La segmentation Mosaic pour les meilleures stratégies

La segmentation Mosaic
pour les meilleures stratégies
marketing et commerciales
Mosaic France, la segmentation des consommateurs français
construite sur la base d’un référentiel au ménage
Mosaic France vous
offre un éclairage
précis sur les
consommateurs, leur
mode de vie et leur
préférence en terme de
canal d’achat
De nos jours, de plus en plus de
sociétés investissent du temps et de
l’argent dans l’analyse des
consommateurs. Elles utilisent les
résultats qui en découlent pour
maximiser leur relation clients:
• augmenter la fidélité, la pérennité
et la valeur
• acquérir de manière rentable
• agir pour préparer l’avenir
Mais le monde change et nos modes
de vie et de travail deviennent de
plus en plus complexes et
hétérogènes. Ces changements ont
un impact socio-économique
important sur les consommateurs.
La clé pour comprendre
le comportement de
chaque type Mosaic
est la richesse des
données descriptives.
2
Analyser et anticiper ces impacts sur
les consommateurs est donc
primordial.
La segmentation des
consommateurs, Mosaic France,
vous apporte un éclairage
précis sur la démographie, les
conditions et modes de vie, mais
aussi sur le lieu de résidence de tous
les ménages en France.
Cette nouvelle version de Mosaic
France capitalise sur l’accès à un
large éventail de données très
précises sur tous les ménages pour
permettre de mieux comprendre les
consommateurs.
Comment Mosaic
France peut vous aider?
Exploiter la connaissance client
• Utiliser Mosaic France pour mieux
comprendre vos clients: qui, quoi,
où, comment et pourquoi
• Analyser les caractéristiques
sociodémographiques de vos
clients, leur comportement et
mode de vie pour mieux cibler,
acquérir et développer des
relations pérennes et rentables
Optimiser vos localisations
• Utiliser Mosaic France pour mieux
connaître le marché dans vos
zones de chalandise et choisir les
meilleurs sites d’implantation
• Améliorer la performance de vos
points de vente, augmenter votre
chiffre d’affaires, adopter le
meilleur mix-marketing et
optimiser vos actions de
communication
• Cibler les bonnes personnes, avec
la bonne offre, au bon moment et
au bon endroit
Pourquoi choisir
Experian?
Depuis plus de 25 ans, Experian a créé des
segmentations de consommateurs à travers le
monde, et s’est imposé comme leader en la matière.
Cette expérience lui permet de disposer d’un savoirfaire et d’une expertise inégalée pour élaborer des
segmentations innovantes.
Alliant outils performants de
traitement de l’information et
connaissance pointue des
consommateurs, des marchés et des
économies, nous sommes capables
d’identifier les meilleures sources de
données et méthodologies pour
construire des segmentations
inédites et pertinentes.
De plus, nous choisissons les
meilleures partenaires pour y arriver.
Cette nouvelle version de Mosaic
France est construite sur base du
nouveau référentiel Consumer View
avec 26 millions de ménages. Mosaic
France prend sa place au sein d’une
grande famille de segmentations de
consommateurs disponible dans 29
pays et couvrant pas moins d’un
milliard de consommateurs dans le
monde.
Pour élaborer la segmentation
Mosaic France, une démarche en 3
temps a été adoptée :
• une analyse détaillée et exhaustive
des données les plus pertinentes,
• une démarche unique et
sophistiquée de classification
appelée “clustering”
• un important travail de validation
et d’interprétation de la
segmentation par des experts
3
Données pour Mosaic
Données pour la construction
Un total de 230 variables a été utilisé
pour construire cette nouvelle
version de Mosaic France au niveau
ménage.
Ces données ont été choisies compte
tenu de leur couverture en nombre de
ménages, leur qualité, leur
cohérence, ainsi que leur pérennité.
Pour utiliser l’ensemble de ces
variables dans notre démarche de
segmentation, celles-ci doivent
permettre d’identifier et discriminer
au mieux un large éventail de
comportements.
Ces variables doivent également
pouvoir être observables et
reproductibles dans le temps, ceci
permettant une mise à jour annuelle
de la segmentation Mosaic France.
Le premier jeu de données qui a
permis la mise en œuvre de la
nouvelle segmentation Mosaic
Démographique
Age
Composition du foyer
Statut marital
Enfants
Migrations
Education
Diplômes
Etudiants
Proximité écoles
Emploi
Distance
Moyen de transport
Environnement
Densité de population
Accessibilité commerces
Accessibilité réseaux routiers
Structure d’emploi
Logement
Taille du logement
Type de logement
Confort de l’immeuble
Statut au logement
Age du logement
Nombre de pièces
Socio-économique
4
Possession de véhicules
Catégories d'habitat
Revenu
CSP
Emploi
France repose sur l’utilisation du
référentiel Experian, base de
données qualifiée de 37 millions
d’adultes et 26 millions de ménages.
Ce référentiel est issu de la
juxtaposition des sources
Médiaprism Group et Family
Services, ainsi que de la mise en
œuvre par Experian de modèles
sociodémographiques et
économiques tels que: l’âge, la CSP,
la présence d’enfants, le cycle de vie
de la famille, le type de logement,
etc…
L’ensemble de ces données est mis à
jour annuellement et permet donc la
fourniture annuelle de la solution
Mosaic France.
Le second jeu de données repose sur
le nouveau référentiel
cartographique Experian, les îlots+,
découpant la France métropolitaine
en 371 000 briques. Ce référentiel
combine les données Iris du
recensement rénové, ainsi qu’un jeu
de données spécifique, modélisé par
Experian et comprenant une
soixantaine d’indicateurs sur la
population et ménages en 2010, ainsi
qu’une série d’indicateurs
d’accessibilité (densité de
population, accessibilité aux réseaux
routiers, …)
Cette nouvelle version de Mosaic
France segmente l’ensemble des
ménages et îlot+ de France, selon
une arborescence à 3 niveaux. Du
niveau le plus fin les segments,
Mosaic France se consolide en 56
types, puis 13 groupes.
Granularité
La segmentation Mosaic France a été
construite par le pôle « modélisation
et segmentation » du centre de
développement monde d’Experian,
appuyé par les équipes locales de
MIS France, de la conception de la
segmentation jusqu’à sa description,
en passant par sa validation.
Cette segmentation se décline de la
même façon tant au niveau de
chacun des 26 millions de ménages,
que sur chacun des 371 000 ilots+,
ceci offrant une large palette
d’utilisation tant en granularité qu’en
types d’analyses.
Mosaic France
Groupes et Types
La nouvelle version de Mosaic France classifie les
consommateurs français en 56 types et 13 groupes.
Groupe
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
Nom
Elites parisiennes
Cosmopolites
et branchés
Banlieues aisées
Familles dans le
confort
Jeunes familles
actives
%
4.98
3.60
5.77
10.45
8.64
Banlieues laborieuses 10.11
Culture et héritage
ouvriers
11.17
Difficultés au quotidien 4.68
Etudiants et
jeunes actifs
Petits ménages
en ville
Couples matures
et seniors
Familles actives
à la campagne
Tradition agricole
4.71
6.50
8.59
13.41
7.40
Type
Nom
%
0.31
A01
Expats et professions libérales
A02
Cadres expérimentés en pleine réussite
0.49
A03
Consultants urbains technophiles
1.10
A04
Cadres en devenir et premiers enfants
1.83
A05
Petites familles urbaines et métiers techniques
1.26
B06
Branchés culture
1.14
B07
Parent seul mature en HLM
1.59
B08
Ciné-culture et Hard Discount
0.88
C09
Patrimoine, sérénité et culture
1.02
C10
Couples matures, confort et placements
1.33
C11
C12
Familles, revenus, digital
0.54
Grandes familles dans le confort
1.56
C13
Seniors aisés éco-responsables
1.32
D14
Jeunes familles, métiers techniques et sport
2.67
D15
Familles, pierre et confort
3.57
D16
Couples mobilité et métiers techniques
1.77
D17
Jeunes familles, équipements de loisirs
0.94
D18
Familles, ados, télé et prévoyance
1.51
E19
Jeunes parents, équipements de loisirs et télé
1.58
E20
Accro-crédits technophiles et enfants
1.42
E21
Jeunes couples, cinéma et sorties
2.30
E22
Familles, mobilité, éco-sceptiques
2.03
E23
Monoparentalité, sport et conso
1.30
F24
Couples matures, télé et confort
2.04
F25
Jeunes couples, métiers techniques et sport
3.33
F26
Couples matures tranquilles
2.09
F27
Familles nombreuses, sport et télé
1.63
F28
Artisans, sorties et placements
1.02
G29
Jeunes familles, ouvriers et jeux vidéo
2.40
G30
Familles des bassins ouvriers traditionnels
1.39
G31
Célibataires actifs et sports collectifs
2.81
G32
Jeunes parents en HLM, économes
2.28
G33
Jeunes couples, envol et difficulté
2.28
H34
Personnes seules, chômage et HLM
1.54
H35
Précarité, dépenses superflues et télé
1.21
H36
Communautés étrangères tournées vers l'avenir
1.92
I37
Etudiants, culture et voyages
1.36
I38
Nouveaux urbains actifs et instabilité
1.47
I39
Génération internet et voyages
1.54
I40
Vie de campus
0.34
J41
Envol, étudiants et sorties
1.90
J42
Célibataires multi-métiers éco-concernés
2.20
J43
Enseignants et universitaires dans le confort
0.82
J44
Retraités actifs des centres-villes
1.59
K45
Couples matures, confort et tradition
2.46
K46
Séniors isolés des petites villes et télé
1.97
K47
Séniors dans le confort en bord de mer
1.31
K48
Retraite et culture régionale
2.84
L49
Artisans, assurance-vie et équipements
3.46
L50
Jeunes familles, services et bricolage
2.15
L51
Couples, ouvriers et télé
3.34
L52
Retraités tranquilles
2.54
L53
Commerçants et artisans au soleil
1.92
M54
Familles agri-ouvrières et enfants
2.92
M55
Parents agriculteurs seuls et vacanciers
2.75
M56
Retraite et veuvage à la campagne
1.73
5
L’arbre Mosaic France
L’arbre Mosaic France illustre les principales polarités
démographiques et différences de modes de vie entre
les groupes et les types, et montre comment les types
Mosaic sont liés les uns aux autres.
