L`E-mail marketing : définitions et enjeux

Transcription

Chapitre 1
L’E-mail marketing :
définitions et enjeux
1.1 Qu’entend-on par e-mail marketing ?
11
1.2 Historique et enjeux de l’e-mail
15
1.3 Marché et enjeux de l’e-mail
19
1.4 Potentiels et enjeux de l’e-mail marketing
22
1.5 Webographie
33
1
Qu’entend-on par
L’E-mail
e-mail marketing
marketing ? : définitions et enjeux
1.1
Qu’entend-on par e-mail marketing ?
“Vous travaillez dans l’e-mail marketing ? Vous êtes donc de ces gens qui inondent les
boîtes aux lettres virtuelles des internautes !” Voilà ce que les professionnels de l’e-mail
entendent parfois lorsqu’ils expliquent trop brièvement en quoi consiste leur métier.
Cette méprise est très révélatrice de l’état de confusion qui règne actuellement autour
du concept d’e-mail marketing. Il est vrai que la structure actuelle de cette nouvelle
profession ne fait qu’entretenir la cacophonie. Sur de telles bases, comment séparer le
bon grain de l’ivraie ? Quelles sont les pratiques rémunératrices et respectueuses de la
vie privée ? Au contraire, quelles sont les conduites préjudiciables à votre activité
commerciale en ligne ?
Parce qu’une manipulation efficace de l’e-mail à des fins promotionnelles obéit à un
certain nombre de règles, il nous est important que le lecteur puisse d’emblée toucher
du doigt ce à quoi doit ressembler ou ne doit pas ressembler une politique d’e-mail
marketing.
L’e-mail marketing est à bien des égards l’outil le plus puissant que le marketer ait
jamais connu, ce qui lui vaut aux États-Unis le qualificatif de killer application. À l’aide
d’un petit scénario fiction, nous allons dégager l’ensemble des facteurs qui suscitent
un tel enthousiasme auprès des professionnels de la vente en ligne.
Madame Dunet passe commande
Comme tous les soirs, une fois les enfants couchés, madame Dunet allume l’ordinateur
familial pour consulter ses courriers électroniques. Elle a enfin reçu les offres
commerciales de la société Domicigel, société de livraison de produits surgelés à
domicile.
Il était temps, le congélateur est vide depuis une semaine. Tout de suite, elle repère, en
haut de l’e-mail, l’accès à la gestion de son profil. Le lien sur lequel elle vient de cliquer
Les Clés de l'e-mail marketing
11
Chapitre 1
L’E-mail marketing : définitions et enjeux
intègre son numéro de cliente et la mène sans autre manipulation compliquée sur sa
fiche de gestion personnalisée. Elle s’empresse alors de réduire la fréquence d’envoi
des offres de Domicigel de un mois à trois semaines. “Voilà déjà une bonne chose de
faite, pense madame Dunet. Je rentre tard du travail et, certains soirs, c’est un réel
soulagement de pouvoir compter sur les délicieux plats préparés de Domicigel. Mais
le congélateur est petit, et j’espère qu’un réapprovisionnement toutes les trois semaines
me sortira d’affaire !” Elle en profite également pour suspendre les envois d’offres en
juillet et en août sur son agenda personnalisé. “Inutile, songe-t-elle, d’encombrer ma
boîte d’e-mails pendant les vacances alors que nous serons en Italie.”
Une fois réglés les aspects logistiques, elle s’attache rapidement à scruter la gamme de
produits proposés. Domicigel sait que madame Dunet a un penchant pour les plats
préparés. C’est pourquoi ces produits figurent en haut du courrier. Madame Dunet n’a
plus qu’à rentrer les quantités désirées. Plus bas figurent quelques produits en
promotion. Des glaces feront probablement plaisir aux enfants ! Madame Dunet
complète au fur et à mesure son e-mail structuré comme un véritable bon de commande
en ligne. Il est si agréablement illustré qu’elle se laisse encore tenter par quelques
produits qu’elle désire tester. En commerçante avisée, la société Domicigel sait bien
que les habitudes évoluent au gré des modes et des saisons. C’est pourquoi, bien que
personnalisée, l’offre est conçue de telle sorte que madame Dunet puisse tout de même
accéder facilement à n’importe quelle gamme de produits.
Madame Dunet fait une pause sur le Net
RE
Elle envoie un jeu par e-mail à son fils via www.battlemail.com.
Passe un bonjour vocal par e-mail à son amie Madame Richimail via Wimba.com
Avant de s’abonner à quelques journaux gratuits par e-mail sur Kitalettre.com.
Il ne lui reste alors plus qu’à indiquer la date et l’heure de livraison désirées. L’e-mail
promotionnel de Domicigel étant constitué à la volée en fonction des goûts du
destinataire et de l’état des stocks, la quasi-totalité des produits proposés est disponible.
De toute façon, en cas de problème d’approvisionnement, madame Dunet reçoit
automatiquement une proposition d’articles de substitution. L’action finale consiste à
envoyer à la consommatrice un e-mail de confirmation sur lequel figurent un
récapitulatif de la commande, la somme à régler au chauffeur ainsi qu’un rappel de la
date et de l’heure de livraison.
Ce petit scénario n’est pas véritablement une fiction. Certains prestataires spécialisés
sont en mesure de déployer des procédures similaires. D’aucuns pourront objecter
qu’elle n’a rien de révolutionnaire. Pourtant, à y regarder de plus près, elle procure une
force d’action commerciale sans précédent.
12
Micro Application
Qu’entend-on par e-mail marketing ?
Technologie push et impact asynchrone
Madame Dunet étant une femme moderne très occupée, probablement ne penserait-elle
à aller consulter le site de Domicigel qu’une fois son congélateur vide. Si l’action d’aller
sur un site web reste à l’initiative de l’utilisateur (technologie pull), l’e-mail
(technologie push) a le gros avantage de venir à lui. Si madame Dunet prend soin de
programmer convenablement la fréquence d’envoi des offres, la société Domicigel
aura la capacité de devancer ses besoins en lui envoyant en temps opportun les produits
appropriés.
