Etude : l`e-publicité, entre visibilité et fraude

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9 juillet 2015 - 09:10
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Etude : l'e-publicité, entre visibilité et fraude
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48,5 % des impressions Display servies ne sont pas vues par les internautes selon le
baromètre de l’AdVerification.
Nous avons recueilli auprès de Thomas Chambon, CTO d’Adledge les principaux
enseignements de l’étude Ad Intelligence Kantar Media qui nous rappelle que les modes
d’achat du display ont considérablement évolué ces dernières années. Les annonceurs n’achètent
plus du display comme il y a 15 ans. Ce constat est encore plus vrai aujourd’hui avec l’achat en
RTB qui ne cesse de monter en puissance.
De fait, un annonceur va pouvoir acheter un certain nombre d’impressions, sans savoir forcément
sur quel site sa bannière sera affichée. Cette réalité peut nuire à l’image de marque de l’annonceur
si ses bannières se trouvent dans un contexte dommageable (site pornographique, si de
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téléchargement illégal…).
Il est donc aujourd’hui plus que nécessaire pour l’annonceur de pouvoir disposer d’outils ou de
solutions qui lui apporteront de la transparence et de suivre les performances réelles de ses
campagnes display. Et c’est ce que propose Kantar Media en partenariat avec Adledge : une
solution d’Advérification pour laquelle nous publions régulièrement un éclairage pour le marché,
à travers un baromètre trimestriel. Sa 4ème édition a permis de mettre en lumière qu’une part
encore manifeste des impressions n’a pas été vue par les internautes mais d’autres indicateurs sont
également abordés tels que la durée moyenne d’exposition des bannières ainsi que la visibilité des
formats. Ce trimestre, c’est le Mega Skyscraper qui est le plus apparent alors que la fin de l’année
annonçait une visibilité plus importante pour le skyscraper. Enfin, la BrandSafety est également
un sujet traité dans ce baromètre pour mettre avant la part du contenu abusif dans cet
environnement display.
La problématique visibilité du display
Pourquoi 48,5% des impressions n’ont-elles pas été vues, quels sont les formats les plus visibles,
les formats rich media, au-delà de leur taille, ont-ils une meilleure visibilité ? La visibilité
impacte-t-elle les taux de clics ? Les réponses de notre interviewé, Thomas Chambon.
Les impressions ne sont pas vues car les placements utilisés ne sont pas, ou pas suffisamment,
visibles par les internautes pour respecter le critère IAB (au moins 50% de la surface vue pendant
au moins 1s en display).
On pense souvent à la dichotomie ATF / BTF, mais c’est très loin d’être une règle absolue.
Nous rencontrons beaucoup d’exemples dans lesquels des formats BTF sont plus visibles que des
formats ATF. Lorsque le contenu est bas dans la page, quand la pub en haut de page met trop
longtemps à charger, lorsque la pub en haut de page est masquée par une autre pub ou une autre
couche, quand la pub dépasse de la largeur de l’écran (sur le mobile pour les sites non
responsive), etc… On constate que les chiffres donnent tort à l’intuition.
D’ailleurs, en regardant les formats les plus visibles, on constate que notre intuition peut encore
une fois se fourvoyer. D’instinct, on pourrait penser que les formats les plus visibles en moyenne
sont quand même ceux qui occupent le plus souvent le haut de page (megaban en tête), mais les
chiffres nous montrent qu’il s’agit en fait des skyscrapers (+20% de visiblité par rapport aux
megabans), ce qui est assez logique puisque ils restent plus longtemps visibles même lors d’un
scroll, et qu’ils sont presque toujours placés au même endroit, contrairement aux megabans, qui
peuvent aussi être situées en bas de page.
Concernant le Rich Media, il est difficile de répondre, vu la diversité de ces formats. Dans
l’absolu, non, un format Rich Media n’est pas plus visible que du display classique. Et encore une
fois, un format Rich Media en haut de page qui met du temps à s’afficher sera sûrement moins
visible qu’une bannière classique moins bien placée.
Enfin, la visibilité affecte bien sûr directement les taux de clic. De manière générale, les questions
posées à propos de la visibilité montrent qu’il y a encore un travail de pédagogie à effectuer sur le
sujet.
La question que l’on nous pose le plus souvent est « pourquoi tous les mesureurs ont des taux de
visibilité différents ? »
Pour répondre à ces questions, il est important de bien restituer ce qu’est le « taux de visibilité ».
Pour mesurer la visibilité, chaque acteur pose de nombreuses hypothèses. Prenons le cas d’une
pub qui devrait être dans la partie visible de l’écran, mais qui ne l’est pas car l’internaute a ouvert
un nouvel onglet et ne voit donc pas celui contenant la pub. Cette bannière doit- elle est
considérée comme visible ? Elle n’est certes pas vue, mais est-ce la responsabilité du site si elle
n’est pas vue ? Et est-ce que les mesureurs doivent mesurer la « qualité de visibilité » d’un site,
ou alors uniquement informer l’annonceur de ce qui est visible ou non, peu importe la raison ?
Chaque mesureur répond à cette question et à beaucoup d’autres, ce qui lui donne un ensemble
d’hypothèses qui font que chaque solution fournira nécessairement des résultats différents pour un
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ensemble d’impressions.
