale et secondaire
Cible directe et indirecte
Cœur de cible
3.3.5. Choix d'une stratégie créative et d'un
message
3.3. La stratégie de communication commerciale
- Repérer les données qui vont influencer la
communication.
- Déterminer les éléments favorables et
défavorables pour la situation de l'annonceur afin de déterminer le problème à
résoudre.
3.3.2. Choix d'un positionnement
I
- Positionnement objectif, psychologique, - Définir u n positionnement d u produit en
tenant compte des caractéristiques et de
symbolique
la personnalité du produit mais aussi des
positionnements des produits concurrents et des attentes des consommateurs.
- Le rédiger correctement et précisément.
- Justifier son choix.
- Distinguer l'image perçue et l'image voulue.
3.3.3. Choix des objectifs de communication
3.3.3.7. Notoriété
3.3.3.2. Image
3.3.3.3. Compotiement
3.3.3.4.
Fidélisation
- Distinguer les divers objectifs de communication, les hiérarchiser et les rédiger
avec précision.
- Apprécier la différence et la complémentarité avec les objectifs commerciaux.
- Caractériser par des critères quantitatifs
et qualitatifs les divers types de cibles et
les hiérarchiser.
- Apprécier la différence et la complémentarité avec les cibles commerciales.
- Les justifier en fonction des objectifs choisis et du positionnement du produit.
- Prendre en compte les contraintes légales
associées à certaines cibles : femmes,
enfants...
- Connaître et savoir utiliser les outils les
plus courants pour la création d'un message publicitaire (copie-stratégie, plan de
travail créatif, star-stratégie) et apprécier
leur évolution dans le temps.
- Décliner le message d a n s le temps et
dans l'espace (sur les divers supports de
communication).
- Prendre en compte les contraintes légales
dans ce domaine.
3.3.6. Choix et combinaison optimale des
moyens de communication
(grands média, mercatique directe...)
3.3.6.7. Critères de choix des moyens et des supports
3.3.1. Analyse et diagnostic mercatique
Finalités et limites
Contenus
3.3.6.2. P/anification et budgétisation des actions
- Choisir les moyens de communication les
plus appropriés en tenant compte de leurs
performances respectives (puissance,
affinité, proximité,...) et des contraintes
budgétaires (coût pour mille, budget global).
- Se fixer des objectifs en terme d'efficacité
(couverture, répétition, G.R.P., mémorisation, remontées, commandes,...) et vérifier
les résultats par des calculs simples (ex :
taux de remontée en communication
directe) ou par la lecture de résultats fournis par des logiciels informatiques (ex:
mesure de performance d'un plan média).
- Optimiser la combinaison d e s moyens
compte tenu des contraintes de temps et
de budget.
4. LA COMMUNICATION NON MARCHANDE
4.1. La communication institutionnelle
4.7.1. Les fondements
- L'identité de l'entreprise
- Les missions de l'entreprise
- Le projet de l'entreprise
- Situer la communication institutionnelle
parmi les autres formes de communication et p a r rapport a u projet d e I'entreprise,
- repérer l'importance d e l'entreprise e n
tant qu'institution,
- apprécier son rôle dans le management.
Afin de dégager /es spécificités de /a communication institutionnelle
Contenus
t
1.1.2. La stratégie de communication institutionnelle
g. 1.2.1. Analyse-diagnostic
- Analyser l'image d e l'institution : définir
son identité, sa culture,
- apprécier ses missions,
- a p p r é c i e r e t interpréter l e s résultats
d'études de notoriété et d'image,
- définir les différents niveaux de discours
de l'entreprise et apprécier leurs évolutions,
- analyser la signature de l'entreprise,
en vue de dégager le ou les problèmes de
communication
1.1.2.2. Choix d'un positionnement
- Définir le positionnement de I'entreprise-
institution en tenant compte de son identité (culture d'entreprise), de ses missions,
de l'option publique, de la concurrence.
- R e p é r e r l a nécessité d e faire évoluer
l'image perçue vers l'image voulue.
1.1.2.3. Choix objectifs
- Faire connaître.
- Faire reconnaître.
- Faire adhérer.
If1.7.2.4.
- Les publics internes : le personnel, les
Choix des cibles
syndicats.
- Les publics internes :
* l'opinion publique (le consommateurcitoyen, les institutions, les associations),
les
investisseurs
institutionnels :
banques d'affaires, groupes d'assurances,
les élèves en formation,
les prescripteurs et leaders d'opinion.
