Tactiques de communication

Le plan de communication marketing ou
Communiquer,
c’est entrer dans la structure de l’autre.
Atelier - conférence
présentée par Diane Lépine
Directrice du développement des Affaires et gestionnaire sénior de projets
Triomphe marketing et communication
Québec, mars 2004
L’atelier-conférence portant sur le plan de communication
poursuit les objectifs suivants.
Objectif principal
Faciliter l’élaboration d’un plan de communication et
maximiser son efficacité.
Objectifs secondaires
• Identifier les différentes étapes de développement d’un
plan stratégique de communication.
• Présenter et expliquer les principaux éléments que doit
comporter un plan de communication.
• Démontrer l’importance d’une communication marketing
intégrée.
Qu’est-ce qu’un plan de communication?
Nous voyons trop souvent une définition limitée du
plan de communication qui le résume à une « liste
d’épicerie » laissant une large place à
l’improvisation et à des choix aléatoires.
Qu’est-ce qu’un plan de communication?
- Définition proposée
• Élaborer un plan de communication, c’est…
• Créer un programme coordonné et intégré dont
chaque élément stratégique contribue de façon
optimale à atteindre nos objectifs.
Qu’est-ce qu’un plan de communication?
C’est une démarche qui nécessite une analyse
rigoureuse, certes, mais où la créativité joue un
rôle essentiel qui peut faire toute la différence au
chapitre de la performance et des résultats
engendrés par un plan de communication.
L’importance d’un plan de communication
pour un organisme à mission sociale
Un organisme à mission sociale joue un rôle important de
sensibilisation, d’adoption d’attitudes et de comportements
voués au bien-être collectif.
Pour l’organisme c’est donc une nécessité de faire
connaître et de partager ses idées et ses actions.
Pour réaliser ses projets et atteindre ses objectifs, on doit
convaincre, travailler à réduire ou éliminer les freins aux
changements d’attitudes souhaités.
Critères d’efficacité et de réussite
d’UN PLAN de communication
• Avoir une vision réaliste pour notre projet et sur les
résultats que nous pouvons escompter obtenir à court,
moyen ou long terme.
• Éviter le « Qui trop embrasse, mal étreint. » Cette
tendance trop souvent répandue dilue la force et la
diffusion de nos messages. Mieux vaut privilégier des
actions ciblées qui favorisent une plus grande réussite.
Critères d’efficacité et de réussite
d’UN PLAN de communication
• Établir des prémisses qui permettront de mieux
nous orienter et de baliser nos efforts de
communication.
• Bien connaître nos clientèles cibles et faire une
segmentation selon leurs caractéristiques.
Critères d’efficacité et de réussite
d’UN PLAN de communication
• S’assurer de l’intégration et de la convergence des actions
et tactiques de communication qui composeront notre plan
de communication.
• Privilégier une approche marketing-communication qui
permet d’arrimer nos actions aux considérations marketing
comme la segmentation des clientèles et le positionnement
de notre organisme.
Analyse de la situation
Première étape de l’élaboration du plan, l’analyse
de la situation permet d’avoir une vision globale de
l’environnement interne et externe de l’organisme.
Elle devrait comprendre les éléments suivants :
Analyse de la situation
• Définition, historique et mission
• Forces et faiblesses
• Notoriété actuelle
• Évolution du « marché » dans lequel œuvre l’organisme
• Évolution des perceptions des clientèles
• Diagnostic des communications passées
• Problèmes et opportunités
Clientèles cibles
• Nous procédons ici à la définition et à la
segmentation de nos clientèles cibles. Pour un
organisme comme le vôtre, il peut s’agir de :
– La clientèle interne : personnel, membres,
partenaires
– La clientèle externe : population générale,
entreprises, gouvernements, médias
Clientèles cibles
La segmentation des clientèles est un outil performant, car
elle permet de connaître :
Leurs valeurs, leurs besoins, leurs habitudes médias, leurs
perceptions, leurs motivations, leur résistance au
changement, etc.
