Guide de la publicité numérique

S’orienter
efficacement
dans le
paysage
numerique
Un guide portant sur
la publicité numérique à
l’intention des spécialistes
du marketing
1
1. Global Entertainment & Media Outlook, PricewaterhouseCoopers (PWC)
2
Bonnes intentions, promesses
impossibles à tenir.
« Nous réalisons de grands pas quant
à notre plan de match en matière de
publicité numérique. »
« Nous ferons de la publicité
numérique un volet majeur de notre
plan média cette année. »
Ça vous dit quelque chose ?
En fait, ça signifie plutôt vraiment :
« Nous y réfléchissons... nous en discutons. »
Même après une dizaine d’années de croissance constante dans le secteur de la publicité numérique et trois
ans pendant lesquels un bond de 50% a été réalisé,
plusieurs spécialistes du marketing semblent toujours
préférer «discuter» numérique au lieu de l’exploiter.
Quel degré de maturité ce marché doit-il atteindre
avant que nous cessions de nous méfier autant?
En quoi consiste la vision?
Certains disent que, dans dix ans, tous les habitants des
pays développés profiteront d’un accès Internet à large
bande sur plusieurs appareils. Au moins 50% d’entre
nous effectueront régulièrement des achats en ligne. La
majeure partie de la population passera plus de temps
sur des ordinateurs qu’à regarder la télé (et qu’en
famille)... En réalité, pour la plupart, ordinateurs et
3
téléviseurs auront fusionné. Internet occupera une telle
place dans notre existence qu’au moins une génération
n’aura pas vécu sans cet outil. Ce pourrait être dans cinq
ans... peut-être même dans trois. Peu importe, le
moment approche trop vite pour que nous l’ignorions
ou que nous en étudiions l’impact plus tard. Que ce soit
par ignorance ou par peur de l’inconnu, ou encore en
raison de la si attrayante voie de la facilité, plusieurs
publicitaires sont encore profondément engoncés dans
leurs zones de confort média conventionnelles – et se
font rapidement distancer par leurs concurrents.
En tant que directeur du marketing, demandez-vous si
vous pouvez réellement vous permettre de ne pas
prendre la publicité numérique au sérieux... En ce
moment même.
Plusieurs perçoivent les réseaux numériques comme de
simples chemins vers le marché. La plupart d’entre nous
y recourent afin de communiquer des informations aux
clients. Nous sommes cependant encore trop peu
nombreux à présenter la contribution de la publicité
numérique comme un élément établi de l’assortiment
communicationnel. J’ai la certitude que nous prévoyons
tous une certaine mesure de présence numérique dans
nos plans médias. Toutefois, trop souvent, celle-ci n’est
prévue qu’après coup, comme un geste symbolique (à
l’appui de la promesse impossible à tenir), loin de
représenter une partie intégrante ou encore d’être
considérée comme un élément devant être uniquement
géré par un spécialiste des médias numériques, séparément du reste du processus de planification.
Quels sont les arguments favorables?
Vous avez beaucoup de temps devant vous? Commençons par la rapidité. Une campagne numérique peut
être mise en ligne en quelques minutes. Ce type de
publicité est immensément souple. On peut rapidement
réagir aux changements du marché, promouvoir un
produit, annoncer des nouvelles... instantanément. Sans
compter que les résultats et les impacts immédiats sur
les comportements d’achat sont rapidement perceptibles. La polyvalence de la publicité numérique est
éprouvée et celle-ci va au-delà, bien au-delà, du simple
bandeau Internet: messages courts et longs, interaction, réseautage social, enrichissement des relations... Ce
qui signifie qu’elle est virale (le bon vieux bouche-àoreille, en publicité traditionnelle). Elle permet une
créativité quasi infinie. En plus, elle offre l’ampleur, la
souplesse et la portée permettant de soutenir des
campagnes à long terme de promotion de marques. La
publicité numérique n’appartient pas seulement au
domaine de la mitraille ou du marketing direct. Elle
s’avère également quantifiable et économique, en plus
de permettre de dégager des renseignements stratégiques et des enseignements coûteux à obtenir.
Sa portée est aussi vaste (sinon plus) que celle de la
plupart des médias conventionnels, alors que la technologie permet d’y allier le ciblage. Si vous percevez la
publicité numérique comme un prolongement de vos
campagnes médias conventionnelles, essayez de les
placer sur le même pied et constatez comment celles-ci
se rehaussent mutuellement. Si vous désirez que la
publicité numérique devienne un réel cheval de trait
pour vous, familiarisez-vous avec elle, traitez-la comme
une amie et faites-lui une place dès le départ dans vos
stratégies.
Voilà de quoi traite ce petit guide. Nous visons à
présenter la publicité numérique en faisant abstraction
des technologies, à en vulgariser la mystique technique
et à en traduire la complexité technologique par les
4
traditionnelles questions «Quoi?», «Pourquoi?» et «
Comment?». Cela ne veut pas pour autant dire que les
technologies ne sont pas importantes – en effet, ce sont
elles qui permettent de joindre les publics ciblés–,
même si elles présentent parfois un obstacle pour ceux
qui aspirent à se frayer un chemin dans le monde
numérique. C’est pourquoi ce livre, comme tout bon
message numérique, est axé sur la fraîcheur, la brièveté,
la convivialité et la facilité de partage avec collègues et
agences.
Les changements constants quant aux habitudes de
consommation média exigent une réévaluation complète non seulement des stratégies de communication,
mais aussi des stratégies de marketing sous-jacentes.
Les marques et les clients ne sont plus nous et eux, la
communication est encore moins à sens unique. On
peut désormais associer les marques à un dialogue avec
les clients. On peut les distancier des propositions à un
seul argument et suggérer des thèmes auxquels les
clients peuvent réfléchir et dont ils peuvent discuter.
Dans un récent article, John Deighton de la Harvard
Business School a affirmé qu’au fur et à mesure que les
clients se branchent sur de multiples réseaux numériques diversifiés, non seulement leur capacité d’ingérer
les messages liés aux marques augmente, mais leur
propension à en parler grandit elle aussi. Dans le cas de
la publicité numérique à titre d’impératif de communication, il est temps que les spécialistes du marketing
cessent d’en discuter et commencent à laisser les
réseaux numériques parler d’eux-mêmes.
Tony Wardle
Directeur, Marketing Mentor
Ancien fondateur et président de Saatchi & Saatchi
Entreprises
En quoi consiste la publicité numérique ?
7
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Intégration de la publicité numérique dans l’assortiment marketing
Mais, ne s’agit-il pas tout bonnement de publicité directe ?
Plus qu’un bandeau Internet : les options en ligne
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Un simple panneau-réclame numérique ouvrant la porte sur une expérience en ligne interactive ............
Plus d’infos sur les médias sociaux
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OK. Mon public cible est à portée de voix, mais comment puis-je le joindre ?
Des conseils à suivre pour des courriels efficaces
Comment quantifier les résultats ?
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Priorité interactivité : une campagne intégrée ayant vraiment suscité l’attention .............................22
Questions de droit : les aspects juridiques de la publicité en ligne
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....................................................
Glossaire : un bref dictionnaire de la terminologie publicitaire numérique .....................................25
5
Auparavant, les gens présumaient que
« numérique » était un mot fourre-tout
applicable à toutes les initiatives non
conventionnelles
Nous planifions donc la publicité numérique de la même manière, insérant les
mêmes instructions que pour les médias imprimés ou la télé, au lieu de la considérer comme une immense occasion permettant d’exploiter l’évolution des
comportements des consommateurs en conséquence de la technologie. Il est, par
conséquent, important de commencer par comprendre les impacts de la publicité
numérique sur les consommateurs, pour ensuite proposer des solutions fondées
là-dessus, plutôt que sur la manière dont nous croyons que les consommateurs la
reçoivent par rapport à celle présentée dans les autres médias.
Steve Hobbs
Directeur adjoint du marketing, Carat, UK
6
Les Canadiens sont en ligne
une sérieuse part de temps dans votre horaire de
planification.