A
C
D
K
6
E
B
I
J
H
G
M
F
L
Mosaic France est
construit par une
des équipes les plus
expérimentées au
monde en segmentation
de consommateurs.
7
GROUPE A
ELITES PARISIENNES
A01. Expats et professions libérales
A02. Cadres expérimentés en pleine
réussite
A03. Consultants urbains technophiles
A04. Cadres en devenir et premiers
enfants
A05. Petites familles urbaines et métiers
techniques
Célibataires et familles résidant essentiellement
en Ile de France, avec le niveau de revenu le plus
élevé et une forte appétence aux produits high
tech et nouvelles technologies
4,98% des ménages français
(Type 01-05)
Situés principalement entre 35 et 44
ans, célibataires et familles, les A
disposent des plus hauts revenus, et
occupent des postes de cadres et
professions libérales.
Ils sont localisés essentiellement en
Ile-de-France et 50% d’entre eux
habitent Paris.
Compte tenu de leur lieu d’habitation,
ils habitent essentiellement en
appartement, pouvant être de taille
relativement variable. Leurs
appartements sont situés dans de
l’habitat ancien et sont
principalement locataires. Ils ont
assez fréquemment une résidence
secondaire.
S’ils ne disposent pas tous d’une
voiture, certains d’entre eux peuvent
avoir une voiture de fonction.
8
Avec beaucoup de placements et
équipés des cartes de paiement haut
de gamme, les A sont aussi bien
équipés pour eux-mêmes et pour chez
eux: appareil numérique, TV ADSL.
Ils sont assez friands de l’Internet
mobile, sont équipés de iPhone ou de
BlackBerry et leurs factures mobile
dépassent souvent les 100 €.
Gros consommateurs de Culture &
loisirs ils aiment particulièrement le
cinéma en VO, ou d’autres sorties tel
que concerts classique ou jazz. Ils
aiment aussi chiner, lire (tous types
de romans même si plus de romains
contemporains, policiers, voire des
essais).
Côté vacances ou week-end, les A
partent beaucoup et très souvent. Ils
prennent leurs vacances pendant et
hors périodes scolaires. C’est un
budget conséquent qui représente
plus de 3 000 € sur l’année.
Ils optent pour des formules et
destinations variées compte tenu de
leurs départs fréquents: clubs,
hôtels, dans leur résidence
secondaire, sur des thèmes mer,
montagne ou ville. Les sports d’hiver
sont une destination très recherchée
par les A.
S’ils pratiquent un peu de sport de
façon espacée, c’est par eux-mêmes
en dehors de toute structure de club.
Ce qu’ils y recherchent c’est le fait de
pouvoir se sentir bien, mais aussi
pour repousser ses limites.
Côté citoyen responsable, s’ils trient
et recyclent parfois, ils ne font pas
attention à leur consommation d’eau
et d’électricité.
Lecteurs assidus de magazines, ils
ont des titres phares: Le Figaro
Magazine, Telerama, Elle, Elle
décoration, Cosmopolitan.
Ils achètent volontiers des produits
Bio mais beaucoup moins de produits
issus du commerce équitable et se
disent prêts à payer plus cher pour
des produits meilleurs. Dans leur
démarche d’achat, ils ne cherchent
absolument pas à acheter des
produits moins chers. Ils aiment en
revanche acheter des marques qui
s’engagent pour les bonnes causes.
S’ils sont des utilisateurs fréquents
d’internet, ils n’en sont pas pour
autant intoxiqués. Assez souvent
connectés au travail voire via leur
mobile, ils apprécient l’usage
d’internet pour faire des achats et
donc gagner du temps.
Avec internet, ils suivent beaucoup
de leurs centres d’intérêt: Politique,
Economie, Société, Ciné/Culture,
Voyages, Education/Familles. Ils se
tournent vers des sites
communautaires (les réseaux
professionnels et wikipedia), des
sites pratiques (météo, pages jaunes,
mappy). Ils vont également sur des
sites de news comme les sites de
PQN.
Dans leur rapport à l’argent, ils
s’intéressent fortement à
l’optimisation de leur portefeuille et
ne se perçoivent pas comme étant
très dépensiers; ils voient l’argent
comme un élément de sécurisation
pour l’avenir.
Les sites marchands sont
principalement: Fnac, Eveil et Jeux,
Vente Privée, Pixmania, Price
Minister
Pas systématiquement attirés par la
nouveauté, ils s’intéressent pour
autant à ce qui se passe dans le
monde et autres cultures.
9
GROUPE B
COSMOPOLITES ET BRANCHES
B06. Branchés culture
B07. Parent seul mature en HLM
B08. Ciné-culture et Hard Discount
Jeunes célibataires vivant au quotidien dans un
environnement multiculturel et branché à Paris,
privilégiant les vacances en dehors des sentiers
battus
3,60% des ménages français
(Types 06-08)
Agés de 25 à 34 ans, les B sont pour
l’essentiel célibataires mais on y
trouve également parfois des
familles monoparentales.
Avec des emplois de cadres ou de
professions intermédiaires, en début
de carrière professionnelle, ils
disposent d’un niveau de revenu
dans la moyenne nationale.
Essentiellement résidants de l’Ilede-France, on les trouve plus
particulièrement sur Paris.
Habitant des logements collectifs de
petite taille, ils sont locataires,
certains parfois habitent en HLM et
touchant la CMU (Couverture
Maladie Universelle). Les B vivent au
quotidien dans un environnement
multiculturel.
10
Bien que ne disposant pas de
revenus forcément importants, ils ont
souvent une carte de paiement haut
de gamme, mais pas de placements.
Avec des équipements personnels et
de la maison corrects, ils ont le triple
play. Assez friands d’internet mobile,
ils sont également portés par les
iPhone ou les BlackBerry, et ont une
facture mobile qui dépasse
généralement les 50 € par mois.
S’ils sont de forts consommateurs en
culture&loisirs, en particulier sur tout
ce qui est cinéma, concerts et plus
particulièrement de variété française,
ils achètent également des produits
culturels (livre, CD, DVD) mais de
façon plus raisonnée que les A.
En plus des sorties culturelles, ils
aiment faire de la photo avec leur
appareil photo numérique, écouter de
la musique, surfer sur internet mais
aussi s’occuper d’eux.
Assez gros consommateurs de
voyages, ils partent plutôt en dehors
des vacances scolaires, seuls ou
avec des amis et préfèrent partir loin
des sentiers battus.
Leur durée cumulée de vacances sur
12 mois peut aller autour de 4-5
semaines. Ils peuvent dépenser entre
1 500 et 3 000 €.
Côté activités sportives, ils les
pratiquent plutôt seuls, hors
structure de club, et les perçoivent
comme une possibilité de s’évader
un peu. Ils font partie de ceux qui
aiment regarder le sport à la télé.
Côté lecture de magazines, les B en
sont des consommateurs réguliers;
leurs titres préférés étant Télérama,
Elle, Public, National Geographic.
