Résoudre Le Dilemme Du Premium Pour La Publicité Vidéo En Ligne

Un Thought Leadership
Paper (TLP)
élaboré par Forrester
Consulting pour Teads
Résoudre Le Dilemme Du
Premium Pour La
Publicité Vidéo En Ligne
Juin 2015
Table des matières
Résumé ................................................................................................................ 1 La croissance de la publicité vidéo en ligne est en marche ........................ 2 La publicité vidéo doit offrir davantage aux acheteurs ................................ 3 Assurer l'avenir des publicités vidéo en résolvant le problème de qualité
de l'offre ............................................................................................................... 6 Principales recommandations .......................................................................... 8 Annexe A : Méthodologie .................................................................................. 9 À PROPOS DE FORRESTER CONSULTING
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1
›
Le manque d’inventaire premium, ainsi que les
désaccords sur la définition même de « premium»,
freinent la croissance de la vidéo. Pour éviter le pire en
matière de fraude et de mauvaise visibilité, les
annonceurs et les agences choisissent par défaut
l’inventaire « premium ». Cela limite considérablement
les opportunités publicitaires disponibles et génère de la
confusion sur le marché avec des critères divergents pour
définir le terme de « premium ».
›
La vidéo a encore du chemin à parcourir avant de
tenir ses promesses. Les annonceurs et les agences ne
veulent pas simplement un inventaire premium plus large,
ils veulent mieux cibler leurs publicités vidéo et mesurer
leur impact. Les médias, quant à eux, sont aux prises
avec le coût du contenu vidéo et la capacité de leurs
commerciaux à le vendre efficacement.
À l'issue d'une étude portant sur 529 décideurs représentant
des annonceurs, des agences et des médias en Argentine,
en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en
Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, complétée
par six interviews qualitatives, Forrester a conclu que les
vendeurs comme les acheteurs prédisaient un bel avenir
à la publicité vidéo digitale. Pourtant, des difficultés
retiennent les annonceurs et les médias d'investir
pleinement dans ce type de solutions. Par exemple, pouvoir
définir ce qu'est un inventaire premium, surmonter les
problèmes de disponibilité et d'insuffisance de cet inventaire
ou garantir les performances publicitaires de la vidéo
digitale pose encore problème.
›
Les annonceurs, les agences et les médias doivent
créer un marché de la publicité vidéo à la fois
responsable et transparent. Format publicitaire encore
récent, la vidéo en ligne souffre de ce péché originel
qu'est l'absence de normes et de pratiques reconnues,
dont bénéficient les autres supports. De leur côté, les
médias capables de fournir des produits de haute qualité
aux performances garanties seront amenées à créer une
offre de publicité vidéo véritablement premium suscitant la
confiance dont les acheteurs ont besoin. Les acheteurs
qui iront voir au-delà des marques média reconnues et
fiables et accréditeront des sociétés offrant des capacités
de mesure transparentes et responsables bénéficieront
de campagnes plus efficaces.
PRINCIPALES CONCLUSIONS
›
La publicité outstream peut répondre à ces
problèmes. Bien que le contenu vidéo soit un lieu naturel
de diffusion pour les publicités vidéo, vendeurs comme
acheteurs ont remarqué que les annonces qui
paraissaient dans un contexte éditorial offraient de
véritables avantages. Les médias nous disent que la
publicité outstream leur permet d'offrir davantage de
vidéos premium et de générer un excellent retour sur
investissement. Les acheteurs, eux, nous expliquent que
l'outstream les rassure sur la visibilité de leurs annonces,
leur permet de faire des achats programmatiques tout en
offrant une expérience utilisateur positive.
Résumé
La publicité vidéo en ligne représente une opportunité en or
pour les annonceurs, les agences et les médias, mais pour
pouvoir en profiter, le marché doit d'abord surmonter
quelques difficultés de taille. À terme, les sociétés qui
vendent ou qui achètent ce format publicitaire d’avenir
participeront à son succès.
En janvier 2015, Teads a chargé Forrester Consulting
d'évaluer la façon dont les annonceurs, les agences et les
éditeurs s'adaptaient à l'évolution de la publicité vidéo.
Pour analyser cette tendance plus en profondeur, le cabinet
d'études a alors testé l’hypothèse selon laquelle les
annonceurs, les agences et les médias, confrontés à la
limitation de l’inventaire vidéo, cherchaient à aborder la
publicité vidéo digitale classique sous des angles nouveaux.
