19/02/2010 Bilan économique 2009 - Fédération Française du prêt

BILAN
économique
2009
sommaire
édito
L’année 2009 a été l’une des plus difficiles qu’ait connue l’économie mondiale et ce contexte récessif a entraîné un recul de
la consommation d’habillement dans de nombreux pays occidentaux. Le marché français du prêt-à-porter féminin n’a pas
échappé à ce phénomène avec une baisse de 3,3 % en euros
courants de la consommation par rapport à 2008 et un ralentissement global des achats en quantités de 1,9 %. Dans un
contexte de crainte du chômage et d’arbitrages serrés entre
les différents postes de consommation, il apparait à ce jour irréaliste de pronostiquer
une véritable reprise de la consommation de mode féminine en 2010 et il faudra sans
doute attendre 2011 pour que cette dernière retrouve une dynamique positive.
Pourtant la mode, synonyme de changement, de vie et de jeunesse, n’a rien perdu de son
potentiel mais le marché traverse aujourd’hui une phase de profonds bouleversements,
des facteurs plus structurels venant s’ajouter aux aléas conjoncturels. Ainsi l’essor spectaculaire des ventes sur Internet en liaison avec le développement de l’offre sur la Toile et
une forte demande de bonnes affaires, émanant notamment des femmes actives, modifie
durablement la donne pour les acteurs. Par ailleurs et de façon plus paradoxale, la crise
consacre un certain retour des marques. Ces dernières, face à un marché saturé de produits
de qualité très médiocre mais aussi face à la montée des préoccupations sociales et environnementales, font figure de repères et rassurent les consommatrices.
La French Touch devrait attirer de nouveau la clientèle internationale alors que le dynamisme
des économies émergentes, notamment asiatiques devrait soutenir le développement
international des acteurs de la mode Française. Néanmoins, ces potentiels à l’exportation sont
contrebalancés par les difficultés rencontrées au Japon et par le manque de vigueur de la
consommation européenne.
4
CHIFFRES CLES / FFPAPF
4
5
CONSOMMATION, DISTRIBUTION :
LES POINTS MARQUANTS DE L’ANNEE 2009
8
EDITORIAL
LES CHIFFRES ESSENTIELS DE L’ANNEE 2009 :
BUDGETS PAR FEMME ET PAR AGE,
COMMERCE EXTERIEUR
10
LES PRODUITS PHARE DE LA MODE
AU CENTRE DES ATTENTIONS DES
CONSOMMATRICES
12
6
LES ACCESSOIRES, UN SIGNAL DE MODE
A PART ENTIERE
LA MODE RESPONSABLE
LES NOUVEAUX MARCHES, CHINE, BRESIL,
COREE DU SUD, INDE, DE VERITABLES
RELAIS DE CROISSANCE A NE PAS NEGLIGER
LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT :
SOLDES ET PROMOTIONS, INTERNET
LES PERSPECTIVES ET DEFIS DE L’ANNEE 2010
DEFINITIONS DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Finalement en 2010, deux notions tendent à regagner de l’importance aux yeux des
femmes, la qualité et la créativité des collections. Elles devraient conditionner davantage
les succès et les échecs des acteurs du secteur.
Jean-Pierre Mocho
DEFINITIONS DES ZONES
D’ECHANGES COMMERCIAUX
SOURCES
Président de la Fédération
LES PARTICIPANTS A LA REDACTION
13
14
16
18
20
23
23
23
23
FÉDÉRATION FRANÇAISE DU PRÊT À PORTER FÉMININ
c
regrouper
chiffres
clés
de l’année 2009
( )( )( )
( )( )( )
( )
milliards d’euros
11,6
Le montant accordé
par les Françaises à leurs
achats de prêt-à-porter
en 2009.
- 3,2%
En 2009, pour la seconde
année consécutive,
la consommation
d’habillement
a diminué de 3,2 %.
63%
Des femmes estiment
que la crise a modifié leur
comportement d’achat
vestimentaire.
424 euros
Dépense en moyenne
d’une femme âgée de 13
ans ou plus pour ses
achats de prêt-à-porter
en 2009.
- 10,7%
33,3%
Baisse sensible des
ventes à l’étranger des
entreprises françaises
de prêt-à-porter féminin.
Les prix barrés comptent
à eux seuls pour 33,3%
du chiffre d’affaires
du prêt-à-porter féminin
5 à 8%
Ainsi les produits
responsables pourraient
représenter 5 à 8 %
de la consommation
de mode en 2015.
Se regrouper, partager les savoir-faire et les compétences, construire, se rassembler autour d’objectifs
communs pour aller plus loin, tel est l’ADN de la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin qui
n’a de cesse d’anticiper les mutations de la société pour mieux les appréhender.
Son rôle a toujours été de promouvoir les entreprises dans leur ensemble, de les accompagner dans
leur développement, de leur donner les moyens d’accroître leur chiffre d’affaires et leur notoriété,
tout en respectant leur identité et leur personnalité. Représentante de cette vie portée par la création
et l’industrie, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin se pose également comme un interlocuteur privilégié du gouvernement et des pouvoirs publics.
Engagée, elle voit dans le vêtement l’illustration des évolutions de vie, des nouveaux comportements
qui engendrent, entre autres, plus de transparence et d’éthique, depuis la fabrication jusqu’à la vente.
Elle favorise la création en soutenant un savoir-faire français et en nouant des conventions et échanges
avec les capitales mondiales.
La Fédération Française du Prêt à Porter Féminin se fait, depuis 1929 et aujourd’hui plus encore, rassembleur de tous les acteurs de la mode, du textile et de l’habillement, à l’écoute de toutes les cultures
et de toutes les disciplines sans diktat et avec énergie. En soutien indéfectible d’une profession indispensable à la vie et à l’avenir de la société.
CONTACTS :
Jean-Pierre MOCHO,
Président
François-Marie GRAU,
Secrétaire Général
Patrice LAMOUREUX,
Directeur du Service aux Entreprises
Patricia BRAFMAN,
Directrice Internationale
Sophie ALLISY-BISCHOFF,
Directrice Marketing France et International
Constance DUBOIS,
Directrice Adjointe de la Communication
Tél. 01 44 94 70 00
www.pretaporter.com
4
5
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - GRANDS POINTS MARQUANTS DE L’ANNÉE 2009
n’achètent tout simplement pas. De fait, d’après une enquête exclusive
de l’IFM , 63 % des femmes estiment que la crise a modifié leur
comportement d’achat vestimentaire : 35 % d’entre elles pensent que
la crise leur a appris à acheter des vêtements plus intelligemment, 23
% déclarent qu’elle les a poussées à n’acheter que des articles à prix
barrés et seule une minorité d’entre elles (5 %) a vraiment le sentiment de beaucoup se priver au niveau de ses achats de mode.
LA CRISE BOUSCULE LES CIRCUITS TRADITIONNELS.
INTERNET JOUE LE ROLE DE TRUBLION
é
consommation, distribution :
les points marquants
de
6
l’annee 2009
2009, UNE ANNEE PARTICULIEREMENT DIFFICILE
POUR LE SECTEUR DE L’HABILLEMENT
260 000 postes en 2009 au premier semestre et 100 000 au second,
devrait encore en perdre 80 000 au cours du premier semestre 2010.