Avec un usage assez fréquent
d’internet et une durée moyenne de
connexion assez importante (plus de
2h par jour en semaine), internet leur
permet certes de faciliter leurs
achats (le seul site marchand
ressortant plus fortement est Fnac.
com) mais surtout d’aller trouver de
l’information sur leurs centres
d’intérêt (cinéma, musique, cuisine,
voyages et sciences humaines).
passe dans le monde. Ils sont plus
attachés à leurs amis qu’à leur
famille.
Côté environnement ils trient et
recyclent rarement, mais font parfois
attention à leur consommation d’eau
et d’électricité.
Plus portés par les produits issus du
commerce équitable que Bio, ils ne
sont pas toujours prêts à payer plus
cher pour des produits meilleurs,
mais aiment acheter des marques qui
s’engagent pour les bonnes causes.
Même s’ils ne sont pas satisfaits de
leur niveau de vie, ils ne considèrent
pas pour autant le crédit comme une
solution, et voient le fait d’avoir de
l’argent comme un facteur d’oubli
des soucis de la vie.
Les B se tournent soit sur des
portails live ou des sites
communautaires, pour rechercher,
échanger et partager (Google, Msn,
Windowslive, Yahoo, Dailymotion,
deezer, Wikipedia et Youtube).
Ils pratiquent également quelques
sites d’infos (20 minutes, Le Monde,
Le Parisien), et sont des proAlloCiné.
Assez attirés par la nouveauté et par
le shopping, ils s’intéressent
beaucoup aux autres et à ce qui se
11
GROUPE C
BANLIEUES AISEES
C09. Patrimoine, sérénité et culture
C10. Couples matures, confort et
placements
C11. Familles, revenus, digital
C12. Grandes familles dans le confort
Couples éco-responsables avec de jeunes
adolescents, vivant dans de grandes maisons,
très orientés Bio, produits équitables et
placements financiers sécurisés
C13. Seniors aisés éco-responsables
5,77% des ménages français
(Types 09-13)
Souvent âgés de plus de 45 ans,
vivant soit en couple, soit encore en
famille avec des enfants plus âgés,
les C disposent de bons revenus, et
occupent souvent des postes de
cadres, certains d’entre-deux étant
déjà retraités.
Vivant dans des communes de taille
moyenne (entre 5 et 30.000 habitants),
on trouve 50% des C en Ile-deFrance.
Habitant une grande maison souvent
construite après 1975, ils y sont
généralement depuis plus de 10 ans
et en sont propriétaires.
Avec souvent 2 voitures et plus,
achetées neuves ou de fonction, les
C ont un confort de vie important et
ont parfois une résidence secondaire.
12
Particulièrement bien dotés en
placements multiples (en particulier
Assurance-Vie), ils ont également
des cartes de paiement haut de
gamme.
La maison est très bien équipée, avec
en particulier beaucoup
d’ordinateurs et internet.
S’ils pratiquent quelques sorties
culturelles, celles-ci sont plus
espacées, tout comme leurs achats.
Côté activité, ils aiment en
particulier jouer de la musique, faire
du dessin, de la peinture, jardiner,
faire du sport. Les C sont très
souvent membres actifs
d’associations.
Du côté des vacances, les C sont
assez actifs mais restent modérés.
Ils partagent leurs vacances soit en
couple avec des amis, soit en famille.
Ils consacrent un budget allant de 800
à 3.000 €. Ils pratiquent les
résidences, club et certains profitent
de leurs résidences secondaires.
Aimant particulièrement bien les
sports d’hiver, ils y vont souvent en
famille. Ils ne recherchent pas
forcément à découvrir d’autres villes.
Les C sont des sportifs réguliers,
soit à titre personnel mais souvent
en club. Pour eux le sport demeure un
moment de partage avec les autres et
c’est une vraie hygiène de vie.
Côté magazines, ce sont de bons
lecteurs et sont plus particulièrement
friands des magazines suivants: Le
Point, Le Figaro Magazine, Télérama,
L’Express, AutoPlus, Géo, Notre
Temps, Sciences et Avenir.
Par rapport à internet, les C sont des
consommateurs moyens voire faibles
(entre 1 et 2h par jour) et pas
forcément plusieurs fois par jour.
Les enfants peuvent se connecter au
domicile voire à la fac et tirent vers le
haut les temps de connexions.
Pour le responsable des achats,
internet n’est pas perçu comme un
facilitateur pour les achats.
privilégier le train alors qu’ils ont des
voitures, s’intéressent à ce qui se
passe ailleurs et consomment des
produits Bio ainsi que ceux issus du
commerce équitable.
Pour eux agir pour l’environnement
ne doit pas se faire dans une
démarche lucrative. Ils sont même
prêts à acheter plus cher des
produits qui respectent
l’environnement.
Ils ne se voient pas comme de gros
dépensiers et sont très concernés
par la sécurisation financière de leur
avenir et de leur famille.
Ils aiment la découverte de l’autre et
sont partagés sur l’importance amis/
famille entre les ados et les parents.
Leurs centres d’intérêt sont
l’économie (Boursorama.com), le
développement durable, parfois les
voyages.
Côté sites marchands, leurs sites
préférés sont boulanger.fr,
leroymerlin.fr, fnac.com
Ils utilisent assez peu les sites
communautaires, à l’exception de
Wikipedia.
Un peu friand de nouveauté, ils sont
éco-responsables en cherchant à
13
GROUPE D
FAMILLES DANS LE CONFORT
D14. Jeunes familles, métiers techniques
et sport
D15. Familles, pierre et confort
D16. Couples mobilité et métiers
techniques
D17. Jeunes familles, équipements de
loisirs
D18. Familles, ados, télé et prévoyance
Familles nombreuses vivant dans des communes
éloignées de centres urbains privilégiant
l’équipement de leur maison et le sens de la
famille
10,45% des ménages français
(Types 14-18)
Les D sont des familles nombreuses
dont les parents ont entre 35 et 54 ans.
Ils peuvent travailler dans des
activités variées dans les services (y
compris secteur public) mais on
trouve également beaucoup d’artisans.
Les D vivent un peu partout sur le
territoire français (seulement 17% en
Ile-de-France).
Ils habitent dans des communes de
moins de 10.000 habitants, avec une
accessibilité au commerce plus
faible, et relativement éloignés des
grands centres urbains.
Disposant d’un revenu 15% supérieur
à la moyenne, et équipés
généralement de 2 voitures ou plus,
ils sont propriétaires de leur maison,
grande pour accueillir
confortablement toute la famille.
14
Avec quelques placements, ils ont
très nettement privilégié
l’équipement de leur maison: tout le
nécessaire mais aussi des consoles
de jeux, des ordinateurs, plusieurs
télévisions, internet régulier. En
revanche, côté mobile, ils ont
généralement des factures mobile
plutôt faibles.
Ils font occasionnellement des
sorties culturelles et achètent
régulièrement des produits culturels.
Ils aiment faire du sport, du
bricolage, chiner, et peuvent faire
partie d’une association.
Pour eux les vacances c’est plutôt
pendant les périodes scolaires et en
famille soit via une location en
résidence, ou en caravane/mobil
home. Ils dépensent entre 800 et 3 000
€. Les destinations sont
principalement mer en été et
montagne l’hiver.
Assez sportifs, ils sont assez
tournés vers les structures de club,
et vivent le sport comme une passion,
un défoulement.
Lecteurs occasionnels de magazines,
les D n’ont pas de centres d’intérêts
forts, même s’ils aiment parcourir les
magazines automobiles.
Faibles à moyens consommateurs
d’internet en terme de durée (même
s’ils consomment plus le week-end),
ils se connectent de chez eux tous
les jours ou presque. Les D estiment
qu’internet les aident dans leurs
processus d’achats mais sans plus.
Leurs centres d’intérêts sont
l’actualité sportive, l’auto (automoto.
fr, autoplus.fr), la mode/beauté, la vie
des stars, la cuisine/ la déco
(marminton.org, cuisineaz.com, deco.
fr), le développement durable, soit
des thèmes pour tous les membres
de la famille. Les plus jeunes surfent
en particulier sur les sites
communautaires copainsdavant.fr,
Facebook, Skyrock (skyblog) et aussi
Msn.
de transport, et n’en ont pas
forcément la possibilité.
Ils ont pour autant la perception de
faire des choses pour réduire leurs
dépenses d’énergie mais ne
souhaitent pas payer plus cher pour
des produits qui respectent
l’environnement.
Pour eux l’argent est un moyen de
mieux profiter de la vie. Ils sont
raisonnablement satisfaits de leur
niveau de vie et sont attachés à leur
vie de famille.
