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L’impact économique et
marketing de Michael Jordan
Il est peut être le plus grand sportif de l’histoire mais nous ne nous intéresserons à l’aspect
sportif qu’à travers l’évocation de son palmarès ci-contre et d’une brève biographie ci-dessous.
D’un point de vue marketing, il a été l’un des instigateurs du Celebrity Marketing; un terme qui
désigne les campagnes de communication faisant appel à des personnalités connues comme
des sportifs, comédiens, chanteurs, chefs, journalistes ou autres experts. Les marques vont ainsi
chercher à utiliser la notoriété de ces célébrités, mais aussi leurs valeurs en les associant dans
leurs dispositifs marketing. Etudions dès lors l’impact économique et marketing de Jordan
notamment sur la NBA.
Michael Jeffery Jordan est né à New York le 17 février 1963. Il étudie au lycée de Wilmington en Caroline
Palmarès
2 fois Champion
Olympique (1984, 1992)
6 fois Champion NBA
(1991, 1992, 1993,
1996, 1997, 1998)
5 fois MVP en Saison
régulière NBA (1988,
1991, 1992, 1996, 1998
6 fois MVP des Finales
NBA (1991, 1992, 1993,
1996, 1997, 1998)
14 All-Star Game (de
1985 à 2003)
3 fois MVP du All-Star
Game (1988,
1996,1998)
Meilleur marqueur en
carrière de l'histoire de
la NBA avec 30,12
points par match.
Meilleur marqueur en
play-offs de l'histoire
de la NBA avec 33,45
points par match.
Elu « Athlète du siècle »
par ESPY
Elu meilleur joueur de
tous les temps par le
magazine Slam en 2003
et 2010
…
du Nord puis à l’Université de la Caroline du Nord à Chapel Hill pour laquelle il va inscrire le shoot de la victoire, lors de la
finale du grand championnat national universitaire (NCAA) en 1982 contre l’équipe de Georgetown. Deux ans plus tard il est
drafté en NBA ; la légende peut alors commencer. Michael Jordan n’aura pas marqué l’histoire de la NBA et du basketball
uniquement par son palmarès impressionnant ; il a révolutionné en quelque sorte la façon de jouer, rendant cette pratique
plus « athlétique » mais surtout plus inventif, plus spectaculaire (apologie du dunk, de l’exploit personnel…). La NBA prend
une place importante dans le paysage sportif américain et s’internationalise ; c’est le début d’une ère prospère pour la ligue.
Une reconversion réussie
Dix ans après sa véritable retraite sportive, Michael Jordan est parvenu à faire
fructifier son immense carrière de sportif. Et pour cause, n’ayant sans doute pas
eu la « chance » d’exercer adurant la bonne période, il n’a perçu durant toute sa
carrière des Bulls de Chicago et des divers revenus publicitaires qu’une somme
dérisoire par rapport à aujourd’hui. Quand les Superstars actuels gagnent jusqu’à
60 millions de Dollars en une année, le montant total de ses salaires en NBA a été
estimé à environ 100 M. Il s’est cependant bien rattrapé par la suite: le célèbre
magazine économique Forbes publie comme pour toutes les personnalités les
revenus annuels de Jordan. En 2012, il aurait perçu la bagatelle de 80
millions de dollars avec une fortune personnelle estimée à plus de
650 millions de dollars malgré un divorce qui lui aura couté extrêmement cher
(on parle de 175 millions!). Il est par ailleurs propriétaire de six restaurants, d’une
concession automobile en Caroline du Nord, d’une écurie de Superbike et depuis
mars 2010, de la franchise de basket des Charlotte Bobcats, qu’il a acquiert pour la
somme de 275 millions de dollars. Loin d’être une réussite sur le plan sportif et
économique pour l’instant, il n’empêche que c’est la première fois dans l’histoire
qu’un ancien joueur devient propriétaire d’une franchise NBA.
Bien que retraité, il demeure aujourd’hui très prisé et rentable auprès
des publicitaires. Il est encore en partenariat avec de grandes firmes que Hanes,
Upper-Deck, Gatorade, Healthcare, Presbytarian et bien évidemment Nike avec qui
il a créé la Jordan Brand en 1997.
