Les catalogues commerciaux comme catalyseur populaire de

Les catalogues commerciaux comme catalyseur populaire de
consommation : l’exemple du mobilier de cuisine et de salle à
manger, 1920-1960
Mémoire
Annie Beauregard
Maîtrise en ethnologie et patrimoine
Maître ès arts (M.A.)
Québec, Canada
© Annie Beauregard, 2014
Résumé
Le succès des catalogues commerciaux auprès de la population témoigne d'une
contribution hors du commun de ces vecteurs de communication de masse à
l’histoire de la vie quotidienne. Dans le cadre de notre étude, nous explorons le
mobilier de cuisine et de salle à manger contenu dans un corpus choisi de
catalogues de vente au détail datés entre 1920 et 1960. L’évolution de l’offre, des
stratégies promotionnelles de même que du contenu des annonces témoigne
éloquemment de changements notables dans l’aménagement de l’intérieur
domestique, mais également des valeurs et des tendances qui bouleversent les
manières d’habiter et les modes de vie, notamment le travail domestique et les
habitudes de consommation.
iii
iv
Table des matières
Résumé ............................................................................................................iii
Table des matières ............................................................................................. v
Liste des tableaux, figures et illustrations ........................................................ vii
Remerciements ................................................................................................. ix
INTRODUCTION ............................................................................................... 1
0.1 Mise en contexte du sujet ......................................................................... 2
0.2 Les questions soulevées ............................................................................ 6
0.3 La méthodologie en bref............................................................................ 8
0.4 La division du travail ................................................................................ 9
1. ÉTAT DE LA QUESTION ............................................................................. 11
1.1 L’aménagement de l’espace domestique .................................................. 11
1.2 L'ameublement ....................................................................................... 13
1.3 Consommation et publicité ..................................................................... 17
1.4 Les catalogues commerciaux .................................................................. 19
1.5 La problématique approfondie ................................................................ 21
2. CADRES DE LA RECHERCHE ET MÉTHODOLOGIE .................................. 23
2.1 Les cadres théorique et conceptuel ......................................................... 23
2.2 Les grandes balises de la recherche ........................................................ 26
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
La collection Ronald Chabot ............................................................. 26
La période sélectionnée .................................................................... 29
Le cadre territorial et linguistique ..................................................... 30
Le mobilier de la cuisine et de la salle à manger ............................... 32
2.3 Le corpus ............................................................................................... 34
2.3.1 Critères spécifiques de sélection du corpus ...................................... 34
2.3.2 La structure : sources, planches et annonces publicitaires............... 36
2.3.3 Les variables de la banque de données ............................................. 37
2.4 Les sources complémentaires ................................................................. 38
3. PORTRAIT DE L’OFFRE AUX CONSOMMATEURS ...................................... 41
3.1 Les caractéristiques des sources............................................................. 41
3.1.1 La place du mobilier destiné à la cuisine et à la salle à manger dans
les catalogues ............................................................................................ 41
3.1.2 La surface occupée ........................................................................... 43
3.1.3 Les mises en scène ........................................................................... 45
3.1.4 La clientèle ciblée ............................................................................. 46
v
3.2 L’offre .....................................................................................................51
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
Le mobilier offert et la terminologie privilégiée ..................................51
Le cas particulier des appareils ménagers ........................................57
Les styles et les produits de marque .................................................63
La cuisine et la salle à manger éclatées ............................................65
4. STRATÉGIES PROMOTIONNELLES ET BOULEVERSEMENT DES MANIÈRES
D’HABITER ..................................................................................................... 69
4.1 La modernité ..........................................................................................71
4.2 Le confort ...............................................................................................73
4.3 La distinction sociale ..............................................................................74
4.4 À bon prix ...............................................................................................80
4.5 Le travail ménager : les meubles au cœur de transformations
fondamentales ..............................................................................................81
4.5.1 La promotion de l’efficacité, de l’hygiène et de l’entretien ..................82
4.5.2 L’émergence de la cuisine moderne, nouveau lieu d’organisation et de
représentation ...........................................................................................84
4.5.3 Vers un allégement des tâches ménagères? ......................................88
4.6 Des changements dans les habitudes de consommation relatives au
mobilier ........................................................................................................90
4.6.1 Le renouvellement accéléré du décor domestique..............................90
4.6.2 La possibilité de personnaliser son décor et les références au savoirfaire ...........................................................................................................92
4.6.3 La commande postale et l’achat à crédit ...........................................97
4.7 Les catalogues commerciaux : des pistes sur leur portée ......................100
5. CONCLUSION ........................................................................................... 105
Bibliographie ................................................................................................ 111
Annexe 1 – Fiche de saisie de la source......................................................... 119
Annexe 2 – Fiche de saisie de la planche ....................................................... 121
Annexe 3 – Fiche de saisie de l’annonce ........................................................ 123
Annexe 4 – Liste des catalogues sélectionnés ................................................ 125
vi
Liste des tableaux, figures et illustrations
TABLEAUX
Tableau 1 : Nombre de planches contenant du mobilier dédié à la cuisine et à la
salle à manger / Nombre total de planches par catalogue .....................................42
Tableau 2 : Nombre d’annonces et pourcentages de chaque format, par compagnie.
.............................................................................................................................43
Tableau 3 : Nombre d’annonces et pourcentage par type de mise en scène et par
compagnie ............................................................................................................46
Tableau 4 : Marques et modèles principaux d’appareils ménagers ........................65
Tableau 5 : Dénominations des diverses pièces de préparation et de consommation
des aliments, par décennie ...................................................................................66
Tableau 6 : Nombre de mentions et termes connexes par concept ........................70
Tableau 7 : Extraits choisis référant aux différents concepts culturels .................77
FIGURES
Figure 1 : Nombre des principaux types d’appareils ménagers par décennie .........57
ILLUSTRATIONS
Illustration 1 : Exemple du contenu d’une annonce tirée d’un catalogue de
manufacturier. .....................................................................................................35
Illustration 2 : Exemple d’une mise en scène partielle...........................................47
Illustration 3 : Exemples de mises en scène élaborées ..........................................48
Illustration 4 : Exemple d’une annonce de format pleine page sans mise en scène 49
Illustration 5 : Exemple d’annonces de petit format sans mise en scène, offrant des
éléments individuels uniquement .........................................................................52
Illustration 6 : Exemples d’annonces de cabinets de cuisine .................................56
Illustration 7 : Exemple d’un réfrigérateur dont on explique longuement les
avantages techniques. ..........................................................................................59
Illustration 8 : Exemple d’une publicité détaillée d’un poêle, avec déclinaison en
multiples variantes. .............................................................................................. 59
Illustration 9 : Exemple d’un espace modulaire dont chaque section peut être
agencée aux goûts du consommateur ...................................................................86
vii
Illustration 10 : Exemple d’une publicité illustrant la transformation importante de
l’aménagement de l’intérieur domestique, selon P.T. Legaré ................................. 93
Illustration 11 : Exemple d’une annonce offrant aux clients de ne commander que
les morceaux à remplacer, et ce pour toutes les chaises et berceuses du catalogue
............................................................................................................................ 94
Illustration 12 : Pour les nouveaux appareils technologiques, les compagnies
n’hésitent pas à illustrer une unité cachée et à en expliquer le fonctionnement, afin
de rassurer l’acheteur .......................................................................................... 96
viii
Remerciements
Je souhaite tout d’abord témoigner ma reconnaissance à mes parents, Luce et
Roger, qui n’ont jamais freiné aucune de mes ambitions, même les plus folles, et
ont toujours eu une grande confiance en moi. Je remercie aussi mon conjoint,
Pavel, qui a tenu « le fort » pendant que je m’exilais à la bibliothèque ou au café, à
la recherche d’inspiration. À ma fille Rachel, j’espère que cette aventure aura été
assez courte pour ne pas que tu souffres trop de l’absence de maman. Merci aussi
à mes amis les plus chers, qui ont fait preuve d’une écoute exemplaire lors de mes
moments de découragement et de doute.
Je remercie par ailleurs de façon particulière ma directrice, Jocelyne Mathieu. Elle
est la raison pour laquelle cette recherche se concrétise aujourd’hui : sa patience,
son enthousiasme pour mon projet et ses conseils judicieux ont eu comme
conséquence qu’il était impensable que j’abandonne. J’ai une pensée toute spéciale
pour Ronald Chabot, que j’ai eu le privilège de côtoyer avant qu’il ne nous quitte
subitement. Sa passion pour les catalogues et pour la culture matérielle était
contagieuse et il m’a sans hésitation donné accès à sa riche collection. Je souligne
finalement l’entière collaboration que j’ai eue des Musées de la civilisation et de son
personnel pour accéder aux sources, en espérant que cette recherche donnera
l’idée à d’autres d’exploiter ce trésor et d’ainsi mieux documenter les objets et
archives de notre patrimoine collectif.
ix
x
INTRODUCTION
À l’aube du 20e siècle, au Québec comme dans tout l’Occident, l’industrialisation
en cours marque de façon durable le paysage, la démographie, les habitudes de
consommation, les manières de vivre et les connaissances techniques. Les objets
sortis des entrailles des manufactures prennent le marché d’assaut et
transforment en profondeur la culture matérielle. Abondants, sériés et
fonctionnels, ils présentent des caractéristiques qui viennent modifier les
rapports entre les hommes et les objets. Jean Baudrillard note avec justesse que
nous assistons alors à l’avènement du temps des objets: « Nous vivons à leur
rythme et selon leur succession incessante. C'est nous qui les regardons
aujourd'hui naître, s'accomplir et mourir alors que, dans toutes les civilisations
antérieures, c'étaient les objets, instruments ou monuments pérennes, qui
survivaient aux générations d'hommes.1»
La consommation prend ainsi une ampleur sans précédent. Elle s’inscrit d’abord
et surtout au cœur des rapports sociaux et marque l’apparition d’un monde
individualisé, caractérisé par la mutation radicale des genres de vie et des
manières d’habiter.2 C’est notamment dans le domaine privé, dans la mise en
espace de l’intérieur domestique, que se sont traduites, se sont révélées ces
transformations profondes, les objets choisis et appropriés témoignant des
différences sociales entre les groupes, des valeurs nouvellement adoptées et du
contexte socio-économique.
Nous nous appliquons, dans le cadre de ce mémoire, à mettre en lumière les
valeurs et les tendances véhiculées dans les catalogues commerciaux
promouvant le mobilier destiné à la cuisine et à la salle à manger, pour la
période comprise entre 1920 et 1960 au Québec. L’angle d’approche choisi offre
ainsi une perspective originale et plurielle touchant plusieurs sujets d’étude
passionnants : l’évolution des manières d’habiter étudiées par le biais du
mobilier, mais aussi le développement fulgurant de la consommation et de la
publicité qui bouleversent les modes de vie de même que les valeurs individuelles
et collectives. Les catalogues commerciaux sont nos sources privilégiées
d’informations, à la fois vecteurs des mots et des images associés aux produits à
promouvoir, mais aussi objets à part entière.
Jean Baudrillard, La société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris :
Gonthier, 1968, page 18.
1
Simon Langlois, « La société de consommation, avènement d’une nouvelle culture
matérielle », Denise Lemieux et al., dirs., Traité de la culture, [Québec]: Éditions de IQRC
et Presses de l'Université Laval, 2002, page 945.
2
1
0.1 Mise en contexte du sujet
La production de pièces de mobilier, un secteur parmi tant d’autres de la culture
matérielle, n’échappe pas à l’industrialisation accélérée qui touche l’Occident aux
19e et 20e siècles. Le besoin de la population de se meubler est désormais comblé
par des meubles fabriqués en série, en usine, grâce aux avancées technologiques
qui engendrent des machines de plus en plus perfectionnées, mais aussi à
l’ouverture de nouveaux marchés rendue possible par le développement des voies
de communication. Bien que les clients soient de plus en plus nombreux et
animés par un désir de consommation grandissant, la concurrence est vive et
exige des entrepreneurs de constamment s’adapter à la demande et aux
nouveautés.
Les grands meubliers qui marquèrent le 19e siècle, tels que John Hilton 3 et
Owen McGarvey 4 à Montréal et William Drum 5 à Québec, font déjà place au
début du 20e siècle à d’autres entreprises, établies non seulement dans les deux
principaux centres urbains québécois, mais aussi dans les villes et villages des
régions en pleine expansion. Au tournant du siècle, le Québec est déjà très actif
dans ce secteur d’activité en raison de l’accès à la ressource première abondante,
le bois.6 Il n’est cependant pas seul : la concurrence n’est désormais plus
seulement locale, les marchés des nouvelles entreprises s’étendent souvent très
Jeune entrepreneur, John Hilton (vers 1791-1866) possède dès 1820 sa propre
entreprise. Durant près de 25 ans, la société Hilton est l’un des plus prestigieux
commerces de meubles au pays, employant au-delà de 80 employés en 1856 et
produisant des meubles de prestige pour les mieux nantis. Elizabeth Collard, « Hilton,
John », Dictionnaire biographique du Canada, vol. 9, Université Laval/University of
Toronto, 2003–, URL : http://www.biographi.ca/fr/bio/hilton_john_9F.html, consulté le
5 avril 2014.
3
Le fabricant d’origine irlandaise Owen McGarvey (vers 1821-1897) devient, dans la
seconde moitié du 19e siècle, le plus important fabricant de meubles de Montréal. Il est
reconnu comme un prolifique importateur et manufacturier de chaises, de même que de
« mobilier simple ou raffiné de tous les styles ». Elizabeth Collard, « McGarvey, Owen »,
Dictionnaire biographique du Canada, vol. 12, Université Laval/University of Toronto,
2003–, URL : http://www.biographi.ca/fr/bio/mcgarvey_owen_12F.html., consulté le 5
avril 2014.
4
Simple artisan de boutique au début des années 1830, William Drum (1808-1876)
devient l’un des acteurs principaux de l’industrialisation et un important manufacturier
dans le secteur du meuble au Québec au 19e siècle. Jean-François Caron, « William
Drum et le passage au modèle industriel », John Porter, dir., Un Art de vivre: le meuble de
goût à l'époque victorienne au Québec, [Montréal]: Musée des beaux-arts de Montréal,
1993, page 323.
5
Plusieurs industries de mobilier s’établissent au Québec aux 19e et 20e siècles,
notamment dans le Centre-du-Québec (plus particulièrement à Arthabaska et
Victoriaville), mais aussi dans d’autres régions bénéficiant d’une ressource ligneuse
abondante et de l’énergie pour actionner la machinerie. Pour plusieurs de ces
manufactures, leur succès est tel qu’elles distribuent au-delà des frontières provinciales.
6
2
loin et les pièces de mobilier des entreprises américaines sont largement
distribuées, même en sol québécois.
La clientèle à séduire pour gagner des parts de marché est à la ville, mais aussi
en région. « Pour rentabiliser l’appareil, il fallait des marchés plus dynamiques,
qui s’étendent horizontalement (géographiquement), verticalement (sur l’échelle
sociale) et idéologiquement.7» Si la ville séduit un nombre croissant de gens à la
recherche de prospérité, le Québec demeure, dans la première moitié du 20e
siècle, une société avec une forte constituante rurale.8 Ces consommateurs
potentiels sont loin de l’effervescence des villes et des usines, mais sont de plus
en plus reliés au reste du monde par un réseau qui étend son influence : les
chemins de fer. Le développement du réseau postal canadien y est d’ailleurs
étroitement relié. En 1914, ce réseau couvre déjà une bonne partie de l'est du
Canada et dessert plus de 60 000 boîtes aux lettres.9 Un marché immense est
désormais à la portée des industriels, caractérisé par l’intégration des diverses
régions et par l’apparition de la demande intérieure comme moteur de croissance
économique.10
Ce marché immense, maintenant accessible par les nouvelles voies de
communication, est pris d’assaut par les entreprises, notamment par le biais
d’un vecteur publicitaire qui connaît une expansion fulgurante : le catalogue
commercial. Ainsi, afin d’écouler leurs marchandises, les manufactures de
meubles du 19e siècle ont largement recours, outre les salles de démonstration
de leurs boutiques citadines, à la publicité dans les journaux et aux expositions
régionales, nationales ou universelles. Toutefois, pour rejoindre une clientèle
plus vaste, des représentants itinérants parcourent aussi les routes, à la
rencontre des marchands généraux qui ont alors le monopole de la distribution
en région. Utilisant d’abord des modèles réduits 11 et de modestes feuillets
Stuart Ewen, Consciences sous influence: publicité et genèse de la société de
consommation, Paris: Aubier Montaigne, 1983, page 38.
7
Ce n’est qu’au recensement de 1921 que la proportion de la population vivant à la ville
(56,01%) est pour une première fois plus élevée que la population vivant à la campagne
(43,99%). La population rurale demeure par ailleurs au-dessus de 36% jusqu’en 1951.
Gérald Bernier et Robert Boily, Le Québec en chiffres de 1850 à nos jours, Montréal:
Association canadienne-française pour l’avancement des sciences (ACFAS), 1986, page
51.
8
Chantal Amyot et John Willis, Le courrier est arrivé : la poste rurale au Canada de 1880
à 1945, Gatineau: Musée canadien des civilisations, 2003, page 152.
9
10
Ibid., page 24.
Lorsque les produits à vendre sont de trop grand format, les producteurs favorisent,
entre autres, des spécimens démonstrateurs miniatures qui peuvent être transportés
facilement et montrés aux détaillants intéressés. Michel Lessard, « De l’utilité des
catalogues commerciaux en ethnohistoire du Québec », Les Cahiers des Dix, no 49, 1994,
page 219.
11
3
imprimés pour faire la promotion de leurs articles, ces méthodes sont
progressivement mises de côté au profit du catalogue commercial.
Il faut dire que certains entrepreneurs comprennent rapidement le potentiel de
ce nouvel outil de promotion, notamment les propriétaires des grands magasins
tels T. Eaton Co., Simpson, Henry Morgan & Co., Dupuis Frères ou encore P.T.
Legaré. Distribuant leurs catalogues partout où la poste va, ils innovent en
offrant de multiples produits, dont des meubles, par de biais de la commande
postale. Le succès de ce type de commerce repose sur la distribution à grande
échelle et sur une organisation du travail à l’interne qui rend possible le
traitement rapide des commandes, peu importe leur lieu d’origine.
Le catalogue s’inscrit dans le contexte de l’essor considérable que connaît la
publicité, particulièrement dans les années 1920. Dans les catalogues de vente
au détail, les meubles ne sont pas seulement accompagnés d’une simple
description objective : un texte au discours accrocheur y est souvent lié et les
pièces sont même parfois mises en scène, agencées pour illustrer la dernière
mode. Simon Langlois, sociologue spécialiste de la consommation, précise que
selon lui, la publicité a « légitimé la consommation marchande et elle a contribué
à la mise en place d’un nouvel imaginaire social au centre duquel la
consommation d’objets est devenue centrale 12». Il est ainsi intéressant d’évaluer
quel a été l’apport des catalogues commerciaux dans la création de ces nouveaux
repères, particulièrement en ce qui concerne le mobilier.
La place qui est donnée aux objets dans ces imprimés est d’ailleurs chargée de
sens multiples et complexes : dépouillés, sortis de leur contexte et de leur réalité,
les objets deviendraient malléables et leur appropriation imaginaire s’en
trouverait facilitée. Pour chaque objet, le lecteur réinvente le volume et la
matière, lui crée un environnement, invente un contenant et un contenu, le met
en quelque sorte en situation. Ce dialogue avec l'objet est intensifié par
l’exclusivité du contact.13 Nous constatons que le catalogue, qui nous apparaît de
prime abord fort simple, ancêtre lointain des achats que l’on fait aujourd’hui sur
Internet, est en fait un objet aux facettes plurielles.
Le choix du mobilier comme objet d’étude permet par ailleurs une incursion dans
un univers fascinant : l’espace domestique. Il se décline d’une multitude de
façons, selon le contexte, le lieu et l’histoire dans lesquels il s’inscrit. Plusieurs
chercheurs y font référence en termes de manières « d’habiter », qui peut se
traduire comme un ensemble de pratiques qui assurent les interactions entre
l’habitat et le chez soi, ancré dans le concert spatial et matériel, « l’ethnographie
12
Simon Langlois, op. cit, page 941.
Philippe Petitot, Le catalogue Manufrance: analyse sémiologique, [Saint-Étienne]: Centre
interdisciplinaire d’étude et de recherches sur les structures régionales de l’Université
Saint-Étienne, 1979, pages 76-77.
13
4
de la relation que les résidents entretiennent avec leurs univers domestiques et
les objets qui les peuplent 14». L’intérieur domestique peut ainsi révéler de
nombreux indices sur ceux qui l’habitent, mais aussi sur la société dans laquelle
ils vivent. « Aménager son intérieur domestique, c'est mettre au point un projet
unique et cohérent à partir d'un grand nombre d'éléments hétéroclites, c'est
tenter de coordonner des choix rationnels, économiques et fonctionnels avec des
passions, c'est chercher à concilier des motivations esthétiques relevant de goûts
individuels avec des déterminations d'ordre collectif découlant des fluctuations
de la mode.15»
L’espace domestique et son aménagement ne sont pas épargnés par les grands
bouleversements issus du changement profond des modes de vie causé par
l’industrialisation, l’urbanisation et la croissante de la consommation. Au
tournant du 20e siècle, les habitations à l’architecture canadienne ont de moins
en moins la côte, ce qui est peu surprenant puisque l’industrialisation est
effervescente et que beaucoup choisissent de quitter la campagne pour la ville et
ses promesses d’affaires. En milieu urbain, c’est souvent dans des appartements
que les nouveaux arrivants s’entassent. Dans tous les cas, la maison de la fin du
19e siècle et du début du 20e siècle marque le triomphe des standards nordaméricains. L’époque de la maison construite sur mesure est révolue, la
production massive, l’efficacité et les systèmes techniques de plus en plus
uniformes prennent le relais.16
L’intérieur des habitats, leur organisation et les objets qui y trouvent place sont
eux aussi transformés par les courants nouveaux. Les ouvertures se multiplient,
les systèmes de chauffage de même que les techniques d’isolation se
perfectionnent, la qualité de l’air s’améliore, tout comme le confort.
Tranquillement, on assiste à la dissociation des espaces publics et privés.17
« Plus l'espace est restreint et ouvert, plus les ensembles sont imbriqués les uns
aux autres et, à l'inverse, plus une maison est spacieuse et cloisonnée, plus elle
permet des ensembles distincts et spécialisés. De façon générale, le
développement du mobilier est lié à l'accumulation et à la spécialisation des
biens.18» Les changements qui surviennent ne sont pas que fonctionnels ou
esthétiques : ils ont de véritables impacts sur les gens qui évoluent dans ces
Jean-Paul Filiod, Le désordre domestique : essai d'anthropologie, Paris: L'Harmattan,
2003, pages 163-164.
14
Giorgio Grignaffini et Eric Landowski, « L'aménagement d'un espace habitable », Protée,
vol. 29, no 1, 2001, page 17.
15
Paul-Louis Martin, À la façon du temps présent : trois siècles d'architecture populaire au
Québec, Québec: Presses de l'Université Laval, 1999, pages 286-287.
16
17
Ibid., page 321.
Jocelyne Mathieu, « À propos des manières d'habiter : quelques réflexions sur le
mobilier et la mentalité des Québécois depuis l'époque de la Nouvelle-France jusqu'à
aujourd'hui », Les Cahiers des Dix, no 56, 2002, page 302.
18
5
intérieurs transformés. L’inverse est également vrai, puisque les valeurs des
grands courants collectifs que sont l’industrialisation et l’urbanisation, auxquels
chacun participe, s’étendent lentement du monde du travail à l’univers privé.
0.2 Les questions soulevées
Le succès des catalogues auprès de la population témoigne d'une contribution
hors du commun à l’histoire de la vie quotidienne. Pourtant, on sait très peu de
choses à ce jour sur tout ce système de vente qui a nourri les villes et les régions
québécoises pendant plusieurs décennies, de même que sur la nature des
informations qu’il véhiculait. Fait surprenant, malgré leur taille plus imposante,
les meubles sont présents dans les catalogues commerciaux de tous types. À
constater les sections complètes consacrées à l’ameublement dans les catalogues
de détaillants 19, nous pouvons d’ores et déjà supposer que ces imprimés ont eu
un rôle déterminant dans la consommation du mobilier qu’ils présentaient, et
par le fait même dans l’aménagement des intérieurs domestiques où ces pièces
prenaient place.
Quel était le contenu des catalogues ? Quelles valeurs étaient identifiées à
l’aménagement de l’intérieur domestique et au mobilier qui y trouvait place,
particulièrement pour la cuisine et la salle à manger, deux lieux singuliers du
foyer ? Quels messages et quelles images privilégiait-on d’y diffuser ? Comment
s’inscrivaient-ils par rapport aux autres vecteurs de diffusion des modes et
tendances ? Quelle était leur influence auprès de la population en ce qui a trait
aux stratégies de consommation et à l’aménagement de l’espace habité ? Étaientils en accord avec les grands courants qui traversaient la société, ou plutôt
d’avant-garde ? Quelle place réelle y occupait le mobilier et comment a-t-on
privilégié de faire la promotion de ce secteur singulier de la culture matérielle ?
Cette démarche réflexive nous a conduite à poser notre questionnement de
recherche de la façon suivante : quelles ont été les valeurs et les tendances
véhiculées par les catalogues commerciaux relativement au mobilier de la cuisine
et de la salle à manger, entre 1920 et 1960 au Québec ?
La période ciblée, soit de 1920 à 1960, est particulièrement riche. Après une
période d’institutionnalisation et d’industrialisation, la publicité connaît un
véritable essor, une ère de consolidation qui va de pair avec celle que vit la
culture marchande. Elle devient un instrument stratégique pour les entreprises
produisant des articles de consommation en série et pour les grands magasins
P.T. Legaré publie même, en surplus de son catalogue général, un catalogue consacré
uniquement au mobilier, et ce dès le début des années 1920.
19
6
dont la rentabilité repose sur un roulement élevé des inventaires.20 Intimement
liés au développement de cette publicité de masse, les catalogues commerciaux
connaissent eux aussi leur âge d’or. Si les grands magasins étatsuniens et
canadiens commencent à produire leurs catalogues dès la fin du 19 e siècle
(Simpson en 1892 et T. Eaton Co. en 1884), il faut attendre au début du 20e
siècle pour que les grands commerces au détail québécois (P.T. Legaré et Dupuis
Frères) impriment eux aussi des catalogues pour promouvoir la vente par
correspondance de leurs articles. Favorisée par le développement des moyens de
communications et du système postal, cette période en est une particulièrement
faste pour la promotion par les biais des catalogues. L'intérêt pour ces imprimés
s'éteint graduellement à partir du milieu du siècle, en raison notamment de la
conquête de la voiture automobile, de l’urbanisation galopante renversant le
rapport séculaire rural - urbain au profit des villes, mais aussi de l’avènement
d’un nouveau média de masse, la télévision.21
Nous avons par ailleurs privilégié de nous attarder sur une période de 40 ans,
plutôt que sur un temps plus court, afin d’être en mesure de faire ressortir les
valeurs et tendances contenues dans les catalogues promouvant des meubles. Ce
choix nous est apparu le meilleur puisque le mobilier constitue un secteur de la
culture matérielle à part, singulier. En effet, le mobilier s’inscrit dans la durée et
dans la stabilité, venant en quelque sorte contrecarrer la logique économique
implacable de l’objet éphémère. « Un meuble bien fait peut traverser un ou
plusieurs siècles, aussi existe-t-il en permanence un fonds de meubles que les
générations se transmettent; cela limite singulièrement pour l'industrie les
avantages que donne habituellement la fabrication d'un produit de
consommation fréquemment renouvelable.22» Ainsi, nous avons fait le pari que
l’étude d’une période plus longue pourrait nous permettre de mieux faire
ressortir une évolution dans les valeurs et tendances reliées au mobilier et
l’aménagement de l’intérieur domestique, en plus d’offrir un contexte historique
varié, comprenant à la fois les années de prospérité des décennies 1920 et 1950,
mais aussi la Grande dépression des années 1930 et les bouleversements causés
par la Seconde Guerre mondiale. Il sera ainsi intéressant de constater quelles
incidences ce contexte aura sur le sujet qui nous occupe.
Les catalogues commerciaux étant distribués partout dans la province, autant
dans les centres urbains qu’en région, nous avons privilégié le Québec dans son
entier comme terrain d’étude. Ce choix s’est imposé par intérêt, mais aussi
puisque les sources choisies ont fort probablement circulé sur tout le territoire
Luc Côté et Jean-Guy Daigle, Publicité de masse et masse publicitaire : le marché
québécois des années 1920 aux années 1960, Ottawa: Presses de l'Université d'Ottawa,
1999, pages 8 et 174.
20
21
Michel Lessard, loc. cit., page 235.
Paule Garenc, L’industrie du meuble en France, Paris : Presses universitaires de France,
1957, pages 3-4.
22
7
québécois, en raison de la provenance de la collection d’où elles sont tirées, mais
aussi du marché élargi des détaillants choisis. Dans ces conditions, il nous était
impossible d’isoler une région. Il y a fort à parier toutefois que le choix d’un
territoire plus restreint n’aurait pas changé les constats faits : déjà au début du
20e siècle, les grandes entreprises font appel à la publicité de masse au niveau
national pour rejoindre leur clientèle, diffusant un message uniforme. Nous
avons par ailleurs retenu uniquement des sources en français. Il est possible que
les particularités culturelles du Québec, dont fait partie la langue, aient été à la
source de comportements différents, entre autres en ce qui a trait aux habitudes
de consommation et aux manières de vivre. La présente étude ne se voulant pas
comparative, nous ne serons pas en mesure de confirmer si cette hypothèse est
exacte.
0.3 La méthodologie en bref
Les buts de notre recherche étant d’étudier les valeurs et tendances attribuées
au mobilier dans les catalogues commerciaux, il nous apparaît que la
méthodologie de recherche qui est la plus pertinente pour atteindre nos objectifs
a à la fois des caractéristiques de l’analyse de contenu, mais aussi de l’analyse
thématique. Nous avons privilégié comme sources principales les catalogues
commerciaux de détaillants, dont nous avons étudié les contenus et formats. La
sélection de catalogues choisis a été faite à même une collection d’envergure sous
la responsabilité des Musées de la civilisation de Québec, la collection de
monsieur Ronald Chabot. À ces sources principales s’ajoutent des sources
complémentaires, principalement des documents d’économie domestique
contemporains à la période d’étude, qui viennent compléter la recherche et
apporter un nouveau point de vue aux données obtenues.
Afin de recueillir les données nécessaires, nous avons ciblé, dans la collection de
monsieur Chabot, les catalogues de vente au détail faisant la promotion de
meubles de cuisine ou de salle à manger, parmi d’autres produits ou de façon
exclusive. Les imprimés devaient par ailleurs être en français. Dans le but que
notre recherche demeure réalisable dans le cadre de la maîtrise, nous avons dû
limiter le nombre de sources. Nous avons ainsi conservé que des catalogues
annuels ou semi-annuels, ou une quantité appréciable de produits sont en
promotion, au contraire des catalogues et autres prospectus publiés lors
d’occasions spéciales (grands soldes, Noël, etc.). Parmi les catalogues répondant
à ces critères, une sélection représentative de l’ensemble de la période a été
retenue, comptant 15 sources. Cinq commerçants sont représentés dans ce
corpus : T. Eaton Co., Simpsons-Sears, P.T. Legaré, Dupuis Frères et J.A. Roy.23
Par souci de clarté et simplicité, ce sont les raisons sociales qui prévalaient à la fin de
la période étudiée, allégées des statuts « incorporée » ou « limitée », qui seront privilégiées
23
8
Plusieurs aspects des catalogues ont été explorés, notamment le mobilier offert et
sa place dans l’ensemble, la terminologie utilisée, les images et mises en scènes
ainsi que le vocabulaire qualitatif privilégié. Afin de faciliter le traitement et
l’analyse des données, nous avons élaboré une grille de collecte divisée en
différentes thématiques touchant les aspects principaux relatifs à la forme et au
fond de ces sources, grille dont il sera question en détail plus loin dans le
présent mémoire. Cette première approche nous permet de mettre au jour
certaines constatations quant à l’évolution de ces imprimés, des meubles qu’ils
contiennent, de même que des valeurs et tendances qu’ils véhiculent.
0.4 La division du travail
Le premier chapitre du mémoire trace un portrait de l’état des recherches en lien
avec le sujet choisi et positionne ce dernier dans les grands courants des
disciplines touchées. C’est l’occasion de définir les notions principales dont il est
question dans le cadre de notre réflexion, de présenter les différents points de
vue à leur sujet et de situer notre problématique par rapport aux autres travaux.
Le second chapitre approfondit la méthodologie privilégiée ainsi que les critères
qui ont prévalu au choix des sources et des informations collectées. Nous y
précisons par ailleurs les balises de notre sujet ainsi que les cadres théorique,
conceptuel et opératoire qui encadrent la réflexion. Nous nous appliquons à faire
ressortir le type de variables recueillies de même que les critères généraux et
spécifiques que nous avons privilégiés, en prenant pour assise la grille de collecte
adoptée. Cette partie nous permet de présenter en détail nos sources principales
et la collection dont elles sont issues, de même que nos sources
complémentaires.
C’est dans le troisième chapitre que nous présentons les résultats de l’étude de
nos sources, brossant par le fait même le portrait de l’offre aux consommateurs.
Nous y ébauchons les grandes caractéristiques des catalogues choisis,
notamment la place qu’y occupe le mobilier de cuisine et de salle à manger, les
formats des annonces qui le promeuvent, la clientèle ciblée ainsi que les types et
les contenus des mises en scène qui sont illustrées. Nous dévoilons également
dans ce chapitre les meubles offerts et la terminologie privilégiée, notamment en
ce qui a trait aux appareils ménagers. Finalement, les styles et les produits de
marque qui ont été repérés sont explorés, de même que les dénominations
données aux pièces à l’étude, révélatrices des changements qui s’opèrent dans
l’intérieur domestique.
tout au court de ce mémoire, même si certaines compagnies ont changé de raison sociale
au cours de la période. Les références de bas de page comportent toutefois les raisons
sociales complètes de la période à laquelle elles se rattachent.
