A. Tannous, Qlles st les attentes ds cteurs occd

1
Quelles sont les attentes des consommateurs
occidentaux des pratiques de gestion de la relation
client et de la valeur de l’offre des distributeurs ?
Antoine Tannous – Chargé d’enseignement à la FGM
1. Introduction
Rares sont les ouvrages de marketing relationnel qui mettent l’accent sur la manière
dont les consommateurs peuvent eux-mêmes percevoir les offres, les actions
conduites par les entreprises (distributeurs) et les marques en matières de gestion de
la relation client. Pourtant, ces perceptions sont déterminantes. Si la prise en compte
de la perception du client est absente de la démarche de marketing relationnel de
l’entreprise, celle-ci prend des risques importants. En effet, elle peut obtenir des
résultats exactement inverses à ceux qu’elle recherche dans l’établissement de cette
relation avec ces clients. Ainsi, nous jugeons utile de répondre à la question
suivante : Quelles sont les attentes des consommateurs occidentaux des pratiques
de gestion de la relation client et de la valeur de l’offre des distributeurs ?
La recherche en question analyse près de soixante quinze articles de recherche et
livres, pour montrer sans ambiguïté, que cette approche comporte des risques,
surtout si elle n’est pas soutenue par une réelle connaissance des attitudes du client
vis-à-vis de la relation « business to customer » et vis-à-vis de la stratégie retenue
par l’entreprise. Ainsi, pour ces raisons nous avons jugé utile et incontournable de
procéder à une recherche théorique sur :