L’année 2009 a été l’une des plus difficiles qu’ait connue l’économie mondiale et ce contexte récessif a entraîné un recul de la
consommation d’habillement dans de nombreux pays occidentaux. La France n’a pas échappé à ce phénomène : ainsi en 2009,
pour la seconde année consécutive, la consommation d’habillement a diminué de 3,2 % en valeur par rapport à l’année précédente. Dans ce contexte, aucun segment de marché, qu’il s’agisse
de l’habillement pour homme (-4,2 % en valeur par rapport à
2008), pour femme (-2,8 %) ou pour enfant (-2,2 %) n’a été épargné par le recul de la consommation. Pour 2010, les prévisions de
l’IFM anticipent un recul de la consommation d’habillement, de
moindre ampleur que l’an passé (-1 % par rapport à 2009) car une
véritable reprise de la consommation ne pourra s’enclencher que
lorsque les chiffres de l’emploi connaîtront une réelle amélioration. Or, selon l’INSEE, l’économie française, après avoir perdu
LES FRANCAISES AIMENT LA MODE MAIS LA CRISE
MODIFIE LEUR COMPORTEMENT D’ACHAT
En 2009, le montant accordé par les Françaises à leurs achats de prêtà-porter, soit 11,6 milliards d’euros, a baissé de 3,3 % par rapport à
2008. Il s’agit d’un recul un peu moins prononcé que celui observé
l’année précédente (-5,0 %). Simultanément, la consommation en
nombre de pièces a ralenti (-1,9 % par rapport à 2008 après -3,3 %).
Pour autant, l’intérêt des consommatrices françaises pour la mode
ne s’est pas s’émoussé comme le prouve la croissance à deux chiffres
des achats des must have des collections ! Mais attention, les
Françaises ne font pas pour autant de folie en matière de dépenses
et les prix moyens d’achat de ces articles restent sous contrôle. Quant
aux autres vêtements, ceux qui ne sont pas sous les feux de la rampe,
elles repoussent de toute évidence les achats à plus tard ou bien
chiffre d’affaires en ligne. La concurrence qu’ils affrontent est
cependant multi canal : sur la Toile, les acteurs sont toujours plus
nombreux, tandis que dans le monde réel, la compétition avec les
chaînes s’intensifie au fur et à mesure que ces dernières avancent
leurs pions dans des villes de plus en plus petites, empiétant ainsi
sur leur clientèle d’origine.
En 2009, la grande distribution alimentaire, se classe à la cinquième
place avec une part de marché en valeur de 5,9 %, stable par rapport
à 2008. Certaines grandes enseignes d’hypermarchés se lancent aujourd’hui dans la création de formats de magasins plus petits, qu’elles
implantent au cœur des grandes villes pour se rapprocher de leurs
clients, mais qui ne distribuent guère d’habillement.
En 2009, les chaînes spécialisées sont le premier circuit de distribution avec 32,7 % des sommes dépensées en prêt-à-porter féminin. Après avoir subi pour la première fois en 2008 une érosion
L’AVANCEE DES PURE-PLAYERS DOPE LES RESULTATS
de leur part de marché en valeur (-0,2 point par rapport à 2007),
DES AUTRES CIRCUITS
elles regagnent du terrain en 2009 (+0,6 point). Leur développePantalons*,
jeans et
caleçons
41,8%
ment, à l’instar des grandes enseignes internationales telles Zara,
Monoprix,
seule
enseigne classée dans les magasins
populaires, recueille
et
imperméables
11,8%
Manteaux
H&M ou Uniqlo, passe désormais par l’ouverture de nouvelles bou1,4 % de part de marché en valeur, soit 0,1 point de plus qu’en 2008. Elle
11,6%
Robes
tiques et par le canal Internet car les ventes dans les magasins,Tailleurs
à
concurrence
en centre ville.
et ensemblesdirectement les enseignes de mode
9,8%
surface comparable, ne progressent plus. Les GSS grande diffumode féminine se
Jupes Le chiffre d’affaires des magasins de sport en
9,1%
Anoraksredresse
et blousons
5,6%à 2008), ce qui
sion, troisième circuit de distribution, recueillent 10,8 % de part de
légèrement en 2009 (+1,7 % par rapport
2,3%
Blazers, vestes
marché en valeur, chiffre stable par rapport à 2008. Les enseignes
permet de retrouver une part de marché1,5%
en valeur équivabermudas
Shorts etleur
Kiabi, La Halle ou C&A font d’ailleurs partie du top 10 des enAutres**lente à celle de l’année 2007, soit 4,7 %.
6,5%
seignes diffusant du prêt-à-porter. En période de crise, les prix bas
Les marchés et foires parviennent, en 2009,100,0%
à stabiliser leur part
*pantalons
villemarché
et loisirs en valeur en 2009 (4,3 % des sommes dépensées en
proposés par ce circuit sont très appréciés des consommatrices
de
** y compris vêtements de protection en cuir ou daim
mais ils pèsent sur le chiffre d’affaires. Pour remédier à cette siprêt-à-porter
(manteaux,
blousons, vestes)féminin).
Source
IFM
tuation, ces enseignes se lancent dans une course au m2, dans les
Mais le fait le plus remarquable de l’année 2009 est la remontée
villes de taille moyenne.
des autres circuits de distribution, dont la part de marché atteint 4,7 % en valeur en 2009, en hausse de 0,8 point par rapport
DES CIRCUITS MULTIMARQUES A LA PEINE
à 2008. Cette catégorie regroupe des formes très hétérogènes
de distribution et le résultat d’ensemble est lié à la vive progresLe commerce de détail indépendant se classe au second rang
sion des ventes en ligne de prêt-à-porter féminin réalisées par les
avec 20,3 % des sommes dépensées en 2009 mais il cède 0,6
pure players, en particulier sur le créneau des ventes privées de
point de part de marché par rapport à 2008. Il a du mal à gérer en
créateurs et de marques ■
2009, la montée en puissance des prix barrés. Pour autant ce circuit pourrait profiter des nouvelles orientations de la mode de l’hiver prochain vers des produits plus structurés, en proposant
des articles conjuguant créativité et qualité. Les grands magasins, qui jouent résolument la carte du haut de gamme, voire du
Structure de la distribution
luxe et des créateurs de mode, obtiennent 5,3 % de part de
Prêt a porter : parts de marche en valeur des circuits
marché en valeur soit 0,8 point de moins qu’en 2008. En 2010,
de distribution (en % des sommes depensées en 2009)
le retour de la clientèle étrangère devrait favoriser les ventes, notamment dans les magasins-phare de la capitale.
