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Observatoire international
des marchés
AFRIQUE DU SUD
AFRIQUE DU SUD – TENDANCE ET CULTURE DE CONSOMMATION
CONSOMMATION : INFORMATIONS GENERALES
Entre 2001 et 2014, les foyers sud-africains ont vu leur revenu moyen annuel grimper de 188,7 %, passant de l’équivalent de 3 512 EUR à
10 141 EUR;
A l’image de l’économie sud-africaine, les modes de consommation sont caractérisés par une grande dualité. Ainsi coexistent une économie dite
du « Premier Monde » et une économie périphérique :
- La première, prospère, regroupe près de 12 millions d’habitants, dont la quasi-totalité de la population issue de l’immigration européenne
et indienne, une minorité noire très aisée et une classe moyenne noire et métisse qui émerge,
Si les habitudes de consommation de la population blanche, globalement dotée d’un pouvoir d’achat supérieur, sont proches de celles
observées dans les grands pays occidentaux, les habitudes de consommation des populations noires et métisses sont davantage comparables à
celles qui prévalent dans les pays en développement. La politique socio-économique de discrimination positive mise en place à la fin de
l’apartheid pour réduire les inégalités héritées du passé (politique du Broad-Based Black Economic Empowerment ou B-BBEE) a cependant
permis l’émergence d’une nouvelle classe moyenne et d’une élite noire, les « Black Diamonds », qui se singularisent souvent par l’achat de
biens reflétant leur accès à un certain statut social. Ces ménages noirs dépensent une grande partie de leurs revenus dans l’acquisition de biens
haut de-gamme, si possible de luxe et ont une forte « conscience de marque ». Le pays regroupe 60 % des 71 000 millionnaires africains,
tandis que Johannesburg représente la plus grande concentration du continent avec 23 400 millionnaires en 2012. Les ventes de bien de luxe
affichent une croissance de 35 % en valeur entre 2008 et 2013, et devraient, selon les prévisions d’Euromonitor International, se maintenir avec
une croissance des ventes de 33 % d’ici 5 ans.
- La seconde regroupe environ 40 millions d’habitants, essentiellement noirs et métis, qui vivent d’activités agricoles de subsistance,
d’emplois peu qualifiés (manœuvre, mineur, ouvrier BTP…), de services de proximité (aide domestique, gardiennage…) et d’aides sociales.
Cette économie compte pour le quart restant du PIB national, sachant que plus de 30 % de la population vit avec moins de 2 USD par jour.
Sur toutes les catégories, et l’habillement en particulier, les ventes ont été fortement dynamisées par les promotions et les possibilités d’achat à
crédit, chez les grandes enseignes (Edcon et Truworths notamment). À fin 2013, le nombre croissant de « mauvais payeurs » a néanmoins
amené les enseignes à réduire ces possibilités de crédit, déportant les ventes vers les enseignes à prix plus accessibles telles que Mr Price, qui
maintiennent une stratégie fondée sur des ventes « comptant ».
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CLIMAT
Les saisons sud-africaines sont inversées par rapport à l’Europe. Les données climatiques varient selon l’altitude, la latitude et la proximité de
l’océan (Indien ou Atlantique) :

la région du Cap jouit d’un climat méditerranéen et tempéré. Les étés (septembre à avril) y sont chauds et secs, avec des températures
avoisinant les 28 °C. L’hiver (mai à août) est tempéré (17 °C) mais la température peut chuter jusqu’à 8 °C. Il peut aussi neiger
occasionnellement. Le « Cape Doctor », vent particulièrement violent, souffle souvent sur la région ;

le sud-est (province du KwaZulu-Natal) connaît un climat subtropical avec des averses abondantes (jusqu’à 83 % d’humidité);

le Haut Veld (Gauteng, Free State) bénéficie d’un climat sec et ensoleillé en hiver (20 °C le jour à 4 °C la nuit). D’octobre à avril, les
journées torrides sont ponctuées d’averses et d’orages impressionnants en fin d’après-midi ;

dans le Bas Veld (Mpumalanga, Limpopo), les étés sont très chauds et les hivers doux et ensoleillés ;

dans le Karoo, la chaleur est cuisante.
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REPARTITION HOMME, FEMME, ENFANT DE LA CONSOMMATION
Le secteur de l’habillement bénéficie de cet élan de consommation, tant chez les hommes que les femmes :
- Chez les consommatrices, la croissance des ventes en valeur approche les 9% entre 2012 et 2013. Principalement alimentée par les
nombreuses promotions et le crédit à la consommation développé par les grandes enseignes locales, cette croissance atteint 14% sur certains
segments tels que les jeans hauts de gamme et les chemisiers, pièces souvent portées dans la vie professionnelle et reflétant l’indépendance
financière grandissante des femmes dans ce pays. Par ailleurs, les consommatrices renouvellent de plus en plus souvent leurs garde-robes,
désireuses de suivre les grandes tendances internationales.