La réaction des consommateurs face aux pratiques de marketing relationnel.
L’exemple de la typologie des consommateurs occidentaux analystes de la
valeur.
Les attentes des consommateurs de la part des offreurs au niveau de la
valeur.
Le système des valeurs des consommateurs occidentaux.
Les attentes des consommateurs occidentaux.
Les conséquences des attentes des consommateurs occidentaux sur l’offre de
la distribution.
La recherche qui suit explique qu’il est important que les consommateurs ne se
trouvent pas face à des pratiques de marketing relationnel qu’ils percevraient comme
des pratiques « cosmétiques », mais plutôt des actions de fond.
2
2.
Les attentes des consommateurs dépendent de leurs profils
face aux pratiques du marketing relationnel.
Boulaire1 débouche sur trois grands types de clients en fonction de leur expérience
de réception d’une carte d’anniversaire d’une ou plusieurs entreprises. En premier
lieu, les clients « relationnels » affichent une attitude positive généralisée à l’égard de
la carte d’anniversaire envoyée par une entreprise pour souligner l’anniversaire de
ses clients. Pour eux, c’est une expérience positive de réception d’une telle carte
qu’ils relatent.
En deuxième lieu, les clients « transactionnels » affichent une attitude négative
généralisée à l’égard de la carte d’anniversaire envoyée par une entreprise. Leur
expérience de réception d’une telle carte va d’insignifiante à négative.
Quant à la troisième catégorie, que Boulaire appelle les clients « relationnels
conditionnels », ils affichent une attitude non généralisée à l’égard de la carte
d’anniversaire envoyée par une entreprise. Leur attitude est dépendante de la nature
de la relation qu’ils entretiennent avec l’entreprise concernée. Ils relatent donc parfois
une expérience positive de réception d’une telle carte et, à d’autres moments, une
expérience négative. Selon l’entreprise qui envoie la carte, le discours des
« relationnels conditionnels » sera proche de celui des clients relationnels ou des
clients transactionnels.
Le comportement des clients « transactionnels » d’une part, et des clients
« relationnels conditionnels » d’autre part, indique qu’un lien de proximité n’est pas
toujours souhaité par le client. Ainsi, avant d’opter pour une forme spécifique d’action
marketing comme l’envoi d’une carte d’anniversaire, il est préférable de s’assurer de
ce que le client ciblé apprécie ou non. Force est de constater qu’ils sont loin de tout
apprécier des pratiques qui s’apparentent selon eux à du « hard marketing » alors
qu’ils ne sont prêts à accepter que des méthodes de type « soft marketing ». En fait,
ces clients qui effectuent une nette séparation entre la sphère privée et la sphère
marchande, considèrent généralement que le comportement de l’entreprise qui leur
adresse une carte d’anniversaire est déplacé, voire malhonnête. Les consommateurs
vont parfois même chercher à distinguer l’authentique du faux-semblant. Boulaire va
d’ailleurs encore plus loin en indiquant que:
« Il émerge de leur discours un appel à plus d’honnêteté, de transparence, de
respect et de considération du client par les compagnies. Au-delà du cadre
spécifique de l’envoi d’une carte d’anniversaire, les résultats de notre étude
soulignent l’importance pour les compagnies de se soucier de savoir si elles ne font
pas un usage abusif et contraire à l’éthique de l’information qu’elles détiennent
comme la date d’anniversaire de leurs clients ».
Finalement, on peut en conclure que les consommateurs ne sont pas du tout naïfs à
l’égard des pratiques marketing puisqu’ils les regardent parfois en connaissance de
cause, mais avec suspicion. On peut alors, avec certains auteurs comme Gundlach
1
Boulaire (2003) – Marketing relationnel : la carte d’anniversaire revisitée, recherche et applications en
marketing, volume 18, n°1 de la page 43 à la page 63.
3
et Murphy2, se demander si les entreprises qui décident de recourir à des approches
marketing de type relationnel ne devraient pas ipso facto adopter des règles de
conduite non seulement irréprochables mais, encore, avoir des pratiques marketing
fortement imprégnées de préoccupations éthiques.
De toute évidence, initier un marketing relationnel en entrant dans l’intimité du client
est très risqué pour l’entreprise puisqu’elle n’est pas du tout certaine d’atteindre ses
objectifs. Si les consommateurs continuent de vivre au quotidien de nombreuses
frustrations dans leurs diverses interactions avec les entreprises, et ceci malgré le
recours par ces dernières au marketing relationnel comme l’indiquent Founier 3 et
Alii4, il est alors important que ces mêmes consommateurs ne se trouvent pas face à
des pratiques de marketing relationnel qu’ils percevraient comme des pratiques
« cosmétiques » plutôt que des actions de fond. En effet, leur réaction n’en serait que
d’autant plus négative par rapport à de telles pratiques.
De ces faits, nous déduisons important de vérifier l’hypothèse suivante : Déterminer
ce que les entreprises (par secteur d’activité et par pays) devraient intégrer comme
paramètres de satisfaction attendus par les consommateurs cibles, c'est-à-dire
identifier la typologie de ces consommateurs s’ils sont plutôt, relationnels,
hédonistes, recherchant les bonnes affaires, la rapidité des transactions ou autre…
3.
L’exemple de la typologie des consommateurs occidentaux
analystes de la valeur et revendiquant tout pour rien.
Depuis le milieu des années 1960, on relèvera avec Rochefort 5 et Hetzel6 que le
comportement des consommateurs s’est modifié, diversifié, voire complexifié. Pour
Hetzel, ces modifications dans les comportements des consommateurs occidentaux
seraient d’ailleurs une des principales causes des « problèmes contemporains du
management, notamment en matière de gestion de l’innovation ».
Cherchant de plus en plus à signaler sa singularité (Agamben 1990), le
consommateur occidental semble s’individualiser aux deux sens du terme (Dauzat,
Dubois, Mitterand 1971) : en manifestant des comportements plus particuliers que
collectifs (Fabris 1990)7 et en se comportant en être indivisible, revendiquant, dans
un total éclectisme, des comportements à la fois raisonnés et affectifs, voire ludiques
2
Gundlach, Murphy (1993) – Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges, Journal of
marketing, volume 57, octobre, from page 35 to 46.
3
Fournier, Dobscha, Mick (1998) – Preventing the premature death of relationship marketing, Harvard
business review, janvier – février from page 42 to 51.
4
Alii et Mathwick (1999) – Experiential value : Conceptualization, Measurement and Application in the catalog
and Internet shopping environment, Journal of Retailing, from page 39 to 56.
5
Rochefort R, (1995) – ‘’La société des consommateurs’’. Editions Odile Jacob, Paris.
6
Hetzel P, (1996) – ‘’Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation’’. Revue Française de
Gestion. N° 110. FNEGE. page 70 (septembre – octobre).
7
Fabris G, (1990) – ‘’Consumer Studies : New Perspective’’. Marketing and Research Today. From page 67 to
73. June.
4
(Hetzel 1996, Mermet 1997, Pras 1999) 8. C’est cette sophistication des critères
d’achat que révèle Filser9 en signalant que les courants actuels de la recherche en
marketing mettent en évidence l’importance de la transformation du statut de
l’acheteur : le consommateur (consumer) étant de plus en plus traité comme un
« magasineur » (shopper).
La conséquence de ce phénomène semble être le déplacement de l’objet d’analyse
du marketing de la consommation vers l’acte d’achat en magasin, révélant en cela
des comportements de la part des consommateurs d’un opportunisme inédit. Le
consommateur occidental chercherait donc à exprimer sa singularité de plus en plus
vindicative (Agamben 1990), voire anti-institutionnelle (Dubet 2002, Renaut 2004)10,
y compris à l’égard des distributeurs (Badot et Cova 2003) 11 en pratiquant une sorte
d’analyse de la valeur de l’offre et en réclamant de la part des offreurs le « tout pour
rien ».
3.1.
Les consommateurs pratiquent une sorte d’analyse de la valeur de
l’offre.
Pour Leclerc12, « les consommateurs s’aperçoivent que les industriels accélèrent
artificiellement le degré d’obsolescence des appareils électroménagers, des voitures,
des appareils photos et même des vêtements ». Selon lui, les consommateurs
occidentaux ressentent, face à ce phénomène, un sentiment de gaspillage, de fausse
innovation, de « gadgétisation » qui se manifeste par la « contestation d’une politique
industrielle qui secrète des besoins factices et génère des surcoûts écologiques et
collectifs désastreux autant qu’inutiles ». Le consommateur tendrait à revenir « à
l’essentiel », aux valeurs classiques et aux produits basiques en délaissant ceux
« dont les valeurs marchandes excèdent les valeurs d’usage, ceux dont les
arguments publicitaires, les emballages cautionnent des prix élevés sans réelle
valeur ajoutée (Leclerc 1994)13 ». D’autant que, comme l’énonce Loisel14, « le choc
de la désinflation n’est évidement pas pour rien dans cette transformation du
consommateur depuis quinze ans. Pas seulement parce qu’elle rogne ses revenus et
les rend plus incertains mais aussi, parce qu’elle lui ouvre les yeux. Quand tous les
prix montaient, il était difficile de distinguer ceux qui grimpaient plus vite que les
autres. Désormais, avec des étiquettes qui changent moins rapidement, et qui parfois
même affichent des baisses, l’acheteur remarque davantage les variations ».
8
Pras B, (1999) – ‘’Introduction’’, in Pras, B, ‘’Faire de la recherche en marketing ?’’, Coll. FNEGE, Vuibert,
Paris. De la page 1 à la page 12.
9
Filser M, (2000) – ‘’Les théories du canal de distribution : le dualisme des paradigmes’’. In Fabbe-Costes N,
Colin J et Paché G. Faire de la recherche en logistique et distribution ?. Collection FNEGE, Vuibert, Paris. De la
page 55 à la page 89.
10
Dubet F, (2002) – ‘’Le déclin des institutions’’. Collection l’épreuve des faits, Paris. Editions du seuil.
Renaut A, (2004) – ‘’La fin de l’autorité’’. Edition Flammarion, Paris.
11
Badot O et Cova B, (2003) – ‘’Néo-marketing, 10 ans après : pour une théorie critique de la consommation et
du marketing réenchantés’’. Revue Française du Marketing. De la page 79 à la page 94. Novembre.
12
13
Leclerc ME, (1994) – ‘’La fronde des caddies’’. Editions Plon, Paris. de la page 25 à la page 26.
Leclerc ME, (1994) – ‘’La fronde des caddies’’. Editions Plon, Paris. page 26.
14
Loisel, (1993) – ‘’Le délit d’inflation’’. Collection Optiques Economie, Hatier, Paris. page 59.
5
Le consommateur de demain, en s’aidant de toutes les sources d’information
possibles dont Internet, mais pas seulement (Badot et Navarre 2002) 15, mènerait
donc de véritables « analyses de la valeur » de ses besoins et des produits offerts
sur le marché par analogie à l’analyse de la valeur pratiquée par les entreprises au
sens de Delafollie16, en tant que « méthode de conception de produit qui permet
d’élaborer ou de rechercher un produit ou un service conforme à ce que le client en
attend (qualité optimale) tout en réduisant au strict nécessaire les ressources
employées (coût minimal) ».
Certains analystes vont même jusqu’à placer le problème de la détermination de la
valeur des biens au centre de l’histoire de la pensée économique, en signalant que
« La notion de la valeur apparaît de façon récurrente dans les discours économiques
et gestionnaires, sans exclure ceux des philosophes et des sociologues, pour ce qui
est de l’individu et de ses valeurs (Brechet et Desreumaux, 1998)17 ».
3.2.
Les attentes des consommateurs de la part des offreurs au niveau de
la valeur.
Le consommateur libéré « qui a pris conscience de son pouvoir sur les marques
aussi bien que sur les enseignes » comme le signale Mermet : « faire valoir ses
appréciations et ses critères de valeur au travers de son comportement d’achat ».
Comme le résumaient Léotard et Scemana 18, « Ils veulent tout, Elisabeth et Alain :
payer leur jus d’orange 3,85 F et se faire livrer gratuitement, partir pour les Antilles au
prix d’un week-end en Normandie, s’habiller chez Tati mais avoir l’air de sortir d’un
défilé de Christian Dior ». Ainsi, dans la lignée de la typologie de la valeur de
Holbrook19, peut-on constater la revendication du consommateur de « tout pour
rien20 », c'est-à-dire :