4,7%
4,7%
LA GRANDE DISTRIBUTION MALMENEE
CHAINES SPECIALISEES
ET GSS GRANDE DIFFUSION
MAGASINS INDEPENDANTS
4,3%
6,7%
La vente à distance, avec une part de marché en valeur de 9,9 %
en 2009, soit 0,4 point de moins qu’en 2008, est le quatrième circuit de distribution de mode féminine. Elle bénéficie directement
en période de crise de la progression des achats rationnels au
détriment des achats coup de cœur mais les prix barrés utilisés
massivement pour séduire les consommatrices, pèsent sur les
marges et le chiffre d’affaires. Les acteurs de la vente à distance
poursuivent leur mutation en réalisant une part croissante de leur
VENTE A DISTANCE
43,5%
SUPERS ET HYPERMARCHES
GRANDS MAGASINS ET MAG POPULAIRES
5,9%
MARCHES ET FOIRES
MAGASINS DE SPORT
9,9%
AUTRES CIRCUITS
Source : IFM
20,3%
7
c
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - RÉCAPITULATIF DES CHIFFRES ESSENTIELS 2009
chiffres
essentiels
de l’année 2009 :
budgets par femme et par âge, commerce extérieur
LES BUDGETS DE PRET A PORTER FEMININ 1995
1996
PAR FEMME ET PAR TRANCHES D’AGES
1997
1998
En 2009, une femme âgée de 13 ans ou plus dépense en moyenne
1999
424 euros pour ses achats de prêt-à-porter.
2000
2001
LA CRISE AFFECTE LES DEPENSES DE MODE DES FEMMES
2002
AGEES DE 13 A 49 ANS MAIS PAS CELLES DES
SENIORS
2003
2004
Les adolescentes et les jeunes femmes, de 13 à
24 ans, sont de
2005
grandes consommatrices de mode : elles représentent
2006en 2009, 16,8
2007 de prêt-à% des femmes de plus de 13 ans mais 24 % des dépenses
2008
porter féminin en valeur. Avec un budget supérieur de 46,1 % à la
-2,0%
dépenses (logement, transport, communication…).
0,1%
Au-delà
de 49 ans, les budgets moyens par femme remontent
2,1%
progressivement pour culminer chez les jeunes retraitées (601,4%
69
ans). Dans l’ensemble, les budgets des seniors de 50 à 69
2,2%
ans sont supérieurs à la moyenne (459,1 euros en 2009) et les
2,7%
dépenses en prêt-à-porter féminin de cette génération de
-0,7%
femmes, en hausse de +3,7 % en 2009 par rapport à 2008,
1,3%
bénéficient de l’effet positif de la démographie.
-2,2%
0,9%
COMMERCE
EXTERIEUR3 : LE DEFICIT COMMERCIAL EN
0,5%
PRET-A-PORTER
FEMININ ATTEINT UN NIVEAU RECORD EN 2009
0,4%
0,8%
-4,1%
En 2009, le déficit de la balance commerciale en prêt-à-porter fémi-
IFMchaine et trame atteint un niveau record, soit 1,56 milliard d’euros,
moyenne (620 euros), les adolescentes de 13 à 18source
ans qui: panel
viventdistributeur
génin
néralement chez leurs parents, sont les plus dépensières en matière
en hausse de +9,4 % par rapport à 2008. Ce résultat recouvre un
de prêt-à-porter mais les jeunes femmes de 19 à 24 ans, avec 590
recul sensible des exportations (-10,7 % en euros courants par rapeuros, ne sont pas en reste. Dans leur ensemble, les dépenses de
port à 2008) et un ralentissement des importations (-3,7 %),
mode des 13-24 ans ont diminué de 9,9 % par rapport à 2008.
EN 2009, LE RECUL DE LA CONSOMMATION DE MODE
Les femmes de 25 à 49 ans, qui comptent pour 38,5 % de la poOBSERVE DANS DE NOMBREUX PAYS AFFECTE LES EXPORTATIONS
pulation féminine française âgée de plus de 13 ans, contribuent
FRANCAISES DE PRET A PORTER FEMININ
par leurs achats à seulement 36,5 % du chiffre d’affaires du prêtà-porter. Dans cette tranche d’âge, le budget moyen par femme
Dans un environnement économique international très dégradé qui se
est de 403 euros, chiffre inférieur de 5 % à la moyenne française.
traduit par un recul de la consommation d’habillement dans de nomCes femmes mènent souvent de front vie professionnelle et vie
breux pays matures, les entreprises françaises de prêt-à-porter fémifamiliale. Elles disposent de peu de temps et leur budget mode est
nin enregistrent une baisse sensible des ventes à l’étranger (- 10,7 %)
grignoté par la famille, les enfants et les autres postes de
et ce malgré la légère dépréciation de l’euro face au dollar, le cours
Prêt-à-porter : budget moyen par femme
et par âge en euros en 2009
620
590
457
421
385
382
374
436
491
424
244
13-18 ans
19-24
LE REPLI DE LA CONSOMMATION DE PRET A PORTER
FEMININ DANS L’HEXAGONE MODIFIE LES STRATEGIES
DE SOURCING DES DONNEURS D’ORDRE
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-59
60-69
70 et +
Budget moyen
)
En 2009, les importations françaises de prêt-à-porter féminin ont
diminué tant en euros courants (-3,7 % par rapport à 2008, après
+2,7 % l’année précédente) qu’en nombre de pièces (-2,1 % par
rapport à 2008, après +3,5 % l’année précédente), ce qui se traduit par une légère baisse des valeurs moyennes à l’importation
(-1,6 %). Pour la première fois en 2009, l’Asie représente plus de
la moitié des importations françaises en euros (51,9 %).
Le sourcing de proximité souffre de cette évolution comme en témoigne le recul des importations françaises de prêt-à-porter féminin
en provenance des pays de l’Union Européenne (-8,7 % en euros courants en 2009 par rapport à 2008) et des pays du pourtour méditerranéen (-7,3 %). Enfin, depuis deux ans, les montants importés de
Roumanie, 67 millions d’euros en 2009, s’affaiblissent (-21,8 % par
rapport à 2008, après -19,9 % l’année précédente) ■
Exportations
Prêt-à-porter féminin : Repartition des exportations francaises selon les zones d'échanges
Chiffres essentiels en 2009
PIECES DE DESSUS
(
moyen de l’euro étant passé de 1,471 dollars en 2008 à 1,393 dollars en
2009. L’Union Européenne à 27 est de loin le principal débouché à l’exportation des marques de mode françaises (60,3 % des montants exportés en 2009). Les ventes françaises aux pays de l’ex-UE à 15 (56 %
des exportations en valeur en 2009) affichent un recul de 5,8 % en
euros courants par rapport à 2008 tandis que celles destinées aux
nouveaux pays membres de l’UE (4,3 % des exportations en valeur),
diminuent de 2,4 %. Cinq pays européens, cités par ordre d’importance
décroissante, arrivent en tête du palmarès des pays clients de la
France : l’Italie, l’Espagne, la Belgique, l’Allemagne et le Royaume-Uni.