Le Canada compte certains des
internautes les plus engagés de la
planète : ils passent, en moyenne, 19
heures par semaine en ligne1.
Comparativement, ils en passent 16
devant le téléviseur2.
Et nous examinons le rôle du numérique dans toutes les
campagnes de marketing, pas seulement à titre de
ration des grandes marques. Eh oui, si vous désirez créer
une campagne intermédia intégrant télé, Internet et
imprimés à l’échelle nationale, il vous faudra prévoir le
budget correspondant. Cependant, la beauté des
médias numériques repose sur la capacité de cibler les
auditoires et de quantifier les résultats, offrant des
occasions à saisir même pour les annonceurs s’adressant
à des créneaux. Il est également important de se
rappeler que la publicité numérique n’est pas restreinte
à Internet: il y a aussi les appareils mobiles et les jeux.
La révolution numérique a changé considérablement les
habitudes de consommation média de la population.
Les campagnes télévisées, radio et imprimées sont
encore bien vivantes, mais le numérique prend clairement une place grandissante dans le quotidien de tous.
Les gens échangent des contenus – et des publicités –
d’une manière antérieurement impossible à accomplir.
Avant Internet, le marketing viral (plus de détails un peu
plus loin) reposait sur le bouche-à-oreille. Les médias
sociaux y ont superposé une nouvelle couche de complexité pour l’établissement du moment, de l’endroit et
de la manière, même de la pertinence de tenter de
joindre un auditoire.
La part mondiale du marché de la
publicité que se partagent les
médias numériques a presque
doublé, passant de 8% en 2006 à
15% en 20093.
Ajoutez à cela le fait que la personne type passe autant
de temps en ligne qu’à regarder la télé, et force est
d’avouer que les statistiques sont impressionnantes
pour une industrie qui amorce sa croissance. Mais quels
sont les faits quant à ce secteur en expansion rapide?
Et qu’est-ce qui incite les grandes marques à investir des
proportions croissantes de leur budget dans un format
publicitaire qui, pour plusieurs, demeure difficile à
définir?
Dans ce guide, nous explorons certaines des questions
courantes et des aspects clés qui définissent la publicité
numérique, procurant un aperçu du rôle qu’elle a à
jouer dans l’assortiment marketing et examinant les
technologies, les auditoires, la mesure et les occasions
créatives qu’elle propose aux spécialistes modernes du
marketing. Il ne s’agit pas d’un survol technique, mais
plutôt d’un élément de réflexion quant aux manières
d’intégrer le numérique dans vos stratégies de marketing. Un portrait des nombreuses facettes de la publicité
numérique et des raisons pour lesquelles elle mérite
7
Même si ce guide ne répondra vraisemblablement pas à
toutes vos questions – en fait, il pourrait même en
susciter quelques autres –, une chose est certaine à
propos de la publicité numérique: si elle ne fait pas
déjà partie de votre assortiment marketing, elle
s’imposera bientôt dans vos plans.
1. eMarketer, heures hebdomadaires passées en ligne par les internautes
canadiens, par groupe d’âge, T4 2009
2. eMarketer, heures hebdomadaires consacrées par les internautes canadiens
à regarder la télévision, par tranche d’âge, T4 2009
3. Étude «Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile», Group
M, WPP, 2009
« … la première bataille consiste à clignoter sur le
radar en ligne…
… et je crois que, surtout... désormais, ce n’est qu’une question de faire en sorte
qu’ils comprennent réellement le média, les manières de l’exploiter et comment
proposer des expériences signifiantes sur cette plateforme au lieu de se contenter
de hausser le volume de publicité.»
Norm Johnston
Chef mondial de la publicité numérique, Mindshare Interaction
8
À quel moment précis doit-on commencer à envisager l’intégration d’un
élément numérique dans toute campagne de marketing ?
La vérité est que, trop souvent, on
la traite comme un ajout. Bien
entendu, ce n’est pas vrai dans
toutes les entreprises.
Plusieurs sociétés récoltent de francs succès en intégrant avec soin la publicité numérique dans leur assortiment marketing.
Et il existe une excellente raison de procéder ainsi.
Lorsqu’on les combine, la télévision, Internet et la
publicité mobile peuvent accroître considérablement les
intentions d’achat. À preuve, à l’occasion du lancement
d’Avatar, les spécialistes ont constaté que plus le
nombre d’écrans sur lesquels la campagne avait été
présentée avait été grand, plus la population souhaitait
1
voir le film . Cela illustre comment, en les combinant
astucieusement, la somme des différents médias peut
s’avérer plus importante que leur tout. Ils peuvent
également étendre la portée d’une campagne télévisée
ou imprimée plus chère en la transférant dans
l’environnement en ligne, prolongeant du même coup
sa longévité en créant une expérience enrichie et plus
engageante pour les utilisateurs.
Toutefois, pour tirer le meilleur parti possible des
dépenses consacrées au marketing, il ne faut pas se
contenter de faire transiter les publicités télé et imprimées en ligne. Les campagnes les plus réussies exploitent les forces relatives de chaque support média et
9
créent des liens naturels afin de consolider l’interaction
des auditoires avec leur marque ou leur message. La
télévision demeure la plateforme de visionnement
dominante, mais Internet procure un autre degré
d’interaction. (Bien que de récentes études aient permis
de démontrer que 14% des internautes canadiens ont
visionné des épisodes complets de séries télévisées en
2
ligne .)
Un bon exemple afin d’illustrer cette perspective est
incarné par une campagne menée par un diffuseur du
Royaume-Uni, Channel 4, en préparation du lancement
d’une série intitulée Skins. Celle-ci a favorisé
l’interaction avec la marque numérique de la chaîne, E4,
en plus d’avoir séduit une proportion importante des
jeunes composant l’auditoire cible en les incitant à
visiter un site Web exclusif afin de courir la chance de
voir des aperçus de l’émission et d’en apprendre davantage à propos des personnages et des intrigues. Le site
avait accueilli 400000 visiteurs avant même la première
semaine de diffusion. Ce phénomène a eu pour effet
boomerang de propulser les téléphiles vers le site
Internet et les internautes vers la chaîne télévisée. De
plus, bien sûr, Channel 4 en a aussi profité sur les plans
de l’augmentation de l’auditoire à l’écoute de sa propre
proposition publicitaire et de la visibilité de sa marque
auprès d’un segment fort important de la population.
Il est donc clair que la publicité numérique représente
un élément essentiel de l’assortiment marketing... Mais
que doit-on faire pour veiller à ce qu’elle soit véritablement intégrée aux campagnes au lieu d’un simple
complément? Les pages suivantes comportent des
éléments de réponse à cette question.
1 20th Century Fox/Microsoft Advertising, Avatar Case Study – 2009
2 Trendstream et Lightspeed Research, Global Web Index – Juin 2010
Margaret Clerkin
Chef de la direction, Amérique du Nord, Mindshare Interaction
10
« Les médias enrichis sont d’excellents
outils en vue d’atteindre les objectifs
fixés pour une marque1. »
À cet égard, la publicité numérique
est, probablement, victime de son
propre succès.
Les taux de clics, le paiement au clic et les liens commandités accentuent l’impression que la publicité
numérique représente le plus impressionnant véhicule
de publicité directe qui soit. Et c’est le cas. Mais elle va
bien au-delà de tout ça.
L’interactivité de la publicité numérique, combinée avec
le ciblage, la mesure et la popularité croissante des
médias sociaux, permet d’interpeller les auditoires
comme il serait impossible de le faire au moyen des
médias conventionnels. Sa portée s’étend donc au-delà
d’une simple publicité directe, puisqu’elle permet de
hausser la notoriété des marques en cultivant des
relations durables avec les publics cibles.
Et ces avantages n’ont pas manqué d’attirer l’attention
de Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia et Ford, entre
autres, qui ne sont que quelques exemples des multinationales qui recourent à la publicité numérique pour
plus que de la publicité directe. Il y en a bien sûr des
milliers d’autres. Les blitz promotionnels de marques
sont les éléments essentiels de plusieurs campagnes,
exploitant la puissance du bouche-à-oreille en ligne afin
d’augmenter la notoriété et de susciter l’intérêt.