Des prix de plus en plus bas, au demeurant accompagnés de nombreuses
compensations (« produits-girafes » avec X % de produit offert, petits cadeaux
pour les enfants, coupons, etc.) et de plus en plus de services additionnels, si
possible gratuits (allant du remplissage du coffre de la voiture à la garde des
15
Badot O et Navarre C, (2002) – ‘’L’achat de véhicules automobiles sur Internet : un exemple d’articulation
multi-canaux expérientielle’’. 7ème Journée de recherche en marketing de Bourgogne, organisée par le CREGO et
l’IAE de Dijon, Dijon (13 novembre).
16
Delafollie, (1991) – ‘’Analyse de la valeur’’. Collection Hachette Technique. Hachette, Paris. page 5.
17
Brechet JP et Desreumaux A, (1998) – ‘’Quand les disciplines du management d’interrogent sur la valeur’’.
Le monde des initiatives du 29 avril.
18
Léotard et Scemana, (1996) – ‘’Vivre mieux en dépensant moins’’. L’espress du 11 avril. page 64.
Holbrook MB, (1999) – ‘’Introduction to consumer value’’. A framework for analysis and research.
Collection Routledge Interpretative Marketing Research, Routledge, London and NewYork. From page 1 to
page 28.
20
Badot O, (1996) – ‘’ L’avenir du petit commerce français face à un consommateur à la recherche
obsessionnelle de la qualité, de la diversité, du prix bas et du lien social ?’’. Direction et Gestion. N°158. De la
page 25 à la page 30.
19
6
enfants à domicile pendant les courses (Badot et Cova 1995 21) et, en outre,
personnalisés (Boisdevésy 1996, Peppers D et Rogers M 1998)22 ;

Des « juste-produits » à haut niveau de qualité perçue et aux multiples
garanties, produits qui se contentent de la « juste interface utilisateur », sans
coûts inutiles et qui semblent plus être le fruit du respect des plus infimes
besoins du consommateur que de l’égocentrisme du producteur (Nussbaum B
et Neff R, 1991)23 ;

Des éléments de nostalgie qui doivent rappeler le « bon vieux temps (Havlena
WJ et Holak SL 1991, Holak SL et Havlena WJ 1992, Divard R et RobertDemontrond P 1997)24 », d’avant les crises, même si cette nostalgie est
plurielle et composite, une sorte de « supermarché des styles » à la Polhemus
(Polhemus T, 1994)25, même si elle n’est que la manifestation d’une « fausse
authenticité (Warnier JP, 1994 et 1996)26 » ;

Toujours plus de choix, mais facilité par des notices et du balisage très
simples à lire, avec des dessins très explicites (par exemple les panneaux sur
l’origine des produits installés dans les magasins Carrefour), par des vendeurs
à l’écoute sachant subtilement décrypter les besoins du consommateur dans
le magasin, sans l’indisposer par une approche clientéliste, agressive ou
trompeuse, par des « univers » dans les magasins, sortes de mises en
situation remplaçant les rayons et cherchant à inspirer l’acheteur, à
réenchanter l’acte d’achat27. Ce besoin d’hyperchoix souligné dès les années
1970 par le professeur Sylvain Wickham28, contraint les entreprises à
l’innovation permanente, en termes de concepts (produits, merchandising,
« store-design »), de flux et d’organisation29.
Comme l’énonçait le slogan publicitaire de la Renault Mégane « Soyez raisonnable,
faites-vous plaisir » et comme l’explicite Hetzel30, de plus en plus, la raison et la
passion, le rationnel et l’irrationnel, la logique et l’émotion, sembles coexister dans la
21
Badot O et Cova B, (1995) – ‘’Communauté et consommation : Prospective pour un « marketing tribal »’’.
Revue Française du Marketing. ADETEM, n°151. de la page 5 à la page 17.
22
Peppers D et Rogers M, (1998) – ‘’Le one to one : valorisez votre capital-client’’. Les éditions
d’organisation, Paris.
23
Nussbaum B et Neff R, (1991) – ‘’I can’t work this thing !’’. Business Week, du 29 avril. de la page 36 à la
page 41.
24
Divard R et Robert-Demontrond P, (1997) – ‘’La nostalgie : un thème récent dans la recherche marketing’’.
Recherche et application en marketing. Volume 12. N°4 / 97. de la page 41 à la page 62.
25
Polhemus T, (1994) – ‘’Streetstyle’’. Thames and Hudson, London.
26
Warnier JP, (1996) – ‘’Les processus et procédures d’authentification de la culture matérielle’’. In Warnier
JP et Rosselin C. Authentifier la marchandise. Anthropologie critique de la quête d’authenticité. Collection
dossiers sciences humaines et sociales. L’Harmattan, Paris.
27
Fuat-Fira At / Venkatesh A, (1995) – ‘’Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption’’.
Journal of consumer research. Volum 22 of december.
28
Wickham S, (1976) – ‘’Vers une société des consommateurs : du marketing au consumérisme’’. Collection
SUP/L’Economiste, PUF, Paris.
29
Dupuis, (1998) – ‘’L’innovation dans la distribution, son implication dans les relations industrie-commerce’’.
Décisions Marketing, n°15. de la page 29 à la page 41 du septembre – décembre.
30
Hetzel P, (1996) – ‘’Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation’’. Revue Française de
Gestion. N° 110. FNEGE. page 72.
7
consommation. Pour Eco31, cette sorte de mariage des principes de plaisir et de
nécessité tend à combler ‘’l’horror vacui’’ provoquée par la perte des modèles de
référence32.
Pour Hetzel33, s’inspirant de Maffesoli34, on est confronté à des individusconsommateurs dans un processus de « quête identitaire », d’affirmation de soi,
notamment à travers la consommation et les objets et acteurs qui en composent le
champ.
3.3.
Les consommateurs sont prêts à adhérer à un système de valeur
Dans un magasin qui vend des produits de prestige où les vendeurs sont payés avec
un fixe mais aussi une commission en fonction des ventes réalisées, les clients
avaient souvent l’impression de revenir chez eux avec de bons produits mais sans
doute en quantités supérieures à ce qu’ils auraient voulu. Evidemment, ne pouvant
perdre la face en public, ils n’en disaient rien, mais étaient porteurs d’une
insatisfaction. Les consommateurs qui, comme nous venons de voir, ne sont pas du
tout naïfs à l’égard des pratiques marketing, ne demandent pourtant pas mieux que
d’être fidèles à une enseigne ou à une marque, encore faut-il que celle-ci en vaille la
peine et montre sa réelle sincérité dans la démarche entreprise : le consommateur
doit avoir confiance (Gurviez 1998)35. Ainsi, les consommateurs peuvent être fidèles
à une entreprise, à ses valeurs et à ce qu’elle représente dès lors que le système
idéologique qui lui est proposé puisse correspondre à ses aspirations.
De toute évidence, un marketing relationnel authentique doit être basé sur un
nouveau rapport au marchant (Cova et Rémy, 2001)36. Les clients comprennent que
les entreprises aient des impératifs économiques. Toutefois ils supportent assez mal
que la logique marchande cherche à se travestir derrière les oripeaux d’une soidisant composante relationnelle alors que le seul but escompté est la maximisation
du profit. Ils ont alors franchement l’impression de se faire avoir et leur réaction ne
peut qu’être négative. Mais, au contraire, chaque fois que le client pourra réellement
s’apercevoir que la démarche relationnelle entreprise est sincère, véritable et qu’elle
repose sur un rapport équilibré entre les parties, alors sa réaction est généralement
favorable. Pour s’en convaincre, il suffit de voir le succès que remporta et continue
de remporter encore aujourd’hui une de glace comme Ben & Jerry’s. Dès le départ,
quatre idées force marquent leur politique générale :


développer des produits originaux que les clients ne trouveront pas chez
d’autres glaciers ;
ne pas avoir pour considération exclusive le profit ;
31
Eco U, (1985) – ‘’La guerre du faux’’. Grasset et Fasquelle, Paris. page 27.
Drucker P, (1989) – ‘’The new realities : in government and politics, in economics and business, in society
and worldview. Harpper and Row, NewYork.
32
33
Hetzel P, (1996) – ‘’Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation’’. Revue Française de
Gestion. N° 110. FNEGE. page 71.
34
Maffesoli M, (1990) – ‘’Au creux des apparences. Edition Plon, Paris. ,,,,,,de la page 105 à la page 150.
35
Gurviez, (1998) – Le rôle central de la confiance dans la relation consommateur-marque, Thèse pour le
doctorat es sciences de gestion, Université d’Aix-Marseille III.
36
Cova et Rémy, (2001) – Comment et où classer la valeur de lien en marketing ?, Actes du 17ème colloque de
l’AFM, CD-ROM, Deauville.
8


