strategies internet

INTRODUCTION AUX
STRATEGIES
INTERNET
Vers une approche globale
de la présence sur Internet
© 2008 Philippe FLOC’H Strategic Consulting – Tous droits réservés – Introduction aux Strategies Internet 22/02/2008 – Association PME – Paudex- Ch
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Avant-propos
INTERNET
Environnement d’affaires
Stratégie Internet
ENTREPRISE
Processus de l’entreprise
Démarche e-business
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L’environnement Internet
Internet a changé !!
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Internet a changé: l’environnement concurrentiel
En 6 ans (2001-2007)
ƒ de 22 à 132 millions de sites web
ƒ temps passé sur Internet X 7
ƒ nombre d’entreprises connectées X 6
ƒ dépenses en ligne (e-commerce) X 16
Vous avez « la chance » d’avoir 5 à 20
fois plus de concurrents en ligne qu’il
y a 6 ans ….
La nécessité d’une utilisation optimale d’Internet est devenue critique !
www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,025,030,006
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Internet a changé: ce qui a changé POUR VOUS
Quantitativement :
ƒ le nombre de concurrents augmente chaque jour
ƒ le nombre de pays concurrents augmente (mondialisation)
ƒ le nombre de pages indexées par les moteurs augmente
ƒ les sommes dépensées en ligne augmentent …
Qualitativement :
ƒ la qualité des sites s’est énormément améliorée
ƒ les outils marketing sont de plus en plus performants
ƒ les attentes des internautes sont de plus en plus complexes
ƒ les interactions entre l’entreprise et Internet sont intenses et complexes
AVANT, c’était (presque) facile … MAINTENANT, c’est réellement difficile !
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Internet a changé: Intégration à l’entreprise
ƒ Les interactions entre le monde « virtuel » et l’entreprise sont de
plus en plus importantes
ƒ Les outils d’optimisation des processus de l’entreprise (CRM, ERP)
intègrent quasi systématiquement une dimension « web »
ƒ Vos clients, fournisseurs, partenaires attendent des services « web »
afin de faciliter leur interaction avec votre entreprise
ƒ Le marketing Internet est devenue une partie intégrante de la démarche
marketing de l’entreprise
ƒ L’entreprise doit Intégrer Internet (opportunités, menaces …)
dans sa réflexion stratégique globale …
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Internet a changé: le Futur, c’est déjà aujourd’hui !
ƒ Universalisation du numérique, fusion de tous les médias:
Web, messagerie, téléphone, audio, vidéo, photo, GPS …
ƒ Géo localisation sur tous les vecteurs (Web, GPS, GSM, géomarketing …)
ƒ Un basculement rapide et inexorable vers le commerce électronique
ƒ Un changement des modes de consommation et des modèles économiques
(dématérialisation, last minute, infomédiaires …)
ƒ Un passage déjà engagé entre les applicatifs « locaux » et les applicatifs
en ligne (mode Asp) : la guerre Microsoft / Google vient de commencer !
Ne sous-estimez pas la vitesse d’appropriation de ces technologies !
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Internet & l’entreprise
Tristes constatations …
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Internet & l’entreprise: un constat (souvent) navrant !
ƒ Sous-estimation de l’impact d’ Internet (surtout à moyen et long terme)
ƒ Méconnaissance des menaces liées aux nouveaux modèles & outils
ƒ Absence de processus de Veille et d’IE
ƒ Pas de vision croisée on-line et off-line
ƒ Non prise en compte des opportunités (vision prudente … ? … !)
ƒ Inobservation des bonnes pratiques des concurrents
ƒ Manque de vision et de projection
ƒ Budgets « web » souvent à minima (sous-estimation du ROI)
ƒ Vision trop souvent limitée au « site web »
ƒ Méconnaissance totale de l’environnement et des outils Internet
Très peu d’entreprises savent vraiment tirer pleinement parti d’Internet.
