Troisième partie : CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Transcription
Troisième partie : CIRCUITS DE DISTRIBUTION
PLAN BIBLIOGRAPHIE INTRODUCTION PREMIERE PARTIE: GÉNÉRALITÉS 1. 2. 3. 4. 5. Définition Définition des principaux concepts de la distribution Objectifs de la distribution Fonctions de la distribution Formes de commerce DEUXIÈME PARTIE : STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS 1. Choix du domaine d’activité 2. Choix de la formule de distribution TROISIÈME PARTIE : CIRCUITS DE DISTRIBUTION 1. 2. 3. 4. Types de canaux La mise en place d’un circuit de distribution La gestion d’un circuit de distribution Cycle de vie d’un circuit de distribution QUATRIÈME PARTIE: DISTRIBUTEURS LA POLITIQUE MARKETING 1. La nature et les spécificités du marketing des distributeurs 2. Le marketing mix des distributeurs 3. La politique de marque des distributeurs CONCLUSION DES BIBLIOGRAPHIE MERCATOR, Lendrevie & Lindon, édition Dalloz 2000. MARKETING, Helarcte & Osoni, édition Vuibert, 1995. LA DISTRIBUTION : ORGANISATION ET STRATEGIE, Filser & Marc, 1996. DISTRIBUTION : ACTEURS ET STRATEGIES, Benoun & Marc, 1995. MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Dubois, édition 2000. Publi Union, LE MARKETING AU MAROC : CONCEPTS ET REALITES, GhannamZaim, édition Al Madariss, 2002. WWW.GOOGLE.FR INTRODUCTION La politique de distribution est une des 4 composantes du marketing mix. Les entreprises lui prêtent à ce titre une attention toute particulière puisque le choix d’une formule de distribution n’est jamais neutre. Il ne suffit pas en effet de distribuer un produit sur tous le fronts mais il faut choisir un mode de distribution conforme, en autres choses, au prix du produit, au segment visé ou encore au volume des ventes escomptés. Aussi les décisions et les opérations de distribution ont un poids décisif en marketing parce qu’elles conditionnent le bon acheminement du produit jusqu’au consommateur ou jusqu’à l’utilisateur final. En outre, ces opérations engagent les entreprises pour une durée assez longue. En effet, les choix sont rigides : on ne change pas de canal de distribution aussi aisément que l’on modifie une compagne de publicité ou que l’on retouche au prix d’un tarif. D’ailleurs, les décisions prises en matière de distribution commandent parfois les choix concernant les différentes variables de l’action commerciale, les trois autres « P ». Ainsi, lorsque le vendeur d’un nouveau produit cherche à se faire référencer, par l’acheteur d’une grande centrale d’achat, ce dernier demande fréquemment au représentant de remodeler le produit, de transformer le conditionnement, de réviser le prix ou de réaménager le programme de promotion. Il ne paraît donc pas imprudent de dire que le producteur sollicite l’avis des distributeurs avant d’adopter son plan commercial définitif. Observons, enfin, que le secteur de la distribution connaît depuis une trentaine d’années de grandes mutations. L’emploi de plus en plus fréquent du libre-service, l’apparition de nouveaux types de commerce, ont provoqué un véritable séisme dans un domaine qui jusqu’aux années 60, ressemblait encore à ce qu’il était au XIXéme siècle. De nos jours, les producteurs ont perdu une part du pouvoir qu’ils détenaient sur le marché, au bénéfice de firmes purement commerciales, et plus précisément au profit des grandes chaînes du commerce de détail. Ce sont ces nouveaux vus qui imposent souvent leur choix, et non plus le fabricant qui sélectionne ses futurs clients revendeurs. Nous vous proposons un travail scindé en quatre grandes parties, la première partie présente quelques généralités sur la distribution, la deuxième partie traite le choix des stratégies des distributeurs, la troisième partie analyse les différents circuits de distribution, et la quatrième et dernière partie propose la politique marketing des distributeurs. Première partie : Généralités 1. Définitions : Selon Kotler & Dubois : La distribution est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme d’utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu’au moment où le consommateur en prend possession. Selon Lendrevie & Lindon : Distribuer des produits, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leurs ventes, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien. 2. Définitions distribution : des principaux concepts de la Centrale d’achat: Organisme ayant pour objet de centraliser les commandes d’un certain nombre de magasins et d’effectuer les achats directement auprès des fabricants aux meilleures conditions. Grossiste: Intermédiaire de commerce achetant la marchandise directement au fabricant pour la revendre au détaillant. Détaillant: Intermédiaire de commerce achetant la marchandise à un grossiste pour la revendre à l’utilisateur ou au consommateur final. Cash and carry: Libre service géré par un grossiste à destination des détaillants. Merchandising : Ensemble des méthodes et des techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. 