être une entreprise socialement responsable ;
conduire des actions « charitables ».
En fait, le succès de l’entreprise tient au moins autant à ses engagements militants et
éthiques qu’à son réel savoir-faire, en particulier sa capacité à inclure de morceaux
de fruits frais et de brownies dans une crème glacée onctueuse.
Les ventes de certains produits permettent des actions visant à obtenir la réduction
de l’effet de serre, protéger la forêt amazonienne… L’entreprise collabore
régulièrement à des opérations de réinsertion sociale de jeunes originaires de
quartiers défavorisés. Par ailleurs, les clients sont fortement impliqués pour donner
leur avis : ils peuvent émettre des suggestions sur le produits, les décisions de
l’entreprise…Des représentants des consommateurs siègent même au conseil
d’administration. C’est ainsi que sur l’idée d’une cliente a été lancée une glace au
« parfum de la paix » ou encore la glace « Cherry Garcia » en hommage à Jerry
Garcia, leader décédé d’un groupe de rock cher à la Woodstock Génération.
De toute évidence, le relationnel chez Ben & Jerry’s n’est pas quelque chose de
superficiel mais une démarche très profonde qui prend ses racines dans une
conception très éthique de la relation entre une entreprise et ses clients. De toute
évidence, nous ne sommes qu’au début de cette tendance. Si nous pensons qu’elle
va fortement se développer dans le futur c’est parce qu’elle est porteuse d’un
engagement du consommateur. Cela lui permet d’allier consommation et action,
indiquant par là que le consommateur cherche à être un acteur et, surtout, qu’il peut
s’impliquer davantage dans certains achats. C’est alors une forme de
réenchantement du quotidien par la création d’un sens nouveau (Heilbrunn 1995) 37.
En somme, la gestion de la relation client n’est pertinente que si le client arrive à la
percevoir comme signifiante, empreinte de sincérité et que l’entreprise lui permet d’y
exister.
3.4.
Les conséquences du comportement des consommateurs occidentaux,
analystes de la valeur et revendiquant tout pour rien.
Il ressort de l’analyse précédemment décrite que le consommateur devrait être de
moins en moins exclusif en matière de canaux de distribution, pour trois raisons :
1. du fait de sa propension à opérer de constantes « analyses de la valeur » de
ses actes de consommation, qui le conduiront à optimiser le recours aux
différentes formules de distribution ;
2. du fait du développement des influences situationnelles, des rencontres du
consommateur au cours de ses déplacements, de son lieu de résidence à ses
37
Heilbrunn, (1995) – My brand the Hero ? A semiotic analysis of the consumer-brand relationship, Actes du
colloque de l’EMAC, Essec, Cergy-Pontoise, from page 451 to 470.
9
lieux d’achat, qui deviennent des paramètres non exclusifs de son
comportement d’achat et de consommation 38 ;
3. du fait de la variété des pratiques spatiales de la population (mégapoles, villes
moyennes, banlieues, milieux ruraux, etc.) qui nécessitera une pluralité dans
les modes d’écoulement des produits (commerce de proximité, centres
commerciaux périphériques, ainsi que commerce électronique et commerce
non sédentaire).
C’est ce qu’énonçait Mermet39 filant la métaphore du « zapping » pour signifier les
pratiques du « consommateur-assembleur » : « Le zapping est une attitude qui
déborde largement l’usage de la télécommande pour changer de chaîne. Elle s’est
répandue chez les consommateurs qui sont moins attachés aux types de
produits, aux marques, aux enseignes de magasins ou même aux types de
distribution. Les français hésitent moins à acheter dans les grandes surfaces qui
étaient autrefois l’apanage des magasins spécialisés : vêtements, chaussures,
produits de beauté, produits alimentaires haut de gammes. Ils fréquentent
aujourd’hui en moyenne 3,3 grandes surfaces alimentaires, contre 2,7 en 1987. Sur
15,50 Euros dépensés par un ménage dans une zone de chalandise, 7 Euros le sont
dans un premier magasin, 4,5 Euros dans un second, 3,5 Euros dans un troisième et
0,5 Euro dans un quatrième. Seuls 4 à 10% des ménages font leurs achats
exclusivement dans un magasin, selon l’enseigne considérée… ».
Le caractère assembleur et butineur40 du consommateur de demain devrait avoir
comme conséquence de renforcer la mixité des formules de distribution comme
éléments de l’achat composite et de spécialiser chacune d’entre elles 41. Ainsi
coexisteraient comme éléments du bouquet de formules disponibles dans le nouvel
espace de la distribution :

une grande distribution qui devrait continuer à accroître ses parts de marché
dans de nombreux secteurs (notamment dans « l’achat –plaisir ») grâce, d’une
part, à ses nombreuses stratégies de réenchantement, (stands de
démonstration, espaces de test, d’essai, lieux de rencontre et d’échange entre
clients et professionnels42, espaces dédiés aux services clientèle permettant
38
Dubois B, (1996) – ‘’Marketing situationnel pour consommateurs caméléons’’. Revue Française de Gestion.
N°110. FNEGE. De la page 83 à la page 89. Du mois de septembre / octobre.
Lemoine JF, (1996) – ‘’L’influence des situations d’achat et de consommation d’un produit sur les sources
d’information externes utilisées par les consommateurs’’. Actes des 13e journées nationales des IAE. Toulouse.
De la page 219 à la page 229.
39
Mermet G, (1996) – ‘’Francoscopie. Comment vivent les Français’’. Larousse-Bordas, Paris. page 333.
40
Lombart C, (2004) – ‘’Les conséquences indirectes du comportement de butinage pour les distributeurs’’.
Actes de colloque étienne thil, La Rochelle de septembre.
41
Colla E, (1998) – ‘’Europe : les tendances à la spécialisation se confirment’’. Le Bulletin de distribution
internationale. Négocia, Paris. Page 2 du janvier / février.
42
Exemple : Tesco, au Royaume-Uni, à décidé d’implanter, dans ses grandes surfaces, des coins-cuisines afin
que les clients puissent tester et goûter les produtis, voire les cuisiner eux-mêmes. De même, certaines grandes
surfaces de bricolage, comme Leroy Merlin ou Home Depot, installent des ateliers (de construction de maisons
d’oiseaux par des enfants) ou prévoient des espaces permettant aux client d’essayer des outils ou de découvrir
des procédés, avec l’aide moniteurs, d’artisans, de fournisseurs ou d’autres clients. Les librairess comme Barnes
& Noble ou Chapters qui ont structuré leur espace de vente en salons où les visiteurs et ou clients peuvent
10
tant la recherche et le partage d’expériences que le déploiement de liens
sociaux43), et grâce, d’autre part, à sa capacité à garantir des prix
décroissants et une qualité / traçabilité croissante, par l’intégration du réseau
comme d’une partie du canal ;

Un commerce de centre-ville « thématisé » et qualitatif, concentré
principalement sur des produits culturels, artisanaux, de mode ou touristiques
et organisé, si possible, en réseaux associés comme la franchise, le
partenariat, la commission-affiliation ou sous des formes inédites
d’associations commerciales locales ou régionales comme le centre ville de
Beyrouth, de Denver, d’Ottawa, du Santa Fe, etc.