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Internet & l’entreprise: le facteur humain
ƒ Absence de vision « web » du chef d’entreprise
ƒ Fausse impression de « connaître Internet »
ƒ Environnement « pseudo compétent » (le syndrome du petit neveu …)
ƒ Freins culturels et managériaux au sein de l’entreprise
ƒ Luttes de pouvoir dans l’entreprise (SI / commercial / marketing …)
ƒ Absence de réelle vision stratégique
ƒ Sous-estimation du ROI potentiel engendré par Internet
ƒ Concentration sur des problématiques mineures
ƒ Budgets inconséquents (sans rapport avec les objectifs)
ƒ Incapacité a choisir des prestataires poly-compétents
ƒ Non prise en compte du facteur temps
Le choix du chef de projet Internet revêt une importance cruciale !
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Internet & l’entreprise: les risques
ƒ Manque de compétitivité de l’entreprise (processus inadaptés)
ƒ Perte inexorable de parts de marché
ƒ Porte (grande) ouverte aux concurrents agressifs
ƒ Menace grandissante liée au glissement « brick & mortar » vers Web
ƒ Menaces liées aux « pure players » du web
ƒ Fragilisation globale de l’entreprise (marge de manœuvre)
ƒ Incapacité a retourner la tendance
ƒ Accélération rapide du décrochage
ƒ Dans certains cas, fragilisation majeure … dépôt de bilan.
De plus en plus d’entreprises subissent Internet !
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Stratégie(s) Internet
Quel comportement adopter ?
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Stratégie(s) Internet : approche conceptuelle
Définition (basique) de la Stratégie:
ƒ Où on va ?
ƒ Comment on y va …
Rien ne doit être entrepris sans
une vision claire et a long terme
des objectifs, du temps nécessaire
et des moyens pour y parvenir.
Vision
Environnement
Forces
Opportunités
Menaces
Stratégie
Chronostratégie
Modèles
Moyens (inc humains)
Budgets
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Stratégie(s) Internet: réflexions préliminaires
Connecter l’entreprise à Internet
En quoi Internet change-t-il quelque chose pour l’entreprise ?
- en termes de marché (approche concurrentielle)
- en terme de processus (approche e-business)
ATTENTION:
- détecter des opportunités (y compris à long terme) nécessite un esprit visionnaire et créatif
CONSEIL:
- Observez avec attention les stratégies des concurrents & secteurs parallèles
- N’oubliez pas que la faisabilité peut être à long terme (non maturité du marché)
- Les bonnes places se prennent avant que le marché existe !
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Stratégie(s) Internet: importance de l’environnement concurrentiel
La stratégie, les contenus, le marketing, les fonctionnalités, les coûts et les délais
de déploiement dépendent principalement de la pression concurrentielle !
Première étape incontournable d’un projet web :
- Analyser la concurrence on-line
- Détecter les opportunités
- Evaluer les menaces
- Déterminer son positionnement concurrentiel
Pour
Construire sa stratégie de présence.
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Stratégie(s) Internet : l’approche d’influence
Internet est un espace dont vous devez occuper une partie significative :
ƒ Espace d’affaires (échanges B2B, B2C …)
ƒ Espace de communication (marketing)
ƒ Espace d’image : exister !
ƒ Votre environnement futur d’affaires (100%) ?
ƒ Tout espace non occupé par vous sera occupé par vos concurrents !
ƒ Un espace occupé est (quasi) impossible à récupérer …
ƒ La reconquête est incertaine, longue et coûteuse
ƒ Les coûts de conquête d’un marché émergent sont insignifiants …
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Stratégie(s) Internet : bénéfices tirés du processus de Veille
La mise en place d’un processus de veille est un avantage majeur :
ƒ La vitesse d’évolution de l’environnement est pris en compte
ƒ Aucune opportunité n’est laissée de côté
ƒ Le processus d’analyse structure la pensée : fil conducteur
ƒ L’impact de nombreux paramètres peut être évalué
ƒ Les interactions peuvent être détectées
ƒ L’entreprise comprend (et participe positivement) au processus
ƒ Les freins au déploiement sont éliminés
ƒ Les indicateurs de réussite sont automatiquement créés
ƒ Les budgets nécessaires seront débloqués (justification) !
Anticipez ! Observez et comprenez l’évolution d’internet et son impact.
