Les valeurs de consommation de Jean

Session 3 - 1
Les valeurs de consommation de J.M. Floch vingt ans après
et le long dialogue de la sémiotique et du marketing.
François Bobrie, MdC IAE POITIERS, CEREGE, CEPE (Centre Européen du Packaging)
186, Rue de Bordeaux
16000-Angoulême
[email protected]
Mots clés : carré sémiotique-histoire des idées marketing- Jean-Marie Floch -marketing expérientiel-sémiotiquesémiotique tensive-valeurs de consommation- théorie de la culture de la consommation-
Résumé : Il ya vingt ans, en 1988, Jean-Marie Floch introduisait le concept sémiotique de « valeurs de
consommation », à l’occasion d’une étude de positionnement d’un hypermarché, puis il l’étendait à l’étude de la
totalité des discours de communication des produits de consommation, en 1990. Cette communication examine
et retrace les cadres théoriques et pratiques qui permirent la construction de ce concept et son déploiement dans
différentes recherches et études de la communication marchande. Puis sont examinés plus précisément son
usage et ses transformations théoriques et pratiques dans les études marketing concernant les marques, les
packagings et les espaces marchands. Un certain nombre d’apories et de limites sont alors soulignées. Enfin, dans
une partie conclusive est examiné l’apport de la sémiotique du discours et de la sémiotique tensive à de
nouvelles reformulations du concept, notamment en intégrant à la détermination des valeurs l’examen de leur
valences.
Summary : Twenty years ago, in 1988, Jean-Marie Floch introduced the semiotic concept of « consumer values »,
whilst carrying out a study for a hypermarket to establish its market position. He then extended the concept to
the analysis of all discourses on consumer products in 1990. This paper examines the theoretical and practical
conditions which permitted the construction of this concept and its use in different research projects and studies
on commercial communications. Then we examine more precisely its uses and theoretical and practical
transformations in marketing studies on brands, packaging and commercial outlets. A certain number of aporia
and limits are therefore underlined. Finally, as a conclusion we examine the possible contribution of the semiotics
of discourse and tensive semiotics into a new formulation of the concept, notably by integrating into the
determination of the values an analysis of their valency.
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Introduction
De même que les articles inauguraux de Roland Barthes dans la revue Communications 1 scellèrent en
1964 les relations entre la sémiologie et les études publicitaires, tant pour les praticiens que pour les
chercheurs en sciences de la communication, l’article séminal de Jean Marie Floch dans le numéro
spécial de l’ International Journal in Research in Marketing , consacré à l’application de la sémiotique au
marketing,2marqua, fin 1988, une nouvelle étape dans l’association de cette discipline à la recherche sur
la consommation et les consommateurs, à la fois sur les plans pratiques et théoriques. Ce texte, consacré à
la contribution de la sémiotique à la définition du positionnement d’un hypermarché, repris en 1989 en
français dans la revue R.A.M, jeta les bases d’une réflexion sémiotique sur le contenu des « valeurs de
consommation ». Au-delà, il ouvrit sur des approches conceptuelles nouvelles et sur les méthodes
d’investigation potentielles qui en découlaient, visant à comprendre les représentations et les
comportements signifiants des consommateurs et des shoppers. Il y eu un avant et un après à « La
contribution d’une sémiotique structurale à la conception d’un hypermarché », tant pour les
professionnels des études de marchés 3que pour les chercheurs universitaires. Cette percée conceptuelle
fut consolidée dès l’année suivante avec la parution d’un des ouvrages majeurs de Jean Marie Floch
concernant l’application de la sémiotique au marketing : Sémiotique, marketing et Communication,
(1990). Au delà de cette date, en Europe, en Amériques et en Asie, les relations entre sémiotique et
marketing n’ont cessé de s’approfondir, de se complexifier aussi, avec réciprocité, dans la mesure où,
depuis plus récemment, des analyses de marketing contribuent, en retour, à enrichir les réflexions sur la
spécificité de la construction du sens dans les échanges marchands, permettant le développement d’études
de nouveaux champs sémiotiques, ceux de la communication marchande, au-delà et hors de la publicité.
(A.Semprini, 1996,2000, J.J.Boutaud, E.Veron, 2007).
Le but de cette communication est de retracer les grandes lignes de ce dialogue de vingt ans entre
sémiotique et marketing, en se limitant ici à l’examen de l’apport conceptuel majeur de Jean Marie Floch,
celui des valeurs de consommation et de leur rôle dans les représentations des acteurs de l’échange
marchand, consommateurs « énonciataires », d’une part, et offreurs « énonciateurs », commerçants et/ou
producteurs metteurs en marchés des produits de consommation, d’autre part.
Dans une première partie nous suivrons l’élaboration et la construction progressive du concept de valeurs
de consommation telles qu’elles furent présentées par Jean Marie Floch de 1988 à 1995.
1
Barthes, R, (1964), Eléments de Sémiologie, et, Rhétorique de l’Image, in Recherches sémiologiques, Communications, N°4,
Paris, Seuil, pp 91-135 et pp 40-51.
2
Floch, J M, (1988), The contribution of structural semiotics to the design of a hypermarket, in International Journal in
Research in Marketing, Vol 4,n°4, Amsterdam, North –Holland, pp 233-252. (Special issue on semiotics and Marketing
communication research, sous la direction de Christian Pinson)
3
D’autant que Jean Marie Floch avait préalablement diffusé les résultats de cette étude dans la presse professionnelle dès
octobre 1986, in « Mammouth Porte de Lyon, la sémiotique au service de l’hypermarché », LSA., N°1044.
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Puis dans une seconde partie nous ferons l’examen critique des développements qui en découlèrent pour
le traitement de problématiques purement marketing, notamment dans le domaine de l’étude des marques
et du packaging, dans les années 90 et 2000, tant du fait des chercheurs en marketing qu’en sémiotique.
Enfin dans une troisième partie critique et conclusive nous examinerons les limites de cette approche et la
nécessité de l’enrichir par les apports les plus récents de la sémiotique de l’expérience sensible, telle que
développée notamment par Fontanille (1991, 1995,1998, 2003), Landowski,(2002, 2004) et Zilbergberg.
(1998, 2002,2007), afin d’étendre la validité et l’usage des outils sémiotiques au traitement de nouvelles
problématiques, notamment celles du marketing expérientiel et de la dimension culturelle de la
consommation.
1. Les Valeurs de consommation de Jean Marie Floch : identifier des « objets » de
valeur(s) propres aux relations marchandes. (1988-1995)
A l’occasion de l’étude d’implantation en 1986, d’un nouvel hypermarché « Mammouth » à Dardilly,
près de Lyon, Jean Marie Floch élabora une méthodologie de confrontation des attentes des
consommateurs de la zone de chalandise et des préconisations formulées par les responsables marketing
et techniques de l’Enseigne. La démarche qualitative proposée était classique, consistant en réunions de
longue durée de groupes de consommateurs, afin de recueillir les vœux des futurs clients et d’utiliser
l’information obtenue à la conception de l’espace de vente et de circulation, et, au-delà, au
positionnement du magasin dans son environnement concurrentiel. La nouveauté de la méthode, qui fait
l’objet des articles cités supra (1988,1989), résidait dans l’analyse des discours des participants à ces
réunions. Leur verbatim fut considéré comme un texte susceptible d’interprétation selon les mêmes
approches sémiotiques 4que n’importe quel autre texte, littéraire, artistique, ou simplement publicitaire, à
la façon dont, nous l’avons vu, l’effectuaient déjà les sémioticiens depuis le milieu des années soixante.