3. Objectifs de la distribution Objectifs généraux: Mieux pénétrer des marchés actuels ou des marchés nouveaux. Objectifs mercatiques: Nous avons constaté que la stratégie marketing consiste essentiellement à choisir tout d’abord un segment, une cible, que l’on suppose et/ou plus facilement exploitables que d’autres. Puis, sur la base de ce choix, le gestionnaire tente, par divers artifices, de se démarquer des concurrents au terme d’un positionnement judicieux. Dans les deux cas, ces options entraînent des conséquences en matière de distribution. De ce fait, on trouve essentiellement deux objectifs mercatiques : Atteindre la cible visée : La segmentation a pour objet de repérer des groupes d’acheteurs (consommateurs ou institutions) homogènes, afin de leur offrir des produits correspondant à leurs attentes. Or, il convient de choisir judicieusement les chemins, grâce auxquels les biens offerts atteindront, avec efficacité, les clients potentiels. Maints exemples illustrent cette relation directe entre la segmentation et le choix d’un canal. Des biens de luxe qui précédemment étaient vendus par des détaillants spécialisés (des briquets, des stylos, des montres) sont devenus des biens banals au cours des dernières années. Pour toucher un plus grand public, certaines firmes, telles Bic, Parker, ou Kelton ont abandonné le canal des commerçant spécialistes des cadeaux ou des horloges pour choisir les détaillants de masse : les grandes surfaces ou les bureaux de tabac, de manière à toucher des consommateurs qui attendaient (segmentation par avantages attendus) des nouveaux produits différents de ceux qui jusqu’alors leur étaient proposés. Or, distribuer n'a pas surtout pour objet de choisir un chemin adéquat. La distribution participe encore à la formation de l’image du produit. Donner au produit le positionnement voulu : Se positionner, cela signifie, on le sait, chercher à dessiner des traits, à attribuer des qualités qui différencient notre produit de ceux de nos rivaux. Le choix d’un canal contribue à ce façonnement, au même titre que le choix d’une marque ou d’un conditionnement. 4. Fonctions de la distribution : Fonction de transport : C’est la plus évidente car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou de demander aux consommateurs d’aller eux-mêmes chercher les produits dans les entreprises. La fonction de transport correspond à l’acheminement du produit, aux opérations de manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d’ « éclater » la production vers les lieux de stockage et de distribution. Fonction d’assortiment : On doit réunir, dans un même point de vente, plusieurs types ou plusieurs modèles d’un produit particulier, de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux besoins des consommateurs. Fonction de stockage : Les produits doivent arriver au bon moment et en quantités suffisantes pour satisfaire les besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de distribution permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la production et le demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateur, essentiel au bon fonctionnement de l’économie. Fonction de service : Lié à la vente: • Conseil. • Démonstration/dégustation. • Promotion • Négociation. Lié à l’après-vente: Installation Livraison. Entretien. Réparation. Fonction de financement : La fonction de financement est celle que les intermédiaires assumant lorsqu’ils achètent aux producteurs, en prenant à leurs charges les risques de commercialisation. Ils apportent la contrepartie financière de la production sans que les producteurs soient obligés d’attendre que le consommateur final ait acheté leurs produits. Mais, le cas inverse et fréquent, où ce sont les producteurs qui financent la distribution par le biais de délais de paiement supérieurs aux délais de vente. • • • • 5. Formes de commerce : Commerce intégré ou concentré : Forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui intervient donc directement entre le producteur et le consommateur. Les grands magasins: Ensemble formé par un ou plusieurs point de vente de vastes dimensions non spécialisé, le plus souvent implanté en centre ville, et une centrale d’achat et sont à dominante non alimentaire. Magasin populaire: Ensemble formé de points de vente de surface moyenne, vendant un assortiment réduit d’articles à forte rotation, et une centrale d’achat. Maisons à succursales multiples: Ensemble formé par un grand nombre de petits points de vente urbains, à dominante alimentaire, et une centrale d’achat. Discounter: Entreprise intégrée de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution. Coopérative de consommateurs: Sociétés de personne à capital variable, ayant pour vocation d’approvisionner au