- Le marché de la mode masculine enregistre également des chiffres de croissance similaires (9% sur la période 2012-2013, la valeur du
marché atteignant les 29.9 Mds ZAR, soit 2.17 Mds €). Un âge médian de 25 ans chez les hommes et une propension clairement affirmée à
suivre les lignes internationales poussent cette population à dépenser plus, notamment sur des produits hauts de gamme, synonymes de réussite
sociale et financière.
Enfin, il s’avère que si hommes et femmes sont sensibles au facteur prix et aux promotions, les consommateurs hommes attachent plus
d’importance à la marque et à la qualité des produits tandis que les achats des femmes seraient plus motivés par les tendances et la mode.
Poids et évolution des 3 secteurs :
les ventes de tous les secteurs du prêt à porter sont en croissance en valeur entre 2012-2013 :
- Prêt à porter femme : 35,7 Mds ZAR (2,58 Mds d’EUR), en + 9% en valeur du marché entre 2012 et 2013.
- Prêt à porter homme : 29,9 Mds ZAR (2,9 Mds d’EUR) , + 9% en valeur du marché entre 2012 et 2013
- Prêt à porter enfant : 19,2 Mds ZAR ( 1,4 Mds d’EUR) , + 7% en valeur du marché entre 2012 et 2013
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FOCUS SUR LE PRÊT A PORTER FEMME (1/2)
On observe sur la période un Intérêt croissant des consommatrices pour l’habillement, avec un renouvellement de leur garde-robe plus fréquent.
Dans le même temps, les dettes ont augmenté sur la période, amenant les consommatrices à acheter encore plus durant les périodes de promotion, qui
deviennent elles même de plus en plus fréquentes.
Au sein des catégories de produits:
‐ Celle des chemises, chemisiers et blouses est la plus porteuse, avec une croissance de 14% en valeur entre 2012 et 2013. Cette croissance, et celle des
jupes/robes et pantalons s’explique par le nombre croissant de femmes travaillant dans des bureaux.
Les jeans «premiums » ont le vent en poupe amenant les marques à développer leur offre sur cette catégorie. La marque Tommy Hilfiger, qui a ouvert ses
premiers points de ventes à Johannesburg et au Cap en 2013, affiche aussi des résultats positifs. La marque Levi Strauss, dont la présence est historique en
Afrique du Sud (la marque est distribuée depuis 20 ans en Afrique du Sud et près de 35% des produits sont fabriqués localement) a affiché une croissance de
5% de ses ventes sur l’année 2013.
‐ Les pièces d’habillement à petit prix, tel que les leggings qui affichent 8% de croissance des ventes en volume, la plus grande croissance devant le jean qui
croit en volume de 4% en un an.
‐ Les articles de lingerie, bain et vêtements de nuit affichent quant à eux une plus faible croissance, les tendances étant moins suivies par les consommatrices
dans cette catégorie de produits. Dans un contexte de restriction budgétaire, de nombreuses consommatrices favorisent les achats de produits tendances et
mode aux articles de lingerie, bain et vêtements de nuit. Dans la catégorie lingerie, le « shapewear » est une catégorie porteuse connue désormais d’un plus
grand nombre de consommatrices, et déclinée à tous les niveaux de gamme. Les articles de bain ont une croissance limitée (+1% en volume, 5% en valeur)
entre 2012 et 2013, les acheteuses favorisant les achats de cette catégorie en période de soldes.
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FOCUS SUR LE PRÊT A PORTER FEMME (2/2)
Tendances :
‐ Les imprimés noir / blanc, incluant les rayures et les pois font partie des grandes tendances du printemps 2013, tout comme les tissus offrant
une certaine transparence, tels que l’organza ou la mousseline. Les robes et jupes en satin ont également eu du succès, pour les tenues de
soirée.
‐ Les couleurs vives comme le rouge ou l’orange ont eu beaucoup de succès pour les tenues « de bureau », le noir et blanc couvrant
néanmoins la plus grosse partie des volumes de ventes.
‐ L’automne 2013 a mis le cuir à l’honneur, qu’il soit porté en pantalon, shorts, jupes et robes.
Tailles :
‐ Le problème de surpoids est grandissant chez la population féminine, il toucherait plus de 27 % des femmes de 15 ans et + en 2013, tandis
que l’obésité toucherait 31 % du restant des femmes.
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FOCUS SUR LE PRÊT A PORTER HOMME (1/2)
L’intérêt des hommes pour la mode se confirme sur la période 2012-2013, l’habillement étant indissociable du statut social pour les Sud-Africains.
Autrefois associée aux hommes à la féminité exacerbée, l’intérêt porté à sa tenue vestimentaire est aujourd’hui signe d’une réussite sociale et
financière. On constate également que si hommes et femmes sont sensibles au facteur prix et aux promotions, le consommateur sud-africain
attache plus d’importance à la marque et à la qualité tandis que les achats des femmes seraient plus motivés par les tendances et la mode.
