secteur agroalimentaire edec maroc

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SECTEUR AGROALIMENTAIRE
EDEC MAROC
FEUILLE DE ROUTE
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALIMENTAIRE
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i
Table des matières
INTRODUCTION .......................................................................................................................................................................... 1
CHAPITRE 1. RAPPORT DE L’ANALYSE DE LA CHAÎNE DE VALEUR ............................................................. 2
1. RESUME DE L’ETUDE ................................................................................................................................................................... 2
LA FILIÈRE OLÉICOLE.................................................................................................................................................................................... 3
LA FILIÈRE TOMATE INDUSTRIELLE.......................................................................................................................................................... 4
LA FILIÈRE ABRICOT ...................................................................................................................................................................................... 5
LES SECTEURS BISCUITERIE, CHOCOLATERIE ET CONFISERIE .................................................................................................... 6
2. OBJECTIFS DE L’ETUDE ............................................................................................................................................................. 8
3. METHODOLOGIE DE L’ETUDE................................................................................................................................................ 8
PHASE 1. PRÉSÉLECTION DES SECTEURS ............................................................................................................................................ 8
PHASES 2-7. ETAT DES LIEUX ................................................................................................................................................................... 9
PHASES 8. VISION DES SOUS-SECTEURS À 5 ANS ............................................................................................................................. 9
PROFIL DES ENTREPRISES ........................................................................................................................................................................ 10
PRESELECTION DES SECTEURS .............................................................................................................................................................. 10
4. RESULTATS DES ANALYSES ................................................................................................................................................ 12
4.1. Introduction aux industries agroalimentaires .......................................................................................................... 12
4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires ...................................................................................................... 13
5. LA FILIERE OLEICOLE ................................................................................................................................................................ 15
5.1. Esquisse générale de la filière oléicole ...................................................................................................................... 15
5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive ........................................................ 20
5.3. Caracteristiques de la filiere ............................................................................................................................................. 30
5.4. Acheteurs & marchés .......................................................................................................................................................... 31
5.5. Enjeux .......................................................................................................................................................................................... 32
5.6. Analyse swot de la filiere oleicole ................................................................................................................................. 35
5.7. Conclusion generale et recommandations ............................................................................................................... 36
6. LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT) ................................................................................................. 41
6.1. Esquisse generale de la filiere ........................................................................................................................................ 41
6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee .............................................................................. 44
6.3. Caracteristiques du secteur FTT ................................................................................................................................... 50
6.5. Principaux enjeux & opportunités .................................................................................................................................. 53
6.6. Analyse swot de la chaine de valeur ........................................................................................................................... 54
6.7. Recommandations pour la FTT ...................................................................................................................................... 56
7. LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT .................................................................. 59
7.1. Esquisse generale du sous secteur ............................................................................................................................. 59
7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot ............................................................................................. 62
7.3. Caracteristiques de la filiere abricot ............................................................................................................................. 67
7.5. Principaux enjeux................................................................................................................................................................... 68
7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot ...................................................................................... 72
8. LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE ................................................. 74
8.1. Esquisse generale des secteurs BCC ........................................................................................................................ 74
8.2. Chaine de valeur, cartographie ...................................................................................................................................... 76
8.3. Caracteristiques des secteurs BCC ............................................................................................................................. 85
8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi ............................................................... 86
8.7. Recommandations pour les secteurs bcc ................................................................................................................. 89
9. LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING ................................................................. 95
9.1. Préambule.................................................................................................................................................................................. 95
ii
9.2. Les plats cuisinés .................................................................................................................................................................. 95
9.3. Les sauces ................................................................................................................................................................................ 97
9.4. Le snacking ............................................................................................................................................................................... 99
9.5. Conclusions et recommandations...............................................................................................................................101
10.
ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE ............................................................................... 102
10.1.
Environnement national des affaires ....................................................................................................................102
10.2.
Environnement du commerce international ......................................................................................................107
10.3.
Evenements cle pour l’agroalimentaire ...............................................................................................................108
11.
CONCLUSION .......................................................................................................................................................................... 108
CHAPITRE 2. RAPPORT DES PROFILS D’ENTREPRISES ................................................................................ 109
12.
INTRODUCTION ..................................................................................................................................................................... 109
13.
OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES ................................................................................................ 109
14.
METHODOLOGIE ................................................................................................................................................................... 109
14.1.
Le Questionnaire .............................................................................................................................................................109
14.2.
Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections: ............................................................110
14.3.
Sélection des entreprises ...........................................................................................................................................110
15.
ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES ......................................................................................................... 112
15.1.
Echantillon des entreprises interrogées .............................................................................................................112
15.2.
Difficultés rencontrées ..................................................................................................................................................113
16.
SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................................................................... 114
16.1.
Perception du programme EDEC ..........................................................................................................................114
17.
SYNTHESE DES RESULTATS ....................................................................................................................................... 116
17.1.
Analyse et commentaires des évaluations ........................................................................................................116
18.
RÉSUMÉ DES PRINCIPALES PROBLÉMATIQUES DÉBATTUES DURANT LES ENTRETIENS ................................... 119
18.1.
Les Etudes de marché sur les marchés cibles ...............................................................................................119
18.2.
Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation d’écosystèmes ......................................121
18.3.
Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et transformateurs ...................122
18.4.
Développement de nouveaux produits ................................................................................................................122
18.5.
Le Conseil Agricole ........................................................................................................................................................122
18.6.
Le Développement de la consommation nationale des produits transformés ...............................123
CHAPITRE 3. RAPPORT SUR LES ASPECTS ENVIRONNEMENTAUX .......................................................... 124
19.
PRÉAMBULE .................................................................................................................................................................................. 124
20.
RAPPEL DES VOLETS DU PROGRAMME EDEC ET SON CADRE LOGIQUE ............................................................... 124
21.
PROPOSITION D’UN CONTENU DU PRÉSENT LIVRABLE .................................................................................................. 125
22.
CADRE INSTITUTIONNEL ET ASSOCIATIF RELATIFS À L’ENVIRONNEMENT .............................................................. 125
22.1.
Législation nationale sur la protection de l’environnement ......................................................................125
22.2.
Structures institutionnelles .........................................................................................................................................130
23.
PRÉSENTATION DES SECTEURS D’ACTIVITÉ...................................................................................................................... 131
23.1.
Agroalimentaire ................................................................................................................................................................131
24.
EVALUATION DES IMPACTS DES REJETS DES SECTEURS AGROALIMENTAIRE, DE LA PÊCHE ET SES
PRODUITS ET DU CUIR SUR L’ENVIRONNEMENT .............................................................................................................................. 138
24.1.
Agroalimentaire ................................................................................................................................................................138
25.
CONCLUSION ET ORIENTATIONS............................................................................................................................................ 141
26.
IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX DES SECTEURS CIBLÉS PAR LE PROJET EDEC ................................................. 142
26.1.
Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC ..............................................................................142
27.
STRATÉGIE DE MISE À NIVEAU DES SECTEURS ET PLAN DE MISE EN ŒUVRE ....................................................... 144
27.1.
Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en vigueur et la police de
l’environnement ...................................................................................................................................................................................145
27.2.
Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention de la pollution et aux
technologies de production propre ............................................................................................................................................145
27.3.
Action 3: Audits industriels .........................................................................................................................................148
27.4.
Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le système à deux phases .................148
CHAPITRE 4. RAPPORT SUR L’ASPECT GENRE ................................................................................................... 150
28.
RÉSUMÉ EXÉCUTIF ..................................................................................................................................................................... 150
iii
28.1.
Contexte .............................................................................................................................................................................. 150
28.2.
Analyse des données .................................................................................................................................................. 150
28.3.
Stratégie genre et jeunes........................................................................................................................................... 150
28.4.
Indicateurs de performance ...................................................................................................................................... 151
29.
INTRODUCTION ............................................................................................................................................................................. 152
30.
CONTEXTE ................................................................................................................................................................................ 153
30.1.
Contexte général genre .............................................................................................................................................. 153
30.2.
Stratégie nationale intégrée de la jeunesse .................................................................................................... 154
30.3.
Contexte du projet EDEC .......................................................................................................................................... 155
31.
ANALYSE DES DONNÉES ................................................................................................................................................ 156
31.1.
Éducation et emploi des jeunes ............................................................................................................................. 156
31.2.
Emploi des femmes ...................................................................................................................................................... 159
31.3.
Entrepreneuriat des femmes et des jeunes ..................................................................................................... 160
31.4.
Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés .................................................................. 164
32.
STRATEGIE GENRE ET JEUNES ................................................................................................................................. 164
32.1.
Éléments de stratégie .................................................................................................................................................. 164
32.2.
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes ............................................................... 166
32.3.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes ....................................................... 168
32.4.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation ........................................................................................................................ 173
32.5.
Axe 4 : Communication interne et externe ....................................................................................................... 174
33.
INDICATEURS DE PERFORMANCE ........................................................................................................................... 175
33.1.
Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe vertical ........................................ 175
33.2.
Matrice de mesure des performances de l’axe transversal..................................................................... 182
CHAPITRE 5. ANALYSE DES MARCHÉS INTERNATIONAUX ........................................................................... 187
34.
METHODOLOGIE ................................................................................................................................................................... 187
35.
RESUME EXECUTIF ............................................................................................................................................................. 188
36.
INTRODUCTION...................................................................................................................................................................... 191
37.
COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT ............................................................................ 193
37.1.
Sélection des secteurs ................................................................................................................................................ 193
37.2.
Filière oléicole .................................................................................................................................................................. 194
37.3.
Conserves végétales.................................................................................................................................................... 212
37.4.
Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie ............................................................................................................... 229
37.5.
Plats cuisinés – Sauces - Snacking ..................................................................................................................... 247
38.
DEMANDE MONDIALE ........................................................................................................................................................ 250
38.1.
Filière oléicole .................................................................................................................................................................. 250
38.2.
Conserves végétales.................................................................................................................................................... 265
38.3.
Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie................................................................................................................ 270
38.4.
Plats cuisinés – Sauces - Snacking ..................................................................................................................... 297
39.
EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES INTERNATIONAUX ....................... 301
39.1.
Normes internationales ............................................................................................................................................... 301
39.2.
Union Européenne ........................................................................................................................................................ 302
39.3.
Etats-Unis d’Amérique................................................................................................................................................. 306
39.4.
Fédération de la Russie .............................................................................................................................................. 307
39.5.
Chine..................................................................................................................................................................................... 308
39.6.
Impact sur les exportations marocaines ............................................................................................................ 309
40.
MARCHES POTENTIELS ................................................................................................................................................... 311
40.1.
Entretiens avec des importateurs .......................................................................................................................... 313
40.2.
Recommandations par sous-secteur................................................................................................................... 325
41.
FEUILLE DE ROUTE ............................................................................................................................................................. 362
41.1.
Dispositif recommandé dans la mise en oeuvre ........................................................................................... 364
CHAPITRE 6. PLAN DE TRAVAIL SECTORIEL ........................................................................................................ 365
42.
43.
44.
RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL 1)...................................................................... 365
SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL / ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL 1) ................ 376
INTEGRATION DES DIMENSIONS GENRE ET JEUNES ....................................................................................................... 380
iv
CHAPITRE 7. PLAN DE TRAVAIL EDEC...................................................................................................................... 382
45.
46.
47.
RECOMMANDATIONS PAR SOUS-SECTEUR (RÉSULTAT PRINCIPAL 1) ..................................................................... 382
SECTEUR AGROALIMENTAIRE GENERAL/ACTIVITES TRANSVERSALES (RESULTAT PRINCIPAL 1) .................. 393
PROGRAMME DE RENFORCEMENT INSTITUTIONNEL (RÉSULTAT PRINCIPAL 2).................................................... 394
Tableau 1. Objectifs du PMV
3
Tableau 2. Stratégie proposée pour la filière oléicole
3
Tableau 3. Données de la filière de la tomate industrielle
4
Tableau 4. Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle
5
Tableau 5. Stratégie proposée pour la filière abricot
6
Tableau 6. Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie
6
Tableau 7. Entretiens pour la collecte d’information
10
Tableau 8. Contributions des secteurs retenus
12
Tableau 9. Evolution de la production de la filière oléicole
15
Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc Vert
16
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole
16
Tableau 12. Produits exportés
17
Tableau 13. Pourcentage exporté
17
Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales
18
Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à l’export
19
Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table
20
Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive
22
Tableau 18. Les différentes qualités d’olive
26
Tableau 19. Prix moyens rendus
30
Tableau 20. Prix moyen payé
30
Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur
31
Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole
35
Tableau 23. Objectifs PMV
36
Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la filière
37
Tableau 25. Recommandations pour la filière oléicole
38
Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT
41
Tableau 27. Exportations de la filière FTT
42
42
42
Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle
44
Tableau 31. Importations et exportations mondiales
47
Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées
48
Tableau 33. Prix et coûts
50
Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de transformation de 6Kg
soit 4,8 de MP.
50
Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production
53
Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole
54
Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel
55
Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle
56
Tableau 39. Contribution des IAA
59
Tableau 40. Données des fruits et légumes
59
Tableau 41. Production des fruits et légumes
60
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots
60
Tableau 43. Produits exportés d’abricot
60
Tableau 44. Production exportée de la filière abricot
61
Tableau 45. Production d’abricot par région
61
Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot
62
Tableau 47. Production Mondiale en 2009
63
Tableau 48. Types de produits fabriqués
64
Tableau 49. Prix moyen rendu
67
Tableau 50. La structure du coût
68
v
Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole
71
Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation
71
Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot
72
Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel
74
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA
74
Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC
75
Tableau 57. Production exportée du secteur
75
Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur
76
Tableau 59. Consommation mondiale
80
Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC
85
Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC
85
Tableau 62. Marchés existants
86
Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur
88
Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC
89
Tableau 65. Marques et produits importés
96
Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés présentes sur le marché 96
Tableau 67. Analyse des échanges
96
98
Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces
99
99
Tableau 71. Les produits importés
100
Tableau 72. Les produits à marque marocaine
101
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs
108
Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive
110
Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table
111
Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle
111
Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot
111
Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC
112
Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils des entreprises
112
Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire
134
Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones
139
Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les produits de la pêche) non
installées sur le littoral
140
Tableau 83. Fiche 1 : Présentation du projet 1
166
167
168
Tableau 86. Activités relatives au résultat intermédiaire n° 1
169
170
Tableau 88. Activités transversales
172
Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical
176
Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical
179
Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal
183
Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire
191
Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits
193
Tableau 94. Exportations
195
195
Tableau 96. Prévisions PMV 2020
195
197
Tableau 98. Analyse FFOM
198
Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur)
201
Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité)
201
203
Tableau 102. Analyse SWOT
205
Tableau 103. Evolution des exportations
208
Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur)
209
Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité)
209
Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur)
210
vi
Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité)
210
Exportations “autres huile d’olive” (en valeur)
211
Exportations “autres huile d’olive” (en quantité)
211
Tableau x. Production du secteur IAA
213
Produits exportés
216
Evolution des exportations
216
Analyse SWOT
216
L’offre de produits reste assez limitée
224
Evolution des exportations d’abricot
224
Production et exportation des produits d’abricot
224
Analyse FFOM
227
Les principaux pays producteurs sont les suivants
228
Exportateurs d’abricots (en valeur)
228
Exportateurs d’abricots (en quantité)
228
Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire)
229
Offre nationale de BCC
229
Exportations du secteur BCC
229
Produits exportés
229
Pourcentage exporté de la production du secteur
230
Coûts de production
233
Importations mondiales de BCC
234
Exportations du secteur BBC
235
Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en valeur)
235
Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des exportations (en
quantité) 236
Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)
237
Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)
237
Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur)
238
Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité)
238
Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat,
fourrées” (en valeur)
238
Tableau 136. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat,
fourrées” (en quantité)
239
Tableau 137. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non
fourrées” (en valeur)
239
Tableau 138. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres, batons de chocolat, non
fourrées” (en quantité)
240
Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du
cacao” (en valeur)
241
Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation alimentaires contenant du
cacao” (en quantité)
241
Tableau 141. Exportations de sucrerie
242
Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur)
242
Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité)
242
Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur)
243
Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité)
243
Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)
244
Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)
244
Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie”
245
Tableau 149. Importations et exportations du secteur
247
Tableau 150. Importations et exportations de sauces
248
Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur)
251
Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité)
251
Tableau 153. Importations d’huile d’olive
254
Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur)
255
Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité)
255
Tableau 107.
Tableau 108.
Tableau 109.
Tableau 110.
Tableau 111.
Tableau 112.
Tableau 113.
Tableau 114.
Tableau 115.
Tableau 116.
Tableau 117.
Tableau 118.
Tableau 119.
Tableau 120.
Tableau 121.
Tableau 122.
Tableau 123.
Tableau 124.
Tableau 125.
Tableau 126.
Tableau 127.
Tableau 128.
Tableau 129.
vii
Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur)
Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité)
Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur)
Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité)
Tableau 160. Les colorants rouge naturel
Tableau 161. Importateurs d’abricots
Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la biscuiterie
Tableau 163. Importateurs (en valeur)
Tableau 164. Importateurs (en quantité)
Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant
Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie
Tableau 167. Opportunités et menaces
Tableau 168. Production française
Tableau 169. Produits de confiserie
Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient
Tableau 171. Importations de chocolat
Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur)
Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité)
Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur)
Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité)
Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur)
Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité)
Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur)
Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité)
Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur)
Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité)
Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en
valeur)
293
Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant du cacao (en
quantité) 293
Tableau 184. Importation de sucreries
Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité)
Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur)
Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité)
Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité)
Tableau 191. Gamme RHD et industrie
Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés
Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires
Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés
Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés sont classés
suivant la valeur de leurs indices d’attractivité)
Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table
Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive
Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive
Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée
Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée
Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot
Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot
Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur «Sucreries»
Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries
Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Chocolaterie »
Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie
Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie, boulangerie et patisserie
viii
256
256
257
257
268
270
271
272
272
275
275
278
280
281
285
287
288
288
289
289
290
290
291
291
292
292
294
294
294
295
295
296
296
315
325
326
327
338
339
342
343
346
347
349
350
353
354
357
358
361
362
365
Tableau 210.
Tableau 211.
Tableau 212.
Tableau 213.
Tableau 214.
Tableau 215.
Tableau 216.
Tableau 217.
Tableau 218.
Tableau 219.
Tableau 220.
Tableau 221.
Recommandations pour la filière tomate transformée
Recommandations pour la filière de l’abricot
Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie
Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire
Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes
Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes
Recommandations pour la filière oléicole
Recommandations pour la filière tomate transformée
Recommandations pour la filière de l’abricot
Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie
Recommandations pour le secteur agroalimentaire général
Recommandations pour le renforcement institutionnel
368
370
372
376
380
381
382
384
386
389
393
394
Parts des importations ........................................................................................................................................................ 13
Evolution des importations................................................................................................................................................ 14
Les Exportations par sous-secteur ............................................................................................................................... 14
Régions producteurs d’olives .......................................................................................................................................... 18
Cartographie de la chaîne de valeur olive ................................................................................................................ 21
Cartographie de la chaîne de valeur olive ................................................................................................................ 23
Importateurs d’olive de table marocain ...................................................................................................................... 27
Quantité exportée de l’huile d’olive .............................................................................................................................. 28
Cartographie transformation de la tomate ................................................................................................................ 45
Exportation du DCT ......................................................................................................................................................... 48
Exportation de tomates entières ou en morceaux .......................................................................................... 48
Prix de revient tomate transformée ......................................................................................................................... 51
Evolution des exportations par marché ................................................................................................................ 65
Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques ............................................... 66
Evolution des importations mondiales ................................................................................................................... 66
Répartition des exportations ....................................................................................................................................... 81
Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques ....................................................................................... 93
Evaluations generales des entreprises .............................................................................................................. 115
Volet entreprises et institutions .............................................................................................................................. 124
Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc ................................................................................. 132
Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des secteurs exportateurs
133
Figure 22.
Localisation des unités de production des produits de la pêche .......................................................... 133
Figure 23.
Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation ..................................................................... 135
Figure 24.
Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression des sources de
pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable............................................................................................... 139
Figure 25.
Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA (t/an, 2013) .................... 140
Figure 26.
Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine .......................................... 141
Figure 27.
Matrice d'impacts: Agroalimentaire ...................................................................................................................... 143
Figure 28.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1) .......................................................... 146
Figure 29.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2) .......................................................... 147
Figure 30.
Methodologie .................................................................................................................................................................... 187
Figure 31.
Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains ................................................... 192
Figure 32.
Exportations par sous-secteur ................................................................................................................................ 194
Figure 33.
Productions d’olives par pays ................................................................................................................................. 199
Figure 34.
Evolution de la production mondiale d’olives de table ............................................................................... 200
Figure 35.
Prix moyens à la production ..................................................................................................................................... 200
Figure 36.
Quantité exportée HO ................................................................................................................................................. 203
Figure 37.
Production mondiale .................................................................................................................................................... 206
Figure 38.
Production d’huile d’olive par pays ....................................................................................................................... 207
Figure 39.
Evolution des prix producteurs ............................................................................................................................... 207
Figure 40.
Chaîne de valeur de l’huile d’olive ........................................................................................................................ 208
Figure 41.
Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive ......................................... 212
Figure 1.
Figure 2.
Figure 3.
Figure 4.
Figure 5.
Figure 6.
Figure 7.
Figure 8.
Figure 9.
Figure 10.
Figure 11.
Figure 12.
Figure 13.
Figure 14.
Figure 15.
Figure 16.
Figure 17.
Figure 18.
Figure 19.
Figure 20.
Figure 21.
ix
Figure 42.
Figure 43.
Figure 44.
Figure 45.
Figure 46.
Figure 47.
Figure 48.
Figure 49.
Figure 50.
Figure 51.
Figure 52.
Figure 53.
Figure 54.
Figure 55.
Figure 56.
Figure 57.
Figure 58.
Figure 59.
Figure 60.
Figure 61.
Figure 62.
Figure 63.
Figure 64.
Figure 65.
Figure 66.
Figure 67.
Figure 68.
Figure 69.
Figure 70.
Figure 71.
Figure 72.
Figure 73.
Figure 74.
Figure 75.
Figure 76.
Figure 77.
Figure 78.
Figure 79.
Figure 80.
Figure 81.
Figure 82.
Figure 83.
Figure 84.
Figure 85.
Figure 86.
Figure 87.
Figure 88.
Figure 89.
Figure 90.
Figure 91.
Figure 92.
Figure 93.
Figure 94.
Figure 95.
Figure 96.
Figure 97.
Figure 98.
Prix de reviens tomate transformée ..................................................................................................................... 214
Transformation Union Européenne ...................................................................................................................... 217
Exportations de tomates transformées............................................................................................................... 218
Exportations de dérivés de tomates (en tonnes) .......................................................................................... 218
Exportations de dérivés de tomates (en valeur) ............................................................................................ 219
Distribution des échanges mondiaux .................................................................................................................. 219
Exportateurs mondiaux de concentrés ............................................................................................................... 220
Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate ............................................................................... 220
Prix moyen mondial du concentre de tomate ................................................................................................. 221
Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate .............................................................................................. 221
Exportations annuelles de concentres de la Chine ..................................................................................... 222
Exportations annuelles de conserves de l’Italie............................................................................................. 222
Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis ................................................................ 223
Activité concentres de l’Iran ..................................................................................................................................... 223
Evolution des exportations par marché .............................................................................................................. 225
Evolution des exportations marocaines ............................................................................................................. 225
Evolution des importations mondiales ................................................................................................................ 226
Répartition des exportations .................................................................................................................................... 232
Les grands industriels mondiaux du chocolat ................................................................................................. 234
Evolution de la consummation d’olives .............................................................................................................. 250
Evolution de la consummation d’olives en France ....................................................................................... 252
Estimation des circuits de vente d’olives en France ................................................................................... 252
Répartition des ventes en volumes par marques ......................................................................................... 253
Evolution du prix moyen du kilo d’olives ............................................................................................................ 253
Ventes de tapenade en grande distribution ..................................................................................................... 254
Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive ........................................ 258
Evolution de consommation des principaux pays consommateurs .................................................... 259
Importations françaises d’huile d’olive vierge ................................................................................................. 260
Part des circuits, prix de vente et part de marché ........................................................................................ 260
Vente d’huile d’olive et prix moyen ....................................................................................................................... 260
Importations des huiles d’olives par les USA .................................................................................................. 261
Consommateurs chinois ............................................................................................................................................. 262
Consommation mondiale ........................................................................................................................................... 265
Evolution de la consommation européenne .................................................................................................... 265
Importateurs de dérivés de tomates (en quantité) ....................................................................................... 266
Importateurs de dérivés de tomates (en valeur) ........................................................................................... 267
Importations de concentres en Europe .............................................................................................................. 267
Importations de couleurs naturels par l’UE ...................................................................................................... 269
Marché mondial des produits de confiseries ................................................................................................... 273
Répartition du marché mondial ............................................................................................................................... 274
Distribution mondiale et valeur à la vente ......................................................................................................... 276
Vente de chocolat en Grande-Bretagne ............................................................................................................ 279
Produits de confiserie .................................................................................................................................................. 281
Consommation de confiseries par habitant...................................................................................................... 282
Consommation de chocolat ...................................................................................................................................... 283
Valeur du marché de la gomme à mâcher au Japon .................................................................................. 284
Marché du chocolat ....................................................................................................................................................... 286
Echanges mondiaux sauces, condiments et assaisonnements ........................................................... 297
Segmentation du marché........................................................................................................................................... 298
Conditions d’importations .......................................................................................................................................... 305
Obtention des certificats pour la Russie ............................................................................................................ 308
Barrières tarifaires et non-tarifaires ...................................................................................................................... 310
Accessibilité du marché .............................................................................................................................................. 311
Liste des marchés.......................................................................................................................................................... 311
Les marchés nord-européens ................................................................................................................................. 312
Indice d’attactivité des marchés (MAI) ................................................................................................................ 312
Olives vertes de Barral ................................................................................................................................................ 317
x
Figure 99.
Autres olives de Barral ................................................................................................................................................ 318
Figure 100. Principales destinations et provenances des produits marocains, 2010 ......................................... 326
Figure 101. Critères du marché français ..................................................................................................................................... 328
Figure 102. Caractéristiques du marché allemand ................................................................................................................ 329
Figure 103. Caractéristiques du marché du Royaume-Uni ............................................................................................... 331
Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Biscuiterie, boulangerie,
pâtisserie » ............................................................................................................................................................................................ 360
Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés internationaux................ 364
xi
Abréviations
Sauf indication contraire, le terme dollars ($ ou $E.-U.) s'entend dans tous les cas de dollars des ÉtatsUnis, et le terme tonnes de tonnes métriques.
Les abréviations suivantes ont été utilisées :
AB2C
ACDI
ADA
ADEHO
ADII
AFEM
ALE
ANAPEC
ANPME
AO
ASMEX
ATT
BCC
BSG
CA
CEDAW
CESE
CGEM
CMPE
CNUCED
DCT
DH, DHM
DRH
EACCE
EDEC
EnACT
ESPOD
FAO
FDA
FEDIC
FENAGRI
FENIP
FICOPAM
GAR
GMS
GRH
HACCP
HCP
HO
Association des Industries de Biscuiterie, Chocolaterie et de Confiserie
Agence canadienne de développement international
Agence pour le Développement Agricole
Association Des Exportateurs d’Huile d’Olive
Administration des Douanes et des Impôts Indirects
Association de femmes cheffes d’entreprises au Maroc
Accord de libre échange
Agence nationale de promotion de l’emploi et des compétences
Agence Nationale des Petites et Moyennes Entreprises
Association Olive de Table
Association marocaine des exportateurs
Association de la Tomate Transformée
Industries de la Biscuiterie, de la Confiserie et de la Chocolaterie
Budgétisation sensible au genre
Chiffre d’Affaire
Convention pour l’élimination de toute forme de discrimination à l’égard des femmes
Conseil économique, social et environnemental
Confédération Générale des Entreprises Marocaines
Centre Marocain pour la Promotion des Exportations
Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement
Double Concentré de Tomate
Dirham, Dirham Marocain
Direction des ressources humaines
Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations
Export Development for Employment Creation
Renforcement des capacités commerciales des pays arabes
Espace point de départ
Food and Agriculture Organization
Food and Drug Administration
Fédération marocaine des industries du cuir
Fédération Nationale de l'Agroalimentaire
Fédération nationale des industries de transformation et de valorisation des produits de la
pêche
Fédération des Industries de Conserve des Produits Agricoles du Maroc
Gestion axée sur les résultats
Grandes et Moyennes Surface
Gestion des ressources humaines
Hazard Analysis Critical Control Point
Haut-commissariat au plan
Huile d’Olive
xii
HOV
HOVE
IAA
IAC
ICRAM
IMANOR
IES
ISO
ITC
KT
MAECD
MAPM
MDCCE
MEF
MICIEN
MT
PIB
PME/PMI
PMO
PMT
PMV
PTF
OMC
OMD
OMPIC
ONG
ONSSA
ORMVA
OT
SI
SNIJ
STIM
SWOT
TIC
TPE
TVA
UE
UNESCO
VA
Huile d’Olive Vierge
Huile d’Olive Vierge Extra
Industries Agro-alimentaires
Institutions d’appui au commerce
Initiative concertée pour le renforcement des acquis des marocaines
Institut Marocain de Normalisation
Institutionnalisation de l’égalité entre les sexes
International Organization for Standardization
International Trade Centre
Kilo Tonne
Ministère des affaires étrangères, commerce et développement Canada
Ministère de l’Agriculture et des Pêches maritimes
Ministère Délégué Chargé du Commerce Extérieur
Ministère de l’économie et des finances
Ministère de l’Industrie du Commerce de l’Investissement et de l’Economie Numérique
Million de Tonne
Produit Intérieur Brut
Petite et moyenne entreprise/industrie
Plan de mise en œuvre
Programme à moyen terme
Plan Maroc Vert
Partenaire technique et financier
Organisation Mondiale du Commerce
Objectifs du Millénaire pour le développement
Office marocain de la propriété industrielle et commerciale
Organisation non gouvernementale
Office National de Sécurité Sanitaire des Aliments
Office Régional de Mise en Valeur Agricole
Olive de Table
Système d’Information
Stratégie nationale intégrée de la jeunesse
Sciences-Technologie-Ingénierie et Mathématiques
Strenghs, Weaknesses, Opportunities and Threats
Technologies de l’information et de la communication
Toute petite entreprise
Taxe sur la Valeur Ajoutée
Union Européenne
Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture
Valeur Ajoutée
xiii
Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat
d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du commerce extérieur, en tant que point focal du
projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii) le Gouvernement du Canada en tant que
bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le
Centre du commerce international (ITC), organe des Nations Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale
du commerce (OMC), en tant qu’agence chargé d’exécution du projet.
Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement marocain à créer des
emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le
développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités marocaines comme porteurs.
Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du cuir.
Le Projet EDEC est conçu en concordance avec les des différentes stratégies sectorielles et autres telle
que « Maroc Export Plus » développées par les autorités marocaines. Il vient en complément et en
synergies avec les différentes initiatives et programmes déjà en route dans le pays.
Le Centre du commerce international (ITC), agence d’exécution du projet, visera principalement à
atteindre les deux résultats suivants :

Accès aux marchés d’exportation amélioré pour les Petites et moyennes entreprises (PME), les
Très petites entreprises (TPE) et les coopératives, notamment celles gérées par ou employant des
femmes et des jeunes.

Prestations des institutions d’appui au commerce (IAC) et des conseillers à l’exportation
améliorées dans les secteurs ciblés par le projet en soutien aux PME, particulièrement celles
opérées par ou employant des femmes et des jeunes.
La durée de mise en œuvre est de quatre ans et trois mois y compris une période de six mois
nécessaires à la phase préparatoire. Le projet sera clôturé le 30 juin 2017.
Le Ministère chargé du commerce extérieur et point focal de l’ITC pour ce projet, lui fournira toutes les
facilités nécessaires à l’exercice de sa mission.
Dans le cadre de l’amélioration de l’accès au marché d’exportation pour les PME, TPE et les
coopératives (le premier résultat visé), une analyse sectorielle pour chaque secteur est effectuée. Celle-ci
inclue des études de la chaîne de valeur, de marché, de l’aspect genre et jeunes et environnement. La
feuille de route de chaque secteur constitue en un rapport unique incluant les études précédemment
mentionnées, le plan de travail sectoriel, et le plan de travail EDEC.
1
Chapitre 1. Rapport de l’analyse de la chaîne de valeur
1.
RESUME DE L’ETUDE
Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) 1 constitue un facteur de valorisation et de régulation de
la production agricole. Il détient une place importante dans le secteur industriel à travers sa participation
à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a généré, en 2012, une
valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe 2048 entreprises, soit
27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes, soit 25% de l’effectif
industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS
en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements réalisés dans le secteur se
sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements industriels.
Par ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent 12% des exportations
industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de DHS. Cependant ces
exportations restent inferieures par rapport à leur potentiel, aux opportunités du marché mondial et aux
nombreux accords de libre-échange signés par le Maroc. Cette situation est due essentiellement à
l’insuffisance de l’offre exportable aux irrégularités des campagnes agricoles et du cadre réglementaire et
fiscal actuel qui empêche l’émergence d’un marché intérieur organisé à cause de la vente en vrac de
produits transformés et d’une imposition à 20% de TVA des produits alimentaires emballés.
C’est ainsi que le secteur agroalimentaire a été retenu par le projet EDEC pour l’importance de sa
contribution à la richesse du pays, du développement des exportations et de l’emploi. Quatre filières ont
été retenues pour bénéficier de l’appui du programme en complément bien entendu de l’appui des plans
nationaux Maroc Plan Vert et Emergence. Il s’agit:

Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle

Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et
confiserie
L’analyse des exportations cumulées des 4 filières retenues, après avoir enregistré une croissance de
15% en 2011 grâce à une excellente campagne agricole d’olive, les exportations ont chuté de 16% en
2013 et ce malgré le doublement des résultats des secteurs BCC.
Dans cette situation de performance discontinue, il est difficile pour le Maroc de maintenir et développer
ses marchés à l’exportation compte tenu de la concurrence internationale. L’analyse des 4 filières
retenues a mis en évidence les principales contraintes qui suivent:

Le manque de productivité de l’amont agricole et les insuffisances des approvisionnements de
l’aval industriel en quantité, en qualité et en prix,

Le maintien de la vente en vrac pour la filière olive sur le marché intérieur ce qui favorise le
marché informel au détriment du secteur organisé exportateur,

L’inexistence d’une offre adaptée au marché intérieur devant favoriser la consommation de
produits emballés afin d’en assurer la traçabilité et le développement des marques,

L’offre marocaine demeure basique, les capacités d’innovation sont très faibles tant sur le plan de
la formation des compétences que sur le plan des appuis financiers,

Les appuis à l’export, malgré les efforts réalisés au cours des dernières années, restent
insuffisants par rapport à des pays similaires et concurrents,
1
Extraits de la fiche de présentation du secteur agroalimentaire du Ministère de l’industrie
2

Les moyens mis en œuvre pour renforcer les associations et fédérations professionnelles et
surtout les interprofessions demeurent insuffisants
La Filière Oléicole
La filière oléicole marocaine assure l’emploi de plus de 19000 personnes dans sa partie transformation
qui est composée de:

62 unités de conservation qui traite annuellement 172 000 T d’olive de table dont 42% est exporté
pour une valeur de 1,1 Milliard de DH

128 unités de trituration modernes, 605 unités semi-modernes et 16000 maâsras ou moulins
traditionnels pour une production annuelle qui varie entre 180 à 200 000 T d’huile d’olive pour une
valeur globale de 3,6 à 4 MMDH
La valeur globale de la production de la filière est estimée à 6 MMDH pour une valeur ajoutée de 1,3
MMDH2.
La filière oléicole sera la principale bénéficiaire du Plan Maroc Vert qui prévoit pour l’ensemble des
filières un investissement de 150 Milliards de DH d’ici 2020 pour une valeur ajoutée multipliée par 2,5.
La traduction chiffrée du PMV est résumée dans le tableau suivant:
Tableau 1.
Objectifs du PMV
Situation actuelle (2011/12)
Objectifs PMV 2020
SAU Production
790 000 Ha
1,2 Millions Ha
Production d’olives
1,5 MT
2,6MT soit 3à 5Kg/Habitant
Consommation locale OT
100 KT (vrac)
176 KT conditionnée
Export OT (2012)
73 KT
150 KT
Consommation locale HO
120 KT
240 KT
Export HO
32(2011), 12 (2012), 6 (2013)
150 KT (conditionnée et vrac)
Risques environnementaux à anticiper
Margines& Saumure
600 KT de margines pour 1,2 MT de
trituration
1 Million pour 2 Millions de
trituration
Source: Extraits du Plan Maroc Vert
En termes d’emploi, et compte tenu des objectifs du PMV la filière oléicole est capable de créer jusqu’à
5500 postes par an dont plus de 70% pour les femmes jusqu’à 2020. Malgré les investissements réalisés
par le PMV, les réformes structurelles de la filière et les mesures d’accompagnement demeurent encore
insuffisantes pour atteindre les objectifs fixés.
L’analyse de la filière, ainsi que l’identification des menaces et opportunités a permis au consultant de
proposer une stratégie pour la filière intégrant 6 objectifs déclinés en objectifs opérationnels qui seront
validés dans le cadre du groupe de travail et de l’atelier organisés par l’ITC.
Tableau 2.
Stratégie proposée pour la filière oléicole
Objectifs stratégiques de la filière oléicole
Objectif stratégique 1: Améliorer la
compétitivité de la filière par l’optimisation des
ressources utilisées
Objectifs opérationnels
1.1 Améliorer la qualité et les rendements agricoles
1.2 Choix variétal à développer particulièrement pour l’olive de
table
1.3 Spécialisation des bassins de production d’olives pour l’OT et
pour l’HO
1.4 Préservation de l’environnement
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des
2
2.1 Assurer la régularité des approvisionnements de l’aval
Les données chiffrées sont extraites des rapports d’activité des Ministères Agriculture et de l’industrie
3
industriel en encourageant l’agrégation ou les contrats de culture
approvisionnements de la filière
2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du commerce des
produits alimentaires, incitations financières pour organiser les
intermédiaires
2.3 Accessibilité des professionnels à un système d’information
des productions agricoles
Objectif Stratégique 3 : Amélioration de la
compétitivité des unités de transformation
3.1Mise à niveau technologique des unités de transformation
3.2 Optimisation des couts de transformation
3.3 Organisation d’écosystèmes des unités de transformation
4.1 Organisation du marché intérieur pour l’olive de table avec une
offre adaptée
Objectif Stratégique 4 : Diversification de
l’offre des entreprises
4.2 Organisation du marché intérieur pour développer la
consommation de l’huile d’olive emballée pour en assurer la
traçabilité avec une offre adaptée
4.3 Développer la formation de compétences en R&D
Objectif Stratégique 5 : Développement des
exportations
Objectif Stratégique 6 : Renforcement
institutionnel de l’interprofession oléicole
« Interprolive »
5.1 Renforcer les structures commerciales pour développer les
exportations
5.2 Conquête de nouvelles parts de marché à l’export sur les
marchés à fort potentiel des dix premiers importateurs
Pour l’huile d’olive, consolider les marchés actuels, développer les
marchés émergents : Chine, Inde etc
6.1 Mise à niveau matériel et technique des associations et
fédérations membres de l’interprofession
6.2 Développer le rôle des groupements pour le pilotage
opérationnel des stratégies de la filière
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière grâce à un
programme de formations adapté et de communication
La Filière Tomate Industrielle
Le plan Maroc Vert prévoit de faire passer la production de tomate industrielle de 120 000 T à 700 000 T
en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Il serait plus opportun que la
production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la balance des paiements relatif à ce
secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à 25 000 T par an avec autant de capacité
industrielle à installer.
Tableau 3.
Données de la filière de la tomate industrielle
Paramètres en qté
additionnelle
Année 1
Production T
Année 2
Année 3
Bilan
20 000
25 000
30 000
+75 000 T
Nombre Ha
50T/Ha
400
500
600
+1500 Ha
Emploi agricole
1,25 Ha
500
625
750
+1875
20 000
25 000
30 000
+75000 T
250
312
375
+940
3 000 T
4 200 T
5 000
12 200 T
2 000 T
3 000
Capacité transformation
Emploi industriel
Production DCT
additionnelle T
1,25
/100T
Exportations
additionnelles T
Cette simulation est établie par le Consultant à titre indicatif, elle sera revue lors de l’atelier de restitution.
La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne, il faut le généraliser.
4
Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour ses bienfaits sur la
santé dont la production sera entièrement exportée. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels
ont lancé sur le marché des colorants naturels grâce à la transformation de la tomate.
Tableau 4.
Stratégie proposée pour la filière tomate industrielle
La Filière Abricot
La filière abricot devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en cours de
mutation. A ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants pour la filière.
L’offre marocaine est perçue comme chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. Les exportations ont enregistré un très net recul depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Il est
urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les principaux marchés. Les
professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité),
et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.
5
Tableau 5.
Stratégie proposée pour la filière abricot
Les secteurs Biscuiterie, Chocolaterie et Confiserie
Pour les secteurs d’activité BCC, les professionnels prévoient de doubler la production industrielle et la
porter à 8 Milliards de DH en 2020. Cette croissance sera portée par le dynamisme du marché intérieur
marocain qui est en pleine expansion, du fait d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5%
par an d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an) d’une
consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance estimé à
2%/an. La croissance sera également portée par les exportations puisqu’il est prévu de maintenir un taux
de croissance de + de 15% par an.
Ces objectifs de croissance ne pourraient être atteints que si la stratégie proposée déclinée en objectifs
opérationnels décrits dans le tableau qui suit est réalisé.
Tableau 6.
Stratégie proposée pour la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie
OBJECTIFS STRATEGIQUES
1. Améliorer l’accessibilité aux intrants
OBJECTIFS OPERATIONNELS
1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux de matières premières et
d’emballage
1.2 Faciliter l’accès aux quotas et sa mise en œuvre
1.3 Suppression des droits d’importation
2. Répondre aux attentes des clients
par l’innovation
2.1 Meilleure connaissance des besoins des consommateurs
2.2 Favoriser l’innovation auprès des entreprises
2.3 Développement de produits à plus forte valeur ajoutée
2.4 Renforcer les structures Marketing
6
3. Améliorer la compétitivité des
entreprises BCC
3.1 Etude sur la compétitivité des entreprises BCC
3.2 Actions de réduction des coûts
3.3 Réaliser des investissements de rupture ,Technicité des équipements
3.4 Promotion des marques BCC et des labels
3.5 Mise à niveau des compétences des dirigeants de PME
3.6 Faciliter l’accès au foncier
4. Développer l’accès au marché
national
4.1 Accès aux appuis du programme Rawaj
4.2 Formation de la force commerciale
4.3 Modernisation de la logistique
4.4 Favoriser l’accès à la grande distribution
4.5 Améliorer la traçabilité des produits distribués
5. Développer l’export
5.1 Développer l’offre exportable BCC
5.2 Promotion des produits BCC sur les marchés cibles
5.3 Consolidation des exportations sur les marchés actuels
5.4 Renforcement des lignes maritimes
5.5 Favoriser l’implantation d’un salon d’exposition vente
6.1 Mise en place d’un cadre normatif pour les produits BCC
6. Institutionnel
6.2 Améliorer l’accès au financement bancaire
6.3 Améliorer la formation par une meilleure intégration de l’entreprise
dans l’enseignement académique
6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter contre la contrebande et la
sous-facturation
Le projet EDEC, après analyse de la situation actuelle des 4 filières et l’identification des contraintes
existantes et des opportunités tant sur le marché local qu’à l’export, a élaboré une stratégie de
développement pour chacune des filières en concertation avec les professionnels et les associations
professionnelles. Les plans d’action qui vont découler des prochaines réunions de groupe ainsi que des
travaux de l’atelier sectoriel de restitution vont permettre l’élaboration et la finalisation de la feuille de
route spécifiant les activités d’accompagnement de la filière retenus.
7
2.
OBJECTIFS DE L’ETUDE
Extraits de la note de présentation du Contexte du Projet de Développement des exportations pour la
création de l’emploi (EDEC) au Maroc: « Le Projet de développement des exportations pour la création
de l’emploi (EDEC) au Maroc est le résultat d’un partenariat réussi entre : i) le Ministère chargé du
commerce extérieur, en tant que point focal du projet et représentant les parties prenantes au Maroc ; ii)
le Gouvernement du Canada en tant que bailleur de fonds qui a mis à la disposition du projet les fonds
nécessaires à sa mise en œuvre ; et iii) le Centre du commerce international (ITC), organe des Nations
Unies (ONU) et de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), en tant qu’agence chargée d’exécution
du projet. Cette initiative a comme objectif final de contribuer aux efforts du gouvernement marocain à
créer des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la
promotion et le développement des exportations dans 3 secteurs identifiés par les autorités marocaines
comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits agroalimentaires, des produits de la mer et du
3
cuir. » .
La présente étude va concerner le secteur de l’Agroalimentaire pour lequel il faut construire un projet de
développement pour un certain nombre de filières conformément aux termes de référence de l’ITC
devant atteindre les objectifs suivants:

Choix des secteurs d’activité agroalimentaires identifiés comme générateurs d’un potentiel de
développement en termes d’exportations et d’emploi pour les femmes et les jeunes

Evaluation détaillée des secteurs retenus suivant la méthodologie de l’ITC afin d’identifier les
forces et faiblesses qui se posent pour le développement des secteurs

Identification des principaux enjeux devant favoriser la réalisation du projet de développement de
chaque secteur

Evaluation des recommandations pour identifier celles qui seront prises en charge spécifiquement
par le programme EDEC de celles qui pourront faire l’objet de requêtes dans le cadre des appuis
de plans nationaux (Plan Maroc Vert, Plan d’accélération industrielle, Plan National de
Développement des Echanges Commerciaux)

Préparation de l’ensemble des données devant faciliter le travail des experts internationaux
3.
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
Le secteur de l’Agroalimentaire a été retenu par le Projet de développement des exportations pour la
création de l’emploi (EDEC) au Maroc. Le programme a comme objectif final de contribuer à la création
des emplois durables et de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, par la promotion et le
développement des exportations du secteur agroalimentaire. Dans le présent rapport plusieurs filières
seront concernées par l’élaboration de projets de développement des exportations tout en assurant la
création d’emploi conformément aux objectifs du programme.
Les résultats des analyses contenus dans le présent rapport ont été obtenus selon l’approche
méthodologique adoptée par l’ITC pour ce genre de mission et qui comporte 13 phases se présentant
ainsi :
Phase 1. Présélection des secteurs

Description des secteurs pressentis

Critères de sélection répondant à l’impact recherché par le projet
Tout en garantissant l’engagement du secteur privé à travers les associations et fédérations nationales
et le soutien du secteur public concernés par le projet à savoir le Ministère de l’Agriculture, le Ministère
de l’industrie et le Ministère Chargé du Commerce Extérieur.
3
Fin des extraits de la note de presentation du Contexte du Projet de Développement des exportations pour la création de l’emploi
(EDEC) au Maroc.
8
Phases 2-7. Etat des lieux

Évaluation complète des secteurs

Application de la cartographie de la chaine de valeur de la production au consommateur

identification des principales contraintes à chaque stade de la chaine de valeur

Evaluation des opportunités de développement par rapport aux objectifs du programme

Précision des attentes et des besoins des clients et acteurs (mieux connaître le marché et la
demande)

Revue des services d’appui au développement des secteurs : Plans nationaux, Associations
professionnelles, services de formation et de conseil

Evaluation des accès aux marchés (nationaux, régionaux et internationaux)

Évaluation des ressources disponibles

Analyse des Forces, Faiblesses, Menaces et Opportunités (SWOT)
Phases 8. Vision des sous-secteurs à 5 ans

Identification des principaux enjeux des secteurs

Recommandations pour l’amélioration du secteur et la mise en œuvre du projet
Toutes ces phases ont été conduites selon une approche participative, un guide d’entretien a été élaboré
pour permettre de recueillir et d’exploiter les informations auprès des différents acteurs de la chaine de
valeur.
L’étape préliminaire a permis de préciser le champ de l’étude et d’arrêter la liste des produits à retenir
dans le cadre du projet selon les critères relatifs au potentiel de développement à l’export, de
l’importance de l’emploi des jeunes et du genre et de valeur ajoutée. L’appui des plans nationaux Maroc
Plan Vert et Emergence est un élément important dans le choix des secteurs :

Pour la filière oléicole : La conserve de l’olive de table et l’huile d’olive

Pour la filière des conserves de légume : La transformation de la tomate industrielle

Pour la filière des conserves de fruit : La transformation de l’abricot

Pour les industries de deuxième de transformation : les secteurs de la Biscuiterie, chocolaterie et
confiserie
Compte tenu de leurs spécificités, les activités des plats cuisinés, les sauces et les produits de
« Snacking » ont été retenus dans le champ de l’étude, bien que les entreprises liées à ces activités
soient peu nombreuses et les exportations embryonnaires. En l’absence de termes de référence
spécifiques et avec l’accord de l’ITC, le consultant se contentera de présenter une synthèse des
informations collectées sur les différents marchés ainsi qu’une analyse des produits commercialisés dans
les points de vente de Casablanca.
Le Consultant a conduit de nombreux entretiens et visites d’entreprises durant toute la durée de la
mission notamment lors de la phase de collecte de l’information. Des entretiens ont eu également avec
de nombreuses personnes connues pour leur expertise dans les secteurs précités.
9
Tableau 7.
Entretiens pour la collecte d’information
Secteurs concernés
Nombre Entretiens
Entreprises
Ville
Associations et Experts
Huile d’olive
2
2
Meknès, Casablanca
Olive de table
6
3
Marrakech
Tomate Industrielle
4
1
Meknès, Casablanca
Abricot
3
1
Marrakech
Biscuiterie, chocolaterie
et confiserie
5
Casablanca
Etudes de marché
Casablanca
Secteurs transverses
Sauces
Plats cuisinés
Snacking
Enfin, le Consultant a consulté de nombreux documents et études, la plus part fournis par la Ficopam qui
ont permis d’enrichir le travail de diagnostic et la réflexion, même si certaines travaux datent de plus
d’une dizaine d’années, toutes les données ont été actualisées et complétés par une confrontation
régulière des analyses, des points de vue et des positions des différents experts et professionnels tout au
long de l’étude.
Profil des entreprises
Les phases de collecte et de diagnostic terminées et sur la base du dépouillement des informations
collectées, le consultant s’est engagé dans l’analyse dynamique des différentes filières, l’énoncé des
enjeux pour chaque projet de développement sectoriel. La rédaction des recommandations la plus
exhaustive possible couplées à leurs objectifs va permettre au programme EDEC d’identifier les appuis à
mettre en œuvre qui seront officialisés dans le cadre d’une feuille de route.
Preselection des secteurs
Le premier critère tangible de sélection des secteurs est la contribution de chaque secteur dans la
réalisation des exportations des produits alimentaires transformés dont le montant global s’est élevé à
5,6 Milliards de DH4 en 2013 en dehors des produits de la mer et le tabac. Si ce critère a permis de faire
une première classification, il demeure insuffisant eu égard aux objectifs du programme EDEC qui,
rappelons le, concernent la croissance pour le développement des exportations et de l’emploi.
C’est ainsi que deux autres critères ont été retenus pour cette présélection, il s’agit

Du potentiel de croissance du marché mondial du secteur

La capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une part de
cette croissance

L’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses activités
commerciales tant pour le marché local qu’à l’export
La filière oléicole, portant les secteurs olive de table et huile d’olive, a été retenue car elle est la première
bénéficiaire des dispositions financières et techniques du Plan Maroc Vert qui prévoit :

de doubler les exportations de l’olive de table pour les porter à 150 000 T et de tripler la
consommation locale

d’exporter 120 000 T d’huile d’olive à l’horizon 2020 tout en développant la consommation
intérieure pour diminuer l’impact des importations de l’huile de graine
4
Trade Map
10

la filière bénéficie d’une croissance soutenue des importations mondiales et particulièrement des
pays marchés émergents comme la Chine, le Brésil et l’Inde
Le programme EDEC pourra apporter sa contribution à ce programme majeur pour l’économie nationale
d’abord en matière d’accompagnement pour faciliter les approvisionnements entre l’amont agricole et
l’aval industriel, d’aider la filière à l’organisation du marché intérieur de l’olive de table et d’huile d’olive,
au développement des exportations sur les marchés cibles et enfin en matière de prévention des risques
environnementaux.
La filière de la tomate industrielle a été retenue, non pas pour ses performances actuelles en matière
d’exportation qui sont au plus mal, le Maroc étant devenu importateur du concentré de tomate. La filière
est totalement désorganisée entre son amont agricole et l’aval industriel. Le Plan Maroc Vert prévoit de
porter à 700 000 T la capacité de production de la tomate industrielle au lieu des 120 000 T actuels, ce
qui est plus que suffisant pour satisfaire la demande locale non seulement des consommateurs mais
aussi des industriels pour une production à valeur ajoutée et innovante.
Le programme EDEC pourra accompagner la filière pour redynamiser l’amont agricole par la mobilisation
et mise à disposition d’expertise agricole et par l’appui que pourra apporter le programme pour le
développement de produits innovants tel que le Lycopène.
Pour la filière fruit, les produits d’abricot représentent presque 60% des exportations des fruits
transformés. Ce secteur connait actuellement une phase difficile due à la concurrence internationale, au
manque de positionnement sur ses marchés traditionnels qui s’est traduit par un net recul des
exportations alors que les importations des principaux pays ont continué de croitre. Le secteur a été
retenu pour être soutenu dans le cadre des activités du programme EDEC pour la formulation d’une
nouvelle offre et son positionnement sur les marchés traditionnels ainsi que la conquête de nouvelles
parts de marché.
Les secteurs de la Biscuiterie, Chocolaterie, et la Confiserie ont été retenus pour leur offre de produits à
valeur ajoutée, la bonne maitrise du marché local (moins de 15% de produits d’importation) et surtout
pour l’existence d’un potentiel important à l’export. Si le secteur de la confiserie assure une croissance
annuelle de plus de 15%, il n’en est pas de même pour la biscuiterie qui ne profite pas assez du potentiel
du marché africain et des pays arabes. Les industries de la chocolaterie pourront également devenir des
exportateurs nets pour compenser les importations de chocolaterie des multinationales du secteur.
Les attentes des secteurs par rapport à EDEC sont multiples, elles concernent:

les appuis aux programmes d’amélioration continue pour la compétitivité des secteurs tant sur le
marché local qu’à l’export,

les appuis à la R&D pour répondre aux besoins des consommateurs sur les différents marchés

l’accès aux marchés Africain, des pays Arabes, Européen et Nord Américain
Trois secteurs ont été proposés par la Fenagri : il s’agit des plats cuisinés, les sauces et le snacking. Ils
ont été retenus par le programme et classés dans une catégorie des secteurs ne bénéficiant pas des
mêmes TDR que les autres secteurs. S’agissant de secteurs pour lesquels il n’existe pas de véritable
tissu industriel ni de statistiques, l’analyse des trois secteurs sera difficile à réaliser car ces activités
demeurent embryonnaires pour les entreprises identifiées.
L’appui du programme EDEC sera sollicité pour mener des études sur le potentiel de la consommation
au Maroc afin d’apporter la contribution du programme à l’émergence d’un tissu industriel avec l’objectif
de répondre aux besoins des consommateurs et supplanter le développement des produits d’importation.
11
4.
RESULTATS DES ANALYSES
4.1. Introduction aux industries agroalimentaires
Le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation et de régulation de la
production agricole et halieutique. Il détient une place importante dans le secteur industriel à travers sa
participation à l’amélioration de la balance commerciale et à la création d’emplois. Ce secteur a généré,
en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB industriel, regroupe 2048
entreprises, soit 27% de l’ensemble des unités industrielles et emploie plus de 143.000 personnes, soit
25% de l’effectif industriel global. La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106
Milliards de DHS en 2012, soit 27% de la production industrielle totale. Les investissements réalisés dans
le secteur se sont situés à 4,5 Milliards de DHS en 2012, soit 19% des investissements industriels. Par
ailleurs, les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire représentent 12% des exportations
industrielles. Ces exportations ont atteint en 2012 la valeur de 13.4 Milliards de DHS.
Le tableau qui suit regroupe les contributions des secteurs retenus par rapport à la valeur ajoutée globale
des IAA et par rapport au PIB industriel afin d’évaluer leur évolution sur les 5 dernières années.
Les secteurs analysés et retenus dans le champ de la présente étude sont les suivants :

Des fruits et légumes pour l’olive de table, la tomate industrielle et l’abricot

Corps gras pour l’huile d’olive

Autres industries AA incluant les sous-secteurs BCC
Tableau 8.
Contributions des secteurs retenus
2008
2009
2010
2012
2011
VA IAA en Mds de DH
22,4
26,8
29
29
30
PIB industriel
80
82
97
100
100
Part des IAA du PIB Industriel
28%
32,70%
30%
29%
30%
VA Fruits & Légumes
0,69
0,67
0,74
0,78
0,84
Contribution/VA IAA
3%
2,50%
2,60%
2,70%
2,80%
Contribution PIB industriel
0,84%
0,82%
0,78%
0,78%
0,84%
Corps Gras
1,5
1,78
1,5
1,65
1,64
Contribution/VA IAA
7
7
5
6
5
1,88%
2,17%
1,55%
1,65%
1,64%
Autres Industries
3,15
3,18
3,43
3
3,06
Contribution/VA IAA
14,06
11,87
11,83
10,34
10,20
3,94%
3,88%
3,55%
3,00%
3,06%
Source: Extraits des statistiques sur les « Grandeurs Economiques des 10 secteurs agroalimentaires » du MICIEN
La contribution des IAA au PIB industriel se maintient à 30% après avoir connu un pic de + 5 points en
2010. La contribution des fruits et légumes se maintient au même niveau que 2008, elle continue donc à
12
accompagner la croissance de la valeur ajoutée industrielle marocaine. L’indice des corps gras après
avoir connu un pic en 2010 en raison de l’excellente campagne d’huile d’olive, est redescendu à un
niveau inferieur à 2008 et ce malgré la croissance et la consommation de l’huile d’olive, cet indice devrait
être bien plus élevé. De même pour l’indice 2012 des autres industries, auquel appartient les secteurs
BCC, il est inferieur à celui de 2008 et ce malgré la croissance de la VA des BCC.
4.2. Les Echanges commerciaux agroalimentaires
Figure 1.
Parts des importations
Parts des Importations Agroalimentaires
selon Trade map
Autres
Importations
20%
Produits Laitiers
5%
Cafe,Thé,Epices
5%
Residus
alimentaires
10%
Cereales
38%
Sucre,sucreries
11%
Matières grasses
11%

Total des importations agroalimentaires en 2012 : 5,8 Milliards de $

Total des importations tous produits confondus en 2012 : 44,8 Milliards de $
Les produits alimentaires de première nécessité (céréales, matières grasses, sucre, produits laitiers,
café, Thé…) représentent 70% de la valeur des importations agroalimentaires.Il faut noter que les
importations alimentaires 2009/2012 ont enregistré une croissance deux fois plus rapide que le reste des
produits importés sur la même période (73% contre 35%) probablement due à la flambée des prix
mondiaux des matières premières.
13
Figure 2.
Evolution des importations
EVOLUTION DES IMPORTATIONS 2009/2012
(en Milliards de $)
Alimentaire
Tous produits
44.8
33
5.8
3.4
Selon l’analyse sur Trade map, les importations alimentaires représentaient avant 2009 moins de 10% du
total des importations, elles représentent actuellement plus de 13% d’où l’intérêt de rechercher soit de
nouvelles sources d’économies des importations en améliorant l’offre nationale soit de développer les
exportations des produits alimentaires pour améliorer la balance commerciale.
Figure 3.
Autres
produits
exportés
11%
Les Exportations par sous-secteur
EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR
Analyse Trade Map 2013
Preparations
BCC alimentaires
2%
1%
Poissons,
Crustacés
24%
Conserves
legumes
5%
Conserves
poissons
17%
Produits Laitiers
3%
Fruits Frais
16%
Legumes frais
18%
Matières grasses
3%

Total des exportations agroalimentaires en 2012 : 3,8 Milliards de $

La part des produits frais reste élevée à 47% contre 53% des produits transformés

La part des exportations des produits transformés par rapport à la production industrielle des IAA
est de 6,3% ce qui est très faible car très fortement orientée vers la consommation locale
En 2012, la balance commerciale des produits alimentaires (Chapitre 1 à 24) a enregistré un déficit de
3,9 Milliards de $ soit plus d’une année d’exportations.
14
5.
LA FILIERE OLEICOLE
5.1. Esquisse générale de la filière oléicole
Importance socio-économique de la filière 5
5.1.1.
L’importance socio économique de la filière olive n’est plus à démontrer. De part son utilisation pour lutter
contre l’érosion, valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles d’accès,
l’olivier constitue la principale spéculation fruitière. Il assure une activité agricole qui génère près de 15
millions de journées de travail par an, soit l’équivalent de 60.000 emplois permanents.
Sur le plan économique, la filière de l’olive permet de couvrir 17,63% des besoins du pays en huiles
végétales alimentaires avec une production moyenne de 160 000 tonnes/an. Elle permet également
d’approvisionner des conserveries d’olives produisant en moyenne 120 000 tonnes /an dont plus de la
moitié est exportée.
Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il contribue activement à la
fixation des populations en milieu rural puisqu’il:

valoriser des terres agricoles et fixer les populations dans des zones difficiles d’accès

fournit près de 20 millions de journées de travail,

emploie 60 000 personnes de façon permanente,

couvre 16 % des besoins de consommation du pays en huiles végétales alimentaires,

contribue à l’équilibre de la balance commerciale en assurant une entrée en devises de l’équivalent
de deux Milliards de DHS au titre des exportations d’olives de table et d’huiles d’olive qui placent le
Maroc au troisième rang, derrière l’Espagne et la Grèce, des exportations d’olives de table au
niveau mondial et

contribue à la valorisation des terres marginales et à la protection de l’environnement.
5.1.2.
Contribution de la filière oléicole par rapport au PIB agroindustriel
L’oléiculture connait actuellement une grande expansion avec un accroissement important de la
superficie consacrée aux oliviers qui est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha en 2012/13. Ce
mouvement ascendant bénéficie notamment de la mise en œuvre de Plan Maroc Vert qui fixe comme
objectif d'atteindre 1,2 millions d’hectares de superficie plantée d’ici 2020.
Compte tenu de l’existence d’une véritable filière oléicole, toutes les approches macroéconomiques et les
analyses seront réalisées au niveau de la filière tout en séparant certains aspects de l’analyse des deux
sous secteurs olive de table et huile d’olive pour mettre en évidence leurs particularités en termes du
process industriel et surtout de leur positionnement commercial.
Tableau 9.
Evolution de la production de la filière oléicole
2008
2009
2010
2011
2012
Production HO
2125
2125
3500
3250
3000
Valeur Ajoutée 15%
318,75
318,75
525
487,5
450
Production OT
1200
1500
1350
1650
1500
Valeur Ajoutée 20%
240
300
270
330
300
Total Production
3325
3625
4850
4900
4500
Total VA
558,75
618,75
795
817,5
750
5
Introduction largement inspirée des nombreuses publications et rapports sur la filière, Rapport EACCE sur l’huile d’olive, Rapport
USAID sur la filière, Document sur l’olivier de 2005, Etude Arsen Consulting 2011
15
PIB Agroalimentaire HP HT
14733
16312
16883
16613
17366
VA/PIB agro
3,79
3,79
4,71
4,92
4,32
La valeur ajoutée de la filière oléicole a enregistré une croissance à partir de 2010, le rapport VA/PIB
montre que la contribution de la filière croit plus vite que le reste de l’agroalimentaire, nul doute que cette
tendance va se développer d’avantage grâce aux potentialités du MPV en cours de mise en œuvre.
Tableau 10. La situation actuelle de la filière oléicole et objectifs du plan Maroc Vert
Situation 2009-2010
Situation 2010-2011
Situation prévue
2020 PMV
Superficie
735.000 Ha
790.000 Ha
1.200.000 Ha
Production
1,4 MT
1,5 MT (2010), 1,3MT
(2012)
2,5 MT
Vergers (arbres)
53 M
Capacité de trituration
870.000 T
1,1 MT
2,2 MT
Capacité de conserveries
200.000 T
230.000 T
500.000 T
Conso / habitant Huile
2 kg / hab
2,2 kg / hab
4 kg / hab
Conso / habitant Olive table
3 kg / hab
3,2 kg / hab
5 kg / hab
Source: Extraits Maroc Plan Vert, Etude Arsen Consulting, Publications La Vie Economique pour les productions d’olive
5.1.3.
Contribution des exportations de la filière oléicole aux exportations
marocaines des IAA
Tableau 11. Exportations de la filière oléicole
2008
En Millions de DHs
2009
2010
2011
2012
Exportations IAA hors Poisson
5 272
7 666
4 486
5 097
5 326
Exportation Olives de Table
1 194
1 080
1 170
1 179
1 080
Exportation huiles d'Olive
77
80
459
646
77
Total Export Filière
1 271
1 160
1 629
1 825
1157
Contribution/IAA
24%
15%
36%
36%
22%
La baisse de la contribution aux exportations s’explique l’insuffisance de la production d’olive, du fait de
l’alternance entre les bonnes et mauvaises années de la récolte. Le PMV va permettre d’atténuer ces
écarts dans les prochaines années.
5.1.4.
La production de la filière6
Référence : Année 2011
Olive de table : 170 000 T dont 100 000 T vendu en vrac sur le marché local 70 000 T Exporté
50% exporté en vrac)
Huile d’olive : Production 200 000 T dont 32 000 T exporté
Structure de la production :
6
Rapport Arsen Consulting
16
(dont

Extra vierge < 1% : 2% de la production

Vierge <2%
: 3%

Courante < 3%
: 15%

Lampante > 3%
: 80%
5.1.5.
Principaux produits exportés de la filière oléicole
Produits : Huile d’olive
Code HS
% de la
production
% des exportations du
secteur
Huile d’olive vierge dont 3% d’extra vierge
15 09 10
90%
48%
Huile d’olive raffinée
15 09 90
85-95%
43%
Huile de grignon
15 10 00
100%
9%
Produits : Olive de table
Olives vertes en récipients hermétiquement
fermés non congelés
2005700011
14,84
Olives tournantes en récipients hermétiquement
2005700012
0,42
Olives noires en récipients hermétiquement
2005700013
32,97
Olives farcies en récipients hermétiquement
2005700019
0,38
Olives vertes en futs non congelés
2005700091
30,38
Olives tournantes en futs non congelés
2005700092
4,32
Olives noires en futs non congelés
2005700093
16,35
Olives farcies en futs non congelés
2005700099
0,33
Deux plateformes de référence au Maroc:

Marrakech-Haouz: plateforme d’exportation de l’olive de table à destination principale du marché
français (+de 45%)

Meknès-Tafilelt: plateforme d’exportation d’huile d’olive, notamment en vrac à destination de
l’Espagne et des USA ;
L’huile extra vierge et lampante raffinée sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2,5 KT d’HOV
pour 13 KT de lampante (campagne 2009/2010).
5.1.6.
Tableau 13. Pourcentage exporté
2008
En Milliers de DHS
% exporté de la
production du
secteur
2009
Prod.
2010
2011
5 920
31%
Année de référence : 2011
Exportations Olive de table en 2011: 1,2 Milliards de DH
Huile d’olive en 2011: 655 Millions de DH
17
2012
5.1.7.
Répartition géographique de la production
Production géographique de l’amont agricole :
Dans l’oléiculture irriguée, on distingue deux modalités : l’irrigation pérenne, localisée dans les zones
d’action des Offices régionaux de mise en valeur agricole (ORMVA) - Haouz, Tadla, Errachidia, SoussMassa, etc. – et l’irrigation d’appoint, qui concerne principalement les régions de Marrakech, Beni Mellal,
Azilal, Taza, El Kelâa, Boulemane, Oujda et Nador.
Concernant l’extension de la culture de l’olivier, le potentiel mobilisable est évalué à 735 000 ha en 2009.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, la réalisation de l’ensemble des programmes de développement
oléicole à travers le territoire devraient conduire à la plantation de 465 000 à l’horizon 2020. L’extension
du verger devrait s’effectuer dans les régions du Haouz-Tadla (16 %), de Taza (12 %), de l’Oriental (11
%), de Khémisset (10 %), du Saïs (8 %), de Chefchaouen (5,5 %) et d’Ouezzane (3 %), outre les
possibilités offertes par la reconversion des terres en « bour », traditionnellement réservées à la
céréaliculture.
Tableau 14. Cartographie des capacités de trituration régionales
Production
2008
Marrakech
225 000
Oriental
54 000
Meknès
66 000
Fès
Taza
Trituration
Moderne
Nbre Unités
14 410
Trituration
Semi-moderne
Nbre Unités
22
235 640
81
0
19 800
62
20 685
20
15 763
80
60 000
42 000
23
79 362
101
228 000
58 600
22
72 270
65
Tadla
99 000
17 400
11
40 760
130
Autres
168 000
37 800
30
7495
86
Total
900 000
190 895
128
471 090
605
Source : Ministère de l’Agriculture
Figure 4.

Régions producteurs d’olives
Capacité de trituration moderne et semi moderne à Marrakech et Fès supérieures à leur production
18

La région de Marrakech regroupe 14% des unités de trituration modernes et semi-modernes
totalisant plus de 50% de la capacité nationale de trituration, la région n’est pas exportatrice
Tableau 15. Répartition géographique des conserveries d’olive et contribution à l’export
Nombre d’unités
Région
Part des exportations
Doukkala-Abda
3
7%
Fes-Boulmane
11
15%
Marrakech-Tensift
24
62%
Oriental
4
10%
Autres régions
20
6%
Total
62
100%
Source: MAPM & Etude Arsen Consulting
La région de Marrakech produit 25% de la production nationale d’olives et compte plus de 70% de la
capacité de conserverie moderne du pays. C’est également un bassin de regroupement et de distribution
pour le marché local et les exportations (+ 60%)
5.1.8.
Identification de la structure de l’emploi au sein de la filière oléicole
Le secteur oléicole joue un rôle très important sur le plan socio-économique. Il contribue activement à la
fixation des populations en milieu rural puisqu’il :

fournit près de 20 millions de journées de travail,

emploie 60 000 personnes de façon permanente,

fait vivre quelque deux millions de personnes,

Secteur HO moderne : 6 000 emplois, pour la trituration traditionnelle 10 000 emplois (estimation)

Secteur OT : emploi 2 800 personnes dont +de 70% de femmes, entre 4 000 à 5 000 pour le
secteur informel de la production OT
19
5.2. Cartographies des chaines de valeur: olives de table & huile d’olive
790 000 Ha
60 000 emplois
agricoles
Approvisionne
ments
Capacitéutilisée
Classement de
compétitivité
Performance de l'industrie - 2013
Profitabilitémoyenne
valeur
Tonnage Produit
Emploi Informel
Exports - 2013
Valeur
Imports 2013
Volumes - 2013
Emploi direct par les
entreprises
Nombresd'acteurs
Amont agricole
Comment la chaîne de valeur
performe-t-elle?
Qu'est-ce qui est échangé?
Quantité
Combien de personnes sont impliquées?
Entreprises
Etape de la chaîne de valeur
Tableau 16. Cartographie du secteur: Olive de table
Olive
marocaine
6-7 DH/Kg
Espagne:4
DH/Kg
1,3
Millions
325 KT
Capacité de
conserveries
62 Conserveries
dont 1/3 sur
Meknès et regions
2/3 Marrakech
ElHaouz
Marché local
Circuits de
distribution :
traditionnel et
moderne
Marge 1520%
2 800
172KT
70
%
2 MM Dhs
90 KT
En Vrac
Export
72 000 T
20
77 ème
mondial
1,12 MM
de DHs
Figure 5.
Cartographie de la chaîne de valeur olive
21
Amont agricole
790 000 Ha
Approvisionne
ments
Capacité de
trituration
128 Unités de
transformation modernes
et 605 Unités de
transformation semimoderne
Capacitéutilis
ée
Classement
de
compétitivité
Olive
marocaine 3à4
DH
Espagne:2DH/
Kg
1,2 Millions
180 à 200 KT
Extra
vierge :2%
Vierge :3%
Courante :15%
Lampante :80
%
6 000
3,2 à
4,6 MM
Dhs
16000Unités de
trituration traditionnelles :
Maâsras
Circuits de distribution :
traditionnel et moderne
Profitabilitém
oyenne
Valeur
valeur
Emploi
Informel
Exports - 2011
1,6 Millions
intermed
iaires
Margines : 600 KT
Marché local
60 000
emplois
agricoles
Imports
Tonnage
Produit
Volumes - 2011
Emploi direct
par les
entreprises
Nombresd'acteurs
performe-t-elle?
Quantité
Entreprises
Etape de la chaîne de
valeur
Tableau 17. Cartographie du secteur: Huile d’olive
Prix local > 30
DH plus
intéressant que
l’export
10 000
120 KT
Marge : 20%
32 KT 2011
12 KT 2012
6 KT 2013
Export
22
181
Millions
en2013
Marge : 10 à
13% + 2DH
subvention
77ème
Mondial
80%
Rame
né à 1
mois
de
camp
agne
Figure 6.
Cartographie de la chaîne de valeur olive
23
5.2.1.
L’amont agricole
Superficie consacrée aux oliviers est passée de 763 000 ha en 2007/08 à 933 475 ha en 2012/2013 avec
une croissance annuelle de 28 000 ha environ, situation prévue 1,2 Millions d’ha dans le cadre de Maroc
Plan Vert. Croissance de la production d’olive est passée de 637 500 T durant la période 2001-2004, à
1,6 Millions de T en 2010/2011 avec l’objectif d’atteindre 2,5 MT en 2020. Récolte actuellement
caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement moyen national jugé
très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué.
Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-totalité des vergers (96%),
variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation.
Techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également les méthodes de
cueillette. La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte atteinte à la
qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers. En 2003, 400000 exploitations
agricoles possédaient une oliveraie. Près de 75 % d’entre elles étaient inférieures à 5 ha. Quant aux
possibilités de mécanisation (pratiques de culture et de récolte) 60 % sont partiellement mécanisables
alors que 40 % ne le sont pas.
Pour l’olive de table, le prix de l’olive est en moyenne à l’international à 4DH, le prix marocain est à
7DH/Kg.
Les principales contraintes identifiées sont au niveau agricole

Récolte actuellement caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un
rendement moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bour (régime
pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, 7T/Ha pour les espagnols

Sur le plan variétal, c’est la Picholine Marocaine qui prédomine dans la quasi-totalité des vergers
(96%), variété adaptée au contexte de production marocaine, bonne à la transformation

Qualité de cueillette archaïque entrainant des pertes importantes

Forte dominance des intermédiaires et de spéculation sur les prix
C’est l’huile d’olive qui bénéficie le plus du développement de la filière et des investissements prévus par
le P.M.V. puisque plus de 80% de la production est affectée à la production d’huile d’olive
5.2.2.
L’aval de la filière
Conservation des olives
Entre l’amont agricole et l’aval industriel, les intermédiaires jouent un rôle de premier ordre dans la chaine
d’approvisionnement des industries. Ils ont la maitrise des achats puisqu’ils font les avances aux
agriculteurs, et chaque conserverie tient à assurer ses approvisionnements, ce qui alimente la
spéculation. Il existe également des petites conserveries traditionnelles, les « sherradja » dont le but est
la revente des olives déjà conservées aux grosses unités en fin de campagne. L’ensemble des acteurs
s’accordent à dire que les intermédiaires sont à la source du surenchérissement du prix de l’olive puisque
l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il ya 5 ans, alors que l’olive est passée de 4 à 7 DH/Kg.
L’intermédiation reste dans l’informel.
Le secteur moderne des conserveries
La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale d’environ 190.000
Tonnes/an et à plus de 90% exportatrice. Elles se localisent principalement dans la région de Marrakech
(54 % en nombre d’unités et 65 % en capacité) et de Fès - Meknès (12 % en nombre d’unités et 13 % en
capacité) (voir plus haut la répartition géographique).
Petites conserveries traditionnelles
Approvisionnent le marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où les
problèmes de qualité et d’hygiène, essentiellement intégrée au commerce de detail. L’activité relative à
l’olive de table génère une production d’une valeur supérieure à 2,5 Milliards de DH. Le marché local est
24
entièrement dominé par la vente en vrac et ce malgré l’existence d’une réglementation interdisant la
vente au détail des produits alimentaires comme l’olive. La Ficopam et les professionnels réclament
l’application des dispositifs réglementaires d’une manière progressive. Mais il faut au préalable régler le
problème de la nouvelle offre relatif à une gamme d’olive de table emballée commercialisée à un prix au
moins équivalent au prix actuel. Se pose le problème de la TVA et l’incidence du conditionnement sur le
prix.
La production d’huile d’olive
L’activité de trituration est caractérisée par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) et d’unités
industrielles modernes et semi-industrielles. Concernant le secteur traditionnel, on note l’existence de 16
000 maâsras avec une capacité annuelle de trituration de 170 000 t d’olives. L’activité traditionnelle est
répartie sur l’ensemble du territoire national et principalement dans la région Fès-Meknès au Nord et
Marrakech au Sud. Bien qu’elles n’aient qu’une capacité moyenne de trituration de l’ordre d’une tonne
par jour et par maâsra. Ce secteur produit chaque année 25 000 tonnes en moyenne soit environ 42 %
de la production nationale d’huile d’olive, se caractérise par un faible taux d’extraction et une production
d’huile de qualité très médiocre.
La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en œuvre de plus d’une
centaine d’unités de trituration de petites capacités susceptibles de remplacer les anciens moulins. Cet
effort de modernisation susceptible de rehausser la qualité et éviter la fraude reste limité. L’utilisation
d’emballage recyclé ne permet pas la mise en place d’un système de traçabilité. D’après les
professionnels, les textes réglementaires existent, le passage des maâsras aux unités modernes de
trituration nécessite un accompagnement technique et l’obligation d’utilisation d’emballages alimentaires.
La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une capacité de 190 000 T installée en grande
partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi moderne est représenté par plus de 600 unités
avec une capacité de plus de 470 000 T unités soit une capacité globale de trituration d’environ 662 000 t
d’olives par an.
Le secteur de la trituration se caractérise, au niveau de certaines unités, par un équipement vétuste qui
donne encore lieu à la production d’huiles lampantes qui nécessitent un raffinage avant d’être destinées à
la consommation. Cette production est également due à la mauvaise qualité des olives récoltées
(attaques parasitaires et blessures causées par le gaulage) et par leur caractère périssable accentué par
le transport en vrac et le stockage prolongé que subissent parfois les olives avant leur trituration. Tous les
diagnostics de ce secteur, montrent que le niveau technologique bas associé à la dépréciation de la
qualité de la matière première due aux mauvaises conditions de sa manutention donne souvent lieu à
des huiles non conformes aux standards internationaux.
L’extraction d’huile d’olive répond à un processus à caractère physique avec des éléments communs
(lavage, contrôle, stockage etc) et des différences dans la phase de séparation d’huile: par pressoir, en
continu à 3 phases et en continu à 2 phases. Chaque procédé produit des déchets et des sous produits.
Les investissements nouvellement réalisés sont à 2 phases qui permettent une meilleure valorisation des
déchets et de diminuer l’impact environnemental

Pressoir : margines concentrées+ grignons solides

Process 3 phases : Margines diluées en plus grande quantité+ Grignons solides

Process 2 phases : Margines très diluées et en petites quantités+grignons humides 55-65 %
d’humidité
Pour le marché local, nécessité de lancer une huile d’olive de qualité spécifique, avec un emballage
adapté comportant un système de traçabilité susceptible de remplacer progressivement la vente en vrac
d’huile d’olive de qualité médiocre. Le positionnement par le prix (objectif de 25DH) sera un élément
déterminant pour la réussite de cette reforme du marché local d’huile d’olive.
La classification actuelle de l’huile d’olive marocaine correspond aux anciens critères européens. Une
mise à niveau s’avère donc nécessaire pour l’alignement sur les standards internationaux ainsi que la
promotion de la qualité gustative.
25
Tableau 18. Les différentes qualités d’olive
Qualités d’HO
Standards UE
Acide Oleique pour 100 g
Standards
marocains
Huile d’olive vierge Extra
<= 0,8 g
<1g
Huile d’olive vierge ou fine
Maximum 2g
<3g
Huile d’olive courante
Maximum 3,3g
Huile d’olive vierge lampante
pour raffinage
Impropre à la
consommation>3,3g
> 3g
Source: http://www.internationaloliveoil.org/ Définitions et dénominations des huiles d’olive
Autres définitions :

Huile d’olive raffinée : acide oléique est au maximum de 0,3 gramme pour 100 grammes

Huile d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes

Huile de grignon d’olive raffinée : maximum 0,3 gramme pour 100 grammes

Huile de grignon d’olive : maximum de 1 gramme pour 100 grammes
5.2.3.
Commercialisation
Le marché intérieur de l’olive de table
Il est entièrement dominé par la vente en vrac, ce qui ne manque pas de poser des problèmes en termes
de traçabilité et du non respect de la loi. La production des olives de table industrielles, de l’ordre de
200.000 T en moyenne, est destinée à hauteur de 36% vers l’exportation, 50% sont destinés au marché
local, les 15% restants constituent le stock. Les quantités commercialisées au niveau du marché national
sont en effet évaluées à 100.000 T présentées et vendues essentiellement en vrac. Seules 3.000 T sont
commercialisées sous forme conditionnées.
Le Maroc demeure un des pays où cette consommation est faible et ne représente que 1,5% de la
demande mondiale. A noter que le prix de l’olive de conserve se situe en moyenne sur le marché local
entre 7 à 9 Dh/kg selon le type d’olive et selon la présentation. Il est prévu de porter la consommation
intérieure à 5Kg/ha en 2020.
Le marché extérieur de l’olive de table
Les exportations marocaines en olives de table axées essentiellement sur le marché européen atteignent
en moyenne 70.000T entre 2008 et 2013 représentants plus 12 % des exportations mondiales.
26
Figure 7.
Importateurs d’olive de table marocain
Principaux importateurs du Maroc en olive de table
en T (2013) Trade Map
Allemagne
1140
Canada
1279
Arabie saoudite
1518
Libye
1449
Espagne
2239
Royaume-Uni
2343
Italie
Belgique
Etats-Unis d'Amérique
4290
10580
16249
France
27241
Monde
72141
La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les exportations marocaines en
très nette croissance au cours des 5 dernières années. La diversification des débouchés a été très
intense puisque les olives marocaines sont exportées vers plus de 70 Pays. Les pays de l’UE ont
représenté plus de 40% dont 28 000 T vers la France, la part des exportations en fut reste importante
(50%), l’Amérique du Nord est le 2ème débouché avec 21%. Dans le cadre de l’accord d’association
avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la catégorie des produits bénéficiant de
l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il en est de même pour l’accord de libre
échange avec les USA où les exportations marocaines des olives de table vers ce pays ne sont soumises
à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour les olives noires de type californien.
Toutes les exportations doivent cependant se conformer aux normes de qualité et d’hygiène de l’Union
Européennes ou de Food and Drug Administration des Etats-Unis d’Amérique. Les olives exportées en
fûts représentent encore 50 % engendrant ainsi un manque à gagner très significatif. Les olives noires
connaissent un certain succès en Europe de l’est, les olives tournantes en pots génèrent une valeur
ajoutée intéressante mais leur production reste limitée. Pour atteindre l’objectif de 150 000 T en 2020
fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire de consolider nos marchés stratégiques (France,
Espagne, Allemagne, Italie, Royaume-Uni, Etats-Unis) développer d’avantage certains marchés
adjacents (Pays-Bas, Belgique, Suisse) et les marchés de niche (CCG, Afrique, Russie, Brésil, Chine).
Le marché intérieur de l’huile d’olive
Le marché local consomme en général entre 85% et 95% de la production moyenne annuelle estimée à
100 000 Tonnes. La consommation per capita reste encore faible avec une quantité estimée à 2,5 Kg
d’huile/an contre 26,4 kg en Grèce, 15,8 kg en Espagne, 12,8kg en Italie, 5 kg en Syrie, 3,8 kg en
Jordanie et 2,9 kg en Tunisie. Les huiles d'olive commercialisées sous forme conditionnées sur le marché
local ne portent que sur 20% environ de la production, soit un tonnage de 18.000 T en moyenne
annuelle. Les huiles provenant du secteur informel des mâasras assurent 50 % de la production nationale
en huile d'olive et couvrent la majorité des besoins des régions avoisinantes.
Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à l’autre en fonction du volume de la
production pendant la campagne considérée, de l’importance de la demande en huile d’olive et, bien
entendu, selon la qualité des produits obtenus. Entre 2009 et 2011, les prix ont varié dans une fourchette
comprise entre 35 Dh et 60 Dh/litre suivant la qualité et la région de production, l Le marché intérieur de
l’huile d’olive. Le marché intérieur de l’OT et HO est largement dominé par la vente en vrac ce qui vient à
l’encontre des dispositifs réglementaires existants et qui empêchent toute traçabilité des produits.
L’utilisation des emballages recyclés est la règle dans le secteur informel.
27
Le prochain défi majeur de la filière concernera la commercialisation de produits emballés en OT et HO
cela suppose l’adaptation de l’offre au marché marocain, l’introduction généralisée de produits
conditionnés et de leur traçabilité. Il faut proposer au consommateur une huile d’olive de qualité à un prix
adapté au pouvoir d’achat. Comme pour l’OT, se pose le problème de l’impact de la TVA et du
conditionnement.
Le marché extérieur de l’huile d’olive
Quantité exportée de l’huile d’olive
Figure 8.
Quantité exportée HO en 2013
en T Trade Map
Quantité exportée en 2013
Pays-Bas
Brésil
62
105
1727
Espagne
4613
Monde
6507
A part l’année 2011, avec des exportations record de plus de 30 000 T, les années suivantes sont
retombées au niveau antérieur. En fait, le marché local absorbe toute la croissance de la production car
les prix sont plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place d’une
subvention de 2 DH par Kg exporté.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à l’exportation est soumise à un
contingent tarifaire annuel de 3.500 T. Elle est également confrontée à une concurrence avec l’huile
d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre 7% du budget total de
la Politique Agricole Commune. S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive
marocaine n’est soumise à aucune restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre échange
avec les USA.
5.2.4.
Les principales contraintes et opportunités rencontrées
Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des approvisionnements tant au
niveau quantitatif que qualitatif. Les circuits sont jonchés d’intermédiaires qui, non seulement font baisser
la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les industriels. La qualité des produits
est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de livraison.
Le maintien de la vente en vrac de l’OT sur le marché local au profit de l’informel est un lourd handicap
pour les entreprises exportatrices qui ne peuvent pas améliorer leur compétitivité grâce à leur
adossement au marché local. De même pour l’huile d’olive, la majeure partie de l’huile d’olive produite
par les maâsras est encore distribuée dans le circuit informel en absence de toute traçabilité et ce malgré
l’existence d’un cadre réglementaire interdisant la vente en vrac de l’huile d’olive.
28
5.2.5.
Identification des projets de développement en cours pour l’huile
d’olive
Pour le secteur oléicole, le plan Maroc Vert prévoit pour 2020 d’atteindre les objectifs suivants :

la superficie plantée devrait atteindre plus de 1,2 million ha contre 780.000 actuellement.
Parallèlement, la production passera de 1,2 million de tonnes en 2013 à 2,5 millions.

Volume pour dégager 120.000 tonnes d’huile et 150.000 tonnes d’olives de table pour l’exportation
contre respectivement 30.000 et 72.000 tonnes commercialisées de nos jours sur les marchés
extérieurs.

Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par 4. Elles devraient
atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en 2008.

La consommation interne par habitant devrait aussi doubler pour l’huile d’olive en 2020: 4 kg/hab
au lieu de 2 actuellement.

Celle des olives de table sera portée à 5 kg/hab à la même échéance contre 3 en 2009.

Et, les impacts socioéconomiques attendus sont à la hauteur des réalisations physiques. Il s’agit
de créer 200.000 emplois permanents additionnels pour atteindre 300.000 postes de travail à
l’horizon 2020 au lieu de 100.000 actuellement.

Dans le domaine de la pépinière, l’objectif est de produire 14 millions de plants certifiés par an
entre 2009 et 2020.
L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement que ce soit dans l’amont
agricole qu’au niveau de la transformation et plus particulièrement le développement de l’huile d’olive.
Amélioration de l’existant par l’intensification des vergers actuels et l’instauration des conduites
culturales adéquates (irrigation, rajeunissement, augmentation de la densité, taille, fertilisation
traitements phytosanitaires, techniques de récolte…). Création de vergers industriels intégrés utilisant les
techniques rationnelles d’intensification de la production. Aides à la reconversion des petites exploitations
agricoles non rentables vers la culture de l’olivier devant être groupées en agrégations, en association ou
coopératives formant une taille minimale permettant un encadrement spécialisé
5.2.6.
Identification des influenceurs clés
Pour l’olive de table:

Mr Hassan Debbarh : DG de Cartier Saada

Mr Kamil Bennis, DG Marrakech Top Agro Export et President de la Ficopam

Mr Ali Benkhaled, Président de Framaco, l’une des plus anciennes conserveries du Maroc plus de
20% des exportations marocaines
Pour l’huile d’olive:

Someia

LCM Aïcha

Groupe Zniber (Diana Holding)

Lesieur

Siof

Oléa Capital

Groupe Belhassan
29
5.3. Caracteristiques de la filiere
5.3.1.
Identification de points de différenciation des produits marocains
L’oléiculture nationale est constituée essentiellement de la variété population “Picholine marocaine”, qui
représente plus de 96 % du patrimoine oléicole. Le reste, soit 4 %, est constitué de plusieurs variétés, en
particulier : “Picholine du Languedoc”, “Dahbia” et “Meslala”, concentrées sur des terrains cultivés en
régime irrigué (Haouz, Tadla, El Kelâa) et de quelques variétés espagnoles et italiennes. La variété
“Picholine” demeure une variété bien adaptée au contexte de production marocain.
La picholine marocaine est très bien appréciée sur l’ensemble des marchés mondiaux pour ses
caractères organoleptiques irréprochables: couleur, arôme, saveur, odeur et texture. L’origine marocaine
et méditerranéenne confère aux produits OT et HO des qualités gustatives mondialement reconnues.
5.3.2.
Prix et couts identifiés à chaque stade de la chaine de valeur
Les prix d’achat de l’intrant agricole
Les prix indiqués comprennent comprenant la cueillette, le cout du transport et la commission des
intermédiaires.
Tableau 19. Prix moyens rendus
Année
2011
2012
2013
Prix moyen rendu (en Dh/Kg)
pour l’OT
5,90
6,50
7,07
Prix moyen rendu (en Dh/Kg)
pour l’HO
3,50
4
4,50
Les prix moyens pour l’OT ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus importante
sur les 5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence internationale,
la répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux
alentours de la moyenne de 11, 50 DH/KG. La tendance est à la baisse pour certaines variétés imposée
par la concurrence espagnole qui impose les cours du marché. Les marges des entreprises de
transformation OT ont fortement baissé.
Les structures des coûts : olive de table & juile d’olive
Si l’on considère les coûts directs, les moyennes s’orientent en 2013 vers les valeurs du tableau suivant :
Tableau 20. Prix moyen payé
Chaine de Valeur
Amont Agricole
Production
Rubriques
Montant
Cout moyen production des olives de table
2,50 à 3 DH/Kg
Prix moyen payé à la production des olives de table
6 à 7 DH/Kg
Prix moyen de la transformation des olives de tables
2,4 à 3,15 DH/Kg
Prix moyen payé à la transformation en Vrac
11 à 13 DH/Kg
Prix moyen payé à la transformation OT conditionné
16 à 18 DH/Kg
La main d’œuvre, forte à l’origine, baisse de façon sensible en raison des investissements réalisés sur les
machines de tri, la mécanisation des transferts de produits et l’augmentation
Pour l’huile d’olive les prix moyens ont augmenté de 10 à15% sur 3 ans la répercussion de ces hausses
sur les prix moyens à l’export a été impossible à réaliser qui reste aux alentours de la moyenne de 20
DH/KG. Le marché local reste plus rémunérateur pour les entreprises car la moyenne des prix se situe
entre 35 à 40 DH et bien plus en début de campagne. Les moyennes s’orientent vers les valeurs du
tableau qui suit :
30
Tableau 21. Prix moyen par étapes de la chaîne de valeur
Chaine de Valeur
Amont Agricole
Production
Rubriques
Montant
Cout moyen production des olives à huile
2 à 2,20 DH/Kg
Prix moyen payé à la production des olives à huile
3 à 4,80 DH/Kg
Prix moyen de la transformation des olives à huile
0,80 à 1 DH/Kg
Prix moyen payé à la transformation des HOV
26 à 32 DH/litre
5.4. Acheteurs & marchés
5.4.1.
Identification des acheteurs des produits olive de table & huile d’olive
Le marché national de l’olive de table est dominé par la vente en vrac, même les grandes surfaces le
commercialisent. La Ficopam a même demandé à l’Onssa sans succès d’obliger les GMS à ne vendre
que de l’olive emballée. Les industriels ne font plus d’efforts commerciaux pour changer les habitudes de
consommation tellement l’écart est important entre le vrac et l’emballé à cause du surcout de l’emballage
et surtout le différentiel entre les produits agricoles totalement exonérés de TVA et les produits dits
industriels car emballés et soumis à la TVA de 20%. Le marché national échappe totalement aux
entreprises structurées et exportatrices car dominé par le vrac et par le secteur informel. C’est un
handicap supplémentaire pour les entreprises qui ne possèdent pas de marché local pour pouvoir amortir
une partie de leurs frais de structure pour être plus compétitifs à l’export.
Pour l’export, et afin d’identifier les clients des entreprises marocaines, une liste générale par marché des
importateurs d’OT sera extraite de Trade Map. Il est très difficile pour l’entreprise de communiquer la liste
de ses clients.
5.4.2.
Identification des marchés existants
Quelques constats ont été obtenus après analyse des exportations de l’OT sur Trade Map. Le Maroc
réalise 95% de ses exportations sur une dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations
mondiales. Absence de deux plus importants marchés qui représentent 13% de part de marché mondial :
ème
ème
le Brésil (2
rang avec des importations de 103 000 T) et la Russie (5
rang avec 75 000T). Le Maroc
est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il n’est que le 10ème fournisseur.
5.4.3.
Identification des aspirations des acteurs de la filière
Les principaux éléments à retenir et largement commentés lors des différents entretiens avec les
principales entreprises exportatrices de l’olive de table (par rapport à l’export). Le marché national doit
être entièrement réformé sur les plans fiscal (diminution progressive du gap de 20% de TVA) et
réglementaire (obligation de vente de produits emballés application des normes). Appuis de l’Etat au delà
de ce qui existe dans la promotion de l’OT & HO dans les nouveaux marchés des pays émergents.
Pour l’OT, les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une perte de valeur
ajoutée importante (à déterminer), il est peu probable d’inverser la tendance dans les conditions actuelles
car les clients professionnels sont bien ancrés dans les marchés traditionnels y compris dans la grande
distribution. Pour l’HO, il est nécessaire de diminuer très fortement la prédominance de l’huile lampante
en faveur d’une production d’huile de qualité.
5.4.4.
Identification des exigences techniques & qualitatives
Il est nécessaire que la classification de l’huile d’olive marocaine soit conforme aux niveaux critères
européens. Il faut également promouvoir l’évaluation de la qualité gustative contenue dans les normes
européennes. La majorité des entreprises exportatrices de l’OT possèdent un système de management
de la qualité qui répond aux exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version
2008, ISO 14001 et ISO 22000.
Un Guide de traçabilité a été élaboré pour l’OT & HO sous la supervision de la Ficopam et tient compte
du contexte marocain, notamment des circuits complexes d’approvisionnement des conserveries et des
unités de trituration, mais également des éléments suivants :
31

les Règlements européens CE 178/2002 et 1935/2004 ;

les exigences réglementaires internationales (Codex, Union Européenne, FDA) ;

l’existant en matière de traçabilité, requis par la réglementation marocaine et par le Contrôle à
l’export de l’EACCE (Etablissement Autonome de Contrôle et de Coordination des Exportations) ;

l’organisation actuelle de la filière des olives de table et les relations entre les différents acteurs de
cette filière ;

les procédés d’élaboration et de conservation des préparations commerciales de l’offre des
conserveries marocaines ;

L'origine de l'huile d'olive correspond à la zone géographique dans laquelle les olives ont été
récoltées et où se situe le moulin où les olives ont été triturées
Voir page 30 les qualités d’huile d’olive suivant la réglementation marocaine qui reste décalée par rapport
à la réglementation européenne d’où la nécessité d’une mise à niveau.
5.5. Enjeux
5.5.1.
Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de
transformation en quantité et en qualité
Par l’organisation de la filière oléicole
L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi bien quantitative que
qualitative des productions des olives. Les livraisons à l’usine sont mieux maitrisées et le cout de
transport réduit.
La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des approvisionnements.
Devant l’insuffisance des rendements des cultures à l’hectare, plusieurs propositions sont en cours
d’étude pour intensifier la production. Il s’agit:

De l’introduction de nouvelles variétés de picholine marocaine « Haouzia » et « Menara » qui
offrent une meilleure productivité et plus résistante, Une nouvelle organisation plus optimale des
plantations

Une intensification du conseil agricole car l’olivier est toujours considéré par l’adage populaire
comme plantation autonome qui n’a pas besoin ni de soins, ni de taille ni d’irrigation
A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour les conserves est
actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui se traite à 4DH Il est
donc stratégiquement important de mettre en œuvre toutes les actions allant dans le sens de la baisse de
l’intrant agricole à hauteur du prix espagnol soit 4DH au lieu de 6 à 7 DH/Kg prix moyen pour la saison
2013/14
A cause d’une insuffisance de la productivité des vergers, le prix de l’olive pour l’huile d’olive reste cher
est actuellement aux alentours de 4 DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traite à
moins de 2DH grâce à la spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.
Par la mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et
transformateurs
La totalité des filières agroalimentaires est exposée à une intense spéculation des intermédiaires entre
les agriculteurs et les unités de transformation. Il en résulte un surenchérissement des prix qui ne
profitent guère aux agriculteurs et qui pénalisent la compétitivité des entreprises.
32
Les intermédiaires restent maitre des transactions grâce à leur système d’information traditionnel. La
mise en œuvre d’une plateforme d’échange d’information entre la production agricole et les industriels
sera de nature à casser le monopole informationnel des intermédiaires. Les industriels seront informés en
temps réel des quantités produites et des prix proposés par exploitation.
5.5.2.
Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du
marché
Le marché mondial est devenu exigeant à l’égard de la qualité des produits agroalimentaires, il est
nécessaire dans le cadre de la relance la filière oléicole qu’elle bénéficie de tout l’encadrement
nécessaire pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
L’offre marocaine en OT reste prisonnière d’une seule variété qui lui permet actuellement d’occuper la
troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %. Cependant, cette part de marché reste très
insuffisante par rapport à l’Espagne (42%)et la Grèce (20%). Tout l’enjeu réside dans la compétitivité de
l’amont agricole par l’amélioration du rendement.
Pour l’huile d’olive, il s’agit d’améliorer très nettement la qualité mais aussi les quantités produites : il faut
inverser la tendance des 20% d’huile vierge et 80% huile lampante en 80/20 afin d’avoir une offre
conforme à la demande des marchés :

HOVE : Demandée par tous les marchés et particulièrement les marchés matures (France,
Espagne, Italie, Allemagne, Etats- Unis)

HOV : L’huile d’olive vierge s’impose par le prix surtout dans les marchés émergents (Inde, Brésil,
Chine, Russie,…)

Huile d’olive raffinée : très demandée en vrac par des distributeurs embouteilleurs, utilisation dans
l’industrie agroalimentaire

Huile de grignon très développée sur le marché américain, utilisée comme entrée de gamme
Pour la filière, autres enjeux plus structurels allant dans le sens de la montée en puissance de la qualité

Organiser les marchés intérieurs pour éliminer progressivement les ventes en vrac en application
de la réglementation existante

Améliorer les techniques de trituration de l’huile et de sa manutention afin d’avoir une huile de
qualité conforme aux standards nationaux et internationaux

Généraliser la traçabilité et la mise en place de bonnes pratiques de production dans le secteur
traditionnel des « maâsras » qui bénéficient d’un programme important de renouvellements pour
les équipements

De généraliser les conditionnements pour l’OT & HO avec un système de traçabilité (comme c’est
le cas en Tunisie)
Il faut également anticiper sur les risques environnementaux avec les rejets de margine qui ne sont pas
recyclés et de la saumure dans les égouts publics. Un très gros investissement a été réalisé par LCM
pour recycler les margines des unités régionales. Le problème lié au cout du transport empêche la mise
en œuvre de cet important projet.
33
5.5.3.
Enjeu N° 3 : Assurer la compétitivité des produits olive de table & huile
d’olive à l’export
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :

L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse

Les industries de transformation et de trituration tournent souvent à des taux de capacité inferieure
à 50% ce qui n’assure pas le niveau de rentabilité requis

La nécessité pour les industries de transformation d’atteindre une taille critique de leur production
pour pouvoir intéresser les donneurs d’ordre et les distributeurs

Nécessité d’anticiper sur les risques environnementaux des rejets de margines et de saumure
5.5.4.
Enjeu N°4 : Diversifier les exportations marocaines d’olives de table et
huile d’olive vers les nouveaux marchés émergents (Russie, la Chine, le
Brésil)
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de doubler les exportations d’olive de table à l’horizon
2020 soit une croissance moyenne de 8 500 T par an. Or les exportations marocaines d’olives de table
ont enregistré un léger recul au cours des deux dernières années qui ont connu une nette croissance du
marché mondial au profit de l’Espagne (+9%). Le Maroc devra à court terme gagner quelques positions
en améliorant son offre avec de nouveaux packagings et intensifier la promotion sur les principaux pays
importateurs : Allemagne (3ème importateur, le Brésil (2ème), la Russie (5ème).
Pour l’huile d’olive tout l’enjeu réside dans le passage de la production à 80% d’huile lampante à une
production d’huile de qualité à plus de 80% pour le marché local et l’export. De nombreux marchés ont
été développés au cours des 5 dernières années notamment le marché américain, il s’agit de les
consolider et de développer les marchés émergents tels que la Chine, l’Inde etc.
5.5.5.
Enjeu N°5 : Réussir la mise en œuvre du contrat programme de la filière
oléicole « Interprolive »
La mise en œuvre du contrat-programme de la filière oléicole revêt une très grande importance face aux
enjeux socioéconomiques de la filière. Le contrat programme prevoit des dispositions pour l’organisation
de la filière entre l’amont agricole et l’aval industriel et la promotion des produits sur le marché local et à
l’export.
34
5.6. Analyse swot de la filiere oleicole
Tableau 22. Analyse SWOT de la filière oléicole
FORCES
Appui étatique dans le cadre du plan Maroc Vert
Production
Superficie plantée en augmentation.
Accroissement des surfaces irriguées
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine
Bon niveau de satisfaction des besoins intérieurs
par la production nationale ;
Transformation
Nombreux transformateurs.
Matériel en amélioration dans les principales
entreprises exportatrices
Bon Niveau d’extraction d’huile de la « Picholline
marocaine »
Commercialisation
- Absence de quotas et de droits de douane sur
l’UE.
Nombreux accords de libre échange
FAIBLESSES
Production
Performances culturales faibles : rendements insuffisants,
fluctuation des récoltes, trop de petites exploitations, coûts
élevés de la cueillette manuelle.
Manque d’appuis de conseillers agricoles
Profil variétal peu diversifié.
Approvisionnement :
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière première ;
Mauvaises conditions de récolte et de collecte des olives ;
Circuit d’approvisionnement jonché par les intermédiaires.
Inflation des prix devenus non compétitifs
Transformation
Irrégularité de l’approvisionnement ;
Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
pénalisante ;
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives ;
Niveau technologique de l’outil de transformation peu
développé ;
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production d’huile
lampante
Absence d'auto - contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Critères de classification décalés par rapport aux critères
européens
Commercialisation
Structures commerciales insuffisantes ;
Marché local dominé par le vrac donc par l’informel et la
vente au détail
Absence de promotion commerciale collective.
Marchés autres que l’UE dans pays émergents
insuffisamment développés.
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
Des frais d’approche lourds et contraignants
OPPORTUNITES
- Disponibilité de terres non limitée ;
- Potentiel de développement de l’irrigation ;
- Techniques culturales facilement améliorables;
- Important potentiel du marché intérieur par suite
de l’évolution de la consommation (faible taux de
couverture des besoins du pays)
Appréciation de l’art culinaire Marocain Croissance
de la consommation des pays européens ;
MENACES
- Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…) ;
Peu de visibilité concernant la reforme fiscale (diminution du
gap TVA entre produits agricoles et sa produits
transformés) ; maintien du vrac même dans les GMS
Peu de préoccupations environnementales ;
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne en
particulier ;
Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national ;
35
5.7. Conclusion generale et recommandations
Les opportunités que recèle le secteur oléicole peuvent être résumées en :

Patrimoine oléicole à valoriser,

Fait vivre plus de deux millions de personnes

Potentiel d’extension important,

Existence d’une capacité suffisante de transformation,

Forte demande du marché international,

Possibilité de création d’une forte valeur ajoutée.
Et ce dans le cadre du plan Maroc Vert que la filière oléicole a été dotée de moyens à la mesure de ses
objectifs.
L’interprofession de la filière « INTERPROLIVE » a été créée avec le soutien du Ministère de l’Agriculture
dans le cadre de la nouvelle stratégie de développement et qui regroupe l’ensemble des acteurs de la
filière de l’amont agricole jusqu’à la commercialisation des produits.
Principaux axes du contrat-programme

Réalisation de 510 projets intégrés pour l’amélioration de la productivité et de la qualité

Développement d’une valorisation forte et pérenne;

Mise en place de deux oléopôles pour le renforcement de la recherche au niveau de Marrakech et
Meknès.

Promotion et diversification des exportations.