L’étude Forrester a abouti à cinq conclusions majeures :
›
Tous les acteurs du marché s'attendent à ce que les
dépenses en publicité vidéo augmentent dans les
deux prochaines années. Pour les annonceurs, la
publicité vidéo représente la possibilité de s'adresser aux
clients à l'aide de messages riches et attrayants mettant
en scène leurs marques et leurs produits. Pour les
agences, l'enjeu est de pouvoir relever les tarifs et de
travailler sur des contenus publicitaires intéressants.
Enfin, pour les médias, il s'agit d'une opportunité d'affaires
non négligeable.
2
La croissance de la publicité vidéo
en ligne est en marche
La publicité vidéo en ligne est un format rêvé pour tous
les acteurs impliqués. Pour les annonceurs, elle permet
d'atteindre des clients et des prospects avec un contenu
riche et attrayant sur tous les écrans. Pour les médias, la
vidéo se traduit par un meilleur coût pour mille (CPM).
Quant aux agences, elles peuvent gagner davantage sur
les tarifs et travailler sur du contenu plus intéressant.
Combinés à l’appétence du grand public pour la vidéo
digitale, ces atouts aident à comprendre pourquoi autant
d'annonceurs et d'agences prévoient que le marché de la
publicité vidéo en ligne va croître dans les deux prochaines
années (voir schéma 1).
Cette croissance dépend d'un certain nombre de facteurs,
notamment de la plus grande disponibilité d’inventaire vidéo
premium (ce que 46 % des agences interrogées ont décrit
comme étant le premier facteur de croissance pour
la publicité vidéo en ligne). Elle dépendra aussi de
l'amélioration des normes de ciblage et de visibilité des
publicités et surtout, pour les annonceurs, de l'évolution
des tendances du grand public à passer du temps devant
des vidéos en ligne (ce que 61 % des annonceurs de notre
étude ont cité comme un vecteur crucial de dépenses dans
les vidéos en ligne).
eux aussi une fantastique opportunité. 73 % d'entre eux
prévoient d'augmenter le volume de leurs inventaires de
publicités vidéo, modérément ou sensiblement, dans ce
même délai de deux ans. Ils sont attirés par la perspective
de CPM plus élevés sur leurs inventaires vidéo, puisque
44 % d'entre eux citent cet objectif comme étant le principal
avantage du format, mais 29 % y voient également une
chance de proposer à leurs audiences du contenu plus
attrayant (voir schéma 2).
Les acheteurs comme les vendeurs sont confiants dans
l'avenir de la vidéo en ligne. Cependant, certaines difficultés
doivent être identifiées et surmontées : il est essentiel que le
marché ne laisse pas des facteurs de croissance devenir
des inhibiteurs.
« Je pense que [le volume des inventaires vidéo]
continuera d'augmenter parce que le grand public
aime voir des vidéos, soit comme source de
divertissement, soit comme source d'informations,
et que [la vidéo] est probablement le meilleur
vecteur pour cela. Je crois donc, d'une part, qu'il
existe une demande générale et, d'autre part, que
ce support est le plus efficace pour faire passer des
messages ».
— Président d'une agence de publicité d'envergure
mondiale
Les médias ont senti que la vidéo en ligne représentait pour
SCHEMA 1
Les budgets alloués à la publicité vidéo devraient progresser dans les deux ans qui viennent
“Dans quel sens pensez-vous que les dépenses
de vos clients en publicité vidéo numérique
évolueront dans les deux prochaines années?”
“Dans quel sens pensez-vous que vos dépenses
en publicité vidéo numérique évolueront
dans les deux prochaines années?”
Agences
Hausse sensible
Hausse modérée
Pas de changement
Baisse modérée
Baisse sensible
Annonceurs
Hausse sensible
31 %
39 %
25 %
Hausse modérée
52 %
Pas de changement
12 %
Baisse modérée
8%
15 %
7%
Baisse sensible 1 %
10 %
70 % des agences et 77 % des annonceurs
estiment que les budgets vidéo augmenteront
dans les deux prochaines années.
Base : 108 agences et 285 annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
3
SCHEMA 2
Les atouts exceptionnels de la vidéo attirent les
médias
La publicité vidéo doit offrir
davantage aux acheteurs
Les acheteurs interrogés s'accordent largement sur les
facteurs qui menacent leurs dépenses de vidéo en ligne.