La Jordan Brand
Lorsque Jordan débarque en NBA, il est alors sponsorisé par Nike et aucun joueur n’a de marque en son nom. Très vite, il songe à
développer la sienne via la société familiale qu'il a créée : J.U.M.P (Jordan Universal Marketing and Promotion) dont les président et viceprésident sont son père James et son grand frère Larry. Il en sera dissuadé par le président fondateur de Nike (Philip Knight) en
personne, qui en échange de cette exclusivité lui octroiera un contrat de 20 millions de dollars par an jusqu’à la fin de sa
carrière et un contrat à vie au terme de celle-ci. Une décision que la firme ne doit pas regretter le moins du monde aujourd’hui:
le succès est sans égal depuis le partenariat, l’image de Michael Jordan étant très « bankable » du fait principalement de sa domination
sur la NBA et de la révolution sportive qu’il y a apporté. Le succès de sa brand est d’autant plus remarquable qu’il n’a pu profité à
l’époque d’un panel de moyens marketing aussi riche avec tout ce qui concerne les nouvelles technologies, les réseaux sociaux...
En 2009, la marque a pour la première fois dépassé le milliard de dollar en chiffre d’affaires annuel et a en plus connu
une étonnante progression durant l’année 2012, avec une progression de son chiffre d’affaire de l’ordre de 25 à 30%, représentant
alors 7% des revenus mondiaux annuels de Nike. Le marché de la chaussure de basketball est dominé aux Etats-Unis par la
Jordan Brand à hauteur de 58%, devant Nike (34%), Adidas (5,5%), Reebok (1,6%) et Under Armour (0,6%) (source:SportsOneSource).
Chez les joueurs actuels en NBA, le double champion en titre LeBron James est celui qui fait vendre le plus de chaussures ; il n’empêche
que Michael Jordan en fait vendre six fois plus. Même si la Jordan Brand s’est segmentée avec différents produits, son produit phare reste
donc la chaussure de basket; la Air Jordan XX8 qui est sorti il y a moins d’un an, est la 28ème basket de la franchise de MJ (voir photo cidessous). La paire de Jordan est encore très «branchée » aujourd’hui, preuve en est avec le nouveau son de rap américain sorti en
septembre dernier « 23 » qui en
fait l’apologie, notamment dans le clip. (voir photo ci-dessous).
Chaque année a lieu le Jordan Brand Classic Game, un évènement de la marque qui a une certaine ampleur et qui est une sorte
de All Star Game regroupant les plus grandes promesses du
basket américain. Les vedettes actuelles de la NBA ont pour la
plupart brillé lors de cet évènement (LeBron James, Kevin Durant Carmelo Anthony…). Une version européenne existe également
depuis 2007, dans cette logique d’internationalisation de la marque.
Une popularité intacte
« Jordan est unique dans le
sens où il a été capable
de maintenir ce lien
émotionnel avec le consom-mateur depuis plus de 25
ans. »
Cette phrase vient d’Henry Schafer, vice-président de Q Score Company, une firme spécialisée dans l’analyse de notoriété qui mesure
deux fois par an l’image auprès du grand public des athlètes, des personnalités connues, des marques ou encore des émissions TV. Le « Q
score » aujourd’hui de Michael Jordan est de 43 par rapport aux fans de sports (le deuxième, Peyton Manning, est à 32). C’est le meilleur
score dans sa catégorie de sportif et ce depuis 1987 (sauf lors de l’année 1990 où le joueur de football américain Joe Montana l’a
devancé). Auprès de la population générale, il se place juste derrière Tiger Woods hormis en 2008 où il a réussi à lui prendre la première
place.
On peut trouver un autre marqueur de la popularité toujours aussi importante de Jordan, cette fois-ci avec un chiffre plus parlant: le
nombre de fans sur le réseau social Facebook. Michael en compte plus de 24 millions, ce qui fait de lui le 4ème sportif le
plus populaire derrière trois footballeurs actuels ou anciens que sont Cristiano Ronaldo, Lionel Messi et le « spice-boy » David
Beckham).
Exemple récent de la popularité intacte de Jordan :
Michael Jordan prête ainsi son image à l’opus 2011 du célèbre jeu vidéo de basket
NBA 2K, édité par la société jeu Take Two Interactive. Le jeu donne entre autre
l’opportunité au joueur de revivre les moments forts de la carrière de la légende. Le
choix est payant puisque l’opus sera vendu à 5,5 millions d’exemplaires à travers le
monde, un record à l’époque pour le jeu. L’année d’après, il est accompagné d’autres
légendes (Magic Johnson, Larry Bird en pôle) et le succès, tout en étant moindre que
l’opus précédent (environ 4,5 M d’exemplaires vendus), reste largement au-dessus des
standards d’auparavant. Le lock-out en début d’année est venu ternir l’image de la NBA,
et on peut penser qu’il a eu un effet négatif sur les ventes de l’opus cette année.