Côté sites marchands, ils vont plus
régulièrement sur 3suisses.fr,
amazon.fr, boulanger.fr, ebay.fr,
cdiscount.com, leroymerlin.fr,
pixmania.com, venteprivee.com,
yves-rocher.com; ils vont aussi sur
des sites pratiques tels que
leboncoin.fr.
Pas particulièrement concernés par
ce qui se passe ailleurs, ils ne
chercheraient donc pas
systématiquement à partir en
vacances à l’étranger.
Très attachés à la liberté que leur
apporte leur voiture, ils ne cherchent
pas spécialement à changer de mode
15
GROUPE E
E
JEUNES FAMILLES ACTIVES
E19. Jeunes parents, équipements de
loisirs et télé
E20. Accro-crédits technophiles et
enfants
Jeunes familles avec enfants vivant en périphérie
des grandes agglomérations, ne pouvant plus se
passer d’internet
E21. Jeunes couples, cinéma et sorties
E22. Familles, mobilité, éco-sceptiques
E23. Monoparentalité, sport et conso
8,64% des ménages français
(Types 19-23)
Les E sont des familles avec enfants
(1 voire 2 ou +), dont les parents sont
relativement jeunes (25-44 ans). Ils
résident plutôt en appartement de
taille moyenne dans des immeubles
construits après 1948 et même après
1990.
Ils occupent des postes de
professions intermédiaires et
employés, et ont des revenus qui se
situent dans la moyenne nationale.
On trouve les E à 27% en Ile-deFrance, mais aussi en PACA et
Rhône-Alpes dans des communes de
plus de 5000 habitants, dans des
grandes agglomérations.
Avec peu ou pas de placements, les
E sont correctement équipés chez
eux, ils disposent généralement d’un
ordinateur, de consoles de jeux. Les
E sont assez branchés radio et télé.
Côté mobile, ils peuvent avoir des
factures relativement élevées et ont
parfois des iPhone.
16
Leurs sorties sont assez
occasionnelles, les E sont plutôt
cinéma. Ils restent assez modérés
dans leurs dépenses en produits
culturels.
Les centres d’intérêts des E sont
assez tournés autour du digital et de
la consommation: photos, jeux vidéo,
écouter de la musique, surfer sur
internet, faire du shopping, s’occuper
de soi.
Ils partent en vacances en famille et
y consacrent un budget parfois
conséquent compte tenu de leurs
revenus.
Leurs centres d’intérêts dans leurs
thématiques vacances sont: plage,
sports, discothèque mais aussi
sports d’hiver hors vacances
scolaires.
Pratiquant le sport
occasionnellement, ils le voient plus
comme un divertissement, une façon
de repousser ses limites.
Lecteurs assez réguliers de
magazines, ils aiment les titres sport
et people: Closer, L’Equipe Magazine,
Public, Voici, Entrevue, Onze
Mondial, mais aussi Parents.
Avec un temps passé relativement
important sur internet en semaine et
encore plus le week-end, ils se
connectent plusieurs fois par jour.
C’est pour eux un vrai facilitateur
d’achat et pensent qu’ils ne peuvent
plus se passer d’internet. Ils
fréquentent régulièrement un grand
nombre de sites marchands
(3suisses, Carrefour, Darty, Ebay,
Paypal, Ikea, Franceloisisrs, Eveil et
Jeux, Kiabi, La Redoute, VentePrivee, Mistergooddeal,
Priceminister, Vertbaudet,
Cdiscount).
Leurs centres d’intérêts sur internet
sont très variés couvrant les
questions de société, le cinéma, la
musique, les voyages, les résultats
sportifs, l’auto et par-dessus tout les
nouvelles technologies, mais aussi
santé, éducation, témoignages, bons
plans, la mode.
Les Portails / moteurs: Msn,
Windowslive, Yahoo, TF1, SFR
Les sites féminins/famille/santé:
Docitissimo, aufeminin.com,
marmiton.org, sites parents/enfants
Les sites culturels: fdjeux.com,
canal+.fr, jeux vidéo, m6.fr et
m6replay.fr
Sites communautaires: Facebook,
mes copains d’avant, Dailymotion et
Youtube
Sites de voyage: Opodo,
Promovacances
Sites info pratiques: Impots,
leboncoin.fr, mappy, pagesjaunes,
paruvendu
Assez attirés par la nouveauté et par
le shopping, ils s’intéressent assez
peu à ce qui se passe dans le monde
et ne chercheraient donc absolument
pas à partir à l’étranger pour leurs
vacances.
Ils aimeraient pouvoir faire du
covoiturage sans abandonner le
principe d’utiliser une voiture.
Ils ne sont pas très attentifs au
problème de recyclage, de réduction
de leur consommation d’énergie et
ne sont pas portés par les produits
Bio ou issus du commerce équitable.
Côté finance, ils voient l’argent
comme un moyen de se faire plaisir,
mais ne trouvent pas que le crédit
soit toujours la bonne réponse et
avouent dépenser sans réfléchir.
17
GROUPE F
F
BANLIEUES LABORIEUSES
F24. Couples matures, télé et confort
F25. Jeunes couples, métiers techniques
et sport
Actifs dans la cinquantaine, partant peu en
vacances et très attentifs à leurs dépenses
F26. Couples matures tranquilles
F27. Familles nombreuses, sport et télé
10,11% des ménages français
(Types 24-27)
F28. Artisans, sorties et placement
Agés entre 45 et 64 ans, avec des
emplois de professions
intermédiaires, d’employés,
d’artisans du bâtiment, les F ont un
niveau de revenus dans la moyenne
française.
On trouve les F sur des communes
entre 2 500 et 10 000 habitants, dans
tout type d’agglomération. 13% des F
habitent en Ile-de-France.
Les F résident soit en logement
individuel soit dans du petit collectif,
dans des constructions qui ont moins
de 30 ans.
Les F ont aussi équipé leur maison
avec tout le nécessaire pour le
confort au quotidien et ont également
des ordinateurs et internet. Ils sont
assez télé le soir, que ce soit en
semaine ou le week-end.
Côté sorties, elles sont relativement
espacées et centrées sur le cinéma;
ils achètent peu de produits
culturels.
18
Leurs centres d’intérêts portent sur
la musique et le sport pour les
jeunes. Les parents, hormis la
télévision sont assez mots croisés/
sudoku et peuvent être membres
d’associations.
S’ils partent en vacances, c’est entre
2 et 3 semaines cumulées sur une
année. Ils partent soit avec des amis,
soit en famille. Les options se font
autour du camping, ou Mobile-Home
et parfois dans des villages de
vacances. Ils partagent entre été et
hiver, voire un peu sur Pâques, avec
souvent une semaine de ski pendant
les vacances scolaires.
Côté sports, pratiquant seuls ou en
club, ils sont très sensibles à l’esprit
de compétition, au fait de se sentir
bien à travers le sport.
Lecteurs occasionnels de magazines,
les F n’ont pas de titres de
prédilection, hormis l’Auto et
quelques Magazines sur la maison.
Avec un temps de connexion moyen,
et plutôt une fois par jour, ils sont
des consommateurs raisonnables
d’internet et ne voient pas ce canal
spécifiquement comme un
facilitateur d’achats.
Leurs centres d’intérêts sont autour
de la politique, l’économie, l’auto,
l’actualité médicale.
Les F fréquentent plutôt peu les
portails généralistes ou les sites
communautaires. Côté sites
culturels, on retrouve le goût pour les
jeux vidéos, ainsi que des sites
dédiés télévision. Sur les sites
marchands faiblement fréquentés,
les seuls à ressortir sont
achetermoinscher, leroymerlin,
mistergooddeal.
Ils n’aiment pas particulièrement la
nouveauté, sont assez indéterminés
sur leur rapport à l’environnement: ni
particulièrement engagés, ni
totalement absents sur le sujet.
Ils aiment leur univers, leur quotidien
et ne cherchent pas nécessairement
à découvrir d’autres cultures.
Côté finance, ils voient le crédit
comme une possibilité pour se faire
plaisir et donc de profiter des bons
côtés de la vie, mais ils restent très
prudents sur leurs dépenses et
suivent de près leurs comptes.
19
GROUPE G
G
CULTURE ET HERITAGE OUVRIERS
G29. Jeunes familles, ouvriers et jeux
vidéo
G30. Familles des bassins ouvriers
traditionnels
G31. Célibataires actifs et sports
collectifs
G32. Jeunes parents en HLM, économes
G33. Jeunes couples, envol et difficulté
Familles nées de l’histoire ouvrière avec un faible
niveau de revenu, une exposition au chômage
forte, particulièrement branchés télé
11,17% des ménages français
(Types 29-33)
Parents âgés de moins de 45 ans,
familles nombreuses, on trouve
parmi les G surtout des ouvriers et
quelques employés.