9
La table est ainsi mise pour aborder le quatrième et dernier chapitre de notre
mémoire, où nous relevons les stratégies promotionnelles des commerçants de
même que les changements importants qui ont lieu relativement aux manières
d’habiter. Grâce à l’étude du vocabulaire qualitatif contenu dans les sources,
nous repérons ainsi la prédominance de plusieurs valeurs culturelles, telles la
modernité, le confort, la distinction sociale, mais également le souci d’économie
dans le choix des meubles. Nous explorons par ailleurs dans quelle mesure les
meubles sont au cœur des transformations fondamentales en ce qui a trait au
travail ménager et esquissons les changements perçus dans les habitudes de
consommation du mobilier, auxquels concourent notamment les catalogues
commerciaux.
10
1. ÉTAT DE LA QUESTION
1.1 L’aménagement de l’espace domestique
Le premier grand domaine d’étude dans lequel s’inscrit notre sujet concerne
l’aménagement de l’habitat, qui englobe des notions telles que « vie domestique »,
« manière d’habiter » ou « aménagement intérieur ». Paul-Louis Martin a écrit à
propos de la maison qu’elle « est le vêtement de la famille : elle exprime en effet
par ses formes, son mode d’organisation et son décor des réalités moins
tangibles comme le statut social de ses occupants, leur sens esthétique, leur
sens du sacré, leur vision du monde et d’eux-mêmes 24». À l’observation des
études menées à ce sujet au cours des dernières décennies, nous constatons que
le sujet a été abordé sous plusieurs angles d’approche différents.
Le plus souvent, les recherches réalisées se sont concentrées principalement sur
l’habitat et son architecture (types de construction, stratégies d’adaptation,
matériaux
privilégiés,
aménagement
général
de
l’espace),
abordant
succinctement les divisions intérieures des maisons, les aires de circulation,
l’emplacement des espaces publics et privés, etc., mais sans se pencher
spécifiquement sur le rôle des objets non fixes – tels les meubles – dans les
manières de vivre des habitants.25 Un autre courant de recherche s’est
caractérisé par l’étude des modes de vie par le biais des objets qui trouvent place
dans l’intérieur domestique. Dans ces cas, l’inventaire et la description de traces
matérielles choisies sont le point de départ du questionnement, le chercheur
tentant de dégager, par l’observation des objets et de leur organisation, les
messages, valeurs et réalités dont ces éléments de culture matérielle
témoignent.26
Quant à nous, nous souhaitons plutôt inscrire notre recherche dans la
continuité des études évolutives plus récentes qui préconisent la mise en lumière
de certains aspects de l’aménagement domestique via des notions telles que la
distinction sociale, l’intimité, le confort ou encore l’efficacité, qui constituent le fil
conducteur de l’analyse. Par ailleurs, les recherches plus récentes semblent
délaisser la maison ancienne et la consultation des documents notariés pour
24
Paul-Louis Martin, op. cit., page 2.
La recherche menée par Paul-Louis Martin, citée à la référence précédente, est un
exemple de cet angle d’approche, de même que celle de Claude Dubé, La maison de
colonisation au Québec. Éléments d’architecture populaire québécoise (1987), qui met à
profit une méthodologie basée sur des enquêtes orales et de nombreuses sources écrites.
25
La recherche de Suzanne Jean Gendreau, « Aménagement intérieur et fonctions de la
maison rurale de l'Ile d'Orléans entre 1761 et 1767 » (1976), peut être rattachée à cette
approche, de même que la thèse « Les intérieurs domestiques comparés: Perche-Québec,
XVIIe, XVIIIe siècles » (1983), menée par Jocelyne Mathieu.
26
11
adopter un angle d’approche plus psychosociologique, qui privilégie des notions
telles que l’appropriation de l’environnement matériel, les symboles et valeurs
accordées à la maison, ou encore les liens entre l’intérieur domestique protégé et
l’extérieur collectif.
Ces nouvelles notions impliquent l’apport de disciplines multiples pour en saisir
toutes les facettes et se prêtent évidemment bien aux sujets plus contemporains,
dont le cadre est souvent la ville plutôt que la campagne. Les chercheurs
utilisent abondamment les enquêtes de terrain comme sources premières de
leurs études. À titre d’exemple à ces nouveaux champs de recherche dans le
domaine de l’aménagement de l’habitat, citons le récent mémoire de Martin
Comtois, « Manières d'habiter dans les espaces sociaux des maisons
unifamiliales de la banlieue de Québec » (2004), ou encore la thèse
« L’ameublement et le décor intérieur dans un milieu populaire urbain. Approche
ethnographique d’une vraie-fausse banalité », de Sophie Chevalier (1992).
Prenant comme source les propos recueillis auprès de résidents d’habitations à
loyer modique de la banlieue parisienne, l’auteur s’interroge sur le processus
d’appropriation des objets par ces gens. Bien qu’elle n’explore pas les moyens de
promotion et de diffusion que constituent les catalogues de vente, nous pouvons
tout de même penser que les observations et conclusions de celle-ci concernant
la notion d’appropriation seront éclairantes pour notre sujet, cette notion étant
aussi liée, d'une certaine façon, au processus qu'ont dû traverser les produits
autrefois réservés exclusivement aux classes aisées, rendus accessibles aux
classes populaires par la réduction des coûts résultant de l'industrialisation.
Cette « démocratisation » de la culture matérielle fera très certainement partie de
la réflexion de notre mémoire.
Traitant notamment des valeurs d’indépendance et d’individualisme, de même
que du caractère de fonctionnalité et de polyvalence de l’espace domestique
québécois en ce qui a trait à l’aménagement du mobilier, Jocelyne Mathieu
poursuit son exploration du sujet dans le cadre de son article À propos des
manières d'habiter: quelques réflexions sur le mobilier et la mentalité des
Québécois [depuis l'époque de la Nouvelle-France jusqu'à aujourd'hui], paru dans
la publication Les Cahiers des Dix en 2002. L’essai passionnant de Witold
Rybczynski intitulé Le confort : cinq siècles d'habitation (1989), se démarque
finalement par la richesse de son analyse de l’évolution du concept de confort en
lien avec l’habitat, abordant tour à tour l’espace domestique dans l’espace
public, ses fonctions, son aménagement, les avancées technologiques de son
ameublement, et ce, sur plusieurs siècles et dans plusieurs cultures, toujours
par la lorgnette de la notion mouvante de confort.
Pour conclure ce bref tour d’horizon de recherches choisies traitant de
l’aménagement de l’espace domestique, mentionnons que quelques chercheurs
se sont attardés à la cuisine ou à la salle à manger et à leur aménagement, les
12
pièces que nous avons choisi de cibler pour notre propre étude. Ces pièces sont
toutefois rarement le sujet central de ceux et celles qui s’y penchent, souvent
abordées via des thématiques tels le travail domestique, les femmes ou encore les
appareils ménagers et leur évolution technologique. Parmi les recherches qui se
démarquent, nous pouvons mentionner notamment celle de Louise Fradet,
Femmes, cuisines et consommation de masse au Québec, 1945-1960 (1989), qui
fait tout de même une place appréciable à l’aménagement de cette pièce centrale
de la vie domestique, en documentant solidement ses propos par la consultation
des publications de la Société centrale d'hypothèque et de logement (SCHL). Elle
souligne par ailleurs l’importance de la publicité comme source et y réfère,
notamment les catalogues commerciaux. Nous verrons plus loin que
l’aménagement de la cuisine et de la salle à manger est aussi largement abordé
par le biais de l’étude de l’ameublement qui les compose.
1.2 L'ameublement
Impossible de dissocier complètement le premier grand domaine d’étude,
l’aménagement de l’espace domestique, d’avec l’ameublement. L’exercice de
rendre compte des recherches existantes pertinentes en les classant dans l’un ou
l’autre des grands domaines fut difficile pour beaucoup de références tant ces
deux sujets sont imbriqués, encore plus il va sans dire par les choix que nous
avons faits parmi la multitude, intéressée d’abord et avant tout par la place des
meubles dans les décors intérieurs, leur importance, les valeurs qui leur ont été
associées et ce qu’il racontent sur les habitants qui les ont choisis.
Le sujet de l’ameublement a lui aussi été étudié abondamment par les
chercheurs au cours des dernières décennies, mais les problématiques,
méthodologies et approches ont grandement varié et évolué. Dans la littérature
des années 1960 et 1970, nous pouvons observer la prédominance du mobilier
d’esprit français dans les recherches, courant qui débuta près d’un demi-siècle
plus tôt. John Porter écrit à propos de cet état de fait qu’il « résulte d’un parti
pris d’ordre idéologique auquel auront adhéré les membres de notre intelligentsia
depuis les années 1920 jusqu’à l’aube des années 1970. Soucieux de la
sauvegarde exclusive de témoins matériels se rattachant aux traditions
françaises ainsi que de la survivance de vieilles pratiques artisanales, ils eurent
le réflexe de rejeter en bloc un patrimoine qu’ils associaient à l’envahissement de
la culture anglaise et à l’industrialisation à l’américaine 27». Des auteurs comme
Jean Chauvin, Gérard Morisset et Jean Palardy concentrèrent donc
principalement leurs recherches sur ce mobilier traditionnel, laissant de côté le
mobilier québécois aux styles victorien, prémoderne et moderne.
27
John Porter, dir., op. cit., 1993, page 20.
13
L’étude du mobilier constitutif des 19e et 20e siècles, selon plusieurs angles
d’approche, a pris son envol au cours des années 1980. Mentionnons tout
d’abord le projet de recherche MOBIVIC, dirigé par M. Porter, qui privilégie une
approche polysémique pour l’étude du mobilier victorien québécois. Il prend
assise sur un travail d’inventaire exhaustif de meubles et le dépouillement de
documents visuels anciens, de sources manuscrites et d’imprimées. La
publication qui en a découlé 28, intitulée Un Art de vivre: le meuble de goût à
l'époque victorienne au Québec, constitue l’aboutissement d’un travail colossal
richement documenté. La période historique couverte se termine toutefois avec
l’arrivée du 20e siècle et le sujet d’étude traite uniquement des meubles de style
victorien ayant appartenus à la bourgeoisie. Il n’en demeure pas moins que les
constats posés concernant l’évolution des différentes pièces de la maison
constituent une référence d’intérêt pour notre recherche, l’aménagement de
l’intérieur étant un domaine où les changements se font souvent sur le long
terme.
Quelques chercheurs empruntent aussi la nouvelle voie de recherche privilégiant
l’étude du mobilier des deux derniers siècles sous un angle sociohistorique. C’est
le cas notamment de Louise Chouinard, dans sa thèse de maîtrise « L'École du
meuble de Montréal (1935-1958) : son histoire et sa production de mobilier »
(1988), et de Daniel Drouin, dont la recherche, déposée en 1993, porte sur les
meubliers du Québec aux expositions provinciales, internationales et
universelles dans la seconde moitié du 19e siècle. Michel Lessard, par le biais de
son ambitieuse publication Meubles anciens du Québec (1999), a quant à lui
plutôt tenté de rendre compte de l’histoire du meuble par un découpage mettant
de l’avant les grands courants stylistiques, mais aussi les mouvements culturels
et socio-économiques. Contrairement à plusieurs autres chercheurs
francophones qui boudent le mobilier industriel, Michel Lessard y consacre une
place non négligeable, bien que sommaire en raison de la longue période qu’il
embrasse et de la perspective stylistique qu’il préconise.
Bien que ces recherches optent le plus souvent davantage pour une approche
beaux-arts, présentant le mobilier dans une perspective technique et formelle,
elles tentent tout de même de le relier à un contexte, des usages, des modes de
production et de diffusion. Toutefois, nous constatons que les meubles de facture
industrielle restent assez peu étudiés, particulièrement parmi la production
scientifique francophone, peut-être parce que ces pièces produites en série
présentent moins d’intérêt stylistique. À propos de ce type de mobilier, Michel
Lessard note « qu’il est étonnant que, en dépit d’attentes collectives insatiables et
Ce projet s’est également soldé par une exposition présentée au Musée des beaux-arts
de Montréal et au Musée de la civilisation de Québec. Il a aussi été précédé d’études
préliminaires partielles, dont entre autres Les meubliers Pierre Drouin et Honoré Roy et
l'industrie du meuble à Québec à l'époque victorienne, aussi dirigée par John Porter et
parue en 1989.
28
14
d’un marché des plus actifs, la recherche dans ce champ culturel majeur ait si
peu progressé depuis la fin des années 1960 29». Au Québec, Carolle Plamondon,
par son ouvrage de vulgarisation illustré Histoire du meuble à Victoriaville (2004),
est l’une des seules à s’être attelée à ce sujet, pourtant riche en raison des
nombreuses industries locales qui ont fait des affaires florissantes dans la
première moitié du 20e siècle. La méthodologie et les sources mériteraient d'être
étoffées, mais l'on peut affirmer que la table est mise pour la réalisation de
recherches beaucoup plus exhaustives sur plusieurs aspects de ce sujet qui
méritent d'être développés.
Les auteurs américains se sont davantage intéressés à leur mobilier industriel. Il
est vrai que cette industrie a été particulièrement florissante du côté sud de
notre frontière commune, notamment dans les régions de Grand Rapids et
Chicago. Mentionnons une publication d’intérêt parmi la multitude, soit Chicago
Furniture : Art, Craft & Industry, 1833-1983, de Sharon Darling (1984). L’auteur y
aborde la production et le design du mobilier de cette grande ville en ce qui
concerne l’art, les métiers et l’industrie, en traitant à la fois des aspects
économiques, sociaux et stylistiques associés au sujet. Couvrant une période de
150 ans, cette étude synthèse a malheureusement le désavantage d’être très
générale et de ne pas traiter du territoire qui nous intéresse, mais sa
consultation fut profitable puisque la réalité américaine du début du 20e siècle
s’apparente sur plusieurs points à celle du Québec, la production industrielle de
mobilier là comme ici ayant des similitudes. Qui plus est, les catalogues
commerciaux étaient là aussi des imprimés fort populaires dans les milieux
ruraux des États-Unis, comme ce fut le cas dans les campagnes québécoises.
La réflexion d’Esther Poisson, « Étude du vocabulaire d’habitation dans la région
des Bois-Franc d’après les journaux publiés depuis 1866 » (1982), apporte par
ailleurs un éclairage complètement différent du mobilier industriel, abordant ce
dernier par le biais de la linguistique. L’auteur s’attarde ainsi aux dénominations
du mobilier d’habitation et ses constats et hypothèses s’avèrent particulièrement
intéressants, surtout que plusieurs parallèles peuvent être faits entre ses
sources, les journaux, et les catalogues commerciaux que nous privilégions,
d’autant
qu’elle
utilise
elle-même
les
catalogues
comme
sources
complémentaires. Bien que cette étude se veuille avant tout un exercice de
langue et n’aborde en aucun cas les aspects économiques, sociaux et humains
liés au mobilier, sa recherche constitue une source précieuse pour l’emploi d’une
terminologie appropriée et vient appuyer certaines constations liées à l’influence
du monde anglophone sur le développement de l’industrie du mobilier, la
Michel Lessard, Meubles anciens du Québec, Montréal: Les Éditions de l'Homme, 1999,
page 57.
29
15
chercheuse ayant constaté un apport marqué de la langue anglaise dans la
formation de certaines dénominations.
Nous constatons par ailleurs que plusieurs auteurs, particulièrement au Canada
anglais et aux États-Unis, ont choisi de mettre davantage l’accent sur les aspects
culturels, sociologiques ou technologiques reliés à l’ameublement. À titre
d’exemple, le point de vue de Joy Parr dans son article « Household Choices as
Politics and Pleasure in 1950s Canada », paru en 1999, est original. Elle remet
en question, grâce aux données recueillies dans le cadre d’enquêtes orales
menées auprès de femmes de classes populaires, la suprématie des modes sur le
choix des pièces de mobilier et la position, largement diffusée par d’autres
chercheurs, comme quoi les choix décoratifs étaient très souvent faits pour
affirmer son statut social. L’article de Shelley Nickles, « Preserving Women:
Refrigerator Design as Social Process in the 1930s » (2002), se démarque aussi
par sa perspective inédite. Elle se penche ainsi sur le processus social de
conception du design des réfrigérateurs dans les années 1930, soutenant que le
design était un élément central dans les efforts des industriels pour redéfinir le
réfrigérateur d’un bien de luxe à un bien abordable, pour un marché élargi de
femmes à la maison.
Par ailleurs, plusieurs auteurs ont choisi de documenter l’évolution
technologique des appareils ménagers ainsi que les raisons de leur entrée en
masse dans les chaumières dans les années 1950, explorant par la même
occasion les changements profonds survenus dans le travail ménager, le
quotidien des femmes et l’espace domestique. Suzanne Marchand, dans son
article intitulé « L'impact des innovations technologiques sur la vie quotidienne
des Québécoises du début du XXe siècle (1910-1940) » (1988), privilégie ainsi cet
angle d’approche, de même que l’ouvrage sous la direction de Louise Vadelac, Du
travail et de l’amour. Les dessous de la production domestique (1985), dont une
section s’attarde aussi à ces appareils qui influent profondément sur les
manières de vivre.
Finalement, un ouvrage est en dehors des balises temporelles que nous nous
sommes fixées pour ce bilan historiographique (20 à 30 ans), mais fait encore
office de référence incontournable. Il s’agit de la publication La mécanisation au
pouvoir : contribution à l’histoire anonyme de Siegfried Giedion (1942), dont la
section « Mécanisation et environnement humain », qui traite notamment du
mobilier des 19e et 20e siècles et des impératifs liés à l'industrialisation et la
standardisation, aborde, via une approche fonctionnaliste, le passage de
l’artisanat à la production industrielle et la recherche de confort.
16
1.3 Consommation et publicité
En plus des deux grands domaines d’importance dont nous avons traité
précédemment, soit l’aménagement de l’espace domestique et l’ameublement,
nous avons choisi de prendre également en compte les domaines de la publicité
et de la consommation, étant donné la nature de nos sources. Nous avons ainsi
privilégié d’en faire un bref état de la question en les liant l’une à l’autre, mais
également aux deux autres sujets d’étude évoqués, de façon à mieux circonscrire
les publications pertinentes à nos recherches dans la multitude des écrits qui se
sont faits à leur sujet.
Quelques productions scientifiques québécoises se sont avérées précieuses pour
brosser le contexte économique entourant la consommation du mobilier, en
comparaison à d’autres biens et services, dans la période choisie. Principalement
factuelles et quantitatives, ces recherches présentent l’avantage de fournir un
cadre factuel solide auquel il est possible de se référer pour confirmer ou infirmer
les tendances qui semblent se dégager de nos observations. Elles croisent,
comparent et interprètent également des sources premières précieuses, mais
arides, soit les statistiques issues des recensements et autres chiffres publiés par
les divers paliers gouvernementaux.
Tour d’abord, nous nous permettons de remonter plus loin dans le temps, plus
que ce qui est normalement fait dans le cadre d’un bilan historiographique, pour
souligner l’apport incontournable d’une recherche phare. Réalisée à la limite de
la période que nous couvrons, l’exceptionnelle étude de Marc-Adélard Tremblay,
Gérald Fortin et Marc Laplante, Les comportements économiques de la famille
salariée du Québec : une étude des conditions de vie, des besoins et des
aspirations de la famille canadienne-française d'aujourd'hui (1964), est citée avec
raison par nombre de chercheurs pour rendre compte de la réalité économique
de cette période. S’appuyant sur une vaste enquête menée en 1958-1959 auprès
de 1460 familles rurales et urbaines, cette recherche aborde la thématique de la
consommation du mobilier et d’autres biens, donc par ricochet touche à l’univers
de la vie intime du foyer. Elle traite également de la question du crédit à la
consommation, un aspect d’intérêt pour notre sujet, comme les catalogues
offraient l’achat à crédit.
Embrassant une période plus longue, et par bonheur la même que nous, l’étude
de Jean-Pierre Charland et Mario Desautels, Système technique et bonheur
domestique : rémunération, consommation et pauvreté au Québec, 1920-1960
(1992), offre un portrait évolutif assez complet du contexte économique de la
consommation des biens domestiques, approfondissant la question de l’entrée
dans les foyers des appareils électriques et évoquant quelques pistes
d’explication des tendances visibles. La thèse de Jocelyn Létourneau,
« Accumulation, régulation et sécurité du revenu au Québec, au début des
années 1960 » (1984), qui propose un retour dans les décennies précédentes
17
pour mieux expliquer les constats observés dans les années 1960, approfondit
plusieurs hypothèses pouvant expliquer les nouveaux comportements de
consommation. Ces trois recherches clés, abordant la consommation du mobilier
et le contexte historique d’un point de vue économique, s’avèrent ainsi
incontournables pour appuyer de manière ponctuelle notre sujet.
La vision de la publicité de plusieurs auteurs, liée intimement avec le
développement de la consommation de masse au 20e siècle, nous aura par
ailleurs permis de nourrir notre propre réflexion à ce sujet. Les études favorisant
un contenu culturel et social se sont avérées les plus riches, telle la publication
de William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, Social Communication in
Advertising : Persons, Products & Images of Well-being (1988). Privilégiant une
perspective évolutive, ces auteurs affirment que toutes les formes de publicités
transmettent de l’information à propos des produits et services qu’elles
présentent, de ceux qui possèdent ces biens à ceux qui pourraient vouloir les
acquérir.30 Les différentes approches pour l’étude de la publicité y sont
approfondies et ils ne négligent pas les catalogues commerciaux, auxquels ils
consacrent une partie de leur analyse. La thèse de Stuart Ewen, Captains of
Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture (1976),
bien que produite il y a près de 40 ans, demeure une référence. Critiqué pour sa
vision marxiste de la publicité, qui y est perçue comme un instrument de
contrôle, cet essai avance que la publicité impose progressivement, par sa
stimulation de la consommation, de nouveaux modèles culturels mieux adaptés
à la production industrielle. Des constats intéressants y sont toutefois soulevés.
Du côté de la production scientifique francophone, les écrits de Claude
Cossette 31 demeurent des sources intéressantes pour s’imprégner du contexte
historique entourant l’évolution de la publicité et des grands concepts de ce
domaine, d’autant que l’auteur y aborde les particularités de la publicité
québécoise. La publication Publicité de masse et masse publicitaire : le marché
québécois des années 1920 à 1960 (1999), des chercheurs Luc Côté et Jean-Guy
Daigle, est toutefois celle qui s’est avérée la plus riche. Embrassant la même
période que notre sujet, Côté et Daigle ont dépouillé un nombre colossal de
publicités diffusées dans les journaux québécois. Ils proposent une lecture
plurielle et pluridisciplinaire des résultats, s’attardant aux divers produits
offerts, dont le mobilier, et abordant des thématiques variées tels l’aménagement
de l’espace, le travail ménager, les biais sexistes des messages publicitaires et les
valeurs véhiculées. Bien que nos sources soient différentes, nous ne manquons
William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, Social Communication in Advertising:
Persons, Products & Images of Well-being, Scarborough: Nelson Canada, New York:
Routledge, 1988, page 45.
30
Mentionnons particulièrement deux publications de Claude Cossette, soit La publicité,
déchet culturel (2001) ainsi que Les images démaquillées : approche scientifique de la
communication par l’image (1985).
31
18
pas de faire des parallèles entre leurs constats et ceux que nous pouvons tirer de
nos résultats. Nous nous inspirons également de l’analyse de contenu
thématique qu’ils ont privilégié pour notre recherche.
Finalement, le livre de Daniel Roche (1997), Histoire des choses banales.
Naissance de la consommation dans les sociétés traditionnelles (XVIIe-XIXe siècle),
bien que traitant d’une période antérieure à la nôtre, explore l’histoire de la
culture matérielle et de la vie quotidienne, alors que se mettent en place une
société plus complexe, des occasions accélérés de distinction et des moyens
d’information multipliés par la commercialisation et ses réseaux 32. Même si le
chercheur s’attarde surtout à la réalité de la société française et qu’il laisse de
côté certains facteurs importants tels que le rôle des femmes ou les aspects
relatifs à la santé comme l’hygiène, son chapitre sur les meubles et les objets
avance des réflexions générales intéressantes qui nous ont aidé à mieux
comprendre ce secteur particulier de la consommation, où se confrontent,
comme il le dit si bien, « nécessités, commodités, luxes 33» dans l’espace de la vie
domestique.
1.4 Les catalogues commerciaux
Élément central de notre recherche, à la fois source et sujet d’étude, nous ne
pouvons passer sous silence la question des catalogues commerciaux, qui font
depuis quelques années l’objet d’écrits divers. Ils trouvent bien leur place, de
façon théorique, à la suite de la section traitant de la consommation et de la
publicité, puisqu’au-delà de leur simple utilité en tant que source, ils constituent
des véhicules publicitaires privilégiés du siècle passé, éléments à part entière du
système de consommation mis en place, porteurs de symboles et de messages. Il
nous apparaît nécessaire de mentionner ici les réflexions et publications notables
dont ils ont fait l’objet et les sujets auxquels ils ont été liés.
Si l’on s’attarde au riche potentiel des catalogues comme sources de
renseignements, nous remarquons que c’est principalement les catalogues de
vente postale des grands magasins qui ont fait l’objet d’écrits, probablement en
raison de leur large diffusion. Nous les connaissons maintenant mieux grâce aux
recherches approfondies qui ont été faites à propos de quelques fleurons de la
vente au détail (Simpsons-Sears, T. Eaton Co.), mais aussi aux projets
institutionnels, tels que celui mené par le Musée canadien des civilisations et le
Musée canadien de la poste. Leur étude se solda notamment par la publication
d’un livre sur la poste rurale, intitulée Le courrier est arrivé : la poste rurale au
Canada de 1880 à 1945 (2003), dont un chapitre traite des catalogues de vente,
Daniel Roche, Histoire des choses banales. Naissance de la consommation dans les
sociétés traditionnelles (XVIIe-XIXe siècle), Paris : Fayard, 1997, page 16.
32
33
Ibid., page 183.
19
ainsi que par la mise sur pied d’une exposition virtuelle intitulée Avant le
cybercommerce : une histoire du catalogue de vente par correspondance au
Canada. Ces deux institutions ont également mis sur pied une exposition
virtuelle 34 assez complète au sujet de divers aspects touchant les catalogues
commerciaux. Des archives d’entreprises, des archives gouvernementales
relatives à la poste canadienne, de nombreux imprimés commerciaux, des
publicités ainsi que des enquêtes orales ont servi à documenter ces recherches.
Au-delà de sa simple utilité en tant que source, le catalogue commercial est en
soi un objet de la culture matérielle aux significations et caractéristiques
multiples. Michel Lessard a notamment écrit sur la question dans un article
intitulé « De l'utilité des catalogues commerciaux en ethnohistoire du Québec »
(1994), qui met en exergue les angles multiples avec lesquels il est possible
d’aborder ces objets. Il cite bien entendu abondamment les catalogues euxmêmes comme exemples de cette richesse, mais prend également assise sur
plusieurs recherches traitant de sujets compatibles avec cette source pour en
illustrer le potentiel.35 Il s’applique à démontrer comment les catalogues, en
complément d’autres sources utilisées en ethnologie (inventaires après décès et
donations en vifs), peuvent être extrêmement parlants et il replace également ces
imprimés dans leur contexte historique général.
Il est par ailleurs à noter qu'un petit nombre d'institutions ont rapidement
compris l’importance des catalogues de vente et se sont fait une mission de les
préserver et de les diffuser. C’est le cas du Winterthur Museum au Delaware, qui
a publié des reproductions de nombreux catalogues conservés dans ses réserves
touchant de multiples champs de la culture matérielle. Une synthèse
bibliographique fait notamment état du contenu de ces collections, soit l’ouvrage
Trade Catalogues at Winterthur : a Guide to Literature of Merchandising, 1750 to
1980 (1993). Il nous faut aussi mentionner une publication d’avant-garde dont
l’auteur, Philippe Petitot, a fait du catalogue le centre de son étude, soit Le
catalogue Manufrance : analyse sémiologique (1979). Prenant comme source un
catalogue de cette entreprise française d’armes et de munitions, qu’il confronte
avec des documents contemporains (archives, mémoires, textes officiels,
ouvrages théoriques, programmes politiques, etc.), il adopte une approche
sémiologique qui a pour but de mettre à jour l’idéologie véhiculée par ce médium
Afin de mettre en valeur sa collection de catalogues commerciaux, le Musée canadien
de la poste a également présenté, du 14 juin 2002 au 13 juin 2003, une exposition
intitulée « Facile, économique et sans risque – L’achat par catalogue au Canada ».
34
Il mentionne, entre autres, l’étude des tendances de la mode, l’évolution de la gravure
commerciale, la connaissance des métiers des temps proto-industriels et de leurs outils,
l’évolution de tous les types d’objets courants, des moyens de transport aux dernières
nouveautés technologiques, etc. Michel Lessard, « De l’utilité des catalogues commerciaux
en ethnohistoire du Québec », loc. cit., pages 213-251.
35
20
et d’évaluer si l’objet est uniquement un présentoir ou s’il participe à un ordre
social.
Tout au long de ce bilan historiographique, nous n’avons pas manqué de relever
les recherches pour lesquelles les catalogues commerciaux font partie des
sources utilisées. Si ces imprimés semblent consultés dans plusieurs recherches
touchant la culture matérielle après 1850, nous remarquons qu’ils sont peu
souvent considérés comme objets d’étude à part entière et sources principales.
Ainsi, au final, la liste des travaux mettant à profit ces documents reste bien
mince, surtout par rapport à leur énorme potentiel. Leur succès auprès de la
population témoigne pourtant d'une contribution hors du commun à l’histoire
quotidienne. En fait, on sait très peu de détails à ce jour sur tout ce système de
vente par catalogue qui a nourri les régions québécoises pendant une grande
part du 20e siècle. C’est également dans cette niche, encore peu exploitée, que
s’inscrit notre sujet de recherche.
1.5 La problématique approfondie
À la lumière de cet état de la question, nous constatons que notre
questionnement de recherche est pertinent et adopte un angle d’approche
novateur qui permet d’avoir une perspective bonifiée sur les enjeux traversant les
quatre grands domaines à l’étude (aménagement de l’espace domestique,
ameublement, consommation et publicité, catalogues commerciaux). Notre
problématique a aussi ceci de passionnant qu’elle met en lumière la réalité
quotidienne de celles et ceux qui ont attendu et consulté les catalogues, cibles de
l’offre abondante d’objets manufacturés, mais jamais victimes passives des
stratégies promotionnelles des commerçants, puisque c’est au final leur regard
qui donne du sens au mobilier proposé, qui l’ignore, le transforme ou l’adopte
dans leur vie quotidienne.
Partant de la prémisse que les catalogues commerciaux, ces vecteurs de
communication de masse, ont joué un rôle de catalyseur populaire de
consommation, nous dégageons du contenu des imprimés sélectionnés un
portrait de l’offre, mais également des valeurs culturelles qui sont associées aux
objets. Des qualificatifs sont-ils répétés et si oui, dans quels contextes,
constituant des suggestions d’aménagement ou des propositions à opter pour de
nouvelles manières de faire et d’être, voire de se distinguer? Nous relevons
également de quelle façon les meubles sont mis en scène : quelle place occupentils dans les sources, quelles sont les caractéristiques objectives des annonces,
mais également des planches sur lesquelles ils sont promus? Quelle est l’offre
tout au cours de la période?
Nous examinons aussi les comportements de consommation du mobilier, tentant
d’esquisser comment ils ont évolué en parallèle de cette explosion des
21
communications de masse. Quelles sont les particularités des catalogues
commerciaux? Les compagnies représentées dans le corpus à l’étude privilégientelles des stratégies promotionnelles très distinctes et une offre exclusive, ou alors
y a-t-il des similitudes en ce qui a trait à leurs choix d’affaires? Nous nous
questionnons aussi au sujet de l’importance de la cuisine et de la salle à manger
et des activités qui s’y tenaient entre 1920 et 1960, à la lumière des meubles
promus dans les catalogues. Prenant comme exemple le mobilier, nous émettons
l’hypothèse que les catalogues commerciaux ont eu une réelle portée auprès de
leurs lecteurs et ce de multiples façons, soit en initiant un besoin, mais aussi en
diffusant des courants ou en suggérant de nouvelles façons d’être, de posséder,
de se distinguer, de consommer ou encore d’organiser son intérieur domestique
et de le gérer.
22
2. CADRES DE LA RECHERCHE ET MÉTHODOLOGIE
2.1 Les cadres théorique et conceptuel
Dans notre mémoire, nous privilégions une recherche qualitative, qui est
toutefois soutenue par une méthodologie qui nous permet d’esquisser un portrait
quantitatif de plusieurs aspects. Michel Lessard a remarqué avec justesse que
puisque les catalogues commerciaux témoignent d’aspects multiples tels que les
styles de vie, les manières d’être, les mouvements esthétiques et idéologiques,
l’autosuffisance matérielle ou encore la dépendance extérieure, ils peuvent être
questionnés sous de nombreux angles d’approche et à cet égard, les
méthodologies d’investigation sont nombreuses et restent à inventer.36 Les
catalogues constituent d’abord et avant tout des sources publicitaires et en ce
sens, nous nous sommes inspirés des méthodologies d’analyse privilégiées de la
communication publicitaire, aussi partagées avec d’autres disciplines des
sciences humaines et sociales, afin de tenter de bien interpréter ces sources.