Au sein des catégories de produits :
- Le volume des ventes d’articles « outwear » (vêtements « extérieurs » soit manteaux, vestes, pantalons, pulls) maintient sa croissance dans la
catégorie homme, avec une croissance de 4% de 2012 à 2013. L’intérêt porté à la tenue comme reflet de statut social semble se porter davantage
sur les tenues dites « casual » que sur les vêtements formels comme les costumes.
- Le segment des costumes pour homme a en effet connu une croissance moindre sur 2012 (+ 3 % en volume / +2 % en valeur), inférieur au taux
d’inflation de cette période. Ces chiffres reflètent non seulement l’élargissement de l’offre de costumes entrée de gamme mais aussi l’accès plus
limité des consommateurs au crédit, cette pièce étant la plus onéreuse de la garde-robe masculine. Ces chiffres s’expliquent également par la
tendance à mixer le style formel au style « casual », tel que l’association d’une veste de costume à un jean.
- La seule catégorie en baisse est celle des pulls : le début de l’année 2012 fit la part belle au style graphique mais cette tendance ne suffit pas à
maintenir les ventes, cette catégorie étant délaissée par les consommateurs, le climat sud-africain ne la rendant pas indispensable au sein d’une
garde-robe.
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FOCUS SUR LE PRÊT A PORTER HOMME (2/2)
Tendances :
La popularité grandissante des tenues traditionnelles africaines, représentant les tribus locales en particulier. Les jeunes hommes semblent en
effet de plus en plus attachés à représenter leurs traditions et origines dans leur tenue. Ces tenues sont en général vendues à petits prix sur les
marchés. Les tendances de mode internationales devraient néanmoins avoir une influence grandissante sur les consommateurs, qui s’en
inspirent de plus en plus tout en y intégrant des éléments de mode sud-africaine.
Tailles :
L’obésité ne touche pas autant d’hommes que de femmes en Afrique du Sud mais elle reste significative (11 % des hommes en surpoids en 2013
et 23 % sont obèses). Les vêtements homme se portant le plus souvent un peu larges, la problématique de taille n’est pas aussi présente que
pour l’habillement pour femme.
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GOUTS VESTIMENTAIRES
- Comme dans la plupart des pays, les jeunes consommateurs font plus attention à la mode que les générations les précédant. Grand nombre de
jeunes sud-africaines suivent les tendances de près, portant souvent des robes courtes aux couleurs vives par exemple. Les jeunes hommes
accordent un peu moins d’importance à leur style que les femmes, et adoptent un look plus décontracté.
- Les Sud-Africains s’habillent avec attention pour les mariages, les rassemblements religieux, fêtes et autres évènements spéciaux. La plupart des
écoles publiques exigent à leurs élèves le port de l’uniforme, ce qui n’est pas le cas de toutes les écoles privées. Chez les adultes, une tenue
formelle est exigée pour les cadres dans la majorité des secteurs professionnels à l’exception de certains secteurs (nouvelles technologies, web…)
qui acceptent les tenues plus décontractées. Les ouvriers et domestiques doivent le plus souvent porter l’uniforme.
- La mode enfant est en développement créant de nouvelles envies chez les consommateurs sud-africains. A l’école, la plupart des élèves doit
néanmoins porter l’uniforme.
TENDANCES
- La classe moyenne noire émergente a donné un nouveau souffle à la mode sud-africaine créant de nouveaux mouvements de mode : ceux-ci
combinent la mode traditionnelle aux tendances modernes, le style local à la mode internationale, comme le mouvement « Smarteez » de
Johannesburg qui mixent le style traditionnel (un chapeau zulu par exemple) au style urbain des rues de Brooklyn. 2013 a aussi vu émerger les
« Skhothanes », mot dérivé du Zulu que l’on traduirait par « se vanter / se targer » qui fait aussi allusion au mot « izihkothane » , référant à la
génération née après l’apartheid, qui n’a pas de mémoire directe de cette époque et qui considère la mode ostentatoire comme reflet de son statut.
- Les marques internationales au style « casual » (décontracté), à forte identité sont particulièrement appréciées : Ralph Lauren, Timberland, Gap,
Banana Republic, Lacoste, correspondent bien au style recherché par les consommateurs sud-africains.
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AFRIQUE DU SUD – DISTRIBUTION
POIDS DES DIFFERENTS CIRCUITS
98,7 % des ventes d’articles textiles se font via des points de vente, les achats d’article en ligne ne pesant qu’1,3 % des ventes.
Parmi les points de vente, la distribution s’organise comme suit (poids des ventes en valeur en 2013) :
• Grandes et moyennes surfaces alimentaires et épiceries : 13% des ventes en valeur
• Non alimentaire : 85,7 %
Dont :
 Grandes enseignes d’habillement et chaussures : 52,8 %
 Revendeurs mixtes : Grands magasins (« department stores ») : 14,8 %, autres : 7,6 %
 Magasins à offre mixte : 4,7%
 Magasins de loisirs : 5,2 %
 Magasins d’articles de sport : 4,9 %
 Internet : 0,4 %
 Télé-achat: 0,4 %
Le canal dit « informel » semble de plus en plus présent, concurrençant les prix attractifs des enseignes au positionnement entrée de
gamme.