Cette caractéristique essentielle confère à l’e-mail une interactivité largement
supérieure à un site web, sachant qu’un e-mail en format html peut revêtir la même
attractivité qu’une page web. Cela signifie que cet e-mail peut par exemple comprendre
des photos et des champs permettant de préciser la quantité de produits désirée. Ainsi
pour madame Dunet, il devient facile de passer directement commande à partir de son
e-mail et d’accéder à partir de ce dernier à différentes fonctionnalités avancées situées
sur le site correspondant : gestion de son profil, etc.
Par ailleurs, si par hasard madame Dunet n’a pas le temps de s’occuper immédiatement
de sa commande, elle ne manquera pas de conserver l’offre dans sa boîte de réception
et de s’en préoccuper ultérieurement si elle est intéressée. L’impact asynchrone d’une
offre véhiculée par l’e-mail est un autre point fort de l’e-mail marketing par rapport à
d’autres médias, le Web compris.
Un service sollicité par le consommateur
Si madame Dunet reçoit des propositions commerciales de la part de la société
Domicigel, c’est parce qu’elle en a fait la demande. À travers différents médias (par
envoi postal auprès de ses clients habituels, à l’attention des visiteurs de son site Internet,
à l’aide de bannières publicitaires ou encore d’annonces radio et TV...), Domicigel a
fait connaître auprès de ses clients et prospects la possibilité de s’abonner à son service
d’offres/commande en ligne.
Ainsi, Domicigel n’adresse des offres qu’aux consommateurs qui en ont fait
explicitement la demande : les consommateurs intéressés s’inscrivent de leur plein gré
et ont la possibilité d’interrompre à tout moment leur abonnement. La société s’interdit
d’exploiter des fichiers d’adresses e-mail collectées de façon illégale et “d’arroser à
l’aveuglette” des milliers d’usagers qui n’auraient pas sollicité ses services. De telles
pratiques relèveraient de ce qu’on appelle du spamming, seraient contraires à la
Nétiquette et n’auraient que des effets négatifs sur l’image de marque de Domicigel.
Nous préciserons ces différents concepts dans le chapitre Aspects juridiques et
règles de bonne conduite.
13
Chapitre 1
Réactivité, flexibilité et réduction des coûts
Tous les mois, Domicigel expédie un imprimé promotionnel par voie postale à
l’attention de ses clients off line. En comparaison de son équivalent électronique, la
version papier est 80 % plus onéreuse. Les délais de déploiement de cette dernière, de
la réalisation de la maquette à la distribution postale chez le consommateur, sont de
quatre à six semaines. En comparaison, la version électronique peut être composée et
expédiée en quelques heures.
Enfin, parce qu’elle est ciblée, personnalisée et envoyée en temps opportun auprès de
chaque destinataire, la version électronique est commercialement plus efficace que son
pendant papier : composée quasi automatiquement à l’aide de règles et sur la base de
sources d’information multiples (préférences clients, disponibilité des stocks...), elle
est plus pertinente et génère plus de chiffre d’affaires et de satisfaction auprès des clients.
D’autres économies indirectes en découlent : gains sur la prise et le traitement de
commande (saisie réalisée par le client), économies sur les facturations
automatiquement acheminées par e-mail, économies sur la gestion des stocks,
économies en matière de suivi et de logistique...
À lui seul, le cas Domicigel ne peut résumer l’ensemble des profits que l’on peut tirer
d’une bonne stratégie d’e-mail marketing. Nous évoquerons une multitude de sources
de revenus de l’e-mail : sponsoring, marketing viral, enrichissement de données clients,
etc., l’ouvrage étant consacré dans son entier à l’économie de l’e-mail sous ses formes
les plus variées. Madame Dunet a au moins eu le mérite de nous faire entrevoir ce à
quoi ressemble l’e-mail marketing et ce à quoi il ne ressemble pas.
Par ailleurs, le lecteur aura peut-être entraperçu, à travers cet exemple, le fabuleux
potentiel de l’e-mail marketing. Cela ne signifie pas que ce média se suffise
systématiquement à lui-même. Dans bien des cas, d’autres outils comme le téléphone
peuvent montrer une complémentarité très intéressante.
En outre, bien qu’en croissance exponentielle, le taux d’équipement des foyers ne
permet pas encore d’offrir une couverture aussi large que des médias comme la
télévision ou la radio. Il reste cependant qu’en matière de marketing il s’agit bien là de
l’outil le plus efficace et le plus complet jamais connu à ce jour, et il est de toute évidence
promis à un bel avenir. Les entreprises qui auront saisi les enjeux et les subtilités de ce
média et qui auront su capitaliser suffisamment tôt de l’expérience dessus seront les
premières à en tirer tous les bénéfices.
Tab. 1.1 : Les huit modèles de l’e-mail marketing selon IMT Strategies
E-mail d’acquisition
E-mail de fidélisation
Liste d’e-mail opt-in
E-mail de relation client
Sponsoring de newsletter
Newsletter de l’entreprise
14
Micro Application
Historique et enjeux de l’e-mail
Tab. 1.1 : Les huit modèles de l’e-mail marketing selon IMT Strategies
E-mail d’acquisition
E-mail de fidélisation
Sponsoring de liste de discussion
Service d’alerte
E-mail pyramidal (friend referral)
Partenariat co-brandé
1.2
“Selon toute probabilité, ce sera le médium dominant de communication interpersonnelle
durant le prochain millénaire.” Nicolas Negroponte (du M.I.T.).
Un peu d’histoire
L’e-mail a suivi la destinée de l’Internet. Il semble qu’il soit né dans le département
militaire américain de l’Advanced Research Project Agency, l’ARPANET, au début
des années 1970, précurseur de l’Internet actuel. Ces premières utilisations permettaient
de coordonner les travaux des différents responsables du projet. Il s’agissait déjà de
déposer des messages dans des boîtes aux lettres.
C’est Ray Tomlinson qui en est sans doute le père. C’est en 1972 qu’il choisit d’utiliser le
signe @ de son clavier, autrement dit l’arobase, pour former les adresses électroniques. La
raison en est assez simple : il était persuadé que ce signe ne servait pas à d’autres usages.
Il décida donc d’insérer ce signe entre l’identifiant personnel et le service par lequel la
connexion au réseau était rendue possible : [email protected].
L’arobase provient d’une abréviation de la préposition latine ad, qui signifie à, vers,
auprès en français.
Ce signe a ensuite été repris par les commerçants pour désigner le prix d’un produit
(@ 3 francs), ce qui pourrait expliquer qu’il fut intégré sur les claviers vers 1885.