Il faut noter que la publicité offre souvent deux types d’informations au
chercheur qui s’y attarde : une description du produit et/ou de son utilisation,
de même qu’une mise en scène, livrée par les images et le texte, qui nous
renseigne sur les connotations sociales et culturelles que l’on tente d’associer au
produit.37 La sémiologie, fréquemment utilisée pour l’analyse de la publicité, n’a
pas été retenue comme méthode d’analyse de notre sujet. Les chercheurs
privilégiant cette méthode s’attardent aux signes que constituent les objets
offerts et que nous livre la publicité. Les objets forment ainsi un langage, tout
comme les mots, et comme tout langage, participent à la construction d’un
message.38 Fructueuse dans le cas de plusieurs démarches scientifiques 39, la
sémiologie présente plusieurs limites qui ne peuvent s’accorder avec le type
d’analyse que nous souhaitons mener. Elle est ainsi difficilement compatible avec
l’utilisation d’un ample corpus et il est impossible de généraliser les résultats à
un plus grand groupe.40 Elle ne présente également aucun intérêt pour la durée
Michel Lessard, « De l’utilité des catalogues commerciaux en ethnohistoire du Québec »,
loc. cit., page 245.
36
Sylvie Raymond, « Iconographie publicitaire de l’activité sportive: le cas de Dupuis
Frères dans La Presse, 1909-1952 », thèse de maîtrise, Université Laval, 1995, page 16.
37
Céline Rosselin, « La matérialité de l'objet et l'approche dynamique-instrumentale »,
Jean-Pierre Warnier (éd.), Le paradoxe de la marchandise authentique. Imaginaire et
consommation de masse, Paris: L'Harmattan, 1997, page 153.
38
À titre d’exemple, mentionnons Philippe Petitot qui a privilégié cette méthodologie dans
son étude Le catalogue Manufrance : analyse sémiologique (1979). Roland Barthes est
également un précurseur dans l’étude de la publicité d’une perspective sémiologique.
39
40
William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, op. cit., page 163.
23
historique et le changement
point.
41,
considérations qui nous intéressent au plus haut
Pour notre part, nous avons privilégié une analyse thématique qui relève plutôt
de la sémiotique, à la recherche de « noyaux de sens 42». Cette méthode nous a
semblé la plus appropriée afin de mettre en lumière les valeurs culturelles et les
tendances contenues dans les annonces. Afin d’obtenir les résultats les plus
rigoureux possible, nous avons bâti une grille de collecte de données que nous
avons appliquée à un corpus de sources constituant un échantillon se voulant
représentatif. Les critères précis ayant servi à déterminer ce corpus, de même
que les informations qui ont été collectées dans le cadre de l’analyse de ce
dernier, sont détaillés dans les pages qui suivent. Cette méthodologie, sans être
parfaite, offre l’avantage d’être systématique et de s’appuyer sur un cadre
descriptif et objectif qui limite les biais qui peuvent être induits par l’analyse
d’un contenu où plusieurs sens peuvent être attribués. Ces résultats peuvent
toutefois être influencés par la grille de collecte choisie et présentent le
désavantage de limiter l’interprétation du contenu puisqu’il n’est pas question ici
d’approfondir les significations du message par la lecture croisée des signes
détectés, comme le ferait la sémiologie. Le niveau de détail élevé auquel nous
nous sommes astreints dans le cadre de notre collecte nous permet de bâtir
notre analyse sur plusieurs indicateurs fréquentiels, mais pour une
interprétation enrichie, nous nous permettons de procéder à une analyse
qualitative des résultats, souhaitable, mais aussi inévitable en raison des
multiples facteurs à prendre en compte, mais surtout à replacer dans le contexte
historique indispensable à la résolution de notre problématique.
Ainsi, nous nous sommes attardée à collecter deux catégories d’informations.
Tout d’abord, nous avons réuni certaines informations descriptives
d’identification et de classification des objets (dénominations des éléments, date
de publication, matériaux, prix, etc.), qui nous ont permis de mieux quantifier et
qualifier l’offre. Tout comme Nicole Vallières, c’est toutefois aux informations
conceptuelles que nous avons apporté le plus d’attention, soit « les usages et les
valeurs évocatrices comme signe ou symbole mis en relation avec les cadres
contextuels et référentiels, ce qui implique que la méthode utilisée doit inclure le
traitement des sources 43».
Nous avons par ailleurs souhaité témoigner du contexte de signification qu’est
l’espace domestique aménagé, mais également des valeurs culturelles véhiculées
par la promotion du mobilier. En sciences humaines, ces valeurs culturelles
41
Sylvie Raymond, op. cit., page 17.
Laurence Bardin, L'analyse de contenu, Paris : Presses universitaires de France, 1993,
page 148.
42
Nicole Vallières, « La robe montréalaise bourgeoise, 1870-1883 : clichés, tendances et
contextes de consommation », thèse de doctorat, Université Laval, 1999, page 55.
43
24
touchent le système implicite des représentations, couvrant notamment des
notions telles que la performance, la technologie, le système social, les normes et
les codes de même que les représentations et le discours sur les objets, dans
notre cas les meubles de cuisine et de salle à manger. Nous rejoignons le concept
de valeurs culturelles en y incluant les notions qui semblent faire consensus par
l’étendue de ce qu’elles couvrent, tels la modernité, le confort, la distinction, les
rapports aux objets du quotidien, la transformation du travail ménager, la
cuisine comme nouveau lieu d’organisation et de représentation ou encore les
choix esthétiques ou fonctionnels des individus ou des familles.
En ce qui a trait au concept de « tendance » que nous évoquons régulièrement
dans notre mémoire, il ne renvoie aucunement à un terme usité dans les sources
de l’époque consultées, mais plutôt à cette notion largement répandue dans la
littérature scientifique contemporaine et qui revêt plusieurs significations
complémentaires. Bien entendu, nous référons aux tendances commerciales,
intimement liées aux modes: des modifications formelles, des innovations
technologiques ou alors uniquement un discours de mise en marché incitent les
consommateurs à échanger leurs vieux objets contre des nouveaux.44 Dans cette
perspective, c’est l’angle d’approche différent de Guillaume Erner que nous avons
adopté, que traduit bien Julie-Éliane Beaulieu dans sa thèse « L’ethnodesign : un
dialogue entre l’artisanat et le design contemporain » et qui consiste à analyser
les tendances dans le contexte de la modernité. Ainsi, c’est désormais « un
arbitraire collectif qui élit de manière éphémère la tendance du moment 45», fruit
de la nouvelle autonomie des individus qui les façonnent de manière non
concertée et sans les gouverner.46 Tout comme Erner, nous retenons par ailleurs
que les tendances peuvent être considérées comme fonctionnelles : « elles sont
alors les conséquences de l’évolution ou des modifications sociologiques,
économiques ou réglementaires du cadre de vie 47», tel l’habitat. Au contraire, les
tendances peuvent également être non fonctionnelles, « conséquence dans ce cas
de l’évolution du goût des individus 48». Il est surtout intéressant de noter que
selon le chercheur, se développent en parallèle des modes les « modes de vies »,
alors qu’apparaissent dans les stratégies promotionnelles des tendances
« désignant des communautés humaines […] en fonction de leur mode de
Sophie Chevalier, « L'ameublement et le décor intérieur dans un milieu populaire
urbain. Approche ethnographique d'une vraie-fausse réalité », Université de Paris
X/Centre d'ethnologie française, 1992, page 302.
44
Guillaume Erner, Sociologie des tendances, Paris : Presses universitaires de France,
2008, pages 92-95, dans Julie-Éliane Beaulieu, « L’ethnodesign : un dialogue entre
l’artisanat et le design contemporain », thèse de maîtrise, Université Laval, 2012, page 73.
45
46
Julie-Éliane Beaulieu, ibid.
Nicolas Casel, « Guillaume Erner, Sociologie des tendances », Questions de
communication, vol. 16, 2009, URL : http://questionsdecommunication.revues.org/195,
consulté le 1er avril 2014, page 2.
47
48
Ibid.
25
consommation 49», phénomène qui s’arrimerait avec l’idée de l’effritement du lien
social.50 Il s’agit donc finalement de dégager des données que nous avons
recueillies ces courants de société.
2.2 Les grandes balises de la recherche
Nous avons choisi plusieurs balises afin de rendre notre recherche pertinente,
mais aussi faisable dans le cadre d’une thèse de maîtrise. Il s’agit notamment de
la collection de sources privilégiée, de la période sélectionnée, du territoire à
l’étude, des limites linguistiques, du secteur de la culture matérielle choisi ainsi
que des pièces de la maison ciblées comme lieu d’étude des valeurs et tendances
véhiculées en ce qui a trait à l’aménagement de l’intérieur. Nous les énonçons de
manière générale dans les sections qui suivent, mais ils sont approfondis
ultérieurement, notamment lors de la présentation des critères spécifiques ayant
servi à la constitution du corpus ainsi que des catégories d’analyse qui ont été
sélectionnés.
2.2.1 La collection Ronald Chabot
La première balise que nous avons privilégiée est le choix de la collection Ronald
Chabot comme source exclusive des catalogues commerciaux qui constitue le
cœur de notre corpus d’étude. Cette collection, bien qu’exceptionnelle de par le
nombre et la pertinence des documents qu’elle contient, n’est pas la seule source
de catalogues commerciaux dans les collections québécoises et canadiennes.
Sans avoir mené de recherche exhaustive sur le sujet, nous savons qu’il existe, à
divers endroits au Canada, quelques fonds de documents de communication
contenant ce type d’imprimés. Dans le domaine public, mentionnons la présence
de documents relatifs à la compagnie Dupuis Frères (1868-1978) aux archives de
l’École des hautes études commerciales de Montréal, le fonds Henry Morgan &
Co. aux Archives de l’Université McGill, le fonds de la Compagnie de la Baied’Hudson aux Archives provinciales du Manitoba, le fonds Eaton à Bibliothèque
et Archives Canada et le fonds Paquet-Le Syndicat/Compagnie Paquet à
Bibliothèque et Archives nationales du Québec. Plusieurs collectionneurs privés
possèdent également de petits fonds de catalogues, le plus souvent des
ensembles en lien avec les types d’artefacts qu’ils collectionnent : jouets, outils,
costumes, etc. Toutefois, une collection aussi complète et volumineuse que celle
de Ronald Chabot, comptant des milliers d’exemplaires couvrant tous les
domaines, est sans aucun doute unique au pays.
26
49
Guillaume Erner, op. cit., page 161, dans Julie-Éliane Beaulieu, op. cit., page 74.
50
Julie-Éliane Beaulieu, ibid.
Nous sommes consciente que certaines limites inhérentes au choix exclusif de
cette collection comme source de catalogues, limites qui sont détaillées dans la
section prochaine décrivant la méthodologie ayant amené au choix d’un corpus
le plus représentatif possible, auraient pu être contournées en complétant notre
sélection par de catalogues provenant d’autres collections. Toutefois, les
caractéristiques de cette collection d’exception constituent sans contredit une
plus-value pour notre recherche. En effet, de notre point de vue, la rigueur et
l’exhaustivité de la démarche de collectionnement de Ronald Chabot a généré un
ensemble extrêmement révélateur de l’importance historique de ces sources,
mais également des grandes caractéristiques de la société du siècle dernier. Cette
collection partage d’ailleurs avec notre étude plusieurs balises similaires, ce que
nous ne manquerons pas de relever le moment venu.
À cette étape de notre réflexion, le temps est venu de présenter cette collection
singulière. Elle a été patiemment constituée par feu monsieur Ronald Chabot
(1948-2010) sur près de 30 ans, entre 1980 et 2009. Résident de Lévis, originaire
de Saint-Zacharie-de-Beauce, ce passionné autodidacte avait développé une
véritable expertise pour le marché de l’ancien, tous secteurs de la culture
matérielle confondus. Bien que sa collection personnelle était aussi variée que
ses intérêts, il s’est particulièrement investi au collectionnement de catalogues
commerciaux et d’autres archives complémentaires témoignant de la culture
matérielle et de la vie domestique. Ce vaste ensemble d’imprimés fait depuis
2011 partie de la collection nationale sous la responsabilité des Musées de la
civilisation situés à Québec.51
Bien qu’ayant procédé à un tri 52 nécessaire afin que les documents sélectionnés
puissent prétendre à la patrimonialisation que leur confère leur acquisition par
une institution muséale et que le contenu de la collection conserve un haut
niveau de cohérence et de pertinence, les Musées de la civilisation ont
pratiquement conservé intacte la collection originellement constituée par Ronald
Chabot. Son contenu est colossal : totalisant 7658 documents, cette collection
est plus spécifiquement composée de 4718 catalogues commerciaux, de 227
manuels de l’acheteur, de 9 guides commerciaux, de 170 listes de prix, de 370
feuillets de véhicules automobiles, de 319 échantillons, de 403 publications
thématiques, de 43 correspondances, de 26 factures et bons de commande, de
51 primes, de 1306 prospectus publicitaires et de 16 autres publications
Par souci de transparence, il est à noter que j’ai été la conservatrice responsable de
l’acquisition de cette collection aux Musées de la civilisation, assistée de madame Sophie
Couture-Samson.
51
Un petit nombre de documents n’ont pas été retenus, notamment ceux en mauvais état
de conservation ou encore les doubles. Par ailleurs, les imprimés postérieurs à 1980 n’ont
pas non plus été retenus, à l’exception des exemplaires qui venaient compléter une série
déjà entamée avant cette date butoir (par exemple les séries des catalogues de SimpsonsSears ou T. Eaton Co.).
52
27
commerciales. Selon les méthodes de classement et de description de
l’archivistique, elle représente 48,50 mètres linéaires de documents.
Aussi, il est pertinent de préciser que dans le cadre de cette recherche, nous
adoptons la définition qui a été retenue par les Musées de la civilisation afin de
qualifier le terme de « catalogue commercial » versus les 12 autres types de
documents qui se retrouvent dans le lot.53
Outil de communication graphique publié par les manufacturiers, les
grossistes et les détaillants dans le but de faire connaître auprès de
leur clientèle les biens qu’ils produisent, distribuent ou vendent. Le
catalogue se distingue des autres types d’imprimés commerciaux en ce
qu’il est composé de plusieurs pages reliées entre elles et présente de
la marchandise destinée au commerce. Il peut ou non être illustré,
contenir des prix, être daté ou encore être paginé. Les articles
présentés dans ses pages doivent être accompagnés de la présentation
d’un minimum de leurs caractéristiques (en somme, une petite
définition). Il peut paraître à diverses fréquences et présenter des
produits variés, étant alors qualifié, selon le cas, de catalogue général,
thématique, saisonnier, annuel ou encore épisodique.54
L’inventaire sommaire réalisé par l’institution muséale dans le cadre de
l’acquisition nous permet de brosser un portrait de l’ensemble. Tout d’abord, les
imprimés ont été divisés selon les diverses catégories de la culture matérielle 55,
d’après les produits qui y étaient présentés. Pour les catalogues commerciaux,
731 d’entre eux ont été classés comme catalogues d’ameublement, 467 traitaient
des communications, 914 des métiers et les matériaux, 392 des objets
personnels, 79 des activités récréatives, 219 des sciences et technologies, 191
des structures, ainsi que 123 des modes de transport. Mille six cent deux
catalogues ont été considérés comme généraux.56 La collection couvre la période
Lors de la réception de cette volumineuse collection, les conservateurs ont constaté que
la collection était beaucoup plus complexe que ce qui avait été envisagé. Un exercice a
donc d’abord été fait afin de définir les caractéristiques des divers documents, dans le but
de les classer, mais également d’en faciliter l’analyse et la sélection.
53
Musée de la civilisation, Demande d’attestation de biens culturels pour la collection
Ronald Chabot, Québec, 2011, page 10.
54
Les catégories de la culture matérielle qui ont été retenues sont celles proposées pour
faciliter le catalogage par la Société des musées québécois et le Réseau canadien
d’information sur le patrimoine. Il s’agit les catégories suivantes : construction et
éléments distinctifs; ameublement et décoration; vêtements et accessoires; outillage et
équipement pour le traitement des matières premières; armement, sciences et
technologies; outillage et équipement pour la communication; transport et manutention;
moyens d’expression; sport et divertissement; objets à fonction indéterminée.
55
Musée de la civilisation, op. cit., page 32. Il est à préciser que les catalogues dit
« généraux » présentent quant à eux des produits divers recoupant 3 secteurs ou plus de
la culture matérielle (voir note précédente concernant les secteurs).
56
28
de 1847 à 2009.57 Il faut toutefois préciser que plus de 2700 imprimés n’ont pas
pu être datés avec précision, ce qui représente 36% du total, faute d’une date
clairement indiquée sur les documents et des ressources humaines nécessaires
pour procéder à une analyse pour les dater.58
2.2.2 La période sélectionnée
La période à l’étude pour notre mémoire s’étend de 1920 à 1960, soit sur 40 ans.
Plusieurs raisons sont à l’origine de ce choix temporel. Tout d’abord, nous avions
le souhait de rendre compte de l’évolution des modes et des valeurs véhiculées
par les catalogues commerciaux en ce qui a trait à l’aménagement de l’habitat,
plus particulièrement de la cuisine et de la salle à manger. Si une décennie peut
paraître relativement significative en ce qui concerne l’évolution du secteur de
l’habillement, ce n’est pas le cas du secteur de l’ameublement qui, de par sa
nature particulière, a son rythme propre, moins éphémère, relativement à ses
représentations et à ses caractéristiques de consommation. Il en va de même
pour ce qui est de l’évolution de l’aménagement intérieur, dont nous ne pouvons
dégager des conclusions significatives qu’en l’observant sur une période assez
longue. L’intervalle choisi présente donc l’avantage d’être assez long pour que des
distinctions réelles puissent être observées.
Comme il a été démontré précédemment, cette époque constitue l’âge d’or des
catalogues commerciaux. À ce sujet, la composition de la collection Ronald
Chabot est révélatrice. En effet, ce sont les années 1920-1960 qui englobent le
plus grand nombre d’imprimés, représentant 63% du total des documents datés.
Les documents précédant 1920 sont peu nombreux, comptant pour 11% de
l’ensemble, alors que ceux postérieurs à 1960 sont en proportion de 26%.
Plusieurs autres facteurs doivent évidemment être pris en compte pour expliquer
cette prédominance, notamment le fait que les sources plus vieilles résistent plus
difficilement à l’usure du temps, particulièrement lorsque constituées de papier.
Toutefois, mise en parallèle avec l’histoire des catalogues commerciaux esquissée
précédemment, cette statistique issue de la composition de la collection vient
appuyer l’hypothèse de l’âge d’or de ces sources à l’époque choisie. Le choix de
1960 comme limite de la période marque le déclin de ces imprimés comme
sources publicitaires prédominantes. L’utilisation de la voiture se généralise, ce
qui vient confirmer encore davantage le désenclavement des milieux ruraux, où
les catalogues ont une portée particulière. Aussi, de nouveaux médias
publicitaires entrent massivement dans les foyers, notamment la télévision,
Se référer à la note de bas de page numéro 52 pour plus de précision sur la limite
temporelle de 1980 privilégiée par l’institution muséale pour la constitution de la
collection.
57
58
Musée de la civilisation, op. cit., page 33.
29
entamant substantiellement et durablement la place prépondérante longtemps
occupée par les catalogues comme vecteurs publicitaires.
2.2.3 Le cadre territorial et linguistique
Nous avons privilégié la province de Québec comme lieu d’étude, en
sélectionnant des sources dont il est connu qu’elles étaient distribuées sur ce
territoire. Pour quatre des cinq détaillants représentés dans le corpus à l’étude,
soit T. Eaton Co., Simpsons-Sears, P.T. Legaré et Dupuis Frères, leurs
marchandises étaient distribuées dans l’ensemble de la province, comme en
témoignent leurs nombreuses succursales et comptoirs postaux en milieu urbain
comme en milieu rural, dans diverses régions. Le cinquième détaillant, J.A. Roy,
avait pignon sur rue à Québec, mais nous ne possédons pas assez d’information
pour prétendre que son marché allait au-delà de la région de la Capitale
nationale. Toutefois, le territoire possiblement plus restreint de ce détaillant ne
vient en rien disqualifier la pertinence de son contenu en ce qui a trait à notre
sujet. Le Québec compte évidemment d’autres détaillants 59, soit de grands
magasins ou des commerces spécialisés, qui vendent de l’ameublement durant la
période choisie, mais la collection Ronald Chabot n’en contient pas d’exemplaires
qui rencontrent nos balises de recherche.
Chacun des catalogues de la collection Ronald Chabot a été acheté par le
collectionneur à la pièce, auprès de particuliers, dans des marchés aux puces,
chez des antiquaires, dans des encans ou encore sur des sites d’achat en ligne
tel eBay. Toutefois, sauf quelques exceptions, monsieur Chabot a constitué cette
collection en grande partie lors de ses déplacements dans la province québécoise.
Il est ainsi fort probable que la majorité des documents qui la composent ont
circulé au Québec et qu’elle est ainsi le reflet des mouvements de documents
promotionnels dans cette province. Ce sont le Canada (80%) et les États-Unis
(14%) qui sont les provenances les plus représentées dans la collection 60, ce qui
est normal puisqu’elle a été constituée au Québec et que le proche voisin
américain ainsi que les autres provinces canadiennes ont toujours été des
partenaires commerciaux importants.
Le lieu de provenance des catalogues, souvent situé à l’extérieur du Québec et
parfois même du Canada pour certaines compagnies ayant un marché national
ou même international, ne saurait être considéré comme un critère de sélection
On peut mentionner notamment la compagnie Paquet Ltée, qui a vendu une vaste
gamme de produits au Québec, dont des meubles, mais aussi dans d’autres provinces
grâce à ses catalogues de vente par correspondance. D’autres compagnies connues, telles
la Compagnie de la Baie d’Hudson ou Henry Morgan & Company, n’ont pas été actives
dans le secteur de la vente par catalogue durant la période ciblée.
59
Notons que près de 3% de la collection reste sans information permettant de connaître
la provenance des documents. Musée de la civilisation, op. cit., page 35.
60
30
ou d’exclusion, comme des compagnies comme T. Eaton Co. ou Simpsons-Sears
publient, à partir de leurs sièges sociaux, les catalogues destinés à un vaste
territoire, en français comme en anglais. C’est donc le territoire de distribution
de ces imprimés et leur langue qui ont été choisis comme balises de recherche.
En accord avec le territoire d’étude que nous avons privilégié, nous avons
sélectionné uniquement des sources en français, étant intéressée à étudier les
documents promotionnels destinés à la majorité de la population du Québec. Les
catalogues en version bilingue 61, ainsi que ceux présentant un contenu en partie
en français, en partie en anglais, n’ont pas été exclus. Notre analyse permet
d’approfondir ces spécificités, mais mentionnons dès maintenant que les deux
détaillants d’origine anglophone, T. Eaton Co. et Simpsons-Sears, choisissent,
respectivement en 1927 et 1928, de publier des catalogues dans la langue de
Molière pour leur clientèle francophone, afin de concurrencer les marchands
québécois qui publient depuis déjà un bon moment des catalogues en français.62
Nous disposons ainsi d’un bassin assez substantiel de sources en français pour
mener à bien notre recherche. Ce choix linguistique constitue une limite à notre
méthodologie puisqu’il est fort probable qu’avant la publication de catalogues en
français, les compagnies distribuaient tout de même leurs catalogues en anglais,
même dans les milieux francophones.
Pour l’ensemble de la collection, tous types de documents confondus, nous
retrouvons 3025 documents en français, soit 39% du total. Les documents les
plus nombreux sont cependant ceux en anglais qui comptent pour 51% de la
collection. Plusieurs documents (740) sont, pour leur part, bilingues, c’est-à-dire
en français et en anglais, ce qui représente 10% du total.63 Les grands magasins
présents au Québec commencent à courtiser la population de la province dans la
langue de Shakespeare, mais se rendent finalement compte qu’ils toucheraient
une plus grande portion de la population, majoritairement francophone, en
adaptant leurs imprimés dans cette langue. Apparaissent donc dans les années
1920 des catalogues commerciaux bilingues ainsi que d’autres spécialement
traduits en français. Il est intéressant de noter que la collection Ronald Chabot
nous permet également de constater que des compagnies comme P.T. Legaré,
bien que de souches francophones, ont également publié des catalogues
Il est à noter que lors de notre présélection, le catalogue de T. Eaton Co. de 1930 avait
été identifié comme un catalogue bilingue. Répondant à tous nos autres critères, il a
finalement été retenu dans le corpus final. À l’étape de la collecte, nous avons été
surprise de constater que la section du mobilier de cet imprimé était la seule qui était en
version unilingue anglaise. Ce catalogue a tout de même été maintenu dans la sélection,
mais il est intéressant de constater que le marchand n’a pas traduit cette section alors
qu’il l’a fait pour toutes les autres.
61
Dupuis Frères ouvre son comptoir postal et publie ses premiers catalogues en 1921,
alors que P.T. Legaré aurait eu un catalogue en langue française en circulation dès 1912.
62
63
Musée de la civilisation, op. cit., page 34.
31
commerciaux en anglais. À l’inverse des grandes compagnies qui souhaitent
s’attirer l’intérêt de la portion francophone, certaines compagnies francophones
cherchent à agrandir leur part de marché en courtisant les consommateurs
anglophones.
2.2.4 Le mobilier de la cuisine et de la salle à manger
Les catalogues commerciaux ont fait la promotion de biens couvrant
pratiquement tous les secteurs possibles de la culture matérielle et de l’activité
humaine, allant de l’habillement jusqu’aux semences, en passant par les
produits mortuaires. Une multitude de ces biens sont destinés à l’intérieur
domestique, quelle que soit sa configuration. Les sujets d’étude sont donc
pratiquement infinis. Par intérêt, nous avons privilégié de nous attarder aux
lieux de préparation et de consommation des aliments, communément appelés la
cuisine et la salle à manger, mais aussi déclinés, comme nous le verrons, en
plusieurs autres appellations. Il nous est apparu que parmi les multiples pièces
de l’habitat, celles-ci présentent des caractéristiques qui sont susceptibles de
mettre en lumière plusieurs valeurs et tendances possiblement appelées à
évoluer au cours de la période choisie. En effet, lieux centraux du noyau familial,
à cheval entre les sphères publique et privée, leur aménagement a subi des
transformations importantes au cours du 20e siècle. Au cœur du travail
domestique, c’est aussi par elles qu’ont été introduits dans l’univers ménager de
nombreux biens ayant transformé les savoir-faire et les manières de vivre. En ce
sens, leur étude risque de s’avérer plus révélatrice, du moins sur une période
assez courte, que si nous avions sélectionné un espace plus privé telle la
chambre à coucher.
Dans la cuisine et la salle à manger, nous avons privilégié de nous attarder au
secteur de l’ameublement, que nous avons rigoureusement balisé. Selon le Guide
de documentation du réseau Info-Muse, publié par la Société des musées du
Québec, l’ameublement est constitué d’objets façonnés créés pour faciliter
l'activité humaine et pour répondre aux besoins des êtres humains, dans le but
d'assurer confort, commodité ou protection, en lui fournissant un cadre passif. 64
Dans cette grande catégorie, nous n’avons retenu que la sous-catégorie du
mobilier, comprenant les objets façonnés créés pour répondre aux besoins des
êtres humains et pour assurer le confort des gens dans leurs espaces de vie et de
travail 65, excluant les autres sous-catégories de l’ameublement, telles les
accessoires de la maison, les appareils d’éclairage ou encore les éléments de
Société des musées québécois, Guide de documentation du réseau Info-Muse, URL :
http://www.musees.qc.ca/publicsspec/guidesel/doccoll/fr/classificationethno/classifica
tionethnodefinition.htm#Categorie2, consulté le 12 mars 2014.
64
65
32
Ibid.
literie. Il va sans dire que nous avons par ailleurs uniquement retenu le mobilier
domestique, excluant les meubles destinés aux milieux institutionnels.
Toujours selon le Guide de documentation du réseau Info-Muse, le secteur de
l’ameublement exclut les objets utilisés comme des agents actifs à l'intérieur
d'autres processus, comme c'est le cas des objets employés en tant qu'outils ou
équipements.66 Souhaitant inclure dans notre étude les gros équipements
servant à cuire et à conserver les aliments, nous nous sommes donc dissociée de
leur définition stricte de l’ameublement pour inclure ces appareils dans notre
corpus à l’étude. Les plus petits appareils ménagers, de même que les plus petits
éléments d’ameublement, regroupés dans la catégorisation du réseau Info-Muse
sous « accessoire de maison », ont été exclus. De notre point de vue, les poêles,
glacières, cuisinières et réfrigérateurs constituent, avec les meubles
traditionnellement associés à la cuisine et à la salle à manger, tels les tables,
chaises, buffets, armoires et cabinets, les principales pièces de mobilier
caractérisant l’aménagement de ces lieux domestiques. Il est à noter que ces
appareils ménagers sont presque toujours classés sous la section « Meubles »
dans l’index des catalogues commerciaux, quoiqu’ils se retrouvent parfois dans
des rubriques qui leur sont propres.
Finalement, les catalogues comprennent un lot considérable d’items qui ne font
pas partie d’un ensemble assorti, ce qui nous a posé problème pour déterminer
de façon nette s’ils faisaient ou non partie des balises choisies pour notre corpus.
Par souci de rigueur et de précision, voici nos partis pris. Les chaises
individuelles ont été sélectionnées uniquement s’il y avait mention explicite
qu’elles fussent destinées à la cuisine ou à la salle à manger. Les berceuses de
bois ont été incluses puisqu’il s’est avéré qu’elles sont, dans la grande majorité
des cas, vendues dans la section des catalogues destinée à la cuisine et à la salle
à manger. Les berceuses rembourrées, de rotin ou de jonc, pratiquement
toujours présentées dans les sections dévolues à d’autres pièces (vivoir, boudoir)
ou à la véranda, n’ont pas été retenues. Les tables ont quant à elles été incluses,
à moins qu’elles ne soient identifiées à une autre pièce. Finalement, nous avons
inclus dans le mobilier sélectionné les chaises hautes et les berceuses pour
enfants.
Plus précisément, selon le Guide de documentation du réseau Info-Muse, les
réfrigérateurs et cuisinières sont inclus dans la catégorie « Outils et équipement pour les
matériaux », sous-catégorie « Outils et équipement, préparation et conservation des
aliments ».
66
33
2.3 Le corpus
2.3.1 Critères spécifiques de sélection du corpus
Le très grand nombre de catalogues publiés durant la période choisie, soit de
1920 à 1960, nous a obligée à procéder à un échantillonnage afin que l’étude soit
réalisable. Nous avons privilégié plusieurs critères spécifiques pour le choix des
sources dans le but d’obtenir un corpus représentatif de l’ensemble, afin que les
résultats obtenus puissent être généralisables. Ainsi, la collection Ronald Chabot
contenait au départ 498 catalogues pouvant potentiellement répondre aux
grandes balises de notre recherche énoncées précédemment.67 Au final, ce sont
quinze catalogues qui ont été retenus, dont la liste peut être consultée en annexe
4, après la démarche de tri suivante.
Nous avons tout d’abord privilégié les catalogues de vente au détail et n’avons
pas retenu les catalogues de manufacturiers ou de grossistes. Nous distinguons
en effet trois types de catalogues commerciaux. Le premier type, produit par les
manufacturiers ou fabricants, est principalement destiné aux grossistes et est
tiré à peu d’exemplaires. Le second type, le catalogue du grossiste, soit
l’intermédiaire entre les manufacturiers et les détaillants, présente la production
de plusieurs manufacturiers dans divers champs de la culture matérielle et est
principalement destiné aux marchands détaillants. Le catalogue de la vente au
détail est quant à lui destiné directement au public acheteur et publié le plus
souvent en milliers d’exemplaires. On y présente les produits de nombreuses
entreprises.68
C’est ce dernier type qui est sans contredit le plus pertinent pour notre recherche
puisque c’est lui qui entre directement dans les foyers, chargé de descriptions
des différents produits offerts, mais aussi de slogans publicitaires et d’images
chargés des connotations que souhaite mettre de l’avant le détaillant. Un coup
d’œil aux catalogues de manufacturiers ou de grossistes permet habituellement
assez aisément de les distinguer des catalogues des détaillants : ils contiennent
une description très succincte des produits et le plus souvent aucun discours
promotionnel ou mise en scène n’accompagne les meubles.
Un groupe de détaillants s’est rapidement détaché du lot, la collection comptant
pour chacun des dizaines, voire plus d’une centaine de catalogues : T. Eaton Co.,
Il s’agit ici des catalogues commerciaux datés de 1920 à 1960 classés dans la catégorie
de l’ameublement, ou encore identifiés comme des catalogues généraux, excluant les
sources exclusivement en anglais. Nous précisions que ces sources peuvent
potentiellement répondre à nos grandes balises de recherche puisqu’il n’est pas assuré
que les catalogues « généraux », c’est-à-dire vendant plusieurs catégories d’objets,
contiennent de l’ameublement, et plus particulièrement du mobilier.
67
Michel Lessard, « L’empire P.T. Legaré Limitée », Cap-aux-Diamants, no 40, hiver 1995,
pages 35-36.
68
34
Simpsons-Sears, P.T. Legaré et Dupuis Frères. La collection compte par ailleurs
quelques catalogues du détaillant J.A. Roy, qui répondent à toutes nos balises de
recherche. Afin de réduire considérablement le nombre de sources à étudier tout
en maintenant notre souci de représentativité, les critères suivants ont été
appliqués. À l’exception des catalogues publiés annuellement ou biannuellement
(dans ce cas il s’agit des publications « Automne-Hiver » et « Printemps-Été »),
Illustration 1 : Exemple
du contenu d’une
annonce tirée d’un
catalogue de
manufacturier.
Source : Victoriaville Furniture
Limited, Catalogue no 12, 1922,
Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 1065_p15
Nous n’avons retenu aucun imprimé publié pour des périodes promotionnelles
plus courtes, tels les catalogues de Noël ou les catalogues hebdomadaires. Pour
les compagnies publiant de façon biannuelle 69, nous avons tenté de sélectionner
équitablement l’un et l’autre des duos de saisons, dans la mesure où ces
catalogues font partie de la collection pour les années repères et les compagnies
ciblées. Le corpus sélectionné compte ainsi quatre catalogues annuels, quatre
catalogues « Printemps-Été » et sept catalogues « Automne-Hiver ».