ZONES D'ECHANGES
UE à 27
ex-UE à 15
12 nouveaux pays UE
Pantalons*, jeans et caleçons
41,8%
Paneuromed
Manteaux et imperméables
11,8%
Balkans occidentaux*
Robes
11,6%
Pays du pourtour méditerranéen 9,8%
Tailleurs et ensembles
Jupes
9,1%
dont pays du Maghreb
Anoraks et blousons
5,6%
dont Turquie
Blazers, vestes
2,3%
Autres pays zone Paneuromed 1,5%
Shorts et bermudas
Pays du Golfe**
Autres**
6,5%
Russie, Biélorussie, Ukraine
100,0%
Asie
*pantalons ville et loisirs
** y compris vêtements Chine
de protection en cuir ou daim
(manteaux, blousons, vestes)
Japon
Source IFM
Inde
Autres pays Asie
Amérique
Amérique du Nord
Amérique Centrale et du Sud
Autres Pays
TOTAL
Part dans le total
Exportations
Variation
des exportations en %
en millions d'euros
en %
2008
2009
2009/2008
2008
2009
1 524,9
1 440,7
-5,5%
57,0%
60,3%
1 418,9
1 337,2
-5,8%
53,1%
56,0%
106,0
103,5
-2,4%
4,0%
4,3%
Pantalons*, jeans et caleçons
41,8%
253,2 Manteaux
229,3
-9,4%
9,5%
9,6%
et imperméables
11,8%
3,9 Robes
3,0
-23,8%
0,1%
11,6%0,1%
114,5 Tailleurs et ensembles
113,2
-1,2%
4,3%
4,7%
9,8%
9,1%
35,1 Jupes
43,1
+23,0%
1,3%
1,8%
5,6%
20,6 Anoraks et blousons
14,2
-31,0%
0,8%
0,6%
Blazers, vestes
2,3%
134,8 Shorts et bermudas
113,2
-16,0%
5,0%
4,7%
1,5%
161,6 Autres** 137,5
-14,9%
6,0%
5,8%
6,5%
143,6
98,6
-31,4%
5,4%
4,1%
100,0%
334,0 *pantalons 283,8
-15,0%
12,5%
11,9%
ville et loisirs
en cuir ou daim 0,9%
23,8 ** y compris vêtements
27,5 de protection
+15,5%
1,2%
(manteaux, blousons, vestes)
139,9 Source IFM 124,4
-11,1%
5,2%
5,2%
2,9
1,7
-42,3%
0,1%
0,1%
167,4
130,2
-22,2%
6,3%
5,4%
190,1
150,4
-20,9%
7,1%
6,3%
184,3
138,8
-24,7%
6,9%
5,8%
5,8
11,6
+100,1%
0,2%
0,5%
66,8
48,9
-26,8%
2,5%
2,0%
2 674,2
2 389,2
-10,7%
100,0%
100,0%
*Albanie, Croatie, Macédoine, Bosnie Herzégovine, Serbie, Montenegro, Kosovo
**Bahrein, Koweit, Oman, Qatar, Arabie Saoudite, Emirats Arabes Unis, Iran, Irak, Yemen
SOURCE : DOUANES FRANCAISES
Prêt-à-porter : répartition des exportations
en valeur en 2009
6,3%
Prêt-à-porter : répartition des importations
francaises en valeur en 2009
2,7%
2,0%
11,9%
ex-U.E. à 15
20,8%
4,1%
5,8%
56,0%
12 nouveaux membres UE
Zone paneuromed
Pays du Golfe
Russie, Biélorussie, Ukraine
Russie, Biélorussie, Ukraine
9,6%
ex-U.E. à 15
12 Nouveaux membres UE
Zone paneuromed
Asie
Asie
51,9%
Amérique
Amérique
5,2%
Autres
Autres
4,3%
Source : IFM
Source : IFM
18,4%
0,4%
8
Source : base de données IFM
Source : douanes francaises
Source : douanes francaises
9
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - GRANDS POINTS MARQUANTS DE L’ANNÉE 2009
dernières années. Les achats de tailleurs et ensembles retrouvent une
orientation positive (+10,9 % en nombre de pièces après -26,4 % l’année précédente). Les achats de coupe-vent et de doudounes rebondissent (respectivement de +22,3 % et +31,2 % en 2009 en
nombre de pièces sur une référence 2008, il est vrai relativement
basse) - les achats de doudounes ayant été favorisées par un hiver
particulièrement rigoureux. De leur côté, les gilets sans manche
confirment leur succès auprès des consommatrices : les volumes
d’achat progressent de 52 % en 2009 pour dépasser la barre des
les créateurs mettent
en effet en avant dans
leurs collections
des vêtements sobres,
classiques et élégants
l
6 millions de pièces. Enfin, on notera en 2009, le redressement
des achats d’imperméables (+7 % en quantité par rapport à
2008, après un recul de 1,9 % l’année précédente). Si les Françaises se précipitent vers les produits phare des collections, comme
l’an passé, elles traquent les meilleurs prix : ainsi cinq familles d’articles à succès en 2009 enregistrent des baisses de prix par rapport à l’année précédente, ces dernières s’échelonnant de 1 %
en euros courants pour les gilets sans manches, à plus de 8,0 %
pour les tailleurs et les leggings. La baisse des prix atteint en
2009, 4,4 % pour les robes et 7,2 % pour les imperméables. Quant
aux autres pièces de dessus, elles souffrent en 2009 de l’attentisme
des femmes en période de crise et de leur focalisation sur les articles phare des collections.
les
produits
phare
de la mode au centre des attentions
des consommatrices
En 2009, les consommatrices ont acheté dans l’ensemble moins
de pièces de dessus (-4,8 % en volume par rapport à 2008) : elles
concentrent leurs achats sur les incontournables de la saison et
reportent les autres achats. Ainsi dans un contexte morose, les
robes et les leggings ne connaissent pas la crise : en effet, les
10
ventes de petites robes, courtes, portées avec des collants
opaques ou des leggings, enregistrent, depuis 2006, toujours des
progressions à deux chiffres (+15,9 % en 2009 en nombre de
pièces après +12,5 % l’année précédente). Quant aux leggings,
leurs volumes d’achat ont été multipliés par 2,6 au cours des deux
Les petites pièces de dessus, moins onéreuses dans l’ensemble que les grosses pièces de la garde robe féminine jouent en
période de crise le rôle d’accessoires de mode, pour renouveler
les tenues des consommatrices. Ainsi l’année 2009 met fin à
deux années de baisse des achats en nombre de pièces sur ce
segment (+0,6 % en volume par rapport à 2008, après -6,4 %
en 2008 et -2,3 % en 2007).
En 2009, les chemisiers ont toujours le vent en poupe : les
achats bondissent de +24,1 % en nombre de pièces par rapport
à 2008 après +10,8 % l’année précédente. Simultanément, on
observe un timide redressement des ventes de petits hauts sans
manches (caracos, débardeurs) (+2,1 % en 2009 par rapport à
2008), après deux années de fort recul. Les sweatshirts et les
polos, en baisse l’an passé, se redressent vigoureusement (respectivement +16,9 % et +17,2 % en nombre de pièces). Les
consommatrices boudent en revanche les autres petites pièces.
Ainsi les tee-shirts, pullovers, gilets et cardigans diminuent respectivement de -3,3 % et -6,6 % en volume par rapport à 2008.
les accessoires,
un signal
de mode a part entière
LA « IT SHOE » PREND LE RELAIS DU
« IT BAG », LES SACS CREATIFS ET ABORDABLES
ONT LE VENT EN POUPE
Les Françaises sont de grandes consommatrices de chaussures : elles achètent en moyenne six paires par an (plus
que les Allemandes, les Anglaises ou les Italiennes qui n’en
achètent que quatre). Aujourd’hui, la chaussure devient un
véritable relais de croissance pour les marques de mode et
les marques de luxe. De ce fait, les impulsions créatives sont
fortes, et les nouveautés visibles sur les podiums et dans de
nombreuses pages des magazines. Cette créativité doublée
d’une forte visibilité génère l’apparition de « must have »
saisonniers. Les marques et enseignes plus abordables surfant sur cette vogue de modèles fortement créatifs sont les
gagnantes dans un contexte où la concurrence s’intensifie.