Les magasins populaires se raréfiant, ne subsistant que dans les villes
disposant d’un volume de clientèle suffisant et d’une clientèle moins
intéressée par la fréquentation des grands centres commerciaux
périphériques et positionnés, quoi que de façon plus qualitative, sur le modèle
nord-américain du « convenience store ».

Le commerce électronique qui répondrait à des besoins de nature opposée,
en couvrant ceux de première nécessité et ceux d’accomplissement,
notamment par l’achat de produits rares, à caractère « communautaire44 » ou
d’origine lointaine. Ainsi, le commerce électronique ne devrait pas remplacer
les formules de distribution antérieures comme le pensaient les utopistes de la
nouvelle économie, mais donner lieu à des articulation du type « click and
mortar », soit comme canal de distribution complémentaire aux magasins, soit
par des contributions plus marketing : créer du trafic en magasin, renforcer le
territoire d’enseigne, fidéliser la clientèle45, etc.

Des hard-discounters alimentaires et spécialisés qui, non seulement
conserveraient leur clientèle originelle, mais qui pourraient accroître leur
activité en gagnant de nouveaux segments et des parts de marché sur les
hypermarchés, et en devenant, dans certains cas, le nouveau commerce de
proximité, remplaçant en cela deux formules en déclin : le commerce
indépendant alimentaire isolé et les magasins populaires.
Benoun et Héliès-Hassid46 s’interrogent sur la possibilité d’émergence d’une nouvelle
carte de la distribution. Quoi qu’il en soit, sur la longue période, on constate que le
besoin démultiplié de signes et de produits permettant au consommateur d’étancher
gratuitement lire, confortablement installés dans de moelleux fauteuils de cuir, toute la presse ou les livres qu’ils
désirent tout en dégustant un café ou un gâteau acheté au Starbucks Coffee intégré.
43
Badot O, (2004) – ‘’Le réenchantement par le commerce’’. La Croix. Page III, Forum et débats du vendredi
19 novembre.
44
Kozinets RV, (1999) – ‘’E-tribalized Marketing ? : The strategic implications of virtual communities of
consumption’’. European Management Journal. Volum 17. N°3. from page 252 to 264 of june.
45
Belvaux B, (2004) – ‘’Recherche d’information et achat dans un environnement multi-canal. Le cas du « click
and mortar », Thèse pour le Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, sous la direction du Prof
Marc Filser du 17 septembre 2004.
46
Benon M et Héliès-Hassid ML, (1995) – ‘’Distribution : Acteurs et stratégies’’. 2e édition. Collection,
gestion. Economica, Paris.
11
par la libre disposition de soi47 sa soif symbolique, combinée à une pression
désinflationniste plus récente, contraint sous peine de disparition, les acteurs de la
distribution à offrir : choix, prix bas et de plus en plus, qualité, lien social et
réenchantement. C’est d’ailleurs ce qu’enseigne la carte du commerce de
Management Horizons48, pourtant ancienne mais restant d’une grande actualité
prospective.
3.5. Les conséquences du comportement des consommateurs occidentaux
sur la distribution.
Moati49 comme Colla50 révèlent, dans la distribution européenne, une tendance
lourde consistant, parallèlement au développement international, à substituer à une
stratégie de « croissance extensive », une stratégie « intensive » d’adaptation du
couple produit-marché reposant sur :

Une très fine sélection des sites d’implantation des points de vente et sur une
discussion permanente de l’articulation des différentes formules de distribution
entre elles (notamment depuis l’arrivée du commerce électronique) ;

L’amélioration constante de la qualité des biens distribués : cahiers des
charges fournisseurs alimentaires, démultiplication des contrôles de qualité,
traçabilité des produits alimentaires, développement des marques de
distributeurs et des contrats de confiance, etc. ;

L’amélioration de l’assortiment. A ce sujet, Stevenson et Al51 ont démontré
qu’un des principaux facteurs clés de succès des leaders de la distribution
nord-américaine tels Wal-Mart ou Home Depot est leur capacité, grâce à de
très coûteuses bases de données, à ajuster à chaque zone de chalandise,
l’assortiment du point de vente. C’est d’ailleurs de cette façon que Tesco au
Royaume-Uni, a réussi à identifier 26.000 types de clients ;

L’amélioration des services rendus, allant des « every little helps », pour
reprendre le slogan de Tesco, comme le petit-déjeuner offert le samedi matin
chez Ikea, le remboursement des produits (y compris de ceux provenant de la
concurrence), des aménagements très pratiques : les toilettes pour les mères
et leurs enfants, de la possibilité d’essayer les produits sur place, etc., à la
commercialisation de services financiers, touristiques ou immobiliers, ou à un
service après vente fiabilisé ;
47
Lipovetsky, (1983) – ‘’L’ère du vide’’. Gallimard, Paris.
Lipovetsky, (1990) – ‘’Interview : virage culturel, persistance du moi’’. Le Débat. N°60. Paris. Mais / août.
48
Agède P, Declairieux B, Sauzay D et Tavoillot P-A, (1994) – ‘’Faire fortune dans le commerce’’.
L’entreprise, n°108. page 42 du mois d’octobre.
49
Moati P, (2001) – ‘’L’avenir de la grande distribution’’. Editons Odile Jacob, Paris.
50
Colla O, (1998) – ‘’Les tendances de la distribution : évolution du secteur et stratégies des enseignes’’. Cahier
de recherche de négocia. N°6 de janvier.
51
Stevenson LN, Shlesinger JC et Pearce MR, (1999) – ‘’Power retail. Winning strategies fromchapters and
other Leading Retailers in Canada. McGraw-Hill/Ryerson, Toronto, Canada.
12

La reconfiguration du merchandising et du store-design en vue d’accroître
simultanément le degré de visibilité et d’accessibilité de l’offre (répondant en
cela à la dimension cognitive du consommateur), et de convivialité,
d’expérientiel et de réenchantement du point de vente. Les pratiques mises en
œuvre par Carrefour ou Loblaws (en termes d’univers produits), par Costo (en
termes de stands de démonstration), par Home Depot (en termes d’ateliers
pour les enfants), par Lush, Aveda ou Origins (en termes de théâtralisation de
l’offre) ou par Leroy Merlin ou Surcouf (en termes de transfiguration
momentanée ou permanente du magasin) en sont fortement
emblématiques52 ;

Des politiques de recrutement spécialisées, des programmes de formation
pouvant représenter jusqu’à 15% de la masse salariale, des politiques
managériales favorisant la responsabilisation53, et des systèmes de
rémunération et de récompense rénovés 54, le tout visant à une
professionnalisation accrue du personnel, tant en termes de savoir-faire
technique qu’en termes de traitement commercial, mais aussi psychologique
du client ;

Un resserrement des liens entre les distributeurs et les fournisseurs par des
actions croisées (comités mixtes de conception de produits, ‘’trade-marketing’’,
‘’co-branding’’, opérations promotionnelles conjointes, etc.) ;

Le développement du ‘’category management’’ qui permet aux distributeurs
d’opérer une gestion spécialisée d’une catégorie de produits, du
consommateur au fournisseur ;