Selon nos priorités, nous déterminerons à quel moment
nous ciblerons les segments de clientèles : an 1, 2 ou 3
d’un plan triennal de communication par exemple.
Prémisses de la communication
Définir les prémisses est un exercice important qui précède
et oriente les décisions stratégiques relatives aux éléments
du plan de communication.
Elles sont directement reliées aux constats observés à la
suite de l’analyse de la situation.
Par exemple, elles pourraient référer à la balise monétaire,
à la mobilisation, aux partenariats…
Problématiques et défis de la communication
Cette étape permet :
• de voir clairement les défis à relever, les points
sur lesquels axer nos efforts de communication;
• de mieux déterminer nos objectifs de
communication.
Problématiques et défis de la communication
Sous forme de tableau, on identifie, pour chacune des
clientèles cibles, les problématiques et on les traduit en
défis.
Exemples :
Problématique : « Les jeunes se sentent peu concernés par
l’utilisation des ressources dans une perspective de
développement durable. »
Défi : « Conférer à la notion de développement durable des
valeurs concommitantes aux leurs…
Problématiques et défis de la communication
Nous voyons poindre ici ce que pourrait être
l’objectif de communication auprès de cette
clientèle et même une stratégie, dans le sens qu’il
sera important de rejoindre les jeunes où ils sont
et avec des messages qui correspondent à ce
qu’ils sont.
Détermination des objectifs de communication
Déterminer les objectifs est un exercice difficile où
même les avis des spécialistes et des auteurs
diffèrent.
Ils ont cependant un rôle capital car ils servent de
guide à l’élaboration du processus de la
communication vers nos clientèles cibles.
Détermination des objectifs de communication
Nous pourrions dire qu’ils sont un « outil de communication »
car ce sont eux qui donnent un sens à la communication.
Ils ont aussi un autre rôle essentiel : servir de critères
d’évaluation de la performance de nos actions de
communication. N’illustrent-ils pas les résultats que l’on
souhaite atteindre?
Comment aussi, choisir les meilleures tactiques de
communication sans savoir à quels objectifs elles doivent
répondre?
Détermination des objectifs de communication
Quels sont les problèmes les plus souvent rencontrés dans
l’établissement des objectifs de communication?
(Source : Jacques M. Boisvert)
• Une mauvaise définition des clientèles cibles
• Aucune précision quantitative des objectifs
• Objectifs irréalistes
• Objectifs de communication trop souvent confondus avec
les objectifs de marketing
Détermination des objectifs de communication
Idéalement, les objectifs de communication devraient être
clairs, quantifiés et préciser les délais de leur réalisation.
Exemple : « Accroître de 10 % la notoriété de notre
organisme auprès des jeunes de 15 à 25 ans au cours des
trois prochaines années. »
Toutefois, dans la réalité, il n’est pas toujours possible de
quantifier de façon aussi précise nos objectifs, en raison
notamment de ressources limitées quant à des mesures
d’évaluation strictes des résultats.
Détermination des objectifs de communication
Cependant, il faut retenir que les objectifs de
communication doivent s’articuler autour des concepts :
• De notoriété
• De connaissance et de compréhension,
• D’attrait
• D’intention d’adoption
• De persuasion…
Pour ultimement agir sur les changements de perceptions,
d’attitudes, de comportements.
Détermination des objectifs de communication
L’ordre dans lequel sont présentés ces concepts
n’est pas aléatoire. Il constitue ce que nous
appelons « la hiérarchie des effets » et mérite
notre attention quand il s’agit de déterminer nos
objectifs de communication.
Détermination des objectifs de communication
On comprend qu’une problématique sociale ou
environnementale, par exemple, doit d’abord être
connue avant de pouvoir être comprise.
On conviendra que le tabagisme est rendu plus
loin dans la hiérarchie que les aliments contenant
des gras trans qui, quoique de plus en connus, ne
sont pas compris par la majorité.