- D é t e r m i n e r l e s différents p u b l i c s e n
termes quantitatifs et qualitatifs,
- hiérarchiser les publics internes e t
externes de la communication institutionnelle,
- apprécier la cohérence entre les objectifs
et les cibles,
afin de choisir /es moyens adaptés.
sage
Afin de déterminer le message.
d'environnement.
- La publicité dans les médias.
- L'édition.
- Les vidéos et les films d'entreprise.
- Les relations publiques, relations avec la
presse.
- Dégager l'intérêt des moyens de la communication institutionnelle en tant que
vecteurs d'images.
- Choisir les moyens d e communication
adaptés à la cible, aux objectifs et au budget, en tenant compte de la législation en
vigueur.
- Déterminer' la combinaison optimale et en
apprécier l'efficacité.
- Repérer l'importance de ces formes de
communication pour certaines entreprises et dans certaines situations.
4.2. La communication sociale
4.2.1. Les particularités
4.2.1.1. Annonceurs
- le gouvernement, les administrations
- les collectivités territoriales
- les associations
4.2.7.2. Enjeux
4.2.2. La stratégie de communication sociale
4.2.2.7. L’analyse-diagnostic
- Repérer la diversité d e s terminologies
communication sociale, communication
publique, communication institutionnelle,
communication d'intérêt général, cammunication humanitaire, des grandes causes,
- apprécier la situation des annonceurs et la
nécessité de légitimer leurs actions,
- évaluer les enjeux de la communication
sociale pour les différents annonceurs,
afin de dégager /es spécificités de la communica tien sociale.
- R e p é r e r e t analyser l e s é l é m e n t s d u
contexte politique et social qui vont
influencer la communication,
- dresser u n diagnostic de la situation de
l'annonceur,
en vue de dégager le ou /es problèmes de
communication.
4.2.2.2. Choix d'un positionnement
- Déterminer l'opportunité de créer un positionnement.
4.2.2.3. Choix des objectifs
- Identifier les objectifs de communication.
- Identité, notoriété.
- Image.
- Comportement.
- Repérer l'importance d e s objectifs d e
comportement.
4.2.2.4. Choix des cibles
- Repérer la diversité des statuts,
- La population, les administrés.
- Les personnels communaux.
- Les élus.
- Les leaders d'opinion.
- Les entreprises.
- dégager les cibles et les caractéristiques
à prendre en compte (psychologiques,
sociologiques...),
- hiérarchiser les cibles,
afin de choisir des moyens adaptés.
- Apprécier les problèmes de crédibilité de
certains annonceurs.
- Apprécier le rôle des différents moyens et
l'importance de certains moyens dans al
communication sociale.
- Choisir les moyens adaptés à la situation,
au budget et à la réglementation.
- Déterminer la combinaison optimale des
moyens et en apprécier l'efficacité.
4.2.2.5. Choix d'une stratégie créative et d'un message
1.1.2.6. Choix des moyens de communication ins-
Finalités et limites
4.1.3. Le choix de communications institutionnelles spécifiques
- La communication financière.
- La communication de recrutement.
munication par rapport aux objectifs
généraux et les hiérarchiser.
I- -
itutionnelle
- L'identité visuelle et la stylique (design)
- L'événementiel.
- Le parrainage et le mécénat.
- Les salons, foires et expositions.
- Exprimer les différents objectifs de com-
I1 1.7.2.5. Choix d'une stratégie créative et d'un masLes discours de l'institution :
discours objectif,
discours symbolique.
- La signature et les autres éléments du discours
Contenus
Finalités et limites
4.2.2.6. Choix des moyens
-
Les moyens d'identification.
L'édition, l'audio-visuel.
Les grands médias.
La communication directe.
L e s relations publiques, l e s relations
presse.
r
Contenus
Finalités et limites
I)
1.3. La communication interne
1.3.1. Intérêts
- Circulation de l'information.
I- - Identité de l'entreprise.
- Mobilisation des hommes.
- Mettre e n évidence l'imbrication d e la
communication interne au management,
- évaluer l'importance de la communication
interne par rapport à la stratégie globale
de l'entreprise, à la culture, au projet d'entreprise,
afin de dégager les spécificités de la communication interne par rapport aux autres
formes de communication.