Renforcement des programmes d’encadrement et de recherche appliquée
Après avoir recueilli les avis d’un certain nombre de professionnels de la filière, l’une des orientations
stratégiques du contrat programme est l’amorce de l’organisation de la concentration des différents
acteurs de la filière. La traduction en chiffres est résumée dans le tableau suivant :
Tableau 23. Objectifs PMV
Situation actuelle (2011/12)
Objectifs PMV 2020
SAU Production
790 000 Ha
1,2 Millions Ha
Production d’olives
1,5 MT
2,6MT
Consommation locale OT
100 KT (vrac)
176 KT conditionnée
Export OT (2012)
73 KT
150 KT
Consommation locale HO
120 KT
120 KT
Export HO
32(2011), 12 (2012), 6 (2013)
150 KT (conditionnée et vrac)
Margines
600 KT pour 1,2 MT de trituration
1 Million pour 2 Millions de
trituration
Saumure
36
Etude prospective pour la création de l’emploi de la filière oléicole
Tableau 24. Prévisions du plan Maroc Plan vert en matière d’exportations pour la filière
Chaine de valeur
Objectifs MPV
Emploi
Emploi créé /an
Production agricole
50 000 Ha Oliveraies/an
8 emplois /100Ha
4 000
Production Olive de table
25 000 T d’export additionnel
28 emplois/1000 T
de conserves
700
Production Huile d’olive
10 000 T d’Export additionnel
8 Emplois par 100 T
d’huile d’olive
800
5 500 /an
37
Recommandations pour la filière
oléicole
Type
d’activité
Activités de mise en œuvre préconisées
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Objectif stratégique 1: Améliorer la compétitivité de la filière par l’optimisation des ressources utilisées
1.1 Améliorer la qualité et les
rendements agricoles
Production
agricole
Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil
agricole par des experts agronomes auprès d’exploitants
agricoles membre agrégé ou sous contrat de culture avec
l’aval industriel exportateur
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Amélioration
progressive des
rendements
1.2 Choix variétal à développer
particulièrement pour l’olive de table
Production
agricole
Orienter la production additionnelle du MPV vers des
variétés en quantité et qualité souhaités par les
marchés internationaux
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Satisfaction des
besoins des
marchés en
quantité et qualité
1.3 Spécialisation des bassins de
production d’olives pour l’OT et pour
l’HO
Production
agricole
Respecter un quota de production orienté vers l’olive de
table avec les moyens de production adapté (choix
variétal, mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre
des nouveaux projets (Plus de 80% du verger pour l’huile
d’olive)
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Respect à terme
des vergers des
quotas 80/20
1.4Préservation de l’environnement
Amont
Agricole et
l’aval
industriel
Amélioration des pratiques culturales à l’amont
Gestion des rejets : Margines et saumure, participation
de l’état à la collecte des margines
Alléger les coûts de la protection de l’Environnement.
Développer les techniques de production et de
transformation économisant la ressource en eau.
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
Ministère de
l’environneme
nt
MAPM
Les risques
environnementaux
anticipés
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière
2.1 Assurer la régularité des
approvisionnements de l’aval industriel
en encourageant l’agrégation ou les
contrats de culture
Approvisionn
ement et
Commercial
Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois
projets en faveur d’unités de transformation exportatrices
Encourager l’établissement de contrats de culture
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
EDEC
Améliorer le taux
des
approvisionnemen
ts par agrégation
ou contrat
2.2 Cadre réglementaire pour
l’organisation du commerce des produits
alimentaires, incitations financières pour
organiser les intermédiaires
Commercial
Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des
produits alimentaires
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
Mise en place
d’un cadre
réglementaire
2.3 Accessibilité des professionnels à un
système d’information des productions
Commercial
Conception et mise en place d’une place de marché
virtuelle pour les échanges d’informations entre les
Interprolive
Ficopam
MAPM
ADA
Plateforme
réalisée
38
producteurs d’olive et les conserveries
agricoles
Adeho
EDEC
Recrutement
d’utilisateurs
Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation
3.1Mise à niveau technologique des
unités de transformation
Transformat
ion
industrielle
Commercial
Développer des programmes de modernisation des
entreprises
Encourager les investissements dans le cadre du
nouveau programme d’accélération industrielle
Ficopam
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
AMDI
ANPME
Augmentation
annuelle de la
production
3.2 Optimisation des couts de
transformation
Transformat
ion
industrielleC
ommercial
Réaliser une étude de benchmarking des prix des
intrants, identifier les appuis des pays concurrents du
Maroc
Programme d’efficacité énergétique
Programme performance industrielle
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
Couts de
production
proches des
pratiques
internationales
3.3 Organisation d’écosystèmes des
unités de transformation
Transformat
ion
industrielle
Commercial
Initier une étude de faisabilité et accompagnement de
deux projets d’écosystème pour olive de table et huile
d’olive
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
Etudes réalisées
Objectif Stratégique 4 : Diversification de l’offre des entreprises
4.1 Organisation du marché intérieur pour
l’olive de table avec une offre adaptée
Commercial
isation
Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive
de table par des produits conditionnés adaptés
S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il
sera nécessaire :
Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries
Conception d’emballages adaptés
Appuis techniques pour le suivi de cette mutation
Actions de communications grand public
Suivi des aspects réglementaires etc
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre d’OT avec
emballage
réalisée
Marchés test
réalisés
développer la consommation de l’huile
d’olive emballée pour en assurer la
traçabilité avec une offre adaptée
Commercial
isation
Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec
une offre d’huile de qualité devant faire doubler la
consommation intérieure
La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat
Campagne de communication
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre HO avec
emballage
réalisée
Marchés test
réalisés
4.3 Développer la formation de
compétences en R&D
Commercial
isation
Formation de cadres en R&D
Mise à disposition de compétences R&D
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
Nombre de
personnes R&D
formés
39
Objectif Stratégique 5 : Développement des exportations
5.1 Renforcer les structures
commerciales pour développer les
exportations
Commercial
isation
Renforcer les capacités de la Ficopam pour assurer une
veille sur les marchés de l’OT & HO
5.2 Pour l’OT conquête de nouvelles
parts de marché à l’export sur les
marchés à fort potentiel des dix premiers
importateurs
Pour l’huile d’olive, consolider les
marchés actuels, développer les marchés
émergents : Chine, Inde etc
Commercial
isation
- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux
marchés
- Participation active dans les foires et salons dans les
nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant les
exportations
- Organisation de missions de prospection pour la filière
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
Ficopam
AOT
Entreprises de
transformation
MCE
Maroc Export
Structure de veille
commerciale
installée
MCE
Maroc Export
Croissance des
exportations
Objectif Stratégique 6 : Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole « Interprolive »
6.1 Mise à niveau matériel et technique
des associations et fédérations
membres de l’interprofession
Commercialis
ation
Renforcer les capacités des associations de l’aval
industriel membres de l’interprofession pour l’élaboration
de plans d’action entrant dans le cadre des objectifs du
contrat programme
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Les capacités des
IAC sont
renforcées
6.2 Développer le rôle des groupements
pour le pilotage opérationnel des
stratégies de la filière
Commercialis
ation
Mobilisation d’expertises techniques devant assurer :
La promotion des produits de l’olive de qualité sur le
marché national et à l’export
Mise en œuvre de la convention d’extension des activités
de l’Agropole de Meknès
Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de
Marrakech
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Activités
promotionnelles
realisées
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs
de la filière grâce à un programme de
formations adapté et de communication
Commercialis
ation
Programmer des séminaires nationaux et internationaux
Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
40
Programmes de
formation realisé
Communication
6.
LA FILIERE DE LA TOMATE TRANSFORMEE (FTT)
6.1. Esquisse generale de la filiere
6.1.1.
Contribution du secteur fruits et légumes au PIB agroalimentaire
Les principaux produits transformés annuellement par le secteur de conserves végétales sont, les fruits
à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres), les légumes avec un pourcentage
de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers ) et les condiments avec un pourcentage de
25% ( olives, câpres et cornichons).
Le secteur des conserves végétales occupe une place de premier ordre sur le plan socio-économique car
il permet :

la création d’un nombre important d’emplois au niveau de la production agricole, de la
transformation et de la commercialisation.

une rationalisation de la mise en valeur agricole,

l’amélioration du revenu des agriculteurs,

une optimisation des infrastructures agricoles

une meilleure adéquation entre les industries de transformation et leur aval agricole
Tableau 26. Evolution de la production de la filière FTT
2008
En Millions de DHS
2009
2010
2011
2012
Production IAA (hors tabac)
81 500
87 700
95 000
101 700
106 300
Valeur Ajoutée totale IAA
16 818
18 864
19 037
19 442
20 371
Taux %
21
22
20
19
19
Production Fruits et légumes
3 181
3 082
3 357
3 671
3 734
VA Fruits et légumes
688
673
1 015
782
834
Taux %
22
22
30
21
22
Contribution %
4
3,6
5,3
4
4
Source : MICNT
La contribution de la VA du secteur de transformation des produits horticoles et de la fabrication des
conserves végétales est en moyenne de 4%. La croissance de plus d’un point de 2010 est due
essentiellement à une bonne année de la croissance de la production agricole due à une bonne
pluviométrie.
Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été en moyenne de 3,5%
ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan Maroc vert qui a démarré en
2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle des fruits et légumes
transformées continuent d’être handicapées par l’insuffisance chronique de matières premières en
quantités et en qualité.
C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume transformé et était considérée
également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et
triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est important de constater que la
filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels, consommateurs, et exportations
puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate
(avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).
41
6.1.2.
Contribution des exportations de la filière FTT aux exportations
marocaines des IAA
2008
En Millions de DHs
Exportations IAA hors Poisson 5 272
2009
2010
2011
2012
2013
7 666
4 486
5 097
5 326
NC
38
Exportations FTT
97
107
92
82
77
Contribution/IAA
1,8%
1,4%
2%
1,6%
1,4%
La contribution de la filière est négligeable, on assiste malheureusement à l’agonie de la filière et à la
croissance des importations. Cette filière fut autrefois une pionnière de l’export sur l’Afrique après les
sardines. Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations grâce au DCT
marocain.
6.1.3.
Principaux produits exportés de la FTT
Tableau 28. Produits exportés7
Produit
Code HS
% de la
production
% des exportations
du secteur FTT
Tomates entières ou en marceaux, cuites et
congelées
2002101000
Conserves de tomates en récipients
hermétiquement fermés
2002109010
Conserves de tomates autrement présentées
2002109090
Autres tomates simplement cuites et
congelées
2002901000
Purée de tomates en récipients
hermétiquement fermés
2002909011
Purée de tomates autrement présentée
2002909019
Autres tomates conservées en récipients
hermétiquement fermées
2002909091
25
Autres conserves de tomates autrement
présentées
2002909099
41
6.1.4.
32
Pourcentage exporté de la production du secteur des FTT
2008
En Milliers de DHS
Production FTT
230 000
Exportations
97 000
%
2009
2010
2012
180 000
107 000
92 000
42%
82 000
77 000
43%
La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable,
UE= 50%
Japon : 26%
Amérique du Nord : 16%
7
2011
Trade map
42
6.1.5.
Cartographie géographique de la production de tomate industrielle et
de leur valorisation
Les deux principales zones de production de la tomate d’industrie sont le Gharb suivi du loukous.
Cependant, les unités de transformations de tomate se concentrent autour de quelques grandes villes : 3
unités sur l’axe Agadir-Safi qui sont en faite des unités de fabrication de poissons, 3 unités sur l’axe
Casablanca-Berrechid-Mohmmedia, 1 unité à Marrakech, 2 unités sur l’axe Meknès-Fès et seuls 2 unités
qui se situent sur l’axe Larache – Sidi Allal Tazi se localisent en proximité des zones de production.
6.1.6.
Identification de la structure de l’emploi
Estimation pour l’amont agricole : 3000 emplois majoritairement féminins.
Pour les industries de transformation : 1500 emplois
43
6.2. Chaine de valeur, cartographie de la tomate transformee
6.2.1.
La cartographie de la chaine de valeur
Tableau 30. Cartographie du secteur: Conserve de tomate Industrielle
11 300 (en
2013)
134
Millions de
DH
Soit 12
Dh:Kg
Capacitéutilisée
Exports - 2013
Profitabilitémoyenne
Tonnage produit
Unités
Imports - 2013
Valeur Importée
3 000
Comment la chaîne de valeur performe-t-elle?
Tonnage Importé
2 400 Ha
Volumes - 2013
Emploi direct
Entreprises
Nombresd'acteurs
Classement de
compétitivité
Combien de personnes sont
impliquées?
110 000T
55%
Intermédiaires
40%
Integration 50%
6
1 500
22 000T
>20%
21 000 T
77ème mondial
24 DH/Kg
1000 T
44
38 Millions
DH
38DH/Kg
Import 3 fois
moins cher que
l’export
50% cessation
d’unités
Figure 9.
Cartographie transformation de la tomate
45
6.2.2.
L’amont de la filière : La production de la tomate industrielle8
La maîtrise de l’amont agricole est l’une des actions à entreprendre pour le développement de la filière
des tomates transformées au Maroc.
Cette maîtrise ne dépend pas uniquement de l’agriculteur qui veille sur la culture mais elle dépend d’un
effort partagé entre les différents intervenants du secteur à savoir, les agriculteurs, les industriels, les
organismes de recherche et de développement et l’état.
Insuffisance au niveau de l’amont agricole

utilisation limitée des variétés appropriées à leur destination,

bons nombres de cultivateurs n’ont pas encore maîtrisé les techniques de production.
Le développement de l’amont agricole ne peut guerre être réalisé s’il n y’à pas de relations
organisationnelles qui lient les agriculteurs aux industriels afin d’assurer un approvisionnement régulier
en matière première. Les principaux transformateurs (85% de la production totale) importent des graines
Hybrides et distribuent aux agriculteurs sous contrat ou agrégés des plantules à partir de leur propre
pépinière. Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux.
Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la tomate d’industrie (Gharb et
loukouss) pour la plupart des unités, parfois une distance de 370Km séparant les principales zones de
productions.
Les conditions techniques de l’approvisionnement : constituent également un problème au niveau de
l’approvisionnement, puisque :

le transport du champ vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour
la presque totalité des entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport.
Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes considérables
en termes quantitatifs du produit fini.

Diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité de la matière
première.

Sous utilisation de la capacité installée à cause de l’irrégularité de l’offre de la matière première.
La production de la tomate d’industrie reste à un niveau très faible. Il est urgent pour les transformateurs
de multiplier les partenariats soit en agrégation soit sous contrats de culture. Le savoir faire agricole
existe, même la mécanisation de la récolte a été testée avec succès (90 T de produits par jour et par
machine) ce qui permet de planifier les cultures, la cueillette et l’approvisionnement de l’usine.
6.2.3.
L’aval de la filière : les entreprises de transformation
L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui constituent, à côté des
problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la filière des tomates
transformées au Maroc :

Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la capacité installée
pour la transformation est de 50% en moyen. Cela est dû en grande partie aux problèmes
d’irrégularité d’approvisionnement et aussi à la courte durée de la campagne.

L’outil technologique : Si l’on exclut le cas de 3 unités, l’industrie de transformation des tomates est
caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de son processus de fabrication.
Les systèmes de transformation ne sont pas toujours rationnels, et ne reposent pas sur les guides
de bonnes pratiques de production. Ce qui se traduit le plus souvent par une augmentation du
coefficient de transformation, et une difficulté de maîtrise de la qualité.
8
Mémoire Tomate d’Industrie
46

L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au niveau de son
approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.

Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du personnel reste
temporaire, le taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur agricole. Il existe un manque
du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la recherche et développement,
véritable levier de croissance et de la compétitivité, le taux d’encadrement ne dépasse pas 6 %.9

La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de
qualité (ISO, HACCP…) reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la
qualité des produits ou de leur salubrité.

L’insuffisance des approvisionnements des unités de transformation en matière première fragilise
très sérieusement la filière de la tomate transformée. Le Maroc importe de plus en plus ses
besoins en concentré de tomate pour alimenter l’unique unité de poudre de tomate (réputée
mondialement) pour honorer ses commandes en Europe, Etats Unis et le Japon, les importations
concernent également la purée de tomate pour alimenter les conserveries de poisson et autres
industries.
Des opportunités de développement des produits à base de tomate existent afin de faire face à de
nombreux changements des habitudes de consommation au Maroc. C’est le cas de la croissance de
ème
l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits de la 2
transformation.
Devant la croissance de la consommation du concentré de tomate par les ménages et par les industriels
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations marocaines vont en se
développant. Il est bien entendu que face à cette situation, les Ministères de l’Agriculture et de l’Industrie
devront prendre des initiatives avec bien entendu
6.2.4.
Commercialisation des produits transformés
Le marché intérieur
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local. Pour les 20 000 tonnes
du DCT produites, plus de 90% de la production, et seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la
moitié du concentré de tomate importé soit 5000 T est destiné au marché local, l’autre moitié est utilisée
par l’unité de séchage pour la fabrication de poudre de tomate.
Le marché extérieur
Avec 2 200 T exportés en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une part de marché
insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés desservis ont été les
suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont été de l’ordre de4,6
Millions de T. Quelques données pour montrer les enjeux du secteur de la tomate transformée.
Tableau 31. Importations et exportations mondiales
En Milliards de $
9
HS200210
HS 200290
Total
Importations mondiales
1,34
3,12
4,46
Exportations mondiales
1,43
3,31
4,75
Résultats enquêtes réalisées par les auteurs de « mémoire tomate d’industrie »
47
Tableau 32. Exportations mondiales de la filière des tomates transformées
HS200210
Monde en T
HS 200290
1 547 000
3 078 000
Chine
5 000
985 000
Italie
1 201 000
689 000
11 000
111 000
Turquie
Tunisie
22 500
Figure 10.
Exportation du DCT
EXPORTATIONS DU DCT - Trade map
Tunisie
1%
Chili
Turquie 3%
4%
Espagne
7%
Autres
5%
Chine
32%
Portugal
8%
Etats-Unis
d'Amérique
15%
Figure 11.
Italie
22%
Exportation de tomates entières ou en morceaux
Exportations tomates entières ou en morceaux
Autres
22%
Turquie
1%
Italie
77%
L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières ou en morceaux avec
plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et l’Italie représentent
55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie est sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la Turquie a réussi la
48
ème
diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6
exportateur mondial que ce soit au niveau
des conserves de tomates entières ou en marceaux et en produits à base de concentré de tomate.
6.2.5.
Description des intrants importés nécessaires
Trois catégories d’intrants sont importées :

A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits phytosanitaires

Face au manque d’approvisionnement, certaines unités industrielles importent leurs besoins en
double concentré de tomate ou le Triple concentré de tomate comme c’est le cas pour l’usine de
poudre de tomate

Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)
6.2.6.
Les principales contraintes et opportunités rencontrées
Les principales contraintes déjà décrites se résument à l’insuffisance des approvisionnements tant au
niveau quantitatif que qualitatif. Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité,
c’est l’exemple de l’ORMVA dans la région de Tadla dont la production atteint parfois les 120T/Ha. Les
contrats de culture existent mais ils ne sont pas généralisés. Ce savoir faire sur le plan agronomique est
une opportunité pour la filière. Mais les circuits d’approvisionnement sont jonchés d’intermédiaires qui,
non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses des prix pour les
industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des délais de
livraison.
La reprise des activités de la filière nécessitera de lourds investissements d’abord pour remettre à niveau
au moins les 50% des capacités existantes mais également pour accompagner les objectifs du MPV.
Cette reprise est nécessaire d’abord pour accompagner la demande grandissante des ménages en DCT
mais également de la demande des industries de la deuxième transformation de produits dérivés du
DCT, ketchup etc évitant ainsi les importations massives en DCT, et de permettre la reprise des
exportations car le Maroc était un exportateur en DCT.
6.2.7.
Les services d’appui disponibles à chaque stade de la chaine de valeur
en 2020., pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100. 000 T.
Pour ce faire, il faudra mobiliser des surfaces agricoles d’au moins 10 000 Ha pour une production de
60T/Ha. Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le Développement
Agricole) qui a mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants des
subventions pour le développement de la production agricole mais également pour les projets
d’agrégation de cultivateurs autour d’unités de transformation.
Il faudra augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 T et mettre à niveau certaines
capacités existantes. Il existe différents appuis pour les investissements industriels (voir partie consacrée
aux appuis)
6.2.8.
Identification des projets de développement en cours au sein de la FTT
En dehors du Plan Maroc Vert cité plus haut, il n’existe aucun projet structurant pour la filière, au
contraire le secteur connait une très importante diminution de la production, on est tenté de conclure que
la filière connait plutôt un certain désinvestissement. Le Ministère de l’industrie est conscient de la baisse
de la production de la filière, la division agroalimentaire compte travailler très étroitement avec le
programme EDEC pour la mise en œuvre du plan d’action afin de pouvoir bénéficier des efforts conjoints
des deux Ministères chargés de l’Agriculture et de l’Industrie.
49
6.2.9.
Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur
Six entreprises ont assuré la transformation d’environ 130 000 T en 2010 pour une capacité installée de
180 000 T, la Société Les Conserves de Meknès dirigée par Mr Devico assure presque 50% de la
production en assurant son approvisionnement par l’agrégation et les contrats de culture. D’autres
entreprises restent parties prenantes de cette industrie : MFP du groupe El Eulj, la société TAM de
Mohammedia.
6.3. Caracteristiques du secteur FTT
6.3.1.
Identification de points de différenciation des produits marocains sur
les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents
Il est difficile à ce stade d’établir des points de différenciation des produits marocains dans un secteur ou
le Maroc est quasi absent par rapport aux millions de tonnes qui sont traités annuellement dans les
échanges internationaux. Cependant, les 2 117 T de produits de tomates transformées exportés pour une
valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5 supérieur au prix moyen mondial.
C’est un point à étudier d’une manière plus détaillée d’autant plus que la purée de tomate est exportée
aux Etats-Unis et la poudre de tomate au Japon. S’agit-il de marchés de niche ou le Maroc excelle ?
6.3.2.
Tableau 33. Prix et coûts
Produit
Matière première %
Emballage %
Energie %
Main d’œuvre %
Autres %
Tomate en poudre
69
5
13
3
10
DCT en fûts
42-48
2-5
27-30
7-9
10
DCT en boîtes de 1 Kg
40-42
22
8-12
10-18
10-15
DCT en boîtes de 70 g
28-39
40-49
5-12
5-12
10-15
Source : Mémoire de tomate d’industrie
Tableau 34. Exemples de calcul sur la base d’un prix de 0,8DH/Kg, coefficient de
transformation de 6Kg soit 4,8 de MP.
Prix au kg
MP
Emballage
Energie
MO
Autres
DCT en vrac
10,66
4,80
0,53
3,20
0,96
1,06
DCT en boîtes de 1 Kg
11,76
4,80
2,51
1,37
1,37
1,71
50
Figure 12.
Prix de revient tomate transformée
Prix de revient Tomate
Transformée en DH
Prix au Kg
MP
Emballage
Energie
MO
Autres
1.06
0.96
3.2
0.53
1.71
1.37
1.37
2.51
4.8
4.8
10.66
11.76
Vrac
DCT emballé
La matière première:
Elle constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon les produits et en
fonction du coefficient de transformation (le nombre de Kg de matière première nécessaire pour fabriquer
1 Kg du produit fini).
Le cout varie selon la variété de la tomate : tomate d’industrie ou tomate ronde et les conditions d’achat :
Achat par contrat, achat par les intermédiaires tributaire du marché du frais. Ainsi, le coût élevé de la
matière première constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent aller jusqu’à 40%
du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate d’industrie achetée par
contrat tourne aux alentours 0.80 (campagne 2011/12), or pour la tomate ronde qui fait généralement
l’objet d’achat direct ou par intermédiaires, le coût de la matière première varie d’une campagne à l’autre,
et il est très tributaire du marché de frais et de nombre d’intermédiaires impliqués.
L’emballage : La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de tomate
en petits boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages
respectivement de 1 Kg et 70 g. Peu d’innovation, possibilité d’exporter en futs.
L’énergie : La part de l’énergie dans le coût de production varie de 12 à 30% en fonction du produit fini et
de l’énergie nécessaire tout au long des étapes de sa fabrication. Pour le concentré de tomate et la
tomate en poudre, la part de l’énergie peut aller jusqu’à 30% compte tenu du coût de fuel nécessaire pour
l’évaporation. La précarité de la technologie, la mauvaise qualité de la matière première et l’utilisation de
la tomate ronde ont un impact négatif sur la consommation en énergie.
6.3.3.
Identification de la capacité de transformation de la FTT
La capacité totale des 6 entreprises identifiées est estimée à 180 000 T dont 3 entreprises ont plus de
80% des capacités installées, il s’agit des Conserves de Meknès de Mr Devico, des conserves Doha à
Agadir du groupe Bicha, et de Lukus dirigée par Mr Tahar Sellam.
6.3.4.
Lister les labels de qualité marocains existant dans la FTT
La Ficopam a projeté de promouvoir un label de qualité « Produits et saveurs du Maroc », l’étude a été
réalisée, sa mise en œuvre nécessite la mobilisation de moyens humains, techniques et financiers car il
s’agit d’opérations d’envergure pour la promotion et la reconnaissance du label, l’audit des entreprises et
la gestion courante du label
51
6.4.1.
Identification des acheteurs des produits à base de tomate
La consommation de produits de tomate transformée est principalement le fait des populations urbaines
dont le pouvoir d’achat est en général plus élevé qu’à la campagne. Dans les villes, les circuits de
distribution sont plus développés, même s’ils restent relativement traditionnels et informels.
Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents canaux :
Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale concerne le canal
traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des produits alimentaires. Il est
composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de plus 500 Mille
détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes réalisées auprès des
entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.
La distribution moderne,
De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
D’autres formes de distribution spécialisées le CHR sont concernés par le concentré de tomate et autres
produits dérivés de la tomate représentent des opportunités de développement pour répondre aux
nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide et accompagnant les nouvelles tendances de
consommation.
6.4.2.
Le Maroc a toujours été exportateur de produits à base de tomate concentré de tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées tomates séchées en tranches
ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens bénéficiant d’un
contingent, aux Etats Unis et en Asie. Fort de son expérience, il a été précurseur à l’export sur le
continent africain dans les années 90. Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels
n’ont pas continué à exploiter leurs acquis tant sur les plans des process, la commercialisation des
produits innovants et la diversification des marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte
ont largement dépassé la production marocaine de la FTT prenant part à la compétition internationale de
laquelle le Maroc semble totalement écarté.
6.4.3.
Identification des aspirations des acteurs de la FTT
Tous les acteurs de la filière, institutionnels autant que les industriels souhaitent de développer
d’avantage la production industrielle si les conditions normales d’approvisionnement le permettent. Il
s’agit de relancer les activités de la filière soit par la création d’une interprofession spécifique soit dans le
cadre d’un contrat programme.
Résumé des aspirations des professionnels :

Améliorer la planification des cultures, introduction de la mécanisation de la recolte

Sur le plan des approvisionnements : respect des engagements des agriculteurs, faciliter les
contrats de culture, accessibilité de l’aide de l’état

Faciliter la mise à niveau des capacités, accessibilité des transformateurs aux financements de
l’état dans le cadre de l’accélération industrielle

Améliorer les contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions réglementaires des
produits dérivés de la tomate
52

Faciliter l’accès des professionnels aux appuis à l’export
6.4.4.
La filière de la transformation de la tomate industrielle est soumise aux dispositions de la loi cadre de la
loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des aliments.
La majorité des unités de transformation répondent aux exigences des dispositions de la réglementation
en matière pour les tomates en conserve : un système de management de la qualité qui répond aux
exigences des normes des certifications de la société : ISO 9001 Version 2008, ISO 14001 et ISO 22000.
Le cadre réglementaire est régi par les textes suivants :

Arrêté Viziriel du 6 Chaabane 1354 (4 novembre 1935) portant réglementation du commerce des
tomates, fruits et légumes et de leurs conserves

Arrêté du directeur de l'agriculture, du commerce et des forêts du 11/01/1950 relatif au contrôle
technique de la fabrication, du conditionnement et de l'exportation des conserves appertisées de
légumes, de tomates, de légumes accompagnés de viande, et des concentrés de tomates.

Norme Codex pour les tomates en Conserve (CODEX STAN 13-1981)
Adoption en 2006 du référentiel (PIAQ) spécifiant les exigences pour la mise en place de l’autocontrôle
au sein des entreprises de production, de transformation et de conditionnement des denrées alimentaires
d’origine végétale
Mise en place par l’EACCE du PCI (Programme de Contrôle Interne) des entreprises exportatrices de
denrées alimentaires
Depuis 2013, toutes les entreprises de transformation sont soumises à des audits de l’ONSSA pour
délivrer une autorisation ou un agrément officiel avec un N° unique géré par voie réglementaire exigible
dans les toutes les publications officielles voire dans le référencement de la grande distribution.
6.5. Principaux enjeux & opportunités
6.5.1.
Le projet de développement de la filière
en 2020, pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100.000 T. Depuis le lancement du plan
en 2008, la mise en œuvre de la partie tomate industrielle reste insuffisante et ce malgré tous les appuis
existants devant faciliter l’intégration de l’amont agricole (Contrat de culture et agrégation, expertise,
formation, importation de graines hybrides, distribution de plantules aux agriculteurs). Pour tenir le
rythme, il faut une production additionnelle d’au moins 100 000 T par an, ce qui est impossible à réaliser.
Il serait plus opportun que la production marocaine soit autosuffisante d’ici 3 ans afin d’équilibrer la
balance des paiements relatif à ce secteur. Il faudra une production additionnelle de tomate de 20 à
25 000 T par an avec autant de capacité industrielle à installer.
Tableau 35. Simulation de l’évolution de la production
Paramètres en qté
additionnelle
Année 1
Production
Année 2
Année 3
Bilan
20 000
25 000
30 000
+75 000 T
Nombre Ha
50T/Ha
400
500
600
+1500 Ha
Emploi agricole
1,25 Ha
500
625
750
+1875
20 000
25 000
30 000
+75000 T
250
312
375
+937
3 000 T
4 200 T
5 000
12 200 T
Capacité transformation
Emploi industriel
Production DCT
additionnelle
1,25 /100T
53
Cette simulation est donnée à titre indicatif par le consultant, elle sera revue lors de l’atelier de restitution.
6.5.2.
Au niveau de la production
La filière de la tomate transformée doit nécessairement évoluer vers l’intégration totale entre l’amont
agricole et l’aval industriel. Il existe un exemple d’intégration qui fonctionne, il faut le généraliser. La
contractualisation dont les termes ne sont pas tout le temps respectés connait ses limites à moins
d’instaurer un comité d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les deux
parties A défaut de cette structure d’arbitrage et de structure juridique, les contrats ne seront jamais
entièrement respectés.
Une meilleure coordination des pouvoirs publics s’impose pour la relance de la filière afin de rendre
disponible la tomate industrielle et de relancer les investissements dans le cadre d’Emergence afin
d’atteindre les objectifs du Plan Vert. Etant donné les enjeux sur la production nationale, de sa valeur
ajoutée et de l’emploi, la reconnaissance de la filière de la tomate transformée s’impose.
6.5.3.
Au niveau du marché
nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur. Les principaux intervenants de la chaîne
agroalimentaire réagissent en établissant de nouveaux liens de commercialisation et en imposant de
nouvelles exigences aux producteurs et aux transformateurs. Il existe un cadre normatif et réglementaire
contenant des normes rigoureuses pour les produits de tomate transformée, les services de contrôle à la
frontière devront l’appliquer pour les produits importés.
La production marocaine devra d’abord satisfaire les besoins des industriels et des consommateurs en
produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter vers de nouveaux
produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés, à savoir : Conserves
de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées, Ketchup, jus de tomate etc.
Un grand effort devra être fait au niveau de la R&D pour accompagner l’industrie marocaine dans
l’élaboration de nouveaux produits innovants tel que le Lycopène très connu pour ses bienfaits sur la
santé. Certains fabricants d’additifs alimentaires naturels ont lancé sur le marché des colorants naturels
grâce à la transformation de la tomate. Dans le cadre de la relance de la filière FTT, il faut s’orienter vers
les produits innovants sans négliger Le marché du concentré de tomate qui reste très compétitif face aux
producteurs les plus efficaces (Italie, USA, Chine…).
6.6. Analyse swot de la chaine de valeur
Tableau 36. Forces et Faiblesses de l’Amont Agricole
FORCES
FAIBLESSES
Mise à disposition et location des terres agricoles
pour certains industriels leur permettant d’assurer
une partie de leur approvisionnement
Rôle de l’Etat pour l’amélioration des conditions de
production
Apporter toute sorte d’aide aux agriculteurs.
Développer le partenariat entre agriculteur et
Industriels.
Financement des organismes de recherche et
de Développement.
Plus grande implication des organismes de
recherche et développement.
Essais de démonstration et vulgarisation auprès
des agriculteurs.
Mauvaises conditions de production
Non maîtrise des techniques de production agricole
et de la récolte.
Utilisation limitée des variétés performantes
Utilisation des variétés inadaptées à la transformation
industrielle.
Mauvaises Conditions de transport
Distance élevée entre le champ et l’usine.
Location des camions non organisée.
Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la
composante agricole (Agrégation)
Manque d’intégration et de moyens de communication
efficaces entre agriculteurs et industriels
Approvisionnement (pour certaines unités) à travers
une multitude de canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux
Parties contractuelles (cas d’achat par contrat).
54
FORCES
Meilleure Implication des agriculteurs pour
Réaliser la production dans les meilleures
conditions possibles.
Intégration de la production agricole à la
transformation industrielle.
Développer des relations contractuelles fiables entre
agriculteurs (grands cultivateurs) et industriels
FAIBLESSES
Faible production agricole : 130KT, 618 KT pour la
Tunisie, 2 150KT Turquie
Insuffisance de l’appui technique pour une production
exigeante
Amélioration des conditions de transport.
Organisation de la location des camions à
travers des coopératives.
Potentiel de productivité et de rentabilité important
Faible coût de la main d’œuvre
Faible production de l’Amont agricole malgré la
performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)
Tableau 37. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel
FORCES
FAIBLESSES
Existence d’une volonté des pouvoirs publics pour
l’organisation et la relance de la filière de tomate
transformée
Cessation des activités de plusieurs unités industrielles
face au manque d’approvisionnement et les importations
massives du concentré pour alimenter certaines industries
Il existe un véritable savoir faire industriel chez les
unités de production
Les capacités existantes sont utilisées sous utilisées
Réussite de certaines intégrations de l’amont agricole
à l’aval industriel
Réalisation de nouveaux investissements
performants
Existence de programmes nationaux de mise à
niveau industriel pour atteindre les standards
internationaux de qualité
Eloignement des centres de production agricole (Loukkos,
Gharb) par rapport aux unités de transformation
Insuffisance des projets d’investissement par rapport à
l’objectif d’installation d’une capacité supplémentaire de
500 000 T prévue pour atteindre 100 000 T de produits
transformés
Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle que
l’énergie
Prix de la matière première comparables à ceux des
autres pays producteurs
Integration des transformateurs à la Ficopam
Existence d’unités de production nationale
d’emballages à même de répondre aux exigences
des transformateurs
55
6.7. Recommandations pour la FTT
Tableau 38. Recommandations pour la filière tomate industrielle
Recommandations pour la
filière tomate industrielle
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de transformation à un prix compétitif
1.1 Maintenir et développer un
potentiel de production nationale
de tomates destinées à la
transformation
Production
agricole
Commercialisa
tion
Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le
développement de la culture de la tomate industrielle et pour
l’intégration amont/ aval (agrégation, contrats de culture)
Identifier un ou deux industriels agrégateur
Suivi de contrats de culture
Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la
planification des approvisionnements
Organiser la planification des cultures
Agriculteurs
Transformateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Augmentation de la
production de la
tomate industrielle
1.2 Garantir la régularité des
approvisionnements des unités de
transformation
Approvisionne
ment
Renforcement des liens professionnels avec toutes les
structures d’appui pour :
L’amélioration de la planification de la production
Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des
opérateurs intermédiaires structurés
Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et
en supply chain
Agriculteurs
Transformateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Satisfaction des
besoins des unités
en quantité et
qualité
1.3 Intégrer la tomate industrielle
dans le système d’information des
productions agricoles envisagé
Commercialisa
tion
Conception et mise en place système d’information privé sur
les cultures de la TI
Ficopam
Interprofession
Plateforme réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation compétitive
2.1 Optimisation des couts de
transformation
Transformatio
n industrielle
Commercialisa
tion
Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants
Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont
agricole et de prix négociés
Ficopam
ATT
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
Couts de production
proches des
pratiques
internationales
2.2 Encourager les
investissements afin d’amener les
unités de transformation pouvant
satisfaire la demande locale
Transformatio
n industrielle
Commercialisa
tion
Développer des programmes de modernisation des
entreprises
Encourager les investissements dans le cadre du nouveau
programme d’accélération industrielle Etude de faisabilité
Ecosystème à réaliser spécifique à la tomate industrielle
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
AMDI
ANPME
Augmentation
annuelle de la
production
56
2.3 Amélioration de la qualité de
la production industrielle
Transformatio
n industrielle
Engager des programmes de formation du personnel, de mise
à niveau et d’accompagnement des démarches qualité
(HACCP, ISO, etc.).
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
ANPME
3.1 Développement de produits à
plus forte VA
Commercialisa
tion
Programme pour la création de produits à plus forte VA
comme jus de tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité)
Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et
l’industrialisation du Lycopène
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
CMI
3.2 Développer la formation de
compétences en R&D
Commercialisa
tion
- Formation de cadres en R&D
- Mise à disposition de compétences R&D
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MICIEN
Exportation de le
Lycopène
Nouveaux produits
de 2ème
transformation
4.1 Conquête de nouvelles parts
de marché à l’export
Commercialisa
tion
marchés (Afrique et MO)
nouveaux marchés
exportations
4.2 Mener une étude de potentiel
du marché mondial du Lycopène
Commercialisa
tion
Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et
quantitatif, caractéristiques de l’offre mondiale etc
Encourager les partenariats avec des utilisateurs
internationaux
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
Ficopam
ATT
Entreprises de
transformation
MCE
Maroc
Export
Croissance des
exportations
MCE
Maroc
Export
Etude de potentiel
réalisée
MAPM
MICIEN
Contrat programme
établi et signé par
toutes les parties
Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate
5.1 Création d’un cadre
institutionnel et incitatif pour la
filière tomate de la industrielle
Institutionnel
Officialiser la création par l’Etat de la filière TI
Définition des objectifs courts moyens et long termes de la
filière
Identification des moyens humains et financiers dans le cadre
d’un contrat programme
Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs
principaux
Renforcement des liens professionnels entre producteurs,
transformateurs et structures d’appui
57
Ficopam
ATT
5.2 Sensibiliser les institutions et
services de contrôle sur le respect
des normes sanitaires et les
règles d’origine à l’importation
Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des
Emirats(accord de libre échange)
Respect des règles sanitaires et organoleptiques
Ficopam
Douanes Onssa
MDCCE
Contrôles améliorés
5.3 Préservation de
l’environnement
Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants
et les ressources en eau
Développer les techniques de production et de transformation
économisant la ressource en eau.
Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des
déchets des conserveries.
Ficopam
ATT
Ministère de
l’environnem
ent
Prise en compte des
aspects
environnementaux
dans la filière
58
7.
LE SECTEUR DES CONSERVES DE FRUIT : CAS DE L’ABRICOT
7.1. Esquisse generale du sous secteur
7.1.1.
Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel
Tableau 39. Contribution des IAA
2008
2009
2010
2011
2012
PIB industriel Global
Milliards DH
80
82
97
100
100
VA Globale IAA en Mds de DH
Milliards de DH
22,4
26,8
29
29
30
28%
32,70%
30%
29%
30%
Source MICIEN
7.1.2.
Contribution des fruits et légumes au PIB des industries alimentaires
Tableau 40. Données des fruits et légumes
2008
2009
2010
2011
2012
81 500
87 700
95 000
101 700
106 300
Valeur Ajoutée totale IAA
16 818
18 864
19 037
19 442
20 371
Taux VA %
21
22
20
19
19
3 181
3 082
3 357
3 671
3 734
688
673
1 015
782
834
Taux VA %
22
22
30
21
22
Contribution F&L aux IAA %
4
3,6
5,3
4
4,2
Contribution F&L au PIB Industriel %
1,12
1,17
1,59
1,16
1,26
Source MICIEN
La contribution des industries de transformation des fruits et légumes a été en moyenne de 4,18 au PIB
des industries agroalimentaires. C’est un taux extrêmement faible réalisé en grande partie grâce à
l’export car le marché local est peu consommateur des fruits et légumes transformés et emballés.
7.1.3.
Contribution des fruits à la VA des fruits et légumes transformées
Les estimations actuelles des parts de la production nationale (en milliers de DH)
Total production en 2012: 3 734 000

Olives :
1 600 000 soit : 43%

Fruits :
1 680 000 soit :45%

Légumes :

Condiments
300 000 Soit : 8%
150 000 Soit : 4%
59
Tableau 41. Production des fruits et légumes
2008
En Millions de DH
2009
2010
2011
2012
3 181
3 082
3 357
3 671
3 734
688
673
1 015
782
834
Taux %
22
22
30
21
22
Production Fruits estimée 45%
1 431
1 387
1 510
1 652
1 680
VA Fruits
314
305
332
363
369
Contribution des Fruits
45%
45%
32%
36%
44%
Source Micien
La contribution des fruits au PIB industriel a été de 0,57% en 2012, son incidence sur le PIB n’est pas du
tout négligeable
7.1.4.
Contribution des exportations de l’abricot et produits dérivés aux
exportations marocaines des IAA
Tableau 42. Exportations des IAA et des abricots
2008
En Millions de DHs
2009
2010
2011
2012
5 272
7 666
4 486
5 097
5 326
Tonnage t
9 702
11 023
11 642
10 044
7 582
148
142
152
113
2%
3%
3%
2%
Exportations
Abricot et dérivés
Valeur
Millions DH 156
Contribution/IAA
3%
Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale qui dépasse les
100 000 T. Le reste de la production est pour la fabrication de la pulpe pour confiture et la consommation
de bouche.
7.1.5.
Principaux produits exportés d’Abricot
Tableau 43. Produits exportés d’abricot
Produit
Code HS
% de la
production
sous secteur Abricot
Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité
40% et moins
2007999011
120
Autres préparations d’abricots sans alcool avec
sucre conserves et surgelés
2008500091
3558
Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool
conserves et surgelés
2008500092
520
Autres préparations d’abricot sans alcool ni
sucre
2008500099
3383
Total Année 2012
8 à 9%
7 583
Source: Trade Map
A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés, plusieurs sociétés avaient arrêté ce
produit
Deux importantes sociétés ont repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel
équipement de surgélation.
60
7.1.6.
Pourcentage exporté de la production du sous secteur de l’abricot
Tableau 44. Production exportée de la filière abricot
2008
Production abricot T
2009
2010
2011
2012
123 000
Production transformée
Exportations Qté T
9 702
11 023
11 642
10 044
7 582
Exportations Val (1000DH)
156 960
148 370
142 351
152 529
113 531
% Exportation
Depuis 2010, il est à constater une baisse des exportations de plus de 35% en volume. Les exportations
sur 2013 malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations de 10 800
T qu’avait connu le Maroc sur 2008/2010.
D’après la Ficopam, la cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau
des approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000 T de la qualité
Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.
7.1.7.
Cartographie géographique de la production d’Abricot et de leur
valorisation
Tableau 45. Production d’abricot par région
Région
Superficie
Profil variétal de l'abricotier
Canino
Maoui
Locales
650
640
1200
Souss Massa
2514
Taza Taounate AlHoceima
369
Fes Boulemane
561
407
Marrakech Tensift Haouz
6427
4071
2355
Meknes Tafilalt
879
27
108
Oriental
1123
519
526
TOTAL GENERAL
12277 Ha
7.1.8.
142
Amont agricole : emploi estimé à plus de 6000 personnes
Les industries emploient environ 1200 personnes dont la majorité sont des femmes,
61
640
7.2. Chaine de valeur, cartographie de la filiere abricot
7.2.1.
Cartographie de la chaine de valeur
Amont agricole
Marché local
12 500 Ha
Capacité utilisée
Classement de
compétitivité
Profitabilité moyenne
Valeur millions DH
Exports - 2013
valeur
Tonnage Produit
Emploi Informel
6 250
emplois
agricoles
115 000 T
Abricots
Variétés
locales:
60 000 T
Canino 55 000
T dont 42 000
Transformatio
n.
Approvisionne
ments
Capacité des
conserveries
Imports 2013
Volumes - 2013
Emploi direct par les
entreprises
Nombres d'acteurs
performe-t-elle?
Quantité T
Entreprises
Etape de la chaîne de valeur
Tableau 46. Cartographie du secteur: Abricot
30 unités
industrielles avec
50 000 T capacité
1 200
emplois
industriels
28 000T
Oreillons,
pulpe et
confitures
Prix
revient
à :10,60
DH/Kg
En
moyenne :
25%
20 000 T
8 337 T
(2013)
Export
62
113
Soit 13,5
DH/KG
77 ème
50% en
valeur
absolue
7.2.2.
L’amont de la filière : La production de l’abricot et les contraintes
identifiées
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements. Les conditions
climatiques, le type d’exploitation (traditionnel à semi-moderne), l’existence d’une variété à floraison
précoce (sensible au gel) jouent un rôle primordial sur les rendements. Ils sont plutôt faibles, avec un
phénomène d’alternance d’une année sur l’autre.
La superficie plantée au Maroc en abricotiers est de l’ordre de 12 300 Ha, avec une production annuelle
de 120.000 tonnes et un rendement moyen de 9 tonnes par hectare. Il ya deux domaines dans le secteur:
un semi-intensif, dont la plupart sont dans le Haouz (7.000 ha), dans le sud de Ouarzazate Tafilalet,
Moulouya. Deux variétés sont cultivées : Canino à 80 pour cent de la production nationale et la variété
appelée Delpatriarca.
Période de production : mi-mai à mi-juin.
Tableau 47. Production Mondiale en 2009
Pays
Production en Tonnes
Turquie
695 364
Iran
397 749
Ouzbékistan
290 000
Italie
233 600
Algérie
202 800
Pakistan
194 000
France
190 400
Maroc
122 800
Source FAO
7.2.3.
Les approvisionnements
D’une façon générale, ils s’effectuent :

directement par les transformateurs auprès des exploitants agricoles ou des souks,

par l’intermédiaire de courtiers.

Peu d’achats font l’objet de contrats de culture.

De plus en plus d’industriels intègrent la production, ce qui peut aller chez certains jusqu’à la
couverture de la totalité de leurs besoins. Ils obtiennent ainsi une meilleure maîtrise non seulement
quantitative, mais aussi qualitative en particulier pour la fabrication d’oreillons.
Prix d’achat
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte.
La qualité des matières premières
Les critères requis pour la fabrication d’oreillons sont essentiellement :

fruits bien formés

calibres homogènes

absence de défauts, taches ou attaques d’insectes.
Les fruits ne présentant pas ces critères sont utilisés pour la fabrication de pulpes et de confitures.
63
7.2.4.
L’aval de la filière : les entreprises de transformation
Les unités de transformation doivent procéder à la préparation et au conditionnement des abricots le jour
de la réception du fruit, la transformation de l’abricot en conserve ne dépasse pas au maximum 2 jours
après la récolte. Le processus de production débute par la réception du fruit qui est alors trié et calibré.
En fonction de son aspect, l’abricot dénoyauté est alors soit destiné à la production d’oreillons, soit à la
production de pulpe. Pour la fabrication d’oreillons, le fruit est coupé en moitié et soigneusement mis en
boite avec un mélange à base d’eau sucrée qui facilite sa conservation.
La fabrication de pulpe, le fruit est coupé puis blanchi et disposé dans des boites sans ajout de liquide. La
mise en boite de l’oreillon et de la pulpe est réalisée à travers une chaîne de sertissage et de
pasteurisation.
Tableau 48. Types de produits fabriqués
2002
2011
Part %
Crois. Moy. annuelle
Pulpe (marché nat. + export)
15 000 T
12 400 T
44,5%
-2%
Confiture d’abricot
5 000 T
6 500 T
23%
+ 2%
Oreillons au sirop ou nature
6 500 T
3 200 T
11,5%
-4%
Abricots surgelés
1 500 T
4 800 T
17%
+4%
Abricots déshydratés
400 T
1 000 T
3,6%
+7%
Abricots en dés
-
-
Jus/Nectar
-
T
Le nombre de transformateurs est très irrégulier en fonction des années, se situant entre 20 et 30.

Capacité de production installée : 50 000T

Taux moyen d’utilisation : faible en valeur absolue (50%)

une unité de production peut avoir ses lignes occupées à 100% pendant la durée de la campagne
qui est de courte durée (1mois)
La plupart des unités transforment plusieurs produits (olive/abricot dans la région de Marrakech et sont
de taille moyenne. Les plus importantes produisent de 1 500 à 3 000T, les plus petites se limitant à
quelques centaines de T. L’étude de diagnostic de la compétitivité de conserves végétales qui date de
2006 a recensé 3 situations sur l’état des usines de transformation :

usines récentes, avec un matériel et une organisation adaptés,

usines plus anciennes, avec un matériel et des bâtiments remis en état ou partiellement
renouvelés,

usines anciennes, avec un matériel et des bâtiments peu améliorés
L’analyse de la partie transformation permet d’identifier certaines contraintes qui constituent, à côté des
problèmes d’approvisionnement, un handicap pour le développement de la production de conserves
d’abricot et dérivés :
Une offre de produits limitée :
L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :

les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,

les pulpes utilisées pour la fabrication de confitures,

les produits surgelés
64

Les confitures produites directement à partir de fruits frais, les quantités produites, tous fruits
confondus, au cours de ces dernières années se situent entre 25 et 30 000 T
Une sous utilisation de la capacité installée : Le pourcentage d’utilisation de la capacité installée pour la
transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en grande partie aux problèmes d’irrégularité
d’approvisionnement.
L’outil technologique : l’industrie de transformation d’abricot est en majorité caractérisée par l’existence
d’équipements modernes possédant une grande technicité de son processus de fabrication avec une
maîtrise de la qualité.
L’emballage : constitue, également, l’un des problèmes majeurs du secteur tant au niveau de son
approvisionnement qu’au niveau de sa qualité et de son prix.
Le facteur humain et la faible qualification du personnel : Grande partie du personnel reste temporaire, le
taux d’analphabétisme est assez élevé dans le secteur.
Un grand effort existe dans l’embauche du personnel spécialisé dans la gestion de la qualité et dans la
recherche et développement, véritable levier de croissance et de la compétitivité, même si le taux reste
faible et inferieur à 10%.
La gestion de la qualité : La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité
(ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités exportatrices.
7.2.5.
Commercialisation des produits transformés
Le marché intérieur est essentiellement concerné par la production de compotes et de confitures à base
de fruits frais : il s’agit essentiellement de l’abricot, fraise, figue, autres fruits rouges. Une grande partie de
la production industrielle en conserve est destinée à l'export, particulièrement vers l’Europe. La
consommation des conserves de fruits est très faible au Maroc voire inexistante, les causes sont liées au
faible pouvoir d'achat des consommateurs marocains et les industriels sont assujettis à une TVA de 20%
alors que le même produit qui, lorsqu'il est vendu en vrac, est exonéré. L’inexistence d’un marché local
est un facteur qui pénalise les exportations.
Le marché extérieur
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies, la qualité Canino est bien
reconnue surtout par les importateurs français. Cependant, les quantités exportées connaissent une
certaine baisse comme le montre le graphique qui suit.
Figure 13.
Evolution des exportations par marché
(en T)
12000
10000
Royaume-Uni
8000
Belgique
6000
Allemagne
4000
France
2000
0
2009
2010
2011
2012
2013
Les exportations marocaines ont connu une baisse continue notamment sur ses marchés stratégiques.
65
Figure 14.
Evolution des exportations marocaines sur ses marchés stratégiques
Evolution des exportations marocaines sur ses
marchés stratégiques
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne
Moy 2012-13
Moy 2009-11
France
Monde
-2000
0
2000 4000 6000 8000 10000 12000
Alors que les importations de ces marchés sont en croissance.
Figure 15.
Evolution des importations mondiales
Evolution des importations mondiale et des pays
clients du Maroc
Royaume-Uni
Belgique
2013
Allemagne
2012
France
Monde
0
50000
100000
150000
L’analyse des deux graphiques montre que

le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre 2013/2012,

les 4 principaux clients du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs importations de
+4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la Belgique et le
Royaume-Uni

Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence internationale :
Grèce (23 000 T,+80% de croissance de ses exportations au cours des 3 dernières années),
Afrique du Sud (20 000 T + 3% de croissance), Espagne, Chine
Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en avant la montée en
puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à l’export.
Les prix élevés de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles opportunités sur
d’autres pays et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre mesure
par la Grèce.
66
7.2.6.
Description des intrants importés nécessaires
Deux catégories d’intrants sont importées :

A l’amont agricole : les engrais, les semences, les plants, les produits phytosanitaires

Une partie des emballages est importée (bocaux en verre)

Tetrapack
7.2.7.
Identification des influenceurs clés au sein du sous-secteur
Les grands conserveurs de la région de Marrakech : Cartier Saada, Top Agro, Framaco, Doha, Les
Conserves de Meknès, MFP sont des sociétés majeures dans la transformation de l’abricot que ce soit
pour le marché local que pour l’export.
7.3. Caracteristiques de la filiere abricot
7.3.1.
Identification de points de différenciation des produits marocains sur
les marchés à l'export par rapport aux produits concurrents
La qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français distributeurs auprès des
industriels et des artisans pâtissiers.
7.3.2.
Les produits finis
L’abricot permet de réaliser trois familles de produits finis :

les oreillons au sirop principalement ou au naturel, destinés à la pâtisserie,

les pulpes oreillonnées ou non, utilisées pour la fabrication de confitures,

les confitures produites directement à partir de fruits frais.
Plusieurs types de conditionnement:

boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.

Bocaux : 37 et 72 cl.
Les prix d’achat

Ils sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de
transformation des lieux de récolte. Le coût de transport
Année
Prix moyen rendu (en Dh)
2010
2011
3 à 3,30
67
2012
4,4 à 4,5
Tableau 50. La structure du coût
En %
7.3.3.
MP
55
Emballage
25
Energie
6
Main d’œuvre
10
Autres
5
Identification de la capacité de transformation du secteur
La production d’abricots destinée aux conserveries représente autour de 1/3 la production d’abricots, le
reste étant destinée au marché du frais. Le mode d’approvisionnement le plus fréquent est l’achat auprès
des producteurs sans contrat de culture et auprès des collecteurs.
La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés, dont 20 installées à Marrakech.
Elle a varié au cours des dernières années entre 20 et 30 tonnes pour une capacité installée de 50 000
tonnes. Le taux d’utilisation des capacités de production reste faible, entre 55% et 35% selon les années.
7.4.1.
Identification des acheteurs d’abricots transformés
Les principaux acheteurs d’abricots transformés sont listés par pays dans Trade Map qui reste une
source d’informations importante surtout quand il s’agit de développer d’avantage les ventes sur certains
marchés comme c’est le cas de l’Allemagne.
7.4.2.
Identification des aspirations des acteurs
Développer d’avantage l’amont agricole pour améliorer la production du Canino et renouveler le verger.
Mener des campagnes de promotion de l’abricot marocain sur certains marchés cibles
Développer de nouveaux produits
Augmenter la consommation intérieure de produits transformés
7.4.3.
Normes d’abricot
NORME CEE-ONU FFV-02 concernant la commercialisation et le contrôle de la qualité commerciale des
ABRICOTS
7.5. Principaux enjeux
7.5.1.
Enjeu N° 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de
transformation en quantité et en qualité
La superficie plantée qui était de 13 000 Ha en 2003 ne serait plus que de 9500 Ha en 2011. La variété
CANINO utilisée par les conserveurs représenterait un peu moins de la moitié de ces superficies. La
production, très variable, est largement dépendante du climat. Les disponibilités en Canino varient entre
25 et 40 000
L’agrégation (et intégration) donnent d’excellents résultats dans le secteur puisqu’ils assurent déjà
l’approvisionnement à hauteur de 20% et permettent une meilleure maitrise aussi bien quantitative que
qualitative des productions d’abricots frais. Les livraisons à l’usine seront mieux maitrisées et le cout de
transport réduit.
68
La contractualisation écrites ou orales assurent au moins 40% des approvisionnements. Cependant, les
termes ne sont pas tout le temps respectés et le système est à reformer afin d’instaurer un comité
d’arbitrage pour statuer sur les conflits éventuelles qui peuvent surgir entre les deux parties.
7.5.2.
Enjeu N° 2 : Adapter l’offre marocaine aux nouvelles exigences du
marché
nécessaire dans le cadre de la relance de la filière qu’elle bénéficie de tout l’encadrement nécessaire
pour instaurer les normes de qualité à toute la chaine de valeur.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre marocaine en produits d’abricots
reste prisée par son expertise et sa technique élevée, par sa capacité d’adaptation aux différents
packagings et par son excellente relation avec ses clients.
Cependant, cette offre devra rester attentive à la demande du marché, aux normes et exigences
sanitaires (résidus de pesticides) et certifications exigées par le client, à la régularité des livraisons et aux
prix pratiqués.
Mais il devra surtout faire l’effort d’une adaptation de son offre à une demande en cours de mutation. A
ce stade, l’innovation sera déterminante pour accompagner l’industrie marocaine dans l’élaboration de
nouveaux produits innovants pour la filière.
Enjeu N° 3 : Compétitivité des produits à l’export
L’offre marocaine est peu différenciée, elle est perçue comme chère par rapport à d’autres origines :
+15% par rapport à la Grèce et +60% par rapport à la Chine.
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve limitée
pour les raisons suivantes :

L’amont agricole est très fortement lié aux conditions climatiques avec une alternance entre les
années de bonne pluviométrie et de sécheresse

Les industries de transformation tournent souvent à des taux de capacité inferieure à 50% ce qui
n’assure pas le niveau de rentabilité requis

La globalisation du commerce et l’environnement compétitif limitent fortement l’amélioration de la
marge bénéficiaire

Un manque de différenciation des produits par l’innovation (aux différents niveaux production,
transformation, distribution);

L’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricot cultivés et transformés à des prix très
compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et socio-économiques différents selon les
régions (Egypte, Afrique du Sud)

Adoption de nouvelles normes et imposées aux pays fournisseurs
Une meilleure coordination des pouvoirs publics (au niveau ministériel) s’impose pour la filière abricot par
la création d’un cadre institutionnel et incitatif comme pour la filière oléicole qui va permettre

Une augmentation de la production agricole et de l’emploi en milieu rural

La relance des investissements industriels dans le cadre d’Emergence afin d’atteindre les
nouveaux objectifs en terme de production nationale, de valeur ajoutée et d’emploi,
Enjeu N°4 : Relance des exportations
Les exportations marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en
moyenne de -27% alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations.
69
Il est urgent d’identifier les causes de ce recul auprès des donneurs d’ordre sur les principaux marchés.
Les professionnels mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et
qualité), et les couts élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine. Il faut
également identifier les orientations actuelles et futures de la transformation des abricots afin d’adapter le
développement des nouveaux produits aux attentes du marché.
70
Tableau 51. Forces et faiblesses au niveau de l’amont agricole
FORCES
Qualité dégustative reconnue de la variété Canino
Incitations pour le renouvellement du verger
Les industriels s’impliquent de plus en plus dans la
composante agricole (Agrégation)
Réaliser la production dans les meilleures conditions
possibles.
Existence de superficies d’extension favorables à la
production
FAIBLESSES
Etalement limité de la campagne sur un mois
Mauvaises conditions de production
Non maîtrise des techniques de production agricole et de la
récolte (mode de culture traditionnel)
Utilisation limitée des variétés performantes
Productivité faible, tributaire des conditions climatiques
Mauvaises Conditions de transport
Manque d’intégration et de moyens de communication
efficaces entre agriculteurs et industriels
Approvisionnement (pour certaines unités) à travers une
multitude de canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux Parties
contractuelles (cas d’achat par contrat).
Vieillissement du verger
Tableau 52. Forces et Faiblesses de l’Aval Industriel et commercialisation
FORCES
FAIBLESSES
Au niveau de la transformation
Produits répondant aux exigences de qualité et aux
normes nationales et internationales
Il existe un véritable savoir faire industriel chez les
unités de production
Integration des transformateurs à la Ficopam
Existence d’unité de production nationale
d’emballages à même de répondre aux exigences des
transformateurs
Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de la brièveté
de la campagne et de l’irrégularité des approvisionnements
Activité considérée comme secondaire par certains
industriels
Dépendance des récoltes.
Cout élevé de l’énergie
Nécessité pour les outils de production qui avec des
programmes de mise à niveau pourront satisfaire aux
standards internationaux de qualité
Au niveau commercial
Consommation intérieure des produits transformés
marginale
Marché export limité à l’UE et à la France en particulier
Gamme étroite, pas de différenciation des produits, pas de
conditionnement en verre.
Absence de structures de commercialisation, de promotion
et de valorisation
71
7.7. Conclusion et recommandations pour la filiere abricot
Tableau 53. Recommandations pour la filière abricot
Abricot
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité
approvisionnements de l’aval
industriel en encourageant
l’agrégation ou les contrats de
culture
Approvisionne
ments
Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un
projet d’agrégation
Encourager l’établissement de contrats de culture par
l’accompagnement d’un ou plusieurs projets
Agriculteurs
Transformateurs
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
EDEC
Satisfaction des
besoins des
unités de
transformation
1.2 Accessibilité des professionnels
à un système d’information des
productions d’abricots
Approvisionne
ment et
Commercialisa
tion
Conception et mise en place d’une place de marché
virtuelle pour les échanges d’informations entre les
producteurs d’abricot et les unités de transformation
Fiabiliser l’obtention de données de production
Agriculteurs
Unités de
transformation
Associations
Ficopam
Ministères
Ficopam
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
1.3 Spécifications des conditions
légales d’exercice du commerce
des produits agricoles
Réglementatio
n
Etude relative aux transactions commerciales de
certains produits agricoles appelés à être transformés
devant aboutir à des propositions réglementant les
conditions légales d’exercice de l’activité du commerce
des produits agricoles avec l’objectif de fluidifier les
transactions et de compétitivité de l’amont agricole
Unités de
transformation
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation
2.1 Mise à niveau des entreprises
exportatrices d’abricot
Commercial
-Réaliser une étude de benchmarking des prix des
intrants des pays concurrents
-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du
Maroc
Mise en œuvre de programmes d’amélioration
continue et de mise à niveau des entreprises
Ficopam
Entreprises de
transformation
d’abricot
MICIEN
ANPME
Gain de
compétitivité
2.2 Stratégie de développement des
unités de transformation d’abricot
Production et
commercial
Accompagner les entreprises de la filière abricot dans
l’expression de leurs besoins afin d’assurer la
croissance de leurs activités et de développer l’emploi
dans le cadre du nouveau programme relative à
l’accélération industrielle
Ficopam
Entreprises de
transformation
d’abricot
MICIEN
EDEC
Croissance des
activités
Gain de
compétitivité
Ficopam
MCE
Nouvelle offre
Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot
3.1 Mener une étude de potentiel de
Commercialisa
Identifier les besoins actuels et futurs sur certains
72
l’offre marocaine d’abricot sur les
différents marchés
tion
marchés cibles de la demande d’abricot transformés
Entreprises de
transformation
d’abricot
EDEC
identifiée
plus forte VA
Production et
commercialisa
tion
Programme pour la création de produits à plus forte VA,
soutien spécifique à l’effort de développement de
nouveaux produits
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
Amélioration VA
3.3Faciliter l’accès des entreprises
aux financements R&D
Production et
commercialisa
tion
Formation de cadres en R&D
Mise à disposition d’encadrant R&D
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développés
3.4 Adaptation de l’offre aux
exigences réglementaires sur les
marchés UE et USA
Réglementatio
n
Respect limitation en teneur en sucre des abricots
transformés
Contraintes en matière de résidus phytosanitaires
Ficopam
EACCE
Respect des
normes
Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des marches
4.1 Consolidation des exportations
sur les marchés stratégiques :
France, USA Belgique, Allemagne,
UK,
Commercialisa
tion
- Encourager les partenariats avec des distributeurs
dans les marchés
- Accessibilité des produits marocains à la grande
distribution
Ficopam
Entreprises
Associations
MCE
Maroc Export
EDEC
Développement
des exportations
par pays
4.2 Conquête de nouveaux
marchés : Russie, Autriche
Commercialisa
tion
Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux
marchés
nouveaux marchés
croissance, élargir l’éligibilité à des actions favorisant
les exportations
- Organisation de missions de prospection pour la
filière
Ficopam
Associations
Entreprises
MCE
Maroc Export
EDEC
Pénétration de
nouveaux
marchés
Agriculteurs
Industriels
Intermédiaires
Ficopam
MAPM
MICIEN
Renfoncement
des actions du
groupement
Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot
5.1 Renforcement des liens
professionnels entre producteurs et
transformateurs
Institutionnel
Création d’un groupement de producteurs à intérêt
économique commun spécialisés en abricot
Financement des actions prévues
Renforcement des liens professionnels avec toutes les
structures
73
8.
LES SECTEURS DE LA BISCUITERIE CHOCOLATERIE ET CONFISERIE
8.1. Esquisse generale des secteurs BCC
8.1.1.
Rappel de la Contribution des IAA au PIB industriel
Tableau 54. Contribution des IAA au PIB industriel
2008
2009
2010
2011
2012
PIB industriel Global
Milliards DH
80
82
97
100
100
VA Globale IAA en Mds de DH
Milliards de DH
22,4
26,8
29
29
30
28%
32,70%
30%
29%
30%
VA Globale des secteurs BCC
0,71
0,71
0,81
1
1,2
Part des BCC dans les IAA
3%
2,6%
2,8%
3,4%
4%
La contribution des secteurs BCC dans la valeur ajoutée globale des industries agroalimentaires connait
ème
une croissance continue depuis 2009. Ceci est du en grande partie au dynamisme des industries de 2
transformation à forte VA tant sur le marché local qu’à l’export.
La production marocaine des secteurs BCC a connu depuis plus de 25 ans une croissance ininterrompue
avec une offre de produits l’une des plus riches des secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits
référencés dans la grande distribution. Toutes les gammes de produits ont été développées par une
quarantaine d’entreprises.

Biscuiterie : Biscuits, Biscuits fourrés et enrobés, Gaufrettes fourrées et enrobés et de pâtisserie
industrielle : cake, cake fourré, génoises

Confiserie : Bonbons, pastilles, Sucettes, Sucre cuit, Pâte à mâcher, Pâte à tartiner, Réglisse,
Gélifiés

Chewingum : Sticks, Bubble Gum, Dragées avec ou sans sucre avec plus d’une centaine de
produits développés pour les MDD

Chocolaterie : Tablettes, Dragées, Chocolat noir, chocolat au lait, chocolat aux amandes, chocolat
noir, chocolat noir extra fin ,chocolat au lait et noisette, chocolat noir extra fin
8.1.2.
Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des
IAA
Tableau 55. Contribution des exportations BCC aux exportations marocaines des IAA
En Millions de DHs
2008
5 272
2009
2010
2011
2012
2013
7 666
4 486
5 097
5 326
Exportations Confiserie
122
125,6
230
293
424
Exportations Chocolaterie
35
37
34
36
50
Exportations Biscuiterie
27,5
43
17
29
37
Total Export BCC
184,5
205,6
281
358
511
Contribution/IAA
0,24%
4,6%
5,5%
6,7%
Source: TradeMap
74
Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux exportations des IAA
est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA. Elle pourrait être bien
plus importante si les industries de chocolat et surtout de la biscuiterie ont développé leurs exportations
avec le même dynamisme que la confiserie.
8.1.3.
Principaux produits exportés des secteurs BCC
Tableau 56. Principaux produits exportés des secteurs BCC
Produit
Code HS
% de la
production
secteur
Gomme à mâcher (Chewingum)
17 04 10
75%
29%
Confiserie, (sucreries)
17 04 90
37%
54%
Produits à base de cacao
18 05 32
10%
10%
Produits à Base de céréales (Biscuiterie,
pâtisserie industrielle)
19 05 31
19 05 32
<2%
7%
Les exportations de la gomme à mâcher vont continuer leur progression, mais il est nécessaire de
développer d’avantage le marché local ou subsiste la concurrence des produits importés d’une
multinationale.
Pour la confiserie, il existe un équilibre entre l’export et le marché local, par contre tout reste à
développer au niveau de l’export pour la chocolaterie et surtout la biscuiterie.
8.1.4.
Tableau 57. Production exportée du secteur
2009
En Millions de DHS
% exporté de
la production
du secteur
Prod.Confiserie+
chocolaterie
2010
2011
2012
2013
1 020
1 208
1 330
1436
1 522
Exportations
239
231
264
330
473
% Production
23
19
20
23
31
Prod.Biscuiterie
1 540
1 470
2 170
2340
2 480
Exportations
27
43
17
29
37
% Production
1,75
2,9%
<1
1
1,5
La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est en très nette croissance,
elle a représenté le 1/3 de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il faut distinguer les confiseries
au chocolat qui restent performants des autres produits chocolatés tablettes, et autres dont l’export reste
très insuffisant.
De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la production, filiale à
100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de la saturation de sa
capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux. De nouvelles
capacités marocaines se sont installées, l’export de biscuits marocains pourra ainsi se développer.
8.1.5.
Répartition géographique de la production
La majeure partie des capacités est concentrée sur Casablanca, des unités de production ont été crées à
Fès, Meknès, Nador au Nord et Laayoune au Sud en majorité des fabricants de pâtisserie industrielle
pour être proche de leur marché.
8.1.6.
Secteur de la biscuiterie :
3200
Secteur de la Chocolaterie : 1100
Secteur de la confiserie :
2100
75
Soit un total de 6400 emplois dont 65% environ de femmes.
Il faut noter également le taux important de postes d’encadrement occupé par des femmes, pour
certaines entreprises ce taux dépasse les 40%.
8.2. Chaine de valeur, cartographie
Imports 2013
Exports - 2013
Performance de
l'industrie - 2013
3000
10
8
18
3
2 380
91/125
42
30%
77
80%
56
37%
77
70%
444
37%
77
80%
Capacité
utilisée
Pdts Lait
Valeur
ajoutée
32
2
Valeur en
Millions DH
2300
0
Valeur en
Millions DH
Mat grasses
Tonnage
utilisé
14
4
Emploi
5238
Entrprises
Cacao
150 Moulins
Quantité en
T
Volumes - 2013
Valeur en
MillionDH
Nombre d'acteurs
Comment la chaîne de
valeur performe-telle?
Classement
compétitivit
é
Combien de personnes
sont impliquées?
Quantité en
T
Etape de la
chaîne de
valeur
Tableau 58. Cartographie de la chaîne de valeur
63 000
INTRANTS
Farine
Sucre
Glucose
Emballage
1 Raffineur
sucre
53 000
1Glucoserie
21 000
2 Raffineurs MG
24 000
Entreprises
d’emballage
25 Unités
industrielles
3
20
0
101
000
2 200
6
438
CHOCOLATE
RIES
9Unités
Industrielles
1
10
0
21 200
510
6
758
27
5
2 758
75/125
CONFISERIE
S
13 Unités
industrielles
21
00
2358
89
53 500
1 200
18 200
43/125
BISCUITERIE
S
MARCHE
LOCAL
EXPORT
3000 Grossistes
Plus de 100 000
commerces de
détail, desservis
Plus de 100
GMS+200 Bim
175
700
1555
4
Afrique :35 pays
Europe : 10
pays
10 pays arabes
Etats-Unis
542
76
8.2.1.
L’amont des secteurs BCC : les industries de 1ère transformation
Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle générale,
très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).
Les produits d’origine tropicale
Il s’agit des dérivés du cacao et des graisses végétales qui sont souvent nettement moins taxés que les
produits d’origine locale. Il est à noter toutefois, que la présence d’unités de trituration peut conduire à
des droits élevés de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.
Le sucre
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts de
production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre moins
cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du pétrole.
La production de sucre est totalement d’origine marocaine à plus de 40%, le reste est importé et raffiné
par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de 30%. L’entreprise
ère
bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1 nécessité.
La farine
Elle est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur céréalier national et de la
protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole. Les industriels sont dans
l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale mais moins chère pour les
consommateurs.
Le lait en poudre
Au Maroc, il est difficilement accessible et cher pour les industriels des activités étudiées (production
nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
Le glucose
Au Maroc, il reste cher car la production locale est surprotégée par des droits élevés d’importation et la
cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au niveau mondial, car ils
disposent d’une industrie de la glucoserie très développée.
Les industriels marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût de 25 €
par fut de 200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le transport vrac n’est
pas réalisable.
Les fruits secs
La production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées par les industriels et les
taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels. Il en est de même pour les
arômes qui concernent les trois filières.
Les matériaux d’emballage
Les matériaux d’emballage et de conditionnement concernent les films d’emballage plastique, les papiers
d’emballage, la feuille d’aluminium et les cartons. Il s’est avéré très difficile d’obtenir des données
comparables pour les divers emballages dans les pays du benchmark et seul l’emballage film double
OPP, a été repris dans le tableau ci-dessous.
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas suffisamment au niveau international en terme de
créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits de douane élevée sur les
matières de base.
77
Prix d’achat
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau mondial du fait de la
spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de dispositifs de soutien
agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position relative des différents
pays.
8.2.2.
L’aval de la filière : les entreprises de 2ème transformation
L’offre de la production marocaine :

Biscuits secs, Biscuits fourrés, Biscuits enrobés cookies, Galettes, Sablés, Gaufrettes, Cakes,
madeleines, génoise de nombreux produits sont importés certains ne sont pas produits au Maroc :
Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, Biscuits dressés, brownies

Pâte à mâcher (chewingum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse, Sucette, bonbons
durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes plusieurs
références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit, fruit confit

Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner, Lentilles de chocolat,
Barres de chocolat, Assortiments
L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux elle est considérée de qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
La performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la base des technologies
mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources humaines. Cette
étude a réalisé un benchmarking par rapport à l’industrie Française et turque. La technologie mise en
œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations (niveau d’automatisation), par la
capacité maximale théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables avec les
installations présentes.
Pour la confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewingum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des références
mondiales.
Pour la chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées au
matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées est de type international,
avec un renouvellement important des équipements.
Pour la biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. La mauvaise qualité des
farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines fonctionnent en
deçà de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation des matières premières
et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30% la productivité théorique.
78
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur ajoutée
(co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution comme le montre les investissements réalisés
ces dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de produits co extrudés et
de génoises fourrées roulées
8.2.3.
La commercialisation des produits BCC
Le marché intérieur marocain est en pleine expansion, du fait :

d’une population en croissance continue de l’ordre de 1,5% par an,

d’un revenu par tête d’habitant qui augmente régulièrement (de l’ordre de 3 à 3,5% par an).

d’une consommation de produits par tête d’habitant encore faible avec un potentiel de croissance
estimé à 2%/an.
Au Maroc, la distribution des produits alimentaires est assurée par différents canaux :

Le plus ancien et le plus efficace en terme de couts et de couverture territoriale concerne le canal
traditionnel qui assure au moins la distribution d’environ 70% du volume des produits alimentaires.
Il est composé de réseaux de plus 3000 grossistes et demi- grossistes et d’un réseau de plus 500
Mille détaillants recensés par le Ministère du Commerce. Sur la base des enquêtes réalisées
auprès des entreprises, 60 à 80 Milles détaillants assurent les 80% du volume distribué.

Pour assurer l’ensemble des services liés au processus de distribution traditionnel , sur les plans
logistique, stockage et financement, le réseau perçoit en moyenne moins de 20% de la valeur du
produit.

La fin des années 80 a connu l’émergence d’une nouvelle forme de distribution de détail avec
consommation sur place de sandwich, jus de fruit et autres produits laitiers, c’est le réseau des
Mahlabat (laiteries) qui a été un facteur de développement des produits BCC.

La distribution moderne,
De création récente au cours des années 90, la distribution moderne s’est bien développée au cours des
dix dernières années avec le développement de plusieurs enseignes marocaines Marjane (30
ouvertures), Asswak Essalam (12), Acima (45) et Label Vie en partenariat avec plusieurs enseignes
étrangères Carrefour Market, Atacadao. L’ouverture au cours des cinq dernières années d’un chaine de
magasins de proximité avec l’enseigne turque Bim a révolutionné le paysage de la distribution moderne
qui commence a concurrencé très sérieusement le réseau détail traditionnel.
La distribution moderne peut représenter jusqu’à 30% du CA des secteurs BCC. Cependant le manque
d’une réglementation claire nécessaire à l’encadrement des marges pratiquées ainsi que les lieux
d’ouverture pouvant concurrencer la distribution traditionnelle affaiblit considérablement les marges des
industries. Autre contrainte, la DM est un facteur de développement des produits d’importation, les cas de
Bim pour les biscuits turques, et de Carrefour pour les produits français sont édifiants à cet égard, alors
que la production nationale a des offres similaires.
D’autres formes de distribution spécialisées comme le CHR ont été également développées pour
répondre aux nombreuses ouvertures d’enseignes de restauration rapide accompagnant les nouvelles
tendances de consommation.
Le Marché du biscuit
La consommation de biscuits est encore faible au Maroc, comparée à d’autres pays voisins (2kg/hab.
environ). Au cours des années 2000, l’apparition sur le marché marocain de biscuits nouveaux importés à
79
bas prix (parfois sous facturés), a dopé la consommation. L’achat d’impulsion dominé par les enfants a
longtemps dominé le marché intérieur. L’apparition de la grande distribution a permis l’émergence de
l’achat « panier » chez les ménages marocains. Par ailleurs, les produits moelleux (pâtisserie
industrielle) ont connu, comme dans un grand nombre de pays, un fort développement depuis quelques
années malgré un prix au kg plus important.
Le marché du chocolat
Le chocolat reste encore une friandise coûteuse du fait du maintien de certains droits d’importation
notamment sur les matières grasses. La consommation de chocolat par tête est encore très faible au
Maroc (cinq fois moindre qu’en Tunisie). C’est le chocolat type Végécao qui s’est donc développé avec
des substituts pour la poudre de lait et pour le beurre de cacao. Ses caractéristiques gustatives ne
peuvent pas rivaliser avec le vrai chocolat. Le marché de la confiserie au chocolat commence à se
développer, avec la promotion de produits à faible poids permettant un achat d’impulsion, pour un prix
compatible avec la pièce monétaire disponible, comme dans le cas des autres produits sucrés.
Le marché de la confiserie
Le marché de la confiserie a été dopé ces dernières années par l’apparition de nouveaux intervenants
locaux. C’est un marché en constante évolution avec un renouvellement important des produits et des
saveurs. C’est dans cette filière que l’approche marketing a été la plus développée. Le marché local
longtemps axé sur les sucres cuits, se développe de plus en plus dans les gammes de produits comme
les gélifiés. Le marché marocain s’intéresse de plus en plus aux chewing-gums sans sucre jusque la
réservés à l’exportation du fait de prix encore élevés.
Le marché à l’export et ses opportunités
Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce qui démontre la
bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années comme le montre le
tableau qui suit.
Tableau 59. Consommation mondiale
Biscuit
Monde
Afrique
Europe
Amérique
Asie
Chocolat
Confiserie
Imports 2013
en millions $
29 857
25 206
10 403
Taux
croissance
+40%
+44%
+35%
Imports 2013
en millions $
851
610
567
Taux
croissance
+74%
216%
+76%
Imports 2013
en millions $
17 200
15 000
4 835
Taux
croissance
+25%
+33%
+24%
Imports 2013
en millions $
6 302
4 275
2 829
Taux
croissance
+46%
+54%
+34%
Imports 2013
en millions $
4 684
4 670
1 780
Taux
croissance
+200%
+80%
+65%
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de DH soit plus de 12
% du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique pour 62% (plus de 35
pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et au Moyen Orient
pour 14% sur une dizaine de pays.
80
Figure 16.
Répartition des exportations
REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES
EXPORTATIONS
BCC
REPARTITION DES EXPORTATIONS
PAR SECTEUR
Biscuiterie
En Millions de DH
7%
Chocolaterie
Amérique
11%
10%
MoyenOrient
14%
Confiserie
83%
Afrique
63%
Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification de l’offre exportable
marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens par certains
opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer d’avantage et ce malgré une
demande du marché mondial en pleine croissance et particulière ment en Afrique et sur les Pays Arabes,
quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore insuffisants pour
répondre aux demandes du marché à l’export.
8.2.4.
Les contraintes identifiées des secteurs BCC
Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC n’ont pas pu jusque
là exploiter toutes les opportunités pour libérer leur potentiel, afin qu'elles atteignent un niveau de
compétitivité et de capacité de production qui leur permettront de créer plus d’emplois, de participer à la
croissance du marché marocain et mieux participer au commerce international.
Les principales contraintes ayant freiné ce développement l’export peuvent se résumer ainsi :
Approvisionnements en intrants
La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer un approvisionnement compétitif pour les industriels
BCC n’a pas eu l’impact escompté, mise en œuvre tardive de la mesure, complexité des procédures
administratives,

Le sucre : Les secteurs BCC bénéficient d’un sucre moins cher que les cours mondiaux, qui ont
connu une forte tension. L’industrie du sucre continue à être subventionnée

La Farine: La mesure 53 s’est avérée difficilement applicable car les procédures et les couts
administratifs sont importants pour les bénéficiaires surtout pour les petites structures mais
également pour les minotiers.

Les produits laitiers: la mesure 53 a résolu le problème des DI mais il reste difficilement accessible
et cher pour les petites unités des activités BCC (production nationale insuffisante et produits
importés lourdement taxés).
Maintien des DI sur les matières grasses à 17,5%, les entreprises continuent à importer la totalité de
leurs besoins en palme et MG techniques, présence d’unités non compétitives conduit à des droits elevés
de douane sur les graisses plastifiées et hydrogénées.
Maintien du glucose à 17,5, surprotection de la production locale qui reste chère car la production locale
est surprotégée par des droits élevés d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et
européens sont proches du niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très
développée.
Autres intrants importants affectés par des DI Œufs séchés, Amandes, Aromes, Additifs techniques etc
81
Emballage : Transformateurs locaux peu performants, DI sur les matières de base ,pas de réelles
compétences nationales en conception du facing, qualité d’impression moyenne. Mauvaise perception du
produit local au delà de la réalité des comparaisons objectives
Capacité de production et technologie
Capacité de production
Peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non négligeable des
capacités est à renouveler
Toutes les entreprises tournent à pleine capacité sauf pour celles (peu nombreuses) qui ont réalisé de
nouveaux investissements
Technologie

Plus de 80 % des capacités installées concernent des équipements de plus de 15 ans, les
entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans de nouveaux équipements
technologiquement évolués

La qualité des produits est affectée par l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des
technologies

Risque de continuer à copier des modèles technologiques dépassés

Le manque d’investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la
réduction des pertes, l’amélioration de la régularité des produits.
Utilisation des savoirs
Existence d’un savoir faire chez les entreprises, la pratique de partage du savoir n’est pas généralisée,
développement en interne des produits, la pratique de fabrication sous licence est peu utilisée, la
formation et l’acquisition du savoir faire est faite sur le tas
Manque de cadres techniques et de maîtrise compétents, d’où insuffisance d’encadrement.
Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession,
Coûts et marges

Coûts de production pour le marché national non compétitifs par rapport aux produits importés

Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances managériales, de formation de la main
d’œuvre de maîtrise et cadres techniques et enfin, utilisation insuffisante de technologies
innovantes pour la productivité.

Très peu d’actions de réduction des couts : Lean management, systématisation de la maintenance
préventive soit par le renforcement significatif des compétences et des moyens des services
internes soit par la mise en place d’un programme d’action intégrant des mesures de soustraitance.

Mesures d’appui inexistantes pour les entreprises dont le CA est >175 Millions, potentiellement
exportatrices et disposant d’un encadrement capable de mettre en œuvre les actions de
performance industrielle
Innovation

Peu de structures de R&D

Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue risquant de maintenir le secteur
dans une logique de copie peu génératrice de valeur ajoutée
82

Absence d’appui à l’innovation adapté aux entreprises dans les procédés / formules / matières
premières permettant d’améliorer les rapports poids / volume et qualité / prix afin d’abaisser le
prix de revient.

Absence d’un dispositif d’appui scientifique et technique performant adapté au secteur

Couts élevés d’introduction de nouvelles technologies
8.2.5.
Marchés finaux et échanges
Caractéristiques du produit final

Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée à cause des DI

En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des intrants de
qualité, toutes les gammes sont présentes
Demande du consommateur

Existence d’une consommation de produits importés non négligeable, la production locale ne
satisfait pas la totalité des consommateurs

L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses entreprises à s’engager dans une
approche centrée sur la satisfaction du client représente un danger pour les entreprises les moins
performantes du secteur

Consommation per capita de produits des secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport aux
pays voisins ou développés

Vente des produits à la pièce, c’est une expertise de la production nationale

Croissance de la population et du pouvoir d’achat
Points de vue de l’acheteur final

Sensibilité aux nouvelles tendances de consommation faiblement satisfaite

Manque d’appuis au développement de nouveaux produits

A quelques exceptions près, insuffisance de compréhension et de compétences marketing pour
des métiers qui en exigent le maximum.
Capacités de commercialisation et d’échanges

Couts excessifs de la distribution, formation insuffisante de commerciaux

Distribution propre à chaque entreprise, émergence très timide et non adaptée de sociétés de
distribution

Rôle prépondérant de la distribution traditionnelle : grossistes et détaillants, capacité d’achats et
financiers très limités, réseaux sensibles aux promotions et aux remises, difficulté de les fidéliser à
une marque ou un produit

Dispositions du Plan Rawaj non adaptés pour faciliter la pénétration et la vente des produits BCC
devant assurer la croissance des entreprises, non implication des entreprises dans l’élaboration du
plan

Développement continu de la distribution moderne, y compris des petites surfaces de proximité,
absence totale d’une réglementation adaptée, les règles de jeux toujours en défaveur des
entreprises, le référencement des entreprises et des produits BCC reste excessif et hors de portée
de la production nationale
83

Insuffisance de couverture nationale de distribution avec une petite distribution rurale sommaire et
refusant la fiscalité (informel de distribution)

Concurrence déloyale car existence d’une importante économie informelle non contrôlée

Encadrement de la concurrence inexistant
L’Export

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.

Ouverture de marchés du moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays
arabes).

Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et régionaux

Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés

Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et du
marché européen

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international
Normes

Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptées au tissu industriel, insuffisance
du contrôle aux frontières,

Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des produits et
introduire une saine concurrence sur le marché

Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des installations
8.2.6.
Identification des projets de développement en cours au sein des
secteurs BCC
Plusieurs projets d’investissements pour de futures extensions des capacités sont en cours de
réalisation. Il est tout à fait certain que d’autres projets pourront être réalisés si des conditions favorables
à l’investissement sont mis en place dans le cadre du plan d’accélération industrielle telles que :

L’accessibilité au foncier

Dérogations fiscales

Subventions à l’investissement

Baisse du cout de travail etc
Et bien d’autres dispositifs qui seront cités dans les recommandations
8.2.7.
Identification des influenceurs clés au sein des secteurs BCC
Messieurs Mohamed Berrada Président de la Société Michoc et Président de l’AB2C
Amine Berrada, DG de la Chocolaterie Aiguebelle et Président de la FENAGRI
Hakim Marrakchi DG de Maghreb Industries et Vice-President à la CGEM
Said Moudafi Président de Mondelez, Vice Président de la FENAGRI
Rachid Sraidi DG de Best Biscuit Maroc, Président CGEM régionale
84
8.3. Caracteristiques des secteurs BCC
8.3.1.
Identification de points de différenciation des produits BCC marocains
Depuis les années 80, les secteurs BCC ont assuré leur développement sur le marché local grâce au
concept de la vente à la pièce des produits car la population visée sont les enfants. Quelques industriels
furent les pionniers de ce concept, c’est ainsi que 90% de la production est vendue à la pièce de 0,5 cts
ou 1 DH. L’export n’est pas en reste, les industriels qui exportent ont commencé d’abord à « exporter » le
concept en développant une offre exportable adapté aux pièces de monnaie de chaque pays. Cela
nécessite un savoir faire spécifique en termes de R&D et la maitrise technologique de l’outil de
production. Depuis quelques années, la tendance mondiale est au niveau de la vente en petites portions,
crise oblige.
8.3.2.
Prix et couts identifiés
Tableau 60. Prix des principaux intrants des secteurs BCC
Farine blé tendre
Sucre
Matières grasses
Végétales
Cacao
Beurre de
cacao
Lait ecrémé
4,10 DH
4,50 DH
15 DH
30 DH
42 DH
32 DH
Glucose
Aromes
Gum
Gélatine
Fruits secs
Emballage
6 DH
220 DH/KG
24 DH
72 DH
80 DH/kg
42 DH/Kg
Tableau 61. Coûts de production pour les secteurs BCC
Biscuits
Chocolat Végécao
Sucre cuit
Matières premières
7,10
15,50
6
Emballage
2,20
4
3,10
Frais transformation et
commerciaux
7,60
7,90
5,60
Prix départ Usine
16,90
27,40
14,70
Dans un souci de clarté, 3 types de produits représentatifs de la production marocaine ont été choisis
8.3.3.
Capacité de transformation des secteurs BCC
Estimations des capacités installées:

Biscuiterie : 100 000 T

Confiserie : 60 000 T

Chocolaterie :20 000 T
Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs tournent à pleine capacité pour le marché local.
Compte tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour. Il est également prévu de dégager de nouvelles
capacités au moins de 20 % grâce aux différentes actions en termes de performance industrielle.
8.3.4.
Lister les labels de qualité marocains pour les secteurs BCC
Il n’existe pas de label de qualité pour les produits BCC, les industries ont connu l’émergence de grandes
marques nationales telles que Aiguebelle, Bimo, Flash Gum, Henry’s, Macao, Michoc. Certaines d’entre
elles s’affirment sur les marchés internationaux.
85
8.4.1.
Identification des acheteurs des produits marocains
N.D. pour les marchés africains sur Trade map, il n y a pas d’information sur les importateurs
distributeurs des produits marocains sur l’Afrique.
Une entreprise marocaine de chewingum s’est spécialisée dans la MDD. Ses principaux clients sont les
grandes enseignes mondiales comme Carrefour, Aldi, Lidl etc
8.4.2.
Pour les marchés existants TradeMap a recensé,
Tableau 62. Marchés existants
Confiserie
Plus de 40 pays
8.4.3.
Chocolaterie
Une vingtaine de pays
Biscuiterie
14 pays
Identification des aspirations des acteurs des secteurs BCC
Tous les acteurs des secteurs BCC sont conscients du potentiel du marché existant, mais leurs marges
de manœuvre sont étroites pour transformer ce potentiel en réels opportunités sur les plans
investissements, capacités de transformation, extension de leur offre produits, conquêtes de nouvelles
parts de marché à l’export. Ces secteurs peuvent doubler leur production actuelle et tripler leurs
exportations si des mesures d’appui sont mobilisés sur les plans de l’investissement, les financements
industriels et des exportations, la formation des compétences, l’accès au foncier industriel, la R&D etc
En dehors de la mesure 53 du PNEI, qui n’apporte aucun avantage au tissu industriel BCC, obtenue
après acceptation du démantèlement de moitié sur les droits d’importation sur les produits finis, aucune
mesure concrète n’est venue en aide à ces secteurs. Au contraire, les industries ont été plombées
pendant plusieurs années par l’instauration d’une taxe sur le sucre qui a mis en faillite plusieurs unités et
retarder d’une décennie le développement des industries.
8.4.4.
Les exigences techniques et qualitatives se résument ainsi

Iso 22 000 pour la sécurité alimentaire

Autorisation de l’ONSSA

BRC et IFS pur les exportateurs

Norme Halal pour les exportations sur les pays islamiques

Décret relatif à l’incorporation de 5% de graisse végétale dans le chocolat
Il n’existe pas de normes qualitatives sur les produits, c’est une lacune qu’il faut corriger pour améliorer la
qualité de la production nationale.
8.5. Principaux enjeux lies au commerce pour la creation de l’emploi
La contribution des entreprises BCC pour la croissance du secteur de l’agroalimentaire marocaine est
essentielle. Elle participe très fortement à la création d'emplois dans notre pays.
l’analyse de la situation actuelle et l’identification des menaces et opportunités pour les secteurs BCC sur
le marché national et international, a permis de proposer une stratégie pour les secteurs BCC
comportant 6 objectifs, déclinés par la suite en objectifs opérationnels.
86
8.5.1.
Enjeu N°1 : Améliorer l’accessibilité des intrants pour les industries
BCC
La maîtrise et l’optimisation des matières premières pour réduire le coût des intrants/unité de vente, les
pertes matières et les pertes de productivité. Cette action passe impérativement par la mise en place d’un
partenariat fort avec les fabricants nationaux de matières premières: farine, glucose, sucre, corps gras,
ovo produits, et les fabricants de matériaux d’emballage et ce dans le cadre d’un écosystème.
8.5.2.
Enjeu N°2 : Répondre aux attentes des clients tant sur le marché local
qu’à l’exportation
La mise en adéquation de la qualité avec les attentes implicites et explicites des consommateurs par :

la systématisation d’études consommateurs

la mise en place d’un observatoire de la consommation

La poursuite et le renforcement de l’innovation produits et packaging

Renforcement du Marchandising

Renforcement des structures marketing afin d’être plus à l’écoute des besoins du marché,
Il s’agit de mettre en place les moyens nécessaires allant dans l’amélioration des capacités d’innovation,
de mobilisation d’appuis financiers et la formation de compétences en R&D.
8.5.3.
Enjeu N°3 : Compétitivité des entreprises BCC
Les investissements de progrès pour améliorer la performance industrielle par la réduction des pertes,
l’amélioration de la régularité des produits.
Rendre les entreprises BCC plus compétitives par la généralisation et l’accessibilité technique et
financière des outils entrant dans le cadre de la performance industrielle
Benchmarking avec les pays et les entités performantes
8.5.4.
Enjeu N°4 : Développer l’accessibilité du marché national pour les
produits BCC
Le renforcement des actions de merchandising, des structures commerciales et de distribution ainsi que
l’utilisation accrue de la force commerciale pour faire la promotion des produits et recueillir les attentes
des clients.
L’industrie des produits sucrés doit promouvoir le développement de la grande distribution, facteur de
promotion de la qualité des produits et de réduction importante de l’informel de distribution,
Solutions électroniques pour la croissance des ventes sur le marché national
La systématisation des démarches qualité pour donner confiance (qualité sanitaire, image,
reconnaissance nationale et internationale) et pour ouvrir les portes des marchés exports,
La création de marques : un levier de croissance des marchés
8.5.5.
Enjeu N°5 : Stimuler la participation des entreprises BCC dans le
commerce international
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3ans, par la consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de nouveaux marchés en
Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises des secteurs de la
biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de l’augmentation des capacités de
production. Il est prévu de stimuler la participation des primo exportateurs à l’effort commun.
87
8.5.6.
Enjeu N°6 : Institutionnel
Améliorer la perception de la qualité des produits nationaux et rappeler aux consommateurs marocains,
les qualités nutritives des produits offerts, la qualité de réalisation et la garantie de l’hygiène.
Elaboration d’un cadre normatif pour le développement de la qualité de la production marocaine
Actions des pouvoirs publics pour la réduction significative de l’informel d’importation et de production.
Développer les compétences, améliorer leur accès aux financements, aux informations de marché et au
transfert de technologies et de savoir-faire
Tableau 63. Analyse SWOT de la chaîne de valeur
Atouts - Forces
Faiblesses
Marché national BCC en croissance :
Consommation per capita de produits des
secteurs analysés, aujourd’hui faible par rapport
aux pays voisins ou développés
Quelques sociétés pilotes structurées et
organisées dans chaque activité et capables de
créer un leadership industriel vers la compétitivité
et l’exportation.
Les entreprises du secteur, du fait de leur
structure propre de distribution, ont un contrôle
assez fort sur les circuits de distribution,
Coûts de production pour le marché national non compétitifs par
rapport aux produits importés en franchise de droits de douane
Faiblesse des industries de 1ère transformation
Additifs techniques importés à des prix non compétitifs (gélifiants,
épaississants, texturants, émulsifiants), arômes et colorants
Pas d’unité nationale équipée pour la préparation de corps gras
adaptés aux BCC
Sauf pour quelques exceptions, insuffisance de compréhension et
de compétences marketing pour des métiers qui en exige le
maximum.
Insuffisance des capacités d’innovation
Faiblesse de productivité, résultant des insuffisances
managériales, de formation de la main d’œuvre de l’utilisation
insuffisante des capacités de production ainsi que de technologies
innovantes pour la productivité.
Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur
positionnement à l’international
Formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la
profession,
Pas de réelles compétences nationales en conception du facing.
Qualité d’impression moyenne. Quasi impossibilité de réaliser au
Maroc les films de qualité supérieure.
Système bancaire structurellement peu orienté vers les PME
Opportunités
Menaces – Risques
Structuration en cours du secteur autour des
entreprises les plus dynamiques
Qualité des productions des entreprises les plus
performantes au niveau international permettant
de lutter à armes égales (en ce qui concerne la
qualité) sur le marché national et à l’export
Coûts de production à l’export compétitifs
Fortes opportunités de pénétration du secteur
dans des marchés voisins comme l’Algérie et
l’Afrique de l’Ouest qui sont en phase de
démarrage avec un besoin de produits adaptés à
ces marchés
Ouverture du marché européen dans le cadre de
l’Accord d’Association, Accords d’Agadir
Ouverture des marchés africains dans le cadre
d’accord bilatéraux et régionaux
Volonté de l’Etat de développer des capacités
industrielles compétitives et à forte valeur ajoutée
Risque de continuer à copier des modèles technologiques et
commerciaux dépassés
Retards dans le changement de culture d’entreprise au niveau de
certains entrepreneurs du secteur.
L’absence de culture produit et l’incapacité de nombreuses
entreprises à s’engager dans une approche centrée sur la
satisfaction du client
Culture de l’innovation produit et technique très peu répandue
risquant de maintenir le secteur dans une logique de copie peu
génératrice de valeur ajoutée
L’AB2C manque de moyens et de structure permanente
Menaces graves de certains accords de libre échange tant que
persistent des droits de douane inadéquats sur les intrants
Absence de lutte significative contre l’informel commercial,
destructeur reconnu de richesses économiques et d’emplois.
Obstacles culturels à l’assimilation de la gestion industrielle
moderne dans les petites entreprises
Absence d’appuis scientifiques
88
8.7. Recommandations pour les secteurs bcc
Tableau 64. Recommandations pour la filière BCC
filière BCC
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants
1.1 Partenariats avec les
fabricants nationaux de matières
premières et d’emballage
Approvisionn
ements
Partenariat avec un ou deux moulins pour la prise en charge du
quota du blé biscuitier pour l’ensemble des bénéficiaires
Mis en œuvre d’un mécanisme de cession du quota BCC pour
Cosumar en cas d’accord
Accord de partenariat avec transformateur de matières grasses
pour le palme
Partenariat avec producteur d’œufs pour la fourniture poudre
d’œuf
Partenariat avec plusieurs transformateurs d’emballage
AB2C
Fournisseurs
Entreprises
MICIEN
Partenariats réalisés
1.2 Faciliter l’accès aux quotas et
sa mise en œuvre
Approvisionn
ements
Alléger les procédures administratives
Accès aux quotas pour les petites quantités (transformation blé
biscuitier en farine)
AB2C
Entreprises
BCC
MICIEN
Nouvelles procédures
1.3 Suppression des droits
d’importation
Approvisionn
ements
Entamer démarches pour suppression du droit minimum de
2,5%
Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits,
Glucose et autres intrants
AB2C
MICIEN
MCE
ADII
DI supprimés
Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation
2.1 Meilleure connaissance des
besoins des consommateurs
Commercial
Réaliser des études de la consommation BCC des ménages
Etablir un programme de développement des produits
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Etude réalisée
Programme de
nouveaux produits
2.2 Favoriser l’innovation auprès
des entreprises
Commercial
Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par
exemple par des incitations fiscales
Formation de compétences dédiées à la R&D
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Programmes de R&D
déployés auprès des
entreprises
plus forte valeur ajoutée
Commercial
Mise en place d’une veille produits importés, base de données
produits innovants, publications,
- Programme pour la création de produits à plus forte VA
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux produits
développés
Marketing
Commercial
Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC
par des actions de Formation/coaching
Accompagner les entreprises dans l’innovation de
AB2C
Entreprises
EDEC
Actions de coaching
marketing réalisées
89
merchandising
Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux
produits surtout sur plan international
Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC
3.1 Etude sur la compétitivité des
entreprises BCC
Commercial
Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales
Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des
entreprises BCC
AB2C
Entreprises
MICIEN
Facteurs de non
compétitivité identifiés
3.2 La réduction des coûts
Production
et
Commerciali
sation
Accès aux financements liées à la mise à niveau des entreprises
(Anpme etc)
Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux
spécificités des secteurs
Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes,
qualité, Maintenance)
Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité
énergétique
AB2C
Entreprises
MICIEN
INMAA
CMPP
EDEC
Gain de compétitivité
3.3 Réaliser des investissements
de rupture ,Technicité des
équipements
Production
Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des
équipements
Favoriser les nouveaux investissements, primes et
encouragements aux nouvelles technologies
AB2C
Entreprises
MICIEN
ANPME
Montant des
investissements
réalisés
3.4 Promotion des marques BCC
et des labels
Commercial
Encourager la consommation des produits marocains à travers
des campagnes
Plans de soutien au développement des marques existantes et
de nouvelles marques plan national et Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
EDEC
Actions de promotion
des marques,
amélioration de la
notoriété
3.5 Mise à niveau des
compétences des dirigeants de
PME
Formation
Formation au Management et de coaching
Sensibilisation à l’utilisation d’outils d’amélioration des
performances (Marketing, RH, SI, contrôle de gestion)
AB2C
Entreprises
Conseils en
formation
MICIEN
EDEC
Formations et coaching
realisées
Investisseme
nt
Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs
AB2C
Entreprises
MICIEN
Satisfaction des
demandes
Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national
Accès aux dispositions du
programme Rawaj
Commercial
Réaliser un plan de développement de la distribution BCC
devant s’intégrer aux dispositions stratégiques « Offre produits »
du programme Rawaj devant favoriser les produits manufacturés
AB2C
Entreprises
MICIEN
Programme
Rawaj
Dispositions de Rawaj
mises en place
4.2 Formation de la force
commerciale
Commercial
Programme de formation alternée en partenariat avec un
organisme de formation
AB2C
Entreprises
MICIEN
Besoins en
commerciaux satisfaits
90
Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des
programmes
Organismes
de formation
Commercial
Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques
Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel
roulant
Plan de généralisation des systèmes d’information
Mutualisation d’une solution EDI
AB2C
Entreprises
MICIEN
Ministère du
transport
Baisse des couts de
distribution
4.4 Favoriser l’accès à la grande
distribution
Commercial
Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des
nouvelles grandes surfaces et les taux de rémunération
Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des
référencements et des marges arrières
AB2C
Entreprises
MICIEN
Augmentation des
ventes dans les GMS
4.5 Améliorer la traçabilité des
produits distribués
Marché
intérieur
- Mise en place d’un observatoire des produits importés ne
respectant pas les règles d’étiquetage et de qualité
AB2C
Entreprises
MICIEN
ONSSA
Observatoire mis en
place
Objectif Stratégique 5 : Développer l’export
Développer l’offre exportable
BCC
Export
Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie
benchmark par rapport offre internationale
Appuis aux financements et aux développements produits
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Nouveaux produits
commercialisés
Promotion des produits BCC sur
les marchés cibles
Export
Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les
couples produits / marchés
Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés
Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux
marchés
Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de
croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades,
Banques etc)
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Nouveaux marchés
Consolidation des exportations
sur les marchés actuels
Export
Partenariat avec des distributeurs dans les marchés
Etudes pour la création de plateformes
Négociation de conditions d’accès plus favorables aux marchés
de l’UE
Référencements dans GMS des marchés cibles
Développer le recrutement de cadres spécialisés « export ».
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Augmentation du CA à
l’export
5.4 Renforcement des lignes
maritimes
Export
Création de nouvelles lignes
Prise en charge des couts de transport dans le cadre des
contrats de croissance
Ficopam
AB2C
Entreprises
91
5.5 Favoriser l’implantation d’un
salon d’exposition vente
Export
Etablissement d’un partenariat avec les organisations
exportatrices Ficopam, Amipac et les institutionnels pour
l’organisation d’un salon acheteur
Ficopam
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExpor
t
EDEC
Projet réalisé d’un
salon agroalimentaire
Objectif Stratégique 6 : Institutionnel
6.1 Mise en place d’un cadre
normatif pour les produits BCC
Institutionnel
Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les
rendre obligatoires
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
ONSSA
SNIMA
Cadre normatif réalisé
6.2 Améliorer l’accès au
financement bancaire
Institutionnel
Information des PME des initiatives pour orienter les actions des
entreprises en la matière
Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs
projets financements avec possibilité de subventions
AB2C
Entreprises
MICIEN
Financements avec
subventions
6.3 Améliorer la formation par
une meilleure intégration de
l’entreprise dans l’enseignement
académique
Institutionnel
Inciter les cadres des entreprises BCC pour participer à la
formation au sein des universités et des ecoles
Participer en amont à la création de nouvelles filières devant
répondre aux besoins des entreprises
Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions
de formation
Programme de formation continue pour les entreprises BCC
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
Universités
OFPTT
Participation du privé
dans l’élaboration de
mastères spécialisée
6.4 Renforcer les moyens de
l’Etat pour lutter contre la
contrebande et la sousfacturation
Institutionnel
Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous
facturation
Accessibilité aux données statistiques des importations
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
ADII
Baisse des produits
importés à bas prix
92
Figure 17.
Les principaux indicateurs et objectifs stratégiques
93
94
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE
9.
LES SECTEURS DES PLATS CUISINES, SAUCES ET SNACKING
9.1. Préambule
Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur potentiel de développement à
l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour apporter une contribution
aux projets innovants pour lesquels les industriels marocains commencent à peine à s’y intéresser. C’est
ainsi que la Fenagri a présenté ce projet, sans que des TDR soient proposés au consultant pour délimiter
le périmètre de l’étude des trois nouveaux secteurs.
En dehors d’une étude très documentée techniquement dont a bénéficié la Fenip sur les plats cuisinés
pour la valorisation des produits de la mer, il n’existe à la connaissance du consultant aucune
documentation ni de données statistiques relatives aux 3 secteurs.
Les quelques informations qui ont servi à l’élaboration de cette partie du rapport sont le fruit des
recherches sur Internet, l’analyse statistique sur Trade Map relative aux échanges internationaux du Maroc
sur certaines positions HS identifiés et enfin un panorama sur les produits et marques commercialisés sur
le marché marocain.
Il faut aussi préciser que plusieurs entreprises qui ont développé une offre a l’export ont été contactés par
le Consultant. Ces contacts n’ont pas encore abouti ni pour avoir des informations ni pour les faire adhérer
au programme.
9.2. Les plats cuisinés
Définitions
Les plats Cuisinés Frais : c’est le segment moteur du marché. Les plats cuisinés frais représentent une
nouvelle tendance dans une société qui réclame de plus en plus une alimentation seine. La tendance des
plats exotiques, élaboration de nouvelles recettes à l’aide de professionnels cuisiniers. Des plats
équilibrés basés sur une variété de composants (Féculents, légumes et viande) avec utilisation
d’ingrédients « naturels »
Les plats Cuisinés appertisés :( Méthode de conservation des aliments par stérilisation à la chaleur) sont
élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons, féculents, légumes, etc.).
De plus, le secteur regroupe une multitude de recettes, de formats et de types de packaging. On retrouve
par exemple les pâtes cuisinées, les cassoulets, les quenelles, la ratatouille, présentés en boîte
métallique, en bocal ou encore sous forme de barquette micro-ondable, les plats exotique (paella,
couscous..), les plats cuisinés avec viandes et légumes. Le segment connait une nouvelle croissance
grâce au développement des barquettes.
Les plats cuisinés surgelés : forte baisse des prix sur un marché concurrentiel. En France, le marché des
surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé à quelque 3,5 milliards
d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des surgelés.
Le packaging
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi sur les méthodes de
cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages micro-ondables remplacent petit à
petit les emballages métalliques
Les données collectées présentent trois types de packaging, qui correspondent à des technologies
différentes:

la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;
95
FEUILLE DE ROUTE - SECTEUR AGROALIMENTAIRE

la barquette micro-ondable, particulièrement utilisée pour les innovations-produits et pour les
formats individuels (34% du secteur) ;

le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel (8% du secteur).
Analyse de l’offre sur le marché marocain
Les relevés réalisés dans une quinzaine de points de vente GMS de Casablanca a permis de classer les
produits en deux catégories les produits importés et la production marocaine ;
Marque
Description Du Produit
Importateur/Distributeur
Filet de Panga
Filet de Poisson
Eurofrits
bâtons de fish
Importé par Marjane Holding
Fripur
Forme de merlu à la tomate Filet
de merlu à la sauce fiorentine et
riz
Maravita
Beignet de calamar à la romaine
Importé par Sainte Amandine interna
Findus
4 filets de poisson Nuggets de
poisson
Importé par atlantic foods
Hornetto
Pizza fruit de mer au thon
Margarita Vegetarienne aux 4
fromages
Pomme d'or
Frites
Farme
Frites Surgelés
Clock
Frites Surgelés
Maccain
Frites Surgelés
Importé par Marjane Holding
Importé par Marossian
Tableau 66. Les entreprises marocaines fabricants de plats cuisinés surgelés présentes
sur le marché
Entreprise
Produits
Marques
Les Frigorifiques Bouzargtoun
Filet de poisson,Fish finger, Surimi congelé
Green Table
Paty’s
Nuggets de volaille Bâtonets de poisson charmoula
Nuggets goût pizza Hâchis parmentier Ravioli 4
Fromages Humberger, volaille
Gourmet’s Club
Koutoubia
Délice de viande burger dinde 4 pièces, Burger Poulet
Madak
Simacom
Pizza surgelé, Pizza au thon/cheeseburger/Viande
hachée
Pizzati
TAM
Pizza margarita, Pâte feuilletée
Code HS
Libellé
Importations
(1000 DH)
Exportations
(1000 DH)
16 01
Saucisses, saucissons et préparations similaires, de
viande,
1 665 +11%
8 995 -15%
16 02
Autres préparations et conserves de viandes, d'abats
58 523 +26%
26 860 +18%
Il faut préciser que la position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 Préparations alimentaires n.d.c.a (non
dénommées ni comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, il est difficile de distinguer la nature du
produit compte tenu du niveau faible de ces échanges.
96
9.3. Les sauces
9.3.1.
Définitions et segmentation
Les sauces froides
Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces variétés…Des sauces conservées
à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer.La Restauration Commerciale est de loin le
secteur le plus utilisateur des sauces froides avec principalement le secteur de la restauration rapide : fastfood hamburger (Mc DONALD’s, QUICK…).
Trois produits phares : les sauces variétés, la mayonnaise, le Ketchup.Un marché dominé en volume par
les sauces variétés en raison de l’utilisation par les fast-foods hamburger et par la variété des recettes qui
se déclinent à l’infini : sauce hamburger, sauce barbecue, sauce kebab…. avec des industriels spécialisés
dans la mise au point de recettes dédiées aux enseignes de restauration.
Des marques fortes concurrencées par les MDD et les recettes dédiées
Un marché largement dominé par les recettes dédiées pour les sauces variétés et largement alimenté par
les MDD pour la mayonnaise et le ketchup.
Les grandes tendances
Des sauces avec plus de naturalité : une tendance alimentaire qui s’étend également aux sauces, les
consommateurs étant plus attentifs à la provenance des matières premières et à leur utilisation. Cette
tendance se traduit par la limitation ou la suppression d’additifs et de colorants ou un retour vers des
sauces réalisées maison.
Des sauces avec moins de matières grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale
ou collective

Limitation des sauces d’accompagnement riches en lipides (béarnaise, mayonnaise…), en sel
(sauce soja…) et en sucre (ketchup…) et recommandations relatives aux grammages consommés
selon la population,

Limitation du libre accès aux sauces en collectivités.
Des sauces innovantes notamment au niveau des recettes des sauces variétés.
Des sauces halals et ethniques en réponse au développement de ce type de restauration.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration
Les Sauces Chaudes
Sauces cuisinées à base de tomate, pulpes, purées, coulis et concassés de tomates, sauces spéciales
pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates
La Restauration Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes prêtes à
l’emploi avec une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes
utilisés par les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de pizzas.
Un produit phare : les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates.
Un produit en Déclin : le concentré de tomate
Des marques concurrencées par les MDD et les recettes dédiées
97
Un marché dominé par les MDD pour le concentré de tomates, les pulpes, purées, coulis et concassés de
tomates et pour les sauces spéciales pizzas. Les MDD des sauces cuisinées à base de tomate
représentent plus d’un tiers des volumes consommés en Restauration.
Les grandes tendances
Des produits sains : sans additifs ni conservateurs.
Des produits innovants notamment au niveau des recettes des sauces cuisinées sans tomate qui peuvent
être utilisées chaudes mais aussi froides.
Des sauces à réchauffer au micro-onde.
Des recettes dédiées aux grandes chaînes de restauration.
Des produits constants pour:

reproduire des recettes dans la restauration chaînée et retrouver un standard gustatif dans tous les
établissements

mettre en œuvre la sauce selon un savoir-faire maison notamment pour la préparation de la sauce
pizza dans les restaurants italiens.
9.3.2.
Le packaging
Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs emballages. Le flacon
plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots et bouteilles en verre se
font élégants et premium, les becs verseurs ne gouttent plus, les formats top down ludiques ravissent les
enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.
C’est le cas des marques internationales « Amora », « Heinz » etc qui ont choisi un nouveau
positionnement passant du statut d’offre d’ingredient à une offre de solution repas.
Les fabricants marocains ont également rajeuni leur packaging accompagné d’une intense campagne de
communication. Le marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le
lancement sur le marché de nouvelles gammes de produits Ketchup, Mayonnaise par Lesieur Cristal, avec
l’assistance technique et marketing de la maison mère française l’un des leaders mondiaux des sauces.
9.3.3.
L’offre du marché marocain en sauces
Marque
ZAPETTI
GOURMET
KHAIRAIT
AUCHAN
SPAR
sauce tomate provencale sauce tomate napolitaine
Sauce tomate Sauce Napolitaine Purée de Tomate Tomates
Marjane Holding
Broyées Tomate entière pelées
sauce tartare sauce Béarnaise sauce Frite sauce Barbecuesauce
au Poivre
Mayonnaise Sauce Cocktail sauce Barbecue moutardeketchup
Soraya
Double concentré de tomate
MAILLE
Sauce Tartare sauce Aioli sauce Béarnaise moutarde à
l'anciennemoutarde à l'estragon hot moutardemoutarde fine
Importé par Foods and Goods
CARLE
Moutarde
Importé par Bimex Négoce
MUSA
Moutarde
Importe par Atlantic Food
Import et Distribution par la
Société Andicav
98
Marque
JESSY'S
CHAIN KWO
GRANORO
Sauce Worcestershire Sauce Nuoc MAM Sauce Teryaki Vincaire
pour Sushi Oystor Sauce
Sauce Piment
Importe par Jessy Diffusion
PANZANI
Sauce Tomate Originale Sauce Tomate napolitaine
Distributeur Damandis
Tableau 69. Les entreprises marocaines fabricants de sauces
Entreprise
Produits
Marques
Les conserves de Meknès
sauce tomate et olive
sauce tomate provençale
Sauce tomate aux cèpes
sauce tomate napolitaine
Aicha
DOHA
Concentre de Tomate
Delecia
VMM
Sauce Pizza
Produit par Star
TAM
Tomates pelées
Tomates pelées entière
TAM
Mutosa
La Prairie
Production
Margafrique
VMM
Sauce Cocktail Sauce Méditerranée Sauce asiatique
Sauce Samurai Sauce Barbecue moutarde Mayonnaise
Star
VCR
Sauce Tartare sauce Barbecue sauce Harissa
moutarde
Pikarome
LESIEUR CRISTAL
Mayonnaise
Lesieur
AMORA
Moutarde
Code HS
21 06
Libellé
Importations
(1000 DH)
Préparations pour sauces, sauces préparées;
condiments, assaisonnement
58 523 +26%
En 2013
Exportations
(1000 DH)
5 362 -23%
9.4. Le snacking
9.4.1.
Définitions et segmentation
Le marché du snacking n’est pas toujours facilement quantifiable car il regroupe une offre très importante
de produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires, magasins de proximité,
restauration rapide…). Quoi qu’il en soit, ils ont le même objectif : proposer des produits prêts à
consommer et/ou prêts à être réchauffés Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait
progressé de plus de 60% passant de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8
fois plus que le marché bio total).
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs, des snacks laitiers, des
goûters frais….
99
Le Sandwich: le sandwich et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles tendances
alimentaires, les produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées avec
des diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le consommateur. Nouveaux
concepts : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matière grasse, les sandwichs aux
saveurs exotiques.
Les Barres de Céréales :
Le marché se segmente en deux parties :

Barres céréalières adultes : 70% du marché

Barres céréalières enfants : 30 %
Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le double en 2007.Les
barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %,
la tendance du marché américain des barres semble désormais se recentrer sur des allégations de santé.
Les dernières innovations exploitent également des niches telles que la lutte contre les pathologies
(diabète, obésité), ou la segmentation :seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs
recherchent à la fois de la sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales
complètes notamment).
Les Snacks Salés :
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30 Milliards de Dollars
(selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis compte pour la moitié de ce
volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés avec un report de
consommation sur des produits considérés « plus sain » par les consommateurs : barres céréalières, de
fruits.
L’offre en snacking du marché marocain
9.4.2.
Tableau 71. Les produits importés
Marque
El Barok
MANI
Description Produit
Producteur/Distributeur
Melange Japonais
Produit en Chine, Importé et Distribué par
Astor de norch
Pistache
Cacahuète au Paprika
Cajou Salé
Cocktail Sucré
Snack raisin sec
Produit EAU Distribué par Marjane Holding
MARDINEGO
Noix de Cajou
TARTARE
Apérifrais saveurs Italie/
saveur fromage
Importé et Distribué par Marjane Holding
LORENZ
Crackers
Importé et Distribué par Jessy Diffusion
Bretzel
Star Snack
Nabisco
Bretzels
Sticks Sable Bisuit Salé
Importé et Distribué par Food Krup Trading
KIKOS
Mais frit
Produit par ZANUY en Espagne,
Distributeur inconnu
RECONDA
Crackers
Importé et distribué par Sofrim
100
Tableau 72. Les produits à marque marocaine
Entreprise
Produits
Marques
DENIA
Noix de Cajou
Pistache
Melange Fruits secs
Nougat
DENIA
Société
Tradipal
Melange Japonais
Melange Fruit
Oncle Sam
Pistache
Amande
ROSANA
Leader Food
Differents saveurs de Chips
Plusieurs marques
Al Halabi
Chips à base de pomme de terre et
de mais
Plusieurs marques
Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sur une position donnée sauf en ce
qui concerne les matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.
9.5. Conclusions et recommandations
Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité analysés, la production
nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être satisfaite par les
produits importés. Mais cette demande est encore insuffisante pour des raisons liées aux habitudes de
consommation, c’est le cas des plats cuisinés. Le développement extraordinaire des « Mahlabat » avec
l’ouverture de dizaines de milliers de points de vente occupe très largement le segment du sandwiching et
du snacking, la consommation des barres chocolatées demeure marginale pour une clientèle à haut
revenu. Concernant les sauces, le développement des fast food, l’utilisation des produits basiques
moutarde, ketchup, mayonnaise par toutes les couches de la population ont permis un élargissement du
marché suffisant pour intéresser les marques internationales.
Les études du marché limitées aux points de vente ont permis d’identifier un certain nombre de nouvelles
entreprises crées au cours des cinq dernières années, certaines se sont positionnés à l’export, les autres
tentent de satisfaire le marché local avec une offre de qualité moyenne , c’est le cas des chips.
Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est pour le moment très
lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieur qui aurait permis à ces entreprises
d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir une offre compétitive.
Les recommandations sont les suivantes :

Appui de l’EDEC à deux ou trois entreprises des 3 secteurs exportatrices ou qui se préparent à
exporter et dirigées par des femmes

Développer des partenariats à l’export entre les entreprises marocaines et les GMS

L’analyse de l’offre des trois secteurs pour les produits importés a mis en évidence le rôle important
de la grande distribution dans le développement des importations des produits agroalimentaires. Il
serait, opportun de mener une étude approfondie sur ces importations afin de déterminer les
gammes de produit pour lesquelles il existe déjà une offre des industries marocaines (c’est le cas
des sauces et les plats cuisinés) et de connaitre le potentiel de la demande actuelle et future des
produits non fabriqués localement.
101
10. ENVIRONNEMENT DU SECTEUR AGROALIMENTAIRE
10.1.
10.1.1.
Environnement national des affaires
Environnement fiscal10
Un rappel des agrégats économiques du secteur agroalimentaire au Maroc présentés dans l’introduction
est nécessaire en vue d’apprécier sa contribution économique.
Contribution dans les échanges commerciaux
Les produits alimentaires représentent 13 % dans la structure des importations et 16,8% dans la structure
des exportations (en 2012)
Contribution dans la production industrielle
Les industries agro-alimentaires représentent plus qu’un tiers de la valeur ajoutée industrielle nationale et
occupent ainsi une place dans le tissu industriel national
Contribution en matière d’emploi
D’après les statistiques du Ministère de l’industrie, le secteur de l’agroalimentaire emploie plus de 125.000
salariés, pour la majorité sont déclarés auprès de la Caisse Nationale de Sécurité Sociale (CNSS). C’est
une confirmation de l’intérêt de mettre en place une législation fiscale et douanière incitative, en
faveur du développement du secteur.
Réduction du différentiel de TVA entre les branches de l’IAA et le secteur agricole
Le différentiel de TVA entre l’IAA et son amont agricole est de 20%. C’est un véritable frein au
développement industriel, du fait de la cohabitation entre le monde agricole totalement défiscalisé et l’aval
industriel assujetti à une TVA de 20%, la plus importante dans le monde. Cet important différentiel est à la
base des principales contraintes qui ont été décrites pour les secteurs traités.
Il y a lieu d’instaurer une nouvelle approche consistant en la réduction, voire la suppression de ce
différentiel. Des propositions de fiscalisation progressive des grandes exploitations va entrer en application
à partir de 2015. Mais ce sera insuffisant sans une baisse graduelle de la baisse de la TVA sur les produits
alimentaires emballés. En France, les produits alimentaires sont soumis à la TVA au taux réduit de 5,5%.
Ils sont en effet considérés comme des produits de première nécessité. En Espagne, les produits
agricoles sont soumis à la TVA au même taux que les produits alimentaires (taux réduit de 7%). En
Tunisie, les produits alimentaires sont soumis à une TVA au taux de 6%.
Il en ressort que dans ces pays, les taux de TVA sur les produits alimentaires et les produits agricoles sont
systématiquement rapprochés de façon à réduire, voire annuler le différentiel qui en découle.
Exonération des intrants des droits de douanes
Les industries agro-alimentaires doivent bénéficier de l’exonération totale des droits de douane, en vue
d’améliorer la compétitivité du secteur.
Les importations ont été lourdement taxées et ce dans le cadre de la défense de la production agricole
marocaine. Avec l’avènement du démantèlement douanier en 1998 d’abord avec l’UE, puis ensuite avec
l’accord de libre échange avec les Emirats Arabes Unis en 2001, le marché d’importation de produits finis
à taux 0 s’est développé d’une manière spectaculaire. L’industrie marocaine n’a pas été préparée à cette
ouverture, d’autant plus que l’administration a refusé le moindre démantèlement sur les intrants, elle a
même décompensé le sucre pour les industriels augmentant ainsi le prix du sucre à 6 DH alors que le
cours mondial était à 2DH.
10
Etude Fenagri de l’environnement fiscal Meda conseil
102
Après la généralisation de plusieurs accords de libre échange, l’administration marocaine a procédé au
démantèlement progressif de la plus part des intrants, maintenant les droits d’importation pour protéger
certaines unités industrielles de raffinage de matières grasses et de glucose. Le taux minimum de 2,5%
est généralisé, c’est d’autant de compétitivité au moins par rapport à l’ensemble des produits finis
exonérés totalement des droits et taxes.
10.1.2.
Sources et obstacles pour l’accès au financement d’investissements11
La circulaire n° 8/G/2010 relative aux exigences en fonds propres pour la couverture des risques de crédit,
de marché et opérationnels, a établi les critères de segmentation prudentiels que les établissements de
crédits doivent appliquer pour les besoins de détermination des exigences en fonds propres au titre du
risque de crédit. Il s’agit des critères suivants :
La grande entreprise : le chiffre d’affaire hors taxes ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient, est
supérieur à 175 millions de dhs.
La petite et moyenne entreprise : y compris les entrepreneurs individuels est celle qui répond à l’une des
deux conditions suivantes :

Le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe d’intérêt auquel elle appartient est supérieur à 10
millions de dhs et inférieur ou égal à 175 millions de dhs

Le chiffre d’affaires hors taxe est inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances
que détient l’établissement de crédits à son égard ou du groupe d’intérêt auquel elle appartient, est
supérieur à 2 millions de dhs.