Quant au phénomène des It-bags, sous l’effet d’une offre pléthorique et de la crise, il tend à s’essouffler. Aujourd’hui, la demande s’oriente vers les « valeurs sûres », produits historiques
des marques de luxe. Simultanément, on assiste à la montée de
sacs saisonniers, à la fois créatifs et abordables, particulièrement appréciés des consommatrices ■
11
l
la mode
responsable
Depuis deux ans, la mode se met au vert. Projets éthiques et responsables bourgeonnent de toutes parts, chez les distributeurs
comme chez les marques. Le coton bio pousse au premier plan,
mais on cultive aussi les ventes au profit d’associations, on défriche le terrain pour accueillir des règlementations grimpantes
(Reach, recyclage), des besoins croissants de garanties (audits sociaux et environnementaux), et un semis de programmes internes
d’économies de papier et d’énergie. Et pourtant, la notion de
mode responsable s’apparente à un OMMI (Objet Marketing Mal
Identifié) : sa valeur ajoutée reste floue pour les consommateurs
qui, en conséquence, ne sont pas souvent prêts à payer plus cher,
12
alors que les offres des marques et des distributeurs empruntent
souvent les mêmes étroits sentiers : le bio, le commerce équitable,
les dons à des associations sur quelques produits créent peu de
différenciations. Et, en octobre 2009, 38 % des Français ne
connaissaient pas l'existence d'une offre de vêtements équitables
et/ou bio. Seuls 21 % de nos concitoyens ont déjà acheté des vêtements bio ou éthiques et, au sein de ces acheteurs, les "convaincus" (10 à 12 % de la population française) comptent développer
leurs achats dans l'avenir. Les femmes diplômées des catégories
sociales supérieures sont surreprésentées dans ce groupe. Mais
l'on voit parallèlement monter le poids des "sceptiques" (environ
le quart de la population) qui connaissent l'existence des produits
bio ou éthiques sans être attirés par ces offres. Les prix sont jugés
plus élevés et le style souvent trop basique. En fin d'année 2009,
la part dans la consommation de mode des produits considérés
comme responsables (bio, éthiques, équitables, recyclés…) oscillait
entre 1 et 1,5 %, alors qu'elle était proche de 0 en 2007, où seuls
quelques acteurs jouaient un rôle de défrichage sur de très faibles volumes. Même si les marques s’impliquent de plus en plus
sur ce sujet, et si la mode responsable a aujourd’hui franchi un
net cap en termes de volume et de visibilité, il est probable que le
développement de ce type de consommation procèdera par pa-
liers : après un temps de consolidation et repositionnement des offres en 2011 et 2012, une nouvelle accélération pourrait intervenir
dès 2013 sous l'impulsion des acquisitions d'expériences, des actions collectives et d'une modération des prix liée à l'effet de volume et aux investissements réalisés en amont sur les matières
"durables".
Ainsi les produits responsables pourraient représenter 5 à 8 %
de la consommation de mode en 2015. A l’échelle de l’ensemble de
la consommation d’habillement, la mode responsable est une
jeune pousse à la croissance lente mais prometteuse ■
13
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - GRANDS POINTS MARQUANTS DE L’ANNÉE 2009
Le développement international représente, pour les marques de
prêt-à-porter féminin, un formidable relais de croissance. Cependant, tous les pays n’offrent pas le même potentiel en termes de
consommation. Si la crise économique et financière a eu pour
principale conséquence un tassement, voire un recul de la
consommation d’habillement dans les marchés dits « matures »,
les nouveaux marchés, correspondant aux économies les plus dynamiques, requièrent aujourd’hui plus que jamais une attention
particulière. Quatre d’entre eux méritent d’être retenus : la Chine,
l’Inde, le Brésil et la Corée du Sud. Il s’agit de pays à forte croissance économique disposant d’une population importante.
l
les nouveaux marchés,
Chine, Brésil, Corée du sud, Inde
14
La Chine, un marché en très forte croissance : la Chine, avec
ses 510 millions de femmes de plus de 15 ans, est vouée à devenir
le premier marché de la planète. Après avoir longtemps été considéré comme l’atelier du monde, ce pays se présente aujourd’hui
sous l’angle de la consommation intérieure. Trois décennies de
très forte croissance économique, autour de 10 % par an, ont permis l’émergence d’une classe moyenne consommatrice. Certes, le
chemin à parcourir pour atteindre des niveaux de consommations
par habitant comparables à ceux des pays développés est encore
long, mais la Chine offre déjà des possibilités intéressantes. Le
marché de l’habillement connaît une trajectoire d’évolution très
rapide, passant de 50 milliards d’euros en 2005 à 70 milliards en
2008. Le marché féminin de la mode est évalué à 30 milliards
d’euros par an, ce qui correspond à une
dépense de près de 60 € par femme et
par an. 70 % des ventes, en volume, de
vêtements sont réalisées dans la distribution organisée. Les inégalités de
revenus sont très importantes. En ne prenant que les 10% de Chinoises les plus riches, qui représentent 70 millions de femmes, le
niveau des dépenses vestimentaires par tête est proche de 300€
par an. Il est donc important de cibler cette population particulière. Celle-ci, principalement urbaine, se trouve concentrée dans
quelques grandes villes, comme Pékin, Shanghai et Tianjin. Les
riches consommatrices chinoises sont particulièrement jeunes et
sensibles aux campagnes marketing des marques étrangères. Il
s’agit pour le moment d’une consommation de mode visant à exhiber son statut social et son niveau de revenu.
ploi en Inde, dominée par les services, favorise le travail des
femmes et ainsi leur niveau de formation et leur émancipation.
L’Inde du sud, qui est une société principalement matriarcale,
offre des débouchés plus aisés pour les entreprises françaises du
prêt-à-porter féminin. Depuis 2007, l’Inde connaît un véritable
essor des centres commerciaux : 42 shopping malls de plus de
50 000 m2 ont été érigés dans le pays en trois ans.
Le Brésil, un marché proche de la maturation. Avec près de 200
millions d’habitants, le Brésil offre un potentiel de consommation
très important. Depuis le début des années 1960, le pays connaît
une urbanisation continue et, aujourd’hui, la population urbaine
représente 86 % de la population totale. Depuis le début des années 2000, l’économie brésilienne enregistre une croissance
économique supérieure à +4 % par an. Les dépenses de consommation des ménages ont ainsi triplé entre 2002 et 2008. Cependant, les inégalités de revenus restent très élevées : 26% de la
population vit sous le seuil de pauvreté. A l’inverse, les 10% les
plus riches sont à l’origine de 43% des dépenses de consommation. Le niveau des dépenses d’habillement et de chaussures peut
être estimé à près de 30 milliards d’euros. Les 10 % des femmes
les plus riches, représentent un marché vestimentaire de 7 milliards d’euros, ce qui correspond à une dépense d’environ 700
euros par femme et par an - par comparaison, la dépense
moyenne des femmes pour leur habillement et chaussures est
d’environ 95 euros par an. Cette cible
privilégiée pour les marques du prêt-àporter féminin se concentre principalement à Sao Paulo et à Rio de Janeiro.