meilleur compte les besoins propres de leurs membres. Grandes surfaces: Hypermarchés: Grande surface de vente de 2500 à 5500 m², assortiment très large de 25 à 40 000 références, parking avec vente de carburant, marges et prix réduit. Supermarchés: Magasin en libre service à prédominance alimentaire, d’une surface de vente comprise entre 400 et 2500 m². Les magasins d’usine: Magasin présentant des produits directement issus des fabricants, souvent dégriffés, à des prix discount. Commerce indépendant: Forme de commerce dans laquelle les fonctions de gros et de détail sont dissociées et donc remplies par des entreprises différentes. Grossiste Détaillant Commerce associé: Forme de commerce intermédiaire entre le commerce intégré et le commerce indépendant. Se compose d’entreprises qui coordonnent, sans cependant les fondre totalement au sein d’une même organisation, les fonctions de gros et de détail. Groupement de grossiste: Association regroupant des grossistes qui s’entendent pour effectuer en commun leurs achats auprès des fabricants. Groupement détaillants: Plusieurs détaillants se réunissent pour court-circuiter le grossiste et effectuer ensemble leurs achats. Chaîne volontaire: Association entre grossistes et détaillants aux termes de laquelle les détaillants effectuent leurs achats par l’intermédiaire du grossiste selon des contrats d’approvisionnement. Franchise : Collaboration continue où un franchiseur accorde à un franchisé une licence lui donnant le droit d’exercer une activité et de bénéficier d’une assistance en contrepartie d’une redevance. Deuxième partie : DISTRIBUTEURS STRATÉGIES DES Il existe deux éléments fondamentaux qui influencent le choix des stratégies des distributeurs : – Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son activité – Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise souhaite exploiter 1. Choix du domaine d’activité: Pour ce point, il s’avère nécessaire d’effectuer une différence entre le domaine de l’alimentaire et du non alimentaire étant donné que les distributeurs peuvent choisir d’opérer dans l’un de ces domaines ou bien dans les deux à la fois. Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire: Périssabilité des produits Produits de première nécessité Produits vendus en libre service Produits largement banalisés Fréquence d’achat élevée L’alimentation est un poste important dans le budget des ménages Les produits non alimentaires sont soumis à la mode Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en vente traditionnelle 2. Choix de la formule de distribution : Il s’agit de définir la formule de distribution que le distributeur souhaite appliquer, elle concerne plusieurs éléments : 1) Domaine Alimentation/Non alimentaire/Mixte 2) Champ d’application géographique de la formule Local/Régional/National/International 3) Clientèle ciblée Clients actuels/clients potentiels Ciblée par niveau de revenu Style de vie Etc. 4) Mode d’exercice et méthode de vente Avec magasin/Sans magasin Avec vendeur/libre service 5) Taille de la surface de vente Géante/Moyenne/Petite 6) Localisation du point de vente Centre ville/périphérie 7) L’architecture du magasin Luxueuse/Moyenne/Simple 12) Présentation de la marchandise 13) Politique de prix 14) Etendue des services proposés Troisième partie : CIRCUITS DE DISTRIBUTION 1. Types de canaux : Un canal de distribution comprend toutes les activités qui, permettent de mener une marchandise du producteur au consommateur. Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer un bien. Un circuit de distribution se caractérise par sa longueur, autrement dit, par le nombre d’intermédiaires entre le fabricant et le client. Le schéma ci-dessous illustre les différents circuits de distribution existants : Marketing direct Détaillant Un Niveau Deux Niveaux Fabricant Fabricant Trois Niveaux Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Consom Consom mateur mateur Détaillant Analyse structurelle des canaux Types de canaux Canal long Avantages Equipes de vente réduite ; Couverture géographique plus dense ; Bon contrôle de stock ; Financement plus souple de la production ; Moins de frais de transport. Inconvénients Perte de contact avec les détaillants ; Infidélité des grossistes ; Dépendance vis-à-vis des grossistes ; Envois directs à certains détaillants. Canal court Economie de la marge du grossiste ; Bonne coopération avec les détaillants ; Diversification des risques d’infidélités ; Meilleure connaissance du marché ; Fidélité assurée en cas de franchise. Lourdes charges de vente ; Insolvabilité des petits détaillants ; Stock dépassant les besoins des consommateurs ; Nécessité d’actions promotionnelles permanentes. Canal ultracourt Meilleure connaissance des besoins des clients ; Lancement plus rapide des produits ; Gestion très lourde de vendeurs ; Besoin de capacité financière très importante. Services à la carte pour les clients. REMARQUE : Les services ont besoin d’être disponibles et accessibles, il faudrait donc leur appliquer la notion de circuit de distribution pour une meilleure satisfaction du consommateur. La mise en place d’un système de distribution requiert, dans le domaine des services, une bonne connaissance des besoins du public et du coût des différentes opérations. 