Bien entendu, la publicité numérique propose aussi des
approches semblables à celles employées en télévision
et dans les imprimés, en mettant en contexte une
11
marque sur un site commercial de nouvelles à proximité
immédiate de publicités complémentaires. Les contenus
pertinents pour les amateurs de sport, par exemple,
procurent une proximité idéale pour les diffuseurs
sportifs. Voilà le portrait de la situation à son expression
la plus simple. Des exécutions plus complexes intègrent
des invitations à interagir avec la marque s’adressant
aux groupes cibles par l’intermédiaire de la messagerie
instantanée, du clavardage, voire d’initiatives télévisées,
Internet et texte combinées.
En outre, la promotion de marque probablement la plus
pure est admirablement véhiculée par les jeux vidéo.
Pas dans les jeux en ligne (même s’il s’agit d’une autre
excellente occasion de placement publicitaire), mais en
intégrant les publicités à l’environnement d’un jeu vidéo
de manière à y prêter plus de réalisme et vous connecter aux auditoires visés au moment où leur interaction est la plus intense. Imaginez votre marque sur les
panneaux d’affichage entourant le terrain dans un jeu
de simulation de football, imitant les affichages électroniques que l’on aperçoit lors des vrais matchs – ou
portez-vous commanditaire exclusif d’un niveau boni
ou d’une carte conduisant à un univers lointain!
Le paysage numérique redéfinit la manière dont les
consommateurs interagissent avec la marque. Créez un
concept adapté et les membres de votre auditoire
deviennent des acteurs dans l’histoire de votre marque.
Des ambassadeurs disposés, même empressés de
répandre la bonne nouvelle, multipliant la valeur de
votre investissement et vous rapprochant plus étroitement que jamais de vos clients.
1 Dynamic Logic MarketNormsMD, 2008.
l’impartition à un spécialiste du numérique.
« Dans le monde numérique, certaines choses sont réellement
gratuites1. »
Il n’y a rien de mystérieux à la
publicité numérique. De la même
manière que les approches créatives
diffèrent pour l’imprimé, la radio, la
publicité extérieure et la télévision,
la publicité numérique est soumise
à un nouvel ensemble de règles
conceptuelles.
Or, comment pouvez-vous exploiter ces règles afin
d’obtenir les meilleurs résultats? Comment vos
éléments médias conventionnels et numériques
peuvent-ils être interreliés?
L’un des plus importants aspects à garder à l’esprit est
que la publicité numérique procure l’occasion de
personnaliser l’expérience utilisateur et d’exploiter la
nature bidirectionnelle du monde en ligne. Mais, c'est
tout un monde que celui-là! Contrairement à l’aspect
linéaire de la télévision ou à la nature statique des
imprimés, la publicité numérique met de l’avant
plusieurs chemins différents vers un message. Elle peut
également donner lieu à un dialogue à sens unique, ou
à une diffusion, tout en comportant le potentiel
d’interpeller l’auditoire plus intensément qu’auparavant.
Gratte-ciel, interstitiels, envahissement de pages
d’accueil... La portée des options offertes en publicité
numérique est quasi illimitée, ce qui en simplifie
12
Comme l’indique Margaret Clerkin, la chef de la direction pour l’Amérique du Nord de Mindshare
Interaction: «Il faut sans cesse réapprendre, recréer et
réviser la manière dont nous abordons les choses. Alors,
je crois que cela complexifie immensément tout le
processus.»
Par contre, une étude attentive des objectifs associés à
la campagne et de l’auditoire cible, ainsi que des questions habituelles, comme le budget, peuvent contribuer
à élaborer l’approche optimale.
Chaque format est associé à des forces et à des
faiblesses distinctes. Il est donc nécessaire de considérer
le rôle de l’élément publicitaire lors du parcours vers
une vente ou une autre action afin de s’assurer de
choisir l’option appropriée. Pour des campagnes
personnalisées particulières, il est possible de satisfaire
presque n’importe quelle fantaisie créative, de
l’animation à l’envahissement de pages, en passant par
les jeux vidéo. On peut donner vie à un produit en le
mettant dans les «mains» d’une personne grâce à des
démonstrations et à des simulations, créant ainsi un
environnement virtuel lui permettant d’explorer une
expérience précise avant d’acheter.
Il existe aussi bien sûr d’autres options plus simples,
notamment les campagnes de courriels. Une conceptualisation et un ciblage minutieux peuvent produire les
résultats optimaux dans un tel cas. Si vous connaissez
votre groupe cible et qu’il vous connaît, un courriel en
HTML est probablement un choix sûr, mais les pièces
jointes sont habituellement à proscrire, puisqu’on les
considère avec méfiance ou qu’elles ne franchiront pas
les pare-feu dans les entreprises. Les courriels en texte
uniquement peuvent également s’avérer étonnamment
efficaces, prouvant que le message demeure crucial à la
réussite de toute campagne de marketing. Il faut savoir
adapter le mode d’acheminement à l’auditoire.
Il y a aussi la publicité dans les moteurs de recherche.
Celle-ci implique un paiement afin de hausser le classement d’un site Web dans la liste de résultats lorsqu’un
internaute effectue une recherche de contenu pertinent.
Ces liens sont ceux qui figurent dans la partie supérieure ou dans le volet droit des pages des moteurs de
recherche tels que Google, Yahoo! et Bing. Il ne faut pas
confondre ce type de publicité avec l’optimisation pour
les moteurs de recherche, qui sous-entend plutôt la
conception de pages Web de manière à les propulser
plus haut dans les classements de recherche et qui
n’impliquent aucun paiement au propriétaire du
moteur.
En optant pour la publicité dans les moteurs de recherche, il est possible de cibler les auditoires par journée,
emplacement géographique ou critères
démographiques, alors qu’on ne paie que pour des clics
et non des impressions. La campagne peut également
être mise à l’échelle afin de respecter un budget,
permettant d’établir un lien direct entre les dépenses et
les résultats. La probabilité d’une vente est également
élevée, les taux de conversion étant habituellement
supérieurs à ceux associés aux envois directs. Et le coût
est le même pour toute entreprise, alors vous pouvez
rivaliser avec vos concurrents, peu importe leur budget.
Par ailleurs, il existe d’autres formes de publicités qui
redéfinissent cette discipline, le viral se situant à
l’avant-plan. C’est ici qu’une vidéo, une image ou un jeu
précis est créé en vue d’attirer l’attention des gens et de
les inciter à l’expédier à leurs amis sous forme de lien ou
de pièce jointe. La publicité (ou le message de marque)
est souvent très subtile et sous-entend fréquemment
une association avec une chose amusante ou «cool». Il
y a de fortes chances que vous ayez reçu au moins une
annonce virale au cours du dernier mois. Il s’agit d’un
art accompli et, pour chaque annonce lancée dans la
sphère virale, plusieurs ne franchissent pas le seuil de
l’envoi initial.
Les possibilités qu’offre la publicité numérique sont
infinies, et il faut tenir pour acquis que toute liste
d’envoi ne sera déjà plus à jour au moment de son
impression ou de sa publication en ligne. La considération principale dans le cas de toute campagne est que
13
l’objectif ne consiste pas simplement à éblouir par un
concept percutant, mais à considérer la manière dont le
public cible se comporte et à cerner la meilleure
méthode en vue de le joindre.
À l’appui de ce point de vue, Tourism Queensland a
déployé une campagne de marketing viral afin de
promouvoir la région en invitant les gens à postuler le «
Meilleur emploi du monde». Le candidat choisi profiterait d’une vie principalement consacrée à jouir des
sites et des expériences que propose le Queensland. La
campagne a procuré une vitrine idéale pour le tourisme
dans cet État et a suscité plus de 34000demandes
d’emploi de partout dans le monde.
1 OK... ce n’est pas tout à fait vrai. Il faut investir dans la conception, mais
une fois que la campagne virale est établie, elle peut continuer de rouler sans
qu’aucune dépense supplémentaire ne soit nécessaire.
Un simple panneau-réclame numérique...