Habitant dans des communes de 2500
à 30.000 habitants, 20% des G vivent
dans le Nord-Pas-de-Calais.
Locataires en HLM d’une maison de
taille moyenne, ils ont généralement
1 voiture.
Avec des conditions d’emplois
précaires, une exposition au
chômage forte, les G perçoivent
souvent des prestations sociales
dont la CMU et ils disposent d’un
niveau de revenu de 20% inférieur à
la moyenne nationale.
Ils ont équipé leur logement de
l’essentiel, à l’exception de consoles
de jeux.
20
Ils ont un faible accès à internet,
moins d’ordinateurs que la moyenne
française, mais ont souvent plus de 3
TV et sont particulièrement branchés
TV (toute la journée).
Peu consommateurs de loisirs, ils ne
vont pas au cinéma plus de 3 fois
dans l’année et achètent peu de
produits culturels.
Leurs occupations se concentrent
autour de la couture/tricot, des jeux
de société, des jeux vidéo, de la
pêche. La télévision est un passetemps important, voire principal.
Ils n’ont pas été nécessairement en
vacances sur la dernière année, et si
oui près de leur région d’habitation
pour une durée cumulée qui n’aura
pas dépassé 2 semaines, en
privilégiant plus que tout le camping.
Faibles pratiquants de sports, ils y
voient surtout un moyen de
repousser leurs limites, dictés par un
fort esprit de compétition.
Lecteurs très occasionnels de
magazines, les G sont surtout
intéressés par la Presse Télé.
Pour ceux qui se connectent à
internet, leur temps et fréquence de
connexion se situent légèrement au
delà de la moyenne française, et
peuvent y voir un intérêt dans leurs
processus d’achats (les sites
marchands les plus fréquentés par
les G sont Kiabi, Quelle,
Priceminister, Yves-Rocher,
Cdiscount).
Leurs centres d’intérêts suivis sur
internet sont les questions de
société, la musique, l’actualité
sportive, la maison et les activités
manuelles, les droits pratiques, la vie
des stars, les sites d’humour et les
horoscopes.
trouver des produits moins chers, les
produits Bio plus chers ne les
intéressent pas.
Ils se disent volontiers dépensiers
“sans réfléchir” et pas vraiment
satisfaits de leur niveau de vie.
Sites culture/loisir: canalsat,
cheriefm, nrj, kingoloto, prizee
Sites communautaires:
copainsdavant et facebook, skyrock
(skyblog), youtube
Sites pratiques: pole-emploi,
leboncoin
Assez peu tournés vers l’étranger et
aussi peu enclins à partir en voyage à
l’étranger, ils ne sont pas accros à la
nouveauté.
Côté environnement, ils n’ont pas
une attitude au quotidien qu’on
pourrait qualifier d’éco-responsable.
Pour eux, devenir éco-responsable
nécessite d’avoir des compensations
financières, ils pensent même qu’on
s’inquiète trop au sujet de
l’environnement.
Dans leur façon de gérer leurs
dépenses, ils chercheront plutôt à
21
GROUPE H
DIFFICULTES AU QUOTIDIEN
H34. Personnes seules, chômage et HLM
H35. Précarité, dépenses superflues et
télé
H36. Communautés étrangères tournées
vers l’avenir
Familles nombreuses des grandes
agglomérations, en situation de précarité
d’emploi, une forte culture télévisuelle et le
recours au crédit pour oublier les soucis de la vie
4,68% des ménages français
(Types 34-36)
Les H ont généralement moins de 45
ans, familles nombreuses, dont une
partie de la population est d’origine
étrangère.
Avec 35% des H en Ile-de-France, et
14% en Seine-Saint-Denis, les H
vivent essentiellement dans des
grands ensembles HLM, avec des
constructions datant d’après 1948.
Exposés à un fort taux de chômage,
ou disposant d’emplois précaires via
de l’intérim ou de l’emploi aidé, les H
ont des revenus très faibles, souvent
tirés par les prestations sociales.
C’est dans ce groupe qu’on trouve la
plus grande proportion d’allocataires
de la CMU.
Ils ont le strict minimum pour la
maison, mais peuvent avoir des
consoles, parfois même équipés d’un
ordinateur et d’une connexion à
internet.
22
Ce sont les plus branchés TV de tous
les groupes Mosaic. Côté mobiles,
malgré leur bas revenu, certains des
H ont des abonnements qui
dépassent les 50 € par mois.
Si quelques-uns peuvent fréquenter
le cinéma, l’essentiel n’y va pas. Ils
n’hésitent pas parfois à s’acheter
des produits culturels.
Leurs occupations se résument
autour de la cuisine, le ménage, pour
certains et pour les autres, les jeux
vidéos, la musique, et se promener
dans les centres commerciaux.
Les H ne partent pratiquement pas
en vacances, ou alors seuls, et ont
dépensé moins de 800 € sur les 12
derniers mois pour leur budget
vacances. Quand ils sont en
vacances, ce qui leur plaît c’est
s’amuser et aller en discothèque.
Ils pratiquent très peu de sport, par
manque de temps, moyen et
d’affinité.
En termes de lectures de magazines,
les plus jeunes sont des gros
lecteurs de magazines People
(Closer, Gala, Public), Télé (TéléStar,
TeleCable Sat Hebdo) et Onze
Mondial.
Restant particulièrement longtemps
sur internet que ce soit sur les jours
de semaine ou le week-end, ils ne se
connectent pas nécessairement tous
les jours. Ils y trouvent un réel intérêt
pour faire leurs achats.
Avides d’être au courant de tout, ils
trouvent beaucoup de centres
d’intérêt sur internet: les questions
de société, le cinéma, la musique, les
nouvelles technologies, la santé, la
famille, les témoignages, les bons
plans, la mode/beauté, la vie des
stars.
Les H utilisent assez fréquemment
les portails tels que Yahoo,
Windowslive, SFR. Côté sites
culturels, ils sont centrés sur des
sites de jeux vidéo, ou m6replay. Ils
sont des utilisateurs très fréquents
des sites communautaires:
dailymotion, facebook, youtube, et
surfent sur quelques sites
marchands: 3suisses, carrefour.fr,
ikea, ebay.
produits Bio ou commerce équitable.
D’ailleurs, pour eux, faire un effort
pour limiter son impact sur
l’environnement doit être rémunéré.
Comme ils adorent dépenser, ils
cherchent toujours les produits les
moins chers, et revendiquent l’utilité
du recours au crédit pour oublier les
soucis de la vie.
Ils s’estiment être en mauvaise
santé, et ne font pas attention à eux,
certainement par manque de budget.
S’ils peuvent partir en voyage, ils
sont prêts à changer de destination
pour avoir moins cher.
Pas heureux de leur niveau de vie, ils
ne se sentent pas nécessairement
bien dans leur sphère familiale.
Ils revendiquent le fait que la TV est
leur passe-temps principal.
Côté environnement, ils avouent trier
assez rarement les déchets et ne
considèrent pas cela comme un
devoir citoyen et ne sont pas
particulièrement portés par les
23
GROUPE I
I
ETUDIANTS ET JEUNES ACTIFS
I37. Etudiants, culture et voyages
I38. Nouveaux urbains actifs et
instabilité
I39. Génération internet et voyages
I40. Vie de campus
Etudes supérieures et débutant dans la vie active,
accro d’internet pour surfer sur les sites
communautaires et AlloCiné
4,71% des ménages français
(Types 37-40)
Moins de 34 ans, très nombreux à
avoir moins de 25 ans, célibataires
essentiellement, les I résident dans
ou à proximité des universités,
répartis sur toute la France, dans les
communes de plus de 100.000
habitants.
Etudiants sinon Jeunes Cadres ou
Professions intermédiaires avec
CDD, les I ont des faibles revenus.
Nombre d’entre eux bénéficient de
l’allocation logement et sont
locataires de petits appartements
(soit dans un immeuble récent, soit
dans les immeubles anciens des
centres villes).
Sans produit bancaire, ils sont
relativement bien équipés dans leur
chez soi, en ayant internet et un
ordinateur (dans la moyenne
française). Ils sont souvent
connectés tous les jours. Ils peuvent
aussi faire de l’internet via mobile,
certains ayant un iPhone, et une
facture qui dépasse le plus souvent
les 30 €.
24
Pas très télévision (hormis certains
le week-end), ils la reçoivent
pourtant via ADSL dans le cadre de
leur abonnement triple-play; ils
écoutent plus la radio le matin.