Les protocoles e-mail
RE
Ces échanges de fichiers e-mails sont basés sur le réseau TCP/IP du réseau Internet et
des protocoles SMTP et POP3.
L’usager est relié à un serveur de courrier et envoie ses messages via le protocole SMTP
(Simple Mail Transport Protocol), qui spécifie le format des adresses et la gestion des
envois (en-tête, cc...).
L’e-mail est ainsi transmis au serveur, qui lui-même le renvoie vers le serveur destinataire
@sonfournisseur.com.
15
Chapitre 1
Les protocoles e-mail (suite)
C’est là qu’intervient le protocole POP3 (Post Office Protocol version 3), qui va vous
permettre d’aller chercher votre courrier sur le serveur distant, non sans avoir reconnu
votre identifiant [email protected] et votre mot de passe.
Fig. 1.1 :
Visualisation
de la gestion
des e-mails
sur le réseau
Très vite, les chercheurs et universitaires prirent le relais et purent apprécier l’usage du
courrier électronique dans leur travail quotidien.
La vague Internet prenant de l’ampleur, les entreprises et particuliers rejoignent le
mouvement. Pour Nicolas Negroponte, “selon toute probabilité, ce sera le médium
dominant de communication interpersonnelle durant le prochain millénaire”.
Pourquoi ? Parce que l’e-mail est ultrarapide (un envoi à l’autre bout de la terre met à
peine cinq minutes) et parce qu’il est quasi gratuit. Bref, l’e-mail s’affranchit des limites
géographiques, humaines... et de La Poste.
L’e-mail comptait ainsi 78 millions d’utilisateurs dans le monde fin 1999, et 96,6
millions sont annoncés fin 2000 par eMarketer, soit près de 43 % de la population qui
utilise Internet.
Cela représente 569 millions de comptes e-mail (+ 84 % en un an).
Évolutions
Les internautes ont aussi su intégrer l’e-mail dans l’univers quotidien, à commencer
par l’environnement juridique, avec l’entrée de l’e-mail dans le Code Civil suite à une
directive européenne du 30 novembre 1999. Mais l’e-mail est aussi devenu un mode
16
Micro Application
de facturation, un dépositaire d’émotions via le fameux smiley, un cadre de jeu via des
applications comme battle-mail.com, etc.
Et voilà même que l’arobase s’est imposée comme l’un des signes de reconnaissance
de l’Internet au même titre que la terminologie des noms de domaine “.com” ou du
“e-” de e-commerce.
Le smiley
Le smiley est une suite de combinaisons de caractères ASCII permettant de rendre nos
propos expressifs en un clin d’œil.
Il s’appelle aussi smilies au pluriel, souriard, emoticon en français. Il nous vient des tribus
techno/dance et des forums de discussion, dans lesquels le ton et l’esprit du message
doivent passer aussi vite que le texte.
Passons à la pratique avec ce petit guide en transmission d’émotions :
Les principaux smilies
Smiley
Signification
:-)
est le smiley de base. Souriant, amical, il passe partout.
;-)
Moqueur ou complice, à vous de choisir.
:-(
Désapprobation ou déception, suivant le contexte.
:-((
Si vous souhaitez insister sur votre déception...
;-(
Vous pleurez ?
:-I
Indifférent
:->
Sarcastique
>:->
Diabolique
Si les smilies précédents sont sans doute les plus communs et les plus importants, vous
comprendrez facilement qu’on puisse en inventer sans cesse. Il n’y a pas de règles sinon
celles du monde imaginaire :
Les smilies en fête
Smiley
Signification
8-)
Quand vous portez des lunettes de soleil.
-:-)
Si vous êtes punk ou un ange 0 :-)
(^_^)
Si vous êtes Japonais ou un banquier américain :-$
-O-O-
Pour deux Mexicains sur un tandem.
Allons jusqu’aux phrases avec :
M-) :X) :-M
“Je ne vois rien je n’entends rien et je ne dis rien.”
17
Chapitre 1
Le smiley (suite)
Vous pouvez en retrouver plus de cinq cents autres sur le site :
http://www.linux-france.org/prj/jargonf/general/smile.html
Attitudes des internautes par rapport à l’e-mail
L’e-mail est la première raison de connexion à l’Internet dans le monde. C’est d’ailleurs
la fonctionnalité la plus utilisée et la plus populaire chez les utilisateurs de l’Internet.
Pricewaterhouse Coopers a mesuré qu’en 1999 l’e-mail est devenu la première
motivation des internautes américains à se connecter. 48 % mettaient l’e-mail en avant
comme unique raison contre 28 % pour la recherche d’information.
Une autre étude réalisée par le cabinet Cyber Dialogue met en avant le fait que 94 %
des internautes américains se connectent à leur messagerie électronique au moins une
fois par jour alors que pour naviguer sur la toile ils sont 89 %.
Il faut également prendre en compte le facteur suivant : la multiplication des supports
de réception et d’envoi d’e-mails (PDA, téléphones portables, ordinateurs portables,
Minitel...) ne fait que plébisciter l’utilisation de l’e-mail et renforce aussi son côté
indispensable.
Selon la dernière étude IDC, on dénombrerait, en décembre 2000, 452 millions de
comptes e-mail dans le monde. L’IDC estime aussi que dans cinq ans ce nombre sera
multiplié par cinq pour atteindre 1 milliard de comptes.
On considère aujourd’hui que seulement 6 % de l’ensemble des usagers de l’Internet
dans le monde n’auraient jamais utilisé l’e-mail.
Tab. 1.2 : Que font les gens sur l’Internet, selon deux cabinets d’étude
Usage
Jupiter
Forrester Research
E-mail
92 %
88 %
Outils de recherche
83 %
77 %
Son usage dépasse même celui des outils de recherche sur l’Internet.
Non seulement l’usage de l’e-mail prend plus de poids, mais il devient aussi plus
fréquent : selon une étude du Pew Research Center de 1999 ; ils étaient 46 %
18
Micro Application
Marché et enjeux de l’e-mail
d’internautes à envoyer et à recevoir leurs e-mails tous les jours, contre 26 % deux ans
plus tôt.