Détermination des objectifs de communication
Souvent, on établira un ou deux objectifs généraux de
communication suivis des objectifs spécifiques par clientèle
cible.
Le piège à éviter quand on établit des objectifs est de
formuler des objectifs qui sont plutôt des stratégies.
Quand nous définissons des objectifs de communication,
nous devons penser en terme de résultats à atteindre.
Positionnement
L’énoncé de positionnement sert à communiquer à votre
clientèle cible un message clé et les forces distinctives de
votre organisation.
Plus un positionnement sera pertinent, plus grand sera le
niveau d’écoute, de compréhension et d’efficacité de notre
communication.
Encore ici, une bonne connaissance de notre clientèle cible
permettra d’énoncer un positionnement dans lequel elle
reconnaît ses valeurs et ses intérêts.
Axe de communication et thème
L’axe de communication et le thème sont deux
concepts qui peuvent être difficiles à distinguer.
Ce sont pourtant deux concepts qui sont à la fois
distincts et complémentaires.
Axe de communication et thème
Le concept plus global, soit l’axe de
communication, est la ligne directrice, l’idée
maîtresse à laquelle se greffe le thème.
Autrement dit, l’axe de communication définit la
perception que l’on souhaite faire retenir par nos
clientèles cibles.
Axe de communication et thème
Le thème, pour sa part, découle logiquement de l’axe de
communication et le complète.
Il est en quelque sorte le développement, le traitement que
l’on assigne à l’axe de communication.
C’est du thème que découlent ensuite l’approche créative
et les tactiques de communication.
Stratégies de communication
Les stratégies de communication déterminent le
« comment » s’articuleront nos efforts afin de réaliser les
objectifs préalablement définis auprès des clientèles cibles
identifiées.
Elles proposent les grandes lignes d’utilisation des
ressources disponibles et guident les actions à
entreprendre tout au long de la réalisation du plan de
communication.
Stratégies de communication
Par exemple, nous pourrions décider que les
stratégies retenues pour atteindre nos objectifs
soient :
• En renforçant la présence de l’organisation
auprès d’un segment de clientèle spécifique.
• En faisant appel à un porte-parole qui a une
forte crédibilité auprès de notre clientèle cible.
Stratégies de communication
• En véhiculant une image dynamique et
distinctive qui reflète l’expertise de l’organisation
et la référence qu’elle représente dans son
champ d’activité.
• En concentrant l’effort de communication dans
une démarche d’efficacité maximale.
Stratégies de communication
Cette dernière stratégie de « concentration » nous est
souvent imposée par la balise monétaire, les ressources
dont nous disposons n’étant pas illimitées.
Ce qui veut dire que nous éviterons une stratégie dite de
« saupoudrage » que pourraient permettre des moyens
financiers plus importants.
Loin d’être limitative sur le plan créatif, cette stratégie
privilégie l’utilisation de moyens ciblés et réalistes.
Tactiques de communication
Déterminer les tactiques de communication
consiste à choisir et à développer pour chacune
des clientèles cibles les moyens qui concrétiseront
les stratégies retenues.
Les tactiques déterminent exactement les moyens
à privilégier et le moment jugé le meilleur pour
leur utilisation.
Tactiques de communication
Notons cependant que les tactiques peuvent subir
l’influence de variables incontrôlables, ce qui pourra
entraîner, le cas échéant, les réajustements nécessaires.
Le mot d’ordre ici :
Innovation et créativité dans le but de ne pas se contenter
des outils traditionnels en développant de nouveaux
moyens qui surprendront par leur originalité et leur
efficacité.
Tactiques de communication
• Les différentes catégories de tactiques sont
les suivantes :
• Les imprimés
Affiches
Dépliants
Brochures
News letter
Dossier d’information
Trousse pédagogique…
Tactiques de communication
• Placements médias
Télévision
Radio
Imprimés : quotidiens, hebdos, journaux
d’entreprise, magazines spécialisés
Internet…
Tactiques de communication
• Communications publiques
Volet Relations publiques
Organisation de journées thématiques
Activités de représentation…
Volet Relations de presse
Les relations de presse peuvent s’avérer un moyen
puissant dans le domaine de la communication sociale
Tactiques de communication
À elles seules les relations de presse nécessitent
une planification et une structuration rigoureuses.