Autre nouveauté, les protocoles d’observation des visites des consommateurs en magasins furent
considérés comme des textes non verbaux, comme des parcours ordonnés génératifs de significations, au
même titre que les récits des visites ou des représentations évoquées dans les réunions de groupes. 5 A
partir de ce corpus de récits verbaux et non verbaux, J.M. Floch va « repérer les récurrences narratives »
et « l’identité des valeurs attribuées à l’hypermarché »6. Par « valeurs » il faut comprendre ici les
significations qui sont attachées, par les sujets discourant par la parole ou les gestes des parcours en
magasin, au concept « d’hypermarché ». Les valeurs « identifiées » sont des éléments sémantiques qui
donnent un sens particulier et unique, dans la langue française et pour chacun des énonciateurs, au mot
hypermarché, et au lieu désigné par ce mot, tant sur le plan du signe exprimé (signifiant) que de
4
Exactement : « une approche sémiotique structurale, élaborée et développée par le Groupe de Recherches sémiolinguistiques dirigé, à Paris,par le PrJ.Greimas », RAM, art cit, p 38
5
Les articles n’indiquent pas si les parcours observés étaient ceux des participants aux réunions, comme dans la méthode
classique dite des « protocoles » développée en France par J.PH Faivre (1976,1977) à partir des modèles de Bettman et Park
(1970,1979)
6
RAM, art cit, p 41
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l’ensemble des significations que contient ce mot (signifiés). Les valeurs sont en fait ce qui détermine la
position sémantique et la différence du mot et du concept d’hypermarché par rapport, par exemple, au
mots et aux concepts de « magasin », de « supermarché », de « boutique », de « commerce », etc.. Dans
la mesure où ces sujets-clients discourant racontent leurs visites intentionnelles dans cet hypermarché, et
par extension, dans tout autre lieu qu’ils dénomment « hypermarché », le sémioticien est à même de
comprendre ce qui fait « l’Objet », de leurs visites, quelles sont les valeurs qu’ils attribuent, pour se les
approprier, à ce qu’ils appellent « l’hypermarché », tant en positif (valeurs souhaitées) qu’en négatif
(valeurs non souhaitées). L’étape suivante, qui est à proprement parler « structurale », consiste à
considérer ces valeurs comme les éléments d’une structure stable de relations logiques, une « axiologie »,
qui génère tous les sens associés (ou associables potentiellement) à « hypermarché » dans les discours
des participants. On ne s’attardera pas ici sur la méthode analytique qui permet la mise en évidence de ce
système de production des significations, connue sous le terme du « carré sémiotique », aujourd’hui
largement diffusée non seulement dans les sciences du langage, mais dans la plupart des sciences
humaines , y compris le marketing, comme nous le verrons plus en détail dans notre seconde partie.
Ce que découvre J.M. Floch dans l’analyse des « traits distinctifs » qui constituent la catégorie
sémantique d’hypermarché (pour des locuteurs francophones de la région de Lyon en 1986) est
l’agencement de relations d’oppositions réciproques orientées entre quatre valeurs qu’il désignera sous les
« métatermes » de valeur pratique, valeur utopique, valeur critique et valeur ludique. 7 Bien
qu’immédiatement qualifiées de « dénominations relativement arbitraires », ces quatre paradigmes seront
désormais utilisés principalement sous cette forme dans les textes ultérieurs de l’auteur et ceux de la
plupart des chercheurs qui les citeront comme points d’appui ou de référence à leur propre réflexion.
Au-delà du choix « des mots pour le dire », qui en fait font référence à des termes antérieurement présents
dans la littérature sémiotique greimassienne, et dont l’exégèse dépasserait le cadre de cette
communication, J.M Floch expose que le sens de ces récits de visites d’hypermarché(s) repose sur un
double système d’oppositions entre des valeurs d’usage, utilitaires, donc « pratiques » et des valeurs de
vie, existentielles, appelées « utopiques » et entre les valeurs contradictoires que ces deux premières
valeurs (pré)supposent, les valeurs non-utilitaires, dénommées « ludiques » et les valeurs nonexistentielles, appelées « critiques », parce que supposant une dimension rationnelle, calculatrice dans la
valorisation de la visite racontée ou représentée par un parcours. Au terme de l’analyse de ce corpus de
récits verbaux et non verbaux , il peut ainsi être établi que « l’Objet de valeur(s) » que représente un
hypermarché « à la française » des années quatre-vingt se compose pour les clients potentiels :a) d’une
réponse à des besoins de praticité pour « faire ses courses » (valeur pratique), b) d’un espace agréable et
relativement convivial le temps nécessaire à cette séquence de vie (valeur utopique ou existentielle), c)
d’occasions d’ expérimenter des sensations et des émotions plaisantes dans cette situation vécue (valeur
ludique) et d) finalement, d’une information intelligible, rationnelle, sur les choix économiques optimaux
dans un environnement concurrentiel déterminé (valeur critique). A partir de ces déterminations de
l’Objet de valeur, J.M Floch pu élaborer un véritable « cahier des charges » pour la conception du futur
7
RAM, art cit, pp 45 et 46
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« Mammouth » de ce Centre Commercial « Porte de Lyon »8. Au-delà de ce cas pratique, et sans discuter
ici la liste des aménagements effectivement réalisés, cette étude devait connaître une grande notoriété et
influencer, directement et indirectement, toutes les politiques d’Enseignes des hypermarchés français
dans les années qui suivirent. Les hypermarchés Mammouth évoluèrent vers un concept de
positionnement de « Centres de vie », les hypermarchés Auchan réorganisèrent leurs parcours des zones
alimentaires par la conception d’un « marché » aux multiples stands9 puis modifièrent leur zone
« textile », Carrefour commença au début des années 90 à une évolution de l’aménagement de ses
surfaces de vente qui devait aboutir à la fin de la décennie aux concepts « d’univers » de consommation,
les nouveaux Centres Leclerc furent plus accueillants, plus vastes, plus « pratiques » et « utopiques »,
sans renoncer à l’expression des valeurs « critiques » qui avaient contribué, dès leur origine, à leurs
foudroyants succès. L’hypermarché « hangar » uniquement positionné sur les valeurs utilitaires
« pratiques » et « critiques » avait vécu.