On note avec intérêt qu'un grand nombre de ces menaces sont
le reflet exact de ce que les sociétés acheteuses identifient
comme des moteurs cruciaux (voir l'illustration 3). Ces
acheteurs craignent que l'absence de normes en matière
de ciblage, de mesure, de mise en œuvre et de meilleures
pratiques nuise plus tard au marché. Ils s'inquiètent aussi
de l'insuffisance de l’inventaire vidéo premium.
Base : 136 agences et médias en Argentine, en France, en Allemagne, en
Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : Étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, avril 2015
Les acheteurs nord-américains (85 % des
annonceurs et 79 % des agences) prévoient
surtout une hausse des dépenses dans les
vidéos en ligne, tandis que leurs homologues
européens (80 %) s'attendent plutôt à une
croissance de l’inventaire vidéo dans les deux
prochaines années.
Pour les médias qui offrent aujourd'hui des vidéos en ligne,
les obstacles à l'avenir de la vidéo digitale reposent surtout
sur la capacité à livrer un inventaire pertinent (voir
l'illustration 4). Ces sociétés doivent notamment pouvoir
équilibrer la valeur des CPM vidéo et les coûts liés à leur
« transformation en producteurs de contenu vidéo »,
lesquels peuvent être prohibitifs.
SCHEMA 3
Agences et clients se rejoignent sur les facteurs qui
menacent la croissance des dépenses de publicité
vidéo
« La [publicité vidéo] nous montre
comment être innovants, comment
battre la concurrence. Elle nous
permet de faire quelque chose de
différent et d'être en avance sur notre
temps. »
— Directeur de publicité d'un média européen
Base : 108 agences et 285 annonceurs en Argentine, en France, en
Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux
États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
4
SCHEMA 4
Les médias se heurtent à des problèmes de coûts,
de dispersion et d’un déficit d’inventaire
Base : 103 éditeurs et médias en Argentine, en France, en Allemagne, en
Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
Devant déjà faire face aux coûts de production du contenu
vidéo, plus d'un tiers des médias ont également du mal à
apprendre à leurs commerciaux comment vendre la
publicité vidéo. Le manque de familiarité avec les modèles
de coût à la vue (CPV) apparaît ainsi comme une difficulté
supplémentaire.
Pour les médias « pure player », ou qui
produise déjà du contenu vidéo, le déficit
d’inventaire vidéo représente le principal
problème (47 %). Ceux qui n'ont pas l'habitude
de la vidéo craignent surtout que la rentabilité
du contenu vidéo (l'équilibre entre les coûts et
le retour sur investissement) soit inatteignable
pour leur activité (45 %).
Le manque de consensus pour définir ce qu'est exactement
un inventaire vidéo premium pose également problème. La
qualité de la marque et du contenu multimédia est un critère
important pour tous, mais les médias se soucient davantage
de la visibilité que leurs homologues acheteurs, de même
qu'ils insistent plus fortement sur l'expérience offerte à
l'utilisateur final. Les agences et les annonceurs placent
tous la qualité des données fournies pour le ciblage en
troisième position de leurs considérations clés, alors que les
médias ne classent le ciblage qu'au sixième rang (voir
l'illustration 5).
« Comment définir le premium ? C'est
une question difficile. Il faut bien
avouer que chacun a sa propre
méthodologie ».
— PDG d'une agence publicitaire d'envergure mondiale
5
SCHEMA 5
Les acheteurs et vendeurs n'ont pas la même définition d’un « inventaire vidéo premium»
Base : 529 éditeurs et médias, agences et annonceurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux
États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
Lorsque les sociétés acheteuses se heurtent à ces
obstacles au moment d'acheter des publicités vidéo, les
conséquences négatives sont nombreuses : depuis
l'abandon des places de marché publiques au profit
d'achats classiques ou des places de marché privées
SCHEMA 6
Des difficultés non résolues poussent les
acheteurs à abandonner
57 %
« Je n'ai acheté des vidéos qu'en les
choisissant via des achats manuels ou
sur des marchés privés »
55 %
52 %
« J'ai décidé de réorienter les ressources
vidéos existantes plutôt que de produire
du contenu en ligne spécifique »
41 %
38 %
« J'ai décidé d'abandonner les
campagnes vidéo numériques »
35 %
31 %
« J'ai recherché d'autres opportunités
ou d'autres formats de contenu
vidéo numérique »
34 %
Annonceurs
Agences
« Quelle a été l'influence de ces difficultés sur votre approche
de la publicité vidéo ou sur celle de vos clients ? »
Base : 103 agences publicitaires et 281 annonceurs en Argentine, en
France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au RoyaumeUni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
jusqu'à l’abandon total de l'achat de publicités vidéo
digitales (voir l'illustration 6).