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Stratégie Internet: phase 1, évaluer les objectifs
Vision / politique
d’entreprise
SWOT
de l’entreprise
Management
Change readiness
Souhaité
Positionnement
concurrentiel
Environnement
segmentaire
Environnement
concurrentiel
Envisageable
Facteurs
externes
Objectifs
confirmés
Court > Moyen >Long terme
Etapes ?
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Stratégie Internet : phase 2, construire la stratégie
Positionnement
concurrentiel
Les actions
Marketing Mix
Objectifs
confirmés
Etapes
envisagées
Protection
/ concurrence
Les moyens
Actions externes
marketing
Le temps
Actions internes
Change mgt.
Chronostratégie
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Stratégie Internet : les paramètres
L’environnement
L’entreprise
Secteur d’activité
Forces, faiblesses
Sectoriel, concurrentiel
Menaces, opportunités
Les clients
Le temps
Profil, comportements
Attentes
Elément stratégique
de déploiement, de Roi
Le web
Contraintes techniques
& marketing, évolution …
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Stratégie Internet: choisir la bonne stratégie, éléments de base
OBJECTIFS VISES:
- stratégie globale de l’entreprise (long terme)
- positionnement & objectifs souhaités de l’entreprise sur Internet (vision)
- réponse à l’environnement concurrentiel (menaces à court et long terme)
- répondre aux opportunités offertes par le web (court à long terme) …
CONTRAINTES:
- capacités managériales (freins culturels, structuraux …)
- capacités d’adaptation de l’entreprise (au changement)
- capacités de prise en charge d’un nouveau vecteur / stratégie (Internet)
- capacités financières (assumer le déploiement)
- temporelles (adéquation planification stratégique / prospective sectorielle)
La définition de la stratégie doit tenir compte des objectifs (vision, envies …) et des
contraintes (éléments limitants), quitte à revoir les objectifs pour des plus réalistes.
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Stratégie Internet: rester neutre ou attaquer ?
Faut-il faire comme les autres: pas plus mal (si possible), mais guère mieux ?
Faut-il chercher à prendre une position dominante (au moins sur Internet) ?
Le choix est complexe et consistera le plus souvent à peser l’importance stratégique relative
du on-line et du off-line et de résoudre le dilemme envie+objectifs / moyens:
- Si l’entreprise est fortement attaquée (on et/ou off line)
- Si l’entreprise détecte de fortes opportunités (Internet)
- Si l’entreprise se trouve dans une niche marché
- Si l’entreprise réalise une part significative de son CA à l’exportation
- Si l’entreprise réalise une part significative (?) de son CA sur Internet
- Si l’entreprise envisage une stratégie de rupture
- S’il n’y a aucun concurrent (vérifié) sur Internet …
Les stratégies de dominance (ou de position forte) sont généralement souhaitables
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Stratégie Internet : les pièges à éviter
ƒ Pas d’approche globale, vision « website » centrée
ƒ Pas de prise en compte de l’environnement concurrentiel
ƒ Ignorance des opportunités (y compris marché de niche)
ƒ Présence « trop molle » (manque d’émergence et d’impact)
ƒ Mauvaise valorisation des forces de l’entreprise
ƒ Pas de prise en compte des processus cognitifs
ƒ Promotion on-line et off-line inefficace ou sans approche chronostratégique
ƒ Pas de processus d’optimisation (analyse des visites par ex)
ƒ Pas d’intégration au processus d’entreprise (démarche e-business)
ƒ Tentative d’auto-gestion de l’ensemble du projet
Le recours à une expertise externe est fortement conseillé.
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Je vous remercie de votre attention.
Philippe FLOC’H
Consultant en stratégie Internet,
Spécialiste des stratégies de dominance et des
environnements incertains ou fortement concurrentiels.
www.philippefloch.com
Président d’European Internet Partners,
Organisation pour la promotion de la pensée stratégique.
www.europeanpartners.org
le conférencier est également chargé de cours en Stratégie Internet
dans plusieurs Universités, Hautes écoles et Centres de compétences en France,
Belgique, Luxembourg et Suisse.
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