La mise en place de systèmes d’information permettant des analyses de
profitabilité orientant les commandes et des liaisons qui accélèrent et tendent
la transmission des commandes, des factures, des avis de livraison, etc., en
réduisant les risques d’erreurs et en améliorant la traçabilité55.
Comme le synthétise Moati56, la profonde mutation que vit la grande distribution
constitue « une véritable révolution culturelle l’obligeant à rompre avec des recettes
intuitives appliquées avec succès depuis plusieurs décennies, exemple : les premiers
prix ont nui aux produits à marque propres qui constituent pourtant, à la fois une
52
Badot O et Dupuis M, (2001) – ‘’Le réenchantement de la distribution’’. Les Echos : L’Art du Management.
N°7. de la page 2 à la page 3 du 18 avril.
53
Stevenson LN, Shlesinger JC et Pearce MR, (1999) – ‘’Power retail. Winning strategies fromchapters and
other Leading Retailers in Canada. McGraw-Hill/Ryerson, Toronto, Canada. de la page 115 à la page 140.
54
Lawler E, (1999) – ‘’Pay system change : Lag, Lead, or Both ?. Working paper N°G 99-8 (367), centre for
effective organizations. Marshall school of business. University of southern California, LA, Ca of May.
55
Fabbe-Costes N, (2000) – ‘’Le role transformative des SIC et TIC sur les interfaces multi-acteurs de la
distribution et de la logistique’’, in Fabbe-Costes, N., Colin, J et Paché, G., Faire de la recherche en logistique et
distribution ?, collection FNEGE, Vuibert, Paris. De la page 171 à la page 194.
56
Moati P, (1997) – ‘’La grande distribution alimentaire. Vers un nouveau régime de croissance’’. In Marseille,
J., la révolution commerciale en France. Du bon marché à l’hypermarché. Collection Mémoire d’entreprise, le
Monde-Editions, Paris. de la page 220 à la page 221.
13
source de marge très appréciable, et un support efficace de différenciation des
enseignes».
Outre les raisons commerciales et économiques du pouvoir croissant des
distributeurs (category-management, crédit-fournisseur, concentration horizontale et
verticale, etc.), d’autres, moins visibles, ne semblent pas pouvoir être ignorées,
surtout dans une approche prospective.
En effet, comme l’analyse Maillard57, nous assistons au passage « d’une logique de
centralisation étatique à une logique de dépérissement des Etats ». Ce mouvement
ne serait pas, selon lui, « une substitution pure et simple d’un nouveau mode de
socialisation à celui qui résultait des vieilles formes étatiques, mais la superposition
d’une logique d’hétérogénéisation des espaces sociaux, greffée nécessairement sur
ces espaces tels qu’ils existaient au moment où ce mouvement s’est amorcé.
C’est pourquoi deux logiques, en réalité, cohabitent contradictoirement, l’une qui est
encore celle des Etats-Nations-Providence, subissant une crise qu’il n’est plus besoin
de décrire, et l’autre qui est celle d’un ordre chaotique annonçant l’émergence de
nouvelles formes de socialisation. Or en affinant cette analyse selon les travaux de
Navarre58 et de Coupé59 inspirés de Girard60 ou à ceux, plus anthropologiques de
Belk et al61, de Chalvon-Demersay62 et Miller63, nous constatons que le marché
aujourd’hui des produits de consommation jouerait un rôle cathartique, en remplaçant
la religion et l’Etat, comme moyen de canalisation symbolique de la violence réelle.
L’immersion effrénée dans des « passions ordinaires64 » et la fréquentation de
distributeurs familiers surproducteurs de signes et de symboles participeraient à des
constructions identitaires, à la fois intenses et éphémères 65. La société sans
cohésion ne serait plus alors qu’une « addition d’actions individuelles qui se
réduisent à des transactions marchandes 66 ». Ainsi, alors que certains prennent
encore les distributeurs pour des « hangars », ceux-ci peaufinent des stratagèmes de
redéploiement qui à n’en pas douter balayeront sur leur passage toutes velléités
protectionnistes et anachroniques qui cachent, malgré elles, un débat plus structurel.
Celui qui consiste à se demander s’il appartient bien à des acteurs du marché de
produire lien et sens social, en s’appuyant sur la forme la plus insidieuse de
57
Maillard J, (1997) – ‘’Le crime à venir. Vers une société fractale’’. Le Débat N°94. Galimard, Paris. (marsavril) page 147.
58
Navarre C, (1990) – ‘’Some aspects of management in a giradian universe’’. In Guiot, J.M. et Green, J.G. ;
From orchestras to apartheid, Captus University Publication, North York, Ontario, Canada.
59
Coupé C, (1999) – ‘’Etude et définition de la notion européenne de service universel de téléphonie : un mécanisme d’expulsion de la
violence de la société de marché’’. Thèse de doctorat de l’école nationale Supérieure des télécommunications (spécialité : Economie des
systèmes d’information). Sous la direction du Professeur Dang Nguyen. ENST, Paris du 28 janvier.
60
Girard R, (1978) – ‘’Des choses cachées depuis le début du monde’’. Grasset, Paris.
Belk RW, Wallendrof M et Sherry JF, (1989) – ‘’The saced and the profane in consumer bahavior :
theodicy on the odyssey’’. Journal of consumer research. Volum 16. June. from page 1 to page 38.
62
Chalvon-Demersay S, (1994) – ‘’Mille scenarios : une enquête sur l’imagination en temps de crise’’. Editions
Métailié, Paris.
63
Miller D, (1998) – ‘’A theory of shopping, Cornell University Press, Ithaca, NewYork.
64
Bromberger C, (1998) – ‘’Passions ordinaires’’. Collection société, Bayard Editions, Paris.
65
Demuth G, (1997) – ‘’Rien n’est plus pareil…et ça n’est pas un drame !’’. Stock, Paris.
66
Chalvon-Demersay S, (1994) – ‘’Mille scenarios : une enquête sur l’imagination en temps de crise’’. Edition
Métailié, Paris.
61
14
domination symbolique et d’illusion : permettre au consommateur d’exercer ses droits
les plus singuliers67.
Conclusion
Les entreprises de distribution ne sont-elles pas en train de remplir des fonctions
extra-commerciales de l’ordre du socio-anthropologique, en instillant dans la faille
ouverte par les dysfonctionnements de la société moderne des récits silencieux et
des arguments symboliques contribuant à la fabrique d’une « société alternative
depuis l’aval68 » et d’une « utopie du coin de la rue69 ».
Les composants du commerce ne vont-ils pas devenir une sorte de « champ de
signes », véritable grammaire où chacun viendra puiser les éléments servant à
l’expression de son soi70.
D’autre part, autre que l’efficacité et l’efficience des formules de distribution, le
consommateur semble recourir à d’autres valeurs, principalement : l’estime (être
reconnu comme faisant de bonnes affaires) et le divertissement dans une
perspective plus dialectale que spectaculaire. Certes chez les praticiens, la volonté
de maîtriser le contrôle de la relation est plus que jamais d’actualité. Certaines