Forts consommateurs de loisirs et de
cinéma en particulier, ils se réservent
aussi un budget pour acheter des
produits culturels.
Leurs occupations sont
principalement autour des jeux vidéo,
écouter de la musique, surfer sur
internet, se reposer, aller voir des
amis.
Certains des I ont pu partir en
vacances sur les 12 derniers mois,
seuls ou avec des amis, moins d’une
semaine pour certains, d’autres en
profitent 3 voire 4 semaines.
Leurs formules préférées sont:
billets d’avion seul ou club, et la
façon dont ils conçoivent leurs
vacances c’est: sport, boîtes, plages.
Certains des I optent pour des
courts-séjours plus culturels.
Côté sport, ils sont assez réguliers
dans leur pratique et le plus souvent
font du sport en dehors d’un club.
Pour eux faire du sport leur permet
de repousser leurs limites.
Peu enclins à trier leurs déchets, ils
ne cherchent pas particulièrement à
réduire leur consommation d’énergie.
En terme de magazines les I ne sont
pas forcément de gros lecteurs, ils
ont des lectures ciblées telles que
Cosmopolitan, Entrevue, Elle,
Telerama, Psychologies Magazine.
Côté consommation de produit, ils
reconnaissent acheter parfois des
produits Bio ou issus du commerce
équitable. Compte tenu de leurs
moyens, ils indiquent ne pas
souhaiter payer plus cher même pour
des produits meilleurs pour
l’environnement.
Avec le plus fort temps de connexion
moyen et des allers-retours
fréquents sur la toile, ceux sont les
plus gros surfeurs et expriment
d’ailleurs le fait qu’ils ne peuvent
plus se passer d’Internet.
Tous leurs centres d’intérêts y
passent: politique, économie,
questions de société, environnement,
cinéma, musique, voyages, actualité
scientifique/médicale, informations
profession.
1ers consommateurs d’AlloCiné, ils
sont également particulièrement
friands de tous les sites
communautaires: Deezer,
Dailymotion, Facebook, Wikipedia,
Youtube. Pour préparer leurs
voyages, les I préfèrent les sites tels
que lastminute ou voyages-sncf. Et
pour leurs achats, ils fréquentent
plus particulièrement deux sites:
fnac.com, vente-privee.com.
Ils se revendiquent être des grands
fans de shopping, de tout ce qui est
nouveau, et vient d’ailleurs.
Dans leur rapport à l’argent, ils
avouent adorer dépenser et d’ailleurs
sans réfléchir et souhaiteraient aussi
trouver des moyens intéressants
pour investir de l’argent.
Ils ne sont évidemment pas contents
de leur niveau de vie et s’estiment
être en très bonne santé.
Particulièrement enclins à se tourner
hors des frontières pour leurs
vacances, ils seraient prêts à
changer de destination s’ils
trouvaient un meilleur prix.
Côté social, ils préfèrent très
nettement la relation amis que la
relation familiale.
25
GROUPE J
J
PETITS MENAGES EN VILLE
J41. Envol, étudiants et sorties
J42. Célibataires multi-métiers écoconcernés
J43. Enseignants et universitaires dans
le confort
J44. Retraités actifs des centres-villes
Majoritairement retraités côtoyant des actifs,
friands de culture, cinéphiles en particulier, à
faible niveau de vie
6,50% des ménages français
(Types 41-44)
Majoritairement âgés de plus de 65
ans, les J sont plutôt célibataires
(divorcés ou veufs).
Très présents en PACA ou en
Rhône-Alpes, ils habitent dans des
communes de plus de 30.000
habitants.
Avec des retraités et pour le reste
des actifs avec des types d’emplois
relativement mixtes, les J ont un
revenu inférieur de 10% à la moyenne
nationale.
Ils habitent dans des logements
collectifs, dans des appartements de
petite taille, en sont locataires, et
n’ont peu ou pas de voiture.
Avec des placements dans la
moyenne française, les J ne sont pas
forcément suréquipés pour leur
intérieur, et n’ont pas
systématiquement d’ordinateur et
internet.
26
Assez branchés radio, ils sont
assidus à la télé plutôt en semaine.
Consommateurs réguliers de sorties
culturelles avec une préférence sur
le cinéma, ils n’achètent pas
beaucoup de produits culturels.
Leurs occupations sont relativement
rares: arts plastiques, un peu de
randonnée.
En termes de voyages, s’ils partent,
c’est hors vacances scolaires, seuls
ou avec d’autres personnes. Ils
cumulent de 4 à 5 semaines de
vacances sur l’année, soit en prenant
des circuits en groupes avec visites
guidées (villes ou itinérant), soit de
la formule avion + club, avec des
options remise en forme. Leur saison
préférée de départ est l’automne.
Pratiquant occasionnels du sport,
c’est le plaisir de se sentir bien dans
son corps qui l’emporte.
Les J sont des lecteurs assez
réguliers de magazines sur des
sujets relativement variés: l’Express,
Le Point, Version Fémina, Ca
m’intéresse, Cosmopolitan.
Plutôt non internautes, ils n’en voient
pas l’intérêt comme canal d’achat.
Les centres d’intérêt qui les anime
un peu sur internet sont la politique,
l’actualité régionale, l’économie, les
voyages, l’actualité les sciences
humaines, la santé.
Ils n’ont pas de sites « types »
compte tenu de leur fréquentation
relativement basse.
S’ils revendiquent aimer la télévision
comme passe-temps, ils restent
assez ouverts au fait de flâner, de
s’intéresser à l’art et à ce qui se
passe au-delà de l’Hexagone.
Semblant peu concernés par la
problématique de tri ou par les
économies d’énergie, ils sont des
consommateurs réguliers de produits
Bio et issus du commerce équitable
et seraient prêts à payer plus cher
des produits respectant
l’environnement.
Dans leur rapport à l’argent, ils ne
cherchent pas nécessairement de
produits moins chers, même s’ils ne
sont pas forcément satisfaits de leur
niveau. L’argent est ressenti comme
un élément sécurisant pour l’avenir.
27
GROUPE K
COUPLES MATURES ET SENIORS
K45. Couples matures, confort et
tradition
K46. Séniors isolés des petites villes et
télé
K47. Séniors dans le confort en bord de
mer
K48. Retraite et culture régionale
Couples matures, avec un niveau de vie correct
pour profiter de leur famille et des activités de
loisirs
8,59% des ménages français
(Types 45-48)
Plus de 65 ans, les K vivent en
couples ou seuls.
Retraités pour l’essentiel, ils sont
propriétaires d’un logement
individuel de taille moyenne, dans
des communes de 2.500 à 30.000
habitants. Ils sont généralement
arrivés dans leur logement il y a plus
de 10 ans.
On trouve les K dans toutes les
régions mais plus particulièrement
sur l’arc atlantique. Ils disposent
généralement d’une voiture et
disposent d’un revenu correct pour
une retraite.
Avec un portefeuille diversifié, ils
ont l’essentiel à leur sens pour
l’équipement de leur maison, mais
pas forcément d’ordinateur, ni
d’internet. Côté mobile, ils l’utilisent
au strict minimum avec un petit
forfait de moins de 20 €.
28
Particulièrement équipés en TV, ils
sont radio le matin et assidus à la TV
l’après-midi que ce soit en semaine
ou le week-end.
Les K sortent assez peu, et ne sont
pas de gros consommateurs de
produits culturels.
Leurs occupations sont autour du
jardinage, de la couture/tricot, de la
randonnée, de la chasse/pêche, des
mots croisés/sudoku, et sont souvent
membres d’associations.
Ils partent occasionnellement en
vacances avec leur conjoint,
généralement pour un total de 2
semaines cumulées sur une année.
Leurs destinations est parfois dans
leur résidence secondaire, sinon, ils
privilégient très nettement les
circuits en groupe, voire les
combinés séjours/circuits, via des
séjours itinérants, soit au printemps
ou à l’automne.
Fans de sports à la télé, ils peuvent
pratiquer du sport à titre personnel
de façon occasionnelle. Pour eux
c’est surtout un moyen de ne pas
vieillir.
Lecteurs occasionnels à fréquents,
ils suivent leurs centres d’intérêts
dans la presse magazine: Femme
Actuelle, TV Magazine, Version
Femina, et surtout Le Chasseur
Français, Notre Temps, Pleine Vie,
Prima.
Les moins internautes de tous les
groupes, ils disent pouvoir facilement
s’en passer et n’y voient pas un
moyen de faciliter leur quotidien.
Un peu TV consommateurs tel qu’ils
le disent eux-mêmes, ils peuvent
avoir un regard pour ce qui se passe
à l’étranger.