2. La mise en place d’un circuit de distribution : Tout fabricant doit avant de mettre en place un système de distribution, accepter un compromis entre l’idéal et le réalisable. Pour cela, plusieurs critères sont pris en considération au moment du choix du canal de distribution à savoir : les besoins de la clientèle, les caractéristiques du produit, les caractéristiques des concurrents, et les caractéristiques de l’entreprise. La mise en place d’un circuit de distribution comporte donc les étapes suivantes : Etude des besoins de la clientèle Définition des objectifs et des contraintes Définition des objectifs et des contraintes Définition des objectifs et des contraintes Etape 1 : L’étude des besoins de la clientèle Elle consiste à déterminer qui achète quoi, où, quand, comment, et pourquoi au sein du marché visé. Les attentes de la clientèle s’expriment le plus souvent à travers cinq dimensions : Le volume unitaire d’achat : C’est la quantité de produit souhaitée par un consommateur à chaque occasion d’achat. Le délai : Il sépare la commande du moment de livraison. L’endroit : Il traduit la pratique pour un consommateur de trouver ses désirs dans de multiples endroits. Le choix : Plus il est étendu, plus il faudrait faire un effort d’assortiment. Le service : Il comporte tous les éléments intangibles fournis par le circuit. Au niveau de chacune de ces dimensions, il s’avère nécessaire d’estimer le niveau attendu par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marché. Etape 2 : La définition des objectifs et des contraintes L’objectif d’un mode de distribution se détermine à partir du niveau de service souhaité. Les objectifs de distribution du producteur sont fixés en fonction des contraintes imposés par trois variables principales à savoir : Les caractéristiques du produit : Les plus importantes d’entre elles concernent : La durée de vie ; Le volume ; Le degré de standardisation ; La technicité ; La valeur unitaire. Les caractéristiques des intermédiaires : Il s’agit de définir les forces et les faiblesses des différents types d’intermédiaires dans l’accomplissement des fonctions de distribution. Généralement, tous les intermédiaires n’ont pas les mêmes aptitudes à assumer des fonctions variées (Exemple : Transport, promotion, stockage, contact avec le client…) ni les mêmes exigences (Exemple :Crédits, remises, délais…). Les caractéristiques de l’environnement : Celles-ci concernent toutes les variables liées à l’environnement ; Il s’agit essentiellement de : La conjoncture économique ; La réglementation. Etape 3 : L’identification des solutions Le producteur doit, à la suite de la fixation des objectifs et des contraintes de la distribution, analyser toutes les éventualités et solutions possibles. Trois éléments composent toute solution en matière de distribution : La nature des intermédiaires : Le producteur doit avant tout définir les intermédiaires qui vont assurer la vente et le transfert des produits sur le marché. A ce stade, le producteur peut aussi bien recourir à des systèmes de distribution traditionnels qu’à des nouvelles approches. Le nombre d’intermédiaires : Il existe trois types de couverture : Distribution intensive : Elle consiste à proposer le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible ; Distribution exclusive : Utilisation de tous les points de vente du ou des canaux choisis ; Distribution sélective : C’est une couverture intermédiaire entre les deux premiers ci-dessus, et ce sont des distributeurs choisis pour leur potentiel de vente, leur compétence professionnelle, et/ou leurs conditions d’installation. Les responsabilités et engagements des membres du circuit : La mise en place d’un système de distribution nécessite pour le producteur la fixation des engagements et des responsabilités de chacun. Les principaux éléments d’une politique de relations commerciale est : La politique prix : En général, le fabricant fixe un prix catalogue, sur lequel il calcule les remises destinées à rémunérer les intermédiaires ; Les conditions de vente : Elles recouvrent essentiellement les conditions de paiement et les garanties offertes par le producteur ; Les droits territoriaux : Un concessionnaire a besoin de savoir quels seront les autres concessionnaires dans sa région ; Les prestations de services : Elles doivent faire l’objet d’une définition complète surtout lorsque les liens entre le producteur et le distributeur sont étroits (cas de la franchise). Etape 4 : L’évaluation des solutions