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PRINCIPAUX GROUPES D’ENSEIGNES
• Le groupe EDCON : EDCON est le leader de la distribution d’articles textiles, d’habillement et chaussures en Afrique avec 10,3% de part
de marché sur ce secteur. Historiquement distributeur de textile (enseigne Edgars), le groupe s’est peu à peu constitué un large portefeuille
d’enseignes répartie en deux divisions :
La division « grands magasins » à destination des classes moyennes et aisées incluant les enseignes Edgars, CNA (papeterie),
Boardmans (maison), Red Square (cosmétiques) et Edgars Active (sportswear). Ces enseignes distribuent de nombreuses marques
internationales.
La division « Discount » à destination des classes à plus faibles revenus, incluant les enseignes Jet (habillement), Jet Mart (maison et
bricolage) et Legit (habillement jeunes).
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Le groupe TRUWORTHS : 7,4 % du marché. Enseignes TRUWORTHS, LTD, IDENTITY, INWEAR, YDE.
Le groupe Mr PRICE : 6,6 % du marché. Enseignes Mr PRICE, Mr PRICE SPORT, MILADYS
Le groupe PEPKOR : 6,5 % du marché. Enseignes PEP et ACKERMANS
Le groupe WOOLWORTHS : 5,6% du marché. Enseignes COUNTRY ROAD et WOOLWORTHS
Le groupe FOSHINI : 3,9 % du marché. Enseignes TOTALSPORT, MARKHAM, EXACT !, FOSCHINI, SPORTSCENE, FASHION
EXPRESS, DONNA-CLAIRE, DUE SOUTH
=> Ces 6 groupes comptent au total près de 6 000 points de vente dans le pays.
Pour les marques internationales, THE HOUSE OF BUSBY est un acteur incontournable de la vente de détail en Afrique du Sud. Spécialisé
dans les secteurs de la mode et des accessoires, le groupe distribue des marques du monde entier telles que MANGO, NINE WEST,
GUESS, TUMI, CLAIRE’S, KIPPLING ou ALDO, ainsi que sa marque propre, BUSBY et plus récemment l’enseigne TOPSHOP – en
partenariat avec EDCON. La branche Busby Trading crée, développe et fabrique une large gamme de produits (vêtements, bagages,
accessoires, lunettes...) pour des grandes marques ou marques distributeurs
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LES GRANDS MALLS DU PAYS
L’ Afrique du sud compte plus de 1 440 malls (centres commerciaux) de taille et de standing variable. La province du Gauteng en compte
près de 540 à elle seule.
Le standing haut-de-gamme voire luxe de ces malls se développe dans les grandes villes du pays, visant une population aisée croissante :
c’est le cas de « The Villa » à Pretoria, ou « Hyde Park » et « Sandton City » à Johannesburg , ces lieux sont précurseurs de l’introduction
des grandes marques et enseignes internationales.
Principaux centres commerciaux du pays :
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Gateway (Durban)
Canal Walk (Cape Town)
V&A Waterfront (Cape Town)
Sandton City ( Johannesburg)
Tyger Valley (Cape Town)
Menlyn Park (Pretoria)
Eastgate Shopping Centre ( johannesburg )
Clearwater Mall ( Roodeport )
Bay West Mall ( port Elizabeth)
Cresta Shopping Center (Johannesburg)
The Pavillon (Westville)
Centurion mall (Pretoria)
Cavendish Square ( Cape Town)
Hemingways Mall ( East London)
Capegate shopping Precinct (Cape Town)
Somerset Mall ( Somerset)
414 magasins
409 magasins
388 magasins
311 magasins
288 magasins
264 magasins
259 magasins
243 magasins
235 magasins
225 magasins
219 magasins
218 magasins
199 magasins
199 magasins
197 magasins
190 magasins
Il est important de noter que le Mall of Africa est en cours de construction au nord de Johannesburg. Cet établissement sera le plus grand
centre commercial d’Afrique construit en une seule phase, avec plus de 130 000 m² de surface commerciale.
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IMPORTANCE D’INTERNET (SITES POPULAIRES)
Accessibilité:
Internet est de plus en plus présent mais le taux de pénétration encore peu élevé (15 % des foyers en 2013) et limité aux foyer à moyen et hauts
revenus. Néanmoins plus 43 % des Sud-Africains déclarent se servir d’Internet en 2013 contre 8 % en 2008 : cette croissance s’explique
principalement par le développement des smart phones, supérieure à + 1000 % entre 2008 et 2013, et l’accès sur le lieu de travail. Cette plus
grande accessibilité à impacté positivement les ventes d’habillement en ligne mais celles-ci restent encore restreintes, le consommateur étant
encore réticent à acheter sans essayer le produit. Les femmes aux revenus moyen et élevés, habitant en milieu urbain sont les plus grandes
consommatrices d’habillement en ligne.