Et en plus de ces hypothèses, il y a aussi la question des limitations techniques de chaque
mesureur.
Nous sommes actuellement en cours de certification par le MRC, qui est l’organisme le plus à
jour sur ces problématiques, et qui maintient sur son site une liste de tous les prestataires
accrédités, et qui comporte une information très intéressante : le périmètre mesuré par chaque
prestataire, et notamment les navigateurs mesurés. Je vous invite à aller jeter un oeil, c’est très
instructif.
Répondre à la question des taux de mesure différents est donc impossible puisqu’on ne connaît
pas les hypothèses et le cœur de la technologie des autres mesureurs.
Pour toutes ces raisons, la visibilité est à considérer comme un indice, dont on suivra l’évolution,
pour un même mesureur, en fonction des actions correctives que l’on mène.
E-publicité, performance et fraude
Quelle part représente le contenu abusif en e-publicité, à quoi est due la baisse de la
« manipulation frauduleuse des performances » ? Les contenus tendancieux sont-ils eux aussi en
baisse ? Quid de la catégorie « Copyright » ? Quel est l’impact de ces mauvaises pratiques sur la
perception de l’efficacité de l’e-publicité ? Poursuite de l’analyse des points saillants de cette
étude avec Thomas Chambon.
Le sujet de la fraude est intéressant, car comme souvent lorsqu’un nouveau buzzword apparaît,
l’importance du sujet est très exagérée, et occulte les sujets plus importants.
Concernant la fraude, personne n’a les mêmes chiffres. Elle recouvre la fraude au trafic,
c’est-à-dire créer un faux trafic (sur un site légitime ou non), et la fraude du site lui-même, i.e. les
manipulations volontaires ou non d’un site pour augmenter le nombre d’impressions qu’il sert,
comme l’adstacking (= le fait d’empiler des pubs les unes sur les autres), ou le fait de charger des
pubs en arrière-plan et donc non visibles, le rechargement de pubs à une vitesse élevée, etc…
Le fait de commencer à se préoccuper de la fraude va mécaniquement diminuer le recours à cette
pratique, puisqu’elle deviendra plus difficile à mettre en place, mais il ne faut pas perdre de vue
l’ordre de grandeur de la fraude.
Ce qui est assez intéressant, c’est que la fraude interpelle encore plus que la question de la
visibilité. Pourtant, la proportion d’impressions « perdues » à cause de la fraude est très nettement
inférieure à la proportion d’impressions perdues à cause de leur non-visibilité (de 10% à plus de
60%, on parle d’un facteur 6 !).
La fraude n’est donc qu’un élément parmi d’autres, et bien que ce soit le sujet chaud du moment,
ce n’est pas le plus important.
Autre point, un élément dont on parle assez peu en regard de son importance est la brand safety.
Une impression frauduleuse est certes dérangeante pour l’annonceur, puisqu’il la paye alors
qu’elle n’est pas vue et qu’il s’agit donc d’un manque à gagner, mais il n’y a pas d’impact négatif
auprès des utilisateurs, alors qu’une publicité affichée dans un contexte gênant ou préjudiciable à
un annonceur peut avoir des répercussions beaucoup plus importantes !
Quel est l’impact sur l’image de marque d’une pub pour la SNCF affichée sur un article parlant
d’un déraillement de train ? Quel est le coût pour l’annonceur ? Nous pensons qu’il est beaucoup
plus élevé que le coût de la fraude.
Pour résumer, si on devait classer par ordre de priorité les sujets dont doivent se saisir les acteurs
du secteur, il y aurait en premier la visibilité, puis la brand safety, puis la fraude.
Ce qu’il est aussi intéressant de noter, c’est que tous ces flux d’informations, dans l’avenir, ne se
suffiront plus à eux-mêmes.
Nous croisons par exemple régulièrement des données de visibilité avec des données socio-démo
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pour avoir une vue plus complète d’une campagne, et ce n’est qu’une première étape.
Le futur de toutes ces données (visibilité, brand safety, fraude, socio-démo, etc…) est d’être
intégrées au sein de DMPs, qui pourront avoir des vues plus complètes et multi-dimensionnelles
des actions marketing dans leur ensemble.
La question à laquelle ces données pourront permettre de donner une réponse quantitative est
« combien chaque euro dépensé en marketing a engagé ma cible ? ». Ca passe par la création d’un
indice composite « impact x user », qui reposerait, mais pas uniquement, sur toutes ces données.
Nous pensons que bientôt ce sont les sociétés qui disposeront de tous ces flux de données qui
domineront le marché. On devrait donc assister à une consolidation du secteur pour créer des
pôles de d’analyse et de prédiction basés entièrement sur les données.
Nous avons pris le parti de nous engager dans cette démarche depuis un moment, notamment via
un rapprochement avec les DMPs de plusieurs grands groupes, dont Havas, qui a selon nous la
bonne vision quant à l’évolution de la valeur ajoutée à apporter au secteur dans les prochaines
années.
Il y a donc encore de grands changements positifs à venir, et nous avons hâte de les voir se
concrétiser !
Un article de notre dossier E-publicité, illusion ou efficacité ?
(c) ill. Shutterstock - a glass of fresh drink water
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