Ces exemples illustrent certains des formats les plus
couramment employés pour la publicité d’affichage en
ligne. Rappelez-vous toutefois qu’ils ne représentent
pas la gamme complète des options et que, bien sûr,
vous ne pouvez pas voir la nature interactive des publicités numériques sur papier!
En recourant aux éléments multimédias enrichis, ce qui
signifie tout élément comportant une part interactive,
comme la vidéo, l’audio, les jeux, les sondages (ou tous
ces éléments combinés), vous augmentez véritablement
l’interaction avec votre marque. Et ça ne s’arrête pas là.
Vous pouvez aussi (avec la permission de l’éditeur)
prendre d’assaut l’écran.
Imaginez qu’une de vos annonces sort des marges de
son placement à l’écran et modifie du tout au tout la
page qui l’entoure. Ou un jeu auquel on peut jouer et
dont les résultats sont acheminés à des amis afin de
comparer les meilleurs pointages. Aucun autre support
média ne suscite autant d’engagement et d’interactivité
que le numérique.
Gratte-ciel. Formats offerts : 160 x 600 ou 120 x 600.
Procure une annonce hautement visible dominant le volet
droit de l’écran.
La nature interactive des médias enrichis suscite la participation des auditoires et donne lieu à des taux de
clics pouvant s’avérer jusqu’à trois fois
plus élevés que ceux associés aux
1
bandeaux statiques.
1. Eyeblaster Analytics Bulletin, numéro 4 – Trends of Time and Attention in
Online Advertising, juillet 09
14
... vers une expérience en ligne interactive
Un bandeau situé en tête de page est présenté dans la
partie supérieure de l’écran. Les dimensions offertes sont
les suivantes: 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (présenté dans
l’exemple Windows Live Messenger, à droite) et 120 x 240.
Un rectangle, offert en formats
300 x 250 et 180 x 150 est également présenté.
15
Ici, un bandeau de 234 x 60 est présenté dans Windows
Live Messenger. Il s’agit d’un excellent exemple de
l’exploitation du numérique afin d’accroître la visibilité
d’une marque dans un environnement social.
Le moment où les médias conventionnels se rapprochent le plus des
médias sociaux se produit probablement lorsqu’une participation limitée des auditoires se produit à la
radio, à la télé et, dans une certaine
mesure, en réaction à des imprimés.
Les médias sociaux en ligne ont engendré une transformation de tout cela en donnant naissance à des environnements dynamiques qui dépendent, en tout ou en
partie, des rétroactions de communautés d’utilisateurs.
Cela procure des occasions d’accéder de manière
inédite aux consommateurs. Il faut cependant planifier
très soigneusement le parcours, sinon, les impacts
pourraient se révéler négatifs pour votre marque si les
intrusions sont indésirables ou maladroites.
Le Web 2.0 a été la clé de cette nature changeante de
l’expérience numérique, permettant aux internautes
d’accomplir bien davantage qu’une simple consultation
ou publication d’informations. Voilà ce qui a conduit à
l’avènement des blogues, de l’échange de fichiers, des
applications hébergées et, bien sûr, à l’explosion du
réseautage social. Facebook, Foursquare, Twitter et
YouTube font partie des exemples les plus populaires de
médias sociaux, mais il existe encore plus de réseaux
s’adressant à des créneaux ciblant des groupes ou des
auditoires de certains âges.
Il existe également des sites de réseautage d’affaires,
notamment Plaxo et LinkedIn, qui permettent d’offrir
des produits aux intervenants du monde des affaires
16
d’une manière plus ciblée que ce que permettent
plusieurs médias conventionnels. Si vous envisagez le
recours aux médias sociaux dans votre assortiment
marketing, prenez le temps de rechercher de plus petits
sites Web communautaires où votre influence sera
proportionnellement plus élevée. Cela peut inclure les
forums, des sites de réseautage social s’adressant à des
créneaux et des sites de colloques de certains secteurs
industriels.
Ajoutez le clavardage, la messagerie instantanée, les
blogues... et il devient facile de comprendre qu’il s’agit
d’un espace où il faut s’exprimer avec un soin considérable, sans tomber dans le piège de créer des contenus insignifiants ou des éléments qui auront l’effet
contraire sur l’auditoire, ne suscitant que le désintérêt,
voire la désapprobation.
En revanche, une fois ces avertissements lancés, la
puissance de ce média est presque inégalée, puisqu’il
propose un véritable tremplin pour le bouche-à-oreille
si vous arrivez à susciter l’adoption de votre message.
Ici, la vente directe n’est pas l’objectif. Il s’agit plutôt de
créer de nouveaux liens et de consolider les rapports
existants avec les consommateurs.
C’est pas cher.
Facilitez l’accès.
L’établissement d’une présence crédible au
moyen des médias sociaux exige du temps, en
plus d’un engagement et d’investissements
permanents.
C’est simple.
Assurez-vous que tout est exact.
Les solutions vraiment simples n’existent pas. La
réussite dépend d’une planification minutieuse
afin d’établir le lien le plus adapté avec votre
auditoire.
C’est rapide.
Faites du contexte un objet sacré.
La plupart du temps, les médias sociaux
représentent des investissements à long terme. La
patience est nécessaire afin d’éviter de sonner
faux ou arriviste.
Ces initiatives sont des projets
internes.
17
Construisez une communauté.
Vous aurez besoin d’aide, probablement d’une
agence professionnelle.
Simplifiez l’ajout de signets, la création de liens vers
la page, l’abonnement à des fils de nouvelles et la
publication de commentaires.
Ça fonctionne, tout
simplement.
Assurez-vous qu’on vous repère
facilement
Même le bon travail n’assure en rien une réussite
automatique. Vous devrez investir afin de vous
faire remarquer et tendre la main aux personnes
que vous désirez cibler.
grâce à l’optimisation pour les moteurs de
recherche et aux relations publiques
« Un important détaillant français de
prêt-à-porter a constaté une augmentation de 100 % du taux de clics
lorsqu’il a recouru au ciblage comportemental dans le cadre d’une
campagne publicitaire. »
Même les médias de diffusion et
imprimés de créneaux proposent
habituellement un ciblage restreint.
Internet procure une plus vaste portée, tout en offrant
une segmentation accrue des auditoires, ce qui permet
de cibler, par exemple, les jeunes mères qui se soucient
de l’environnement, les jeunes hommes qui cherchent à
obtenir un prêt ou encore les hommes de plus de 50
ans en quête d’une automobile classique. Il s’agit d’un
puissant coup de pouce afin d’accroître l’efficacité de
vos campagnes. Mieux encore, vous pouvez segmenter
vos auditoires en fonction des intentions ou des comportements d’achat. Vous pouvez donc choisir de cibler
des gens qui ont préalablement exprimé leur intérêt à
l’égard des produits ou services que vous proposez.
L’auditoire en ligne est plus mobile que tout autre. Voilà
pourquoi la compréhension des comportements des
internautes est essentielle en vue de mener une campagne réussie et hautement ciblée. La publicité numérique peut exploiter le ciblage d’auditoires afin de cerner
les clients potentiels les plus prometteurs pour votre
campagne et vous aider à leur acheminer votre message.
Pour recourir au ciblage de la manière la plus efficace,
vous devez comprendre exactement à qui vous désirez
vous adresser. En règle générale, quatre types de
ciblage peuvent être déployés à l’échelle de la plupart
des principaux réseaux médias en ligne.
18
Le ciblage par base de données personnalisée expose
votre marque à un auditoire hautement favorable... le
vôtre. Exploitez votre base de données de manière à
faire rayonner votre message auprès de vos propres
clients, hors connexion et en ligne, et auprès de clients
avec lesquels vous tentez de nouer des relations. Le
ciblage par base de données personnalisée vous permet
de continuer à consolider vos rapports avec vos clients
les plus intéressés et fidèles, au moyen d’annonces qui
présentent à ce segment de clientèle précis des récompenses et des réductions. Vous pouvez également
poursuivre la conversation avec des visiteurs qui ont
indiqué leur intérêt, mais n’ont pas encore acheté.
