Assaí SAO PAULO BRÉSIL

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Assaí SAO PAULO (BRÉSIL)
C’est où ?
BRÉSIL
Sao Paulo
Casino, auquel appartient
Assaí, est présent au Brésil
depuis 1999, date à laquelle
la famille Diniz, propriétaire
de Pao de Açucar, l’a appelé
à la rescousse financière.
Depuis, Casino a pris le
contrôle de l’affaire qui a
généré l’an dernier 69
milliards de réals de chiffre
d’affaires, environ 19 milliards
d’euros (avec 2 200
magasins dans tous le pays).
By Olivier Dauvers
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Assaí SAO PAULO (BRÉSIL)
C’est quoi ?
Assai assume
une ambiance 100 %
entrepôt. Les produits sont
présentés sur palettes ou
sur des racks ; il n’y a guère
d’efforts de présentation ;
et le stockage est réalisé
sur la surface de vente,
jusqu’à 8 mètres de hauteur.
Avec tout près de 3 milliards
d’euros de chiffre d’affaires, Assaí
n’est encore qu’une petite activité
pour Casino au Brésil. Mais elle
enregistre néanmoins la plus forte
croissance : + 30 % en 2014,
+ 25 % en 2015. En deux ans,
Assaí a ouvert 20 nouveaux
entrepôts et devrait atteindre le cap
des 100 en fin d’année. Explication
à ce rapide développement :
le positionnement prix de l’enseigne,
au moins 15 % moins cher que les
hypers. C’est la conséquence d’un
concept tout entier orienté vers
la maîtrise des coûts, à l’image
de l’américain Costco par exemple.
Les magasins Assaí ne sont en fait
que de simples entrepôts.
En moyenne 4 000 m2 dans
lesquels ne sont proposés que
6 à 7 000 références, ce qui accroit
le volume à la ligne et optimise
la productivité jusqu’à la mise en
rayon, souvent sur palette entière.
D’ailleurs, chez Assaí (comme chez
Atacadao de Carrefour / concept
similaire), les frais de personnel
sont réduits au minimum, grâce
notamment à l’aide des fournisseurs
qui délèguent leurs promoteurs
en magasin. Dans cet Assaí par
exemple, les frais de personnel
atteignent seulement 4,5 %.
By Olivier Dauvers
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Assaí SAO PAULO (BRÉSIL)
Chiffres clés
Nombre
de magasins
Surface de vente
95
4 000
m²
en moyenne
Nombre
de références
Hauteur
7 000
8m
Deux prix sont proposés
aux clients : à l'unité
(“varejo”, comme dans
le commerce de détail)
et par lot (“atacado”,
ce qui signifie grossiste).
Entre les deux prix, un décrochage
généralement compris
entre 15 et 20 %).
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Assaí SAO PAULO (BRÉSIL)
Pourquoi c’est à voir ?
Le format entrepôt est le modèle gagnant actuellement au Brésil, celui qui
affiche (et de loin !) la plus forte croissance. L’explication est à chercher côté
prix et, plus encore, côté coûts. Assaí rappelle qu’en matière de distribution
alimentaire il est nécessaire d’être low-cost pour être low-prices.
Et les deux leviers principaux restent toujours l’assortiment le plus court
possible (au risque d’insatisfaire une frange de la clientèle recherchant
du choix) et la productivité sur la surface de vente.
Economiquement aussi, c’est un format gagnant car les investissements
engagés sont faibles. Et le ROI plus rapide pour un entrepôt que pour
un hyper, grâce notamment à un haut niveau de marge : entre 4 et 5 % pour
Assaí qui (re)démontre, là, les vertus du discount.
Pour améliorer l’ordinaire,
Assaí revendique de vendre ses têtes
de gondole. Différence avec la France,
ici elles sont vendues aux industriels
sur des contrats longs, généralement
à l’année. C’est la marque qui décide
ensuite quel produit proposer sur
l’emplacement dont ellle a la maîtrise
et la charge. Bref, une coopération
commerciale assumée qui représente
environ 1 % du chiffre d’affaires
annuel de l’enseigne.
Même les fruits et légumes sont
présentés sans effet particulier,
ce qui serait trop gourmand en main
d’œuvre. De même, il n’y a aucun
rayon à services.
By Olivier Dauvers
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