La très petite entreprise : le chiffre d’affaires hors taxe ou celui du groupe auquel elle appartient est
inférieur à 10 millions de dhs et le montant global des créances détenues à son égard est inférieur à
2 millions de dhs.
Cette segmentation va de paire avec la nouvelle définition de la PME utilisée par l’ANPME pour ses
programmes d’appui.
Une étude a été réalisée par la Ficopam en 2004 sur les difficultés de financement des entreprises du
secteur de l’industrie agroalimentaire dont les principales conclusions sont encore d’actualité mais avec
une nette évolution constatée dans les nouvelles dispositions réglementaires pour assouplir les conditions
d’accessibilité, la dernière en date est relative au fond de garantie.
Malgré cela de nombreuses difficultés subsistent, elles sont essentiellement dues au manque de maitrise
des spécificités des IAA du système bancaire, l’existence de catégories d’entreprises déstructurées
financièrement ou bien versées dans l’informel.
Certains besoins spécifiques aux entreprises de ce secteur à court et moyen terme ne sont pas couverts
par l’arsenal financier mis en place :

Les lignes existantes ne prennent pas en compte le financement des restructurations financières
des sociétés de l’IAA ;

Aucune ligne ne prévoit les besoins de trésorerie découlant de la détention de stocks de produits
agricoles à l'état naturel, conditionnés ou transformés en attendant leur écoulement progressif ;

Aucune ligne ne prévoit l’aspect saisonnier du secteur de l’IAA par la couverture d'une partie des
dépenses à engager au cours d'une campagne agricole ;

Les institutions financières ne prennent pas en compte les risques inhérents aux activités de ce
secteur qui influent directement sur les intrants: aléas climatiques, catastrophes naturelles, etc.
11
Etude Aqpa Ficopam sur les financements des IAA
103
Aperçu sur les moyens de financement alternatifs
Au delà des crédits bancaires dits «classiques », le programme de mise à niveau à entrepris le
renforcement des ressources financières bancaires dédiées aux PME/PMI en diversifiant les produits
bancaires: lignes de crédit étrangères, fonds de coopération, fonds de garanties, capital-risque, crédit-bail.
Le crédit bancaire
Les PME et TPE marocaines privilégient les voies de financement bancaires car elles ne peuvent pas
recourir aux marchés des capitaux aussi facilement que les grandes entreprises. la quotte part des PME
dans ces crédits est située à seulement 18% en 2008, soit un montant global de 54 milliards de dirhams,
sur les 300 Milliards de crédits alloués aux entreprises.
Marchés financiers
Sauf pour de rares exceptions, les PME agroalimentaires ne peuvent pas être concernées que par les
marchés financiers
Accès aux financements des PME : via le capital risque
Le capital risque est d’origine récente au Maroc. Néanmoins avec la loi relative aux organismes de
placement en capital risque (FPCR), cette méthode de financement commence à se faire connaitre par les
PME en croissance, d’autant plus dans un contexte de manque de liquidité bancaire et de difficultés
d’accès aux autres types de financements (bancaires et via les marchés boursiers).
Actuellement, selon les données de l’AMIC, on compte 31 fonds de capital investissement affiliés,
appartenant à 19 sociétés de gestion, et malgré la conjoncture économique peu favorable, trois nouveaux
fonds ont été créés entre 2009 et 2010, dont deux sectoriels (Santé, et NTIC)
Les fonds de garanties
L’appui financier aux PME s’est concrétisé par la création et le déblocage de fonds de garantie à caractère
général et sectoriel :

La Caisse Centrale de Garantie (CCG) a été créée à cet effet.

Les garanties de financement des investissements accordées par la Caisse Centrale de Garantie
(CCG).

Le Fonds de Garantie pour la Mise à Niveau « FOGAM »

Le Fonds de dépollution industrielle (FODEP)
Les mesures de l’ANPME
L’ANPME a entrepris un certains nombre de mesures en mettant en place des programmes d’appui à la
compétitivité en faveur des PME marocaines. Les deux programmes phares de l’ANPME sont : Imitiaz et
Moussanada
Imtiaz
Une des mesures prises par le pacte national de l’émergence industrielle (PNEI) est le programme Imtiaz.
Ce dernier a comme objectif d’aider les PME à renforcer leurs actifs corporels et incorporels. Il prévoit
d’accompagner 50 entreprises à fort potentiel chaque année sur la période 2009-2015 en leur attribuant
une prime à l’investissement matériel et immatériel qui couvre 20% du montant total de l’investissement et
peut atteindre la somme de 5 millions de dirhams.
104
Moussanada

Le programme Moussanada est un programme d’accompagnement des entreprises dans leur
démarche de modernisation et d'amélioration de leur compétitivité. Il vise à accompagner 500
entreprises par an à améliorer leurs systèmes d’information sur les cadences de production et de
commercialisation et peut, par ailleurs, couvrir des domaines variés, tels que la qualité, la logistique
et le marketing. La contribution financière du programme MOUSSANADA est de 60% du coût total
de la prestation, plafonnée à 1 Million de DH par entreprise ;

Prime à l’investissement de 20% du total des investissements jusqu’à concurrence de 5 Millions de
DH pour les PME dont le CA est inferieur à 175 Millions de DH, programme géré par l’ANPME

Pour un montant d’investissement supérieur à 200 Millions de DH, élaboration d’un dossier spécial
comportant des exonérations fiscales ainsi que d’autres avantages

Annonce de la création de l’AMDI (Agence pour le développement Industriel) doté d’un fond de 3
Milliards de DH par an sur 3 ans géré par le Ministère de l’Industrie. L’inscription des projets de
développement pourront être instruits dès le début de 2015.
Pour la commercialisation des produits sur le marché interieur, on peut citer le plan Rawaj dont les
principaux objectifs est la modernisation des points de vente sur le marché local et de faciliter l’accès au
marché local des produits agroindustriels.
Financement de l’amont agricole
Les subventions prévus par l’Etat sont gérés par l’ADA (Agence pour le Développement Agricole) qui a
mis en place un guide pour les investisseurs qui prévoit la nature et les montants des subventions pour le
développement de la production agricole mais également pour les projets d’agrégation de cultivateurs
autour d’unités de transformation.
L’objectif du Pilier I du Plan Maroc vert12 est le développement accéléré de l’agriculture à forte valeur
ajoutée et à forte productivité. Cela passe par la création volontariste de pôles de développement agricoles
et agroalimentaires à forte valeur ajoutée, répondant pleinement aux exigences du marché.
A terme, le pilier I devrait concerner 400.000 exploitants, générer 150 Md de dirhams d’investissements
autour de 900 projets.
Parmi les outils stratégiques retenus pour la mise en œuvre de la stratégie, nous citerons les nouveaux
modèle stratégique d’agrégation sur la base de :

Contrats dont les conditions seront définies en amont, par filière et par périmètre d’agrégation ;

Cadre incitatif innovant (subventions ciblées, fiscalité aménagée, subventions des formations) ;

Accès préférentiel au Foncier ;

Accès préférentiel au financement (agrégateurs et agrégés) ;
Le Plan Maroc Vert prévoit, dans le cadre de son Pilier II, un accompagnement solidaire de la petite
agriculture avec comme principaux objectifs :

La modernisation solidaire de la petite agriculture afin de lutter contre la pauvreté

L’intégration de ces axes dans une stratégie de développement rural intégré et de développement
de sources alternatives de revenu.
12
Extraits du site Internet du Ministère d’agriculture http://www.agriculture.gov.ma/
105
Entre 600.000 et 800.000 exploitants sont concernés par cette stratégie. Les investissements prévus sont
estimés entre 15 et Md de dirhams. Trois millions de ruraux devraient voir leurs conditions de vie
améliorées.
L’agrégation qui représente l’un des fondements du Plan Maroc Vert, est un modèle novateur
d’organisation des agriculteurs autour d’acteurs privés ou d’organisations professionnelles à forte capacité
managériale. C’est un partenariat gagnant-gagnant entre l’amont productif et l’aval commercial et industriel
qui permet notamment de dépasser les contraintes liées à la fragmentation des structures foncières tout
en assurant aux exploitations agrégées de bénéficier des techniques modernes de production et du
financement et d’accéder au marché intérieur et extérieur.
10.1.3.
Les Services de formation et de conseils
Voir en annexe une liste non exhaustive des services de formation et de conseils privés
10.1.4.
Les services auxiliaires et d’infrastructures
Concernant les infrastructures, les dernières réalisations sont basées sur le concept d’agropoles qui sont
des méga zones industrielles dédiées aux activités agro-industrielles pour le marché local et à l’export.
Dotés d’un environnement mais aussi d’infrastructures, de voies de communication, d’énergie, d’eau
potable et d’espaces adaptés à leurs besoins. Sur un même site se retrouveront installées les industries
de transformation, les industries de support, la logistique et les prestataires des services. A Meknès,
l’assiette foncière mobilisée est de 466 ha,. Les filières concernées sont le lait, les céréales et les viandes
pour le marché local. Pour l’export, il s’agit de l’oléiculture et les fruits et légumes. L’industrie
agroalimentaire représente en effet plus de la moitié du chiffre d’affaires industriel du Saïss. Les autres
éléments qui ont milité pour le choix de la région sont l’implantation des instituts de recherche et
d’enseignement comme l’Ecole nationale d’agriculture (ENA), l’Institut national de recherche agronomique
(INRA) ou l’université Moulay Ismail.
L’Agropole de Berkane a été réalisé sur une assiette foncière de 102 ha, en deux tranches de 72 ha et 30
ha. Il vise la création d’un pôle agro-industriel articulé autour des activités suivantes : transformation agroalimentaire ; activités logistiques et de mise en marché ; stations de conditionnement ; activités tertiaires ;
formation, R&D et contrôle de qualité. D’autres agropoles sont en projet: Marrakech et Agadir.
10.1.5.
Les Associations sectorielles pouvant soutenir les secteurs
La Fenagri
La Fédération Nationale Agroalimentaire est une organisation Transversale qui regroupe les fédérations,
associations et entreprises de l'agroalimentaire. La « FENAGRI », a été créée le 15 octobre 1996, sous
l'égide de la Confédération Générale des Entreprises du Maroc« CGEM ». Elle est devenue Fédération
autonome le 10 mars 1998 tout en demeurant un membre très actif de la CGEM. Le nombre d'associations
et fédérations sectorielles adhérentes est actuellement de 15. Par ailleurs, 108 entreprises sont
adhérentes directes à titre individuel. La FENAGRI est membre actif de la CGEM, du Conseil National de
l'Entreprise, de l'ASMEX, de l'Association Marocaine des Exportateurs, du Conseil de la Concurrence et du
Conseil Economique et Social.
La Ficopam
Sous la dénomination de la Fédération des Industries de la Conserve des Produits Agricoles du Maroc, La
Ficopam regroupe plusieurs Associations Professionnelles représentant les industries de transformation
des produits agricoles. La Fédération a pour objet:

orienter et de favoriser le développement de l’activité de ses adhérents

étudier, à cet effet, les questions d’ordre économique, social, technique, juridique, fiscal et douanier
106

informer le cas échéant, les pouvoirs publics des résultats de ses études, et d’effectuer auprès d’eux
toutes démarches ou interventions qu’elle estimera nécessaires pour assurer la défense et la
protection des intérêts collectifs de ses membres ;
La Ficopam a réalisé de nombreuses études sectorielles sur la filière oléicole et sur les fruits et légumes,
elle est membre des interprofessions et participe régulièrement à toutes les missions d’envergure pour la
promotion des produits agroalimentaires
L’Interprolive est le nom porté par l’interprofession des acteurs de la filière olive de l’amont agricole jusqu’à
l’aval industriel. Tous les intervenants de la filière font partie de l’interprofession y compris les associations
et fédérations de la filière.
Liste en annexe des autres associations qui interviennent dans l’Agroalimentaire
10.1.6.
Les activités gouvernementales et non gouvernementales soutenant les
secteurs
Le soutien au développement du secteur agroalimentaire se fait dans le cadre des plans nationaux MPV et
le plan EMERGENCE consolidé dernièrement par l’initiative pour l’Accélération Industrielle.
Certaines des recommandations contenues dans ce rapport sont proposées pour lever les contraintes
existantes, afin de profiter très largement des apports des différents plans de l’Etat. Le programme EDEC
sera sollicité entre autres pour produire des conseils et de l’ingénierie afin de faciliter l’accès des
entreprises aux différentes aides mises en place.
10.2.
10.2.1.
Environnement du commerce international
Les conditions d’accès au marché
Avec l’Union Européenne, le libre accès des produits agroalimentaires suite à la décision en 2010 de la
Commission européenne la mise en œuvre de l’accord commercial bilatéral entre le Maroc et les 27 pour
les produits agricoles, alimentaires et des biens de pêche. Le texte a suivi le périple législatif pour son
approbation, qui le mènera d’abord au Conseil des ministres et le passage devant le Parlement européen
adopté en 2013.
Cet accord, renforcera la position des exportateurs européens sur le marché marocain, car il prévoit une
libéralisation totale pour les produits transformés sauf pour les pâtes alimentaires, par étapes dans les dix
prochaines années.
L’accord de libre échange avec les Etats –Unis prévoit le libre accès aux marchés sauf pour l’olive noire et
à condition de satisfaire toutes les normes de la FDA.
10.2.2.
Les facteurs facilitant l’accès aux marchés
Les accords de libre échange signés avec les Emirats Arabe Unis et l’accord dit du Quad (Egypte, Tunisie,
Jordanie) profite pour le moment aux Egyptiens et aux Emiratis en ce qui concerne les produits
agroalimentaires. Avec l’Egypte la balance commerciale est très largement déficitaire : Total importé
d’Egypte 497 Millions de $ dont 86 Millions$ de produits agroalimentaires contre total exporté par le Maroc
vers l’Egypte de 70 Millions de $ dont 12 Millions $ de produits agroalimentaires. Et pour cause l’Egypte a
mis en place, comme la Tunisie de nombreuses barrières non tarifaires, qui limitent les exportations
marocaines vers ces pays.
Pour l’export, les programmes d’appui mis en place par le Ministère du Commerce Extérieur sont :

l’Audit à l’Export financé à 80% pour l’élaboration d’une stratégie à l’export et l’identification des
capacités d’exportation de l’entreprise
107

le programme des Contrats de Croissance pour subventionner la réalisation d’un plan d’action en
vue de développer les activités à l’export des entreprises qui bénéficient d’une subvention égale à
10% du chiffre d’affaire additionnel.
Maroc Export finance:

Les salons agroalimentaires : Sial Paris, Gulfood, Sial Montréal, Chine, Mihas

Plusieurs missions B to B organisées sur un certain nombre de marchés cibles notamment au
Moyen Orient et en Russie

Caravanes sur les pays africains

Une assistance marketing et commerciale assurées.

Des aides techniques dans la mise en œuvre de plans d’exportation.
10.3.
Evenements cle pour l’agroalimentaire
Les principaux événements concernent la promulgation en 2009 des plans nationaux : Plan Maroc Vert et
le Plan pour l’Emergence industrielle qui a fait l’objet d’une relance avec l’initiative sur « l’Accélération
Industrielle. La stratégie de développement des exportations a fait l’objet de mise en œuvre de différentes
conventions signées entre l’Etat et le secteur privé, et concernent le développement des consortiums à
l’exportation, la formation de cadres en commerce international, l’Audit à l’Export pour 1000 entreprises et
les Contrats de croissance en faveur de 375 entreprises qui prennent en charge certaines actions à
l’international pour les entreprises exportatrices.
11. CONCLUSION
Tableau 73. Résumé des sous-secteurs
Filière Oléicole
Tomate
Transformée
Abricot
BCC
Autres
secteurs
Bilan
Production
Industrielle
(Millions DH)
217 KT 3 038
180 KT 4 200
+5 000 T
+75
+24 000 T
+336
+2 600
+500
Export
Qté
Valeur (Millions
DH)
120
1 680
80
1 760
TOTAL 3 440
12 000
180 Millions
26 800 T
402 Millions
1 480
Millions
100
Millions
5 600
2 000(2013)
Emploi
5500/an
+ 20000
+ 4000
période
+ 4700
période
+ 3000
période
+500
+ 32 000
Période
En conclusion, le consultant propose une première simulation par rapport aux objectifs des programmes
de développement en cours de déploiement pour les secteurs dans le cadre des plans MPV et
Emergence. Les objectifs pour 2018 seraient de tripler les exportations et de créer plus de 32 000 emplois.
Ces objectifs ne pourraient être atteints sans la contribution de programmes d’accompagnement tels que
les dispositifs qui seront mis en œuvre par le programme EDEC. Les prochaines étapes concerneront
l’évaluation des activités proposées dans les recommandations afin d’aboutir à l’élaboration avec les
professionnels de la feuille de route contenant les actions détaillées qui seront prises en charge par le
programme EDEC pour les trois prochaines années.
108
FEUILLE DE ROUTE – SECTEUR AGROALMENTAIRE
Chapitre 2. Rapport des profils d’entreprises
12. INTRODUCTION
Dans le cadre du projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au
Maroc et suite à la finalisation du rapport de l’analyse de la chaîne de valeur du secteur agroalimentaire,
le Consultant a proposé des recommandations pour les différents sous secteurs sélectionnés allant dans
le sens des objectifs du programme.
Les recommandations émises n’ont aucune prétention de résoudre l’ensemble des problématiques de
l’Agroalimentaire mais permettront de mieux comprendre les besoins des différents acteurs de la chaine
de valeur pour assurer le développement des différentes filières.
Bien évidemment le programme EDEC, malgré son envergure, n’a pas non plus la prétention d’apporter
tous les réponses aux besoins maintes fois exprimées que ce soit au niveau des différents entretiens
avec le Consultant et confirmées par les nombreux rapports qui ont été réalisés au cours de la dernière
décennie.
13. OBJECTIFS DES PROFILS DES ENTREPRISES
Le présent rapport est une synthèse de l’ensemble des besoins des professionnels exprimés à travers un
échantillon d’une vingtaine d’entreprises suffisamment représentatives des différents secteurs. Il va
permettre l’élaboration d’une feuille de route comportant les appuis du programme EDEC aux différents
secteurs et aux entreprises avec l’objectif final de développement des exportations pour la création de
l’emploi. Cette synthèse va permettre de mettre en place les indicateurs de suivi des performances du
programme à travers la collecte de bases de référence en termes d’emploi, genre et jeunes, le
développement des exportations, l’amélioration de la qualité et la diversification de l’offre exportable etc.
14. METHODOLOGIE
Pour atteindre les objectifs recherchés, la méthodologie 13 retenue est basée sur des entretiens
individualisés avec les entreprises représentatives des différents secteurs retenus dans le cadre de
l’étude de la chaine de valeur. La construction du questionnaire permet non seulement de dresser un état
des lieux mais de faciliter et de structurer l’expression des besoins des entreprises en matière d’appui à
leur développement.
14.1.
Le Questionnaire14
L’ITC a proposé une version finale d’un questionnaire tenant compte des principales remarques
formulées par les consultants nationaux. Il comporte plusieurs parties:

Données des entreprises, à un niveau général

Evaluation générale selon les 9 critères suivants
1. Contrôle des matières premières, assurance qualité et analyse des produits finis
2. Gestionnaires /Management
3. Genre et jeunes
4. Connections aux marchés
5. Potentiel export & plan marketing de l’entreprise
6. Connectivité à la technologie et à l’innovation
7. Financement et investissement
13
Description de la méthodologie suivant les notes d’instruction reçues de l’ITC
14
Annexe 2 : Questionnaire définitif
109
8. Capacités de communication, de promotion et de vente de l’entreprise
9. Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et transport
14.2.
Instructions pour l’évaluation et le remplissage des 9 sections:
Pour chaque section, il faut évaluer la performance dans la section basée sur ce que ce qui est vu et
perçu. Même s’il subsiste un élément de subjectivité, il faudrait se mettre dans l’état d’esprit d’un
acheteur international lors de l’attribution de la note à donner à l’entreprise visitée.
Le classement devrait être fait comme suit:
5=excellent
4=bien
3=satisfaisant
2=amélioration nécessaire
1=niveau requis non atteint
N.A.= Non disponible/pas applicable
Quand la deuxième colonne (la colonne du classement) est grise, il ne faut pas donner un classement
mais expliquer ce qu’on voit.
Il est très important d’ajouter le plus possible de commentaires et d’observations.
Quand les critères observés ne sont pas applicables à la réalité de l’entreprise visitée, mettre « pas
applicable ».
14.3.
Sélection des entreprises
La Ficopam a mis à la disposition du programme EDEC sa base de données relative aux listes des
entreprises classées par les sous secteurs suivants :

Producteurs d’huile d’olive

Producteurs Olives de table

Productions d’Abricots

Productions de Tomate
Ces listes comportent outre les renseignements de situation et de contact, des informations relatives à la
capacité installée et à la production moyenne en Tonnage. Même si l’information pour cette rubrique est
une estimation et qu’elle n’est pas généralisée, elle demeure primordiale pour la segmentation des
entreprises en termes de taille, il manque les informations relatives aux exportations.
14.3.1.
Huile d’olive
La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de trituration par an
Supérieure à 1000 T pour la catégorie grande entreprise
< 1000 T et >500 T : pour la catégorie moyenne entreprise
< 500 T
: pour la catégorie petite entreprise
Tableau 74. La capacité des entreprises d’huile d’olive
Nombre
d’entreprises
55
Capacité totale
recensée
50 000 T pour 43
entreprises
Capacité > 1000 T
17
Capacité> 500 T
16
Capacité<500 T
7
12 entreprises de trituration n’ont pas été catégorisées par manque d’information sur leur capacité, il
s’agit très certainement de petits moulins non exportateurs
110
Les informations relatives aux exportations par entreprise ne sont pas publiées. D’après la Ficopam, les
75% des exportations sont réalisées par 8 à 10 entreprises qui sont à la fois triturateurs d’olives et
collecteurs d’huile d’olive soit dans le cadre d’une agrégation avec de petits triturateurs soit dans le cadre
de groupements avec un seul exportateur.
Une première liste d’une quinzaine d’entreprises a été établie conjointement par la Ficopam et le
Consultant selon la taille des entreprises, grandes, moyennes et petites, cette segmentation ne concerne
que les entreprises exportatrices et les primo exportatrices.
14.3.2.
Olive de table
Pour les transformateurs de l’olive de table
La catégorisation des entreprises a été réalisée sur la base de la capacité de conservation par année.
Supérieure à 10000 T pour la catégorie grande entreprise
< 10000 T et >2000 T : pour la catégorie moyenne entreprise
< 1500 T
: pour la catégorie petite entreprise
Tableau 75. La capacité des entreprises d’olive de table
Nombre
d’entreprises
50
Capacité totale
recensée
160 000 T pour 40
entreprises
Capacité > 10000 T
6
Capacité> 2000 T
15
Capacité<1500 T
16
Pour les dix entreprises manquantes il manque les capacités de production, les entreprises exportatrices
ont été renseignées
14.3.3.
Tomate industrielle
Tableau 76. La capacité des entreprises de tomate industrielle
Nombre
d’entreprises
7
Capacité totale
recensée
180 000 T pour 7
entreprises
14.3.4.
Capacité > 60000 T
2
20000<Capacité<
15000 T
2
Capacité<15000 T
3
Abricot15
Tableau 77. La capacité des entreprises en abricot
Nombre
d’entreprises
14
15
16
Capacité totale16
recensée
25 000 T
Capacité > 60000 T
2
20000<Capacité<
15000 T
2
Capacité<15000 T
3
5 parmi la liste de 19 entreprises ont abandonné la transformation de l’abricot
La capacité recensée est bien plus importante car ce sont les mêmes entreprises qui font la conservation d’olives
111
14.3.5.
BCC
Tableau 78. La capacité des entreprises en BCC
Nombre
d’entreprises17
Biscuiteries
Confiseries
Chocolaterie
50
Production
totale estimée
200000 T
Production
>45000 T
5
Production
>15000 T
10
Production
<5000 T
35
Autres catégories d’activité
Le recensement des entreprises a été réalisé dans les grandes surfaces Marjane et Acima, et qui permis
de mieux connaitre l’offre marocaine en matière de Plats cuisinés (en dehors des PC à base de poisson),
sauces et Snacking
15. ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES
15.1.
Echantillon des entreprises interrogées
Avec la Ficopam, il a été établi une première liste par secteur d’activité et par taille grandes, moyennes et
petites entreprises. Une quarantaine d’entreprises ont fait l’objet d’une première sélection, elles ont été
contactées. Comme cette opération a eu lieu au mois d’Aout, l’absence de plusieurs dirigeants contactés
est tout à fait compréhensible. Seules 16 entreprises ont répondu favorablement pour participer à notre
panel auquel il faut ajouter 3 entreprises BCC et 3 des secteurs catégorie 2. Il faut préciser que les 4
entreprises transformatrices d’abricot sont également des transformateurs d’Olive de Table. Pour les
secteurs de catégorie 2, 3 entreprises sont également fournisseurs des autres produits.
Tableau 79. Liste finale des entreprises retenues pour l’enquête sur les profils des
entreprises
Raison Sociale
17
Taille de
l'Entreprise
Genre Femme
Activités
Ville
Avance
ment
1
Agrofood
P
Plats cuisinés
Marrakech
R
2
Alicomar
P
Sauces, Snacking
Fès
R
3
Biosec
M
HO
Fès
R
4
Biscaf
M
BCC
Casablanca
En Cours
5
BMM
G
BCC
Had Soualem
R
6
Camsa
M
HO
Casablanca
R
7
Cartier Saada
M
OT, Abricot
Marrakech
R
8
Framaco
M
OT,Abricot
Marrakech
R
9
Les Conserves de
Meknès
G
Meknés
R
Propriétaire et
Gérance
HO, Tomates, Sauces
10 Lesieur
G
HO
Casablanca
R
11 Marrakech Top Agro
M
OT, Abricot
Marrakech
R
12 MFP
M
Tomate
Casablanca
R
13 Olea Capital
M
14 Orientines
P
Propriétaire et
Gérance
15 Salvema
P
Propriétaire et
HO
Casablanca
R
BCC
Casablanca
R
Plats cuisinés
Agadir
R
Recensement par le Ministère de l’industrie, une bonne quinzaine ne sont pas dans une logique industrielle
112
Gérance
16 Sesta
G
17 Sicopa
M
Propriétaire et
Gérance
OT,Abricot
Casablanca
R
OT
Fes
R
Plats cuisinés
Casablanca
En Cours
18 Simacom
P
19 Siof
G
HO
Fès
R
20 Soprolives
M
HO
Casablanca
R
21 VMM
M
OT, Sauces
Casablanca
R
OT
Casablanca
En Cours
22 Wassa


M
Propriétaire et
Gérance
Taille
−
Grandes entreprises : 5
−
Entreprises moyennes : 12
−
Petites entreprises : 5
Activité :
−
Olive de table : 7
−
Huile d’olive : 7
−
Tomate : 2
−
Abricot : 4
−
BCC : 3
−
Secteurs categorie 2 : 6
15.2.
Difficultés rencontrées
Elles sont dues essentiellement à la période des congés, beaucoup de responsables étaient en congé, et
si on les rencontre ils étaient très occupés du fait de l’absence de leur staff. Rares sont les entretiens qui
dépassaient deux heures. Le Consultant n’a pas pu avoir accès à certaines unités de production
certaines étaient à l’arrêt pour d’autres il a été difficile de combiner la visite avec le questionnement. Le
consultant ayant déjà visité un certain nombre d’unités dans le cadre de l’audit à l’export, l’évaluation
globale sur la base des critères retenus n’a pas posé de problème. Malgré tout le questionnaire s’est
avéré trop long à administrer, trop long à mettre en forme et à réaliser l’évaluation et le dépouillement le
plus objectivement possible.
113
16. SYNTHESE DES RESULTATS
Compte tenu de la diversité des sujets abordés que ce soit dans le cadre du questionnaire ou des
besoins exprimés par les différents interlocuteurs et des discussions générales relatives à l’avenir à court
et moyen termes des différents secteurs, le Consultant a d’abord réalisé un dépouillement classique par
rapport aux notes contenues dans l’évaluation générale assorti de quelques commentaires. La deuxième
partie de cette synthèse va concerner une première ébauche de solutions à certaines problématiques
majeures pour les secteurs étudiés et qui ont fait l’objet de propositions concrètes de la part des
entreprises.
16.1.
Perception du programme EDEC
Pour faciliter la prise de rendez vous avec les entreprises qui ont été effectués par mail et par téléphone,
une fiche relative au contexte du programme EDEC a été transmise. Lors des différents entretiens, des
demandes d’explication ont été formulées relatives au programme lui-même et la nature du soutien qui
sera apportée aux entreprises. L’analyse des réactions des entreprises concernant la perception du
programme permet d’affirmer que les différents acteurs sont globalement satisfaits de l’implication du
Ministère Chargé du Commerce Extérieur et de l’ITC du fait de besoins de plus en plus importants dans
un marché mondial de plus en plus compétitif.
114
Figure 18.
5=excellent
Evaluations generales des entreprises
4=bien
3=satisfaisant
2=amélioration nécessaire
1=niveau requis non atteint
En annexe 3, le lecteur trouvera plus de détails relatifs à l’analyse des évaluations contenus dans le précédent tableau.
115
17. SYNTHESE DES RESULTATS
17.1.
17.1.1.
Analyse et commentaires des évaluations
Système de management de la qualité et Certifications
La totalité des entreprises interrogées ont obtenu ou sont en cours d’obtention de l’agrément ONSSA
qui permet à une entreprise agroalimentaire d’exercer ses activités. C’est une nouvelle disposition de
l’ensemble de l’arsenal réglementaire entrant dans le cadre de la loi 28-07 sur la sécurité sanitaire des
aliments. Les services de l’ONSSA exigent l’application de la méthode HACCP comme un minimum
pour la maitrise de la sécurité sanitaire de leurs activités.

12 entreprises sont certifiées ISO 22000 soit 60% dont 10 entreprises ont des certifications
complémentaires : IFS, BRC, Halal, Kosher, etc

2 entreprises sont en cours de certification

4 entreprises ont mis en place le HACCP
17.1.2.
Gestion et Management
Plus de 15 entreprises ont obtenu une note de 4 ou de 5, la différence existe au niveau de la
compréhension des attentes des clients et surtout des activités de la concurrence. La volonté de
coopérer existe mais ils attendent les résultats du programme
17.1.3.
Genre et Jeune
Seules les entreprises dirigées par des femmes ont réellement une politique du genre. Une dizaines
ont une évaluation de 4, ceci est du à la nature des activités comme l’olive de table qui ont un
personnel composé en très grande majorité de femmes (plus de 70%.). Les lignes d’emballage sont
généralement entièrement dirigées par un personnel féminin même au niveau de la maîtrise.
Pour l’encadrement, les fonctions qualité, achats, marketing et RH sont majoritairement et de plus en
plus dirigées par des femmes.
17.1.4.
Connections aux marchés
Plus de 70% des entreprises desservent plus de 10 pays, certaines arrivent même à plus de 30 pays
avec des performances à l’export. Certaines entreprises ont des clients dans un grand nombre de
pays, mais avec des réalisations qui restent insuffisantes. Il est nécessaire de mener des actions afin
d’augmenter le CA sur le même marché pour mobiliser un budget de consolidation des parts de
marché plus important et de rendre le produit et la marque de plus en plus visibles.
Il est parfois nécessaire d’aller chercher des parts de marché de plus en plus loin (Chine, Australie)
avec le risque de rendre le produit moins compétitif à cause du transport. Des entreprises de l’OT ont
des clients en Australie, ils demeurent compétitifs malgré la distance. C’est une niche qu’il faut
développer.
Le constat global se trouve au niveau de l’extraordinaire faculté de nos entrepreneurs d’ouvrir de
nouveaux marchés. En cela, ils sont aidés par les pouvoirs publics et les IAC qui mènent des actions
de promotion et de développement des exportations depuis plus de deux décennies.
Cependant, l’offre marocaine se laisse très rapidement distancée par la concurrence internationale et
plus particulièrement égyptienne et turque. Il est primordial que dans le cadre du programme EDEC
que soit menée une réflexion spécifique à la problématique de l’insuffisance de croissance des parts
de marché sur les marchés traditionnels et ce malgré la croissance de la consommation. C’est
l’exemple pour l’abricot dont les exportations ont diminué tout en constatant une croissance des
importations de nos marchés traditionnels. Il faut que chaque entreprise se dote d’un plan de
consolidation pays par pays et de définir les actions à entreprendre afin de créer les conditions
nécessaires au développement des parts de marché avec l’appui du programme EDEC et de l’Etat.
116
Toutes les entreprises mènent des actions pointues soit pour adapter des produits existants pour les
marchés cibles soit pour développer de nouveaux produits spécifiquement pour l’export tout en
répondant aux exigences et des normes internationales sans aucune différence entre le marché local
et l’export.
La majorité des entreprises ont construit leurs réseaux de distribution autour des importateurs
distributeurs installés sur les marchés cibles. Les intermédiaires locaux qui développent les
exportations pour le compte des entreprises essaient d’avoir une certaine visibilité mais sans succès.
Peu d’entreprises interrogées ont des contacts avec des intermédiaires locaux épisodiquement et en
dehors de toute contractualisation.
Il serait tout à fait opportun que le programme EDEC encourage l’émergence de nouvelles structures
à vocation exportatrices ou de prévoir un plan d’action pour les structures existantes. Maroc Export
avait déjà encouragé une structure qui a développé tout un courant d’affaire sur les Emirats.
17.1.5.
Potentiel Export et Plan marketing
Plus de 15 entreprises ont une note supérieure à 4 pour le niveau de leur potentiel à l’export. La
transformation de ce potentiel en réalisations est souvent limitée par l’insuffisance des productions de
l’amont agricole. C’est le cas de l’olive et de la tomate industrielle dont le manque de la production
agricole laisse les entreprises à chaque fin de saison avec un sentiment d’inachevé.
Cependant, la stratégie marketing et commerciale pour l’export dument formalisée a été quasiment
absente jusqu’à ces deux dernières années grâce à la mise en place des contrats de croissance qui a
obligé les entreprises bénéficiaires à se doter d’un plan marketing. Les entreprises ayant signé un
contrat de croissance avec l’Etat sont au nombre de 8 soit 40% pour notre panel. Elles sont moins
d’une soixantaine pour la totalité des industries agroalimentaires exportatrices et la pêche soit moins
de 15%.
Ce manque de formalisation de plan marketing est un véritable frein au développement des
exportations. Le Programme « Audit à l’export » a été mis en œuvre pour initier le processus par la
formulation d’une stratégie de développement à l’export, mais ce n’est pas une fin en soi, cette
stratégie devrait être accompagnée d’un plan à moyen terme véritable base de départ de l’ensemble
des actions que ce soit au niveau de l’offre exportable qu’au niveau des actions marketing et la
ème
construction de réseaux de distribution. Le consultant a consacré deux chapitres dans la 2
partie de
la synthèse des résultats relatifs à la communication internationale et aux réseaux de distribution qui
représente une synthèse des différents entretiens avec les entreprises.
Les entreprises souhaitent bénéficier d’un accompagnement de Consultants avec une expérience
avérée au niveau de l’export.
17.1.6.
Connectivité à la technologie et à l’innovation
La totalité des entreprises sont adhérentes à au moins une association professionnelle, 50% ont
exercé une fonction dans une association ou fédération sectorielle.
Les entreprises ont bien entendu développé tout un ensemble de sourcing d’informations liées aux
process industriel et au développement de produits. Les sources d’information sollicitées restent
malgré tout les acheteurs locaux et étrangers, les fournisseurs de matériel et les consultants
technologues internationaux.
Le développement des relations entre les entreprises d’un même secteur sont en train d’évoluer vers
un rapprochement voire de propositions de mutualisation d’un certain nombre d’activités. C’est le cas
de la filière oléicole et les secteurs BCC. Chaque projet de rapprochement est un cas unique et du sur
mesure, c’est ainsi que le concept d’écosystème initié par le Ministère de l’Industrie pourrait être un
point départ de ce rapprochement. Le consultant a recueilli des avis favorables d’un certain nombre
ème
d’entreprises, et a consacré une ébauche d’analyse à ce concept dans la 2
partie de la synthèse
des résultats.
117
17.1.7.
Financement et Investissement
Les petites entreprises sont en pleine croissance et connaissent des difficultés de financement de
leurs activités. Elles ont du faire face aux investissements de départ mais également au financement
du fond de roulement qui est plus important pour le secteur agroalimentaire car il faut financer les
campagnes agricoles et encaisser entre 8 à 12 mois plus tard. Elles représentent un 1/3 du panel.
Plus de 30% des entreprises ont des partenariats financiers : bourse, fonds d’investissement privés ou
encore des acheteurs stratégiques. Le dernier tiers est adossé à des groupes familiaux marocains
privés
17.1.8.
Capacité de communication, de promotion et de vente de l’entreprise
Toutes les entreprises interrogées ont une bonne compréhension de l’utilité de la communication dans
la mise en œuvre de la stratégie de développement de l’entreprise sur les différents marchés cibles.
Toute la stratégie de communication est souvent imposée par le distributeur sans avoir des données
précises quant au retour sur investissement.
La communication est également indispensable quand il s’agit de développer la notoriété des
marques de l’entreprise. Plus d’une douzaine d’entreprises sont concernées par un positionnement
avec leurs propres marques.
Il serait opportun, dans le cadre du programme EDEC, de mener une réflexion à propos de l’utilisation
des marques nationales ou étrangères participant au développement des exportations des produits
marocains. Cette réflexion devrait aboutir à un cahier des charges pour une très large étude sur
l’impact des différentes marques sur le développement des exportations. Il s’agit de :

Réaliser un diagnostic de l’existant intégrant les principales marques locales et étrangères

Identifier leur impact chiffré sur le volume exporté

Identifier les types d’actions à mettre en œuvre pour développer les exportations et améliorer
leur notoriété ainsi que leur budgétisation sur les différents marchés à grand potentiel
La majorité des entreprises possèdent un site internet. Il est souvent délaissé sans mise à jour, c’est
un mauvais point mais le site reste souvent utile pour un premier contact avec les entreprises. Aussi, il
serait peut être utile de réaliser un diagnostic par un spécialiste, ce serait l’occasion pour les
entreprises qui le souhaitent de transformer le site existant en un site marchand.
Quatre entreprises seulement sont utilisatrices des réseaux sociaux, la majorité ne voient pas d’intérêt
dans cet investissement. Il serait probablement opportun d’assurer une formation pour susciter plus
d’intérêt pour ce nouveau média.
La promotion des ventes est pratiquée par la majorité des entreprises. Elle prend différentes formes.
C’est souvent sous l’impulsion des distributeurs que ces techniques très simples à mettre en œuvre
faites pour augmenter les ventes, fidéliser les clients et conquérir de nouveaux clients. Les entreprises
ne voient pas d’intérêt, ce qui est normal puisqu’il n y a pas de contrôle à posteriori.
17.1.9.
Approvisionnement, optimisation de la production, emballage et
transport
La question B du questionnaire relative aux difficultés d’approvisionnement est celle qui a fait l’objet
de plus de commentaires de la part des entreprises. Elle a été placée presque à la fin par les
rédacteurs du questionnaire et ce fut une bonne chose parce que la problématique des
approvisionnements est tellement pénalisante qu’elle occulte tout le reste du débat. Cette
problématique a été au centre du travail réalisé par le Consultant dans l’analyse de la chaine de
valeur. Elle le sera très certainement lors des prochaines réunions de groupe et de l’atelier de
restitution. Toutes les contributions qu’elles soient étatiques et/ou privées allant dans le sens d’une
meilleure productivité agricole, de l’augmentation des quantités produites et surtout à des prix
compétitifs sont de nature à améliorer la compétitivité des exportations.
118
L’optimisation des processus de production est devenue une question de survie, toutes les entreprises
ont déclaré l’avoir réalisé. Huit entreprises ont même participé à des ateliers de Lean management
dans le cadre d’Inmaa18.
18. Résumé des principales problématiques débattues durant les
entretiens
18.1.
Les Etudes de marché sur les marchés cibles
La totalité des entreprises interrogées ont exprimé leurs besoins en information relatifs à leurs
marchés cibles. Plus de 80% des entreprises du panel, n’ont aucune idée sur le potentiel de leurs
marchés traditionnels qu’elles desservent pourtant depuis des décennies. A fortiori, les évolutions
majeures du marché sur les tendances de consommation, le développement de nouveaux réseaux ou
le déclin des réseaux traditionnels, touts ces données pourraient être régulièrement évaluées si un
système de veille à l’international existait au niveau des associations et fédérations nationales.
L’exemple de la diminution des exportations de l’abricot est un cas d’espèce. Le constat de cette
diminution a été certes établi, il a fallu plusieurs années pour mener enfin une étude sur le marché
français pour comprendre les raisons de cette diminution. Avec l’appui du programme EDEC, Il faut
absolument doter la Ficopam de nouveaux moyens pour mettre en place un système de veille
commerciale à l’international et le pérenniser.
L’étude de l’offre et de la demande
Cette étude devra être menée pour chaque secteur à la fois sur les marchés traditionnels du Maroc et
sur les marchés les plus attractifs.
Parmi les sujets qui seront traités au cours des prochaines réunions de groupe figurent la définition
d’une méthode définitive d’attractivité des marchés qui sera appliquée à l’ensemble des sous secteurs
sélectionnés (cf annexe 1 méthodologie appliquée par le Consultant). Elle sera adoptée également
par les associations et la Ficopam pour répondre aux besoins d’information des entreprises.
Les entreprises souhaitent avoir un maximum d’informations pour l’ensemble des marchés cibles
relatifs

la définition de la clientèle potentielle existante sur le marché, à travers la segmentation de la
demande, les évolution globale de la demande sur le marché au cours des dernières années et
l’analyse des attitudes et des comportements des clients actuels et potentiels

la segmentation de la demande aide aussi à découper le marché pour rassembler les différents
acteurs en BtoB (très important pour les exportations marocaines) et en BtoC en analysant ce
qu’ils ont en commun

pour étudier l’offre existante sur les différents marchés, les opérateurs se contentent souvent
des informations collectées en participant aux salons, ou au cours de leur rencontres avec leurs
revendeurs mais rien de réellement structuré permettant aux industriels de faire acquérir toutes
les données nécessaires et utiles sur tous les produits ou les services proposés par les
concurrents

l’étude de l’offre aide chaque entrepreneur à définir et analyser les stratégies adoptées par les
concurrents et à détecter leurs points de forces et faiblesses

Créer les conditions nécessaires à la réalisation d’une veille concurrentielle à travers l’analyse
du contenu des sites, des salons spécialisés, les réseaux sociaux, nécessité de visiter les
points de vente Elles devront également établir la liste des produits (notamment les nouveaux
produits qui vont être lancés prochainement), les marques exposées au marché, la liste
comparative des prix, voire aussi les produits de substitution
18
Centre de formation et de coaching en entreprise du Lean Management crée par un fond public/privé
119
Les réseaux de distribution
Les études de marché sur les marchés cibles représentent la majeure partie des besoins de soutien
exprimées par la totalité des entreprises exportatrices confirmées ou primo exportatrices. Face à ses
marchés, l’entreprise devra avoir toutes les informations permettant de sélectionner le mode de
pénétration adapté à ses produits ainsi que les circuits de distribution et les types de commerce de
détail les plus adéquats.
Une analyse complète de la structure de la distribution sur le marché cible est primordiale pour
identifier les circuits de distribution, les principaux intervenants qui les composent ainsi que les
principales caractéristiques telles que :

Le nombre total de grossistes et de détaillants, répartition géographique

l’importance de la nouvelle distribution, types d’enseignes présentes sur le marché les modes
de référencements etc

le degré de concentration de la distribution avec des grands distributeurs qui imposent leur
politique commerciale au niveau du choix des produits, fixation des prix et les budgets de
communication

les pratiques commerciales des différents intermédiaires commerciaux : remises et ristournes,
garanties, délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, exigences en matière
d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité sur le lieu de vente,
Les Appels d’offre Internationaux
Plusieurs entreprises ont souhaité le soutien du programme EDEC pour les assister techniquement à
participer aux appels d’offre internationaux. Cette assistance va d’abord concerner le référencement
des entreprises marocaines dans le référencement auprès des différents organismes des NationsUnis
La communication Internationale
La majorité des entreprises agroalimentaires qui agissent sur le marché local ont développé tout un
savoir faire en matière de communication. Cependant, elles sont extrêmement frileuses quand il s’agit
d’adapter la stratégie de communication à l’international. Or la politique de communication
internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils
employés. Elle est difficile dans sa mise en œuvre car l'entreprise est confrontée à des difficultés au
niveau de la coordination et des contraintes relatives aux législations locales, la disponibilité et les
habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et
linguistiques. Plusieurs agences, sensibilisées à cette internationalisation ont entamé soit des
partenariats soit la création de filiales au Sénégal et en Cote d’Ivoire.
Les rares entreprises qui ont développé une politique de communication internationale ont obtenu des
résultats remarquables. A l’échelle d’une entreprise, les budgets de communication représentent un
frein indéniable. Grace aux contrats de croissance, on assiste à un début de décrispation car
l’ensemble des actions liées à la communication sont éligibles. Par ailleurs, Maroc Export encourage
la communication institutionnelle en faveur des marques nationales sur des marchés d’exportation et
la promotion à l’international de tout un secteur d’activité. C’est le cas actuellement du secteur de
l’abricot qui bénéficie d’un appui pour sa promotion sur le marché français.
Le programme EDEC devra apporter son soutien aux entreprises, voire à tout un secteur pour la mise
en place d’une stratégie de communication car elle représente un aspect important du marketing
international.
Le programme pourrait également initier « une communication origine Maroc » par exemple pour la
filière oléicole en mettant en avant les avantages des produits de la filière et la valeur qu'ils peuvent
représenter pour imprégner l’ensemble des consommateurs et des prescripteurs d’une image positive
de la production marocaine.
120
18.2.
Le Programme d’accélération Industrielle : l’organisation
d’écosystèmes
Le Programme national d’accélération industrielle (2014-2020) a été lancé officiellement au mois
d’Avril de cette année, doté d’un fond de 20 Milliards de DH. Il s’agit de relancer le Plan Emergence
Industrielle en intégrant les acquis des nouveaux métiers du Maroc et en relançant les métiers
mondiaux du Maroc. L’Agroalimentaire est à ce titre concerné, elle va pouvoir bénéficier des
dispositions de ce plan à condition de présenter des projets de développement industriel créateurs de
valeur ajoutée et d’emplois.
L’organisation des filières en écosystème19 est vivement conseillée par le Ministère de l’Industrie. Il
s’agit de regrouper les entreprises autour de projets communs afin de créer un nouveau dynamisme et
de mutualiser les efforts. Une déclinaison régionale et sectorielle est encouragée, ce qui est une très
bonne nouvelle pour les industries de transformation dans les secteurs analysés dans le cadre de la
présente étude.
L’ensemble des filières pourront adhérer au concept des écosystèmes dont le processus de mise en
place sera structuré à travers la conclusion de contrats de performance fixant aux entreprises des
objectifs précis, notamment en termes de création d'emplois, de valeur ajoutée et de capacité
d'exportation. En contrepartie, les engagements de l’Etat sont au niveau de la mobilisation du foncier,
de formation des ressources, des apports de financements. L'objectif étant d'aboutir à des feuilles de
route claires, par filière, par groupement d’industriels.
Des entretiens avec les industriels, il en ressort plusieurs besoins disparates mais nécessaires pour
concrétiser leurs ambitions de compétitivité, de développement et d'internationalisation. Le consultant
a déjà identifié le concept de l’écosystème dans le cadre de l’Analyse sectorielle, il en a fait une des
principales recommandations qui propose la mobilisation dans le cadre d’EDEC d’une consultance
pour l’élaboration de contrats de performance pour l’ensemble des filières.
Des écosystèmes ont été identifiés dans le cadre des dernières entretiens « Profils d’entreprise » :
Groupements d’entreprises dans l’olive de table (en s’inspirant du modèle espagnol des coopératives),
réalisation d’unités régionales de traitement de grignons avec l’objectif d’amélioration de la
compétitivité de l’huile d’olive et de résoudre l’impact sur l’environnement du rejet des grignons,
écosystème pour la tomate industrielle etc.
En cas d’éligibilité des différents écosystèmes, des moyens importants prévus dans le cadre du
programme d’ « Accélération Industrielle »peuvent être mobilisés pour soutenir le développement des
entreprises et plus particulièrement les entreprises exportatrices.
Synthèse des entretiens
La majorité des entreprises rencontrées de la filière oléicole et BCC ont exprimé la nécessité
d’entamer un rapprochement entre leurs entités dont la forme reste à définir. Le consultant a proposé
que le rapprochement souhaité, pour les secteurs OT, HO, et BCC, pourrait être étudié dans le cadre
du concept écosystème afin de pouvoir bénéficier des appuis de l’état sur les plans fiscal et financier.
19
Définition Google :En écologie, un écosystème est l'ensemble formé par une association ou communauté d'êtres vivants et
son environnement biologique. Cette définition s’applique à l’association d’entreprises, évoluant dans le cadre d’ un projet de
développement en communauté avec leurs fournisseurs, prestataires de service etc
121
18.3.
Mise en œuvre d’une plateforme d’échange entre producteurs et
transformateurs
De nombreuses études ont fait état d’une insuffisance au niveau de la qualité du système
d’information du Ministère de l’agriculture au niveau des statistiques des productions agricoles et plus
particulièrement dans les filières de transformation des secteurs analysés. Des différences ont été
relevées par les professionnels et la Ficopam avec les données du SI du Ministère.
La préconisation du Consultant concerne la mise en œuvre d’une place des marchés susceptible de
faciliter les échanges entre les producteurs agricoles et les transformateurs afin de diminuer la
spéculation des intermédiaires et de produire des données statistiques fiables.
18.4.
Développement de nouveaux produits
De nombreuses entreprises ont exprimé le besoin de développer de nouveaux produits afin de
consolider leur offre exportable. Les chefs d’entreprise ont une bonne connaissance sur l’offre de la
concurrence internationale résultats de leur veille commerciale grâce à leurs nombreuses
participations à des salons internationaux. Pour certaines filières, la pauvreté de l’offre exportable est
due essentiellement au niveau très insuffisant de la consommation locale de certains produits qui
pourrait justifier leur développement. Rares sont les développements de nouveaux produits, c’est ce
qui explique le maintien à des niveaux élevés des quantités exportées en vrac. Une seule demande
de développement a été clairement formulée, elle concerne le Lycopène de tomate qui d’après
l’entreprise promoteur du projet est bien avancée au niveau de son développement. Le programme
EDEC est sollicité pour apporter les appuis nécessaires pour finaliser le projet jusqu’à son
industrialisation. Une recommandation relative à l’étude sur le potentiel du marché mondial du
Lycopène, les principaux acteurs, les prix pratiqués ainsi que les circuits de distribution, a été formulée
dans le rapport d’analyse. La majorité des entreprises exportatrices ont adapté leurs produits pour les
marchés cibles. Cette adaptation reste au niveau des caractéristiques secondaires du produit : nom,
marque, emballage et respect des règles d’étiquetage, très rarement au niveau du produit lui-même et
ce malgré l’existence de différences culturelles. C’est l’exemple huile d’olive : le consommateur
américain souhaite une huile d’olive dont le gout, l’odeur et la couleur sont moins prononcés que le
consommateur marocain et latin.
Le programme EDEC pourrait initier une analyse de l’offre au niveau de certains marchés cibles à
haut potentiel d’importations. Cette étude sera réalisée pour les secteurs retenus dans le cadre de
l’analyse sectorielle et pourra faire l’objet d’une large communication aux autres entreprises par le
biais des Associations professionnelles et la Ficopam.
18.5.
Le Conseil Agricole
Parmi les demandes d’appui des entreprises figurent le conseil agricole. Le Consultant a mis en avant
les limites des prérogatives du programme EDEC, mais il est impossible de parler de développement
des exportations sans évoquer les limites de la compétitivité actuelle des intrants agricoles, c’est le
cas des olives, tomate industrielle, abricot ainsi que tous les autres intrants agricoles.
Pour améliorer la compétitivité de l’amont agricole, les professionnels sont convaincus, entre autres,
de la nécessité de généraliser le Conseil Agricole au niveau des exploitations agricoles qui demeure
le grand absent du Plan Maroc Vert en termes de financements. Certes il existe plusieurs organismes
et compétences qui dépendent entièrement de l’Etat. Il faut des organisations privées susceptibles
d’être mobilisés par les entreprises, cela pourrait passer par une mutualisation des moyens,
cofinancés par l’Etat et le privé. Le programme EDEC pourrait apporter sa contribution en menant une
étude sur les besoins du conseil agricole, la nature de l’offre en compétences, son organisation ses
sources de financement etc.
122
18.6. Le Développement de la consommation nationale des produits
transformés
Toutes les entreprises interrogées ont fait état de l’insuffisance de la consommation nationale des
produits agroalimentaires emballés et ce pour plusieurs raisons et tout dépend des secteurs d’activité
et des filières. Le constat est quasi généralisé : le développement des exportations et leur niveau de
compétitivité passe obligatoirement par l’existence d’un marché local fort accompagné de toutes les
conditions nécessaires à son développement et l’amélioration de la consommation.
Elimination progressive de la vente en vrac
Le maintien de la commercialisation en vrac de l’olive de table et de l’huile de l’olive avec l’utilisation
de contenants de récupération en absence totale de toute traçabilité pour plus de 70% de la
production nationale d’HO constitue un frein majeur à la modernisation du secteur.
Les entreprises souhaitent l’application des textes réglementaires existants et auxquels ils sont
soumis. Il est inconcevable pour les entités structurées soient soumises aux dispositions
réglementaires en matière des conditions d’obtention d’un agrément qui est obligatoire pour
commercialiser les produits alors que des milliers de petites structures échappent à tout contrôle.
Compte tenu de l’importance stratégique de cette problématique, le Consultant avait déjà intégré dans
son diagnostic et proposé avec l’appui de la Ficopam certaines mesures d’accompagnement du
programme EDEC. Il a notamment proposé la réalisation d’un rapport de diagnostic et la mise en
œuvre de nouvelles mesures formulées au cours de cette enquête dont la prise en charge des frais de
conditionnement totalement ou partiellement par l’Etat au cours des 3 premières années.
Encouragement à la consommation des produits conditionnés marocains
Plusieurs entreprises ont proposé la prise en charge par EDEC de la conception réalisation d’une
communication institutionnelle pour encourager la consommation des produits agroalimentaires
conditionnés marocains. La filière oléicole sera la principale bénéficiaire d’abord pour faciliter le
passage du vrac au conditionné et pour développer d’avantage la consommation de l’huile d’olive
autour d’une offre de produits de qualité à des prix abordables.
Certains secteurs de la production nationale comme la biscuiterie, chocolaterie et la confiserie
souffrent de la concurrence déloyale des marques internationales qui bénéficient de larges
subventions de leurs pays d’origine (les produits turques) ou des maisons mères pour les
multinationales pour l’accès aux marchés surtout celui de la grande distribution. Les GMS marocaines
maintiennent des frais de référencement exorbitants que ne peuvent pas payer les PME marocaines.
Pourtant les GMS étaient censés au départ encourager la production nationale au cours des années
90/début 2000, elles sont malheureusement devenues de grandes vitrines des produits d’importation.
123
Chapitre 3. Rapport sur les aspects environnementaux
19. Préambule
De nos jours, la consommation de produits manufacturés ou agricoles est influencée par l’information
que procurent les associations des consommateurs sur les dits produits. Ceci influence directement
les décisions des pays importateurs qui se mettent à établir des normes douanières et sanitaires. Ces
normes, parfois trop exigeantes deviennent une barrière devant les exportateurs, notamment lorsqu’il
s’agit de PME et de PMI.
Le Programme EDEC, mis en place pour trois secteurs industriels au Maroc, à savoir le cuir, les
produits de la pêche et l’agroalimentaire cherche à doter ces PME/PMI des outils nécessaires pour
surmonter les handicaps des conditions mises en place par les pays destinataires de l’export. Parmi
les aspects de mise à niveau des PME/PMI, figurent le respect des normes environnementales et les
procédures de qualité. Les secteurs concernés sont en effet, désignés du doigt pour être générateurs
de nuisances environnementales qui nuisent à leur image de marque et de ce fait à leur capacité
d’exporter leurs produits.
L’objet du présent document est de dresser un état des lieux sur les deux secteurs d’activités (taille
des entreprises, production, etc.), leurs impacts environnementaux et les mesures à prendre pour les
mettre à niveau afin de d’accroitre leur capacité à exporter les produits fabriqués.
20. Rappel des volets du programme EDEC et son cadre logique
Le programme EDEC contribuera aux efforts des pouvoirs publics du Maroc pour créer des emplois
durables notamment pour les femmes et les jeunes, par la promotion et le développement des
exportations dans 3 secteurs identifiés comme étant porteurs : à savoir les produits agroalimentaires,
les produits de la mer et le cuir. Le renforcement des capacités, dans le cadre du programme porte
aussi bien sur les PME/PMI et coopératives comme outil de production, que sur les institutions ellesmêmes (schéma suivant).
Figure 19.
Volet entreprises et institutions
Sur le plan environnemental et social, le cadre logique du programme EDEC cite expressément :
124
Ce schéma global du programme comprend le volet environnemental aussi bien au niveau des
entreprises et que des institutions.
21. Proposition d’un contenu du présent livrable
Afin de répondre aux attentes du maître d’ouvrage, nous proposons le contenu décliné ci-après :

Présentation du cadre institutionnel et associatif relatif à l’environnement au Maroc

Présentation du secteur de la pêche en tant qu’intrant de l’industrie agro-alimentaire

Présentation des secteurs de transformation : produits de la mer, autres industries
agroalimentaires.

Impacts environnementaux (déchets, rejets, pollution de l’air) de chacun des secteurs et
stratégie d’action pour la mise à niveau environnementale tout en favorisant l’export
Le contenu de chaque partie est détaillé dans la suite de ce document. Par ailleurs, les activités en
lien avec les produits de la pêche, sont répertoriés dans l’industrie marocaine comme un sous
ensemble du grand secteur de l’agroalimentaire. C’est en concertation avec les experts des trois
secteurs, que les dits secteurs ont été délimités.
22. Cadre institutionnel et associatif relatifs à l’environnement
22.1.
Législation nationale sur la protection de l’environnement
22.1.1.
Loi cadre portant charte nationale de l’environnement et du
développement durable
Le projet de loi-cadre 99-12 portant charte de l’environnement et du développement durable avait été
déposé auprès du Secrétariat général du gouvernement (SGG). Le texte a fait l’objet d’une vaste
concertation des acteurs de la société civile et des chefs d’entreprises, pendant plusieurs semaines.
La loi-cadre 99-12 précise «les droits et devoirs inhérents à l’environnement et au développement
durable reconnus aux personnes physiques et morales et proclame les principes qui devront être
respectés par l’État, les collectivités territoriales et les établissements et entreprises publics». En
matière de lutte contre la pollution, les ressources environnementales se verront protégées par les
actions que l’État est amené à réaliser pour sauvegarder l’écosystème. De plus, les responsabilités et
les engagements des parties concernées par le développement environnemental, à savoir les
collectivités, les entreprises publiques, la société civile et l’État, sont délimités. Enfin, le projet de loi
«prévoit les mesures d’ordre institutionnel, économique et financier», afin de mettre en place un
système de gouvernance environnementale efficace et cohérent.
22.1.2.
Loi 11-03 relative à la protection et à la mise en valeur de
l’environnement datée du 12 mai 2003
Cette loi a pour objet d’édicter les règles de base et les principes généraux de la politique nationale
dans le domaine de la protection et de la mise en valeur de l’environnement. Ces règles et principes
visent à:

Protéger l’environnement contre toutes formes de pollution et de dégradation quelle qu’en soit
l’origine

Améliorer le cadre et les conditions de vie de l’homme

Définir les orientations de base du cadre législatif, technique et financier concernant la
protection et la gestion de l’environnement

Mettre en place un régime spécifique de responsabilité garantissant la réparation des
dommages causés à l’environnement et l’indemnisation des victimes.
125
22.1.3.
Loi 12-03 relative aux études d’impact sur l’environnement datée du
12 mai 2003
L’article 6 de cette loi explicite les éléments d’une étude d’impact sur l’environnement :

Une description globale de l’état initial du site susceptible d’être affecté par le projet, notamment
ses composantes biologique, physique et humaine

Une description des principales composantes, caractéristiques et étapes de réalisation du projet
y compris les procédés de fabrication, la nature et les quantités de matières premières et les
ressources d’énergie utilisées, les rejets liquides, gazeux et solides ainsi que les déchets
engendrés par la réalisation ou l’exploitation du projet

Une évaluation des impacts positifs et négatifs du projet sur les milieux biologique, physique et
humain pouvant être affectés durant ses phases de réalisation, d’exploitation ou de
développement sur la base des termes de référence et des directives prévues à cet effet

Les mesures envisagées par le pétitionnaire pour supprimer, réduire ou compenser les
conséquences dommageables du projet sur l’environnement ainsi que celles visant à mettre en
valeur et à améliorer les impacts positifs du projet

Un programme de surveillance et de suivi du projet ainsi que les mesures envisagées en
matière de formation, de communication et de gestion en vue d’assurer l’exécution,
l’exploitation et le développement conformément aux prescriptions techniques et aux exigences
environnementales adoptées par l’étude

Une présentation concise portant sur le cadre juridique et institutionnel afférent au projet et au
site dans lequel il sera exécutée et exploité ainsi que les coûts prévisionnels correspondants

Une note de synthèse récapitulant le contenu et les conclusions de l’étude

Un résumé simplifié des informations et des principales données contenues dans l‘étude
destinée au public.
22.1.4.
Décret n° 2-04-564 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) :
Ce décret défini les modalités d'organisation et de déroulement de l'enquête publique prévue à l'article
9 de la loi n° 12-03 relative aux EIE susvisée et à laquelle les projets énumérés dans la liste annexée
à ladite loi sont soumis :

L’article 2 : la demande d'ouverture de l'enquête publique est déposée par le pétitionnaire
auprès du secrétariat permanent du comité régional des études d'impact sur l'environnement
qui assure également le secrétariat des commissions d'enquêtes publiques des études d'impact
ordonnées dans sa circonscription.

L’article 3 : l’ouverture de l'enquête publique est ordonnée par arrêté du gouverneur de la
préfecture ou de la province concernée.
22.1.5.
Décret n° 2-04-563 du 5 kaada 1429 (4 novembre 2008) relatif aux
attributions et au fonctionnement du comité national et des comités
régionaux des études d'impact sur l'environnement :
Dans son article 3, ce décret, rappelle que le comité national des études d'impact sur l'environnement
des projets d'activités, de travaux, d'aménagements et d'ouvrages relève des comités régionaux ou du
comité national selon la taille des projets :

Projets dont le seuil d'investissement est supérieur à deux cent millions de dirhams
(200.000.000 DH);

Projets dont la réalisation concerne plus d'une région du Royaume, quel que soit le montant de
l'investissement ;
126

Projets transfrontaliers, quel que soit le montant de l'investissement.
22.1.6.
Loi n° 28-00 relative à la gestion des déchets solides et à leur
élimination
Cette loi s’applique aux déchets ménagers ou assimilés, industriels, médicaux, dangereux, aux
épaves maritimes et aux cadavres d’animaux. Il est précisé par l’article 4 de cette loi :

Les normes et les spécifications techniques pour les méthodes de valorisation

Les prescriptions techniques pour le tri, le conditionnement, la collecte, le transport,
l’évacuation, le stockage, le traitement et l’élimination.

Les mesures d’autocontrôle

Les prescriptions techniques destinées aux générateurs de déchets afin de réduire la quantité
et la nocivité des déchets.

Les conditions particulières, pour certains produits et certaines branches d’activité, afin de
prévenir la génération des déchets, notamment par le développement, la fabrication et la mise
sur le marché de produits utilisables à plusieurs reprises, de longue durée de vie ou
biodégradables

Les mesures d’accompagnement financières
En application des articles 29 et 83 de la loi 28-00, les déchets sont inventoriés et classés, en fonction
de leur nature et de leur provenance, dans un catalogue dénommé « Catalogue Marocain des
Déchets ». Les déchets issus des stations d'épuration des eaux usées hors site font partie de la
classe 19 de ce catalogue.
22.1.7.
Loi 10-95 sur l’eau
La loi sur l’eau a été promulguée le 16 Août 1995. Son objectif est la mise en place d’une politique
nationale de l’eau basée sur une vision prospective et qui tient compte d‘une part de l’évolution des
ressources, et d’autre part des besoins nationaux en eau. Elle prévoit des dispositions légales visant à
la rationalisation de l’utilisation de l’eau, la généralisation de l’accès à l’eau, la solidarité interrégionale,
la réduction des disparités entre les villes et les campagnes en vue d’assurer la sécurité hydraulique
de l’ensemble du territoire du Royaume.
Parmi les apports de cette loi, figure également la contribution à l'amélioration de la situation
environnementale des ressources en eau, dans la mesure où elle instaure des périmètres de
sauvegarde et d'interdiction et elle assujettit les déversements des rejets à des déclarations, des
autorisations préalables et des redevances. Cependant, la réalisation de cet objectif est tributaire de
l'adoption de normes fixant les limites de pollution des rejets liquides.
Depuis la publication de la loi sur l'eau en septembre
publiés. Ils portent sur la création des agences de
fonctionnement du Conseil Supérieur de l'Eau et
d'Aménagement Intégrés des Ressources en Eau, le
utilisation de l'eau, etc.
1995, vingt cinq décrets d'application ont été
bassins Hydrauliques, la composition et le
du Climat (CSEC), les Plans Directeurs
Plan National de l'Eau, les redevances pour
Les décrets ci-après permettent de renforcer la loi sur l’eau :

Décret n° 2-97-414 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux modalités de fixation et de
recouvrement de la redevance pour utilisation de l'eau du domaine public hydraulique

Décret n° 2-97-787 du 6 chaoual 1418 (4 février 1998) relatif aux normes de qualité des eaux et
à l'inventaire du degré de pollution des eaux (B.O. 5 février 1998)

Décret n° 2-04-553 du 13 hija 1425 (24 janvier 2005) relatif aux déversements, écoulements,
rejets, dépôts directs ou indirects dans les eaux superficielles ou souterraines : Ce décret définit
127
la valeur limite qu’un paramètre de pollution du rejet ne doit pas dépasser en termes de qualité
physicochimique, biologique ou bactériologique de l'eau
22.1.8.
Loi 13-03 relative à la lutte contre la pollution de l’air datée du 12 mai
2003
Cette loi développe un cadre général de lutte contre la pollution atmosphérique en introduisant des
mesures destinées à réglementer les activités nocives pour la qualité de l’air.
La fixation des valeurs limites des émissions et des normes de qualité de l’air figure parmi ces
mesures :


Le décret n° 2-09-631 du 6 juillet 2010 fixe les valeurs limites de dégagement, d’émission, ou
de rejet de polluants dans l’air émanant de sources de pollution fixes et les modalités de leur
contrôle. Ces valeurs varient en fonction des substances polluantes suivantes :
−
Les poussières
−
Les substances inorganiques sous forme poussières
−
Les substances inorganiques sous forme de gaz ou de vapeur
−
Les substances organiques sous forme de gaz, de vapeur ou de particules
−
Les substances cancérigènes
Le décret n°2-09-286 du 8 décembre 2009 fixant les normes de qualité de l’air et les modalités
de surveillance de l’air, défini les valeurs limites qui ne doivent être dépassées et le niveau de
concentration des substances polluantes dans l’air pendant une période déterminée.
22.1.9.
Loi 12-90 relative à l’urbanisme et son décret d’application
Le processus d’urbanisation accélérée, déclenché des le début des années 30, ne cesse de prendre
de l’ampleur avec le temps, et la rupture des équilibres traditionnels est assurément à l’origine d’un
vaste mouvement de restructuration spatiale. La croissance urbaine génère des problèmes
spécifiques liés au logement, aux services publics de proximité, aux infrastructures de base et aux
équipements collectifs. L’article 4, de la loi n° 12-90, définit les objectifs du Schéma Directeur
d’Aménagement Urbain « SDAU », dont notamment la définition des :

Principes d’assainissement ;

Principaux points de rejet des eaux usées ;

Endroits devant servir de dépôt aux ordures ménagères
L’article 47, de cette même loi, stipule que :

Le permis de construire est refusé si le terrain concerné n’est pas raccordé à un réseau
d’assainissement ou de distribution d’eau potable ;

Des dérogations peuvent être accordées si les modes d’assainissement et d’alimentation en
eau présentent les garanties exigées pour l’hygiène et la salubrité, après avis des services
compétents en la matière.
22.1.10. Dahir n° 2-05-1533 du 13 février 2006 relatif à l’assainissement
autonome
Le présent décret s'appliquent aux déversements, écoulements, rejets, dépôts directs ou indirects
dans les eaux superficielles ou souterraines suivants : i) déversements provenant des habitations
rurales dispersées ; ii) déversements provenant des agglomérations rurales dont la population est
inférieure à un seuil fixé par arrêté. Au sens du présent décret, on entend par "assainissement
autonome" l'ensemble des dispositifs installés pour la collecte, l'épuration et éventuellement
128
l'évacuation des eaux usées, en l'absence d'un réseau d'assainissement collectif. Les dispositifs
d'assainissement autonome sont de deux types : les dispositifs assurant la collecte et l'épuration des
eaux usées tel que la fosse septique, les dispositifs assurant à la fois la collecte, l'épuration et
l'évacuation des eaux usées par utilisation des sols, tels que l'épandage souterrain dans le sol
naturel, l'épandage dans un sol reconstitué ou la fosse chimique.
Un arrêté conjoint des autorités gouvernementales chargées de l'intérieur et de l'eau fixe les
dispositifs d'assainissement autonome ainsi que les prescriptions techniques et les modalités de
réalisation, d'exploitation, d'entretien et de maintenance en bon état de fonctionnement desdits
dispositifs.
La délivrance de l'avis conforme prévu à l'article 21 de la loi n° 25‐90 est subordonnée à la dotation du
lotissement concerné d'un dispositif d'assainissement autonome dans les conditions fixées par
l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Toute réalisation de dispositif d'assainissement autonome
en milieu rural est soumise à déclaration auprès des services techniques de la commune. Le contenu
de la déclaration est fixé par l'arrêté conjoint visé à l'article 2 ci‐dessus. Les services techniques de la
commune délivrent récépissé de la déclaration à l'intéressé dans un délai d'un mois à dater de la
réception de celle‐ci. Ce récépissé est accompagné des prescriptions techniques édictées par l'arrêté
visé à l'article 2 ci‐dessus.
Les dispositions des alinéas précédents s'appliquent également aux dispositifs d'assainissement
autonome existant à la date de publication de l'arrêté visé à l'article 2 ci‐dessus. Toutefois, cette
déclaration doit intervener au plus tard dans un délai de deux (2) ans après ladite date.
Les communes sont chargées de contrôler la conformité des dispositifs d'assainissement autonome
aux prescriptions techniques visées à l'article 2 ci‐dessus, le respect des règles d'exploitation et le bon
état de fonctionnement. Lorsqu'un dispositif d'assainissement autonome n'est pas conforme aux
prescriptions techniques visées à l'alinéa ci‐dessus, la commune met l'exploitant en demeure de s'y
conformer dans un délai de dix huit (18) mois. Passé ce délai, la commune peut y procéder d'office
aux frais de l'intéressé.
22.1.11.
Loi régissant les établissements classes
Les activités susceptibles d'engendrer des risques pour l'hygiène, la sécurité ou la salubrité font pour
leur part l'objet de règles de prévention et de contrôle. Il en va ainsi de l'ensemble des établissements
incommodes, insalubres ou dangereux qui relèvent tant en ce qui concerne leur localisation que de
leur installation et les conditions de leur fonctionnement d'un contrôle administratif étroit qui peut
imposer notamment des règles particulières pour l'élimination des déchets et la réduction des
nuisances.
En ce qui concerne les rejets industriels, le dahir du 25 août 1914 place les établissements insalubres,
incommodes ou dangereux sous le contrôle et la surveillance de l'autorité administrative. Les
établissements sont divisés en trois classes suivant les opérations qui y sont effectuées, les
inconvénients et les nuisances qu'ils causent du point de vue de la sécurité, de la salubrité et de la
commodité publique. La classification a été fixée pour la première fois par un Arrêté ministériel en date
du 13 octobre 1933.
Les établissements rangés dans la 1ère ou la 2ème classe ne peuvent être créés sans une
autorisation administrative préalable. Cette demande d’autorisation peut être accompagnée d’une
étude d’impact sur l’environnement et la sécurité. Les établissements de la classe 3 doivent présenter
une déclaration.
La procédure instituée impose la réalisation d'une enquête de commodo et incommodo à la diligence
de l'autorité locale pour les établissements de classe 2 et de l'administration chargée des Travaux
Publics pour la classe 1.L’autorisation peut être refusée dans l'intérêt de l'hygiène ou de la commodité
publique ou subordonnée à une modification de l'emplacement choisi ou des dispositions projetées.
La législation prévoit la localisation de ces établissements dans les zones spécialement aménagées
en dehors des espaces définis par voie réglementaire.
L'arrêté d'autorisation fixe la consistance de l'établissement et l'importance des installations qu'il
comporte. Il peut ordonner des prescriptions destinées "à réduire les causes d'insalubrité, odeurs ou
129
émanations malsaines, à éviter notamment la pollution des eaux en général, toutes les mesures
d'hygiène et de sécurité".
22.1.12.
Conventions Internationales
Le Maroc a signé et ratifié de nombreuses conventions internationales. Celles qui nous paraissent en
lien direct avec ‘export, sont la convention de Stockholm dédiée à la gestion et l’élimination des
produits organiques (pesticides chlorés, PCB et dioxines et furanes). En effet, la prolifération de ces
produits met en danger la qualité de produits alimentaires, notamment les fruits de la mer pêchés ou
collectés qui peuvent être contaminés.
La seconde convention, jugée importante est celle gérant les produits détruisant la couche d’ozone,
dont les fréons ou assimilés, utilisés comme frigorigènes dans le froid.
22.2.
Structures institutionnelles
22.2.1.
Ministère de l’Industrie, du Commerce, des Nouvelles Technologies
et du numérique
Parmi les actions menées par ce Ministère, l’élaboration d’un projet de développement industriel
écologiquement durable. Ce projet est basé sur la mise en place et le développement de
méthodes de prévention de la pollution et de réduction des déchets au niveau de l’entreprise en
s’appuyant sur des technologies efficaces, rentables et peu polluantes. Ce projet vise également de
mettre l’accent sur l’adoption par les entreprises industrielles d’une production industrielle propre.
22.2.2.
Ministère de l’Equipement, des Transports et de la Logistique
Outre les attributions techniques dont il est doté, le METL est appelé à assurer également des
compétences d’ordre environnemental. Ce Ministère a des prérogatives concentrées autour du littoral
maritime, des bassins portuaires, des carrières, des richesses hydrauliques et du domaine public en
général. Le département de l’équipement a en charge le suivi et l’autorisation des établissements
classés.
22.2.3.
Ministère de l’Intérieur
Il assure la tutelle des Collectivités Locales. La charte communale pose le principe de l’autonomie des
communes et des communautés urbaines en matière de gestion des déchets solides, des
infrastructures et de l’assainissement liquide. Leurs budgets et leurs investissements sont toutefois
soumis à l’approbation et au contrôle du Ministère de l’Intérieur.
22.2.4.
Ministère de la Santé
Le Ministère de la santé est l’autorité compétente pour la gestion des hôpitaux et des centres de soins
sur tout le territoire national. Il contrôle aussi la qualité de l’eau potable en faisant des analyses dans
ses laboratoires décentralisés.
22.2.5.
Ministère Délégué chargé de l’Environnement
Ce ministère est chargé de coordonner les actions du gouvernement en matière de protection de
l’environnement. Ses principales attributions lui donnent un rôle de coordination, de surveillance, de
contrôle et de mise en place d’un cadre juridique et institutionnel.
22.2.6.
Agences de Bassins Hydrauliques (ABHs)
Instituées par la loi sur l’eau 10-95, les ABH sont créés au niveau de chaque bassin hydraulique ou
ensemble de bassins hydrauliques. Les ABH sont des établissements publics dotés de la
personnalité morale et de l’autonomie financière et ont pour mission d’évaluer, de planifier, de gérer,
de protéger les ressources en eau et de délivrer les autorisations et concessions relatives au
Domaine Public Hydraulique (DPH) de leurs zones d’action.
130
Conseil Supérieur de l’Eau et du Climat (CSEC)
22.2.7.
Ayant pour base légale la loi 10-95 sur l’eau, le Conseil Supérieur de l'Eau et du Climat (CSEC)
est chargé de formuler les orientations générales de la politique nationale de l'eau. Le CSEC est
constitué pour moitié de représentants des services de l'Etat et des établissements publics du secteur
de l'eau (Agences de bassins, Office National de l'Eau Potable, etc.) et pour moitié de représentants
des usagers de l'eau, des collectivités locales, des établissements d'enseignement supérieur et de
recherche et de l'ingénierie nationale. Le CSEC examine en particulier le Plan National de l'Eau et les
plans d'aménagement intégrés des ressources en eau.
Conseil National de l’Environnement (CNE)
22.2.8.
Ce conseil a été créé en 1980 et restructuré en 1995 à l’issue du Sommet de La Terre en 1992. C’est
un organe au sein duquel sont représentés les départements ministériels concernés par
l’environnement et le développement durable, qui y siègent en tant que membres, avec les ONG,
les associations professionnelles, ainsi que le secteur privé. Le CNE constitue donc un forum de
consultation, de concertation et de dialogue et une enceinte de prédilection tout à fait appropriée
pour la réalisation d’un grand nombre d’activités et d’actions ayant trait à l’environnement et au
développement durable.
22.2.9.
Comité National des Etudes d’Impact sur l’Environnement (CNEIE) et
ses Comités Régionaux des EIE (CREIE)
Le Décret n° 2-04-563 du 5 Kaada 1429 (4 novembre 2008) de la loi 12-03 régis les attributions et le
fonctionnement du comité national et des comités régionaux des EIE. Ces comités ont pour mission
d'examiner les études d'impact sur l'environnement et de donner leur avis sur l'acceptabilité
environnementale des projets.
22.2.10.
Bailleurs des fonds, coopérations techniques bilatérales et banques
Outre les institutions en charge de la gestion de l’environnement, il existe de nombreuses institutions
financières qui exigent une analyse environnementale comme pré requis à tout financement de
projets. Parmi les institutions actives au Maroc dans les domaines de l’agro-alimentaire et le cuir,
figurent l’IFC (international Financial Corporation), la BERD (Banque européenne de reconstruction),
la KFW, l’AFD, etc. Les banques marocaines comme la BMCE commencent à encourager le
financement de projets où le volet environnement et développement durable sont pris en compte.
22.2.11.
ONGs
Les ONGs n’ont pas d‘emprise réglementaire sur les producteurs de pollution. Par contre, ils ont la
possibilité d’intervenir par le biais des enquêtes publiques réalisées à l’occasion de projets nouveaux
ou la mise en conformité environnementale des projets existants.
23. Présentation des secteurs d’activité
23.1.
Agroalimentaire
Le secteur agro-alimentaire est présenté ci-après dans sa globalité, cependant, pour l’analyse
environnementale, il est scindé en deux sous-secteurs : i) la pêche et ii) le reste des industries agroalimentaires qui exportent, notamment les huiles d’olive, de cactus et d’argan.
23.1.1.
Indicateurs
Le secteur de l’agroalimentaire, au Maroc est caractérisé par une forte domination des PME/PMI avec
quelques coopératives spécialisées dans des produits de terroir. Le secteur exporte fortement vers
l’union européenne et des pays d’Afrique, l’union européenne est dotée de contraintes
environnementales sont parmi les plus élevées.
131
Figure 20.
Part des exportations de l’agroalimentaire du Maroc
A noter que certains produits alimentaires de faible importance ne sont pas mentionnés dans le
graphique précédent. II s’agit entre autres de l’huile d’argan, de l’huile des figues de barbarie.
Le nombre d’unités actives en agroalimentaire avoisine les 1183 entreprises dont près de 90% sont
de taille petite à moyenne. La production industrielle exprimée en KMAD, est de 79,4 Milliards, ce qui
représente près de 29% du PIB industriel au Maroc.
Par segment, les conserves de légumes ont connu, durant la période 2007-2013, une quasistagnation de leurs exportations, avec une moyenne annuelle de plus de 1,36 milliard de dirhams. Les
exportations de l'huile d'olive ont connu, quant à elles, un rebond important entre 2009 et 2011 en
réalisant un pic de plus 700 millions de dirhams, avant de chuter en 2013 de près de 63%.
Durant la période 2007-2013, six segments ont, en moyenne, concentré près de 62% des exportations
dont principalement les conserves de légumes à hauteur de 22,2% et les fromages (14%).
Le sous secteur des produits de la mer emploie un nombre important de femmes dans la conserve de
sardine.
23.1.2.
Zones géographiques d’implantation
Les unités agro-alimentaires sont localisées dans les zones réputées agricoles, d’élevage ou de
pêche. La carte indicative suivante montre les principales concentrations des unités agro-alimentaires
et celles transformant les produits de la pêche.
132
Figure 21.
Répartition géographique des principales unités agroalimentaires des
secteurs exportateurs
Figure 22.
Localisation des unités de production des produits de la pêche
133
La répartition géographique se particularise par le fait que les unités qui se trouvent dans le centre du
territoire sont principalement orientées vers la transformation des produits végétaux, alors que celles
se trouvant sur le littoral transforment également les produits de la pêche. La ville de Casablanca
présente l’exception à cette règle, elle regroupe des entreprises de différentes natures et différentes
activités. Les unités industrielles se regroupent, néanmoins dans l’axe Tanger-Fès-Agadir, ceci en cas
de regroupement pour des renforcements de capacités: formation, coaching, etc.
23.1.3.
Activités industrielles
Le secteur agroalimentaire est subdivisé en sous secteurs par activités homogènes, comme indiqué
dans le tableau ci-après.
Tableau 80. Activités du secteur agroalimentaire
Les unités agro-alimentaires de petite taille sont organisées en coopératives (exemple l’huilerie APIA
à Ouezzane, les coopératives d’huile d’argan, de couscous et semoule) ou opèrent de manière
artisanale, chacune de sont côté.
23.1.4.
Procédés mis en jeu
La connaissance des procédés industriels mis en œuvre permet de mieux appréhender les enjeux
environnementaux et surtout les solutions à préconiser pour une production plus propre. Les
principaux procédés rencontrés sont énumérés et décrit ci-après.
Appréhender la pollution produite par les différentes sources passées en revue passe par la
connaissance des procédés mis en œuvre dans ces sources de pollution. Ceci permet également de
maitriser les ratios de pollution et de les adapter si besoin à la réalité de la production dans les
activités industrielles.
Chaque activité industrielle s'appuie sur un ou plusieurs procédés de transformation types pour
élaborer un produit fini donné. Ces procédés consistent en des processus permettant de transformer
134
de proche en proche des matières premières en produits finis, selon une succession d'opérations
unitaires propres à chaque procédé (distillation, séchage, mélangeage, extraction…).
L’étude des flux de matières soumises à ces opérations unitaires permet d'identifier les différentes
matières premières mises en jeu, les produits et coproduits, les rejets liquides, déchets solides et
émissions atmosphériques. Le schéma suivant illustre le bilan de matières (entrées et sorties) d'une
unité industrielle donnée.
Figure 23.
Schéma d'un bilan matière en industrie de transformation
Dans cette partie, seront présentés les principaux procédés de transformation avec les différents
types de pollution. Ces procédés sont parmi les plus fréquents et polluants dans la région. Les rejets
liquides et gazeux sont généralement dominants, en raison de la forte consommation en eau et en
combustibles. Les déchets solides viennent en dernière position, ils sont le produit des pertes en
matières premières, et des sous produits de fabrication.
23.1.4.1. Raffinage d'huiles alimentaires dont l’huile d’olive
Les huiles brutes sont extraites des graines à l'aide de solvants organiques (hexane). Le solvant
évaporé, l'huile est raffinée par ajout de soude et d'acide phosphorique, conduisant au rejet de
savons, phospholipides et eaux souillées de matières grasses. Les procédés mis en œuvre
consomment de la vapeur et de l'eau chaude, d'où le besoin en combustible fossile, qui est générateur
de gaz de combustion.
Les grands principes de fabrication (extraction et raffinage des huiles de table) sont résumés
ci-après.

Traitement de la pulpe du fruit

Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction mécanique
−
Pressage.
−
Traitement des graines, semences et fruits à coque par extraction au solvant.
Durant le traitement, les matières premières sont séparées en huiles et en résidus solides
huileux. Les différentes phases de traitement après la récolte et un éventuel stockage, sont les
suivantes :

Préparation par décorticage et nettoyage, broyage et conditionnement des matières premières.

Cuisson des fruits ou pressage et/ou extraction par solvant de l'huile contenue dans les graines
oléagineuses/fruits à coque.

Prélèvement de la phase huileuse liquide flottant en surface en cas de cuisson

Filtration de la graisse obtenue par pression
135

Séparation de l'huile brute avec évaporation et récupération simultanées du solvant en cas
d'extraction par solvant.

Préparation (séchage) et traitement des résidus.

Raffinage de l'huile brute : démucilagination, neutralisation, blanchiment et décoloration,
désodorisation.
L'exemple de l’unité de raffinage des huiles alimentaires installée dans la région de ChaouiaOuardigha dispose des procédés suivants :

Dégommage ou démucilagination : élimination des phospholipides

Neutralisation : élimination des acides libres dans l'huile brute

Décoloration : blanchiment et élimination des substances résiduelles

Désodorisation : vaporisation des composés volatils indésirables

Winterisation : précipitation des impuretés restantes suivie d'une filtration.
23.1.4.2. Fabrication de margarines
Les procédés de fabrications sont décrits dans le schéma en annexe. Pour le raffinage, l’acide
phosphorique (H3PO4) et citrique (C6H8O7) sont ajoutées à l’aide de doseurs.
Le mélangé subit par la suite un traitement par dégommage suivi par une décoloration à l’aide d’une
terre décolorante (silicate alumine hydratée). L’huile décolorée est filtrée et la terre décolorante
épuisée est acheminée vers la décharge publique. Le savon issu de l’unité de dégommage est
séparé, stocké pour être vendu. L’huile dégommée subit un traitement par neutralisation avec de
l’hydroxyde de sodium (NaOH) avant d’être lavée avec de l’eau adoucie dans l’unité de lavage.
L’effluent du lavage est décanté et le surnageant est recyclé en tête de production. L’eau usée issue
de la première décantation rejoint les eaux de lavage des sols de la raffinerie ainsi que les eaux
pluviales, un deuxième bassin de décantation externe.
L’huile lavée subit un processus de décoloration ou blanchiment pour éliminer les dernières traces de
pigments avec une terre décolorante (silicate alumine hydraté) puis une filtration à plaque tournante
pour séparer l’huile décoloré de la terre épuisée. La dernière étape du raffinage est le traitement de
désodorisation, elle a pour but de rendre l’huile exempte d’odeur et de goût.
Par désodorisation, une huile voit sa stabilité augmenter dans le temps. Le procédé consiste en une
distillation à la vapeur sous vide. L’huile raffinée est soit stockée pour livraison ou subie une autre
transformation appelée l’hydrogénation catalytique, qui a pour but :

de réduire l’instauration des corps gras

d’améliorer leur stabilité vis-à-vis de l’oxydation.
L’huile hydrogénée suit par la suite une post décoloration et post désodorisation avant d’être stockée
ou subi un autre traitement final, le shortening. On appelle shortening le procédé de fabrication des
graisses plastiques qui sont obtenus à partir d’huiles partiellement hydrogénés et de graisses
animales et utilisées en pâtisserie. Le mélange de graisses est travaillé à froid en présence
d’antioxydants et sous gaz inerte. La teneur en solide obtenue est de 15 à 30 % entre 15 et 35°C.
23.1.4.3. Minoteries pour la fabrication des farines
La transformation des céréales pour la production de la farine passe par 3 grandes étapes :

le nettoyage

la mouture
136

Le stockage
Le procédé de fabrication est schématisé dans la figure suivante :
23.1.4.4. Conserves de poisson
Le procédé de production utilisé se décompose en opérations suivantes:
Etêtage et éviscération
Le poisson reçu est traité directement en ligne de production, mais l’unité industrielle en stock pour
maintenir une production régulière. Le stockage se fait dans deux chambres froides, une chambre
tampon et une chambre de congélation. La chaine de production débute par enlever la tête, la queue
du poisson et ses viscères. Ces parties sont évacuées comme déchets.
Le poisson est manipulé dans la saumure qui permet de préserver sa qualité le temps de le mettre en
boite et le stériliser. La saumure est réutilisée pendant environ une demi journée puis rejetée.
Cuisson du poisson
Après l’avoir débarrassé de ses déchets, le maquereau est cuit à la vapeur dans un four tunnel. A ce
stade, il a été constaté que de le tri de la chair n’est pas fait dans le but de maximiser le rendement en
boites. Le potentiel escompté est mesuré pendant la visite sur un échantillon traité et évalué dans la
suite du document. Le cheminement de la sardine est le même sauf que la cuisson est faire après
mise en boite.
Jutage et sertissage
Après cuisson, les ingrédients (huile, condiments, etc..) sont ajoutés au poisson, l’opération est suivie
par une fermeture de la boite et son rinçage. A ce stade, il a été constaté un taux de pertes
intéressant à réduire. Ces pertes sont principalement dues au dysfonctionnement des sertisseuses et
au remplissage excessif de certaines boites.
Stérilisation
Après sertissage les boites de conserve sont lavées et séchées puis stérilisées à 122°C. La
stérilisation se fait dans des autoclaves chauffés à la vapeur indirecte. Les stérilisateurs sont refroidis
avec de l’eau adoucie qui est éliminée, lorsqu’elle est jugée sale, c'est-à-dire chargée en matières
grasse. Cette matière grasse est intéressante à récupérer notamment lorsqu’il s’agit de la cuisson du
maquereau, dans des grilles.
Séchage et conditionnement
Les boites refroidies et séchées sont conditionnées dans des cartons, et stockées dans un magasin.
23.1.4.5. Farine et huile de poisson
Les farines de poisson sont un produit solide (poudre) obtenu à partir de poissons entiers ou déchets
par un procédé qui vise à séparer les fractions solide, huileuse et aqueuse de la matière première, et
à extraire une grande partie de l’eau et des huiles. Les co-produits sont chauffés dans des cuiseurs à
85-90°C avec injection de vapeur, afin que les protéines cuisent et coagulent, libérant ainsi es huiles
et l’eau.
Ces fractions liquides (jus de presse) sont éliminées par centrifugation, puis mis à décanter pour
récupérer les matières en suspension (solides). Les huiles sont ensuite séparées de la fraction
aqueuse (eaux de colle) grâce à un séparateur (centrifugation).
A signaler également que tout le materiel installé est neuf. L'eau de presse est traitée par décanteur,
séparateur d'huile et un système d'évaporation très avancé qui concentre tout le liquide restant et le
transfert au séchoir. L'eau utilisée pour refroidissement est une eau saumâtre provenant du puits situé
au voisinage de l’usine. Ces eaux sont recyclées à travers des bassins de récuperation. Le gâteau de
presse est enfin séché, broyé à la granulométrie désirée, et conditionné pour donner la farine.
137
23.1.4.6. Extraits de café
Cette activité est fort limitée à quelques entreprises, dont une dominante (Nestlé). Ces entreprises
procèdent à l’extraction du café pour en fabriquer des produits solubles.
23.1.4.7. Laiteries
La plupart des laiteries, au Maroc, sont de petite et moyenne taille, certaines d’entre elles (Copag,
Colainord) sont organisées en coopératives. Les principales transformations du lait, sont :

Réception du lait et son stockage

Analyses

Stérilisation

Conditionnement du lait frais

Ecrémage et production de beurre

Production de boissons au lait

Production de yaourt
Les opérations nuisibles sont le NEP, qui consiste à un lavage périodique et systématique des
installations à l’aide de soude et d’acide nitrique alternés.
23.1.4.8. Trituration de l’huile d’olive
Il existe deux procédés répandus au Maroc: le procédé dit à deux phases, séparant l’huile et l’eau
végétale du grignon humide. Le second procédé est dit à trois phases, c'est-à-dire l’eau, l’huile et le
grignon relativement sec. Avant ces opérations de séparation, l’olive est lavée, broyée puis malaxée.
Les problèmes environnementaux sont liés à chaque type de procédé, celui à trois phases est le plus
polluant, car ils produits un débit important de margines.
24. Evaluation des impacts des rejets des secteurs agroalimentaire, de
la pêche et ses produits et du cuir sur l’environnement
24.1.
Agroalimentaire
Le secteur de l’agroalimentaire et des produits de la pêche est l’un des principaux émetteur de
pollution liquide contenant des matières grasses et des matières organiques. Nous présentons ciaprès l’évaluation de cette pollution sur les écosystèmes marins d’une part et sur le domaine public
hydraulique d’autre part. Cette séparation des deux écosystèmes est pertinente car chacun des
écosystèmes dispose d’une réglementation propre.
24.1.1.
Pollution globale pour le littoral
Compte tenu, de sa diversité et son occupation du sol, le littoral marocain a été scindé en 3 zones20
décrites dans le tableau suivant et délimitées sur la carte ci-après.
20
Etude des valeurs limites de rejet dans le littoral, Département de l’environnement-Maroc, EDIC, 2013
138
Tableau 81. Différenciation du littoral en trois zones
Zone
Caractéristiques
ZONE MED (ZM)
Écosystème globalement fermé à courantologie moins dispersante
Zone objet d’un plan d’action Med et protocoles particuliers
Concentration de zones sensibles : SIBEs et zones humides
Zone à activité touristique modérée
Forte urbanisation
Industrialisation faible à modérée Impact des eaux usées domestiques
modéré
ZONE ATLANTIQUE
NORD (ZAN)
Industrialisation intense, diversifiée
Sites écologiques abondants
ZONE ATLANTIQUE
SUD (ZAS)
Industrialisation faible
Sites écologiques abondants
Fiable urbanisation
Activité touristique modérée
La carte suivante montre l’étendue des trois zones du littoral.
Figure 24.
Partition du littoral en trois parties: celles subissant une forte pression
des sources de pollution et celle qui en subit le moins, mais vulnérable
La pollution actuellement subie par les trois zones est inégale. Elle est à l'évidence très importante
dans la zone atlantique nord, suivie par la zone méditerranéenne et en moindre importance dans la
zone atlantique sud. La forte pollution subie par la bande nommée ZAN est due à la forte
industrialisation de cette zone. Elle est corrélée à la présence d’infrastructures portuaires, routières et
autoroutières et à la présence de la population, constituant le marché national de ces industries
agroalimentaires.
139
Figure 25.
(t/an, 2013)
Importances relatives des pollutions produites par les industries IAA
60000.00
50535.60
50000.00
40000.00
ZMED
29883.84
ZAN
30000.00
ZAS
20000.00
10000.00
8028.95
74.24
74.24
868.21
125.75
2212.14
221.31
0.00
MES
24.1.2.
DBO5
DCO
Pollution du domaine public hydraulique
La charge polluante générée par les unités situées sur le domaine public hydraulique (non littoral) est
consignée dans le tableau suivant.
Tableau 82. Pollution liquide produite par les industries IAA (y compris les produits
de la pêche) non installées sur le littoral
Paramètre de pollution
T/an (2013)
DBO5 [t/an]
82931
DCO [t/an]
174134
MES [t/an]
37873
Cette charge polluante est très forte en raison du nombre important des unités oléicoles et laitières.
24.1.3.
Déchets solides et pollution atmosphérique
Les autres polluants notables sont les déchets non dangereux, qui sont en général valorisés et les
déchets dangereux, estimés dans le cadre d’une étude nationale 21 à 13979 t/an. La pollution
atmosphérique se résume aux gaz émis par les chaudières, à savoir CO2, SO2, MPS, et CO.
21
Etude du plan directeur national de gestion des déchets spéciaux (CNEDS), 2007-2013, AHT-EDIC-DPU, KFW
140
25. Conclusion et orientations
L’analyse des deux secteurs d’activités et leur impact sur l’environnement suggère l’élaboration d’une
stratégie de mise à niveau environnementale et de promotion de la qualité. En effet, sur les 8000
entreprises productives au Maroc, à peine :

12% sont certifiées ISO 9000

0,5 % sont certifiées ISO 14000, et

on estime selon notre connaissance du marché que la veille réglementaire et les procédures de
production propre sont observées par 25% des PME/PMI, tout au plus.
Ceci montre que l’empreinte des deux secteurs, sur le plan éco efficacité et environnement, reste à
améliorer. Pour ce faire une analyse détaillée ciblant les secteurs exportateurs est faite, suivi d’un plan
d’action ciblant les secteurs les plus nuisibles sur le plan environnemental.
Figure 26.
Etat actuel de l’aspect environnemental dans la production marocaine
Veille
reglementaire
ISO 9000
ISO 14000
Production plus
propre
Les PME/PMI actives dans le domaine
de l’export sont mieux loties que le plan de la certification, mais
moins appliquées à respecter des normes de rejet par exemple.
141
26. Impacts environnementaux des secteurs ciblés par le projet EDEC
Pour évaluer l’impact des PME/PMI des secteurs exportateurs, nous avons établi une matrice d’impact
par secteur, en rappelant les maillons de la filière (chaine des valeurs) et les milieux de
l’environnement susceptibles d’être concernés par ces impacts. Ensuite, chaque élément de la matrice
est documenté par un indicateur donnant la valeur de la pollution émise.
26.1.
Secteur de l’agroalimentaire, relevant du projet EDEC
Les maillons de la chaine des valeurs a ont été arrêtés dans le cadre du rapport établi par l’expert
sectoriel. Ils ont été reproduits fidèlement comme étant les mêmes activités qui pourront être
stimulées dans le cadre du projet EDEC pour la promotion de l’export.
L’industrie agroalimentaire, exportatrice est dominée par les huileries modernes et les conserveurs de
produits végétaux dont l’olive. Ces activités sont également connues pour leur fort pouvoir polluant sur
le plan des rejets liquides.
142
Figure 27.
Matrice d'impacts: Agroalimentaire
Maillon de la chaine
des valeurs
Annuelle
Production en t/An
Arboriculture et
maraichage
RL (exprimés en
débit et en DCO)
1220000
Annuelle
Environnement
écologique et social
DS (exprimés en SIBE et Littoral
tonne)
nd
Conserves de
légumes et olives**
150000
765000
76500
Huile d'olive*
120000
300000
240000
Huile d'argan
343
nd
17150
non significatif
non concerné
impact sur
l'arganeraie
Ressources
halieutiques
Rejet en GES dans
l'air exprimés en
tonne de CO2
rejets indirects des
phytosanitaires
dans les cours d'eau
non concernés
non concernées
non concerné
non concerné
Rejets diffus desH
CFC dans l'air (*)
Qualité du littoral
non significatif
non concerné
non significatif
non concerné
Sociétés considérées comme non PME/PMI
Farine
Sociétés considérées comme non PME/PMI
Café soluble
non significatif et société considérée comme non PME/¨MI
143
Domaine public
hydraulique
Emploi femmes
Emploi jeunes
pollution par les pollution des eaux: emploi dans la
emploi dans la
nitrates et les
nappes de Tadla, cueillesse des fruits cueillette des fuist
pesticides en excès Doukala, Loukous,
et légumes
et légumes
rejets dans les cours épandage de près 300000 m3/an
emploi dans la
emploi dans la
d'eau, puis dans le de 50% de
cueillesse des fruits cueillette des fuist
littoral
smargines sur le sol
et légumes
et légumes
(300000m3/an)
et pollution
non concerné
non significatif
pollution diffuse
trituration et
trituration et
cassage des noix
cassage des noix
Fromage
**: DCO de 32,7 kg/t, *: objectifs Plan Maroc Vert
Sol
27. Stratégie de mise à niveau des secteurs et plan de mise en œuvre
La stratégie proposée pour améliorer cette situation est déclinée ci-après sous la forme d’orientations
avec un plan de mise en œuvre, concret et amarré aux orientations actuelles des efforts des pouvoirs
publics en matière d’amélioration du niveau environnemental des entreprises.
Devant les impacts de la pollution sous toutes ses formes, il apparait judicieux d'élaborer une stratégie
de mise à niveau environnementale des deux secteurs d'activités et un plan d'action correspondant.
Avant de présenter les projets du plan d’action lui-même, il est utile de rappeler les principes qui ont
présidé à leur élaboration :

La prévention de la pollution industrielle doit être inscrite dans une politique nationale mais
également des groupements des industriels et leur confédération

La politique de prévention doit être partie intégrante d’une stratégie nationale (CNDD) globale
de gestion de l'environnement,

Le plan d'action s'inscrit dans le cadre de la charte nationale de l'environnement et du
développement durable et accompagne les sources de pollution dans leur mise à niveau vis-àvis de la réglementation nationale, la prévention et la dépollution sont clairement des devoirs à
régler par le secteur productif,

Toutes les sociétés productrices doivent être à pied d'égalité devant la loi, celle rejetant dans le
DPH sont assujetties au VLR, celles rejetant dans le littoral doivent se conformer à un système
similaire, en cours d'étude

Le plan d'action vise à réaliser des actions qui réduisent ou préviennent le maximum de
pollution, avec le minimum de moyens financiers, ce qui est dans la ligne directrice des pouvoirs
publics qui limitent les moyens de dépollution et de gestion de l'environnement. Ainsi le FODEP,
dans sa nouvelle formule, limite le soutien financier aux projets dépolluants, à 5 MDhs,

Les entreprises doivent se mettre à niveau pour une meilleure productivité et d'ouverture à
l'export

Certaines actions sont proposées dans le cadre de contrats programmes et convention sous
l'égide des associations professionnelles, la CGEM, de sorte à assurer une pérennité dans la
prévention de al pollution et impliquer l'ensemble des acteurs

Les institutions en lien avec la production industrielle et l'export doivent être renforcées pour
pouvoir accompagner les unités industrielles,
La prévention de la pollution ne sera effective que si les actions qui constituent le plan, soient
réalistes, concrètes, faciles à mettre en œuvre et correctement planifiées. Ces actions, présentées ciaprès, ont pour objectif, de:

Fournir des solutions aux différents générateurs de pollution et les aider à se conformer le plus
rapidement possible aux exigences environnementales nationales et locales,

Traiter la plus grande part de la pollution produite dans la région à court et moyen termes
Les actions formulées, sous forme d'esquisses, dans la cadre de ce plan, sont décrites selon le
canevas suivant:

Consistance de l'action,

Objectifs

Résultats attendus

Maitre d'ouvrage
144

Investissement

Délais de réalisation

Financement

Indicateurs de suivi
27.1.
Action 1: Formation et sensibilisation à la réglementation en
vigueur et la police de l’environnement
Consistance de l’action
L’action proposée consiste à sensibiliser les exportateurs aux normes en vigueur au Maroc de sorte à
protéger l’environnement, tout en développant la production à l’export.
Résultats attendus

Formation aux normes en vigueur et à venir

Sensibilisation
Maître d’oeuvre
Ministère délégué chargé de l’export et le ministère délégué chargé de l’environnement
Investissement requis
20 séances de formation de 25 personnes chacune pour couvrir le potentiel des 500 entreprises
ciblées par le projet EDEC
Formations planifiées sur 1 an
Financement
Projet EDEC
L’indicateur de suivi de l’action est le nombre de cadres formés
27.2.
Action 2: Sensibilisation et information des acteurs sur prévention
de la pollution et aux technologies de production propre
La prévention de la pollution est une action généralement très peu coûteuse et permet d’éviter
d’importants dégâts, en comparaison à la situation où la pollution est produite et qu’il faille la traiter.
Parmi les outils de prévention, il y a la sensibilisation des acteurs, laquelle doit être conduite
périodiquement pour porter ses fruits. Aussi, il est recommandé d’informer les acteurs sur les
technologies propres de production à l’instar des initiatives du CMPP.
Cette action sera assurée par des experts en gestion de l’environnement industriel et/ou
éventuellement les cadres de la police de contrôle.
La sensibilisation sera assurée sous la forme de réunions d’information et de communication sur la
pollution, de telles réunions seront organisées par thème et avec des associations professionnelles,
par activité ou secteur d’activité et se basant sur des études de cas montrant les gains économiques
et environnementaux générés par la prévention et l’adoption des pratiques de production propre.
145
Les thèmes à aborder sont, entre autres :

Pollution et santé

Coût de la non dépollution

Pollution, facteur de la non qualité

Réglementation liée à la pollution

Meilleures techniques de dépollution

Dépollution low cost

Pollution et productivité
Les sept thèmes peuvent être débattus, chacun avec une activité ou un secteur donné. L’ingénieur
conseil table sur un programme basé sur un meeting par mois dans le cadre du plan d’action.
Résultats attendus

Un programme de sensibilisation est élaboré pour la prévention de la pollution

Création d’un forum sur la sensibilisation au niveau du site du département de l’environnement
et de la CGEM-CMPP

Les mêmes sites mettent en exergue une veille réglementaire à l’intention des industriels
Figure 28.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (1)
146
Figure 29.
Présentation des interfaces où le forum pourrait être inséré (2)
Forumpreventio
n de la
pollution
Parmi les démarches entreprises dans le cadre de ce type d’actions, figure l’utilisation du grignon
comme biomasse.
Maitre d’oeuvre

EDEC

Ministère délégué chargé du commerce

CGEM
L’investissement requis doit couvrir les frais d’installation et maintenance du forum, au moins pendant
un an et à raison de 1 homme jour par semaine, soit 50 HJ22. L’investissement requis est donc de
175 000 Dhs.
L’action doit être réalisée à court terme
Financement
EDEC/ Département du commerce
Indicateurs de suivis
Les indicateurs de suivi de l’action sont :

Un programme de sensibilisation est élaboré

Un forum est mis en place
22
Le coût d’un homme jour d’expertise est actuellement estimé à 3500 Dhs HT
147

Une veille réglementaire est accessible au niveau du site de la CGEM
27.3.
Action 3: Audits industriels
Cette action englobera la réalisation d’audits et de sessions de formation sur l’audit environnemental.
Le volet relatif au renforcement des capacités des auditeurs est en cours d’être érigé en action de
formation continue dans le cadre du projet PGPE – GIZ et la DPCC.
Résultats attendus

50 audits procédés sont réalisés dans les trois ans

Les audits procédés sont obligatoires dans les cinq ans à venir (projet EDEC)
Maître d’oeuvre
EDEC, ITC
Incitation à la réalisation de 50 audits industriels, soit 5 Mdhs
Dans les trois ans à venir pour les audits
Financement
EDEC, ITC, Bailleurs de fonds
50 audits sont réalisés à titre pilote
27.4.
Action 5: Promotion de l’extraction de l’huile d’olive par le
système à deux phases
L’un des facteurs de réduction de la pollution de l’industrie oléicole est l’utilisation du système dit à
deux phases. Ce système réduit la production des margines qui sont la principale source de pollution.
Objectifs

Renforcement et promotion des systèmes à deux phases

Marketing basé sur l’empreinte carbone
Résultats attendus
Les huileries dédiées à l’export privilégient le système à deux phases
Maître d’oeuvre
Département de l’Environnement (FODEP), FENAGRI, Département délégué à l’Export
A estimer selon la taille du projet
148
Pour la phase prioritaire : 3 ans
Financement
FODEP, industriels
Part de la trituration par les systèmes à deux phases
149
Chapitre 4. Rapport sur l’aspect genre
28. Résumé exécutif
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs (Agroalimentaire, pêches et cuir).
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à l’activité
économique et au marché du travail. Aussi, le projet EDEC se propose-t-il de contribuer à réduire ces
inégalités et de promouvoir les possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus précisément,
le projet a identifié des résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont
notamment le développement d’une stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans
le projet.
28.1.
Contexte
Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté d’enraciner les
valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société marocaine se sont
multipliés et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.
Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives, l’établissement de cadres
de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de genre dans des
départements ministériels et de budgétisation sensible au genre. Ces avancées se sont globalement
consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la nouvelle Constitution.
Par ailleurs, le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale intégrée
de la jeunesse (SNIJ). Stratégie qui s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise
l’augmentation des opportunités économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité.
28.2.
Analyse des données
L’analyse a concerné des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des
jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Plus spécifiquement, la collecte et l’analyse des
données ont porté sur les quatre volets suivants : (i) l’éducation et l’emploi des jeunes, (ii) l’emploi des
femmes, (iii) l’entrepreneuriat féminin et jeunes, et (iv) l’emploi des femmes et des jeunes dans les
trois secteurs visés. L’analyse a fait ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de
ces quatre volets.
28.3.
Stratégie genre et jeunes
L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi, d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
La stratégie proposée est basée sur une double approche (inclusive et spécifique) qui a guidé, de
façon globale, les choix stratégiques à opérer et la nature des projets/actions à appuyer. Ainsi, la
stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est articulée autour
de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du genre et des
jeunes.
150
Axe 4 : Communication interne et externe.
L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers
l’appui aux trois catégories d’organisations (institution d’appui au commerce, association de femmes
et association de jeunes) par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens réalisés
avec les institutions partenaires. Ces projets sont:

Appui du Centre marocain de promotion des exportations (CMPE) pour le développement d’un
système d’information des entreprises exportatrices où les données sont notamment
désagrégées par sexe et par âge.

Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’Association des femmes cheffes
d’entreprises (AFEM) en vue d’accompagner ses membres en matière d’export.

Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du Centre des jeunes dirigeants (CJD)
en matière d’export.
D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à
travers :

d’une part la prise en compte de ces deux dimensions dans l’ensemble des activités prévues
dans le Plan de travail 2013-2017 du projet, et

d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont
les PME et les IAC.
La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et jeunes est conforme
au processus (basé sur la gestion axée sur les résultats) de suivi, reporting et évaluation du projet
EDEC. Plus spécifiquement, ce processus est articulé autour de quatre étapes : (i) élaboration et mise
en œuvre du cadre d’analyse logique de l’axe vertical et des matrices de mesure de performance des
deux axes vertical et transversal, (ii) l’organisation d’un bilan annuel participatif, (ii) une évaluation à
mi-parcours, et (iv) une évaluation externe de fin de projet.
La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme à la stratégie de
communication du projet EDEC fournissant un cadre unique pour couvrir toutes les communications
avec les parties prenantes. Cette stratégie de communication vise la promotion des activités et des
résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions partenaires de développement et la
communauté des affaires en général, au Maroc et à l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact,
la durabilité et la visibilité du projet.
28.4.
Indicateurs de performance
Les indicateurs de performance de la stratégie genre et jeunes du projet EDEC sont présentés par
type d’intégration (verticale et transversale) des deux dimensions genre et jeunes.
Pour le premier axe d’intégration verticale, s’agissant de nouvelles interventions (3 projets), le cadre
d’analyse logique et la matrice de mesure des performances ont été développés.
Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes, s’agissant d’activités
prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées d’activités transversales
complémentaires, seule la matrice de mesure des performances correspondante a été développée.
151
29. Introduction
Le Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC) au Maroc a comme
objectif ultime de contribuer aux efforts du gouvernement marocain pour créer des emplois durables et
de qualité, notamment au profit des femmes et des jeunes, et ce par la promotion et le développement
des exportations dans trois secteurs considérés comme porteurs. Il s’agit des secteurs des produits
agroalimentaires, des produits de la mer et le cuir.
Les données disponibles démontrent un accès inégal des femmes et des jeunes à l’activité
économique et au marché du travail. A titre d’exemple, le taux d’activité des femmes ne dépasse
guère 25% contre 75% pour les hommes et plus de six chômeurs sur dix (60,1%) sont des jeunes
23
âgés de 15 à 29 ans .
Ainsi, le projet EDEC se propose de contribuer à réduire ces inégalités et de promouvoir les
possibilités d’emploi pour les femmes et les jeunes. Plus spécifiquement, le projet a identifié des
résultats intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment:

Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer et
l’industrie du cuir.

Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.

Une stratégie pour l’intégration des questions de genre et jeunes développée pour le projet.
Ce document présente cette stratégie d’intégration des aspects égalité de genre et jeunes dans le
projet EDEC. Le développement de cette stratégie est basé sur une approche méthodologique
conforme à la politique du Ministère des affaires étrangères, commerce et développement - Canada
(MAECD) en matière d’égalité entre les sexes24, notamment l’utilisation de l’« Analyse selon le
genre »25 pour déceler les enjeux et les inégalités entre les femmes et les hommes inhérentes aux
secteurs couverts par le projet EDEC (inégalités dans l’accès aux ressources, dans les droits et dans
la prise de décision).
Cette approche méthodologique est articulée autour des étapes suivantes :
1.
Collecte et analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et
des jeunes, notamment dans les trois secteurs ciblés. Cette étape a été réalisée, dans un
premier temps, par une recherche documentaire complétée, ensuite, à travers des entretiens
individuels avec les responsables des institutions partenaires du projet26.
2.
Ébauche d’une stratégie genre et jeunes qui sera intégrée dans le projet EDEC. Cette stratégie
devra être articulée autour des axes identifiés lors de l’analyse des données réalisée lors de la
recherche documentaire et des entretiens individuels.
3.
Expression des indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux
jeunes du projet.
Ainsi, ce document est articulé autour de quatre sections et de deux annexes.
Les sections sont:
1.
Le contexte national qui expose une vue d’ensemble des questions relatives à l’égalité de genre
et aux jeunes ainsi que le contexte relatif au projet EDEC.
23
Note d’information du HCP relative à la situation du marché de travail au premier trimestre 2014.
24
Egalité entre les sexes : politique et outils, Politique de l’ACDI en matière d’égalité entre les sexes, ACDI-CIDA, 2010
25
Appelée aussi l’Analyse comparative entre les sexes
26
Voir le rapport de synthèse des résultats des entretiens individuels, Mai 2014
152
2.
Les résultats de l’analyse des données relatives aux quatre volets suivants : (i) éducation et
emploi des jeunes, (ii) emploi des femmes, (iii) entrepreneuriat féminin et jeune, et (iv) emploi
des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et cuir).
3.
La stratégie genre et jeunes avec ses quatre axes stratégiques : (i) intégration verticale des
dimensions genre et jeunes dans le projet à travers des interventions spécifiques, (ii) intégration
transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet EDEC, (iii) suivi
continu et évaluation des différentes interventions et activités d’intégration du genre et des
jeunes, et (iv) communication interne et externe.
4.
Les indicateurs de performance spécifiques à la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du
projet.
Les annexes sont:
1.
La liste des documents relatifs aux jeunes, à l’égalité de genre et au renforcement économique
des femmes.
2.
La liste des organisations et personnes contact, notamment celles rencontrées lors du
développement de la stratégie.
30. CONTEXTE
Cette section rappelle brièvement le contexte général en matière d’avancées de l’égalité de genre au
Maroc au cours de la dernière décennie, présente la Strategie nationale intégrée de la jeunesse et
introduit le contexte relatif au projet de développement des exportations pour la création de l’emploi,
notamment pour les femmes et les jeunes.
30.1.
Contexte général genre
Durant la dernière décennie (2003-2013), les engagements confirmant la volonté d’enraciner les
valeurs égalitaires entre les sexes dans les institutions et au sein de la société marocaine se sont
multipliées et accélérés, tout en s’inscrivant dans un cadre cohérent et convergent.
Ces engagements se sont traduits notamment par des réformes législatives, l’établissement de cadres
de politiques et des expériences confirmées d’institutionnalisation de l’égalité de genre dans des
départements ministériels et de budgétisation sensible au genre.
Au titre des avancées relatives à la mise en place de politiques publiques sensibles au genre figurent :
A. La révision en 2003 du Code du travail qui a introduit le principe de non-discrimination en matière
d’emploi.
B. L’adoption en 2006 de la Stratégie nationale pour l’égalité et l’équité entre les sexes par
l’intégration de l’approche genre dans les politiques et les programmes de développement. Cette
stratégie indique les orientations gouvernementales sur les politiques à entreprendre en matière
d’équité et d’égalité entre les sexes et recommande de définir des plans d’action spécifiques dans les
différents secteurs en vue de réduire les inégalités entre les sexes basées sur les rôles sociaux
pénalisant les femmes.
C. Une circulaire du Premier ministre, datée du 8 mars 2007, confirme la légitimité de cette stratégie
nationale en sollicitant les ministères, les walis et les gouverneurs à procéder à l’intégration du genre
dans toutes les politiques et dans les programmes de développement sectoriels et régionaux.
D. Quatre ministères (communication, modernisation des secteurs publics, éducation nationale,
emploi et formation professionnelle) se sont engagés, entre 2006 et 2012, dans un processus
d’intégration de l’approche institutionnelle de l’égalité de genre dans leurs secteurs respectifs par
l’élaboration, l’adoption et la mise en œuvre de Programmes à moyen terme (PMT)
d’institutionnalisation de l’égalité entre les sexes (IES).
153
E. Le chantier de la Budgétisation sensible au genre (BSG), lancé depuis une dizaine d’années, dans
le sens de l’intégration de l’analyse genre dans tout le processus de programmation, d’exécution et
d’évaluation budgétaire, est très avancé au Maroc. Le rapport genre est publié chaque année, celui de
2014 a regroupé 30 secteurs gouvernementaux dont celui du Commerce extérieur.
27
F. Le Plan gouvernemental pour l’égalité à l’horizon de la parité (ICRAM , 2013-2016), élaboré selon
une approche participative et un principe de concertation impliquant toutes les parties concernées, se
veut être un cadre de référence fédérateur des initiatives envisagées par les départements
gouvernementaux en matière de promotion de l’égalité entre les femmes et les hommes. Ce plan, qui
a été adopté en juin 2013 par le Conseil du gouvernement, devrait agir de catalyseur permettant de
créer une forte synergie en vue d’intégrer l’approche genre dans les politiques nationales et les
programmes de développement.
Ce plan est articulé autour de 8 domaines dont notamment le premier domaine concerne
l’institutionnalisation et la diffusion des principes de l’équité et d’égalité de genre, et le domaine 6 qui
concerne l’autonomisation sociale et économique des femmes.
Ces avancées se sont globalement consolidées depuis 2011 à travers notamment l’adoption de la
nouvelle Constitution en juillet 2011.
G. La nouvelle Constitution garantit l’égalité de genre et l’étend aux domaines économique, social,
culturel et environnemental alors qu’auparavant, le principe constitutionnel d’égalité était limité au
domaine politique.
H. Cette constitution réaffirme l’attachement du Maroc aux droits humains tels qu’ils sont
universellement reconnus ouvrant ainsi la voie à l’élargissement du référentiel normatif en matière
d’égalité et de droit à travers la reconnaissance de la suprématie des conventions internationales.
Ainsi, les mécanismes internationaux relatifs aux droits de l’Homme et ratifiés par le Maroc en
l’occurrence la CEDAW, les OMD, etc., engagent le Maroc à prendre en considération l’impact des
28
accords commerciaux internationaux et régionaux sur les activités exercées par les femmes .
30.2.
Stratégie nationale intégrée de la jeunesse
Le gouvernement marocain a approuvé, début avril 2014, la Stratégie nationale intégrée de la
jeunesse (SNIJ). Les préparatifs pour l'élaboration de cette stratégie ont été lancés en 2009 et un
dialogue national sur la jeunesse a été initié en 2012 pour renforcer la concertation avec cette frange
de la population, les acteurs économiques et la société civile.
Cette stratégie qui s'assigne pour objectif la mise en place des mécanismes devant permettre aux
jeunes d'être au centre des politiques publiques, constitue une étape importante dans la concrétisation
des dispositions de la nouvelle Constitution qui incite au renforcement du cadre législatif relatif aux
jeunes. En effet, la constitution souligne notamment la nécessité de :

Étendre et généraliser la participation de la jeunesse au développement social, économique,
culturel et politique du pays.

Aider les jeunes à s’insérer dans la vie active et associative et prêter assistance à ceux en
difficulté d’adaptation scolaire, sociale ou professionnelle.

Faciliter l’accès des jeunes à la culture, à la science, à la technologie, à l’art, au sport et aux
loisirs.
La Stratégie met l’accent sur l’inclusion économique et sociale des groupes de jeunes défavorisés. En
effet, le manque d’accès à l’emploi, l’emploi informel, les conditions de travail précaires, la faible
participation dans la vie sociale et civique, et la pauvreté, entre autres, affectent davantage les jeunes
de faible niveau d’instruction, les jeunes dans le milieu rural, ainsi que les jeunes filles. La Stratégie
27
ICRAM : Initiative Concertée pour le Renforcement des Acquis des Marocaines.
28
Rapport sur le budget genre, Section relative au Ministère chargé du Commerce extérieur, Loi de finances pour l’année
budgétaire 2014
154
s’est donnée pour objectif de réduire ces inégalités pour que tous les jeunes du Maroc puissent
bénéficier des mêmes opportunités.
Cette stratégie s'articule autour de cinq axes, dont le premier axe vise l’augmentation des opportunités
économiques pour les jeunes et la promotion de leur employabilité. Elle vise également à élargir et à
généraliser la participation des jeunes au développement économique, social, culturel et politique au
Maroc, et à les aider à intégrer le marché de l'emploi et la vie associative.
La SNIJ est accompagnée par un Plan d’action qui couvre une période de quatre années définissant
des mesures concrètes ainsi que des modalités d’implémentation.
30.3.
Contexte du projet EDEC
Malgré les efforts fournis par les autorités marocaines en matière de politique économique et
infrastructure de promotion de commerce, deux groupes importants de la population active marocaine
n'ont pas suffisamment bénéficié des progrès réalisés par l'économie marocaine, à savoir les jeunes
et les femmes.
Il est donc nécessaire d’avoir des actions spécifiques et des interventions ciblées au profit des
femmes et des jeunes afin d'assurer une meilleure intégration de ces deux catégories dans l’économie
internationale, le commerce mondial et les activités connexes. À l'heure actuelle, les statistiques
nationales montrent que 30% de la population est constitué de jeunes âgés entre 15 et 29 ans, plus
29
de 40% de tous les chômeurs au Maroc ont moins de 25 ans et plus de la moitié sont des femmes .
Le but du projet EDEC est d'améliorer la situation de l’emploi chez les femmes et les jeunes en
augmentant leur employabilité. Il vise également à rendre les PME marocaines, notamment celles
gérées ou employant des femmes, plus compétitives pour une meilleure intégration dans les chaînes
de valeur mondiale.
Ce projet est important pour le Maroc pour les raisons suivantes :

Le projet mettra à profit les acquis du programme EnACT au Maroc qui a établi les bases et des
relations avec toutes les parties prenantes y compris dans les secteurs de l’agroalimentaire et le
cuir.

Le projet permettra au Maroc de poursuivre les actions de soutien de la stratégie "Maroc Export
Plus". Ce sera un outil d'entraînement important permettant aux PME marocaine d’intégrer les
chaînes de valeur mondiale.

Le projet permettra d'approfondir et de consolider l'intégration des femmes et des jeunes dans
le commerce.

Le projet permettra d’appuyer les entreprises exportatrices, et de renforcer leur capacité à se
positionner et pénétrer les marchés étrangers. Il est attendu que ce projet aura un effet
d’entrainement qui permettra également d’augmenter le nombre d’entreprises exportatrices,
notamment celles gérées ou employant des femmes et des jeunes.
29
Projet de développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, page 9
155
31. ANALYSE DES DONNÉES
La collecte et l’analyse des données quantitatives et qualitatives ont été réalisées sur la base d’une
recherche documentaire complétée par des entretiens individuels avec les responsables des
institutions partenaires du projet. Ainsi, la collecte et l’analyse des données ont porté sur les quatre
volets suivants :
1.
Éducation et emploi des jeunes.
2.
Emploi des femmes.
3.
Entrepreneuriat féminin et jeunes.
4.
Emploi des femmes et des jeunes dans les trois secteurs visés (Agroalimentaire, pêches et
cuir).
L’analyse fera ressortir les opportunités et les contraintes relatives à chacun de ces volets.
31.1.
Éducation et emploi des jeunes
Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Éducation et emploi des jeunes » sont
présentés selon les 5 variables suivantes : (i) analphabétisme et emploi, (ii) éducation des jeunes, (iii)
jeunes et sciences et technologie, (iv) jeunes et Technologies de l’information et de la communication
(TIC), et (v) emploi des jeunes.
Analphabétisme et emploi
Le Maroc s’est fixé, à l’horizon 2015, des objectifs de généralisation de l’alphabétisation et de
réduction des écarts conformément aux Objectifs du millénaire pour le développement (OMD). Le Plan
d’urgence (2009-2012) a préconisé des mesures incitatives contre les déperditions scolaires
(Programme Tayssir), mais il reste insuffisant et non généralisé.
Malgré cette volonté et les avancées réalisées, le Maroc demeure confronté à un taux
d’analphabétisme important. D’après les estimations (pour l’année 2012) du Ministère de l’éducation
30
nationale, l’analphabétisme touche 30% des marocains âgés de 10 ans et plus. En dépit des efforts
fournis, l’analphabétisme touche majoritairement la population féminine (Femmes : 41% et Hommes :
26%) et le milieu rural. En effet, le monde rural, à lui seul, atteint 54% d’analphabètes contre 27% pour
l’urbain.
En milieu urbain, la non scolarisation frappe avec un taux quasi-invariable garçons et filles, mais en
milieu rural, les filles sont une fois et demi plus touchées par ce phénomène que les garçons. Le taux
de non scolarisation des enfants, qu’ils soient de sexe féminin ou masculin, s’établit à près de 7%
dans les villes. Dans les campagnes, ce taux, évalué à 18.9% pour les garçons, passe à 27.2% pour
31
les filles . L’exclusion dont les filles sont souvent victimes pour ce qui est de l’accès à l’éducation et
au savoir, sont des faits indéniables qui expliquent, en bonne partie, les inégalités de genre
caractérisant plus ce milieu.
Or le non emploi est étroitement corrélé à l’analphabétisme. Une récente étude de la Banque
32
mondiale a révélé que la plupart des jeunes au chômage n’ont pas fait d’études secondaires, voire
pas d’études du tout : environ 90% des jeunes femmes et 40% des jeunes hommes qui n’étaient pas
à l'école étaient soit au chômage soit exclus de la population active.
30
D’après d’autres sources, ce taux serait plus élevé. Le HCP estime ce taux à 40% en 2009 en notant que l’observation de la
série statistique sur la dernière décennie permet de constater que l’analphabétisme recule en moyenne d’un point par an.
31
Données fournies par le Ministère de l’Education Nationale, 2012
32
Promouvoir les opportunités et la participation des jeunes, Document de la Banque Mondiale, Rapport N° 68731-MOR, Juin
2012
156
Éducation des jeunes
A l’image de la non-scolarisation, la déscolarisation ou le retrait précoce d’un établissement scolaire,
est un phénomène qui sévit aussi avec des incidences variables selon le milieu et le sexe. Le taux de
déscolarisation des enfants âgés de 9-14 ans est de 8.9% au niveau national dont 10.3% sont des
filles. Par milieu, ce taux est invariable en milieu urbain pour les deux sexes, mais en milieu rural, ce
taux est plus élevé pour les filles.
33
D’après l’UNESCO , le taux de la déperdition scolaire au Maroc est parmi le plus haut dans tous les
pays arabes, il est classé second en se limitant à l’ensemble des pays du Maghreb après le taux de la
Mauritanie, alors que le Maroc consacre plus de ressources à son système d’enseignement que ces
pays.
Les enfants non scolarisés et ceux et celles qui abandonnent les études avant l’âge de 14 ans
(population estimée à 400 000 par an) viennent ainsi gonfler les rangs des analphabètes. Ces
derniers, des jeunes pour la plupart, vont plus difficilement trouver un emploi et ainsi ont peu d’atouts
pour sortir de la pauvreté.
Jeunes et sciences et technologie
34
D’après les statistiques du Ministère de l’enseignement supérieur , le taux de croissance du nombre
des bacheliers est plus important pour les bacheliers des branches scientifiques et techniques que
35
pour les bacheliers littéraires . Par ailleurs, depuis la rentrée 2005-2006, le taux de féminisation des
bacheliers a passé pour la première fois la barre des 50%. Au cours de l’année 2011-2012, il y avait
légèrement plus de filles que de garçons qui sont en formation scientifique et technique dans les
36
écoles d’ingénieurs publiques marocaines .
Ces jeunes étudiants et étudiantes acquièrent une solide formation scientifique et technique. Une fois
leurs diplômes obtenus, ces jeunes garçons et filles s’insèrent facilement dans le marché du travail où
ils sont très demandés.
Jeunes et TIC
Par ailleurs, l’ouverture des jeunes sur leur environnement passe plus par les médias tels que la
télévision, la radio et les technologies de l’information et de la communication (TIC), notamment
Internet. D’après l’enquête nationale des jeunes réalisée, en juin 2012, par le Haut-commissariat au
plan (HCP), un peu moins du tiers (30%, 43% des citadins et 10% des ruraux) utilisent l’Internet (14%
régulièrement et 16% parfois), principalement pour communiquer dans le cadre des réseaux sociaux
(62%), chercher les informations (59%) ou pour faire des recherches scientifiques et scolaires (51%).
37
A cet effet, il faut noter que le parc d’abonnés Internet continue d’enregistrer une croissance
importante, avoisinant les 4 millions d’abonnés (à fin 2012). Le nombre d’internautes marocains a
franchi, de son côté, le seuil des 15.5 millions et continue sa progression.
Le taux d’équipement des ménages en ordinateur personnel s’est établi à 43% en 2012. Enfin,
témoignage de la vitalité du web marocain, le nombre de noms de domaine «.ma» a augmenté de
11% entre fin 2011 et fin 2012.
Ainsi, Internet et l’utilisation des réseaux sociaux semblent être des opportunités à saisir pour le
développement personnel et la recherche d’emploi.
33
L’éducation pour tous : Rapport régional 2012 pour les Etats Arabes. UNSCO, Novembre 2012
34
Statistiques de la Direction de la formation des cadres, Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique,
Formation des cadres en chiffres 2011-2012
35
A titre d’exemple, entre 2010 et 2011, les taux de croissance étaient respectivement de 39.5% et 14.5%
36
En 2011-2012 il y avait 26 939 étudiants (dont 13 771 filles, soit 51%) inscrits dans les établissements publiques
(Universitaires et de Formation de cadres) à dominante scientifique et technique
37
Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, www.anrt.ma
157
Emploi des jeunes
Les jeunes au Maroc (âgés de 15 à 29 ans) représentant quelque 30% de la population totale du
Maroc et 44% de la population en âge de travailler (âgée de 15 à 64 ans).
Selon le Haut-commissariat au plan (HCP), au premier trimestre 2014, le taux de chômage national
était de 10.2% (11.3% pour les femmes)38. Chez les jeunes citadins, le taux de chômage est
beaucoup plus élevé, il se situe en moyenne entre 33% chez les hommes et 46% chez les femmes.
Concernant le profil de la population active en chômage, plus des trois quarts des chômeurs sont des
citadins, six sur dix des jeunes âgés de 15 à 29 ans, un sur quatre est diplômé de niveau supérieur,
près de la moitié est primo-demandeur d’emploi et près de six sur dix chôment depuis plus d’une
année.
Il est à noter que le taux de chômage augmente avec le niveau d’éducation et le milieu urbain. Ce
paradoxe confirme l’inadéquation des formations avec les besoins du monde du travail et la
permanence d’une croissance peu génératrice d’emplois qualifiés. Par ailleurs, le taux de chômage
des femmes diplômées est supérieur à celui des hommes. En effet bien que plus instruites, les
femmes sont proportionnellement moins présentes sur le marché du travail.
Concernant l’emploi des jeunes, d’après le rapport du Conseil économique, social et environnemental
(CESE)39, celui-ci se caractérise par un taux d’activité faible, ne dépassant pas 48% pour les jeunes
de 15-34 ans qui représentent plus de la moitié de la population en âge de travailler.
L’emploi des jeunes au Maroc se distingue aussi par un chômage de longue durée, puisque près de
60% des jeunes chômeurs le sont depuis plus d’une année, avec une proportion de 74.5% parmi ceux
ayant un diplôme de niveau supérieur. Presque trois quarts des jeunes chômeurs en milieu urbain
sont au chômage depuis plus d’un an.
L’emploi des jeunes demeure enfin précaire, fragile et vulnérable, car les emplois occupés par les
jeunes sont souvent moins bien rémunérés, rarement contractualisés (environ 88% des jeunes
travailleurs ne possèdent pas de contrat de travail) et très peu couverts par un régime de protection
sociale. Ce qui rend les jeunes méfiants vis-à-vis du travail en entreprise.
Dans le même temps, les jeunes ont une perception de leur propre situation encore plus grave que ne
le laissent entrevoir les statistiques disponibles, situation que l’on peut vraisemblablement rattacher au
faible taux d’activité. Ils expriment de l’impatience face à cette situation qui contient les germes d’une
crise sociale de par l’effet de marginalisation et d’accroissement des inégalités qu’elle produit. C’est
un défi qu’il faut relever pour éviter toute déstabilisation de la cohésion nationale, pour ne pas élargir
la crise de confiance dans les institutions d’éducation et réduire l’engagement des jeunes dans la vie
professionnelle.
Opportunités et contraintes
S’il y a plusieurs défis à relever, il existe un potentiel important et des opportunités pour surmonter ces
défis. L’existence d’une stratégie nationale intégrée de la jeunesse (SNIJ) et de nombreux
partenariats dans le domaine des services dédiés aux jeunes (entre secteurs public et privé,
organisations non gouvernementales et agences internationales de développement) sont prometteurs
en termes de facilitation d’intégration des jeunes.
L’intermédiation du secteur privé et sa certification des compétences pourraient améliorer de manière
significative l’entrée sur le marché du travail des jeunes moins éduqués et défavorisés par un
partenariat avec les secteurs public et/ou non gouvernemental, notamment dans le cadre des
programmes d’employabilité existants. Ce qui permettrait de renforcer l’action de l’ANAPEC,
actuellement source principale d’intermédiation en matière d’emploi, ciblant actuellement surtout les
jeunes les plus instruits.
38
Statistiques du HCP relatives à la situation du marché de travail au premier trimestre 2014
39
Rapport sur l’emploi des jeunes, Conseil économique et social, Décembre 2011
158
Le rôle fondamental de la formation aux TIC car ce domaine requiert une formation académique moins
élevée et cela permettrait donc de diminuer les obstacles à l’entrée sur le marché du travail et
présente un gros avantage en termes de flexibilité, en temps et espace.
Les contraintes résident dans le fait qu’il s’agit d’un domaine (les jeunes) où les intervenants
(institutionnels, ONG, agences de développement) sont multiples et sans réelle coordination (intra et
inter intervenants), ce qui conduit à une couverture fragmentée et à des chevauchements dans les
rôles respectifs.
31.2.
Emploi des femmes
Le marché du travail au Maroc connaît des transformations profondes induites par des facteurs
démographiques et socio-économiques. Le taux de féminisation de la population active reste bien
inférieur à celui des hommes (sur une population de 11.667 millions d’actifs occupés, les femmes ne
40
représentent que le quart ).
Les statistiques du HCP montrent que la participation des femmes dans la vie active s’est accrue
entre 2000 et 2007, le taux d’activité est passé de 23% à 28%. Néanmoins, l'activité féminine a
enregistré, durant ces dernières années (depuis 2008), une nette stagnation, voire une régression. Ce
41
taux est redescendu à 24.4% fin 2011 , baisse due à des pertes d’emploi où la main d’œuvre
féminine est prédominante tels que le textile, les pêches et l’industrie agroalimentaire.
Seules 1.1% des cadres supérieurs et des actifs exerçant une profession libérale sont des femmes.
41.4% des femmes actives travaillent moins de 25 heures. Le taux de participation des femmes à
42
l’activité économique marchande est beaucoup plus faible (20.1%) que celui des hommes (54.1%) .
La présence de plus en plus marquée des jeunes filles dans les formations scientifiques et techniques
démontre que les stéréotypes qui dévalorisent les compétences des femmes pour les domaines
scientifiques et technologiques n’ont pas de prise sur les jeunes filles marocaines qui font le choix du
bon sens qui va leur assurer un emploi après l’obtention de leurs diplômes (ou peut-être même créer
leur propre entreprise).
Globalement, les femmes sont de plus en plus actives, dans tous les secteurs (notamment deux
secteurs ciblés par le projet EDEC, soient l’Agroalimentaire et les produits de la mer), en dépit de
43
l’impact des politiques néolibérales qui les fragilisent sur le marché de l’emploi . Cependant, les
données démontrent un accès inégal des femmes à l’activité économique, l’emploi des femmes
marocaines est caractérisé par la précarité (métiers peu valorisés : travail domestique et emplois
saisonniers : agriculture), absence de sécurité d’emploi (secteur informel sans protection sociale) et
sous-rémunération.
En matière légale, la révision du Code du travail, en juin 2003, a introduit le principe de nondiscrimination entre hommes et femmes en matière d’emploi et de salaires, la pénalisation du
harcèlement sexuel et l’incitation à la débauche et a élevé la durée des congés de maternité à 14
semaines avec le respect du droit à l’allaitement.
Malgré ces avancées, il existe un décalage entre les textes et le vécu des femmes salariées. A titre
d’exemple, dans le secteur privé, il existe un décalage de salaire de plus de 25% entre les femmes et
les hommes. Quant à la Fonction publique, les disparités concernent l’accès des femmes aux postes
de responsabilité (seulement 15% en 2012, selon le Ministère de la Fonction publique et de la
modernisation de l’administration).
40
Statistiques du HCP, premier trimestre 2014
41
Au premier trimestre 2014, le taux de féminisation de la population active est passé à 26.6%
42
Rapport « Le travail des maghrébines l’autre enjeu. Situation économique et sociale différenciée selon le genre au
Maghreb », GIZ/collectif 95-Maghreb Egalité, 2006.
43
Genre et politiques néolibérales en Afrique – Actes du colloque. Publication AFARD, Rabat, 2006
159
31.3.
Entrepreneuriat des femmes et des jeunes
Les résultats de l’analyse des données relatives à ce volet « Entrepreneuriat des femmes et des
jeunes » sont présentés selon les 4 variables suivantes : (i) entrepreneuriat féminin, (ii) actionnariat
féminin, (iii) entrepreneuriat chez les jeunes et, (iv) jeunes et sciences-technologie-ingénierie et
mathématiques.
Entrepreneuriat féminin
Les statistiques du HCP concernant l’entrepreneuriat féminin montrent que
44
:

Le pourcentage des femmes disposant d’un statut dans la profession autonome, employeur,
indépendant ou associé, est de seulement 10.6%, contre 35.3% pour les hommes.

Le pourcentage des indépendants parmi les actifs occupés est de 9.3% pour les femmes et
29.3% pour les hommes.

Le pourcentage de femmes dirigeant des micro-entreprises est plus important (59.3%) que celui
des hommes (56.8%). Plus de 100.000 des femmes dirigeantes de micros entreprises sont des
travailleuses à domicile.
Ainsi, les femmes ont une probabilité plus faible de disposer du statut professionnel autonome que les
hommes et une probabilité plus forte d’agir dans le secteur non structuré.
Selon, l’Association des femmes chefs d’entreprises du Maroc (AFEM), le nombre de femmes
entrepreneurs possédant ou dirigeant une entreprise est estimé à douze mille. Soit 0.5% de l’emploi
des femmes dans le secteur formel et environ 10% du nombre total des entreprises. Au fait, ces
pourcentages occultent une dynamique entrepreneuriale féminine qui reste cantonnée au secteur non
structuré. Ces entreprises sont essentiellement des PME/PMI couvrant le secteur des services (37%),
le commerce (21%) et l’industrie (21%) essentiellement le textile.
Les entreprises féminines privilégient le marché local (31%) et national (44%) et seules 21% font de
l’export. L’essentiel de cette dernière catégorie d’entreprises sont de grande taille.
L’entrepreneuriat féminin au Maroc est souvent un entrepreneuriat de fait matérialisé par l’intégration
de l’entreprise parentale à l’issue des études, la cogérance avec un parent proche (père, frère, mari)
où suite à un héritage.
Les entreprises gérées par des femmes se caractérisent par : (i) une existence récente de moins de
10 ans pour la majorité dont un tiers existe depuis moins de 5 ans, (ii) plus de 60% des entreprises de
femmes emploient moins de 20 salariés dont la moitié sont des femmes, et (iii) 68% des entreprises
dirigées par des femmes, comptent moins de 5 cadres. Les deux dernières caractéristiques montrent
que la majorité des entreprises gérées par des femmes sont de taille faible et se situent dans la
45
catégorie des petites entreprises, voire des toutes petites entreprises (TPE) .
Concernant le profil des femmes chefs d’entreprises au Maroc : (i) elles ont un niveau d’étude élevé, 2
femmes sur 3 ayant un niveau universitaire (bac+4 ou plus), et (ii) ont une expérience préalable dans
l’entreprise privée ou elles occupaient des postes d’encadrement ou de direction. Ces femmes ont vite
pris conscience de l’importance de modèles à suivre et se sont inscrites dans différentes associations
et réseaux pour inciter les femmes à entreprendre (AFEM, ESPOD, Réseau de femmes pour le
46
Mentoring). Certaines d’entre elles ont par ailleurs investi la scène politique et patronale et font du
lobbying pour un environnement d’affaires plus adéquat et des programmes d’appui à
l’entrepreneuriat féminin plus ambitieux.
44
La femme marocaine en chiffres, tendances d’évolution des caractéristiques démographiques et socioprofessionnelles, HCP,
Octobre 2012
45
La TPE est au Maroc est toute entreprise réalisant un chiffre d’affaires inférieur à 3 millions de MAD.
46
Les deux premières présidentes de l’AFEM ont été élues au parlement. L’actuelle Présidente du Patronat marocain est une
femme, élue depuis mai 2012.
160
Actionnariat féminin
Quant à l’actionnariat féminin, il est souvent passif (rente) sans aucune intervention dans la gestion de
l’entreprise.
D’après une étude réalisée en 201047, très peu de femmes marocaines ont leurs propres actifs qui
pourraient servir en cas de besoin financier. A peine plus d’une femme sur dix (11%) actuellement ou
anciennement mariée déclare avoir des économies financières, et moins de 9% déclare posséder un
terrain ou un appartement ou une maison titrée en son nom, et seulement 7% déclare posséder des
articles de grande valeur tels que voiture ou bijou.
Entrepreneuriat chez les jeunes
L’entrepreneuriat des jeunes a connu un grand développement au Maroc au cours des dernières
décennies qui ont été marquées par l’ajustement structurel, le ralentissement économique,
l’augmentation du chômage et de la pauvreté.
Les micros et petites entreprises créées et/ou gérées par les jeunes constituent une base essentielle
du tissu productif national. Elles occupent une place de choix dans l’économie en contribuant de
manière significative à la création d’emplois, à la croissance économique, à la lutte contre la pauvreté
et la précarité et au développement local et régional.
Numériquement très importante, leur contribution socio-économique reste cependant largement en
deçà des potentialités que peuvent faire valoir ce genre d’entreprises. En effet, beaucoup de
contraintes se dressent toujours devant la promotion et le dynamisme de ces entreprises en raison de
la fragilité de leurs structures et de la faiblesse de leurs moyens humains, techniques et financiers. Ce
qui se traduit par une insuffisance de leurs performances, une érosion de leur compétitivité et par leur
taux de mortalité élevé.
La création des entreprises de petite taille par les jeunes est devenue depuis plus de deux décennies
une stratégie privilégiée du Maroc pour non seulement surmonter les difficultés d’insertion des
diplômés dans la vie professionnelle mais également afin de contribuer positivement au
développement socioéconomique du pays. En effet, l’accroissement du nombre de jeunes diplômés
sans emploi, la réduction des opportunités dans l’emploi public ainsi que la nécessité de relever les
défis de la compétitivité du Maroc ont amené les autorités nationales à s’intéresser davantage à la
promotion des entreprises de petite taille.
La création de PME pose, souvent, beaucoup d’obstacles aux jeunes diplômés. Ces contraintes sont
liées d’un côté, à l’environnement externe hostile à la création comme le financement, la lourdeur et la
complexité des procédures administratives, la réglementation non adaptée et de l’autre côté, les
contraintes internes inhérentes aux capacités managériales en raison principalement du manque de
formation tant à l’esprit d’entreprise qu’à la gestion et l’absence d’accompagnement en termes
d’assistance et de conseil.
Ainsi, dès 1987, les pouvoirs publics ont mis en place une nouvelle modalité de financement appelée
«crédits jeunes promoteurs». Ce qui a permis la mise en œuvre d’un Fonds spécial d’un milliard de
Dirhams pour la promotion de la création de TPE par des jeunes diplômés chômeurs. Au terme de
plusieurs années de mise à l’épreuve, les résultats obtenus par ces mécanismes financiers
apparaissent extrêmement faibles. Ceci peut s’expliquer par plusieurs facteurs : lenteur et complexité
des formalités des crédits, les réticences manifestées par les banques, les difficultés de faire d’un
diplômé un créateur d’entreprise, etc.
Tirant les leçons des expériences passées dont les résultats ont été très faibles, les pouvoirs publics
ont lancé depuis le 1 juillet 2006, le programme Moukawalati qui vise la création de 30 000 micros et
petites entreprises. Ce qui pourrait générer entre 60 000 et 90 000 emplois. Ce programme cible les
diplômés lauréats de la formation professionnelle ainsi que les chômeurs diplômés de l’enseignement
supérieur. En plus de la dimension financière de ce programme, il est prévu un accompagnement des
jeunes tout au long des phases cruciales de création et de développement de leur entreprise.
47
The Status of Women in the Middle East and North Africa (SWMENA) Project: Paid Work and Control of Earnings and Assets,
IFES
161
Les résultats globaux de ce programme ont été très limités par rapport aux objectifs initiaux. Le taux
de réalisation du programme n’a été que de 6,8% en matière de nombre d’entreprises crées ainsi
48
qu’en matière d’emploi crées . La promotion de l’entrepreneuriat des jeunes au Maroc se heurte
toujours à plusieurs contraintes générales (financière, foncière, administrative) et spécifiques
(accompagnement inadapté, absence de culture d’entreprise, etc.).
Jeunes et STIM
Il est à noter que de plus en plus de jeunes, avec une égale présence des filles, s’orientent vers des
études en sciences-technologie-ingénierie et mathématiques (STIM). En effet, les effectifs des élèves
inscrits dans les classes préparatoires aux grandes écoles dans les filières (Mathématiques,
Physique, Chimie, Ingénierie, Sciences et Technologie) croissent d’une année à l’autre (l’effectif a été
multiplié par 2.5 entre 2005 et 2011) avec une répartition presque égale entre garçons et filles. Les
lauréats de ces classes (durée de formation de deux années) accèdent aux grandes écoles
marocaines et étrangères d’ingénieur et de commerce.
Les lauréats de ces grandes écoles acquièrent des compétences dans les domaines scientifiques,
technologiques et managériales qui les disposent non pas seulement à trouver un emploi, mais à
créer leur propre entreprise.
Par ailleurs, la technologie peut permettre aux jeunes (hommes et femmes) d’accroitre leur
productivité, leur pouvoir de décision en matière économique et leurs possibilités sur le plan de
l’entrepreneuriat. A ce titre, il faut noter qu’avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile
supérieur à 100% (il s’établit à 120% à fin 2012) et un taux d’utilisation d’Internet de plus de 44% (15.5
49
millions d’internautes marocains) , nous pouvons affirmer que la quasi-majorité des jeunes (hommes
et femmes) possèdent un téléphone mobile qu’ils pourraient utiliser dans le cadre de leurs activités
professionnelles.
Les opportunités pour une participation des femmes dans l’économie marocaine sont nombreuses. La
première opportunité réside dans le profil des femmes entrepreneurs qui sont plus jeunes, mieux
formées et ont une plus grande expérience de leur secteur que les hommes. Cependant, les femmes
ont moins d’expérience que les hommes en tant que chef d’entreprise.
Outre l’évidence que la femme est dotée de compétences et de capacités égales à celles de son
homologue masculin, elle est considérée comme intuitive et ingénieuse. En plus, elle a :

Une tendance à cultiver les relations personnelles et à être présente sur les réseaux, ce qui
répressible un atout dans l’activité de commerce, notamment international.

Un management discret qui s’inspire du modèle de l’économie domestique : travail rigoureux et
méticuleux, gestion discrète et bonne utilisation de l’argent.

Une grande aptitude à calculer et bien gérer leur temps et à utiliser à bon escient les
potentialités.
La seconde opportunité réside dans le fait que les femmes entrepreneures sont relativement plus
présentes aux niveaux des petites et toutes petites entreprises qui constituent 80% de la population
50
des entreprises. La population des TPE est estimée à 175 000 entreprises, dont 15% sont dirigées
par des femmes (contre seulement 10% pour l’ensemble des entreprises), actives dans différents
secteurs : artisanat, commerce, services, industrie et agriculture.
48
Entre 2007 et 2011, seules 2 050 (sur un objectif de 30 000) entreprises et 6 180 (sur un objectif de 90 000) emplois ont été
crées, Entrepreneuriat des jeunes et développement de l’esprit d’entreprise au Maroc : Expérience de Moukawalati, Mohamed
Boussetta, Université Ibn Tofail, Kenitra, Rapport de recherche du FR-CIEA n° 54/13, Septembre 2013
49
Rapport annuel 2012 de l’Agence nationale de réglementation des télécommunications, www.anrt.ma
50
Entreprises, personnes morales immatriculées dans le fichier OMPIC
162
Globalement, la part des TPE dans la dynamique d’évolution du tissu économique est particulièrement
croissante, ce qui confirme que la TPE est une locomotive de la dynamique entrepreneuriale. A cet
51
effet, le Maroc s’est doté, en 2012, d’une Stratégie nationale de promotion des TPE dont un des
objectifs est de donner une impulsion durable à la création d’entreprises par les hommes et les
femmes.
Une autre opportunité réside dans l’existence, depuis 2002, d’un instrument pour la promotion des
petites et moyennes entreprises, à savoir l’Agence nationale de promotion des PME. L’ANPME est un
acteur incontournable dans la promotion des PME qui a su développer des partenariats avec des
associations marocaines intervenant dans le domaine du renforcement économique des femmes
(AFEM, ESPOD, etc.). Cette agence a par ailleurs intégré la dimension genre dans son
fonctionnement et adapté ses programmes aux entreprises féminines, notamment le programme
d’appui à l’entrepreneuriat féminin avec la GIZ. Ce programme qui a débuté en 2004 a permis de
renforcer les capacités managériales d’entreprises féminines permettant ainsi de passer de 2% de
bénéficiaires des programmes ANPME en 2008 à 10% aujourd’hui. Une boite à outils a été
développée avec plusieurs modules (approche genre, réseautage, accès au financement, formation
des TPE, formation des PME).
Une dernière opportunité réside dans l’existence d’Accords de libre-échange (ALE) entre le Maroc et
des groupements régionaux ainsi que des conventions portant sur des préférences tarifaires avec
plusieurs pays. Ces accords et conventions devraient être profitables à tous, femmes et hommes en
levant certains obstacles relatifs aux politiques et réglementations commerciales et un accès limité
aux marchés d’exportation. Beaucoup de femmes entrepreneures se heurtent à des obstacles
lorsqu’elles tentent d’accéder aux marchés et d’y affronter la concurrence. Dans leurs interventions,
les organismes donateurs doivent tenir compte des régimes internationaux en matière de commerce
et d’investissement et pourraient soutenir les initiatives en faveur de l’autonomisation économique des
52
femmes .
Au même titre que les opportunités, les contraintes pour une participation des femmes dans
l’économie marocaine sont nombreuses. Celles-ci peuvent être illustrées à travers l’indice relatif à
l’« Opportunité économique des femmes » développé par the Economist Intelligence Unit. Cet indice
est décomposé en cinq sous-indices : (i) politique et pratique du travail, (ii) accès au financement, (iii)
éducation et formation, (iv) statut social et légal des femmes, et (v) environnement général des
affaires.
ème
53
Ainsi, lors du classement de 2012, le Maroc se situe au 89
rang (sur 128 pays)
devançant le
pays voisin algérien (104), mais derrière la Tunisie (49). Aux niveaux de l’accès au financement et de
l’environnement général des affaires, le Maroc est relativement bien placé. Il reste très mal classé
pour les autres sous-indices (politique et pratique du travail, éducation et formation, statuts légal et
social).
Ainsi, les principales contraintes résident dans : (i) la pratique du travail où le rapport note des
discriminations au travail, une inégalité de rémunération et un difficile accès aux services de garde, et
(ii) l’éducation et la formation caractérisées par le fort taux d’analphabétisme féminin n’offrant pas de
main d’œuvre qualifiée.
Une autre contrainte réside dans la disponibilité de statistiques fiables relatives à l’entrepreneuriat
féminin. En effet, les statistiques proviennent de sources différentes (HCP, OMPIC, AFEM, ANPME,
etc.) et ne reposent pas sur les mêmes définitions de la cible. L’absence d’un identifiant commun de
l’entrepris et d’une base de données des entreprises avec des indicateurs sexospécifiques a
fortement contribué à cet état de fait.
Néanmoins, des initiatives ponctuelles (études, enquêtes, etc.) sont menées par les organismes
publics et les acteurs associatifs dans l’objectif de mettre en place des programmes ciblant cette
catégorie. Mais la non-homogénéité des statistiques et des constats, ne permet pas de disposer d’une
51
Stratégie nationale de promotion des TPE, Rapport de mission, juin 2011
52
En 2007-2008, seulement 12% du total de l’aide au titre de la politique et des réglementations commerciales étaient orientés
vers l’égalité de genre et l’autonomisation des femmes. OCDE, Aid in Support of Women’s Economic Empowerment, 2011
53
Women’s Economic Opportunity, A global index and ranking from the Economic Intelligence Unit, The Economist, 2012
163
stratégie nationale cohérente basée sur une bonne connaissance de la consistance et la spécificité de
la cible.
Par ailleurs, l’intégration de la dimension genre dans les statistiques émanant des organismes publics
et privés est une recommandation (circulaire du premier ministre), mais elle ne revêt pas de caractère
obligatoire et ne fait pas l’objet d’un suivi.
Une dernière contrainte est d’ordre culturel. L'activité rémunérée des femmes participe fortement au
questionnement et au défi des rapports et relations de genre dans tous les espaces et représente
(avec l’éducation) l'un des facteurs les plus puissants de leur autonomie et de leur émancipation. En
effet, dans un contexte marqué par la montée du chômage et la persistance de l'idéologie patriarcale,
les hommes sont considérés comme prioritaires car ils doivent nourrir la famille, les femmes étant
plutôt vues comme des concurrentes. Les employeurs, les familles et la société acceptent les
bénéfices matériels liés à l'activité rémunérée des femmes, tout en occultant ses implications en
54
matière de réformes des politiques économiques, sociales et familiales .
31.4.
Emploi des femmes et des jeunes dans les secteurs ciblés
Secteur des produits agroalimentaires
Le secteur des aliments transformés est le deuxième plus grand secteur industriel au Maroc, ce qui
représente près de 30% de la production industrielle totale. Chaque année, 17% de la production de
ce secteur est exportée.
Il y a plus de 2 000 entreprises dans le secteur de l’agroalimentaire. Elles emploient plus de 104 000
personnes, ce qui représente environ 20% des emplois offerts par les industries de transformation au
Maroc. 76% de ces emplois sont des emplois permanents, le solde des emplois saisonniers. Ce
secteur est le premier employeur pour les femmes, avec 36% des emplois occupés par des
55
femmes . La plupart de ces emplois exigent peu de compétences, en conséquence les salaires sont
peu élevés.
32. STRATEGIE GENRE ET JEUNES
Afin d’atteindre les résultats escomptés, en matière de genre et jeunes, dans le projet EDEC et après
analyse des données quantitatives et qualitatives relatives à l’emploi des femmes et des jeunes, nous
présentons dans cette section la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions genre et
jeunes dans le projet.
Nous présentons d’abord les éléments qui nous ont guidés dans le développement de cette stratégie,
ensuite nous exposons les axes stratégiques ainsi que les principales interventions (projets et
activités) qui en découlent.
32.1.
Éléments de stratégie
Justification
L’évolution des pré-requis du commerce international et de la mondialisation à différents paliers
influent sur les femmes et les jeunes, notamment, en termes d’emploi, d’autonomisation, de
disposition d’actifs et de sources de financement. De ce fait, l’appropriation des questions de l’égalité
de genre et de jeunes, en lien avec le commerce international est primordiale.
Les actions du tout gouvernement devraient, dès lors, tenir compte des contributions spécifiques des
femmes et des hommes (notamment les jeunes) dans les activités liées au commerce extérieur, afin
54
Une étude réalisée au Brésil par la Banque Mondiale a montré que les chances de survie d’un enfant augmentaient de 20%
lorsque c’était sa mère qui gérait les revenus du foyer.
55
Plan de mise en œuvre (PMO), Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), 2013
164
de limiter les inégalités en termes d’opportunités générées par le commerce mondial et de contribuer
efficacement à l’autonomisation économique des femmes et des jeunes.
Plan international
Parmi les stratégies employées à l’échelle internationale, en faveur de l’intégration des dimensions
genre et jeunes dans les politiques commerciales, citons l’accès et la représentation au niveau
décisionnel. Ceci suppose la promotion de la représentation des femmes et des jeunes dans les
délégations et missions, l’intégration du point de vue des femmes et des jeunes dans les clauses
sociales, la prise en compte des considérations liées à l’égalité de genre dans les mécanismes
d’examen, comme les examens des politiques commerciales, ainsi que l’établissement de capacités à
long terme grâce à des initiatives de diffusion de connaissances sur le commerce.
Pour ce faire, il est jugé opportun de mettre en place des mesures pour rendre les institutions
transparentes, accessibles, ouvertes et responsables afin de permettre l’expression démocratique et
la présence des femmes et des jeunes dans les structures décisionnelles y afférents. Les institutions
d’appui au commerce (y compris le Département du Commerce Extérieur) et les associations
professionnelles gagneraient à s’inspirer de ces pratiques afin d’opérationnaliser la prise en compte
des dimensions genre et jeunes dans leurs stratégies, programmes, projets et plans d’action.
Modes d’intervention
Sur le plan conceptuel, l’appui du projet EDEC en matière de genre et jeunes devra être basé sur une
double approche qui guidera de façon globale les choix stratégiques à opérer et la nature des
projets/actions à appuyer.
D’abord une « approche inclusive » qui encourage la participation d’acteurs très divers aux processus
de développement, notamment les groupes défavorisés ou exclus en raison de leur genre ou âge. Les
effets d’une telle exclusion sont l’accentuation des inégalités et la persistance de la pauvreté.
L’approche inclusive favorise donc une croissance durable et équitable dans l’environnement en
constante évolution d’un pays en développement tel le Maroc. Le projet EDEC se doit de soutenir
l'intégration des dimensions genre et jeune comme un outil de promotion d'un développement
dynamique et inclusif.
Ensuite, une « approche spécifique » ciblée en direction des femmes et des jeunes par le soutien à
des initiatives visant l’élimination des discriminations fondées sur le genre et l’âge. Cette approche
implique que des actions correctives soient prises pour lever les obstacles particuliers que rencontrent
encore majoritairement les femmes et les jeunes en matière d’emploi ou gérant des entreprises
exportatrices. Parmi les mesures et programmes spécifiques à appuyer : le renforcement économique
des femmes et des jeunes et leurs participations dans les instances de décision. Cette approche, axée
sur des mesures correctives est complémentaire à l’approche transversale.
Cette double approche (inclusive et spécifique) suggère que les interventions du projet EDEC en
matière de genre et jeune gagneraient en efficacité en étant non pas seulement transversale, mais
aussi « verticale ». L’expérience a démontré que l’intégration du genre (et inévitablement aussi pour
l’intégration des jeunes) d’une manière exclusivement transversale dans les programmes de
développement favorisait le saupoudrage aboutissant ainsi à des interventions peu efficaces et des
résultats mitigés.
Axes stratégiques
A cet effet, la stratégie pour l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC est
articulée autour de quatre axes :
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC à travers
des interventions spécifiques.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans les activités du projet.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation des différentes interventions d’intégration du genre et des
jeunes.
165
Axe 4 : Communication interne et externe.
32.2.
Axe 1 : Intégration verticale des dimensions genre et jeunes
L’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait assurée à travers
l’appui à trois catégories d’institution partenaires :
1.
Une institution d’appui au commerce, en l’occurrence le Centre marocain de promotion des
exportations (CMPE).
2.
Une association de femmes représentant les cheffes d’entreprises, en l’occurrence l’Association
des femmes cheffes d’entreprises (AFEM).
3.
Une association des jeunes, en l’occurrence le Centre des jeunes dirigeants (CJD).
Cet appui pour une intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
matérialisé par la mise en œuvre de projets qui ont émergé lors des entretiens individuels avec les
responsables des institutions partenaires. Ces projets sont:
1.
Appui du CMPE pour le développement d’un système d’information des entreprises
exportatrices.
2.
Appui pour le renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM.
3.
Appui de la stratégie « Entreprendre sans complexes » du CJD en matière d’export.
D’autres projets pourraient être identifiés, selon une démarche participative plus large, lors d’un atelier
d’identification et de définition de projets avec les institutions partenaires.
Dans la suite de cette section et pour chacun des trois projets, nous présentons sous forme d’une
fiche synthétique les éléments suivants :
1.
Le contexte qui expose le bien-fondé et la pertinence du projet proposé, en fonction des
besoins et des défis d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC et en
fonction du mandat de l’institution partenaire, maîtresse d’œuvre du projet.
2.
L’objectif à long terme (ou la finalité) visé par le projet et sa contribution par rapport à
l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC.
3.
Les résultats attendus à la fin du projet (ou résultats à moyen terme).
4.
Les activités que le projet compte réaliser pour l’atteinte des résultats.
5.
L’institution partenaire responsable du projet et les institutions partenaires associées.
6.
L’échéancier pour la réalisation des différentes activités du projet.
Projet 1 : Développement d’un système d’information des entreprises exportatrices
Contexte : Une difficulté rencontrée par le CMPE ainsi que par le Ministère du Commerce extérieur se situe au
niveau de l’identification des entreprises exportatrices gérées par des femmes et des jeunes. Une base de
données des entreprises exportatrices où les données seraient désagrégées par sexe et par âge permettra
d’identifier les entreprises gérées par les jeunes et les femmes. Ceux-ci pourront alors bénéficier d’actions
ciblées de sensibilisation, formation, leadership, etc.
Ainsi, il serait judicieux de procéder au développement d’un Système d’information (SI) de gestion de données
sensibles au genre, en vue de cerner les effets et les impacts des programmes de promotion des exportations
sur l’entreprenariat féminin et jeune, l’emploi des femmes et des jeunes, leurs revenus ainsi que leur conditions
de vie etc.
Objectif : Ce projet vise à appuyer le CMPE à développer un Système d’information des entreprises
exportatrices où les données seraient notamment désagrégées par sexe et par âge.
Résultats attendus à la fin du projet :
166
Un système d’information des entreprises exportatrices avec une base de données désagrégées par sexe et par
âge est développé et accessible.
Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et mises
en œuvre.
Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice dirigée
par un jeune) sont institués dans le cadre des Trophées de l’export.
Activités :
Conception, développement et implantation d’un système d’information des entreprises exportatrices pour
notamment la gestion d’une base de données désagrégées par sexe et par âge.
Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de données par les différentes institutions
partenaires du projet EDEC (IAC, associations professionnelles, entreprises exportatrices, etc.).
Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes gérants d’entreprises
exportatrices (sensibilisation, formation, leadership féminin et jeune, etc.).
Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels femme et jeune dans le cadre des
trophées de l’export.
Responsable du projet : CMPE
Partenaires associées :
Ministère du Commerce extérieur
Institutions d’appui au Commerce
Les associations professionnelles sectorielles
Échéancier : 2014 – 2016
Projet 2 : Renforcement des capacités du Club Export de l’AFEM
Contexte : Le Club export, crée en janvier 2014 par l’AFEM, ambitionne d’aider les membres et les incubées de
l’AFEM qui le souhaitent de mettre en place une stratégie de développement à l’export et sortir de l’exclusivité du
marché local afin de profiter des opportunités d’affaires sur les marchés étrangers.
L’AFEM ayant signé des conventions avec l’ASMEX, le CMPE, la SMAEX et ayant participé à des foires d’export
(i.e. Bahreïn, France, Corée du Sud) considère qu’il y a des opportunités dans l’export, domaine où les relations
humaines (trait de caractère où les femmes excellent) sont un atout.
Quelle stratégie adopter ? Quels risques à l’export faut-il éviter ? Comment bénéficier d’un accompagnement
export adapté ? Sur quel marché cible se lancer ? sont les questions auxquelles le Club Export de l’AFEM, qui
aurait besoin de renforcement, souhaite répondre en accompagnant ses membres.
Objectif : Ce projet vise à renforcer les capacités du Club export de l’AFEM en vue d’accompagner ses membres
Une expertise en marketing et commerce international est mise à la disposition du Club Export de l’AFEM.
Un groupe de femmes cheffes d’entreprises exportatrices a reçu un accompagnement individuel en matière de
commerce international.
Un module de formation en commerce international est intégré dans le programme de formation de création
d’entreprises.
Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont participé à des foires internationales dédiées à l’export.
Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et non
encore membres de l’AFEM sont démarchées et devenues membres de l’AFEM.
Activités :
Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise en marketing et commerce
international.
Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires internationales de femmes cheffes
d’entreprises exportatrices de l’AFEM.
Développement d’un module de formation en commerce international et sa dispensation aux jeunes femmes
participant au programme de formation de création d’entreprises.
Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le projet) dirigées par des femmes et non
encore membres de l’AFEM.
Responsable du projet : AFEM – Club Export
167
Institutions d’appui au Commerce (CMPE, ASMEX, SMAEX, etc.)
Projet 3 : Appui à la stratégie du CJD en matière d’export
Contexte : Le Centre des jeunes dirigeants (CJD), section Maroc s’est doté d’une stratégie 2013-2015 intitulée
« Entreprendre sans complexes », avec notamment une emphase sur l’export où le CJD souhaite développer
des actions d’encouragement des exportations.
Par ailleurs, le CJD-Maroc a développé des liens avec des centres similaires dans d’autres pays, notamment
d’Afrique du Nord et d’Afrique sub-saharienne.
Objectif : Ce projet vise à appuyer le CJD en vue de la mise en œuvre de sa stratégie en matière d’export.
La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes.
Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont « portées » à l’international par des grandes entreprises nationales.
Un système de Mentoring export a été déployé au profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc.
Un programme de missions B to B avec des entreprises des pays de l’Afrique sub-saharienne a été réalisé.
Activités :
Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes entreprises nationales. Le porteur
met à disposition de la PME ses réseaux, son expérience sur le territoire en question, ses pratiques et les
moyens qu’elle a mis en place.
Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc par une
entreprise expérimentée à travers un accompagne de 12 mois.
Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-saharienne avec lesquels le CJDMaroc a développé des liens, notamment le Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.
Responsable du projet : CJD – Maroc
Institutions d’appui au Commerce
32.3.
Axe 2 : Intégration transversale des dimensions genre et jeunes
L’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC se ferait à travers :
1.
2.
d’autre part dans des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires que sont
les PME et les IAC. Ces activités ont été identifiées lors des entretiens individuels avec les
institutions partenaires.
Dans ce qui suit, nous présentons :
1.
Les activités prévues dans lesquelles les dimensions genre et jeunes doivent être pris en
compte. Ces activés seront exposées selon les deux résultats intermédiaires du cadre logique
du projet EDEC.
2.
Les activités intégrant, d’une manière transversale, les dimensions genre et jeunes au bénéfice
des la majorité des partenaires.
168
Activités relatives au Résultat n° 1
Nous rappelons que le résultat 1 concerne les PME et s’énonce ainsi : « Accès aux marchés
d’exportation amélioré pour les PME, gérées ou employant des femmes et des jeunes, dans les
secteurs de l’agroalimentaire, des produits de la mer et du cuir ».
Le tableau n° x suivant présente, par secteurs, les activités, où les dimensions genre et jeunes doivent
être prises en compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de
rendement.
Activités
Indicateurs de mesure
Secteur de l’agroalimentaire
1.2.A.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production, de
conditionnement et de commercialisation des produits
agroalimentaires pour l’exportation
Nombre de femmes et jeunes de
participant aux séminaires
Nombre de PME gérées ou employant
des femmes et des jeunes
1.3.A.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de
restitution dans les régions de production
Nombre de femmes et jeunes participant
aux séminaires
1.4.A.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du
secteur agroalimentaire, en collaboration avec la FENAGRI et les
«Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de
formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur
agroalimentaire et sur les bénéfices de la formulation de
«Business plan» par les entreprises exportatrices
aux ateliers
Secteur des produits de la mer
1.2.B.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production, de
conditionnement et de commercialisation des produits de la mer
pour l’exportation
aux séminaires
1.3.B.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement
pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les
sous-secteurs sélectionnés, frais ou congelé, etc.) pouvant
engendrer des collaborations techniques appropriées
Nombre de femmes et jeunes visitant des
foires
Nombre de PME (gérées ou employant
des femmes et des jeunes)
accompagnées
1.3.B.4. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de
restitution dans les régions de production (en arabe et en français)
1.4.B.1. Finaliser par le «Groupe de travail, Produits de la mer» un
cadre stratégique d’appui aux PME, TPE et Coopératives avec la
formulation d’un modèle générique de «Business plan» pour les
entreprises exportatrices, dans le secteur des produits de la mer
1.4.B.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du
secteur des produits de la mer, en collaboration avec la FENIP et
les «Conseillers Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de
formation sur le cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur
les bénéfices de la formulation de «Business plan» par les
aux ateliers
Secteur du Cuir
1.2.C.3. Organiser une série de 3 séminaires de formation et de
vulgarisation sur les techniques de production et de
commercialisation des produits en cuir pour l’exportation
1.3.C.2. Entreprendre un tour d’orientation ou accompagnement
pour visiter une foire dans les marchés sélectionnés (selon les
Nombre de femmes et jeunes visitant des
foires
169
sous-secteurs sélectionnés, chaussures, maroquinerie, etc.)
pouvant engendrer des collaborations techniques appropriées
accompagnées
1.3.C.5. Organiser une série de 2 séminaires régionaux de
restitution dans les régions de production
1.4.C.2. Organiser à l’intention des entreprises sélectionnées du
secteur Cuir, en collaboration avec la FEDIC et les «Conseillers
Encadreurs», deux ateliers de vulgarisation et de formation sur le
cadre stratégique d’appui au secteur cuir et sur les bénéfices de la
formulation de « Business plan » par les entreprises exportatrices
aux ateliers
Tous les secteurs
Activités du Produit 1.6 : Deux groupes de conseillers (une
trentaine par groupe) formés pour aider les PME à développer des
stratégies et des plans à l’export en s’appuyant sur les outils et les
techniques de l’ITC
Nombre de femmes et jeunes conseillers
formés
Activités du Produit 1.7 : Une trentaine d’entreprises
accompagnées dans le cadre des travaux pratiques
accompagnées
Nombre de femmes et jeunes formés
Activités relatives au Résultat n° 2
Nous rappelons que le résultat 2 concerne les institutions d’appui au commerce (IAC) et s’énonce
ainsi : « Prestations des institutions d’IAC améliorées dans les secteurs ciblés, en soutien aux PME,
particulièrement, celles opérées par ou employant des femmes et des jeunes ».
Le tableau n° x suivant présente les activités, où les dimensions genre et jeunes doivent être prises en
compte. Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.
Activités
2.1.3 Sur la base des recommandations du diagnostic comparatif
de situation effectué pour Maroc Export, organiser une série de 3
ateliers de formation de planification stratégique afin de renforcer
les capacités de Maroc Export à mieux soutenir les PME
participant aux ateliers de formation
2.1.4 Atelier national pour les IAC associés au projet afin de les
sensibiliser aux produits et services offerts par les PME opérées
par ou employant des femmes et des jeunes afin qu’elles puissent
faciliter le lien avec des acheteurs potentiels
participant à l’atelier national
2.2.1. Former des cadres sélectionnés des IAC associées à EDEC
et une trentaine de conseillers export sélectionnés sur les
techniques d’analyse des chaînes de valeur dans les secteurs
ciblés par le Programme
Nombre de femmes et jeunes (cadres
IAC et conseillers) formés
2.2.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres sélectionnés
des IAC associées à EDEC et aux conseillers export sélectionnés,
en matière de techniques d’analyse des chaînes de valeur
IAC et conseillers) certifiés
2.2.3 Série de trois ateliers pour les IAC clefs associés à EDEC
sur la gestion axée sur les résultats
IAC et conseillers) participant aux ateliers
de formation
et un nombre de conseillers export sélectionnés sur les stratégies
sectorielles à l’exportation dans les secteurs ciblés par le
Programme
en matière de stratégies sectorielles à l’exportation
170
et une trentaine de conseillers export sélectionnés à l’utilisation
d’outils d’analyse de marchés et au développement de profils de
marchés dans les secteurs ciblés par le Programme (3 formations)
(Ministère du Commerce, institution de promotion des
exportations, associations sectorielles, institut diplomatique) et un
maximum de trente conseillers export sélectionnés en matière
d’intelligence économique et veille stratégique à l’export dans les
secteurs ciblés par le programme
2.5.1. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des
conseillers export en matière de gestion de la qualité et de
certification (I, II) dans les secteurs ciblés par le Programme et ce,
en collaboration avec les institutions compétentes en la matière et
l’Institut Marocain de Normalisation (IMANOR)
en matière de gestion de la qualité et de certification (I & II)
conseillers export en matière de Marketing à l’Exportation dans les
secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les
institutions universitaires compétentes agréées (2 formations)
en matière de Marketing à l’Exportation
2.6.4. Former les IAC et les conseillers export sélectionnés sur la
méthodologie de rencontre acheteurs-vendeurs
2.7.1. Tenir un séminaire sur le commerce électronique à
l’intention de cadres des IAC associées à EDEC et des conseillers
export en matière de Web-Marketing dans les secteurs ciblés par
le Programme
IAC et conseillers) participant au
séminaire
conseillers export en matière d’Emballage à l’Exportation dans les
secteurs ciblés par le Programme et ce, en collaboration avec les
institutions universitaires compétentes agréées
en matière d’Emballage à l’Exportation
conseillers export sur les Aspects légaux du commerce
d’Exportation dans les secteurs ciblés par le Programme et ce, en
collaboration avec les institutions universitaires compétentes
agréées (3 formations itinérantes)
en matière Aspects légaux du commerce d’Exportation
2.10.1.a. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des
conseillers export dans les secteurs ciblés par le Programme sur
les conditions d’accès aux marchés
2.10.1.b. Former des cadres des IAC associées à EDEC et des
conseillers export sur les Barrières techniques au commerce et les
mesures non tarifaires dans les secteurs ciblés par le Programme
2.10.2.a. Certifier les formations prodiguées aux cadres
sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export
sélectionnés, en matière Barrières techniques au commerce et les
mesures non tarifaires
2.10.4 Former les cadres du ministère du commerce et des IAC à
la gestion de la plateforme « Alerte aux Obstacles au Commerce »
conseillers export sur les Aspects de financement et d’assurance
171
du commerce extérieur dans les secteurs ciblés par le Programme
(2 formations)
2.11.2. Certifier les formations prodiguées aux cadres
sélectionnés des IAC associées à EDEC et aux conseillers export
sélectionnés, en matière Aspects de financement et d’assurance
du commerce extérieur
Activités au Produit 2.12 : PME sélectionnées des secteurs du
cuir, de l’agroalimentaire et des produits de la mer,
particulièrement celles gérées ou employant des femmes et des
jeunes, y compris, les coopératives, les associations et les
groupements de PME, concernées par l’exportation, appuyées par
des IAC renforcées et des conseillers export compétents, pour le
développement des produits et des marchés
Nombre de PME des 3 secteurs ciblés (y
compris coopératives, associations et
groupements de PME) gérées ou
employant des femmes et des jeunes
Activités transversales intégrant les dimensions genre et jeunes
Le tableau n° x suivant présente les activités intégrant les dimensions genre et jeunes au bénéfice des
la totalité (ou au moins la majorité) des institutions partenaires. Ces activités sont complétées par des
propositions qui ont émergé de l’analyse des données, notamment lors des entretiens individuels.
Pour chaque activité, nous précisons les principaux indicateurs de mesure de rendement.
Tableau 88. Activités transversales
Activités
1.5.1. Finaliser la stratégie d’appui au genre et aux jeunes du
projet EDEC, ainsi que ses indicateurs de performance
56
spécifiques
Pertinence de la stratégie
1.5.2. Adapter la méthodologie “Access” (approche genre de l’ITC)
aux besoins des PME marocaines
Degré d’adaptation de la méthodologie
1.5.3. Traduire en Arabe la méthodologie “Access” (approche
genre de l’ITC) et la livrer aux institutions partenaires, avec des
notes méthodologiques pour son application
Niveau de diffusion de la méthodologie
1.5.4. Organiser une série de 2 formations multisectorielles
destinées à la direction du projet EDEC, aux cadres de
contrepartie et des associations professionnelles, ainsi qu’aux
conseillers d’exportation sur la stratégie d’appui genre du projet
EDEC
Nombre de femmes et jeunes (cadres des
partenaires et conseillers) formés
AT 1 : Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME,
TPE et coopératives des 3 secteurs ciblés et organiser 3 sessions
de formation en vue de renforcer leurs capacités administratives
57
(leadership féminin)
60 femmes (20 femmes par secteur) ont
suivi une formation en leadership féminin
AT 2 : Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH des
entreprises des 3 secteurs ciblés en matière d’intégration des
dimensions genre et jeunes dans le processus de gestion des
ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion, formation,
évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.
Nombre de DRH d’entreprises (employant
des femmes et des jeunes) sensibilisées
AT 3 : Organiser un séminaire au profit des responsables des
associations professionnelles sectorielles en vue de les
sensibiliser sur une plus grande représentativité des femmes et
des jeunes dans ses associations
Nombre de responsables d’associations
sensibilisés
56
La stratégie d’intégration des dimensions genre te jeunes et l’objet de ce rapport.
57
Le renforcement des capacités techniques est assuré par les différentes activités de formation prévues dans le projet,
notamment les activités relatives au résultat intermédiaire n° 2.
172
32.4.
Axe 3 : Suivi continu et évaluation
La stratégie de suivi continu et d’évaluation des résultats en matière de genre et jeunes est conforme
58
au processus de suivi, reporting et évaluation décrit dans le Plan de mise en œuvre du projet EDEC .
Ce processus est lui-même basé sur la gestion axée sur les résultats.
Globalement, les activités, produits et résultats du projet seront soumis à un suivi continu par le
Centre du commerce international, agence d’exécution du projet, impliquant l’équipe du projet et les
partenaires locaux au Maroc sur la base des examens internes et sur le terrain. Des rapports d’étape
et d’avancement périodiques seront préparés par l’équipe du projet en collaboration avec les
partenaires locaux et soumis au Comité de pilotage du projet.
Le personnel technique affecté à travailler sur le projet sera tenu de préparer et de soumettre des
rapports détaillés sur les activités réalisées, les résultats obtenus, les conclusions et
recommandations suggérées. Les consultants et experts nationaux (dont un expert chargé du suivi
continu et évaluation des dimensions genre et jeunes) et internationaux devront transmettre leurs
rapports à l’ITC qui veillera ensuite à leur finalisation et leur diffusion, notamment vers les parties
prenantes et les institutions partenaires.
Plus exactement, les étapes suivantes seront nécessaires pour le suivi continu et évaluation des
dimensions genre et jeunes du projet EDEC.
Étape 1 : Élaboration et mise en œuvre du Cadre de mesure de performance
Les cadres de mesure de performance des interventions et activités en matière de genre et jeunes
sont exposés dans la section suivante « IV. Indicateurs de performance ». Ces cadres sont au nombre
de deux : (i) un cadre de mesure de performance des résultats des projets de l’axe stratégique
vertical, et (ii) un cadre de mesure de performance des résultats des activités de l’axe stratégique
transversal.
L’examen régulier de la progression des résultats des dimensions genre et jeunes du projet EDEC et
le suivi régulier de l’ensemble des interventions et activités en matière de genre et jeunes sur le terrain
seront effectués par le consultant national expert en genre selon une fréquence trimestrielle.
Un rapport est alors produit et transmis à l’ITC. Ce rapport sera axé sur les activités réalisées, la
progression des résultats, l’évolution des risques et des recommandations sur les ajustements requis.
Étape 2 : Bilan annuel participatif (BAP)
Le projet EDEC étant géré en mode itératif avec une variété d’institutions partenaires dont l’évolution
des contextes institutionnels et des besoins sera à considérer tout au long du projet. Le projet repose
en grande partie sur la participation et l’adhésion des institutions partenaires (notamment en matière
de genre et jeunes) et sur la capacité de leur fournir des réponses adéquates en terme
d’accompagnement-conseil et adaptées au contexte du Maroc et des institutions/associations
partenaires concernées.
ère
La 1 année du projet sera déterminante et guidera de façon plus précise la planification de l’An 2
mais également des années ultérieures du projet.
Les institutions partenaires devront être associées annuellement à un exercice de bilan participatif en
vue de recueillir leur appréciation de la progression des résultats atteints et leur degré de satisfaction
par rapport au projet, mais également leur lecture des enjeux en égalité de genre et jeunes. Le bilan
sera un préalable à l’établissement du rapport annuel et sera fort utile pour l’élaboration des plans
annuels.
Le consultant/expert national dans l’intégration des dimensions genre et des jeunes dans le projet
EDEC sera chargé de la rédaction de la partie relative aux dimensions genre et jeunes du rapport
annuel.
58
Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, pages 27-28
173
Par ailleurs, il est à signaler que ce bilan annuel participatif sera l’occasion d’organiser un évènement
spécial pour communiquer sur le projet, ses états d’avancement et les activités à venir.
Étape 3 : Évaluation mi-parcours
Une évaluation à mi-parcours du projet EDEC devra être réalisée avec une préoccupation particulière
en matière d’évaluation du degré d’intégration des dimensions genre et jeunes dans les interventions
et activités du projet.
Le but de l’évaluation à mi-parcours serait d’identifier les résultats atteints par le projet (dont les
résultats relatifs aux dimensions genre et jeunes) et de confirmer (ou préciser) le parcours prévu du
projet. L’évaluation à mi-parcours pourrait également identifier des ajustements possibles qui
s’avèreraient, suite à des changements dans l’environnement du projet, nécessaires à la réalisation
des résultats et les objectifs du projet.
Étape 4 : Évaluation de fin de projet
Une évaluation externe et formelle de fin de projet pourrait être effectuée à la fin de la mise en œuvre
ou 6 mois à un an après la clôture du projet pour permettre la réalisation des résultats.
Cette évaluation permettra de vérifier l’atteinte des résultats du projet (notamment les résultats relatifs
aux dimensions genre et jeunes) et les réalisations et à tirer des leçons apprises constructives
notamment en matière d’intégration de genre et jeunes.
Cette évaluation pourrait être utilisée par la Coopération canadienne, l’ITC, le Ministère chargé du
commerce extérieur et d’autres institutions partenaires pour identifier les priorités et les succès sur
lesquels il serait possible de bâtir d’autres initiatives ou incorporer dans les exercices de
programmation d’autres projets d’assistance technique liée au commerce.
32.5.
Axe 4 : Communication interne et externe
La stratégie de promotion/communication en matière de genre et jeunes est conforme à la stratégie de
59
communication du projet EDEC décrite dans son plan de mise en œuvre .
En effet, la stratégie de communication du projet EDEC se propose de fournir un cadre unique pour
couvrir toutes les communications avec les parties prenantes, y compris le gouvernement, le secteur
privé et la communauté des donateurs. Elle poursuivra les trois objectifs suivants :
1.
Créer et diffuser des informations cohérentes sur le projet (notamment les informations relatives
à l’intégration des dimensions genre et jeunes dans le projet) entre les parties prenantes, y
compris les communications relatives aux aspects opérationnels du projet et à sa gestion ainsi
qu’au planning, l’orientation stratégique et le suivi.
2.
Faire rapport sur les progrès, les états d’avancements et les leçons tirés (notamment en matière
d’intégration de genre et jeunes dans le projet EDEC) aux différentes parties prenantes et de
partager des informations sur les travaux de mise en œuvre du projet.
Dans la mise en œuvre de cette stratégie de communication, le premier et le deuxième objectif
s’appuiera sur la gestion de projet mise en place, le suivi et la préparation de rapports
périodiques. Des efforts soutenus vont être déployés pour atteindre un public plus large.
3.
Promouvoir les activités et les résultats du projet entre les bénéficiaires, les institutions
partenaires de développement et la communauté des affaires en général, au Maroc et à
l’étranger. Ceci permettra d’augmentera l’impact, la durabilité et la visibilité du projet.
Au plan national (Maroc), ce troisième objectif pourra être atteint par l’organisation de
l’évènement spécial liée au bilan annuel participatif pour présenter le projet, ses états
d’avancement et les activités à venir.
59
Développement des exportations pour la création de l’emploi (EDEC), Plan de mise en œuvre, page 28
174
Au plan international, il serait judicieux d’élargir le rayonnement du projet en encourageant les
échanges d’expériences entre les institutions partenaires du projet et leurs homologues à
l’étranger, notamment dans la région MENA.
Par ailleurs, une page web sera dédié au projet sur le site de l’ITC et sera actualisé périodiquement et
accessible à toutes les parties prenantes. Ce site web comprendra un portail genre et jeunes pour
communiquer sur les activités réalisées et futures relatives au genre et jeunes ainsi que les résultats
atteints, les Success Stories, etc.
33. INDICATEURS DE PERFORMANCE
Après présentation de la stratégie pour une meilleure intégration des dimensions genre et jeunes dans
le projet EDEC, notamment ses deux axes d’intégration verticale et transversale, nous exposons dans
cette section les indicateurs de performance de cette stratégie.
Pour le premier axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes, s’agissant de nouvelles
interventions (3 projets), nous présentons le cadre d’analyse logique suivi de la matrice de mesure
des performances.
Quant au second axe d’intégration transversale des dimensions genre et jeunes, s’agissant
essentiellement d’activités prévues dans le Plan de travail 2013-2017 du projet EDEC augmentées
d’activités transversales complémentaires, nous ne présentons que la matrice de mesure des
60
performances correspondante .
33.1.
Cadre logique et matrice de mesure des performances de l’axe
vertical
Nous rappelons que l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC serait
accomplie par la mise en œuvre des trois projets ciblant les trois catégories d’institution partenaires.
Ces projets sont:
1.
Appui d’une institution d’appui au commerce (le CMPE) pour le développement d’un système
d’information des entreprises exportatrices.
2.
Appui d’une association des femmes cheffes d’entreprises (AFEM) pour le renforcement des
capacités de son Club Export.
3.
Appui d’une association de jeunes dirigeants (CJD) pour la mise en œuvre de sa stratégie
« Entreprendre sans complexes » en matière d’export.
Dans les pages suivantes, nous présentons :

Le cadre d’analyse logique de cet axe d’intégration verticale des dimensions genre et jeunes
dans le projet EDEC (Tableau n° x). Par souci de cohérence avec le cadre logique du projet
EDEC, ce cadre d’analyse logique de l’axe vertical reprend la même finalité (objectif global).

La matrice correspondante de mesure des performances.
60
Le cadre logique a été présenté dans le Plan de mise en œuvre du Projet EDEC, Annexe I, page 29
175
Tableau 89. Cadre d’analyse logique de l’axe vertical
SOMMAIRE
Finalité
RÉSULTATS ESCOMPTÉS
Résultat ultime
MESURE DU RENDEMENT
Contribuer à
Les institutions partenaires ont mis en œuvre des
Nombre, pertinence et portée des initiatives pour
l’accroissement de initiatives en vue de renforcer leurs capacités en matière accroître les capacités d’exportation des trois institutions
partenaires
l’emploi des femmes d’export
et des jeunes à
travers le
développement des
activités
d’exportation
HYPOTHÈSES / INDICATEURS DE
RISQUE
Hypothèses/Indicateurs de risque
L’engagement politique du gouvernement
marocain en matière de mise en œuvre du
Plan gouvernemental pour l’égalité et de la
Strategie nationale intégrée de la jeunesse.
L’engagement des institutions partenaires
pour la mise en œuvre des projets découlant
de la stratégie genre et jeunes.
Les partenaires internationaux soutiennent
techniquement et financièrement la mise en
œuvre des projets de cette stratégie
But
Résultats intermédiaires
Renforcer les
capacités des
institutions
partenaires en
matière d’export
Le CMPE s’est doté d’un Système d’information des
entreprises exportatrices où les données sont
Niveau d’engagement de la direction du CMPE.
Le CMPE démontre un engagement pour la
mise en œuvre du projet.
Part des ressources du CMPE affectées au
développement, implantation et exploitation du Système
d’information.
L’AFEM a renforcé les capacités de son Club Export en
vue d’accompagner ses membres en matière d’export.
2.1. Nombre, pertinence et portée des initiatives visant
l’accompagnement des PME/TPE membres de l’AFEM
2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives
du projet.
Le CJD a renforcé ses capacités en vue de la mise en
œuvre de sa stratégie en matière d’export.
Ressources
Résultats immédiats
L’AFEM démontre un engagement pour la
3.1. Nombre et qualité des initiatives visant le
renforcement des capacités du CJD en matière d’export.
3.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires des initiatives Le CJD démontre un engagement pour la
du projet.
176
Gestion des projets
Projet 1 :
Développement d’un système
d’information des entreprises exportatrices
La gestion des
projets est assurée
par le Comité du
pilotage du projet
EDEC (CPP).
1.1. Un système d’information des entreprises
exportatrices avec une base de données désagrégées
par sexe et par âge est développé et accessible
1.1.1. Qualité (données, services, administration) du
Système d’information.
1.1.2. Niveau d’accessibilité du système d’information.
1.2. Des actions ciblées pour les femmes et les jeunes
gérants d’entreprises exportatrices sont identifiées et
mises en œuvre
1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées au profit des
femmes et des jeunes gérants d’entreprises
exportatrices.
1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes ayant
bénéficié des actions de sensibilisation, formation,
leadership féminin et jeune, etc.
1.3. Un prix femme (entreprise exportatrice dirigée par
une femme) et un prix jeune (entreprise exportatrice
dirigée par un jeune) sont institués dans le cadre des
Trophées de l’export
1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix femmes et
jeunes.
1.3.2. Niveau de diffusion et de rayonnement des prix.
Parallèlement au
CPP, chacun des 3
projets mettra en
place un Comité
opérationnel (un
comité par institution
partenaire) qui sera
chargé de la mise en
œuvre, le suivi
continu et
l’évaluation des
résultats/activités du
projet.
Le CMPE assure la disponibilité du
personnel à s’impliquer dans les initiatives
du projet.
Projet 2 :
Renforcement des capacités du Club
Export de l’AFEM
2.1. Un groupe de femmes cheffes d’entreprises
exportatrices a reçu un accompagnement individuel en
matière de commerce international
2.2. Un module de formation en commerce international
est intégré dans le programme de formation de création
d’entreprises
2.3 Des femmes cheffes d’entreprises exportatrices ont
participé à des foires internationales dédiées à l’export
2.4 Des PME/TPE exportatrices (dans les 3 secteurs
ciblés par le projet EDEC) dirigées par des femmes et
non encore membres de l’AFEM sont démarchées et
devenues membres de l’AFEM
2.1.1. Nombre de femmes accompagnées en commerce L’institution partenaire (AFEM) assure la
disponibilité de ses membres à s’impliquer
international.
dans les initiatives du projet.
2.1.2. Qualité de l’accompagnement.
2.2.1. Qualité et pertinence du module de formation.
2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.
2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.
2.3.2. Nombre des femmes cheffes d’entreprises ayant
participé aux foires d’export.
2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices démarchées.
2.4.2. Nombre d’entreprises devenues membres de
l’AFEM.
177
Projet 3 :
d’export
Appui à la stratégie du CJD en matière
3.1 La stratégie 2013-2015 du CJD en matière d’export
est mise en œuvre à travers plusieurs mécanismes
3.1.1. Nombre et pertinence des mécanismes.
3.1.2. niveau d’implémentation de la stratégie CJD en
matière d’export.
3.2. Des PME/TPE membres du CJD-Maroc sont
« portées » à l’international par des grandes entreprises
nationales
3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à l’international.
3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.
3.2.3. Qualité du portage.
3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices ayant
3.3. Un système de Mentoring export a été déployé au
bénéficié du Mentoring.
profit d’entreprises exportatrices membres du CJD-Maroc
3.3.2. Qualité du Mentoring.
3.4. Un programme de missions B to B avec des
entreprises des pays de l’Afrique subsaharienne a été
réalisé
3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.
3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé aux
missions.
178
L’institution partenaire (CJD) assure la
disponibilité de ses membres à s’impliquer
dans les initiatives du projet.
Tableau 90. Matrice de mesure des performances de l’axe vertical
Énoncés de résultats issus du
cadre logique
Sources de
données
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence de Poste de
collecte de responsa
données
bilité
Indicateurs
Données
de base
Cibles
Nombre, pertinence et portée des
initiatives pour accroître les capacités
d’exportation des 3 institutions partenaires
A
déterminer
10 initiatives /
partenaire
A
déterminer
80% des
entreprises
Base de données
Taille de la BD
exportatrices dans du SI
la Base de données
Annuel
ITC
A
déterminer
50% des PME/TPE
Enquêtes auprès
export membres de
des entreprises
l’AFEM
Analyse des
résultats
d’enquêtes
Annuel
ITC
A
déterminer
50% des PME/TPE
Enquêtes auprès
export membres du
des entreprises
CJD
Analyse des
résultats
d’enquêtes
Annuel
ITC
SI accessible par
les IAC, Entreprises
et grand public
Analyse journal
SI
Annuel
ITC
RÉSULTAT ULTIME
Les institutions partenaires ont
mis en œuvre des initiatives en
vue de renforcer leurs capacités
en matière d’export
Institutions
partenaires
Revue des
rapports de fin
de projets
Fin des projets ITC
RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1. Le CMPE s’est doté d’un
Système d’information des
entreprises exportatrices où les
données sont désagrégées par
sexe et par âge.
1.1. Niveau d’engagement de la direction
du CMPE.
2. L’AFEM a renforcé les
capacités de son Club export en
vue d’accompagner ses
membres en matière d’export
2.1. Nombre, pertinence et portée des
initiatives visant l’accompagnement des
PME/TPE membres de l’AFEM en matière
d’export.
1.2. Part des ressources du CMPE
affectées au développement, implantation
et exploitation du Système d’information.
2.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires
des initiatives du projet.
3. Le CJD a renforcé ses
capacités en vue de la mise en
œuvre de sa stratégie en matière
d’export
3.1. Nombre et qualité des initiatives visant
le renforcement des capacités du CJD en
matière d’export.
3.2. Nombre des PME/TPE bénéficiaires
des initiatives du projet.
RÉSULTATS IMMÉDIATS
Projet 1 : Développement d’un
système d’information des
1.1. Un système d’information
des entreprises exportatrices
1.1.1. Qualité (données, services,
administration) du Système d’information.
A
déterminer
179
Journal (log) du SI
cadre logique
Indicateurs
avec une base de données
désagrégées par sexe et par âge
est développé et accessible
1.1.2. Niveau d’accessibilité du système
d’information.
1.2. Des actions ciblées pour les
femmes et les jeunes gérants
d’entreprises exportatrices sont
identifiées et mises en œuvre
1.2.1. Nombre et variété d’actions ciblées
au profit des femmes et des jeunes gérants
d’entreprises exportatrices.
1.2.2. Nombre des femmes et des jeunes
ayant bénéficié des actions de
sensibilisation, formation, leadership
féminin et jeune, etc.
1.3. Un prix femme (entreprise
exportatrice dirigée par une
femme) et un prix jeune
(entreprise exportatrice dirigée
par un jeune) sont institués dans
le cadre des Trophées de
l’export
Données
de base
Cibles
60 cadres femmes
1.3.1. Délai de mise en œuvre des prix
femmes et jeunes.
1.3.2. Niveau de diffusion et de
rayonnement des prix.
Délai 2015-2016
2.1.1. Nombre de femmes accompagnées
en commerce international.
2.1.2. Qualité de l’accompagnement.
30 femmes cheffes
d’entreprises
exportatrices
Sources de
données
Rapports de
formation
Rapport
d’activités du
CMPE
Méthodes de
collecte de
données
données
bilité
Analyse rapport
de formation
Analyse rapport
d’activités
Projet 2 : Renforcement des
capacités du Club Export de
l’AFEM
2.1. Un groupe de femmes
cheffes d’entreprises
exportatrices a reçu un
accompagnement individuel en
matière de commerce
international
2.2. Un module de formation en
commerce international est
intégré dans le programme de
formation de création
d’entreprises
2.3 Des femmes cheffes
d’entreprises exportatrices ont
A
déterminer
Rapport de
consultants
Analyse de
rapport de
consultants
Annuel
35 jeunes femmes
2.2.1. Qualité et pertinence du module de
formation.
2.2.2. Nombre de jeunes femmes formées.
Rapport de
formation
Analyse rapport
de formation
20 femmes cheffes
d’entreprises
exportatrices ont
participé 5 foires
2.3.1. Nombre de foires d’export visitées.
2.3.2. Nombre des femmes cheffes
Rapports de
180
Analyse rapport
ITC
cadre logique
Indicateurs
participé à des foires
internationales dédiées à l’export
d’entreprises ayant participé à ces foires
d’export.
2.4 Des PME/TPE exportatrices
(dans les 3 secteurs ciblés par le
projet EDEC) dirigées par des
femmes et non encore membres
de l’AFEM sont démarchées et
devenues membres de l’AFEM
2.4.1. Nombre d’entreprises exportatrices
démarchées.
2.4.2. Nombre d’entreprises devenues
membres de l’AFEM.
Projet 3 : Appui à la stratégie du
CJD en matière d’export
3.1 La stratégie 2013-2015 du
CJD en matière d’export est mise
en œuvre à travers plusieurs
mécanismes
3.2.1. Nombre de PME/TPE portées à
l’international.
3.2.2. Nombre d’entreprises porteuses.
3.2.3. Qualité du portage.
3.3. Un système de Mentoring
export a été déployé au profit
d’entreprises exportatrices
membres du CJD-Maroc
3.3.1. Nombre de PME/TPE exportatrices
ayant bénéficié du Mentoring.
3.3.2. Qualité du Mentoring.
Cibles
Sources de
données
missions
10 PME/TPE
exportatrices
nouvelles membres Rapport d’état
d’avancement
3.1.1. Nombre et pertinence des
mécanismes.
3.1.2. niveau d’implémentation de la
stratégie CJD en matière d’export.
3.2. Des PME membres du CJDMaroc sont « portées » à
l’international par des grandes
entreprises nationales
3.4. Un programme de missions
B to B avec des entreprises des
pays de l’Afrique sub-saharienne
a été réalisé
Données
de base
80% de la stratégie Rapport
export
d’activités du CJD
Rapport d’état
5 PME/TPE portées d’avancement
Méthodes de
collecte de
données
de missions
Analyse rapport
d’état
d’avancement
Analyse de
rapport
d’activités
Analyse rapport
d’avancement
A
déterminer
3.4.1 Nombre de missions B to B réalisées.
3.4.2. Nombre de PME/TPE ayant participé
aux missions.
181
données
bilité
Annuel
5 PME/TPE
‘mentorées’
Rapport d’état
d’avancement
10 PME/TPE ont
participé à 5
missions B to B
Rapport de
missions
Analyse rapport
d’avancement
Analyse rapport
de missions
ITC
33.2.
Matrice de mesure des performances de l’axe transversal
Nous rappelons que le projet EDEC vise l’accroissement de l’emploi des femmes et des jeunes à
travers le développement des activités d’exportation. A cet effet, le projet a identifié des résultats
intermédiaires en matière d’égalité de genre et de jeunes dont notamment :

Augmentation des exportations par les PME, en particulier les entreprises gérées ou employant
des femmes et des jeunes dans les secteurs agroalimentaire, les produits de la mer et
l’industrie du cuir.

Qualité améliorée des services des IAC en intégrant les spécificités des genres pour soutenir
les PME, en particulier les entreprises gérées par ou employant des femmes et des jeunes dans
les secteurs ciblés à accéder aux marchés internationaux.
Ces résultats intermédiaires ainsi que les résultats immédiats qui en découlent sont consignés dans la
cadre logique présenté dans le Plan de mise en œuvre (PMO) du projet EDEC. Ce PMO présente
aussi la matrice de mesures des performances correspondante au cadre logique.
Par ailleurs, nous avons montré dans la section III.3 « Axe 2 : Intégration transversale des dimensions
genre et jeunes » que l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes dans le projet EDEC
se ferait à travers :
1.
2.
d’autre part dans des activités transversales qui concernent la majorité des institutions
partenaires que sont les PME et les IAC.
Aussi, allons-nous présenter dans cette section (voir tableau n° 3 pages suivantes), la matrice de
mesure des performances correspondante au cadre logique du projet EDEC en mettant en évidence
les indicateurs et les cibles relatifs aux dimensions genre et jeunes. Cette matrice est augmentée des
indicateurs relatifs aux résultats des activités qui concernent la majorité des institutions partenaires
(activités AT1, AT2 et AT3 du tableau n° x relatif aux activités transversales).
182
Tableau 91. Matrice de mesure des performances de l’axe transversal
Énoncés de résultats issus
du cadre logique
Indicateurs
Données
de base
Cibles
Sources de données
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
RÉSULTAT ULTIME
1000 Accroissement de
l’emploi à travers le
développement des activités
d’exportation, pour les femmes
et les jeunes au Maroc
Part plus importante des trois secteurs
ciblés par EDEC dans les exportations
marocaines
Nombre de nouveaux emplois pérennes,
notamment de femmes et de jeunes,
créés dans les secteurs ciblés par EDEC
A
déterminer
Augmentation totale de Statistiques du Gouvernement Revue des
5% en valeur
statistiques
officielles et
Rapports nationaux et des
10% d’emplois en plus partenaires au développement des
Fin du
fédérations
pour les femmes et les
projet
professionnell
jeunes dans les
es
des
secteurs sélection
secteurs
sélectionnés
ITC
RÉSULTATS INTERMÉDIAIRES
1100 Accès aux marchés
d’exportation amélioré pour les
PME, gérés ou employant des
femmes et des jeunes, dans
les secteurs de
l’agroalimentaire, des produits
de la mer et du cuir
PME gérées ou employant des femmes et
des jeunes dans les secteurs
sélectionnés plus actives dans le
commerce d’exportation, grâce aux
interventions du programme EDEC
Exportations des trois secteurs
sélectionnés accrues, en particulier vers
les marchés ciblés par le programme
Au moins 130 femmes Statistiques officielles
et/ou jeunes sont actifs (nationales et au niveau des
associations sectorielles)
dans le domaine du
commerce international
Enquête auprès des IAC
A
déterminer
Disponibilité de services d’appui des IAC
et des conseillers export qui ciblent les
femmes et les jeunes
Nombre de PME (notamment celles
gérées ou employant des femmes et des
jeunes) dans les trois secteurs ciblés par
EDEC, satisfaites des services d’appui
Enquête auprès des
entreprises
Revue des
rapports
Annuel
ITC
Annuel
ITC
Analyse des
résultats
d’enquête
1 segment /marché par
secteur
Nouveaux marchés ouverts pour les
produits des trois secteurs ciblés
1200 Prestations des
institutions d’appui au
commerce (IAC) améliorées
dans les secteurs ciblés par le
programme, en soutien aux
PME, particulièrement celles
opérées par ou employant des
femmes et des jeunes
5% en valeur pour les
secteurs
présélectionnés
Revue des
statistiques
20% des services
offerts sont adaptés
aux besoins des
femmes et jeunes
A
déterminer
Enquête auprès des PME
participant aux activités
d’EDEC (notamment celles
gérées ou employant des
femmes et des jeunes),
relatant un ratio de qualité
60% des PME sont
satisfaites des services d’au moins 3 sur 5 des
services d’appui fournis par
reçus
les IAC en matière
d’exportation
183
Revue des
rapports,
Enquêtes
du cadre logique
Indicateurs
Données
de base
Cibles
des IAC dans les divers domaines d’appui
aux activités d’exportation
Sources de données
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
Rapports pertinents des IAC
Registre des demandes de
services tenus par les IAC
RÉSULTATS IMMÉDIATS
1110 Capacité accrue des
PME dans les techniques de
marketing à l’exportation
PME gérées ou employant des femmes et
des jeunes dans les secteurs
sélectionnés rencontrent les acheteurs
potentiels
Perception des PME de leurs capacités
en marketing (échelle de 1 à 5)
100 par secteur en
moyenne dont 30%
gérées ou employant
des femmes
A
déterminer
Nombre de PME connectées aux
nouveaux marchés
1120 Capacité accrue des
PME à se conformer aux
normes de qualité y compris
celle liées à l’environnement
EDEC conforment aux normes et
standards internationaux
Perception des PME de leurs propres
capacités à conformer aux normes
internationales
Nombre de produits conformes aux
normes internationales
70% des PME utilise
les compétences
acquises lors des
formations
50% des PME
bénéficiaires
connectées aux
nouveaux marchés
A
déterminer
PME bénéficiaires
Enquêtes
Rapport de consultants
Rapports
Rapport de missions
Rapport sur l’état
d’avancement
ITC
Annuel
ITC
Évaluation en fin de
formations
150 PME (50% gérées PME bénéficiaires
par les femmes et 50%
par les jeunes)
Enquêtes
Rapport de missions
80% des PME formées
ont la capacité de
conformer aux normes Rapport sur l’état
d’avancement
et standards
internationaux
Évaluation en fin de
formations
statistiques
184
Annuel
Rapports
du cadre logique
1120Bis (Produit 1123)
Spécificités de l’appui aux
femmes et aux jeunes mises
en valeur et vulgarisées dans
les trois secteurs
1210 Capacité renforcée des
Institutions d’appui au
commerce (IAC) pour mieux
servir les PME à développer
des nouveaux marchés
Indicateurs
Données
de base
Nombre de femmes cadres et staffs ayant
suivies une formation en leadership
féminin
Nombre de DRH d’entreprises (employant
des femmes et des jeunes) sensibilisées
Cibles
Sources de données
60 femmes (20 femmes Rapport de formation
par secteur)
A
déterminer
20 DRH d’entreprises
des 3 secteurs
Rapport de consultant
Nombre de responsables d’associations
professionnelles sensibilisés aux
dimensions genre et jeunes
10 responsables (1 ou
2 par association
professionnelle)
Rapport de consultant
EDEC soutenues par les IAC pour
développer de nouveaux marchés
300 PME (spécifiées
PME
par âge et genre de
leur gestionnaire) ont
Registre de demande et
reçu un appui de la part fourniture des services
des IAC concernées
A
déterminer
% PME qui sont satisfaites des services
offerts par les IAC et jugent que ces
services sont adaptés a leurs besoins
(femmes/jeunes)
60% des PME sont
satisfaites par le
service d’appui reçu et
jugent que le service
donné est meilleur et
plus efficaces
Nombre de cadres des IAC utilisant
nouvelles techniques en marketing
Méthodes de
collecte de
données
Analyse des
rapports de
formation et
de consultant
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
Annuel
ITC
Annuel
ITC
Annuel
ITC
Enquêtes
Rapports
Registres
Rapport des IAC
Statistiques
des IAC
d’avancement
IAC
40 cadres au minimum
1220 Capacité renforcée des
IAC pour permettre aux PME à
mieux répondre aux exigences
des marchées en terme de
qualité y compris les normes
environnementales
EDEC soutenues par les IAC qui ont mis
en place des systèmes de gestion de la
qualité y compris de respect des normes
environnementales
% PME qui sont satisfaites des services
offerts par les IAC et jugent que ces
services sont adaptés à leurs besoins
A
déterminer
300 PME (spécifiées
PME
par âge et genre de
leur gestionnaire) ont
Registre de demande et
reçu un appui de la part fourniture des services
des IAC concernées
60% des PME sont
satisfaites par le
service d’appui reçu et
jugent que le service
donné est meilleur et
185
Enquêtes
Rapport
Registres
Rapport des IAC
Statistiques
des IAC
du cadre logique
Indicateurs
Données
de base
Cibles
(femmes/jeunes)
plus efficaces
Nombre de cadres des IAC ayant acquis
les connaissances requises dans le
domaine de la gestion de la qualité
40 cadres au minimum
Sources de données
d’avancement
IAC
186
Méthodes de
collecte de
données
Fréquence
Poste
de
de
collecte
respon
de
sabilité
données
Chapitre 5. Analyse des marchés internationaux
34. METHODOLOGIE
Figure 30.
Methodologie
Le présent rapport se base sur les conclusions du consultant national Mr Abdelaziz El Alaoui portant
sur la compétitivité des sous-secteurs agroalimentaires sélectionnés.
187
35. RESUME EXECUTIF
Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation de la
production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale et à la création
d’emplois. Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont représenté 12% des
exportations industrielles en 2012. Toutefois, les principales destinations restent concentrées sur les
pays d’Europe. Le Maroc cherche activement à développer les exportations et à diversifier ses
débouchés sur les marchés internationaux.
Sept sous-secteurs ont été sélectionnés par les fédérations professionnelles du secteur
agroalimentaire pour une analyse de leur compétitivité et de leur potentiel à l’export à des fins de
recommandations sur le marché international : olives de table, huile d’olive, tomate transformée,
conserve d’abricot, biscuiterie, confiserie et chocolaterie.
La filière oléicole présente un bon potentiel à l’export, en particulier pour l’olive de table. L’huile d’olive
vierge est également prisée sur les marchés internationaux.
L’olive de table marocaine est bien positionnée sur le marché mondial avec une part de marché de
7,5%, en particulier la spécialité « façon grecque », et reconnue pour ses propriétés organoleptiques
ainsi que par son bon rapport qualité/prix. Les principales faiblesses notées sont l’exportation pour
moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première, menaçant à terme la compétitivité
d’autant plus que de nouveaux producteurs l’Egypte et l’Argentine offrent de gros volumes à des prix
plus compétitifs.
Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150 000 tonnes). Des
mesures sont également prises pour améliorer la productivité.
Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider la position sur les marchés européens
(historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de meilleure qualité et
innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles alternatives sur de
nouveaux marchés d’abord proches géographiquement et culturellement comme l’Algérie et d’autres
tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et les barrières tarifaires ne
limitent pas la compétitivité. Une montée en gamme est également recommandée ainsi que
l’investigation du marché B2C.
La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes (cherté de la matière première et
équipements vétustes des unités de production) qui limitent sa compétitivité à l’export. Par ailleurs, le
marché local en croissance absorbe une grande majorité de la production. Enfin, la qualité est peu
conforme aux standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la plus demandée sur le
marché est très faible (5%). Les exportations majoritairement en vrac sont destinées à l’Espagne et
les Etats-Unis. Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à l’horizon 2020.
Trois pays européens leaders dominent un marché mondial très compétitif : l’Espagne, l’Italie et la
Grèce avec des positionnements différents. Les principaux importateurs sont l’Italie, à des fins de
conditionnement et de réexportation pour partie, et les USA pour plus de 40% du total des
importations.
La consommation régulière d’huile d’olive devient un phénomène mondial (concept de produit
alimentaire sain). La demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance. La consommation
des pays non producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés (Chine, Fédération de
la Russie et Brésil) qui enregistrent de forts taux de croissance.
Les perspectives sur ce marché sont intéressantes à terme, sous réserve d’une offre plus compétitive.
La recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur les marchés
historiques, sous réserve d’un positionnement différenciant. L’art culinaire marocain est réputé
mondialement.
La filière des conserves végétales, plus précisément la tomate transformée et la conserve d’abricot,
rencontre depuis quelques années des difficultés entravant sa compétitivité à l’export. Les récentes
mesures par le Plan Maroc Vert devraient en aplanir certaines.
188
Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et l’exacerbation de la
concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a désormais une part de
marché insignifiante sur le marché de la tomate transformée. Il est devenu importateur de concentré
pour combler la demande des consommateurs et industriels marocains. La production actuelle de
120 000 tonnes est prévue d’être portée en 2020 à 700 000 tonnes (Plan Maroc Vert). Des mesures
gouvernementales sont également prises pour soutenir cette filière qui souffre d’un bon nombre
d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la filière. Les produits marocains sont faiblement
différenciés.
Le marché mondial en croissance est très compétitif. Depuis 2000, on note l’émergence des
concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché du concentré est
le débouché le plus important de la filière mondiale avec près de 80% des exportations mondiales de
dérivés de tomates.
Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré, Italie : conserves
avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du lion. Les pays
producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Le secteur des sauces et ketchup est
le secteur le plus ouvert à la compétition.
Les recommandations consisteront à consolider et développer la position marocaine sur ses marchés
historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à développer activement de
nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa compétitivité.
Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation concurrentielle sur ses
marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux producteurs
comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La qualité et la
notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité d’autant plus que le
positionnement du Maroc est exclusivement mono-produit.
Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les maillons de la
chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec éventuellement des
mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de gamme auprès de
la cible finale plutôt que les marchés industriels.
Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés historiques (France,
Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et investiguer de
nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.
La filière Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie enregistre une croissance continue de la production
avec l’une des offres les plus développés des industries agroalimentaires marocaines. Malgré
quelques contraintes (intrants coûteux, faible qualité des emballages marocains), l’offre marocaine est
conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure. Les performances
techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de production a été
bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export est suffisamment
large. Les exportations ont enregistré une nette progression. L’Afrique représente le principal
débouché avec 62%, suivie de l’Europe, des USA et du Moyen-Orient.
La croissance sur le marché mondial est fortement alimentée par l’innovation pour répondre aux
nouvelles tendances de consommation qui sont : des formats plus petits, haut de gamme, santé
(produits enrichis ou médicamentés, biologiques) et impulsion.
Le secteur de la confiserie est le plus dynamique et le plus actif à l’export (80% des exportations de la
filière BCC). Les principales destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc bénéficie de l’avantage
de la proximité géographique par rapport aux autres fournisseurs concurrents. Par ailleurs, la
confiserie de sucre est moins exigeante en logistique que le chocolat (chaîne de froid) pour des
destinations à climat chaud.
Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative des pays émergents
er
qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Les USA sont le 1 importateur mondial. Les pays
Européens représentent le quart des importations mondiales.
189
Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché africain avec un
positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également accessibles pour le
même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays européens
dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans ces marchés où
de l’avantage non négligeable de la proximité géographique
L’industrie de la chocolaterie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur BCC,
laquelle est majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les
performances techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des
équipements. Les exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de chocolat.
Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié. Les produits européens
sont réputés et recherchés pour un savoir-faire développé depuis des décennies. L’Amérique du Nord
représente 10%. Ce marché est également dominé par les multinationales qui ont réussi le challenge
de répondre à des goûts des consommateurs très hétérogène avec des produits dits « universels ».
Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques, notamment la chaîne de
froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins (Algérie car
l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une logistique adaptée semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un gros potentiel.
Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court et moyen
terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de la demande ces marchés
portant davantage sur le « moyen et haut de gamme ». Les pays arabes du Moyen-Orient sont
également à écarter car la demande porte sur des produits haut de gamme pour la plupart.
La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa capacité couvre à
peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Une bonne moitié des équipements est
ancienne limitant encore la capacité de production. De nouvelles capacités ont été installées
permettant ainsi d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme.
Les Etats-Unis sont le premier producteur mondial, suivis du Brésil. Leur production est également
absorbée par leurs gigantesques marchés nationaux. Sur le plan mondial, on notera que les
exportations sont en forte progression, davantage le fait de multinationales, qui, comme pour
l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits « universels ». C’est l’Europe qui est le plus
important exportateur avec près de la moitié des exportations mondiales. Les pays européens sont
également les principaux importateurs. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que
celle des pays émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles supérieurs étant plutôt
réservés aux opérateurs européens et américains. Les produits dits de spécialité, nettement plus
valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut de gamme, sont aussi exportés.
Les industriels de la biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes pour des raisons de
coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en particulier sur le segment bas
de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber leur compétitivité.
Les accords de libre-échange signés par le Maroc sont un important vecteur de croissance des
exportations. Toutefois, les entreprises marocaines font face à des règlements techniques étrangers
de plus en plus contraignants, imposés aussi bien par les importateurs traditionnels comme l’Union
Européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine ou la Fédération de la Russie, et à
des codes de bonnes pratiques, mis en place par des opérateurs privés européens, notamment la
grande distribution. Ces contraintes ont été prises en considération dans les recommandations ainsi
que d’autres mesures non tarifaires.
190
36. INTRODUCTION
61
Au sens le plus large du terme, l’industrie agroalimentaire "est le secteur de l’économie qui
comprend toutes les entreprises, les agences et les institutions qui fournissent les intrants nécessaires
à l’exploitation agricole et qui en retirent les denrées destinées à la transformation et à la distribution
au consommateur. Traditionnellement, l’industrie agro-alimentaire se concentrait sur les intrants
agricoles (c’est-à-dire les fournitures comme la machinerie agricole, les aliments du bétail, les
pesticides) et les services (par exemple, les institutions financières). La définition moderne inclut les
entreprises qui achètent les denrées agricoles (comme le lait, le grain, les graines oléagineuses) et
qui transforment le large éventail de produits qui en résultent pour ensuite les distribuer aux
consommateurs nationaux et étrangers par le biais de nombreux intervenants"
En ce sens large, l’industrie agroalimentaire englobe donc à la fois les entreprises actives dans les
secteurs situés en amont de l’activité agricole (fourniture d’intrants, de matériel agricole, etc.) et en
aval (négoce, transformation et distribution).
Le commerce des produits agricole représente 10 % du commerce mondial. En règle générale, les
industries agro-alimentaires seront confrontées dans les dix à vingt prochaines années à deux
tendances de fond qui vont s’imposer avec plus d’acuité :

la libéralisation croissante des échanges dans le domaine alimentaire,

l'augmentation de la demande alimentaire mondiale, notamment en provenance des pays en
développement
Avec pour conséquence certaine, l’accroissement de la concurrence internationale.
Au Maroc, le secteur des industries agroalimentaires (IAA) constitue un facteur de valorisation et de
régulation de la production agricole. Il contribue fortement à l’amélioration de la balance commerciale
et à la création d’emplois.
Ce secteur a généré, en 2012, une valeur ajoutée d’environ 30 Milliards de DHS, soit 30% du PIB
industriel. Il regroupe 2048 entreprises (27% de l’ensemble des unités industrielles) et emploie plus de
143.000 personnes (25% de l’effectif industriel global).
La valeur de la production de ces industries s’est située à près de 106 Milliards de DHS en 2012 (27%
de la production industrielle totale) et les investissements réalisés dans le secteur s’élèvent à 4,5
Milliards de DHS en 2012 (19% des investissements industriels).
Les exportations réalisées par le secteur agro-alimentaire ont atteint en 2012 la valeur de 13,4
Milliards de DHS et représentent 12% des exportations industrielles.
Tableau 92. Données sur le secteur agroalimentaire
2008
2009
2010
2011
2012
VA* IAA en Mds DH
22,4
26,8
29
29
30
PIB industriel
80
82
97
100
100
Part PIB industriel
28%
32,70%
30%
29%
30%
0,69
0,67
0,74
0,78
0,84
Contribution / VA IAA
3%
2,50%
2,60%
2,70%
2,80%
0,84%
0,82%
0,78%
0,78%
0,84%
Corps gras
1,5
1,78
1,5
1,65
1,64
7
7
5
6
5
1,88%
2,17%
1,55%
1,65%
1,64%
Autres industries
3,15
3,18
3,43
3
3,06
61
Définition donnée par le GRESA (Groupe de Recherche pour une Stratégie économique alternative)
191
2008
2009
2010
2011
2012
14,06
11,87
11,83
10,34
10,20
3,94%
3,88%
3,55%
3,00%
3,06%
*VA : Valeur Ajoutée
Les principales destinations restent concentrées sur les pays d’Europe. De plus, dix pays représentent
83% du total des exportations marocaines.
Figure 31.
Pourcentage des exportations de produits alimentaires marocains
Cette étude porte sur l’analyse des marchés internationaux à des fins de recommandations à l’export
aux industriels en agroalimentaire marocains, en particulier pour les sous-secteurs jugés prioritaires et
qui sont :

la filière oléicole : olive et huile d’olive

les conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot

la biscuiterie, confiserie et chocolaterie
La première étape consistera à évaluer la compétitivité à l’export des sous-secteurs sélectionnés. Un
résumé en sera donné sur la base des conclusions contenues dans le rapport du consultant national
Mr Abdelaziz El Alaoui sur l’offre nationale. Il sera complété pour chaque sous-secteur par des
données sur la concurrence internationale.
La demande mondiale sera ensuite analysée ainsi que les exigences techniques et de qualité des
marchés internationaux qui représentent des barrières non négligeables à l’entrée des marchés
internationaux.
En découleront les marchés potentiels pour l’industrie agroalimentaire en général, et pour chaque
sous-secteur sélectionné. Il sera tenu compte dans les recommandations des commentaires recueillis
192
auprès de quelques importateurs (une vingtaine en France, Belgique et Canada) par téléphone, du
moins sur les marchés accessibles « culturellement » (langue et pratiques des affaires).
La feuille de route sera finalisée après la tenue de l’atelier regroupant une vingtaine d’entreprises suite
à la présentation de nos conclusions et recommandations.
37. COMPETITIVITE DE L’OFFRE MAROCAINE A L’EXPORT
37.1.
Sélection des secteurs
L’ITC a développé une méthodologie afin d’identifier les produits (au niveau SH-4 ou SH-6) qui ont un
fort potentiel à l’exportation.
Tableau 93. Potentiel d’exportation des produits
Groupe
Agroalimentaire
(SH4)
(classement
parmi 37 groupes
de produits)
Exportations
du Maroc
(cumulée en
millions de
$, 2008-2012)
Performance
du Maroc
(statique)
ACR moyen
(2008-2012)
Performance
du Maroc
(dynamique)
Croissance
ACR
(2008-2012)
Demande
mondiale
(statique)
Part dans le
commerce
mondial (%)
(2008-2012)
Demande
mondiale
(dynamique)
Croissance de
la part dans le
commerce
mondial
(2008-2012)
Huile d'olive et ses
fractions.
185,3
1,6
60,9
0,9
-16,2
Légumes, préparés
ou conservés :
olives, haricots,
légumes.
742,2
4,1
-4,9
1,5
-5,3
Chocolat et autres
préparations cacao.
21,6
0,1
55,7
3,6
-0,8
Fruits non cuits,
congelés : fraises,
framboises, oreilles
d’abricots.
339,5
4,9
-3,6
0,6
-2,4
0,5
24,6
1,5
-3,1
Sucreries sans cacao
: gomme à
84,1
mâcher, caramel,
pastilles, sucre cuit.
L’avantage comparatif (ACR) est le ratio entre la part du produit dans le total des exportations
nationales et la part de ce produit dans les exportations mondiales. Les produits pour lesquels la
valeur du ratio est supérieure à l’unité sont ceux pour lesquels le pays jouit d’un avantage comparatif
en par rapport au reste des pays exportateurs mondiaux du même type de produit.
La FENAGRI (Fédération Nationale de l’Agroalimentaire du Maroc) a procédé au choix final en se
basant d’abord de la contribution de chaque secteur dans la réalisation des exportations des produits
alimentaires transformés, et d’autres critères tels que :

le potentiel de croissance du marché mondial du secteur

la capacité du secteur à mettre en œuvre des actions devant permettre de capter une part de
cette croissance

l’existence de programmes d’appui pour le développement du secteur et de ses activités
commerciales tant pour le marché local qu’à l’export
193
Figure 32.
Exportations par sous-secteur
EXPORTATIONS PAR SOUS-SECTEUR
Autres produits
exportés Preparations
BCC 11% alimentaires
1%
2%
Analyse Trade Map 2013
Poissons,
Crustacés
24%
Conserves
legumes
5%
Conserves
poissons
17%
Legumes frais
18%
Produits
Laitiers
3%
Fruits Frais
16%
Matières grasses
3%
En définitive, sept sous-secteurs prioritaires ont été sélectionnés :

Filière oléicole : huile d’olive et olive de table

Conserves végétales : tomate transformée et conserve d’abricot

Biscuiterie, Confiserie et Chocolaterie
D’autres sous-secteurs, les plats préparés, les sauces et les produits du snacking ont été également
succinctement analysés.
37.2.
Filière oléicole
Il existe en fait deux filières de valorisation des olives : l’huile et les olives de table. La production
nationale d’olives est destinée à hauteur de 25% à la conserverie, de 65% à la trituration et le reste
est constitué par le cumul des olives autoconsommées et des pertes.
La production d'olives est importante et le potentiel de croissance existe, mais c'est un secteur
confronté à des problèmes complexes. Tout d’abord, l'olivier ne s'adapte pas à tous les terroirs et à
n'importe quel climat. La fabrication de l'huile d’olive délicate à produire et à conserver (durée de
conservation : 12 mois) et le conditionnement des fruits demande des compétences et du matériel
lourd.
Un certain nombre de contraintes compromettent la compétitivité de l’aval :

près de 75 % des oliveraies ont une superficie inférieure à 5 ha, ce qui limite les possibilités de
mécanisation (60 % sont partiellement mécanisables).