En France, selon une étude Ifop de 1999, 97 % des internautes ont envoyé et reçu des
e-mails dans les trois derniers mois. Selon Netvalue (2000), les Français seraient du
reste les plus gros consommateurs d’e-mail avec un taux d’utilisation supérieur à celui
constaté chez les Américains.
En France toujours, selon une étude menée par téléphone durant le dernier
trimestre“2000 par Novatris pour le compte de Médiapost (La Poste) auprès de mille
internautes, il est intéressant de constater les faits suivant :
p
63 % des internautes français sont “e-balophiles” ou, plus précisément, apprécient
de recevoir des e-mails commerciaux, quand 58 % sont balophiles (aiment la
publicité en boîtes aux lettres).
p
56 % des internautes disent effectuer un tri de leurs e-mails à partir de l’objet
indiqué, contre 69 % de Français qui trient les publicités de leur boîte aux lettres.
p
Usage de comptes multiples : 57 % des internautes font suivre leurs e-mails
commerciaux (contre 39 % des Français dans la “vie réelle”).
p
Un bouche-à-oreille et un marketing viral favorisés : Distinction entre la
correspondance privée et les offres commerciales : 51 % d’entre eux utilisent
régulièrement au moins deux adresses e-mail.
p
Ils seraient 29 % à réserver une boîte aux lettres électronique pour stocker
l’ensemble des offres commerciales, coupons de réduction et autres e-mails
commerciaux qu’ils reçoivent des sites de commerce électronique.
D’après les chiffres de l’étude IDC, 3 milliards d’e-mails avaient été envoyés par jour
par l’ensemble des internautes à travers le monde en 1998. Aujourd’hui le nombre
d’envois serait de 10 milliards, et il serait, selon les projections de l’IDC, de 35 milliards
par jour en 2005 (environ six messages par internaute).
1.3
“L’utilisation de l’e-mail opt-in n’est pas confinée aux seules campagnes publicitaires
d’acquisition, mais apporte aussi une variété de solutions on-line aux problématiques
d’édition de contenus, de gestion, de la relation client (CRM), de recrutement, de
notoriété de la marque. En ce moment, la plupart des 500 plus puissantes sociétés du
monde utilisent l’e-mail afin de se donner une vision plus fine de leur marché et de leur
position. ” Clint Symons, éditeur d’Opt-in News -www.optinnews.com-
19
Chapitre 1
La société d’information et d’interrelations
L’Internet ouvre une nouvelle ère. La société est passée de l’ère agricole à l’ère
industrielle, puis à celle du service.
Nous voici dans l’ère des services numériques ou, comme le prétend Seth Godin dans
son livre IdeaVirus.com, dans l’ère de l’idée. Selon lui, ce sont désormais les idées qui
changent le monde.
Et cette ère est fabuleuse. Elle est née plus vite que les précédentes et les évolutions
qu’elle va engendrer sont de taille :
p
p
p
p
interactivité,
rapidité,
mobilité,
richesse de l’information.
Elle met le client au centre de la chaîne de valeur, et c’est là qu’intervient l’e-mail, pour
servir de lien.
Fig. 1.2 :
Prise de contact,
communication,
transaction,
après-vente,
relation
Ce lien touche déjà beaucoup de monde puisque eForrester a annoncé que l’e-mail
concernait 225 millions de personnes en 1999. Le nombre de boîtes aux lettres
électroniques était de 569 millions dans le monde en 1999, soit assez de comptes pour
tous les hommes, femmes et enfants d’Amérique du Nord. La progression est de 73 %
aux États-Unis (333 millions et demi de boîtes) et de 101 % dans le reste du monde
(235,6 millions). En 1990, leur nombre total s’élevait à peine à 15 millions (Messaging
on line).
20
Micro Application
Tab. 1.3 : Nombre de comptes e-mail dans le monde
Année
Comptes e-mail
1990
15 millions
1996
100 millions
1998
200 millions
1999
569 millions
Messaging on line prévoit 1 milliard de comptes en 2002 et Forrester attend près de
840 milliards d’e-mails envoyés cette même année.
Fig. 1.3 :
Répartition des boîtes aux lettres électroniques
Ses enjeux
Non seulement l’e-mail sert de lien entre les hommes, entre les consommateurs et
l’entreprise, mais il intervient sans doute à un moment clé de l’Internet. Le réseau des
réseaux a été le jeu d’une “ruée vers l’or”. Ses découvreurs ont envahi les forums, les
start-up, les pages web...
Désormais, l’heure est à la consommation de masse. Le grand public des pays riches
arrive sur le Net, mais sans cet esprit pionnier des découvreurs. Il veut simplement
profiter des avantages que le Net peut lui apporter. Banque ou Bourse à distance, vidéos
à la demande, comparaison de prix... bref, c’est le Net qui vient à lui et non plus
l’internaute qui part à la découverte d’un monde virtuel. Les technologies de push, qui
poussent l’information et le service à portée de clic, sont de retour, e-mail en tête.
Ceci est d’autant plus vrai que l’Internet couronne le client roi. Si depuis les différentes
crises économiques on sait que “le client est roi”, l’Internet exacerbe les pouvoirs qui
lui sont donnés. Il peut échanger en temps réel l’information et multiplier l’écho qu’il
21
Chapitre 1
souhaite donner à ses aventures ou opinions. L’affaire Hirschmann, du nom de
l’étudiant d’une grande école de commerce pris à partie par un recruteur d’un groupe
de conseil, restera sans doute comme l’un des plus fous exemples de ce nouveau
pouvoir. Désormais, CHAQUE client est roi !
Dans ce cadre, l’attention que l’entreprise lui porte est vitale. L’e-mail se pose alors
comme mode d’interrelation intéressant : rapide, peu coûteux, facilement
automatisable et personnalisable.
L’e-mail est aussi un support
facilement modulable, l’Internet se
L’e-mail sur ma télévision
muant en Internet pluriel avec les
CanalSatellite a ouvert courant 2000 un service
ordinateurs, les télévisions, les
permettant à ses abonnés de lire leurs e-mails
téléphones, les assistants de poche.
à partir de leur poste de TV connecté.
Cette faculté d’adaptation assure à
l’e-mail une bonne marge d’évolution.
Créez un message e-mail, ajoutez une couche de langage XML, par exemple, et ce
message peut être alors transformé en fonction des contraintes propres aux différents
supports par lesquels il peut transiter : SMS, fax... en attendant de passer par votre four.