Ils ne se sentent pas concernés par
les problématiques de covoiturage
mais semblent enclins à limiter leur
consommation d’énergie.
Consommateurs Bio et commerce
équitable, ils sont d’ailleurs prêts à
payer plus cher pour ce type de
produits.
Ils sont partagés sur leur perception
de l’impact de leurs actions
quotidiennes pour la protection de
l’environnement.
Peu dépensiers, ils ne s’estiment ni
bien ni mal lotis par rapport à leur
niveau de vie.
Dans leurs rapports aux autres, la
relation avec la Famille est
importante pour eux.
29
GROUPE L
FAMILLES ACTIVES A LA CAMPAGNE
L49. Artisans, assurance-vie et
équipements
L50. Jeunes familles, services et
bricolage
Familles nombreuses, résidentes des communes
rurales, à double activité, peu dépensières,
tournées vers des loisirs autour de la nature
L51. Couples, ouvriers et télé
L52. Retraités tranquilles
L53. Commerçants et artisans au soleil
13,41% des ménages français
(Types 49-53)
pour les cartes de paiement haut de
gamme.
Familles dont les parents ont entre 35
et 55 ans, avec 2 enfants voire plus.
Avec une maison correctement
équipée, sans superflu, les L ont un
ordinateur et sont légèrement
sous-équipés en internet mais sans
doute pour des problématiques
historiques d’accès, et ont une
utilisation très sobre de leur mobile.
Si on les trouve assez souvent en
Rhône-Alpes, ils sont quasiinexistants en Ile-de-France. Ils
habitent dans des communes de
moins de 2.500 habitants, très
éloignés des commerces et des
centres-villes.
Avec des diplômes techniques, les L
sont plutôt des ouvriers ou des
artisans (tous métiers). Ils disposent
d’un revenu situé dans la moyenne
française.
Propriétaires de grandes maisons,
soit ils ont acheté des vieilles
maisons qu’ils ont restauré soit fait
construire dans les 10 dernières
années.
Compte tenu de leur éloignement et
occupation, ils ont au moins 2
voitures.
30
Le seul type de placement un peu
recherché par les L est l’AssuranceVie, et ils ne voient aucun intérêt
Particulièrement assidus à la
télévision, ils ont aussi une
préférence pour la radio sur des
tranches très matinales.
Les L ont pour occupations préférées
le bricolage, le jardinage, la pêche/
chasse, la couture, les randonnées,
mais aussi voir des amis, et sont
parfois membres d’associations.
Les L ne partent pas forcément
beaucoup en vacances et s’ils le font,
c’est plutôt en famille, le plus
souvent une semaine au plus. Ils
optent alors pour le camping ou le
mobil-home, avec un budget optimisé
et ne dépassant pas les 800 €. Ce
qu’ils cherchent avant tout, c’est
passer du temps en famille, soit en
randonnée soit à la plage.
Partagés entre pratiquants réguliers
ou occasionnels, la perception du
sport varie donc entre eux. Pour les
pratiquants réguliers, le sport est
important, permettant en particulier
de retrouver ses amis du club. Ils
aiment regarder le sport à la télé.
Les L sont plutôt des faibles lecteurs
de magazines, à l’exception des
magazines télé mais aussi très
fortement Le Chasseur Français, des
magazines sur la maison, tels que
Maison Bricolage et Décoration.
Avec un temps de connexion moyen
voire parfois faible à internet, les L
sont des consommateurs
raisonnables, et se connectent
plusieurs fois dans la semaine. Ils
voient en internet un intérêt relatif
pour tout ce qui est achat, lié aussi à
leur éloignement des zones
commerciales.
Ils ont des centres d’intérêt
relativement variés et proches de
leurs lectures magazines: musique,
cuisine, auto, résultats sportifs, la
maison, bricolage & jardinage,
informations sur la profession.
Si les enfants sont très portés sur les
sites communautaires et loisirs
(deezer, myspace, copainsdavant,
skyrock, nrj, jeux video), les parents
eux vont régulièrement sur les sites
pratiques ou d’achats tels que:
leboncoin, topannonces, 3suisses,
achetermoinscher, alapage,
cdiscount, franceloisirs, kiabi,
leroymerlin, quelle, vertbaudet.
Très tournés vers un univers de
bricolage, leurs positions arrêtées
sur l’alternative à la voiture sont
guidées par leur éloignement et par
leur nécessité absolue d’avoir une
voiture.
Ils ne sont pas forcément des
consommateurs de produits Bio ou
issus du commerce équitable. Pour
eux, agir pour l’environnement
devrait être “rémunéré”, ils ne sont
donc pas prêts à payer plus cher des
produits “pro-environnement”.
S’estimant peu dépensiers et
recherchant les bons prix, ils
perçoivent l’argent comme un moyen
d’oublier les soucis de la vie.
Ils apprécient les moments passés
avec leur famille et aiment aussi les
relations avec leurs amis.
31
GROUPE M
TRADITION AGRICOLE
M54. Familles agri-ouvrières et enfants
M55. Parents agriculteurs seuls et
vacanciers
M56. Retraite et veuvage à la campagne
Plusieurs générations vivant dans des petites
communes au cœur des régions agricoles, où les
résidences secondaires prolifèrent
7,40% des ménages français
(Types 54-56)
une très forte assiduité au 20h le
week-end.
Il y a plusieurs générations
représentées parmi les M, mais plus
particulièrement les 35-44 ans.
Ils font très peu de sorties culturelles
pour des raisons d’éloignement et
d’intérêt, mais peuvent acheter des
produits culturels.
Ils vivent dans de très petites
communes de moins de 500 habitants.
Les M sont essentiellement des
agriculteurs, dont quelques retraités
et quelques ouvriers ou artisans
(charpentiers, couvreurs, …).
Les M vivent au cœur des régions
agricoles.
Souvent entourés de beaucoup de
résidences secondaires, les M
habitent de grandes maisons
généralement très anciennes dont ils
sont propriétaires. Les M ont
généralement plus de 2 voitures.
32
Sans placements et équipés de
l’essentiel pour le confort du
quotidien, ils n’ont pas
nécessairement d’ordinateurs, ont
des dépenses mobiles très faibles, et
sont les plus faiblement équipés en
internet. Leurs médias restent donc
la radio, plutôt sur les tranches
matinales, et la télé par la suite avec
Les M s’occupent de leur
environnement immédiat: le
bricolage, le jardinage, la chasse/
pêche, les jeux de société/cartes.
Ils font partie de ceux qui partent très
peu en vacances, et s’ils partent c’est
avec leur conjoint, pour une semaine,
guère plus en y consacrant un budget
ne dépassant pas les 400 €. Ils
visitent alors plutôt des sites et
espaces naturels, et y trouvent
surtout l’occasion de passer un peu
de temps avec leurs proches.
Plutôt pas ou peu sportifs, les M
perçoivent le sport comme de
l’agitation inutile.
Les seules lectures qui intéressent
les M sont: le Chasseur Français
(ceux sont les plus gros lecteurs),
Modes et Travaux, Pleine Vie, Maxi
Cuisine et ceux de bricolage/
décoration tel que Maison&Travaux.
Avec un temps de connexion faible,
voire parfois nul à internet, ils ne se
connectent qu’occasionnellement
dans la semaine et n’identifient pas
internet comme un canal d’achat.
Ils sont pour autant sensibles aux
sujets d’environnement sur internet,
à tout ce qui touche à la maison, au
bricolage/jardinage et aiment trouver
de l’info concernant leur profession.
Les quelques sites qu’ils fréquentent
le plus sont: cuisine.tv, cuisineaz, le
site de la dgi, leboncoin, paruvendu,
kiabi, quelle, vertbaudet.
Peu portés par le tri, ils trouvent que
c’est un acte pourtant essentiel.
Ils essaient parfois de limiter leur
consommation en énergie, mais
voient mal comment trouver une
alternative à la voiture compte tenu
de leur lieu d’habitat reculé.
Peu dépensiers, ils recherchent les
bons prix.
Pour eux avoir de l’argent, c’est un
signe de réussite personnelle et
trouvent que le crédit peut faciliter la
vie au quotidien.
Dans leur quotidien et aspirations,
les M expriment le fait que les amis
jouent un rôle parfois plus important
que la famille.
33
Ce que l’on peut faire
avec Mosaic France
marché. Vous pouvez alors construire
vos stratégies de cross selling, up
selling et de prospection.
Segmentation de consommateurs
Classer les consommateurs dans
des groupes cohérents est un
exercice très complexe.