Sur le plan théorique, la mise en évidence d’attentes conjointes de valeurs « ludiques » et « utopiques » firent
écho aux résultats des recherches qui émergeaient alors aux Etats-Unis sur les « expériences de
consommation », depuis l’article fondateur de Moris Holbrook et Elizabebth C. Hirschman (1982)
introduisant les catégories des 3 « F », Fantasies, Feelings and Fun , comme nouveaux outils d’analyse des
comportements des consommateurs, et confortèrent les perspectives implicites et explicites de dépassement
des approches traditionnelles fondées sur « une science appliquée des comportements d’échanges
transactionnels »10 ,qui se développaient alors de plus en plus fortement outre-Atlantique, notamment sous
l’influence de
Levy (1981,1982), Kehret-Ward(1984,1985,1988),Mick (1986,1988),Umiker-Sebeok
(1985,1987) et bien d’autres encore. L’analyse sémiotique des valeurs de consommation croisait également
des perspectives plus comportementalistes des « besoins », tel que celle développée par Park, Jaworski et
McInnis (1986), distinguant des besoins fonctionnels, symboliques et expérientiels que les consommateurs
étaient susceptibles de satisfaire par l’acquisition d’un produit. Mais, comme nous le verrons ci-après, il
faudra pourtant attendre la fin de la décennie suivante pour que la recherche en marketing prenne
véritablement en compte toutes les implications conceptuelles des valeurs « de vie », « existentielles » et
« ludiques », dans l’étude des processus de consommation.
En 1990, J.M Floch va donner une nouvelle ampleur à ses recherches, en étendant le système d’analyse
des valeurs de l’hypermarché par le carré sémiotique à l’ensemble des représentations des produits de
consommation construites par la publicité, à l’occasion de l’analyse des communications pour les voitures
Citroën.11 Il s’agit d’un changement complet de corpus et de perspectives, puisque le plan de l’expression
est désormais celui des supports des campagnes de la marque Citroën, tant imprimés que télévisuels, et
non plus les discours des consommateurs «ciblés », ceux-ci n’étant pris qu’à titre de « miroir »
8
RAM, art cit, pp 49 à 59
Conçus par l’Agence Carré Noir en 1986 et 1987 comme un décor de marché couvert.
10
Hirschman, E.C, (1983), Aesthetics, Ideologies, and the limits of the marketing concept, Journal of Marketing, 47, summer
1983,pp 45-55. Exactement: “ an applied behaviorial science consisting of a set of functions, the core of which is the
exchange transaction”,p 45
11
Floch, J.M, (1990), « J’aime, J’aime, J’aime... », Publicité automobile et système des valeurs de consommation, in
Sémiotique, marketing et communications, op cit, pp119-152
9
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confirmatoire des résultats. L’hypothèse de recherche est que le discours publicitaire destiné à actualiser
sous forme figurative et thématique12 des représentations destinées à des utilisateurs d’une automobile
doit être le reflet des valeurs de l’automobile (son Objet de valeur) pour les personnes de la société
française des années 90. Reprenant une analyse d’A.J. Greimas,13(1983), J.M Floch reconnaît dans le
corpus étudié une double dimension sémantique à l’automobile, à la fois valeur d’usage (pratique) et
valeur de vie « mythique ». Comme cette valeur « mythique » représente des préoccupations
fondamentales du consommateur et touche à l’expression de son « être », de son identité subjective et de
son statut social, par le truchement de l’objet voiture, l’auteur lui donne le nom de « valeur de base ».14
Finalement il retrouve dans ces communications les axes de la double opposition suivante: valorisation
utilitaire, ou valeur pratique, valorisation existentielle ou valeur de base, non valorisation utilitaire ou
valeur ludique, non valorisation existentielle ou valeur critique, c'est-à-dire, ici, un examen critique sous
l’angle de la rationalité économique du rapport coûts-avantages de l’acquisition de bénéfices existentiels
grâce à l’achat effectif du bien de consommation « voiture ».
Généralisant son analyse, J.M Floch confronte ses résultats, d’une part à ceux déjà obtenus pour les
valeurs de l’hypermarché et d’autre part au système d’opposition introduit par J. Baudrillard (1968),dans
« Le Système des Objets », entre valeurs fonctionnelles utilitaires et valeurs mythologiques culturelles: il
conclue à l’isomorphisme des Objets de valeur décrits et à une généralisation possible du double système
de valorisation utilitaire et existentiel à l’ensemble des produits de consommation, voire à l’ensemble des
objets de la vie quotidienne, introduisant de fait implicitement une distinction entre le « produit »et
« l’objet », qui sera aussi longuement explorée par la suite par la littérature sémiotique, sociologique et
marketing15. On remarquera cependant que, si trois des quatre valeurs sont similaires à celles identifiées
dans l’Objet de valeur hypermarché, la valeur utopique, prend maintenant le sens plus profond de projet
de vie, « d’existence », modifiée voire transformée par la voiture et non plus celui d’un simple « vécu »
différent, ressenti à l’occasion des courses. La valeur de base ou existentielle préfigure ainsi ce que dans
un vocabulaire plus peircien Holbrook(1999) désignera plus tard de « valeur ontologique ». De même, ce
que par la suite le marketing appellera « l’expérientiel » est maintenant considéré comme la forme de la
valeur ludique, reformulée et redéfinie. Le « Fun » et les « Feelings » y sont désormais associés, ce qui
rapproche à nouveau J.M Floch de Holbrook et Hirschman. Ces glissements sémantiques seront à la fois
fécond et source de malentendus par l’emploi non critique et flou de la « valeur utopique » et de la
« valeur ludique » dans certains travaux ultérieurs à visée sémiotique et/ou marketing.
12
Op cit, p 126. On appelle figuratif les images visuelles et textuelles qui « illustrent » un thème et thématique, un groupe de
représentations collectives, à dimension culturelle ou/et symbolique qui mettent en évidence une valeur : dans le cas de
Citroën, à titre d’exemple, la Valeur de Liberté est mise en scène par le thème des chevaux sauvages et figurée par des
chevaux galopant en horde, formant les chevrons de la marque..
13
A.J.Greimas, Un problème de sémiotique narrative : les objets de valeur, in Du Sens II, Paris, Seuil, 1983. p 21
14
Op cit, p 127.
15
Dépassant de beaucoup le cadre de cette communication, on indiquera entre autres les grands champs d’investigations de
la différenciation « objet/produit »ouverts par la sémiotique des Objets ( Floch, Zinna, Fontanille,), par la sociologie
économique de la consommation (Desjeux, Cochoy) et la théorie culturelle de la consommation, CCT, (MCcraken, Mick, Belk,
Kehret-Ward, Arnould,etc.)