RE
Les limites de l’e-mail
L’e-mail possède aussi, bien entendu, ses propres limites. Regardez sa force de
propagation. Elle peut aussi servir à propager de fausses informations ou des virus
comme “I love you” en mai 2000.
L’e-mail pose aussi le problème de la masse d’information à traiter. “La révolution de
l’information n’a pas inventé la journée de plus de vingt-quatre heures”, comme le
déclare Herbert A. Simon, prix Nobel d’économie en 1978, mettant en avant le concept
de “temps utile de connexion”. L’e-mail ne soustrait pas l’émetteur du message à se
poser la question de sa légitimité à prendre la parole. Le but est de délivrer non pas un
message mais bien de la VALEUR !
Que dire alors quand il y a abus d’envoi ? Quelle sera la tolérance des utilisateurs de
l’e-mail aux atteintes à leur vie privée ou à leur “temps de connexion utile” ?
Potentiels et enjeux de l’e-mail marketing
1.4
“E-mail marketing, when done right, may well be the ”killer app" of direct marketing.
Done wrong, it can be ruinous." Rick Bruner, IMT Strategies.
22
Micro Application
Ses avantages
La communication par e-mail présente des avantages non négligeables :
p
Rapide. L’envoi et la réception sont quasi instantanés. Une campagne sera réalisée
en une semaine, contre huit dans le marketing direct traditionnel.
p
Malléable. Le support peut aisément être adapté aux contraintes du Web, de la
téléphonie, de la télévision ou des assistants mobiles.
p
p
Peu coûteuse. Le coût d’envoi est quasi nul.
p
Personnalisable. Le contenu d’un courrier ne nécessite pas une infrastructure lourde
pour être personnalisé.
Populaire. L’e-mail est l’outil Internet le plus populaire. Son utilisation semble
appréciée même à des fins commerciales.
Reportez-vous à la section Attitudes des internautes par rapport à l’e-mail.
p
Traçable. La communication par e-mail permet de mesurer les effets en temps réel“:
nombre d’envois et de bonnes réceptions, clic, lead, ventes.
p
Créative. Le fait que l’e-mail supporte le rich media (flash, vidéo, html...) lui assure
un usage créatif.
p
Asynchrone. Contrairement aux informations on line, le destinataire peut archiver
et reconsulter votre message à sa guise.
p
Efficace. Nous allons y venir.
De ce point de vue, l’e-mail apparaît comme un formidable outil mis à la disposition
des communicants.
Il marque peut-être l’avènement d’un nouveau marketing, un marketing plus personnel
que direct, plus permissif qu’interruptif, plus “customer centric” qu’interactif.
Tab. 1.4 : Tableau des principales utilisations de l’e-mail par les entreprises américaines sur
l’Internet (Source : Jupiter Internet Direct Markting Model, 3/2000, États-Unis uniquement.)
Objectif visé
Pourcentage des marketers
Fidélisation des consommateurs
61 %
Acquisition de consommateurs
46 %
Cross-selling (ventes croisées)
29 %
Up-selling (ventes additionnelles)
29 %
Raccourcir le cycle d’achat
18 %
Autres
11 %
23
Chapitre 1
L’e-mail comme mode d’acquisition
De 1999 à 2000, les investissements dans les bandeaux publicitaires sont passés de
82“% à 53 % du marché de la publicité on line, selon l’Internet Advertising Bureau.
Les causes de cette chute sont les suivantes :
p
p
des taux de clic moyens toujours plus faibles passant de 0,5 à 0,3 %;
des taux de transformation peu engageants.
Dans le même temps, les dépenses en e-mail marketing ont représenté 3 % du marché
publicitaire des États-Unis en 2000 alors qu’elles n’en représentaient que 1 % un an
plus tôt. Les études Forrester, Jupiter et eMarketer annoncent qu’elles devraient en
représenter entre 13 et 20 % en 2003 et 2004.
L’e-mail ne s’attaque pas seulement au marché de la publicité on line et des bandeaux
publicitaires. Il s’attaque aussi au marketing direct, pour lequel l’envoi d’un courrier
papier coûte au minimum 5 francs l’unité.
L’immatérialité de l’e-mail en fait un
média peu coûteux par rapport à des
outils de communication qui
nécessitent du papier comme le
courrier ou des hommes comme le
télémarketing. Le coût au contact
qu’il propose est l’un des moins
onéreux du secteur.
Tab. 1.5 : Coût moyen en dollar par message
selon eMarketer 2000
Méthode
Coût en dollar
Télémarketing
1-3
Courrier
0,75-2
Opt-in mail
0,2
Bandeau
0,05
Spam
0,01
Mais la communication est affaire non pas de coûts mais d’efficacité. En l’occurrence,
l’e-mail est efficace. La mesure de cette efficacité reprend les critères des bandeaux
publicitaires.
Sans que l’impact d’un message auprès d’un contact ne puisse se limiter à calculer le
nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien, le clic n’en reste pas moins une mesure
clé et normée.
“Cliquer, c’est bien, séduire, c’est mieux.” Il s’agit donc de mesurer le nombre d’essais
transformés. Combien de personnes vont lire, cliquer sur le lien et enfin passer à l’acte
(en achetant le produit concerné, en s’inscrivant à une newsletter, en participant à un
concours, en s’inscrivant à un site web...).
Le taux de clic moyen varie bien sûr en fonction de la qualité des adresses e-mail et de
leur manipulation. Le sponsoring de newsletter génère des taux de clic moyens de 0,5
24
Micro Application
à 3 %. L’envoi d’e-mail opt-in et opt-out déclenche des taux de clic de 3 à 10 % quand
l’envoi d’une newsletter “maison” fera entre 5 et 18 %.
Tab. 1.6 : Mesures des taux de clic moyens selon Tower Group
Méthode
Taux de contacts utiles
Opt-in mail
5-15 %
Courrier
1-3 %
Bandeau
0,5 %
Le taux de transformation est d’environ 2,5 % pour un e-mail et de 5 % dans le cas
d’une lettre d’information. Le fait de lire un texte précisant clairement les bénéfices du
produit y est sans doute pour quelque chose. L’e-mail véhicule bien plus d’informations
qu’un bandeau et prépare autant qu’il incite l’internaute à l’achat.