Cette popularité et cette attractivité auprès des fans et des entreprises, Michael Jeffery Jordan les a étrenné depuis ses
débuts en NBA. Il a sous différents aspects joué le rôle de catalyseur durant sa carrière en NBA, entrecoupée par deux
retraites sportives dont une où il a tenté sans réussite l’expérience du baseball.
Un générateur d’affluence dans les salles et devant les télévisions
Les chiffres des affluences moyennes en NBA ont démontré ce qu’on appelle communément « l’Effet Jordan ».
Tout d’abord pour la franchise des Bulls: l’équipe de Chicago (dans l’Illinois) enregistrait une affluence
moyenne de 6000 spectateurs dans son Chicago Stadium. Lors des six premières saisons de Jordan,
cette affluence a tout simplement doublé. Lorsqu’il revient après sa «première retraite», les Bulls
évoluent dans une toute nouvelle salle, l’United Center, plus grande de 4000 places que l’ancienne (et où
trône aujourd'hui une statue en bronze de Jordan); cela n’empêche qu’elle sera à guichets fermés lors de
chaque exhibition des Bulls de Chicago avec Jordan en chef d’équipe. Des économistes ont estimés ce
bénéfice supplémentaire en billetterie pour la franchise des Bulls à près de 135 millions
de dollars ! Il en sera de même à Washington lors des deux dernières saisons de MJ en NBA où la Verizon
Center (d’une capacité de 20000 spectateurs) affichera complet chaque soir de match des Wizards.
Saison 1989Saison 1991L’Effet Jordan s’est fait aussi ressentir lors des matchs à l’extérieur; comme
1990
1992
l’atteste les données du tableau ci-contre, l’augmentation des affluences
Affluence
moyennes lors des matchs des Bulls est nette. Elles aussi ont souvent été à
moyenne des
autres équipes
guichets fermés (pour la totalité des matchs lors des saisons 90-91 et 91-92). Les
16 325
16 840
quand elles
recettes supplémentaires pour les autres équipes sont alors
reçoivent les
Bulls
intéressantes et s’élèvent au total à quelques 30 millions de dollars
(sans tenir compte du deuxième retour de MJ sur les parquets de NBA).
Affluence
moyenne des
autres équipe
pour les autres
matchs
L’Effet Jordan s’est aussi matérialisé avec les audiences de télévisions; durant
cette période, des records ont été battu et les niveaux d’audiences n’ont
jamais été égalé depuis. Pour preuve, les Finales NBA en 1993, 1996, 1997 et
Recettes
1998 font en moyenne respectivement 17,9 16,7 16,8 et 18,7% d’audiences aux
1 564 176 $
2 511 794 $
supplémentaires
estimées
Etats-Unis, soient les quatre meilleurs scores jamais enregistrés. Ces
audiences retombent entre 6,5 et 11% lors de « l’après Jordan ». En saison régulière, le match qui a attiré le plus de téléspectateurs est celui du
retour de Jordan suite à sa première retraite du basket; le 19 mars 1995, le Chicago-Indiana a été vu par 35 millions d’américains
sur la chaîne NBC. La NBA a ainsi pu vendre ses droits TV à des sommes plus intéressantes, notamment à l’étranger.
À ce titre, les dirigeants sont bien conscient de l’impact de MJ pour leur business, en témoigne cette phrase d’Adam Silver, alors président de la
section Entertainment de la NBA: « Si les diffuseurs internationaux pouvaient sélectionner leurs matchs, ils ne choisiraient que les matchs des
Bulls.» L’influence de MJ sur les droits TV de la ligue a été estimé à près de 366 millions de dollars, sans compter ses deux
dernières années à Washington.
13 852
13 481
Un impact bien au-delà des parquets de NBA
L’hégémonie de Michael Jordan dans son sport lui a valu un intérêt important auprès des entreprises, à commencer par Nike comme étudié
précédemment . La firme américaine a dépensé près d’un million de dollars pour faire la promotion de la star à ses débuts en NBA, une somme
considérable à l’époque. Il en va de même lorsque Michael Jordan s’est vu interdire en 1985 de porter les Air Jordan I, le règlement de la NBA stipulant que
les chaussures devaient être au couleur de la franchise du joueur. Nike a pris à sa charge l’amende de 5000$ par match, préférant voir sa star continuer à
assurer la publicité du produit sur les parquets. MJ qui percevait des royalties (entre 6 et 7%)
sur les ventes de ses produits auprès de Nike, aurait permis à ces derniers selon des
économistes américains, d’engranger un chiffre d’affaires de 5,2 milliards de
dollars avec ce partenariat et ce, avant même la fin des années 2000. Un chiffre qui a
évidemment bien gonflé depuis. En plus de Nike, Jordan a représenté un certain nombre
d’autres marques pour lesquelles il a tourné beaucoup de spots de publicité. Parmi elles on
peut citer Coke, Wheaties, Wilson, Hanes, McDonald's, Ball Park frank, Upper Deck, WorldCom,
CBS SportsLine (Site web), Gatorade, Oakley, ou encore Rayovac. L’agent de Michael, David B.