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Puis faisant référence rapidement à son expérience de consultant au sein d’Ipsos-Sémiotique et de
dossiers de packagings japonais pour le téléphone Musica de Panasonic et pour les produits de beauté
pour hommes Trendy de Shiseido, J.M.Floch vérifie la continuité du fonctionnement des relations
réciproques des valeurs utilitaires et existentielles et affirme « une relative transculturalité de
l’axiologie ».16 Désormais, considérant la robustesse du modèle de schématisation des valeurs de
consommation qui génèrent les contenus de sens, symétriquement, i)des discours des consommateurs
concernant leurs attentes de produits/objets dans leur cadre de vie quotidien, et ii)des discours des
« annonceurs », ou plus exactement de leurs messages de communication publicitaire, concernant ces
mêmes produits/objets, J.M Floch, introduit la possibilité d’ évaluer l’efficacité communicationnelle des
récits proposés, et au-delà la pertinence des concepts des produits et de leur positionnement. Il
développera tout au long des années suivantes, suivi par de nombreux émules17, des études sur les
performances des valorisations des produits par la publicité, le packaging et le merchandising. Au-delà,
seront aussi analysées les options stratégiques de positionnement et de segmentation,18 que l’analyse de la
génération des significations énoncées permet d’introduire et de proposer pour les produits et leurs
marques, les gammes de produits, voire les entreprises quand elles constituent des entités « corporate »
signifiantes pour le public. De fait, ce travail d’analyse et de recommandations managériales portera
essentiellement dans cette période sur les structures narratives de mises en scène et d’expression
thématique et figurative des valeurs de consommation , à partir d’un socle conceptuel, non remis en
discussion, du système de la double opposition des valorisations utilitaires versus « de vie », devenues
maintenant existentielles et ludique-expérientielles.
Dans « Identités visuelles », (1995), son dernier ouvrage, avant sa disparition en 2001, consacré aux
applications de la sémiotique à la communication visuelle du monde marchand, J. M. Floch reviendra
cependant sur les contenus de sens des valeurs de consommation dans une étude réalisée sur les
catalogues de meubles et sur l’offre comparée des enseignes Habitat et Ikea. 19 Il y réaffirme et précise
l’opposition générative du sens entre les valeurs d’usage et les valeurs de base ou existentielles et les
contre-valeurs « ludiques », dont il suggère qu’elles contiennent également les dimensions du plaisir
esthétique20, et « critiques », qu’il qualifie alors de « rusées » ou encore d’« astucieuses »21. Comme
dans l’analyse de 1990, « l’expérientiel » est inclus définitivement dans un même registre sémantique du
« sensible », avec le ludique et l’esthétique, et constitue une dimension séparée, associée ici à une
modalité, à un « pouvoir faire » sur le lieu de vente. J.M Floch explique à nouveau que le carré
sémiotique des ces quatre valeurs est simultanément et parallèlement identifiable dans les discours de
l’offre, par les catalogues et les espaces de vente, par la communication publicitaire et commerciale, et
16
Op cit, p 150 , note 36 ; on remarquera que l’auteur ne va pas jusqu’à la proposition de la validité universelle des quatre
valeurs de consommation.
17
Dont l’auteur de cette communication
18
Une bonne vue d’ensemble en est donnée par M.Pasquier,(1999), in Marketing et Sémiotique, Friburg, EUF, Chapitre 5,
Champs et implications managériales des études sémiotiques en marketing, pp 127-203
19
La Maison d’Epicure ; les désirs naturels et non nécessaires d’Habitat, in Identités visuelles, op cit, p145 à179
20
« Valeurs qui peuvent être thématisées soit comme ludiques soit comme esthétiques », Op cit, p150
21
« c’est la position incarnée par Ulysse, surnommé Ulysse « aux mille ruses ».. (qui).. exprime bien mieux d’ailleurs la
logique de cette position critique »,Op cit, p 150,
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dans les discours des consommateurs qui s’expriment sur ces mêmes « objets de valeur » manifestés par
les produits « meubles ». Il cite les différents corpus sur lesquels il a pu confirmer sa démarche
analytique : automobile, clubs de golf, chaussures, vêtements, soutien-gorges et finalement mobilier.22
Enfin, dans les derniers paragraphes de cette étude, l’auteur, dans une analyse de « l’ambiance » d’un
magasin de meubles et de décoration23, esquisse le début de la prise en compte du « thymique » dans le
discours de l’Enseigne, c'est-à-dire de l’importance et de la nature des affects qui sont transmis aux
énonciataires par l’énonciation ces valeurs « de vie », existentielles et, désormais, ludico-esthéticoexpérientielle. Comme nous le verrons ci-après, ces lignes annoncent ainsi tous les potentiels
d’application au marketing du développement de la sémiotique post-gréimassienne, dite des
« passions »24 . Or, la projection thymique des énonciations, qui s’exprime par des figurations
« euphoriques » ou désirables et « dysphoriques » ou désagréables, négatives pour le sujet discourant,
conduit désormais à analyser les discours selon deux dimensions différentes : le sensible et l’intelligible.
C’est ce que fait Jean Marie Floch dans cette analyse à la fois terminale et pionnière d’un point de vente
Habitat.25 Comme il le discerne également, citant les sémioticiens de ce début des années 90 qui
commencent à travailler sur cette problématique ( J.Fontanille, J.Geninasca, Cl.Zilberberg), 26 le sensible
nécessitera de s’interroger sur l’intensité, continue et graduelle des affects générés, « les états d’âme » et
l’intelligible, le conceptuel, sur l’étendue discontinue, mesurable, des informations transmises, « les états
des choses », (J.Fontanille,1991). Finalement dans ce dernier texte Jean Marie Floch clôture à la fois sa
réflexion sur l’axiologie des valeurs de consommation et l’ouvre sur ce qui va occuper la réflexion
sémiotique de la fin du siècle, puis du début du suivant, la sémiotique tensive, qui s’attache à l’étude de la
« tension » entre l’intensité de sens perçu, ressenti, et l’extensité (étendue) des significations comprises.
Cependant, comme nous allons l’examiner maintenant, il faudra attendre quelques temps encore pour que
ces voies ouvertes puissent être parcourues avec profit par la recherche en marketing.
2. Les Valeurs de consommation et le langage de l’offre. (1992- 2007)
L’élaboration théorique et la mise en pratique managériale de l’analyse des valeurs de consommation
donna naissance, on l’a vu, à une importante activité d’études pour les entreprises, tant de la part de Jean
Marie Floch lui-même que des sémioticiens qui adoptèrent sa démarche en France puis en Europe.27 De
même la recherche en marketing chercha à approfondir les conséquences du fonctionnement axiologique
22
« Nous avons retrouvé cette axiologie de la consommation dans le discours sur le mobilier tenu par les fabricants et par les
vépécistes- elle est aussi présente dans le discours des clients… » Op cit, p 150
23
Op cit, pp 174 à 179
24
D’après le titre de son ouvrage fondateur : J.Fontanille et A-J.Greimas, (1991), Sémiotique des Passions, Paris, Seuil
25
« Ce qui nous intéresse surtout dans le concept Habitat, c’est qu’il propose à la clientèle de l’enseigne une structure tout à
la fois sensible et intelligible réalisée à partir de signes, qui sont eux-mêmes des réalités sensibles et conceptuelles », op cit,
p 175
26
Op cit, pp 178 et 179.