envisagées Cette étape consiste pour le producteur à décider lequel d’entre eux répond le mieux à ses objectifs. Trois critères sont donc pris en compte : Le coût ; Le contrôle ; La souplesse. Le schéma suivant récapitule l’ensemble des étapes nécessaires à la mise en place d’un circuit de distribution : Définition des objectifs : volume des ventes ; rentabilité ; couverture de la cible. Analyse des contraintes : Réglementaires ; Environnementales. Evaluation de alternatives : Le coût ; La souplesse ; Le risque. Recherche des différentes alternatives : Les canaux de distribution traditionnels du produit ; Création de son propre canal ; Utilisation originale de canaux existants. ces 3. La gestion d’un circuit de distribution : Le choix des intermédiaires : Les producteurs diffèrent quant à leur aptitude ou non à choisir des intermédiaires. Cependant, qu’ils aient ou non des difficultés à recruter ses intermédiaires, les producteurs doivent déterminer les caractéristiques qui permettent de distinguer les meilleurs d’entre eux ;(Expérience, solvabilité, aptitude à la coopération, réputation…) La formation des intermédiaires : Les entreprises mettent de plus en plus en place un programme complet de formation à destination de leurs revendeurs. Exemple : Microsoft offre pour tous les ingénieurs de maintenance de sociétés tierces un cours pour avoir un diplôme de professionnel certifié Microsoft. La motivation des intermédiaires : Le fabricant ne doit pas se contenter de vendre par les intermédiaires mais également aux intermédiaires. La motivation des intermédiaires doit donc commencer par l’étude de leur comportement. L’évaluation des intermédiaires : Tout fabricant a intérêt à évaluer ses revendeurs sur : La couverture du marché ; Le niveau moyen des stocks ; Les délais de livraison ; La prise en charge des marchandises détériorées ou perdues ; La coopération publicitaire ; Les prestations de services dues au client. Le producteur élabore généralement des quotas de vente qui explicitent les résultats attendus. La modification d’un circuit de distribution : La décision de modification est la plus difficile, et est celle qui concerne l’ensemble du système de distribution. Stern et Gemini ont mis au point un système de 14 points destiné à améliorer un système de distribution : Examiner les résultats actuels de chaque circuit ; Faire un diagnostic complet ; Conduire des entretiens avec les partenaires actuels ; Analyser les systèmes des concurrents ; Evaluer les opportunités à court terme des circuits ; Mettre en place un plan d’attaque à court terme ; Conduire des entretiens avec les utilisateurs finals ; Evaluer quantitativement les besoins ; Analyser les normes et standards en vigueur ; Elaborer le « circuit idéal » ; Concevoir à partir du système idéal, un système « réaliste » ; Examiner les écarts entre l’actuel, l’idéal, et le réaliste ; Définir les priorités ; Mettre en place le nouveau système. Le schéma suivant illustre les différentes relations qui existent entre les distributeurs et les producteurs dans un circuit de distribution donné : Les enjeux : La politique de prix ; Les conditions de vente ; Les droits territoriaux ; La prestation de service rendue au client ; La promotion du produit. Le pouvoir du fabricant est fonction de : La qualité de son produit ; L'efficacité de ses campagnes Le de pouvoir du distributeur est communication ; fonction : Sa contribution à la rentabilité Du volume de vente qu'il peut du distributeur. réaliser ; Du poids de ses achats dans le C.A du fabricant. Aujourd’hui, les relations entre distributeurs et producteurs se sont améliorées et se sont développées en dépassant la coopération et le partenariat pour arriver au Trade – marketing. Selon L-C Salomon : « Faire du Trade marketing, c’est insérer la stratégie de l’enseigne dans la stratégie de la marque ». Cette stratégie s’applique dans les domaines suivant : - Le merchandising ; - La logistique ; - Les promotions ; - La communication. 4. Cycle de vie d’un circuit de distribution : Valeur ajoutée du circuit de distribution Elevée Taux de croissance du marché Bas Basse Lancement : Déclin : Apparition dans les points de vente et boutiques spécialisés. Le produit se trouve chez les discounters et dans les catalogues de vente. Croissance : Maturité : Distribution de masse dans les grands magasins. Se distribue dans les grande surface à bas prix. Elevé Quatrième partie : LA POLITIQUE MARKETING DES DISTRIBUTEURS 1. La nature et distributeurs : les spécificités du marketing des Le marketing des distributeurs est un marketing comme les autres, puisqu’il ressemble à celui des producteurs, du moment que le distributeur devrait aussi commencer par analyser son marché, puis il devrait définir sa cible, élaborer une stratégie marketing et mettre en place un plan d’actions commerciales. Le marketing des distributeurs a donc les spécificités suivantes : - Une clientèle paradoxalement mal connue ; - Un marketing expérimental ; - Un marketing à très court terme ; - Un marketing à 2 niveaux : Local et National ; - Un marketing vente et un marketing achat. 