Contenus
5. 7_ 7.2. Les objectifs
5.1,7.3. Les cibles
5.1.1.4. Choix des moyens de communication
- Identifier les prospects, les qualifier.
- Identifier l'interlocuteur dans l'entreprise.
5.1.2. Pratique de la prospection
5.7.2.7. Argumentaires-guide d'entretien
5.1.2.2. Organisation du suivi des prospects
- Choisir une démarche de prospection.
- Adopter une attitude d'ouverture.
- Utiliser et combiner les outils adaptés.
5.1.3. Management de /a prospection
- Adopter une attitude d'écoute.
- Etablir un calendrier de relance.
- Apprécier la qualité de la communication.
- Réaliser un compte rendu, un rapport.
5.7.3.7. Coûts et délais
1.3.2. La stratégie de communication interne
1.3.2.1. Audit de communication interne
- Mouvements d e communication : descendante,ascendante, horizontale.
- Contenu de l'information.
- Climat interne.
- Image interne.
5.7.3.2. Evaluation des délais
- Etablir d e s grilles simples permettant
d'analyser les différents mouvements de
communication, les messages émis et la
perception de l'entreprise en interne,
- reconnaître les dysfonctionnements,
- repérer les forces et les faiblesses de la
communication interne de l'organisation,
en vue de dégager le ou /es problèmes de
communication.
- Repérer les liens avec les autres formes
1.3.2.2. Choix des objectifs
de communication et prendre en compte
- Informer.
l'image de l'entreprise,
- Fédérer.
- déterminer l e s objectifs e t choisir l e s
- Motiver.
cibles en fonction du problème de com4.3.2.3. Choix des cibles: le personnel
munication,
- Par entreprises, par établissements.
_ repérer pour chaque cible les caractéris- Par fonctions, par services.
tiques à prendre en compte: comporte- Par catégories hiérarchiques.
ments, attentes, résistances...,
- Par catégories de représentants légaux.
_ hiérarchiser les objectifs et les cibles,
afin de choisir des moyens adaptés,
4.3.2.4. Choix d'une stratégie créative
en vue d'alaborer un ou des messages.
4.3.2.5. Choix d e s outils d e / a communication - Repérer les intérêts et les limites des difin terne
férents outils,
- L'écrit : lettre, note d'information, compte - Choisir les outils adaptés aux objectifs,
rendu, rapport, affichage, journal interne,
aux cibles, au budget et au message,
- Articuler les différents moyens de manière
revue de presse,
- L'oral : entretien, réunion, conférence,
optimale.
journal téléphoné,
'
- L'audio-visuel : diaporama, film, journal
télévisé, téléconférence, messagerie électronique.
5. TECHNIQUES DE PROSPECTION ET DE NÉGOCIATION AU SERVICE
DE LA COMMUNICATION
5.1. Les techniques de prospection
5. 1_ 1. Les bases de la prospection
5.1.1.1. Le marché
- Fixer les objectifs.
- Extraire et synthétiser l'information relative aux prospects.
Finalités et limites
5.7.3.3. Remontées d'informations
5.2. Les techniques de négociation
5.2.7. Les outils
5.2.1,1. Techniques de communica tien appliquées
à /a vente,
- de questionnement,
- d'argumentation,
- de réfutation des objections,
- de conseil,
- de conclusion
- Repérer les qualités indispensables :
s'exprimer avec aisance,
améliorer s a présentation, s a prise de
parole (gestuelle...),
savoir décider,
savoir vivre des difficultés.
5.2.7.2. Les aides et supports
5.2.2. Les étapes
5.2.2.7, Connaissance de /'in terlocuteur
Découvrir l'interlocuteur, l'identifier.
5.2.2.2. L’entretien
- Prise de contact.
- Questionnement.
- Reformulation.
- Argumentation.
- Réfutation des objections.
- Accord.
Apprécier l'importance des différentes
phases.
Maîtriser le déroulement de l'entretien.
5.2.2.3. /'après vente
5.2.3. La négociation avec /es fournisseurs
ou prestataires de services
5.2.3.7. Technique de /'appel d'offre
5.2.3.2. Devis
Rédiger des cahiers des charges.
Dépouiller une offre commerciale.
Etablir des tableaux comparatifs de choix de
fournisseurs,
en vue de mettre en œuvre des actions de
communication dans un climat de dialogue
cons truc tif avec les divers interlocuteurs.