27
Outre Ipsos-sémiotique, la sémiotique des valeurs de consommation fut régulièrement proposée dans les années 90 par,
notamment, les cabinets d’études Sorgem, Synapse, Sygil, Sylab-Ypsis, Insight, Théma, etc..
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des quatre valeurs pour les éléments clés du langage de l’offre, autres que la publicité : les marques, les
packagings et les espaces de vente. Andrea Samprini, le premier, appliqua le système des valeurs de
consommation à l’étude des discours et des stratégies de marque(s), (1992), Florence Dano (1994,1996,
1997,1998) et François Bobrie (1998) à celle de la conception des packagings et Patrick Hetzel (1992,
1993, 1997) à celle de l’environnement commercial et du point de vente.
2.1 Valeurs de consommation et discours de marques.
Andrea Samprini est connu pour avoir reconfiguré le carré sémiotique de Jean-Marie Floch en mapping,
en gardant deux pôles d’opposition « Pratique/utopique » et « Ludique/critique », et, du même coup, en
rendant plus lisible l’opposition globale des valeurs utilitaires (pratique et critique) aux valeurs de vie
(utopique et ludique), (bien que sans remise en cause du fondement de la logique semio-narrative
grémassienne.)28 L’intérêt de sa recherche est d’avoir montré : i) que la relation réciproque des valeurs
utopique et critique détermine un champ sémantique propre à l’expression de la mission de la marque, ii)
que la relation réciproque des valeurs utopique et ludique détermine un champ sémantique propre à celui
du Projet promis aux consommateurs/utilisateurs des produits de la marque, iii) que la relation réciproque
des valeurs ludique et pratique, détermine un champ sémantique propre à celui de l’euphorie (thymie)
associée aux produits de la marque , et enfin iiii) que la relation réciproque des valeurs pratique et
critique détermine un champ sémantique propre à celui de l’information sur l’offre que la marque
désigne. A partir de chacun de ces registres-cadrans de contenus sémantiques, le discours de marque
mettra en avant l’engagement vis-à-vis de la collectivité, de la société (récit de la valorisation critiqueutopique), la quête subjective de l’individu consommateur de la marque (récit de la valorisation utopiqueludique), l’affect euphorique (récit de la valorisation ludique-pratique), la norme et l’intégration sociale
(récit de la valorisation pratique-critique).29Puis l’auteur expérimente son modèle sur une série de
marques d’entreprises (corporate), ayant pour plusieurs d’entre elles aussi une fonction d’ombrelle. Il
obtient alors un positionnement, sur le mapping des valeurs de consommation, de marques Mission, telles
Benetton, Adidas et Gatorade, de marques Projet, telles Sony, Swatch et Kookai, de marques
Euphoriques, telles Danone, Evian et Oasis et enfin de marques Information, telles Olida,Total et
Philips.30L’analyse des discours des marques d’un même univers concurrentiel permet alors de les
comparer dans un cadre théorique permanent et stable et de comprendre leur positionnement respectif par
le choix d’un registre sémantique de valorisation dominant. On obtient ainsi une segmentation du marché
considéré par les valeurs mises en scène par chacune des marques concurrentes. De même, l’étude
diachronique des discours d’une même marque permet d’appréhender l’évolution de ses positionnements
dans le temps et par suite de les piloter dans le futur. Par rapport à l’analyse des valeurs de consommation
telles que racontées par la communication publicitaire des produits, l’analyse de leur concentration dans
des signes et discours de marque(s) permet de vérifier l’existence d’un « contrat de marque(s) » qui
établit la correspondance de la thématisation/figuration de ces valeurs avec les contenus de sens attendus
28
A. Semprini, (1992), Le Marketing de la marque, Approche sémiotique, Paris, EL, p 78-80
Op cit, p 108
30
Op cit p 119
29
Session 3 - 10
par les énonciataires consommateurs31, pour les mêmes produits désignés, indépendamment de leur
consommation effective. Finalement, plus que la reconfiguration en mapping du carré sémiotique des
valeurs de consommation, c’est sans doute dans cette autonomie posée du discours des marques par
rapport aux discours de communication des produits étudiés par Jean Marie Floch que réside le véritable
apport théorique d’A.Semprini. Il a été peu noté32 que désormais les valeurs de consommation se trouvent
racontées , thématisées et figurées, selon trois niveaux différents de manifestations, mais postulés
isomorphes sur le plan des contenus: celui du discours des consommateurs par rapport aux objets de
valeur recherchés dans des biens de consommation disponibles sur le marché, celui du discours de
communication des entreprises qui proposent des « produits » correspondant à ces attentes et celui des
discours des marques de ces produits qui les désignent, notamment par les logotypes et les systèmes de
l’identité visuelle et textuelle, aux énonciataires consommateurs potentiels. En énonçant les règles d’un
discours de marque(s) autonome fonctionnant comme « un moteur pour la fabrication de significations à
attribuer à un produit »33, A. Semprini donnait un fondement théorique sémiotique aux analyses
empiriques et descriptives qui à cette époque s’interrogeaient sur la sémantisation des produits par les
marques, considérées comme des systèmes de signes indépendants, et/ ou comme des réservoirsmémoires d’information sur les entités ainsi désignées (Krief,1980,1985,1992, Marion 1989,.Aaker,
1991, 1996 , Kapferer, 1988,1991, Arnold, 1992, Keller, 1993). Mais, paradoxalement, en mettant en
évidence un discours des marques autosuffisant et construit sur la valorisation des mêmes objets de valeur
que ceux représentés dans les discours des consommateurs, A. Semprini s’éloignait du niveau discursif
des communications des produits telles que J.M. Floch l’avait « découpé » et déconstruit dans ses textes
précédents. Par la suite, s’orientant vers la sociosémiotique, 34c'est-à-dire l’analyse du cadre social de
l’énonciation, A Semprini, à notre connaissance, ne repris pas cette problématique, et ne proposa pas de
recherches particulières sur le triple niveau d’existence sémiotique (sémiosis) des valeurs de
consommation. La compréhension de l’articulation entre les trois discours, celui des consommateurs,
celui des offreurs metteurs en marché de produits, et celui des marques, légitimement dotées d’une
instance propre d’énonciation, reste à ce jour à élucider. J.M Floch, dans « Identités Visuelles », en 1995,
ne revint pas non plus sur cette problématique, orientant exclusivement ses analyses des discours de
marques et de leur plan d’expression visuel vers la compréhension « des rapports entre le sensible et
l’intelligible, et sur les relations entre le visuel et les autres manifestations sensorielles »35. En 1998, B.
Heilbrunn reprit la conceptualisation de A.Semprini ,36 mais pour en approfondir les conditions de
narrativité d’un discours de marque face à l’innovation et non pour reprendre la question de l’unité
problèmatique des discours des valeurs de consommation. De notre point de vue une vision unifiée,
synoptique,37 de la triple sémiosis mettant en discours et en récits les valeurs de consommation reste à
31
Semprini A, (1995), La Marque, Paris, PUF, p 53
A l’exception notamment de Florence Dano et Sophie Changeur dans un working paper, WP 456, Janvier 1996, IAE Aix-enprovence, p 2.