entreprises font des efforts considérables pour construire avec le client une relation
partenariale dans un souci de grand respect mutuel.
Le marketing relationnel et la gestion de la relation client peuvent contribuer à
replacer l’homme au centre du système. Il ne faut pas que ce type de projet soit une
fois de plus une tentative de manipulation opérée par le fort (l’entreprise) à l’égard du
faible (le client). Ce dernier possède une très forte connaissance des pratiques et
des enjeux marketing. Il a recours au boycott s’il juge malsain la relation avec le
distributeur.
En conclusion, gérer la relation client, c’est trouver des points de convergence entre
les entreprises et les consommateurs.
67
Bourdieu P, (1997) – ‘’Médiations pascaliennes’’. Collection Liber, Editions du Seuil, Paris. page 204.
Bourdieu P, (2000) – ‘’Les structures sociales de l’économie’’. Collection Liber, Editions du Seuil, Paris.
68
Pearce J (1992) – ‘’Colombia dentro del laberinto’’. Altamir Ediciones, Bogota. de la page 142 à la page 150.
69
Percq P, (1998) – ‘’L’utopie du coin de la rue’’. Projets n°253 du mois de mars. de la page 56 à la page 60.
Badot O, (2004) – ‘’Le réenchantement par le commerce’’. La Croix. Page III, Forum et débats du vendredi 19
novembre.
70
Belk RW, (1988) – ‘’Possessions and the Extended Self’’. Journal of consumer research. Volum 15 of
september. from page 139 to 168.
Polhemus T, (1994) – ‘’Streetstyle’’. Thames and Hudson, London.
15
Bibliographie
Agamben G, (1990) – ‘’La communita che viene’’, Turin, Giulio Einaudi, traduction française (1990), ‘’La
communauté qui vient’’. Collection la librairie du XXème siècle. Editions du Seuil, Paris.
Agède P, Declairieux B, Sauzay D et Tavoillot P-A, (1994) – ‘’Faire fortune dans le commerce’’. L’entreprise,
n°108. page 42 du mois d’octobre.
Alberganti M, (1996) – ‘’Les fabricants d’ordinateurs domestiques multiplient les modèles équipés de touches
simplifiées. De banals boutons permettent d’accéder directement à diverses fonctions’’. Le Monde. Page 25 du
28 septembre.
Badot O, (1996) – ‘’ L’avenir du petit commerce français face à un consommateur à la recherche obsessionnelle
de la qualité, de la diversité, du prix bas et du lien social ?’’. Direction et Gestion. N°158. De la page 25 à la
page 30.
Badot O, (2004) – ‘’Le réenchantement par le commerce’’. La Croix. Page III, Forum et débats du vendredi 19
novembre.
Badot O et Dupuis M, (2001) – ‘’Le réenchantement de la distribution’’. Les Echos : L’Art du Management.
N°7. de la page 2 à la page 3 du 18 avril.
Badot O et Cova B, (1995) – ‘’Communauté et consommation : Prospective pour un « marketing tribal »’’.
Revue Française du Marketing. ADETEM, n°151. de la page 5 à la page 17.
Badot O et Dupuis M, (2001) – ‘’Le réenchantement de la distribution’’. Les Echos : L’Art du Management.
N°7. de la page 2 à la page 3 du 18 avril.
Badot O et Navarre C, (2002) – ‘’L’achat de véhicules automobiles sur Internet : un exemple d’articulation
multi-canaux expérientielle’’. 7ème Journée de recherche en marketing de Bourgogne, organisée par le CREGO et
l’IAE de Dijon, Dijon (13 novembre).
Badot O et Cova B, (2003) – ‘’Néo-marketing, 10 ans après : pour une théorie critique de la consommation et
du marketing réenchantés’’. Revue Française du Marketing. De la page 79 à la page 94. Novembre.
Belk RW, (1988) – ‘’Possessions and the Extended Self’’. Journal of consumer research. Volum 15 of
september. from page 139 to 168.
Belk RW, Wallendrof M et Sherry JF, (1989) – ‘’The saced and the profane in consumer bahavior : theodicy
on the odyssey’’. Journal of consumer research. Volum 16. June. from page 1 to page 38.
Belvaux B, (2004) – ‘’Recherche d’information et achat dans un environnement multi-canal. Le cas du « click
and mortar », Thèse pour le Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Bourgogne, sous la direction du Prof
Marc Filser du 17 septembre 2004.
Benon M et Héliès-Hassid ML, (1995) – ‘’Distribution : Acteurs et stratégies’’. 2e édition. Collection, gestion.
Economica, Paris.
Boulaire (2003) – Marketing relationnel : la carte d’anniversaire revisitée, recherche et applications en
marketing, volume 18, n°1 de la page 43 à la page 63.
Bourdieu P, (2000) – ‘’Les structures sociales de l’économie’’. Collection Liber, Editions du Seuil, Paris.
Brechet JP et Desreumaux A, (1998) – ‘’Quand les disciplines du management d’interrogent sur la valeur’’. Le
monde des initiatives du 29 avril.
Bromberger C, (1998) – ‘’Passions ordinaires’’. Collection société, Bayard Editions, Paris.
Colla E, (1998) – ‘’Europe : les tendances à la spécialisation se confirment’’. Le Bulletin de distribution
internationale. Négocia, Paris. Page 2 du janvier / février.
Cova B, (1995) – ‘’Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien. Collection Dynamiques
d’entreprises. L’Harmattan, Paris.
Colla O, (1998) – ‘’Les tendances de la distribution : évolution du secteur et stratégies des enseignes’’. Cahier
de recherche de négocia. N°6 de janvier.
Cova et Rémy, (2001) – Comment et où classer la valeur de lien en marketing ?, Actes du 17ème colloque de
l’AFM, CD-ROM, Deauville.
Coupé C, (1999) – ‘’Etude et définition de la notion européenne de service universel de téléphonie : un
mécanisme d’expulsion de la violence de la société de marché’’. Thèse de doctorat de l’école nationale
Supérieure des télécommunications (spécialité : Economie des systèmes d’information). Sous la direction du
Professeur Dang Nguyen. ENST, Paris du 28 janvier.
16
Dauzat A, Dubois J et Mitterand H, (1971) – ‘’Nouveau dictionnaire Etymologique et historique’’. Librairie
Larousse, Paris.
Delafollie, (1991) – ‘’Analyse de la valeur’’. Collection Hachette Technique. Hachette, Paris. page 5.
Demuth G, (1997) – ‘’Rien n’est plus pareil…et ça n’est pas un drame !’’. Stock, Paris.
Divard R et Robert-Demontrond P, (1997) – ‘’La nostalgie : un thème récent dans la recherche marketing’’.
Recherche et application en marketing. Volume 12. N°4 / 97. de la page 41 à la page 62.
Drucker P, (1989) – ‘’The new realities : in government and politics, in economics and business, in society and
worldview. Harpper and Row, NewYork.
Dubet F, (2002) – ‘’Le déclin des institutions’’. Collection l’épreuve des faits, Paris. Editions du seuil.
Dubois B, (1996) – ‘’Marketing situationnel pour consommateurs caméléons’’. Revue Française de Gestion.
N°110. FNEGE. De la page 83 à la page 89. Du mois de septembre / octobre.
Dupuis, (1998) – ‘’L’innovation dans la distribution, son implication dans les relations industrie-commerce’’.
Décisions Marketing, n°15. de la page 29 à la page 41 du septembre – décembre.
Fabbe-Costes N, (2000) – ‘’Le role transformative des SIC et TIC sur les interfaces multi-acteurs de la