Le ciblage par profil est une approche plus vaste et vous
permet de mettre le doigt sur les gens que vous recherchez en vérifiant qui ils sont et où ils se trouvent, et en
décidant du moment où vous désirez qu’ils remarquent
votre message. Il sous-entend la définition des caractéristiques qui vous importent le plus. Vous pouvez choisir
parmi divers critères, notamment l’âge du consommateur, son sexe ou le pays où il réside, même le moment
de la journée où vous désirez vous adresser à lui ou le
système d’exploitation chargé sur son ordinateur.
Le ciblage comportemental fonctionne différemment,
étant donné qu’il repose sur l’analyse des comportements d’un consommateur afin d’établir des habitudes,
puis sur l’étude de ces habitudes afin d’établir les
intentions d’achat probables. À titre d’exemple, les
internautes qui, selon l’historique de leur navigateur,
ont effectué plusieurs recherches afin de trouver un
nouveau véhicule et une police d’assurance, sont plus
susceptibles d’être activement à la recherche d’un
véhicule. Les réseaux publicitaires peuvent grouper ces
personnes, ce qui vous permet ensuite de les contacter
au moyen de publicités ciblées.
Si vous déployez déjà des campagnes en ligne, le rappel
de message permet de retrouver les internautes avec
lesquels vous avez déjà interagi auparavant. Cette
forme de ciblage, considérée comme étant la plus
évoluée (et probablement la plus efficace), sous-tend le
pistage des visiteurs tout au long de leur parcours en
ligne pour ensuite les contacter lorsqu’ils reviennent sur
un réseau média particulier. Cela nécessite la participation active d’un fournisseur de services médias en ligne
précis, alors les options dépendent de l’offre de ce
dernier. Il vaut toutefois la peine d’envisager ce type de
ciblage, étant donné qu’il procure l’un des chemins les
plus directs vers les clients potentiels les plus réceptifs.
Le ciblage peut hausser grandement l’efficacité de vos
campagnes, puisqu’il permet de repérer les personnes
pour lesquelles votre message sera le plus pertinent.
Lorsque vous savez quel groupe cible vous désirez viser,
il est simple de décider où placer vos annonces. Le choix
du moment a tout autant d’importance que
l’emplacement lorsque vous planifiez une campagne.
Les médias de créneaux peuvent souvent s’avérer aussi
efficaces que les publicités diffusées. Encore une fois, le
budget joue naturellement un rôle, mais il est nécessaire de viser au-delà du strict volume.
19
Comment assurer un ciblage
efficace?
Recourez au moins à un ciblage de base lors de chaque
campagne. Même les campagnes de masse standards
peuvent être enrichies grâce à un ciblage de base.
Mettez l’accent sur les segments où vous constatez un
rendement et non sur ceux qui «semblent» pertinents.
Au lieu de segmenter les utilisateurs en fonction de
profils de clients idéalisés, les spécialistes du marketing
devraient étudier leurs données afin d’établir tous les
critères de ciblage permettant d’augmenter le RCI,
même ceux auxquels personne n’a pensé auparavant.
Misez sur les outils de ciblage afin d’obtenir des renseignements stratégiques sur les clients ou de choisir vos
segments. La recherche et la validation sont cruciales
afin d’établir les segments offrant le meilleur rendement.
Ne négligez pas la forme de ciblage la plus efficace: le
rappel de message. Bien que le rappel de message
donne lieu à un nombre moindre d’impressions que les
autres types de ciblage, il est susceptible d’engendrer le
RCI le plus élevé d’entre tous les éléments d’une campagne en ligne complète.
1
N’oubliez pas la base. Portez autant d’attention à la proposition, au ciblage, aux données et à l’exécution que
dans le cas de tout type de campagne.
2
Au bon endroit, au bon moment. Vous pouvez décider avec une grande exactitude du moment de livraison,
alors profitez-en.
3
Consacrez beaucoup de temps à la rédaction de la ligne d’objet. Laissez de côté les jeux de mots. Consultez la
plus récente liste de mots «risqués» qui pourraient faire dévier vos courriels directement vers les boîtes de
pourriel.
4
Qui est l’expéditeur? Utilisez une adresse d’expédition judicieuse, comportant préférablement le nom d’une
personne, afin de personnaliser l’envoi.
5
N’utilisez les noms de marques et les images que lorsqu’ils accentuent l’impact. Les courriels en texte seulement
sont habituellement plus efficaces afin de personnaliser les communications.
6
Attention aux pièces jointes. Il vaut mieux insérer un lien vers un site externe si vous offrez un élément à
télécharger.
7
Dynamisme et variété. Essayez différents styles et approches afin d’établir ce qui fonctionne le mieux pour vous.
8
Ne vous contentez pas de placarder! Considérez les courriels comme des parties intégrantes de votre activité
de marketing et non comme un ajout à peu de frais.
9
Maintenez un ton professionnel, et proposez une option de désabonnement, en plus d’inclure vos coordonnées.
Votre courriel est plus susceptible de sembler véritable s’il l’est!
10
Validez. Une fois que vous serez prêt, essayez d’expédier vos courriels à quelques adresses externes afin de vous
assurer qu’ils franchiront les filtres et d’éviter qu’ils atterrissent directement dans le bac à pourriels.
20
Les ventes ?
La notoriété de la marque ?
Les éléments de mesure
conventionnels conservent toute
leur pertinence. Toutefois, la
publicité numérique permet de
réagir immédiatement en fonction
des taux de clics, d’ouverture et de
consultations, du temps de
visionnement, etc.
Que signifient ces éléments de mesure, et comment
puis-je les utiliser afin d’évaluer et de raffiner mes
campagnes?
Premièrement, il est essentiel d’établir les types de
résultats que vous recherchez. Quel que soit votre
objectif, vous devez répondre à cette question avant
d’entamer la planification de votre campagne. Visezvous effectivement l’augmentation de la notoriété de
votre marque ou encore l’afflux d’un nombre précis de
visiteurs sur votre site Internet? Vous préférez peut-être
vous fier aux taux de conversion ou à un élément plus
direct de mesure des ventes.
Alors, demanderez-vous, que pouvez-vous quantifier?
Il existe de nombreuses réponses à cette question. Le
nombre de visiteurs sur votre site, bien entendu, mais
aussi plusieurs actions liées à votre campagne en ligne.
Le coût par clic est l’un des éléments de mesure les plus
courants, et repose sur un mécanisme de facturation
21
simple chaque fois qu’un internaute clique sur une de
vos annonces. Le coût par acquisition est encore plus
révélateur, puisqu’il permet de calculer les sommes
dépensées en vue de transformer un visiteur en client et
reflète probablement le plus précisément la valeur de
votre campagne de marketing.
En bref, des statistiques et des faits sont accessibles par
l’intermédiaire de services tels que Google Analytics ou
Microsoft Advertiser Suite. Ceux-ci procurent un aperçu
rapide et à jour de l’efficacité de votre campagne sur le
plan des taux de clics et d’autres actions. Il ne s’agit pas
du seul élément de mesure, mais c’en est un grandement utile.
Il est très important d’aborder la publicité numérique à
la lumière de sa contribution à l’efficacité globale de
votre campagne de marketing. Suscite-t-elle l’afflux de
personnes qui ont été exposées à la publicité télévisée,
extérieure ou imprimée? Crée-t-elle une interaction
avec votre marque? Fait-elle partie d’une stratégie à
long terme qui pourra évoluer et être modifiée en
fonction de vos objectifs? En bref, s’agit-il toujours d’un
simple ajout ou fait-elle partie intégrante de
l’assortiment marketing?
«... la publicité numérique est bien
plus mesurable que tous les autres
types de pub offerts.»
Benjamin Jankowski
Directeur de comptes mondial, Omnicom Media Group
Lancement de Microsoft Office 2007
Microsoft a exploité pleinement
l’assortiment multimédia lors de la
campagne de lancement d’Office
2007, misant sur des imprimés et de
l’affichage extérieur afin de créer de
la notoriété et de susciter
l’achalandage en ligne, où des
démos, des vidéos et des
téléchargements permettaient
d’obtenir plus d’informations en vue
de promouvoir les nouvelles caractéristiques des logiciels de la suite.