Prenons le cas de 10 000 envois d’un courrier papier, de 10 000 bandeaux et de 10 000
envois d’e-mails. Le coût d’un envoi papier est important dans la mesure où il faut
intégrer les charges liées à la conception, à l’impression, au packaging. Supposons que
le coût de location des adresses physiques et e-mail soit de 1,50 franc et que le CPM
des bandeaux soit à 150 francs.
Tab. 1.7 : Coût d’acquisition client par support en francs
Étapes et coûts de l’opération en F.
Courrier
Bandeau
E-mailing
Création
25 000
1 500
-
Location des espaces/adresses
15 000
1 500
15 000
Frais d’envoi
30 000
-
-
Coût total
65 000
3 000
15 000
Taux de retour/clic
-
0,5 %
5%
Contacts utiles
-
50
500
Coût au contact
-
60
30
Taux de transformation
2%
2%
2,5 %
Coût au nouveau client
325
3 000
1 200
Mettons ces chiffres à la lumière des résultats de cette simulation simplifiée: l’e-mail
est a priori l’outil le moins onéreux pour générer un contact utile. En matière
d’acquisition client, il s’attaque plus directement au marché des bandeaux publicitaires.
Son efficacité reste cependant inférieure à celle du courrier papier. Il faut trouver le
gain ailleurs. Nous le trouvons dans le temps de mise en place d’une campagne
d’acquisition, dans la réduction des coûts liés au traitement de l’opération (gestion des
coupons, saisi des commandes...) ainsi que dans la réduction des coûts induits par la
fidélisation des clients acquis (l’e-mail gagne haut la main en coûts de rétention! ),
comme le montre l’étude ci-après.
25
Chapitre 1
Tab. 1.8 : Une étude comparative du même type par le cabinet Jupiter
Retention
Retention
Acquisition
Acquisition
Acquisition
Acquisition
Support
E-mail
Papier
E-mail
Papier
Sponsoring
Bandeau
Production
0$
50$
0$
50$
0$
0$
Achat Média au
CPM
0$
0$
200$
110$
25$
15$
Envoi au CPM
30$
500$
0$
500$
0$
1$
Taux de click
10%
NA
7%
NA
1,5%
0,5%
Taux de
conversion
5%
3%
2,5%
1%
2,5%
2,5%
Coût/Conversion
6$
18$
114$
66$
67$
128$
Temps d’exécution
3 sem.
3 mois
3 sem.
3 mois
3 sem.
3 sem.
Temps de réponse
48h
3 sem.
48h
3 sem.
48h
48h
Coûts de création
up-front
1 000$
20 000$
1 000$
20 000$
1 000$
1 000$
Une étude de Forrester auprès des Webmarketers américains a ainsi révélé qu’ils
considéraient l’e-mail comme l’un des tout meilleurs modes de promotion on line.
Tab. 1.9 : Les Webmarketers notent l’efficacité des supports de communication
(Source Forrester.)
Support
Note sur 5
E-mail
4,3
Affiliation
4,3
Relations publiques/presse
4,1
Publicité télévision
4
Affichage extérieur
3,7
E-mail sur forum
3,5
L’e-mail comme outil d’acquisition devrait ainsi représenter près de 15 % du marché
de la publicité on line.
Fig. 1.4 :
Évolution et répartition du budget
marketing on line pour les sites Internet
en 2003 (source : eMarketer, 2000)
26
Micro Application
L’e-mail comme outil de fidélisation
Quelques indicateurs symptomatiques du e-business actuel * :
p
p
p
Coût moyen d’acquisition d’un client : 400 francs.
Taux moyen de transformation du visiteur en acheteur : moins de 3 %.
Un internaute sur deux se dit mécontent de son expérience d’achat en ligne.
* (Source : A Jour Études, Groupe Tests.)
Le talon d’Achille du e-business d’aujourd’hui est sans aucun doute la gestion de la
relation client (GRC). Les concepts de marketing communs tels que le cycle de vie
client, le retour sur investissement (ROI), le testing, le repeat buying, la mesure de
satisfaction, la fidélisation, etc. sont encore très mal maîtrisés en ligne, voire totalement
inappliqués.
Les raisons de ce déficit sont multiples :
p
Méconnaissance des stratégies de marketing spécifiques à la nouvelle économie
(exemple : tactiques d’acquisition opt-in des adresses e-mail).
p
Manque criant de solutions adaptées (exemple : plus d’un e-mail sur deux reste
lettre morte et, quand les réponses arrivent, elles sont hors délai).
p
Difficultés à développer et à mettre en œuvre ces outils en interne, d’où l’apparition
de nouveaux prestataires spécialisés.
p
Sur l’Internet, le client est volatile : exigeant, informé et exposé à une offre
foisonnante.
Sur l’Internet plus qu’ailleurs, la relation client est primordiale. Il faut se donner les
moyens de connaître au mieux ses clients, de satisfaire et d’anticiper leurs attentes pour
les fidéliser, de maximiser le taux de transformation visiteur/client.
Dans le nouveau monde, comme dans l’ancien, l’acquisition d’un client coûte cher. Les
efforts fournis pour en faire un client satisfait et fidèle sont donc déterminants. Shop.org a
mesuré que le coût d’un nouveau client pour l’entreprise est de 250 dollars dans
l’e-commerce. On peut supposer qu’il
est d’environ 100 francs pour les sites
Fidéliser ne fait pas que coûter
d’enchères, de 350 francs pour les
Creative Good a mesuré que 1 franc investi
libraires et de 1500-2000 francs pour les
en publicité en rapporte 5 quand 1 franc
courtiers en ligne. Et ces coûts semblent
investi en fidélisation en rapporte... 60.
augmenter avec le temps.
RE
27
Chapitre 1
Sachant qu’il coûte cinq fois moins à l’entreprise de fidéliser ses clients que d’en
acquérir de nouveaux, les équipes marketing du site doivent engager un dialogue
personnalisé avec leurs clients et vont encourager leur fidélité et leur confiance à la
marque.
Pour atteindre cet objectif, l’équipe marketing devra :
p
adapter son message et/ou son offre selon le profil de l’utilisateur et offrir une
expérience personnalisée à chaque client ;
p
introduire des programmes de reconnaissance, de récompense ou de participation
et même inclure des services pour lesquels les clients paient.
