Comment atteindre un gros distributeur : Migros

FICHES
Informations
David Pierre-Alexandre
Comment atteindre un gros
distributeur : Migros
Complexe de par sa taille et sa structure, Migros témoigne néanmoins d’un esprit ouvert et d’une
curiosité constante face aux nouveautés. Décryptage de son fonctionnement et des paramètres
dont une jeune entreprise doit tenir compte pour mettre un maximum de chances de son côté.
Migros se compose aujourd’hui de dix coopératives régionales,
dont quatre romandes, et de la FCM (Fédération des
coopératives Migros).
Dans chaque entité, les achats se répartissent en deux
catégories : internes (économat, services, maintenance,
équipements des magasins, etc.) et stratégiques, à savoir tout ce
qui est vendu en magasin.
A Migros Vaud, il existe quatre services d’achats stratégiques,
dont trois pour le secteur alimentaire et un pour les marchés
spécialisés, le non-alimentaire et la gastronomie. Leur rôle est
essentiel, puisqu’ils gèrent l’assortiment, négocient les prix
d’achat et fixent les prix de vente. De plus, ils sont responsables
de la marge.
Toute entreprise désireuse de proposer un produit à Migros
devra donc d’abord prendre contact avec un service d’achats
stratégiques d’une coopérative régionale, qui au besoin la
réorientera vers le service compétent pour l’assortiment proposé.
Structure des achats
Les produits entrent dans trois grandes catégories :
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Migros, mais aussi les marchés spécialisés comme MiCasa,
SportxX, M-Electronics, OBI, Do-it ou les restaurants Migros.
Dans ce domaine, la compétence d’achat est à la fois nationale
(FCM) et régionale (coopératives).
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conserves, la nourriture sèche (riz ou pâtes), les épices, les
surgelés, etc. Là aussi, les achats se font sur les deux échelons.
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poisson, fruits et légumes, fleurs et plantes. La compétence
d’achat est ici régionale et les coopératives possèdent une
grande marge de manœuvre.
Bon à savoir
Le non food subit une très forte concurrence, d’où l’importance
de l’innovation pour qui souhaite entrer dans le circuit Migros.
Cet aspect est même essentiel ! Première étape : présenter
un produit fini dont l’emballage est pensé en fonction de la
grande distribution. Ensuite, et en cas d’intérêt, le prix de vente
sera fixé en fonction du degré d’innovation justement, de la
segmentation du produit (basique, medium, premium ou de
luxe) et de son positionnement dans la gamme d’articles voisins.
A éviter : la présentation d’un article sélectionné en Asie du SudEst, par exemple ! Migros possède sa propre structure d’achat à
Hong Kong et fréquente toutes les foires de Chine, elle ne sera
donc pas intéressée par des intermédiaires importateurs, hors
articles de grandes marques.
On peut citer l’introduction récente de deux lignes de produits
sur la base d’une collaboration externe : avec les Salines de
Bex pour des sels de bains correspondant parfaitement au
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romandes pour ces articles orientés sur le marché français et
convenant parfaitement à la Suisse Romande.
Le secteur food est essentiellement fourni par les propres
industries Migros qui sont du ressort de la FCM : Bina (conserves),
Pierre-Alexandre David,
chef de service d’achats,
responsable d’assortiment FL et FP,
société coopérative Migros Vaud
&MTBQSPEVJUTMBJUJFST
+PXBQBJOQÉUFT
'SFZDIPDPMBU
.JEPS
(biscuits), etc. Il arrive toutefois qu’un assortiment correspondant
à une clientèle régionale (la marque portugaise Nobre, par
exemple) soit repris à l’échelle nationale ou qu’un produit
corresponde aux besoins d’une seule coopérative, comme les
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Migros Vaud.
Comme indiqué plus haut, les produits frais relèvent de la
compétence des coopératives qui sont très intéressées à élargir
les assortiments du label régional Migros (par exemple la
gamme de yogourts de la Fromagerie Bettex à Champtauroz).
Les articles de proximité correspondent à une réelle attente
des consommateurs dans le domaine de la diminution des
transports et du développement durable.
Réflexions préalables
Avant toute démarche, il est bon de se poser certaines
questions :
tà qui s’adresse le produit ?
tcorrespond-il à un marché de masse ?
t production et logistique : sont-elles adaptées à la grande
distribution ?
tquelles concessions possibles par rapport au positionnement ?
Migros n’est pas une entreprise au service de la production.
Elle conçoit son assortiment en fonction de la demande de ses
clients et dans le but de les satisfaire. Dans cet objectif, elle a
toujours considéré ses fournisseurs comme des partenaires.
Enfin, dans ce cadre-là, Migros cultive un esprit ouvert et
accueille avec beaucoup d’intérêt toute innovation : n’hésitez
donc pas à prendre contact avec un acheteur stratégique !
www.migros.ch
CRÉATEURS NO 10 - SEPTEMBRE 2009
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