Falk (considéré comme l’agent le plus influent de l’histoire de la NBA), explique pourtant
qu’avec son client, ils ont été très sélectifs dans le choix des sponsors, avec toujours une
volonté de préserver une certaine image qualitative de Michael. Les entreprises partenaires de Jordan ont chacune bénéficié de l’image de la
Superstar pour leur activité que ce soit en terme de résultat ou d’image, et on peux même dire que la carrière du sportif a impacté l’activité de
ces dernières. Une étude universitaire a révélé que le premier retour de Jordan en NBA a entraîné une augmentation de la
capitalisation boursière de ses entreprises clientes de plus d'un milliard de dollars. Enfin, selon le bimensuel américain Fortune,
l’impact de Jordan va même jusqu’à toucher l’économie américaine. En 1999, le magazine économique le plus ancien d’Amérique du Nord
estime que « Sa Majesté des Airs » avait déjà généré un profit de 10 milliards de dollars pour l’économie de son pays depuis ses débuts en NBA.
Conclusion:
En préambule, l’analyse portait uniquement sur Michael Jordan mais elle omet d’autres personnes importantes sans lesquelles MJ n’auraient pu performer
aussi brillamment, en l’occurrence ses coéquipiers (surtout à l’époque des Chicago Bulls où il jouait dans une équipe de superstars). On peut également
affirmer que Jordan est arrivé en NBA dans une période favorable pour son business; d’autres joueurs avant lui tels que Larry Bird, Julius Erving ou Magic
Johnson ont initié une nouvelle ère pour la NBA dans les années 80. Et puis, la fin des années 80 et le début des années des années 90 marquent le fort
développement des nouvelles technologies, dont profitent la NBA notamment à fins marketing et médiatiques (avec des matchs désormais retransmis à
travers le globe).
Le cas Jordan est très intéressant d’un point de vue marketing, principalement pour deux aspects; tout d’abord, dans l‘exercice de sa pratique, il a été en
quelque sorte l’initiateur d’un phénomène très courant aujourd’hui, celui du partenariat des sportifs avec des entreprises de divers secteurs. Ensuite, il a su
développer son business autour de son image après la fin de sa carrière sportive; on le voit bien à travers ses différentes activités et de sa popularité
toujours intacte auprès des fans et des publicitaires.
Avec l’étude des différents impacts économiques de Michael Jordan, la question de sa rémunération peut alors se poser. Aux Bulls, il perçoit lors des saisons
96-97 et 97-98 un salaire de 30M, un record à l’époque (soit 9 fois plus que ses premières années). Une somme énorme dans l’absolu, mais lorsqu’on voit
tout ce qu’il a rapporté à sa franchise, n’est-elle pas sous évaluée? Un an avant l’arrivée de Jordan, Jerry Reinsdorf s’est porté acquéreur de 56% de la
franchise des Bulls contre la somme de 9,2 millions de dollars. Elle fut évaluée à 200M en 1998, et aujourd’hui à près de 800M. Nul doute que Michael
Jordan a joué un rôle dans cet accroissement significatif de la valeur de la franchise. Il en va de même pour les entreprises partenaires, même si l’impact
est ici plus difficile à démontrer. Il n’en reste pas moins que, comme démontré vu avec la firme Nike, MJ est une personnalité intéressante pour toutes
entreprises et que son prix est conséquemment très élevé.
Bibliographie
:
(ang) http://www.unsportsmanlike.ca/whats-the-economic-impact-of-michael-jordan-video/ 11/10
(ang) http://www.livestrong.com/article/345979-michael-jordan-his-positive-impact-on-basketball/ 14/10/13
http://www.sport.fr/basket-nba/37088.shtm 14/10/13
http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/02/14/how-michael-jordan-still-earns-80-million-a-year/
La Lettre du Sport, « A 50 ans, Michael Jordan capitalise » n°714, vendredi 22 février 2013
Superstars in the NBA: Economic Value and Policy, Jerry A. Hausman et Gregory K. Leonard, 1994, memorial
University of Cambridge Massachusetts