Afin de documenter au mieux l’évolution des valeurs et tendances tout en
limitant le nombre de sources, des années repères ont été sélectionnées, soit
1920, 1930, 1940, 1950 et 1960. Ces intervalles n’ont pas pu être parfaitement
respectés à certains égards. Par exemple, aucun des détaillants ne compte de
catalogues pour les cinq années repères. Pour palier partiellement à ce problème,
nous avons privilégié, lorsque c’était possible, de sélectionner le catalogue des
années antérieures ou postérieures les plus proches. Aussi, il n’est pas étonnant
Il s’agit des compagnies T. Eaton Co., Dupuis Frères et Simpsons-Sears. Le contenu de
la collection nous laisse penser que les compagnies P.T. Legaré et J.A. Roy publiaient
plutôt annuellement.
69
35
de constater que l’année repère 1920 n’est représentée que par un catalogue de
P.T. Legaré, ce qui est en partie explicable par le fait que l’état des imprimés les
plus anciens a possiblement rendu leur conservation jusqu’à aujourd’hui plus
difficile. La langue est un second facteur qui a certainement influencé cet état de
fait, comme des versions françaises des catalogues de T. Eaton Co. et SimpsonsSears ont vu le jour plus tardivement.
La sélection finale apparaît assez représentative et équilibrée. Sur un total de
quinze imprimés, elle compte ainsi quatre catalogues Dupuis Frères, quatre T.
Eaton Co., trois P.T. Legaré, trois Simpsons-Sears et un J.A. Roy. Les années
repères sont aussi bien représentées, à l’exception de 1920, tel que mentionné
précédemment. Les années 1930 et 1940 comptent chacune quatre catalogues,
alors que 1950 et 1960 en dénombrent trois. Ce choix méthodologique a comme
avantage d’offrir un portrait général de l’évolution du mobilier ainsi que des
valeurs et tendances ayant prévalu dans l’aménagement intérieur de la cuisine et
de la salle à manger, par le biais de cinq compagnies. Il ne permet toutefois pas
de tirer des conclusions fines, par exemple l’année d’apparition d’une pièce de
mobilier sur le marché. Par ailleurs, l’exercice ne vise pas à brosser un portrait
de l’évolution d’une compagnie en particulier, le corpus ne comptant pas un
nombre suffisant de sources de chaque détaillant. C’est le portrait d’ensemble
formé de la quinzaine de catalogues qui présente un véritable intérêt, comme les
constats qui s’en dégagent sont l’indication d’une tendance généralisée et non
une stratégie isolée attribuable à un marchand.
2.3.2 La structure : sources, planches et annonces publicitaires
Les grands critères méthodologiques ayant prévalu à la sélection des sources
étant connus, nous nous attardons maintenant à présenter les grilles d’analyse
que nous avons privilégiées pour mener à bien notre étude. Elles s’inspirent du
cadre méthodologique choisi par Nicole Vallières dans sa thèse de doctorat « La
robe montréalaise bourgeoise, 1870-1883 : clichés, tendances et contextes de
consommation », cette chercheuse ayant également privilégié l’étude de sources
publicitaires. Nous avons ainsi choisi de diviser notre grille de collecte en trois
grands groupes de données : la source, soit le catalogue; la planche,
correspondant à une page de catalogue; finalement l’annonce, soit une unité
descriptive à l’intérieur d’une planche, présentant une ou plusieurs pièces de
mobilier 70, selon la stratégie promotionnelle du détaillant. Le choix de cette
division a pour but de bien faire ressortir les niveaux de messages, révélateurs de
De façon générale, une annonce présente habituellement un ensemble de meubles, ou
alors une pièce de mobilier individuelle. C’est le sujet du message (le plus souvent en
accord avec l’image l’accompagnant), soit le contenu d’intérêt pour notre étude, qui a
déterminé le nombre de meubles inclus dans l’annonce. À l’occasion, une annonce
pouvait donc aussi comprendre deux items non assortis, mais présentés par un texte
commun.
70
36
l’importance donnée à certaines valeurs. Les prémisses logiques à cette division
ainsi qu’à l’étude des données sont les suivantes. Tout d’abord, une source met
en valeur plusieurs planches, ces dernières contenant une ou plusieurs
annonces. Les annonces peuvent quant à elles mentionner un ou des éléments
de mobilier. Finalement, les données descriptives peuvent se référer à plus d’une
pièce de mobilier et les données conceptuelles, à plus d’une annonce.
Respectant cette organisation et ces balises, nous avons donc identifié à
l’intérieur des 15 sources, soit les 15 catalogues sélectionnés, 206 planches 71 et
744 annonces. C’est ce plus petit dénominateur commun qui sera la source des
principales informations nous permettant d’ébaucher la plupart de nos constats,
comme les annonces sont le plus souvent porteuses des informations
conceptuelles les plus pertinentes. À titre informatif, le nombre d’annonces par
décennie se décline de la façon suivante : 82 annonces pour 1920, 206 annonces
pour 1930, 162 annonces pour 1940, 163 annonces pour 1950 et finalement 131
annonces pour 1960.72
2.3.3 Les variables de la banque de données
La grille relative à la source (annexe 1) regroupe des variables presque
exclusivement descriptives. Il s’agit par exemple du titre du catalogue, de l’année
de parution, du lieu de publication, des dimensions ou encore des langues
utilisées. La grille documentant la planche (annexe 2) est somme toute assez
succincte, mettant de l’avant deux rubriques où ont été colligés, selon leur
prédominance, les grands titres se rapportant à plusieurs annonces sur une
planche donnée. Des rubriques similaires se retrouvent sur la grille référant à
l’annonce, lorsque les intitulés étaient spécifiques à cette dernière. Une rubrique,
présente autant sur la fiche de collecte dédiée à la source que sur celle de la
planche, permet de rapporter les directives relatives aux commandes postales,
une particularité importante des catalogues.
La grille la plus détaillée est celle documentant l’annonce (annexe 3), caractérisée
à la fois par des rubriques descriptives, mais également par plusieurs rubriques
destinées à colliger des informations plus qualitatives. À titre d’exemple, nous
avons noté le nombre d’éléments de mobilier présentés, leurs appellations, les
Malgré le total annoncé de 206 planches, la base dans laquelle nous avons collecté nos
données ne compte que 189 fiches relatives aux planches. Cette disparité est explicable
par le fait que nous avons avant tout mis l’accent sur le contenu des sources étudiées, tel
qu’expliqué précédemment, souhaitant recenser le nombre d’unités descriptives. Ainsi,
une annonce faisant la promotion d’un ensemble par un message promotionnel commun
peut occuper jusqu’à trois planches. Selon cette méthode choisie, deux planches
promouvant un ou des articles à l’aide d’un même discours publicitaire ont été colligées
dans une même fiche de données.
71
Afin de nous permettre de sauvegarder, de classer et d’éventuellement croiser nos
données, nous avons créé une base de données à l’aide du logiciel FileMaker Pro.
72
37
prix affichés, leurs principaux matériaux de fabrication, les finis et/ou couleurs
proposés ainsi que les styles mentionnés. Nous avons par ailleurs relevé le
format de l’annonce, de même que le type de mise en scène et les éléments de
cette mise en scène, dans le but de mettre en lumière les potentielles
connotations que l’annonceur aurait souhaité associer au produit et de rendre
compte des suggestions d’aménagement. La rubrique dédiée au vocabulaire
qualitatif, aussi présente dans la grille de collecte référant à la planche, a servi à
colliger les termes du message promotionnel référant aux qualités, aux usages,
aux valeurs ou aux rôles attribués aux pièces de mobilier. Ces termes d’intérêt
ont été colligés tels qu’inscrits, isolés ou en petits groupes si un extrait de phrase
était porteur d’un sens particulier. Les qualificatifs attribués à une partie
seulement d’un meuble (par exemple : « des pieds solides »), n’ont pas été notés.
La fréquence de parution de certains mots contenus dans cette rubrique, de
même que l’analyse du contenu des titres, illustrant la prédominance accordée à
certains concepts, nous permet d’avancer plusieurs hypothèses.
Pour chacune des trois grilles de collecte, les directives adoptées pour la saisie
des informations sont précisées aux annexes 1, 2 et 3. Il est à noter que si une
information était absente, elle n’a pas été inscrite dans la rubrique appropriée,
même si elle était implicite dans l’annonce.
2.4 Les sources complémentaires
Il est apparu très tôt dans notre recherche que les catalogues commerciaux ont
un énorme potentiel informatif et que les données qui pourraient être recueillies
allaient à elles seules nous permettre de tirer des constats pertinents. Nous
avons toutefois consulté deux types de sources complémentaires afin d’enrichir
notre point de vue et de bonifier notre interprétation. Tout d’abord, au fil de
notre parcours académique de deuxième cycle, nous avons été amenée à réaliser
deux enquêtes orales auprès d’informateurs que nous avons notamment
questionnés au sujet du rôle des catalogues commerciaux dans leur vie
professionnelle.73 Notre sujet de recherche n’était pas encore fixé, mais ce
premier contact avec des personnes ayant vécu l’âge d’or des catalogues a
confirmé notre intérêt à exploiter ces imprimés comme sources principales. Les
témoignages retenus n’étaient pas en lien avec l’angle de recherche finalement
privilégiée, mais ceux-ci nous ont permis de mieux saisir l’importance des
catalogues pour les commerçants.
Le premier informateur nous a témoigné de son travail au département des commandes
chez P.T. Legaré en 1936-1937, des stratégies d’affaires de son employeur de même que
de l’importance des catalogues pour cette compagnie à l’époque. Le second informateur,
un commerçant de mobilier de la Beauce ayant repris le commerce familial en 1956, nous
a témoigné de l’approvisionnement et de la distribution de son commerce et brossé un
portrait de la consommation et des outils promotionnels utilisés, notamment les
catalogues commerciaux.
73
38
Par ailleurs, nous avons consulté un second type de sources imprimées de
l’époque, soit les manuels et autres guides d’économie domestique. Jocelyne
Mathieu relève que cette dernière « est la science du ménage et l'art d'organiser la
vie au foyer 74». Ces guides, rédigés par divers « experts », divulguent une foule de
conseils sur tous les aspects pratiques relatifs à la tenue d’une maison et tentent
de leur « inculquer les notions d'ordre et d'économie qui, selon la philosophie
véhiculée, sont la source du bien-être dans la famille 75». Quatre de ces
imprimés, publiés à divers moments de la période, ont été retenus pour
compléter la documentation de nos sources principales. Il s’agit tout d’abord des
deux manuels L’économie domestique à l’école primaire complémentaire (1929),
ainsi que L’économie domestique à l’école complémentaire et aux cours de lettressciences (1943). Nous avons complété ces deux sources par le Larousse ménager
(1926) et le Nouveau Larousse ménager (1955). Ils sont précieux pour nous
renseigner sur certaines tendances observées dans les catalogues.
L'Économie Domestique à l'école primaire, IIIe année, Québec : Des presses de l'Action
Sociale Ltée, 1924 page 1, cité dans Jocelyne Mathieu, « L'éducation familiale et la
valorisation du quotidien des femmes au XXe siècle », Les Cahiers des dix, no 57, 2003,
page 136.
74
L'Économie Domestique à l'école normale, 1ere, 2e, 3e, 4e années, Saint-Pascal de
Kamouraska, Québec, 1938, cité par Jocelyne Mathieu, loc.cit.
75
39
40
3. PORTRAIT DE L’OFFRE AUX CONSOMMATEURS
3.1 Les caractéristiques des sources
Avant de se plonger dans l’analyse des données, il nous semble judicieux
d’évoquer les caractéristiques, la richesse et les limites de cette source
documentaire que sont les catalogues commerciaux. Le corpus étudié nous
permet de dégager certains constats qualitatifs et quantitatifs en croisant les
différentes données obtenues. Les critères assurant la cohérence et la
représentativité des sources de la collection Ronald Chabot pour la période
sélectionnée ont été privilégiés au profit de la sélection d’un corpus comptant un
même nombre de sources par décennie, par compagnie, etc. L’interprétation des
résultats tient donc toujours compte de cette réalité, particulièrement lors de
l’analyse de données quantitatives. Il ne fait toutefois aucun doute pour nous
que le grand nombre de données recueillies nous permet de dégager des
tendances somme toute indéniablement significatives.
3.1.1 La place du mobilier destiné à la cuisine et à la salle à manger dans les
catalogues
À titre informatif, rappelons tout d’abord que les quinze catalogues sélectionnés
contiennent au total 206 planches dédiées au mobilier de cuisine ou de salle à
manger. Le nombre de planches est inégalement réparti entre chacune des
compagnies : uniquement neuf d’entre elles sont issues de catalogues Dupuis
Frères, alors que 95 proviennent de P.T. Legaré, 33 de Simpsons-Sears, 56 de T.
Eaton Co. et finalement 13 de J.A. Roy. Toutefois, lorsque ces données sont
croisées avec le nombre de catalogues du corpus pour chaque compagnie,
plusieurs constats s’en dégagent. Tout d’abord, les neuf planches attribuées à
Dupuis Frères sont distribuées dans quatre catalogues, et non pas seulement un
seul imprimé. C’est donc dire que chaque catalogue de ce détaillant compte très
peu de planches de mobilier se rattachant aux pièces ciblées de la maison. Ce
constat est toutefois nuancé par le fait que les catalogues de Dupuis Frères
comptent moins de planches au total que les très volumineux catalogues de
Simpsons-Sears ou de T. Eaton Co.76 Ainsi, tel que le démontre le tableau 1, le
pourcentage moyen des planches dédiées au mobilier de cuisine et de salle à
manger par Dupuis Frères n’est pas drastiquement plus bas que pour les autres
grands magasins au détail.
Les résultats du tableau 1 illustre en effet que les catalogues de Dupuis Frères
comptent une moyenne de 201 planches au total, en comparaison par exemple aux
catalogues de T. Eaton Co., qui en comptent 462 en moyenne au total.
76
41
Tableau 1 : Nombre de planches contenant du mobilier dédié à la cuisine et à la
salle à manger / Nombre total de planches par catalogue
Légende :
AH = Publication automne-hiver
PE = Publication printemps-été
P.T.
LEGARÉ
SIMPSONSSEARS
EATON
DUPUIS
J.A. ROY
1920
53/412
-
-
-
-
1930
31/156
-
14/442 (AH)
4/296 (PE)
13/56
1940
11/114
7/339 (AH)
8/331 (PE)
1/115 (AH)
-
1950
-
12/557 (AH)
18/549 (PE)
3/191 (PE)
-
1960
-
14/795 (AH)
16/527 (AH)
1/203 (AH)
-
227
564
462
201
-
14%
2%
3%
1%
23%
MOYENNE
PLANCHES
AU TOTAL
% MOYEN
PLANCHES
DÉDIÉES*
*Dédiées au mobilier de cuisine et de salle à manger dans les catalogues
Ainsi, les catalogues des compagnies Simpsons-Sears, T. Eaton Co. et Dupuis
Frères étant des catalogues généraux promouvant des dizaines de secteurs de la
culture matérielle, il n’est pas étonnant de constater que le mobilier de cuisine et
de salle à manger n’occupe qu’une petite part du nombre total de planches, qui
va notamment au-delà des 500 pour les imprimés colossaux de Simpsons-Sears
et T. Eaton Co. Pour ces trois détaillants, le pourcentage de planches relatives
aux meubles des pièces choisies varie entre 1% et 3% du contenu de ces sources,
tel qu’illustré dans le tableau 1. Les catalogues des compagnies P.T. Legaré et
J.A. Roy, destinés à la vente de pièces de mobilier, présentent naturellement des
parts dévolues aux meubles de cuisine et de salle à manger plus grandes, de
14% 77 et 23% respectivement. La part de l’offre de ce secteur est donc
relativement modeste, en comparaison avec des secteurs tels l’habillement
(vêtements, accessoires), qui peuvent occuper près du quart du contenu de
certains catalogues généraux. Ce constat est certainement en partie explicable
par la nature de cette dernière marchandise par rapport au mobilier,
marchandise beaucoup plus abordable, mais aussi soumise davantage aux
dictats de la mode. Il ne faut pas négliger non plus le fait que P.T. Legaré a
Il est à noter que l’un des catalogues de P.T. Legaré, soit celui de 1920, n’est pas un
catalogue spécialisé mais bien un catalogue général, ce qui affecte la moyenne de ce
détaillant à la baisse. Mentionnons tout de même que ce catalogue général contient un
très grand nombre de planches dévolues au mobilier (53 sur 412) en comparaison aux
catalogues généraux des autres commerçants à l’étude.
77
42
publié un catalogue exclusivement réservé à la promotion du mobilier, bien qu’il
vendait également d’autres articles. C’est donc dire la place importante
qu’occupait la vente des meubles dans la stratégie commerciale de ce détaillant.
Il est intéressant de noter que le pourcentage des planches dévolues au mobilier
de cuisine et de salle à manger est à peu près similaire dans les catalogues
saisonniers printemps-été et automne-hiver. Ce constat nous indique qu’aucune
des deux parutions biannuelles n’est prédominante sur l’autre en ce qui a trait à
la promotion de ce secteur, une différence qui aurait pu être explicable par le fait
qu’une saison aurait été ciblée comme plus propice à la vente de meubles, par
exemple pour l’achat des premières pièces à la suite de la mise en ménage. Cette
constatation rejoint celle faite par Luc Côté et Jean-Guy Daigle, qui ont mis en
lumière dans leur recherche que les moyennes hebdomadaires saisonnières de
l’ameublement annoncées sont très semblables entre les quatre saisons, avec
une très légère prédominance pour l’hiver.78
3.1.2 La surface occupée
Nous nous attardons maintenant au nombre et au format des annonces
apparaissant dans ces planches. Sept cent quarante-quatre annonces ont été
recensées au total, respectivement 82 de Dupuis Frères, 247 de T. Eaton Co.,
165 de Simpsons-Sears, 220 de P.T. Legaré de 30 de J.A. Roy. Ces totaux par
compagnie ne permettent pas de tirer de constats pertinents s’ils ne sont pas
croisés avec d’autres données, particulièrement le format de ces annonces. Ainsi,
dans la cadre de la collecte de données, le format de chaque annonce a été
relevé, en fonction d’une liste de valeurs préétablie : moins d’un quart de page,
quart de page, demi-page, pleine page et plus d’une pleine page.79
Tableau 2 : Nombre d’annonces et pourcentages de chaque format, par
compagnie.
-1/4
1/4
1/2
PLEINE
PAGE OU +
TOTAL
78 (95%)
4 (5%)
-
-
82
T. EATON CO.
155 (63%)
74 (30%)
17 (7%)
1 (≈0%)
247
SIMPSONS-SEARS
104 (63%)
39 (24%)
21 (13%)
1 (≈0%)
165
P.T. LEGARÉ
96 (44%)
59 (27%)
31 (14%)
34 (15%)
220
J.A. ROY
14 (47%)
6 (20%)
5 (16,5%)
5 (16,5%)
30
447 (60%)
182 (24%)
74 (10%)
41 (6%)
744
DUPUIS
TOTAL
78
Luc Côté et Jean-Guy Daigle, op. cit., page 107.
La valeur « plus d’une pleine page » réfère aux produits qui sont mis en valeur sur plus
d’une page, par exemple une double page.
79
43
À la lumière de ces données, nous constatons que les annonces de petit format
dominent largement, près de 84% d’entre elles occupant un quart de page ou
moins. Seulement 10% des annonces sont de format demi-page et ce
pourcentage diminue à 6% pour les annonces pleine page ou plus. Les
détaillants étudiés ne font pas tous les mêmes choix de mise en page. Ainsi, bien
que la compagnie Dupuis Frères a très peu de planches destinées au mobilier,
chacune de ces planches contient un assez grand nombre d’annonces, ces
dernières étant toutes de très petit format, soit un quart de page ou moins. Les
deux détaillants publiant des catalogues spécialisés, P.T. Legaré et J.A. Roy, sont
les seuls à privilégier l’annonce en format pleine page ou plus, constat
probablement attribuable au fait que les meubles n’ont pas à disputer l’espace
promotionnel à d’autres produits. Par ailleurs, mis à part que notre corpus
d’étude comprend quatre catalogues T. Eaton Co. et trois de Simpsons-Sears, ce
qui a comme conséquence que T. Eaton Co. compte au total plus de planches et
d’annonces, nous observons que ces deux détaillants réservent en proportion
sensiblement le même espace au mobilier de cuisine et de salle à manger dans
leurs catalogues.
La surface occupée n’est pas une variable à négliger. Nous pouvons d’ailleurs
esquisser plusieurs hypothèses afin d’expliquer ce choix publicitaire des
magasins au détail. Comme il est plus coûteux de produire une annonce de plus
grand format, nous pouvons présumer que les meubles qui y figurent font l’objet
d’une promotion accentuée par le détaillant et constituent des éléments
privilégiés de la stratégie de vente. Par exemple, il peut s’agir d’une pièce offerte
en exclusivité, ou représentant les concepts et styles que le promoteur détecte
comme étant à la dernière mode, donc susceptible de capter l’attention des
acheteurs potentiels.
Luc Côté et Jean-Guy Daigle, dont les résultats de recherche concluent aussi à
la prédominance des annonces de petit format dans les périodiques étudiés,
évoquent avec raison qu’il faudrait sans doute « retracer l’histoire individuelle de
bien des annonceurs et connaître tout l’inventaire de leurs marchandises pour
dégager de façon satisfaisante les rapports souvent complexes qui lient les
réalités de l’offre marchande et la présentation du carnet publicitaire 80». Fait
intéressant à noter, l’étude comparative de ces chercheurs en ce qui a trait à la
distribution des branches de la consommation d’après la surface occupée
démontre que l’ameublement est le secteur le plus promu par le biais des
annonces d’une demi-page ou plus. Les auteurs expliquent cette particularité par
le fait que cette branche de la consommation est le plus souvent publicisée par
les grands magasins, plus enclins à faire usage des annonces de grand format
que les commerces spécialisés.81 Notre recherche ne permet malheureusement
44
80
Luc Côté et Jean-Guy Daigle, op. cit, page 90.
81
Ibid., page 110.
pas de corroborer ce constat puisqu’un seul secteur de la culture matérielle est à
l’étude.
3.1.3 Les mises en scène
Plus encore que la surface occupée par une annonce, les types de mises en scène
recensés, de même que les éléments qu’ils mettent en valeur, témoignent des
suggestions d’aménagement mises de l’avant par les annonceurs. « De tous les
messages qui couvrent un catalogue, l'image est en effet le seul qui donne
quelque agrément sans exiger d'effort, car d'une part elle peut satisfaire la
sensibilité indépendamment du contenu, d'autre part elle n'a besoin d'aucun
langage pour traduire ce qu'elle exprime. L'image n'informe pas moins que l'écrit,
mais elle informe autrement.82» Dans le cadre de notre collecte de données, nous
avons classifié les mises en scène sous trois termes : aucune, partielle et
élaborée. Débutons en précisant que la très grande majorité des pièces de
mobilier sont illustrées. La minorité qui ne l’est pas représente en fait les
variantes d’un meuble dont une image accompagne la représentation : les légers
détails qui les différencient (avec ou sans vernis, d’une autre essence de bois,
etc.) ne pourraient pas être visibles de toute façon, dans beaucoup de cas, en
raison du niveau de qualité des images utilisées.
C’est avec étonnement que nous constatons que 72% des annonces (soit 534
annonces sur le total de 744) ne contiennent aucune mise en scène. Cent cinq
annonces (14%) présentent une mise en scène partielle, le plus souvent des
articles présentés à l’intérieur de meubles. Sont également classées dans les
mises en scène partielles les images représentant un élément de décor esquissé
au crayon (un motif de plancher ou de mur, par exemple), ou un personnage
dessiné aux côtés de l’item, sans autre élément de décor. Le même pourcentage
d’annonces, soit 14%, présente une mise en scène élaborée, soit un décor assez
complet. Les meubles y sont très souvent représentés dans une pièce dont
plusieurs détails sont montrés au regard du potentiel consommateur : papier
peint, décorations murales, fenêtres. Les meubles sont le plus souvent agencés,
c’est-à-dire que l’on propose un aménagement, mais ce n’est pas toujours le cas :
parfois, tous les éléments mobiliers sont orientés de façon à être vus, ou alors
seulement une seule des chaises de l’ensemble apparaît dans la mise en scène.
Le très petit nombre d’annonces où un personnage est illustré, 20 annonces
seulement, témoigne de surcroît que les mises en scène qui se veulent réalistes
et habitées sont en nombre négligeable, soit moins de 4%.
Raymond Idoux, « Marchandises en vedette: Eaton et l'imagerie commerciale », Capaux-Diamants, no 40, hiver 1995, page 49.
82
45
Tableau 3 : Nombre d’annonces et pourcentage par type de mise en scène et par
compagnie
AUCUNE
PARTIELLE
ÉLABORÉE
77 (94%)
5 (6%)
-
EATON
SIMPSONSSEARS
P.T. LEGARÉ
167 (67%)
49 (20%)
31 (13%)
85 (52%)
35 (21%)
45 (27%)
175 (80%)
16 (7%)
29 (13%)
J.A. ROY
30 (100%)
-
-
TOTAL
534 (72%)
105 (14%)
105 (14%)
DUPUIS
On pourrait penser que les annonces de petits formats sont celles qui ne
contiennent aucune mise en scène et inversement pour les annonces pleine
page. Cette hypothèse se vérifie dans le cas de Dupuis Frères, mais pas dans le
cas de Simpsons-Sears, qui ne présente dans ses catalogues pratiquement
aucune annonce pleine page, mais dont 27% des annonces ont des mises en
scène élaborées, dans 66% des cas des annonces d’un quart de page et moins. À
l’inverse, 80% des annonces de P.T. Legaré n’ont aucune mise en scène, malgré
que plus de 50% d’entre elles soient des annonces d’une demi-page ou d’une
pleine page. Finalement, 100% des annonces de J.A. Roy, dont près de 33% des
annonces sont d’une demi-page ou plus et qui est un détaillant spécialisé en
mobilier, n’ont aucune mise en scène. Les stratégies promotionnelles relatives
aux mises en scène semblent ainsi avoir été fort différentes d’une compagnie à
l’autre.
3.1.4 La clientèle ciblée
Certains indices repérés dans le texte ou dans les illustrations donnent des
indications sur le type de clientèle que l’annonce souhaite cibler. C’est sans
surprise que nous découvrons que ce sont les femmes qui sont le plus
directement interpelées, bien que le nombre de ces mentions soit tout de même
très réduit, au total 20 seulement sur 744 annonces. Un personnage féminin est
par ailleurs représenté dans 17 annonces. Ce biais vers la clientèle féminine
s’explique certainement par le fait que les maîtresses de maison jouent pour leur
famille le rôle d’acheteuses, particulièrement après la Deuxième Guerre mondiale
dans le contexte où il y a un fort développement du marché des appareils
ménagers, dont elles sont par ailleurs les principales utilisatrices. Aux États-Unis
elles effectuent environ 80% des achats de détail, et ce dès 1929.83
Jocelyn Létourneau, « Accumulation, régulation et sécurité du revenu au Québec, au
début des années 1960 », thèse de doctorat, Université Laval, 1984, page 824.
83
46
Illustration 2 : Exemple d’une mise en scène partielle
Source : P.T. Legaré Limitée, Meubles Furniture catalogue no 82, 1931, Musées de la
civilisation, collection Ronald Chabot, 47-13_p16, photographe Jessy Bernier – Perspective
47
Illustration 3 : Exemples de mises en scène élaborées
Source : The T. Eaton Co. Limited, Printemps-été, 1950, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 4-7_p363, photographe Jessy Bernier – Perspective
48
Illustration 4 : Exemple d’une annonce de format pleine page sans mise
en scène
Source : J.A. Roy Incorporée, Catalogue de meubles no 30, 1930, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 105-40_p37, photographe Jessy Bernier – Perspective
49
Les mentions aux femmes y réfèrent souvent comme « ménagère » ou
« cuisinière ». Ces attributs de la femme qui œuvre au foyer rejoignent le discours
dominant, uniquement mis en veilleuse alors qu’on a besoin d’elles pour l’effort
de guerre, qui les confine à leur rôle traditionnel de reproductrice et de
gestionnaire du foyer.84
Par ailleurs, les pièces de la maison ciblées par notre sujet se prêtent plus
facilement que les autres espaces de la maison à être associées aux femmes
puisqu’on y pratique toutes les activités exclusivement du champ de
compétences féminin traditionnel : la préparation des aliments, l’art de recevoir,
la lessive, la vaisselle ainsi que l’entretien en général. Force nous est toutefois de
constater que la prise pour cible de cette clientèle ne se traduit pas par un
nombre important de mentions dans les annonces ciblées. Nous pouvons poser
l’hypothèse que les évocations directes aux femmes sont possiblement dispersées
dans les imprimés, ou même qu’une haute récurrence n’est pas essentielle
puisque les rôles dévolus à chacun sont largement intégrés par tous.
Les autres mentions à des clientèles particulières ont de très faibles fréquences :
quatre annonces font référence au milieu rural, une annonce mentionne « le
jeune ménage », dix annonces évoquent « appartement », « logement » ou des
cuisines de petite taille, ce qui réfère davantage à la ville. Nous ne pouvons
manquer de relever que sans que ce soit explicite dans les textes et images
promotionnels étudiés, il est connu que certaines des compagnies privilégient
des clientèles particulières. Ainsi, P.T. Legaré cible davantage les travailleurs de
la terre 85, alors que Dupuis Frères est connu pour desservir les classes
populaires, au contraire de T. Eaton Co., qui vise particulièrement les classes
aisées.86
D’un point de vue plus global, il est admis que les catalogues commerciaux ont
eu une pénétration marquée dans les milieux ruraux, particulièrement dans les
premières décennies de la période à l’étude, alors que cette population bénéficie
d’un choix limité de marchandises dans les magasins locaux, sans accès facile
aux grands commerces au détail qui ont une place croissante dans les plus
grandes villes. Si cette clientèle est certainement visée de façon particulière par
les créateurs des catalogues, ces derniers atteignent aussi une clientèle urbaine,
innovant par leurs conditions avantageuses d’achat, mais aussi par leur pouvoir
84
Ibid., pages 726-727.
Michel Lessard, « De l’utilité des catalogues commerciaux en ethnohistoire du Québec »,
op. cit., page 240. Plusieurs exemplaires de catalogues faisant la promotion de matériel
aratoire dans la collection Ronald Chabot témoignent également de cette vocation.
85
Jean-Pierre Charland et Mario Desautels, Système technique et bonheur domestique :
rémunération, consommation et pauvreté au Québec, 1920-1960, Québec: Institut
québécois de recherche sur la culture, 1992, page 82.
86
50
d’attraction, offrant à tous la possibilité de s’approprier les biens désirés, même
si ce n’est que par rêve.
3.2 L’offre
Les pièces d’ameublement offertes aux consommateurs constituent un univers
riche et complexe qu’il serait possible d’étudier sous une multitude d’angles
d’approche et de disciplines. Dans le présent mémoire, nous nous attachons à
explorer les valeurs et tendances promues par les sources sélectionnées
relativement au mobilier et à l’aménagement de la cuisine et de la salle à manger.
Ainsi, les considérations esthétiques ou stylistiques, les techniques de
fabrication ou alors les évolutions technologiques ne sont pas abordés, sinon que
brièvement pour nourrir l’angle choisi et les questionnements qu’il soulève. Par
contre, il est essentiel de relever d’abord les grandes caractéristiques de ce qui
constitue l’offre des détaillants, en s’attardant notamment aux meubles offerts et
à la terminologie privilégiée, de même qu’aux styles et produits de marque
évoqués.
3.2.1 Le mobilier offert et la terminologie privilégiée
Fait surprenant, notons d’entrée de jeu que 585 annonces sur un total de 744
concernent seulement une pièce de mobilier. C’est donc dire que 149 annonces
font la promotion de plus d’un élément, donc proposent des ensembles, qu’il est
toutefois très souvent possible de fractionner en achetant les meubles qui les
composent séparément. Ce constat infère donc une nuance dans l’interprétation
de la portée des catalogues relativement à l’aménagement de l’espace
domestique, notamment lorsque nous croisons cette donnée avec le nombre de
mises en scène partielles ou élaborées, les plus susceptibles de suggérer à la
clientèle des aménagements d’intérieur. La promotion d’éléments individuels
peut évidemment influencer les acheteurs à introduire dans leur foyer telle pièce,
tel nouveau modèle ou tel nouveau matériau révolutionnaire, mais elle ne le fait
pas de la même manière que les mises en scène d’ensembles que les annonceurs
agencent savamment, que l’on peut alors reproduire chez soi avec le papier peint
et la décoration suggérés, une assurance de répondre au dernier goût en matière
de luxe ou de modernité.
Bien que le nombre absolu d’annonces d’ensembles pour chaque détaillant
diffère assez significativement, si nous rapportons ces résultats sur le nombre
d’annonces de chaque compagnie dans notre corpus, nous constatons que P.T.
Legaré, T. Eaton Co. et Simpsons-Sears ont chacun une part de 22% de leurs
annonces mettant en vedette des ensembles. Dupuis Frères en propose
51
Illustration 5 : Exemple d’annonces de petit format sans mise en scène,
offrant des éléments individuels uniquement
Source : Dupuis Frères Limitée, Printemps-été, 1930, Musées de la civilisation, collection
Ronald Chabot, 24-25_p249, photographe Jessy Bernier – Perspective
52
seulement une maigre part de 6%, alors que les ensembles représentent une part
de 17% des annonces de J.A. Roy. Les grands détaillants que sont T. Eaton Co.,
Simpsons-Sears et P.T. Legaré sont aussi ceux offrant les plus grands
ensembles, soit cinq pièces différentes intégrées à des ensembles de huit ou neuf
morceaux. À titre d’exemple, les ensembles les plus luxueux comptent neuf
morceaux et sont composés d’un buffet, d’une vitrine à porcelaine, d’une table,
d’un fauteuil et de cinq chaises.