L’objectif principal consistait à susciter le besoin
d’acheter Microsoft Office 2007.
La campagne en trois volets était axée sur la notoriété
et la création d’une intrigue, au moyen de médias
imprimés et extérieurs, afin d’attirer l’attention au
moment du lancement et de soutenir le message. Elle
misait sur le numérique afin de permettre aux internautes d’expérimenter avec le produit. Des démos de
produits et des publicités multimédias en ligne suscitaient l’interaction et ont représenté d’efficaces modificateurs de perception.
22
La campagne a engendré 23,5millions
d’expérimentations pratiques, et s’est traduite par une
augmentation de 91% de la notoriété de Microsoft
Office 2007 ainsi qu’une hausse de 47% des internautes
déclarant qu’ils avaient «besoin» de Microsoft Office
2007.
« Je crois que nous devons nous assurer de
sensibiliser les gens à ce que nous accomplissons
dans les faits…
… parce que je crois qu’il existe beaucoup de perceptions erronées et de craintes
sans fondement, particulièrement lorsque certaines autorités légales s’en mêlent...
et qu’elles ne comprennent pas vraiment exactement ce que nous faisons.»
Norm Johnston
Chef mondial de la publicité numérique, Mindshare Interaction
23
La publicité interactive ou numérique est actuellement assujettie à
moins de restrictions que la publicité par les diffuseurs et imprimée.
Des lois régissent tout de même le
monde en ligne, tandis que la réglementation deviendra vraisemblablement plus rigoureuse au fur et à
mesure que son rôle dans nos existences et son impact économique
continueront d’attirer l’attention des
gouvernements de partout dans le
monde.
24
Le code d’éthique et les normes de pratique de la CMA
sont au cœur de certaines des directives qui régissent
les pratiques exemplaires en matière de publicité en
ligne.
•
Légalité, décence, honnêteté et vérité. Les publicités
ne doivent comporter aucun élément susceptible
d’offenser. Les questions décidant du bon goût des
campagnes publicitaires doivent, entre autres,
porter sur ce qui suit: l’annonce est-elle susceptible
d’offenser quiconque sur le plan racial, de la
religion, du sexe, de l’orientation sexuelle, ou ayant
un handicap?
•
N’induisez pas les consommateurs en erreur. Faites
en sorte que toutes les déclarations que comportent vos publicités soient exactes, exemptes
d’ambiguïté et qu’elles puissent être justifiées.
Pouvez-vous soutenir ce que vous avancez? Avezvous des preuves à l’appui de vos déclarations?
Be prepared with a sense of responsibility to consumers and society.
•
Mettez de l’avant un sens des responsabilités à
l’égard des consommateurs et de la société.
•
Respectez les principes de concurrence loyale
généralement admis en affaires.
•
Protégez le droit à la vie privée des individus et
respectez-le, particulièrement lorsque vous
recueillez des données ou en déposez dans leurs
ordinateurs et leurs appareils mobiles (témoins,
rétention d’adresse IP).
•
Aucune communication de marketing ne doit
donner mauvaise presse à la publicité.
Ça ne s’arrête pas aux pourriels.
Dans le domaine de la publicité numérique, on nage dans les
acronymes, les abréviations et une
terminologie particulière. La liste
ci-dessous est loin d’être complète,
mais représente un guide pratique
afin de vous aider à ne pas perdre
votre latin dans le vocabulaire des
publicitaires en ligne.
Abandon L’utilisateur a mis fin à la transaction avant
qu’elle ait été complétée.
Achalandage Nombre de visiteurs qui affluent sur un
site Web.
Adresse IP L’adresse Internet numérique attribuée à
chaque ordinateur que comporte un réseau afin de le
distinguer des autres. Exprimée sous la forme de quatre
groupes de chiffres séparés par des points.
Algorithmes Ensemble de «règles» employées par un
moteur de recherche afin d’établir la pertinence d’une
page Web (donc son classement) dans ses résultats de
recherche naturels. Reportez-vous également aux
rubriques Résultats de recherche et Optimisation pour
les moteurs de recherche.
Analytique de site Production de rapports et analyse de
l’activité sur un site Web – particulièrement des comportements des utilisateurs sur celui-ci. Tous les sites
Web comportent un journal Web pouvant être employé
25
à cette fin, mais d’autres logiciels de source indépendante sont offerts lorsqu’un service plus détaillé est
nécessaire.
Appel de fichier Une demande unique de la part d’un
navigateur visant un seul élément provenant d’un
serveur Web.
Application Synonyme de logiciel et de programme. Les
applications sont des ensembles de directives codées
dans les logiciels et qui commandent aux périphériques
de l’ordinateur de manipuler ou d’afficher des données.
Araignée (robot) Programme servant à balayer les sites
Web afin d’appeler des pages qui seront indexées selon
les mots clés qui y figurent. Les araignées sont
employées par les moteurs de recherche afin de
formuler des pages de résultats de recherche.
Reportez-vous également à la rubrique Mise en listes
organiques.
Attractivité Mesure permettant d’estimer l’efficacité d’un
site à conserver l’intérêt de ses utilisateurs. Habituellement mesurée en fonction de la durée de la visite.
Avatar Une photo ou une image qui représente une
personne dans les salons de clavardage, pendant les
jeux ou sur un site Internet à titre de fonction d’aide.
Baladodiffusion La baladodiffusion sous-entend la
création d’un fichier audio (habituellement en format
MP3) de contenus, généralement sous forme
d’émissions de radio, téléchargeables dans un lecteur
MP3 ou dont la lecture peut être effectuée en ligne.
Bande passante Le taux de transmission par une ligne
de communication – habituellement mesuré en kilobits
par seconde (Kbps, kbit/s). Traduit le volume de données pouvant être acheminées par seconde via une
connexion Internet. Reportez-vous également à la
rubrique Large bande.
Clic Lorsqu’un utilisateur interagit avec une publicité et
clique afin de se rendre au site Web de l’annonceur.
Bandeau/gratte-ciel extensible Placement publicitaire
fixe s’élargissant afin de couvrir une page en réaction à
une action de l’internaute, comme un survol de la
souris, par exemple. Reportez-vous également à la
rubrique Éléments multimédias enrichis.
Contenus produits par les utilisateurs Contenus en ligne
créés par les internautes plutôt que par les propriétaires
ou éditeurs médias, soit par l’intermédiaire de critiques,
de blogues, de baladodiffusions, ou de publication de
commentaires, d’images ou de vidéos. Plusieurs sites
incitent les internautes à soumettre des contenus, par
exemple, MySpace, YouTube, Wikipédia et Flickr.
Reportez-vous également aux rubriques Blogue, Baladodiffusion.
Bandeau (superbandeau, tableau de classement) Une
longue publicité en ligne horizontale habituellement en
exécution en tête de page, dans un placement publicitaire fixe. Reportez-vous également aux rubriques Offre
publicitaire universelle et Formats imbriqués.
Blogue Espace en ligne mis à jour régulièrement et
présentant chronologiquement les opinions ou les
activités d’une personne ou d’un groupe.
Bouton Publicité en ligne de forme carrée imbriquée
dans une page Web. Reportez-vous également aux
rubriques Offre publicitaire universelle et Formats
imbriqués.
Calque Contenu publicitaire en ligne s’affichant
au-dessus d’une page Web. Reportez-vous également à
la rubrique Éléments multimédias enrichis.
Chargement poli Placements publicitaires fixes en ligne
appelant le chargement et l’affichage de contenus Flash
supplémentaires une fois que la page hébergeant
l’annonce est entièrement chargée. Reportez-vous
également à la rubrique Flash.
Ciblage comportemental Forme de marketing en ligne
misant sur des technologies publicitaires afin de cibler
des internautes en fonction de leurs comportements
antérieurs. Les concepts et contenus publicitaires peuvent être personnalisés de manière à en accentuer la
pertinence auprès d’utilisateurs particuliers en exploitant leurs comportements décisionnels préalables
(p. ex.: indiquer leurs préférences ou visiter fréquemment certaines pages d’un site) et en analysant leurs
habitudes.