33
Semprini, A, (1992), Le marketing de la Marque, op cit, page 39
34
Notamment à partir de l’ouvrage d’A.Semprini (coord), (1996), Analyser la communication, Paris, L’Harmattan
35
J.M. Floch, (1995),op cit, p3
36
A l’occasion du 2° Colloque Sémiologie et Entreprise, Paris.
37
Au sens de L.Wittgenstein, où « La représentation synoptique nous procure la compréhension qui consiste à voir les
connexions »in Recherches Philosophiques, paragraphe 122.
32
Session 3 - 11
construire : malgré la multiplication des études opérationnelles et académiques réalisées depuis les années
90, la distinction des niveaux d’expression et les relations réciproques de génération de sens entre a) des
objet de la vie quotidienne , b) des produits marchands qui en délivrent les valeurs appropriables par les
sujets consommateurs c) des marques qui désignent simultanément ces produits et les valeurs dont ils sont
les supports, sont loin d’avoir été explicitées et opérationnalisées comme solutions managériales.
2.2 Valeurs de consommation et packagings
Comme nous allons le voir maintenant, l’étude de l’expression des valeurs de consommation dans le
discours packaging conduisit dans la seconde partie des années 90 aux mêmes avancées et aux mêmes
apories.
Florence Dano, (1994, 1995,1996), après avoir défini le packaging comme un être de langage,
manifestation d’une sémiosis particulière pouvant être étudiée en « réception » par les consommateurs
comme en « émission » par les énonciateurs de l’offre38 considéra le « conditionnement…comme un
discours produisant du sens adressé aux consommateurs » dans le cadre de la valorisation axiologique
mise en évidence par J.M.Floch.39 Pour vérifier son hypothèse, F. Dano, (1998), comme dans l’enquête
pour l’implantation de l’hypermarché décrite en 1988, (voir supra), constitua un corpus de verbatim
d’interviews de consommateurs 40.Il permit de dégager deux grands types de représentations et d’attentes
vis-à-vis des packagings : celles correspondant aux valeurs utilitaires et celles correspondant aux valeurs
« d’image ».41 Puis, l’analyse approfondie des entretiens permit de retrouver l’axiologie complète : valeur
utilitaires, valeur existentielle, valeur non-utilitaire et valeur non-existentielle. Cette dernière fut
décomposée en deux sous-valeurs : valeur d’économie et valeur de sécurité, 42ce qui constitua une
précision méthodologiquement importante, d’autant que la valeur « critique » de J.M.Floch, à laquelle
elles correspondent, avait été peu développée sur le plan théorique, ainsi que nous l’avons vu
précédemment. Afin de vérifier l’efficacité sur les comportements de choix et d’achat de l’isomorphisme
du plan des contenus des discours des consommateurs et du plan des contenus des packagings, 43 l’auteur
réalisa une seconde vague d’interviews qualitatives afin d’identifier les valeurs de consommation du riz et
du shampooing. Puis 5 packagings de riz et cinq packagings de shampooings fictifs furent dessinés,
chacun d’entre eux symbolisant une valeur ou une sous-valeur de consommation. Les maquettes furent
ensuite testées auprès d’un échantillon de 399 individus consommateurs réguliers des produits. La
synthèse des résultats montra « une relation significative et forte entre les valeurs de consommation
recherchées (par les consommateurs) et le choix du produit dont le conditionnement exprime la valeur de
consommation recherchée »44. Si cette recherche marqua un progrès indéniable, par une mesure
statistique significative de la perception des objets de valeur représentés par les packagings similaires à
38
Selon l’application du schéma de communication de Jakobson et de son classement des six fonctions de la communication.
In F.Dano, (1998), Contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements : application à deux catégories de
produits, RAM, Recherche et Applications en Marketing, Vol 13-N°2, p 9 et 10
40
22 entretiens semi-directifs
41
RAM, art cit, p 13
42
RAM, art cit, p14
43
Ce que la sémiotique grémassienne appellerait plutôt « l’homologation des valeurs » des différents énoncés
44
RAM, art cit, p 22
39
Session 3 - 12
celle des objets de valeur recherchés pour les produits figurés, elle comportait néanmoins plusieurs limites
pour comprendre véritablement l’articulation des trois niveaux de discours. Tout d’abord, les maquettes
proposées n’avaient pas de systèmes formels de marques, les dessins figurant en leurs lieux et places des
paradigmes de type génériques supposés refléter la valeur dominante à exprimer, ce qui limitait, en tout
état de cause, l’éclairage de l’homologation aux seuls niveaux discursifs des consommateurs et des
énonciateurs packagings fictifs, pouvant cependant être assimilables, ici, à un énonciateur « produit ».
Plus fondamental dans notre perspective de réflexion, l’étude sur maquettes brisait la possibilité de
comprendre l’homologation objets de valeur attendus et objets de valeur figurés par de « vrais »
packagings, d’autant que ceux-ci, par principe, auraient du exprimer et contenir la totalité des quatre (ou
cinq) valeurs, comme l’hypermarché Mammouth devait finalement manifester les quatre valeurs attendus
par ses clients potentiels. L’idée de figurer fictivement une valeur dominante sur les packagings invalidait
ipso facto la vérification d’une correspondance entre le discours partiel de l’offre, par les packagings, et
le discours de la demande recueilli par interviews successives, à la fois pour les conditionnements puis
pour les deux produits sélectionnés. On regrettera d’autant plus les options de cette expérience 45 que
F.Dano et J.L. Chandon,(1997), dans un article précédant, avaient montré46 « qu’on observe qu’un même
consommateur peut investir plusieurs valeurs à la fois (une dominante et une mineure) ». Dans ce même
article consacré à la validité des cinq partitions des énoncés des valeurs opérées pour le riz et les
shampooings, il avait été d’autre part démontré que « les énoncés mesurant les cinq valeurs de
consommation recherchées ne sont pas indépendants »47, confirmant, ici indirectement à l’occasion d’une
validation statistique, l’intérêt de la conceptualisation de l’Objet de valeur de A.J. Greimas comme un
construit pluridimensionnel généré par une structure sémantique de double oppositions, donc a minima
composée de quatre éléments de sens reliés par des relations de réciprocité, interdisant, par principe,
l’indépendance des énoncés les manifestant, quelque soit l’énonciateur (ici consommateur ou/et
packaging). 48 Plus tard, F.Dano (2005), dans une revue synthétique des « apports de la sémiotique au
développement marketing des produits »49, reviendra sur l’articulation entre les valeurs de consommation
énoncées par les consommateurs et leur restitution par la conception des produits, incluant leurs
packagings, mais à nouveau, sans réellement chercher à penser théoriquement l’homologation avec les
discours de marques.