Ces offres de prestige, souvent destinées à de grandes pièces, ont
vraisemblablement pour cible une clientèle plus aisée, que se disputent ces trois
compagnies. Dupuis Frères, connu pour servir une clientèle dite « populaire »,
aux revenus plus modestes, semble ainsi miser sur une stratégie promotionnelle
offrant des pièces à l’unité. Selon l’auteur Joy Parr, cette stratégie est en accord
avec les habitudes de consommation de la majorité des Canadiens, même au
cours des années 1950, décennie où la consommation a été en forte croissance.
Ainsi, ceux-ci ne remplaçaient pas ou ne redécoraient pas, mais acquéraient
graduellement du mobilier pour la première fois. Les meubles étaient achetés un
à un, de façon à ne pas déstabiliser le budget familial.87 Les nombreuses
mentions dans les annonces de tous les détaillants précisant que chacune des
pièces des ensembles est aussi vendue séparément, même dans les catalogues
des détaillants connus pour servir les classes plus aisées, laissent à penser que
des consommateurs de toutes classes considèrent l’achat à la pièce, ce qui a
donc comme conséquence la construction d’un décor sur mesure, enrichi lorsque
les moyens financiers le permettent.
Nous ne pouvons passer sous silence la terminologie éclatée repérée relativement
aux diverses dénominations des meubles promus dans les annonces étudiées.
Sans en faire une analyse linguistique poussée, il est intéressant de relever
certains faits, particulièrement à la lumière des recherches effectuées par Esther
Poisson dans le cadre de sa thèse de maîtrise portant sur l’étude du vocabulaire
d’habitation dans la région des Bois-Franc d’après les journaux publiés depuis
1866. Comme elle a privilégié les catalogues comme sources complémentaires,
certaines de ses conclusions sont éclairantes. Elle note ainsi que les catalogues
« reflètent beaucoup mieux que les dictionnaires l'usage réel, actuel. Ils
suppléent par les descriptions qu'ils donnent, par leurs illustrations, à
l'imprécision à laquelle on se bute parfois en consultant les dictionnaires. Les
dictionnaires sont conservateurs alors que, au contraire, les catalogues
recensent les toutes dernières dénominations.88»
Joy Parr, « Household Choices as Politics and Pleasure in 1950s Canada », International
Labor and Working-Class History, no 55, 1999, page 117.
87
Esther Poisson, « Étude du vocabulaire du mobilier d'habitation dans la région des
Bois-Francs d'après les journaux publiés depuis 1866 », thèse de maîtrise, Université
Laval, 1982, page 151.
88
53
Les principaux meubles de cuisine et de salle à manger promus dans les
catalogues sont la table, le buffet, le vaisselier, le cabinet, la vitrine ou l’armoire à
porcelaine, divers types d’armoires, le cabinet de cuisine, le fauteuil, la chaise, la
berceuse et finalement la chaise haute. Les dénominations des appareils
ménagers sont abordées à la section suivante. La table est de loin le meuble le
plus promu, avec 221 mentions, sous une grande variété de dénominations dont
les plus courantes : table à rallonge, à panneau, à abattants ou simplement de
cuisine. Et les détaillants ne sont pas toujours rigoureux dans leur manière de
nommer les meubles : plusieurs tables à abattants sont simplement identifiées
comme « table ». Dans ces cas, l’image est essentielle au client pour visualiser
l’item. D’ailleurs, les annonceurs présentent souvent un petit encadré illustrant
les tables dont la taille est ajustable pleinement ouverte ou alors refermée.
Les chaises sont aussi largement offertes, avec 118 mentions, mais peu de
dénominatifs distinctifs, sinon la mention « de cuisine ». Fait intéressant, nous
retrouvons 44 chaises hautes et seulement 2 chaises d’enfant, qui réfèrent à un
même meuble. Esther Poisson a aussi relevé cette particularité, précisant que
l’appellation « chaise haute est usuelle en français québécois, alors qu’en
français général, on utilise chaise d’enfant, peu usité en français québécois.89»
Nous avons constaté que ces meubles pour enfants destinés à la cuisine et à la
salle à manger sont de moins en moins présents dans les sections réservées au
mobilier dans les catalogues des années 1950 et 1960 (trois pour chaque
décennie), alors qu’ils sont beaucoup plus nombreux dans les années 1930 et
1940 (18 et 17 mentions respectivement). Nos recherches dévoilent que pour ces
deux décennies, les chaises hautes sont plutôt reclassées dans une section
regroupant de nombreux items reliés à l’enfance, ce qui signifie qu’une
spécialisation dans la marchandise pour enfants se dessine.90
Certains ouvrages considèrent « chaise haute » comme un calque de l’anglais high chair,
apparu dans les années 1840, ce qui témoigne soit de la rapidité de la propagation de ce
calque, ou alors remet en doute le lien avec l’anglais. Ibid., pages 96-97.
89
Les données relatives à la consommation du mobilier pour enfants sont absentes des
statistiques des recherches socioéconomiques que nous avons consultées. Toutefois,
nous pouvons émettre l’hypothèse que le baby-boom qu’a connu l’Occident après la
Seconde Guerre mondiale, jumelé à l’augmentation de la consommation des biens
domestiques, apporte certainement des changements dans la culture matérielle de ce
secteur, tout comme dans la place occupée par les enfants dans l’espace domestique.
Voilà une conjoncture potentiellement favorable à des ventes accrues, à laquelle les
annonceurs n’ont certainement pas manqué de répondre par un repositionnement
stratégique des produits offerts liés aux enfants. Une passionnante étude de la culture
matérielle reliée à l’enfance dans les catalogues permettrait de vérifier si cette hypothèse
est véridique.
90
54
Le buffet 91 s’avère un meuble d’importance pour la cuisine et la salle à manger,
présent dans 118 annonces, promu seul ou dans un ensemble. Selon la
compagnie, une dénomination distincte a d’ailleurs été privilégiée pour parler
d’un même meuble, qui présente toutefois quelques variantes lorsque l’on
s’attarde à la manière dont il est représenté : « cabinet à porcelaine » a été choisi
par J.A. Roy et T. Eaton Co., P.T. Legaré a privilégié « vitrine à porcelaine » alors
que Simpsons-Sears utilise plutôt « armoire à porcelaine ». Ce meuble, tout
comme le buffet, ne fait pas partie de l’offre de Dupuis Frères, ces pièces étant
probablement considérées comme plus luxueuses, moins essentielles. Une très
grande part, soit 67 des 73 mentions de fauteuils, fait partie d’ensembles,
vendus avec table et chaises, souvent aussi avec le meuble à porcelaine.
Finalement, 78 chaises berçantes sont proposées sous des appellations diverses
(berceuse, berçante ou chaise berceuse), désignant ce siège muni de patins
courbes apparu aux États-Unis à la fin du 18e siècle, probablement sous
l’influence des loyalistes 92, et qui est largement adopté par les Québécois. Des
répliques de plus petite taille sont même présentes dans les catalogues puisque
nous retrouvons 28 berçantes de bébé ou berceuses d’enfant. L’offre indique
toutefois que l’on promeut de moins en moins de berceuses au fur et à mesure
que la période de recherche avance, passant de 45 mentions pour la
décennie 1930, à 29 pour 1940, 12 pour 1950 et finalement uniquement 9
mentions pour 1960. Nos recherches nous dévoilent par ailleurs que
contrairement aux chaises hautes, les berceuses de bois au design simple et non
rembourrées, telles qu’elles étaient conçues pour la cuisine, n’ont pas été
reclassées dans d’autres sections du catalogue. C’est donc dire que ce meuble
trouve de moins en moins sa place dans l’aménagement de l’intérieur
domestique.
Ces éléments de mobilier, somme toute conventionnels, qui équipent la cuisine et
la salle à manger, ne changent pas drastiquement de forme ou de fonction au
cours de la période à l’étude. Certes, nous observons une évolution dans
l’utilisation de certains matériaux, bien que le bois demeure prédominant, à
l’exception de la toute fin de la période, où l’acier tubulaire chromé, le plastique
stratifié et le vinyle deviennent les matériaux de prédilection dans la fabrication
des ensembles de salles à manger. Les bois luxueux tels le noyer et l’acajou
demeurent recherchés, mais en leur absence, les détaillants proposent un très
grand nombre de pièces « fini noyer ». Ainsi, pas moins du tiers des annonces
mettent en vedette des meubles faits de bois dur ou de bois franc, alors que l’on
retrouve aussi plusieurs pièces faites de bouleau, chêne, orme et merisier, des
« Meuble de rangement formé d'un seul corps ou de deux corps superposés et servant à
contenir la vaisselle, l'argenterie ou le linge de table », selon la définition retenue par
Esther Poisson, op. cit., page 36.
91
Paul-Louis Martin, « Origine et évolution de la berçante québécoise », thèse de diplôme
d’études supérieures, Université Laval, 1972, pages 11 et 16-17.
92
55
essences de bois qui n’étaient pas auparavant considérés comme appropriés
pour faire des meubles, mais qu’il est désormais possible de travailler à l’aide des
nouvelles technologies.93
Le cabinet de cuisine fait figure à part dans le paysage des éléments mobiliers de
cuisine et de salle à manger. Meuble de grandes dimensions comportant
armoires et tiroirs, on y range les divers ustensiles et ingrédients nécessaires à la
préparation des aliments. Il comporte aussi une tablette où s'effectue le travail de
préparation.94 Contrairement aux autres pièces mobiles mentionnées
précédemment, son évolution est intimement liée au développement de la
cuisine. Son apparition dans les catalogues est limitée dans le temps et dans
l’espace, ce qui ne présage pas des changements profonds qu’il incarne. Seules
Illustration 6 : Exemples
d’annonces de cabinets de
cuisine
Source : P.T. Legaré Limitée, Meubles
Furniture catalogue no 82, 1931,
Musées de la civilisation, collection
Ronald Chabot, 47-13_p98,
photographe Jessy Bernier –
Perspective
Sharon S. Darling, Chicago Furniture, 1833-1983: Art, Craft & Industry, Chicago: The
Chicago Historical Society et New York: W.W. Norton & Company, 1984, page 50.
93
Calque de sens et de forme de l'anglais kitchen cabinet, Esther Poisson note qu’il est
apparu au Fichier du Trésor de la langue française au Québec vers 1920-1930, ce qui
correspond bien à la période où il est promu dans les catalogues. Esther Poisson, op. cit.,
pages 43-44.
94
56
dix-sept annonces en font la promotion, uniquement des détaillants P.T. Legaré
et T. Eaton Co. dans les décennies 1920 et 1930. Sa dernière apparition dans
notre corpus est en 1937. Nous reviendrons plus en détail sur la transformation
de la cuisine à laquelle le cabinet a été partie prenante, mais soulignons que
plusieurs meubles présents dans les catalogues de 1940 et 1950 partagent avec
le cabinet son potentiel de rangement et de commodité pour disposer hors de la
vue, mais à portée de main les items essentiels pour les opérations domestiques :
armoire de cuisine, armoire de parquet, armoire à évier, etc.
3.2.2 Le cas particulier des appareils ménagers
Les appareils ménagers nécessitent d’être traités à part tant leur offre est
distincte en plusieurs points. Comme nous l’avons précisé en introduction,
même s’ils ne sont pas considérés comme des meubles proprement dits, nous
avons souhaité inclure les poêles, glacières, réfrigérateurs et cuisinières dans
notre corpus à l’étude puisqu’ils sont partie intégrante de l’aménagement de la
cuisine. L’évolution fulgurante qu’ont connue ces appareils au cours de la
période est observable par le biais de la promotion dans les catalogues
commerciaux.
Figure 1 : Nombre des principaux types d’appareils ménagers par décennie
Comme notre corpus n’est pas composé du même nombre de catalogues pour
chaque décennie, les chiffres réels obtenus ne peuvent pas être des indicatifs
absolus sur lesquels nous pouvons tirer des conclusions. Nous nous attardons
57
donc plutôt aux tendances qui se dessinent. Les données recueillies démontrent
la large place qu’occupent les poêles au charbon et/ou au bois durant toute la
période. En plus de permettre la cuisson, ils sont aussi souvent utilisés pour
chauffer. Graduellement, avec le développement des chauffe-eau et des appareils
de chauffage, leur capacité à émettre de la chaleur ne sera plus essentielle et la
cuisinière sera peu à peu réservée uniquement à la cuisson des aliments.95 La
cuisinière électrique, aussi appelée poêle électrique, fait son apparition
timidement à partir des années 1940. C’est à partir de cette décennie, d’ailleurs,
que nous constatons une disparition quasi complète des glacières, sur lesquelles
prennent le pas les réfrigérateurs électriques, dont l’offre ne cessera de grimper.
Un fléchissement de l’offre pour presque tous les appareils ménagers est
observable par ailleurs en 1940, à cause du rationnement de certains matériaux
et de la réaffectation temporaire des manufactures à l’effort de guerre.96
À l’exception du contexte particulier de la Seconde Guerre, les réfrigérateurs
électriques, les poêles au gaz et les poêles et cuisinières électriques 97 ont une
place croissante dans les catalogues. Les poêles au bois ou au charbon
connaissent une légère décroissance en 1960, ce qui annonce certainement la
tendance des décennies suivantes, les appareils électriques continuant leur
ascension au profit de ces appareils de chauffage. On souligne les capacités des
nouveaux réfrigérateurs à pouvoir contenir une grande quantité de vivres, à
nécessiter peu de soins et à se dégivrer seuls. « Ni givre à gratter, ni bouton à
pousser, ni plat à vider 98», clame-t-on. Les nouveaux matériaux utilisés pour
leur finition (acier bondérisé, émail blanc et porcelaine) ainsi que leur design
sont vantés pour leur facilité de nettoyage.
Pour tous les appareils ménagers, particulièrement ceux de nouvelle génération,
c’est-à-dire électriques, la promotion est largement axée sur leur design dernier
cri, afin de suggérer une technologie moderne, ainsi que sur leurs nombreuses
caractéristiques techniques, qui se développement au fil de la période. Un modèle
de base, destiné au consommateur moyen, peut se décliner ensuite en plus d’une
douzaine de modèles intermédiaires munis de nombreuses variantes. Pour les
poêles et cuisinières électriques, le consommateur a le choix du modèle avec ou
Suzanne Marchand, « L'impact des innovations technologiques sur la vie quotidienne
des Québécoises du début du XXe siècle (1910-1940) », Bulletin d'histoire de la culture
matérielle, vol. 28, automne 1988, page 1.
95
96
Jean-Pierre Charland et Mario Desautels, op. cit., page 85.
Nous recensons quatre mentions de « cuisinière électrique » et 22 mentions de « poêle
électrique », qui renvoient pourtant à un même appareil. Nous pouvons émettre
l’hypothèse que le fait que l’appellation « poêle » était largement répandue a contribué à
son maintien dans la dénomination de cet appareil dont les caractéristiques, mais aussi
l’usage, changent pourtant de façon importante.
97
Simpsons-Sears, Automne-hiver, 1960, Musées de la civilisation, collection Ronald
Chabot, 12-14, planche 701, items 46K1957F et 46K1937F.
98
58
sans réservoir, réchaud, miroir, tuiles, avec quatre ou six ronds. D’ailleurs, il est
intéressant de noter qu’avant la diffusion élargie de ces appareils électriques de
grand format, les poêles électriques apparaissent d’abord dans leur version
portative (avec seulement deux éléments, sans four), parfois présentés comme
des réchauds ou des « accessoires ». Les variantes pour les réfrigérateurs
concernent principalement le volume, allant de trois à quatre pieds cubes
jusqu’à plus de quinze pieds cubes. Le réfrigérateur congélateur, ancêtre de ce
qui est largement répandu aujourd’hui, fait son apparition en 1960 dans les
catalogues de notre corpus (quinze mentions).
Illustration 7 :
Exemple d’un
réfrigérateur dont on
explique longuement
les avantages
techniques.
Source : The T. Eaton Co.
Limited, Automne-hiver,
1960-1961, Musées de la
civilisation, collection
Ronald Chabot, 527_p481, photographe
Jessy Bernier –
Perspective
Pages suivantes
Illustration 8 :
Exemple d’une
publicité détaillée
d’un poêle, avec
déclinaison en
multiples variantes.
Source : P.T. Legaré
Limitée, Meubles
Furniture catalogue no
57, 1920, Musées de la
civilisation, collection
Ronald Chabot, 4723_p212 à 214,
photographe Jessy
Bernier – Perspective
59
60
61
62
T. Eaton Co. se démarque parmi les compagnies étudiées par sa promotion
constante de tous les appareils, à toutes les décennies (à l’exception de 1920, le
corpus ne comptant pas de catalogue de ce détaillant). En revanche, nous ne
pouvons pas expliquer pourquoi il n’y a aucun poêle ou réfrigérateur dans les
catalogues de Dupuis Frères en 1940 et 1960, ni aucun poêle dans le catalogue
de Simpsons-Sears de 1944. Peut-être est-ce attribuable au fait que ces
compagnies publiaient des fascicules spécialisés distincts pour ces produits, tout
comme le faisait P.T. Legaré, mais nous en doutons, comme les catalogues
généraux de ces détaillants promouvaient habituellement l’ensemble de leur
offre.
3.2.3 Les styles et les produits de marque
Nous avons constaté qu’il y a somme toute très peu de meubles que l’on identifie
à un style, au-delà de la période stricte du règne propre de ce dernier.
Évidemment, dans le contexte où les catalogues sont la vitrine de la production
industrielle de masse, il n’est pas étonnant que le meuble de style 99 ne
représente pas la majorité de l’offre. Pour Michel Lessard, ces ensembles à
saveur historique faits à l’ère industrielle, conditionnés par la machine-outil,
devraient d’ailleurs être qualifiés d’ « épures », puisque c’est le plus souvent
seulement une ébauche des traits marchands d’un style qui a été conservée.100
Nous relevons seulement 27 mentions de « styles » dans les annonces recensées :
« Colonial » (cinq), « Duncan Phyfe » (six), « Reine Anne » (cinq), « Windsor » (dix) et
« Tudor » (une). Les références stylistiques contemporaines sont encore moins
nombreuses, avec seulement cinq mentions au style « Waterfall », une au style
« Scandinave » et deux au nébuleux style « moderne » ou « semi-moderne ».
Concernant la présence de produits de marque 101 dans les annonces étudiées,
relevons qu’elle est assez restreinte. Ce constat est d’ailleurs corroboré dans
l’étude de Luc Côté et Jean-Guy Daigle, qui ont également remarqué que
l’ameublement représente à peine en moyenne 5% de l'ensemble des types
d'annonces des produits de marque, contrairement par exemple à la branche de
Michel Lessard le définit comme étant développé selon les conventions précises, les
« canons », se distinguant par un ensemble de caractères reconnus, lignes ou motifs, qui
dictent la mode. Le meuble de style donnerait par ailleurs le ton au meuble populaire.
L'étiquette d'un règne spécifique, d'une transition politique, d'une école ou d'un créateur
indique l’appartenance du spécimen à une période ou à tels canons reconnus. Michel
Lessard, Meubles anciens du Québec, op. cit., pages 61-62.
99
100
Ibid., pages 63 et 67.
Selon Luc Côté et Jean-Guy Daigle, un fabricant d’un produit de marque se distingue
puisqu’il ne fait pas passer son produit par un distributeur local et qu’il mise sur un
libellé connu et un emballage attrayant pour imposer son nom auprès des commerçants
et consommateurs. Luc Côté et Jean-Guy Daigle, op. cit., page 108.
101
63
l'alimentation, de la santé, le l'hygiène ou de l'automobile.102 Cela ne signifie pas
que les grands magasins, qui représentent la plus grande part des détaillants de
notre corpus, n’ont pas cherché à exploiter les avantages que confère le recours à
une marque, qui a la réputation de garantir au consommateur une durabilité,
une technicité, un confort, une qualité de matière première de même qu’un soin
d’exécution.103
Au début du 20e siècle, les produits manufacturés n’affichent pas de marque. Ce
n’est que progressivement que les manufacturiers commencent à placer un nom
sur leurs produits et de cette façon se mettent responsables aux yeux du public
de leur qualité.104 C’est donc dire que les détaillants prennent entente avec un
fabricant pour acheter et mettre en valeur des pièces, ensembles ou gammes,
mais sans que le nom de ce fabricant ne soit mentionné. Les discours
promotionnels des détaillants adoptent d’ailleurs un ton qui laisse entendre que
les produits vendus sont les leurs. Les plus grosses compagnies peuvent aussi se
permettre d’être à la fois négociant et manufacturier. C’est le cas de P.T. Legaré,
qui déclare dans son catalogue de 1920 : « Lorsqu’il nous est impossible de
trouver des marchandises de la qualité que nous exigeons et en quantité
suffisante pour les fournir aussi promptement que les désirent nos clients, nous
achetons ou installons une manufacture, et fabriquons nous-mêmes ces
marchandises.105» Le détaillant achète ainsi la manufacture de charrues,
instruments agricoles et poêles Percival Plow & Stove Co. de Merrickville en 1916.
Nous avons relevé 183 annonces qui affichent une marque ou un nom de
modèle. En effet, les données nous manquent pour faire toujours la distinction
entre ce qui constitue une marque ou simplement le nom d’un modèle. Une
annonce peut dans certains cas n’afficher aucune marque, celle du détaillant
s’appliquant implicitement. Fait très intéressant, près de 98% de ces annonces
réfèrent à des appareils ménagers. C’est donc dire que la promotion de produits
de marque pour les meubles que l’on retrouve traditionnellement dans les
cuisines et les salles à manger (table, chaise, buffet, armoire, etc.) est à peu près
inexistante. En revanche, l’usage d’une marque, ou à tout le moins d’un nom de
modèle, est très courant (près de 87% des items) pour les appareils ménagers.
Nous avons relevé que pour beaucoup des mentions repérées, il s’agit en fait de
marques maison des grands détaillants.106 Sinon, certains produits de marque
102
Ibid.
Éric Sommier, Essai sur la mode dans les sociétés modernes, Paris: L’Harmattan,
2007, page 194.
103
Harry Edward Stephenson et Carlton McNaught, The Story of Advertising in Canada: A
Chronicle of Fifty Years, Toronto: Ryerson Press, 1940, page 36.
104
P.T. Legaré, Meubles Furniture catalogue no 57, 1920, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 47-23, planche 3.
105
Les produits arborant ces marques peuvent être produits par des manufactures
appartenant au détaillant, ou encore par plusieurs manufacturiers sous-traitants.
106
64
sont vendus par l’un ou l’autre des magasins au détail. Finalement, mentionnons
que P.T. Legaré développe toute une gamme de produits portant des noms de
modèles évocateurs, qui présentent tous des caractéristiques distinctes et sont
promus sur plusieurs années.
Tableau 4 : Marques et modèles principaux d’appareils ménagers
MARQUES OU
MODÈLES
NOMBRE DE
MENTIONS
Kenmore
14
Coldspot
6
Acme
23
Allice (1920) ou All
Ice (1931)
12
Eatonia
1
Monarch
7
Viking
14
Guelph Stove Co.
4
Léonard
5
Gurney
Majestic, Petit
Majestic, De Luxe,
Gros Rural, Rural,
Radio, etc.
4
Variable
NOTES
Marque maison de Simpsons-Sears, apparue
sur le marché en 1927
Marque maison de réfrigérateur électrique de
Simpsons-Sears
Marque maison de poêles, machines à laver et
dépoussiéreuses de T. Eaton Co.
Marque maison de glacières de P.T. Legaré
Marque maison de T. Eaton Co. Les produits
vendus sous ce nom sont offerts, selon le
détaillant, à prix plus bas que n’importe quelle
qualité semblable et sont de bonne durée.
Produit de marque vendu par J.A. Roy et P.T.
Legaré
Marque maison de T. Eaton Co. Le détaillant
stipule qu’il s’agit d’une marque de radios,
tourne-disques, moteurs hors-bord et
batteries, mais il semble que cette marque ait
compris également des appareils ménagers en
1960.
Produit de marque vendu par T. Eaton Co.
Produit de marque vendu par T. Eaton Co. et
Dupuis Frères
Produit de marque vendus par Simpsons-Sears
Gamme de modèles divers de P.T. Legaré,
parfois présents dans plusieurs catalogues.
Existe souvent de nombreuses variantes du
modèle.
3.2.4 La cuisine et la salle à manger éclatées
Les dénominations données à la cuisine et à la salle à manger au fil des
décennies sont révélatrices des changements qui s’opèrent en ce qui a trait à la
fonction et à l’importance des diverses pièces de la maison et à leur
aménagement intérieur. Conséquemment, la transformation de l’espace et
l’apparition de nouvelles pièces dans les habitats « génèrent des besoins ayant
65
pour corollaire la mise sur le marché d'une grande gamme de meubles aux
fonctions et styles variés 107».
Tableau 5 : Dénominations des diverses pièces de préparation et de
consommation des aliments, par décennie
1920
1930
1940
1950
1960
TOTAL
CUISINE
34
85
72
86
78
355
SALLE À MANGER
21
35
16
42
12
126
SALLE À DÎNER
-
4
3
-
-
7
SALLE À DÉJEUNER
-
8
11
4
1
24
DINETTE
-
-
1
5
8
14
CUISINETTE
SALLE À MANGER ET
LIVING-ROOM
COMBINÉS
-
2
2
-
-
4
-
-
-
-
8
8
Au tournant du 20e siècle, les salles à manger se retrouvent dans un nombre
grandissant d’intérieurs domestiques : elles représentent l’un des principaux
symboles de la réussite sociale.108 Cette popularité croissante est déjà visible au
19e siècle, attribuable à la montée de la bourgeoisie, qui se distingue ainsi des
classes populaires. La salle à manger est alors un lieu propice à l’ostentation.
L’évocation du luxe dans le discours qualitatif des annonces, valeur que nous
aborderons en détail plus loin dans le présent mémoire, est d’ailleurs associée
dans plus de 70% des cas aux meubles identifiés à la salle à manger. Notons par
ailleurs que la grande majorité 109 des très grands ensembles de notre corpus
(quatre éléments et plus, qui sont au nombre de 65) sont destinés à cette pièce. Il
n’est pas étonnant que T. Eaton Co., connu pour desservir une clientèle bien
nantie, soit l’auteur de 58 des 126 mentions de « salle à manger », soit près de
46%. À l’inverse, Dupuis Frères ne fait référence qu’à quatre reprises à la salle à
manger. Tout de même, les salles à manger se généralisent peu à peu jusqu’à
être aussi le fait des classes populaires.
Nous constatons toutefois que le nombre de mentions référant à la salle à
manger dans notre corpus, tel que l’illustre le tableau 5, ne traduit pas la
popularité croissante de cette pièce au fil des décennies. Par contre, nous
remarquons clairement que les dénominations des pièces se diversifient
considérablement. Ainsi, nous voyons apparaître les dénominations de salle à
66
107
John Porter, dir., op. cit., page 413.
108
Claire Desmeules, « La salle à manger », John Porter, dir., ibid., pages 228.
109
Il n’y a que deux exceptions à ce constat, ce qui représente un mince 3%.
dîner 110, salle à déjeuner, dinette et cuisinette, toutes des variantes pour
lesquelles il est difficile, à la seule étude de l’aménagement qui y est proposé, du
discours promotionnel qui y est associé ou des illustrations, d’identifier leurs
similitudes et différences. Certaines hypothèses peuvent toutefois être lancées.
Ainsi, toutes ces nouvelles dénominations sont certainement le reflet de la
spécialisation des espaces de l’habitat, qui est de plus en plus répandue au 20e
siècle. Cette dernière prend racine dans les intérieurs bourgeois du 19e siècle,
dont les grandes superficies permettent de répondre à un nouveau besoin de
cette classe, qui gagnera peu à peu toutes les couches de la société : le besoin
d’intimité et la grande importance accordée à la famille, en rempart contre les
pressions grandissantes du travail causées par la révolution industrielle.111
Par contre, ce ne sont pas tous les intérieurs qui disposent de grands espaces, ce
qui a pour conséquence que l’on réinvente l’espace selon les ressources et les
besoins. L’apparition de la mention de « salle à manger et living-room combinés »,
dans huit annonces du catalogue de Simpsons-Sears de 1960, est évocatrice
d’une autre transformation de l’intérieur domestique et de son aménagement. Le
Nouveau Larousse ménager de 1955 évoque que « ce qui caractérise notre
architecture moderne, c’est une recherche évidente, et nécessaire, d’une
économie de surface 112». Ainsi, ce nouvel état de fait a comme conséquence
l’apparition de pièces à usages multiples. Par exemple, le groupe salon-salle à
manger est remplacé par la salle de séjour. Il y a aussi une adaptation nécessaire
du mobilier à ces nouvelles dispositions, par l’abandon des anciens ensembles
comptant de nombreuses pièces (buffet, cabinet à porcelaine et grande table).113
Cette nouvelle réalité explique également l’apparition des nouvelles
dénominations « dinette » et « cuisinette », qui réfèrent à de petits espaces faisant
partie de pièces plus grandes, la cuisine ou alors la salle de séjour.
Salle à dîner est une traduction littéraire de l’anglais « dining room », qui fait référence
à la salle à manger.
110
Claire Desmeules, « Les univers domestiques. Valeurs bourgeoises et manières
d’habiter dans la seconde moitié du dix-neuvième siècle », John Porter, dir., op. cit., pages
104-105.
111
112
Jeanne Chancrin, Nouveau Larousse ménager, Paris: Larousse, 1955, page 765.
113
Ibid.
67
68
4. STRATÉGIES PROMOTIONNELLES ET BOULEVERSEMENT
DES MANIÈRES D’HABITER
En parallèle de l’analyse effectuée de l’offre des catalogues en ce qui a trait aux
meubles de cuisine et de salle à manger, un autre aspect passionnant de nos
sources a retenu notre attention : le contenu connotatif des planches et
annonces. Non seulement complémentaire aux informations dénominatives et
descriptives qui sont transmises par les notices explicatives et par les aspects
fonctionnels que donnent à voir les illustrations 114, ce contenu véhicule des
modes et des valeurs. Ce sont les valeurs de signe dont sont investis les objets
au cœur de la thèse de Jean Baudrillard : « Dans la logique des signes comme
dans celle des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction où à
un besoin défini. Précisément parce qu'ils répondent à toute autre chose, qui est
soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ
mouvant et inconscient de signification.115» Dans ce système, l’ensemble de salle
à manger ne sert plus seulement à consommer les repas, il est aussi un symbole
de réussite sociale et de distinction.
Nous nous sommes donc attardée à rendre compte des valeurs et des tendances
que les annonceurs véhiculent, par le biais de leurs stratégies promotionnelles,
relativement au mobilier et à l’aménagement de la cuisine et de la salle à manger.
Nous abordons ainsi tout d’abord les notions qui se démarquent de façon
particulière : la modernité et le progrès, le confort, la promotion de l’efficacité et
du rendement, la distinction sociale et les promesses d’économie et de
rentabilité. Pour chacune d’elles, nous nous questionnons à propos de l’évolution
des manières d’habiter et des valeurs que nous laissent entrevoir les meubles des
pièces de la maison à l’étude. Nous explorons par ailleurs les changements
notables dans les habitudes de consommation du mobilier ainsi que des pistes
sur la portée réelle des catalogues commerciaux, à cette période où la
consommation et la publicité explosent et où les consommateurs sont sollicités
et influencés de toutes parts.
Nous avons privilégié la même démarche méthodologique pour chacune des
principales valeurs repérées. Dans le champ dédié au vocabulaire qualitatif,
présent sur les grilles de collecte des annonces 116, nous avons relevé les
principaux synonymes des notions ciblées. Les messages qui ne contenaient pas
114
Philippe Petitot, op. cit., page 129.
115
Jean Baudrillard, op. cit., pages 106-107.
La mention des concepts et de leurs termes connexes dans le champ recensant le
vocabulaire qualitatif, dans la grille de collecte dédiée aux planches, n’ont pas été pris en
compte ici puisqu’il y avait un risque de compter deux fois le même item. Les résultats de
l’analyse du vocabulaire qualitatif relatif aux planches seront toutefois abordés
directement dans les sections abordant les différents concepts et tendances.
116
69
les termes visés, mais dont la signification générale du texte ou du slogan ne
faisait pas de doute qu’ils promouvaient une ou l’autre des notions, ce que
Laurence Bardin appelle des « noyaux de sens 117», ont aussi été comptés. Le
tableau 6, présenté ci-après, recense les termes connexes identifiés à chacune
Tableau 6 : Nombre de mentions et termes connexes par concept
CONCEPT
TERMES CONNEXES
NOMBRE DE
MENTIONS
(1+ 2)
Modernité
Moderne, semi-moderne,
modernisme, ultra-moderne,
modernistique
72 (14%)
Confort
Confortable, confortablement,
bien-être
34 (6%)
Économie
Prix, offre, valeur, économique,
bon marché, meilleur marché,
épargne
126 (25%)
Distinction
Luxe, luxueux, distinguer,
admiration, admirer, bon goût,
orgueil
41 (8%)
Rendement
Efficace, efficacité, temps,
travail, sans effort, aise, rapide
21 (4%)
Hygiène et
entretien
Hygiénique, propre, nettoyer,
nettoyage, résistant, résister, à
l’épreuve de, sanitaire,
entretien, facile
46 (9%)
NBRE DE
MENTIONS PAR
DÉCENNIE
1920 = 3
1930 = 6
1940 = 22
1950 = 27
1960 = 15
1920 = 5
1930 = 9
1940 = 10
1950 = 3
1960 = 7
1920 = 25
1930 = 37
1940 = 22
1950 = 19
1960 = 23
1920 = 8
1930 = 11
1940 = 6
1950 = 3
1960 = 13
1920 = 5
1930 = 5
1940 = 3
1950 = 3
1960 = 5
1920 = 6
1930 = 9
1940 = 6
1950 = 11
1960 = 14
(1) : Une mention réfère à la présence du concept ou d’un terme connexe dans le
vocabulaire qualitatif d’une annonce.