distribution et de la logistique’’, in Fabbe-Costes, N., Colin, J et Paché, G., Faire de la recherche en logistique et
distribution ?, collection FNEGE, Vuibert, Paris. De la page 171 à la page 194.
Fabris G, (1990) – ‘’Consumer Studies : New Perspective’’. Marketing and Research Today. From page 67 to
73. June.
Filser M, (2000) – ‘’Les théories du canal de distribution : le dualisme des paradigmes’’. In Fabbe-Costes N,
Colin J et Paché G. Faire de la recherche en logistique et distribution ?. Collection FNEGE, Vuibert, Paris. De la
page 55 à la page 89.
Fournier, Dobscha, Mick (1998) – Preventing the premature death of relationship marketing, Harvard business
review, janvier – février from page 42 to 51.
Fuat-Fira At / Venkatesh A, (1995) – ‘’Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption’’.
Journal of consumer research. Volum 22 of décember.
Girard R, (1978) – ‘’Des choses cachées depuis le début du monde’’. Grasset, Paris.
Gundlach, Murphy (1993) – Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges, Journal of
marketing, volume 57, octobre, from page 35 to 46.
Gurviez, (1998) – Le rôle central de la confiance dans la relation consommateur-marque, Thèse pour le doctorat
es sciences de gestion, Université d’Aix-Marseille III.
Heilbrunn, (1995) – My brand the Hero ? A semiotic analysis of the consumer-brand relationship, Actes du
colloque de l’EMAC, Essec, Cergy-Pontoise, from page 451 to 470.
Hetzel P, (1996) – ‘’Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation’’. Revue Française de Gestion.
N° 110. FNEGE. De la page 70 à la page 82 (septembre – octobre).
Holbrook MB, (1999) – ‘’Introduction to consumer value’’. A framework for analysis and research. Collection
Routledge Interpretative Marketing Research, Routledge, London and NewYork. From page 1 to page 28.
Havlena WJ et Holak SL, (1991) – ‘’The good old days : observations on nostalgia an dits role in consumer
behavior’’. Advances in consumer research, Association for consumer research, N°18. de la page 323 à la page
329.
Holak SL et Havlena WJ, (1992) – ‘’Nostalgia : an exploratory study of themes and emotions in the nostalgie
experience’’. Advances in consumer research. Association for consumer research. Provo, Utah. N°19. de la page
380 à la page 387.
Holbrook MB et Hirschman EC, (1982) – ‘’The experiential aspects of consumption : consumer fantasies,
feelings and fun’’. Journal of consumer research. Volum 9. N°2. From page 132 to 140.
Kozinets RV, (1999) – ‘’E-tribalized Marketing ? : The strategic implications of virtual communities of
consumption’’. European Management Journal. Volum 17. N°3. from page 252 to 264 of june.
Lawler E, (1999) – ‘’Pay system change : Lag, Lead, or Both ?. Working paper N°G 99-8 (367), centre for
effective organizations. Marshall school of business. University of southern California, LA, Ca of May.
Leclerc ME, (1994) – ‘’La fronde des caddies’’. Editions Plon, Paris. de la page 25 à la page 26.
Lemoine JF, (1996) – ‘’L’influence des situations d’achat et de consommation d’un produit sur les sources
d’information externes utilisées par les consommateurs’’. Actes des 13e journées nationales des IAE. Toulouse.
De la page 219 à la page 229.
Léotard et Scemana, (1996) – ‘’Vivre mieux en dépensant moins’’. L’espress du 11 avril. page 64.
Lipovetsky, (1983) – ‘’L’ère du vide’’. Gallimard, Paris.
Lipovetsky, (1990) – ‘’Interview : virage culturel, persistance du moi’’. Le Débat. N°60. Paris. Mais / août.
Loisel, (1993) – ‘’Le délit d’inflation’’. Collection Optiques Economie, Hatier, Paris. page 59.
Lombart C, (2004) – ‘’Les conséquences indirectes du comportement de butinage pour les distributeurs’’. Actes
de colloque étienne thil, La Rochelle de septembre.
Maffesoli M, (1990) – ‘’Au creux des apparences. Edition Plon, Paris. ,,,,,,de la page 105 à la page 150.
17
Maillard J, (1997) – ‘’Le crime à venir. Vers une société fractale’’. Le Débat N°94. Galimard, Paris. (marsavril) page 147.
Mathwick et Aliii (1999) – Experiential value : Conceptualization, Measurement and Application in the catalog
and Internet shopping environment, Journal of Retailing, from page 39 to 56.
Mermet, (1997) – ‘’Vos clients veulent de l’information pédagogique’’. Points de vente. N°673. de la page 26 à
la page 28. Du 12 février.
Miller D, (1998) – ‘’A theory of shopping, Cornell University Press, Ithaca, NewYork.
Moati P, (1997) – ‘’La grande distribution alimentaire. Vers un nouveau régime de croissance’’. In Marseille, J.,
la révolution commerciale en France. Du bon marché à l’hypermarché. Collection Mémoire d’entreprise, le
Monde-Editions, Paris. de la page 220 à la page 221.
Moati P, (2001) – ‘’L’avenir de la grande distribution’’. Editons Odile Jacob, Paris.
Navarre C, (1990) – ‘’Some aspects of management in a giradian universe’’. In Guiot, J.M. et Green, J.G. ;
From orchestras to apartheid, Captus University Publication, North York, Ontario, Canada.
Navarre C, (2000) – ‘’Perspectives du e-commerce, communication prononcée à Roissy en France’’, dans le
cadre de la réunion internationale Leroy Merlin du 30 mars.
Nussbaum B et Neff R, (1991) – ‘’I can’t work this thing !’’. Business Week, du 29 avril. de la page 36 à la
page 41.
Ogilvy JA, (1990) – ‘’This post modern business’’. Marketing and Research Today. February.
Percq P, (1998) – ‘’L’utopie du coin de la rue’’. Projets n°253 du mois de mars. de la page 56 à la page 60.
Peppers D et Rogers M, (1998) – ‘’Le one to one : valorisez votre capital-client’’. Les éditions d’organisation,
Paris.
Pras B, (1999) – ‘’Introduction’’, in Pras, B, ‘’Faire de la recherche en marketing ?’’, Coll. FNEGE, Vuibert,
Paris. De la page 1 à la page 12.
Renaut A, (2004) – ‘’La fin de l’autorité’’. Edition Flammarion, Paris.
Ritzer G, (1999) – ‘’Enchanting a disenchanted world : revolutionizing the means of consumption, Pine Forge
Press.
Rochefort R, (1995) – ‘’La société des consommateurs’’. Editions Odile Jacob, Paris.
Roche S, (1996) – ‘’La société incivile’’, Collection l’épreuve des faits, éditions du Seuil, Paris.
Stevenson LN, Shlesinger JC et Pearce MR, (1999) – ‘’Power retail. Winning strategies fromchapters and
other Leading Retailers in Canada. McGraw-Hill/Ryerson, Toronto, Canada. de la page 115 à la page 140.
Warnier JP, (1994) – ‘’Le paradoxe de la marchandise authentique. Imaginaire et consommation de masse’’.
L’Harmattan, Paris.
Warnier JP, (1996) – ‘’Les processus et procédures d’authentification de la culture matérielle’’. In Warnier JP
et Rosselin C. Authentifier la marchandise. Anthropologie critique de la quête d’authenticité. Collection dossiers
sciences humaines et sociales. L’Harmattan, Paris.
Wickham S, (1976) – ‘’Vers une société des consommateurs : du marketing au consumérisme’’. Collection
SUP/L’Economiste, PUF, Paris.