Ici encore, la créativité permettra de marquer des
points significatifs dans l’atteinte de nos objectifs.
Tactiques de communication
Un moyen efficace d’accroître l’intérêt des médias et du
public : le portefeuille de sujets.
Développer un portefeuille de sujets consiste à mettre de
nouvelles lunettes pour regarder les actions et les
messages que nous souhaitons communiquer.
Autrement dit, les présenter sous des angles différents
créera la dimension de nouveauté et éveillera l’intérêt des
publics cibles.
Tactiques de communication
Trois activités peuvent faire partie des relations
de presse :
• La proposition ou la rédaction d’articles
• La conférence de presse
• Les communiqués de presse
Tactiques de communication
– INTERNET
• L’Internet est un outil de communication extraordinaire,
notamment en matière de notoriété, à la condition de
savoir profiter efficacement de ses possibilités.
• Il est donc important d’avoir recours à des ressources
spécialistes en référencement qui permettront d’optimiser
la visibilité de notre site et son niveau de fréquentation.
Partenariats
Un réseautage fort et fructueux est d’une importance
cruciale pour un organisme à mission sociale.
Nos partenaires jouent en effet un rôle de premier plan
dans la transmission et la promotion de nos messages.
Il est donc important de définir des tactiques de
communication afin de maintenir et de développer ce
capital précieux que constitue ce réseau de partenaires.
Tonalité et approche créative
La tonalité de la communication détermine le ton et
l’orientation que nous décidons de donner au contenu
rédactionnel et visuel du message à livrer.
Nous dirions que la tonalité de la communication est à la
communication ce que le positionnement est au
marketing.
Son but : atteindre chez nos clientèles cibles une
compréhension et une rétention maximales de notre
message.
Tonalité et approche créative
L’approche créative, quant à elle, est la constituante
qui fait battre le cœur de communication et permet
au message de rencontrer les objectifs préétablis.
Tonalité et approche créative
Un conseil important
Pour définir l’axe de communication, la tonalité et
l’approche créative, il est très important de se rappeler
que :
• le but n’est pas de faire plaisir aux responsables de
l’organisation,
• mais bien de rejoindre et influencer nos clientèles cibles.
Évaluation des résultats
Évaluer la performance de nos actions de communication
est bien sûr important pour savoir si nous avons atteint
nos objectifs et dans quelle mesure.
Cette évaluation permet aussi d’apporter les correctifs
nécessaires et d’ajuster nos choix futurs en matière de
stratégies et de tactiques de communication.
Or, nous savons que cette évaluation peut représenter
une dépense que nous ne pouvons assumer.
Évaluation des résultats
Il existe cependant des moyens d’appréciation des efforts
de communication accessibles.
Le nombre de visiteurs de notre site Internet
Le nombre de membres
Le nombre de partenaires
La couverture médiatique
Les groupes de discussion
Les sondages Omnibus
Détermination des budgets
– AFFECTATION DES RESSOURCES
Quand il est possible, nous recommandons aux organismes
d’avoir au sein de leur personnel un agent de
communication.
À la fois stratège et professionnel en communications
publiques, cette ressource voit à orchestrer les actions de
communication de l’organisme.
Détermination des budgets
– AFFECTATION
DES RESSOURCES
Au nom de l’organisation, l’agent de communication cumule
les fonctions de « veilleur stratégique » et d’agent de
changement dans le cadre de l’application des tactiques de
communication mises en place.
Sans cesse à l’affût des opportunités, il voit à maintenir la
démarche de communication en mode proactif.
Plan d’action et calendrier
Il s’agit de bâtir un tableau où nous déterminons,
pour chaque tactique de communication, le moment
de sa réalisation.