La politique de fidélisation est la seule garante des retours sur investissement. Elle seule
permet la rentabilisation des sommes investies pour acquérir un nouveau client ou un
nouveau visiteur. Mc Kinsey estime que le revenu net d’un client double d’un trimestre
à l’autre : plus le client est fidèle, plus il devient rentable pour l’entreprise.
Le site a donc tout intérêt à mettre en place les outils permettant de prolonger sa relation
avec le client. Si le taux de transformation d’un visiteur en client est de moins de 3 %,
ce taux passe à 15 %, selon IMT Strategies, dans le cadre d’un effort de fidélisation
avec, par exemple, l’envoi d’une lettre d’information.
Bien des sites Internet remarquent que leurs statistiques d’audience sont au plus haut
le jour de l’envoi de leur newsletter. Wstore annonce des taux de clic de 13 % sur sa
lettre html et de 5 % pour la version texte. Le libraire Alapage mesure des taux de clic
de 3 % mais un taux de transformation entre 5 et 15 % alors que la moyenne pour un
site e-commerce est d’à peine 3 %.
Selon l’étude The E-mail Marketing Dialog de l’institut d’études Forrester, un
internaute fidélisé qui a accompli un acte d’achat revient à 71 dollars lorsque
l’annonceur l’a séduit par e-mail via une liste opt-in qualifiée. Ce chiffre passe à 100
dollars lorsque l’annonceur a utilisé des bandeaux publicitaires traditionnels et à 286
dollars lorsque le site annonceur a utilisé une base de données non qualifiées.
L’e-mail permet de dire que :
p
p
p
p
p
28
“vous êtes bien inscrit à notre lettre ;”
“il y a du neuf sur le site, visitez ces pages pour en savoir plus” ;
“nous avons quelque chose qui pourrait vous intéresser” ;
“nous sommes sérieux, vous pouvez acheter en toute sécurité” ;
“votre achat est bien confirmé” ;
Micro Application
p
p
“vous pouvez participer à notre concours et à notre programme de fidélité” ;
etc.
Bref, il est l’instrument d’une relation qui permet de garder le contact et de délivrer de
la valeur ajoutée à la personne. Pensez qu’un internaute n’achète jamais sur un site web
avant de s’y être rendu au moins trois fois. Il a besoin de connaître, d’apprécier, de
prendre confiance. L’e-mail est là pour aider au développement de ces différents états.
E-mail et centres d’appels
RE
L’étude de Datamonitor pour PeopleSoft annonce que 20 % des contacts des centres
d’appels se feront par e-mail en 2004 contre 5 % en 1999. 77 % des gestionnaires de
centres français estiment qu’une architecture web standard est “très importante” pour
la satisfaction des clients. C’est d’ailleurs elle qui préside à la mise en place d’un centre
multimédia à 58 % devant la réduction des coûts par agent (20 %).
Pensez aussi aux économies que des entreprises comme EDF, France Télécom et autres
gros acteurs économiques pourraient réaliser en envoyant un e-mail pour remplacer
l’envoi long et coûteux d’une facture. SFR teste déjà ce mode de facturation auprès de
clients volontaires. L’e-mail a de beaux jours devant lui !
“E-mail is about loyalty and retention rates, not about response rates”, affirme A. L.
Jones, président de MessageMedia. Les chiffres tendent à lui donner raison. En 2004,
les deux tiers du marché de l’e-mail marketing seront issus de problématiques de
fidélisation.
Tab. 1.10 : Les dépenses de fidélisation par l’e-mail aux États-Unis (Source eMarketer 2000)
Années
1999
2000
2001
2002
2003
Dépenses en millions de dollars
242
589
1 148
1 707
2 359
En attendant, il y a du chemin à faire. Une enquête de Strategies en juin 2000 montrait
que seules 62 % des entreprises du CAC40 avaient répondu aux e-mails envoyés dans
le cadre de l’étude.
Enjeux économiques et limites
Qu’il s’agisse d’acquisition ou de fidélisation client, le marché de l’e-mail marketing
est amené à vivre une forte croissance dans les quatre années à venir. En Europe, il
devrait représenter 3 200 millions de dollars en 2003... contre environ 60 millions en
2000. Reste que cette croissance restera liée à celle du commerce électronique.
29
Chapitre 1
Tab. 1.11 : Les dépenses des entreprises américaines liées à l’e-mail en millions
de dollars selon deux cabinets d’étude
Source
1999
Forrester
156
EMarketer
422
Aux
États-Unis,
Forrester
annonce des chiffres proches de
ceux de eMarketer. Avec 4 800
millions de dollars en 2003 contre
156 millions de dollars en 1999,
soit un marché de 200 milliards
d’e-mails commerciaux.
2000
2001
2002
1 084
2 074
3 265
La Poste
2003
RE
Le marketing direct (off line) représente près de
45 % de l’activité de La Poste. Presque un courrier
sur deux ! Quelle place tiendra l’e-mail dans ce
secteur ? La Poste prend les devants avec son offre
de courrier électronique gratuit pour tous les
écoliers et professeurs de France ; ses services de
certification d’e-mail ou d’interopérabilité fax E-mail - courrier.
Mieux : en 2005, 40 % des factures devraient transiter par l’e-mail, annonce Killen et
Associates, contre 38 % via un formulaire de carte bleue sur un site sécurisé.
Fig. 1.5 : Le cabinet eMarketer dédie un “channel” on line à l’E-mail Marketing
On comprend alors que les dirigeants en marketing américains considèrent l’e-mail
comme un support de communication on line important, selon Forrester Ressearch 99.
30
Micro Application
Ils sont 59 % à l’avoir utilisé en 2000, selon Quicken.com, prévoyant un doublement
annuel du budget alloué.
Tab. 1.12 : Le paysage de l’e-mail marketing sur sept ans aux Etats-Unis,
selon Jupiter (Direct Marketing Model 03/2000.)
Type d’e-mails envoyés
en milliards
en
1999
en
2000
en
2001
en
2002
en
2003
en
2004
en
2005
E-mails de fidélisation
2,8
11
27
54
95
154
236
Sponsoring
1,3
5
13
25
47
76
115
E-mails d’acquisition
0,24
1
3
6
11
19
32
“Les sociétés voient l’e-mail marketing comme la panacée. Rapide, d’un bon rapport
qualité/prix, il permet d’obtenir un retour quasi immédiat. Résultat, le volume d’e-mails
autorisés continue de croître à un rythme insensé”, annonce un analyste de Jupiter.