Les consommateurs sud-africains sont encore freinés par les achats en ligne, craignant pour la sécurité de leur paiement, les frais de livraisons et
la qualité du service lié à cette livraison.
Les foyers se dotant de plus en plus d’une connexion Internet, les prévisions annoncent une forte croissance de ce canal de vente sur les
prochaines années. L’utilisation massive de Smartphones conforte ces prévisions à la hausse (m-commerce).
478 M ZAR (soit 34 M EUR) (dans le secteur de la mode seulement) ont été passés en 2013, soit une augmentation de 147% depuis 2008. La
valeur de ces commandes devrait atteindre 646 M ZAR (soit 46,1 M EUR) en 2018, soit une croissance prévisionnelle de 35% sur la période 20132018 (Source EUROMONITOR).
Acteurs de la vente en ligne:
Les sites marchands des grands groupes existent et correspondent le plus souvent aux standards attendus en Europe. Le groupe Truworths puis
Mr. Price sont les 2 plus grands vendeurs locaux d’habillement en ligne. Le site Spree.co.za, spécialisé sur le PAP femme est aussi l’un des grands
contributeurs à la croissance de ce canal de distribution en Afrique du Sud. Internet reste un canal de vente ultra minoritaire sur le prêt à porter
homme. Les consommateurs se montrent plus réticents à acheter en ligne, ces achats ne permettant pas de s’assurer de la qualité et de la coupe
lors de l’achat.
Il n’existe pas encore d’acteur incontournable en ligne spécialisé sur le segment masculin, mais l’on peut trouver une offre pour homme sur les
sites leaders proposant une offre femme, tels que Zando ( www.zando.co.za).
La multiplication des acteurs et la confiance croissante des e-consommateurs devraient faire prendre de l’ampleur à ce canal dans les années à
venir.
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AFRIQUE DU SUD – OFFRE DISPONIBLE
PRINCIPAUX PAYS FOURNISSEURS
En 2013, l’Afrique du Sud a importé pour 585,6 M d’EUR d’articles d’habillement et accessoires (code 62), en augmentation de 6,3 % depuis 2012.
L’Afrique du Sud importe près des 2/3 de ses articles textiles de Chine qui pèse 63,6 % de la valeur des importations suivie de Maurice (6,8 % des
importations en valeur) et de Madagascar (5,2 % des importations en valeur). Noter que ces deux derniers pays font partie de la SADC
(Communauté de développement d'Afrique australe), ce qui implique des droits de douane nuls si les produits sont fabriqués dans cette zone.
Cependant, les sources de sourcing évoluent peu à peu laissant la place à d’autres acteurs : la hausse des coûts de production et les délais trop
élevés en Chine amènent les groupes à se tourner davantage vers la production locale et vers d’autres pays plus attractifs en termes de prix (l’Ile
Maurice ou l’Inde par exemple). La France se positionne au 25 ème rang des pays exportateurs.
La production locale est limitée. Les grands groupes importent la majorité de leur offre textile laissant peu de place à la production locale : par
exemple, le groupe EDCON produisait seulement 15 % de son offre localement en 2011 et le groupe TRUWORTHS importe près de 60 % de son
offre, produite principalement en Chine, choisissant des partenaires locaux pour le reste de la production et le design des pièces.
Par ailleurs, l’arrivée des enseignes internationales sur le marché telles que Zara et TopShop poussent les groupes locaux à revoir leurs plannings
de collections et passer le pas du « fast moving fashion » : c’est le cas de FOSCHINI GROUP qui a pris le parti de rapatrier sa production en
Afrique du Sud afin d’assurer une bonne rotation de son offre.
Pays
fournisseur
Principaux fournisseurs de l’Afrique du Sud
(valeur des importations, habillement et
accessoires en 2013, code 62) :
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Part de marché
des importations
en 2013 (valeur)
Chine
63,6 %
Maurice
6,8 %
Madagascar
5,2 %
Inde
5,1 %
Bangladesh
4,3 %
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LES MARQUES LOCALES
Les enseignes locales sont dans le Top 5 des ventes 2013 :
Enseigne
Part de marché en 2013 (en valeur)
WOOLWORTHS
5,6 % ( + 0,8 pt depuis 2010)
EDGARS
5,4 % (- 0,4 pt depuis 2010)
MR PRICE
5,3 % ( +0,5 pt depuis 2010)
JET
4 % (-0,1 pt depuis 2010)
PEP
3,3 % (stable depuis 2010)
- A côté des grands distributeurs sud-africains existent des enseignes locales plus petites, telles que URBAN, JENNY BUTTON ou
HILTON WEINER pour le haut de gamme. Des boutiques dédiées aux stylistes sud-africains ont aussi vu le jour, soit dans un même
espace de vente que se partagent des jeunes créateurs (Young Designers Emporium, The Space), soit en boutiques indépendantes
(Stoned Cherrie, Sun Goddess, etc.).