La mode tient une place particulière au
Brésil, comme en témoigne le nombre croissant de créateurs, qui
commencent même à s’exporter en Europe et aux Etats-Unis : il
est vrai que le culte du corps et de la beauté fait partie intégrante
de la culture brésilienne. La distribution de mode est assurée principalement par le commerce indépendant (60% du marché).
la Chine, le premier
marché de la planète.
L’Inde, un marché en développement. L’Inde apparaît comme un
marché complexe. La croissance économique a été moins vigoureuse qu’en Chine (+6 % par an en moyenne depuis 1980) et un
fossé s’est créé aujourd’hui entre les deux pays. En 2008, le marché féminin de la mode est estimé à 5,5 milliards d’euros, ce qui
représente une dépense moyenne de 14 € par an et par femme.
L’Inde est un pays dans lequel les inégalités de revenus sont très
élevées : c’est en effet le pays d’Asie qui compte le plus grand
nombre de milliardaires, soit 50 personnes en 2009. Mais simultanément, 300 millions de personnes vivent avec moins de 1$ par
jour. La classe moyenne, de type occidental, avec des revenus se
situant entre 5 000 et 10 000$ par an représente tout au plus 20
millions de familles. L’appétit de consommation est cependant
présent, dans une Inde en mutation rapide. La structure de l’em-
La Corée du Sud, un marché mature ouvert sur l’occident. La
Corée du Sud, pays de 50 millions d’habitants, offre une toute autre
physionomie. Il s’agit aujourd’hui de la 12ème puissance mondiale
avec des niveaux de croissance économique se situant autour des
4% par an. La crise économique mondiale n’a pas entraîné dans ce
pays de récession mais un ralentissement de la croissance. Aujourd’hui, 80% de la population est urbaine et 40% vit dans l’agglomération de Séoul. Le niveau de développement économique
permet aux Coréens du sud de disposer d’un salaire moyen 2 200$
par mois. Ce contexte économique favorise le développement d’un
marché de la mode féminine qui s’élève à près de 10 milliards d’euros en 2008, ce qui correspond à un budget annuel par femme de
480 euros. Les femmes disposent aujourd’hui d’une position discriminée dans leur pays : leur place est peu reconnue et leurs salaires,
à poste et expérience équivalents, sont inférieurs de 38% à ceux
des hommes. Aujourd’hui, elles restent célibataires de plus en plus
tard et cherchent à affirmer leur place dans la société. Cette évolution peut profiter aux entreprises de prêt-à-porter féminin dont l’offre est susceptible de répondre à ces nouvelles aspirations ■
15
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - GRANDS POINTS MARQUANTS DE L’ANNÉE 2009
saisonniers. Côté promotions (14,1 % des ventes en valeur en
2009), le phénomène remarquable a été, en 2009, l’intensification de leur utilisation dès la rentrée de septembre pour redonner
des couleurs au marché.
Dans ce contexte, les consommatrices dont les exigences en matière de prix s’accroissent tout au long de l’année, même en dehors des périodes de soldes ou de promotions, ont tendance à
considérer qu’un prix réduit est normal. La multiplication des prix
barrés peut même parfois engendrer, chez certaines d’entre elles,
un sentiment de méfiance vis-à-vis de la légitimité des prix.
LE BILAN GLOBAL 2009 DES SOLDES ET PROMOTIONS
EST MITIGE SAUF SUR INTERNET
Enfin, si le bilan global des soldes et promotions est mitigé en 2009,
les prix barrés sur Internet obtiennent un grand succès. En 2009,
leur part dans les achats de prêt-à-porter en ligne atteint 58,8 %
et leur montant a quasiment doublé en un an ! Selon une enquête
menée par Benchmark group pour le compte du site de vente privée Brandalley, auprès de ses membres (dont 80 % sont des
femmes), une forte majorité des internautes ont choisi Internet durant les soldes de l’hiver 2010 parce que les prix y sont plus avantageux, mais aussi pour des raisons de praticité et de confort.
l
D’UNE FACON GENERALE, LA MODE, SUR INTERNET,
NE CONNAIT PAS LA CRISE …
lescomportements
nouveauxd’achat :
Dans un contexte de ralentissement général de la consommation (-3,2 % en 2009 par rapport à 2008), les achats de prêt-àporter féminin sur Internet explosent (+30,4 % par rapport à
2008, après +11,7 % en 2008). Ils représentent désormais 6,3 %
des sommes dépensées par les Françaises dans ce secteur, soit
1,6 point de plus que l’an passé. Le développement spectaculaire du nombre de ventes privées sur le Net (déstockage de
grandes marques à prix réduit notamment sur le site leader
Venteprivée.com ou de ses challengers à l’instar de Brandalley),
l’intérêt des consommatrices pour le marché de l’occasion en
ligne en période de crise et la présence sur la Toile d’un nombre
croissant d’acteurs, qu’il s’agisse des marques de mode, des enseignes traditionnelles avec des magasins ou de pure-players
contribuent à ce résultat.
LES FEMMES ACTIVES, DE 25 A 59 ANS PLEBISCITENT
INTERNET POUR LEURS ACHATS DE MODE
Les jeunes femmes de 13 à 24 ans, friandes de shopping en
groupe, ne sont pas sur-consommatrices sur la Toile. Néanmoins, elles sont très connectées au Net, s’y renseignent avant
d’entamer une sortie shopping dans les chaînes qu’elles affectionnent tout particulièrement. Elles dénichent ainsi les
produits repérés et désirés.
C’est en revanche la cible des 25-44 ans (insertion dans la vie professionnelle, arrivée à l’âge de la maternité), qui a le plus transféré
ses achats sur la Toile. Dans cette tranche d’âge, les achats en
les prix barrés
sur Internet obtiennent
un grand succès
ligne représentent 9,4 % des dépenses ! Naturellement, les
femmes de cette génération achètent également sur Internet des
vêtements pour leurs enfants (facilité et confort d’achat). Internet joue un rôle croissant également chez les 45-59 ans (7,9 %
de leurs achats en 2009) : cette cible qui dispose d’un peu plus
de temps libre, les enfants ayant grandi, entretient un rapport
assez boulimique avec la mode, mais ne trouve pas toujours l’offre qui lui correspond dans les magasins et aime chercher sur la
Toile des produits différenciants. Chez les plus de 60 ans, Internet
joue encore un faible rôle (2,1 %).
Et demain ? Avec l’évolution rapide des technologies, les
consommatrices achèteront sans doute une partie de leur garde
robe sur leurs Smartphones ou sur les tablettes numériques … ■
soldes et promotions, internet
EN 2009, PLUS DU TIERS DES ACHATS EN VALEUR
DE PRET A PORTER FEMININ SONT REALISES A PRIX BARRES
Soldes et promotions de prêt-à-porter féminin,
femmes de 13 ans et plus
avec un pic naturellement durant les mois de soldes traditionnels,
janvier et juillet (respectivement 66,3 % et 62,1 %).