Le schéma est aussi le même pour les médias. Lorsqu'il
s'agit de vendre de la publicité vidéo, plus de la moitié
déclarent avoir opté pour des approches classiques plutôt
que pour des approches programmatiques ou s'être retenus
de choisir la publicité vidéo autant qu'ils l'auraient souhaité.
Ces comportements se traduisent par des pertes
d'opportunités manquées à tous les niveaux: les
annonceurs, qui perdent des occasions de proposer à leurs
clients ou à leurs prospects un contenu riche et attrayant ; les
agences, qui enregistrent un manque à gagner sur leurs
commissions et ne travailleront pas sur des sujets
intéressants ; et les médias, qui ne tireront aucun revenu
d'un inventaire vidéo qui pourrait valoir plus.
6
Assurer l'avenir des publicités vidéo
en résolvant le problème de qualité
de l'offre
Cherchant à profiter de l'opportunité que représente la
vidéo digitale, de nombreuses sociétés vendeuses ou
acheteuses s'ouvrent à de nouvelles sources d’inventaires
vidéo premium, notamment celles de type outstream, qui
placent les publicités vidéo au cœur du contenu éditorial
plutôt que de dépendre du contenu vidéo natif pour
héberger l'annonce (voir l'illustration 7).
SCHEMA 7
Acheteurs et vendeurs cherchent à diversifier leur
portefeuille de formats vidéo
disent pouvoir mieux déterminer la visibilité et 65 %
estiment avoir pu améliorer l'expérience de l'utilisateur final
et éviter le mécontentement de consommateurs qui auraient
associé leur marque à des publicités vidéo intrusives.
Les médias ont signalé que l'outstream avait effectivement
facilité la création d’inventaire vidéo pour leurs acheteurs.
Parmi les médias ayant offert des vidéos outstream, plus de
60 % déclarent avoir pu ainsi proposer un inventaire vidéo
premium et s'être ouvert à la vente programmatique. Par
ailleurs, plus de la moitié disent enregistrer un meilleur
retour sur investissements (ROI) qu'avec d'autres formats
publicitaires, ce qui s'explique en partie par la baisse des
coûts de production de vidéo natives (voir l'illustration 8).
SCHEMA 8
La publicité outstream facilite la création d’un
inventaire vidéo par les médias
Base : 529 médias, agences et annonceurs en Argentine, en France, en
Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux
États-Unis
Base : 86 éditeurs en Argentine, en France, en Allemagne, en Italie, au
Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
Source : étude réalisée par Forrester Consulting pour Teads, mai 2015
85 % des agences et 82 % des annonceurs
nord-américains pensent que la publicité
outstream prendra à l'avenir une part plus large
dans leur portefeuille. Les médias d'Amérique
latine (81 %) voient plus largement l'outstream
prendre de l'importance, suivies par 67 % de
leurs homologues européens contre 63 % aux
États-Unis.
Les acheteurs qui ont adopté la publicité outstream
déclarent que celle-ci les aide à régler certains de leurs
problèmes liés à la vidéo en ligne. 70 % des annonceurs
indiquent avoir pu accéder à un inventaire plus important et
réaliser des achats de vidéos programmatiques. 69 %
Enfin, les annonceurs et les agences veulent davantage
d'assurances qu'ils atteignent bien leur audience, de même
qu'ils souhaitent voir instaurer de meilleures normes de
visibilité et de mesure pour pouvoir évaluer la rentabilité
réelle de leurs dépenses vidéo. Bien qu'une partie de la
solution réside dans un engagement de transparence
à prendre par les médias, le secteur tout entier est à la
recherche de normes plus strictes et mieux formulées,
responsabilité que partagent les sociétés vendeuses et
acheteuses du marché de la publicité vidéo.