- Les marques sud-africaines de prêt-à-porter enfant : l’Afrique du sud compte 15,5 millions d’enfants, ce segment est important et
les dernières recherches indiquent que le budget alloué à l’enfant est considérable ! Les marques sud-africaines (Bug Zoo, Seven
Ounce, Keedo, Naartjie), sont commercialisées le plus souvent dans des points de vente multimarques de positionnement moyenhaut de gamme.
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PRESENCE DES MARQUES INTERNATIONALES
Pour de nombreux sud-africains, porter des marques internationales est synonyme de richesses, celles-ci sont prisées des consommateurs
qui leur attribuent plus de « valeur » qu’aux marques locales. Ces 12 derniers mois, au moins 10 nouvelles marques internationales ont fait
leur entrée sur le marché sud-africain dont Superdry, Steve Madden , G-Star , Zara et Top Shop, élargissant le choix de marques présentes
pour les consommateurs. Levi’s, Converse et Gap font partie des marques internationales « pionnières » présentes depuis des années,
proposant leurs produits à des prix jusqu’à 2 fois supérieurs aux prix de vente des marchés d’origine.
Les marques de sport internationales sont bien présentes (Nike, Asics, New balance, Columbia, North Face, Billabong, Roxy, Speedo) ainsi
que les marques de mode enfant (Gap Kids, Pumpkin Patch, Emile & Rose avec plusieurs boutiques réparties en Afrique du Sud).
PRESENCE DES MARQUES FRANCAISES
Le prêt-à-porter féminin et masculin – Les distributeurs étrangers sont encore relativement peu nombreux sur la scène sud-africaine mais
les ouvertures se multiplient depuis quelques années. Parmi les marques présentes dans les centres commerciaux haut de gamme ont peut
citer les enseignes françaises IKKS, San Marina, Bensimon, Café Coton, Grant.
Le prêt-à-porter haut de gamme, haute couture : les marques sont en général distribuées dans des boutiques ou showrooms spécialisés
: Dior, Kenzo, Sonia Rykiel, Barbara Bui, Lacoste, Lanvin, Pierre Cardin, Baby Dior, Lacroix Junior, etc. Les marques françaises, jouissent
d’une forte notoriété et séduisent de plus en plus les nouveaux consommateurs noirs.
Le prêt à porter enfant – les marques françaises occupent une place importante dans le paysage de la mode enfant : Okaïdi et Jacadi ont
respectivement lancé leur première boutique en 2006 et 2010. Les marques Petit Bateau, Jeudi après-midi, Miniman, Berlingot, Jean
Bourget, Baby Dior, Lacroix junior, Catimini sont également présentes.
La lingerie – Le savoir-faire français rencontre un succès grandissant en matière de lingerie. Les marques Eres, Princesse Tam Tam,
Lejaby, Simone Pérèle, Chantal Thomass, Lise Charmel, Aubade et Chantelle pour ne citer qu’elles, sont importées et revendues dans des
petites boutiques spécialisées haut de gamme.
Le sportswear – parmi les marques françaises on trouve Le Coq Sportif et Lacoste.
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AFRIQUE DU SUD – MODES D’IMPLANTATION À PRIVILÉGIER
Tous les modes d’implantation sont utilisés en Afrique du Sud :
- Les marques à forte notoriété peuvent être distribuées dans les Department stores en corner ou Shop in Shop. Dans ce cas, la
distribution se fait en direct.
- Certaines marques sont vendues dans des magasins multimarques, distribuées par un agent ou un distributeur qui dispose
parfois de magasins en propre.
- Plusieurs marques ont leurs propres points de vente (Bensimon, Le Coq Sportif, Lacoste, San Marina, Okaidi) le plus souvent
gérées en franchise par des master franchisés ou des grands groupes tels que le groupe Edcon qui gère, en association avec le
groupe de distribution House of Busby, la chaine britannique Top Shop récemment arrivée en Afrique du Sud.
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VILLES A PRIVILEGIER
Johannesburg, Le Cap et Durban sont les trois principaux pôles de consommation du pays
• Johannesburg et la province du Gauteng plus largement : Johannesburg est le cœur économique de l’Afrique du Sud.
La ville est 1,5 fois plus grande que Le Cap et compte 4,4 M habitants. Johannesburg représente un vrai tremplin pour
explorer les marchés africains et de l’Océan Indien. La ville est 11ème du classement des meilleurs centres de commerce des
marchés émergents, et attire près de la moitié des personnes les plus fortunées d’Afrique du Sud, d’après le bureau d’étude
international « New World Wealth » : 48% des Sud-Africains les plus riches ont pris place dans la capitale économique du
Pays, contre 18% au Cap.
La province du Gauteng (incluant Johannesburg et Pretoria) : concentre 24% de la population et plus d’un tiers de la
richesse produite du pays. La région du Gauteng compte 570 malls en 2014.