La récolte est caractérisée par des fluctuations interannuelles importantes et par un rendement
moyen national jugé très modeste situé aux alentours de 0,5 à 1,5T/ha en bourre (régime
pluvial) et entre 1,5 à 3T/ha en irrigué, avec pour conséquence un surenchérissement
considérable du coût de l’olive face aux espagnols dont le rendement moyen atteint 7T/Ha.

Les techniques culturales pratiquées restent traditionnelles comme le sont également les
méthodes de cueillette.

La technique de gaulage pratiquée dans la quasi-totalité des exploitations porte atteinte à la
qualité de la récolte et compromet le potentiel productif des vergers.
194
Ces faiblesses impactent négativement les coûts de production, et par ricochet, la compétitivité de ce
secteur ainsi que sa contribution aux exportations de l’industrie agroalimentaire marocaine.
Tableau 94. Exportations
2008
En millions DHS
2009
2010
2011
2012
Exportations IAA hors poisson
5272
7666
4486
5097
5326
Exportations Olive de table
1194
1080
1170
1179
1080
Exportations Huile d’olive
77
80
459
646
77
Total Exportations filière oléicole
1271
1160
1629
1825
1157
Contribution IAA
24%
15%
36%
36%
22%
Produits exportés
Code HS
% de la
production
% exportations
du secteur
Huile d’olive vierge
150910
90%
48%
150990
85 – 95%
43%
Huile de grignon
151000
100%
9%
Olives vertes en récipients hermétiquement fermés non
congelés
2005700011
14,84%
Olives tournantes en récipients hermétiquement fermés on
congelés
2005700012
0,42%
Olives noires en récipients hermétiquement fermés non
congelés
2005700013
32,97%
Olives farcies en récipients hermétiquement fermés non
congelés
2005700019
0,38%
Olives vertes en fûts non congelés
2005700091
30,38%
Olives tournantes en fûts non congelés
2005700092
4,32%
Olives noires en fûts non congelés
2005700093
16,35%
Olives farcies en futs non congelés
2005700099
0,33%
Ces contraintes devraient être levées suite aux mesures du Plan Maroc Vert qui prévoit pour la filière
oléicole d’atteindre en 2020 120 000 tonnes d’huile et 150 000 tonnes d’olives de table pour
l’exportation contre respectivement 30 000 et 72 000 tonnes commercialisées actuellement sur les
marchés extérieurs. Ainsi, les recettes en devises issues des produits oléicoles seront multipliées par
4. Elles devraient atteindre l’équivalent de 6 milliards de DH en 2020 contre 1,5 milliard réalisé en
2008.
Tableau 96. Prévisions PMV 2020
Indicateurs
2010-2011
Prévisions PMV 2020
Superficie
790 000 ha
1 200 000 ha
Production
1,6 MT
2,5 MT
Capacité de trituration
1,1 MT
2, MT
Capacité de conserveries
230 000 T
500 000 T
Consommation huile / habitant
2,2 kg / hab
4 kg / hab
Consommation olive table / habitant
3,2 kg / hab
5 kg / hab
En parallèle, plusieurs institutions travaillent sur des programmes de recherche en vue d’améliorer la
productivité et la qualité, essentielles à la compétitivité du secteur.
La définition de la qualité de la production oléicole est chose complexe. Plusieurs composantes
fondamentales peuvent être retenues. Il s’agit de la sécurité ou qualité sanitaire, de la santé ou
195
qualité nutritionnelle, du goût, des services associés au produit, de la régularité, de la qualité
spécifique dont notamment la qualité liée à l'origine géographique d'un produit, ou encore de sa
qualité environnementale. La qualité d’un produit oléicole n’est donc pas un attribut unique mais un
ensemble complexe d’attributs à la fois subjectifs et objectifs, externes (observables lors de l’achat :
assez peu pour l’huile d’olive, bien plus pour les olives de table) et internes (perçus lors de la
consommation), et pour certains tout à fait invérifiables par le consommateur (par exemple la qualité
nutritionnelle).
37.2.1.
Olive de table
Telles que définies par la norme CODEX STAN 66-1981 qui s’applique aux fruits de l’olivier cultivé
(Olea europaea L.) destinés en tant qu’olives de table à la consommation directe, y compris la
restauration, ou à l’emballage en contenants en vrac en vue du ré-emballage en contenants destinés
à la vente au détail, « Olives de table » désigne le produit :

préparé à partir des fruits sains de variétés de l’olivier cultivé (Olea europaea L.) ayant atteint le
stade de maturité approprié, choisis pour leur production de fruits dont le volume, la forme, la
proportion de chair par rapport au noyau, la finesse de la chair, la saveur, la fermeté et la facilité
à se séparer du noyau les rendent particulièrement aptes à la confiserie ;

soumis à des traitements de désamérisation et conservé par fermentation naturelle, et/ou par
traitement thermique ou par d’autres moyens, afin d’en empêcher la détérioration et d’assurer la
stabilité du produit dans des conditions d’entreposage appropriées, avec ou sans agent de
conservation ;

conditionnés avec ou sans un liquide de couverture approprié
Les olives de table sont classifiées selon les catégories suivantes: types d’olives, préparations
commerciales et traitements:


En fonction du degré de maturité des fruits frais, les olives de table sont classées dans l’un des
types suivants:
−
Olives vertes
−
Olives tournantes
−
Olives noires
Les olives font l’objet des préparations commerciales et autres traitements suivants:
−
Olives confites
−
Olives au naturel
−
Olives déshydratées et/ou ridées
−
Olives noircies par oxydation
−
Spécialités
Le texte entier de la norme est donné en annexe.
196
37.2.1.1. Offre nationale
Chaîne de valeur
La production des olives de table industrielles, de l’ordre de 200 000 tonnes en moyenne, est destinée
à hauteur de 36% à l’exportation, 50% sont destinés au marché local, les 15% restants constituent le
stock.
En raison d’une productivité insuffisante des vergers, de l’irrégularité chronique de la production
agricole (en quantité et qualité) et des coûts élevés des intrants, le prix de l’olive pour les conserves
est actuellement supérieur à 6 DH/Kg comparativement à l’olive de table espagnole qui se traite à
4DH.
Les prix moyens ont augmenté de 20% sur 3 ans, cette augmentation est bien plus importante sur les
5 dernières années. Durant la même période et sous la pression de la concurrence internationale, la
répercussion de ces hausses sur les prix moyens à l’export, qui restent aux alentours de la moyenne
de 11, 50 DH/KG à des fins de compétitivité, a été impossible à réaliser. La tendance est à la baisse
pour certaines variétés imposées par la concurrence espagnole qui influence fortement les cours du
marché. Les marges des entreprises de transformation ont fortement baissé.
Année
2011
2012
2013
Prix moyen rendu (DH/Kg)
5,90
6,50
7,07
Les intermédiaires, souvent dans le domaine de l’informel, sont à la source du surenchérissement du
prix de l’olive puisque l’agriculteur vend son olive au même prix qu’il y a 5 ans, alors que l’olive est
passée de 4 à 7 DH/Kg. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement des
délais de livraison.
La conservation est assurée par 62 unités modernes offrant une capacité globale d’environ 190.000
Tonnes/an et à plus de 90% exportatrices. Les petites conserveries traditionnelles approvisionnent le
marché local, exploitent des techniques et des technologies vétustes, d’où des problèmes inévitables
de qualité et d’hygiène, et sont essentiellement intégrées au commerce de détail.
Exportations marocaines
Le Maroc exporte les olives vers plus de 70 pays mais réalise 95% de ses exportations sur une
dizaine de marchés qui sont bien classés dans les importations mondiales. Les pays de l’Union
Européenne (UE) ont représenté plus de 40% dont 28 000 tonnes vers la France. L’Amérique du Nord
est le 2ème débouché avec 21%.
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, les conserves d’olives sont classées dans la
catégorie des produits bénéficiant de l’exonération des droits de douane sans limite contingentaire. Il
en est de même pour l’accord de libre-échange avec les USA où les exportations marocaines des
olives de table vers ce pays ne sont soumises à aucune restriction quantitative ou tarifaire sauf pour
les olives noires de type californien.
Les exportations marocaines en olives de table sont donc axées essentiellement sur le marché
européen et atteignent en moyenne 75 000 tonnes entre 2008 et 2013, représentant plus de 12 % des
exportations mondiales. La part de l’UE et surtout celle de la France a tendance à diminuer dans les
exportations marocaines lesquelles enregistrent une très nette croissance au cours des 5 dernières
années. On notera toutefois l’absence du Maroc sur deux importants marchés qui représentent 13%
de part de marché mondial : le Brésil (2ème rang avec des importations de 103 000 tonnes) et la
Russie (5ème rang avec 75 000 tonnes). Le Maroc est très mal placé sur le marché allemand puisqu’il
n’est que le 10ème fournisseur.
La valeur unitaire moyenne est environ de 1900US$ la tonne les trois dernières années. Les marchés
les plus valorisés en 2013 parmi les principaux importateurs sont les USA (2250 US$/T), l’Allemagne
197
(2253 US$/T), le Royaume-Uni (2573 US$/T). Ces marchés sont clairement plus exigeants en qualité.
La France (1812 US$), la Belgique (1512 US$) et l’Espagne (1491 US$) sont bien moins valorisés,
démontrant une demande qualitativement inférieure.
Malgré un prix élevé des produits finis et une faible compétitivité, l’offre marocaine en olives de table
reste prisée par son expertise et sa technicité élevée. Les olives noires connaissent un certain succès
en Europe de l’est. Les olives tournantes en pots génèrent une valeur ajoutée intéressante mais leur
production reste limitée. L’offre marocaine en olives de table reste limitée à une seule variété qui lui
permet actuellement d’occuper la troisième place mondiale avec une part de marché de 7,5 %.
Cependant, cette part de marché reste très insuffisante par rapport à l’Espagne (42%) et la Grèce
(20%). Les exportations en vrac représentent encore 51%, ce qui représente une perte de valeur
ajoutée importante. Par ailleurs, la filière fait face à une exacerbation de la concurrence, suite à
l’entrée sur le marché de nouveaux opérateurs (Egypte, Argentine,…) qui affichent des velléités de
croissance sur le marché international.
Pour atteindre l’objectif de 150 000 tonnes en 2020 fixés par le plan Maroc vert, il sera nécessaire
de développer fortement les exportations, aussi bien par la consolidation des marchés historiques en
Europe et aux Etats-Unis avec les produits existants et des innovations, que l’investigation de
nouveaux marchés.
Tableau 98. Analyse FFOM62
FORCES
FAIBLESSES
Production
Superficie plantée en augmentation.
Bonne réputation de l’olive de conserve marocaine
Performances culturales faibles : rendements
insuffisants, fluctuation des récoltes, grand nombre de
petites exploitations, coûts élevés d’une cueillette
manuelle.
Profil variétal mal adapté pour l’industrie et peu
diversifié.
Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Un grand nombre d’intermédiaires
Des prix devenus non compétitifs
Transformation
Nombreux transformateurs.
Amélioration des équipements dans les principales
entreprises.
Irrégularité de l’approvisionnement
Transformation peu encouragée car fiscalité (TVA)
pénalisante
Effets néfastes d’un secteur informel prépondérant de
conserveries d’olives
développé
Absence d'assurance qualité au niveau des unités de
transformation
Coût élevé des emballages
Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur l’UE.
62
Structures commerciales insuffisantes
Absence de promotion commerciale collective
insuffisamment développés
Peu de produits à forte valeur ajoutée.
Equivalent SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
198
OPPORTUNITES
Disponibilité de terres agricoles non limitée
Potentiel de développement de l’irrigation
Techniques culturales facilement améliorables
Appréciation de l’art culinaire Marocain
Demande en croissance sur les « nouveaux »
marchés
Nombreux accords de libre-échange en particulier
avec les USA et l’UE
MENACES
Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…)
Peu de visibilité concernant la réforme fiscale
(diminution du gap TVA entre produits agricoles et
produits transformés)
Peu de préoccupations environnementales
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
en particulier
37.2.1.2. Concurrence Internationale
Production mondiale
3,3 millions de tonnes d'olives sont récoltées chaque année, dont 750 000 tonnes comme olives "de
table", et le reste pour produire de l'huile d'olive. Les méthodes de récoltes sont artisanales car la
récolte est impossible à automatiser et donc coûteuses en main d’œuvre.
Figure 33.
Productions d’olives par pays
L’Union Européenne est le principal producteur mondial avec près de 30% en 2010/2011. L’Egypte et
l’Argentine ont développé sur les cinq dernières années d’importants volumes d’olives de table
orientés principalement à l’export. Selon les chiffres du COI (Conseil Oléicole International), la
production égyptienne est estimée en 2012 à 482.100 tonnes, ce qui place cette origine au deuxième
rang mondial après l’Union européenne à 27 membres.
L’Espagne qui occupait la première position mondiale en tant que producteur d’olives de table a été
reléguée à la seconde place bien derrière l’Egypte qui a l’avantage d’avoir des coûts de production
assez bas. Un autre concurrent non moins agressif est l’Argentine dont la production est estimée à
200 000 tonnes en 2012 soit deux fois celle du Maroc (100.000 tonnes en 2011/2012). Cette origine
est surtout présente sur le marché des Etats-Unis sur lequel elle dispose davantage d’accès.
199
Figure 34.
Evolution de la production mondiale d’olives de table
Les prix moyens à la production ont connu une baisse suite à la réduction du prix de la matière
première. Les prix de la matière première ont beaucoup baissé dans plusieurs pays producteurs. A
titre d’exemple, ils ont chuté de 25% en Italie, 11% au Maroc et 30% en Grèce.
Figure 35.
Prix moyens à la production
Exportations : SH 200570 Olives, non congelées, sans vinaigre ni acide acétique
Plus de 80% des exportations mondiales, qui restent relativement stables par ailleurs, sont réalisées
par 5 pays :

L’Espagne avec 42% en valeur et 44% en volume en 2012 est le premier pays exportateur.

La Grèce suit avec 20% en valeur et 12% en volume pour la même année.

Le Maroc est en troisième position avec 7% en valeur et 9% en volume.

La Turquie : 6% en valeur et 8% en volume

et l’Argentine : 6% en valeur et 9% en volume
Parmi les 5 premiers pays exportateurs, la valeur unitaire varie de 1446 US$/T pour l’Argentine à
3579 US$/T pour la Grèce qui s’est positionnée dans le haut segment du marché, alors que la valeur
unitaire moyenne mondiale est de 2187 US$/T en 2013.
L’Egypte dont les exportations progressent rapidement a une valeur unitaire de 1692 US$/T en 2012.
Celle du Maroc est de 1901 US$/T.
200
Tableau 99. Exportateurs d’olives (en valeur)
Exportateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni acide
acetique en milliers US$
Monde
Espagne
Grèce
Maroc
Turquie
Argentine
Italie
Belgique
Egypte
Portugal
Val 2011
1 763
794
318
143
118
119
47
38
16
29
515 100%
057 45%
812 18%
775
8%
030
7%
289
7%
250
3%
754
2%
189
1%
238
2%
Val 2012
1 735
776
330
131
103
99
47
39
36
28
765 100%
669 45%
231 19%
498
8%
090
6%
439
6%
767
3%
261
2%
272
2%
895
2%
Val 2013
1 853
776
376
137
115
110
57
51
47
31
723 100%
026 42%
053 20%
114
7%
003
6%
322
6%
728
3%
239
3%
205
3%
474
2%
Tableau 100. Exportateurs d’olives (en quantité)
Exportateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni
acide acetique en tonnes
Monde
Espagne
Grèce
Argentine
Maroc
Turquie
Egypte
Portugal
37.2.2.
Q 2011
809 284 100%
357 055 44%
104 900 13%
82 504 10%
75 571
9%
68 720
8%
8 913
1%
21 294
3%
Q 2012
848 984 100%
403 829 48%
108 015 13%
68 447
8%
73 379
9%
65 239
8%
16 903
2%
22 522
3%
Q 2013
847 602 100%
375 533 44%
105 082 12%
76 318
9%
72 141
9%
69 133
8%
27 904
3%
22 719
3%
Huile d’olive
Plusieurs paramètres interviennent dans l’évaluation de la qualité de l’huile d’olive. Selon la norme du
COI (Conseil Oléicole International), les caractéristiques chimiques et organoleptiques sont
considérées en deux groupes :

les critères de qualité (l’Acidité, l’Indice de peroxyde, l’Extinction spécifique et les
caractéristiques organoleptiques)

et les critères de pureté (Composition en acides gras, teneur en acides gras Trans, composition
en stérols et en dialcools tri-terpéniques, teneur en cires, la valeur de ECN42, …).
L’huile d’olive est l’huile provenant uniquement du fruit de l’olivier (Olea europaea L.) à l’exclusion des
huiles obtenues par solvant ou par des procédés de ré-estérification et de tout mélange avec des
huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les dénominations et définitions ci-après :
Les huiles d’olive vierges sont les huiles obtenues du fruit de l’olivier uniquement par des procédés
mécaniques ou d’autres procédés physiques dans des conditions, thermiques notamment, qui
n’entraînent pas d’altération de l’huile, et n’ayant subi aucun traitement autre que le lavage, la
décantation, la centrifugation et la filtration.
Les huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état comportent :

l’huile d’olive vierge extra

l’huile d’olive vierge
L’huile d’olive vierge non propre à la consommation en l’état dénommée huile d’olive vierge lampante
Elle est destinée aux industries du raffinage ou à des usages techniques.
201

L’huile d’olive raffinée est l’huile d’olive obtenue des huiles d’olive vierges par des techniques
de raffinage

L’huile d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile d’olive raffinée et d’huiles d’olive
vierges propres à la consommation en l’état.
L’huile de grignons d’olive est l’huile obtenue par traitement aux solvants ou d’autres procédés
physiques, des grignons d’olive, à l’exclusion des huiles obtenues par des procédés de réestérification et de tout mélange avec des huiles d’autre nature. Elle est commercialisée selon les
dénominations et définitions ci-après :

L’huile de grignons d’olive brute est l’huile de grignons d’olive. Elle est destinée au raffinage en
vue de son utilisation pour la consommation humaine ou destinée à des usages techniques.

L’huile de grignons d’olive raffinée est l’huile obtenue à partir de l’huile de grignons d’olive brute
par des techniques de raffinage
L’huile de grignons d’olive est l’huile constituée par le coupage d’huile de grignons d’olive raffinée et
d’huiles d’olive vierges propres à la consommation en l’état. Ce coupage ne peut, en aucun cas, être
dénommé « huile d’olive ».
Ce secteur est caractérisé par la prédominance de la commercialisation locale qui absorbe entre 85%
et 95% de la production moyenne annuelle. La consommation per capita reste encore faible. Elle est
donc appelée à croître. Le marché local absorbe toute la croissance de la production car les prix sont
plus intéressants sur le marché local qu’à l’export et ce malgré la mise en place d’une subvention de 2
DH par Kg exporté.
Chaîne de valeur
La production annuelle d’huile d’olive est de 150 000 tonnes. L’activité de trituration est caractérisée
par la coexistence d’un secteur traditionnel (maâsras) qui totalisent 16 000 unités avec une capacité
annuelle de trituration de 170 000 tonnes d’olives représentant 25 000 tonnes d’huile d’olive par an
(42% de la production nationale) mais de qualité médiocre et d’unités industrielles modernes et semiindustrielles. La modernisation du secteur traditionnel est en cours de réalisation avec la mise en
œuvre de plus d’une centaine d’unités de trituration de petite capacité susceptibles de remplacer les
anciens moulins, mais sa portée reste limitée. L’utilisation d’emballage recyclé ne permet pas la mise
en place d’un système de traçabilité. La trituration moderne est assurée par 128 unités pour une
capacité de 190 000 tonnes installée en grande partie dans la région de Meknès-Fès. Les unités semi
modernes sont au nombre de 600 avec une capacité de plus de 470 000 tonnes, soit une capacité
globale d’environ 662 000 tonnes d’olives par an.
Le marché de l’huile d’olive est libre. Les prix connaissent des fluctuations importantes d’une année à
l’autre en fonction du volume de la production pendant la campagne considérée, de l’importance de la
demande en huile d’olive et de la qualité des produits obtenus (de 35 à 60 DH/litre entre 2009 et
2001). Le prix de l’olive destinée à la trituration reste élevé. Il se situe actuellement aux alentours de 4
DH/Kg comparativement aux variétés espagnoles qui se traitent à moins de 2DH grâce à la
spécialisation des cultures et la mécanisation de la cueillette.
La conjonction des facteurs cités se répercute très négativement sur la qualité des huiles obtenues
puisque 60 % d’entre elles sont lampantes (auparavant 80 %), alors que seulement 5 % peuvent être
considérées comme vierges extra. Tous les diagnostics réalisés démontrent que le niveau
technologique bas associé à la dépréciation de la qualité de la matière première due aux mauvaises
conditions de sa manutention donne souvent lieu à des huiles non conformes aux standards
internationaux.
Prix de vente
202

Local : 25 à 35 dh/litre

Export : 20 dh/kg

Grignon : 12 dh/kg
Malgré la tendance à la hausse des exportations de l’huile d’olive marocaine durant les deux
dernières décennies, les tonnages exportés restent en deçà des objectifs escomptés par les pouvoirs
publics. Déjà en 2004-2005, le Maroc a exporté 17 000 tonnes pour une valeur de 325 millions de
Dirhams. A part l’année 2011 particulière avec des exportations record de plus de 30 000 tonnes pour
une valeur de 655 millions de dirhams, les années suivantes sont retombées au niveau antérieur.
Dans le cadre du Plan Maroc Vert, il est prévu de quadrupler les exportations d’huile d’olive à l’horizon
2020 pour les porter à 120 000 tonnes soit une croissance moyenne de 8 500 tonnes par an. Or les
exportations marocaines d’huile d’olive ont enregistré un net recul au cours des deux dernières
années. Les exportations marocaines d’huile vierge extra restent très limitées à 5 000 tonnes.
Des efforts importants sont consentis en matière de production de nouveaux crus, de participations à
des concours nationaux et internationaux, de labellisation, participations à des salons spécialisés.
Tout l’enjeu réside dans le développement des exportations d’huile d’olive extra vierge pour répondre
aux attentes des marchés.
Produits exportés
Code HS
% de la production
% exportations du secteur
Huile d’olive vierge
150910
90%
48%
150990
85-95%
43%
Huile de grignon
151000
100%
9%
Figure 36.
Quantité exportée HO
Quantité exportée HO en 2013
en T Trade Map
Quantité exportée en 2013
Pays-Bas
Brésil
62
105
1727
Espagne
4613
Monde
6507
En 2013, les exportations marocaines ont été de 6 500 tonnes alors que le Maroc a déjà enregistré un
record de 32 000 tonnes en 2011. Cette importante baisse est due à un effet conjugué de
l’augmentation de la demande marocaine, et ce malgré le prix parfois supérieur à 30 DH le litre et à la
baisse de la production agricole, et ce malgré l’entrée en production des oliveraies de PMV (Plan
Maroc Vert).
Du fait du cout élevé du fret, la majeure partie de l’huile d’olive est exportée en vrac. Les huiles extra
vierge et lampante sont exportées essentiellement en vrac (90%) : 2 500 tonnes d’huile d’olive vierge
et 13 000 tonnes de lampante durant la campagne 2009/2010.
203
Dans le cadre de l’accord d’association avec l’UE, l’huile d’olive destinée à l’exportation est soumise à
un contingent tarifaire annuel de 3 500 tonnes. Elle est également confrontée à une concurrence avec
l’huile d’olive européenne qui profite d’une subvention à la production pouvant atteindre 7% du budget
total.
204
FORCES
FAIBLESSES
Production
Volonté politique de développer la filière (PMV)
Incitations financières avec appuis techniques
Augmentation sensible des superficies de culture
Bon niveau d’extraction d’huile de « Picholine »
marocaine
Performances culturales faibles : rendements
insuffisants, fluctuation des récoltes, un grand nombre de
petites exploitations,
Profil variétal d’adaptation moyenne et peu diversifié pour
l’huile d’olive
Approvisionnement
Fluctuation de l’offre et faible qualité de la matière
première
Conditions insuffisantes de récolte, de collecte des olives
et de transport
Intégration insuffisante, circuits d’approvisionnements
contrôlés par les intermédiaires
Transformation
Capacité de production de l’huile d’olive en
développement
Modernisation progressive des unités
traditionnelles
Nouvelles capacités respectant les normes
environnementales
Irrégularité de l’approvisionnement
Faible taux d’extraction d’huile
Vétusté des équipements qui donne une production
d’huiles lampantes
Nécessité de raffinage pour les 80% de la production,
seul 5 % peuvent être considérées comme vierges extra.
développé
Absence de contrôle et d'assurance qualité au niveau
des unités de transformation
Coût élevé des emballages,
Réutilisation abusive des emballages
Commercialisation
Absence de quotas et de droits de douane sur
l’UE.
Structures commerciales insuffisantes
Absence de promotion commerciale collective
insuffisamment développés
Peu de produits à forte valeur ajoutée
OPPORTUNITES
Disponibilité de terres non limitée
Potentiel de développement de l’irrigation
Techniques culturales facilement améliorables
Important potentiel du marché intérieur par suite
de l’évolution de la consommation (faible taux de
couverture des besoins du pays)
Appréciation de l’art culinaire marocain
Croissance de la consommation des pays
européens
Nouveaux marchés des pays émergents
Nombreux accords de libre-échange
MENACES
Manque de rigueur de certains opérateurs (traçabilité,
HACCP…)
Peu de visibilité concernant la réforme fiscale (diminution
du gap TVA entre produits agricoles et produits
transformés)
Peu de préoccupations environnementales
Forte concurrence des pays méditerranéens, l’Espagne
en particulier
Concurrence déloyale du secteur informel sur le marché
national
205
37.2.2.2. Concurrence internationale
L’huile d’olive subit d’abord la concurrence des autres huiles végétales. Elle représente seulement 3
% des huiles végétales produites dans le monde en 2010/2011, loin derrière l’huile de soja (27%),
l’huile de palme (33%), l’huile de colza (16%), l’huile de tournesol (10%)
Chiffres clés :

Surface totale : 11 193 000 hectares

Nombre d’oliviers : plus de 1 460 000 000 pieds

Plus de 6 700 000 familles dans le monde ont des oliviers soit 1,67 ha / famille en moyenne

Principaux vergers : Espagne, Italie, Turquie, Tunisie

Plus petits vergers : Malte, Angola, Brésil, Uruguay
Production mondiale
Le nombre de pays producteurs a augmenté. Ce sont les pays bordant la Méditerranée qui génèrent
plus de 90% de la production mondiale d'huile d’olive. Parmi les principaux acteurs, on peut citer
l'Espagne et l’Italie qui dominent le marché mondial, le Portugal, la Grèce, la Turquie, la Tunisie et le
Maroc. L’Australie est le dernier territoire conquis par l’olivier.
Figure 37.
Production mondiale
La production 2011/2012 s’est élevée à 3 098 000 tonnes dont l’Europe représente 70,3% (2 180 500
tonnes) : Espagne (1 347 400 tonnes); Italie (440 000 tonnes); Grèce (310 000 tonnes). Globalement,
la production a augmenté de 30% depuis dix ans.
206
Figure 38.
Production d’huile d’olive par pays
L’Union européenne représente 50% du verger oléicole, l’Afrique (Afrique du Nord) 25%, le MoyenOrient 20%, le reste se répartissant entre l’Amérique (Californie, Chili, Argentine...), l’Australie et la
Chine. Près de 82 % de ces vergers sont de type «traditionnel» dont 59% sont situés en Europe et
29% en Afrique / Moyen-Orient.
Figure 39.
Evolution des prix producteurs
On constate une tendance à la baisse des prix à la production de l’huile d’olive vierge :

Espagne : 1,82 €/kg - en baisse

Grèce : 1,84 €/kg - en baisse

Italie : 2,35 €/kg - en baisse
207
Si l’on considère la chaîne de valeur internationale de l’huile d’olive, les activités qui fournissent une
grande valeur ajoutée sont localisées dans la production et dans les étapes du marketing alors que
les activités ayant un impact supérieur sur les dépenses se trouvent dans l’étape logistique de
distribution. Le développement de nouveaux avantages compétitifs est donc lié à l’acquisition de
nouvelles compétences dans les trois dernières étapes.
Figure 40.
Chaîne de valeur de l’huile d’olive
Les systèmes des grands pays producteurs se sont spécialisés dans certaines activités économiques,
l'Espagne dans la production d’huile en vrac (dont un partie importante est exportée, notamment vers
l'Italie) et l'Italie dans le mélange et le conditionnement du produit destiné à la consommation finale
(pour la consommation nationale et l'export, notamment hors UE).
L’huile d’olive vierge représente environ 80% des exportations d’huile d’olive avec une valeur unitaire
supérieure de 25% comparativement aux autres huiles d’olive. Ces exportations sont en nette
progression.
Exportations
Code Désignation
2011
2012
2013
2012/2011 2013/2012
Valeur (milliers US$)
5 583 019
5 533 130
6 652 616
99%
120%
Volume (tonnes)
1 607 443
1 715 169
1 672 895
107%
98%
3 473
3 226
3 977
93%
123%
4 473 536
4 390 471
5 360 335
98%
122%
Volume (tonnes)
1 266 523
1 336 728
1 335 728
106%
100%
150910 Huile d'olive vierge Valeur unitaire (US$)
3 532
3 284
4 013
93%
122%
Autres huiles
d'olive et fractions
Volume (tonnes)
non chimiquement
150990 modifiées
Valeur unitaire (US$)
1 109 471
1 142 652
1 292 276
103%
113%
340 682
379 022
111%
3 257
3 015
93%
1509
Huile d'olive et
fractions non
chimiquement
modifiées
1509 Huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées
L’Espagne (39%) et l’Italie (26%) représentent 2/3 (65% en valeur et 63% en volume) du total des
exportations en valeur en 2013. Leur quote-part a tendance à se réduire avec la montée en puissance
d’autres pays producteurs : Grèce, Tunisie, Portugal, Turquie. Ces quatre pays représentent 29% du
total des exportations mondiales en valeur et 31% en volume en 2013 contre 17% en 2011 en valeur
et 16% en volume en 2011.
208
Le Maroc a vu ses exportations sensiblement diminuer : 80 millions US$ en 2011 contre 22 millions en
2013, 32550 tonnes en 2011 contre 6231 tonnes en 2013.
Tableau 104. Exportateurs d’huile d’olive (en valeur)
Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,
non chimiquement modifiees en milliers US$
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
France
Chili
République arabe syrienne
Belgique
Allemagne
Liban
Maroc
Autres
Val 2011
5 583 019 100%
2 556 672 46%
1 633 889 29%
310 743
6%
286 069
5%
270 880
5%
49 409
1%
71 239
1%
40 288
1%
24 295
0%
24 918
0%
36 802
1%
17 508
0%
28 635
1%
13 480
0%
79 977
1%
138 193
2%
Val 2012
Val 2013
5 533 130 100%
2 376 811 43%
1 548 054 28%
414 745
7%
375 219
7%
339 152
6%
76 773
1%
50 698
1%
39 034
1%
36 187
1%
30 076
1%
26 885
0%
15 943
0%
22 356
0%
15 248
0%
30 684
1%
135 265
2%
6 652 616 100%
2 590 136 39%
1 721 251 26%
656 645 10%
504 593
8%
456 115
7%
294 574
4%
78 040
1%
44 199
1%
44 164
1%
38 828
1%
27 172
0%
25 435
0%
23 798
0%
22 452
0%
22 107
0%
103 107
2%
Q 2012
1 715 169 100%
825 232 48%
378 496 22%
128 425
7%
153 175
9%
96 576
6%
23 654
1%
15 938
1%
9 258
1%
11 649
1%
10 231
1%
4 163
0%
6 414
0%
11 639
1%
40 319
2%
Q 2013
1 672 895
706 984
343 771
165 541
151 035
105 628
92 100
22 209
12 330
10 703
9 879
7 085
6 233
6 231
33 166
Tableau 105. Exportateurs d’huile d’olive (en quantité)
Exportateurs 1509 Huile d'olive et fractions,
non chimiquement modifiees en tonnes
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
Chili
Liban
France
Maroc
Autres
Q 2011
1 607 443 100%
841 133 52%
363 333 23%
86 814
5%
100 294
6%
66 052
4%
12 662
1%
22 703
1%
7 343
0%
12 506
1%
6 717
0%
3 238
0%
6 200
0%
32 552
2%
45 893
3%
100%
42%
21%
10%
9%
6%
6%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
0%
2%
La valeur unitaire mondiale connaît des fluctuations sensibles d’une année sur l’autre. Elle reste aux
alentours de 3500 US$ la tonne. Les positionnements sont différents entre les deux premiers
exportateurs : la valeur unitaire de l’Espagne (3664 US$) est bien inférieure à celle de l’Italie (5007
US$). Pour les autres pays et par ordre d’importance (chiffres 2013 en US$/T) :

Italie (2

Portugal (6

Grèce (3

Espagne (1 ) : 3663

Maroc (13

Tunisie (4
ème
) : 5007
ème
ème
) : 4318
) : 3967
er
ème
ème
) : 3547
) : 3341
209

ème
Turquie (5
) : 3198
La France (7091) se positionne sur le segment haut de gamme.
150910 Huile d’olive vierge
En 2013, l’Espagne (38%) et l’Italie (26%) représentaient les 2/3 des exportations mondiales en
volume et en valeur. Leurs exportations sont stables mais leur quote-part diminue face à la montée
d’autres pays producteurs comme la Grèce, la Tunisie, le Portugal et la Turquie qui pèsent 30% en
2013.
Tableau 106. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en valeur)
Exportateurs 15910 huile
d'olive vierge en milliers US$
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
Chili
France
Belgique
Allemagne
Maroc
Autres
Val 2011
4 473 536 100%
2 024 785 45%
1 331 920 30%
293 793
7%
260 118
6%
187 611
4%
30 093
1%
68 417
2%
24 284
1%
26 635
1%
35 452
1%
15 621
0%
14 087
0%
22 964
1%
42 395
1%
95 340
2%
Val 2012
4 390 471 100%
1 832 082 42%
1 261 407 29%
379 485
9%
329 118
7%
241 276
5%
47 282
1%
45 060
1%
31 764
1%
26 077
1%
25 609
1%
14 223
0%
15 661
0%
15 636
0%
26 095
1%
99 696
2%
Val 2013
5 360 335 100%
2 029 396 38%
1 419 011 26%
601 828 11%
481 911
9%
351 826
7%
141 079
3%
71 688
1%
42 467
1%
30 159
1%
26 179
0%
23 709
0%
20 808
0%
16 849
0%
16 687
0%
86 738
2%
Tableau 107. Exportateurs d’huile d‘olive vierge (en quantité)
Exportateurs 15910 huile
d'olive vierge en tonnes
Monde
Espagne
Italie
Grèce
Tunisie
Portugal
Turquie
Argentine
Chili
Belgique
Maroc
France
Autres
Q 2011
1 266 523 100%
663 074 52%
283 389 22%
81 444
6%
90 796
7%
44 240
3%
7 361
1%
21 671
2%
11 782
1%
6 715
1%
4 137
0%
3 673
0%
17 322
1%
4 243
0%
26 674
2%
Q 2012
1 336 728 100%
626 851
47%
296 647
22%
116 162
9%
134 297
10%
67 396
5%
14 039
1%
13 798
1%
11 056
1%
8 544
1%
4 044
0%
3 934
0%
9 858
1%
4 495
0%
25 607
2%
Q 2013
1 335 728 100%
558 419
42%
275 988
21%
150 001
11%
144 290
11%
83 601
6%
42 354
3%
20 220
2%
9 751
1%
9 398
1%
5 220
0%
5 009
0%
4 325
0%
4 254
0%
22 898
2%
La valeur unitaire moyenne mondiale est de 4013 US$ en 2013. La France (7093 US$) et l’Italie
(5142 US$) ont des valeurs moyennes parmi les plus élevées. Celle du Maroc était à 3858US$/T.
150990 Autres huiles d’olive et fractions, non chimiquement modifiées
Les autres huiles d’olive (hors vierge) sont exportées pour près de la moitié par l’Espagne, et par
l’Italie près du quart. Ces deux pays représentent les ¾ des exportations mondiales en 2012. La part
de la Turquie a enregistré une très forte progression en 2013 passant de 3% en 2012 à 12% en 2013
en valeur. Le Portugal connait une progression de l’ordre de 10% par an pour peser 8% en 2013.
210
Tableau 108. Exportations “autres huile d’olive” (en valeur)
Exportateurs 150990 Autres huile
d'olive et fractions, non chimiquement
modifiees en milliers US$
Monde
Espagne
Italie
Turquie
Portugal
Grèce
Tunisie
France
Liban
Allemagne
Royaume-Uni
Argentine
Maroc
Autres
Val 2009
1 021 916 100%
468 532 46%
286 765 28%
52 550 5%
68 372 7%
19 245 2%
37 408 4%
8 334 1%
11 117 1%
7 950 1%
4 049 0%
4 078 0%
3 380 0%
5 444 1%
44 692 4%
Val 2010
Val 2011
1 044 960 100%
506 314 48%
295 108 28%
29 600 3%
73 556 7%
16 922 2%
26 696 3%
7 511 1%
11 224 1%
9 759 1%
5 150 0%
4 788 0%
3 038 0%
17 010 2%
38 284 4%
Val 2012
1 109 471 100%
531 887 48%
301 969 27%
19 315 2%
83 269 8%
16 950 2%
25 951 2%
10 832 1%
13 653 1%
9 122 1%
5 671 1%
13 270 1%
2 822 0%
37 582 3%
37 178 3%
1 142 652 100%
544 729 48%
286 646 25%
29 491 3%
97 876 9%
35 260 3%
46 101 4%
14 415 1%
12 957 1%
8 462 1%
6 721 1%
9 367 1%
5 638 0%
4 589 0%
40 400 4%
Val 2013
1 292 276
560 740
302 239
153 495
104 290
54 817
22 681
18 020
14 040
10 802
6 950
6 864
6 351
5 419
25 568
100%
43%
23%
12%
8%
4%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0%
2%
Tableau 109. Exportations “autres huile d’olive” (en quantité)
Exportateurs 150990 Autres huile
d'olive et fractions, non
chimiquement modifiees en tonnes
Monde
Espagne
Italie
Turquie
Portugal
Grèce
Tunisie
Liban
Argentine
France
Maroc
Autres
Q 2010
340 710 100%
192 019 56%
79 339 23%
9 620
3%
18 432
5%
5 478
2%
2 316
1%
9 726
3%
2 470
1%
956
0%
1 422
0%
5 623
2%
13 309
4%
Q 2011
340 682 100%
178 059 52%
79 944 23%
5 301
2%
21 812
6%
5 370
2%
3 670
1%
9 497
3%
2 185
1%
1 033
0%
1 957
1%
15 229
4%
16 625
5%
Q 2012
379 022 100%
198 381 52%
81 850 22%
9 615
3%
29 180
8%
12 264
3%
5 324
1%
18 878
5%
2 406
1%
2 140
1%
1 919
1%
1 781
0%
15 284
4%
Q 2013
Pas de quantité
148 565
67 783
49 745
22 027
15 540
7 321
6 744
3 694
1 989
1 979
1 906
9 678
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$ en 2012. Le Maroc se situe en
dessous de cette moyenne : 2577 US$ en 2012.
37.2.2.3. Concurrence
Le marché mondial est très compétitif, la marge de manœuvre de l’industrie marocaine s’en trouve
limitée principalement en raison du prix et de la qualité de la matière première, l’olive.
Espagne
L’Espagne compte renforcer et développer sa position sur le marché international, l’huile d’olive étant
un produit stratégique dans la politique agricole du pays.
Une étude de perspective de la production de l’huile d’olive basée sur trois scénarios de rendement
(faible, moyen et élevé) a montré que pour 2020, la production espagnole pourrait atteindre 1.44
millions de tonnes dans le cas d'une saison à faible rendement, 1.68 millions de tonnes d'huile d'olive
pour une saison à rendement moyen et 1,86 millions de tonnes pour une saison à haut rendement. La
superficie irriguée pourrait augmenter de 90 000 hectares (de 681 000 hectares en 2011 à 771 000
hectares en 2020), tandis que la superficie non-irriguée pourrait diminuer d'environ 20 000 hectares
(de 1,78 millions d'hectares en 2011 à 1.76 millions hectares en 2020).
211
Figure 41.
Perspectives de l’évolution de la production espagnole en huile d’olive
A noter qu'en termes de qualité et de promotion lors de la dernière compétition organisée à New York
et présentée comme la plus importante compétition des huiles d'olives dans le monde, l'Espagne a
remporté 51 prix sur 250.
Grèce
La réglementation européenne indique que certaines huiles d'olive peuvent porter le signe
"polyphénols de l'huile d'olive contribuent à la protection des lipides sanguins contre le stress
oxydatif." L’huile d'olive grecque, habituellement faite avec des olives Koroneiki, est particulièrement
riche en polyphénols, et de nombreuses associations d'huile d'olive ainsi que des producteurs
indépendants ont contacté le ministère pour avoir leurs produits testés et par la suite autorisés à
porter la mention. Par ailleurs, le ministère grec envisage de lancer un site web dédié aux marchés
étrangers afin de présenter toutes les caractéristiques de l'huile d'olive grecque. Un Atlas des huiles
d'olive Grecque est également en phase d'élaboration listant toutes les huiles d'olive de Grèce
étiqueté comme AOP (Appellation d'Origine Protégée), et décrivant leurs qualités.
La Grèce prend donc des mesures pour différencier son huile d’olive de ses concurrents
internationaux avec un positionnement haut de gamme en renforçant l’axe « santé ».
Turquie
L'Assemblée des exportateurs turcs (TIM) a annoncé un objectif à long terme d'augmenter les
exportations d'huile d'olive pour atteindre une cible annuelle de 3,8 milliards de dollars pour 2023. Les
turques attribuent cet optimisme à l’expansion de la demande mondiale d’huile d’olive dans les grands
marchés émergents. L’offre d’huile d’olive turque est en pleine expansion suite à la plantation de 60
millions d’arbres entre 2000 et 2013. Actuellement le verger oléicole turc compte 155 millions
d’oliviers.
37.3.
Conserves végétales
Depuis 2008, la croissance de la production des fruits et légumes transformés a été en moyenne de
3,5% ce qui demeure très faible. Il faut préciser que toutes les dispositions du plan Maroc vert qui a
démarré en 2009 n’ont pas encore donné leurs résultats. En fait, la production industrielle des fruits et
des légumes transformés continue d’être handicapée par l’insuffisance chronique de matières
premières en quantité et en qualité.
C’est l’exemple de la tomate qui, en 2000 constituait le principal légume transformé et était
considérée également comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes :
Concentré (double et triple), pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, il est
important de constater que la filière est loin de répondre aux attentes des marchés, industriels,
212
consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints d’importer annuellement 9 000
tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de presque 20 000 T en 2010).
Les principaux produits transformés dans le secteur de la conserve végétale sont :

les fruits à un pourcentage de 45% (agrumes divers, abricots, fraises et autres),

les légumes avec un pourcentage de 30% (haricots verts, petit pois, tomates, légumes divers)

et les condiments avec un pourcentage de 25% (olives, câpres et cornichons).
Tableau 110. Tableau x. Production du secteur IAA
2008
En millions de dirhams
2009
2010
2011
2012
82 500
87 700
95 000
101 700
106 300
Valeur ajoutée totale IAA
16 818
18 864
19 037
19 442
20371
Taux (%)
21
22
20
19
19
Production fruits et légumes
3 181
2 082
3 357
3 761
3 734
VA fruits et légumes
688
673
1 015
782
834
Taux (%)
22
22
30
21
22
Contribution (%)
4
3,6
5,3
‘
‘
Source : MICNT
La contribution des exportations de la filière aux exportations marocaines des IAA est négligeable. On
assiste malheureusement à l’agonie de la filière qui fut autrefois une pionnière de l’export sur l’Afrique
après les sardines, et à la croissance des importations.
Plusieurs secteurs actuellement exportateurs avaient démarré leurs exportations grâce au DCT
(Double Concentré de Tomates) marocain.
37.3.1.
Tomate transformée
Selon la norme Codex STAN 57-1981, la dénomination « concentré de tomates traité » désigne le
produit :

préparé par concentration du liquide, ou de la pulpe, extrait de tomates substantiellement
saines, mûres et rouges (Lypersicum esculentum P. Mill), filtrées ou préparées de toute autre
façon, de manière que le produit fini soit débarrassé des peaux et pépins, ainsi que des autres
parties dures ou gros morceaux; et

conservé par des procédés physiques.
La teneur minimale en matière sèche soluble naturelle totale doit être de 7% ou plus, mais non
déshydratée sous forme de poudre sèche ou de flocons.
Un concentré de tomates pourra être désigné sous l’appellation de « Purée de tomates » ou «
Concentré de tomate » lorsqu’il satisfait aux exigences suivantes:

« Purée de tomate » - Concentré de tomates qui contient au minimum 7% mais au maximum
24% de matière sèche soluble naturelle totale.

« Concentré de tomate » qui contient 24% ou plus de matière sèche soluble naturelle totale.
213
Jusqu’en 2000, la tomate constituait le principal légume transformé et était considérée également
comme étant le produit le plus valorisé sous ses différentes formes : Concentré (double et triple),
pelée, jus, purée, poudre, flocons, ketchup etc. Aujourd’hui, la filière est loin de répondre aux attentes
des marchés, industriels, consommateurs, et exportations puisque les industriels sont contraints
d’importer annuellement 9 000 tonnes de concentré de tomate (avec une importation record de
presque 20 000 tonnes en 2010).
Chaîne de valeur
Le plan Maroc Vert prévoit une production de tomate industrielle de 700 000 tonnes en 2020 - contre
120 000 tonnes produites actuellement pour produire un équivalent de concentré de tomate de 100
000 tonnes. Les subventions gouvernementales de projets d’agrégation de cultivateurs autour d’unités
de transformation visent à augmenter les capacités de production d’au moins 400 000 tonnes et
mettre à niveau certaines unités existantes. En dehors du Plan Maroc Vert, il n’existe aucun projet
structurant pour la filière, au contraire le secteur connait une très importante diminution de la
production. La filière connait plutôt un certain désinvestissement.
La matière première constitue la grande part du coût de production, elle varie de 30 à 75% selon les
produits et en fonction du coefficient de transformation, selon la variété et les conditions d’achat. Ce
coût élevé constitue un handicap pour la compétitivité du produit sur le marché extérieur surtout le
marché européen qui bénéficie des aides de la Communauté Européenne qui peuvent aller jusqu’à
40% du coût de la matière première. Le coût de la matière première pour la tomate d’industrie achetée
par contrat tourne aux alentours de 0.80 Dh (campagne 2011/12)
La part du coût de l’emballage dans le coût de production du double concentré de tomate en petits
boîtages est relativement élevée, elle est de 22% et 40-50% pour des emballages respectivement de
1 Kg et 70 g. Par ailleurs, le secteur ne fait preuve d’aucune innovation en emballage. Toutefois, reste
la possibilité d’exporter en futs.
Figure 42.
Prix de reviens tomate transformée
Prix de revient Tomate
Transformée en DH
Prix au Kg
MP
Emballage
Energie
MO
1.06
0.96
3.2
0.53
4.8
1.71
1.37
1.37
2.51
10.66
11.76
Vrac
DCT emballé
Autres
4.8
Le tissu agro-industriel est situé en dehors des zones de la production de la tomate d’industrie à une
distance moyenne de 470 km séparant les principales zones de production. Le transport du champ
vers l’usine, continue à se faire à 100% par location des camions, pour la presque totalité des
entreprises, ce qui ne permet pas de maîtriser les conditions de transport. Les conséquences en sont
les suivantes :

Des écarts de triage qui peuvent atteindre jusqu’à 20%, provoquant ainsi des pertes
considérables en termes quantitatifs du produit fini.
214

La diminution de la qualité du produit fini à cause de la détérioration de la qualité de la matière
première.

La sous-utilisation de la capacité installée (50% en moyenne) à cause de l’irrégularité de l’offre
de la matière première.
Sept entreprises, dont la plus importante est Conserves de Meknès (50%), ont assuré la
transformation d’environ 130 000 tonnes en 2010 pour une capacité installée de 180 000 tonnes.
Malgré le développement du système contractuel pour certaines unités, d’autres continuent à
s’approvisionner à travers une multitude de canaux. Si l’on exclut le cas de trois unités, l’industrie de
transformation des tomates est caractérisée par son équipement vétuste et par la faible technicité de
son processus de fabrication.
Le double concentré de tomate est absorbé, principalement, par le marché local. Pour les 20 000
tonnes du DCT produites, seulement 10% sont destinées à l’export. Plus de la moitié du concentré de
tomate est importé soit 5000 tonnes est destiné au marché local, l’autre moitié est utilisée par l’unité
de séchage pour la fabrication de poudre de tomate afin d’honorer ses commandes en Europe, aux
Etats Unis et au Japon. Les importations concernent également la purée de tomate pour alimenter les
conserveries de poisson et autres industries. Des opportunités de développement des produits à base
de tomate existent afin de faire face à de nombreux changements des habitudes de consommation au
Maroc. C’est le cas de la croissance de l’utilisation du Ketchup, sauces de tomate et autres produits
de la 2ème transformation.
La politique de gestion de la qualité par la mise en place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…)
reste rare au niveau des unités, engendrant ainsi une irrégularité de la qualité des produits ou de leur
salubrité. Devant la croissance de la consommation nationale du concentré de tomate (B2B et B2C)
d’une part et la baisse de la production marocaine d’autre part, les importations marocaines vont en
se développant.
Le Maroc est un exportateur historique de produits à base de tomate concentré de tomate, poudre de
tomate, flocons de tomate, tomates surgelées congelées, tomates pelées, tomates séchées en
tranches ou morceaux, ketchup et sauces de tomate. Il exportait sur les marchés européens où il
bénéficiait d’un contingent, aux Etats Unis, en Asie et également en Afrique dans les années 90.
Malheureusement à la disparition du contingent, les industriels n’ont pas continué à exploiter leurs
acquis ni continué activement la commercialisation des produits innovants et la diversification des
marchés. Bien des pays comme la Tunisie, l’Algérie, l’Egypte ont largement dépassé la production
marocaine de la tomate transformée prenant part à la compétition internationale de laquelle le Maroc
semble totalement écarté.
Avec 2 200 tonnes exportées en 2012 pour une valeur de 77 Millions de DH, le Maroc a une part de
marché insignifiante par rapport aux exportations mondiales. Les principaux marchés desservis ont
été les suivants : l’UE, le Japon et les Etats-Unis. Les exportations mondiales en 2013 ont été de
l’ordre de 4,6 Millions de tonnes
La différenciation des produits marocains est difficile par rapport aux millions de tonnes qui sont traités
annuellement dans les échanges internationaux. Cependant, les 2 117 tonnes de produits de tomates
transformées exportés pour une valeur de 77,3 Millions de DH ont un prix moyen de 34 DH soit 3,5
supérieur au prix moyen mondial.
Les acteurs de la filière souhaitent développer davantage la production industrielle si les conditions
normales d’approvisionnement le permettent. Leurs aspirations en matière de commerce international
sont les suivantes :

Amélioration des contrôles aux frontières pour faire respecter les dispositions réglementaires
des produits dérivés de la tomate

Facilitation de l’accès des professionnels aux appuis à l’export
215
Produits exportés
Code HS
% production
% exportations
Tomates entières ou en morceaux, cuites et congelées
2002101000
Conserves de tomates en récipients hermétiquement fermés
2002109010
Conserves de tomates autrement présentées
2002109090
Autres tomates simplement cuites & congelées
2002901000
Purée de tomates en récipients hermétiquement fermés
2002909011
Purée de tomates autrement présentée
2002909019
Autres tomates conservées en récipients hermétiquement
fermés
2002909091
25
Autres conserves de tomates autrement présentées
2002909099
41
32
2008
Production FTT
230 000
Exportations
97 000
%
42%
2009
2010
2011
2012
180 000
107 000
92 000
82 000
77 000
43%
La part des exportations par rapport à la production est quasiment stable.
Les principaux débouchés sont:

UE : 50%

Japon : 26%

Amérique du Nord : 16%
La production marocaine s’attache d’abord à satisfaire les besoins des industriels et des
consommateurs en produits de base tel que le DCT pour éviter les importations massives et s’orienter
vers de nouveaux produits à meilleure valeur ajoutée et permettant d’atteindre de nouveaux marchés,
à savoir : Conserves de tomates entières en cube, tomates séchées et déshydratées. Certains
fabricants d’additifs alimentaires naturels ont pour projet de lancer sur le marché des colorants
naturels (lycopène) grâce à la transformation de la tomate.
FORCES
FAIBLESSES
Mise à disposition et location des terres agricoles pour
certains industriels leur permettant d’assurer une partie
de leur approvisionnement
Développement de partenariats entre agriculteurs et
industriels (Agrégation).
Financement des organismes de R&D
Essais de démonstration et vulgarisation auprès des
agriculteurs.
Organisation de la location des camions à travers des
coopératives.
Cessation des activités de plusieurs unités
industrielles face au manque d’approvisionnement et
les importations massives du concentré pour
alimenter certaines industries
Les capacités existantes sont sous utilisées
Eloignement des centres de production agricole
(Loukkos, Gharb) par rapport aux unités de
transformation
Insuffisance des projets d’investissement par rapport
à l’objectif d’installation d’une capacité
supplémentaire de 500 000 tonnes prévue pour
atteindre 100 000 tonnes de produits transformés
Cout élevé de plusieurs facteurs de production telle
que l’énergie
216
FORCES
FAIBLESSES
Faible production de l’Amont agricole malgré la
performance des rendements (certaines régions +de
100 T/Ha)
Produits répondant aux exigences de qualité qui
répondent aux normes nationales et internationales
En 2011, les quantités transformées se sont élevées à 37,6 millions de tonnes.

L’Union Européenne en représentait près de 9 millions, soit 25%. L’Italie est le principal pays
producteur avec près de 5 millions de tonnes, suivi de l’Espagne (2 millions tonnes) et le
Portugal (1 million tonnes).

La zone ALENA (Accord de Libre Echange Amérique du Nord) a produit 12 millions dont 11 par
les Etats-Unis.

La Chine a produit près de 7 millions.

La production de l’Iran et de la Turquie s’élève à près de 2 millions pour chacun.
Plus exposés aux difficultés de marché que certains pays concurrents et particulièrement sensibles en
cette période de transition par rapport au régime d’aides, les pays européens ont unanimement réduit
leur production : les quantités de tomate d’industrie réceptionnées par les transformateurs européens
ont sensiblement reculé de 2010 à 2011, passant de près de 10 millions de tonnes à moins de 9
millions. Avec cette deuxième baisse consécutive, la filière européenne a réduit son activité de plus de
20 % (2,3 millions de tonnes) par rapport aux 11,1 millions de tonnes traitées en 2009.
Proportionnellement, c’est la Grèce qui a apporté la contribution la plus importante à l’effort de
raisonnement des quantités, en réduisant ses volumes de moitié.
Figure 43.
Transformation Union Européenne
L’Italie reste le leader incontesté des exportations mondiales des tomates entières ou en morceaux
avec plus de 77% de part de marché mondiale. Pour le concentré de tomate, la Chine et l’Italie
représentent 55% de part de marché mondiale.
La Turquie et la Tunisie sont loin derrière les leaders mondiaux, ils participent néanmoins à la
compétition mondiale. La Turquie et le Maroc ont sensiblement la même part de marché au niveau
mondial en ce qui concerne les exportations de la tomate fraiche. Par contre, la Turquie a réussi la
diversification vers la tomate industrielle en devenant le 6ème exportateur mondial que ce soit au
217
niveau des conserves de tomates entières ou en morceaux et en produits à base de concentré de
tomate.
En 2011, pour la deuxième année consécutive, le total des exportations chinoises (en équivalent
tomate fraîche) a devancé celui de l’Italie.
Figure 44.
Tunisie
1%
Exportations de tomates transformées
Exportations tomates
entières ou en morceaux
EXPORTATIONS DU DCT
Chili
Turquie
3%
4%
Espagne
7%
Portugal
8%
Trade map
Autres
5%
Etats-Unis
d'Amérique
Chine
32%
Autres
Turquie22%
1%
Italie
77%
Italie
22%
15%
Figure 45.
Exportations de dérivés de tomates (en tonnes)
L’année 2011 a connu un regain subit d’activité sur les concentrés tandis que l’importance relative des
mouvements de sauces et ketchup se tasse assez nettement. Cet épisode traduit à tout le moins un
regain ponctuel d’intérêt pour les dérivés « de base », par opposition aux sauces et ketchup, plus
élaborés et plus coûteux.
218
Figure 46.
Exportations de dérivés de tomates (en valeur)
Les performances des filières des autres pays (UE12) de la communauté européenne n’ont qu’un
impact limité sur la dynamique d’ensemble de l’UE (27). Au bilan, sur les 11,57 millions de tonnes
d’équivalent tomate fraîche exportées par l’UE (27) en 2011, les opérateurs des pays récemment
entrés dans l’UE n’ont exporté que 322 000 tonnes, soit environ 3% de l’ensemble.
37.3.1.3. Segmentation
Figure 47.
Distribution des échanges mondiaux
Concentré
La hiérarchie des principaux pays fournisseurs de concentrés de tomate à l’échelle mondiale a connu
deux changements notables depuis le début des années 2000 : l’émergence des concentrés de
219
tomate chinois entre 2000 et 2003 et l’essor des exportations californiennes, facilité par les difficultés
rencontrées par les filières des autres grands bassins de transformation, notamment l’Union
Européenne.
Figure 48.
Exportateurs mondiaux de concentrés
Le marché des concentrés, en raison des quantités de matière première nécessaires à leurs
productions, constitue le débouché le plus important de la filière mondiale. En 2011, les exportations
de concentrés ont drainé 79 % du total des exportations mondiales de dérivés de tomate (estimées à
24 millions de tonnes de tomate fraiches).
Conserves
Un seul pays fournisseur, l’Italie, détient depuis de nombreuses années un quasi-monopole (78%) sur
les ventes globales de conserves, qui n’a laissé aux filières concurrentes qu’une petite partie des 1,48
millions de tonnes échangées dans le monde en 2011. Cette année, seules trois filières ont réussi à
exporter plus de 25 000 tonnes (Espagne, USA et Grèce). Avec 9 100 tonnes de conserves exportées
en 2011, la France s’est placée au 8ème rang mondial des exportateurs, en légère progression par
rapport à 2010.
Sauces et ketchup
A l’inverse des deux secteurs précédents, le marché mondial des sauces tomate et ketchup est
suffisamment ouvert à la concurrence pour que l’ensemble des parts de marché des deux « poids
lourds » (USA et Pays-Bas) ne dépasse pas 45% du total des échanges mondiaux (43 % du total des
mouvements en 2011).
Figure 49.
Exportateurs mondiaux de ketchup et sauces tomate
37.3.1.4. Prix moyen
La filière mondiale de la tomate d’industrie évolue dans un contexte globalisé d’offre et de demande.
La situation des reports de stocks ainsi que les prévisions et résultats de campagne y sont ressenties
de façon beaucoup plus sensible que dans les filières des autres grandes cultures mondiales. De
plus, 90 % de la transformation mondiale est assurée par un nombre relativement réduit de pays de
l’hémisphère nord : la quasi absence de production en contre saison (un seul acteur d’envergure
mondiale dans l’hémisphère sud, le Chili) et la concentration croissante de l’activité dans un nombre
220
restreint de pays (Chine, Californie, Italie, etc.) accentuent encore un peu plus la concurrence en
termes de quantités et de prix.
Les cotations mensuelles des concentrés de tomate (80 % des échanges mondiaux en 2011)
constituent l’indicateur le plus fiable et le plus utilisé de la situation de la filière, et la synthèse
présentée dans la courbe suivante illustre l’évolution des cours moyens (en dollar US) des concentrés
sur les vingt-cinq dernières années.
Figure 50.
Prix moyen mondial du concentre de tomate
Dans le cas des concentrés, la multiplicité des types de produits (basse concentration, concentration
double, ou triple) et des formats de conditionnements (détail, industriel, fûts, etc.) rend l’identification
d’un prix moyen ou l’interprétation des données de valeurs difficile.
De fait, les cotations présentées ci-après sont des valeurs moyennes, issues de données
correspondant à des qualités et/ou à des types de conditionnement divers ; elles ne sont donc
fournies qu’à titre indicatif. Ces valeurs mondiales moyennes reflètent les prix moyens proposés par
les principaux pays exportateurs, pondérés en fonction des tonnages mis en œuvre par chacun d’eux.
Figure 51.
Prix moyens mondiaux des dérivés de tomate
Il apparaît néanmoins clairement que le prix du concentré à l’importation a subi en 2011 un nouveau
recul, conséquence des difficultés rencontrées par les opérateurs pour écouler leurs produits sur un
marché en saturation permanente depuis la surproduction de 2009.
37.3.1.5. Principaux opérateurs
Chine
Depuis de nombreuses années, neuf pays se partagent plus de 90 % des approvisionnements
mondiaux de concentrés : pour la sixième année consécutive, la Chine s’est positionnée au premier
rang d’entre eux, avec un total exporté de 1,128 millions de tonnes de concentrés, que l’on peut
estimer équivalent à plus de 7,7 millions de tonnes de matière première. En augmentant
substantiellement le volume de ses exportations (100 300 tonnes, +10%), la Chine a consolidé ses
positions sur le marché mondial et assuré 37 % du total.
221
Figure 52.
Exportations annuelles de concentres de la Chine
Italie
L’Italie, n°2 mondial sur ce secteur, s’est octroyé un peu moins du quart des exportations mondiales et
représente cependant encore près du double de celles des opérateurs US, qui ont pourtant signé la
meilleure progression de l’année avec un gain de 107 300 tonnes sur 2010 (+43%).
Figure 53.
Exportations annuelles de conserves de l’Italie
Etats-Unis d’Amérique
En 2011, plus de 63 % des exportations US de sauces et ketchup ont été livrées au Canada. Les
achats du Mexique et du Brésil, autres marchés de « proximité » pour la filière US, portent cette
proportion à 76 %. Les autres débouchés – Japon, Emirats, etc.- sont relativement secondaires.
222
Figure 54.
Exportations annuelles de sauces & ketchup des Etats-Unis
Iran
Longtemps dévolues à la seule satisfaction de la consommation intérieure, les performances
iraniennes en matière d’exportations placent le pays au même niveau que le Chili, entre le 6ème et
7ème rang mondial.
Figure 55.
37.3.2.
Activité concentres de l’Iran
Conserve d’abricot
Chaîne de valeur
La production marocaine est très variable, essentiellement liée aux rendements qui sont plutôt faibles,
avec un phénomène d’alternance d’une année sur l’autre. La production agricole a ainsi varié au
cours des dix dernières années entre 80 000 et 120 000 tonnes. La production d’abricots destinée aux
conserveries représente autour du tiers de la production d’abricots, le reste étant destinée au marché
du frais.
Si l’amont agricole organisé fait des efforts au niveau de la productivité, les circuits sont jonchés
d’intermédiaires qui, non seulement font baisser la marge des agriculteurs, mais opèrent des hausses
de prix pour les industriels. La qualité des produits est parfois compromise à cause de l’allongement
des délais de livraison.
La production industrielle est assurée par une quarantaine de sociétés avec une capacité de
production installée de 50 000 tonnes. La plupart des unités transforment plusieurs produits
(olive/abricot) dans la région de Marrakech et sont de taille moyenne. Les plus importantes produisent
de 1 500 à 3 000 tonnes, les plus petites se limitant à quelques centaines de tonnes. Le pourcentage
223
d’utilisation de la capacité installée pour la transformation est de 60% en moyenne. Cela est dû en
grande partie aux problèmes d’irrégularité d’approvisionnement.
Les prix d’achat varient entre 3,00 et 5,50 DH le Kg selon la disponibilité en matières premières, de la
qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation des lieux de récolte. Les prix d’achat
sont dépendants de la récolte, de la qualité ciblée et de l’éloignement des unités de transformation
des lieux de récolte. Le prix moyen en 2012 s’élevait à 4,4 à 4,5 DH, contre 3 à 3,30 en 2011.
Tableau 114. L’offre de produits reste assez limitée
Produits
2002 en tonnes
2011 en tonnes
Croissance moyenne
annuelle
Pulpe (marché national + export)
15 000
12 400
2%
Confiture d’abricot
5 000
6 500
+ 2%
Oreillons au sirop ou nature
6 500
3 200
4%
Abricots surgelés
1 500
4 800
+ 4%
Abricots déshydratés
400
1 000
+7%
Jus / Nectar
50
Sur le marché extérieur, avec 8 337 tonnes exportés en 2013 pour une valeur de 113 Millions de DH,
le Maroc a une part de marché mondiale de 9% et se classe au 5ème rang des pays exportateurs.
Les ventes sont tirées par les conserves d’abricot (naturel, sirop et autres) et les pulpes. Pour la
première catégorie, le volume exporté s’est situé à 2 079,25 tonnes, en hausse de 11,3%.
Corrélativement, 4 303,32 tonnes de pulpes ont été expédiées contre 2 741,55 tonnes une année plus
tôt, soit une ascension de 57%. L’abricot surgelé est également bien demandé. Le Maroc en a vendu
3 299,34 tonnes contre 2 034,38 en 2010-2011, soit une hausse de 62,2%. Cependant, la Fédération
(FENAGRI) tient à préciser qu’un recul de la demande sur l’abricot en conserve commence à se faire
sentir sur les marchés étrangers où l’on consomme moins de produits sucrés.
Les exportations ne représentent en moyenne que 8 à 10% de la production globale qui dépasse les
100 000 tonnes. Le reste de la production est dédié à la fabrication de pulpe pour confiture et à la
consommation de bouche.
Tableau 115. Evolution des exportations d’abricot
2008
Production abricot (tonnes)
2009
2010
2011
2012
123 000
Exportations (tonnes)
9 702
11 023
11 642
10 044
7 582
Exportations Val (1000DH)
156 960
148 370
142 351
152 529
113 531
Tableau 116. Production et exportation des produits d’abricot
Produit
Code HS
%
production
%
exportations
Confiture d'abricots avec sucre, taux d’humidité 40% et
moins
2007999011
Confiture d’abricots avec sucre, taux d’humidité plus de
40%
2007999013
Purée et pates d’abricots sans sucre
2007999019
Oreillons d’abricots cuits congelés sans sucre
2008500011
Abricots cuits, congelés sans sucre
2008500019
Autres préparations d’abricots sans alcool
2008500091
3558
Oreillons d’abricots sans sucre ni alcool
2008500092
520
224
120
Autres préparations d’abricot sans alcool ni sucre
2008500099
8 à 9%
7583
A noter la reprise cette année des exportations d’oreillons surgelés. Deux importantes sociétés ont
repris leurs exportations, une autre a même investi dans un nouvel équipement de surgélation.
Depuis 2010, les exportations en volume ont baissé de plus de 35%. Les exportations sur 2013
malgré une certaine reprise restent bien en dessous de la moyenne des exportations de 10 800
tonnes qu’avait connues le Maroc sur 2008/2010. La politique de gestion de la qualité par la mise en
place de systèmes de qualité (ISO, HACCP…) devient une exigence surtout pour les unités
exportatrices.
D’après la FICOPAM (Fédération des Industries de Conserves de Produits Agricoles du Maroc), la
cause de cette baisse des exportations ne se trouve certainement pas au niveau des
approvisionnements des unités industrielles car la production marocaine de 40 000 tonnes de la
qualité Canino est restée stable. Il ne peut s’agir que d’une baisse des commandes.
Le Maroc est un important exportateur d’abricot depuis plusieurs décennies Les exportations
marocaines des conserves d’abricot ont enregistré un très net recul depuis 2011 en moyenne de -27%
alors que les marchés traditionnels du Maroc ont augmenté leurs importations. Les professionnels
mettent en cause l’irrégularité chronique de la production agricole (en quantité et qualité), et les coûts
élevés des intrants ce qui se traduit par les prix élevés de l’origine marocaine.
Figure 56.
Evolution des exportations par
marché
(en T)
15000
Royaume-Uni
10000
Belgique
5000
Allemagne
France
0
2009 2010 2011 2012 2013
Figure 57.
Evolution des exportations marocaines
Evolution des exportations marocaines sur ses
marchés stratégiques
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne
Moy 2012-13
France
Moy 2009-11
Monde
-5000
0
5000
10000
225
15000
Figure 58.
Evolution des importations mondiales
Evolution des importations mondiale et des pays
clients du Maroc
Royaume-Uni
Belgique
Allemagne
France
Monde
2013
2012
0
50000
100000
150000
L’analyse des deux graphiques démontre que :

le total des importations au niveau mondial n’a pas connu de variation entre 2013/2012,

les 4 principaux clients européens du Maroc ont enregistré une relative croissance de leurs
importations de +4 et 5% pour la France et l’Allemagne et une importante croissance pour la
Belgique et le Royaume-Uni.

Le Maroc est en recul sur ses principaux marchés par rapport à la concurrence internationale :
Grèce (23 000 tonnes et une croissance de plus de 80% de croissance de ses exportations au
cours des 3 dernières années), Afrique du Sud (20 000 tonnes, + 3% de croissance), Espagne,
Chine.
Interrogés sur la baisse des exportations, les conserveurs d’abricot mettent en avant la montée en
puissance des nouveaux pays et le manque de compétitivité des prix Maroc à l’export. Les prix élevés
de la matière première ne permettent plus d'aller chercher de nouvelles opportunités sur d’autres pays
et d’autres continents conquis principalement par la Chine et, dans une moindre mesure par la Grèce.
L’offre marocaine est perçue plus chère par rapport à d’autres origines : +15% par rapport à la Grèce
et +60% par rapport à la Chine. De plus, on constate l’arrivée massive de nouveaux producteurs
d’abricot cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres
environnementaux et socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud)
Toutefois, la qualité Canino est bien connue par les principaux importateurs français distributeurs
auprès des industriels et des artisans pâtissiers. Elle est proposée en plusieurs types de
conditionnement :

boites : 1/2, 1/6, 4/4, 2,5 l, 5/1 ou 5 kg.

Bocaux : 37 et 72 cl.
Toutefois, la gamme est étroite, les produits non différenciés et le conditionnement en verre n’est pas
proposé. Cette filière souffre aussi d’une faible innovation laquelle lui aurait permis de se différencier
avantageusement de ses concurrents.
Les conserveurs souhaitent développer de nouveaux produits et mener des campagnes de promotion
de l’abricot marocain sur certains marchés cibles.
226
Tableau 117. Analyse FFOM
FORCES
Amont
FAIBLESSES
Qualité gustative reconnue de la variété
Canino
Courte période de récolte (un mois)
Vieillissement du verger
Incitations pour le renouvellement du verger
Intégration de la production agricole à la
transformation industrielle.
Les industriels s’impliquent de plus en
plus dans la composante agricole
(Agrégation)
réaliser la production dans les meilleures
conditions possibles
Existence de superficies d’extension
favorables à la production
Mauvaises conditions de production :
Non maîtrise des techniques de production
agricole et de la récolte (mode de culture
traditionnel)
Utilisation limitée à des variétés performantes
Productivité faible, tributaire des conditions
climatiques
Mauvaises conditions de transport :
Distance élevée entre le champ et l’usine.
Location des camions non organisée.
Manque d’intégration et de moyens de
communication efficaces entre agriculteurs et
industriels
Potentiel de productivité et de rentabilité
important
Approvisionnement à travers une multitude de
canaux impliquant un grand nombre
d’intermédiaires
Non-respect des clauses du contrat par les deux
parties contractuelles
Aval
Produits répondant aux exigences de qualité et
aux normes nationales et internationales
Faible taux d’utilisation de la capacité en raison de
la brièveté de la campagne et de l’irrégularité des
approvisionnements
Un véritable savoir-faire industriel
Intégration des transformateurs à la FICOPAM
Activité considérée comme secondaire par
certains industriels
Dépendance des récoltes
Existence d’unité de production nationale
d’emballages à même de répondre aux
exigences des transformateurs
Cout élevé de l’énergie
Nécessité d’une mise à niveau des outils de
production pour une conformité aux standards
internationaux de qualité
Marché export limité à l’UE et à la France
Gamme étroite, pas de différenciation des
produits, pas de conditionnement en verre
Positionnement exclusivement sur les mono-fruits
Absence de structures de commercialisation, de
promotion et de valorisation
227
37.3.3.
Concurrence internationale
Tableau 118. Les principaux pays producteurs sont les suivants
Pays
Production en tonnes
Turquie
695 364
Iran
397 749
Ouzbékistan
290 000
Italie
233 600
Algérie
202 800
Pakistan
194 000
Maroc
122 800
Source : FAO
37.3.3.1. Les exportations mondiales connaissent une certaine stabilité.
200850 Abricots sucrés ou non, avec ou sans alcool
La Grèce est le premier exportateur mondial avec 21% en valeur en 2013 du total des exportations,
challengées par l’Afrique du Sud (15%), l’Espagne (14%), la Chine (10%) et le Maroc (9%). Ces cinq
pays représentent 69% du total des exportations mondiales.
Tableau 119. Exportateurs d’abricots (en valeur)
Tableau 120. Exportateurs d’abricots (en quantité)
Le Maroc a la valeur unitaire la plus élevée des cinq premiers exportateurs mondiaux.
228
Tableau 121. Exportateurs d’abricots (en valeur unitaire)
Biscuiterie - Confiserie – Chocolaterie
37.4.
37.4.1.
Offre nationale
La production marocaine des secteurs BCC (Biscuiterie – Confiserie – Chocolaterie) a connu depuis
plus de 25 ans une croissance ininterrompue avec une offre de produits l’une des plus riches des
secteurs des IAA avec plus d’un millier de produits développés par une quarantaine d’entreprises et
référencés dans la grande distribution, toutes gammes de produits confondus.
Tableau 122. Offre nationale de BCC
2008
2009
2010
2011
2012
PIB industriel Global Milliards DH
80
82
97
100
100
VA Globale IAA Milliards de DH
22,4
26,8
29
29
30
28%
32,70%
30%
29%
30%
VA Globale des secteurs BCC
0,71
0,71
0,81
1
1,2
Part des BCC dans les IAA
3%
2,6%
2,8%
3,4%
4%
Les exportations ont progressé de 277 % entre 2009 et 2013, la contribution aux exportations des
IAA est devenue prépondérante avec presque 7% du total des exportations des IAA en 2012 alors
que sa part dans le PIB industriel des IAA marocaines était de 4%.
Tableau 123. Exportations du secteur BCC
En Millions de DHs
2008
5 272
2009
2010
2011
2012
2013
7 666
4 486
5 097
5 326
Exportations Confiserie
122
125,6
230
293
424
Exportations Chocolaterie
35
37
34
36
50
Exportations Biscuiterie
27,5
43
17
29
37
Total Export BCC
184,5
205,6
281
358
511
Contribution/IAA
0,24%
4,6%
5,5%
6,7%
Produits exportés
Code HS
% production
% exportations /
secteur
Gomme à mâcher (Chewing gum)
17 04 10
75%
29%
Confiserie, (sucreries)
17 04 90
37%
54%
Produits à base de cacao
18 05 32
10%
10%
Produits à Base de céréales (Biscuiterie,
pâtisserie industrielle)
19 05 31
19 05 32
<2%
229
7%
Tableau 125. Pourcentage exporté de la production du secteur
En millions de DHS
% exporté de
la production
du secteur
2009
2010
2011
2012
2013
Production confiserie + chocolaterie
1 020
1 208
1 330
1436
1 522
Exportations
239
231
264
330
473
% Production
23
19
20
23
31
Production Biscuiterie
1 540
1 470
2 170
2340
2 480
Exportations
27
43
17
29
37
% Production
1,75
2,9%
<1
1
1,5
La part de l’export dans la production de la confiserie et de la chocolaterie est en très nette
croissance. Elle représente le tiers de la production. Pour l’export de la chocolaterie, il faut distinguer
les confiseries au chocolat qui restent performantes des autres produits chocolatés tablettes, et autres
dont l’export reste très insuffisant.
De même pour la biscuiterie, dont le principal acteur avec une part de 50% de la production, filiale à
100% d’une multinationale depuis 2012, a complètement négligé l’export à cause de la saturation de
sa capacité, alors que ses produits sont demandés sur certains marchés internationaux. De nouvelles
capacités marocaines se sont installées et l’export de biscuits marocains est ainsi de nouveau
envisageable.
Chaîne de valeur
Amont : entreprises de première transformation
Les principaux intrants agricoles comme le sucre, la farine et les produits laitiers, sont en règle
générale, très protégés (forte taxation à l’import pour protéger le secteur agricole national).
Jusqu’en février 2006, date d’abandon de la taxation industrielle par le gouvernement, les industriels
marocains s’approvisionnaient en sucre à des prix nettement supérieurs aux cours mondiaux (coûts
de production élevés et taxation de 2 MAD par Kg). Depuis mi-juin 2006, ils bénéficient d’un sucre
moins cher que les cours mondiaux, qui ont connu une forte tension suite à l’augmentation du prix du
pétrole. La production de sucre d’origine marocaine représente plus de 40%, le reste est importé et
raffiné par la seule unité sucrière marocaine avec un actionnariat étranger à hauteur de 30%.
ère
L’entreprise bénéficie d’une subvention de 2 DH/kg dans le cadre du soutien des produits de 1
nécessité.
La farine est très chère au Maroc du fait des mauvaises performances du secteur céréalier national et
de la protection douanière permettant de garantir des prix élevés au secteur agricole. Les industriels
sont dans l’obligation d’acheter la farine dite de luxe plus chère que la farine nationale.
Le lait en poudre est difficilement accessible et cher pour les industriels des activités étudiées
(production nationale insuffisante et produits importés lourdement taxés).
Au Maroc, le glucose reste cher car la production locale est surprotégée par des droits élevés
d’importation et la cherté du transport logistique. Les prix turcs et européens sont proches et au
niveau mondial, car ils disposent d’une industrie de la glucoserie très développée. Les industriels
marocains utilisant du glucose importé doivent pour leur part, supporter un surcoût de 25 € par fut de
200 litres environ correspondant au prix du fut utilisé pour le transport car le transport en vrac n’est
pas réalisable.
Les intrants d’origine tropicale (dérivés du cacao et graisses végétales) sont souvent nettement moins
taxés que les produits d’origine locale.
Quant aux fruits secs, la production locale d’amandes ne correspond pas aux qualités recherchées
par les industriels et les taxes élevées à l’import se traduisent par un prix élevé pour les industriels.
Il en est de même pour les arômes qui concernent les trois filières.
230
Les sociétés d’emballage du Maroc ne sont pas toujours au niveau des standards internationaux en
termes de créativité, de qualité et de gestion et sont également handicapées par les droits de douane
élevée sur les matières de base.
Les variations, parfois brutales du cours de certaines matières premières au niveau mondial du fait de
la spéculation ou de mauvaises récoltes, la mise en place ou le démantèlement de dispositifs de
soutien agricole peuvent modifier significativement à la hausse ou à la baisse, la position relative des
différents pays.
Aval : les entreprises de 2
ème
transformation
L’offre en produits est relativement étendue :

Biscuits secs, biscuits fourrés, biscuits enrobés, cookies, galettes, sablés, gaufrettes, cakes,
madeleines, génoise. De nombreux produits sont importés, certains ne sont pas produits au
Maroc : Biscuits au caramel, biscuits diététiques, biscuits feuilletés, biscuits dressés, brownies.

Pâte à mâcher (chewing gum avec et sans sucre) confiserie au chocolat, Réglisse, Sucette,
bonbons durs fourrés, caramels, bonbons gomme gélifiés fruités, Dragées aux amandes
plusieurs références sont importées comme les pastilles, les bonbons fruités, pâtes de fruit,
fruits confits.

Tablettes de chocolat noir, au lait et light, poudre de cacao, Pâte à tartiner, Lentilles de
chocolat, Barres de chocolat, Assortiments.
L’offre marocaine est conforme aux standards internationaux. Elle est considérée de qualité moyenne
supérieure et pour certains produits de biscuiterie et de confiserie de qualité supérieure. La totalité de
l’offre est susceptible de répondre à tous les standards de qualité y compris le haut de gamme à
condition d’utiliser des ingrédients de qualité avec des formulations adaptées.
Performance industrielle
L’étude sectorielle de 2006 a défini la performance des unités industrielles sur la base des
technologies mises en œuvre, sur l’organisation du travail et sur les compétences des ressources
humaines. Le benchmarking fut effectué par rapport à l’industrie française et turque. La technologie
mise en œuvre est appréciée par le niveau technologique des installations par la capacité maximale
théorique des différents matériels et par la typologie des produits réalisables avec les installations
présentes.
Confiserie
De nouveaux investissements ont été réalisées dans les domaines complexes comme les gélifiés. La
maitrise des nouvelles technologies par de nouvelles compétences grâce à la formation est très
apparente au niveau des produits qui sont venus enrichir l’offre exportable. De même dans les actions
mises en œuvre pour la compétitivité de la production de chewing gum.
Cependant, tout reste à faire au niveau de la majeure partie de la capacité car la comparaison
technologique reste donc limitée aux gammes de bonbons à base de sucre cuits. Les performances
techniques des matériels utilisés par les industriels marocains sont très proches des références
mondiales.
Chocolaterie
La productivité du matériel utilisé dépend de l’organisation de la ligne et des modifications apportées
au matériel qui d’origine était limité à un type de production. Dans la pratique, il est souvent possible
d’améliorer de 10% à 20% la productivité des lignes. Les capacités installées sont de type
international, avec un renouvellement important des équipements.
Biscuiterie
Les capacités installées sont anciennes (+ de 20 ans) pour au moins 50%. En raison de la mauvaise
qualité des farines et du manque de compétences biscuitières, de nombreuses unités marocaines
231
fonctionnent en dessous de leur capacité théorique alors que les unités étrangères, par l’optimisation
des matières premières et des dispositifs de récupération d’énergie peuvent dépasser de plus de 30%
la productivité théorique.
À quelques exceptions près, le niveau technique du secteur marocain de la biscuiterie est en très net
retrait par rapport à ses compétiteurs internationaux, du fait du manque d’automatisations entre
opérations et surtout de l’absence de matériels permettant la réalisation de produits à forte valeur
ajoutée (co extrudés, des fig bar, produits confiturés, etc.)
A noter que cette situation semble en passe d’évolution en raison des investissements réalisés ces
dernières années par une entreprise leader de la place pour la production de produits co-extrudés et
de génoises fourrées roulées.
En 2013, les exportations marocaines des secteurs BCC ont avoisiné 488 Millions de DH soit plus de
12 % du Chiffre d’affaire total réalisé. Les marchés desservis se trouvent en Afrique pour 62% (plus
de 35 pays desservis) en Europe (12% avec une dizaine de pays), aux Etats-Unis (11%) et au Moyen
Orient pour 14% sur une dizaine de pays.
Figure 59.
Répartition des exportations
REPARTITION GEOGRAPHIQUE DES
EXPORTATIONS
BCC
REPARTITION DES EXPORTATIONS
PAR SECTEUR
Biscuiterie
En Millions de DH
7%
Chocolaterie
Amériqu
Moyen- e
Orient 11%
10%
14%
Confiserie
83%
Afrique
63%
Europe
12%
La Confiserie représente 80% des exportations. Par contre, les exportations sont très limitées pour les
produits de chocolaterie en raison du manque de compétitivité et de diversification de l’offre
exportable marocaine même si l’on constate depuis peu, que des efforts sont menés dans ce sens par
certains opérateurs. Les exportations de biscuits n’ont pas pu se développer davantage et ce malgré
une demande du marché mondial en pleine croissance et particulièrement en Afrique et sur les Pays
Arabes, quelques investissements réalisés au cours des deux dernières années seront encore
insuffisants pour répondre aux demandes du marché à l’export.
Malgré la croissance de la consommation mondiale et nationale, les entreprises BCC n’ont pas pu
jusque-là exploiter toutes les opportunités. Les principales contraintes ayant freiné ce développement
l’export sont les approvisionnements en intrants. La mesure 53 du plan national PNEI devant assurer
un approvisionnement compétitif pour les industriels BCC n’a pas eu l’impact escompté en raison de
la mise en œuvre tardive de la mesure et de la complexité des procédures administratives. Par
ailleurs, on constate peu d’investissements d’envergure dans des nouvelles capacités, une partie non
négligeable des capacités étant à renouveler. Plus de 80 % des capacités installées concernent des
équipements de plus de 15 ans, les entreprises les plus performantes sont celles qui ont investi dans
de nouveaux équipements technologiquement évolués. La qualité des produits est donc affectée par
l’obsolescence des équipements et l’ancienneté des technologies.
Les coûts de production pour le marché national sont non compétitifs par rapport aux produits
importés en raison de la faiblesse de la productivité.
Le savoir-faire existe dans les entreprises, mais la pratique de partage du savoir n’est pas
généralisée. La pratique de fabrication sous licence est peu utilisée. La formation et l’acquisition du
232
savoir-faire est faite sur le tas. L’encadrement est insuffisant faute de techniciens compétents. La
formation supérieure technique peu adaptée aux besoins de la profession, L’innovation reste faible.
Caractéristiques du produit final

Utilisations d’intrants de substitution de qualité non adaptée

En dehors de quelques produits qui nécessitent des technologies avancées, et des intrants de
qualité, toutes les gammes sont présentes
L’Export

Ouverture du marché européen dans le cadre de l’Accord d’Association.

Ouverture de marchés du Moyen Orient dans le cadre d’accord bilatéraux et régionaux (pays
arabes).

Accessibilité limitée sur les marchés africains par manque d’accord bilatéraux et régionaux.

Fortes opportunités de pénétration dans des marchés voisins comme l’Algérie et l’Afrique de
l’Ouest qui sont en phase de démarrage avec un besoin de produits adaptés à ces marchés.

Proximité géographique de plusieurs marchés émergents en croissance (Afrique, Maghreb) et
du marché européen.

Taille limitée des entreprises rendant plus difficile leur positionnement à l’international.
Normes

Existence d’une réglementation draconienne souvent non adaptée au tissu industriel,

Insuffisance du contrôle aux frontières,

Absences de normes facultatives pour les produits pour maintenir la qualité des produits et
introduire une saine concurrence sur le marché.

Taux d’entreprises certifiées très insuffisant, souvent à cause de l’ancienneté des installations
Tableau 126. Coûts de production
Coûts de production BCC
Biscuits
Chocolat Végécao
Sucre cuit
Matières premières
7,10
15,50
6
Emballage
2,20
4
3,10
Frais transformation et commerciaux
7,60
7,90
5,60
Prix départ Usine
16,90
27,40
14,70
Capacité de transformation

Biscuiterie : 100 000 tonnes

Confiserie : 60 000 tonnes

Chocolaterie : 20 000 tonnes
Les capacités installées sont utilisées à plus de 80%, seule la confiserie utilise une bonne part de sa
capacité pour l’export, les autres secteurs utilisent leur pleine capacité pour le marché local. Compte
tenu de l’évolution de la consommation locale et les perspectives affichées des exportations la
disponibilité de nouvelles capacités est à l’ordre du jour.
233
Le marché à l’export et ses opportunités
Les marchés mondiaux ont connu une très forte croissance de leurs importations ce qui démontre la
bonne vitalité de la consommation mondiale au cours des cinq dernières années.
Tableau 127. Importations mondiales de BCC
Biscuit
Monde
Afrique
Europe
Amérique
Asie
Chocolat
Confiserie
Imports 2013 en millions $
29 857
25 206
10 403
Taux croissance
+40%
+44%
+35%
851
610
567
Taux croissance
+74%
216%
+76%
17 200
15 000
4 835
Taux croissance
+25%
+33%
+24%
6 302
4 275
2 829
Taux croissance
+46%
+54%
+34%
4 684
4 670
1 780
Taux croissance
+200%
+80%
+65%
L’objectif est de doubler les exportations des produits BCC d’ici 3 ans, par la consolidation et le
développement des parts de marché sur les marchés traditionnels, la conquête de nouveaux marchés
en Afrique, région Mena, Europe et Amérique du Nord. La contribution des entreprises des secteurs
de la biscuiterie et la chocolaterie va être plus importante compte tenu de l’augmentation des
capacités de production.
37.4.2.
Concurrence internationale
37.4.2.1. Chocolaterie
Le marché du chocolat représente 55% de l’ensemble de la branche confiserie. Le secteur du
chocolat souffre de sa cyclicité conjoncturelle. Il existerait une corrélation étroite entre la croissance
du produit intérieur brut et la consommation de chocolat. En 2009, en pleine crise économique, les
ventes ont reculé de 4%. Mais le segment a fortement rebondi les deux années suivantes, soit
respectivement de 6 et 10%. Par ailleurs, les ventes de chocolat sont également très dépendantes
des saisons avec, sans surprise, des moments clés tout au long de l’année, soit Noël, la SaintValentin, Pâques et Halloween. Aux Etats-Unis, la période de Pâques pèse pour le tiers des ventes
annuelles.
Principaux acteurs
Mondelez, Mars, Nestlé, Ferrero, The Hershey Company et Lindt & Sprüngli sont les principaux
acteurs dans le chocolat avec ensemble 58% des parts du marché global. Selon Euromonitor, les
grands acteurs ont affiché une croissance comprise entre 4 et 6% de 2007 à 2012, et de 4,4% pour
Nestlé.
Figure 60.
Les grands industriels mondiaux du chocolat
234
Exportations
Les exportations globales (1806) ont augmenté de 10% en 2011 par rapport à 2010, et de 19% en
2012 par rapport à 2011. La progression en volume a été moindre. L’augmentation de la valeur
unitaire explique l’augmentation en valeur. Les importations ont connu une forte progression en 2011
par rapport à 2010 (19%). La catégorie 180690, autres chocolat et préparations alimentaires
contenant du chocolat représente près de la moitié du total des exportations et des importations. Elle
a connu une forte progression en 2011 par rapport à 2010.
Tableau 128. Exportations du secteur BBC
Exportations
Code Désignation
Chocolat et autres
préparations
alimentaires
1806 contenant du cacao
Autres chocolat et
préparations
alimentaires
Autres tablettes,
barres, bâtons de
180632 chocolat, non fourrés
Autres tablettes,
barres, bâtons de
180631 chocolat, fourrés
Autres préparations
de chocolat en blocs
ou emballage
180620 excédant 2 kg
2010
2011
2012
2011/2010 2012/2011
18 132 695
4 495 516
4 443
19 972 118
4 907 030
4 792
23 794 465
5 066 422
4 697
110%
109%
108%
119%
103%
98%
9 976 409
11 862 534
12 383 111
Volume (tonnes)
2 018 125
2 201 771
2 344 694
119%
109%
109%
113%
104%
108%
119%
110%
108%
115%
109%
103%
139%
117%
119%
104%
106%
98%
101%
102%
99%
107%
109%
97%
90%
100%
Volume (tonnes)
4 943
5 388
5 281
3 289 144
3 723 577
3 746 714
Volume (tonnes)
617 972
645 024
658 315
5 322
5 773
5 691
2 971 835
3 530 027
3 763 834
626 998
689 330
754 638
4 740
5 121
4 988
3 273 668
3 758 511
3 381 922
1 081 495
Volume (tonnes)
Volume (tonnes)
990 188
1 083 606
1 888
1 950
Poudre de cacao avec
addition de sucre ou Volume (tonnes)
180610 d’autres édulcorants Valeur unitaire (US$)
461 066
639 334
245 586
286 452
1 877
2 232
518 872
81%
1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao
Les exportations sont en croissance modérée. L’Allemagne est le principal exportateur avec 17% en
valeur, suivie de la Belgique qui pesait 10% en 2012, les Pays-Bas avec 8%, l’Italie 7% et la France
6%. Ces 5 pays représentaient en 2012 près de la moitié des exportations mondiales (48%). En
rajoutant le Royaume-Uni et la Suisse, les pays exportateurs européens pèsent 54% du total.
L’Amérique du Nord vient en deuxième position avec 10% des exportations mondiales en valeur :
Etats-Unis 6% et Canada 4% en 2012.
Tableau 129. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en valeur)
Exportateurs 1806 Chocolat et autres
preparations alimentaires contenant
du cacao en milliers US$
Monde
Allemagne
Belgique
Pays-Bas
Italie
France
Pologne
Canada
Royaume-Uni
Suisse
Ukraine
Mexique
Val 2009
18
3
2
1
1
1
132
130
225
274
190
269
934
670
665
571
684
430
393
695 100%
146 17%
463 12%
891
7%
652
7%
897
7%
729
5%
125
4%
864
4%
629
3%
264
4%
645
2%
337
2%
Val 2010
19
3
2
1
1
1
1
972
328
292
184
294
327
034
888
889
584
743
576
505
118
104
189
412
898
789
905
766
631
064
511
376
062
235
Val 2011
100%
17%
11%
6%
6%
7%
5%
4%
4%
3%
4%
3%
3%
23
4
2
1
1
1
1
1
513 999 100%
001 198 17%
600 836 11%
646 261
7%
482 183
6%
572 650
7%
267 523
5%
090 069
5%
963 311
4%
704 799
3%
845 935
4%
639 391
3%
606 273
3%
Val 2012
23
3
2
1
1
1
1
1
1
794
948
487
796
607
531
373
099
019
817
763
633
606
465
346
157
739
287
127
732
531
386
586
075
153
300
Val 2013
100%
17%
10%
8%
7%
6%
6%
5%
4%
3%
3%
3%
3%
4
2
1
1
1
1
1
1
255
726
643
617
552
543
351
069
895
822
093
490
927
035
111
652
497
945
930
665
598 437
En volume, l’Allemagne est toujours le premier pays exportateur avec 14% du total, suivie de la
Belgique avec 10%. Les pays européens Allemagne, Belgique, Pays-Bas, France, Italie, RoyaumeUni et la Suisse pèsent 48% du total. L’Amérique du Nord représente 13%: Etats-Unis 7% et Canada
6%.
Tableau 130. Les 15 premiers pays exportateurs représentent 80% du total des
exportations (en quantité)
Exportateurs 1806 Chocolat et
autres preparations alimentaires
contenant du cacao en tonnes
Monde
Allemagne
Belgique
Pays-Bas
France
Canada
Italie
Mexique
Pologne
Ukraine
Turquie
Royaume-Uni
Fédération de Russie
Qté 2009
Pas de quantité
605 068
429 430
Pas de quantité
245 097
282 328
230 417
179 696
203 112
120 729
177 070
122 826
108 361
79 311
Qté 2010
4 495 516 100%
666 554 15%
442 056 10%
284 104
6%
266 962
6%
292 187
6%
247 861
6%
199 309
4%
227 386
5%
162 346
4%
200 491
4%
137 220
3%
114 192
3%
70 650
2%
Qté 2011
4 907 030 100%
723 332 15%
474 350 10%
342 618 7%
319 423 7%
315 989 6%
277 325 6%
214 008 4%
242 085 5%
194 614 4%
195 744 4%
149 398 3%
121 368 2%
81 345 2%
Qté 2012
Qté 2013
5 066 422 100%
728 107 14%
775 665
499 132 10%
531 587
392 385
8%
359 045
333 655
7%
339 542
320 523
6%
315 272
288 195
6%
305 439
245 222
5%
244 026
221 749
4%
226 324
218 228
4%
251 006
194 866
4%
157 292
3%
180 274
142 845
3%
152 588
139 012
3%
166 968
La valeur unitaire mondiale est aux environs de 4700 US$ la tonne en 2012 et elle est assez stable
(fluctuations monétaires). La valeur unitaire la plus élevée est détenue par la Suisse (7535 US$),
suivie de l’Italie (6554 US$), deux pays dont les exportations portent sur les quartiles supérieurs.
L’Allemagne (5423US$) et le Royaume-Uni (5724 US$) viennent en deuxième position, suivis des
autres pays européens Belgique (4983 US$) France (4777US$) Pays-Bas (4579 US$).
Cette valeur moyenne enregistre d’importants écarts allant de 18000 US$ à 1000 US$

Nouvelle Calédonie : 18459 US$

Equateur : 17132

Afrique du Sud : 15357

Swaziland : 12019

Barbade : 10971

Luxembourg : 10153

Turquie : 3045

Algérie : 2556

Maroc : 2312

Tunisie : 1536

Syrie : 1526

Venezuela : 1000
180610 Poudre de cacao avec addition de sucre ou d’autres édulcorants
Les exportations de poudre de cacao sont irrégulières. En 2012, les principaux exportateurs ont été le
Mexique avec 18%, l’Allemagne avec 14%, la Côte d’Ivoire (6%), les Etats-Unis (6%) et la Hongrie
236
(6%). Ces 5 pays représentent 50% du total des exportations. Les 12 premiers pays exportateurs
pèsent 80% du total.
Tableau 131. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en valeur)
Exportateurs 180610 Poudre de
cacao avec addition de sucre ou
d'autres edulcorants en milliers US$
Monde
Mexique
Allemagne
Côte d'Ivoire
Hongrie
Corée, République de
Pays-Bas
Malaisie
Irlande
Singapour
Royaume-Uni
Val 2009
346 031 100%
50 576 15%
63 963 18%
1
0%
22 028
6%
14 553
4%
18 304
5%
21 812
6%
15 829
5%
14 311
4%
11 748
3%
12 106
3%
Val 2010
461 066 100%
90 797 20%
65 435 14%
1
0%
24 075
5%
24 018
5%
26 618
6%
25 776
6%
26 623
6%
20 741
4%
19 142
4%
12 950
3%
Val 2011
639 334 100%
111 133 17%
75 364 12%
1
0%
34 879
5%
27 325
4%
32 018
5%
33 842
5%
29 453
5%
23 048
4%
19 152
3%
15 516
2%
Val 2012
518 872 100%
90 898 18%
72 080 14%
32 088
6%
31 943
6%
30 343
6%
29 607
6%
28 275
5%
28 098
5%
21 260
4%
20 546
4%
19 476
4%
Val 2013
69 871
80 758
29 166
28 797
26 413
23 717
28 811
24 410
22 187
19 925
En volume, le Mexique est le plus important exportateur avec près de 40% du total, suivi de loin de
l’Allemagne (10%), la Hongrie (4%), les Etats-Unis (4%) et d’autres pays asiatiques (Corée : 8%,
Malaisie : 6%, Singapour : 3%).
Tableau 132. Evolution des exportations mondiales de poudre de cacao (en quantité)
Exportateurs 180610 Poudre de
d'autres edulcorants en tonnes
Monde
Mexique
Allemagne
Malaisie
Singapour
Hongrie
Pays-Bas
Royaume-Uni
Espagne
Pologne
Canada
Colombie
Suède
Thaïlande
Australie
Qté 2009
Pas de quantité
82 675
26 059
18 619
14 030
6 848
7 073
8 472
Pas de quantité
3 047
1 966
2 662
4 039
2 757
2 161
834
1 071
Qté 2010
245 586 100%
107 588 44%
27 368 11%
20 785
8%
16 090
7%
10 355
4%
10 713
4%
8 491
3%
4 777
2%
3 102
1%
1 492
1%
2 464
1%
1 812
1%
2 387
1%
2 242
1%
976
0%
1 255
1%
Qté 2011
Qté 2012
Qté 2013
286 452 100% Pas de quantité
110 785 39%
96 768
87 834
26 057
9%
24 349
25 196
22 353
8%
22 947
21 830
17 473
6%
16 355
11 320
8 801
3%
10 597
11 534
10 294
4%
10 554
10 835
11 972
4%
9 678
7 721
5 858
2%
6 733
4 857
3 123
1%
3 252
2 096
1%
2 436
1 877
2 536
1%
2 403
2 359
2 440
1%
2 361
2 121
1 707
1%
1 795
1 761
1 810
1%
1 767
2 045
1 620
1%
1 545
3 778
1 456
1%
1 258
1 128
La valeur unitaire moyenne est aux environs de 2000 US$ et connaît des fluctuations. Des
importantes disparités sont notées.