Les internautes américains recevront 1 600 sollicitations commerciales autorisées par
an en 2005, contre 40 actuellement. Selon l’étude du cabinet Jupiter, cette avalanche
d’e-mails ne pourra que nuire à leur efficacité.
L’étude de Jupiter (E-mail marketing, volume 2, 2000) avertit ainsi les annonceurs :
“Les consommateurs n’auront pas assez de temps ou de patience pour maintenir le
taux de réponse élevé qui conduit les sociétés à utiliser prioritairement l’e-mail.” Car,
au commerce, il faut ajouter la correspondance électronique personnelle et non
commerciale, qui devrait représenter 4 000 e-mails par internaute américain et par an.
L’e-mail marketing n’a donc pas que la croissance de son marché à gérer, il doit aussi
assurer la croissance du niveau de qualité qu’il véhicule. Seule solution : délivrer de la
valeur ajoutée à l’utilisateur. Cette valeur concerne le contenu, le service offert mais
aussi le respect de la vie privée et la personnalisation en fonction des désirs émis par
le récepteur.
En Europe, le marché en est à ses balbutiements. Les internautes ne sont pas aussi
nombreux qu’aux États-Unis, mais surtout les acheteurs en ligne sont plus rares. Et
c’est d’eux dont l’e-mail marketing a besoin pour décoller.
L’avis du spécialiste en marketing interactif
Interview de Bertrand Bathelot, dirigeant fondateur d’Abc
Netmarketing
[email protected]
C. Esnault, M. Guinard, C. Palanque : Vous vous occupez du site
www.abc-netmarketing.com et avez écrit un livre sur la publicité on line (aux éditions
31
Chapitre 1
Micro Application). Quel est votre point de vue sur l’e-mail marketing et comment le
traitez-vous dans votre travail ?
B. Bathelot : L’e-mail marketing est un des outils de marketing les plus puissants dont
dispose le responsable d’un site web. L’utilisation de l’e-mail dans le cadre d’offres
commerciales régulières en est probablement la forme la plus connue et la plus
médiatisée. Bien maîtrisé, c’est évidemment un outil efficace, mais différents facteurs
viennent cependant tempérer cet état des lieux. Un phénomène de saturation et d’usure
se développe incontestablement, et les taux de clic sont amenés à baisser. Dans la même
mouvance, les internautes deviennent de plus en plus sélectifs dans leurs modes de
lecture et d’abonnement aux mailing listes. À l’avenir, seules les offres les plus
pertinentes et les mieux présentées retiendront l’attention de leurs destinataires. Il faut
également se méfier de la comparaison entre les taux de réponse par e-mail et les taux
de retour en marketing direct traditionnel. En moyenne, un clic ne vaut probablement
pas une réponse sur un courrier postal. Ces réserves mises à part, l’e-mail reste un outil
de marketing très intéressant et au fort potentiel grâce notamment à ses coûts unitaires
relativement faibles et à des capacités de tracking et d’analyse très puissantes. Dans
une logique d’utilisation qui n’est forcément pas celle d’offres commerciales directes,
l’e-mail est également un formidable outil de marketing relationnel, qui permet à une
entreprise de délivrer de la valeur sous une forme ou sous une autre à ses clients ou
prospects. Cette valeur prend le plus souvent la forme d’informations utiles aux
destinataires délivrées par le biais de l’e-mail à un coût raisonnable. Ce cadre
d’utilisation souvent mésestimé ou méconnu peut être particulièrement précieux en B
to B.
C. E., M. G., C. P. : L’utilisez-vous aussi à vos propres fins et comment ?
B. B. : Sur le site abc-netmarketing.com nous faisons un usage intensif de l’e-mail,
qui est pour nous indispensable.
Nous en avons un usage classique, pour avertir chaque semaine les lecteurs qui en ont
fait la demande que de nouveaux articles se trouvent sur le site. Nous en avons
également un usage plus orienté sur l’optique de création de valeur vis-à-vis des
différents abonnés de deux autres listes de diffusion. Nous modérons une liste de
discussion regroupant 4 000 professionnels du marketing sur Internet, où l’essentiel de
la valeur du contenu est créé par les membres, et nous proposons une revue de la presse
en ligne spécialisée sous forme d’une sélection d’articles. Pour cette revue de presse,
nous avons pris le parti de faire profiter de notre travail de veille quotidien l’ensemble
des abonnés au service, à qui nous “offrons” du temps. Ces différents services sont en
partie financés par le sponsoring de liste mais sont surtout pour nous un outil de
marketing relationnel très puissant et un moyen de se positionner sur notre marché.
32
Micro Application
Webographie
C. E., M. G., C. P. : À travers vos services de formation, vous rencontrez de nombreux
dirigeants et responsables de marketing. Où en sont-ils avec l’e-mail et quels
changements remarquez-vous dans leur attitude ?
B. B. : La plupart des responsables de marketing ont désormais pris conscience de
l’importance stratégique de la politique d’e-mailing. On peut cependant noter deux
domaines dans lesquels la prise de conscience des enjeux n’est probablement pas encore
suffisante. Certains acteurs ont du mal à se débarrasser de vieux réflexes ou à en acquérir
de nouveaux, ce qui permet de prendre en compte certaines différences de base entre
le marketing direct traditionnel et l’e-mailing. Et, d’autre part, beaucoup d’acteurs se
polarisent sur les offres commerciales directes en ignorant des applications plus
qualitatives à vocation relationnelle. Les acteurs B to B n’ont probablement pas non
plus saisi toutes les opportunités que pourrait leur apporter une politique d’e-mailing
pertinente.
Webographie
1.5
Webographie
Concernant l’e-mail
www.arobase.org
www.fondationlaposte.org
www.chez.com/lee/
Concernant le Webmarketing
www.Abc-netmarketing.com
www.Adsguide.com
www.ClickZ.com
www.Emarketer.com
www.Journaldumail.com
www.Optinnews.com
www.Planeteclient.com
www.Toutsurlacom.com
33
Chapitre 1
Fig. 1.6 :
34
Le site du Journaldumail.com
Micro Application

L`E-mail marketing : définitions et enjeux

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