(en % du chiffre d'affaires annuel)
Les consommatrices sont attentives aux prix et la crise stimule
leur côté rationnel. En 2009, la part des prix barrés dans les dépenses de prêt-à-porter féminin atteint un nouveau niveau record,
33,3 %, chiffre en hausse de +0,6 point par rapport à 2008. L’examen détaillé du poids des prix barrés dans le chiffre mensuel du
prêt-à-porter féminin révèle la contribution significative des prix
barrés au chiffre d’affaires tout au long de l’année, au minimum,
18,4 % au cours du mois d’avril 2009 (nouvelles collections d’été),
16
Les soldes comptent en 2009 à eux seuls pour 19,2 % du chiffre
d’affaires du prêt-à-porter féminin, progressant de 0,5 point par
rapport à 2008 à la suite de l’instauration des soldes flottants. Si
les soldes sont évidemment nécessaires pour écouler les stocks
des distributeurs, ils ne permettent pas à eux seuls de soutenir la
consommation. Par ailleurs, en 2009, les distributeurs ont eu recours de façon dispersée aux semaines de soldes supplémentaires, ce qui a eu tendance à diminuer l’impact des soldes
Pièces de dessus
Petites pièces de dessus
Total prêt-à-porter femmes 13 ans et plus
2003
27,1
27,5
27,2
2004
27,0
26,8
26,9
2005
27,6%
28,5%
27,9%
2006
32,1%
29,7%
31,2%
2007
29,5%
29,9%
29,6%
2008
33,1%
32,1%
32,7%
2009
33,3%
33,4%
33,3%
SOURCE : IFM
17
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - GRANDS POINTS MARQUANTS DE L’ANNÉE 2009
Plus paradoxalement, la crise a consacré un retour des marques
dans les préférences des femmes après des années de désamour.
Face à une inondation du marché par des produits banalisés de
piètre qualité et à une montée des préoccupations environnementales et sociales, les marques font figure de repères, rassurent, apportent une caution. En ouvrant leurs propres boutiques
et en s'affichant sur Internet, elles ont amorcé de nouvelles relations avec les femmes. Pour renforcer ce rayonnement, il leur faut
maintenant consolider leur réseau de détaillants multimarques,
mis à mal par la crise et l'absence d'appui des banques, tout en développant la synergie entre les magasins et la vente en ligne.
De leur côté, les chaînes spécialisées ne progressent plus qu'en ouvrant de nouveaux points de vente, leurs résultats à champ comparable ayant suivi la courbe baissière du marché. Avec la montée en
puissance des ventes en ligne, cette croissance extensive pourrait
conduire à des réajustements drastiques. Et si la crise n'a pas fondamentalement modifié la tendance globale de la distribution, elle
révèle des écarts tout à fait inhabituels de performances entre les
enseignes : les gagnants affichent des progrès parfois insolents tandis que d'autres font grise mine. Rien n'est vraiment comme avant !
Et, outre les aspects liés aux emplacements et aux stratégies déployées, qu'est ce qui fait que les femmes sont tentées par une
l
les perspectives
et défis de l’année 2010
Après deux années de baisse de la consommation de mode féminine sur un rythme dépassant 3% l'an, le premier trimestre 2010
a affiché une nouvelle baisse, plus modérée cependant (environ 2 %). Dans le contexte de ralentissement du pouvoir d'achat et de
crainte du chômage qui devrait prévaloir au moins jusqu'au
deuxième semestre, il apparaît irréaliste de pronostiquer une véritable reprise du marché français en 2010. Les achats des
femmes manqueront encore de tonus, même si les comparatifs
d'une année sur l'autre vont mécaniquement s'améliorer compte
tenu de la faible référence de l'année 2009 : au final, le bilan de
2010 devrait encore accuser une baisse, de l'ordre de 1,5% en valeur si l'on ose se risquer à l'exercice hautement incertain de la
prévision. Il faudrait ainsi attendre 2011 pour que la consommation de mode féminine retrouve une dynamique positive.
Cependant, les nuages noirs sont derrière nous et, après s'être
serrées la ceinture parfois plus que nécessaire, les Françaises
18
semblent être plus nombreuses à exprimer leur appétence pour la
mode. Ainsi dans une enquête réalisée par l'IFM en novembre
2009, 40% des femmes déclaraient se faire plaisir avant tout
quand elles achètent un vêtement, quitte à réduire d'autres dépenses, contre moins de 35% une année plus tôt. Synonyme de
changement, de vie et de jeunesse, la mode n'a rien perdu de son
potentiel mais le marché fait face aujourd'hui à de profonds bouleversements, des facteurs conjoncturels s'additionnant à des éléments plus structurels tels que l'envolée des ventes en ligne. En
premier lieu, les contraintes budgétaires ont poussé les femmes à
déployer des trésors d'ingéniosité pour rendre conciliables leurs
envies et leur porte-monnaie : en jouant la carte des soldes et promotions, en maîtrisant une certaine boulimie improductive, en
recherchant les "bons plans" sur Internet, les femmes sont devenues plus intelligentes et en ont tiré un certain plaisir. Il faudra faire avec car il est probable que, par un effet d'hystérésis,
ces comportements perdureront après la crise.
la crise a consacré
un retour des marques
offre et pas par une autre ? C'est la collection, le produit, toujours
le produit ! Ce dernier semblerait même avoir repris de l'importance après une certaine inflation de la composante immatérielle.
Ainsi, les arbitrages des consommatrices restant serrés en 2010
entre les différents postes budgétaires, la créativité et la qualité
de l'offre conditionneront de plus en plus les succès et les échecs.
La question des prix ne peut être éludée. Après des années de déflation liée à l'éloignement des zones de sourcing et à la faiblesse
du dollar face à l'euro, un certain plancher pourrait être atteint,
d'autant que les prix de certaines matières premières flambent.
Dès lors que les marges finissent par en pâtir, la hache de la
guerre des prix pourrait s'émousser. Il s'agira pour chaque marque
et enseigne de trouver le prix "juste" en fonction de sa clientèle
et de combiner désirabilité et qualité avec accessibilité. Les
consommatrices y trouveraient la rassurance dont elles ont besoin, après une période de doute sur l'objectivité des prix.
Enfin, la French touch devrait attirer de nouveau les clientes américaines et russes, après l'effondrement de ces marchés observé en
2009, tandis que l'insolente santé des économies émergentes, notamment asiatiques, soutiendra le développement international des
acteurs de la mode française. Mes ces potentiels seront en partie
contrebalancés par de nouvelles difficultés vers le Japon, enlisé
dans la déflation, et par le manque de vigueur de la consommation
dans les principaux pays européens : ainsi, à l'exportation comme
sur le marché français, la palette des coloris de l'année 2010 restera
dominée par la demi-teinte ■
19
BILAN ÉCONOMIQUE 2009 - GRANDS POINTS MARQUANTS DE L’ANNÉE 2009
DEFINITIONS DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
DEFINITIONS DES ZONES D’ECHANGES COMMERCIAUX
Les indépendants multimarques sont des boutiques non reliées
en réseau donc sans enseigne commune, et choisissant leur assortiment auprès de différentes marques et fournisseurs, en fonction de leur image et de leur clientèle.