Irlande : 33258

Japon : 14632

Maroc : 2500

Arabie saoudite : 2252

Togo : 680
237
160620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballage excédant 2 kg
La Belgique est le principal exportateur avec 29% du total en valeur en 2012, suivie du Canada (12%),
de l’Allemagne (9%), de la France (7%) et des Etats-Unis (7%). Ces 5 pays représentent près des 2/3
du total des exportations en valeur.
Tableau 133. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en valeur)
Exportateurs 180620 Autres preparations
de chocolat en blocs ou emballages
excedant 2 kg en milliers US$
Monde
Belgique
Canada
Allemagne
France
Pays-Bas
Italie
Singapour
Royaume-Uni
Mexique
Irlande
Val 2009
Val 2010
2 951 185 100%
887 981 30%
339 795 12%
292 405 10%
189 664
6%
182 893
6%
159 129
5%
121 103
4%
86 095
3%
70 538
2%
47 753
2%
66 409
2%
Val 2011
3 273 668 100%
933 020 29%
453 462 14%
335 052 10%
199 576
6%
192 999
6%
136 711
4%
143 449
4%
111 650
3%
60 954
2%
58 133
2%
41 477
1%
Val 2012
3 758 511 100%
1 080 244 29%
416 804 11%
368 775 10%
272 811
7%
222 268
6%
189 344
5%
161 527
4%
153 494
4%
78 180
2%
61 753
2%
63 746
2%
Val 2013
3 381 922 100%
973 357 29%
418 471 12%
308 629
9%
250 047
7%
232 796
7%
178 881
5%
170 993
5%
149 757
4%
87 823
3%
60 711
2%
59 984
2%
1 099 230
408 915
333 091
265 095
241 553
154 924
210 803
197 590
122 099
70 148
54 629
Tableau 134. Evolution des exportations mondiales de chocolat (en quantité)
Exportateurs 180620 Autres
preparations de chocolat en blocs ou
emballages excedant 2 kg en tonnes
Monde
Belgique
Canada
Allemagne
France
Pays-Bas
Italie
Singapour
Qté 2009
939 016 100%
248 474
26%
153 963
16%
90 481
10%
67 641
7%
51 710
6%
43 505
5%
33 774
4%
27 611
3%
Qté 2010
990 188
255 505
156 672
104 028
71 603
53 420
53 553
38 991
30 470
100%
26%
16%
11%
7%
5%
5%
4%
3%
Qté 2011
1 083 606 100%
279 788
26%
167 638
15%
107 248
10%
80 201
7%
67 362
6%
61 248
6%
40 792
4%
42 795
4%
Qté 2012
1 081 495 100%
293 414
27%
171 102
16%
95 528
9%
83 322
8%
69 482
6%
62 859
6%
48 074
4%
45 209
4%
Qté 2013
323 167
175 983
99 968
90 198
69 695
56 855
56 711
-
La valeur unitaire moyenne est aux environs de 3200 US$ la tonne. Le Canada et les Etats-Unis
enregistrent une valeur unitaire inférieure à celle des pays européens.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, fourrés
L’Europe domine largement les exportations de cette catégorie de produits. L’Allemagne (24%) et la
France (21%) sont les principaux exportateurs, pesant ensemble 45% du total des exportations en
valeur en 2012. Viennent ensuite les Etats-Unis (6%) et la Fédération de Russie (5%). Parmi les pays
émergents, seule la Turquie est présente avec 1% des exportations. En volume, la configuration reste
sensiblement la même.
Tableau 135. Evolution des exportations mondiales de “autres tablettes, barres,
batons de chocolat, fourrées” (en valeur)
tablettes, barres, batons de
chocolat, fourres en milliers US$
Monde
Allemagne
Pays-Bas
Canada
Autriche
France
Italie
Belgique
Pologne
Royaume-Uni
Australie
Val 2009
2 845 962 100%
671 098 24%
546 729 19%
176 672
6%
122 313
4%
116 328
4%
108 033
4%
100 844
4%
105 950
4%
130 224
5%
53 376
2%
61 784
2%
58 960
2%
Val 2010
2 971 835 100%
740 067 25%
429 199 14%
190 514
6%
106 876
4%
142 753
5%
118 490
4%
92 622
3%
88 894
3%
121 144
4%
83 178
3%
64 906
2%
56 832
2%
238
Val 2011
3 530 027 100%
855 499 24%
711 052 20%
214 078
6%
133 400
4%
137 291
4%
121 237
3%
106 539
3%
98 991
3%
116 221
3%
85 208
2%
73 472
2%
66 224
2%
Val 2012
3 763 834 100%
890 810 24%
793 213 21%
230 499 6%
182 863 5%
134 118 4%
133 157 4%
113 251 3%
110 412 3%
106 972 3%
93 863 2%
79 684 2%
65 806 2%
Val 2013
1 031 368
703 209
247 696
202 500
132 087
187 788
101 416
128 170
111 476
126 364
82 176
56 069
batons de chocolat, fourrées” (en quantité)
chocolat, fourres en tonnes
Monde
Pays-Bas
Allemagne
Autriche
Pologne
France
Canada
Turquie
Belgique
Italie
Royaume-Uni
Espagne
Qté 2009
558 750 100%
98 879 18%
117 029 21%
31 483
6%
41 143
7%
23 967
4%
12 422
2%
18 858
3%
25 903
5%
11 572
2%
23 770
4%
15 479
3%
11 131
2%
15 743
3%
Qté 2010
626 998 100%
113 485 18%
133 816 21%
27 593
4%
44 448
7%
26 263
4%
23 607
4%
17 684
3%
28 674
5%
17 205
3%
21 631
3%
13 190
2%
11 414
2%
14 623
2%
Qté 2011
689 330 100%
158 923 23%
140 510 20%
31 849
5%
43 578
6%
25 189
4%
21 802
3%
18 871
3%
25 944
4%
19 534
3%
18 633
3%
13 861
2%
12 105
2%
16 764
2%
Qté 2012
754 638 100%
192 262 25%
151 951 20%
44 037
6%
43 798
6%
28 601
4%
26 106
3%
22 098
3%
21 437
3%
20 398
3%
18 496
2%
15 806
2%
14 357
2%
13 168
2%
Qté 2013
168 658
168 798
49 595
47 346
39 321
28 988
18 874
20 203
24 535
16 961
17 920
13 102
8 856
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 5000 US$ la tonne. Parmi les importateurs
significatifs, la Turquie enregistre la plus faible valeur moyenne: 2692 US$ en 2012.
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
Cinq pays représentent plus de la moitié des exportations mondiales en valeur en 2012 : Allemagne
(25%), Suisse (11%), Belgique (6%), France (6%), Etats-Unis (4%). Cette configuration est
sensiblement la même en volume.
batons de chocolat, non fourrées” (en valeur)
Exportateurs 180632 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, non
fourres en milliers US$
Monde
Allemagne
Suisse
Belgique
France
Pologne
Autriche
Espagne
Royaume-Uni
Mexique
Canada
Irlande
Pays-Bas
Turquie
Val 2009
3 048 097 100%
710 681 23%
363 124 12%
197 330
6%
277 387
9%
90 998
3%
83 314
3%
146 323
5%
93 638
3%
97 695
3%
108 711
4%
45 466
1%
133 113
4%
28 729
1%
49 841
2%
Val 2010
3 289 144 100%
748 181 23%
416 495 13%
220 854
7%
254 297
8%
107 550
3%
116 562
4%
158 067
5%
112 287
3%
97 957
3%
125 174
4%
61 368
2%
100 503
3%
32 651
1%
55 312
2%
239
Val 2011
3 723 577 100%
933 570 25%
465 592 13%
237 052
6%
218 644
6%
137 730
4%
141 534
4%
154 870
4%
127 485
3%
108 837
3%
127 101
3%
88 209
2%
74 594
2%
61 151
2%
62 061
2%
Val 2012
3 746 714 100%
943 527 25%
427 233 11%
241 462
6%
211 565
6%
161 806
4%
156 187
4%
134 544
4%
119 282
3%
117 649
3%
117 252
3%
109 944
3%
104 079
3%
78 119
2%
66 054
2%
Val 2013
957 495
465 656
283 570
200 711
165 157
181 541
171 290
128 819
123 234
112 668
142 279
101 858
71 529
84 238
batons de chocolat, non fourrées” (en quantité)
chocolat, non fourres en tonnes
Monde
Allemagne
Suisse
Belgique
France
Pologne
Mexique
Autriche
Espagne
Royaume-Uni
Turquie
Canada
Irlande
Slovaquie
Qté 2009
584 951
100%
127 022
22%
56 956
10%
31 929
5%
49 600
8%
18 016
3%
18 277
3%
50 963
9%
34 061
6%
20 361
3%
15 020
3%
15 749
3%
6 784
1%
16 226
3%
7 976
1%
13 507
2%
Qté 2010
617 972 100%
136 983 22%
62 084 10%
33 694
5%
44 770
7%
21 892
4%
21 188
3%
37 090
6%
33 700
5%
23 937
4%
15 542
3%
18 012
3%
9 327
2%
14 744
2%
4 986
1%
15 895
3%
Qté 2011
645 024 100%
151 406 23%
63 002 10%
34 992
5%
36 092
6%
27 093
4%
25 450
4%
33 753
5%
30 402
5%
25 352
4%
15 601
2%
17 985
3%
13 809
2%
10 280
2%
5 988
1%
12 798
2%
Qté 2012
658 315
100%
162 612
25%
62 310
9%
38 943
6%
38 171
6%
30 875
5%
28 601
4%
28 421
4%
27 508
4%
23 828
4%
17 874
3%
17 865
3%
16 387
2%
14 833
2%
11 584
2%
11 089
2%
Qté 2013
171 209
66 165
43 487
35 327
36 063
30 110
30 927
35 114
25 407
18 115
23 107
21 134
13 419
13 493
8 616
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5691 US$ en 2012. Le Japon (17238), l’Irlande (7017)
et le Canada (6709) enregistre les valeurs unitaires les élevées parmi les principaux exportateurs.
180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao
Cette classe de produits pèse près de la moitié des exportations de chocolat (classe 1806) et sa
croissance est de 3 à 4% environ. Les pays ci-dessous représentent 92% des exportations en valeur
en 2012, et les 7 premiers pays 60% du total.

Allemagne : 14% en valeur et 13% en volume

Italie : 10% en valeur et 7% en volume

Belgique : 9% en valeur et 6% en volume

France : 8% en valeur et en volume

Pologne : 6% en valeur et en volume

Pays-Bas : 6% en valeur et en volume

Etats-Unis : 6% en valeur et 7% en volume
240
Tableau 139. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation
alimentaires contenant du cacao” (en valeur)
Tableau 140. Evolution des exportations d’”autres chocolat et preparation
alimentaires contenant du cacao” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5281 US$ en 2012. La Belgique (9871) et l’Italie (7372)
enregistrent les valeurs les plus élevées des principaux exportateurs.
241
37.4.2.2. Confiserie de sucre
Tableau 141. Exportations de sucrerie
Exportations
Code Désignation
2010
2011
2012
8 675 566
2 992 911
2 899
9 789 344
3 131 971
3 126
9 768 798
3 055 475
3 197
113%
105%
108%
100%
98%
102%
Gommes à mâcher
(chewing gum) même Volume (tonnes)
170410 enrobées de sucre
969 128
1 021 194
945 634
312 762
303 459
244 758
3 099
3 365
3 864
7 706 439
8 768 158
8 823 167
2 680 145
2 828 519
2 810 911
2 875
3 100
3 139
105%
97%
109%
114%
106%
108%
93%
81%
115%
101%
99%
101%
Sucreries sans
1704 cacao
Volume (tonnes)
Autres sucreries sans
Volume (tonnes)
cacao (y compris
170490 chocolat blanc)
2011/2010 2012/2011
1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Les 7 pays exportateurs représentent la moitié des exportations en valeur en 2012. La configuration
est différente de celle de la confiserie de chocolat, avec la présence significative de pays émergents.
L’Allemagne vient en tête avec 10% du total. La Chine est le deuxième exportateur mondial, le
ème
Mexique 4 .
Tableau 142. Exportateurs mondiaux de sucreries (en valeur)
En volume, le Mexique et l’Allemagne sont co-leaders avec 8% chacun.
sixième place.
La Turquie figure à la
Tableau 143. Exportateurs mondiaux de sucreries (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3197 US$/T en 2012 et se caractérisait par de fortes
variations, en raison probablement de la présence de différents segments de marché.
242
170410 Gommes à mâcher (chewing gum) même enrobées de sucre
Le premier exportateur mondial en volume est le Canada avec 11% en 2013 (6% en valeur) avec un
positionnement sur les segments inférieurs. La Turquie est le premier exportateur en valeur avec 8%
en valeur et en volume. Plusieurs pays émergents font partie des 12 premiers exportateurs mondiaux
totalisant près de 60% du total des exportations.
Tableau 144. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en valeur)
Tableau 145. Exportateurs mondiaux de “gommes à macher” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3864 US$/T en 2012 et connaît de fortes variations
selon les marchés :

Italie (10738 US$/T)

Royaume-Uni (8238US$/T)

France (6706 US$/T)

Etats-Unis d’Amérique (4724 US$/T)

Brésil (2707 US$/T)
243
170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Tableau 146. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en valeur)
Tableau 147. Exportateurs mondiaux de “autres sucreries sans cacao” (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3139 US$/T en 2012, avec des minimas aux environs
de 1500US/T à des maximas 12000 US$/T (Japon).
37.4.2.3. Biscuiterie
Le biscuit est en général un produit énergétique de longue conservation (de trois mois à plusieurs
années en fonction du taux de matières grasses). Au niveau international, le marché de la biscuiterie
est arrivé à maturité, ce qui n’exclut pas des évolutions contrastées à l’intérieur de la famille des
63
produits. Le Brésil a une place de choix parmi les producteurs mondiaux puisqu'il est le second du
marché en volume de production, juste derrière les Etats-Unis qui sont les chefs de file du
classement. Outre les produits de viennoiserie traditionnels tels que les gâteaux et les tartes, le Brésil
détient une gourmandise intéressante: le "pão de queijo ". Tout droit issu de la cuisine de l'Etat de
Minas, il est fait de farine de manioc et de fromage. Très populaire au Brésil, il est également très bien
accepté sur le marché extérieur.
Exportations
Les exportations mondiales de produits de biscuiterie sont en forte progression sur tous les produits,
d’abord suite à l’impact de l’augmentation du coût des matières premières.
63
Les biscuits et viennoiseries http://www.tasteofbrazil.com.br/cdrom/frances/segmentos.htm
244
Tableau 148. Exportations de “produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la
biscuiterie”
Exportations
Code Désignation
Produits de la
boulangerie, de la
pâtisserie ou de la
1905 biscuiterie
Pain croustillant dit
190510 knackerbrot
2010
2011
2012
2011/2010 2012/2011
27 274 021
8 651 302
3 037
27 224 655
9 070 407
3 001
29 480 148
9 404 769
3 135
100%
105%
99%
108%
104%
104%
396 399
427 563
442 491
Volume (tonnes)
116 670
118 482
129 801
3 398
3 609
3 409
267 497
258 316
283 909
108%
102%
106%
97%
103%
110%
94%
110%
6 991 161
7 008 465
7 493 999
Volume (tonnes)
2 474 676
100%
100%
100%
105%
106%
98%
107%
106%
101%
105%
105%
100%
107%
103%
104%
111%
109%
103%
109%
104%
104%
108%
105%
104%
Volume (tonnes)
Volume (tonnes)
190520 Pain d'épices
Biscuits additionnés
190531 d'édulcorants
2 395 206
2 398 424
2 919
2 922
3 028
2 804 580
2 941 611
3 278 633
732 033
779 566
846 352
Volume (tonnes)
190532 Gaufres et gaufrettes
Biscottes, pain grillé
et produits similaires
190540 grillés
Autres produits du n
190590 19.05, nd.ca
3 831
3 773
3 874
534 939
572 315
623 756
Volume (tonnes)
188 823
200 084
208 736
2 833
2 860
2 988
15 279 242
16 016 172
17 357 337
5 136 617
5 403 533
5 652 226
2 975
2 964
3 071
Volume (tonnes)
1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie
L’Europe est incontestablement le premier exportateur avec la moitié des exportations tant en valeur
qu’en volume : Allemagne (13%), Belgique (8%), France (7%), Italie (7%), Pays-Bas (5%), RoyaumeUni (4%), Pologne (3%), Espagne (3%) en 2013. La zone ALENA vient en deuxième position avec
15% du total des exportations tant en valeur qu’en volume : USA (7%), Canada (6%), Mexique (3%).
La Turquie représente 3% du total. Les exportations sont quasi-exclusivement le fait de
multinationales ayant développé des produits dits universels, en réponse à la tendance mondiale de
l’homogénéisation des goûts des consommateurs. Des produits dits de spécialités nettement plus
valorisés sont aussi exportés, mais ils restent destinés à des marchés de niche sur le haut de gamme.
La valeur unitaire moyenne mondiale est aux environs de 3000 US$/T, avec quelques variations
significatives : Italie (4584 US$/T) et la Turquie (2398 US$/T), nettement positionnée sur des
segments de marché inférieurs.
190510 Pain croustillant dit knackerbrot
La Thaïlande est le premier pays exportateur de ce produit avec le tiers du total des exportations
mondiales. Les pays d’Europe du Nord sont les principaux exportateurs de ce produit qui est une
caractéristique de leur consommation. Ce marché progresse davantage en valeur qu’en volume, au
constat de l’augmentation de la valeur unitaire moyenne mondiale qui a varié de 2890 US$/T en 2009
à 3409 US$.T en 2013, très certainement suite à l’augmentation des coûts de la matière première.
190520 Pain d’épices
Ce produit est une spécialité « occidentale », plus précisément des pays nordiques. Les pays
européens restent les principaux exportateurs : l’Allemagne (premier exportateur avec 21 en 2013),
l’Irlande (9%), le Royaume-Uni (8%), la Belgique (7%), la Pologne (6%), la République Tchèque (6%),
les Pays-Bas (4%), l’Italie (3%), l’Espagne (2%) en 2013. Le Canada est le deuxième exportateur
avec 16% du total des exportations en valeur en 2013.
245
190531 Biscuits additionnés d’édulcorants
Les pays d’Europe sont les principaux exportateurs avec près de la moitié des exportations (2013) :


Belgique : 10% en valeur et 8% en volume

Pays-Bas : 6% en valeur et 7% en volume

Royaume-Uni : 6% en valeur et 5% en volume
La zone ALENA représente 13% du total des exportations : Canada (5%), Mexique (5%) et USA (3%).
La Turquie est également présente sur ce marché avec 4% du total des exportations en valeur et 6%
en volume, dénotant d’une plus faible valorisation comparativement à ses concurrents européens.
L’Inde détient 6% des exportations en volume, et nettement moins en valeur, avec un positionnement
sur des marchés moins exigeants. La valeur unitaire moyenne mondiale se situait à 3028 US$/T en
2013 avec des variations importantes. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que
celle des pays émergents :

Royaume-Uni : 4177 US$/T

Inde : 1153 US$/T
Ce marché est nettement moins concentré. On y retrouve les mêmes opérateurs, en l’occurrence les
pays européens (Allemagne : 10%, Italie : 9%, Pologne : 9%, Autriche : 6%, Belgique : 6%, PaysBas : 5%, France : 3%, Royaume-Uni : 3%) et de l’Amérique du Nord (Canada : 9%) en valeur en
2013. La Turquie y est également présente avec 6%. La valeur unitaire moyenne mondiale était de
3874 US$/T en 2013 et enregistrait de fortes variations selon les pays :

Suisse : 11696 US$/T

Italie : 6622 US$/T

France : 5004 US$/T

USA : 2154 US$/T

Chine : 2672 US$

Turquie : 2787 US$/T
190540 Biscottes, pain grillé et produits similaires
Les pays européens sont les principaux exportateurs pesant près de la moitié des exportations
mondiales. L’Italie est le premier exportateur mondial avec 14% en valeur et 11% en volume en 2013.
La valeur unitaire moyenne mondiale est de 2988 US$/T en 2013.
190590 Autres produits du n 19.05
On retrouve la même configuration des exportations avec une prédominance des pays européens.
L’Allemagne est le premier exportateur mondial avec 15% en valeur en 16% en volume.
246
Plats cuisinés – Sauces - Snacking
37.5.
Les trois secteurs ont été retenus dans le cadre de l’étude non pas pour leur potentiel de
développement à l’export pour créer de l’emploi, principal objectif du programme EDEC mais pour une
contribution aux projets innovants.
37.5.1.
Plats cuisinés
Trois segments de marchés:

Les plats cuisinés frais sont une réponse à une tendance de recherche d’une alimentation
saine.

Les plats cuisinés appertisés (Méthode de conservation des aliments par stérilisation à la
chaleur) sont élaborés à partir d’une grande variété de matières premières (viandes, poissons,
féculents, légumes, etc.) et de plusieurs recettes, de formats et de packaging.

Les plats cuisinés surgelés
L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi des indications
sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages « microondables » remplacent progressivement les emballages métalliques. Trois types de packaging sont
proposés correspondant à des technologies différentes :

la boîte métallique, format le plus répandu de l’échantillon (58% du secteur) ;

la barquette « micro-ondable », particulièrement utilisée pour les innovations-produits et pour
les formats individuels (34% du secteur) ;

le bocal en verre, typique des produits gourmands et à caractère plus traditionnel (8% du
secteur).
Commerce international
La position sur 10 chiffres 21 06 90 90 99 « Préparations alimentaires n.d.c.a » (non dénommées ni
comprises ailleurs) regroupe tous les échanges, permet difficilement de distinguer la nature du produit
compte tenu du niveau faible de ces échanges.
Tableau 149. Importations et exportations du secteur
Code HS
Libellé
Importations
(1000 DH)
Exportations
(1000 DH)
16 01
Saucisses, saucissons et préparations similaires, de
viande,
1 665 +11%
8 995 -15%
16 02
Autres préparations et conserves de viandes, d'abats
58 523 +26%
26 860 +18%
37.5.2.
Sauces
Segmentation
Sauces froides : Ketchup, moutarde, mayonnaise, vinaigrette et sauces salades, sauces
variétés…Des sauces conservées à température ambiante utilisées en Restauration Hors- Foyer. La
restauration commerciale est de loin le secteur le plus utilisateur des sauces froides avec
principalement le secteur de la restauration rapide. Les trois produits phares sont les sauces variétés,
la mayonnaise et le ketchup. Le marché est dominé en volume par les sauces variétés. Les marques
fortes sont concurrencées par les MDD (mayonnaise et ketchup) et les recettes dédiées. Les MDD
des sauces cuisinées à base de tomate représentent plus d’un tiers des volumes consommés en
restauration.
247
Sauces Chaudes : Sauces cuisinées à base de pulpes, purées, coulis et concassés de tomate,
sauces spéciales pizzas, concentré de tomates, sauces cuisinées sans tomates. La Restauration
Commerciale et la Restauration Collective sont utilisatrices de sauces chaudes prêtes à l’emploi avec
une consommation en restauration commerciale plus importante en raison des volumes utilisés par
les pizzérias, les restaurants italiens et les établissements de livraison de pizzas. Les produits les plus
demandés sont les pulpes, purées, coulis, concassés de tomates. Par contre, le concentré de tomates
est en déclin.
Offre nationale
Les fabricants marocains, suivant les tendances mondiales, ont également rajeuni leur packaging. Le
marché des sauces a connu dernièrement une certaine effervescence avec le lancement sur le
marché de nouvelles gammes de produits ketchup, mayonnaise par Lesieur Cristal, avec l’assistance
technique et marketing de la maison mère française, l’un des leaders mondiaux en sauces.
Tableau 150. Importations et exportations de sauces
Code HS
21 06
Libellé
Importations
Milliers DH
Préparations pour sauces, sauces préparées;
condiments, assaisonnement
37.5.3.
58 523 +26%
(2013)
Exportations
Milliers DH
5 362 -23%
(2013)
Snacking
Le marché du snacking n’est pas facilement quantifiable car il regroupe une offre très importante de
produits (sandwichs, salades, produits laitiers, hamburgers…) et une multitude de points de vente très
différents les uns des autres (boulangeries, grandes surfaces alimentaires, magasins de proximité,
restauration rapide…). L’objectif commun est de proposer des produits prêts à consommer et/ou prêts
à être réchauffés.
Selon différentes sources entre 2004 et 2011, le snacking aurait progressé de plus de 60% passant
de 20 milliards d’euros environ à plus de 32 milliards en 2010 (soit 8 fois plus que le marché bio total)
L'offre snacking s'est élargie (depuis une dizaine d'années) : en plus des snacks classiques (pomme,
fromage, apéritifs salés…) ; on trouve du frais, du congelé, des salades traiteurs, des snacks laitiers,
des goûters frais….
Segmentation
Sandwich
Le sandwich, et plus largement la filière snacking, intègrent de nouvelles tendances alimentaires, les
produits et menus alliant plaisir et équilibre nutritionnel. Les recettes sont élaborées avec des
diététiciens qui prennent en compte largement ce besoin recherché par le consommateur. De
nouveaux concepts ont vu le jour : sandwichs certifiés « halal », les sandwichs allégés en matières
grasses, les sandwichs aux saveurs exotiques.
Barres céréalières
Ce marché se segmente en deux parties :

Barres céréalières adultes : 70% du marché

Barres céréalières enfants : 30 %
Aux USA, le marché des barres a été estimé à 3 milliards de dollars en 2005 et le double en 2007.
Les barres céréalières représentent 51 % et les barres nutritionnelles 49 %. La tendance consiste
désormais à se recentrer sur des allégations de santé. Les dernières innovations exploitent
également des niches telles que la lutte contre les pathologies (diabète, obésité), ou la
248
segmentation seniors, sportifs, femmes enceintes. Les consommateurs recherchent à la fois de la
sophistication mais aussi plus de naturalité du côté des ingrédients (céréales complètes notamment).
Snacks Salés
Le marché des snacks salés est estimé à 5 millions de tonnes et un CA de plus de 30 Milliards de
Dollars (selon Leatherhead Food International sur 22 pays étudiés). Les Etats Unis comptent pour la
moitié de ce volume. En Europe, la crainte de l’obésité rejaillit sur le marché des snacks salés avec un
report de consommation sur des produits considérés plus sains par les consommateurs : barres
céréalières, de fruits.
Offre nationale
Pour les échanges, il a été difficile de positionner les produits importés sauf en ce qui concerne les
matières premières qui seront transformées par les rares unités industrielles.
Malgré la présence de grandes entreprises dans les trois secteurs d’activité analysés, la production
nationale reste insuffisante par rapport à la demande du marché qui continue à être satisfaite par les
produits importés.
Le potentiel de développement des 3 activités sur les marchés d’exportation est pour le moment très
lourdement handicapé par l’insuffisance de la consommation intérieure qui aurait permis à ces
entreprises d’assurer leur croissance pour arriver à un niveau critique leur permettant d’avoir une offre
compétitive.
249
38. DEMANDE MONDIALE
La demande mondiale sera évaluée par l’analyse des importations et des habitudes de consommation
des différents marchés, sous réserve de données disponibles et suffisantes.
38.1.
Filière oléicole
Les consommations d’olives de table et d’huiles d’olive ne sont pas forcément liées, en particulier
dans les pays non producteurs. La demande sera donc analysée séparément.
38.1.1.
Olive de table
Par marchés, la consommation mondiale d’olives de table est concentrée à hauteur de 61% dans les
pays de l’UE (Union Européenne), l’Egypte, la Turquie et les Etats-Unis. Elle a augmenté de 4% sur la
dernière décennie (2000 – 2010). Dans les pays principalement importateurs, il est à noter la forte
croissance qui a distingué la Russie et le Brésil : +9% en moyenne sur les dix dernières années.
Figure 61.
Evolution de la consummation d’olives
Les Etats-Unis représentaient en 2013 24% des importations en valeur et 14% en volume, indiquant
ainsi une demande de produits de qualité supérieure. La valeur unitaire moyenne est de 3272 US$
alors que la moyenne mondiale se situe à 1944 US$.
Le Brésil est le deuxième pays importateur avec 7% en valeur et 11% en volume, avec une valeur
unitaire moyenne de 1210 US$.
5 pays européens (L’Allemagne, la France, l’Italie, la Belgique et le Royaume-Uni) représentent 27%
du total des importations en 2013, avec les valeurs unitaires suivantes par ordre décroissant :

Belgique : 2764 US$

Royaume-Uni : 2467 US$

Allemagne : 1770 US$

Italie : 1581 US$

France : 1575 US$
250
Tableau 151. Importateurs mondiaux d’olives (en valeur)
Importateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni acide
acetique en milliers US$
Monde
Brésil
Allemagne
France
Italie
Royaume-Uni
Arabie saoudite
Belgique
Canada
Val 2011
1 728 733 100%
422 653 24%
121 942
7%
133 092
8%
119 491
7%
110 509
6%
122 777
7%
87 172
5%
20 676
1%
46 395
3%
49 359
3%
Val 2012
1 671 975 100%
407 776 24%
119 002
7%
119 976
7%
108 818
7%
100 199
6%
102 853
6%
72 259
4%
21 258
1%
48 497
3%
50 588
3%
Val 2013
1 835 161 100%
432 371
24%
124 322
7%
122 729
7%
122 612
7%
105 559
6%
102 477
6%
70 609
4%
60 249
3%
52 742
3%
51 957
3%
Tableau 152. Importateurs mondiaux d’olives (en quantité)
Importateurs 200570 Olives, non
congelees, sans vinaigre ni
acide acetique en tonnes
Monde
Brésil
France
Allemagne
Italie
Royaume-Uni
Arabie saoudite
Roumanie
Australie
Description du marché français
64
Q 2011
845 163 100%
128 810 15%
92 958 11%
52 054
6%
72 029
9%
65 711
8%
72 902
9%
31 913
4%
13 053
2%
21 304
3%
24 799
3%
Q 2012
893 769 100%
130 957 15%
100 234 11%
52 551
6%
70 624
8%
69 500
8%
69 196
8%
28 262
3%
14 425
2%
23 050
3%
24 674
3%
Q 2013
943 814 100%
132 159 14%
102 765 11%
77 840
8%
75 051
8%
69 323
7%
64 828
7%
28 619
3%
26 921
3%
25 850
3%
25 365
3%
à titre illustratif du marché européen
Importations: 59 325 tonnes/110 314 K€ dont

Espagne : 24 000 tonnes (en baisse)

Maroc : 28 000 tonnes (en hausse)
Exportations : 2 922 tonnes principalement vers les USA, la Suisse, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la
Belgique / 10 447 K€
Prix moyen d’achat : 1,85 € / kg
Prix moyen de vente en grande distribution : 7,00 € / kg
Prix moyen de vente : 3,57 € / kg
Consommation : 52 200 tonnes (faible croissance voire stagnation)
Selon une étude de l’IFOP, l’olive est un produit apprécié, le goût et la convivialité sont les principaux
facteurs de consommation. L’origine est un critère d’achat plutôt mineur.
64
Secrétariat de la CNUCED, d'après des données du Conseil Oléicole International.
251
Figure 62.
Evolution de la consummation d’olives en France
La grande distribution représente 39% du volume (23000 tonnes), suivi du circuit de la restaurationépicerie-grossistes (28%) et des industries agro-alimentaires.
Les ventes d’olives sur 2009, en grande distribution, se sont élevées à 20 784 tonnes en poids net
égoutté soit 36 882 tonnes en poids total pour 114 600 000 d’unités conditionnées commercialisées.
Ces ventes d'olives représentent un marché de 166 228 200 €. Bien qu’en légère baisse en termes de
volume, c’est un secteur très dynamique en termes de valeur. Les prix moyens sont en augmentation
constante depuis quelques années (passant de 5,66 € à 6,90 € / kg entre 2005 et 2009) ce qui dénote
65
une certaine montée en gamme de ce secteur .
Les ventes d’olives sont marquées par la saison estivale avec un pic net de progression des ventes
entre mai et septembre, bien plus marqué en hyper et supermarchés.
Les olives vertes continuent à tenir la première place dans les achats d’olives avec plus de 9 200
tonnes vendues en 2009 (soit 44% du marché). Les olives apéritifs représentent plus de 6 500 tonnes
(31 %) et les olives noires environ 4 800 tonnes (23 %).
Figure 63.
Estimation des circuits de vente d’olives en France
Les Marques Distributeurs restent le principal acteur du marché avec une part de 47 % soit plus de
10000 tonnes. Ce positionnement de leader est largement dû au hard discount qui pèse pour la moitié
65
www.franceagrimer.fr
252
dans les olives vendues sous MDD avec plus de 5 000 tonnes. Crespo est la marque de référence,
avec seulement 6,88% de part de marché en grande distribution.
Figure 64.
Répartition des ventes en volumes par marques
Le prix moyen des olives est en augmentation constante depuis 2006. En 2009, il était à 6,85 € de
moyenne tous circuits confondus. La différence entre les circuits classiques et discount est importante
avec un coefficient de 2 :

3,85 €/kg en hard discount

8,41 €/kg en hyper et supermarchés.
Il a aussi une différence forte (plus de 1€/ kg) entre les olives vertes dont le prix moyen est à 6,20 € et
les olives noires (7,35 €) et les olives apéritifs (7,38€) qui sont bien mieux valorisées en terme de prix.
Les boîtes (7,45 €) ont un prix moyen du kilo plus élevé que les autres conditionnements. Le prix des
olives en sachets enregistre une baisse sensible en deux ans : 7,06 € en 2010 contre 7,23 5€ en
2008.
En terme de contenants, la préférence des consommateurs va au bocal qui connaît une évolution
positive et qui représente près de la moitié des tonnages vendus avec près de 10 000 tonnes d’olives.
Les boîtes d'olives représentent 5 800 tonnes et connaissent une légère augmentation notamment en
hard discount. Les sachets d'olives représentent 5 100 tonnes environ d’olives vendues, ils sont en
perte de vitesse dans les hyper et supermarchés (- 540 tonnes) mais en augmentation dans les hard
discounts (+ 11 tonnes).
Figure 65.
Evolution du prix moyen du kilo d’olives
La tapenade, produit dérivé de l’olive, est un marché estimé à 350 à 400 tonnes par an. La tapenade
noire représente 74% des volumes vendus en grande distribution.
253
Ses ventes sont en progression (hors frais) :

Tapenade noire : + 12,5 % (+ 10 % en 2009)

Tapenade verte : + 6,2 % (+ 16,6 % en 2009)
Les prix moyen (hors frais) sont stables pour la tapenade noire, en légère baisse pour la tapenade
verte

Tapenade noire : 22,60 €

Tapenade verte : 23,40 €
Figure 66.
Ventes de tapenade en grande distribution
Les principales attentes actuelles des consommateurs sont les suivantes :

Comprendre le produit: être informé sur le produit (fabrication, composition…), ses
spécificités,…

Comprendre le prix : justification (originalité, artisanat, environnement,…)

Savoir comment utiliser le produit : besoin d’un guide non contraignant, idées, astuces…

Pouvoir interagir avec le produit.
38.1.2.
Huile d’olive
38.1.2.1. Importations
Tableau 153. Importations d’huile d’olive
Importations
Code Désignation
2011
2012
2013
5 914 557
5 675 723
Volume (tonnes)
1 770 117
1 840 382
104%
3 341
3 084
92%
4 829 029
4 561 086
Volume (tonnes)
1 324 716
1 446 841
109%
150910 Huile d'olive vierge Valeur unitaire (US$)
3 389
3 152
93%
Autres huiles
d'olive et fractions
Volume (tonnes)
non chimiquement
150990 modifiées
1 085 533
1 114 630
345 368
393 608
114%
3 143
2 832
90%
1509
Huile d'olive et
fractions non
chimiquement
modifiées
6 957 586
2012/2011 2013/2012
5 583 758
1 373 834
96%
94%
103%
123%
122%
123%
Les principaux importateurs sont l’Italie et les Etats-Unis d’Amérique : 42% en valeur et 47% en
volume en 2013.
254
Les pays européens comptent parmi les principaux importateurs (20% en valeur et 22% en volume) :

France : 7% en valeur et 6% en volume en 2012

Espagne : 2% en valeur et 4% en volume


Portugal : 4% en valeur et 5% en volume

Royaume-Uni : 3% en valeur et 4% en volume
1509 Huile d’olive et ses fractions non chimiquement modifiées
Tableau 154. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en valeur)
Tableau 155. Importateurs mondiaux de l’huile d’olive (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale des importations oscille entre 3000 et 3500 US$. Les pays à
pouvoir d’achat élevé (Japon, Suisse) importent apparemment de l’huile d’olive de meilleure qualité
avec une valeur unitaire supérieure à la moyenne.
150910 Huile d’olive vierge
Les principaux importateurs sont l’Italie avec 29% en valeur et 36% en volume avec une valeur
unitaire de 2567 US$ en 2012. Les Etats-Unis sont le deuxième pays importateur avec 15% en valeur
et 14% en volume. Leurs importations sont stables et leur quote-part a tendance à diminuer face à la
demande croissante dans les nouveaux marchés. Le Brésil, le Japon, la Chine voient leurs
importations augmenter sensiblement.
255
Tableau 156. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en valeur)
Tableau 157. Importateurs mondiaux d’huile d’olive vierge (en quantité)
La valeur unitaire moyenne est plus ou moins stable. On notera que les nouveaux marchés
enregistrent des valeurs plus élevées par rapport à la moyenne.
150990 Autres huile d’olive et fractions non chimiquement modifiées
Les USA sont le principal pays importateur avec 25% tant en valeur qu’en volume. Les pays
européens représentent environ le tiers. Les nouveaux marchés sont en progression : Brésil (7%),
Japon (5%), Australie (4%).
256
Tableau 158. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en valeur)
Tableau 159. Importateurs mondiaux d’autres huiles d’olive (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale est en baisse : 2832 US$ en 2012 contre 3318 US$ en 2009.
38.1.2.2. Principaux marchés
Il est certain que la consommation régulière d'huile d'olive est devenue un phénomène mondial qui
s'amplifie tous les ans. Si les pays méditerranéens sont les plus gros producteurs d'huile d'olives, ce
sont également les plus gros consommateurs. Ainsi les deux premiers pays en termes de
consommation utilisent à eux seuls plus de 50% de la production mondiale d'huile d'olive. L'Italie
représente 30% et l'Espagne 20% de la consommation mondiale.
La consommation des pays producteurs 2012/2013 représentait 73% de la consommation mondiale
contre 27% pour les pays non producteurs.
257
Figure 67.
Part de chaque pays dans la consummation européenne d’huile d’olive
Si les principaux pays consommateurs restent les pays producteurs, l’Union Européenne en tête, les
pays non producteurs ont augmenté significativement leur consommation sur les dix dernières années
que ce soit au niveau mondial (Etats-Unis, Brésil, Russie, Canada, Japon, Chine en tête) ou au niveau
européen (Allemagne, Royaume-Uni, Danemark, Belgique). Au niveau mondial, ils représentent
aujourd’hui près de 30 % de la consommation totale (12 % au niveau européen).

Les Etats-Unis représentent seulement 8% du marché mondial, mais on remarque une hausse
régulière au sein de ce marché potentiellement porteur qui consomme toujours plus et qui
importe la quasi-totalité des besoins.

Des pays émergents comme la Chine aussi sont très friands d’huile d’olive. Le marché chinois
de l’huile d’olive a enregistré une croissance de 100% en 2012, et le prévisionnel pour 2013 a
une courbe de croissance toujours à la hausse.

La Russie et le Brésil sont aussi des marchés pour l’huile d’olive qui se développent à grande
vitesse.
En termes de consommation annuelle par habitant et par an, la Grèce reste, malgré une diminution,
championne avec 23,1 litres, suivie par l’Espagne (14 l), l’Italie (12 l) et le Portugal (9 l). Les autres
pays producteurs ont une consommation moindre : 5 l pour la Tunisie et la Tunisie, 2 l pour le Maroc...
Parmi les pays non producteurs, on peut noter l’Australie (1,4 l), les Etats-Unis (0,7 l), la Belgique (1,4
l), le Luxembourg (3l). La France est passée à 2 litres par habitant et par an.
258
Figure 68.
Evolution de consommation des principaux pays consommateurs
Marché français
La France est également un producteur d’huile d’olive
Production huile d’olive

13 départements oléicoles

Plus de 20 bassins de production typiques dont 8 en A.O.C. (Appellation d’Origine Contrôlée)

50 705 hectares d’oliviers (dont 893 000 plantés depuis le 1er novembre 1998)

4 352 482 millions d’oliviers

29 400 exploitants

Une centaine de variétés d’olives

Importations totales : 105 963 tonnes (+ 2 500 tonnes)
Coût moyen de production des olives à huile 0,41 à 1,16 € / kg
Prix moyen payé à la production des olives à huile 0,8 à 1,3 € / kg
Coût moyen de transformation des olives à huile 1,50 à 13 € / kg d’huile
Prix moyen payé à la production d’huiles dólive vierges 6 à 10 € / kg d’huile
259
Figure 69.
Importations françaises d’huile d’olive vierge
Exportations totales : 4 001 tonnes, en hausse en Allemagne, Suisse, Japon et Canada, en baisse en
Belgique, Luxembourg et Royaume‐Uni. Consommation française estimée à 108 018 tonnes. Le
circuit des hyper et supermarchés représente 44%, suivi du marché industriel alimentaire et
cosmétique.
Figure 70.
Part des circuits, prix de vente et part de marché
Son prix de vente est de 5,02€ le litre alors que le prix moyen est de 2,70 € le litre pour l’ensemble
des huiles alimentaires. Les ventes d’huile d’olive connaissent une augmentation sensible durant l’été.
Figure 71.
Vente d’huile d’olive et prix moyen
Les contenants de 50 cl, 75 cl et 1 l représentent 96,3 % du marché en hyper et supermarchés et 99,2
% du marché des huiles d’olive en hard discount. Les MDD et les premiers prix détiennent les plus
fortes parts de marché. La marque Puget est leader avec près de 20% de part de marché. Les
marques distributeurs sont en progression, notamment pour les premiers prix et les thématiques,
260
relayant ainsi la MDD classique qui est en régression. L’huile d’olive bio est présente dans 3 % des
hyper & supermarchés et des hard discounts qui représentent plus de 6 % du marché. Elle est mieux
représentée dans les hard discounts.
Volumes commercialisés : + de 10 400 tonnes
Prix moyen : 7,80 €
Marché américain
S’agissant du marché Américain, l’exportation de l’huile d’olive marocaine n’est soumise à aucune
restriction quantitative dans le cadre de l’accord de libre-échange avec les USA. A noter aussi que
l’alternance et l’instabilité climatique ne permettent pas de se présenter au marché d’une manière
stable.
Figure 72.
Importations des huiles d’olives par les USA
L'Etat de Californie a pour ambition de produire plus d’huile d’olive de qualité. Dans ce cadre, les
efforts consentis visent à construire une industrie nationale concurrentielle. Le projet de loi «Farm Bill»
(subventions agricoles 2013-2017) s’inscrit dans cette logique pour imposer des restrictions sur la
qualité de l’huile importée. Ce projet vise notamment la mise aux normes américaines des huiles
d'olives importées. Le point de vue des producteurs de la Californie qui soutiennent cette initiative
considère que la mesure permettra de réduire les importations d'huile d'olive mal étiquetée et de
qualité inférieure, ce qui leur permettra d'accroitre leurs parts de marché sur les huiles d'olive de
qualité. L’autre point de vue, essentiellement de l'American Olive Oil Association North, composé des
principaux importateurs et distributeurs, estime que l’initiative est une restriction au commerce qui se
traduira par une augmentation des prix aux consommateurs et des coûts supplémentaires pour les
petites entreprises. De plus, cette mesure ne serait pas conforme aux règles de l’OMC.
Marché chinois
La Chine est devenue le sixième plus grand importateur d’huile d’olive espagnole et l’Espagne est
également le plus grand exportateur vers la Chine, en prenant 57,54% du marché. Grâce notamment
aux sites internet et aux réseaux sociaux, les consommateurs chinois ont une bonne connaissance de
l’huile d’olive. Du fait d'un effort continu de promotion, les marques espagnoles et italiennes sont
hautement reconnues par les consommateurs chinois. Suivent ensuite la Grèce, la France et la
Turquie. Pour les nouveaux arrivants sur ce marché, le marketing en ligne et l’image de marque
constituent une stratégie appropriée. Plus de 80% des Chinois s'intéressant à l'huile d'olive,
s’informent sur sa consommation à travers internet.
La Chine est le dernier grand marché qui se développe dans le monde de l’huile d’olive. Son climat
n’est pas adapté à la production d’olives. Les premiers oliviers ont été introduits en Chine en 1964.
Aujourd’hui on ne trouve des oliveraies qu’au Gansu, avec une surface cultivée de 20 000 hectares.
Les oliviers dans cette région donnent pour l’instant peu de fruits, 1 ou 2 kg en moyenne d’olives par
an, contre 15 à 50 kg d’olives par arbre et par an en Méditerranée. Toutes les grandes marques
d’huile d’olive en Chine proviennent d’autres pays. 98% de l’huile d’olive consommée est aujourd’hui
importée. La plupart de l’huile d’olive est importée d’Espagne et d’Italie.
Seulement 4,76% des chinois ne connaissent pas de pays célèbres pour la production d’huile d’olive.
En outre, les chinois savent aussi comment utiliser l’huile. 77,71% personnes interrogées pense que
261
l’huile d’olive est utilisée pour la salade; 56,83% pour la friture et seulement 0,19% ne savent pas
comment l’utiliser. Le marché du cadeau est le plus intéressant avec 40% des cas. La consommation
personnelle ne représente que 60% des volumes consommés en Chine.
Figure 73.
Consommateurs chinois
.
Le concept de produit alimentaire santé est un avantage traditionnel de produits alimentaires importés
en Chine. La réussite de l’huile d’olive est surtout due à sa réputation d’huile bonne pour la santé. En
Chine, l’huile d’olive est largement considérée comme l’huile qui peut aider à prévenir les maladies
cardiovasculaires, le cholestérol et le cancer… Seulement 0,19% des consommateurs ne savent pas
pourquoi l’huile d’olive est utile à la santé. (Source: SJTU). L’huile d’olive extra vierge (60%) est loin
devant l’huile d’olive vierge (27%) et l’huile de grignons d’olive (5%). Les ambassadeurs de l’huile
d’olive en Chine sont aujourd’hui les professionnels étrangers de l’hôtellerie haut de gamme, dans les
grandes mégalopoles du pays.
Les experts chinois appellent à de nouvelles réglementations sur les importations en Chine d’huile
d’olive afin de protéger les droits des consommateurs et permettre au secteur de se développer d’une
manière saine et ordonnée. Des étiquettes mensongères et des mauvaises dates d’expiration sont les
principaux pièges pour les consommateurs chinois, selon les intervenants d’une conférence sur l’huile
d’olive sponsorisée par l’Association des consommateurs de Beijing et par le Beijing Youth Daily.
Alors que de grandes quantités d’huile de grignons d’olive sont importées, la mention “Huile de
grignons d’olive” n’apparaît jamais sur le marché chinois, et les experts soupçonnent que cette huile
est reconditionnée comme de l’huile d’olive pressée pour tromper les consommateurs. Quant à la date
d’expiration, certains agents commerciaux profitent du passage des grandes quantités dans des
conteneurs plus petits pour la modifier.
Pour bon nombre de produits, il est possible de vendre en Chine au circuit de la grande distribution ou
de la distribution spécialisée. Il est généralement difficile d’y rentrer. Pour les produits alimentaires, il
existe des boutiques de produit d’importation étrangère. En fait, les chinois ont pour habitude de faire
du business par réseau66. Pour exporter sur ce pays, il convient de désigner un agent. Les agents
sont de plus ou moins grosse taille et ont différentes manières de distribuer votre produit.
Généralement, ils font fonctionner leurs réseaux, et vendent par relation.
Les salons professionnels sont le moyen le plus utilisé pour identifier de nouveaux contacts, et se faire
connaitre sur un secteur spécifique. Exposer en Chine est coûteux et le retour sur investissement
n’est pas toujours au rendez-vous. De nombreuses sociétés rivalisent de créativité pour se faire
remarquer et obtenir des retombées en presse.
Des mesures sont à prendre, dont l’adaptation du produit au marché chinois, en particulier en termes
de packaging. Les consommateurs asiatiques sont très attachés à la marque, à l’image du produit ou
de l’entreprise, d’où l’importance de la communication. Le positionnement est aussi important, seuls
les consommateurs aisés peuvent acquérir un produit d’import.
66
http://www.marketing-chine.com/conseils-business-en-chine/exporter-en-chine
262
Marché indien
D’après le COI (Conseil Oléicole International), le marché indien constitue l’un des principaux
marchés prometteurs où la croissance est importante. Les importations indiennes de 2012 ont
augmenté de 74% par rapport à 2010/11 pour un total de 9 400 tonnes. Sur les cinq premiers mois de
2013 la tendance haussière se confirme avec une croissance des importations de 48%. Par ailleurs,
avec des conditions de sécheresse qui pèsent sur l'Espagne, qui est le plus grand exportateur d'huile
d'olive vers l'Inde, les prix de l'huile d'olive sur le marché indien ont fortement augmenté. En plus de la
hausse des coûts des intrants, l’augmentation des coûts de traitement et de transport ont mis la
pression sur les importateurs d'huile d'olive indiens pour augmenter les prix.
L'Association Olive Indian anticipe une hausse des prix d'au moins 35 à 40 % sur le marché indien de
la distribution. Les entreprises d'huile d'olive indiennes sont susceptibles de répercuter cette hausse
de prix sur les consommateurs. Ainsi, les grandes marques en Inde comme Leonardo et Borges ont
augmenté leurs prix. Ces hausses de prix, auront des répercussions négatives sur la croissance de la
consommation sur le marché indien.
Aussi et dans la perspective de réduire les importations indiennes, les agriculteurs du Rajasthan, un
état désertique dans la frontière occidentale de l'Inde, investissent dans le secteur pour produire des
olives avec l'aide d'experts de l'agro-industrie israélienne. En effet, un projet de partenariat est mis en
place entre un groupement indien Finolex Plasson Industries Ltd et des investisseurs israéliens pour
cultiver une superficie de 5000 hectares au cours des 5 prochaines années.
Marché japonais
Au cours de la dernière décennie, les importations d'huile d'olive au Japon ont augmenté de 41%,
avec plus de 41 000 tonnes en 2010, ce qui place le pays au quatorzième rang dans le classement
mondial des importateurs d'huile d'olive. Le marché japonais est dominé par les exportations
espagnoles et italiennes. Les japonais ont une préférence pour l'huile d'olive vierge.
Une étude récente de l’ICEX (Institut Espagnol du Commerce Extérieur) montre que les japonais
préfèrent les bouteilles de 250 ml et dans les supermarchés ou les petits magasins locaux où les prix
de détail avarient de 300-1800 yens (4-23 $). Bien que l’huile d’olive soit principalement consommée
comme ingrédient alimentaire, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques représentent un
dixième de la consommation d'huile d'olive du Japon. La demande dans le segment des soins
quotidiens de la peau a augmenté de manière importante. De même, les ventes sur Internet se
développent de manière importante.
Marché russe
67
Le Bureau Economique et Commercial de l'Espagne à Moscou a publié une note sur ce marché. En
2011 l'huile d'olive n’a représenté que 2,6% des importations totales des huiles végétales en Russie
sachant que l’huile de tournesol est de très loin la plus consommée (74% du marché). L'Espagne est
le principal fournisseur d'huile d'olive pour le marché russe avec une part de 54,8% du marché en
2011.Deux entreprises à elles seules représentent près de 35 % du marché, et les quatre premières
50,7%. En Russie, à la différence des pays occidentaux, l'huile d'olive ne possède pas de de
législation propre qui la différencie de différents autres types d'huile en particulier en matière
d’étiquetage vis à vis du consommateur. Cette situation induit des pratiques d'une légalité douteuse
chez certains fournisseurs comme la commercialisation des huiles de grignons sans aucune indication
traduite en russe sur l’emballage. La consommation d'huile d'olive est concentrée dans les segments
de la population au pouvoir d'achat moyen-élevé ou pour ses vertus médicales. C’est pourquoi les
régions de Saint Pétersbourg et de Moscou représentent à elles seules 10,2% et 17,2% du marché.
67 RUSSIE : Tout savoir sur le marché de L'huile d'olive en 2013. 16 janv. 2014. Catégories : Economie Juridique Par (Source ICEX)
263
38.1.2.3. Tendances
L'huile d'olive bénéficie, sur la plupart des marchés, d'une image positive. Elle est considérée comme
une alternative de haute qualité à l'ensemble des huiles et graisses comestibles. La diète
méditerranéenne, dont l'huile d'olive constitue la caractéristique principale est renommée pour
diminuer les risques de maladies cardiovasculaires. Les producteurs, les exportateurs et l'ensemble
des institutions informent des bienfaits des différentes catégories d'huile. Du fait du prix
particulièrement élevé de l'huile d'olive par rapport aux autres huiles comestibles, la qualité est un
facteur capital pour les performances et le développement du secteur.
Compte tenu des prévisions de croissance démographique et de hausses des revenus par habitant,
les trois quarts de l’augmentation de la demande mondiale devraient se produire dans les pays en
développement, pays asiatiques en tête, la consommation étant dominée par des utilisations
alimentaires. La compétition avec les huiles végétales prend de nouvelles formes. Les prix de l’huile
d’olive sont très sensibles aux paramètres de l’offre (production et stocks). Une augmentation des prix
affecte systématiquement les parts de marché de l’huile d’olive dans le marché des huiles
alimentaires.
Par rapport aux produits, les analyses montrent que la qualité et le prix continueront d'être les
principaux facteurs différenciant pour l'huile d'olive extra vierge. Dans ce cadre, la proportion d'huile
d'olive extra vierge produite va continuer à augmenter au détriment de l'huile d'olive raffinée.
Les facteurs de changement sont générés par les tendances suivantes:

Evolution des modes de consommation : les consommateurs d’huile d’olive sont de plus en plus
conscients de ces propriétés bénéfiques pour la santé et le style de cuisine méditerranéen est
de plus en plus populaire dans le monde. Les recherches biotechnologiques se développent
pour promouvoir les bienfaits sur la santé et le goût de l’huile d’olive comparativement à
d’autres huiles végétales (avocat, canola).

Reconfiguration des chaînes de distribution : La distribution de détail est contrôlée par de larges
chaînes de supermarchés qui ont le pouvoir de choisir les marques présentées dans leurs
linéaires. Ils ont aussi largement investi dans la promotion de leurs marques de distributeurs
(MDD). A titre d’exemple, les supermarchés australiens contrôlent 50% du volume total des
importations d’huile d’olive, et montrent une nette préférence pour l’huile italienne et espagnole.
Avec le développement du secteur oléicole et des standards de qualité dans les pays
traditionnellement exportateurs de l’huile d’olive en vrac, la concurrence entre marques va s’accentuer
davantage au profit des grandes marques qui disposent de plus de moyens pour promouvoir leurs
marques auprès des consommateurs.
En ce qui concerne les circuits de commercialisation, les tendances actuelles érigent la grande
distribution comme principal circuit de commercialisation avec 80% des quantités vendues. Cette
montée des labels des GMS sur les bouteilles d’huile d’olive, risque d’écarter les petits et moyens
producteurs au profit des grands groupes qui ont la logistique et les moyens de répondre aux
exigences de qualité, de volume et de normes des grandes surfaces.
Il est à noter aussi que les perspectives de croissances du marché de l’huile d’olive poussent certains
pays importateurs devenus producteurs à mettre des barrières non tarifaires à l’entrée. Dans ce
cadre, les pays importateurs d’huile d’olive comme les USA et l’Australie sont en train d'imposer un
certain nombre de barrières comme :

L’utilisation de l’instrument de recours en justice contre les marques de l’huile d’olive pour
publicité trompeuse visant à créer la confusion et le doute chez le consommateur sur la qualité
des produits importés.

Des tentatives pour introduire des « Marketing Order » soit des dispositions de contrôle et de
vérification à la frontière des goûts de l’huile d’olive dans le Farm bill 2013.
264

La mise en avant des problèmes de fraude sur l’huile d’olive importée d’origine principalement
italienne (principal exportateur vers les USA).

Le développement de normes propres aux USA vs norme internationale de l’huile d’olive du
COI. Ceci se traduit par des couches de certifications et davantage de classification ce qui
augmente les coûts de mise aux normes pour pénétrer le marché.
38.2.
38.2.1.
Tomate transformée
La consommation globale a atteint 39,7 millions de tonnes en 2010/2011. Elle est en progression. Sur
les quinze dernières années, la consommation per capita a augmenté de 4,2 kg/an/personne à 5,7
kg/an/personne. En 2010/2011, un tiers seulement de la population mondiale (6,97 milliards
d’individus) consommait plus que cette moyenne de 5,7 kg/an.
Figure 74.
Consommation mondiale
Les marchés les plus porteurs de développement des dix dernières années ont été l’Afrique
Occidentale et l’UE(15), suivis de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres de l’UE et de la
Russie.
La consommation totale de dérivés de tomate a sensiblement augmenté durant les dix dernières
années, passant de 7,3 millions de tonnes à 9 millions de tonnes équivalent frais, dans une
dynamique conforme à celle observée au niveau mondial. Le Royaume Uni, premier marché mondial
pour l’ensemble des dérivés de tomate, est le principal pays consommateur de la région, suivi de près
par l’Allemagne. La consommation française de produits de tomate se situe depuis plusieurs années
aux environs de 1,2 millions de tonnes (équivalent de matière première), soit au quatrième rang
européen.
Figure 75.
Evolution de la consommation européenne
265
On note 25 principaux pays importateurs de dérivés de tomate, qui ont drainé à eux seuls 82 % des
échanges mondiaux (même niveau qu’en 2010).
Figure 76.
Importateurs de dérivés de tomates (en quantité)
A l’échelle mondiale, l’Union Européenne constitue un pôle incontournable d’importations, mais
plusieurs autres régions jouent un rôle déterminant dans les échanges et la consommation de dérivés
de tomate.
Bien qu’importatrice de premier plan, l’UE(15) dispose d’une filière industrielle puissante, aussi bien
en première qu’en deuxième transformation, dont les performances extérieures ne sont plus à
démontrer, et dont l’activité dégage un solde positif depuis de nombreuses années
266
Figure 77.
Importateurs de dérivés de tomates (en valeur)
En 2011, les principaux fournisseurs de l’UE(15) ont été, sur le secteur des concentrés, la Chine et les
USA qui, avec 235 000 tonnes de concentrés exportées et ont amélioré le résultat des deux années
précédentes (206 000 en 2009 et 219 000 en 2010). Sur la même période, les ventes de la Turquie,
du Chili, de l’Ukraine à l’UE15 n’avaient pas atteint 4 000 tonnes
Figure 78.
Importations de concentres en Europe
Colorant rouge naturel à base de tomate : le lycopène
Le marché mondial des colorants alimentaires est estimé à environ 20 milliards de dollars. Le taux de
croissance annuelle est d’environ 10%. Les États-Unis (5 milliards de $), l'Europe (7 milliards de $) et
le Japon (2 milliards de $) sont les marchés les plus importants dans le monde. L’Europe représente
36% du marché mondial des colorants alimentaires, suivie par les États-Unis (28%), le Japon (10%),
la Chine (8%), et 18% par des économies développés comme le Canada et l’Australie, et les marchés
émergents comme l’Inde et le Brésil. Dans les pays en voie de développement, le montant total en
valeur de production annuelle est seulement de 4 milliards de $. Cependant, on y observe une
croissance extrêmement rapide.
De plus en plus de pays développés ont établi le fait que les colorants artificiels aient un effet néfaste
sur le corps humain mais également sur l'environnement. C’est pourquoi, de nombreux pays en ont
interdit la synthèse et l’importation (du colorant pur, ou des produits en contenant). Ceci encourage
l'utilisation de colorants naturels. Le marché de l'UE pour les colorants naturels a été estimé à 100
267
millions d'euros en
d'environ 10% par an.
2008.
Le
marché des colorants
alimentaires
naturels
augmentent
Toutefois, les colorants d'origine naturelle présentent un grand nombre d'inconvénients :

ils sont coûteux

ils sont difficiles d'utilisation

leur disponibilité est restreinte

ils sont très sensibles aux facteurs physicochimiques

leurs propriétés dans leurs environnements natifs sont souvent altérées par les procédés
d'extraction.
On dénombre beaucoup plus de colorants végétaux que de pigments d’origine végétale. Les plus
connus sont utilisés pour la teinturerie, l’alimentaire, la pharmacie ou encore la cosmétique. Les
colorants végétaux sont reconnus pour leur qualité esthétique. Ceci est dû à leur composition: les
extraits végétaux contiennent en effet plusieurs substances (de 5 à 25 molécules différentes), ce qui
donne lieu à un meilleur rendu.
La réglementation touchant les colorants rouges alimentaires est à deux niveaux :

Au niveau international par la FAO (Food and Agriculture Organization), l’OMS (Organisation
Mondiale de la santé) ou encore la WHO (World Health Organization) ;

Au niveau européen selon un protocole strict : « le codex alimentarius » qui regroupe une
multitude d’établissements
Tableau 160. Les colorants rouge naturel
268
Figure 79.
38.2.2.
Importations de couleurs naturels par l’UE
Conserves abricot
38.2.2.1. Importations
Les importations totalisaient 177 millions US$ et 135000 tonnes en 2013.
Les pays d’Europe sont les principaux importateurs :

La France représentait en 2013 27% du total en valeur et 26% en volume

L’Allemagne vient en deuxième position avec 21% en valeur et 23% en volume

La Belgique avec 7% en valeur et 6% en volume

Le Royaume-Uni avec 6% en valeur et en volume

L’Autriche avec 5% en valeur et 7% en volume
La valeur unitaire moyenne mondiale à l’importation est de 1313 US$/T. Le Japon (2178 US$/T) et le
Royaume-Uni (1657 US$/T) enregistrent les valeurs les plus élevées.
269
Tableau 161. Importateurs d’abricots
Le marché mondial est très concurrentiel suite à l’arrivée massive de nouveaux producteurs d’abricots
cultivés et transformés à des prix très compétitifs, compte tenu des cadres environnementaux et
socio-économiques différents selon les régions (Egypte, Afrique du Sud).
38.3.
38.3.1.
Biscuiterie –Confiserie – Chocolaterie
Biscuiterie
Produit très apprécié et consommé dans le monde entier, le biscuit plaît à tous les âges. Les biscuits
et les gâteaux se caractérisent avant tout par la dimension affective qui les relie aux consommateurs.
La multiplicité et l’authenticité des recettes de biscuits et gâteaux, jalousement préservées, mais aussi
constamment enrichies, sont aujourd’hui l’un des atouts majeurs de ce secteur.
Les consommateurs français comptent parmi les plus exigeants au monde. Seuls les États-Unis, le
Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France. La consommation de biscuits
dépend beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits plus sains et
commodes et des contraintes de temps de la population active.
La consommation de biscuits est déjà importante en Afrique. La relative compétitivité de la farine de
céréales locales par rapport à la farine de blé ouvre un large marché aux biscuits à base de céréales
locales. La fabrication de biscuit est une activité innovante encore peu répandue en Afrique.
270
Tableau 162. Importations de produits de la boulangerie, de la patisserie ou de la
biscuiterie
Importations
Code Désignation
Produits de la
boulangerie, de la
pâtisserie ou de la
1905 biscuiterie
2010
Volume (tonnes)
Pain croustillant dit
190510 knackerbrot
Volume (tonnes)
Biscuits additionnés
190531 d'édulcorants
Biscottes, pain grillé
et produits similaires
190540 grillés
Autres produits du n
190590 19.05, nd.ca
29 857 454
12 243 405
2 439
104%
106%
99%
109%
132%
82%
306 574
298 487
375 919
97%
126%
94%
98%
96%
102%
105%
97%
103%
107%
96%
106%
111%
96%
106%
105%
100%
112%
95 621
109 901
3 206
264 128
247 511
3 421
74 971
73 169
277 762
3 523
3 383
6 896 742
7 019 355
7 680 332
Volume (tonnes)
2 367 723
2 481 922
5 180 033
2 913
2 828
1 483
2 745 441
2 822 459
3 137 493
708 610
755 165
770 368
3 874
3 738
4 073
606 616
640 280
662 683
Volume (tonnes)
254 323
228 445
252 996
2 642
2 531
2 606
15 495 223
16 383 975
17 723 244
5 304 085
5 581 842
5 862 857
2 921
2 935
3 023
Volume (tonnes)
2011/2010 2012/2011
27 413 808
9 266 921
2 958
Volume (tonnes)
2012
26 314 652
8 779 203
2 997
Volume (tonnes)
190520 Pain d'épices
2011
109%
209%
52%
111%
102%
109%
103%
101%
103%
108%
105%
103%
1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie
Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des importations
mondiales en valeur en 2013. L’Amérique du nord représente 17% : Les Etats-Unis sont le premier
pays importateur avec 12% des importations mondiales, le Canada représente 5% du total des
importations. Par contre, en volume, l’Egypte avec 22% du total des importations est le premier pays
importateur. La valeur unitaire moyenne mondiale était de 2439 US$/T en 2013 et connaît de fortes
variations selon les marchés, aux environs de 3500 US$/T pour les pays européens et de l’Amérique
du nord.
190510 Pain croustillant dit knackerbrot
Ce produit étant une caractéristique de la consommation des pays du nord y trouve naturellement ses
débouchés. La Norvège est le premier pays importateur en 2013 avec 10% en valeur.
190520 Pain d’épices
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 20% en valeur en 2013, suivis de la France
avec 12%.
190531 Biscuits additionnés d’édulcorants
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% du total des importations 2013 en valeur,
suivis de la France. Les nouveaux marchés sont également présents : Chine (3%), Fédération de
Russie (2%), Australie (2%), Arabie saoudite (1%). En volume, l’Egypte a représenté 51% en 2013,
mais ses importations sont irrégulières et il conviendrait de les observer sur une certaine durée. La
valeur unitaire moyenne mondiale est de 1483 US$ en 2013, avec de fortes fluctuations selon les
marchés.
271
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 11% en valeur en 2013, suivis de la France
(10%) et de l’Allemagne (7%). Les pays européens restent le principal débouché pour ces produits. La
valeur moyenne mondiale connaît de fortes variations.
190590 Autres produits du n 19.05 n.d.c.a.
Les Etats-Unis sont le principal pays importateur avec 12% du total des importations en valeur en
2013.
Tableau 163. Importateurs (en valeur)
Tableau 164. Importateurs (en quantité)
Importateurs 190590 Autres
produits du n 19.05, n.d.c.a.
en tonnes
Monde
Royaume-Uni
Allemagne
France
Canada
Belgique
Pays-Bas
Espagne
Italie
Autriche
Australie
Irlande
Danemark
République tchèque
Japon
Portugal
Suède
Q 2010
5 114 693 100%
512 169
10%
486 549
10%
359 769
7%
341 937
7%
239 498
5%
199 586
4%
274 433
5%
147 340
3%
147 134
3%
138 034
3%
74 616
1%
113 552
2%
96 628
2%
91 698
2%
90 864
2%
50 945
1%
74 255
1%
73 905
1%
Q 2011
5 304 085 100%
542 156
10%
462 652
9%
403 674
8%
357 894
7%
251 697
5%
223 666
4%
233 419
4%
129 644
2%
148 880
3%
146 814
3%
103 057
2%
121 848
2%
101 442
2%
158 757
3%
101 901
2%
61 392
1%
81 096
2%
69 295
1%
272
Q 2012
5 581 842 100%
570 981 10%
527 540
9%
415 323
7%
392 498
7%
285 026
5%
241 087
4%
262 073
5%
181 486
3%
159 433
3%
145 414
3%
110 950
2%
108 731
2%
101 338
2%
98 731
2%
106 243
2%
85 006
2%
89 340
2%
81 919
1%
Q 2013
5 862 857 100%
607 838 10%
595 251 10%
438 115
7%
410 608
7%
287 467
5%
246 550
4%
223 146
4%
196 976
3%
169 498
3%
149 825
3%
118 790
2%
108 731
2%
105 239
2%
102 012
2%
98 523
2%
94 667
2%
94 030
2%
92 514
2%
38.3.2.
Confiserie de sucre et de chocolat
Le marché de la confiserie est un sous-ensemble de l'immense marché de « l'alimentation
conditionnée » (par opposition aux produits frais). C’est un marché qui pesait plus de 160 milliards US
$ en 2012, soit la moitié du marché des produits laitiers. Les marges générées par la confiserie sont
supérieures de 3% par rapport à la moyenne des produits agroalimentaires.
Normes
La réglementation relative à l’utilisation des édulcorants diffère beaucoup d’un pays à l’autre. La
différence dans les approbations entre les principaux marchés est considérable par rapport à la
plupart des autres catégories d’additifs, ce qui complique la commercialisation de certains produits sur
le marché mondial.
La définition donnée par Euromonitor International des édulcorants est la suivante : Ingrédients
utilisés spécifiquement comme succédané du sucre et pour augmenter la sucrosité des boissons et
aliments finis, ainsi que pour réduire la teneur calorique. Parmi les principaux types d’édulcorants, on
compte les édulcorants de charge (ou polyols) qui ajoutent du volume au produit fini et qui donnent un
niveau de sucrosité équivalent, ou légèrement inférieur, à celui que donnent le sucrose et les
édulcorants intenses qui doivent être utilisés uniquement en petites quantités étant donné que les
niveaux de sucrosité qu’ils proposent sont beaucoup plus élevés que ceux du sucre ordinaire. Le
rapport ne couvre pas les sucres ou sirops plus couramment utilisés dans les aliments et les boissons.
Le Codex Alimentarius définit les succédanés du sucre comme des additifs et il a adopté un système
de codification reconnu internationalement (le système de codification européen) qui aide à informer le
consommateur concernant ces additifs. Les Etats-Unis utilisent le système de notification GRAS
(Generally Recognized as Safe) pour faire approuver au préalable les édulcorants. Cependant, un
grand nombre de nouveaux édulcorants (dont les édulcorants naturels comme le stévia) ne figurent
pas sur les listes des additifs approuvés et ils nécessitent l’approbation du pays avant utilisation.
Comme la plupart des additifs ne peuvent être utilisés que dans certains aliments et qu’en quantité
limitée, il incombe à l’industrie de fournir pour chaque produit contenant un nouvel édulcorant les
conclusions tirées d’une analyse du risque approfondie.
Actuellement, l’industrie utilise de plus en plus des sources naturelles d’édulcorants qui affecteront
davantage le secteur des produits de confiserie.
Segmentation
L'industrie comprend les ventes de chocolat confiserie, confiseries de sucre et gomme et autres
produits de confiserie.
Figure 80.
Marché mondial des produits de confiseries
Le chocolat représente le plus grand segment de la catégorie avec une part de 55 % en valeur et a
augmenté à un taux de 6% au cours des quatre dernières années. Le chocolat est essentiellement
une affaire régionale où les consommateurs cherchent un goût particulier à chaque marché. Cela
273
entraîne la fragmentation du marché ainsi que la complexité de la production. Les cinq premiers
producteurs représentent 50 % du marché mondial.
La gomme, avec une part de 14% des ventes de confiserie, est le segment le plus dynamique à 7 %,
tirée par l'innovation et la commercialisation. C'est le segment le plus consolidé avec les deux
meilleurs joueurs, Wrigley et Cadbury, représentant plus de 60 % du marché. La capacité d’innovation
et de formulation sont aussi des obstacles importants à l'entrée de nouveaux concurrents.
Le bonbon est le segment de la confiserie la plus fragmenté, avec une prolifération de marques
locales et une croissance autour de 4 %. Les cinq meilleurs joueurs représentent seulement un quart
des ventes mondiales de confiserie. Bonbons fonctionnels comme pastilles contre la toux, bonbons
indulgents comme caramels haut de gamme et des produits naturels sans colorants artificiels ou
édulcorants, ont été les moteurs de la croissance du marché.
Principaux acteurs
Cette industrie est donc très concentrée avec Mars qui pèse presque 15 % du marché mondial, suivi
de Cadbury (10,3 %) et le peloton des autres, Nestlé, Herschey, Kraft ou Ferrero.
Actuellement, les 10 premières entreprises représentent une part d'environ 54 % sur le marché
mondial de la confiserie. Mars, Nestlé, Cadbury et ont la plus large exposition sur les marchés
mondiaux clés. Ferrero, Peretti, et d'autres fabricants de confiserie européens de renom pénètrent les
marchés en développement afin de tirer parti des bénéfices substantiels des taux élevés de
croissance rencontrés par ces économies.
Figure 81.
Répartition du marché mondial
Consommation
La disparité de la consommation est très forte d’une zone à l’autre. La consommation la plus élevée
en confiserie est constatée en Australasie avec près de 350US$ par habitant en 2010, suivie de
l’Europe avec un budget deux fois moindre 180 US$. L’Amérique du Nord vient en troisième position
avec 130 US$. A l’autre extrême, la zone Moyen-Orient et Afrique enregistre la plus faible
consommation avec seulement 11 US$ par habitant et par an.
274
Tableau 165. Dépenses en produits de confiserie par habitant
L'Europe représente le plus grand marché régional pour les produits de confiserie, en particulier des
chocolats. Les marchés américains et en Asie-Pacifique sont à la traîne comme les deux autres
principaux marchés de la confiserie à travers le monde.
Pendant la récession, les consommateurs ont été nombreux à diminuer le volume de leurs achats de
produits de confiserie plutôt que de sacrifier la qualité, et ils ont considéré ces produits comme une
récompense ou un moyen de soulager leur stress. Cependant, avec l’intérêt grandissant du
consommateur envers les effets de l’alimentation sur la santé (obésité et diabète), les ventes de
gomme à mâcher avec sucre, de tablettes de chocolat au lait et de bonbons au sucre cuit ont diminué.
Certains pays, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon prennent des mesures afin de tirer
profit des effets de la consommation des produits alimentaires basses calories, sans sucre ou à
teneur faible ou réduite en glucides.
Pour ce qui est des confiseries « santé », le consommateur recherche des produits bons pour la santé
dentaire et cardiovasculaire, ainsi que des produits basses calories qui permettent au consommateur
de se déculpabiliser après l’achat d’une gâterie. Ce comportement explique la demande pour les
gommes à mâcher sans sucre, dont les ventes sont à la hausse partout dans le monde, et la tendance
devrait se maintenir surtout dans les pays émergents. La gomme à mâcher se vend bien en Asie
Pacifique et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.
Tableau 166. Ventes au detail sur le marché mondial des produits de confiserie
Distribution
En 2009, les supermarchés et les hypermarchés ont été les plus importants points de vente au détail
pour les produits de confiserie, en s’accaparant plus du tiers (34 %) de la valeur des ventes au détail
sur le marché mondial. Dans les régions du monde très développées comme l’Europe de l’Ouest, ils
détenaient près de la moitié (43 %) du volume total des ventes pour la même période. Les
supermarchés et les hypermarchés ont mené des stratégies de baisse des prix agressives et efficaces
qui leur ont permis de conserver leurs parts de marché pour les produits d’achat impulsif que sont les
produits de confiserie.
275
En 2009, les petits magasins d’alimentation de détail et les vendeurs au rabais ont été les deuxième
et troisième plus importants points de vente pour les produits de confiserie, en termes de valeur des
ventes. Ils doivent la plus grande partie de leur part du marché aux pays émergents, où le nombre de
dépanneurs et de petits détaillants indépendants dépasse largement celui des gros détaillants.
Figure 82.
Distribution mondiale et valeur à la vente
Le tiers de ventes dans la distribution détail s’effectue dans les supermarchés et hypermarchés. Un
autre tiers des ventes au détail est réalisé par les petits détaillants en alimentation. Le tiers restant est
partagé entre les vendeurs au rabais, les détaillants non alimentaires, les spécialistes de produits de
confiserie et, dans une moindre mesure hors magasins.
Tendances
Un grand nombre de fabricants de produits de confiserie stimulent leur croissance en offrant des
formats plus petits. Les prix à l’unité et par kilo sont ainsi plus élevés. Pour qu’il y ait accroissement de
la valeur et du volume des ventes à long terme, cette stratégie devra être réévaluée par les fabricants,
qui sont d’ailleurs déjà passés à la montée en gamme. En effet, sur plusieurs grands marchés
régionaux des USA, la montée en gamme a fait s’accroître les ventes de détail, au détriment toutefois
de la croissance du volume de vente. Les consommateurs achètent encore des produits de confiserie
pour soulager leur stress ou pour se récompenser, et, en ces temps économiques difficiles, ils
sacrifient la quantité plutôt que la qualité.
Les confiseries haut de gamme stimulent la croissance. Tous les gros acteurs élargissent leurs
gammes de produits de qualité supérieure ou feront l’acquisition d’entreprises fabriquant des produits
haut de gamme. Il semble que l’affiliation à une marque de produits haut de gamme soit de plus en
plus importante pour le fabricant de produits de confiserie tentant de se tailler une part plus grande sur
les marchés internationaux.
Bon nombre de fabricants de produits de confiserie lancent des versions plus santé de produits déjà
offerts ou lancent de nouveaux produits en mettant l’accent sur leurs attributs « sans sucre » et «
biologique ». Les consommateurs étant davantage soucieux de leur santé, le volume des ventes de
confiseries au chocolat destinées au marché de masse a diminué au profit des ventes de chocolat noir
haut de gamme et de ses variantes fonctionnelles.
Les produits alimentaires d'impulsion présenteront un potentiel énorme dans le marché de la
confiserie. La demande de produits alimentaires d’impulsion, en particulier dans les marchés
276
développés, a augmenté ces derniers temps, en raison de la grande disponibilité de produits
alimentaires biologiques, en particulier dans les grands magasins. Les produits alimentaires impulsifs
présentent certaines propriétés fonctionnelles avec des ingrédients naturels, d'éléments nutritifs ou
ingrédients médicinaux.
De nouveaux segments de marché sont en forte croissance :

Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels. Cette catégorie compte les produits de
confiserie au chocolat, les produits de confiserie au sucre et la gomme à mâcher.

Produits de confiserie médicamentés. Cette catégorie comprend tout produit de confiserie avec
sucre (et pas seulement les friandises avec sucre cuit) contenant des plantes ou des extraits de
plantes. Les menthes médicamentées appartiennent à cette catégorie. Au nombre des grandes
marques nationales figurent Halls (Cadbury Schweppes), Ricola (Ricola AG) et Fisherman’s
Friend (Lofthouse of Fleetwood).

Produits de confiserie biologiques. Cette catégorie compte les produits de confiserie au
chocolat, les produits de confiserie avec sucre et la gomme à mâcher. Pour qu’un produit soit
considéré comme biologique au sens des définitions données par Euromonitor, la stratégie de
marketing et de positionnement du produit doit s’appuyer notamment sur les attributs
biologiques du produit.
Le secteur de la confiserie offre de plus en plus de produits contenant des édulcorants utilisés comme
succédané du sucre. Ce sont les préoccupations du consommateur en matière de santé dentaire et
de contrôle du poids qui dictent cette tendance. Ce sont les pays émergents qui sont les plus
susceptibles de soutenir la croissance du marché des produits à faible teneur en sucre, à l’avenir.
La stratégie agressive de baisse des prix mise en œuvre par les supermarchés et hypermarchés
exerce une pression sur les marges du secteur et elle pourrait avoir pour effet une hausse des ventes
des produits de confiserie sous étiquette privée. Avec toute l’activité de fusion-acquisition effectuée
par les principaux acteurs du segment, les petits fabricants qui mettent tout en œuvre afin de
conserver leur part des marchés internationaux pourraient être contraints de créer des partenariats
stratégiques qui leur permettraient de rester concurrentiels.
Les ventes de produits de confiserie sur le marché mondial auraient connu une croissance de 3 % de
2010 à 2014 avec les plus fortes croissances enregistrées dans les marchés suivants :

Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France et Italie

Amériques : États-Unis, Brésil, Mexique, Canada et Argentine

Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie

Moyen-Orient et Afrique : Afrique du Sud, Arabie saoudite, Égypte, Israël et Émirats arabes
Unis.
L'industrie de la confiserie globale devrait assister à une croissance modeste jusqu'en 2017,
alimentée par les pays en développement. Une combinaison de facteurs tels que la hausse de la
population et les dépenses de consommation affecte de façon significative la dynamique du marché.
Lucintel, cabinet leader en études de marché, voit de bonnes opportunités pour la croissance et
estime le marché mondial pour l'industrie de confiserie à 178 milliards $ en 2018, principalement en
raison de l’introduction de nouvelles saveurs, de nouveaux ingrédients et des efforts en marketing.
En 2009-2010, les ventes de gomme à mâcher ont amorcé une remontée pour atteindre une
croissance de 5,5 % sur douze mois. La gomme à mâcher est un produit très prisé en Asie Pacifique
et en Amérique latine en raison de son prix à l’unité relativement bas.
Pour la gomme à mâcher et les produits de confiserie avec sucre, les gros emballages se vendent le
mieux. Ces produits sont ainsi faciles à manger à la maison, au travail, en voiture ou ailleurs. Pour le
chocolat en revanche, les emballages deviennent plus petits. Cette stratégie permet de viser le
consommateur à budget serré qui veut s’offrir une douceur sans se ruiner. Qui plus est, les petits
277
emballages sont recherchés par les gens soucieux de leur santé souhaitant un contrôle plus aisé des
portions.
Ces dernières années, la convergence des produits de confiserie et de soins de santé (exemples : la
gomme à mâcher à la nicotine pour une désaccoutumance au tabac et les pastilles médicamentées
pour la grippe et le rhume) s’est accentuée encore davantage. Ainsi, les additifs et les remèdes pour
la digestion sont offerts tous deux sous forme de comprimés à croquer.
Sur certains marchés, dont le Japon, la Russie et la France, le consommateur freine sa
consommation de confiseries. En revanche, la consommation est en hausse au Royaume-Uni et en
Chine où les consommateurs sont davantage portés à s’accorder des récompenses et à répondre aux
stratégies de vente du secteur visant à stimuler la consommation. Les consommateurs brésiliens et
mexicains préfèrent de plus en plus les petits emballages en raison de leur prix unitaire moindre. Aux
Etats-Unis et en Allemagne, les consommateurs accordent plus d’importance à la qualité qu’au
volume, car ils tentent de mieux gérer leur budget et de mieux contrôler leur poids.
Tableau 167. Opportunités et menaces
Opportunités
Menaces
il est l'un des secteurs en agroalimentaire les moins
sensibles à la crise : prévision d'une croissance
annuelle des ventes de confiserie de 7 % en volume
sur la période 2009 – 2014, portée par les pays
émergents
le secteur des gommes (chewing-gum) est très porteur :
prévision de croissance annuelle de 8 % pour 2009 2014,
les confiseries « sans sucre » ou « santé »
Montée en gamme
38.3.3.
le marché se tasse dans les pays développés,
la montée des problèmes de santé liés à la
consommation de sucre (obésité et diabète)
Analyse de quelques marchés dynamiques
38.3.3.1. Royaume-Uni
Selon le rapport de Key Note intitulé «Confiseries», au cours de la période de cinq ans allant de 2006
à 2010, les ventes de confiserie ont augmenté d'environ 14% à 5,03 milliards de livres. Le chocolat
reste de loin le secteur le plus important du marché de la confiserie, avec des ventes en hausse de
17% au cours des cinq dernières années, par rapport au marché de la confiserie de sucre qui n'a
augmenté que de 6,3% sur la même période. Ce fut principalement dû à la popularité croissante des
produits de chocolat et au prix de détail en hausse de confiserie.
Les ventes de gommes à mâcher ont chuté de 1,4% à 340 millions de livres en 2010. De grandes
marques telles que Wrigley se concentrent sur la gomme à la menthe, marquant un retour à des
produits plus simples, après un grand nombre de saveur et de variété lancé en 2009-2010.
Confiserie de sucre
Depuis 2006, le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni a connu une croissance de 9,6 %,
nettement absorbée par l’inflation. Beaucoup de produits dans ce segment ont subi des hausses de
prix notables dans la dernière décennie. Les fabricants de confiserie ont dû faire face à la hausse des
coûts en passant sur l'augmentation de la consommation ainsi que l'élaboration de nouvelles
formulations de produits existants et la recherche de nouveaux formats.
La publicité a contribué à stimuler les ventes de confiserie molle, qui ont dépassé les 700 millions de
livres en 2011. Ce segment représente un peu moins de la moitié du Royaume-Uni l'ensemble du
marché de la confiserie de sucre, avec une croissance régulière devrait se poursuivre dans les
années à venir.
Les gommes représentent un peu moins de 20 % du Royaume-Uni du marché total de la confiserie de
sucre, et bien que le secteur ait enregistré une croissance en 2011, sa part a légèrement diminué en
278
raison du taux de croissance du retard que de l'ensemble du marché. La santé est devenue un facteur
de plus en plus important. Quelques exemples en sont le blanchiment des dents et la prévention de la
plaque. Les ventes de gomme à mâcher ordinaire se sont stabilisées en 2011, mais le marché semble
être dans une tendance à la baisse à long terme vu que les consommateurs regardent vers des
options plus saines. De même, le segment de bubble-gum a vu les ventes diminuer de façon
soutenue au cours des trois dernières années. La forte teneur en sucre et les restrictions de la
publicité sur ces produits de confiserie aux enfants ont eu un fort impact négatif sur les ventes, et
resteront des défis pour le marché de la confiserie de sucre au Royaume-Uni dans les années à venir.
Chocolat
Le marché de la confiserie de chocolat au Royaume-Uni a démontré être l'un des rares marchés
alimentaires et des boissons anti-récession, malgré la pression sur les budgets de nombreux
ménages. Au cours des dernières années, la croissance annuelle du marché a oscillé autour de la
barre des 5 %, une tendance qui devrait se poursuivre dans les années jusqu'à 2016, pour atteindre
au moins 5 millions £. En 2011, le marché a atteint 3,976 milliards de livres, une augmentation de 21
% sur une période de cinq ans.
Figure 83.
Vente de chocolat en Grande-Bretagne
Bien qu'il y ait un niveau élevé d'investissement en développement de nouveaux produits et de la
publicité, il est clair que la hausse des prix ait été, et semble continuer à être le principal moteur de
cette croissance. Cependant, cette hausse des prix risque de dissuader les utilisateurs, avec 49 %
déclarant qu'ils réduiraient la consommation de chocolat si les prix poursuivaient leur progression. À
certains égards, les hausses des prix sont inévitables pour les fabricants de chocolat qui ont eu à faire
face à la hausse des prix des produits de base au cours des dernières années.
Les barres chocolatées continuent de représenter la plus grande part du marché de la confiserie de
chocolat au Royaume-Uni avec 44 %. La hausse des coûts des matières premières a été répercutée
sur les consommateurs, dépassant souvent une augmentation de 5% en moins de deux ans.
La croissance relativement faible de 2010 à 2011 est susceptible d'avoir été en grande partie tirée par
la hausse des prix, même s’il y a eu quelques réussites telles que les marques de chocolat Snickers
et Pirouette.
Le segment des tablettes de chocolat a connu une légère baisse des ventes en 2011, bien qu'il
continue à détenir un cinquième de la part de marché totale et abrite les deux plus grandes marques
de chocolat avec des produits laitiers.
Les chocolats emballés individuellement affichent une croissance robuste et ont connu une
augmentation de part de marché en 2011 (jusqu'à 13 %).
279
38.3.3.2. France
L’industrie française de la chocolaterie-confiserie se situe au 3ème rang des producteurs européens,
derrière l’Allemagne et la Grande-Bretagne.
Tableau 168. Production française
Année
Valeur* (CA HT)
Tonnage
2013
2012
1 070 Millions €
222 200 tonnes
1 054 Millions €
224 000 tonnes
2011
1 060 Millions €
235 900 tonnes
*Total des ventes France des entreprises du secteur = fabrications – exportations + importations des Douanes.
Source : Syndicat National de la Confiserie d’après enquête auprès des adhérents et non adhérents et Douanes.
Chocolat
L’industrie française de la chocolaterie est fortement concentrée. Si l’essentiel des 80 entreprises du
secteur est constitué de PME en raison du caractère artisanal des métiers de la chocolaterie, une
dizaine d’entreprises domine 85% du marché : Cadbury, Cargill, Cémoi, Ferrero, Kraft foods, Lindt,
Masterfood, Nastrazahor, Nestlé, et OCG. Ces grands groupes privilégient souvent le marketing et la
vente de leurs produits, sous-traitant en partie la production de chocolat. Par ailleurs, une
cinquantaine de PME est très active et occupe des créneaux spécifiques comme les produits
saisonniers (chocolats de Pâques, de Noël).
Les produits de la chocolaterie comprennent une grande variété d’articles :

les produits semi-finis (produits de base destinés aux professionnels pour la production de
produits chocolatés et destinés pour majeure partie à l’exportation)

les produits finis (produits finis destinés aux consommateurs, tels que tablettes et confiseries)
qui représentaient en 2011 en France 2,72 Mds€ pour un tonnage d’environ 384 000 tonnes.
Parmi les produits finis, on distingue :
−
les tablettes : 31%
−
les bonbons de chocolat, 25%
−
les barres,
−
le cacao en poudre
−
et les pâtes à tartiner.
Les prestataires de service ont développé des produits semi-finis et des produits manufacturés dits
industriels (palets, tablettes, gouttes…) prêts à l’emploi qu’utilisent les biscuitiers, les industriels
pâtissiers, ou les industriels chocolatiers en complément de leur capacité de production. La soustraitance de chocolat industriel est dominée par le groupe suisse Barry et le français Cémoi. Elle
permet aux entreprises productrices de diversifier leurs débouchés et d’atténuer la pression de la
grande distribution.
La France importe essentiellement des barres et tablettes de chocolat fourrées (provenant
majoritairement d’Allemagne), du chocolat en vrac (provenant essentiellement de Belgique), du cacao
et du beurre de cacao (provenant essentiellement de côte d’Ivoire). (Source : Agreste synthèses – IAA
– Décembre 2011, n°2011/168).
Confiserie
La configuration du secteur de la confiserie est proche de celle de la chocolaterie. Les grandes
entreprises de taille internationale (Cadbury, Wrigley, Haribo, Solinest, Lamy-Lutti) représentent 80%
du marché, suivies de Pierrot Gourmand, Verquin, Sucralliance et de 70 PME.
280
La confiserie de sucre comprend aussi une grande variété de bonbons et plus de 600 spécialités
régionales. Les 4 grandes catégories de confiseries totalisent en 2011 près de 1,2 Mds € de chiffre
d’affaire, pour un marché d’environ 172 000 tonnes.
Tableau 169. Produits de confiserie
Bonbons et sucettes
588 millions d'euros
Spécialités de bonbons
24,20%
Bonbons
60,90%
Sucettes et sucres d'orge
4,30%
Autres
10,60%
Chewing-gum
54%
337 millions d'euros 31%
Sans sucre
91,40%
Sucre
8,60%
Petites confiseries de sucre
172 millions d'euros.
Dont concept enfants
16%
4,10%
Spécialités de confiserie de sucre
84 millions d'euros.
Calissons et spécialités à base de pâtes d'amande
9,50%
Assortiments et autres spécialités de sucre
16,60%
Pâtes de fruits et fruits confits
19,00%
Nougats
20,10%
Autres
34,80%
Total
8%
1081 millions d'euros. 100%
Source : panel distributeurs IRI (cumul annuel mobile hypers + supers à fin décembre 2013)
Figure 84.
Produits de confiserie
La distribution des confiseries est effectuée pour 80% en grandes surfaces et pour 20% dans les
boulangeries, détaillants spécialisés, stations-services, kiosques. Les industriels de ce secteur sont
par ailleurs confrontés à la progression régulière des marques de distributeurs (MDD).
Ce secteur est marqué par une balance commerciale déficitaire : il importe traditionnellement plus
(370 000 tonnes en 2011) qu’il n’exporte (300 000 tonnes en 2011). L’essentiel des échanges est
réalisé avec les pays européens.
281
38.3.3.3. Japon
68
Le Japon est le plus important marché de confiseries en Asie avec une valeur de 9,1 milliards de
dollars1 en 2008. En 2008, les consommateurs japonais ont dépensé 78 dollars par habitant en
produits de confiserie, une somme relativement élevée par rapport à d’autres pays asiatiques.
Figure 85.
Consommation de confiseries par habitant
Le Japon dispose d’importantes installations de transformation et d’emballage permettant
d’approvisionner les marchés locaux et d’exportation.
Le marché japonais de la gomme à mâcher est dominé par les fabricants locaux. Les produits vendus
sous marques de distributeur ne représentent que 0,2 % du marché.
Le vieillissement de la population y contribue car les retraités sont les plus gros consommateurs de
produits de confiserie. En 2008, 52,1 millions de personnes, soit environ 41 % de la population,
étaient classées comme des retraités (personnes âgées de plus de 55 ans) qui sont les plus gros
consommateurs de produits de confiserie comme le chocolat, les bonbons et les barres céréalières,
représentant 28 % de la consommation totale (Datamonitor). Les retraités possèdent près de la moitié
des économies du pays qui totalisent 132 milliards de dollars, et ils sont disposés à acheter des
produits haut de gamme alliant qualité et emballage supérieur.
Deux autres tendances importantes influent sur la direction que prend le marché des confiseries : le
stress professionnel et une plus grande sensibilisation à la santé. Selon une enquête de Datamonitor
réalisée en 2008, 49 % des femmes et 40 % des hommes étaient très attirés par des aliments et des
boissons qui contiennent des substances nutritives améliorées. Les consommateurs japonais sont
toujours disposés à payer un prix plus élevé pour des produits alimentaires haut de gamme qui offrent
des bienfaits pour la santé.
Un nombre grandissant de fabricants japonais s’empressent de répondre à ces tendances en ajoutant
des produits fonctionnels à leurs gammes comme le chocolat noir et la gomme à mâcher pour
apporter des bienfaits additionnels comme l’équilibre émotionnel, l’amélioration du fonctionnement du
cerveau et le contrôle du poids. Actuellement, le chocolat fonctionnel est le segment de la chocolaterie
qui connaît la plus forte croissance au Japon, et la gomme à mâcher fonctionnelle connaît la plus forte
croissance dans la catégorie de la gomme à mâcher.
Chocolat
Les Japonais sont les plus gros consommateurs de chocolat en Asie. En 2008, leur consommation de
chocolat équivalait à plus de 6 % de la valeur du marché mondial de chocolat. En 2008, les produits
de chocolat étaient les produits les plus prisés de la catégorie des confiseries avec une part de
marché de 41 % s’élevant à 3,7 milliards de dollars, une augmentation de 0,8 % par rapport à 2007
(Euromonitor International).
68
Agriculture et agroalimentaire Canada. Bureau des marchés internationaux. RAPPORT D’ANALYSE DE MARCHÉ | MARS
2010
282
Figure 86.
Consommation de chocolat
Le marché des confiseries à base de chocolat peut être divisé en six segments principaux : barres de
chocolat pleines, barres enrobées de chocolat, assortiments de chocolats en boîte, grignotines de
chocolat ensachées, chocolat pour occasions spéciales et autres. En 2008, les barres de chocolat
pleines étaient les confiseries à base de chocolat les plus prisées au Japon avec une part de 34 %
(1,9 milliard de dollars) du marché du chocolat.
Le marché du chocolat est assez bien établi au Japon et les produits de chocolat que l’on y trouve
peuvent être qualifiés de raffinés, c’est-à-dire :

ils possèdent des saveurs et des attributs de plus en plus exotiques, y compris des garnitures
liquides;

ils contiennent des ingrédients de qualité supérieure et comportent des bienfaits fonctionnels;

ils visent des segments de marché très ciblés;

ils sont contenus dans des emballages commodes de qualité supérieure, qui permettent le
contrôle des portions.
Le marché du chocolat fonctionnel est le segment du marché des confiseries à base de chocolat qui
connaît la croissance la plus rapide au Japon. Selon le rapport intitulé « Market Development
Reports—Japanese Food Trends 2009 » (USDA Foreign Agriculture Service), une tendance marquée
consiste à ajouter au chocolat des ingrédients sains comme des légumes et des fruits pour briser
l’image traditionnelle que le grignotage n’est pas bon pour la santé.
La gomme à mâcher constitue le troisième plus important segment du marché japonais des
confiseries. Il a été évalué en 2008 à 1,3 milliard de dollars, une augmentation de 18 % par rapport à
2000. Les principaux fournisseurs de gomme à mâcher (avec et sans sucre) au Japon étaient la Chine
(avec une valeur de 0,7 million de dollars), la Corée du Sud (0,6 million de dollars) et la Thaïlande (0,4
million de dollars). Les importations totales de gomme à mâcher par le Japon se sont chiffrées à 2,3
millions de dollars en 2008, soit une diminution de 16 % par rapport à 2005 où elles atteignaient 2,8
millions de dollars. Toutefois, les exportations totales de gomme à mâcher par le Japon ont augmenté
de 37 % depuis 2005 et atteint 11,6 millions de dollars en 2008. Cette tendance pourrait indiquer une
augmentation de la fabrication de gomme à mâcher au Japon.
La gomme à mâcher sans sucre est toujours la plus vendue au Japon, avec une part de près de 79 %
du marché, dont les revenus s’élevaient à 764 millions de dollars en 2008 (Datamonitor). Le segment
de la gomme à mâcher fonctionnelle, le deuxième en importance, s’est accru de 82 % de 2000 à
2008, pour atteindre 425 millions de dollars. Les segments de la gomme à mâcher à base de sucre et
de la gomme à bulles sont relativement plus petits, la valeur totale des deux ayant atteint 92 millions
de dollars en 2008.
283
Figure 87.
Valeur du marché de la gomme à mâcher au Japon
Les bonbons à mâcher, les bonbons à base de gelée et les bonbons durs sont considérés comme des
gâteries abordables. Les ventes de bonbons au Japon ont augmenté légèrement, soit de 4 %, de
2000 à 2008, passant de 2,8 milliards de dollars à 2,9 milliards de dollars (Datamonitor). Les
adolescents japonais sont les plus gros consommateurs de bonbons durs et mous.
C’est la gomme à mâcher fonctionnelle qui connaît la plus forte croissance sur le marché japonais. Ce
sont les hommes sur le marché du travail et les personnes âgées qui en consomment le plus. Les plus
prisées sont les gommes sans sucre anti-stress caféinées. La gomme à mâcher enrichie d’extrait de
ginkgo biloba qui stimule la mémoire vient d’arriver sur le marché (Euromonitor International). La
gomme fonctionnelle enrichie de vitamines, qui favorise le contrôle du poids ou qui blanchit les dents
est très prisée par les jeunes consommatrices japonaises qui se soucient de leur image.
Les préoccupations grandissantes des consommateurs japonais en matière de santé ont stimulé la
demande pour des bonbons meilleurs pour la santé comme les bonbons à base de cassonade et les
bonbons sans sucre. Des études révèlent que la taille des emballages a diminué avec le temps tandis
que la qualité des produits a augmenté, ce qui démontre que les consommateurs japonais sont
disposés à payer un prix plus élevé pour ces produits.
38.3.3.4. Mexique
Le marché mexicain est très dynamique. Le marché de la confiserie au Mexique est estimé à 1,5
milliard de dollars US. Cette faible proportion est certainement due au fait que les mexicains prennent
de plus en plus en considération les problèmes d’obésité qu’ils rencontrent (après les Etats-Unis, le
Mexique est le second pays avec le plus grand pourcentage d’obèses au sein de sa population totale).
Le Mexique est le 8ème exportateur mondial et représente la 14ème économie mondiale. Avec plus
de 100 millions de consommateurs, le Mexique représente un marché potentiellement important. Le
marché mexicain est tourné principalement vers les Etats-Unis. Mais de plus en plus, le Mexique veut
se tourner vers dáutres zones commerciales afin de pouvoir diminuer le risque de retournement de
l´économie américaine. Láccord qui a été signé entre le Mexique et lÚnion Européenne, a pour but
de développer et díntensifier le commerce entre les 2 zones.
Actuellement le marché est constitué par des producteurs locaux, mais aussi d’une offre étrangère qui
exporte ses produits en direction du Mexique. On estime à environ 1000 le nombre de fabricants de
produits de confiserie sur le marché mexicain.
Du point de vue géographique, on constate une grande concentration des entreprises productrices :
l’Etat de Jalisco (région à l’Ouest de Mexico), accueille plus de 300 fabricants. Certaines de ces
entreprises rencontrent un réel succès auprès des consommateurs mexicains.
284
38.3.3.5. Moyen-Orient
Le Moyen-Orient est l’un des marchés les plus lucratifs et les plus dynamiques au monde pour la
confiserie :

ce marché compte parmi les 10 principaux marchés avec 113 milliards de dollars en 2008

Il a connaît une croissance de 15% par an depuis 2006 (Arabie Saoudite et Qatar aux environs
de 24%) (source : étude menée par TNS Media Intelligence)

les projections de croissance sont plus importantes pour le chocolat que pour la confiserie de
sucre et la gomme
Ses caractéristiques sont les suivantes :

une population majoritairement jeune : les plus de 50% ont moins de 25 ans

une demande croissante des consommateurs de la classe moyenne

Un rôle traditionnel des bonbons dans la culture du Moyen-Orient (pics de consommation
durant les fêtes)

Un fort Impact des résidents étrangers (moitié de la main d’œuvre en Arabie Saoudite) avec
des habitudes de consommation et un pouvoir d’achat élevé

Une tendance « vite consommé » dans les zones d’urbanisation rapide dans cette région

Une distribution efficace et moderne (stockage froid)
Tableau 170. Caractéristiques du secteur au Moyen-Orient
Chocolat
Confiserie de sucre
Gomme
Une forte croissance et une valeur par unité
de vente en hausse
Ce marché est plus lent à se
développer
Mâcher de la gomme en
public est mal perçu.
Les multinationales dominent le marché
Beaucoup de fabricants
locaux sont actifs dans cette
catégorie de produits
Ce marché est largement
dominé par les entreprises
multinationales (Cadbury,
Wrigley, …) challengées par
les importants producteurs
locaux (Gandour, Strauss
Elite, Seham)
Les acteurs locaux (Gandour au Liban,
Strauss-Elite en Israël, Dadash Baradar en
Iran) offrent une qualité inférieure par
rapport aux produits européens mais
concurrent efficacement sur les prix
Une segmentation assez récente:
« luxe / super premium » : segment investi
avec succès par les entreprises locales
telles que Chocolatiers Patchi (libanà et
Ghraoui en Syrie) qui sont considérés parmi
les meilleurs au monde
Quartiles supérieurs : produits importés ou
offres premium des multinationales
Le Chocolat US est apprécié mais la
préférence va pour les variétés
européennes (belge et suisse)
Les quartiles inférieurs :
adéquation parfaite pour les
zones rurales (Egypte : 82%
contre 16% chocolat et 2%
gomme)
La demande est croissante
pour le sans-sucre
(importations) : la taille du
marché est insuffisante pour
stimuler la production locale
Croissance de 10% des
ventes au détail pour les
gommes sucrées, et bien
plus pour les gommes sans
sucre et la gomme
fonctionnelle (20% en
Arabie Saoudite en 2006).
Les multinationales sont challengées par les opérateurs locaux. Elles ont installé des unités de
production locales, ce qui a obligé les producteurs locaux à une mise à niveau (innovation,
développement,….)
285
UE & US: premium segment
Turquie: quartiles inférieurs
Chine: crainte « qualité »
38.3.3.6. Confiserie de chocolat
Le chocolat et les produits de chocolat doivent être préparés à partir de cacao et matières provenant
du cacao avec des sucres et peuvent contenir des édulcorants, des produits laitiers, des substances
aromatisantes et d’autres ingrédients alimentaires. Le chocolat est obtenu par un procédé approprié
de fabrication à partir de matières provenant du cacao et pouvant être combinées avec des produits
laitiers, des sucres et/ou des édulcorants, et autres additifs D'autres produits comestibles, à
l'exclusion des farines et amidons ajoutés, et des graisses animales autres que la matière grasse
laitière, peuvent être ajoutés pour obtenir divers produits de chocolat. Ces ajouts en combinaison ne
doivent pas dépasser 40% du poids total du produit fini, sous réserve des dispositions concernant
l'étiquetage.
L'addition de graisses végétales autres que le beurre de cacao ne doit pas dépasser 5% du produit
fini, après déduction du poids total des autres produits comestibles qui ont été ajoutés, sans réduire
pour autant les teneurs minimales des matières provenant du cacao.
Le texte entier de la norme pour le chocolat et les produits à base de chocolat (Codex Stan 87-1981,
Rév 1 – 2003) est donné en annexe.
Segments de marché
Figure 88.
Marché du chocolat
Les barres chocolatées et tous leurs dérivés pèsent ainsi 105 milliards de francs. Ce segment a connu
une croissance annuelle moyenne (CAGR, ou Compound Annual Growth Rate) de 4,2% entre 2007 et
2012. C’est le haut de gamme, dans lequel Lindt & Sprüngli est leader, qui a été le principal levier
(avec une hausse de 7 à 8% entre 2007 et 2012). Ce segment représente 15% de l’ensemble.
286
Le marché du chocolat industriel est aussi dynamique. Leader sur ce segment, le suisse Barry
Callebaut domine avec une part de 40%. L’entreprise a enregistré une croissance annuelle en volume
de 7 à 9% au cours des trois dernières années. Cette tendance devrait se poursuivre, puisque les
produits à base de cacao, comme les boissons, sont susceptibles de surperformer le chocolat à
terme.
Le développement de nouveaux produits a été limité ces dernières années. Au lieu de cela, de
nombreuses marques ont offert leurs produits existants dans différents formats, par exemple, des
miniatures, ou amélioré et modifié les recettes afin de conserver l'intérêt des consommateurs.
Consommation
La consommation est très variable par pays. A titre l’exemple, les allemands consomment 11,4 kg/an,
les anglais 9,7 kg/an et les français 6,3 kg/an en 2009. Plus d’un tiers des ventes se situent en Europe
occidentale, alors que les Etats-Unis comptent pour 18%. Les ventes locales de chocolat devraient
rester stables en raison de facteurs non économiques tels que la tradition consistant à offrir du
chocolat en cadeau pour les mariages et les anniversaires, dans des marchés comme la Chine. En
outre, dans les zones urbaines, le chocolat sera la plupart du temps acheté par des consommateurs
appartenant à la classe moyenne.
Les ventes de chocolat biologique et équitable sont stables. Au Royaume-Uni, entre autres, Cadbury
a changé sa source d’approvisionnement afin de pouvoir s’approvisionner uniquement en cacao
équitable ghanéen. Dans la même optique, la compagnie française Alter Éco a relancé sa gamme de
tablettes de chocolat Noir Intense qui, désormais, portent non seulement les certifications « biologique
» et « équitable », mais également un sceau de bilan carbone nul.
Ces dernières années ont également vu l’émergence des préoccupations concernant
l’approvisionnement éthique. En conséquence, des ingrédients biologiques et issus du commerce
équitable ont été plus largement utilisés dans les produits de confiserie, en particulier par des
marques connues, telles que Nestlé et Cadbury. Le premier a promis d'utiliser l'huile de palme durable
à partir de 2015, tandis que la filiale de ce dernier, Green & Black de, a promis de certifier l'ensemble
de son portefeuille de commerce équitable pour la même année.
Importations
Tableau 171. Importations de chocolat
Importations
Code Désignation
Chocolat et autres
préparations
alimentaires
Autres chocolat et
préparations
alimentaires
Autres tablettes,
barres, bâtons de
180632 chocolat, non fourrés
Autres tablettes,
barres, bâtons de
180631 chocolat, fourrés
Autres préparations
de chocolat en blocs
ou emballage
180620 excédant 2 kg
2010
Volume (tonnes)
2011
2012
22 937 760
4 791 965
4 787
23 105 403
119%
110%
109%
101%
9 246 888
11 081 708
11 423 728
120%
2 055 296
2 171 527
5 392
5 261
103%
106%
98%
101%
107%
98%
103%
104%
99%
91%
103%
90%
92%
Volume (tonnes)
3 141 388
3 767 414
3 787 532
Volume (tonnes)
1 910 767
2 070 565
2 206 376
4 833
5 387
5 255
3 057 716
3 585 561
3 704 286
715 102
Volume (tonnes)
625 624
685 618
4 887
5 230
5 180
3 383 634
3 902 121
3 532 570
Volume (tonnes)
1 029 129
1 111 516
1 140 391
3 306
3 469
3 127
424 430
529 127
486 115
224 802
271 363
1 888
1 950
Poudre de cacao avec
addition de sucre ou Volume (tonnes)
180610 d’autres édulcorants Valeur unitaire (US$)
2011/2010 2012/2011
19 241 799
4 367 962
4 405
287
120%
108%
111%
117%
110%
107%
115%
108%
105%
125%
121%
103%
1806 Chocolat et autres préparations alimentaires contenant du cacao
Les importations connaissent une croissance très modérée. Elles sont équivalentes en valeur aux
exportations. Elles sont moins concentrées que les exportations : 33 premiers pays exportateurs
représentent 80% des importations mondiales.
Les principaux importateurs en 2012 sont les Etats-Unis (9%), l’Allemagne (9%), la France (8%), le
Royaume-Uni (7%), les Pays-Bas (4%), le Canada (4%), la Fédération de Russie (4%), la Belgique
(3%), le Japon (3%). L’Amérique du Nord représente 13% du total, l’Europe, le tiers environ.
Tableau 172. Importateurs de chocolat (en valeur)
En volume, Les Etats-Unis sont les premiers avec 11% du total, suivis de la France (8%), de
l’Allemagne (8%), Royaume-Uni (7%), Pays-Bas (4%), Canada (4%), Fédération de Russie (3%),
Japon (3%). 34 pays représentent 80% des importations totales en volume.
Tableau 173. Importateurs de chocolat (en quantité)
La valeur unitaire en 2011 était de 4787 US$ la tonne avec des variations importantes.