Mosaic France permet d’identifier de
manière rapide et efficace les
consommateurs ayant les mêmes
caractéristiques pour communiquer
avec eux de manière spécifique et
d’améliorer ainsi les ventes.
Profil de clientèle
Le profiling permet de segmenter vos
clients et mettre en évidence les
principales caractéristiques de
ceux-ci.
En comparant le profil de vos clients
à la population totale vous pouvez
évaluer la taille de votre potentiel de
Groupes Mosaic
A Elites parisiennes
B Cosmopolites et branchés
C Banlieues aisées
D Familles dans le confort
E Jeunes familles actives
F Banlieues laborieuses
G Culture et héritage ouvriers
H Difficultés au quotidien
I Etudiants et jeunes actifs
J Petits ménages en ville
K Couples matures et seniors
L Familles actives à la campagne
M Tradition agricole
Cible
26.748
10.300
17.803
34.878
30.704
19.824
16.683
7.918
7.369
10.287
10.188
25.842
8.928
%
11,76
4,53
7,83
15,33
13,50
8,71
7,33
3,48
3,24
4,52
4,48
11,36
3,92
Analyse de zone de chalandise
L’analyse de votre marché local avec
Mosaic France et sa visualisation
cartographique vous permet de
comprendre quelle est la demande
potentielle pour vos produits et
services.
Une fois le calcul du potentiel établi,
vous avez un indicateur objectif pour
évaluer la performance et estimer les
ventes futures. D’autre part, avec
l’identification du profil des
consommateurs dans votre zone,
vous pouvez cibler au mieux votre
communication et vos actions
marketing.
Base
% Pen. % Indice
1.364.736 4,98
1,96
236
987.754
3,60
1,04
126
1.581.069 5,77
1,13
136
2.864.554 10,45
1,22
147
2.366.346 8,64
1,30
156
2.769.371 10,11
0,72
86
3.059.871 11,17
0,55
66
1.281.465 4,68
0,62
74
1.290.480 4,71
0,57
69
1.781.565 6,50
0,58
70
2.353.590 8,59
0,43
52
3.673.781 13,41
0,70
85
2.028.708 7,40
0,44
53
0
50
100
150
Mosaic France vous permet de
mieux connaître et comprendre
vos clients afin d’optimiser
vos stratégies marketing et
commerciales et obtenir de meilleurs
résultats sur vos investissements.
34
200
250
35
Les données
complémentaires
Exploiter la connaissance client
Mosaic Facteurs constituent une
représentation schématique de
l’ensemble des données utilisées
pour la construction de Mosaic. Ils
permettent de synthétiser en 5
variables numériques (5 axes)
l’ensemble des indicateurs
nécessaires à la construction de
Mosaic. Très pratiques pour la mise
en place de scores, ces facteurs sont:
• Traditionnel/Province - Urbain/
Multiculturel
• Avec enfants - Sans enfant
• Hauts revenus - Bas revenus
• Célibataires - Familles
• Séniors/Sédentaires - Jeunes/
Mobiles
Mosaic Global
La segmentation Mosaic est
disponible dans 29 pays dont une
majeure partie de l’Europe de
l’Ouest, les Etats Unis, l’Australie,
et l’Extrême Orient. Mosaic Global
est une segmentation cohérente qui
établit le lien entre toutes les
segmentations pays et couvre un
milliard de consommateurs dans le
monde. Il est basé sur l’idée simple
que les villes du monde partagent
des caractéristiques communes en
termes de discrimination
résidentielle. A l’aide à des
statistiques locales précises,
Experian a identifié 10 types
distincts, chacun constitué d’un
ensemble de valeurs, de motivations,
et de préférences de consommation.
Les mosaic facteurs sont disponibles
au niveau des ménages, mais aussi
des îlots+ pour enrichir vos fichiers
clients.
Visualisation
Pour illustrer la segmentation et utiliser
facilement Mosaic France, nous avons créé des
supports simples d’accès
Guide Mosaic interactif - le guide
Mosaic interactif décrit les
différents types Mosaic France en
utilisant à la fois des visuels, des
données statistiques et descriptives.
Disponible on line ou téléchargé sur
votre ordinateur, vous pouvez
l’utiliser tous les jours pour vous
aider à interpréter les Mosaic.
Mosaic eHandbook - le guide
électronique propose un détail
des différentes segmentations, la
liste des variables utilisées pour
la construction du Mosaic France,
des données clés de la structure des
groupes et des types, des indices
détaillés des caractéristiques
sociodémographiques et de
comportements de chaque ménage.
36
Les solutions à votre
disposition
L’enrichissement en service bureau
est proposé par Experian pour
enrichir vos fichiers clients &
prospects du code Mosaic France.
Dès réception de votre fichier (nom,
prénom, adresses postales),
Experian réalise le process
d’enrichissement en matchant sur
son référentiel des 26 millions de
ménages. Le fichier individuel vous
est restitué enrichi du code Mosaic.
iCoder est une solution logicielle
desktop ou web service développée
par Experian qui vous permet
d’effectuer en interne le matching
de n’importe quel fichier d’adresses
pour l’enrichir avec son code Mosaic.
iCoder contient la base des 26
millions de ménages avec leurs
adresses postales et leur code
Mosaic respectif. Sur cette base
cryptée, un simple matching des
noms et adresses de vos clients vous
permettra de les enrichir avec leur
code Mosaic. Cet outil permet
l’enrichissement d’autres critères
comme les données
sociodémographiques et modèles
d’appétence.
La gamme Micromarketer G3 est une
suite logicielle développée par
Experian. Elle offre de multiples
possibilités en termes d’analyse de
clients, de marchés locaux et d’outils
cartographiques, allant de la simple
visualisation géographique à la
modélisation statistique pour
estimer des potentiels de vente en
passant par le profil de clientèle.
Micromarketer G3 inclut la
segmentation Mosaic au niveau de la
couche géographique de l’îlot+ (371
000 îlots+) pour vous permettre de
mieux comprendre les
consommateurs et leur
comportement, identifier les
meilleures localisations et vos
marchés locaux.
Experian Mosaic France
est disponible au niveau du
ménage et de l’îlot+
Nos services d’analyses
et conseils
L’accès à la segmentation Mosaic est
également disponible à travers nos
services d’études conseils.
Notre service de bureau permet une
exécution rapide des profils de
clients, rapports d’analyse de zones
de chalandise et des cartes en
utilisant nos segmentations et autres
données locales.
Nos équipes du pôle études &
conseils prennent en charge des
analyses plus approfondies à l’aide
de différents modèles prédictifs.
37
A propos d’Experian
A propos d’Experian Marketing
Services
Experian Marketing Information
Services accompagne ses clients
dans l’enrichissement, l’analyse et
l’exploitation de leurs bases de
données B to C, en s’appuyant sur sa
segmentation comportementale
Mosaic, son expertise en conseil
marketing et ses logiciels. Par une
analyse et une compréhension
détaillée des consommateurs, des
marchés et des économies, Experian
Marketing Information Services aide
aussi ses clients à améliorer la
performance de leur réseau de points
de vente par la recherche des
localisations optimales, et
l’exploitation du marché local de
chaque point de vente.
Ainsi, avec Experian QAS qui traite
et valide des bases de données B to
C / B to Cs et Experian CheetahMail,
la marque de confiance
internationale de l’email marketing,
Experian Marketing Services offre un
service complet pour aider les
entreprises à cibler et acquérir plus
efficacement les meilleurs clients.
Pour plus d’information sur Experian
en France, visitez www.experian.fr.
38
A propos d’Experian
Experian est l’acteur mondial de
référence dans le traitement de
l’information, fournissant des
données et des outils d’analyse à des
clients dans plus de 90 pays. La
société aide les entreprises à gérer
le risque de crédit, prévenir la fraude,
cibler les offres marketing et
automatiser la prise de décision.
Experian aide aussi les particuliers à
vérifier leurs rapports de crédit et
leur score, et à se protéger contre le
vol d’identité.
Coté à la Bourse de Londres (EXPN),
Experian plc figure parmi les
sociétés du FTSE 100. Son chiffre
d’affaires pour l’exercice clos le 31
Mars 2010 est de 3,9 milliards de
dollars. Experian emploie environ 15
000 personnes dans 40 pays et
dispose d’un siège social à Dublin en
Irlande, et de sièges opérationnels à
Nottingham au Royaume-Uni, à
Costa Mesa en Californie, et à São
Paulo au Brésil.
Experian France
Tour Europlaza 20 avenue André Prothin
92927 Paris La Défense cedex
France
T: +33 (0)1 41 45 15 01
F: +33 (0)1 41 45 10 80
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Européenne et dans d’autres pays,
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