(2) : Le pourcentage est calculé à partir du nombre total d’annonces contenant du
vocabulaire qualitatif, soit 510 annonces.
Ces indices qui composent la communication, repérés dans le cadre de l’analyse
thématique, revêtent une signification qui a une résonnance pour l’objectif analytique
choisi, selon leur présence ou leur fréquence d’apparition. Laurence Bardin, op. cit, page
148.
117
70
des valeurs, le nombre total de mentions ainsi qu’une ventilation de ce total par
décennie. Par ailleurs, quelques extraits choisis, représentatifs de textes
véhiculant l’une ou l’autre des notions, peuvent être consultés au tableau 7 (page
77). Finalement, les grandes tendances observées sont également appuyées par
les données multiples relevées dans les catalogues.
À titre de portrait général, soulignons que les annonceurs privilégient largement
le vocabulaire qualitatif dans leurs annonces puisque près de 70% d’entre elles
en font usage. L’utilisation de titres ou slogans promotionnels qualitatifs sur les
planches est moins courante, moins d’un cinquième d’entre elles mettant en
valeur ce type de contenu. Une part non négligeable du contenu promotionnel
des annonces vise par ailleurs exclusivement à qualifier avantageusement les
pièces offertes et ne réfère pas directement à des valeurs ou des tendances.
Ainsi, des qualitatifs tels « attrayant », « beau », « bel aspect », « remarquable »,
« spacieux » ou encore « magnifique » sont largement répandus. Les cinq
détaillants représentés dans notre corpus font tous usage de messages
qualitatifs plus de la moitié du temps, mais à des degrés divers, Dupuis Frères
en usant le moins (52% de ses planches et annonces), au contraire de J.A. Roy
qui en emploie massivement (82% de son contenu).118
4.1 La modernité
À la lumière des contextes d’utilisation du concept de la modernité et des termes
qui lui sont connexes (moderne, semi-moderne, ultra-moderne, modernisme,
modernistique) dans le discours publicitaire des catalogues étudiés, il ressort
que la modernité est bel et bien « au cœur du discours publicitaire du 20e
siècle 119». La construction d'une telle modernité viendrait ici soutenir « le cycle
de vie des marchandises: chaque nouveau produit, chaque produit retouché
(« amélioré ») est alors investi de signes faisant de lui une icône de la
modernité 120». Le qualificatif est accolé à tous les noms et contextes, quels qu’ils
soient : « pour la ménagère moderne », « apparence moderne », « concept
moderne », « poignées modernistiques », « la clé d’une cuisine moderne »,
« modèles modernes dans leurs lignes et leur rendement », « dessinateurs
modernes ». Rien n’échappe à la tendance dominante de la modernité.
Le concept de modernité est sans aucun doute intimement lié à celui de la
mode 121 : toute nouveauté est associée à la modernité. Par des changements,
T. Eaton Co. fait usage de vocabulaire qualitatif dans 73% de son contenu publicitaire,
Simpsons-Sears 67% et P.T. Legaré 69%.
118
119
Luc Côté et Jean-Guy Daigle, op. cit., page 331.
120
Ibid., page 331.
Jocelyne Mathieu rappelle avec justesse que « moderne vient de modo qui veut dire
récent et que le mot partage la même étymologie que moule, ce qui s'avère très
121
71
souvent subtils, de forme ou de présentation, par l’ajout d’une fonctionnalité et
parfois même par l’unique force du discours publicitaire, le 20 e siècle voit peu à
peu s’introduire la notion d’obsolescence des produits. Ce qui était autrefois
durable est de plus en plus éphémère. Bien que les meubles, en raison de
l’investissement important qu’ils exigent et de la durabilité de leurs matériaux,
n’aient pas été soumis aux dictats de la mode de la même manière que d’autres
objets de la culture matérielle, tels les vêtements, ils n’y ont pas échappé
entièrement. L'abaissement du coût du mobilier, en raison de son nouveau mode
de production industrielle, a été un facteur de changement dans sa circulation.
De même, l'introduction de modes dans le mobilier destiné aux classes
populaires a induit des périodes de plus en plus courtes de soustraction des
meubles du circuit d'échange: ils ont eux aussi circulé plus vite qu'auparavant,
ils ont été « consommés » plus rapidement.122 Cet appel au renouveau, au
changement, aurait été vital au maintien et à la croissance de la consommation
de masse, à l’écoulement des marchandises.
Peu mentionnés dans les décennies 1920 et 1930, les qualificatifs relatifs à la
modernité sont utilisés beaucoup plus massivement dans notre corpus à partir
de 1940. Jocelyne Mathieu relève qu’à partir des années 1930 et 1940, « la
notion de modernité s'impose comme une nécessité qui s'inscrit dans un
processus de mise à distance des habitus et des coutumes et par l'absorption
des modèles internationaux. La modernité à l'avant-plan s'affiche comme
libératrice du poids du temps, elle signifie, comme le fait valoir Lipovetsky 123, le
nouveau et l'individuel, donnant accès au progrès de la science et de la
technologie dans leurs effets au quotidien.124» Il est d’ailleurs fort intéressant de
constater que près de la moitié des mentions que nous avons recensées se
rapportent à des annonces d’appareils ménagers. Peu étonnant puisque ce
secteur de l’ameublement a bénéficié du génie d’un nombre grandissant de
designers industriels, qui en ont perfectionné le design et introduit une variété
d’accessoires de façon à redéfinir ces biens, qui sont au départ perçus comme
« produits de prestige », comme des biens abordables pour la consommation des
classes moyennes.125 Symboles des progrès notables faits au 20e siècle pour
introduire dans les foyers l’électricité, le chauffage et l’eau chaude, ces appareils
incarnent la modernité. Ils bouleversent les modes de vie en induisant des
significatif. » Jocelyne Mathieu, « La mode dans le quotidien des femmes. L'apport des
magazines », Les Cahiers des dix, no 65, 2011, page 227.
122
Sophie Chevalier, op. cit., page 207.
L’auteur réfère ici à l’essai de Gilles Lipovetski, L'empire de l'éphémère : la mode et son
destin dans les sociétés modernes, [Paris]: Gallimard, 1987, page 345.
123
Jocelyne Mathieu, « La mode dans le quotidien des femmes. L'apport des magazines. »
loc. cit., page 246.
124
Shelley Nickles, « Preserving Women: Refrigerator Design as Social Process in the
1930s. » Technology and Culture, vol. 43, no 4, 2002, pages 726-727.
125
72
changements profonds dans le travail domestique, l’entretien de la maison et la
préparation des repas. Ainsi, la cuisine est sans aucun doute le cœur de
l’introduction de la modernité, par le biais des appareils ménagers et des
transformations importantes dans son aménagement, dans les intérieurs
domestiques.
Mentionnons en conclusion que la présence massive de la modernité dans le
vocabulaire qualitatif des titres ornant les planches des catalogues étudiés (52
mentions sur 206 planches) vient appuyer l’importance prédominante de cette
valeur dans le discours publicitaire des catalogues. Certains détaillants ont
davantage misé sur cette notion pour convaincre leur clientèle d’acheter, T.
Eaton Co. venant en tête (33 mentions), suivi de Simpsons-Sears (18 mentions),
puis de P.T. Legaré (14 mentions).
4.2 Le confort
Nous avons constaté que la notion de confort, que nous aurions cru largement
citée dans les catalogues, est somme toute peu présente dans les discours
publicitaires. La répartition des mentions par décennie, tel qu’indiqué dans le
tableau 6, démontre par ailleurs que son utilisation est relativement stable.
Contrairement à la modernité, qui est citée dans de multiples contextes, les
termes référant au confort sont pour la majorité attribués à des chaises (26
annonces sur 34) et non à un ensemble, à un aménagement proposé ou à une
pièce de la maison, par exemple la cuisine.
La lecture du passionnant essai de Witold Rybczynski au sujet du confort nous
donne des pistes fort intéressantes pour expliquer ce constat. Il relève tout
d’abord que le confort a des sens différents selon les époques, en réponse à des
courants divers - sociaux, technologiques et économiques. Conservant de tout
temps le sens fondamental de bien-être domestique, il est tour à tour synonyme
d’intimité et de vie privée et familiale, de loisir, de mécanisation du foyer
(lumière, chaleur, ventilation), puis finalement d’efficacité et de fonctionnalité.126
Rybczynski note par ailleurs qu’il faut éviter de confondre la notion de confort
avec celle de décor (l’aspect des pièces) ou celle de fonction (l’usage qu’on en fait).
Le décor serait essentiellement un produit de la mode, dont la longévité se
mesure en décennies ou moins. L’intérieur domestique moderne constituerait
« une rupture dans l’évolution du confort domestique » : il représente moins une
tentative d’instaurer un nouveau style qu’une volonté de changer les
comportements sociaux.127 Ainsi, ce serait plusieurs des courants que nous
abordons dans ce mémoire – la modernité, l’avènement de la technologie et de
Witold Rybczynski, Le confort : cinq siècles d'habitation, Montréal: Du Roseau, 1989,
pages 241-248.
126
127
Ibid., pages 230 et 233.
73
l’organisation domestique, les transformations du travail ménager – qui
incarneraient pour le consommateur la notion de confort dans la période ciblée.
L’importance des meubles en ce qui a trait au confort, particulièrement dans
l’organisation pratique de la maison, n’est pas à négliger selon le Nouveau
Larousse ménager de 1955 : « La vie contemporaine si fatigante exige une
simplification des tâches domestiques, et le meuble doit contribuer, par sa
conception pratique, au calme et au repos de l'usager. On utilise beaucoup
aujourd'hui le terme de « meuble fonctionnel ». » Ainsi, des meubles élégants,
mais sans aucune utilité, ne sauraient satisfaire.128
L’absence du terme « confort » ne signifie donc pas que ce concept est absent de
l’univers du mobilier, des propositions d’aménagement ou du discours
publicitaire des catalogues. L’idée du confort est plutôt omniprésente, mais
nommée par les notions qui signifient le confort pour les hommes et les femmes
entre 1920 et 1960. D’ailleurs, le concept du confort a été plus présent que
jamais auparavant, puisque dès 1920, les appareils modernes qui contribuent au
confort s’installent véritablement dans les mœurs. Le confort se généralise : « il
doit sa démocratisation à la production en série et à l’industrialisation 129».
Toujours selon Witold Rybczynski, les femmes, que nous avons identifiées
comme la clientèle cible des catalogues, sont aussi les porteuses de la nouvelle
définition du confort, promouvant leur vision où le dynamisme, mais aussi le
travail, sont importants. Ceci aurait eu pour conséquence que le centre d’intérêt
du foyer se serait déplacé du salon vers la cuisine, la pièce centrale des grandes
transformations du 20e siècle.130 C’est donc dire que le confort est bien au cœur
de notre sujet, mais plus difficilement saisissable par la seule observation des
données terminologiques.
4.3 La distinction sociale
Il est difficile, voire impossible d’aborder la culture matérielle sans que surgisse,
au détour d’un questionnement, ou encore bien visible dans un discours
publicitaire, la notion de distinction sociale. Alors que progresse le 20e siècle, les
travailleurs sont sollicités en nombre toujours croissant pour actionner les
machines au cœur des nouveaux modes de production industrielle.
Parallèlement, ces travailleurs sont appelés à devenir eux-mêmes
consommateurs. Dans ce nouveau contexte, au-delà du simple acte de se
procurer un objet utilitaire pour satisfaire un besoin de base, les objets sont
davantage investis d’un sens social, ils ne sont plus consommés pour leur
unique valeur d'usage, mais aussi comme signes qui distinguent par affiliation à
74
128
Jeanne Chancrin, op. cit., page 766.
129
Witold Rybczynski, op. cit., pages 235-236.
130
Ibid., page 176.
un groupe social ou par référence à un groupe de statut supérieur.131 Bien que la
prédominance de ces signifiants sociaux de fasse pas l’unanimité parmi les
chercheurs qui ont réfléchi à ce sujet, il ne fait aucun doute pour nous que la
possession d’objets originaux ou de luxe a été une façon pour les classes
dominantes de se distinguer. D’ailleurs, les quelques clins d’œil au 19e siècle que
nous nous sommes permis, notamment concernant la diffusion progressive des
tendances des classes aisées vers les classes populaires, illustrent bien le fait
que certains objets, styles ou notions ont revêtu une valeur de signe, ont été le
reflet du statut social.
C’est ainsi que l’ère industrielle met en scène des objets faits en série produits
pour une large couche de la société, qui renvoient formellement et
psychologiquement à des modèles sur lesquels vit une minorité
sociale.132 D’ailleurs, dans le contexte de la prolifération de la publicité, des
catalogues et du développement des grands magasins, il est maintenant possible
de connaître la culture matérielle des différentes classes. Face à la multiplication
des objets en série à bas prix, qui se veulent les copies des objets qui
distinguaient autrefois les classes aisées, la notion de « bon goût » surgit comme
un rempart contre cette menace à la distinction, qui est de moins en moins
possible par l’unique possession d’objets ostentatoires. Ainsi, la distinction ne
serait possible qu’en prenant en compte des habitudes mentales héritées qui
déterminent les règles du bon goût, bon goût que l’on possèderait d'autant mieux
qu'il est un « patrimoine » ancien du milieu auquel on appartient. Ainsi, pour un
penseur comme Thorstein Veblen, le bon goût n'est pas un attribut personnel,
mais une caractéristique de classe.133
Le goût prédominant du 19e siècle est celui du bourgeois qui privilégie les
éléments ostentatoires pour l’aménagement de son foyer : l’intérieur domestique
est d’abord fait pour être montré, pour se démarquer. La notion de goût évoluera
et se redéfinira constamment, afin de « créer la distinction entre classes 134». Ceci
amène notamment les plus aisés « à revoir et à réarticuler leurs critères
esthétiques afin de rétablir la discrimination et la concurrence en matière de bon
goût. La simplicité, le dépouillement, l'unicité entre le style et le matériau
deviennent de nouveaux facteurs de consommation de luxe et cautionnent la
131
Jean Baudrillard, op. cit., page 79.
132
Ibid., page 164.
Jean-Jacques Gislain et Philippe Steiner, La sociologie économique, 1890-1920 : Émile
Durkheim, Vilfredo Pareto, Joseph Schumpeter, François Simiand, Thorstein Veblen et Max
Weber, Paris: Presses universitaires de France, 1995, pages 128-129.
133
Monique Éleb-Vidal et Anne Debarre-Blanchard, « Architectures de la vie privée :
maisons et mentalités, XVIIe – XIXe siècles », Bruxelles : Aux archives d’architecture
moderne, 1989, page 272, citée par Claire Desmeules, « Les univers domestiques. Valeurs
bourgeoises et manières d’habiter dans la seconde moitié du dix-neuvième siècle », John
Porter, dir., op. cit., page 120.
134
75
réappropriation de valeurs autrefois associées aux contraintes financières 135».
Dans ce monde de consommation de masse où les repères sociaux se brouillent,
le Nouveau Larousse ménager met d’ailleurs en garde ses lecteurs en ce qui
concerne la qualité de l'ambiance créée par l'habitation: « La distinction est à la
portée de tous, et c'est souvent une surcharge de mauvais aloi qui fait perdre à
un ensemble la qualité souhaitable. On ne saurait trop se mettre en garde contre
certains effets de richesse qui ne sont que des trompe-l’œil de mauvais goût.136»
T. Eaton Co. dispense aussi ses conseils sur le bon goût dans son catalogue de
1940 :
Le foyer est le royaume de la femme, et qu’il soit sur une ferme ou au
centre d’une ville, elle désire en faire un endroit dont elle pourra être
fière. Le bon goût dans l’ameublement d’une maison consiste à savoir
combiner la beauté, le confort et l’utilité dans un tout harmonieux. Si
vos pièces ne sont pas grandes, ne les encombrez pas de meubles
massifs, mais choisissez plutôt quelques meubles de belle qualité,
visant toujours à une atmosphère de confort et d’harmonie. Si vos
pièces sont spacieuses, vous pouvez utiliser un mobilier plus grand
avec certains morceaux désassortis pour parer les coins et maintenir
l’agencement de couleurs de chaque pièce. Le bon goût, comme toute
femme le sait, est simplement une question d’adaptation – et c’est là
où la maison Eaton excelle.137
Ainsi, il n’est donc pas surprenant que les annonces étudiées réfèrent, dans 8%
des cas, à des termes qui évoquent la distinction, tels le luxe et le bon goût. On
promeut un mobilier « qui fera l’admiration de vos amis », dont l’apparence « à
l’air dispendieux » ou encore qui fera « l’orgueil » de la ménagère. Aussi, sans
avoir été prise en compte dans le décompte, l’utilisation de qualificatifs tels
« élégant » ou « somptueux » dans plusieurs annonces évoque aussi cette idée
d’opulence et de distinction, tout comme l’évocation de meubles référant à un
style, sujet que nous avons abordé plus tôt. Par ailleurs, tel que nous le
mentionnions aussi précédemment, beaucoup des matériaux et des finis utilisés
pour la fabrication de meubles produits en usine au bénéfice des classes
populaires privilégient les essences de bois moins dispendieuses, des tissus de
moindre qualité, mais dont le fini imite les matériaux de luxe. C’est ainsi une
autre façon de tenter de se distinguer par l’achat de pièces de mobilier qui
renvoient aux standards esthétiques et fonctionnels des mieux nantis.
135
Micheline Huard, « Le salon », John Porter, dir., op. cit., page 201.
136
Jeanne Chancrin, op. cit., page 766.
The T. Eaton Co. Limited, Printemps-été, 1940, Musées de la civilisation, collection
Ronald Chabot, 3-7, planche 251.
137
76
Tableau 7 : Extraits choisis référant aux différents concepts culturels
NOTION
Distinction
Distinction
Distinction
Distinction
Distinction
Distinction
Distinction
Modernité
Modernité
Modernité
Économie
SOURCE
J.A. Roy Incorporée,
Catalogue de meubles
no 30, 1930
The T. Eaton Co. Limited,
Printemps-été, 1940
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 57, 1920
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 82, 1931
J.A. Roy Incorporée,
Catalogue de meubles no
30, 1930
The Robert Simpson,
Automne-hiver, 19501951
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 82, 1931
P.T. Legaré Limitée,
Meubles catalogue no 93,
1937
P.T. Legaré Limitée,
Meubles catalogue no 93,
1937
The T. Eaton Co. Limited,
Automne-hiver, 1960-1961
The T. Eaton Co. Limited,
Printemps-été, 1940
RÉFÉRENCE
TEXTE/SLOGAN
105-40, p. 43,
item 87
« Il possède autant de commodités que les sets à prix beaucoup
plus élevés et son fini ne leur est pas inférieur. »
3-7, p. 257, items
63-148 à 152
« Vous serez étonné de la modicité du prix car c’est un mobilier qui
a l’air dispendieux! »
47-23, p. 294,
item 153
« La distinction de cet ameublement ne peut manquer de plaire
aux personnes les plus difficiles. »
47-13, p. 8, item
12-924
« Remarquez la perfection des lignes et cachet tout particulier de
bon goût de chacune des pièces de ce magnifique ameublement »
105-40, p. 37,
item 143
« Ce luxueux mobilier au joli fini noyer antique fera l'admiration de
vos amis. »
11-45, p. 478,
items 71F1695 et
1696
« Choisissez ce mobilier de belle qualité; il donnera de la
distinction à votre pièce. »
47-13, p. 15, items
7-931
48-4, p. 51, item
10-2332
« Il est solidement construit d’un fini irréprochable et d’un style
qui plaira sûrement à chacun des membres de votre famille de
même qu'à vos amis. »
« Il semble que les dessinateurs modernes aient appliqué tout leur
art à transformer et à embellir la cuisine moderne, comme vous
pouvez en juger par ce ravissant service à déjeuner qui s’inspire
du « Style Moderne » le plus avancé »
48-4, p. 50, item
8-2333
« Quelle ménagère moderne ne rêve pas d'un mobilier de cuisine
aussi moderne et aussi égayant? »
5-27, p. 480, item
060-A-223
« Sa beauté et son utilité en font le préféré des ménagères
modernes. »
« Quel que soit votre prix, c’est le but Eaton de vous offrir le plus
pour votre argent. Nous entendons par cela bonne apparence - les
meilleurs matériaux et la plus solide construction que l'on puisse
trouver pour le prix. »
3-7, p. 257, items
63-157 à 161
77
NOTION
SOURCE
Économie
The Robert Simpson,
Automne-hiver, 1950-1951
Économie
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 57, 1920
Économie
The Robert Simpson,
Automne-hiver, 1950-1951
Économie
The T. Eaton Co. Limited,
Printemps-été, 1940
Confort
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 57, 1920
47-23, p. 308,
item 23
Confort
The T. Eaton Co. Limited,
Printemps-été, 1950
4-7, p. 352-353,
items 070-8326,
8327 et 8544
Confort
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 57, 1920
47-23, p. 204-207,
items 81 à 90
Confort
The T. Eaton Co. Limited,
Automne-hiver, 1960-1961
5-27, p. 486, items
056-A-9879W et
056-A-4552W
Hygiène et
entretien
Hygiène et
entretien
J.A. Roy Incorporée,
Catalogue de meubles
no 30, 1930
J.A. Roy Incorporée,
Catalogue de meubles
no 30, 1930
RÉFÉRENCE
11-45, p. 502,
items 82HF906 et
907
47-23, p. 200-203,
items 77, 79, 80,
75, 75 ½, 78 78
½, 72
11-45, p. 479,
items 71F1700 et
1701
3-7, p. 268, item
63-340
TEXTE/SLOGAN
« Il donnera des années d'usage satisfaisant pour une dépense
minimum. »
« Les ménagères économes et fort occupées dépensent moins de
temps et de combustible avec le « Majestic ». »
« À prix modique pour le jeune ménage (…). »
« Épargne de la nourriture, de la glace et de l'argent. »
« Cette table de forme massive donne une apparence de confort
exceptionnel à une salle à manger; aussi cette table est de celles
que nous vendons en grande quantité avec le plus de
satisfaction. »
« Le confort des chaises est le point culminant de ce mobilier –
sièges et dossiers en épais caoutchouc spongieux, de grande
souplesse, mais qui bondit toujours à sa forme originale dès que
vous vous levez. »
« La hauteur du poêle est telle que toutes les femmes peuvent
placer des plats dans le fourneau et le réchaud et manier de gros
vaisseaux sur le dessus, sans effort, sans fatigue,
confortablement. »
« Remodelez votre cuisine et rendez-la plus pratique avec ce
fourneau électrique moderne. (…) plus besoin de se pencher pour
cuisiner ou nettoyer le fourneau »
105-40, p. 51
« Le fini est en conformité avec les règles les plus strictes de
l'hygiène et leur entretien est des plus facile. »
105-40, p. 52
« Ligne de glacières solidement construite de matériaux
hygiéniques et finis très proprement. »
78
NOTION
SOURCE
RÉFÉRENCE
Rendement
et efficacité
Simpsons-Sears,
Automne-hiver, 1960-1961
13-14, p. 712,
items 222K1773F
et 1772F
Rendement
et efficacité
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 57, 1920
47-23, p. 196-197,
items 150 à 158 et
160 à 168
Rendement
et efficacité
P.T. Legaré Limitée,
Meubles catalogue no 93,
1937
48-4, p. 55, item
10-2059
Rendement
et efficacité
P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture
catalogue no 57, 1920
47-23, p. 204-207,
items 81 à 90
TEXTE/SLOGAN
« Four à rôtisserie imprégnant vos rôtis et gibiers de la saveur du
barbecue en plein air. La viande s'arrose d'elle-même, les poulets
sont dorés à point. Brûleur « magique » pour faire la cuisine
automatiquement. Vous pouvez vous absenter, la cuisson sera à
point. »
« (…) spécialement construit pour satisfaire le besoin des
personnes plus soucieuses de posséder un poêle pouvant donner
un bon service pour chauffer et faire la cuisine que d'avoir
certaines superfluités »
« Les devoirs de la ménagère deviennent un véritable plaisir avec
un cabinet de cuisine aussi moderne, parce qu'elle a tout ce qu'elle
veut - quand elle le veut - où elle le veut. »
« À la ménagère qui doit servir de nombreux repas, à la cuisinière
qui veut réussir les meilleurs plats, partout où l'on a constamment
besoin de garder divers ustensiles sur le poêle: le « gros Rural" leur
garantit la plus grande satisfaction ». »
79
4.4 À bon prix
Ayant consacré du temps à la collecte des prix affichés, nous aurions souhaité
être en mesure de faire certains constats spécifiques pertinents à l’aide de cette
donnée, en comparant les compagnies, les différentes périodes ou encore les
types de meubles. Malheureusement, nous constatons que les variantes pouvant
influer sur le prix sont trop nombreuses et très techniques : matériaux,
technique de fabrication, nombre d’éléments dans un ensemble, taille des pièces,
détails stylistiques, etc. Notons d’entrée de jeu que P.T. Legaré est la seule
compagnie étudiée qui n’affiche aucun prix dans ses catalogues. 138 Elle avait
plutôt recours à des listes de prix offertes sur demande, listes qui permettaient
une plus grande flexibilité pour ajuster les prix au besoin, surtout que la
fréquence de parution de ses publications n’était pas aussi élevée que ses
concurrents T. Eaton Co. et Simpsons-Sears. Cette façon de faire avait comme
conséquence que le client devait d’abord communiquer avec la compagnie, par la
poste, via un représentant, une succursale ou un magasin, ce qui permettait
certainement de poursuivre la promotion des produits et de personnaliser l’offre.
La variante du prix n’en est pas moins significative dans le choix des
consommateurs. Elle serait devancée uniquement par deux autres critères, soit
les fonctionnalités d’un produit et ses qualités esthétiques.139 Selon les données
que nous avons recueillies, il est indéniable que le facteur économique en est un
d’importance dans le choix des meubles de la cuisine et de la salle à manger. Il
est ainsi évoqué dans près du quart des annonces et se retrouve dans 34% des
titres et slogans qui ornent les planches. Les annonceurs rivalisent d’imagination
pour tenter de convaincre le consommateur potentiel : « donnera des années
d’usage satisfaisant pour une dépense minimum », « il ne faut pas conclure que
son bas prix doit le classer parmi les poêles appelés communément « bon
marché » », ou encore « l’une des plus belles valeurs que vous puissiez rêver pour
son bas prix ». Il est par ailleurs erroné de penser que seuls les clients de
revenus modestes recherchent les aubaines : toutes les compagnies de notre
corpus font valoir cette caractéristique, vantant côte à côte le luxe d’un item et
son bas prix, même pour des ensembles de salles à manger de plus de 200$, une
somme colossale pour l’époque. Étonnamment, P.T. Legaré fait largement
mention de la notion d’économie dans ses annonces, alors qu’il est le seul
Cette pratique est dénoncée par son concurrent J.A. Roy, qui se targue de montrer
ouvertement ses prix de manière à ce que l’acheteur puisse examiner la marchandise à la
maison « sans être influencé par des arguments qui sont parfois plus ou moins
contestables », contrairement à certaines maisons qui ne diffusent pas leurs prix, « pour
éviter autant que possible des comparaisons », ces prix étant selon eux « beaucoup plus
élevés ». J.A. Roy Incorporée, Catalogue de meubles no 30, 1930, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 105-40, planche 2.
138
139
80
Philippe Petitot, op. cit., page 78.
détaillant étudié à ne pas afficher les prix dans ses catalogues, sans doute une
stratégie pour éviter que les clients potentiels ne concluent que cette absence
signifie que la marchandise est plus chère qu’ailleurs et ne se tournent vers un
concurrent. Finalement, nous constatons que c’est dans les annonces des
catalogues des années 1930 que le facteur économique est le plus cité, la Grande
Dépression ayant certainement donné un poids encore plus important à cette
considération.
Les catalogues ont ceci de particulier qu’ils proposent aux consommateurs des
prix fixes que les commerçants s’engagent à respecter, prix qui peuvent être
consultés et étudiés dans le confort du foyer. Plus besoin de se rendre chez le
détaillant, qui a longtemps été incarné par le magasin général pour les gens des
milieux ruraux, où les prix de vente sont personnalisés et souvent élevés, les
intérêts importants sur les comptes à payer et le choix des marchandises
restreint.140 Les meubles demeurant un investissement important, un achat que
l’on fait judicieusement et pour longtemps, il n’est pas étonnant que les
consommateurs soient à l’affut des meilleures offres. Dans un contexte où les
biens sont produits industriellement et à faible coût, mais aussi où la
concurrence est vive, les clients courtisés cherchent l’offre qui répond à leurs
besoins de base, mais aussi à leurs aspirations, au meilleur prix. Nous explorons
plus en détail un peu plus loin les changements dans les habitudes de
consommation du mobilier au cours de la période à l’étude, dans lesquels les
considérations économiques sont une part non négligeable.
4.5 Le travail ménager : les meubles au cœur de transformations
fondamentales
Cœur du foyer en ce qui a trait au travail ménager (préparation des repas,
entretien, lessive, etc.), la cuisine est la vitrine toute désignée pour nous
renseigner sur de nombreux enjeux qui ont caractérisé l’intérieur domestique
entre 1920 et 1960. De plus, l’organisation de cette pièce, son aménagement et
les meubles qui l’ont composée s’avèrent de formidables témoins des grandes
transformations qui traversent une période somme toute assez courte, mais
combien féconde. À ce sujet, les éléments mobiliers des catalogues et les
discours promotionnels qui les accompagnent sont très révélateurs. Les
mentions relatives au travail domestique que nous avons relevées sont variées.
Elles se rapportent d’une part à une quête d’efficacité, de rendement et de
diminution de l’effort, à un souci de gagner du temps. D’autre part, il y a un
véritable enjeu touchant à l’hygiène et à l’entretien.
Michel Lessard, « De l’utilité des catalogues commerciaux en ethnohistoire du
Québec », loc. cit., page 231.
140
81
4.5.1 La promotion de l’efficacité, de l’hygiène et de l’entretien
Alors que les cuisines du 19e siècle ont des organisations variées, aux tailles et
aux localisations diverses, Catharine Beecher est la première, dès 1869, à faire la
promotion d’une cuisine compacte qui met l’accent sur l’efficacité.141 Dans son
célèbre guide domestique publié par The American Woman’s Home, cette
éducatrice américaine propose de consolider le rangement des différents outils
près des lieux de travail (préparation, lavage, etc.) et selon une organisation
pensée pour éviter des déplacements inutiles. Sa vision ne trouve pas de prime
abord un large écho, mais se concrétise au début du 20e siècle par l’entrée sur le
marché des cabinets de cuisine, dont nous avons ébauché précédemment la
place dans les catalogues étudiés. Dans les premières décennies du siècle, une
horde de professionnels – architectes, ingénieurs, économistes domestiques –
s’intéressent à l’intérieur domestique et au travail ménager afin de poursuivre la
rationalisation de la cuisine, dont les nouveaux espaces de rangement, repensés
les uns par rapport aux autres, tendent peu à peu à se rejoindre pour former le
design précurseur de ce qui sera la cuisine continue.
Parallèlement à la transformation progressive de l’aménagement de la cuisine,
c’est l’essence même du travail ménager qui est bouleversée. Les principes
d’organisation scientifique du travail de Frederick Taylor, qui gagnent en
popularité dans les milieux industriels en prônant une plus grande productivité
par la division des tâches en gestes simples et répétitifs et l’adaptation des outils,
s’invitent aussi dans les cuisines. Les ingénieurs domestiques promeuvent ainsi
l’application de cette nouvelle vision du travail de Taylor aux tâches ménagères :
plans de travail plus hauts, emplacement des outils de façon à réduire la fatigue,
ordonnance des tâches selon un plan précis.142 Ce concept de la maison
fonctionnelle est ainsi issu « du mariage inattendu entre les efforts des femmes
pour organiser et rationaliser les tâches ménagères et les théories visant à
améliorer la production industrielle des usines 143».
Les meubles sont bien entendu au cœur de cette réorganisation : l’évolution des
modèles ainsi que les discours publicitaires des annonces et des planches en
témoignent, par l’utilisation de termes tels « efficacité », « sans effort », « rapide »
ou encore « temps ». Le Nouveau Larousse ménager de 1955 dit ainsi des meubles
de cuisine qu’ « ils ont pris une place importante dans l'installation de
l'habitation ». La maîtresse de maison exige ainsi de ceux-ci « un travail facile,
grâce à une conception rationnelle de rangement et à la solidité de matériaux ne
présentant aucune difficulté d'entretien et répondant en surplus aux exigences
Mary Anne Beecher, « Promoting the « Unit Idea »: Manufactured Kitchen Cabinets
(1900-1950) », APT Bulletin, vol. 32, no 2/3, 2001, page 28.
141
82
142
Witold Rybczynski, op. cit., page 183.
143
Ibid.
de l'esthétique 144». Dans les catalogues, certains textes rivalisent d’originalité
pour convaincre les ménagères que leur travail sera grandement réduit, voire
qu’elles n’auront pratiquement plus rien à faire. En voici un exemple : « Four à
rôtisserie imprégnant vos rôtis et gibiers de la saveur du barbecue en plein air.
La viande s'arrose d'elle-même, les poulets sont dorés à point. Brûleur
« magique » pour faire la cuisine automatiquement. Vous pouvez vous absenter,
la cuisson sera à point.145» Les appareils ménagers, dont les réfrigérateurs et
cuisinières, offrent tout particulièrement un terreau fertile aux annonceurs afin
de promouvoir un travail plus rapide, plus précis et nécessitant moins d’effort.