A l’inverse, utilisant les résultats d’études récurrentes de 1992 à 1998, concernant le repositionnement
des produits à marque Carrefour, F.Bobrie(1998)50, esquissa un cadre d’homologation des discours des
45
Il est vrai destinée à répondre à d’autres objectifs, notamment sur l’influence du packaging sur le choix des produits
conditionnés.
46
In J.L Chandon et F.Dano, (1997), Analyses typologiques confirmatoires. Evaluation d’une partition hypothétique issue
d’une étude sémiotique, RAM, Recherches et Applications en Marketing, Vol 12, N°2, p 19
47
Art cit, p 13
48
Ce qui fait écho à l’assertion de R.Barthes : « Le sens ne peut jamais s’analyser de façon isolée ».
49
F.Dano, Du système de valeurs au produit :apports de la sémiotique au développement marketing des produits, in
J.Fontanille et A.Zinna,(coord),(2005), Les Objets au quotidien, Limoges, Pulim, pages 59 à 66
50
F.Bobrie(1998), Innovations de l’Offre, changement de valeurs et transformation des récits packaging : l’exemple des
produits Carrefour, in Actes du 2° Colloque « Sémiologie en Entreprise », p3
Session 3 - 13
consommateurs51 aux discours produits, saisi là aussi par leur énonciation packaging, puis finalement au
discours du système de la marque Carrefour, dans sa double dimension d’Enseigne et de marque ombrelle
de produits. Une reformulation des valeurs utilitaires (pratique et critique) et des valeurs de vie
(existentielle et ludique) fut proposée, sous la forme de nouveaux paradigmes : valeur utilitaire
fonctionnelle, valeur existentielle (pouvoir être du consommateur du produit), non valeur fonctionnelle ou
valeur expérientielle, non-valeur existentielle ou valeur socio-économique (savoir faire du consommateur
du produit). Si la nouvelle schématisation de l’axiologie permit d’établir une bonne adéquation
opérationnelle entre les discours de valorisation des consommateurs et les discours de mises en récit
packaging des objets de valeurs recherchés, en cohérence avec le discours de valorisation de l’Enseigneombrelle, elle ne permit pas plus que les travaux de J.M. Floch, d’A.Semprini et de F.Dano, de proposer
des principes permanents pour définir au sein d’une même instance de discours les trois niveaux
d’énonciations, consommateurs/produits-packaging/marques, et de proposer une théorie cohérente et
achevée pouvant s’appliquer à la valorisation de chaque produit particulier offert, désigné par son système
de marques ad-hoc, pour des consommateurs dans l’attente d’ objets de valeur de produits, manifestés
préalablement (ex ante),par « les choses » de leur vie quotidienne.
2.3 Valeurs de consommation et environnement commercial.
Hetzel et Aubert (1992,1993) reprirent les méthodes d’analyses de l’hypermarché de J.M.Floch
(1988,1989), associées à d’autres méthodes d’analyse des positionnements d’enseigne, pour les appliquer
à la conception d’un espace et à l’architecture d’un magasin de lingerie. Mais c’est surtout par l’analyse
du Mall of America que P.Hetzel (1997) proposa une autre base d’homologation des discours non
verbaux des parcours des shoppers avec les valeurs proposées par les ensembles sensibles signifiants de
l’espace de déambulation et de vente de ce gigantesque centre commercial. Il identifia dans ce discours
global de récits sensibles et non verbaux, une valeur de réalité, une valeur d’hyperréalité, une valeur de
non réalité et une valeur d’imaginaire. Cette recherche annonçait un glissement de l’étude des valeurs de
consommation vers celle des valeurs associées à l’expérience sensible en situation de consommation, ce
qui fut explicité par la proposition ultérieure de l’auteur(2002) de « la roue expérientielle »52. Celle-ci fut
reformulée par J.J. Boutaud (2007) comme une nouvelle schématisation de la valorisation
« polysensorielle » des expériences de consommation, décrites par l’axiologie de l’Emphathique
(immersion et saturation sensible), opposé à l’Empathique (création de liens interpersonnels) et aux
contre-valeurs du Pathique (stimulation des cinq sens) et du Phatique (contact, accroche sensible de
l’individu à son environnement).
Ainsi, en vingt ans, entre 1988 et 2007, l’analyse sémiotique greimassienne de la consommation et des
consommateurs, s’orienta d’abord et essentiellement vers l’étude de la mise en récit des objets de valeur
des biens de consommation par les différents discours des acteurs de l’échange, sans réussir néanmoins à
en unifier les différentes instances d’énonciation dans une sémiosis globale, intégratrice et cohérente. Puis
51
Au moyen de trois triades qualitatives de participants consommateurs réguliers, occasionnels et non consommateurs,
pour chaque catégorie de produits étudiée, soit finalement plus de 90 triades d’une durée de 120 minutes.
52
Composée de 5 fonctions : proposer de l’extraordinaire, surprendre, créer du lien, stimuler les cinq sens et mettre en
discours le capital symbolique des produits et des marques.in Planète Conso, Paris, Ed D’organisation.
Session 3 - 14
en s’interrogeant sur les spécificités des discours des espaces marchands où se manifeste in fine l’échange
réel, elle devait prendre la mesure d’un nouveau champ de valorisation et de production de sens, celui de
l’expérience sensible, vécue, de la consommation des produits/objets par les sujets consommateurs.
3- Du récit des valeurs aux discours marchands.