Macao : 12389 US$/T

Oman : 11736 US$/T
288

Groenland : 12650 US$/T

Maroc : 2537 US$/T

Algérie : 1396 US$/T

Somalie : 1286 US$/T

Sénégal : 917 US$/T
180610 Poudre de cacao avec addition de sucre et d’autres édulcorants
Elles connaissent des variations importantes. Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec
18% en valeur en 2012, suivis de la France (16%). L’Amérique du Nord représente le quart des
importations, L’Europe près de la moitié. Le Japon est le troisième importateur mondial.
Tableau 174. Importateurs de poudre de cacao (en valeur)
En volume, les Etats-Unis sont largement le plus important importateur avec environ 40% du total,
suivis de la France avec 10%. Ces deux pays représentent donc la moitié des importations mondiales
de poudre de cacao. Le Japon est le troisième importateur également en volume. Les 13 premiers
pays exportateurs représentent 70% du total.
Tableau 175. Importateurs de poudre de cacao (en quantité)
Importateurs. 180610 Poudre de
d'autres edulcorants en tonnes
Monde
France
Japon
Espagne
Singapour
Canada
Royaume-Uni
Portugal
Indonésie
Pays-Bas
Grèce
Allemagne
Pologne
Suède
Belgique
Qté 2009
220 368 100%
81 629 37%
25 055 11%
22 244 10%
9 871
4%
141
0%
2 670
1%
3 344
2%
1 321
1%
3 103
1%
1 005
0%
1 843
1%
1 872
1%
1 492
1%
1 963
1%
2 170
1%
Qté 2010
224 802 100%
102 829
46%
26 689
12%
21 875
10%
9 100
4%
995
0%
3 042
1%
3 341
1%
2 125
1%
1 646
1%
1 146
1%
1 962
1%
1 496
1%
1 563
1%
1 816
1%
2 028
1%
Qté 2011
Qté 2012
271 363 100% Pas de quantité
106 485 39%
95 078
28 004 10%
24 521
19 188
7%
19 481
9 186
3%
7 177
3 461
1%
5 477
4 478
2%
3 730
3 208
1%
3 562
2 906
1%
2 992
2 140
1%
2 909
1 226
0%
2 532
2 381
1%
2 182
2 559
1%
2 007
2 018
1%
1 893
1 659
1%
1 860
1 906
1%
1 753
Qté 2013
88 451
16 635
17 970
6 206
5 256
3 131
3 926
3 935
3 855
2 112
2 425
12 354
1 193
1 622
1 902
La valeur moyenne unitaire mondiale proche de 2000 US$/T est très variable, de 7177 US$/T en 2011
pour l’Irlande, 6566 US$/T pour le Royaume-Uni à 974 US$/T pour les Etats-Unis.
289
180620 Autres préparations de chocolat en blocs ou emballages excédant 2 kg
Les importations en volume et en valeur ont été relativement stables entre 2010 et 2012. Les EtatsUnis sont les premiers importateurs avec 16% en valeur et 18% en volume en 2012, suivis de la
France (12%), de l’Allemagne (11%) et du Japon (8% en valeur et 10% en volume). Ces quatre pays
représentent près de la moitié des exportations mondiales. Les pays ci-dessous pèsent 80% du total
des exportations en valeur.
Tableau 176. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en valeur)
Importateurs 180620 Autres preparations
de chocolat en blocs ou emballages
excedant 2 kg en milliers US$
Monde
France
Allemagne
Japon
Belgique
Canada
Royaume-Uni
Pologne
Pays-Bas
Italie
Mexique
Espagne
Val 2009
2 967
454
361
311
231
162
139
140
83
94
113
49
68
54
28
37
Val 2010
256 100%
820 15%
856 12%
560 10%
333
8%
317
5%
537
5%
613
5%
459
3%
568
3%
165
4%
651
2%
393
2%
805
2%
084
1%
272
1%
3 383
576
414
306
265
166
142
146
118
106
128
63
59
51
37
37
Val 2011
634 100%
728 17%
359 12%
982
9%
839
8%
970
5%
652
4%
977
4%
806
4%
121
3%
151
4%
135
2%
200
2%
792
2%
511
1%
412
1%
3 902
580
460
420
289
231
147
151
136
141
140
90
72
62
40
44
Val 2012
121 100%
093 15%
114 12%
137 11%
661
7%
498
6%
607
4%
274
4%
664
4%
113
4%
217
4%
398
2%
527
2%
537
2%
263
1%
122
1%
3 532
566
421
384
284
190
169
145
139
134
110
84
67
46
44
41
Val 2013
570 100%
903 16%
874 12%
233 11%
760
8%
188
5%
011
5%
802
4%
815
4%
703
4%
604
3%
493
2%
057
2%
848
1%
058
1%
310
1%
590
455
466
274
212
169
179
160
95
116
89
74
62
55
51
336
227
557
809
635
841
342
053
912
756
901
295
507
310
642
Tableau 177. Importateurs d’autres préparations de chocolat (en quantité)
preparations de chocolat en blocs ou
emballages excedant 2 kg en tonnes
Monde
France
Allemagne
Japon
Belgique
Canada
Pays-Bas
Royaume-Uni
Pologne
Italie
Mexique
Espagne
Qté 2009
952 326 100%
159 088 17%
115 186 12%
91 998 10%
107 742 11%
48 454
5%
47 106
5%
24 886
3%
43 863
5%
26 871
3%
33 557
4%
24 362
3%
13 731
1%
17 183
2%
12 741
1%
Qté 2010
1 029 129 100%
164 393 16%
130 592 13%
96 848
9%
105 913 10%
50 486
5%
46 194
4%
33 384
3%
40 492
4%
34 547
3%
38 196
4%
21 750
2%
15 452
2%
15 233
1%
13 861
1%
Qté 2011
1 111 516 100%
165 822 15%
137 809 12%
116 464 10%
104 838
9%
64 257
6%
47 185
4%
44 209
4%
41 764
4%
38 360
3%
38 750
3%
24 248
2%
19 650
2%
17 489
2%
14 765
1%
Qté 2012
1 140 391 100%
203 585
18%
137 919
12%
121 567
11%
114 401
10%
60 270
5%
54 153
5%
53 576
5%
42 018
4%
41 888
4%
33 656
3%
20 580
2%
19 111
2%
14 890
1%
14 689
1%
Qté 2013
215 855
146 394
147 369
109 196
67 022
56 593
34 825
49 445
46 628
34 389
21 917
20 151
21 270
18 748
La valeur unitaire moyenne oscille de 3100 à 3500 US$ la tonne. Les Etats-Unis et le Japon importent
à une valeur moindre : 2785 pour les premiers et 2489 pour le deuxième, en 2012. Deux pays parmi
les premiers importateurs importent à une valeur unitaire supérieure à 5000 US$/T : la Turquie avec
5185 US$ et le Danemark avec 5088 US$.
180631 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat fourrés
Les principaux importateurs en 2012 sont les pays européens (Royaume-Uni 8%, Allemagne 6%,
France 6%, pour les plus importants), d’Amérique du Nord (Etats-Unis 5%, Canada 2%) et le Japon
(3%). Les Pays du golf comptent aussi parmi les premiers importateurs : Arabie Saoudite 2%, Emirats
arabes unis (2%).
290
Tableau 178. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en valeur)
chocolat, fourres en milliers US$
Monde
Royaume-Uni
Allemagne
France
Japon
Pays-Bas
Belgique
Italie
Singapour
Canada
Pologne
Arabie saoudite
Autriche
Hong Kong (Chine)
Ukraine
Danemark
Suède
Emirats arabes unis
Val 2009
2 877 122 100%
242 388
8%
213 913
7%
190 039
7%
156 206
5%
77 081
3%
104 929
4%
84 481
3%
90 234
3%
60 035
2%
64 964
2%
62 758
2%
31 744
1%
69 447
2%
26 423
1%
37 574
1%
47 108
2%
43 000
1%
40 219
1%
50 130
2%
37 806
1%
Val 2010
3 057 716 100%
245 128
8%
213 980
7%
185 564
6%
190 099
6%
86 937
3%
94 620
3%
86 943
3%
86 388
3%
69 453
2%
79 026
3%
78 899
3%
79 104
3%
67 181
2%
29 723
1%
56 082
2%
46 891
2%
46 854
2%
46 094
2%
42 271
1%
29 794
1%
Val 2011
3 585 561 100%
317 074
9%
243 760
7%
208 575
6%
194 641
5%
95 089
3%
119 727
3%
89 507
2%
93 715
3%
89 011
2%
87 455
2%
92 494
3%
68 390
2%
79 616
2%
42 641
1%
74 392
2%
47 059
1%
55 853
2%
59 593
2%
48 752
1%
48 918
1%
Val 2012
3 704 286 100%
301 212
8%
221 439
6%
215 716
6%
202 730
5%
119 217
3%
116 638
3%
106 424
3%
104 103
3%
97 453
3%
92 009
2%
88 639
2%
75 335
2%
74 287
2%
68 634
2%
65 028
2%
64 281
2%
64 112
2%
62 976
2%
60 084
2%
57 630
2%
Val 2013
317 607
258 806
231 660
196 257
114 719
114 485
108 458
104 348
106 191
107 285
115 560
81 867
69 911
71 432
66 514
85 783
En volume, la configuration reste sensiblement la même.
Tableau 179. Importateurs d’autres tablettes, etc. fourrés (en quantité)
Importateurs 180631 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, fourres en
tonnes
Monde
Royaume-Uni
Allemagne
France
Belgique
Italie
Pays-Bas
Canada
Pologne
Ukraine
Autriche
Arabie saoudite
Algérie
Japon
Suède
Kazakhstan
Roumanie
Emirats arabes unis
Qté 2009
582 977 100%
51 646
9%
50 368
9%
35 680
6%
33 219
6%
18 995
3%
16 267
3%
17 013
3%
15 345
3%
12 534
2%
12 603
2%
13 372
2%
5 189
1%
11 873
2%
8 514
1%
8 226
1%
7 872
1%
8 343
1%
6 651
1%
9 114
2%
Qté 2010
625 624 100%
50 734
8%
54 078
9%
37 704
6%
36 191
6%
21 312
3%
15 756
3%
15 752
3%
18 879
3%
15 730
3%
16 553
3%
13 074
2%
13 350
2%
15 425
2%
9 620
2%
9 102
1%
6 003
1%
3 651
1%
8 515
1%
10 430
2%
Qté 2011
685 618 100%
71 112 10%
56 209
8%
40 527
6%
35 133
5%
18 932
3%
15 612
2%
18 062
3%
19 600
3%
16 833
2%
19 973
3%
14 650
2%
10 947
2%
18 242
3%
10 422
2%
9 853
1%
11 083
2%
10 142
1%
9 203
1%
9 894
1%
Qté 2012
715 102 100%
69 713 10%
54 143
8%
43 962
6%
31 575
4%
25 990
4%
20 286
3%
19 493
3%
19 133
3%
18 062
3%
17 851
2%
15 324
2%
14 686
2%
13 601
2%
13 276
2%
12 736
2%
12 467
2%
12 360
2%
10 802
2%
10 766
2%
Qté 2013
72 071
62 234
47 242
29 471
25 299
29 315
19 996
21 828
23 490
15 750
14 396
12 731
14 186
18 255
1 044
11 181
La valeur unitaire moyenne en 2012 était de 5180 US$. Elle est supérieure à 6000 US$ pour les
Etats-Unis (6421 US$), le Japon (8990 US$), le Danemark (6249 US$), la Norvège (6993 US$), la
Chine (6108 US$).
180632 Autres tablettes, barres, bâtons de chocolat, non fourrés
4 pays pesaient 40% du total des importations en 2012 en volume : Allemagne (11%), Royaume-Uni
(11%), France (9%), Etats-Unis (9%).
291
Tableau 180. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en valeur)
Importateurs 180632 Autres tablettes,
barres, batons de chocolat, non
fourres en milliers US$
Monde
Allemagne
Royaume-Uni
France
Japon
Espagne
Italie
Canada
Pays-Bas
Suède
Autriche
Belgique
Pologne
Danemark
Val 2009
2 925 462 100%
242 754
8%
360 390 12%
305 487 10%
227 950
8%
77 185
3%
176 779
6%
86 377
3%
71 809
2%
82 708
3%
49 815
2%
67 985
2%
82 514
3%
57 410
2%
38 585
1%
45 642
2%
54 509
2%
Val 2010
Val 2011
3 141 388 100%
294 958
9%
341 486 11%
317 440 10%
250 034
8%
80 588
3%
170 739
5%
111 755
4%
86 914
3%
72 844
2%
51 728
2%
59 887
2%
89 934
3%
54 643
2%
49 882
2%
52 272
2%
53 147
2%
3 767 414 100%
427 562 11%
412 656 11%
379 015 10%
305 518
8%
103 638
3%
150 477
4%
126 883
3%
101 837
3%
101 496
3%
54 592
1%
72 213
2%
82 422
2%
73 767
2%
73 810
2%
58 293
2%
64 824
2%
Val 2012
3 787 532 100%
435 210 11%
408 440 11%
329 583
9%
328 694
9%
122 935
3%
115 613
3%
110 023
3%
109 912
3%
102 573
3%
82 765
2%
81 323
2%
80 710
2%
79 405
2%
76 012
2%
59 145
2%
58 180
2%
Val 2013
326 290
439 682
325 429
390 356
132 476
116 321
119 530
109 244
107 925
81 846
79 824
95 117
96 756
90 972
68 108
59 256
En volume, la Fédération de Russie est en deuxième position avec 7% des exportations en 2012. Le
Japon ne représente plus qu’un 1% des exportations en volume.
Tableau 181. Importateurs d’autres tablettes, etc. non fourrés (en quantité)
chocolat, non fourres en tonnes
Monde
Royaume-Uni
Allemagne
France
Pays-Bas
Canada
Espagne
Belgique
Autriche
Italie
Mexique
Australie
Kazakhstan
Pologne
Suède
Qté 2009
1 666 440 100%
115 812
7%
101 761
6%
119 508
7%
104 466
6%
110 092
7%
73 302
4%
76 890
5%
61 877
4%
43 250
3%
39 787
2%
37 967
2%
32 511
2%
33 833
2%
30 132
2%
24 028
1%
26 235
2%
28 238
2%
Qté 2010
1 910 767 100%
144 797
8%
126 283
7%
142 702
7%
114 898
6%
112 141
6%
89 509
5%
80 706
4%
85 309
4%
47 045
2%
41 048
2%
37 760
2%
38 308
2%
36 420
2%
24 472
1%
28 210
1%
26 974
1%
26 926
1%
Qté 2011
2 070 565 100%
175 352
8%
133 485
6%
135 994
7%
141 891
7%
125 690
6%
106 784
5%
83 561
4%
66 780
3%
44 747
2%
43 147
2%
39 685
2%
41 585
2%
39 380
2%
35 221
2%
33 871
2%
33 693
2%
29 601
1%
Qté 2012
2 206 376 100%
187 164
8%
148 777
7%
142 393
6%
140 944
6%
128 167
6%
112 501
5%
79 555
4%
73 164
3%
52 338
2%
49 970
2%
45 545
2%
45 174
2%
43 579
2%
37 539
2%
32 746
1%
30 928
1%
30 289
1%
Qté 2013
202 919
125 847
162 246
144 273
131 570
122 568
85 298
77 135
61 547
52 786
54 735
44 706
38 214
4 019
36 609
34 240
31 783
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 5255 US$ en 2012.
180690 Autres chocolat et préparations alimentaires contenant du cacao
L’Europe, l’Amérique du Nord et la Fédération de Russie sont les principaux importateurs. La valeur
unitaire mondiale était de 5261 US$ en 2012.
292
Tableau 182. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant
du cacao (en valeur)
Importateurs. 180690 Autres chocolat
et preparations alimentaires contenant
du cacao en milliers US$
Monde
Allemagne
Royaume-Uni
France
Pays-Bas
Canada
Espagne
Autriche
Belgique
Mexique
Australie
Hong Kong (Chine)
Italie
Chine
Pologne
Emirats arabes unis
Irlande
Suède
Danemark
Val 2009
8 294 879 100%
701 934
8%
690 989
8%
519 754
6%
661 335
8%
467 991
6%
353 889
4%
400 448
5%
254 193
3%
238 995
3%
210 698
3%
172 468
2%
184 080
2%
112 667
1%
194 570
2%
55 259
1%
146 489
2%
119 417
1%
80 976
1%
131 017
2%
154 755
2%
138 911
2%
Val 2010
9 246 888 100%
727 548
8%
795 898
9%
640 261
7%
653 753
7%
477 852
5%
495 590
5%
436 345
5%
278 791
3%
235 833
3%
210 893
2%
220 489
2%
206 086
2%
123 761
1%
193 667
2%
93 546
1%
142 985
2%
139 139
2%
94 721
1%
124 546
1%
156 239
2%
118 517
1%
Val 2011
11 081 708 100%
970 712
9%
789 300
7%
814 270
7%
785 851
7%
522 819
5%
603 361
5%
498 889
5%
304 053
3%
266 325
2%
231 674
2%
322 453
3%
248 564
2%
174 406
2%
223 605
2%
143 526
1%
185 700
2%
172 967
2%
125 736
1%
163 695
1%
175 746
2%
146 020
1%
Val 2012
11 423 728 100%
933 267
8%
834 768
7%
889 967
8%
750 327
7%
457 449
4%
647 998
6%
469 481
4%
303 492
3%
286 862
3%
251 723
2%
332 434
3%
267 709
2%
206 519
2%
246 552
2%
170 418
1%
175 532
2%
160 395
1%
156 964
1%
179 512
2%
172 447
2%
153 452
1%
Val 2013
12 546 073 100%
1 040 211
8%
931 402
7%
922 592
7%
826 964
7%
587 612
5%
544 809
4%
510 831
4%
339 544
3%
330 675
3%
321 007
3%
309 621
2%
294 251
2%
256 521
2%
252 267
2%
214 203
2%
194 311
2%
192 829
2%
190 039
2%
185 430
1%
182 282
1%
165 301
1%
Tableau 183. Importateurs d’”autres chocolat et preparations alimentaires contenant
du cacao (en quantité)
Importateurs. 180690 Autres chocolat
et preparations alimentaires
contenant du cacao en tonnages
Monde
Royaume-Uni
Allemagne
France
Pays-Bas
Canada
Espagne
Belgique
Italie
Autriche
Australie
Mexique
Kazakhstan
Pologne
Suède
Irlande
Emirats arabes unis
Iraq
Hong Kong (Chine)
Danemark
Chine
Slovaquie
Ukraine
Arabie saoudite
Qté 2009
Qté 2010
1 676 868 100% Pas de quantité
115 812
7%
144 797
122 784
7%
146 090
104 466
6%
114 898
110 092
7%
112 141
101 761
6%
126 283
87 565
5%
76 890
5%
80 706
61 877
4%
85 309
43 250
3%
46 236
37 926
2%
37 756
39 225
2%
41 118
33 833
2%
36 420
32 511
2%
38 308
30 132
2%
24 472
26 235
2%
26 974
24 028
1%
28 210
28 238
2%
26 926
22 146
1%
21 990
13 455
1%
16 199
18 259
1%
30 532
16 241
1%
20 043
24 024
1%
20 644
7 962
0%
12 585
15 558
1%
14 683
8 798
1%
13 477
0%
9 170
293
Qté 2011
2 055 296 100%
175 352
9%
138 039
7%
141 891
7%
125 690
6%
133 485
6%
96 874
5%
83 561
4%
66 780
3%
44 747
2%
39 660
2%
43 180
2%
39 380
2%
41 585
2%
35 221
2%
33 693
2%
33 871
2%
29 601
1%
26 894
1%
18 912
1%
25 236
1%
25 486
1%
24 279
1%
18 072
1%
18 366
1%
14 405
1%
10 704
1%
Qté 2012
2 171 527 100%
187 164
9%
142 393
7%
140 944
6%
128 167
6%
148 777
7%
91 609
4%
79 555
4%
73 164
3%
52 338
2%
45 412
2%
49 980
2%
43 579
2%
45 174
2%
37 539
2%
30 928
1%
32 746
2%
30 238
1%
29 001
1%
24 771
1%
23 733
1%
26 359
1%
25 269
1%
20 981
1%
15 903
1%
18 002
1%
18 905
1%
Qté 2013
2 317 772 100%
202 860
9%
162 601
7%
151 233
7%
132 101
6%
125 847
5%
122 568
5%
85 308
4%
77 135
3%
66 073
3%
54 735
2%
52 786
2%
47 111
2%
44 706
2%
39 311
2%
36 729
2%
36 240
2%
31 783
1%
29 001
1%
28 872
1%
27 959
1%
27 695
1%
25 284
1%
25 033
1%
24 861
1%
24 406
1%
23 756
1%
Tableau 184. Importation de sucreries
Importations
Code Désignation
Sucreries sans
1704 cacao
Gommes à mâcher
(chewing gum) même
170410 enrobées de sucre
Autres sucreries sans
cacao (y compris
170490 chocolat blanc)
2010
2011
2012
8 338 232
2 853 320
2 914
9 389 646
3 033 465
9 380 966
2 921 365
2011/2010 2012/2011
113%
106%
0%
100%
96%
836 300
913 700
838 723
263 936
275 682
232 835
3 169
3 314
3 602
7 501 927
8 475 938
8 542 218
2 589 376
2 757 778
2 699 434
2 897
3 073
3 164
109%
104%
105%
113%
107%
106%
92%
84%
109%
101%
98%
103%
1704 Sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 16% en valeur en 2012, avec une légère
progression annuelle. Avec le Canada, l’Amérique du Nord représente 20% des importations. Les
pays européens, Allemagne (7%), le Royaume-Uni (6%), la France (6%), les Pays-Bas (3%), la
Belgique (3%) représentent le quart des importations mondiales.
Tableau 185. Importateurs de sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 186. Importateurs de sucreries sans cacao (en quantité)
294
La valeur unitaire moyenne mondiale se situe aux environs de 3000US$/T. Les marchés européens
sont plus valorisés que le marché américain (2811US$/T en 2012).
170410 Gommes à mâcher
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 13% en valeur et 16% en volume en 2012.
Les pays d’Europe sont aussi d’importants importateurs : Allemagne (6% en valeur et 3% en volume),
Pays-Bas (5% en valeur et 3% en volume), Espagne (4% en valeur et 2% en volume), avec une
meilleure valorisation que le marché américain, démontrant des exigences plus élevées des
consommateurs.
Tableau 187. Importateurs de gommes â macher (en valeur)
Tableau 188. Importateurs de gommes â macher (en quantité)
La valeur unitaire moyenne mondiale était de 3602 US$/T en 2012 et connaît de fortes fluctuations
selon les marchés.
170490 Autres sucreries sans cacao (y compris le chocolat blanc)
Les Etats-Unis sont le premier pays importateur avec 17% en valeur en 2012 et 19% en volume. Les
pays d’Europe sont d’importants importateurs (Allemagne 7%), Royaume-Uni (6%), France (4%).
295
Tableau 189. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en valeur)
Tableau 190. Importateurs d’autres sucreries sans cacao (en quantité)
296
Plats cuisinés – Sauces - Snacking
38.4.
38.4.1.
Plats cuisinés
En France, le marché des surgelés salés en hypermarchés, supermarchés et hard-discount est estimé
à quelque 3,5 milliards d’euros. Le segment des plats cuisinés surgelés est le premier marché des
surgelés.
38.4.1.1. Sauces
Figure 89.
Echanges mondiaux sauces, condiments et assaisonnements
La tendance est à des sauces avec plus de naturalité qui se traduit par la limitation ou la suppression
d’additifs et de colorants, ou un retour vers des sauces réalisées maison, et avec moins de matières
grasses pour des raisons nutritionnelles en restauration commerciale ou collective. Pour les sauces
chaudes, les consommateurs recherchent des sauces à réchauffer aux micro-ondes.
Les consommateurs recherchent également des sauces innovantes et variées. Des sauces halal et
ethniques ont également été développées en réponse au développement de ce type de restauration.
Des recettes sont dédiées spécifiquement aux grandes chaînes de restauration.
Toutes les marques se lancent dans une vaste politique de modernisation de leurs emballages. Le
flacon plastique est plébiscité pour son côté hygiénique, incassable et pratique, les pots et bouteilles
en verre se font élégants et premium, les becs verseurs ne goutent plus, les formats top down
ludiques ravissent les enfants, les briquettes et Doypacks rajeunissent les sauces chaudes.
C’est le cas des marques internationales telles que « Amora », « Heinz » qui ont fait évoluer leur
positionnement d’ingrédient à une solution repas.
297
Exemple du marché français
Figure 90.
Segmentation du marché
38.4.2.
Snacking
Sur un marché mondial longtemps accaparé par une poignée de géants – Mondelez (ex Kraft Foods)
et Mars en tête – le snacking mène actuellement une révolution silencieuse avec la montée en
puissance d’un nouveau concept marketing : « le sain ». L’idée consiste à proposer des produits de
snacking peu caloriques tout en étant peu rassasiants. Une stratégie qui séduit de plus en plus de
groupes agroalimentaires, désireux de casser l’amalgame entre « encas » et « malbouffe ».
Début janvier, Danone a ainsi lancé à grands renforts de communication sa marque « Danio ». Ce
yaourt dense et fruité, à la fois ultraprotéiné et faible en matières grasses, est censé incarner l’entrée
du groupe dans l’univers du « snacking sain » dont il vise à terme 10 à 15 % de part de marché. Dans
le salé, les sandwichs Daunat ont lancé une gamme « Daunature » avec 25 % de sel en moins et un
pain sans additifs, ni conservateurs, tandis que Monique Ranou (Intermarché) a conçu des mousses
de légumes pour l’apéritif (« Apéri mousse »). Florette a dévoilé des assortiments de légumes en bol
utilisables au bureau. La marque Les Crudettes est un sandwich dit « végétal »
38.4.2.1. Marché alimentaire B2B
Le marché alimentaire B2B concerne tous les sous-secteurs étudiés. Il présente un important potentiel
de croissance, en particulier pour des produits vendus en vrac, comme c’est souvent le cas pour les
secteurs étudiés. Il regroupe:

Les produits alimentaires intermédiaires (PAI) ou produits à façon, produits semi-transformés
ou produits semi élaborés, non destinés au consommateur final et donc vendus en B to B pour
être intégrés à la recette de produits finis. Les produits alimentaires intermédiaires, aides
culinaires, produits semi-élaborés… Tous ces termes s'appliquent à l'ensemble des produits
alimentaires ayant subi un début de préparation (épluchage, taille, pré-cuisson) avant d'être
commercialisés.

Les ingrédients et additifs qui sont des éléments ajoutés à la recette de fabrication d’un produit
fini, issus de matières premières agricoles (lait, céréales, corps gras, fruits,...) ou de l’industrie
chimique permettant d’obtenir des propriétés utiles à la fabrication (épaississants, fluidifiants,
conservateurs,…) au goût (arômes, exhausteurs de goût,…) ou encore aux performances
nutritionnelles du produit fini (vitamines, minéraux,…).
298

Les solutions de sous-traitance qui sont des procédés industriels type mélange, dosage,
séchage, atomisation, extrusion, en capsulage,… fournis par les IAA (Industries
Agroalimentaires) à d’autres IAA pour permettre de développer de nouveaux produits sans
s’équiper dans un premier temps d’un outil industriel spécifique.
Données sur le marché européen
Le B2B alimentaire est un marché en croissance : +4 à 6% par an. Sa rentabilité et ses dépenses
R&D dépassent les moyennes des IAA.

la part du B2B dans le marché alimentaire est comprise entre 20 et 24%.

quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B
(Business to Business) et des ventes effectives en alimentation humaine et animale.

65% des IAA européennes achètent des PAI et ingrédients,

40% des IAA européennes ont des industriels parmi leurs clients.
Les profils des industriels de ce marché sont variés :

des spécialistes dédiés à une clientèle industrielle,

des divisions d'acteurs B2C (Business to Customer) matures dans leur secteur.

Des PME adaptant un produit de niche à une demande de professionnels,

ou encore des entrepreneurs opportunistes valorisant leurs coproduits.
Certains marchés B2C en croissance jouent un rôle d’entraînement : sandwichs, pizza, produits
traiteurs, produits déshydratés, desserts glacés, etc. « Pour les larges volumes de ces produits
complexes, les industriels B2C sont devenus des assembleurs d'ingrédients et de PAI, et leurs
fournisseurs, des spécialistes B2B.
La part du B2B dans le marché alimentaire est comprise entre 20 et 24%. Le continent européen
compte quelques 2700 opérateurs spécialisés ayant des gammes de produits spécifiques B2B et des
ventes effectives en alimentation humaine et animale. Autres données clefs : 65% des IAA
européennes achètent des PAI et ingrédients, et 40% des IAA européennes ont des industriels parmi
leurs clients.
Les stratégies des opérateurs sur ce marché sont basées autant sur le produit que sur le service. Le
marché B2B requiert des capacités à fournir rapidement des échantillons, des prix et des données
techniques, une chaîne d'approvisionnement fiable et une réactivité R&D pour des solutions sur
mesure.
Exemple du marché français
Les nouvelles attentes des consommateurs dans le domaine alimentaire offrent de belles perspectives
de développement aux producteurs de PAI, en raison de tendances transversales porteuses. Parmi
celles qui concernent les dattes:

Le « naturel », le « sans additif de synthèse » se répand dans les IAA. La mise en avant du
clean label s'impose progressivement tout au long de la filière ;

Le bio reste une tendance forte dans l'alimentaire. Si ce marché de près de 4 milliards d'euros
en 2011 augmentera moins vite dans les années à venir, les spécialistes des PAI devront
répondre à une demande en hausse des IAA d'assemblage ;

Le marché des aliments santé (oméga 3, sel réduit, matière grasse réduite…) entame un
nouveau cycle de croissance malgré une réglementation plus stricte (interdiction de la majorité
des allégations santé sur les produits alimentaires par Bruxelles) ;
299

Le marché des Produits Alimentaires Intermédiaires (PAI) est donc en pleine expansion, +3,9%
en valeur et +5,9% en volume en 2009. De nombreuses entreprises se développent sur ce
créneau aussi pour être moins sensibles aux aléas de la grande distribution. Ce marché qui
abrite un nombre croissant de spécialistes.
300
39. EXIGENCES TECHNIQUES ET DE QUALITE DES MARCHES
INTERNATIONAUX
Les préoccupations de santé, de diététique ou d'énergie du début des années 90 de la part du
consommateur se sont transformées en véritables exigences d'authenticité et surtout de transparence
dans le processus de fabrication. Les industries agro-alimentaires devront donc établir une traçabilité
parfaite à tous les stades de la fabrication avec un impact financier non négligeable. Cet impératif de
sécurité alimentaire, dans un contexte de suspicion, se double, de plus en plus, d'une demande de
qualité des produits.
Le consommateur se soucie également depuis peu au respect des normes environnementales. Cette
adaptation deviendra une priorité dans l'avenir, à tous les niveaux de la transformation : l'entreprise
agro-alimentaire devra s'assurer que les matières premières qui lui sont livrées respectent certaines
normes environnementales.
Les normes de qualité couvrent la qualité sanitaire, organoleptique, technique et les signes de qualité,
et sont un élément déterminant de la compétitivité des filières agroalimentaires. Le niveau des normes
est alors considéré comme une barrière non tarifaire qui peut être fortement contraignante pour les
opérateurs à l’exportation. Les normes sur la qualité sanitaire sont intégrées dans des règlements
(traçabilité, contrôle de l’hygiène, limites maximales de résidus).
Parallèlement aux normes publiques, on observe une multiplication de codes de bonnes pratiques,
mis en place par des opérateurs privés européens (par exemple GlobalGap, élaboré par des chaînes
européennes de grandes et moyennes surfaces). L’ensemble de ces normes, obligatoires ou
volontaires (mais de fait incontournables), compose un système d’accès au marché exigeant.
Les marques et les labels sont des signes de conformité et de reconnaissance de la qualité. Les
opérateurs cherchent à « faire de la qualité reconnaissable » pour mieux se démarquer et se
positionner sur les marchés. La mise en place d’une marque commerciale, individuelle ou collective,
implique l’élaboration d’un cahier des charges précis. Ce dernier stipule les exigences en matière de
procédés de transformation, règles d’hygiène, spécifications de la matière première, conditionnement,
etc.
39.1.
Normes internationales
L’insuffisance de réglementation dans certains pays ou au contraire leur excès nuit aux échanges
mondiaux dans ce secteur très sensible, poussant à la mise en place d'une véritable réglementation
multilatérale. Des accords ont été conçus sous l’égide de l'Organisation Mondiale du Commerce pour
encourager les recours à des normes internationales et se prémunir contre le protectionnisme exercé
par voie réglementaire :

sur les obstacles sanitaires et phytosanitaires (accord SPS),

sur les obstacles techniques aux échanges (accord OTC)

et sur les aspects des droits de propriété intellectuelle (accord ADPIC)
Le développement de normes internationales en matière alimentaire s'effectue notamment au sein du
Codex Alimentarius, organisme international créé en 1962, dont la mission consiste à élaborer des
normes relatives aux produits agro-alimentaires. Cette instance étudie et propose des normes, des
codes, des textes documentaires, utilisables comme références dans la commercialisation mondiale
des denrées alimentaires. L'OMC a, d'ailleurs, confié au Codex une mission importante qui consiste à
éliminer, sur des bases objectives admises par tous, les obstacles techniques au commerce
international. Cette institution, si elle rencontre parfois des difficultés de fonctionnement, verra son rôle
renforcé dans l'avenir.
301
Référentiels internationaux
Le Global Gap qui définit les exigences minimales auxquelles doit répondre la production agricole afin
de pouvoir être acceptée par les chaînes de grandes et moyennes surfaces (GMS), et le système
HACCP pour le conditionnement et la transformation.
Le système HACCP identifie, évalue et maîtrise les dangers significatifs au regard de la sécurité des
aliments. Basée sur 7 principes, la mise en place de ce système se fait en suivant une séquence
logique de 12 étapes, dont l'analyse des dangers et la détermination des points critiques pour leur
maîtrise. Le système HACCP s'intéresse aux 3 classes de dangers pour la sécurité sanitaire des
aliments

les dangers biologiques (moisissures, insectes vivants, bactéries...)

les dangers chimiques (pesticides, additifs, contaminants chimiques divers,...)

les dangers physiques (bois, verre,...).
Référentiels privés de la Grande Distribution
Le respect des référentiels privés est une condition préalable à l'exportation vers un grand nombre de
marchés des pays développés. Les opérateurs qui ne parviennent pas à se conformer aux référentiels
privés, même s'ils peuvent satisfaire aux normes officielles, perdent les débouchés de la Grande
Distribution dans ces pays.
L’IFS a été créé en 2002 par les distributeurs allemands réunis au sein du HDE (Hauptverband des
Deutschen Einzelhandels). Ce référentiel a été reconnu en 2003 par les distributeurs français de la
FCD (Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution). Il a été conçu, en tant quóutil
commun, pour assurer la sécurité des aliments et pour surveiller le niveau qualitatif des producteurs
de produits à marque de distributeur. Le référentiel est applicable à toutes les étapes de
transformation des produits alimentaires, ultérieures à la production agricole. Grâce à des procédures
dáudit communes, l’IFS offre un système d´évaluation équitable garantissant une efficacité et une
transparence au cours des transactions.
Le BRC est un référentiel commercial privé élaboré par une association représentant toutes les
catégories d’acteurs intervenant dans la distribution au Royaume-Uni. Une grande partie des
détaillants de ce pays exigent de leurs fournisseurs qu’ils obtiennent l'homologation du BRC relative à
la norme alimentaire. En combinant le système HACCP et les autres systèmes de management de
qualité de type ISO 9000, ce référentiel offre une garantie suffisante pour la sécurité des aliments.
39.2.
Union Européenne
Si les normes sont souvent considérées comme des obstacles à ce marché, les règles d’origine sont
également des barrières non tarifaires déterminantes. Les règles d’origine de l’UE sont considérées
comme étant particulièrement strictes. L’objectif pour l’UE est de se prémunir contre les risques de
réexportation, surtout lorsque le procédé de fabrication induit de multiples intrants, comme pour les
préparations et les conserves de poisson.
Pour des végétaux ou produits végétaux susceptibles d'introduire dans le territoire de la Communauté
des organismes nuisibles, des règles phytosanitaires spécifiques s'appliquent également.
302
39.2.1.
Conditions générales
39.2.1.1. Listes de pays ou d'établissements autorisés
Dans la législation communautaire actuelle il n'y a pas d'exigence concernant des listes de pays et/ou
d'établissements autorisés pour exporter des aliments d'origine non animale vers la Communauté.
Toutefois, le nouveau règlement (CE) n° 852/2004 relatif à l'hygiène des denrées alimentaires, en
er
application depuis le 1 janvier 2006, prévoit que les denrées alimentaires importées dans la
Communauté respectent les prescriptions applicables de la législation alimentaire ou les conditions
que la Communauté a jugées au moins équivalente. Les conditions générales d'hygiène prescrites par
ce règlement sont cohérentes avec les Directives générales du Codex Alimentarius, en particulier en
ce qui concerne l'hygiène alimentaire et l'application des principes du HACCP. Le règlement (CE) n°
882/2004 relatif aux contrôles officiels des denrées alimentaires prévoit que la Commission peut
décider, si nécessaire, de conditions et procédures détaillées à respecter lors de l'importation
d'aliments d'origine non animale pouvant comprendre une liste de pays tiers en provenance desquels
des produits spécifiques peuvent être importés dans la Communauté.
39.2.1.2. Contrôle des résidus
Il n'y a pas d'obligation de soumettre à la Commission un plan annuel de surveillance des résidus et
ses résultats comme cela est le cas pour les médicaments vétérinaires dans les produits animaux.
Cela ne signifie pas que la Communauté n'a pas d'exigences en matière de contaminants naturels ou
de résidus de pesticides. Il appartient aux industries alimentaires de prendre en compte ces exigences
dans leur programme d'assurance qualité (HACCP) lorsqu'elles destinent leurs produits au marché de
la Communauté. En cas de non-conformité répétée, la Commission peut prendre des clauses de
sauvegarde impliquant les autorités nationales compétentes dans un système d'inspection et de
certification obligatoire cohérent avec les Directives du Codex Alimentarius pertinentes.
39.2.1.3. Contrôles à l'importation
L'importation d'aliments d'origine non animale n'est pas encore soumise à l'obligation d'un contrôle
dans un Poste d'Inspection Frontalier agréé par la Commission. Ces contrôles peuvent se réaliser à
tous les stades de l'importation et de la commercialisation sur le territoire de la Communauté, excepté
si des règles phytosanitaires spécifiques sont d'application. Toutefois, en cas de non-conformité
répétée, la Commission peut décider sur la base d'une évaluation de risque, que pour un aliment
d'une origine particulière, les contrôles soient réalisés dans un poste d'inspection frontalier désigné.
Les contrôles peuvent porter notamment sur la présence de contaminants, de résidus de pesticides,
d'additifs alimentaires non autorisés, sur l'étiquetage, etc. Les contrôles officiels des denrées
importées comprennent un contrôle documentaire systématique, un contrôle d'identité par sondage et,
le cas échéant, un contrôle physique basé sur les risques. Ils devront être réalisés dans des points
d'entrée désignés par les Etats membres et les importateurs devront notifier au préalable l'arrivée et la
nature d'un lot.
39.2.1.4. Certification
Il n'y a pas de certification générale fixée par la législation communautaire pour l'importation
d'aliments d'origine non animale dans la Communauté. Toutefois, des certificats peuvent être établis
par la Commission dans le cadre de clause de sauvegarde en cas de non-conformité répétée. Le
règlement (CE) n° 882/2004 relatif aux contrôles officiels des denrées alimentaires, prévoit que la
Commission peut décider, si nécessaire, de l'établissement de modèles de certificats accompagnant
les lots d'aliments importés dans la Communauté.
303
39.2.2.
Conditions phytosanitaires spécifiques
L'importation dans la communauté de végétaux ou de produits végétaux est réglementée en ce qui
concerne la protection de la Communauté contre les organismes nuisibles par la Directive du Conseil
2000/29/CE. Certains fruits et légumes non transformés et destinés à l'alimentation humaine sont
soumis aux dispositions de cette directive.
39.2.2.1. Principes généraux
Les principes généraux de cette directive sont basés sur les dispositions adoptées par la Convention
Internationale pour la Protection des Végétaux (CIPV) de la FAO telle que:

des mesures phytosanitaires efficaces pour empêcher l'introduction et la propagation
d'organisme nuisibles pour les végétaux;

l'acceptation par le pays importateur de Certificats Phytosanitaires officiels, conformes aux
modèles établis par la CIPV, certifiant que les végétaux et produits végétaux ont été inspectés
et/ou analysés selon des procédures officielles appropriées et sont considérés indemnes des
organismes nuisibles spécifiés par le pays importateur et conformes aux exigences
phytosanitaires en vigueur dans le pays importateur;

la prescription de mesures phytosanitaires concernant l'importation de végétaux et produits
végétaux, pouvant comprendre par exemple l'inspection, l'interdiction d'importer, et un
traitement, permettant aux pays exportateur d'attester en connaissance de cause que les
exigences du pays importateur sont satisfaites sur le certificat phytosanitaire officiel.
39.2.2.2. Conditions d'importation
Les plus importantes dispositions phytosanitaires concernant l'importation de végétaux ou produits
végétaux dans la Communauté peuvent se résumer comme suit :

Il y a une large liste communautaire d'environ 250 organismes nuisibles dont l'introduction dans
la Communauté est interdite. Cette liste figure à la Partie A des annexes I et II de la Directive
2000/29/CE.

Il y a une liste limitée de végétaux et produits végétaux dont l'introduction dans la
Communauté est interdite lorsqu'ils sont originaires de pays tiers déterminés en raison du
risque trop élevé d'introduction d'organismes nuisibles. Cette liste figure à l'annexe III de la
Directive 2000/29/CE.

Il y a une liste substantielle d'exigences techniques spécifiques auxquelles certains végétaux et
produits végétaux doivent satisfaire avant d'être importés dans la Communauté, imposant des
inspections détaillées effectuées dans le pays d'origine pendant la période de végétation afin de
vérifier l'absence d'organisme nuisible. Ces exigences figurent à l'Annexe IV.A.I et IV.B de la
Directive 2000/29/CE.

Il y a une liste de végétaux et produits végétaux soumis aux exigences techniques spécifiques
qui doivent être accompagnés par un certificat phytosanitaire émis par l'organisme officiel de
protection des végétaux du pays exportateur. Cette liste qui figure à l'Annexe V.B comprend
notamment des fruits comestibles et les pommes de terre.
Ces conditions d'importation sont résumées dans le flow-chart ci-dessous permettant à un pays tiers
désirant exporter des plantes ou des produits végétaux comestibles vers la Communauté de visualiser
les étapes et différentes possibilités pour être en conformité avec les exigences phytosanitaires
communautaires.
304
Figure 91.
Conditions d’importations
39.2.2.3. Contrôles
Des contrôles phytosanitaires obligatoires sont effectués sur certains végétaux ou produits végétaux
importés dans la Communautés. Ces contrôles, comme pour les produits animaux, consistent en un
contrôle documentaire (certificat phytosanitaire), un contrôle d'identité et un contrôle physique afin de
vérifier la conformité des importations avec les exigences phytosanitaires communautaires. Si ces
contrôles révèlent la présence d'un organisme nuisible, une procédure de notification d'interception
est appliquée selon la législation communautaire et des mesures phytosanitaires seront prises pour
éviter l'introduction et la propagation de ces organismes nuisibles.
Les conditions d'importation des aliments fixées par la Communauté ont pour but de protéger non
seulement les consommateurs mais également de limiter les risques d'introduction sur le territoire de
la Communauté de maladies animales ou végétales qui pourrait avoir des conséquences
économiques et sociales désastreuses.
Les règles communautaires pour les importations d'aliments suivent les Directives du Codex
Alimentarius, de l'OIE et de la CIPV en reportant sur le pays d'origine la responsabilité d'inspecter,
contrôler et certifier les lots exportés. La Communauté européenne est consciente que ses exigences
sont parfois difficiles à satisfaire pour des pays en développement. C'est pourquoi le nouveau
règlement sur les contrôles officiels donne à la Commission, dans le cadre de la politique de
coopération au développement, la possibilité d'apporter un soutien spécifique en ce qui concerne la
sécurité sanitaire des aliments dans les pays en développement. La Commission pourra ainsi décider
une application progressive des obligations pour les pays en développement, accompagnée d'une
assistance aux autorités compétentes pour la présentation des informations, l'élaboration de lignes
directrices destinées à aider les autorités compétentes à organiser les contrôles officiels des produits
exportés ainsi que l'envoi d'experts de la Communauté pour leur prêter assistance, et la participation
du personnel d'inspection des pays en développement aux programmes de formation organisés par
l'Office Alimentaire et Vétérinaire.
305
39.3.
Etats-Unis d’Amérique
La F.D.A. (Food and Drug Administration), l’U.S.D.A. (United States Department of Agriculture) sont
les principales administrations fédérales compétentes en matière de réglementation et de contrôles
sanitaires de produits alimentaires.
39.3.1.1. La protection des végétaux
C’est également l’USDA/APHIS qui réglemente les modalités liées à la protection des végétaux pour
l’importation aux Etats-Unis. Il existe une liste de produits (fruits et légumes frais) autorisés à rentrer
69
librement aux Etats-Unis sans autorisation préalable . Pour les autres produits, un permis à
l’importation est nécessaire. Un tel permis peut être obtenu auprès du service Plant Protection and
Quarantine (PPQ). L’USDA/APHIS vérifie que les conditions sanitaires fixées sont respectées.
39.3.1.2. La santé publique
C’est la FDA qui vérifie que les fruits et légumes ne comportent aucune maladie particulière
représentant un danger pour la santé humaine. Comme pour les denrées d’origine animale, de façon
générale la FDA n’exige aucune formalité sanitaire préalable à l’exportation (ni agrément des usines
de fabrication, ni certificat à l’exportation). Les Good Manufacturing Practices (21CFR110) sont les
seules normes sanitaires à respecter pour leur production (Note : ne pas oublier, cependant, les
exigences en matière d’étiquetage, d’additifs, de colorants, etc.).
Seuls certains produits font l’objet d’exigences particulières. Ainsi, pour les jus de fruit, il est
indispensable que l’usine de production ait mis au point un plan HACCP (21CFR120) - ou Hazard
Analysis Critical Control Points. Ce plan doit être écrit et vise à assurer une sécurité alimentaire
maximale. Enfin, la FDA est aussi responsable de l’enregistrement préalable des usines de production
des conserves faiblement acidifiées (Low Acidified Canned Food). Cet enregistrement s’ajoute à
l’enregistrement effectué auprès de la FDA au titre de la Loi sur le bioterrorisme.
Notification des incidents sanitaires / Reportable Food Registry
Depuis le 8 septembre 2009, les établissements enregistrés au titre de la loi sur le bioterrorisme, dans
le cas de l’exportation des produits relevant de la compétence de la FDA, sont tenus de soumettre à
la FDA une notification électronique, sous 24h00, en cas d’incident sanitaire concernant des denrées
mises sur le marché américain. Dispositif connu sous le nom de Reportable Food Registry.
Bioterrorisme
Tous les produits relevant de la compétence de la FDA (ainsi que du TTB) sont soumis depuis 2002
au Bioterrorism Act. Les produits relevant de la compétence de l’USDA sont exemptés. Les
procédures sont gratuites et s’effectuent en ligne.
Les établissements (production, stockage, emballage) doivent être immatriculés auprès de la FDA
(Food Facility Registration). La démarche d’enregistrement devra dorénavant être renouvelée tous
les deux ans. Cette démarche administrative est essentielle pour pouvoir poursuivre les exportations
vers les Etats-Unis ; il convient par conséquent de veiller à l’entreprendre dans les délais impartis. En
effet, si une entreprise oubliait de se réenregistrer, l’enregistrement initial serait suspendu. Il lui sera
donné la possibilité de rétablir l’enregistrement dans le cadre d’une procédure d’audience ; cependant
il n’est pas garanti que l’enregistrement soit rétabli (cela dépend du cas et des conclusions de la
procédure d’audience).
Chaque expédition doit faire l’objet d’une notification préalable (Prior Notice) par voie électronique.
La notification préalable doit parvenir à la FDA au plus tard 5 jours avant l’arrivée des produits.
Depuis le mois de juillet 2011, lors de la notification préalable des lots importés, l’importateur doit
indiquer le nom de tous pays dans lesquels lesdits lots auraient été préalablement refusés à
l’importation.
69
www.aphis.usda.gov/import_export/plants/manuals/ports/downloads/fv.pdf.
306
39.4.
Fédération de la Russie
La certification GOST R a été instaurée par le gouvernement russe en 1993 avec l’objectif principal
d’assurer la sécurité et de protéger la santé et l’environnement de la population russe. Le programme
couvre un large éventail de produits tels que cosmétiques, produits alimentaires, jouets, textile,
appareils mécaniques et électriques et équipements industriels des secteurs alimentaire, chimique,
gazier et pétrolier, de construction et autres. Selon la règlementation russe plus de 90% de tous les
produits destinés à être vendus ou utilisés dans le pays exigent une certification obligatoire, cela veut
dire qu’ils doivent être approuvés par les autorités russes en termes de conformité à des normes
nationales. Cela concerne les produits importés comme les produits de fabrication locale.
Le certificat de conformité GOST R est le document le plus courant et connu. Il certifie que le produit
concerné est conforme aux normes de sécurité exigées. Ces certificats sont délivrés par des
organismes de certification accrédités par Rosstandart (Agence fédérale pour la règlementation
technique et la métrologie), anciennement Gosstandart.
Le Certificat de Conformité GOST R :

Prouve la conformité des produits aux exigences de sécurité russes;

Est requis pour le dédouanement à la frontière russe;

Est requis pour la vente, l’utilisation et la consommation des produits sur le territoire russe;

Est requis pour obtenir certains autres certificats ou permis obligatoires;

Est un argument de vente.
Il existe 2 types de certificats de conformité GOST R :
1. Certificat Obligatoire
Le certificat de conformité GOST R est obligatoire pour plus de 50% de produits vendus, consommés
ou utilisés sur le marché russe.
Les produits nécessitant la certification obligatoire sont définis dans la Nomenclature officielle des
produits soumis à la certification obligatoire. Toutefois, cette liste est objet d’une révision périodique.
La dernière révision par décret gouvernemental n° 982 du 1er Décembre 2009 est entrée en vigueur
le 14 Février 2010.
2. Certificat Volontaire
Pour les produits non soumis à la certification obligatoire, la procédure de certification volontaire peut
être appliquée. Les exportateurs ou les importateurs initient une certification volontaire avec l'objectif
de prouver d’une manière officielle la conformité de leurs produits aux normes russes afin de l’utiliser
comme argument de vente et de souligner le sérieux de son image.
Dans certains cas le certificat volontaire permet de faciliter l'enregistrement de la déclaration de
conformité GOST R obligatoire par les importateurs russes.
307
Figure 92.
39.5.
Obtention des certificats pour la Russie
Chine
Comme la Chine favorise la libéralisation du commerce, la plupart des marchandises sont importées
sans aucune restriction. Certaines sont toutefois assujetties à des contingents tarifaires et d’autres
nécessitent une licence d’importation du ministère du Commerce (MOFCOM).
308
Normes et certification
La Chine compte sur trois organismes gouvernementaux pour établir et superviser les normes
applicables aux marchandises. Ces organismes veillent également à ce que les biens chinois et
importés respectent les normes édictées.
L’Administration générale de la supervision de la qualité, de l’inspection et de la quarantaine de la
République populaire de Chine (AQSIQ). Comme l’indique son nom, l’organisme-cadre supervise la
qualité ainsi que diverses fonctions relatives à l’inspection et à la quarantaine des produits.
(:http://english.aqsiq.gov.cn/)
L’Administration de la normalisation de la République populaire de Chine. Cet organisme, chapeauté
par l’AQSIQ, est chargé de la normalisation des biens (www.sac.gov.cn/english/home.asp)
L’Administration de la certification et de l’accréditation de la République populaire de Chine.
Également chapeauté par l’AQSIQ, l’organisme est responsable de la certification des biens.
(http://219.238.178.8/20040420/column/227.htm.)
Certification et label COC
En Chine, la certification est obligatoire pour environ 150 catégories de produits. Aucun produit de ces
catégories ne peut être importé sans avoir au préalable la « Certification obligatoire de la Chine »
(COC). Les produits d’importation qui ne portent pas le label COC seront refusés par les autorités
douanières chinoises.
Pour obtenir le label COC, l’entreprise exportatrice ou son agent devra fournir à un laboratoire chinois
dûment autorisé un échantillon des produits ainsi que toute la documentation technique pertinente.
L’usine sera également inspectée (aux frais de l’entreprise) par les autorités chinoises afin qu’elles
puissent déterminer si les produits fabriqués correspondent à l’échantillon fourni. Le délai est de 60 à
90 jours avant d’obtenir la certification. Le coût total de la procédure pourrait dépasser les 5 000 $.
39.6.
Impact sur les exportations marocaines
70
Selon une enquête réalisée par ITC en 2012 sur les mesures non tarifaires auprès des entreprises
marocaines, celles-ci se trouvent confrontées à de nombreuses difficultés pour satisfaire et se
conformer aux règlements techniques étrangers. Les exigences techniques sont spécifiques aux
produits exportés et sont imposées aussi bien par les importateurs traditionnels comme l’Union
européenne que par de nouveaux partenaires comme la Chine.
Les principales MNT (Mesures Non Tarifaires) portent sur des exigences techniques et des
procédures étrangères d’évaluation de la conformité des produits en matière de limites de tolérance
de résidus, l’étiquetage et les procédures de certification.
La montée des inquiétudes dans les pays consommateurs des produits alimentaires quant à la
salubrité et la conformité de ces produits s’est traduite par le renforcement des exigences en matière
de l’utilisation des pesticides et de certains produits chimiques dans la production et la transformation
de ces produits. Ces mesures impliquent souvent un nombre élevé de documents à produire ainsi que
des frais supplémentaires pour se conformer aux exigences et/ou obtenir les documents requis. Une
licence d’exportation est parfois exigée pour des produits sensibles, comme certaines céréales afin
d’assurer la sécurité alimentaire.
Parmi les principaux pays appliquant des MNT contraignantes, on retrouve les marchés traditionnels
de l’Union européenne ainsi que des marchés plus récents comme la Fédération de Russie et la
Chine. Les exportations de produits agricoles et alimentaires semblent particulièrement entravées par
la rigueur des règlements techniques et procédures d’évaluation de la conformité.
70
MAROC : PERSPECTIVES DES ENTREPRISES SÉRIE DE L’ITC SUR LES MESURES NON TARIFAIRES
309
Les pays arabes représentent la deuxième région appliquant des MNT bien que les exportations de
ces pays représentent moins de 5% du total des exportations marocaines et malgré de nombreux
accords de facilitation et de libéralisation des échanges au sein de cette région. L’Algérie est le
premier pays arabe qui applique des MNT aux exportateurs marocains. Les exportations vers les
autres pays d’Afrique souffrent relativement moins de mesures imposées par les partenaires
Parmi les autres pays partenaires du Maroc, les États-Unis et la Chine sont également à l’origine de
nombreuses mesures contraignantes. L’accès à ses marchés semble particulièrement entravé par des
MNT alors que leur part respective dans les exportations marocaines reste faible.
Une étude réalisée récemment par le BCG (Boston Consulting Group) pour le Ministère de
l’Agriculture et de la Pêche Maritime en 2010 nous donne les barrières tarifaires et non tarifaires pour
les principaux marchés.
Figure 93.
Barrières tarifaires et non-tarifaires
WIP : Work In Progress
310
40. MARCHES POTENTIELS
Les marchés potentiels ont été évalués selon plusieurs critères.
Tout d’abord l’accessibilité du marché international selon des critères d’homogénéité de
consommation et de familiarité avec la culture marocaine tels que définis par le BCG en 2010.
Figure 94.
Accessibilité du marché
La liste des marchés regroupés de façon homogène géographiques et/ou culturels est donnée cidessous
Figure 95.
Liste des marchés
311
La structure de la distribution a également un impact important sur les exportations, la grande
distribution ayant des exigences plus élevées que les circuits dits classiques, rendant plus difficile son
accès aux PME.
Figure 96.
Les marchés nord-européens
Les recommandations suite à l’analyse de la compétitivité des filières et sous-secteurs sélectionnés et
de l’analyse de la demande des marchés internationaux, s’appuient également sur la méthodologie
développée par l’ITC pour aider à identifier les marchés attractifs pour un produit ou secteur
spécifique sur la base de l’indice d’attractivité (0-100) qui classe les pays importateurs en fonction du
potentiel commercial qu’ils offrent au pays exportateur, en tenant compte des indicateurs de la
demande et de la performance à l’exportation.
Figure 97.
Indice d’attactivité des marchés (MAI)
312
Le calcul de l’attractivité des marchés se base sur deux principaux facteurs :

la demande du marché

et les conditions d’accès au marché.
Le facteur «demande du marché» est un paramètre lié aux caractéristiques qui sont propres au
marché et ce indépendamment de sa relation commerciale avec le pays fournisseur (fournisseur =
exportateur Maroc, dans le cadre de cette étude).
En revanche, le facteur «Accès au marché» est un paramètre qui tient compte de la relation
commerciale du marché avec le pays fournisseur (exportateur Maroc).
Les informations récoltées par téléphone auprès de quelques importateurs en France, Belgique et
Québec en qualité d’experts sur leurs marchés respectifs, dont le contenu est donné ci-dessous, ont
permis d’affiner les recommandations.
40.1.
Entretiens avec des importateurs
Des entretiens téléphoniques ont été menés avec des importateurs des différents sous-secteurs
analysés, notamment de la filière oléicole et des conserves végétales. Les caractéristiques de l’offre
marocaine en BCC sont peu adaptées aux marchés européens. La base de données Kompass
fournie par ITC et des recherches sur internet ont permis leur identification.
Les importateurs interviewés par téléphone sont cités ci-dessous ainsi que le contenu des entretiens.
40.1.1.
France
AGIDRA
www.agidra.com
13 rue Marx Dormoy. 69200 Vénissieux.
Téléphone: 04 72 28 12 12
Structure: entreprise familiale indépendante
Activité : importateur grossiste pour professionnels depuis 1928. C’est un important acteur sur le
marché français. Ses importations portent sur un grand nombre de produits en provenance de
plusieurs pays. Les importations sont effectuées en vrac ou en produits conditionnés.
Gamme : 1100 Références. Olives - Bonbons - Gâteaux - Chocolats - Légumes en conserves - Fruits
en conserves - Huiles – Sauces
Logistique:

Un entrepôt de 12 000 m2

15 quais de déchargement et de chargement

Une salle réfrigérée à 4-6°C (pour stocker les produits sensibles à la chaleur)

Une implantation des produits en entrepôt par familles produits avec 3 niveaux de stockage

Une préparation des commandes réalisée par radiofréquence et entièrement automatisée
Marques : Fantasia (gamme de produits orientaux), Grain de Frais (légumes secs et produits
céréaliers), Savino (produits méditerranéens), Bedros (herbes et épices) et B&S (fruits secs et grillés
salés)
313
Clientèle : Grossistes - Cafetiers Hôteliers Restaurants - Boulangers Pâtissiers Chocolatiers Bouchers - Traiteurs - Charcutiers
Entretien avec Mr Thévenet, directeur des achats :
La stratégie de l'importateur est de se fournir en produits de spécialités de chaque pays afin de se
différencier de ses concurrents. L’entreprise importe deux produits de façon régulière du Maroc :
l'olive façon grecque qui est une spécialité marocaine du secteur et l'olive beldi classique. Pour l'huile
d'olive, Mr Thevenet estime que l’offre n’est pas en adéquation avec sa stratégie commerciale. Il serait
intéressé par des produits de spécialité en conformité avec les normes de certification de plus en plus
exigeantes. Mr Thévenet s’est montré réticent à dévoiler les tonnages importés ainsi que les prix
d’achat, pour des raisons de politique de confidentialité de l’entreprise.
CODEFA les huiles d’olive
http://huilesdoliveandco.blogspot.fr/
718 M.I.N des Arnavaux.Allée du Puisatier. 13014 Marseille Provence
Tél : +33 4 95 05 10 70
Fax +33 4 95 05 10 75
[email protected]
Activité : Importateur spécialiste de l’huile d’olive vierge
Clients : Grossistes. Grande distribution - Restauration - industriels
Entretien avec Fabienne Roux ([email protected])
L’entreprise importe de plusieurs pays d'Europe (Espagne, Italie, Portugal, Grèce) et autres (Tunisie,
Maroc). Les huiles standards représentent 90% du volume. Les importations marocaines sont
pénalisées par des droits de douane (environ 1 euro/litre) alors que la Tunisie a des accords avec la
France qui lui permettent d'exporter quelques quantités hors contingents. L'huile d'olive marocaine ne
rencontre pas toujours les standards internationaux de qualité. Par contre, l'entreprise importe de
l'huile d'olive haut de gamme du Maroc (Domaines à Fès) sous marque marocaine (non
communiquée) en bouteille de 75 cl. Sur les 31 références, elle est classée chez l'importateur 6ème
(après l'italienne, la crétoise,....). La marque est portée par l'origine marocaine qui bénéficie d'une
bonne image. Elle est importée rendue Marseille en palettes.
Les prix d'achat sont : 2 euros pour l'huile d'olive d'appel, 3 à 4 euros pour l'intermédiaire et jusqu'à 20
euros pour le haut de gamme.
Les huiles européennes présentent le meilleur rapport qualité/prix. La Tunisie est bien placée sur le
premier prix du bio destiné à la grande distribution (y compris hard discount). Le marché de l'huile
d'olive ""bio"" a atteint sa phase de maturité.
L'importateur recherche des DOP (Dénomination d'origine), axe porteur sur le marché.
Les entreprises exportatrices marocaines sont rencontrées durant les salons et les foires. Toutefois,
ce sont des intermédiaires qui tiennent les stands. Ils ont une connaissance technique très partielle et
« cela ne rassure pas...."
CONFISERIE DU LITTORAL BARNIER PRODUCTION
www.barnierolives.fr
ZIA du Barnier 34110 FRONTIGNAN
Tél : 04 67 43 16 23
314
Activité : importateur fabricant depuis 1936
Clientèle : Grande distribution. Grossistes.
Entretien avec Hubertine Van Kessel ([email protected]) qui intervient dans le
secteur depuis 1991
L'entreprise est spécialisée dans le haut de gamme. Elle importe les olives en fûts et les conditionne
en plusieurs contenants avec des formulations propres pour le marché national et pour l'export. Les
exigences en qualité et sécurité alimentaire sont très élevées.
Les importations proviennent de plusieurs pays (Espagne, Maroc, Grèce, Portugal, Egypte,...).
L'entreprise a plusieurs fournisseurs dans chaque pays à des fins de diversification de ses achats :
Espagne : les prix sont bloqués et les quantités réservées (contrat avec les coopératives). Les
importations sont effectuées par camions, avec un coût de transport bien moindre comparativement
au Maroc
L'olive marocaine est la meilleure en termes de propriétés organoleptiques. L’olive façon grecque est
une spécialité marocaine, très appréciée. Les contraintes rencontrées sur ce marché sont
principalement la difficile adéquation aux contraintes de normes et de certification. D’après Mme Van
Kessel, l'approvisionnement de la filière en amont reste problématique (par exemple, les producteurs
n'effectuent pas la récolte durant le ramadan quand celui-ci coïncide avec la saison), l’augmentation
du coût de la main d’œuvre (+10% du SMIC), et l'annulation des avantages sur l'énergie ont aussi eu
un impact sur les prix.
La sélection des fournisseurs marocains reste délicate, pour des raisons « culturelles », notamment
les pratiques d’affaires. L’entreprise a vécu une expérience négative en Egypte. Les engagements
des fabricants n’ont pas été tenus (quantité, qualité, calibre) alors que des avances avaient été
versées.
SEPAL NEGOCE
www.sepal.fr
ZI Sud Bonchamp. BP 3928. 53031 LAVAL CEDEX 09
Tél : 02 43 67 99 99
Fax : 02 43 67 99 98
E-mail : [email protected]
Créée en 1980, SEPAL (Société Européenne de Produits Alimentaires) est devenue un intervenant
majeur dans la fourniture de fruits et légumes appertisés, pasteurisés ou aseptiques auprès d'une
clientèle professionnelle
L'entreprise propose un large choix de produits classiques (Tomates, Champignons, Thon, Huile
d'olive, Cornichons, Truffes, Ananas, Cocktail exotique,...) et développe également des gammes de
produits spécifiques, vendues sous marque de l’entreprise ou celle des clients.
Tableau 191. Gamme RHD et industrie
Gamme RHD
Gamme industrie
Champignons de Paris,
Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre,
Artichauts,
Autres Légumes,
Cornichons/Olives,
Poivrons,
Tomates,
Thon/Sardines/Anchois,
Légumes,
Palmiers/Asperges/Hors-d'œuvre
Cornichons,
Olives/Huile d'olive,
315
Gamme RHD
Oignons/Ratatouille/Piperade,
Thon/Sardines/Maquereaux,
Ananas/Fruits tropicaux,
Autres fruits,
Crèmes desserts / desserts céréaliers
Compotes et purées de fruits
Purées de fruits
Lait 1/2 écrémé en dosettes
Gamme industrie
Poivrons,
Oignons/Ratatouille/Piperade,
Champignons Sylvestres,
Ananas,
Autres fruits.
Entretien avec Marylène Landelle (02 43 67 99 95. [email protected])
L'entreprise importe de plusieurs pays les conserves végétales en fûts ou en boîtes 4/4 en fonction de
la demande de leurs clients. Les quantités en provenance du Maroc ont été réduites en raison des
mauvaises relations commerciales. Les containers étaient souvent livrés avec du retard. Or,
l'entreprise attend une grande réactivité de la part de ses fournisseurs. L'entreprise continue à
importer les produits pour lesquels l'alternative est difficile à trouver, notamment pour les olives et
surtout les câpres. L'entreprise a développé une alternative en France, certes plus coûteuse
comparativement au sourcing marocain. L'abricot a été arrêté cette année en raison du peu de
commandes des clients. Sur l'Asie l'entreprise fait appel à des agents très professionnels.
SOLEOU
La Compagnie des Saveurs
www.soleou.fr
La Combe. 83690 Salerne en Provence
Tél : +33 (0) 4 94 70 60 68
Fax : +33 (0) 4 94 67 51 89
Entretien avec Monsieur Assez le responsable des achats
L'entreprise importe uniquement de l'huile d'olive bio de Tunisie et d'Espagne. La Tunisie est en perte
de vitesse suite aux augmentations des prix de ces 2 dernières années. L'écart de prix avec l'Espagne
est moins significatif. De plus, l'origine européenne se vend beaucoup mieux que l'origine non
européenne. L'huile tunisienne peut de moins en moins être considérée comme une huile bio de
premier prix. L'entreprise importe en citernes de 25 tonnes et conditionne pour la grande distribution.
Les deux huiles présentent des profils différents : la tunisienne est douce et fruitée, alors que
l'espagnole est piquante avec une pointe d'amertume.
Les fournisseurs exportent de plus en plus vers les nouveaux marchés plus lucratifs mais plus
exigeants en qualité, ce qui a pour conséquence une augmentation des prix. L'entreprise recherche
une alternative suite à la perte de compétitivité de l'huile tunisienne. Mr Assez est preneur pour l'huile
d'olive marocaine bio en citernes de 25 tonnes prix rendu Marseille 2,75 euros/litre. La fourchette de
prix d'achat de l'entreprise est aux environs de 3 euros le litre mais pour un positionnement supérieur
(appellation européenne)". Les prix de l'Espagne ont déjà augmenté de 30 centimes par litre, suite
aux prévisions de mauvaise récolte pour la saison prochaine.
ALBERT MENES
http://www.albertmenes.fr/
156 rue Saint Denis. Colombes, 92700
Tel. : +33 1 47 15 53 00
316
Fax +33 1 47 37 13 80
[email protected]
Entretien avec Mr Legay ([email protected])
L'entreprises est spécialisée sur les produits premium, AOP de France, achetés en vrac ou
conditionnés sous la marque de l'entreprise, en petites quantités (importations en palettes). Pour le
Maroc, il recherche l'olive façon grecque.
Mr Legay souhaite diversifier ses sources
d'approvisionnement. Il est intéressé par des produits haut de gamme en vrac ou conditionnés sous
sa propre marque.
BARRAL
www.barral.fr
ZI-6° rue, BP 442 06 515 CARROS - CEDEX1
Tel: 04 93 29 08 77
Fax: 04 93 29 03 24
[email protected]
La SA BARRAL a été créée en 1883 et était spécialisée dans l'huile d'olive. Depuis, l'entreprise s'est
transformée et diversifiée en développant la production et le conditionnement des olives. La gamme
de produits proposés est très large et le format peut être adapté à la marque du client. L’entreprise
réalise 20% de son chiffre d’affaires à l’export. L’entreprise Barral produit et de vend des olives, des
huiles d'olive et des spécialités provençales aussi bien pour la grande distribution que pour la
restauration collective ou commerciale ou pour des usages industriels (gamme collectivités).
Figure 98.
Olives vertes de Barral
La gamme des spécialités s'adresse à des connaisseurs désireux de retrouver le goût des olives et
des produits du Terroir (olives noires au naturel Provence Alpes Côte d'Azur, olives de Nyons, olives
Picholine du Gard), et de découvrir les saveurs des olives préparées selon des recettes provençales
(pimentées à la provençale, à l'escabèche, aux herbes de Provence, tapenade, pistou) ainsi que des
spécialités venues d'ailleurs (olives Calamata de Grèce, brochettes apéritifs, cocktails d'olives farcies
rangées mains, olives farcies aux anchois, olives au piment vert Mexicain "Jalapeno").
317
Figure 99.
Autres olives de Barral
La gamme des huiles d'olive est de qualité et d'origines différente : vierge extra douce, fruitée,
"Qualité Or", Bio; mais aussi des huiles d'olive vierge extra de Pays A.O.C (huile d'olive de Nyons et
de la Vallée des Baux de Provence) ainsi que des huiles d'olive vierge extra aromatisées (au basilic
frais et au piment).
Entretien avec Sophie Rusca
L'entreprise importe principalement par l'intermédiaire d'agents. Ses critères sont le rapport
qualité/prix, le respect des exigences techniques (normes et certifications) et le professionnalisme des
interlocuteurs. Elle exporte de petites quantités d'olives sur le marché européen et américain.
Importations de l'huile d'olive en bouteilles d'Espagne et d'Italie destinée à la grande distribution sur
un positionnement dit standard. L'entreprise n'importe pas du Maroc faute de sollicitations des
exportateurs marocains et aussi de compétitivité du prix. Pour les olives, la situation est différente. Les
pays fournisseurs les plus importants sont l'Espagne et le Maroc capables de fournir de gros volumes
à un bon rapport qualité/prix, suivis du Portugal et de l'Italie. L'entreprise importe en fûts pour
conditionnement MDD et marque propre Barral pour la grande distribution et la clientèle HORECA.
Les produits importés du Maroc sont l'olive verte et l'olive façon grecque. Les propriétés
organoleptiques et le savoir-faire technique sont les atouts de la filière marocaine.
CROC FRAIS
ZA du Bois Gueslin – Allée Voie Croix 28630 MIGNIERES
Tel: +33 (0)2.37.26.39.30
Fax: +33 (0)2.37.26.47.31
[email protected]
Née en 1998 à l’initiative de Serge Durand et de ses associés, Croc’ frais est spécialiste de l’olive
fraîche et leader sur son marché. Avec 25 employés et pas moins de 12,3 millions d’euros de chiffres
d’affaires en 2013, Croc’ frais poursuit son ascension et s’ouvre à de nouveaux horizons. Avec la
création de la holding OLIVES & CO et le lancement des olives « traiteurs », des aides culinaires et
des tartinables, Croc’ frais mise sur l’innovation tout en conservant un niveau gustatif de qualité.
Construction, en novembre 2007, d'une nouvelle usine, entièrement réfrigérée et équipée d'un sas
d'hygiène. Croc' frais est le seul transformateur d'olives à disposer d'une telle unité de
conditionnement permettant de limiter les contaminations microbiennes et d’optimiser la durée de
conservation des produits. Obtention des certifications IFS et BRC version 5 niveau supérieur. Cellesci témoignent du respect des normes les plus pointues exigées par les distributeurs européens en
matière d’hygiène et de sécurité alimentaire.
Entretiens avec Mr Dessemont (Directeur approvisionnement du groupe) et de Jacques Israël
(responsable des achats des olives)
L'entreprise importe des olives de deux pays, le Maroc et la Grèce, exclusivement qui se
"compensent" mutuellement en cas de mauvaise récolte d'un des deux pays, ce qui a été le cas dans
les deux sens en 2013 et 2014. L'entreprise traite directement avec les fabricants, qui ont une
318
importante capacité. Au Maroc, 3 à 4 gros fabricants sont en mesure de respecter le cahier des
charges et qui font preuve de professionnalisme. Une seule variété est commune aux deux pays et
donc interchangeable : l'olive verte dénoyautée. Chaque pays a ses propres variétés, le Maroc la
Picholine marocaine (90 à 95%) et la Picholine du Languedoc (5 à 10%). Une autre différence entre
les deux pays réside dans le calibre et donc le prix. Le calibre de l'olive grecque est plus gros. Les prix
sont aussi plus élevés :
Provenance Maroc, prix rendu France :

olive verte entière : 1,20 euro / kg

olive verte dénoyautée : 1,55 euro / kg

olive noire : 1,80 euro / kg

olive noire dénoyautée : 2,40 euro / kg
Le prix rendu France de l'olive grecque est de 2,40 euro / kg
L'entreprise ne souhaite pas changer de fournisseurs en raison de relations établies de longue date et
qui ont donc mis du temps à se stabiliser. Le risque de changer est donc élevé pour trouver des
fournisseurs professionnels capables de livrer des quantités importantes. L'entreprise achète en vrac
et conditionne sous sa marque Croc frais ou MDD aussi bien dans les premiers prix que dans les
produits haut de gamme. Le marché se partage de la façon suivante : 80% produits standards dans
les rayons classiques de la grande distribution et 20% ""fruits légumes traiteurs"" qui est en forte
croissance et qui est le segment de marché visé par l'entreprise. Sur ce segment, l'entreprise est
leader avec 60% de part de marché.
NATURAFROST
http://naturafrost.com
Tél : 09 52 27 57 48
Producteur, transformateur et importateur de fruits et légumes surgelés de qualité, provenant du
Kenya, du Chili et du Pérou.
Entretien avec Francois Desmoulins ([email protected])
L’entreprise recherche des produits innovants pour ses clients exigeants. Elle n'importe pas du Maroc
parce que les produits sont standards, sans valeur ajoutée et que les marges se trouvent très
réduites. L'entreprise a développé une offre différenciée, destinée à un nombre réduit de clients qui
recherchent des produits spécialement développés pour eux. L’entreprise a développé des
partenariats avec des producteurs dans d'autres pays : le Kenya (association avec un producteur pour
des produits spécifiques tels que les tagliatelles de légumes). Le manager s'est volontairement
détourné du négoce qui est une vision court terme pour de la transformation de produits à haute
valeur ajoutée. D’après lui, la France, de par sa culture gastronome, reste précurseur. Un produit qui a
fait ses preuves en France pendant 5 ans est très facilement exportable sur d'autres destinations.
Mr Desmoulins est ouvert pour un partenariat avec des industriels marocains qui partagent cette
vision. Des produits ont été donnés en exemple : abricots à la fleur d'oranger, des fraises demi-sèches
surgelées.
DONATO
Puyloublier
Importateur distributeur
44 42 66 33 06
319
Fruits secs et poudre de tomate
Clientèle d’industriels
Entretien avec Mr Pascale Donato
L’entreprise importe de la poudre de tomate exclusivement de Turquie. 20 tonnes par an en poches
sous vide de 6 kg. Est intéressé par une autre provenance.
COMPTOIR COMMERCIAL DE NAVARRE
Saint Jean de Port
05 59 37 01 46
L'entreprise importe uniquement de l'huile d'olive d'Espagne (ville frontalière) en bouteilles destinées à
la restauration. Elle s'adresse directement aux fournisseurs espagnols avec lesquels elle entretient
une relation de longue date.
DELICEMER
www.delicemer.fr
Bouafle
33 1 30 90 46 00
Produits spécialisés
Entretien avec Mr Deddouche
L’entreprise importe des anchois du Maroc. Mr Deddouche est intéressé par les olives. Demande à ce
que les offres lui parviennent sur sa messagerie [email protected]
40.1.2.
Belgique
WOUTERS/GRANIMEX NV
Wolfsakker 4 B-9160 LOKEREN. Belgique
09 340 42 44
09 340 42 49
[email protected]
Gamme : Huiles et graisses de fritures et pour l'industrie
Clientèle : Boulangeries et pâtisseries. Friteries. HORECA. Industries alimentaires
Entretien avec Madame Ilev Haillaert en remplacement de la responsable achats Laura Laudy (en
congé)
L’entreprise est spécialisée dans l’huile alimentaire casher destinée aux industriels européens. Les
importations sont effectuées en vrac en containers de 1000 litres. Le transport s’effectue en camions
citernes, bio et conventionnelle. L'entreprise importe exclusivement d'une grande entreprise
espagnole car le cahier des charges est très exigeant. La clientèle est très sensible à la qualité et aux
propriétés organoleptiques. Si un changement est opéré, il faudra échantillonner toute la clientèle et
obtenir leur aval avant de référencer un nouveau fournisseur. Il s'agit d'une huile qui est évaporée
pour les plats préparés et qui sert d'intrant dans les arômes par exemple.
320
MIA TRADING
Quai des Usines 22-23 Bte 6
Mabru – Porte B4
B - 1000 Bruxelles. Belgique
www.bouraza.com/miatrading
Tél : 32 (0) 2 240 1080
L’entreprise est un grossiste alimentaire spécialisé dans les produits ethniques.
Clientèle : HORECA en Belgique, France, Allemagne, Pays-Bas, Angleterre
Entretien avec Mostafa
L’entreprise importe FOB des olives vertes et noires exclusivement du Maroc et d'un seul fournisseur
sous une seule marque Cartier en bidons de 8 kg. La prestation de leur fournisseur qui leur fournit 4
containers par mois est jugée satisfaisante. Ce fournisseur est en mesure de les accompagner dans
leur croissance en raison de sa bonne capacité de production tant en quantité qu'en qualité. Le
positionnement choisi par ce grossiste est le segment bas moyen de gamme, n'ayant pas développé
le réseau de distribution pour le haut de gamme. Les olives marocaines sont de bonne qualité. Les
propriétaires de l'entreprise sont des marocains. Ils préfèrent s'adresser à des fournisseurs
marocains, de même pour les autres produits importés tels que le couscous. L'entreprise importe
également de l'huile d'olive du Maroc (marques Mabrouka, El Ouazzania, ...) et d'Espagne en
bouteilles. L'entreprise importe un grand nombre de produits du Maroc destinés à la clientèle
HORECA mais également à la distribution ethnique.
A.O.R.
Embouteilleur
Rostockweg 312
B - 2030 Antwerpen. Belgique
'+32 3 541 3807
www.oilo.com
Activité : embouteilleur d’huile d'olive extra vierge, pure et grignons
Clientèle : Grande distribution
Entretien avec un collègue de l’acheteur qui était en congé [email protected]
L’entreprise importe d'Espagne auprès de plusieurs fournisseurs à des fins de diversification du
sourcing et pour avoir l'assurance de gros volumes. L'entreprise importe en camions citernes 4 à 5
containers par mois. Elle est spécialisée dans le moyen et haut de gamme. Ses exigences sont des
délais de livraison courts et respectés, des certifications qualités comme IFS. Sa clientèle est
principalement la grande distribution pour qui elle conditionne sous leurs marques propres.
L'entreprise offre aussi ses marques telles qu’Oilo. L'entreprise n'a jamais cherché à contacter des
producteurs marocains. De même, le service achats n'a jamais été démarché.
L'acheteur serait intéressé de connaître l'offre marocaine. Il propose d'être contacté durant le SIAL de
Paris qui se tiendra en octobre prochain.
321
40.1.3.
Royaume-Uni
AAK LTD
www.aarhusunited.com
King George Dock. Kingston-Upon Hull NORTH HUMBERSIDE HU9 5PX.UK
44 1 482 33 20 30
Huiles végétales
Clientèle : Industriels alimentaires, cosmétiques et autres
Entretien avec Philip Shaw ([email protected])
L'entreprise importe principalement de l'huile en vrac d'Espagne et du Portugal, pour des raisons de
certification, en vue de reconditionnement pour le B2B (pâtisserie, chocolateries, cosmétiques,
lubrifiants machineries, alimentation animale). Des contacts ont été établis avec les marocains et les
tunisiens restés sans suite faute de certification suffisante. La langue anglaise est aussi une barrière.
40.1.4.
Luxembourg
LUX FRAIS SA
www.luxfrais.lu/
Luxembourg
352 26 55 81
Distributeur de produits alimentaires
Clientèle:
HORECA (hôtel, restaurant, café),
Collectivités du Grand-Duché de Luxembourg, de France, et de la Belgique,
G.M.S. (Grande et Moyenne Surface),
Grossistes
Entretien avec Mme Borzelino
L’entreprise n’importe pas directement. Elle s’adresse à des fournisseurs belges et français selon le
rapport qualité/prix. Elle se fournit chez Lesieur suite à un accord avec un gros client qui impose le
choix du fournisseur. L’entreprise a un positionnement double : haut de gamme et produits standards.
40.1.5.
Canada (Québec)
ALIMENTS MEDAILLON. INC.
Montréal. Canada
514-483-2733
2200 articles référencés
L'huile d'olive marocaine n'est pas compétitive. L'entreprise importe de l'huile d'olive en bouteille de 75
cl de Turquie pour un prix FOB d’1$ et moins.
322
DESIR DE PROVENCE
www.desirdeprovence.ca
Montréal. Canada
Courriel : [email protected]
Téléphone: 450.671.6861
Gamme très large:

Biscuits et craquelins

Boissons et sirops

Mélanges pour cocktails

Cafés et thés

Chocolats

Confiserie

Confits

Confitures, Tartinades et Gelées de vin

Épices

Gâteaux, tartes et pâtisserie

Grignotines

Chips

Huiles d'olive

Huiles de spécialité

Moutardes

Olives, tapenades et condiments

Pâtes alimentaires

Produits de fleurs
Entretien avec Johanne Leduc
L’entreprise est spécialisée en produits haut de gammes destinés aux boutiques spécialisées.
L'entreprise importe ses produits conditionnés de France, Espagne et Italie pour des raisons de
qualité et de certification. L'entreprise ne diversifie pas ses sources d'approvisionnement car elle ne
connaît pas les produits des autres pays fournisseurs. Ils restent ouverts à des offres.
ALIMENTS TOUSAIN
95 Stinson Saint Laurent (Montréal) H4N 2G1
Téléphone : 514 748 7353
Site web : www.tousain.com
323
Importateur distributeur d’aliments fins (produits non périssables)
Marques de l'entreprise :

Tousain

Cézanne

Dubon

Elysée

Finesse

Salma
Clientèle

Supermarchés

Magasins d'épicerie fine

Revendeurs

CHR
Propriétaires gérants : Mr Markarian et sa fille Salpy
Entretien avec Mle Salpy Markarian

Huile d’olive: L’entreprise importe de deux pays : Espagne sous les marques de l’entreprise et
France de la marque Piget en bouteilles d’un litre, 75 cl et de 3 litres. L’huile espagnole est
jugée de bonne qualité, avec un excellent rapport qualité/prix. Elle est plus fruitée que l’huile
française qui est également de bonne qualité.L’entreprise n’importe pas du bio, laissant ce
créneau à d’autres entreprises qui s’y sont spécialisées.Les importations sont effectuées par
container de façon régulière toute l’année. L’entreprise projette d’importer en vrac pour un
conditionnement par ses soins et sous ses marques.

Olives: L’entreprise importe régulièrement la marque Crespo de l’entreprise Somia (Société
Marocaine de produits agroalimentaires). Elle a signé un contrat d’exclusivité pour la marque
Crespo au Québec. Elle importe des olives vertes, façon grecque et en rondelles. Pour ces
dernières, l’entreprise a arrêté de les importer car leur prix a beaucoup augmenté depuis
l’année dernière. Les raisons ne semblent pas avoir été analysées. Ces olives sont destinées à
la restauration sous la marque de l’importateur. Les quantités et les prix d’achat n’ont pas été
communiquées, pour des raisons de confidentialité. Les relations avec les industriels marocains
sont jugées très satisfaisantes. Cette relation est de longue date. De nouveaux fournisseurs
sont rencontrés dans les salons internationaux.

Conserves d’abricot: Elles sont importées de Chine. L’entreprise est intéressée par les oreillons
d’abricot, adaptés à la pâtisserie en boites 4/4 ou ½. L’entreprise souhaite un conditonnement à
sa marque et des importations en palettes.

Conserves de tomates: L’entreprise importe des tomates entières en provenance d’Italie, qui
répondent aux normes canadiennes réputées pour être plus exigeantes que les normes
américaines. Aliments Tousain ont des exigences élevées pour la conserve de tomate : qualité
et respect des normes.
L’entreprise est habituée à importer du Maroc, en particulier les olives et les câpres auprès de
fournisseurs de longue date. Elle importait également des cornichons et des confitures. Aujourd’hui, le
Maroc est moins compétitif que l’Inde pour les cornichons.
324
Pour la biscuiterie et la confiserie de sucre et de chocolat, l’entreprise n’a pas de véritable expérience
avec ces produits.
Madame Salpy Markarian est disposée à venir au Maroc pour rencontrer de nouveaux fournisseurs.
Il ressort de ces différents entretiens avec des importateurs à vocations différentes (distribution,
fabrication, exportation, …) que les produits de la filière oléicole sont appréciés, sur le haut de gamme
pour l’huile d’olive (bonne image de la gastronomie du Maroc) et pour l’olive façon grecque, la grande
spécialité du Maroc. Pour les conserves végétales, le Maroc est moins bien positionné. Les attentes
portent davantage sur des produits innovants.
Toutefois, des faiblesses ont été pointées, notamment l’absence des certifications requises par leurs
marchés respectifs. Les engagements contractuels ne sont pas toujours respectés, bien que les cas
cités soient rares, en particulier la conformité des produits reçus aux commandes en quantité et en
qualité, sans compter les retards dans les délais de livraison. Enfin, les importateurs ont souvent
déclaré ne pas être démarchés. Des attentes ont été exprimées pour des produits innovants et pour
une amélioration des relations d’affaires en vue de la construction de partenariats à moyen et long
terme.
40.2.
Recommandations par sous-secteur
Nous noterons que les accords de libre-échange (ALE) portaient en 2006 sur 61% des importations et
77% des exportations, démontrant ainsi qu’ils sont un puissant vecteur de développement du
commerce extérieur du Maroc. C’est ainsi que les légumes et leurs préparations représentaient 32%
des produits agricoles exportés (2011), notamment les tomates, les poissons, les crustacés, les
mollusques et leurs préparations (31%), ainsi que les fruits (19%) et en particuliers les agrumes.
Le Maroc bénéficie de préférences tarifaires dans le cadre d’accords régionaux et bilatéraux. Les
préférences obtenues par la Maroc dans le cadre des accords commerciaux sont spécifiques aux
produits et aux pays concernés. L’Union européenne, première région importatrice de produits
agricoles, appliquait en 2010 un tarif moyen de 11,3%, tandis que les produits manufacturés
bénéficiaient quasiment d’un accès libre (tarif douanier moyen de 0,001%). Si les importations de
produits manufacturés en Europe semblent largement affranchies de droits de douanes, le secteur
agricole demeure relativement protégé. Les autres régions du monde appliquent également des tarifs
généralement plus bas pour les produits manufacturés.
Tableau 192. Tarifs moyens appliqués aux produits marocains exportés
325
Figure 100.
Principales destinations et provenances des produits marocains, 2010
Source : Calculs de l’ITC sur la base de données Trade Map, 2010, à l’exclusion des armes, munitions et minerais.
Fortement dépendant du marché européen, le Maroc tend toutefois à diversifier ses partenaires
commerciaux à travers le monde.
40.2.1.
Identification des marchés attractifs
Les marchés attractifs pour les produits agroalimentaires ont été identifiés selon la méthodologie
développée par ITC en tenant compte de la présélection réalisée par la contrepartie marocaine
(consultant national pour les marchés soulignés)
(a et b) sont des valeurs cumulées sur la période 2008-2012. Les marchés sont classés par ordre
d’importance suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.
Tableau 193. Marchés attractifs pour les produits agroalimentaires
326
Par ordre d’importance, pour tous les secteurs de l’agroalimentaire, les marchés attractifs par ordre de
priorité sont donnés ci-dessous.
Tableau 194. Caractéristiques et potentiel des marchés
Marché
Caractéristiques
Potentiel pour les IAA du Maroc
1. Espagne
Importateur mondial des groupes de produits à
l’étude, le marché espagnol s’est illustré par :
une décroissance de la demande,
un excédent de sa balance commerciale,
une perspective de croissance plutôt faible pour
l’économie espagnole.
Ce marché offre au Maroc une
proximité géographique, alors que le
traitement tarifaire qui lui est appliqué
est plutôt à l’avantage d’autres
concurrents fournisseurs du marché
espagnol.
2. RoyaumeUni
3ème importateur mondial des groupes de produits à
l’étude, le marché britannique s’est illustré par :
une croissance de la demande,
une importation nette,
une croissance économique en perspective.
Ce marché n’offre pas au Maroc une
proximité géographique et ni un
traitement tarifaire à son avantage par
rapport au reste des fournisseurs du
marché britannique.
De plus, la barrière culturelle est
assez présente (langue et pratiques
d’affaires, notamment le recours aux
courtiers)
3. France
l’étude, le marché français a enregistré :
une faible croissance de la demande,
un excédent de la balance commerciale,
une croissance économique positive en perspective.
proximité géographique et ni un
marché français.
Toutefois, ce marché présente une
proximité culturelle développée de
longue date
4. Portugal
l’étude, le marché portugais s’est illustré par :
une légère contraction de la demande,
une importation nette,
une croissance économique en perspective plutôt
modérée.
Ce marché offre au Maroc une
proximité géographique et il y
bénéficie d’un traitement tarifaire à
son avantage par rapport au reste des
concurrents fournisseurs du marché
portugais.
5. Russie
l’étude, le marché russe se caractérise par :
une forte croissance de la demande,
une forte importation nette
et une forte croissance économique en perspective.
proximité géographique et ne lui
accorde pas nécessairement un
marché russe.
6. Etats-Unis
1er importateur mondial des groupes de produits à
l’étude, le marché américain se caractérise par :
une importation nette
et une perspective de croissance économique plutôt
forte.
marché américain.
7. Emirats
Arabes Unis
l’étude, le marché émirati se caractérise par :
une importation nette
et une perspective de croissance économique plutôt
forte.
proximité géographique, cependant il
lui accorde pratiquement un même
traitement tarifaire que celui accordé
au reste des fournisseurs du marché
émirati.
8. Allemagne
l’étude, le marché allemand se caractérise par :
un léger recul de la demande,
un excédent de la balance commerciale,
une croissance économique positive en perspective.
marché allemand
327
Ci-dessous une présentation plus détaillée des marchés identifiés. Le marché alimentaire brésilien, de
par sa taille importante sera également analysé.
40.2.2.
France
La France, selon la grille donnée ci-dessous par le BCG, est le marché qui est le plus proche sur les
deux critères qui sont la familiarité avec la culture marocaine et l’accessibilité du marché.
Figure 101.
Critères du marché français
Source : BCG
Les caractéristiques du marché français ont été plusieurs fois cités dans l’analyse de la demande
mondiale.
Deux autres pays d’Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagne, bien que plus éloignés
géographiquement et culturellement, présentent un potentiel. Les exportateurs marocains y
gagneraient en consolidant et en développant leur présence.
328
40.2.3.
Figure 102.
Allemagne
Caractéristiques du marché allemand
Source : BCG
71
L’économie de l’Allemagne est l’une des cinq plus importantes au monde et, à titre de membre de
l’Union européenne (UE), l’Allemagne fait également partie du plus grand marché unique au monde.
La population allemande compte près de 82 millions d’habitants ce qui en fait un marché de premier
plan pour les aliments et les boissons en UE. Le pays se hisse au premier rang des importateurs de
produits agroalimentaires au monde. En 2010, l’Allemagne a importé pour 161,5 milliards de dollars
de produits agroalimentaires tandis que les exportations se chiffraient à 73,5 milliards de dollars, soit
une balance commerciale agroalimentaire déficitaire de 14,4 milliards de dollars. L’Union européenne
est son principal partenaire en matière de commerce agricole; plus de 75% de ses importations
alimentaires viennent d’autres pays de l’UE, où il n’y a pas d’obstacles au commerce et où la
proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France et l’Italie figurent parmi les principaux partenaires de
l’Allemagne dans l’UE pour ce qui est du commerce agricole. Malgré un regain d’intérêt pour
l’agriculture, la contribution du secteur agricole au PIB perd du terrain; le pays reste le premier
importateur d’aliments du monde.
Une population vieillissante, un niveau de vie élevé et des revenus disponibles considérables, des
consommateurs plus soucieux de leur santé et l’accélération du mode de vie influent sur le marché de
consommation raffiné de l’Allemagne et ouvrent des débouchés pour les produits biologiques, les
aliments et les boissons santé et les produits pratiques de qualité à valeur ajoutée.
Selon le Ministère des Affaires Etrangères et du Commerce international du Canada (MAECI), le
marché alimentaire allemand se caractérise par une combinaison de quatre facteurs :

seules quelques grandes chaînes dominent le marché au détail; les cinq chaînes principales
détiennent 67,4% du marché et les dix premières, 86% Metro Group, Schwarz Group, Rewe
Group, Aldi, Edeka Group, Tengelmann, Lekkerland, Schlecker, Globus et dm étaient les dix
principaux détaillants alimentaires en Allemagne en 2009. Généralement, les chaînes
allemandes de vente au détail n’importent pas de produits directement d’un pays tiers ou
d’importateurs/distributeurs (MAECI).

les magasins d’escompte sont bien établis sur le marché ;
71
Agriculture et agroalimentaire Canada. Agroalimentaire. Rapport sur le passé, le présent et l’avenir. Allemagne. Septembre
2011
329

les consommateurs sont très sensibles au prix comparativement à d’autres marchés
européens;

enfin, l’Allemagne représente un marché de produits biologiques en croissance rapide et les
Allemands sont des consommateurs avertis et sont hostiles aux produits alimentaires
génétiquement modifiés. En 2011, l’Allemagne compte 580 magasins et supermarchés
spécialisés dans la vente de produits biologiques. En 2011, l’Allemagne compte 580 magasins
et supermarchés spécialisés dans la vente de produits biologiques.
Compte tenu de l’accélération du mode de vie, de la présence accrue des femmes sur le marché du
travail et de l’augmentation du nombre de personnes vivant seules, les habitudes en matière
d’alimentation et de dépenses évoluent. Les consommateurs se tournent vers des plats cuisinés et
dépensent relativement peu au supermarché. Ils sont de plus en plus nombreux à préférer les
aliments prêts à consommer à l’américaine. Ces aliments et les produits de restauration rapide sont
généralement consommés par une population plus jeune et les enfants y consacrent une grande
partie de leur argent de poche.
Les enfants sont de moins en moins nombreux mais ils connaissent souvent très bien les marques et
les produits de confiserie, les céréales, les yogourts et les boissons gazeuses.
Les préadolescents sont prêts quant à eux à dépenser leur argent pour acheter des articles
alimentaires haut de gamme comme le chocolat, des produits de confiserie et des produits de
restauration rapide ou à emporter.
Des enfants moins nombreux, des grossesses tardives ainsi qu’une vie bien établie ont également
conduit les parents à chercher des produits de qualité et à dépenser davantage pour leurs enfants,
d’où une augmentation de la valeur des ventes d’aliments pour nourrissons. Les produits biologiques
et enrichis sont particulièrement prisés (Euromonitor).
Les Allemands sont généralement très nationalistes dans leurs décisions d’achat, notamment pour ce
qui est des aliments. Cela tient principalement à des préoccupations de qualité, de santé et de
sécurité, mais aussi à la volonté de soutenir la production nationale.
Le marché allemand des produits biologiques est le plus important de l’Union européenne et
représente un tiers de tous les produits biologiques vendus en Union européenne.
72
Principales tendances sur le marché alimentaire allemand en 2011 :

Les produits transformés n’ont plus la cote : Les additifs et une durée de conservation trop
longue ne sont plus de mise, les consommateurs s’intéressant plutôt aux produits naturels sans
additifs ni agents de conservation.

Les consommateurs sont à la recherche d’une valeur réelle : non seulement des articles à faible
coût mais des produits qui offrent des avantages supplémentaires.

« Éprouvé » le nouveau mot à la mode : Le consommateur recherche des allégations santé
avérées qui ont franchi toutes les étapes du processus de la European Food Safety Authority
(ESFA), qui fait la promotion des aliments fonctionnels.

L’art culinaire se développe : Les consommateurs mangent moins à l’extérieur, mais ils
s’intéressent à la cuisine de qualité à la maison et aux habiletés culinaires traditionnelles.

Retour à des prétentions moins agressives : L’examen sévère de l’EFSA auquel sont soumises
les allégations santé devrait conduire à des prétentions moins agressives quant aux vertus des
produits.

Rester « branché » : La participation des consommateurs s’accentue grâce aux médias sociaux
et à des campagnes de commercialisation plus créatives.
72
Innova Market Insights, Sweets Global Network, 02/2011 Nouvelles agroalimentaires de l’Europe, avril 2011
330

Le nouveau paradigme de la relaxation : On reconnaît la nécessité de réduire le stress et
d’encourager la relaxation.

Le retour des fruits et des légumes : Les fabricants retournent à la base et misent sur les
bienfaits de la consommation de fruits et de légumes pour la santé.

Du respect : Pratiques durables bénéfiques pour les humains et les animaux.
La technologie : Expliquer clairement les avantages qu’une technologie - de rechange - peut offrir aux
consommateurs. Les produits éthiques et équitables sont de plus en plus prisés par les
consommateurs allemands, plus particulièrement par ceux qui sont dans la trentaine. Les végétariens
occupent une place de plus en plus importante en Allemagne, tout comme les adeptes des cuisines
ethniques et étrangères, comme la cuisine indienne et asiatique.
Plus de 70% des importations alimentaires viennent d’autres pays de l’UE où il n’existe pas
d’obstacles au commerce et où la proximité a son prix. Les Pays-Bas, la France, l’Italie, l’Espagne et
la Belgique figurent parmi les principales sources européennes d’importation de produits
agroalimentaires de l’Allemagne. À l’extérieur de l’Union européenne, les principales sources
d’importation de produits agroalimentaires sont le Brésil, les États-Unis, la Chine, la Suisse et la
Turquie. La compétitivité par les prix est très vive sur le marché allemand des aliments, et les
exportateurs doivent trouver un prix concurrentiel pour leurs produits.
40.2.4.
Figure 103.
Royaume-Uni
Caractéristiques du marché du Royaume-Uni
La rare combinaison des revenus élevés, de la croissance économique et de l'acceptation, par les
consommateurs, de prix nettement supérieurs aux prix moyens internationaux offre indéniablement
aux fournisseurs des possibilités extrêmement attrayantes. Pour ce qui est des tendances de la
73
consommation des aliments , les aliments ethniques sont de plus en plus demandés, étant donné le
nombre considérable d'immigrants de l'Europe centrale et de l'Europe de l'Est.
En 2009, les consommateurs ont généralement délaissé les produits biologiques, environnementaux
ou éthiques à la faveur des produits offrant le meilleur rapport qualité-prix, et opté pour les prix réduits
Même si la concurrence reste vive au Royaume-Uni, les fournisseurs et les fabricants peuvent
exploiter les possibilités du marché en innovant pour répondre à la demande croissante d'aliments
sains, savoureux et transportables.
73
Agriculture et agroalimentaire Canada
331
Les catégories suivantes d'aliments emballés ont tenu bon pendant la récession :

Biscuits (les biscuits et gâteaux secs salés sont les produits dominants) : considérés comme
une gâterie peu coûteuse pour passer la soirée à la maison;

Aliments réconfortants (confiseries à base de chocolat, crème anglaise) : perçus comme de
petits luxes abordables

Aliments surgelés (plats cuisinés) : les consommateurs délaissent les aliments réfrigérés plus
coûteux au profit des aliments surgelés, surtout pour épargner, mais également à cause des
allégations santé de plus en plus nombreuses dans cette catégorie. Les plats cuisinés sont de
plus en plus populaires et englobent les préparations pour repas, les pizzas réfrigérées, les
pizzas surgelées et les plats cuisinés réfrigérés.

Produits pour le petit déjeuner (céréales plus économiques, formats plus gros et aliments en
vrac, céréales chaudes comme le gruau) : les consommateurs prennent un petit déjeuner plus
substantiel à la maison

Tartinades (au chocolat, au miel et à base de noix) : c'est le retour des collations.
Malgré la récente récession, les achats impulsifs et les achats de gâteries ont augmenté. En
revanche, la catégorie des sucreries a connu des difficultés à cause de l'engouement accru pour les
gâteries comme les confiseries chocolatées. Les produits achetés par impulsion continuent de faire
l'objet d'une montée en gamme («premiumisation»).
La catégorie des aliments nutritifs de base renferme déjà un certain nombre de produits haut de
gamme, ce qui limite la possibilité d'en offrir d'autres. Ce n'est que récemment que l'on trouve des
huiles et des gras ainsi que du riz haut de gamme. Par exemple, l'huile d'olive et le riz basmati sont de
plus en plus des produits de consommation courante et ont affiché des résultats positifs à mesure
qu'ils sont devenus plus largement disponibles. De plus, des marques haut de gamme ont affiché
d'excellents résultats dans les sous-catégories suscitant des préoccupations en matière de santé,
comme les aliments pour bébés biologiques et naturels à 100 %. Dans une certaine mesure, la
récession a stimulé les ventes de produits de base haut de gamme car le consommateur recherchait
des aliments de qualité supérieure quand il choisissait de manger à la maison plutôt qu'au restaurant.
Les produits de base ont fait l'objet de certaines innovations : ils sont maintenant offerts dans des
contenants plus petits ou des contenants refermables qui sont plus pratiques et permettent de réduire
les pertes.
Le ralentissement économique a réduit les dépenses du consommateur du Royaume-Uni, devenu
plus économe et plus réticent à gaspiller de la nourriture. Certains aliments ont donc bénéficié de la
frugalité du consommateur, comme les produits en conserve et les plats cuisinés offrant un bon
rapport qualité-prix. Cependant, cette tendance devrait ralentir quand le consommateur britannique
décidera de faire la cuisine plutôt que d'opter pour les repas prêts à servir ou les aliments en
conserve.
Le consommateur britannique qui dispose de peu de temps fait souvent toute son épicerie de la
semaine à un seul endroit. C'est pourquoi les solutions repas sont principalement vendues et
achetées dans les supermarchés et les hypermarchés. Cependant, ces produits se vendent aussi
dans les magasins d'alimentation indépendants pour attirer les consommateurs qui préfèrent
s'approvisionner dans des établissements plus petits comme les magasins d'alimentation santé plutôt
que dans les supermarchés grand public.
Dans les gammes des marques maison, les aliments meilleurs pour la santé et les aliments fortifiés ou
fonctionnels de même que les boissons santé devraient connaître une croissance particulièrement
forte. Les supermarchés et hypermarchés essaieront notamment d'offrir des choix plus sains pour les
achats impulsifs, les gâteries et les solutions repas tout en s'assurant une plus grande marge de profit.
Les consommateurs britanniques achètent de plus en plus des produits locaux et saisonniers. Depuis
2005, le consommateur britannique s'est familiarisé avec le concept de «kilomètre-aliment» et connaît
332
bien l'incidence environnementale de l'importation d'aliments de l'étranger, ce qui renforce sa
préférence pour les aliments locaux.
Un débat est en cours sur l'étiquetage nutritionnel et la façon la plus efficace de communiquer la
valeur nutritionnelle d'un produit sur une seule étiquette, ce qui est essentiel pour sensibiliser le
consommateur à la valeur nutritionnelle des produits.
40.2.5.
Etats-Unis d’Amérique74
Le marché de l’alimentation des États-Unis est le deuxième du monde, derrière la Chine. Il a atteint
930 milliards $US en 2011.
Avec une nombreuse population et des groupes ethniques diversifiés, les préférences alimentaires
varient selon la région aux États-Unis. Par exemple, de nombreux Américains préparent des mets
chinois, mexicains et thaïlandais chez eux. Traditionnellement, les Américains ont eu tendance à
acheter des aliments présentant pour eux des avantages immédiats (goût, commodité). À l’instar
d’autres pays occidentaux, les États-Unis sont confrontés au vieillissement de leur population et à la
hausse des maladies liées à l’obésité comme le diabète et les cardiopathies. Face à de tels défis, il
semble que les gens soient de plus en plus nombreux à rechercher un mode de vie sain et des
produits de qualité supérieure qui englobent un régime équilibré.
Les prix réduits devraient demeurer une forte tendance à l’avenir. La confiance des consommateurs et
les revenus disponibles devraient augmenter à mesure que le taux d’emploi s’améliore, mais les
consommateurs demeureront sans doute conscients des restrictions budgétaires.
40.2.5.1. Le marché du biologique
Sauces, vinaigrettes et condiments biologiques
Le marché des sauces, vinaigrettes et condiments biologiques affiche une hausse stable depuis
l’avènement des produits biologiques. On s’attend à ce que cette catégorie se classe parmi les plus
performantes entre 2012-2017. On prévoit en effet un TCAC de 8,1 %, ce qui porterait les ventes à
804,8 millions de dollars US en 2017.
Huiles et matières grasses biologiques
L’huile d’olive biologique est en train de prendre le pas sur les autres sous-catégories, les
consommateurs cherchant à acheter des huiles santé. Même si les ventes n’ont crû que de 4,7 % en
2011-2012, elle récolte la part la plus importante des ventes dans cette catégorie (142,0 millions de
dollars US).
Produits de confiserie biologiques
Les produits de confiserie biologiques est un marché émergent dans le secteur biologique qui a connu
dernièrement une croissance importante de 6,1 % en 2011-2012. Le TCAC prévu pour ces produits
pendant la période 2012 à 2017 est de 10,3 %, ce qui devrait porter les ventes à 324,8 millions de
dollars en 2017.
Le produit le plus populaire dans le marché des produits de confiserie est le chocolat biologique qui,
en 2012, a été cinq fois plus profitable que la seule autre sous-catégorie, les produits de confiserie au
sucre biologique.
74
Tendances de la consommation. Aliments biologiques emballés aux États-Unis
Agriculture et agroalimentaire Canada. Rapport sur les indicateurs de marché. Novembre 2013
333
40.2.6.
Canada
Le vieillissement des Canadiens a des conséquences pour le genre et la quantité d'aliments
demandés, ainsi que les lieux où ils seront consommés.

Réduction de la taille des ménages

Participation au marché du travail

Mondialisation

Sensibilisation à l'environnement

Fragmentation des médias
Évolution des tendances des repas :

Les consommateurs prépareront de moins en moins les aliments.

Le grignotage remplacera les plats ainsi que les repas complets,

Et il sera encore plus facile de transporter les aliments.
Le changement véritable se produira dans les repas préparés et les mets à emporter.
Le plus important moteur de la santé sera l'obésité, accompagnée des pathologies qui y sont liées,
comme les maladies cardiovasculaires et le diabète. Un adulte sur deux et un enfant sur trois étaient
considérés avoir une surcharge pondérale ou être obèses en 2001. Des consommateurs vigilants et
qui ont conscience de la nutrition et de la composition des aliments : élimination des gras trans, faible
teneur en sodium, glucides sains et riches en fibres, réduction du sucre, identification des allergènes,
enrichissement …
Les Canadiens adultes adopteront les spécialités alimentaires et les marques « boutique ». Les
aliments cuisinés, la grande qualité, les portions plus petites et les aliments nutritifs remplaceront
graduellement la demande d'aliments prêts à manger, peu onéreux et servis en grosses portions.
Le végétarisme véritable ne prendra peut-être pas une ampleur considérable, mais la consommation
de repas sans viande continuera de croître. Cela se fera, entre autres, en raison des perceptions de
ce qui est bon pour la santé, de l'accent mis sur les repas rapides à préparer et des options d'aliments
ethniques.
La consommation des aliments biologiques, à un prix légèrement plus élevé, continuera de croître, en
particulier, à mesure que leur qualité et leur disponibilité égalent celles des aliments produits selon la
méthode conventionnelle
40.2.7.
Russie75
Le récent ralentissement économique a eu des conséquences considérables sur les tendances de
consommation des Russes. L’achat d’aliments coûteux a baissé au profit des produits alimentaires
meilleur marché, ce qui a favorisé la présence de marques privées ainsi qu’une augmentation du
nombre de discounters.
À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne prend de
l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente. L’émergence
d’établissements de vente au détail modernes (chaînes nationales et internationales de supermarchés
et d’hypermarchés), ces dernières années, a aussi contribué à cette tendance.
75
Agroalimentaire ; Rapport sur le passé, le présent et l’avenir Russie. Mai 2011. Agriculture et agroalimentaire Canada
334
Les Russes mènent une vie de plus en plus remplie et « occidentalisée » et recherchent plus que
jamais des produits pratiques, des aliments transformés congelés et des aliments prêts à consommer.

À mesure que les revenus des consommateurs augmentent et que la classe moyenne prend de
l’expansion, la demande d’aliments et de produits de meilleure qualité augmente.

Le marché russe des aliments emballés est celui qui connaît la croissance la plus rapide dans
le monde ; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.

Les consommateurs russes accordent aussi une importance grandissante à la santé depuis
quelques années et achètent de plus en plus de produits de la mer et de volaille; leurs achats
de fruits et légumes frais ont également beaucoup augmenté
Les produits agroalimentaires qui offrent des débouchés attrayants sont les repas prêts à consommer,
les aliments transformés réfrigérés ou congelés, les aliments de collation, les sauces et les tartinades.
Les consommateurs russes accordent une importance grandissante à la santé depuis quelques
années. Le marché russe des aliments emballés est parmi ceux qui connaissent la croissance la plus
rapide dans le monde; selon certains, sa valeur approcherait 150 milliards $US.
La croissance rapide de l’industrie « Hôtels Restaurants et Collectivités », attribuable à l’augmentation
des revenus des consommateurs et à l’essor de l’industrie touristique, a tiré à la hausse la demande
d’aliments importés de première qualité.
L’industrie alimentaire russe est tributaire des importations, ouvrant ainsi la porte aux exportateurs
désirant approvisionner le marché. En parallèle, l’industrie de la transformation des aliments en
Russie donne des signes de croissance. Les produits de viande, les produits laitiers, les confiseries,
les aliments secs pour bébés et les produits alimentaires avec céréales sont parmi les secteurs qui se
développent rapidement.
La Russie mène ses activités commerciales principalement avec ses voisins de l’Europe et de
l’ancienne Union soviétique. Les Pays-Bas sont le principal partenaire commercial de la Russie,
représentant environ 10,6 % des échanges. La Chine (10,2 %), l’Allemagne (8,3 %), l’Italie (6,4 %) et
l’Ukraine (6,2 %) sont ses autres grands partenaires. Les principales sources d’importation de la
Russie sont la Chine (17,9 % des importations totales de la Russie), l’Allemagne (11,3 %), l’Ukraine
(6,4 %), les États- Unis (5 %) et le Japon (4,7 %). La Russie réalise des échanges agricoles avec bon
nombre de ses principaux partenaires commerciaux. Le Brésil est son principal partenaire commercial
agricole, comptant pour 10,3 % des échanges agricoles de la Russie. Le Brésil est également sa plus
grande source d’importations agricoles (12,3 % des importations agricoles), ce qui s’explique
probablement par l’importance des exportations de bœuf de ce pays. L’Ukraine est le 2e principal
partenaire commercial de la Russie (6,5 %), suivie par l’Allemagne (6 %), la Turquie (5,2 %) et les
Pays-Bas (4,6 %). Le Canada est le 31e partenaire commercial agricole de la Russie. À l’exception du
Brésil, les sources d’importations agricoles de la Russie sont principalement ses pays voisins.
L’Allemagne représente 6,9 % des importations totales, alors que l’Ukraine, les Pays- Bas et la
Turquie comptent respectivement pour 6 %, 5,4 % et 4,6 %.
Les principales importations agricoles de la Russie sont la viande et les abats, les fruits et les noix, les
légumes, les racines et tubercules, les boissons, les spiritueux, le vinaigre ainsi que les produits
laitiers.
La transition de la Russie vers une économie de marché et son accession à l’OMC devraient
améliorer l’accès aux marchés et le climat d’affaires dans ce pays. En tant que membre de l’ONU et
de l’APEC, la Russie applique les accords internationaux et les politiques de ces organismes. Comme
sa transition à une économie de marché n’est toutefois pas terminée, elle est toujours dotée de
règlements en matière d’importation :

Des droits d’importation s’établissant généralement entre 5 et 20 % s’appliquent à la plupart des
produits. Certaines marchandises, particulièrement des produits agroalimentaires, sont toutefois
assujetties à des droits spécifiques calculés en fonction du volume, du poids ou de la quantité.
335

Des taxes d’accise s’établissant entre 20 et 570 %, selon le produit, s’appliquent également aux
produits tels que l’alcool et le tabac.