26
Commandite Commandite par un annonceur de contenus ciblés (p. ex.: un site Web entier, une section de site
ou une activité).
CPA (1 - coût par action) Un modèle d’établissement de
prix selon lequel la publicité est facturée uniquement
moyennant une action précise de la part de l’utilisateur.
Par exemple, une vente ou le fait de remplir un formulaire.
CPA (2 - coût par acquisition) Ce qu’il en coûte afin
d’attirer un nouveau client
CPC (coût par clic) La somme versée par un annonceur
en vue de susciter un clic sur sa liste de recherche
commanditée ou la publicité affichée. Reportez-vous
également à la rubrique Paiement au clic (PAC).
CPM – (coût par millier) Ce qu’il en coûte afin de
susciter 1000 impressions.
Détournement de domaine (dévoiement) Manière
illicite de rediriger l’achalandage du site Web d’une
autre entreprise (comme une banque) vers un faux site
conçu pour imiter le légitime afin de voler les informations associées à l’utilisateur lorsqu’il tente d’ouvrir une
session. Reportez-vous également à la rubrique
Hameçonnage.
Directives portant sur les éléments multimédias enrichis
Directives de conception produites par l’IAB en vue de
l’utilisation efficace des éléments multimédias enrichis
dans tous les types de formats publicitaires sur Internet.
Celles-ci visent à protéger les expériences des internautes en leur remettant les rênes, par exemple, en
incitant les annonceurs à insérer des boutons de fermeture, de volume et de lecture vidéo clairement étiquetés.
Éléments multimédias enrichis Désignation collective
des formats publicitaires en ligne misant sur des technologies de pointe afin d’exploiter la large bande aux
fins de promotion d’une marque. Ceux-ci reposent sur
des éléments interactifs et audiovisuels afin de proposer
des contenus et une expérience enrichie pour les
utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec la publicité.
Reportez-vous également aux rubriques Intersticiel,
Supersticiel, Calque et Directives portant sur les
éléments multimédias enrichis.
Émoticônes Employées afin d’illustrer l’humeur dans les
communications électroniques, par exemple dans les
courriels et les messages instantanés.
Exclusion Refus par une personne qu’une entreprise
utilise les données la concernant à des fins de marketing.
Fenêtre contextuelle Publicité en ligne qui apparaît en
contexte dans une fenêtre superposée à une page Web.
Reportez-vous également à la rubrique Formats
intrusifs.
Fichiers journaux Rapport de tous les appels de fichiers
reçus par un serveur Web au cours d’une période
donnée.
Flash Logiciel de conception Web permettant de créer
des animations et des éléments interactifs dont le
téléchargement est rapide.
Format imbriqué Format publicitaire affiché dans un
espace désigné sur la page d’un éditeur. Reportez-vous
également aux rubriques Bandeau, Gratte-ciel et
Bouton.
Formats intrusifs Formats publicitaires en ligne qui se
superposent au contenu d’une page Web (parfois avant
27
même que la page s’affiche) et passent d’écrans complets statiques à des publicités entièrement animées.
Reportez-vous également aux rubriques Calque,
Fenêtres contextuelles.
FSI (fournisseur de services Internet) Une entreprise qui
propose aux utilisateurs des moyens d’accéder à Internet (p. ex.: AOL, Tiscali, Yahoo!).
Gratte-ciel Haute publicité verticale en ligne habituellement située dans le volet d’une page, dans un placement fixe. Reportez-vous également à la rubrique Offre
publicitaire universelle.
Hameçonnage Manière illicite d’employer des courriels
d’apparence légitime (semblant provenir d’une banque
bien connue, par exemple) afin de tenter de dérober
des renseignements personnels pouvant être utilisés
pour usurper l’identité de quelqu’un.
IAB Interactive Advertising Bureau. L’IAB sensibilise les
spécialistes du marketing, les agences, les sociétés
médias et l'ensemble de la communauté d’affaires
quant aux avantages de la publicité interactive. En
collaboration avec ses membres, l’IAB évalue et recommande des normes et des pratiques, en plus d’orienter
les recherches cruciales portant sur la publicité interactive.
Impressions L’élément de mesure servant à quantifier le
nombre de consultations de pages Web et de leurs
éléments, y compris les publicités qui y sont imbriquées.
Les impressions publicitaires représentent la manière
dont la plupart des publicités sont vendues, alors que le
coût est estimé selon le coût par millier (CPM)
d’impressions produites.
Inclusion payante Moyennant un paiement, un moteur
de recherche garantit de présenter des pages d’un site
Web dans ses listes et analyses. Il n’est pas garanti que
le classement des pages soit avantageux dans le cas de
recherches particulières: cela dépend toujours des
processus d’établissement de la pertinence sous-jacents.
Intermédiaire de vente Entreprise qui propose des
placements publicitaires au nom d’autres propriétaires
médias. Ces intermédiaires de vente conservent habituellement un pourcentage des recettes liées aux produits
vendus en échange de leurs services. Ils peuvent grouper plusieurs sites Web et en vendre l’espace sous
plusieurs types de forfaits aux annonceurs.
Interstitiels Publicités s’affichant entre deux pages de
contenus. Également désignés «pages de garde» et «
publicités de transition». Reportez-vous également à la
rubrique Éléments multimédias enrichis.
IPTV (Internet Protocol TV) Utilisation d’une connexion
à large bande afin d’acheminer en continu une émission
de télé numérique par Internet à des abonnés.
ISDN (Integrated Services Digital Network) Connexions
Internet haute vitesse au moyen d’une ligne téléphonique standard.
Large bande Connexion Internet toujours active,
procurant un taux de transfert plus élevé (128Kbps ou
supérieure) que les connexions commutées standards.
Celle-ci procure une expérience en ligne plus agréable,
puisque les pages sont chargées rapidement et qu’on
peut télécharger plus vite des fichiers.
Liste blanche Une liste blanche pour les courriels est
une liste de contacts dont l’utilisateur considère les
courriels comme étant acceptables et ne devant pas
être acheminés directement vers la corbeille (définition
de Wikipédia).
Location La «location» d’une section d’un site Web par
une autre marque qui verse une commission à son
propriétaire média pour tout revenu engendré par cet
espace, par exemple, des services de rencontre dans des
portails ou des librairies dans les journaux en ligne.
Logiciel pare-feu Procure une mesure de sécurité pour
un ordinateur ou un réseau local en prévenant les accès
non autorisés. Il s’agit d’un bouclier entre la Toile et un
ordinateur afin d’empêcher les pirates, les virus et les
transferts de données non approuvés de s’introduire
dans un système.
Marketing affilié Un affilié (un propriétaire ou éditeur
de site Web) affiche une publicité (comme un bandeau
28
ou un lien) sur son site au nom d’un marchand (la
marque ou l’annonceur). Si un consommateur en train
de visiter le site de l’affilié clique sur la publicité et
exécute une action précise (habituellement un achat)
sur le site de l’annonceur, l’affilié touche une commission.
Marketing dans les moteurs de recherche Processus
visant à hausser le classement dans la liste de résultats
d’un moteur de recherche par l’intermédiaire de
l’optimisation pour les moteurs de recherche, de recherches commanditées et d’inclusions payantes. Reportezvous également aux rubriques Paiement au clic, Optimisation pour les moteurs de recherche et Inclusion
payante.
Marketing par mots clés Achat de mots clés (ou de
termes de recherche) par des annonceurs pour les listes
de résultats de recherche. Reportez-vous également à la
rubrique Paiement au clic (PAC).
Marketing viral Terme qualifiant le réacheminement par
les internautes de contenus percutants ou divertissants.
Ce type de campagne est souvent commandité par une
entreprise cherchant à hausser la notoriété d’un produit
ou d’un service. Ces publicités virales se présentent
souvent sous forme de clips vidéo amusants, de jeux
interactifs programmés en Flash, d’images, même de
texte.