7
Pour leur part, les médias nous ont indiqué rechercher des
opportunités moins risquées pour entrer en action ou pour
saisir l’opportunité que représente la publicité vidéo. Ce
faisant, ils devront garder à l’esprit que la vidéo est une
proposition coûteuse pour leurs clients acheteurs aussi. Ils
doivent donc travailler à trouver des moyens efficaces de
ciblage, mais aussi à faire preuve de transparence
concernant la visibilité et les performances afin de
convaincre et rassurer leurs acheteurs sur le bien-fondé de
leurs investissements.
« Le premium n'a pas besoin d'être cher.
En revanche, il doit pouvoir garantir la transparence
et répondre aux attentes des clients (grâce
justement à cette transparence) ».
— PDG d'une agence publicitaire d'envergure
mondiale
8
Principales recommandations
À mesure qu'il évolue et qu'il mûrit, le marché de la publicité vidéo peut et doit représenter une aubaine pour les
annonceurs, les agences et les médias. Cela dit, il peut encore suffisamment progresser pour que tous les acteurs
concernés finissent par en prendre conscience. Les sociétés vendeuses et acheteuses peuvent contribuer au
développement de la publicité vidéo en ligne. Voici comment :
›
Pour les acheteurs : exiger de la clarté sur les questions délicates. Il incombe aux sociétés acheteuses de
demander des comptes lorsqu'elles achètent des publicités vidéo en ligne. C'est en privilégiant les achats qui
aident à régler les problèmes d'efficacité du ciblage, en fixant des normes de visibilité exigeantes, en demandant
des comptes sur les performances et en pensant au consommateur que l'on montrera que les solutions capables
de répondre à ces problèmes sont plus intéressantes et incitent vos partenaires revendeurs à se soucier
davantage de vos besoins.
›
Pour les vendeurs : comprendre que vous pouvez être un fournisseur de publicités vidéo sans être
nécessairement un producteur de contenu vidéo. L'utilisation de formats de publicité vidéo capables de
fonctionner ailleurs qu'au sein de ressources vidéos existantes permet d'élargir (ou de créer) un inventaire vidéo
disponible, cela à moindre coût et de façon moins risquée qu'en devant créer des contenus vidéo pour répondre
à la demande des annonceurs. Il faut néanmoins savoir que les acheteurs demandent de plus en plus souvent
des comptes. Il sera donc préférable de choisir des solutions qui permettent de leur en donner et, en même
temps, de plaire à l'utilisateur final.
›
Pour les vendeurs : trouver des partenaires technologiques qui peuvent les aider à enclencher la vitesse
supérieure. Les sociétés médias ont hésité à emprunter la voie de la publicité vidéo. Elles y ont parfois renoncé
totalement ou s'y sont engagées moins profondément qu'elles l'auraient voulu, en raison des obstacles que
constituent le coût, le temps et les compétences internes nécessaires. Tournez-vous vers des partenaires
technologiques qui vous aideront à surmonter ces obstacles grâce à leurs capacités et grâce à une puissante
couche de services qui vous soutiendra dans les premières étapes.
›
Pour tous : comprendre qu'un espace publicitaire premium ne se limite pas au voisinage immédiat. Il est
tout à fait naturel de voir dans la réputation et dans la qualité de la marque média un critère important pour définir
un inventaire premium, premier paramètre aux yeux des agences pour assurer la croissance future de la vidéo
en ligne. Toutefois, les acteurs des deux côtés, achats et ventes, doivent tenir compte des critères de
performances et des aspects liés à l'utilisateur final au moment de déterminer quels sont les inventaires premium.
9
Annexe A : Méthodologie
Pour cette étude, Forrester a réalisé une enquête en ligne portant sur 529 annonceurs, agences et médias en Argentine, en
France, en Allemagne, en Italie, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Le cabinet a ensuite
complété les résultats de cette enquête avec six interviews qualitatives. L'étude a évalué la situation de la publicité vidéo en
ligne, ses avantages, les difficultés qu'elle rencontre et les solutions qui y sont apportées. Les participants à l'enquête sont
des décideurs impliqués dans l'achat ou la vente de vidéos dans leur entreprise respective. Ils ont eu à répondre à des
questions portant sur leurs pratiques actuelles d'achat ou de vente de vidéos. Les personnes interrogées ont reçu une petite
prime en remerciement du temps passé à répondre à l'enquête. L'étude a débuté en janvier 2015 et s'est achevée en
mai 2015.