D’ailleurs, nous estimons qu’une part plus grande de messages publicitaires que
ceux repérés, ne mettant pas en vedette les termes identifiés, mais vantant des
avancées technologiques et scientifiques diverses, soutient aussi les nouveaux
principes d’efficacité.
L’hygiène et l’entretien sont également de plus en plus cités dans les annonces,
au fur et à mesure que la période avance. Poussés par un souci du monde
médical de réduire la mortalité infantile, les bactériologistes font des avancées
notables dans la découverte des modes de transmission des maladies et
élaborent, vers 1890, la théorie des germes. Cette dernière, largement diffusée
par l’enseignement ménager, développe dans la population une véritable phobie
des microbes et transformer le ménage en croisade sanitaire.146 Le manuel
L’économie domestique à l’école primaire complémentaire de 1929 stipule ainsi
que la cuisine est « le laboratoire de la santé familiale » : « S’il est un endroit de la
maison où la propreté doit régner, c’est bien là. Les nettoyages journaliers
accomplis avec exactitude, les ustensiles remis en place après chaque service,
l’attention des gens de la maison à ne rien déranger produiront ce résultat.147»
En remontant un peu dans le temps, nous découvrons que pour le bourgeois du
19e siècle, la notion de propreté est indissociable de la notion de respectabilité.148
Le contexte particulier qui prévaut au début du 20e siècle, où le recours au
travail de domestiques est de moins en moins fréquent, favorise ainsi la montée
du mouvement hygiéniste et donne un filon en or aux publicitaires pour tabler
sur les principes de facilité d’entretien et de propreté pour écouler leurs produits.
144
Jeanne Chancrin, op. cit., page 420.
Simpsons-Sears, Automne-hiver, 1960, Musées de la civilisation, collection Ronald
Chabot, 13-14, planche 712, items 222K1773F et 1772F,
145
Barbara Ehrenreich et Deirdre English, Des experts et des femmes, Montréal: Éditions
du Remue-ménage, 1982, page 184.
146
Congrégation Notre-Dame, L’économie domestique à l’école primaire complémentaire,
Montréal : Procure des missions, 1929, page 56.
147
Stefan Muthesius, The English Terraced House, New Haven : Yale University Press,
1982, page 42, cité par Claire Desmeules, « Les univers domestiques. Valeurs bourgeoises
et manières d’habiter dans la seconde moitié du dix-neuvième siècle », John Porter, dir.,
op. cit., page 103.
148
83
« At the time when the middle class may have feared slipping to working-class
status, and when popular culture portrayed the working class, immigrants, and
non-whites as having lower standards of cleanliness, these streamlined
appliances suggested that woman could maintain themselves and their family's
standards through thrift and hygiene.149»
Alors que le bois est prédominant au début de la période à l’étude, nous
observons dans les catalogues étudiés que les matériaux qui gagnent
graduellement en popularité sont les plastiques stratifiés, les métaux tubulaires,
chromés, laminés ou bondérisés ainsi que les contreplaqués. On favorise par
ailleurs le blanc et les couleurs claires, « puisque la poussière paraît moins sur
une surface pâle que sur une surface foncée 150». Les surfaces émaillées blanches,
que nous retrouvons en nombre limité dans les décennies 1920, 1930 et 1940, se
multiplient dans les annonces des catalogues de 1950 et 1960, utilisées
particulièrement pour les appareils ménagers, mais aussi pour la finition des
armoires, buffets et tables. Par ailleurs, il est courant de lire que tel ou tel
matériau est « réfractaire » aux acides, aux taches et à la chaleur, « à l’épreuve de
la poussière », « facile à nettoyer », « résistant aux rayures », se nettoyant « en
quelques secondes ».
4.5.2 L’émergence de la cuisine moderne, nouveau lieu d’organisation et de
représentation
Si nous faisons la somme de tous les changements dont la cuisine et la salle à
manger sont le théâtre durant la période à l’étude, dont ce mémoire se fait le
témoin pour ce qui touche le mobilier, le bilan est colossal. Le portrait du
mobilier promu dans les années 1920 et 1930 est peu complexe : tables, chaises,
buffets et armoires à porcelaine sont les meubles les plus annoncés,
accompagnés des poêles et berceuses. Déjà toutefois, un indice des
transformations qui gagnent en popularité est présent dans les pages des
catalogues : le cabinet de cuisine. Puis progressivement, les appareils ménagers,
particulièrement ceux à électricité, prennent une place grandissante, aidés de
stratégies promotionnelles agressives qui témoignent que ce secteur est populaire
et particulièrement lucratif pour les marchands. Portés par des messages vantant
la modernité dont ils seraient les meilleurs représentants, annoncés comme la
panacée pour une efficacité et un rendement accrus, ils nous en disent long sur
la cuisine de cette période : un espace complètement réorganisé, qui n’est plus
149
Shelley Nickles, loc. cit., pages 726-727.
La Revue moderne, janvier 1949, page 25, cité dans Musée de la civilisation, Andrée
Blais et Marie-Charlotte de Koninck, Jamais plus comme avant! : Le Québec de 1945 à
1960, [Québec]: Fides; Musée de la civilisation, 1995, page 21.
150
84
seulement le lieu de la préparation des aliments, mais aussi le centre où l’on
dirige la consommation ménagère au sens large.151
En repensant cet espace pour y concentrer les tâches similaires, en dissimulant
les ustensiles, casseroles, aliments et autres outils nécessaires, en y introduisant
des appareils aux nouvelles fonctions, la cuisine n’est déjà plus ce qu’elle était au
19e siècle. Quelques indices complémentaires dans les pages des catalogues
dédiées au mobilier donnent à voir cette lente évolution, notamment
l’introduction d’armoires sectionnelles à agencer selon les besoins de rangement.
Ces changements ouvrent la voie à une nouvelle configuration de la cuisine, qui
se décline en deux sections : celle du bas, sur laquelle les différentes tâches
peuvent s’accomplir, et celle du haut, arrimée aux murs. Le design du cabinet de
cuisine présageait déjà cette tendance qui allait s’imposer, tout comme celui de la
cuisinière électrique, qui appelle de lui-même à venir y accoler aux pourtours des
plans de travail pour y déposer les aliments à cuire ou les plats prêts au service.
C’est la cuisine qualifiée de « continue », toujours dominante aujourd’hui, qui voit
le jour. Un exemple unique et représentatif de cet espace modulaire, où tout est
pensé pour répondre au besoin d’une tâche, pour mieux organiser, se retrouve
dans le catalogue de Simpsons-Sears de 1950 (illustration 9). Ce détaillant est le
seul à offrir ces sections destinées à être agencées selon les goûts et les besoins
afin de former la cuisine idéale, digne des plus récents modèles de cuisine des
catalogues IKEA. Elles ne sauraient par ailleurs être qualifiées de « meubles »
proprement dits, puisque dès lors qu’elles sont installées, elles ne sont plus
mobiles. Aucun des autres détaillants ne promeut une offre semblable, qui
constitue un créneau complètement différent de la simple vente de meubles plus
traditionnels.
« La cuisine qui émergera au milieu du siècle combinera la préparation des
aliments, un coin informel pour prendre les repas ainsi que le nécessaire pour
gérer les opérations domestiques.152» L’expansion des banlieues et la construction
de maisons unifamiliales, sous l’impulsion de politiques d’habitation mises en
place par l’État et sous l’influence de nouvelles normes promouvant uniformité et
optimisation de l’espace 153, contribuent certainement à dégager le profil d’une
nouvelle cuisine plus standardisée. Si ce nouveau portrait de la cuisine n’est pas
généralisé, en raison des nombreux foyers moins récents qui ne peuvent pas
intégrer l’ensemble des nouvelles tendances, il demeure que l’aménagement
intérieur est partout investi de modifications significatives, par l’introduction
d’appareils ménagers modernes et de plans de travail et de modules de
Ellen Lupton, J. Abbott Miller et MIT List Visual Arts Center, The Bathroom, the
Kitchen, and the Aesthetics of Waste: A Process of Elimination, New York: MIT List Visual
Arts Center et Princeton Architectural Press, 1992, page 1.
151
152
Mary Anne Beecher, loc. cit., page 35.
Louise Fradet, « Femmes, cuisines et consommation de masse au Québec, 19451960 », thèse de maîtrise, Université Laval, 1989, page 45.
153
85
Illustration 9 : Exemple d’un espace modulaire dont chaque section peut
être agencée aux goûts du consommateur
Source : The Robert Simpson, Automne-hiver, 1950-1951, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 11-45_p473, photographe Jessy Bernier – Perspective
86
rangement qui tendent peu à peu vers la cuisine continue. Plus important encore
que ces simples considérations fonctionnelles, c’est tout le travail ménager et les
modes de vie qui s’en trouvent bouleversés. Daniel Roche note à ce sujet avec
justesse que « tous les procédés, toutes les procédures de rangement méritent
intérêt, car ils éclairent les rythmes de vie, l’ordonnance des possibilités, les
stratégies de circulation des biens, leur hiérarchisation entre les interférences du
fonctionnel et celles de l’esthétique 154».
Alors que la cuisine est déjà au début du siècle l’espace social traditionnel pour
les classes ouvrières, elle devient progressivement très importante pour les
femmes des classes moyennes, qui peuvent de plus en plus difficilement
bénéficier d’une aide ménagère, en raison de la rareté de la main d’œuvre ou par
manque de moyens financiers.155 Ces ménagères sont donc contraintes de faire le
travail, une situation qui stimule certainement l’industrie à produire des
appareils facilitant le labeur. Les nouvelles pièces de mobilier, particulièrement
les appareils ménagers tels le réfrigérateur et la cuisinière électrique, induisent
en outre plusieurs autres transformations fondamentales dans les modes de vie.
La coupure avec les artisans locaux, déjà consommée en ce qui a trait à la
fabrication des meubles à la suite de la mécanisation des industries, s’opère
aussi progressivement avec le producteur local. Les glacières, qui sont de taille
plus modeste et nécessitent une gestion complexe du stock de glace, ne sont pas
propices à conserver sur de longues périodes beaucoup d’aliments périssables.
Les réfrigérateurs qui les remplacent exigent moins de travail tout en offrant un
niveau de fiabilité supérieur. De plus, leurs dimensions sont de plus en plus
imposantes (la majorité a un volume variant entre neuf et quinze pieds cubes) et
de plus en plus de modèles combinent le réfrigérateur et le congélateur
(illustration 7). Alors que plusieurs familles privilégient désormais de s’installer
dans des maisons unifamiliales en banlieue, il en résulte une transformation
progressive des habitudes de consommation des denrées : on achète plus à la
fois, mais moins souvent, dans de nouveaux commerces d’alimentation où de
nombreux produits sont centralisés plutôt que disponibles individuellement au
kiosque du producteur.
Finalement, nous nous questionnons à savoir si le déclin du nombre de
berceuses offertes dans les catalogues, meuble qui faisait auparavant partie
intégrante de l’ameublement de la cuisine, n’est pas un autre indice de cette
transformation importante de la cuisine et des activités qui s’y tiennent. Chaise
accueillante pour prendre un peu de repos entre deux tâches domestiques, mais
aussi chaise pour le conjoint ou l’invité permettant un moment de socialisation
près du poêle qui offre la chaleur, nous pouvons poser l’hypothèse qu’elle ne
trouve possiblement plus sa place dans la cuisine transformée où l’espace est
154
Daniel Roche, op. cit., page 185.
155
Shelley Nickles, loc. cit., page 702.
87
réaménagé en fonction des nouveaux appareils et des tâches domestiques à y
accomplir. Il semble que la berceuse, meuble de bois au design traditionnel, n’a
pas été intégrée dans le nouvel espace qu’est la salle de séjour, où divans,
causeuses et sofas de la dernière mode trônent en rois, notamment les fauteuils
berçants rembourrés, tels les célèbres Lazy Boy, qui viendront combler le besoin
de se bercer dans un tout nouveau contexte, entre autres devant la télévision.
4.5.3 Vers un allégement des tâches ménagères?
Les nouveaux appareils, tel que les promeuvent les messages publicitaires des
catalogues, allient donc efficacité et rendement. Ils ont de plus grandes capacités
et présentent des innovations technologiques toujours en plus grand nombre :
simple bouton à presser là où il fallait auparavant dégivrer soi-même, chaleur
constante pour une cuisson réussie, accès plus facile aux divers compartiments
qui accueillent davantage, surfaces de travail améliorées, meilleure ventilation
pour un confort accru de la ménagère. Les discours promotionnels mettent
invariablement de l’avant que le travail en est facilité et même dans certains cas
que l’appareil fait tout le travail. Les transformations dans l’aménagement de la
cuisine tendent elles aussi à laisser croire que le travail est moindre : la
réorganisation des postes de travail les uns par rapport aux autres a diminué le
nombre de pas à faire et les efforts pour rejoindre les outils de travail. Une
question s’impose cependant : ce nouveau contexte est-il synonyme de
l’allégement des tâches ménagères?156
La fin du 19e siècle voit l’émergence du mouvement des sciences domestiques,
qui prône la professionnalisation du travail ménager, l’hygiène, le rangement, la
discipline et la productivité. Selon Jean-Claude Kaufmann, pour cette idéologie
du progrès et de la science, il semble que tout peut être déterminé de façon
incontestable et exacte, notamment la disposition des espaces privés. Dans ce
contexte, le geste juste doit être rigoureusement défini et enseigné. C’est sur cette
base que ce développent les écoles ménagères.157 Ce mouvement trouve des échos
notamment dans les revues féminines, mais également dans le domaine en pleine
croissance de la consommation domestique. La tentation est grande pour les
fabricants et les annonceurs de mettre en valeur ces notions qui ont la côte et ils
ne s’en privent pas. Par ailleurs, les intérêts marchands n’ont que des avantages
à miser sur cet attrait d’une plus grande productivité, qui a au final comme
conséquence de stimuler la consommation.
« C'est à la femme, la ménagère à temps plein, celle à qui s'adresse la multitude
de réclames pour des produits d'usage domestique, que revient la lourde
L’impact des innovations technologiques sur la vie des Québécoises entre 1910 et
1940 est notamment abordé par Suzanne Marchand, op. cit., pages 1-14.
156
Jean-Claude Kaufmann, Le cœur à l'ouvrage : théorie de l’action ménagère, Paris:
Nathan, 1997, page 19.
157
88
responsabilité de faire correspondre l'état et l'apparence du foyer aux standards
de la réussite, des convenances et de la respectabilité.158» Cette productivité
accrue doit normalement permettre d’alléger le travail et de libérer du temps pour
les loisirs. Or, cette promesse ne se réalise que partiellement. En effet, si la
modernisation des appareils simplifie effectivement plusieurs tâches
domestiques, elle n’en réduit pas pour autant le temps de travail des femmes qui
les exécutent. Les nouvelles règles d’hygiène et de propreté exigent notamment
un plus grand travail d’entretien et poussent les femmes à accroître leur
productivité. De même, les nouveaux appareils qui permettent de regrouper et de
condenser des tâches créent des temps « gris et vides », rendant les ménagères
« plus réceptives aux modes d’emploi qui indiquent de façon impérative la
fréquence des différentes tâches et incitent au perfectionnement et à la
compétition ménagère 159». En cuisine, malgré l’introduction progressive des
facilités jusqu’alors réservées aux mieux nantis (eau courante, électricité, etc.), la
préparation des repas demeure énergivore, alors que la tendance commande une
plus grande variété.160
En fait, la diffusion de nouveaux biens d'équipement ménager au sein
des familles québécoises a entraîné une réallocation du temps de
travail domestique au profit des tâches liées aux soins de la famille, au
magasinage et à la gestion du foyer. (…) En d'autres termes, si
l'acquisition de biens d'équipement ménager témoigne de l'accession
des ménages à un nouveau stade de la modernité capitaliste, elle
témoigne également de l'inscription des ménagères dans une nouvelle
dynamique de l'aliénation : celle de leur soi-disant émancipation par la
technologie salvatrice.161
Si le niveau de vie de plusieurs s’améliore progressivement à la suite de la
Seconde Guerre, de nombreuses familles, et particulièrement les femmes à la
maison responsables de la gestion et de la consommation du foyer, doivent ainsi
viser les nouveaux standards sans avoir nécessairement ni les moyens, ni les
outils modernes pour y arriver. Les promesses de la modernité ne se sont pas
toutes concrétisées.
158
Luc Côté et Jean-Guy Daigle, op. cit., page 199.
Diane Bélisle, « Une histoire de ménagère », Louise Vandelac, dir., Du travail et de
l'amour : les dessous de la production domestique, Montréal: Éditions Saint-Martin, 1985,
page 92.
159
160
Ibid., page 91.
161
Jocelyn Létourneau, op. cit., page 734.
89
4.6 Des changements dans les habitudes de consommation relatives au
mobilier
4.6.1 Le renouvellement accéléré du décor domestique
Le mobilier, que nous avons choisi comme objet d’étude à l’intérieur des
catalogues, revêt beaucoup plus facilement que beaucoup d’autres secteurs de la
culture matérielle un caractère patrimonial, de par sa nature qui s’inscrit dans la
durée et dans la stabilité. En raison des innovations limitées que l’on observe
dans la production des meubles (le principe du lit ou de la table n’est pas
constamment réinventé ou amélioré significativement, comme c’est le cas de
certains objets techniques), de la robustesse des matériaux utilisés et de leur prix
d’achat relativement élevé, ces pièces sont moins susceptibles de subir une
dévaluation et d’être remplacées rapidement. Pour ces raisons, de nombreux
meubles acquièrent très rapidement le statut de patrimoine dans le cadre
spécifique de la famille. Cette constatation est d’autant plus vraie quand l’on
recule dans le temps : les éléments mobiliers font le plus souvent partie de ces
biens que l’on se transmet de génération en génération, ce dont témoignent
éloquemment les inventaires après décès et testaments, qui ne manquent pas de
faire mention de ces pièces de mobilier comme d’un patrimoine à prendre en
compte par la succession.
La croissance importante de la consommation de masse au cours du 20e siècle,
qui change en profondeur les habitudes de vie et le rapport des hommes et des
femmes aux objets de leur quotidien, n’épargne cependant pas complètement le
secteur du mobilier domestique. À un rythme moins effréné que d’autres champs
de la culture matérielle, il est aussi touché par la succession de plus en plus
rapide des modes. C’est particulièrement vrai pour les pièces de la cuisine et de
la salle à manger, lieux publics du foyer exposés au regard d’autrui, de surcroît
où sont introduites en tout premier lieu les dernières innovations techniques. Ces
pièces, tout comme les activités qui s’y tiennent, se redéfinissent, exigeant par le
fait même que les meubles qui y trouvent place s’adaptent. Les résultats de
plusieurs études socio-économiques démontrent bien que les perceptions et les
habitudes de consommation changent relativement au mobilier entre 1920 et
1960.
Tout d’abord, les sources statistiques interprétées par les divers chercheurs
illustrent clairement une progression constante des dépenses des ménages dans
la catégorie des meubles, accessoires d’ameublement, équipements ménagers et
entretien du ménage, avec un fléchissement de la courbe ascendante uniquement
pendant la Grande crise de 1930 et la Deuxième Guerre mondiale, alors que les
contrôles gouvernementaux et la rareté des marchandises contribuent à réduire
90
la consommation de ces biens.162 Trois facteurs principaux sont esquissés pour
expliquer la croissance soutenue des dépenses de meubles : l’augmentation du
revenu réel des travailleurs, l’apparition des meubles et des appareils ménagers
sur le marché en raison de l’industrialisation et finalement la transformation des
besoins des familles, qui aspirent à un mode de vie urbain, que publicisent les
annonces des grands magasins.163 Par ailleurs, il est observé que plus l’on
progresse dans la période à l’étude, plus les écarts dans les modes de vie et les
habitudes de consommation, qui sont auparavant clairement identifiables entre
les habitants de la ville et ceux de la campagne, s’amenuisent, pour finalement
pratiquement disparaître à l’aube des années 1960. Les équipements modernes
introduits dans un premier temps dans les foyers urbains se retrouvent, à la fin
de la période, en quantité pratiquement identique dans les maisons des régions,
des villages et des campagnes.164
L’étude menée par Marc-Adélard Tremblay, Gérald Fortin et Marc Laplante nous
apprend qu’à la fin des années 1950, le besoin de mobilier est assez élevé dans la
hiérarchie des besoins des personnes interrogées et qu’il est en croissance. Ce
poste occupe ainsi la 4e position dans ce classement, représentant 6,7% des
dépenses et un investissement moyen annuel de 302$, immédiatement après les
trois besoins de base peu compressibles que représentent la nourriture, le
logement et les vêtements. Un grand nombre de familles, 76% d’entre elles,
effectuent par ailleurs des dépenses pour le mobilier.165 Pour les auteurs, il
apparaît que la publicité commerciale agit avec plus de vigueur sur le plan des
besoins nouveaux comme le mobilier, l’automobile, l’assurance et les loisirs. À ce
sujet, ils précisent :
Le mobilier, surtout le mobilier moderne y compris les appareils
ménagers, est un besoin nouveau qui a été défini par les
communications de masse et la publicité commerciale, et dont la
satisfaction implique souvent l'achat à crédit. (...) Le désir de posséder
un ameublement luxueux et des appareils électriques hautement
spécialisés pour l’entretien de la maison et la préparation des repas
s'est généralisé à la masse ouvrière. Ces biens ne sont plus un luxe
réservé aux riches, mais une nécessité que les moins fortunés peuvent
se procurer par l'achat à tempérament et l'emprunt.166
162
Jean-Pierre Charland et Mario Desautels, op. cit., pages 99-100.
163
Ibid., page 100.
Marc-Adélard Tremblay, Gérald Fortin et Marc Laplante, Les comportements
économiques de la famille salariée du Québec : une étude des conditions de vie, des
besoins et des aspirations de la famille canadienne-française d'aujourd'hui, [Québec]:
Presses de l'Université Laval, 1964, pages 102-103.
164
165
Marc-Adélard Tremblay, Gérald Fortin et Marc Laplante, Ibid., pages 109, 111 et 112.
166
Ibid., page 291.
91
La progression de l’acquisition d’appareils ménagers est particulièrement
fulgurante dans les années 1950, permettant même au Québec de rattraper son
retard sur l’Ontario.167 À titre d’exemple, alors que 61% des foyers sont munis
d’un réfrigérateur électrique en 1951, cette proportion grimpe à 94% en 1960. En
ce qui a trait aux modes de cuisson, les ménages se munissent en masse d’une
cuisinière électrique durant cette période, la proportion passant de près de 23%
en 1953 à 50% en 1960.168 Les données chiffrées manquent malheureusement
afin de nous permettre de quantifier le niveau de renouvellement des autres
meubles de la cuisine et de la salle à manger (tables, chaises, buffets et
armoires). Les consommateurs ne restent pas insensibles à la nouvelle génération
de meubles qui fait son apparition sur le marché après la Seconde Guerre.
Marquant une coupure avec les générations de meubles précédentes en raison de
leur design transformé et de leurs nouveaux matériaux (acier chromé,
recouvrement plastifié et autres), ils se veulent aussi l’incarnation des nouvelles
valeurs véhiculées par la publicité dont nous avons traité précédemment modernité, confort, facilité d’entretien. Nous croyons ainsi qu’ils sont aussi
achetés en nombre important par les consommateurs, quoique l’acquisition des
principaux appareils ménagers (réfrigérateur, cuisinière, lessiveuse) est
certainement priorisée en raison de leur impact sur le travail domestique et des
symboles forts dont le discours publicitaire les investit, tels les promesses de
rendement ou encore l’accès à un certain statut social.
4.6.2 La possibilité de personnaliser son décor et les références au savoir-faire
Le contenu des catalogues étudiés nous donne par ailleurs quelques pistes
complémentaires intéressantes relativement à la transformation des habitudes de
consommation du mobilier. Tout d’abord, la possibilité de personnaliser son
décor, notamment les meubles qui le composent, semble être une tendance bien
réelle qui gagne en popularité au fur et à mesure que la période avance. Très
nombreuses sont les pièces d’ameublement qui sont offertes soit avec un fini
choisi, de la simple teinte naturelle vernie à l’imitation d’une essence de bois
luxueuse, mais aussi non finies. On invite alors le client à se charger lui-même
de la finition. Il est probable que les prix plus bas de ces items présentent un
attrait important pour les consommateurs qui ont des moyens plus modestes.
Pour Joy Parr, qui s’est interrogé sur les choix domestiques faits par les
Canadiens dans les années 1950, ce mobilier non peint, facilement disponible
Chiffres à l’appui, Jocelyn Létourneau démontre que jusque dans les années 1940 et
même au-delà, les campagnes québécoises demeurent l’endroit où la transformation des
conditions d’existence est la moins avancée, par rapport à la ville évidemment, mais
également par rapport aux provinces et aux autres régions canadiennes. Jocelyn
Létourneau, op. cit., page 695.
167
168
92
Jean-Pierre Charland et Mario Desautels, op. cit., pages 147-148.
Illustration 10 : Exemple d’une publicité illustrant la transformation
importante de l’aménagement de l’intérieur domestique, selon P.T. Legaré
Source : P.T. Legaré Limitée, Meubles catalogue no 93, 1937, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 48-4_p1, photographe Jessy Bernier – Perspective
93
durant cette décennie, traduit la tendance alors bien présente de « faire soimême ».169 L’on offre par ailleurs aux clients la possibilité de remplacer certaines
parties de meubles qui ont été brisées (illustration 11). Ainsi, on souhaite donner
aux consommateurs l’assurance de produits faits pour durer, qui peuvent par
ailleurs être aisément réparés. Finalement, la cuisine modulaire, dont nous faisions
mention précédemment, est définitivement un bel exemple de cette nouvelle
tendance offerte de personnaliser son décor à ses besoins.
Illustration 11 : Exemple
d’une annonce offrant
aux clients de ne
commander que les
morceaux à remplacer,
et ce pour toutes les
chaises et berceuses du
catalogue
Source : P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture catalogue no
57, 1920, Musées de la
civilisation, collection Ronald
Chabot, 47-23_p317,
photographe Jessy Bernier –
Perspective
169
94
Joy Parr, loc. cit., page 124.
Nous avons par ailleurs constaté qu’un nombre significatif d’annonces, soit 77 sur
744 représentant plus de 10%, contient une mention de la provenance locale du
produit, indiquée par « Fait au Québec » ou l’illustration d’une fleur de lys au côté
des items touchés. Le passage fondamental et progressif d’un mode de production
artisanale à un mode de production industrielle qui s’opère au 19e siècle et
s’accélère dans la première moitié du 20e siècle n’est certainement pas étranger à
ces mentions. Alors que les consommateurs achètent auparavant la majorité de
leurs biens aux artisans locaux, la mécanisation déplace progressivement la
production vers le travail à la chaîne des usines, bouleversant par le fait même les
rapports sociaux. Le lien de l’artisan aux acheteurs individuels, qui permet à ces
derniers de connaître la provenance des objets qu’ils consomment et d’en
comprendre bien souvent les rouages de leur fabrication, s’amenuise peu à peu.
L’industrialisation et l’avènement de l’objet en série font disparaître de la vie des
classes laborieuses ces relations commerciales personnalisées de même que les
contacts face à face.170
Dans ces circonstances, il est probable que les détaillants aient cherché à maintenir
un lien avec l’économie locale. T. Eaton Co. (31 mentions) et Simpsons-Sears (46
mentions) sont les deux détaillants qui privilégient ainsi de marquer l’origine de
leurs produits. Les marchés géographiquement plus étendus de ces deux
compagnies les incitent possiblement à promouvoir leur ancrage à la communauté,
surtout que l’industrie de la production de mobilier est particulièrement florissante
au Québec aux 19e et 20e siècles, notamment dans la région du Centre-du-Québec.
Ainsi, Eaton clame : « Vous donnez du travail en Québec lorsque vous achetez chez
Eaton des marchandises faites en Québec 171». Selon eux, les « écussons » à
l’emblème de la fleur de lys signifient que quelque part dans le Québec, « des
personnes sont occupées à fabriquer, manipuler, transporter des marchandises
achetées par la maison Eaton 172». L’origine québécoise des trois autres compagnies
les dispensait-elle de mentionner la provenance locale de leurs produits?173 En
l’absence de données sur la localisation géographique des fabricants ou des
manufactures fournissant les détaillants étudiés, nous ne pouvons que tirer une
conclusion partielle sur la provenance des meubles vendus sur le marché québécois.
William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, dans leur étude au sujet de la
communication sociale en publicité, font une analyse fort intéressante au sujet des
références au savoir-faire dans les catalogues commerciaux. Ils relèvent ainsi que
170
Stuart Ewen, op. cit., page 67.
171
The T. Eaton Co. Limited, Printemps-été, 1940, op. cit., planche 221.
172
Ibid.
À titre d’exemple, J.A Roy joue effectivement sur la fibre patriotique en incitant les clients
à acheter de préférence à la Maison J.A. Roy « parce que vous encouragez une maison
Canadienne-française ». Tiré de J.A. Roy Incorporée, Catalogue de meubles no 30, 1930, op.
cit., planche 2.
173
95
ces imprimés, particulièrement dans les premières décennies de leur montée en
popularité, sont saturés de messages prônant des valeurs artisanales, de savoirfaire. « The catalog did not present goods as if they were mass-produced in factories,
but treated them like the things that people used to make for themselves (...). It
refers to goods in ways that presuppose an intimate knowledge of functions and
uses or an interest in acquiring such knowledge about unfamiliar items.174» Ils
donnent, à titre d’exemple, les fréquentes illustrations de manufactures que l’on
retrouve dans les catalogues, qui paraissent davantage comme des icônes (vue
extérieure, aucun travailleur ou machine visible) que comme des endroits de
production. Des explications et des illustrations sont également présentes afin
d’expliquer le fonctionnement de produits plus complexes (illustration 12), au
bénéfice de la population qui souhaite savoir comment ça fonctionne, habituée à
faire elle-même et surtout à réparer plutôt qu’à écarter le produit.175
Illustration 12 : Pour les
nouveaux appareils
technologiques, les
compagnies n’hésitent pas à
illustrer une unité cachée et
à en expliquer le
fonctionnement, afin de
rassurer l’acheteur
Source : P.T. Legaré Limitée,
Meubles Furniture catalogue no 82,
1931, Musées de la civilisation,
collection Ronald Chabot, 4713_p106, photographe Jessy
Bernier – Perspective
96
174
William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, op. cit., page 63.
175
Ibid., pages 63-64.
La possibilité d’acheter des pièces séparément, que nous évoquions précédemment
et que l’illustration 11 démontre éloquemment, en est un autre exemple probant.
Finalement, pour les chercheurs, la prédominance des valeurs de savoir-faire est
également visible dans le style linguistique utilisé dans les catalogues commerciaux.
La description répétitive des qualités et attributs des produits est prédominante,
ainsi que l’appel au bon sens de l’acheteur. Les messages seraient par ailleurs
dépourvus de références personnelles et il y aurait somme toute très peu
d’illustrations de personnes, sauf dans la section des vêtements.176
Force nous est de constater que ces indices que Leiss, Kline et Jhally associent à la
prédominance des valeurs artisanales et de savoir-faire dans les catalogues sont bel
et bien présents, dans une certaine mesure, dans les annonces que nous avons
étudiées. Le recours à des illustrations idylliques de manufactures a la cote, l’accent
est effectivement mis sur les produits et ses attributs et il est vrai que le recours à
des personnages dans les annonces est peu courant. Par contre, les messages ne
sont pas totalement dépourvus de références personnelles, tel que le démontre le
recours à un vocabulaire qualitatif promouvant certaines valeurs culturelles.
Comme nous le soulignions, il faut toutefois noter que de nombreuses annonces
contiennent des qualificatifs qui ne viennent qu’amplifier les caractéristiques des
produits sans interpeler directement le client, comme le font par exemple les slogans
des publicités dans les journaux et autres périodiques.
4.6.3 La commande postale et l’achat à crédit
Nous ne pouvons passer sous silence le rôle joué par les catalogues dans le
changement des habitudes de consommation. Le fait que l’on propose aux clients de
commander sans avoir vu la marchandise et discuté avec le vendeur est en soi une
petite révolution. Ce l’est d’autant plus à la campagne où tout le monde se connaît
et où le marchand général détient souvent le monopole, sans pour autant offrir un
grand choix. Dans ce contexte, l’arrivée du catalogue, propulsée par le
développement des voies de communication, en premier lieu le chemin de fer, est un
événement. Les promesses de ce nouveau médium sont inédites et tous les
détaillants ont une politique similaire, qui consiste à garantir aux clients qu’ils
seront satisfaits, sinon ils pourront faire un échange ou seront remboursés, y
compris les frais de port pour le retour de la marchandise.
La possibilité de commander par la poste constitue un véritable bouleversement des
habitudes de consommation et les compagnies ne négligent aucun détail dans leurs
catalogues pour mettre le client en confiance, tout d’abord en dédiant plusieurs
pages à la démonstration de la fiabilité de leur entreprise et à son succès. Dupuis
Frères annonce ainsi fièrement à ses 350 000 clients, dans son catalogue de 1930,
que son comptoir postal vient de clore la plus grosse année de son histoire,
176
Ibid., page 64.