L’UE à 27
• L’UE à 15 : France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni, Belgique, Autriche, Portugal, Danemark, Suède, Finlande, Irlande,
Pays-Bas, Luxembourg, Grèce
• 12 nouveaux membres de l’UE : Pays Baltes (Estonie, Lettonie,
Lituanie), Pologne, Hongrie, Slovénie, République Tchèque, Slovaquie, Malte, Chypre, Bulgarie, Roumanie.
La zone paneuromed regroupe
• les Balkans occidentaux : Albanie, Croatie, Macédoine, Bosnie
Herzégovine, Kosovo, Serbie, Monténégro
• les pays du pourtour méditerranéen (hors nouveaux membres
de l’UE): pays du Maghreb (Maroc, Tunisie, Algérie), Turquie,
Egypte, Libye, Israël, Jordanie, Liban, Syrie
• les autres pays : Suisse, Norvège, Islande, Liechtenstein, Iles
Féroé, St Marin, Andorre, Ceuta
Les pays du golfe
• Bahreïn, Koweït, Oman, Qatar, Arabie Saoudite, Emirats Arabes
Unis, Iran, Irak, Yémen
Russie, Biélorussie, Ukraine
La zone Asie regroupe
• la Chine
• le Japon
• l’Inde
• les autres pays d’Asie : Bangladesh, Afghanistan, Pakistan,
Népal, Bhoutan, Corée du Nord et Sud, Hong Kong, Macao, Taïwan, Mongolie, Vietnam, Cambodge, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande, Indonésie, Sri Lanka, Laos, Brunei, Myanmar
L’Amérique regroupe
• l’Amérique du Nord (Etats-Unis, Canada…)
• l’Amérique Centrale et du Sud, qui regroupe tous les autres pays
du continent américain.
Les autres pays regroupent tous les pays non cités précédemment (pays d’Afrique (hors pays du pourtour méditerranéen),
Océanie, CEI (hors Russie, Biélorussie, Ukraine), autres.
Les chaînes (GSS grande diffusion ou chaînes spécialisées)
sont des réseaux de magasins comportant au moins quatre points
de vente à la même enseigne, conçus en grande majorité à partir
d'un concept commun. Elles sont spécialisées dans le textile-habillement et distribuent principalement les produits griffés aux
marques de la "tête de réseau".
• Les GSS grande diffusion sont des chaînes de surface moyenne
de plus de 400 m², situées le plus souvent en périphérie (Kiabi,
Gémo, La Halle…).
• Les chaînes spécialisées regroupent les enseignes de centre-ville
et centre commercial opérant sur des surfaces inférieures à 400
m2 et les enseignes Zara et H&M, situées sur le même univers de
concurrence.
Les hypermarchés sont des magasins de détail à rayons multiples d’au
moins 2 500 m2 de surface de vente en libre-service.
Les supermarchés sont des magasins d’alimentation dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m2 de surface de vente au
détail en libre-service.
Les grands magasins peuvent, surtout en province, comporter
des rayons alimentaires. Les plus grands d’entre eux possèdent
un assortiment qui peut atteindre des centaines de milliers de références. Ils font au minimum 400 m2 de surface et il s’agit le plus
souvent de vente en libre-service.
Les magasins populaires (Monoprix) sont des magasins de détail à
rayons multiples limitant leur assortiment aux articles de grande vente et
qui offrent généralement, en plus des secteurs textiles et bazar, des rayons
alimentaires, le plus souvent en libre service.
La vente à distance : les produits vendus sont présentés en
image sur des catalogues en papier ou numérisés qui paraissent
à des rythmes réguliers. Commandés par courrier, téléphone ou
Internet, les articles choisis sont livrés au domicile de l'acheteur
ou dans les boutiques "relais" les plus proches.
Les marchés et foires sont des ensembles de commerçants non
sédentaires dont le seul point commun est d'être réunis sur un
même lieu, pas forcément porteur de thème.
Autres circuits : les magasins d'usine, la vente à domicile ou sur
les lieux de travail, via les comités d'entreprise, les pure-players
Internet (vente-privée.com, E-bay…).
La vente sur Internet est répartie selon l'activité principale de la
marque ou enseigne : vente à distance (La Redoute, 3 Suisses…),
chaîne spécialisée (Promod), grande surface grande diffusion
(Kiabi). Les sites ne vendant que sur Internet (comme eBay ou les
sites de vente de marques dégriffées) sont comptabilisés dans les
"autres circuits".
20
21
Avertissement.
Evolution méthodologique de la base de données consommateurs IFM.
Les modifications de la base entraînent pour l’année 2009, des ruptures de séries, aussi limitées que possible. Depuis septembre 2009, la moitié des 2000
enquêtes mensuelles alimentant la base de données sont réalisées via Internet, les autres demeurant traitées face à face au domicile de l’interviewé.
Cette modification a notamment pour objectif de mieux suivre les achats de la population urbaine qui se révèle fortement consommatrice, ce qui amène à
revoir le niveau de la consommation globale d’habillement qui est réévalué de 17 % environ. Cette évolution permet de se rapprocher du niveau de dépenses
des ménages fourni par l’INSEE. Cette réévaluation a fait l’objet d’une rétropolation qui permet de fournir de nouveaux historiques cohérents avec
les évolutions passées.
TOUTES LES PHOTOS UTILISÉES POUR LE BILAN ÉCONOMIQUE DE 2009 SONT DE PHILIPPE SEBIROT, POUR PRÊT-À-PORTER PARIS® - 2009
SOURCES
Pour les besoins de la rédaction de cette étude, réalisée par l'Institut Français
de la Mode, les principales sources consultées ont été les suivantes :
• Base de données consommateurs de l'Institut Français de la Mode :
consommation et distribution.
• Direction générale des douanes : commerce extérieur.
• Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (INSEE) :
environnement économique
LES PARTICIPANTS A LA REDACTION :
Evelyne Chaballier, Directeur des Etudes Economiques et Prospectives de l’IFM,
Perspectives et défis de 2010.
Nathalie Gennérat, consultant à l’IFM,
Consommation, distribution : les points marquants de l’année 2009.
Les chiffres essentiels de l’année2009 : budgets par femme et par âge,
commerce extérieur
Les produits phare de la mode au centre des attentions des consommatrices
Les nouveaux comportements d’achat : soldes et promotions, Internet
• Christel Carlotti, consultant à l’IFM :
La mode, futile et responsable
• Mehdi Tritar, économiste à l’IFM :
Les nouveaux marchés : Chine, Brésil, Corée du Sud, Inde,
de véritables relais de croissance à ne pas négliger.
• Hélène Kassimatis, professeur à l’IFM
Les accessoires, un signal de mode à part entière.
Création et maquettes : RGB - www.rgb-editions.fr
CONTACTS :
Jean-Pierre MOCHO,
Président
François-Marie GRAU,
Secrétaire Général
Patrice LAMOUREUX,
Directeur du Service aux Entreprises
Patricia BRAFMAN,
Directrice Internationale
Sophie ALLISY-BISCHOFF,
Directrice Marketing France et International
Constance DUBOIS,
Directrice Adjointe de la Communication
www.pretaporter.com
5, rue de Caumartin 75009 Paris - Tél. 01 44 94 70 00