2. Le marketing Mix des distributeurs : Il existe plusieurs classifications des variables d’action marketing, on peut proposer la suivante : - L’emplacement ; - La politique de prix ; - La politique d’assortiment ; - La politique de communication ; - La politique de service ; - Le merchandising. L’emplacement : De manière générale, il est important de retenir que cela renvoie avant tout à la notion de « ZONE DE CHALANDISE ». Il peut être situé en centre ville ou en périphérie, doté ou non d ’un parking, de grande taille ou de surface très réduite, à proximité ou non d ’un concurrent. En fonction de ces paramètres, son attraction variera sensiblement La détermination empirique de l’emplacement des distributeurs se base sur des données statistiques du type: Nombre d ’habitants ; Indice de disparité des dépenses commerciales… La politique de prix : Il existe principalement deux politique de prix : High and low price (HILO) : Elle consiste à baisser le prix d’un produit pour attirer les consommateurs sensibles aux prix bas, puis l’augmenter pour améliorer les marges, et assurer ainsi une meilleure rentabilité. Every Day Low Price (EDLP): Elle consiste à proposer des prix bas tous les jours sans réductions de prix temporaire, et ce pour augmenter la part de marché. Remarque : Il existe une autre méthode s’intitulant la démarque connue, à travers laquelle on baisse les prix pour faciliter l’écoulement d’un produit. La politique d’assortiment : Selon Saint-Cirq et Bruel : « L’assortiment représente l’ensemble des références qu’offre un commerçant à sa clientèle. C’est lui qui contribue à forger sa personnalité et à assurer, pour une grande partie sa réussite ». Les propriétés d’un assortiment sont donc les suivantes : L’ampleur : mesure le nombre de fonctions remplies grâce aux produits proposés, ou le nombre de rayons et de familles qui expriment la diversification des produits par fonction. La largeur: mesurée par le nombre de modèles d’une famille de produits. La profondeur: exprime le nombre de références par modèle et le nombre d’articles par référence. La politique de communication : Elle a pour objectif de : -Attirer de nouveaux clients ; -Vendre plus aux clients réguliers ; -Introduire ou stimuler l’intérêt pour un nouveau produit ; -Se rendre plus compétitif ; -Maintenir ses ventes et sa part de marché ; -Répondre à la concurrence. La politique de services : C’est l’ensemble des éléments utilisés pour différencier l’offre d’un commerce, dans l’espoir d’obtenir de plus fortes ventes par la meilleure satisfaction. TANDJMAN distingue trois types de services : -Service de confort : ouverture du dimanche, parking, accueil, assistance du vendeur… -Services techniques : après vente, livraison, montage… -Services financiers : crédit, cartes de paiement… Le merchandising : Selon l’académie de sciences commerciales: « Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel ». Les techniques du merchandising peuvent alors se résumer ainsi : -L’emplacement du magasin ; -L’implantation des rayons ; -L’organisation du linéaire ; -L’animation sur le lieu de vente. 3. La politique de marque des distributeurs : L’enseigne est au commerce ce que la marque est au produit, puisque ce dernier garantie une offre et un niveau de service. La politique de marque des distributeurs a pour objectif d’assurer la cohérence entre le positionnement voulu et les actions menées par l’entreprise productrice du bien en question. Elle intègre les attentes matérielles et psychologiques exprimées par le consommateur (concept), et vise à faire en sorte que chaque point de vente respecte et exprime ce choix (réseau). CONCLUSION La distribution représente plus que jamais une fonction centrale du système économique. Sa maîtrise constitue un enjeu primordiale pour les entreprises, mais aussi pour le système sociale dans son ensemble. La distribution est donc à la fois un élément de structuration de l’espace et un espace essentiel d’interactions sociales. Le secteur de la grande distribution a connu une grande expansion, une concentration, et une intégration accrues aussi bien a cause de la concurrence, que du changement du comportement des consommateurs. En effet tous les concepts ont changés, les hommes de marketing sont entrés au cœur de la distribution dans les équipes de direction, entourés aussi bien d’analystes, d’économistes, et de psychosociologues. Au Maroc Le développement de la grande distribution reste très prometteur, puisqu’il y a une amélioration du service, un développement des marques distributeurs, ainsi qu’un meilleur positionnement des enseignes même avec une concurrence de plus en plus forte.