97
« prenant ainsi définitivement rang parmi les plus importantes organisations du
genre 177». L’on s’attelle par ailleurs à garantir les meilleurs prix et une qualité
imbattable, de manière à persuader les clients potentiels de mettre leur argent
durement gagné dans une enveloppe et d’engager une transaction financière qui
n’est pas face-à-face.178
Outre cette possibilité de commander par la poste, offrant l’accès à des milliers de
produits aux clients loin des magasins de la ville, les catalogues se font aussi les
promoteurs d’une multitude de modes de paiement facilitant la consommation,
particulièrement pour les produits coûteux tels les meubles. Les consommateurs
peuvent ainsi régler les frais en argent comptant (par la poste ou payable sur
livraison), mandats ou bons de poste, mandats d’express ou de banque, traites ou
chèques. Ils peuvent même, chez T. Eaton Co., ouvrir un compte qui est géré par la
compagnie et où ils peuvent déposer à leur guise des fonds, évitant ainsi de devoir
payer les frais d’émission de mandats à chaque achat fait. Tous les grands
détaillants offrent par ailleurs un mode de paiement dont la popularité ira
grandissante : l’achat à crédit. Bien entendu, les marchands généraux ont eux aussi
pratiqué le crédit au bénéfice de leur clientèle, mais ce mode de paiement prend une
toute nouvelle ampleur avec les plans de financement structurés et variés des
grands commerçants, qui proposent de financer non pas les achats modestes de
denrées de première nécessité pour palier à un manque temporaire de liquidités,
mais bien les achats substantiels. Les plans de paiement offerts sont multiples et
normés. Les compagnies acceptent ainsi de financer leurs clients, moyennant une
enquête de crédit permettant d’établir leur éligibilité à ce service 179, sur des
commandes dépassant entre 15$ ou 20$. Les plans budgétaires offerts varient pour
les détails d’un commerçant à l’autre, mais tous exigent un dépôt initial et
proposent d’échelonner le paiement du montant restant sur un certain nombre de
mois. Des taux d’intérêt variables sont exigés 180, fixés en fonction de la balance due
au moment de l’achat.
Si nous percevons que l’achat à crédit ainsi publicisé ouvertement n’est pas encore
complètement accepté, comme en témoignent certaines allusions, il n’en demeure
Dupuis Frères Limitée, Printemps-été, 1930, Musées de la civilisation, collection Ronald
Chabot, 25-24, planche 1.
177
178
William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, op. cit., page 62.
Les clients doivent fournir divers renseignements dans leur demande de crédit : nom et
adresse du patron, durée de l’emploi actuel, quel était l’emploi précédent, si cultivateur,
combien d’arpents ou d’acres compte la propriété, si locataire, propriétaire ou pensionnaire,
le nom de la banque d’affaires, les revenus annuels approximatifs de la ferme, du commerce
ou du salaire, la provenance et le montant d’autres revenus ainsi que les noms et adresses
de deux magasins avec qui le client a des affaires. The T. Eaton Co. Limited, Printemps-été,
1950, Musées de la civilisation, collection Ronald Chabot, 4-7, planche 541.
179
À titre d’exemple, les frais de crédit de Dupuis Frères sont assez élevés, s’établissant à
plus de 13% pour un achat entre 90,00$ et 100,00 $, alors que Simpsons-Sears exige des
intérêts de 6% pour une commande similaire.
180
98
pas moins que ce service est largement offert. T. Eaton Co. clame ainsi : « Payez
comptant, par sagesse, par économie, mais si vous désirez échelonner vos
paiements de mois en mois, n’importe quoi aux catalogues Eaton peut s’acheter par
Plan budgétaire (…).181» J.A. récompense quant à lui les clients payant en entier au
moment de la commande en leur offrant une réduction de 3% sur le prix. Le manuel
L’économie domestique à l’école complémentaire et aux cours de lettres-sciences de
1943 met finalement ses lectrices en garde :
Le plus sage est de se décider pour une marchandise qui réunit la
simplicité, la solidité et la commodité, et ce, quand on a les moyens de la
payer. Sinon les fortunes modiques doivent s’interdire les luxueux
ameublements qu’on peut se procurer à tant par semaine : le luxe est
toujours dangereux à médiocre fortune. Pourquoi chercher à singer les
riches quand il faut pour cela obérer son budget ou s’imposer sur le
nécessaire des sacrifices ruineux pour la santé et l’avenir de la famille?182
Toutefois, les résultats de l’étude de Marc-Adélard Tremblay, Gérald Fortin et Marc
Laplante démontrent bien que l’esprit d’épargne est peu à peu supplanté par le
recours de plus en plus fréquent au crédit. Ainsi, 74% des familles participant à
leur enquête en 1959 déclarent y avoir déjà eu recours. Les achats à crédit sont
alors pratiqués surtout par les familles à faible revenu et davantage en milieu rural
que dans les zones métropolitaines.183 Bien que cette forme d’achat soit en
opposition avec le système de valeur de la très grande majorité et condamné par
67% des informateurs, la moitié de ces derniers déclarent qu’ils justifient l'achat à
crédit « par le fait qu'il est conçu comme indispensable pour qu'un salarié puisse se
procurer les biens qu'il juge nécessaires à un genre de vie convenable et
satisfaisant 184». Nous nous questionnons si ce paradoxe ne serait pas explicable par
l’anonymat qu’offrait le crédit de la vente par distribution, au contraire du crédit que
dispensaient les marchands généraux.
Les statistiques démontrent par ailleurs que les meubles représentent un secteur
privilégié pour le développement du crédit. Pourtant, nous ne sommes pas si loin de
cette période où c’était les époux ensemble qui choisissaient les éléments mobiliers,
alors perçus comme des biens durables, et qui en faisaient l’acquisition grâce à
l’épargne préalablement constituée. Quelques décennies auront suffi pour que
l’intériorisation des normes nouvelles de consommation entraîne également
181
The T. Eaton Co. Limited, Printemps-été, 1950, op. cit., planche 541.
Congrégation Notre-Dame, L’économie domestique à l’école complémentaire et aux cours de
lettres-sciences, Québec : Procure des missions, 1943, page 51.
182
Cette particularité serait explicable par le fait que les revenus étaient inférieurs et plus
irréguliers à la campagne, mais également parce que les familles rurales auraient été plus
attirées par les besoins correspondant aux nouvelles normes proposées par la publicité
commerciale. Marc-Adélard Tremblay, Gérald Fortin et Marc Laplante, op. cit., pages 121122 et 210.
183
184
Ibid., page 206.
99
l’acceptation du crédit, le recours à ce dernier devenant le seul moyen de satisfaire
les nouveaux besoins, dont font partie le mobilier et l’automobile.185 Le contenu des
catalogues à l’étude corrobore ce constat. Ainsi, Dupuis Frères annonce dans son
catalogue de 1940-1941 qu’il offre des conditions de paiement faciles pour certaines
marchandises, dont font partie les meubles. T. Eaton Co. consacre quant à lui deux
pleines pages de son catalogue de 1930-1931 à divulguer les détails de son mode de
paiement différé pour les meubles, poêles et accessoires de salle de bain, auxquels
s’ajoute une liste complémentaire d’articles. Il est impressionnant de constater que
les conditions de ce détaillant sont personnalisées à chaque item qui peut être
acheté à crédit, ce qui est révélateur du fait qu’il souhaitait donner aux clients tous
les détails nécessaires pour une complète autonomie, reproduisant même un
modèle de formulaire de demande. Le désir de posséder des meubles modernes et
des appareils électriques hautement spécialisés pour l’entretien de la maison et la
préparation des repas se généralise progressivement à la masse ouvrière. Ainsi, ces
biens sont une nécessité et non plus un luxe que tous peuvent se procurer par
l’achat à tempérament et l’emprunt.186 La publicité est ainsi mise à la disposition de
la marche du progrès, à laquelle le mobilier est lui aussi soumis. « Pour répondre
aux sollicitations du nouveau système industriel, le 20e siècle abandonna l’esprit
d’épargne pour l’esprit de dépense promu au rang de valeur sociale.187»
4.7 Les catalogues commerciaux : des pistes sur leur portée
Des meubles consommés en plus grand nombre, des cuisines et des salles à
manger investies massivement de tous ces appareils associés à la modernité,
réaménagées, des manières de vivre qui changent : tout semble indiquer que les
catalogues commerciaux ont eu un réel succès et ont influencé de façon importante
les manières d’habiter en raison des valeurs et des tendances qu’ils promouvaient.
Il est certain que la très large diffusion que ces imprimés ont eue, favorisée par les
canaux de communication qu’ils ont empruntés pour se rendre jusqu’au plus
profond des campagnes, là où d’autres moyens d’influence bien présents en ville ne
pouvaient pénétrer, leur a conféré un poids tangible dans les choix de
consommation et d’aménagement de bon nombre de Québécois entre 1920 et 1960.
Le succès phénoménal des compagnies qui ont eu la vision de miser sur ces
imprimés pour pouvoir rejoindre leur clientèle partout avec une toute nouvelle
gamme de produits en est une autre preuve.
Toutefois, les constats que nous avons tirés des données recueillies commandent
des nuances quant à la portée des catalogues sur la consommation de mobilier, sur
l’aménagement de l’intérieur domestique et sur l’introduction de changements
100
185
Ibid., page 208.
186
Ibid., page 291.
187
Stuart Ewen, op. cit., page 48.
importants dans les manières d’habiter durant la période à l’étude. Rappelons ainsi
qu’une très grande majorité d’annonces étudiées, soit 72%, ne contiennent aucune
mise en scène suggérant une décoration particulière ou un aménagement donné.
D’ailleurs, les personnages qui auraient pu insuffler réalisme et chaleur aux mises
en scène sont pratiquement absents des annonces de meubles. Aussi, beaucoup
d’annonces, mais aussi de titres en en-tête des planches, sont investis de peu ou
pas de vocabulaire qualitatif. Les textes accompagnant les éléments mobiliers sont
d’abord et avant tout descriptifs et informatifs, bien qu’embellis d’adjectifs
nombreux vantant leur beauté, leur solidité et leur durabilité, déterminants qui
distinguent d’ailleurs les catalogues de détaillants des catalogues de grossistes ou
de manufacturiers.
Bien évidemment, les catalogues n’étaient pas le seul vecteur de promotion et il
nous faut les replacer dans un système publicitaire beaucoup plus vaste et
complémentaire où plusieurs pistes de réponse à tous les changements que nous
avons relevés peuvent certainement être trouvées. La publicité moderne prend en
effet son envol vers 1875 et c’est à cette période que sont créés les principaux
quotidiens d’information de masse (La Presse, 1884; La Patrie, 1879; Montreal Daily
Star, 1869; Le Soleil, 1896)188, qui reposent beaucoup sur la publicité pour pouvoir
être distribués aux clients à moindre coût. Vers 1920, les entrepôts commencent à
se remplir, en raison notamment de la productivité : la publicité est alors perçue
comme une technique prometteuse pour stimuler la demande.189 La publicité est
donc de plus en plus présente dans la vie des gens, mais pas uniquement par le
biais des catalogues. Les recherches de Luc Côté et Jean-Guy Daigle, de même que
celles de Jocelyne Mathieu, Esther Poisson ou Sylvie Raymond 190, démontrent bien
que les journaux ainsi que les magazines sont largement investis d’annonces des
grands commerçants pour tous les secteurs de la culture matérielle, incluant le
mobilier.191
Sébastien Couvrette, « Presse écrite au Québec, 1ere partie (XVIIIe-XIXe siècles) »,
Encyclopédie
du
patrimoine
culturel
de
l’Amérique
française,
http://www.ameriquefrancaise.org/fr/article698/Presse_%C3%A9crite_au_Qu%C3%A9bec,_
1%C3%A8re_partie_(XVIIIe-XIXe_si%C3%A8cles).html#.UzbB2_l5OSo, consulté le 29 mars
2014.
188
Claude Cossette, La publicité, déchet culturel, Québec : Éditions de l'IQRC, 2001, pages
50-51 et 64.
189
Nous référons ici aux recherches de ces auteurs qui exploitent les journaux et magazines
comme sources, soit Luc Côté et Jean-Guy Daigle, Publicité de masse et masse publicitaire :
le marché québécois des années 1920 aux années 1960 (1999), Jocelyne Mathieu, « La mode
dans le quotidien des femmes » (2011), Esther Poisson, « Étude du vocabulaire du mobilier
d'habitation dans la région des Bois-Francs d'après les journaux publiés depuis 1866 »
(1982) et Sylvie Raymond, « Iconographie publicitaire de l’activité sportives: le cas de Dupuis
Frères dans La Presse, 1909-1952 » (1995).
190
D’ailleurs, pour Côté et Daigle, les grands magasins que sont T. Eaton Co., SimpsonSears et Dupuis Frères ont eu une présence marquée de leur publicité au quotidien par la
191
101
C’est donc dire que les catalogues font partie d’un réseau publicitaire dont les
autres vecteurs contribuent eux aussi à faire connaître l’offre des commerçants,
mais également à suggérer de nouvelles propositions d’aménagement pour
l’intérieur domestique. Par les mises en scène que ces autres médias diffusent, de
même que les slogans personnalisés et accrocheurs qu’ils mettent en valeur, ils
participent également à propager les valeurs culturelles et tendances que nous
avons relevées dans les catalogues étudiés. D’autant que ces autres publicités
trouvent leur place dans un contexte complètement différent : elles partagent
souvent l’espace avec des publicités de concurrents, donc se doivent d’attirer
l’attention. Par ailleurs, elles évoluent dans un contexte beaucoup plus éphémère :
l’imprimé est parfois celui d’un jour ou alors d’une courte période et dans tous les
cas, la clientèle potentielle est furtive et la chance qu’elle prête attention est unique,
contrairement aux catalogues de vente, que l’on sait avoir été attendus, consultés et
reconsultés par toute la maisonnée. Pour l’annonceur, il ne s’agit donc pas tant de
mettre en valeur les attributs techniques du produit, mais de miser sur ce qui peut
s’insinuer dans l’esprit du client pour faire naître un désir, un besoin, qui le
poussera espère-t-on à se déplacer en magasin, à s’informer davantage, voire à
consulter son catalogue et en fin de compte à acheter. Les encarts publicitaires ont
ceci de particulier par rapport aux catalogues qu’ils présentent des produits à
écouler sur le court terme. Ils sont ainsi plus au diapason des fluctuations de la
production et de l'échange de biens de consommation que les catalogues.192
Par ailleurs, il y a dans la publicité, à partir du début du 20e siècle, « un
déplacement progressif d'un contenu textuel, descriptif et informatif, où
prédominent les qualités utilitaires des produits annoncés, vers un contenu
beaucoup plus visuel et imagé qui transcende les fonctions pratiques du produit
pour évoquer davantage son association symbolique à une psychosociologie du
consommateur ainsi qu'à des modes ou « styles » de vie 193». Les données que nous
avons recueillies ne laissent pas percevoir cette évolution, mais il est vrai que le
type de catalogues sélectionnés, soit les publications biannuelles ou annuelles
uniquement, avait avant tout comme objectif de donner un portrait de l’offre
régulière du commerce et de fournir tous les renseignements techniques et
pratiques sur les produits afin de permettre aux clients d’avoir toutes les
informations en main pour procéder à leur achat à distance. À ces imprimés plus
volumineux et dont le contenu se devait d’être valide pour six à douze mois,
s’ajoutait la masse des catalogues plus éphémères, qui annonçaient une période de
soldes, les produits de Noël ou autres. Dans ces derniers, nous pensons que les
annonceurs s’appliquaient probablement à personnaliser davantage les messages,
comme il s’agissait de se faire le miroir des modes et tendances du moment pour
fréquence, les dimensions et la composition de leurs encarts. Luc Côté et Jean-Guy Daigle,
op. cit., page 66.
102
192
Ibid., pages 4 et 8.
193
Ibid., pages 172-173.
écouler les marchandises de saison dans le but d’en faire entrer de nouvelles en
magasin. Dans tous les cas, pour Leiss, Kline et Jhally, les catalogues demeurent
un vecteur publicitaire distinct des autres médias de masse :
In some respects the mail-order catalog was the precursor of the modern
mass media. Unlike newspapers or magazines of the period, it was
sufficiently comprehensive to protect a vision of an entire "consumption
universe" of products to satisfy all wants. (...) Together with the urban
department stores it promised an all-embracing, unified, and ordered
mediation between persons and their social environment.194
C’est donc la somme de plusieurs véhicules publicitaires qui a manifestement
contribué à influencer le réaménagement des intérieurs domestiques, à choisir de
se départir de ses meubles pour en acquérir des nouveaux, plus au diapason des
nouvelles valeurs. Cette hypothèse trouve certainement davantage écho dans les
milieux urbains, où les influences publicitaires sont plus nombreuses : accès aux
grands magasins au détail, à plusieurs périodiques quotidiens ou hebdomadaires,
aux panneaux publicitaires et aux nombreux prospectus publicitaires destinés aux
boîtes aux lettres. En milieu rural, la situation est différente, particulièrement au
début du 20e siècle où les voies de communication ne sont pas complètement
développées, les déplacements moins fréquents des personnes vers les plus grandes
villes et les grands commerces encore peu établis dans les villages et petits
centres 195. Ainsi, l’accès à une masse publicitaire importante, mais éphémère est
moins marqué. Cette situation particulière s’atténue progressivement au cours de la
période à l’étude, comme le démontre le fait que les écarts dans les modes de vie et
les habitudes de consommation entre les habitants de la ville et ceux de la
campagne iront en diminuant, pour finalement pratiquement disparaître à l’aube
des années 1960.
Par ailleurs, ayant tenu pour acquis le rôle des catalogues commerciaux comme
outils de vente directe d’items par voie postale, nous avons supposé que cette réalité
s’appliquait également aux meubles, dont la présence dans ces catalogues laisse
présumer qu’ils se sont intégrés avec succès à cette méthode de vente. Or, la
préenquête que nous avons menée auprès d’un informateur commerçant de
mobilier en Beauce, évoquée précédemment, nous laisse penser que la réalité aurait
été plus complexe et nuancée que le simple achat par voie postale. En raison de la
nature particulière du meuble, nous pouvons émettre l’hypothèse que les
détaillants régionaux de meubles auraient été aussi des vecteurs de distribution des
194
William Leiss, Stephen Kline et Sut Jhally, op. cit., page 65.
L’implantation des grands magasins en région se fera progressivement. Ainsi, P.T. Legaré
clame avoir, en 1920, 4 grands magasins, 16 entrepôts et 1325 représentants locaux. En
1931, ces chiffres ont explosé et la compagnie annonce posséder 66 magasins et au-delà de
1000 agences à son service. P.T. Legaré, Meubles Furniture catalogue no 57, 1920, op. cit.,
planche 1 et Meubles Furniture catalogue no 82, 1931, Musées de la civilisation, collection
Ronald Chabot, 47-13, planche 1.
195
103
meubles à la population des régions, leurs clients se familiarisant d’abord avec les
nouveaux courants dans les catalogues commerciaux, puis se rendant chez leurs
marchands régionaux pour concrétiser leur achat, parfois avec un catalogue en
main pour y indiquer l’objet de leur désir. Dans ce réseau, les catalogues de
fabricants, entre autres ceux du Québec, distribués aux commerçants de meubles
locaux, auraient alors joué un rôle de liaison entre le besoin du client et le
fabricant, que le commerçant cherchait à combler, soit en commandant pour les
besoins de sa salle de montre une sélection représentative de ce qui était offert sur
le marché, ou encore en faisant une commande spéciale en se référant aux
catalogues de ses fournisseurs.
La réalité se serait alors apparentée à un système mixte mettant en scène les
catalogues de vente au détail, mais aussi les catalogues de fabricants et le
marchand régional jouant le rôle d’intermédiaire. Il nous semble pertinent d’évoquer
ici les différentes pistes que nous avons pressenties relativement à la portée et aux
rôles des catalogues, celles-ci donnant une toute nouvelle dimension aux données
recueillies et interprétations esquissées. Dans tous les cas, il ne fait aucun doute
que les catalogues ont eu une incidence réelle sur l’époque qu’ils ont marquée, à la
fois miroir des grands courants de la société en mutation, initiateur de
changements et partie prenante de la nouvelle dynamique de consommation qui se
met en place.
104
5. CONCLUSION
Le potentiel exceptionnel des catalogues commerciaux n’est plus à confirmer : à
l’étude du mobilier de cuisine et de salle à manger que ces imprimés recèlent, c’est
un tour d’horizon passionnant de l’intérieur domestique entre 1920 et 1960 que
nous avons pu brosser. Le choix d’une période d’étude de plusieurs décennies s’est
avéré judicieux. En effet, ce parti pris nous a permis d’avoir une perspective
évolutive et de dégager des données recueillies des transformations significatives
dans le temps. Même si le mobilier n’est pas un secteur de consommation aussi
fluctuant que les vêtements, tel que nous l’avons souligné, des changements sont
tout de même bien visibles en ce qui a trait aux meubles offerts, aux suggestions
d’aménagement qui les accompagnent ainsi qu’aux grands courants dont ils sont le
reflet.
Tout d’abord, la manière dont les meubles sont promus et mis en contexte dévoile
déjà plusieurs pistes d’intérêt relativement aux caractéristiques des catalogues et
aux stratégies promotionnelles des commerçants. Nous découvrons ainsi que près
du tiers des annonces étudiées sont de petit format, alors qu’aussi peu que 6%
d’entre elles occupent une pleine page ou plus. En contrepartie, l’espace occupé par
ces publicités n’est pas toujours garant du type de mise en scène qui est privilégié,
alors que plusieurs annonces de petit format présentent des mises en scène
élaborées et plusieurs grandes annonces n’en arborent aucune. Au total, c’est
environ trois annonces sur dix qui ont une mise en contexte dans l’illustration, par
exemple la présence d’éléments décoratifs ou de personnages, ou encore la
suggestion d’un aménagement. Ceci n’est pas étranger au fait que c’est dans la
même proportion que les annonces promeuvent non pas un seul élément mobilier,
mais un ensemble, une situation qui influe évidemment sur les possibilités
d’agencement et de mise en scène. Dans tous les cas, même les meubles faisant
partie d’un ensemble peuvent toujours être achetés séparément et cet état de fait
nous rappelle que ces objets demeurent des achats importants pour les ménages,
qui privilégient de se meubler progressivement, une pièce à la fois.
Le portrait révélé de l’offre aux consommateurs est par ailleurs riche. Un même
groupe d’éléments mobiliers est offert tout au long de la période, sans grand
changement dans les fonctionnalités de base : chaises, tables, fauteuils, cabinets,
vitrines ou armoires à porcelaine, buffets ainsi que vaisseliers. Bien entendu, ces
pièces se parent des attributs à la mode (finis, teintes, revêtements),
particulièrement à la fin de la période, alors que la matière de base toujours
dominante, le bois, se voit concurrencée par les plastiques stratifiés, les métaux
tubulaires, chromés, laminés ou bondérisés de même que les contreplaqués. Par
ailleurs, les références à un style sont peu nombreuses. Le mobilier destiné aux
enfants n’est pas en reste, faisant même l’objet d’une relocalisation stratégique à la
fin de la période dans une section regroupant les produits pour l’enfance,
105
possiblement le fruit d’une conjoncture favorable portée par le baby-boom de
l’après-guerre. Les berceuses de bois sont également promues avec les pièces de
mobilier de la cuisine, mais l’offre est en décroissance dans les années 1950 et
1960, ce meuble trouvant de moins en moins sa place dans l’aménagement de cette
pièce.
En revanche, les appareils électroménagers constituent un secteur en grande
transformation pendant les quatre décennies à l’étude. Les poêles au bois et/ou au
charbon, rois des cuisines en début de période pour leur capacité à chauffer la
maisonnée et à cuire les denrées, sont toujours présents en 1960, mais sont
sérieusement concurrencés par les cuisinières au gaz ou électriques. Quant aux
glacières, elles disparaissent carrément de l’offre des catalogues pour être
remplacées par les réfrigérateurs électriques. C’est une véritable démocratisation
qui s’opère pour tous ces appareils ménagers, d’abord réservés aux mieux nantis,
puis de plus en plus accessibles grâce à la production en série permettant des prix
plus abordables. Leur acquisition massive par les ménages, particulièrement dans
les années 1950, n’est pas étrangère au fait que les détaillants y ont consacré une
stratégie promotionnelle particulière. Bénéficiant presqu’exclusivement du recours
à une marque ou un nom de modèle, ces appareils font aussi l’objet d’un discours
publicitaire bonifié, qui mise sur le caractère de nouveauté et sur les fonctionnalités
technologiques, mais surtout sur les valeurs de modernité dont ces produits sont
l’incarnation selon les annonceurs.
Les différentes compagnies étudiées adoptent des stratégies publicitaires et offrent
une gamme de produits qui se rejoint sur certains points, mais divergent sur
d’autres. Il ne fait aucun doute que le type de catalogue influe sur les choix
commerciaux, mais l’inverse est aussi valable. Les meubles mis en valeur dans les
catalogues généraux ont droit à une place plus restreinte, qu’il s’agisse du nombre
de pages que du format des publicités qui les annoncent, que ceux qui trouvent
place dans des catalogues spécialisés dédiés uniquement au mobilier. Des indices
des types de clients courtisés par l’une compagnie ou l’autre sont par ailleurs
décelables. Connu pour desservir une clientèle plus populaire, Dupuis Frères
privilégie les pièces essentielles aux besoins de base et offre peu de matériaux ou
fonctionnalités de prestige, le tout pour des prix abordables. Ses messages se
révèlent par ailleurs plus techniques, moins chargés de connotations et de
vocabulaire qualitatif, ce qui est peu surprenant puisqu’une seule planche contient
souvent près de 10 annonces. P.T. Legaré et J.A. Joy, qui font du mobilier une
spécialité, présentent une plus grande part d’annonces de grand format et offrent
une plus vaste gamme de pièces, des très luxueuses aux plus modestes. Dans le
cas de J.A. Roy toutefois, cet accent mis sur le mobilier n’est pas synonyme de plus
de mises en scène partielles ou élaborées : ses annonces en sont totalement
dépourvues. Simpson-Sears et T. Eaton Co. semblent quant à eux avoir misé sur
des stratégies somme toute similaires et convoité une même clientèle tant leur offre
106
et les caractéristiques de leurs catalogues se ressemblent sur de nombreux points :
un peu de tout, pour tous les goûts.
Il est par ailleurs passionnant de constater que le contenu connotatif des sources
étudiées témoigne des valeurs dont sont investis les éléments mobiliers de cuisine
et de salle à manger, de même que des incidences profondes que leur aménagement
a sur les manières d’habiter et les modes de vie. Ils sont tout d’abord les vecteurs
privilégiés de l’entrée de la modernité dans les intérieurs domestiques, cherchant à
mettre à distance le passé et à promouvoir le progrès et la technologie. De
nombreuses évocations aux pièces de mobilier comme des objets qui distinguent
sont également bel et bien présentes, mettant en lumière le sens social qui leur est
conféré. Associés au bon goût et au luxe, les meubles peuvent ainsi devenir des
signes qui différencient par affiliation à un groupe social, objets faits en série qui
cherchent pourtant toujours à se rattacher aux modèles réservés à la minorité, dont
ils sont les copies. Le souci de bénéficier de la meilleure valeur pour le prix est par
ailleurs aussi prédominant, et ce peu importe le commerçant et la clientèle qu’il
dessert. L’engagement des détaillants à offrir des prix fixes et une entière
satisfaction aux clients, sinon argent remis, bouleverse d’ailleurs les habitudes de
consommation, tout comme les méthodes que sont la commande postale et l’achat à
crédit, des nouveautés dont les catalogues commerciaux sont les porteurs.
Centre névralgique du foyer en ce qui a trait au travail domestique, la cuisine du
20e siècle est par ailleurs au cœur de transformations importantes relativement aux
modes de vie. Les discours promotionnels entourant les meubles qui y trouvent
place nous témoignent ainsi d’une véritable quête d’efficacité et de rendement.
L’apparition furtive des cabinets de cuisine dans certains catalogues commerciaux
des décennies 1920 et 1930 est le premier signe de la tendance promouvant un
réaménagement des lieux de travail pour éviter les déplacements inutiles et
consolider les outils de travail. En quelques décennies à peine, plusieurs éléments
de la cuisine (appareils ménagers, plans de travail, armoires) sont peu à peu
adaptés aux nouvelles normes pour former progressivement l’ébauche de la cuisine
continue d’aujourd’hui, publicisée une première fois dans notre corpus dans le
catalogue Simpson-Sears de 1950. Le vocabulaire qualitatif des annonces de même
que plusieurs caractéristiques du mobilier promu révèlent par ailleurs que le souci
de l’hygiène et de l’entretien gagne en popularité pendant la période, transformant
le ménage en croisade sanitaire pour venir à bout des germes, qui menacent la
santé, mais aussi la respectabilité des ménagères soucieuses du regard d’autrui.
Imprégnées par ces valeurs et tendances, la salle à manger et surtout la cuisine
deviennent de nouveaux lieux d’organisation et de représentation. Tous les
appareils ménagers introduits, de même que les éléments mobiliers qui les
complètent, bouleversent les conditions de vie quotidienne des familles, mais
surtout des femmes, les premières cibles des messages des annonceurs en qualité
de ménagères, de cuisinières, mais aussi de gestionnaires de l’intérieur domestique
107
par lesquelles les nouveaux produits sont introduits dans les foyers. Les promesses
faites ne se concrétisent cependant pas complètement. Malgré les efforts du
mouvement des sciences domestiques qui prône la professionnalisation du travail
ménager, la discipline et la productivité, les ménagères ne profitent pas de
beaucoup plus de temps libre avec l’introduction d’appareils plus performants, le
temps dégagé étant comblé par le souci de perfectionnement et de propreté de
même que par l’entretien de ces nouveaux dispositifs.
Finalement, nous ne pouvons passer sous silence la notion de confort, dont les
références dans les annonces étudiées sont plus discrètes, mais tout de même
omniprésentes puisque le confort s’incarne finalement dans la période à l’étude, et
même se démocratise, par le biais des autres valeurs repérées, soit la modernité,
l’avènement de la technologie, la mécanisation et l’efficacité qui transforment
progressivement le travail ménager et l’habitation même. Ces nouvelles tendances
changent en profondeur le rapport aux objets du quotidien, y compris aux éléments
mobiliers. Consommés en nombre croissant et touchés par la succession de plus en
plus rapide des modes, les meubles et surtout les nouveaux appareils ménagers
deviennent pour beaucoup un besoin à combler en priorité. Ce désir, largement
nourri par la publicité commerciale, fait disparaître peu à peu les disparités entre
les milieux ruraux et urbains, au prix toutefois d’un plus grand recours au crédit.
En fait, c’est l’ensemble des rapports sociaux qui sont bouleversés par
l’industrialisation, affectant durablement le contact avec l’artisan et la
compréhension du fonctionnement des objets.
Les catalogues commerciaux, quant à eux, participent à cette révolution des
habitudes de consommation en proposant de faire l’achat de produits par la poste,
à prix fixe et sans risque financier en cas d’insatisfaction. Les produits présentés
dans leurs pages, abondamment décrits et illustrés, sont aussi investis de valeurs
et de sens, devenant signes et symboles. Ainsi, les catalogues agissent en quelque
sorte comme un catalyseur populaire de consommation, c’est-à-dire qu’ils sont un
facteur d’accélération, qu’ils induisent des changements notables dans les rapports
de leurs contemporains aux objets, mais de manière subtile, sans qu’il n’y paraisse
de prime abord. Portés par les voies de communication grandissantes, pénétrant
tous les milieux et toutes les classes, véritables condensés de la culture matérielle,
vecteurs redoutables des ambitions des producteurs, des détaillants et des
publicitaires, ils contribuent à influencer le choix des meubles de l’intérieur
domestique, leur agencement, mais surtout la culture quotidienne et les valeurs
prédominantes qui la caractérisent. Tel que nous l’avons évoqué, les catalogues ne
sont pas les seuls toutefois à agir comme déterminants de la consommation. De
nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte, notamment le mouvement
hygiéniste et le développement des sciences domestiques, la recherche du
rendement et de l’efficacité, les profonds changements dans les rapports sociaux
issus de l’urbanisation et de l’industrialisation ou encore l’essor de l’architecture et
du design d’intérieur. Tous, à divers degrés, ont contribué à influencer
108
l’aménagement domestique et à favoriser l’apparition de nouveaux éléments
mobiliers.
Des possibilités infinies sont ainsi offertes aux chercheurs qui auront la patience de
ratisser les pages des catalogues, de comparer et d'analyser. Les voies sont
prometteuses: un dépouillement de sources, planches et annonces choisies, un
infime échantillon du potentiel énorme de la seule collection de Ronald Chabot,
permet déjà de dégager des constats pertinents. Souhaitons que l’exploration se
poursuive, riche d’opportunités quasi illimitées d’approfondir notre connaissance de
la culture matérielle, de la vie quotidienne, de la consommation et des
communications de masse au 20e siècle.
109
110
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118
Annexe 1 – Fiche de saisie de la source
119
120
Annexe 2 – Fiche de saisie de la planche
121
122
Annexe 3 – Fiche de saisie de l’annonce
Page 1
123
Page 2
124
Annexe 4 – Liste des catalogues sélectionnés
NUMÉROS
D'ACCESSION
(NAC)
COMPAGNIE
NOMBRE DE
TITRE
PLANCHES
NOMBRE
D'ANNONCES
25-24
Dupuis Frères Limitée
Printemps-été, 1930
4
26
25-62
Dupuis Frères Limitée
Automne-hiver, 1940-1941
1
22
26-45
Dupuis Frères Limitée
Printemps-été, 1950
3
25
26-8
Dupuis Frères Limitée
Automne-hiver, 1960-1961
1
9
105-40
J.A. Roy Incorporée
Catalogue de meubles no 30, 1930
13
30
47-23
P.T. Legaré Limitée
Meubles Furniture catalogue no 57, 1920
53
82
47-13
P.T. Legaré Limitée
Meubles Furniture catalogue no 82, 1931
31
84
48-4
P.T. Legaré Limitée
Meubles catalogue no 93, 1937
11
54
13-14
Simpsons-Sears
Automne-hiver, 1960-1961
14
53
11-20
The Robert Simpson
Automne-hiver, 1944-1945
7
31
11-45
The Robert Simpson
Automne-hiver, 1950-1951
12
81
2-4
The T. Eaton Co. Limited
Automne-hiver, 1930-1931
14
66
3-7
The T. Eaton Co. Limited
Printemps-été, 1940
8
55
4-7
The T. Eaton Co. Limited
Printemps-été, 1950
18
57
5-27
The T. Eaton Co. Limited
Automne-hiver, 1960-1961
16
69
206
744
Total
125