La Russie impose généralement une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 18 % sur les produits
importés; le taux de la TVA s’appliquant aux aliments de base est toutefois plus bas (10 %).
La Russie a récemment mis sur pied un programme d’une valeur de 41 milliards $US pour favoriser le
développement de son secteur agricole et accroître son autosuffisance entre 2008 et 2012. Un des
principaux objectifs visés est d’accroître la capacité du secteur agroalimentaire à acheter des intrants
(machines, matériel, animaux, matériel génétique, services agricoles).
40.2.8.
Brésil
Avec une population de près de 200 millions d’habitants, une classe moyenne au pouvoir d’achat qui
ne cesse d’augmenter, le Brésil est aujourd’hui un marché incontournable. Le Brésil, auto-suffisant
pour de nombreux produits alimentaires de base n’en est pas moins un marché porteur pour
beaucoup de produits importés qui répondent à une demande toujours plus sophistiquée.
On continue également à assister à une transformation du modèle familial qui se traduit notamment
par l’augmentation de la proportion de personnes vivant seules, des couples sans enfant ou des
femmes sans conjoint et avec enfants. Autant de paramètres qui influencent aussi grandement les
habitudes de consommation de la population brésilienne, en grande majorité urbaine. On peut citer à
titre d’exemple une demande accrue de plats ou produits préparés réfrigérés ou surgelés.
Chocolat et biscuits
La Belgique est reconnue au Brésil pour la qualité de ses chocolats. L’appellation “chocolat belge” est
d’ailleurs utilisée pour plusieurs produits non belges ou pour certaines préparations chez les
confiseurs ou autres glaciers. Les biscuits jouissent également d’une bonne réputation même si la
reconnaissance est plus “européenne”. L’offre brésilienne pour ces deux catégories de produits est
importante mais peu diversifiée. Les marques étrangères ont donc leur place dans des niches ou la
qualité et l’innovation priment. Les chocolats et biscuits importés restent chers et sont considérés pour
la plupart comme des produits de luxe. Néanmoins les importations ont quasiment doublé depuis
2010.
Autres produits d’épicerie fine
Le marché brésilien des produits d’épicerie fine est un marché très hétérogène regroupant des
produits de nature très variée, le plus souvent de longue conservation. En plus des produits déjà cités,
on peut rajouter également les condiments et sauces (vinaigre, moutarde, ketchup, mayonnaise,
épices, etc...), certaines huiles spéciales, les fromages ainsi que d’autres produits de
confiserie/pâtisserie.
Une préoccupation accrue pour la santé
L’élément “santé” prend de plus en plus d’importance aujourd’hui quand il s’agit de nourriture. Encore
loin des niveaux européens, la demande brésilienne progresse néanmoins rapidement dans des
domaines tels que les aliments organiques, fonctionnels et diététiques. Le potentiel est énorme et ici
aussi, la production brésilienne a du mal à suivre. La recherche constante de la part du
consommateur, de la “dernière nouveauté”, est une opportunité pour l’entrée de produits étrangers.
L’accès au marché : La fiscalité douanière
A leur arrivée au Brésil, les produits alimentaires sont soumis à plusieurs impôts et taxes. La fiscalité
brésilienne est complexe et bureaucratique. Il est souvent difficile d’obtenir un chiffre précis de la
totalité des taxes à payer. Tout peut dépendre aussi du déroulement des opérations de
dédouanement qui peuvent parfois prendre du retard et engendrer des coûts supplémentaires. Il est,
par conséquent, essentiel que tous les documents nécessaires à l’importation soient complets et
fournis au bon moment. Cela ne fait que renforcer l’absolue nécessité de travailler avec un
importateur/distributeur sérieux et expérimenté.
336
L’enregistrement et les contrôles sanitaires
La législation concernant l’importation des produits alimentaires est rigoureuse. La liste des
documents nécessaires peut être longue selon le produit et il est impératif de les fournir tous, dûment
complétés, au bon moment, sous peine de bloquage et/ou d’amende. L’expérience de l’importateur et
de son agent en douane sera là aussi prépondérante.
40.2.9.
Filière oléicole
40.2.9.1. Olives de table
Le Maroc est un acteur significatif dans le commerce international de l’olive de table avec une part de
marché de 7,5% (75 000 tonnes). L’olive de table marocaine est bien positionnée et reconnue pour
ses propriétés organoleptiques ainsi que par son bon rapport qualité/prix. De plus, le Maroc est le seul
pays exportateur de l’olive façon grecque, très appréciée pour ses propriétés organoleptiques.
Sa faiblesse est l’exportation pour moitié en vrac et une augmentation du coût de la matière première
alors que celle des autres pays producteurs connaît une tendance à la baisse. Son prix moyen à
l’export est de 11,5 DH/Kg. Sa compétitivité est donc menacée à terme, d’autant plus que de
nouveaux producteurs, l’Egypte et l’Argentine, offrent de gros volumes à des prix plus compétitifs.
Le Plan Maroc Vert prévoit de doubler les volumes à l’export à l’horizon 2020 (150 000 tonnes). Des
mesures sont également prises pour améliorer la productivité pour limiter le surenchérissement de
l’olive marocaine au prix actuel de 6 DH/kg contre 4DH/kg pour l’olive espagnole.
Les objectifs à court et moyen terme consisteront à consolider sa position sur les marchés européens
(historiques et autres comme l’Allemagne et le Royaume-Uni) par des produits de meilleure qualité et
innovants tant en formulations qu’en conditionnement et de trouver de nouvelles alternatives sur de
nouveaux marchés d’abord proche géographiquement et culturellement comme l’Algérie et d’autres
tels que la Russie, le Brésil et l’Inde, dans la mesure où le coût logistique et les barrières tarifaires ne
limitent pas la compétitivité.
Le segment haut de gamme est actuellement surtout investi par la Grèce. La filière pourrait envisager
une montée en gamme, du moins pour les unités détenant les certifications qualité requises par les
marchés occidentaux et qui sont en mesure de proposer des produits innovants et de qualité.
Enfin, la filière devrait également investir davantage le marché B2C, plus difficilement accessible en
raison des lourdes exigences de la grande distribution.
337
Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur "Olives"
Tableau 195. Produits : « Olives préparées ou conservées » (SH-200570) (les marchés
sont classés suivant la valeur de leurs indices d’attractivité)
338
Tableau 196. Marchés attractifs pour l’olive de table
OLIVE DE
TABLE
Marchés européens
3
ème
France
8
ème
Allemagne
Marché Nord-américain
5
ème
Royaume-Uni
2
ème
Etats-Unis
(Canada)
Critères attractifs du
marché potentiel
pour les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Important marché mais très
concurrentiel
souvent ré-exportateur vers
d’autres pays européens
Marché historique
Proximité culturelle et
géographique
Accords commerciaux
Bonne notoriété des produits
marocains
Important marché (le plus
important de l’UE)
Croissance économique
positive
Accords commerciaux
Important marché très
concurrentiel
Croissance économique positive
Accords commerciaux
Plusieurs circuits de distribution
dont l’ethnique
Prix en hausse (prix
consommateur)
Gros marché historique
Accord commercial
Traitement tarifaire
avantageux
Prévision d’une croissance
économique forte
Importante distribution
ethnique
Petit marché mais à potentiel
durable.
Un grand nombre de petites
structures importatrices plus
adaptées à des PME
exportatrices
Accord commercial en cours
Importante distribution
ethnique
Prix consommateurs plus
élevés qu’aux USA
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le
marché cible
(« order qualifying
criteria »)
HACCP au minimum.
Autres certifications exigées
par les grandes distributions
telles que l’IFS
Traçabilité
HACCP au minimum.
Certifications nationales ou
internationales réputées
requises (pour le bio et
l’équitable par exemple)
Traçabilité
HACCP au minimum.
Certifications internationales en
particulier pour les produits
biologiques
Traçabilité
HACCP au minimum
« Bio » pour un marché en
croissance
Autres certifications et normes
FDA
HACCP au minimum
« Bio » pour un marché en
croissance
Autres certifications et normes
spécifiques de la grande
distribution et des provinces
Critères permettant
de remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Qualité constante
Livraisons dans les délais
Réactivité et livraisons rapides
pour les clients à faible
capacité de stockage ou
trésorerie
Haute qualité constante.
Prix très compétitifs
Rigueur professionnelle
Références européennes
Qualité constante
Livraisons dans les délais
Réactivité et livraisons rapides
pour les clients à faible capacité
de stockage ou trésorerie
Qualité constante
Grandes capacités
Fiabilité logistique
Référencement par un courtier
Qualité constante
Livraison fréquente en relative
petites quantités
Fiabilité logistique
Autres facteurs
entrant en ligne de
compte (ex. délai de
payement, coût,
temps, etc.)
Professionnalisme dans la
relation d’affaires
Recherche de partenaires
professionnels, avec une
capacité de production
suffisante et surtout une
capacité d’innovation
Professionnalisme dans la relation d’affaires
Langue anglaise requise
Bonne connaissance de la culture et des pratiques d’affaires
Langue anglaise
Langue anglaise pour les
provinces anglophones
339
Autres marchés
OLIVES DE
TABLE
4. Russie
7. Brésil
6. Inde
1. Algérie
Critères attractifs
du marché
potentiel pour les
entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix
en hausse,
accord
commercial, etc.)
Important marché avec une forte
croissance pour les olives
Léger avantage tarifaire
Classe moyenne en croissance
Demande croissante pour les
Important marché avec une forte
croissance et en recherche
constante de nouveauté
Croissance modeste de la demande
pour l’olive de table
Classe moyenne en croissance
Demande non couverte par la
production nationale de produits de
luxe (exemple : chocolat de qualité,
plats préparés,….)
Marché de taille moyenne.
Forte croissance de la
consommation de l’olive de table
Proximité géographique
Forte croissance de la
consommation d’olives
Traitement tarifaire avantageux par
rapport aux autres concurrents
Croissance économique
Critères
minimums requis
permettant
d’entrer sur le
marché cible
criteria »)
Certification GOST R
HACCP
Critères
permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
N/C
N/C
N/C
Compétitivité du prix
comparativement aux autres
concurrents (Tunisie, Egypte,…)
Autres facteurs
entrant en ligne
de compte (ex.
délai de
payement, coût,
temps, etc.)
Langue et pratiques d’affaires. (recours à des agents)
Souplesse dans les délais de
règlement
340
40.2.9.2. Huile d’olive
La filière de l’huile d’olive subit des contraintes importantes en amont de la chaîne de valeur (cherté
de la matière première) et en aval (vétusté des équipements dans le secteur traditionnel, industrie de
l’emballage peu développée) qui limitent sa compétitivité à l’export, malgré une subvention de 2 DH/kg
à l’export. Par ailleurs, le marché local est en croissance et absorbe une grande majorité de la
production locale, en particulier celle du secteur traditionnel. Enfin, la qualité est peu conforme aux
standards internationaux et la production d’huile d’olive vierge, la plus demandée sur le marché
international (80% des exportations avec une valeur unitaire moyenne mondiale supérieure de 25%
aux autres huiles d’olives) est très faible (5%). En conséquence, les exportations d’huile d’olive ont
chuté très sensiblement dans un marché mondial de plus en plus compétitif. Les exportations en vrac
sont destinées à l’Espagne et les Etats-Unis
L’Union Européenne qui représente 64% de la production mondial et qui subventionne la production
d’huile d’olive. Les positionnements adoptés par les trois leaders diffèrent :

L’Espagne, 1 exportateur, s’est spécialisée dans l’huile d’olive en vrac

L’Italie dans le mélange et le conditionnement pour la consommation finale, avec le prix au kg le
plus élevé

La Grèce dans le créneau « santé » (polyphénols)
er
Les principaux importateurs sont l’Italie, à des fins de conditionnement et de réexportation pour partie,
et les USA pour plus de 40% du total des importations. Précisons que l’Etat de Californie vise à
produire de l’huile d’olive de qualité… Les pays européens pèsent 20% du total des importations. La
demande d’huile de qualité haut de gamme est en croissance (Suisse et Japon).
Les perspectives sont intéressantes à terme. La consommation régulière d’huile d’olive devient un
phénomène mondial : « concept de produit alimentaire sain ». La consommation des pays non
producteurs est en croissance et s’étend à de nouveaux marchés. C’est ainsi que la Chine, la Russie
et le Brésil enregistrent de forts taux de croissance. La Chine importe majoritairement d’Espagne de
l’huile d’olive vierge et extra-vierge conditionnée sous marque, destinée à 40% pour le marché du
cadeau et 60% pour une consommation personnelle. La Russie importe relativement de petites
quantités en provenance d’Espagne principalement, mais ses importations sont appelées à se
développer rapidement. Le Japon présente la particularité d’un usage autant alimentaire que
cosmétique. L’Inde est également présente sur ce marché, mais avec un positionnement prix bien
moindre.
Le Plan Maroc Vert prévoit de quadrupler les exportations à l’horizon 2020, suite à des mesures
incitatives en amont de la filière. Des opportunités sont présentes sur le marché international pour le
Maroc, sous réserve d’une offre compétitive. Le positionnement « produit du terroir » est à considérer,
même portant sur une niche.
Pour ce produit, la recherche de nouveaux marchés est à privilégier plutôt qu’un renforcement sur les
marchés historiques – d’ailleurs également producteurs d’huile d’olive - rendu difficile en raison de la
forte concurrence d’acteurs installés de longue date, sous réserve d’un positionnement différenciant.
L’art culinaire marocain est réputé mondialement. Il s’agira de capitaliser sur cette image. Il
conviendra également de maintenir et de développer la position sur le marché français.
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Huile d’olive » (SH-150910) / secteur
agroalimentaire
Les marchés sont classés suivant la valeur de leurs indices d’attractivité.
341
Tableau 197. Marchés attractifs pour l’huile d’olive
342
Tableau 198. Caractéristiques des marchés attractifs de l’huile d’olive
Marché 1
Marché 2
Marché 3
Marché 4
Brésil
Chine
Etats-Unis
Inde
marché potentiel pour les
entreprises marocaines
(ex. tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Marché de taille moyenne mais
en expansion.
Demande croissante d’huile
d’olive
Un consommateur en recherche
de produits nouveaux
Perspectives de croissance
positives
Marché de taille moyenne et
appelé à croître d’autant plus
que le climat ne permet pas
d’importantes plantations
d’olivier
Demande de produits de
marque et de conditionnement
esthétique (marché du cadeau :
40%)
Forte croissance économique
Deuxième importateur mondial,
malgré un recul de la demande
d’huile d’olive
Accord commercial : traitement
tarifaire favorable
Avantage de la distance
géographique par rapport aux
autres concurrents fournisseurs
positives
Marché de petite taille mais
perspectives intéressantes en
raison de la forte croissance
économique
Demande pour l’huile d’olive en
croissance
Critères minimums requis
permettant d’entrer sur le
marché cible
criteria »)
Certifications internationales
Grande distribution fortement
présente
Normes FDA
N/C
Critères permettant de
remporter un
contrat/marché
(« Order winning criteria »)
Compétitivité prix suffisante pour
compenser des coûts logistiques
plus élevés du fait de la distance
géographique
Qualité
Packaging
Quantités suffisantes
Coûts logistiques
Compétitivité prix suffisante pour
compenser des coûts logistiques
plus élevés du fait de la distance
géographique
Compétitivité prix
Autres facteurs entrant en
ligne de compte (ex. délai
de payement, coût, temps,
etc.)
Le délai de conservation d’une année ne permet pas des délais d’acheminement trop long.
Langue et pratiques d’affaires
HUILE D’OLIVE
343
Marché 5
Marché 6
Marché 7
Marché 8
France
Nigeria
Japon
Russie
hausse, accord
commercial, etc.)
Marché historique : proximité
culturelle et géographique
Accord commercial UE.
Pays producteur, importateur,
exportateur et ré-exportateur
mais modeste
Avantage de la proximité
géographique comparativement
aux autres fournisseurs du
marché nigérian
Une croissance économique
soutenue
Début de notoriété des produits
marocains au Japon
Usage alimentaire et cosmétique
Marché de marques
Le consommateur japonais est
soucieux de sa santé
Recherche de produits nouveaux
de qualité
Pouvoir d’achat et prix élevés
(marges plus intéressantes mais
assorties d’exigences élevées)
Petit marché pour l’huile d’olive
mais en croissance.
La Russie cherche à diversifier
ses fournisseurs
Le consommateur russe est
ouvert aux nouveaux produits
L’axe santé commence à
prendre de l’importance
économique positives
marché cible
criteria »)
HACCP
Certifications exigées par la
grande distribution : IFS par
exemple
N/C
Réglementation complexe
touchant l’étiquetage des produits
Vigilance accrue sur les
appellations « huile d’olive
vierge »
remporter un
contrat/marché
Qualité constante
Délai de conservation
Haute qualité
Sécurité alimentaire (délai de
conservation par exemple)
Logistique : des livraisons
fréquentes en petites quantités
Délai de conservation
etc.)
Relations de partenariats
privilégies
Langue anglaise
paiement
Langue et pratiques d’affaires.
Recours à un intermédiaire. Des
références solides face à des
acheteurs exigeants
Langue et pratiques d’affaires.
Recours à un intermédiaire
HUILE D’OLIVE
344
40.2.10.
40.2.10.1. Tomate transformée
La tomate transformée, principal légume transformé jusqu’en 2000, a connu un net recul dans les
exportations. Avec la croissance du marché local qui absorbe 90% de la production et l’exacerbation
de la concurrence internationale, le Maroc, auparavant exportateur historique, a désormais une part
de marché insignifiante. Il est devenu importateur de concentré pour combler la demande des
consommateurs et industriels marocains. La production actuelle de 120 000 tonnes est prévue d’être
portée en 2020 (Plan Maroc Vert) à 700 000 tonnes. Des mesures gouvernementales sont également
prises. C’est ainsi que des subventions sont accordées pour des projets d’agrégation des cultivateurs
autour d’unités de transformation.
Aujourd’hui la filière souffre d’un bon nombre d’insuffisances aussi bien en amont qu’en aval de la
filière. Le coût de la matière première est élevé et on constate la vétusté des équipements et la faible
technicité du processus de fabrication de l’industrie. Pourtant le marché local offre de réelles
opportunités, en particulier pour les sauces et le ketchup, suite aux changements d’habitudes de
consommation.
Les exportations marocaines se sont élevées à 2200 tonnes en 2012. Les destinations ont été l’UE
(50%), le Japon (26%) et les USA (16%). Les produits marocains sont faiblement différenciés.
Le marché mondial de la tomate transformée est très compétitif. Depuis 2000, on note l’émergence
des concentrés de tomates chinois et l’essor des exportations californiennes. Le marché du concentré
est le débouché le plus important de la filière mondiale avec 79% des exportations mondiales de
dérivés de tomates en 2011.
Trois opérateurs mondiaux spécialisés chacun sur un segment (Chine : concentré, Italie : conserves
avec 80% des ventes globales, USA : sauces et ketchup) s’accaparent la part du lion. Les pays
producteurs de l’UE ont conséquemment réduit leur production. Leurs subventions pouvaient
atteindre 40% du coût de la matière première. Le secteur des sauces et ketchup est le secteur le plus
ouvert à la compétition.
Les prix mondiaux sont fluctuants. En 2011, ils ont été en US$/T :

Concentré : 961

Conserve : 921

Sauces et ketchup : 1443 (meilleure valorisation et plus grandes possibilités de différenciation)
La demande mondiale est en croissance. Les marchés les plus porteurs durant la dernière décennie
ont été l’Afrique occidentale et l’UE suivies de l’Afrique méditerranéenne, des nouveaux membres de
l’UE et de la Russie. Les recommandations consisteront à consolider et développer la position
marocaine sur ses marchés historiques avec des produits innovants à plus forte valeur ajoutée et à
développer activement de nouveaux débouchés sous réserve d’une amélioration sensible de sa
compétitivité.
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Tomate transformée
76
»
"Tomates, entières ou en morceaux, préparées ou conservées autrement qu'au vinaigre ou à l'acide
acétique (SH 200210) "
"Tomates, préparées ou conservées autrement qu'au vinaigre ou à l'acide acétique, à l'exclusion des
tomates entières ou en morceaux (SH 200290) "
76
Catégorie : Tomates transformées (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la
présente étude EDEC)
345
"Jus de tomate, non-fermentés, sans addition d'alcool, avec ou sans addition de sucre ou d'autres
édulcorants (SH 200950) "
"Tomato ketchup et autres sauces tomates (SH 210320) "
Tableau 199. Marchés attractifs pour la tomate transformée
346
Tableau 200. Caractéristiques des marchés attractifs pour la tomate transformée
TOMATE
TRANSFORMEE
Marché 1
Marché 2
Marché 3
Marché 4
Royaume-Uni
France
Japon
Brésil
marché potentiel pour
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Gros marché importateur de
tomates transformées malgré une
décroissance de la demande.
Prévision de croissance
économique modérée
Tous les segments de marché
sont développés sur ce marché
Accord commercial
tomates transformées malgré
une faible contraction de la
demande
Marché historique
Accord commercial
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le marché
cible
criteria »)
HACCP
IFS
Et autres certifications exigées par la grande distribution et les
marchés industriels
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Rapport qualité/prix
Capacités de production
Constance de la qualité
Réactivité commerciale
Autres facteurs entrant
en ligne de compte (ex.
délai de payement, coût,
temps, etc.)
Langue et pratique des affaires
Antériorité
Références sur le marché
européen
tomates transformées
Une demande en croissance
modérée
Important marché importateur
de tomates transformées
Une demande en croissance
positive
Proximité géographique par
mais tarifs douaniers plus élevés
Exigences particulières sur
l’étiquetage des produits
Logistique / sécurité alimentaire
Rapport qualité/Prix
Prix compétitifs
Capacité de production
Logistique
Antériorité sur le marché
347
Recours à un intermédiaire
Marché 5
Marché 7
Marché 6
Marché 8
Ghana
Congo
Algérie
Russie
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Forte croissance de la demande
Importante croissance
économique
fournisseurs
Marché de taille modeste
Une très forte augmentation de la
demande et des importations de
Une forte croissance économique
fournisseurs
Une forte croissance de la
demande
Perspectives de croissance de
l’économie algérienne positives
Proximité géographique et
modeste avantage tarifaire par
rapport aux concurrents
Important marché importateur de
Une croissance de la demande et
augmentation des importations
économique positive
(Tarifs douaniers plus élevés pour le
Maroc comparativement aux autres
concurrents fournisseurs)
Critères minimums
requis permettant
cible
criteria »)
N/C
N/C
N/C
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Logistique : acheminement
dans des délais
« raisonnables » tenant compte
des infrastructures
Prix compétitifs
Rapport qualité / prix
Prix compétitifs
Rapport qualité / prix
Logistique : des coûts qui ne
viennent pas plomber la
compétitivité
délai de payement,
coût, temps, etc.)
paiement
paiement
paiement
Recours à un agent
TOMATE
TRANSFORMEE
348
40.2.10.2. Conserve d’abricot
Le Maroc, historiquement exportateur de conserves d’abricot, a vu sa situation concurrentielle sur ses
marchés historiques se détériorer ces dernières années face à la montée de nouveaux producteurs
comme l’Egypte et l’Afrique du Sud qui proposent des prix bien plus compétitifs. La qualité et la
notoriété de la marque Canino ne compense plus cette perte de compétitivité d’autant plus que le
conditionnement en verre n’est pas proposé et que le positionnement du Maroc est exclusivement
mono-produit.
Rétablir la compétitivité ne sera plus chose aisée sans une amélioration à tous les maillons de la
chaîne de valeur. La filière devra explorer les possibilités d’innovation avec éventuellement des
mélanges avec d’autres fruits ou ingrédients et d’un positionnement sur le haut de gamme auprès de
la cible finale plutôt que les marchés industriels.
Les industriels de la filière devront défendre leurs acquis sur les marchés historiques (France,
Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas essentiellement) en tablant sur la qualité, et investiguer de
nouveaux marchés en recherche de produits de qualité comme le Japon par exemple.
Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Conserves d’abricot
77
»
"Abricots, préparés ou conservés, avec ou sans addition de sucre ou d'autres édulcorants ou d'alcool
(sauf confits au sucre mais non-conservés dans du sirop et à l'exclusion des confitures, gelées de
fruits, marmelades, purées et pâtes de fruits obtenues par cuisson) (SH 200850) "
Tableau 201. Marchés attractifs pour la conserve d’abricot
77
Catégorie : Conserves d’abricots (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la
présente étude EDEC)
349
Tableau 202. Caractéristiques des marchés attractifs pour la conserve d’abricot
Marchés européens
CONSERVE D’ABRICOT
Critères attractifs du marché
potentiel pour les entreprises
marocaines (ex. tendance de
prix en hausse, accord
commercial, etc.)
marché cible
1. France
2. Royaume-Uni
3. Allemagne
5. Pays-Bas
Premier importateur mondial
malgré un recul constaté de la
demande de conserves d’abricot
Importateur de taille modeste
avec un recul constaté de la
Second importateur mondial avec
un recul constaté de la demande
de conserves d’abricot
Importateur de taille modeste
avec un léger recul constaté sur la
Perspectives
modérées
Perspectives
modérées.
Perspectives
modérées
Avantage tarifaire relativement
modeste
Avantage tarifaire relativement
modeste
Avantage
modeste
Une plus grande proximité
Une plus grande proximité
Avantage
de
la
distance
géographique vis-à-vis des autres
concurrents fournisseurs
Avantage
de
la
proximité
autres fournisseurs concurrents
Accord commercial / marché
bilatéral
Accord commercial
Accord commercial
Accord commercial
de
croissance
de
croissance
tarifaire
relativement
HACCP
Certifications exigées par la grande distribution (IFS et BRC)
(« order qualifying criteria »)
Critères
permettant
de
remporter un contrat/marché
Capacités de productions suffisantes
Des délais de livraison respectés
Compétitivité des prix
Rapport qualité/prix
ligne de compte (ex. délai de
paiement, coût, temps, etc.)
Capacités d’innovation
Antériorité et références sur le marché européen
350
Avantage
modeste
de
croissance
tarifaire
relativement
CONSERVE
D’ABRICOT
Marché 5
Marché 6
Marché 7
Marché 8
4. Inde
6. Japon
7. Algérie
8. Russie
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Importateur de petite taille
Une demande pour les
conserves d’abricot en forte
croissance
Une forte croissance
économique en perspectives
Avantage en termes de
distance géographique par
rapport aux autres
fournisseurs concurrents
Importateur de taille modérée
Une demande relativement stable
pour les conserves d’abricot
Une croissance économique en
perspective modérée
Prix plus intéressants mais avec
des exigences accrues.
Constat d’un recul très important
de la demande de conserves
d’abricots
positive en perspective
Un avantage tarifaire relativement
modeste
Un avantage de distance
géographique vis-à-vis des autres
concurrents fournisseurs
Importateur de taille relativement
moyenne avec une contraction
assez forte de la demande pour
les conserves d’abricot
positive en perspective
Critères minimums
requis permettant
cible
criteria »)
N/C
N/C
N/C
Certification GOST
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Prix compétitifs
Excellent rapport qualité/Prix
Haut niveau de qualité
temps, etc.)
règlement
règlement
351
40.2.11.
Biscuiterie – Confiserie - Chocolaterie
Ces trois industries connaissent une croissance continue de la production avec l’une des offres les
plus développés des industries agroalimentaires marocaines avec une quarantaine d’entreprises. La
véritable contrainte à laquelle doivent elles doivent faire face est l’approvisionnement en intrants
coûteux en raison de la forte taxation à l’import, avec pour conséquence l’utilisation d’intrants de
qualité non adaptée. Les sociétés d’emballage ne sont pas aux standards internationaux en termes de
créativité, de qualité et de gestion, ce qui représente une contrainte supplémentaire. Toutefois, l’offre
marocaine est conforme aux standards internationaux avec une qualité moyenne à supérieure.
Les exportations ont enregistré une nette progression : +277% entre 2009 et 2012. Elles ont
représenté en 2013 12% du Chiffre d’affaire de la filière BCC soit 488 millions de dirhams. L’Afrique
représente le principal débouché avec 62% et plus de 35 pays importateurs. Viennent ensuite
l’Europe : 12% (dizaine de pays), les USA : 11%et le Moyen-Orient : 14% (dizaine de pays)
La croissance mondiale a été de 3% de 2010 à 2014, malgré un contexte de récession. Toutefois,
cette croissance est très variable selon les pays. Ceux qui enregistrent les plus fortes progressions
sont les suivants :

Europe : Royaume-Uni, Russie, Allemagne, France, Italie

Amérique : USA, Brésil, Mexique, Canada et Argentine

Asie-Pacifique : Japon, Chine, Australie, Inde et Indonésie

Moyen-Orient Afrique : Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Egypte, Israël et Emirats Arabes Unis
Par ailleurs, les marges générées par la confiserie sont supérieures de 3% par rapport à la moyenne
des produits agroalimentaires
Les tendances sont les suivantes :

Formats plus petits

Haut de gamme

Santé

Impulsion
De nouveaux segments à potentiel ont été développés :

Produits de confiserie enrichis ou fonctionnels

Produits de confiserie médicamentées

Produits de confiserie biologiques
Les performances techniques de ce secteur sont proches des références mondiales. La capacité de
production a été bien développée ces dix dernières années. La gamme de produits offerts à l’export
est suffisamment large et couvre tous les segments (sucres cuits, gomme, pâte à mâcher).
Ce secteur dynamique connaît une forte croissance tant sur le marché local qu’international. C’est le
secteur le plus actif à l’export. Il représente 80% des exportations de la filière BCC. Les principales
destinations sont les pays d’Afrique où le Maroc bénéficie de l’avantage de la proximité géographique
par rapport aux autres fournisseurs concurrents qui lui permet de maintenir une bonne compétitivité
de son offre malgré des coûts de production élevés, conséquence d’intrants plus coûteux car
352
fortement taxés à l’importation. Par ailleurs, la confiserie de sucre est moins exigeante en logistique
que le chocolat (chaîne de froid) pour des destinations à climat chaud.
Le marché mondial est très concurrentiel. On constate une présence significative des pays émergents
qui se positionnent sur le segment bas de gamme. Le leader mondial est l’Allemagne avec 10% des
ème
ème
exportations, mais les trois suivants sont des pays émergents : Chine (2 ), Mexique (4 ) et la
ème
Turquie (6
place avec la contribution majeure de la multinationale Ulker).
Le segment de marché le plus dynamique est la gomme à mâcher qui pèse 14% du secteur de la
confiserie, tiré par l’innovation. Le bonbon dur est le marché le plus fragmenté avec la présence de
plusieurs segments. Les bonbons fonctionnels et les bonbons indulgents (caramels haut de gamme)
ont été les moteurs de la croissance de ce marché.
er
Les USA sont le 1 importateur mondial. Les pays d’Amérique latine y sont bien positionnés en raison
de la proximité géographique et des accords commerciaux. Les pays Européens représentent le quart
des importations mondiales.
Les industriels marocains confortent et développent leurs positions sur le marché africain avec un
positionnement bas de gamme. Quelques pays de la zone MENA sont également accessibles pour le
même positionnement. De nouveaux marchés pourront être développés dans les pays européens
dans les segments des marques propres et « premier prix ». Le Maroc bénéficie dans ces marchés où
ils bénéficient d’une proximité géographique comparativement à leurs concurrents.
Tableau 203. Identification des marchés attractifs produit par produit du sous-secteur
«Sucreries78»
Le marché des sucreries étant fragmenté, la liste donnée ci-dessus est à compléter avec les marchés
de la zone Mena et africains.
78
Catégorie: Les sucreries (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente
étude EDEC)
353
Tableau 204. Caractéristiques de marchés attractifs pour les sucreries
Marchés européens
SUCRERIES
2. France
1. Espagne
Critères attractifs
du marché potentiel
pour les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Importateur de taille
moyenne avec un
recul de la demande
Croissance
économique
modérée en
perspective
Accord commercial
Important marché
importateur
Accroissement de la
demande de sucreries
Avantage de proximité
géographique par
rapport aux autres
fournisseurs
Mais perspectives de
croissance de
l’économie espagnole
limitées
Accord commercial
Critères minimums
requis permettant
d’entrer sur le
marché cible
criteria »)
Normes européennes
HACCP + référentiels grande distribution
Critères permettant
de remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Logistique
Capacité d’innovation
Autres facteurs
entrant en ligne de
compte (ex. délai
de payement, coût,
temps, etc.)
Délais de livraison
Langue et pratique d’affaires (hors France)
3. Royaume-Uni
4. Portugal
Gros marché
importateur avec un
recul prononcé de la
demande.
Perspectives d’une
modeste croissance
économique
Accord commercial
Importateur de taille
moyenne avec un
recul de la demande
Avantage de
proximité
géographique par
rapport aux autres
fournisseurs
concurrents
Perspectives d’une
modeste croissance
économique
Accord commercial
354
7. Allemagne
Gros importateur
mondial
Excédent de la
balance commerciale
Hausse de la
demande
Modeste croissance
économique
Accord commercial
8. Italie
Important marché
Forte accélération
de la demande
Timide croissance
économique
6. Suisse
Important
importateur avec
une baisse de la
demande
Une croissance
économique
positive
Marché américain
Afrique
Afrique du Nord
Moyen Orient
USA
Subsaharienne
Algérie
Yémen,….
hausse, accord
commercial, etc.)
Gros importateur mondial
Croissance soutenue de la
demande
Différents segments (tous à
potentiel : du bas de gamme au
très haut de gamme)
Traitement tarifaire avantageux
pour certains produits importés
Perspective de croissance
Accord commercial
Petits importateurs mais à
potentiel à terme
sur les segments bas de gamme
géographique par rapport à
d’autres concurrents
Perspective de croissance
Accords commerciaux avec
certains pays
Petit importateur
Demande en croissance sur les
segments bas et moyenne
gamme
géographique par rapport à
d’autres concurrents
Proximité culturelle (habitudes et
goûts alimentaires similaires)
Cibler les pays à faible pouvoir
d’achat.
Proximité culturelle (pays arabes)
Accords commerciaux avec
certains pays
marché cible
criteria »)
HACCP
Réglementation FDA
N/C
N/C
N/C
SUCRERIES
remporter un
contrat/marché
Compétitivité du prix
Logistique : délai de livraison et conditions d’acheminement (pays chauds)
etc.)
Souplesse dans les délais de règlement
355
40.2.11.2. Chocolaterie
Cette industrie a la plus faible capacité de production (20 000 tonnes) du secteur BCC, laquelle est
majoritairement absorbée par le marché local qui connaît une forte croissance. Les performances
techniques sont aux normes internationales suite au renouvellement récent des équipements. Les
exportations restent faibles et portent essentiellement sur la confiserie de chocolat.
Le marché mondial est dominé par les exportations européennes pour moitié, le leader étant
l’Allemagne avec 17% en valeur en 2012. Les produits européens sont réputés et recherchés pour un
savoir-faire développé depuis des décennies. Leur positionnement est moyen et haut de gamme. Ils
sont toutefois plus coûteux. L’Amérique du Nord représente 10%. Ce marché est également dominé
par les multinationales. Pour le segment de la poudre de cacao, le Mexique est le leader avec 40% en
volume et 18% en valeur.
Le chocolat représente le segment le plus important de la confiserie avec 55% en valeur. Le marché
est fragmenté en raison des préférences des consommateurs de différents pays, ce qui rajoute de la
complexité à la production pour s’adapter à des goûts différents. Les multinationales ont réussi ce
challenge avec une bonne partie de la gamme composée de produits dits « universels ».
33 pays représentent 80% des importations mondiales. Le tiers des ventes s’effectue en Europe
occidentales. Le haut de gamme avec les barres chocolatées et leurs dérivés représente 15% du
segment du chocolat. On notera que le segment industriel est très dynamique.
Les exportations marocaines sont limitées par les contraintes logistiques, notamment la chaîne de
froid, sur les marchés africains. Les marchés limitrophes européens, maghrébins (Algérie car
l’industrie est bien implantée en Tunisie) et africains – sous réserve d’une logistique adaptée semblent les plus accessibles. Le marché industriel offre un gros potentiel au niveau mondial.
Le marché asiatique, quoique fortement consommateur, n’est pas envisageable à court et moyen
terme en raison d’abord de la faible capacité de production du Maroc et de l’importation de produits
davantage sur le segment « moyen et haut de gamme ». De plus, le Maroc ne bénéficie pas d’un
avantage géographique sur ces marchés par rapport à ses concurrents ni d’un traitement tarifaire
favorable.
Les pays arabes du Moyen-Orient sont également à écarter car la demande porte sur des produits
haut de gamme pour la plupart. Les autres segments sont investis par les multinationales et les
producteurs locaux. Ils se fournissent en chocolat industriel auprès des fournisseurs asiatiques pour
des qualités moindres et en Europe pour le haut de gamme. Les producteurs locaux soutiennent
efficacement la concurrence.
356
Tableau 205. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur
« Chocolaterie79 »
79
Catégorie : Chocolaterie (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le cadre de la présente
étude EDEC)
357
Tableau 206. Caractéristiques des marchés attractifs pour la chocolaterie
Maghreb
Marché européen
CHOCOLATERIE
1. Algérie
2. Portugal
hausse, accord
commercial, etc.)
Marché de taille modeste mais dynamique
Prévision d’une croissance économique positive
Tissu industriel agroalimentaire en
développement (chocolat industriel pour les
biscuiteries, pâtisseries, glaces,….)
Proximité culturelle et géographique (habitudes
et goûts alimentaires similaires)
Traitement tarifaire avantageux par rapport à
d’autres fournisseurs concurrents
Ce marché reste important
malgré une forte
contraction de la demande
Une croissance
Avantage de la distance
géographique
Accord commercial
marché cible
criteria »)
N/C
Normes UE
HACCP + référentiels de la grande distribution
remporter un
contrat/marché
Logistique : des livraisons fréquentes en raison
des risques d’altération
Capacité d’innovation
Logistique : chaîne de froid
Délai de livraison : demande cyclique (fin d’année, Pâques ….)
etc.)
Souplesse dans les délais de règlement
Langue et pratiques des affaires
358
3. Espagne
Gros marché importateur
malgré un léger recul de la
demande
géographique.
Accord commercial
5. France
Troisième importateur
mondial avec une
demande stable
Partenaire historique
Accord commercial
40.2.11.3. Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie
La biscuiterie est le secteur le plus important en volume de l’industrie BCC. Sa capacité est de
100 000 tonnes. Celle-ci couvre à peine le marché local, ce qui explique les faibles exportations. Par
ailleurs, la mauvaise qualité des farines et le manque de compétences sont à l’origine des
performances techniques médiocres, comparativement aux capacités théoriques. Une bonne moitié
des équipements est ancienne limitant encore la capacité de production. Toutefois, ce marché étant
porteur, du moins au niveau national, de nouvelles capacités ont été installées permettant ainsi
d’envisager un accroissement des exportations à moyen terme. Les Etats-Unis sont le premier
producteur mondial, suivis du Brésil. Leur production est également absorbée par leurs gigantesques
marchés nationaux.
Sur le plan mondial, on notera que les exportations sont en forte progression, davantage le fait de
multinationales, qui, comme pour l’industrie chocolatière, ont développé des produits dits
« universels ». C’est l’Europe qui est le plus important exportateur avec près de la moitié des
exportations mondiales. L’offre européenne et nord-américaine est plus valorisée que celle des pays
émergents. Le positionnement est donc différent, les quartiles supérieurs étant plutôt réservés aux
opérateurs européens et américains.
Les produits dits de spécialité, nettement plus valorisés car positionnés sur le segment moyen et haut
de gamme, sont aussi exportés destinés à des marchés de niche. Pour le segment des biscuits
additionnés d’édulcorants, l’Europe représente la moitié des exportations. La zone ALENA pèse 13%.
La Turquie est également un opérateur important avec 4% des exportations. L’Inde représente 6%
des exportations mondiales mais vers des destinations moins exigeantes. Le marché des gaufres et
gaufrettes est moins concentre.
Les pays européens sont les principaux importateurs avec près de la moitié des importations
mondiales en 2013, l’Amérique du Nord pèse 17%. L’Egypte est un important opérateur avec 22%
mais avec une valeur unitaire bien moindre en raison très probablement d’un positionnement sur le
bas de gamme.
Les industriels en biscuiterie privilégieront un export sur les pays limitrophes pour des raisons de
coûts logistiques. Les biscuits, du fait de leur faible valeur à la vente, en particulier sur le segment bas
de gamme, ne peuvent supporter de lourds coûts logistiques qui viendront plomber leur compétitivité.
359
Figure 104. Identification des marchés attractifs pour le sous-secteur « Biscuiterie,
boulangerie, pâtisserie80 »
80
Catégorie : Biscuiterie, boulangerie, pâtisserie (se restreint au choix des groupes de produits définis uniquement dans le
cadre de la présente étude EDEC)
360
Tableau 207. Caractéristiques des marchés attractifs pour la biscuiterie, boulangerie et patisserie
BISCUITERIE –
BOULANGERIE PATISSERIE
Marché européen
Espagne
les entreprises
marocaines (ex.
tendance de prix en
hausse, accord
commercial, etc.)
Important importateur mondiale
malgré une stagnation de la
demande
géographique par rapport à ses
concurrents
Marché bilatéral existant
Critères minimums
requis permettant
cible
criteria »)
Portugal
Importateur relativement
important
Demande croissante
Avantage en termes de
proximité géographique par
rapport aux autres
fournisseurs concurrents
Marché maghrébin
Marché africain
Algérie
Angola (et autres)
Avantage de distance
Habitudes de consommation
similaires à ceux du Maroc
Proximité culturelle
Importateur de taille moyenne
Demande croissante
Prévision de croissance positive
Normes européennes
HACCP
GAP
N/C
N/C
remporter un
contrat/marché
(« Order winning
criteria »)
Logistique : courte date d’expiration pour certains produits
Logistique : courte date d’expiration pour certains produits
temps, etc.)
Souplesse au niveau des délais de règlement
361
41. FEUILLE DE ROUTE
Type d’activité
Indicateurs de
progrès
Activités de mise en œuvre principales
préconisées
Priorité
(faible/
moyenne/
haute)
Mettre en place un dispositif de veille technologique et
concurrentielle (Internet, salons, avis d’experts,…)
pour tous les secteurs
Développement
de nouveaux
produits
Nombre de nouveaux
produits développés /
commercialisés avec
succès tant sur le
marché local que sur
le marché
international
Diffusion périodique de revues succinctes sur les
nouveautés (technologies, produits,
conditionnements,…) auprès des fédérations et
institutions d’appui.
Invitations d’experts techniques (R&D) pointus dans
leur domaine
Moyenne
Préalable (réalisé)
Définir la stratégie sectorielle pour les 5 à 10
prochaines années (marché local et international)
assortie d’un plan d’action chiffré en collaboration
avec le Ministère de l’agriculture et de la pêche
maritime pour l’amont de la chaîne de valeur
Des benchmarkings seront prévus à des fins
d’identification de bonnes pratiques, de dimensionner
les ambitions et de sélectionner les marchés cibles les
plus porteurs
Commercialisation
Pertinence perçue
par les fédérations
Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et
internationaux
Haute
Préparer les entreprises au développement à
l’international
- diagnostic stratégique à l’export
- business plan export (et calcul du prix de revient à
l’export)
- plan marketing (budget et planning)
Commercialisation
Nombre de sessions
de sensibilisation
Sensibilisation des fédérations à l’importance de
cette activité préalable à toute action de
développement à l’international.
Formations thématiques aux fonctions commerciales
et marketing export
Haute
Informer sur les barrières tarifaires (droits de
douanes) et non tarifaires (normes et procédures
administratives) pour chaque classe de produits pour
tous les secteurs et pour chaque marché.
(informations mises à jour régulièrement)
Commercialisation
Nombre de
demandes
d’information
(téléphone et email)
Délai de réponse
Un service dédié avec un délai de réponse souhaité
de 24 à 48 heures
Faible
Informer et aider les entreprises à se prémunir contre
le risque business à l’export : dispositifs disponibles
Commercialisation
Nombre de sessions
d’informations
Présentations par les institutions spécialisées
Elaboration d’un guide contenant tous les dispositifs
Moyenne
362
existants et les recommandations par marché
pour la prévention du risque business (assurance
export, propriété intellectuelle,…) par pays.
Fournir des bases de données d’importateurs,
courtiers (marchés anglo-saxons) qualifiés
(coordonnées, site web, nom du contact, activité de
l’entreprise, taille, stratégie, gamme de produits…)
pour chaque marché et secteur, mises à jours
régulièrement
Commercialisation
Nombre de
sollicitations des
importateurs par les
entreprises
Un service dédié ou étoffer l’existant
Kompass et sites des fédérations des secteurs
concernés dans les marchés visés (exemple :
Conseil oleicole international : liste des importateurs
par pays disponible sur leur site web)
Haute
Former au management interculturel : comprendre les
cultures et les pratiques d’affaires des marchés cibles
Commercialisation
Nombre de sessions
de formation et
nombre de managers
formés
Formations par des experts en management
interculturel
Haute
Former les managers export aux techniques de
négociation commerciale, incluant la réalisation de
quotations
Commercialisation
Nombre de sessions
de formation et
nombre de managers
formés
Formations par des experts en commerce
international (dont les ctapiens)
Haute
Accompagner durablement (à toutes les étapes, de la
prospection à la finalisation de la transaction à
l’export) les entreprises dans leur prospection et
transaction, en particulier la cible des entreprises
primo-exportatrices et des premières opérations sur
de nouveaux marchés
Commercialisation
Nombre d’entreprises
accompagnées par
secteur
Nombre de
transactions abouties
Experts marchés pour les pays ciblés
Experts nationaux spécialisés par secteur (dont les
ctapiens).
Accompagnement sur une durée minimale d’un an à
raison d’un minimum d’une journée par mois
Haute
Analyser le marché B2B et B2C pour en définir les
opportunités accessibles pour les entreprises
marocaines, avec l’objectif d’inciter les entreprises
marocaines exportatrices à développer des stratégies
de marque orientées B2C
Le B2B alimentaire représente 20 à 25% du marché
alimentaire mondial. Le Maroc est distancé par la
concurrence internationale sur les produits à faible
valeur ajoutée. Il est donc pertinent de s’attaquer
directement au marché B2C, sur des marchés de
niche
Commercialisation
Nombre de secteurs
analysés et
pertinence perçue par
les fédérations
Etudes réalisées par des experts des marchés cibles
Formations des managers à la stratégie de marque
et ses « déclinaisons » : communication, packaging,
…
Développement des labels et des AOP
Analyser le marché Halal global et par sous-secteur,
en particulier la compétition sur ce marché déjà
fortement dominé par de gros opérateurs, notamment
européens
Commercialisation
Nombre d’entreprises
souhaitant
développer une offre
halal
Equipe mixte : experts nationaux et internationaux
363
41.1.
Dispositif recommandé dans la mise en oeuvre
La finalité du programme est d’être bénéfique pour toutes les entreprises. Toutefois, pour initier le
processus avec des expériences réussies, il serait judicieux de procéder à des opérations ciblées avec
des entreprises préalablement sélectionnées sur un certain nombre de critères, sur un petit nombre de
pays, en particulier les nouveaux marchés, incluant ceux de la zone MENA. Celles-ci seront
accompagnées sur une durée minimale d’un an, pour une évaluation des résultats sur des bases
objectives.
Figure 105. Operationalisation de l’analyse sectorielle et l’analyse des marchés
internationaux
364
Chapitre 6. Plan de travail sectoriel
42. Recommandations par sous-secteur (résultat principal 1)
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institution
s d’appui
Indicateurs
de progrès
Activités de mise en œuvre principales préconisées
Objectif stratégique 1: Améliorer la compétitivité de la filière par l’optimisation des ressources utilisées
1.1 Améliorer la qualité et les rendements
agricoles
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Amélioration
progressive
des
rendements
Elaborer des projets pilotes devant assurer le conseil agricole
par des experts agronomes auprès d’exploitants agricoles
membre agrégé ou sous contrat de culture avec l’aval industriel
exportateur
1.2 Choix variétal à développer particulièrement
pour l’olive de table
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Satisfaction
des besoins
des marchés
en quantité
et qualité
Orienter la production additionnelle du MPV vers des variétés
en quantité et qualité souhaités par les marchés
internationaux
1.3 Spécialisation des bassins de production
d’olives pour l’OT et pour l’HO
Production
agricole
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
ORMVA
IAV
Respect à
terme des
vergers des
quotas 80/20
Respecter un quota de production orienté vers l’olive de table
avec les moyens de production adapté (choix variétal,
mécanisation de la cueillette etc.) dans le cadre des nouveaux
projets (Plus de 80% du verger pour l’huile d’olive)
Amont
Agricole et
l’aval
industriel
Agriculteurs
Interprolive
Ficopam
Adeho
Ministère
de
l’environne
ment
MAPM
Les risques
environneme
ntaux
anticipés
Amélioration des pratiques culturales à l’amont
Gestion des rejets : Margines et saumure, participation de l’état
à la collecte des margines
Alléger les coûts de la protection de l’Environnement.
MAPM
ADA
EDEC
Améliorer le
taux des
approvisionn
ements par
agrégation
ou contrat
Promotion de l’agrégation en accompagnant deux à trois projets
en faveur d’unités de transformation exportatrices
Encourager l’établissement de contrats de culture
Objectif Stratégique 2 : Amélioration des approvisionnements de la filière
2.1 Assurer la régularité des approvisionnements
de l’aval industriel en encourageant l’agrégation
ou les contrats de culture
Approvisionn
ement et
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
365
2.2 Cadre réglementaire pour l’organisation du
commerce des produits alimentaires, incitations
financières pour organiser les intermédiaires
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
Mise en
place d’un
cadre
réglementair
e
Analyse juridique de l’intermédiation et en commerce des
2.3 Accessibilité des professionnels à un système
d’information des productions agricoles
Commercial
Interprolive
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle
pour les échanges d’informations entre les producteurs d’olive et
les conserveries
Objectif Stratégique 3 : Amélioration compétitive des unités de transformation
3.1Mise à niveau technologique des unités de
transformation
Transformati
on
industrielle
Commercial
Ficopam
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
AMDI
ANPME
Augmentatio
n annuelle
de la
production
Développer des programmes de modernisation des entreprises
Encourager les investissements dans le cadre du nouveau
programme d’accélération industrielle
Transformati
on
industrielleC
ommercial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
Couts de
production
proches des
pratiques
international
es
Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants,
identifier les appuis des pays concurrents du Maroc
Programme performance industrielle (Inmaa)
3.3 Organisation d’écosystèmes des unités de
transformation
Transformati
on
industrielle
Commercial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
Etudes
réalisées
Initier une étude de faisabilité et accompagnement pour
identifier les projets d’écosystème pour olive de table et huile
d’olive et huile de grignon (5 écosystèmes sont déjà identifiés)
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre d’OT
avec
emballage
réalisée
Marchés test
réalisés
Remplacement progressif de la vente en vrac de l’olive de table
par des produits conditionnés adaptés
S’agissant d’un chantier qui va durer plusieurs années, il sera
nécessaire :
Elaborer un plan d’accompagnement des conserveries
Conception d’emballages adaptés
Appuis techniques pour le suivi de cette mutation
Actions de communications grand public
Suivi des aspects réglementaires etc
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
MAPM
MICIEN
ADA
ONSSA
Offre HO
avec
emballage
réalisée
Plan d’accompagnement de la filière huile d’olive avec une offre
d’huile de qualité devant faire doubler la consommation
intérieure
La nouvelle offre devra être adaptée au pouvoir d’achat
4.1 Organisation du marché intérieur pour l’olive
de table avec une offre adaptée
développer la consommation de l’huile d’olive
emballée pour en assurer la traçabilité avec une
offre adaptée
Commerciali
sation
Commerciali
sation
366
transformation
4.3 Développer la formation de compétences en
R&D
Commerciali
sation
Marchés test
réalisés
Campagne de communication
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MICIEN
Nombre de
personnes
R&D formés
Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes
et des femmes
Mise à disposition de compétences R&D
Ficopam
AOT
Adeho
Entreprises de
transformation
MCE
Maroc
Export
Structure de
veille
commerciale
installée
Renforcer les capacités de la Ficopam pour assurer une veille
sur les marchés de l’OT & HO
MCE
Maroc
Export
Croissance
des
exportations
marchés
nouveaux marchés
exportations
5.1 Renforcer les structures commerciales pour
développer les exportations
Commerciali
sation
5.2 Pour l’OT conquête de nouvelles parts de
marché à l’export sur les marchés à fort potentiel
des dix premiers importateurs
Pour l’huile d’olive, consolider les marchés
actuels, développer les marchés émergents :
Chine, Inde etc
Commerciali
sation
Ficopam
AOT
Entreprises de
transformation
Objectif Stratégique 6 : Renforcement institutionnel de l’interprofession oléicole « Interprolive »
6.1 Mise à niveau matériel et technique des
associations et fédérations membres de
l’interprofession
Commerciali
sation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Les
capacités
des IAC sont
renforcées
Renforcer les capacités des associations de l’aval industriel
membres de l’interprofession pour l’élaboration de plans d’action
entrant dans le cadre des objectifs du contrat programme
6.2 Développer le rôle des groupements pour le
pilotage opérationnel des stratégies de la filière
Commerciali
sation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
MAPM
ADA
MICIEN
MCE
Activitéspro
motionnelles
realisées
Mobilisation d’expertises techniques devant assurer :
La promotion des produits de l’olive de qualité sur le marché
national et à l’export
Mise en œuvre de la convention d’extension des activités de
l’Agropole de Meknès
Etude de faisabilité pour la création de l’oleapole de Marrakech
367
6.3 Faciliter la mobilisation des acteurs de la filière
grâce à un programme de formations adapté et de
communication
Commerciali
sation
Interprolive
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
Programmes
de formation
realisé
Communicati
on
Programmer des séminaires nationaux et internationaux,
notamment au profit des jeunes et des femmes
Soutien aux activités de l’agropole olivier de Meknès
Tableau 210. Recommandations pour la filière tomate transformée
Recommandations pour la filière tomate
industrielle
Type
d’activit
é
Acteurs
impliqués
Institution
s d’appui
Indicateurs
de progrès
Objectif stratégique 1: Assurer les approvisionnements des industries de transformation à un prix compétitif
1.1 Maintenir et développer un potentiel de
production nationale de tomates destinées à la
transformation
Productio
n
agricole
Commer
cialisatio
n
Agriculteur
s
Transform
ateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Augmentatio
n de la
production
de la tomate
industrielle
Promotion et utilisation des appuis existants dans le MPV le
développement de la culture de la tomate industrielle et pour l’intégration
amont/ aval (agrégation, contrats de culture)
Identifier un ou deux industriels agrégateur
Suivi de contrats de culture
Développer la mécanisation de la récolte pour améliorer la planification
des approvisionnements
Organiser la planification des cultures
1.2 Garantir la régularité des
approvisionnements des unités de
transformation
Approvisi
onnemen
t
Agriculteur
s
Transform
ateurs
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
Satisfaction
des besoins
des unités
en quantité
et qualité
Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures d’appui
pour :
L’amélioration de la planification de la production
Mise en place d’incitations spécifiques pour promouvoir des opérateurs
intermédiaires structurés
Formation et Mise à disposition de compétences agricoles et en supply
chain
1.3 Intégrer la tomate industrielle dans le
système d’information des productions agricoles
envisagé
Commer
cialisatio
n
Ficopam
Interprofes
sion
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Conception et mise en place système d’information privé sur les cultures
de la TI
Couts de
production
proches des
pratiques
international
Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants
Améliorer les couts des MP par l’intégration de l’amont agricole et de prix
négociés
Objectif Stratégique 2 : Développement d’une industrie de transformation compétitive
Transfor
mation
industriell
e
Commer
Ficopam
ATT
MICIEN
AMDI
ANPME
CMPP
368
es
cialisatio
n
2.2 Encourager les investissements afin
d’amener les unités de transformation pouvant
satisfaire la demande locale
Transfor
mation
industriell
e
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
AMDI
ANPME
2.3 Amélioration de la qualité de la production
industrielle
Transfor
mation
industriell
e
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
ANPME
Augmentatio
n annuelle
de la
production
Développer des programmes de modernisation des entreprises
Encourager les investissements dans le cadre du nouveau programme
d’accélération industrielle Etude de faisabilité Ecosystème à réaliser
spécifique à la tomate industrielle
Engager des programmes de formation du personnel, de mise à niveau et
d’accompagnement des démarches qualité (HACCP, ISO, etc.).
3.1 Développement de produits à plus forte VA
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
CMI
3.2 Développer la formation de compétences en
R&D
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MICIEN
Exportation
de le
Lycopène
Nouveaux
produits de
ème
2
transformatio
n
Programme pour la création de produits à plus forte VA comme jus de
tomate, tomate pelée etc (Etude de faisabilité)
Soutien financier d’un programme de R&D relatif à la R&D et
l’industrialisation du Lycopène
- Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des
femmes
- Mise à disposition de compétences R&D
4.1 Conquête de nouvelles parts de marché à
l’export
Commer
cialisatio
n
Ficopam
ATT
Entreprises
de
transformat
ion
MCE
Maroc
Export
Croissance
des
exportations
- Accompagnement des exportateurs dans les nouveaux marchés (Afrique
et MO)
- Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir
l’éligibilité à des actions favorisant les exportations
4.2 Mener une étude de potentiel du marché
mondial du Lycopène
Commer
cialisatio
Ficopam
ATT
MCE
Maroc
Etude de
potentiel
Analyser les besoins et les attentes sur les plans qualitatif et quantitatif,
caractéristiques de l’offre mondiale etc
369
n
Export
réalisée
Encourager les partenariats avec des utilisateurs internationaux
Ficopam
ATT
MAPM
MICIEN
Contrat
programme
établi et
signé par
toutes les
parties
Officialiser la création par l’Etat de la filière TI
Définition des objectifs court moyen et long termes de la filière
Identification des moyens humains et financiers dans le cadre d’un contrat
programme
Définition des responsabilités et prérogatives des acteurs principaux
Renforcement des liens professionnels entre producteurs, transformateurs
et structures d’appui
5.2 Sensibiliser les institutions et services de
contrôle sur le respect des normes sanitaires et
les règles d’origine à l’importation
Ficopam
Douanes
Onssa
MDCCE
Contrôles
améliorés
Enquête sur le respect règles d’origine du DCT des Emirats(accord de
libre échange)
Respect des règles sanitaires et organoleptiques
Ficopam
ATT
Ministère
de
l’environne
ment
Prise en
compte des
aspects
environneme
ntaux dans
la filière
Maitriser les pratiques culturales dans l’utilisation des intrants et les
ressources en eau
Organiser et rationaliser le traitement des eaux usées et des déchets des
conserveries.
Entreprises
de
transformat
ion
Objectif Stratégique 5 : Renforcement institutionnel de la filière tomate
5.1 Création d’un cadre institutionnel et incitatif
pour la filière tomate de la industrielle
Institution
nel
Tableau 211. Recommandations pour la filière de l’abricot
Abricot
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs
de progrès
Objectif Stratégique 1 : Sécuriser les approvisionnements des industries de transformation en quantité et en qualité
approvisionnements de l’aval industriel
en encourageant l’agrégation ou les
contrats de culture
Approvision
nements
Agriculteurs
Transformat
eurs
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
ORMVA
EDEC
Satisfaction
des besoins
des unités de
transformation
Promotion de l’agrégation par l’accompagnement d’un projet d’agrégation
Encourager l’établissement de contrats de culture par l’accompagnement
d’un ou plusieurs projets
1.2 Accessibilité des professionnels à
un système d’information des
productions d’abricots
Approvision
nement et
Commercial
isation
Agriculteurs
Unités de
transformatio
n
Associations
Ficopam
Ministères
Ficopam
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Conception et mise en place d’une place de marché virtuelle pour les
échanges d’informations entre les producteurs d’abricot et les unités de
transformation
Fiabiliser l’obtention de données de production
370
1.3 Spécifications des conditions
légales d’exercice du commerce des
produits agricoles
Réglementa
tion
Unités de
transformatio
n
Associations
Ficopam
MAPM
ADA
Etude relative aux transactions commerciales de certains produits agricoles
appelés à être transformés devant aboutir à des propositions réglementant
les conditions légales d’exercice de l’activité du commerce des produits
agricoles avec l’objectif de fluidifier les transactions et de compétitivité de
l’amont agricole
Objectif Stratégique 2 : Compétitivité des entreprises de transformation
2.1 Mise à niveau des entreprises
exportatrices d’abricot
Commercial
Ficopam
Entreprises
de
transformatio
n d’abricot
MICIEN
ANPME
Gain de
compétitivité
-Réaliser une étude de benchmarking des prix des intrants des pays
concurrents
-Identifier les aides octroyées aux pays concurrents du Maroc
Mise en œuvre de programmes d’amélioration continue et de mise à niveau
des entreprises
2.2 Stratégie de développement des
unités de transformation d’abricot
Production
et
commercial
Ficopam
Entreprises
de
transformatio
n d’abricot
MICIEN
EDEC
Croissance
des activités
Gain de
compétitivité
Accompagner les entreprises de la filière abricot dans l’expression de leurs
besoins afin d’assurer la croissance de leurs activités et de développer
l’emploi dans le cadre du nouveau programme relative à l’accélération
industrielle
Ficopam
Entreprises
de
transformatio
n d’abricot
MCE
EDEC
Nouvelle offre
identifiée
Identifier les besoins actuels et futurs sur certains marchés cibles de la
demande d’abricot transformés
Objectif Stratégique 3 : Adaptation de l’offre marocaine d’abricot
3.1 Commercialisation
3.2 Développement de produits à plus
forte VA
Production
et
commerciali
sation
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
Amélioration
VA
Programme pour la création de produits à plus forte VA, soutien spécifique à
l’effort de développement de nouveaux produits
3.3Faciliter l’accès des entreprises aux
financements R&D
Production
et
commerciali
sation
Ficopam
Associations
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développés
Formation de cadres en R&D, notamment au profit des jeunes et des
femmes
Mise à disposition d’encadrant R&D
3.4 Adaptation de l’offre aux exigences
réglementaires sur les marchés UE et
USA
Réglementa
tion
Ficopam
EACCE
Respect des
normes
Respect limitation en teneur en sucre des abricots transformés
Contraintes en matière de résidus phytosanitaires
Objectif Stratégique 4 : Développement des exportations et diversification des marches
371
4.1 Consolidation des exportations sur
les marchés stratégiques : France,
USA Belgique, Allemagne, UK,
Commercial
isation
Ficopam
Entreprises
Associations
MCE
Maroc
Export
EDEC
Développeme
nt des
exportations
par pays
- Encourager les partenariats avec des distributeurs dans les marchés
- Accessibilité des produits marocains à la grande distribution
4.2 Conquête de nouveaux marchés :
Russie, Autriche
Commercial
isation
Ficopam
Associations
Entreprises
MCE
Maroc
Export
EDEC
Pénétration
de nouveaux
marchés
- Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
- Faciliter aux l’accès aux programmes des contrats de croissance, élargir
l’éligibilité à des actions favorisant les exportations
Objectif stratégique 5: Renforcement institutionnel de la filière abricot
5.1 Renforcement des liens
professionnels entre producteurs et
transformateurs
Institutionne
l
Agriculteurs
Industriels
Intermédiaire
s
Ficopam
MAPM
MICIEN
Renfoncemen
t des actions
du
groupement
Création d’un groupement de producteurs à intérêt économique commun
spécialisés en abricot
Financement des actions prévues
Renforcement des liens professionnels avec toutes les structures
Tableau 212. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie
Recommandations pour la filière BCC
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutio
ns
d’appui
Indicateur
s de
progrès
Objectif Stratégique 1 : Améliorer l’accessibilité aux intrants
1.1 Partenariats avec les fabricants nationaux
de matières premières et d’emballage
Approvisi
onnemen
ts
AB2C
Fournisseur
s
Entreprises
MICIEN
Partenariat
s réalisés
Partenariats dans le cadre d’un Ecosystème BCC
1.3 Suppression des droits d’importation
Approvisi
onnemen
ts
AB2C
MICIEN
MCE
ADII
DI
supprimés
Lobbying pour suppression du droit minimum de 2,5%
Suppression des DI sur matières grasses et Ovoproduits, Glucose et autres
intrants
Etude
réalisée
Programm
e de
nouveaux
produits
Réaliser des études de la consommation BCC des ménages
Etablir un programme de développement des produits
Objectif Stratégique 2 : Répondre aux attentes des clients par l’innovation
2.1 Meilleure connaissance des besoins des
consommateurs
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
372
2.2 Favoriser l’innovation auprès des
entreprises
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Programm
es de R&D
déployés
auprès des
entreprises
Mettre en place des mécanismes de financement de la R&D par exemple par
des incitations fiscales
Formation de compétences dédiées à la R&D
2.3 Développement de produits à plus forte
valeur ajoutée
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développé
s
Mise en place d’une veille produits importés, base de données produits
innovants, publications,
- Programme pour la création de produits à plus forte VA
2.4 Renforcer les structures Marketing
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
EDEC
Actions de
coaching
marketing
réalisées
Favoriser la culture de marketing auprès des entreprises BCC par des actions
de Formation/coaching
Accompagner les entreprises dans l’innovation de merchandising
Mise en place d’une veille commerciale pour les nouveaux produits surtout sur
plan international
Objectif Stratégique 3 : Améliorer la compétitivité des entreprises BCC
3.1 Etude sur la compétitivité des entreprises
BCC
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Facteurs
de non
compétitivit
é identifiés
Réaliser un benchmarking avec les entreprises internationales
Identifier les facteurs influençant la non compétitivité des entreprises BCC
3.2 La réduction des coûts
Productio
n et
Commerc
ialisation
AB2C
Entreprises
MICIEN
INMAA
CMPP
EDEC
Gain de
compétitivit
é
Accès aux financements liés à la mise à niveau des entreprises (Anpme etc)
Réaliser une convention avec Inmaa pour adapter les outils aux spécificités
des secteurs
Formation de compétences en réductions des couts (Méthodes, qualité,
Maintenance)
Généraliser les investissements dans les solutions d’efficacité énergétique
Lobbying pour un écosystème BCC
3.3 Réaliser des investissements de rupture
,Technicité des équipements
Productio
n
AB2C
Entreprises
MICIEN
ANPME
Montant
des
investisse
ments
réalisés
Accès aux dispositions actuelles en matière de financement des équipements
(Ecosystème)
Favoriser les nouveaux investissements, primes et encouragements aux
nouvelles technologies
3.4 Promotion des marques BCC et des labels
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
EDEC
Actions de
promotion
des
marques,
amélioratio
n de la
notoriété
Encourager la consommation des produits marocains à travers des
campagnes de sensibilisation
Plans de soutien au développement des marques existantes et de nouvelles
marques plan national et Export
373
3.5 Mise à niveau des compétences des
dirigeants de PME
Formatio
n
AB2C
Entreprises
Conseils en
formation
MICIEN
EDEC
Formations
et
coaching
realisées
Formation au Management et de coaching, notamment au profit des jeunes et
des femmes
Sensibilisation à l’utilisation d’outils d’amélioration des performances
(Marketing, RH, SI, contrôle de gestion)
Investiss
ement
AB2C
Entreprises
MICIEN
Satisfactio
n des
demandes
Accompagnement pour l’accès au foncier à des prix compétitifs
Objectif Stratégique 4 : Développer l’accès au marché national
4.1 Accès aux dispositions du programme
Rawaj
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Programm
e Rawaj
Disposition
s de Rawaj
mises en
place
Réaliser un plan de développement de la distribution BCC devant s’intégrer
aux dispositions stratégiques « Offre produits » du programme Rawaj devant
favoriser les produits manufacturés
4.2 Formation de la force commerciale
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
Organisme
s de
formation
MICIEN
Besoins en
commercia
ux
satisfaits
Programme de formation alternée en partenariat avec un organisme de
formation
Implication de l’AB2C dans la formation et l’établissement des programmes
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Ministère
du
transport
Baisse des
couts de
distribution
Favoriser l’accessibilité aux plates formes logistiques
Aides à l’investissement et au renouvellement du matériel roulant
Plan de généralisation des systèmes d’information
Mutualisation d’une solution EDI
4.4 Favoriser l’accès à la grande distribution
Commerc
ial
AB2C
Entreprises
MICIEN
Augmentati
on des
ventes
dans les
GMS
Mise en œuvre d’une réglementation régissant l’installation des nouvelles
grandes surfaces et les taux de rémunération
Favoriser l’offre nationale des produits BCC au niveau des référencements et
des marges arrières
4.5 Améliorer la traçabilité des produits
distribués
Marché
intérieur
AB2C
Entreprises
MICIEN
ONSSA
Observatoi
re mis en
place
- Mise en place d’un observatoire des produits importés ne respectant pas
les règles d’étiquetage et de qualité
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Nouveaux
produits
commercia
lisés
Exploiter les résultats de l’étude des besoins dans sa partie benchmark par
rapport offre internationale
Appuis aux financements et aux développements produits
Objectif Stratégique 5 : Développer l’export
5.1 Développer l’offre exportable BCC
374
5.2 Promotion des produits BCC sur les
marchés cibles
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Nouveaux
marchés
Etudes des marchés cibles pour les produits BCC Définir les couples produits /
marchés
Participation active dans les foires et salons dans les nouveaux marchés
Adhésion des entreprises BCC aux programmes des contrats de croissance
Exploitation des réseaux actuels existants (Ambassades, Banques etc)
5.3 Consolidation des exportations sur les
marchés actuels
Export
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Augmentati
on du CA à
l’export
Partenariat avec des distributeurs dans les marchés
Etudes pour la création de plateformes
Négociation de conditions d’accès plus favorables aux marchés de l’UE
Référencements dans GMS des marchés cibles
Développer le recrutement de cadres spécialisés « export ».
5.4 Renforcement des lignes maritimes
Export
Ficopam
AB2C
Entreprises
5.5 Favoriser l’implantation d’un salon
d’exposition vente
Export
Ficopam
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
MarocExp
ort
EDEC
Projet
réalisé
d’un salon
agroalimen
taire
Etablissement d’un partenariat avec les organisations exportatrices Ficopam,
Amipac et les institutionnels pour l’organisation d’un salon acheteur
6.1 Mise en place d’un cadre normatif pour les
produits BCC
Institution
nel
AB2C
Entreprises
MICIEN
EDEC
ONSSA
SNIMA
Cadre
normatif
réalisé
Développer un cadre normatif pour les produits BCC et les rendre obligatoires
6.2 Améliorer l’accès au financement bancaire
Institution
nel
AB2C
Entreprises
MICIEN
Financeme
nts avec
subvention
s
Information des PME des initiatives pour orienter les actions des entreprises
en la matière
Accompagnement des entreprises dans la formalisation de leurs projets
financements avec possibilité de subventions
6.3 Améliorer la formation par une meilleure
intégration de l’entreprise dans l’enseignement
académique
Institution
nel
Fenagri
AB2C
Entreprises
MICIEN
MCE
Université
s
OFPTT
Participatio
n du privé
dans
l’élaboratio
n de
mastères
spécialisée
Inciter les cadres des entreprises BCC (notamment les jeunes et les femmes)
pour participer à la formation au sein des universités et des écoles
Participer en amont à la création de nouvelles filières devant répondre aux
besoins des entreprises
Impliquer les entreprises dans la gouvernance des institutions de formation
Programme de formation continue pour les entreprises BCC
6.4 Renforcer les moyens de l’Etat pour lutter
contre la contrebande et la sous-facturation
Institution
nel
Fenagri
AB2C
MICIEN
MCE
Baisse des
produits
Participation de l’AB2C aux comités techniques de sous facturation
Accessibilité aux données statistiques des importations
Création de nouvelles lignes
Prise en charge des couts de transport dans le cadre des contrats de
croissance
Objectif Stratégique 6 : Instutionnel
375
Entreprises
ADII
importés à
bas prix
43. Secteur agroalimentaire général / activités transversales (résultat principal 1)
Tableau 213. Recommandations générales pour le secteur agroalimentaire
Recommandations
Type
d’activité
Acteurs
impliqués
Institutions
d’appui
Indicateurs de
progrès
Eco-efficacité et minimisation des
coûts de production
Production
Entreprises
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCE
MICIEN
Baisse des coûts
de production
Programme d’audits procédés et énergétique, prolongation du projet
WEC réalisé au Maroc
Formation et sensibilisation aux
normes environnementales et
sociales, facteur de marketing et
d’export
Production
Entreprises
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
OFPPT
MCE
MICINEN
Amélioration des
normes de qualité
Programme de formation et de sensibilisation
Valorisation poussée des coproduits
Production
Entreprises
Fenagri
Entreprises
Ficopam,AB2
C,Adeho
ABHs
MCE
ADA
Ficopam
R&D et voies
pilotes de
développement
des produits des
coproduits
Programme de développement de la recherche et développement de
nouveaux produits à forte valeur ajouté à partir des coproduits
(valorisation énergétique, matière,...)
Recherche et utilisation de nouveaux
combustibles alternatifs au fuel et à
plus faible coût
Production
Entreprises
Fenagri
Entreprises
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCE
Ficopam
Recherche de
nouveaux
combustibles
alternatifs
Exploration de la voie biomasse, coproduits réutilises, autres
combustibles
Financement des stations de
traitement et réutilisation des eaux
usées par le FODEP
Production
Entreprises
MDE
MCE
MDE
Ficopam
Traitement des
eaux usés
produites
Programme de financement des stations de traitement
Aide au développement d’entreprises
fournisseurs de matières premières
industrielles pour les plats cuisinés
Production
Entreprises,
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho,AN
PME
MCIEN
Développement
de nouveaux
produits
Incitation à la promotion du maillon manquant pour la production
d’ingrédients industriels (nouveaux produits).
376
Développement du marketing en lien
avec les émissions de gaz à effet de
serre (labels éco)
Production
commercialisat
ion
Entreprises
Entreprises
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCE
MICINEN
ADA
Normes et
empreintes
carbone
Sensibilisation et formation à l’élaboration des label Eco et cas pilotes
Encourager les entreprises du secteur
à bénéficier du programme INMAA
Production,
Formation
Management
Entreprises
Ministère de
l’industrie,
FENAGRI,
FICOPAM,
AB2C, Adeho
Incitation à
améliorer la
compétitivité des
entreprises
Incitation à rallier Inmaa
Réduire voir éliminer le secteur
informel qui concurrence le secteur
formel sur le marché national, lequel
est considéré comme plateforme pour
muscler les entreprises
Institutionnel
Entreprises
MCE
Réduction du
secteur informel et
augmentation de
la compétitivité
TVA élevée pour des produits de base
dans l’agroalimentaire
Institutionnel
Fenagri
MCE
Minstère des
finances
Fenagri
Réduction des
coûts de
commercialisation
des produits
Lobbying pour la réduction de la TVA sur certains produits
Amplifier la coordination entre les
ministères (MCIEN, agriculture,
MCE…)
Institutionnel
Fenagri,
ministères
MCE
Fenagri
Communication
Initiation dans la coordination entre institutionnels pour augmenter les
synergies
Collecte et remontée de l’information
sur les contraintes d’export pour
permettre aux ministères de réagir
Institutionnel
Entreprises,
Fenagri,
Ficopam,
AB2C,Adeho
MCE
Communication
Incitation des entreprises à communiquer les difficultés à exporter
pour déjouer les contraintes opposées par les pays destinataires
Développement des produits halal,
facteur de croissance de l’export
Développemen
t de produits,
export
Enterprises,
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
MCIEN
Développement
de nouveaux
produits
Programme de développement de produits Halal à l’export
Mêler l’image de la gastronomie
marocaine à l’amélioration de l’image
des produits
Promotion
Enterprises,
Fenagri,
Ficopam,AB2
C,Adeho
Ministère de la
culture et de
l’artisanat
Marketing et
image de marque
Innovation sur le plan du marketing
Tenir compte dans l’approche d’export
les contraintes exogènes à la simple
production
Export
Entreprises,
FENAGRI
MCE
MCE, MCIEN,
MAE
Identification des
contraintes
tarifaires,
politiques, et
Veuille stratégique et politique et réglementaire
377
autres par pays
Mettre en place un dispositif de veille
technologique et concurrentielle
(Internet, salons, avis d’experts,…)
pour tous les secteurs
Développemen
t de nouveaux
produits
Nombre de
nouveaux produits
développés /
commercialisés
avec succès tant
sur le marché
local que sur le
marché
international
Diffusion périodique de revues succinctes sur les nouveautés
(technologies, produits, conditionnements,…) auprès des fédérations
et institutions d’appui.
Invitations d’experts techniques (R&D) pointus dans leur domaine
Préalable (réalisé)
Définir la stratégie sectorielle pour les
5 à 10 prochaines années (marché
local et international) assortie d’un
plan d’action chiffré en collaboration
avec le Ministère de l’agriculture et de
la pêche maritime pour l’amont de la
chaîne de valeur
Des benchmarkings seront prévus à
des fins d’identification de bonnes
pratiques et de dimensionner les
ambitions
Commercialisa
tion
Pertinence perçue
par les fédérations
Equipe mixte : expert sectoriels nationaux et internationaux
Préparer les entreprises au
développement à l’international
- business plan export (et calcul du
prix de revient à l’export)
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions de
sensibilisation
Sensibilisation des fédérations à l’importance de cette activité
préalable à toute action de développement à l’international.
Formations thématiques aux fonctions commerciales et marketing
export
Informer sur les barrières tarifaires
(droits de douanes) et non tarifaires
(normes et procédures
administratives) pour chaque classe
de produits pour tous les secteurs et
pour chaque marché.
(informations mises à jour
régulièrement)
Commercialisa
tion
Nombre de
demandes
d’information
(téléphone et
email)
Délai de réponse
Un service dédié avec un délai de réponse souhaité de 24 à 48 heures
Informer et aider les entreprises à se
prémunir contre le risque business à
l’export : dispositifs disponibles pour
la prévention du risque business
(assurance export, propriété
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions
d’informations
Présentations par les institutions spécialisées
Elaboration d’un guide contenant tous les dispositifs existants et les
recommandations par marché
378
intellectuelle,…) par pays.
Fournir des bases de données
d’importateurs, courtiers (marchés
anglo-saxons) qualifiés (coordonnées,
site web, nom du contact, activité de
l’entreprise, taille, stratégie, gamme
de produits…) pour chaque marché et
secteur, mises à jours régulièrement
Commercialisa
tion
Nombre de
sollicitations des
importateurs par
les entreprises
Un service dédié ou étoffer l’existant
Kompass et sites des fédérations des secteurs concernés dans les
marchés visés (exemple : Conseil oleicole international : liste des
importateurs par pays disponible sur leur site web)
Former au management interculturel :
comprendre les cultures et les
pratiques d’affaires des marchés
cibles
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions de
formation et
nombre de
managers formés
Formations par des experts en management interculturel
Former les managers export aux
techniques de négociation
commerciale, incluant la réalisation de
quotations
Commercialisa
tion
Nombre de
sessions de
formation et
nombre de
managers formés
Formations par des experts en commerce international (dont les
ctapiens)
Accompagner durablement (à toutes
les étapes, de la prospection à la
finalisation de la transaction à l’export)
les entreprises dans leur prospection
et transaction, en particulier la cible
des entreprises primo-exportatrices
et des premières opérations sur de
nouveaux marchés
Commercialisa
tion
Nombre
d’entreprises
accompagnées
par secteur
Nombre de
transactions
abouties
Experts marchés pour les pays ciblés
Experts nationaux spécialisés par secteur (dont les ctapiens).
Accompagnement sur une durée minimale d’un an à raison d’un
minimum d’une journée par mois
Analyser le marché B2B et B2C pour
en définir les opportunités accessibles
pour les entreprises marocaines, avec
l’objectif d’inciter les entreprises
marocaines exportatrices à
développer des stratégies de marque
orientées B2C
Le B2B alimentaire représente 20 à
25% du marché alimentaire mondial.
Le Maroc est distancé par la
concurrence internationale sur les
produits à faible valeur ajoutée. Il est
donc pertinent de s’attaquer
directement au marché B2C, sur des
marchés de niche
Commercialisa
tion
Nombre de
secteurs analysés
et pertinence
perçue par les
fédérations
Etudes réalisées par des experts des marchés cibles
Formations des managers à la stratégie de marque et ses
« déclinaisons » : communication, packaging, …
Analyser le marché Halal global et par
Commercialisa
Nombre
Equipe mixte : experts nationaux et internationaux
379
sous-secteur, en particulier la
compétition sur ce marché déjà
fortement dominé par de gros
opérateurs, notamment européens
d’entreprises
souhaitant
développer une
offre halal
tion
44. Intégration des dimensions genre et jeunes
Tableau 214. Recommandations pour l’intégration verticale des dimensions genre et jeunes
Titre Projet
Objectif
Institution
d’appui
Partenaires
Activités de mise en œuvre du projet
Développement
d’un système
d’information des
entreprises
exportatrices
Ce projet vise à appuyer le CMPE à
développer un Système d’information
des entreprises exportatrices où les
données seraient notamment
désagrégées par sexe et par âge
Maroc
Export
Ministère du
Commerce extérieur
Commerce
Les associations
professionnelles
sectorielles
Conception, développement et implantation d’un système d’information des
entreprises exportatrices pour notamment la gestion d’une base de données
Développement d’une interface web pour rendre accessible cette base de
données par les différentes institutions partenaires du projet EDEC (IAC,
associations professionnelles, entreprises exportatrices, etc.).
Identification et réalisation d’actions ciblées au profit des femmes et des jeunes
gérants d’entreprises exportatrices (sensibilisation, formation, leadership
féminin et jeune, etc.).
Définition du cahier de charges pour la mise en place de deux prix annuels
femme et jeune dans le cadre des trophées de l’export.
Renforcement des
capacités du Club
Export de l’AFEM
Ce projet vise à renforcer les
capacités du Club export de l’AFEM
en vue d’accompagner ses membres
en matière d’export
AFEM –
Club Export
Ministère du
Commerce extérieur
Commerce (CMPE,
ASMEX, SMAEX, etc.)
Les associations
professionnelles
sectorielles
Identification et mise à disposition des membres du Club Export d’une expertise
en marketing et commerce international.
Accompagnement individuel, coaching et participation à des foires
internationales de femmes cheffes d’entreprises exportatrices de l’AFEM.
Développement d’un module de formation en commerce international et sa
dispensation aux jeunes femmes participant au programme de formation de
création d’entreprises.
Démarchage d’entreprises exportatrices (dans les 3 secteurs ciblés par le
projet) dirigées par des femmes et non encore membres de l’AFEM.
Appui à la
stratégie du CJD
en matière
d’export
Ce projet vise à appuyer le CJD en
vue de la mise en œuvre de sa
stratégie en matière d’export
CJD –
Maroc
Ministère du
Commerce extérieur
Commerce
Les associations
professionnelles
sectorielles
Portage de PME membres du CJD-Maroc à l’international par des grandes
entreprises nationales. Le porteur met à disposition de la PME ses réseaux,
son expérience sur le territoire en question, ses pratiques et les moyens qu’il a
mis en place.
Mise en place d’un système de Mentoring de jeunes entreprises exportatrices
membres du CJD-Maroc par une entreprise expérimentée à travers un
accompagne de 12 mois.
Organisation de missions (ou caravanes) d’export dans les pays d’Afrique sub-
380
saharienne avec lesquels le CJD-Maroc a développé des liens, notamment le
Gabon, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, la Mauritanie, etc.
Tableau 215. Recommandations pour l’intégration transversale des dimensions genre et jeunes
Titre
Objectif
Institution
d’appui
Partenaires
Activités de mise en œuvre du projet
Sessions de
formation en
leadership féminin
Ces sessions de formation visent
l’accompagnement des femmes cadres
des entreprises des 3 secteurs (20
femmes par secteur) en vue de leur
permettre d’accéder à des postes de
responsabilité
Entreprises des
3 secteurs
PME, TPE
Coopératives
Ministère du
Commerce extérieur
 Sélectionner le personnel cadre et staff féminin de PME, TPE et
coopératives des 3 secteurs ciblés
 Organiser 3 sessions de formation en vue de renforcer leurs
capacités administratives (leadership féminin)
Sensibilisation des
DRH des
entreprises des 3
secteurs ciblés en
Cette session vise la sensibilisation des
DRH des entreprises (employant des
femmes et des jeunes) des 3 secteurs
ciblés en matière d’intégration des
dimensions genre et jeunes dans le
processus de gestion des ressources
humaines (GRH)
Entreprises des
3 secteurs
employant des
femmes et des
jeunes
PME, TPE
Coopératives
Ministère du
Commerce extérieur
 Sélectionner les DRH des entreprises, employant des femmes et
des jeunes, des 3 secteurs
 Organiser un séminaire de sensibilisation des DRH en matière
d’intégration des dimensions genre et jeunes dans le processus de
gestion des ressources humaines (GRH) : recrutement, promotion,
formation, évaluation de rendement, conciliation travail- famille, etc.
Sensibilisation au
profit des
responsables des
associations
professionnelles
sectorielles
Cette session vise à sensibiliser les
responsables des associations
professionnelles des 3 secteurs ciblés
pour une plus grande représentativité
des femmes et des jeunes dans leurs
associations
Associations
professionnelle
s des 3
secteurs ciblés
Ministère du
Commerce extérieur
 Sélectionner des responsables des associations professionnelles
des 3 secteurs ciblés
 Organiser un séminaire de sensibilisation au profit de ces
responsables
381
Chapitre 7. Plan de travail EDEC
45. Recommandations par sous-secteur (résultat principal 1)
Recommandations
la filière oléicole
pour
Type
d’activit
é
Acteurs
impliqu
és
Institut
ions
d’appu
i
Indicateurs de
progrès
Activités de mise en
œuvre principales
préconisées
1.1 Amélioration des
approvisionnements de la
filière : Accessibilité des
professionnels à un système
d’information des productions
agricoles
Commer
cial
Interproli
ve
Ficopam
Adeho
MAPM
ADA
EDEC
Plateforme
réalisée
Recrutement
d’utilisateurs
Conception et mise en
place d’une place de
marché virtuelle pour les
échanges d’informations
entre les producteurs
d’olive et les conserveries
À déterminer ultérieurement
1.2 Amélioration compétitive
des unités de
transformation : Organisation
d’écosystèmes des unités de
transformation
Transfor
mation
industriell
e
Commer
cial
Ficopam
AOT
Adeho
MICIEN
AMDI
Étude réalisée
Nombre
d’écosystèmes
identifiés.
Rédaction des
contrats
d’ecosystèmes
Signature des
conventions
Nombre
d’entreprises
participantes
aux projets
d’ecosystèmes
Initier une étude de
faisabilité et
accompagnement pour
identifier les projets
d’écosystème pour olive de
table et huile d’olive et
huile de grignon (5
écosystèmes sont déjà
identifiés)
1.3 Développement des
exportations : Renforcer les
structures commerciales pour
développer les exportations
Commer
cialisatio
n
Ficopam
AOT
Adeho
Entrepris
es de
transform
ation
MCE
Maroc
Export
Structure de
veille
commerciale
installée
Renforcer les capacités de
la Ficopam pour assurer
une veille sur les marchés
de l’OT & HO
382
Activités proposées par les sections
techniques
Duré
e des
activi
tés
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
1) Rencontre des acteurs pour discuter sur
l’objectif de l’étude (1j)
2) Préparer la mise en place d’un contrat
objectif performance avec le Ministère de
l’industrie et du Commerce d’accélération
industrielle, visant le regroupement des
entreprises autour de projets communs en
termes d’investissements, d’innovation, de
compétitivité et d’accès aux marchés
(28j)
3) Atelier de restitution avec l’expert et les
acteurs concernées (1j)
4) Contrat d’écosystème présenté au
Ministère
30
jours
Q1 / Q2
2015
1/ Développement et mise en place des
outils diffusion de la veille commerciale
9
mois
1/ 3 mois
2/ 2 mois
3/ 4 mois
2/ Formations des agents des IAC sur le
système de veille commerciale (utilisation,
maintenance) avec un accent particulier
sur la diffusion
3/ Campagne de communication et
promotion quant aux services de veille
commerciale vers les utilisateurs finaux
1.4 Pour l’OT conquête de
nouvelles parts de marché à
l’export sur les marchés à
fort potentiel des dix premiers
importateurs
Pour l’huile d’olive,
consolider les marchés
actuels, développer les
marchés émergents : Chine,
Inde etc
Commer
cialisatio
n
Ficopam
AOT
Entrepris
es de
transform
ation
MCE
Maroc
Export
Nombre
d’études
réalisées
Nombre
d’entreprises
participantes
aux différentes
actions retenues
1.4.A
Accompagnement des
exportateurs dans les
nouveaux marchés
(création guide par marché
cible)
1.4.B Participation active
dans les foires et salons
dans les nouveaux
marchés
Croissance des
exportations
1.4.C Organisation de
missions de prospection
pour la filière
Nombre de
contacts établis
Nombre de
demandes des
prospects ou
clients
Nombre de
commande (3
mois plus tard)
1.4.D Faciliter l’accès aux
programmes des contrats
de croissance, élargir
383
1.4.A
Élaboration d’un guide pratique des
principaux marchés cibles pour le secteur
oléicole permettant la réalisation d’un plan
d’action budgétisé par entreprise (20j)
3 guides par an, total 9 guides.
1.4.B Organisation d’une mission visite de
foires/salons internationaux :
Préparation/formation des participants (2j)
Participation dans foires/salons (3j)
Suivi (2j)
Possibilité de rajouter des formations
entreprises (voir exemple plan action cuir
activité 17.A formation préparation
salon/foires, formation entreprises aux
rencontres acheteur/vendeur.
14.C Organisation de mission
commerciale/prospection (rencontre
acheteurs)
Pour information il est possible de
prolonger une mission commerciale, en
l’intégrant dans un « marketing tour » avec
des visites techniques, institutionnelles,
rencontre entreprises etc, en sus des
rencontres acheteurs ; pour découvrir ou
approfondir les connaissances des
entreprises marocaines sur un marché
spécifique.
Si rencontre avec acheteurs se transforme
en marketing tour, il faudra rajouter des
jours supplémentaires pour le IC, ainsi que
des jours de DSA en plus pour les
participants
Journée partage/dissémination de
l’information (1j) : présenter les
Prépa
ration
: 20
jours
par
étude
2015-2016
Prépa
ration
10j
Missio
n:7
jours
Q3 / Q4
2015/2017
Selon les
dates des
foires et
salons
ciblées
2015/2016
1.4.C
Prépa
ration
15j IC
Prése
nce
2/3J
Suivi
2j
1.5 Renforcement
institutionnel de
l’interprofession oléicole
« Interprolive » : Faciliter la
mobilisation des acteurs de
la filière grâce à un
programme de formations
adapté et de communication
Commer
cialisatio
n
Interproli
ve
Ficopam
AOT
Adeho
UDOM
Programmes de
formation realisé
Communication
l’éligibilité à des actions
favorisant les exportations
opportunités identifiées pendant le
marketing tour aux acteurs du secteur. À
identifier si l’IC a besoin d’être présent ou
non, si oui possibilité de frais
supplémentaires
Lien avec l’activité 2.2 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.
Coordination avec MCE
Programmer des
séminaires nationaux et
internationaux, notamment
au profit des jeunes et des
femmes
Soutien aux activités de
l’agropole olives de
Meknès
Atelier de formation en lien avec l’atelier de
planification stratégique et d’évaluation des
besoins des entreprises (output 2. Activité
1.)
Tableau 217. Recommandations pour la filière tomate transformée
Recommandations pour
la filière tomate
industrielle
Type
d’activ
ité
Acteurs
impliqu
és
Institut
ions
d’appu
i
2.1 Développement d’une
industrie de transformation
compétitive : Amélioration de
la qualité de la production
industrielle
Transfo
rmation
industri
elle
Ficopam
ATT
Entrepris
es de
transfor
mation
MICIEN
ANPME
Indicateu
rs de
progrès
Activités de mise en œuvre
principales préconisées
Engager des programmes de
formation du personnel, de mise à
niveau et d’accompagnement des
démarches qualité (HACCP, ISO,
etc.).
techniques



384
Sélection des formateurs parmi les
formateurs déjà formés
Séminaire de sensibilisation
d’entreprises et d’institutions (pour un
grand nombre de participants : 100-200)
sur les normes de sécurité alimentaire
sur le marché international
Accompagnement de 30 entreprises
dans l’implémentation de la gestion de la
sécurité des aliments (HACCP/ISO
22000)
Diagnostic des entreprises de la
chaîne alimentaire et élaboration
d’un plan d’actions
Formation des entreprises sur la
mise en œuvre du système ISO
22000/HACCP
Suivi et coaching de la mise en
Durée
des
activité
s
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
1 an
Mai 2015 à
juin 2016
-
-
exportations : Conquête de
nouvelles parts de marché à
l’export
Comme
rcialisat
ion
Ficopam
ATT
Entrepris
es de
transfor
mation
MCE
Maroc
Export
Nombre
d’études
réalisées
Nombre
d’entrepris
es
participant
es
aux
différentes
actions
retenues.
2.2.A- Accompagnement des
exportateurs dans les nouveaux
marchés (Afrique et MO)
-2.2.B Participation active dans
les foires et salons dans les
nouveaux marchés
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demandes
des
prospects
ou clients
œuvre du plan d’action
Séminaire sur le partage
d’expérience concernant la mise en
œuvre de la norme ISO
22000/HACCP
Certification volontaire des
entreprises (les coûts de
certification étant à leur charge)
2.2.A
Élaboration d’un guide pratique des
principaux marchés cibles pour le secteur de
la tomate transformée permettant la
réalisation d’un plan d’action budgétisé par
entreprise (20j).
2.2.B
Organisation d’une mission visite de
foires/salons internationales :
Préparation/formation
des
entreprises (2j)
Suivi (2j)
2.2.A
Préparati
on : 20
jours par
étude
2.2.B
Préparati
on
IC
10jours
Mission :
8 jours
2015/2016
Q3/Q4
2015/2016
Selon les
dates des
foires et
salons
ciblées
activité 17.A formation préparation
salon/foires, formation entreprises aux
rencontres acheteur/vendeur.
2.2.C
2.2.C Organisation de missions
de prospection pour la filière
Organisation de mission commerciale
(prospection, rencontre acheteurs).
Pour information il est possible de prolonger
une mission commerciale, en l’intégrant dans
un « marketing tour » avec des visites
techniques,
institutionnelles,
rencontre
entreprises etc, en sus des rencontres
acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les
connaissances des entreprises marocaines
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
385
2.2.C
Préparati
on 15j IC
Présenc
e 2/3J
Suivi 2j
2015/2016
suite aux
définitions
des
marchés
cible
Nombre
de
contacts
établis
sur un marché spécifique.
Si rencontre avec acheteurs se transforme
en marketing tour, il faudra rajouter des jours
supplémentaires pour le IC, ainsi que des
jours de DSA en plus pour les participants
Nombre
de
demandes
des
prospects
ou clients
exportations : Mener une
étude de potentiel du marché
mondial du Lycopène
Comme
rcialisat
ion
Ficopam
ATT
Entrepris
es de
transfor
mation
MCE
Maroc
Export
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
2.2.D-Faciliter aux l’accès aux
programmes des contrats de
croissance, élargir l’éligibilité à
des actions favorisant les
exportations
Etude de
potentiel
réalisée,
ainsi que
potentiel
des
marchés
cibles
définis.
Analyser les besoins et les
attentes sur les plans qualitatif et
quantitatif, caractéristiques de
l’offre mondiale etc
Encourager les partenariats avec
des utilisateurs internationaux
Journée
partage/dissémination
de
l’information (1j) : présenter les opportunités
identifiées pendant le marketing tour aux
acteurs du secteur. À identifier si l’IC a
besoin d’être présent ou non, si oui
possibilité de frais supplémentaires
Lien avec l’activité 1.4 et 3.5, 4.6 et 6.2.2.
Réalisation d’une étude par un expert
Sous réserve de trouver l’expert adéquat
30 jours
IC
2015
Tableau 218. Recommandations pour la filière de l’abricot
filière Abricot
Type
d’activ
ité
Acteurs
impliqué
s
Institut
ions
d’appu
i
Indicateu
rs de
progrès
3.1 Sécuriser les
approvisionnements des industries
de transformation en quantité et en
qualité : Accessibilité des
professionnels à un système
d’information des productions
d’abricots
Approvi
sionne
ment et
Comme
rcialisat
ion
Agriculteu
rs
Unités de
transform
ation
Associatio
ns
Ministèr
es
Ficopa
m
EDEC
Plateform
e réalisée
Recrutem
ent
d’utilisateu
rs
Conception et mise en place d’une
place de marché virtuelle pour les
échanges d’informations entre les
producteurs d’abricot et les unités
de transformation
Fiabiliser l’obtention de données de
production
386
Activités proposées par les
sections techniques
Durée
des
activit
és
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
Ficopam
3.2 Adaptation de l’offre marocaine
d’abricot : Commercialisation
Ficopam
Entreprise
s de
transform
ation
d’abricot
MCE
EDEC
Nombre
d’études
réalisées
Identifier les besoins actuels et
futurs sur certains marchés cibles
de la demande d’abricot
transformés
SC : L’étude du consultant
international réalisée au sein du
travail d’analyse de chaine de valeur,
servira de base de travail. Possibilité
d’études (réduites) permettant d’aller
plus en profondeur dans les marchés
ciblés par l’étude de base.
IC USD 500/j x 20j
Q1/Q2
2015
EC : Adaptation de l’offre marocaine
3.3 Adaptation de l’offre aux
exigences réglementaires sur les
marchés UE et USA
Réglem
entation
Ficopam
EACCE
IMANO
R
Respect
des
normes
Respect limitation en teneur en
sucre des abricots transformés
Contraintes en matière de résidus
phytosanitaires
exportations et diversification des
marches : Consolidation des
exportations sur les marchés
stratégiques : France, USA
Belgique, Allemagne, UK,
Comme
rcialisat
ion
Ficopam
Entreprise
s
Associatio
ns
MCE
Maroc
Export
EDEC
Développ
ement des
exportatio
ns par
pays, sur
les
marchés
traditionne
ls et sur
les
nouveaux
marchés.
Nombre
- Encourager les partenariats avec
des distributeurs dans les marchés
- Accessibilité des produits
marocains à la grande distribution

Séminaire de sensibilisation
d’entreprises et d’institutions sur
les exigences règlementaires des
marchés EU et USA (30
participants)

Formation de 5 groupes de
producteurs sur les bonnes
pratiques agricoles et l’utilisation
des pesticides

Identification des laboratoires
d’analyse agréés pour les
analyses (teneur en sucre et
LMR) et analyses avant la
formation (baseline) et après la
formation
3.4.1
Formation des exportateurs à la
négociation avec la grande
distribution et à la commercialisation
3.4.2.
Mettre en relation les exportateurs
avec la grande distribution par
l’intermédiaire de leurs distributeursimportateurs fournisseurs, selon les
résultats de l’étude du 3.2.
Activité à définir selon résultats
387
11 mois
Février
2015 à
décembre
2015
Q2/ Q3
2015
Q3/Q4
2015/2017
d’entrepris
es
formées.
3.5 Conquête de nouveaux
marchés : Russie, Autriche
Comm
erciali
sation
Ficopam
MCE
Associati
ons
Maroc
Export
EDEC
Entrepris
es
Pénétrati
on de
nouveau
x
marches
études comme activité de mise en
œuvre (visite foire, mission
commerciale, marketing tour etc). Se
reporter à activité 2.2 les couts seront
similaires.
3.5.A
3.5.A
3.5.A
Accompagnement des
exportateurs dans les nouveaux
marchés / Organisation de
missions de prospection pour la
filière
Organisation de mission
commerciale (prospection, rencontre
acheteurs).
Prépa
ration
: 20
jours
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demand
es des
prospect
s ou
clients
Nombre
de
comman
de (3
mois
plus
tard)
Pour information il est possible de
prolonger une mission commerciale,
en l’intégrant dans un « marketing
tour » avec des visites techniques,
institutionnelles, rencontre
entreprises etc, en sus des
rencontres acheteurs ; pour
découvrir ou approfondir les
connaissances des entreprises
marocaines sur un nouveau marché
Missio
n:8
jours
Si rencontre avec acheteurs se
transforme en marketing tour, il
faudra rajouter des jours
supplémentaires pour le IC, ainsi
que des jours de DSA en plus pour
les participants
3.5.B
Participation active dans les foires
et salons dans les nouveaux
marchés
Journée partage/dissémination de
l’information (1j) : présenter les
opportunités identifiées pendant le
marketing tour aux acteurs du
secteur. À identifier si l’IC a besoin
d’être présent ou non, si oui
possibilité de frais supplémentaires
Nombre
de
contacts
établis
3.5.B
Nombre
de
demand
es des
Préparation/formation des
entreprises (2j)
Organisation d’une mission visite de
foires/salons internationales :
388
2015/201
6
3.5.B
Prépa
ration
IC
10jour
s
Missio
n:8
jours
2015/201
6 selon
dates
foires/sal
ons
sélection
nés
prospect
s ou
clients
Nombre
de
comman
de (3
mois
plus
tard)
Suivi (2j)
3.5.C
Faciliter aux l’accès aux
croissance, élargir l’éligibilité à des
actions favorisant les exportations
Possibilité de rajouter des
formations entreprises (voir exemple
plan action cuir activité 17.A
formation préparation salon/foires,
formation entreprises aux
rencontres acheteur/vendeur
Lien avec l’activité 1.4 et 2.2, 4.6 et
6.2.2. Selon les foires/salons, les
activités pourraient être organisées
en même temps.
Tableau 219. Recommandations pour la filière de la biscuiterie, chocolaterie et confiserie
Recommandations pour
la filière BCC
Type
d’acti
vité
Acteur
s
impliq
ués
Institut
ions
d’appu
i
Indicateu
rs de
progrès
4.1 Répondre aux attentes
des clients par l’innovation :
Développement de produits
à plus forte valeur ajoutée
Comm
ercial
AB2C
Entrepri
ses
MICIEN
EDEC
Nouveaux
produits
développé
s
Mise en place d’une veille produits
importés, base de données produits
innovants, publications,
- Programme pour la création de
produits à plus forte VA
techniques
1/ Développement et mise en place des outils
diffusion de la veille commerciale
2/ Formations des agents des IAC sur le système
de veille commerciale (utilisation, maintenance)
avec un accent particulier sur la diffusion
3/ Campagne de communication et promotion
quant aux services de veille commerciale vers les
utilisateurs finaux
Marketing
Comm
ercial
AB2C
Entrepri
ses
EDEC
Actions de
coaching
marketing
réalisées
Favoriser la culture de marketing
auprès des entreprises BCC par des
actions de Formation/coaching
Accompagner les entreprises dans
l’innovation de merchandising
Mise en place d’une veille
389
En relation avec la fiche d’activité qui dit : « 1.
Mobilisation d’une consultance devant assurer la
formation/coaching devant permettre aux
entreprises d’accéder aux différents outils
marketing y compris le trade marketing à
l’international pour développer les exportations ; 2.
Durée
des
activit
és
Séquence
ment des
activités
entre
2015 et
2017
9 mois
1/ 3 mois
2/ 2 mois
3/ 4 mois
commerciale pour les nouveaux
produits surtout sur plan international
merchandising ; 3. Mise en place d’une veille
commerciale pour les nouveaux produits surtout
pour l’international »
Cf. « Recommandations communes 1 »
4.3 Améliorer la
compétitivité des
entreprises BCC :
Promotion des marques
BCC et des labels
Com
merci
al
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
EDEC
Actions
de
promotion
des
marques,
améliorati
on de la
notoriété
Encourager la consommation des
produits marocains à travers des
campagnes de sensibilisation
Plans de soutien au développement
des marques existantes et de
nouvelles marques plan national et
Export
En relation avec la fiche d’activité qui dit : « 1.
Mobilisation d’une consultance devant assurer la
formation/coaching devant permettre aux
entreprises d’accéder aux différents outils
marketing y compris le trade marketing à
l’international pour développer les exportations. 2.
merchandising. 3. Mise en place d’une veille
commerciale pour les nouveaux produits surtout
pour l’international »
4.4 Mise à niveau des
compétences des
dirigeants de PME
Forma
tion
AB2C
Entrepr
ises
Conseil
s en
formati
on
MICIEN
EDEC
Formatio
ns et
coaching
realisées
Formation au Management et de
coaching, notamment au profit des
jeunes et des femmes
Sensibilisation à l’utilisation d’outils
d’amélioration des performances
(Marketing, RH, SI, contrôle de
gestion)
4.5 Développer l’export :
Développer l’offre
exportable BCC
Export
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
MarocE
xport
EDEC
Nouveau
x produits
commerci
alisés
Exploiter les résultats de l’étude des
besoins dans sa partie benchmark
par rapport offre internationale
Appuis aux financements et aux
développements produits. A
préciser l’intervention de l’EDEC
Former et certifier les consultants CTAP à
accompagner les PME en accès au financement
Aider les entreprises à avoir une comptabilité bien
tenue
Assister les entreprises dans le montage de plans
d’affaire liés au développement de produits
Former les banques à l’analyse de crédit des
nouveaux produits
36
mois
Activités
déjà listées
par
séquence
(voir
colonne
des
activités)
4.6 Promotion des
produits BCC sur les
marchés cibles
Export
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
MarocE
xport
EDEC
Nouveau
x
marchés
Nombre
d’études
réalisées
4.6.A
Études des marchés cibles pour les
produits BCC Définir les couples
produits / marchés
4.6.A
Élaboration d’un guide pratique des principaux
marchés cibles pour le secteur BCC permettant
la réalisation d’un plan d’action budgétisé par
entreprise (20j)
4.6.A
Prépar
ation :
20
jours
par
étude
2015/2016
390
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demande
s des
prospects
ou clients
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
Nombre
de
contacts
établis
Nombre
de
demande
s des
prospects
ou clients
Nombre
de
command
e (3 mois
plus tard)
4.6.B
Participation active dans les foires
et salons dans les nouveaux
marchés
4.6.B Organisation d’une mission visite de
foires/salons internationaux :
Préparation/formation des participants (2j)
Suivi (2j)
activité 17.A formation préparation salon/foires,
formation entreprises aux rencontres
acheteur/vendeur.
4.6.C
Accompagnement des exportateurs
dans les nouveaux marchés
4.6.D
Adhésion des entreprises BCC aux
croissance
4.6.E
Exploitation des réseaux actuels
existants (Ambassades, Banques
etc)
4.6.C Organisation de mission
commerciale/prospection (rencontre acheteurs)
Pour information il est possible de prolonger
une mission commerciale, en l’intégrant dans
un « marketing tour » avec des visites
techniques, institutionnelles, rencontre
entreprises etc, en sus des rencontres
acheteurs ; pour découvrir ou approfondir les
connaissances des entreprises marocaines sur
un nouveau marché
Si rencontre avec acheteurs se transforme en
marketing tour, il faudra rajouter des jours
supplémentaires pour le IC, ainsi que des jours
de DSA en plus pour les participants
Journée partage/dissémination de l’information
(1j) : présenter les opportunités identifiées
pendant le marketing tour aux acteurs du
secteur. À identifier si l’IC a besoin d’être
présent ou non, si oui possibilité de frais
supplémentaires
En lien avec activité 1.4, 2.2, 3.5, 4.6 et 6.2.2
Coordonner avec le MCE
Coordonner avec le MCE
4.7 Consolidation des
Export
AB2C
MICIEN
Augment
Partenariat avec des distributeurs
391
4.6.B
Prépar
ation
IC
10jours
Mission
:8
jours
4.6.C
Prépar
ation
15j IC
Présen
ce 2/3J
Suivi 2j
2015/2016
selon les
dates des
foires/salo
ns
sélectionn
és
2015/2016
exportations sur les
marchés actuels
4.8 Favoriser
l’implantation d’un salon
d’exposition vente
Export
Entrepr
ises
MCE
MarocE
xport
EDEC
ation du
CA à
l’export
dans les marchés
Etudes pour la création de
plateformes
Négociation de conditions d’accès
plus favorables aux marchés de
l’UE
Référencements dans GMS des
marchés cibles
Développer le recrutement de
cadres spécialisés « export ».
Ficopa
m
Fenagr
i
AB2C
Entrepr
ises
MICIEN
MCE
MarocE
xport
EDEC
Projet
réalisé
d’un
salon
agroalime
ntaire
Etablissement d’un partenariat avec
les organisations exportatrices
Ficopam, Amipac et les
institutionnels pour l’organisation
d’un salon acheteur
392
Virtuel / showcase
46. Secteur agroalimentaire général/activités transversales (résultat principal 1)
Tableau 220. Recommandations pour le secteur agroalimentaire général
Recommandations
Type
d’acti
vité
Acteu
rs
impliq
ués
Institu
tions
d’app
ui
Indicateur
s de
progrès
5.1 Développement des produits halal,
facteur de croissance de l’export.
Analyser le marché Halal global et par
sous-secteur, en particulier la
compétition sur ce marché déjà
fortement dominé par de gros
opérateurs, notamment européens
Dével
oppem
ent de
produit
s,
comm
erciali
sation
Enterp
rises,
Fenag
ri,
Ficopa
m,AB2
C,Ade
ho
MCIEN
Développe
ment de
nouveaux
produits
Nombre
d’entreprise
s
souhaitant
développer
une offre
halal
Programme de développement de
produits Halal à l’export
Equipe mixte : experts nationaux et
internationaux
5.2 Préparer les entreprises au
développement à l’international
- business plan export (et calcul du
prix de revient à l’export)
Comm
erciali
sation
Nombre de
sessions
de
sensibilisati
on
5.3 Former au management
interculturel : comprendre les cultures
et les pratiques d’affaires des
marchés cibles
Comm
erciali
sation
5.4 Analyser le marché B2B et B2C
pour en définir les opportunités
accessibles pour les entreprises
marocaines, avec l’objectif d’inciter les
Comm
erciali
sation
Durée
des
activit
és
Séquenc
ement
des
activités
entre
2015 et
2017
Sensibiliser les entreprises sur la
certification Halal pour les marchés
à l’export
atelier sur les ingrédients Halal
Améliorer l’emballage
6 mois
Q2-Q4
2015
Sensibilisation des fédérations à
l’importance de cette activité préalable à
toute action de développement à
l’international.
Formations thématiques aux fonctions
commerciales et marketing export
Mise en place de 3 ateliers de
sensibilisation des fédérations
Cf. « Recommandations communes
2»
1»
Cf. activité 4.2
3 mois
Avril à
Juin 2015
Nombre de
sessions
de
formation
et nombre
de
managers
formés
Formations par des experts en
management interculturel
Cf. « Recommandations
communes 1 »
Nombre de
secteurs
analysés et
pertinence
Etudes réalisées par des experts des
marchés cibles
Formations des managers à la stratégie
de marque et ses « déclinaisons » :
3»
393
sections techniques
entreprises marocaines exportatrices
à développer des stratégies de
marque orientées B2C
Le B2B alimentaire représente 20 à
25% du marché alimentaire mondial.
Le Maroc est distancé par la
concurrence internationale sur les
produits à faible valeur ajoutée. Il est
donc pertinent de s’attaquer
directement au marché B2C, sur des
marchés de niche
perçue par
les
fédérations
communication, packaging, …
1»
Cf. activité 4.3
47. Programme de renforcement institutionnel (résultat principal 2)
Tableau 221. Recommandations pour le renforcement institutionnel
Recommandations
Type
d’activité
Acteur
s
impliq
ués
Institutions
d’appui
Indicateurs
de progrès
Activités de mise en
œuvre principales
préconisées
sections techniques
Durée
des
activit
és
Séquen
cement
des
activité
s entre
2015 et
2017
Renforcer la capacité des IAC
à élaborer des plans
stratégiques et opérationnels
afin de leur permettre de mieux
traduire leurs mandats
respectifs en activités
soutenues visant au
développement et à la mise à
disposition de services d’appui
à l’export
Appui
institutionn
el aux
entreprises
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
1 plan
stratégique
développé et
validé pour
la FENAGRI
Atelier de formation en
planification stratégique,
incluant la mise à
disposition d’un guide
méthodologique
Atelier de formation en planification
stratégique, incluant la mise à disposition
d’un guide méthodologique
5 jours
ouvrabl
es
1
trimestre
2015
Atelier de formation
méthodologique à
l’évaluation et au suivi
des besoins des PME et
TPE (organisé en même
temps que l’atelier sur la
planification stratégique)
Atelier de formation méthodologique à
l’évaluation et au suivi des besoins des
PME et TPE (organisé en même temps
que l’atelier sur la planification
stratégique)
Cadres
au sein
des
IAC
Maroc Export
FEDIC
AFEM
Cadres
au sein
des
CJD
394
er
IAC
FENIP
Assistance et
accompagnement ciblés
(coaching) à l’élaboration
de plans stratégiques et
opérationnels en faveur
de la FENAGRI
Assistance et accompagnement ciblés
(coaching) à l’élaboration de plans
stratégiques et opérationnels en faveur
de la FENAGRI - 2 missions de conseil et
coaching
1 portefeuille
de services
d’appui à
l’export
développé et
mis en place
au sein de la
FENAGRI
Atelier de formation au
développement de
services d’appui à
l’export pertinents
1 réseau
interinstitutionnel
d’appui au
développem
ent des
exportations
des produits
agroalimentaires
FENAGRI
Autres IAC du
secteur à
déterminer
en matière de conception,
développement et diffusion
d’un portefeuille de services
d’appui à l’export répondant
aux besoins et attentes des
PME et TPE
Appui
institutionn
el aux
entreprises
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
IAC
sectorielles du
secteur agroalimentaire
AFEM
CJD
Développer ou renforcer les
mécanismes de coopération
interinstitutionnelle afin de
favoriser les échanges
d’information et d’expertise
ainsi que de mutualiser les
ressources entre les IAC ayant
pour mission l’appui au
développement et à la
promotion des exportations
dans le secteur agroalimentaire

Réseau
interinstitutionn
el
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
ème
4à6
mois
2
et
ème
3
trimestre
s 2015
Atelier de formation au développement
de services d’appui à l’export pertinents
1
atelier
de 5
jours
2
trimestre
2015
Assistance et
(coaching) au
développement d’un
portefeuille de services
d’appui en faveur de
FENAGRI
(coaching) au développement d’un
portefeuille de services d’appui en faveur
de FENAGRI – 2 mission de conseil et
coaching
4à6
mois
3
et
ème
4
trimestre
s 2015
Atelier de formation
visant à jeter les bases
pour la création d’un
réseau interinstitutionnel
dans le secteur agroalimentaire
Atelier de formation visant à jeter les
bases pour la création d’un réseau
interinstitutionnel dans le secteur agroalimentaire
5 jours
1er
trimestre
2016

Cet atelier regroupera toutes les IAC couvertes par la cartographie institutionnelle incluant celles qui interviennent dans la filière agro-alimentaire
395
ème
ème
à suivre, évaluer et mesurer
l’impact effectif de leurs
services aux entreprises en
introduisant un système de
gestion axée sur les résultats
Appui
institutionn
el aux
entreprises
Cadres
au sein
des
IAC
Les IAC
sectorielles et
fonctionnelles
couvertes par
la cartographie
Cadres
au sein
des
IAC
Maroc Export
IAC
sectorielles du
secteur
agroalimentair
e
AFEM
CJD
1 système
de mesure
de la
performance
axé sur les
résultats mis
en place au
sein de la
FENAGRI
ème
Atelier de formation sur la
gestion axée sur les
résultats incluant la mise
à disposition d’un guide
méthodologique
Atelier de formation sur la gestion axée
sur les résultats incluant la mise à
disposition d’un guide méthodologique
1
atelier
de 5
jours
regroup
ant
toutes
les IAC
concer
nées
2
trimestre
2015
Assistance et
(coaching) dans la mise
en place effective d’un
système de gestion axée
sur les résultats en
faveur de la FENAGRI
(coaching) dans la mise en place
effective d’un système de gestion axée
sur les résultats
2
mission
s (3
jours
chacun
e) de
conseil
et
coachin
g dans
chacun
e des
IAC
3
et
ème
4
trimestre
s 2016
396
ème

secteur agroalimentaire edec maroc

Transcription

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