Mémoire cache Employée pour stocker des pages Web
déjà visitées. Lorsque vous retournez sur ces pages,
celles-ci se chargent plus rapidement parce qu’elles
proviennent du cache et n’ont pas besoin d’être
téléchargées à nouveau depuis Internet.
Métabalises/descriptions Balises HTML décrivant le
contenu d’une page Web pour les moteurs de recherche.
Microsite Sous-site accessible par l’intermédiaire d’un
clic sur une publicité. L’utilisateur se trouve toujours sur
le site de l’éditeur, mais a accès à plus d’informations
provenant de l’annonceur.
Mise en liste payante Liste des résultats de recherche
dans laquelle les annonceurs paient pour figurer en
fonction du modèle de paiement au clic. Celle-ci apparaît habituellement dans une section distincte de celle
des résultats organiques, généralement en tête de page
ou dans le volet droit. Reportez-vous également aux
rubriques Résultats de recherche organiques et Paiement au clic (PAC).
Mise en mémoire tampon Lorsqu’un lecteur multimédia
enregistre des parties d’un fichier jusqu’à ce qu’il y ait
suffisamment d’informations pour que la lecture commence.
uniquement lorsqu’un consommateur clique sur leur
lien. Également désigné recherche
commanditée/recherche payante.
Permission Autorisation accordée à une entreprise par
une personne d’utiliser les données la concernant à des
fins de marketing.
Portée Nombre d’internautes distincts voyant potentiellement un site Web à une ou plusieurs reprises au cours
d’une période donnée exprimé en pourcentage de la
population Web active pour cette période.
Pourriel Courriels indésirables.
MP3 Format de fichier informatique permettant une
compression des fichiers audio 12 fois supérieure à celle
du format .wav.
MPEG Format de fichier employé afin de compresser et
de transmettre des clips vidéo en ligne.
Multimédia en continu Fichier audio/vidéo compressé
dont le téléchargement et la lecture sont simultanés.
L’utilisateur n’a pas besoin d’attendre que le fichier soit
téléchargé en entier avant d’en entamer la lecture.
Publicité à lien profond Hyperlien vers une page autre
que l’accueil affichant un contenu pertinent en fonction
de l’annonce.
Publicité contextuelle Publicité ciblée selon le contenu
de la page Web consultée par un utilisateur à ce
moment précis.
Recherche commanditée Reportez-vous à la rubrique
Paiement au clic (PAC).
Nom de domaine Le nom unique d’un site Internet (p.
ex.: www.hotmail.com).
Recherche payante Reportez-vous à la rubrique Paiement au clic (PAC).
Offre publicitaire universelle Ensemble de formats
publicitaires en ligne représentant des placements
normalisés tels qu’ils sont définis par l’IAB. Reportezvous également aux rubriques Bandeau, Gratte-ciel,
Bouton, Unité multiusage et Formats imbriqués.
Renifleur Permet d’établir les capacités du navigateur de
l’internaute et, par conséquent, de déterminer la compatibilité avec les formats de publicités, puis de servir
une annonce entièrement visible et interactive (p. ex.:
GIF, Flash, etc.).
Optimisation pour les moteurs de recherche Processus
visant à mettre un site Web en évidence dans le classement des résultats organiques d’un moteur de recherche (algorithmiques, araignée). Sous-entend
l’adaptation particulière d’un site pour les moteurs de
recherche. Reportez-vous également à la rubrique Mise
en listes organiques.
Réseau local Groupe d’ordinateurs interreliés et situés à
un seul emplacement physique.
Paiement au clic (PAC) Permet aux annonceurs de faire
une enchère pour le placement de leur publicité dans la
liste de résultats de recherche payants lors de la saisie
de mots clés pertinents ou de payer en fonction du
nombre de clics engendrés par une publicité
d’affichage. Les annonceurs versent la somme promise
29
Résultats de recherche organiques Les résultats de
recherche «naturels» qui figurent dans une section
distincte (habituellement dans le corps de la page) des
listes payantes. Le classement des résultats présentés n’a
pas été haussé moyennant un paiement et est établi par
le moteur de recherche (au moyen d’araignées ou
d’algorithmes), selon la pertinence en fonction des mots
clés de recherche. Reportez-vous également aux
rubriques Araignée, Algorithme et Optimisation pour
les moteurs de recherche.
RSS (Really Simple Syndication) Logiciels permettant
d’étiqueter le contenu d’un site Internet (souvent dans
les blogues et sur les sites de nouvelles) et de grouper
les ajouts à ces contenus dans un format lisible
acheminé directement à l’ordinateur de l’internaute.
Reportez-vous également à la rubrique Blogue.
Serveur Ordinateur hôte soutenant des sites Web, des
forums et des services de messagerie électronique.
Session Période s’échelonnant entre le moment où un
utilisateur lance une application, un ordinateur, une
visite sur un site Web, etc., et ferme la session ou quitte.
Supersticiel Un format publicitaire multimédia enrichi
proposant une expérience semblable à la télé sur le
Web. Une mise en cache complète est effectuée avant
la lecture. Reportez-vous également aux rubriques
Éléments multimédias enrichis et Cache.
Taux de clics Fréquence des clics sous forme de
pourcentage des impressions servies. Élément de
mesure de l’efficacité publicitaire. Reportez-vous également aux rubriques Impressions et Clics.
Taux de conversion Mesure de succès d’une publicité en
ligne lorsque comparée au taux de clics. La «conversion
» est définie en fonction de l’objectif de marketing. Il
peut s’agir d’une vente ou d’une demande de renseignements, etc.
Témoin Petit fichier texte déposé dans l’ordinateur d’un
utilisateur qui permet d’identifier son navigateur, donc
l’internaute, afin que celui-ci soit «reconnu» à ses
visites subséquentes sur le site. Permet, par exemple, de
stocker un nom d’utilisateur et de personnaliser l’offre
présentée sur les sites Web.
URL (Uniform Resource Locator) Terme technique
employé pour désigner l’adresse Internet d’un site
particulier, www.msn.ca, par exemple.
Unité multiusage Publicité en ligne de forme carrée
habituellement imbriquée à un emplacement fixe dans
une page Web. On les qualifie de «multiusage» parce
qu’il s’agit de canevas vierges de forme souple dans
lesquels on peut servir un contenu statique ou
dynamique au besoin. Reportez-vous également aux
rubriques Éléments multimédias enrichis, Offre publici-
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taire universelle.
Utilisateurs distincts Nombre de personnes distinctes
ayant visité un site au cours d’une période particulière.
Utilisation d’un serveur publicitaire Acheminement de
publicités en ligne à l’ordinateur d’un utilisateur final
par un système de gestion de publicités. Ce type de
système permet de servir différentes annonces en ligne
afin de cibler différents groupes d’internautes et peut
acheminer des annonces sur plusieurs sites distincts à la
fois. Les fournisseurs de serveurs publicitaires misent
tous sur leurs propres modèles exclusifs pour ce faire.
Version bêta Première étape de développement logiciel
suivant la version alpha. Une application (souvent un
site Web) lancée dans le domaine public afin de repérer
et d’éliminer le plus grand nombre de bogues possible
et pouvant être mise à l’épreuve par les utilisateurs. Au
fur et à mesure que les bogues sont éliminés, des
versions bêta actualisées – désignées versions précommerciales– sont créées et, lorsque le logiciel est mûr,
l’appellation bêta est éliminée.
Voix sur IP Technologie permettant l’utilisation d’une
connexion Internet à large bande afin d’effectuer des
appels téléphoniques.
WAP (Wireless Application Protocol) Norme
d’acheminement des services de données sur les appareils mobiles.
Web 2.0 Le terme Web 2.0 (incluant le clin d’œil aux
mises à niveau logicielles) est employé pour décrire la
prochaine évolution de l’utilisation d’Internet. Selon ce
modèle, le consommateur représente un contributeur
majeur dans l’évolution d’Internet vers un média bidirectionnel. Reportez-vous également à la rubrique
Contenus produits par les utilisateurs.
Wi-Fi (Wireless Fidelity) Accès sans fil à Internet. Les
points d’accès Internet sans fil dans les cafés et les
aéroports misent sur cette technologie.
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