3.1 Du texte énoncé au discours en acte.
La vue d’ensemble de l’élaboration et de la mise en œuvre du concept de valeurs de consommation
conduit à considérer qu’à quelques reformulations près, l’objet de valeur que s’approprie le sujet
consommateur d’un produit ou d’un service, en économie de marché, est aujourd’hui bien compris et
décrit par la sémiotique dans ses dimensions utilitaires fonctionnelles, existentielles, et expérientielles, à
condition d’intégrer à ce dernier concept toutes les valeurs mises progressivement à jour par la recherche
en marketing, selon un « continuum » « d’habillage expérientiel » du produit, allant de sa théâtralisation
sur le marché à l’intrigue narrative portée par sa marque, et de celle-ci aux récits des multiples vécus
qu’autorise son usage, ainsi que l’a proposé M.Filser (2002) et que J.J. Boutaud (2007) a subsumé comme
une réunion de l’Esthésie , de l’Esthétique et de l’Ethique. En revanche, la valeur « critique » ou encore
« socio-économique » mériterait plus d’approfondissement théorique, malgré les quelques avancées
proposées par F.Dano (1998). On peut penser intuitivement que c’est à partir de cette dernière
valorisation que s’articule le champ sémiotique de la communication marchande et le champ sémiotique
de l’échange marchand proprement dit, soumis au langage de la monnaie, aujourd’hui « terra semiotica
incognita », et plus largement aux différentes sémio-sphères sociales, dont l’exploration est encore
récente (Lotman,1999, Landowski ,2002,2004,2005,2006). Mais d’un point de vue managérial le
véritable enjeu est maintenant de bien comprendre, pour mieux en contrôler la production et l’usage,
comment les récits générés par les mêmes valorisations axiologiques se superposent et s’articulent selon
qu’ils sont énoncés par la communication commerciale et publicitaire des offreurs, par la communication
des systèmes de marques que ceux-ci mettent en place, par les packagings et le langage des produits euxmêmes (design) et enfin par les dispositifs et les espaces marchands qui assurent l’interface effective avec
les consommateurs, ceux-ci étant supposés reconnaître, en chacune de ces différentes manifestations
narratives, des échos de leurs propres récits de vie quotidienne, considérée dans ses dimensions
fonctionnelles, existentielles, expérientielles et socio-économiques. Or, pour commencer cette réflexion
sur la nécessaire, ou simplement souhaitable, intégration des récits énoncés, il faudrait sans doute sortir de
la perspective du texte pour se tourner vers l’étude de la production des discours eux-mêmes et des
conditions de leur énonciation. C’est l’énonciateur qui fait l’unité du discours tourné vers les
énonciataires de la demande. A la sémiotique narrative de la mise en récit des valeurs il est nécessaire
d’ajouter la sémiotique énonciative (Fontanille, 2003) qui rend compte des discours en actes et de leur
dynamique de virtualisation de significations cognitives, émotionnelles et pragmatiques (c'est-à-dire
conduisant à l’action de l’énonciataire). L’unité structurale de l’objet de valeur présenté dans les récits
des différents discours énoncés, son homologation, tient à l’unité de l’énonciation de l’offre , même si
celle-ci réunit plusieurs instances d’énonciation, telles que, par exemple, l’entreprise productrice, une ou
plusieurs marques désignant le produit, le distributeur commerçant, ou un groupe de commerçants fédérés
dans et par un même lieu marchand. Il ne s’agit certes pas de raconter toujours la même histoire, à
Session 3 - 15
chaque niveau d’énonciation, mais plutôt de s’assurer de la permanence stable de l’objet de valeur
transmis aux énonciataires, quelque soient les variations figuratives adoptées. D’une façon plus
opérationnelle il s’agit par exemple de comprendre comment un objet de valeur riz ou shampooing, pour
reprendre les exemples étudiés par la littérature, pourrait être valorisé différemment de façon existentielle
par la communication de marque(s), fonctionnelle par le packaging, expérientielle par la publicité et
économique par le lieu de vente, sans déséquilibre de sens ni perte de significations pour l’énonciataire
qui en a préalablement conçu une représentations structurée adéquate à sa forme de vie. La difficulté
managériale tient à la dispersion des prises de décisions discursives et au difficile contrôle des multiples
énonciations partielles. L’on pourrait ainsi interpréter en terme sémiotique la notion de filière, ou le
développement des marques de distributeurs, comme une compétition des acteurs pour la maîtrise de
l’énonciation et le contrôle des différents niveaux de discours, accompagnant la construction de l’offre
finale, assemblée, matériellement et en langage, pour le marché.
3.2 Des valeurs aux valences.
Comme l’avait entrevu J.M Floch dans « Identités visuelles », le déplacement de l’analyse du texte au
discours introduit une nouvelle schématisation de la signification, selon une structure tensive, organisant
la relation corrélée entre une dimension intelligible, discontinue, de la signification et une dimension
sensible, continue et graduelle, de cette même signification. J.Fontanille et C.Zilberberg (1999) ont appelé
« valences » les dimensions données aux valeurs selon leur intensité sensible et leur étendue (extensité)
intelligible dans la mise en discours. Désormais dans le schéma tensif toute valeur est constituée par la
combinaison de ses deux valences, l’étendue, qui correspond au dénombrable, au spatial ou au temporel,
et l’intensité qui correspond à la force des affects, des sensations et des perceptions générés par les
ensembles signifiants du discours. Dans le cadre de cette communication, on ne développera pas les
différentes formes de solidarité établie par la théorie entre le sensible et l’intelligible53mais on ouvrira la
réflexion sur leur opérationnalité dans l’analyse des valorisations de la consommation : ainsi la valeur
fonctionnelle peut-elle être racontée avec précision (étendue) en veillant à un abaissement de l’intensité
sensorielle ou émotionnelle du message, la valeur existentielle peut être mise en exergue sur peu de
dimensions de vie (faible étendue), mais très impliquantes pour le sujet consommateur (intensité), la
valeur expérientielle peut être représentée de façon diffuse et pervasive (étendue large et intensité faible)
ou en acmé, mais de courte durée (étendue faible, intensité forte), et enfin la valeur socio-économique
peut être thématisée par un choix ponctuel (étendue faible) mais très profitable (intensité forte), ou
l’inverse. Avec l’outil du schéma tensif, l’analyse des valeurs de consommation se trouve ainsi
démultipliée et dotée d’une précision nouvelle lui permettant de mieux appréhender les dimensions
sensorielles et émotionnelles mises en avant par les études de la consommation depuis une dizaine
d’années.
53
J.Fontanille,(2003), Sémiotique du discours, Limoges, Pulim, p 110 à 116
Session 3 - 16
Conclusion
Au terme de ce rapide état des lieux de la recherche sémiotique appliquée à l’étude des valeurs de la
consommation et des consommateurs, il nous apparaît que ce concept, introduit et popularisé par J.M
Floch, et constamment repris et approfondi par de nombreux chercheurs depuis vingt ans, conserve toute
sa force analytique et sa grande opérationnalité dans la pratique pour piloter les discours des acteurs de
l’offre. On soulignera particulièrement l’aspect multidimensionnel de l’objet de valeur du produit
raconté et transmis par les différents langages du marché, du design à la publicité, du packaging au point
de vente, ce qu’avait également entrevu Holbrook en 1999 avec sa théorie des « huit types clés de la
valeur pour le consommateur»54. Cette approche semble plus réaliste pour les praticiens d’entreprises que
les tentatives de Sisyphe de découpage de leurs actions vers les consommateurs selon des variables
unidimensionnelles, supposées avoir un effet isolé, et mesurable parce qu’isolé, sur les choix et
décisions « transactionnelles » de ces derniers. Si les limites repérées conduisent aujourd’hui à s’orienter
vers les conditions des mises en discours au-delà des mises en récit, et sur les valences qui accompagnent
les processus continus de valorisations des objets de valeur étudiés, le concept, ainsi remodelé par la prise
en compte du schéma tensif, permet une meilleure compréhension des phénomènes expérientiels et
culturels qui sont aujourd’hui au cœur des réflexions à propos de la sémiosis de la communication
marchande, réunissant dans une même compréhension théorique les discours de l’offre comme instance
énonciatrice unifiée, systémique et insécable, des multiples metteurs en marché, et les discours de la
demande comme instance énonciataire ( mais aussi co-énonciatrice dans ses réponses signifiantes), (De
Certeau, 1989), unifiée, systémique et insécable, de l’individu et de son groupe de vie sociale.
54
Holbrook,M.B, (1999), Consumer value. A Framework for Analysis and Research, p 1
Session 3 - 17
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