• Le Cap et la province du Western Cape : La ville du Cap communément appelée « mother city » est une métropole
employant plus de 25 000 salariés au service de 3,7 millions de citoyens (2ème ville du pays et 61% de la population de la
province). Le Western Cape contribue à hauteur de 7% du PIB du pays (2013), même si la ville du Cap est 2 ème ville
économique du pays avec 27 % des entreprises. La région du Western Cape compte 210 malls en 2014.
• Durban et la province du Kwazulu-Natal. La ville de Durban est le 3ème pole économique du pays, avec près de 3,5 M
d’habitants, la région du Kwazulu-Natal compte 180 malls en 2014.
L’Afrique du Sud constitue une excellente plate-forme commerciale pour couvrir le marché Austral et Est-Africain (Botswana,
Namibie, Zambie, Zimbabwe, Mozambique, Malawi, Nigeria, Kenya).
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ECUEILS À ÉVITER
RÉCAPITULATIF DES RÈGLES D’OR
- Être ponctuel lors des rendez-vous.
- Privilégier une approche directe et éviter les longs discours.
- Ne pas aborder le sujet de l’Apartheid.
- Éviter de parler de sujets ayant trait à la politique sauf si l’on connait bien son interlocuteur
LA PROTECTION INDUSTRIELLE
Le niveau global de protection de la propriété intellectuelle en Afrique du Sud est plutôt satisfaisant. Les autorités se font un devoir de garantir une
protection proche des standards des pays développés, indispensables pour attirer les investisseurs étrangers. Ainsi, le pays est signataire de la
plupart des accords internationaux majeurs en matière de propriété intellectuelle, parmi lesquels :
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la convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle (1883) ;
le traité de coopération en matière de brevets (PCT) (1970) ;
la convention de Berne pour la protection des œuvres littéraires et artistiques (1886) ;
la convention internationale pour la protection des obtentions végétales ;
le traité de l’OMPI sur les droits d’auteur (WCT) (1996).
Cette protection est cependant loin d’être parfaite dans son application, parfois trop laxiste.
Les procédures d’enregistrement sont relativement longues, il convient de prendre en compte ces délais.
Avant l’enregistrement d’une marque, il est conseillé de faire appel aux services d’un spécialiste afin de s’assurer de l’exclusivité de l’usage du nom
de la marque. En matière de design, le droit sud-africain distingue deux catégories : le dessin ou le modèle esthétique et le dessin ou le modèle
fonctionnel. Le choix des classes dans l’enregistrement d’un dessin ou d’un modèle doit être le plus exhaustif possible.
(c) copyright 2014
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AFRIQUE DU SUD – RÈGLEMENTATIONS SPÉCIFIQUES
TAXES
LE CARNET ATA
L’Afrique du Sud a signé la convention ATA en 2001. Le Carnet ATA, procédure permettant l’importation temporaire de marchandises en
exonération de droits et taxes, est utilisée en Afrique du Sud depuis cette date.
En effet, le carnet ATA permet l’utilisation d’un seul document douanier pour l’accomplissement des différentes formalités liées à une opération
d’admission temporaire, d’exportation temporaire ou de transit dans les relations avec les pays ayant adhéré à l’une des conventions.
PRINCIPE DE TAXATION
Les produits fabriqués en UE bénéficient d’une préférence tarifaire à leur entrée en Afrique du Sud au sens de l’accord UE-Afrique du Sud s’ils
respectent les trois conditions essentielles :
- Répondre aux règles de fabrication leur permettant de bénéficier d’une origine préférentielle. Ces règles sont
reprises par
nomenclature dans l’accord
- Etre transportées directement de l’UE vers l’Afrique du Sud (le transit est autorisé)
- Ne pas bénéficier de drawback
Plus d’informations : http://europa.eu/legislation_summaries/development/south_africa/r12201_fr.htm
Pour en bénéficier, les produits devront être accompagnés d’un justificatif d’origine préférentielle (EUR1).
Les produits fabriqués en UE bénéficient de droits de douane réduits – 20 % pour l’immense majorité des nomenclatures SH 61 et 62. Sauf par
exemple pour les produits tels que les collants et les bas (61.15), les gants (61.16) qui n’ont pas de droits de douane ; les châles, écharpes,
foulards, mantilles, voiles et voilettes ont 18% de droits de douane au lieu de 30%.
(c) copyright 2014
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TAXES
AUTRES TAXES APPLICABLES À L’IMPORT :
TVA
14 % sur (FOB + 10 % de FOB) + Droit de Douane + Droit d’Accises. Elle s’applique à tous les biens et services destinés à une utilisation finale ou
à la revente. Son taux est de 14 %.
Toutes les entités relevant du Companies Act dont le chiffre d’affaires est supérieur à 300 000 ZAR par an doivent se faire enregistrer auprès du
South African Revenue Service (SARS), le fisc sud-africain, pour la déclaration et le paiement de la TVA.
CARGO DUES
Applicable pour toute opération maritime Import ou Export. Cette taxe portuaire fait partie des frais FOB (Free On Board) pour l’export et des frais
DDU (Delivered Duty Unpaid) pour l’import. Les taux changent au 1er avril de chaque année.
Plus d’informations sur les tarifs 2013-2014 : http://www.transnetnationalportsauthority.net/DoingBusinesswithUs/Pages/Port-Tariffs.aspx
Les « Cargo dues » sont facturées pour contribuer au financement des infrastructures portuaires. Ces cotisations doivent être payées aux National
Port Authorities of South Africa, qui est une division de Transnet Ltd.
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- TAXES
PRODUITS DOCUMENTAIRES À L’EXPORT :
Il n’existe pas de documents spécifiques pour exporter des produits d’habillement en Afrique du Sud, seuls les documents usuels sont exigés.
RÈGLEMENTATION PRODUIT
Les produits textiles sont libres d’importation en Afrique du Sud. Ils sont régis à la fois par des normes et par des textes législatifs dont les
principaux sont :
Pour les normes :
SANS 10235 : Fibre-content labeling of textiles and textile products
SANS 1309 : Printed labels for textiles
SANS 1833-1 – 21 : Textiles - Quantitative chemical analysis
Il existe une multitude d’autres normes applicables, sur des sujets très variés tels que les colorants, les destinations des produits (pour enfants par
exemple), les compositions.
Plus d’informations : http://www.sabs.co.za/sectors-and-Services/sectors/Textiles/textiles
Le recours à un transitaire ou à un agent de dédouanement (« clearing agent ») permet des gains de temps et/ou d’argent importants.
ETIQUETAGE
Les produits d’habillement devront comporter obligatoirement une étiquette cousue comportant les mentions suivantes :
- Composition des fibres
- Pays de fabrication
- Mentions d’entretien
- Le n° d’enregistrement de l’importateur ou n° fiscal
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AFRIQUE DU SUD – PRINCIPAUX SALONS ET EVENEMENTS
Salon africain du textile, de l’habillement et de la chaussure
Date : 10-11 juin 2015, Le Cap
La 3ème édition du salon SOURCE AFRICA rassemble les fabricants sud-africains des secteurs du textile, de l’habillement et de la
chaussure. Des pavillons présentant des fabricants du reste de l’Afrique sont également prévus (Kenya, Ile Maurice, Tanzanie,
Swaziland…)
Profil des visiteurs : acheteurs de boutiques indépendantes, fabricants des secteurs du textile, de l’habillement et de la chaussure,
acheteurs des grandes enseignes d’habillement et chaussure, agents, importateurs d’Afrique du sud et du reste du monde.
http://www.sourceafrica.co.za
http://www.sourceafrica.co.za/
Foire Internationale de la mode
Date : 21-23 mai 2015, Johannesburg
2ème édition de cette foire internationale de la Mode, 150 exposants attendus (PAP femme, Homme, enfant, accessoires), profil des
visiteurs : distributeurs , agents et acheteurs de boutiques indépendantes
http://thefashionist.net
La fashion week
Le monde sud-africain de la mode a retrouvé la fashion week « Mercedes-Benz Fashion » à Johannesburg, du 15 au 18 octobre 2014. A
travers cet évènement désormais annuel, l’AFI (African Fashion International) vise à réunir les stylistes et designers les plus talentueux
du continent africain, tels que David Tlale, Thula Sindi, Suzaan Heyns ou Fabiani, positionnant Johannesburg en grande capitale de la
Mode aux côtés de Milan, New York ou Paris. La capitale économique sud-africaine confirme ainsi son dynamisme et son ouverture aux
stylistes et grandes maisons de coutures internationales.
Le secteur de la Mode devrait contribuer de plus en plus à la croissance du pays, soutenu par plusieurs initiatives de l’AFI comme
« Fastrack », une plate-forme qui valorise l’exposition des jeunes créateurs locaux sur la scène internationale, suivi du programme « The
Next Generation » qui facilite la création d’entreprises. Selon la Dr Precious Moloi-Motsepe, PDG de l’AFI, « l’Afrique a un avenir
prometteur pour la consommation et la production d’articles de luxe et de mode ».
http://www.safashionweek.co.za/
(c) copyright 2014
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UBIFRANCE AFRIQUE DU SUD
Contacts MODE :
Sarah WATINE-BOULANGER
Chargée de Développement Mode - Textile
Tél. : +27 11 303 7186
Email : [email protected]
Thomas CURELLI
Conseiller Export Mode Habitat Santé
Tél. : +27 11 303 7159
Adresse :
BUREAU UBIFRANCE EN AFRIQUE DU SUD
Augusta House
Inanda Greens Business Park
54, Wierda Road West
Sandton 2196
Tél. : +27 11 303 7159
Fax : +27 11 303 7176
http://www.ubifrance.fr/afrique-du-sud/export-afrique-du-sud-avec-notre-bureau.html
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