LOUYOT Alexandre

LOUYOT Alexandre
MA2A
Thèse professionnelle
Sous la direction de Madame Lucile HIREL
En quoi la fidélisation est-elle un enjeu
stratégique pour les assureurs ?
ESA
2014 - 2015
1
INTRODUCTION
Le monde de l’assurance, secteur en plein essor, est aujourd’hui impacté par un
grand nombre de facteurs modifiant totalement les stratégies et les décisions des
assureurs. Ainsi l’augmentation de la concurrence, la maturité et la saturation du
marché, les évolutions réglementaires liées à la protection du consommateur comme
la loi HAMON, l’évolution constante de l’environnement économique ou bien le
changement des comportements des assurés obligent les assureurs à rechercher
des solutions. Elles visent à mieux maitriser leur portefeuille, mieux cibler les clients
et d’avantage connaître les assurés.
Ce tournant que doivent prendre les compagnies d’assurances, les mutuelles et les
intermédiaires, agents généraux comme courtiers passe par une meilleure approche
et connaissance des clients et de leurs besoins ainsi que par un investissement dans
les services numériques et digital innovants.
La stratégie qui couvre l’ensemble de ces actions, porteuse de réussite pour les
entreprises d’assurances, est la fidélisation. Commençons d’abord par définir ce
terme de plus en plus utilisé, qui touche tous les secteurs et particulièrement celui du
service ou « le client est roi ». La fidélisation d'un client est l’ensemble des actions
mises en place par une entreprise pour faire en sorte que ses clients lui restent
attachés et continuent à consommer ses produits ou services. Elle vise à créer une
relation durable et de confiance avec chacun de ses clients.
Cette méthode est certainement la plus efficace pour assurer la pérennité et la bonne
santé de chaque entreprise. Grâce à celle-ci, une société pourra continuer d’investir
dans la prospection, l’acquisition de nouveaux clients et maintiendra sa clientèle déjà
existence, ce qui lui permettra mécaniquement d’augmenter son chiffre d’affaires.
C’est cette méthode que nous allons exposer dans ce mémoire. Citons quelques
chiffres et constatations qui confirment l’efficacité de cette stratégie: 20% des clients
génèrent 80% du chiffre d’affaires. Un client très satisfait en parle à 3 personnes. Un
client très mécontent en parle à 20. Acquérir de nouveaux clients coûte trois fois plus
2
cher que de fidéliser un client. Ces données témoignent du gain financier pour les
entreprises de mettre en place cette stratégie.
Pour les assureurs, la fidélité de leurs clients est liée au cycle de vie. Cela signifie
garder les clients tout au long de leur vie avec des contrats toujours plus en
adéquation avec leur besoins et leur vie quotidienne en perpétuelle évolution. Les
compagnies d’assurances comme de nombreuses entreprises ont longtemps basé
leur stratégie sur l’acquisition de nouveaux clients. Aujourd’hui, du fait du cadre
législatif et du marché hypersaturé, les sociétés se préoccupent beaucoup plus de la
fidélisation qui rentre dans leur stratégie globale. Cette vision purement commerciale
uniquement basée sur la conquête de prospects, doit être complétée par une vision
« client » instaurant une relation durable avec son portefeuille déjà existant et plus
précisément avec les assurés les plus importants et multi-détenteurs de contrats.
La stratégie commerciale est maintenant double, elle est à la fois dans l’acquisition
de nouveaux clients et dans le maintien du client, donc dans le multiéquipement.
Nos voisins les bancassureurs l’ont bien compris et ont déjà mis en place depuis
plusieurs années, pour la plupart des stratégies fidélisantes. Leur relation avec le
client plus forte que celle qu’ont peut observer entre les assureurs et leurs assurés,
de par le nombre de contacts plus fréquents et le nombre de contrats plus élevé, leur
a permis de prendre de l’avance sur les assureurs en leur prenant des parts de
marché importantes renforçant ainsi leur notoriété et leur très bonne position dans le
secteur assurantiel.
Les compagnies d’assurances, les mutuelles et les intermédiaires doivent repenser
leur approche et relation client ainsi que leurs méthodes de distribution. Ces
changements nécessitent du temps ainsi que des investissements par exemple dans
des CRM plus performants ou encore par exemple dans la création d’un site Internet
pour un courtier ou bien même par la présence d’une compagnie d’assurance sur les
réseaux sociaux. On constate d’ailleurs que ces retombées financières sont toujours
payantes et porteuses d’avenir pour les sociétés prenant ces initiatives.
3
Nous étudierons dans la première partie de ce mémoire l’ensemble des techniques
utilisées par les assureurs pour fidéliser leur clientèle en parlant de la fidélisation des
assurés en direct mais aussi des distributeurs (courtiers, agents généraux…) qui
sont également des cibles de cette stratégie.
La deuxième partie sera consacrée aux raisons qui amènent les sociétés
d’assurances à mettre en place ces pratiques et aux bénéfices que celles-ci peuvent
en tirer.
La troisième partie de ce mémoire mettra en avant le succès que remporte la
fidélisation non pas seulement dans l’assurance mais également dans tous les
secteurs.
La problématique à laquelle je m’efforcerai de répondre dans ce travail est la
suivante : En quoi la fidélisation est-elle un enjeu stratégique pour les
assureurs ?
4
SOMMAIRE
I.
Qu’est-ce que la fidélisation ?
A. Du canal de distribution au client final……………………………….6
B. Les techniques………………………………………………………...15
II.
Pourquoi la fidélisation?
A. Diminuer ses coûts………………………………………………..…..32
B. Développer, dynamiser son portefeuille…………………………….33
C. Pérenniser son portefeuille…………………………………………..34
III.
La fidélisation : un modèle pour tous ……………..…………..36
• Conclusion……………………………………………………………43
• Abstract……………………………………………………………….45
• Remerciements………………………………………………………47
• Bibliographie………………………………………………………....48
• Annexes………………………………………………………………49
5
I.
Qu’est-ce que la fidélisation ?
A. Du canal de distribution au client final
La fidélisation est un processus à double détente, c’est à dire qu’elle va d’abord
chercher à fidéliser les clients en direct et parfois les distributeurs.
En effet, comme nous allons l’exposer dans ce mémoire, l’assuré est toujours le
bénéficiaire de diverses stratégies de fidélisation afin que celui-ci soit le plus équipé
et le moins volatile possible. Il en va de même pour le distributeur.
Prenons pour exemple l’entreprise où j’effectue mon alternance « April International
Expat » (AIE), courtier grossiste. Elle conçoit et distribue ses propres produits aux
intermédiaires, courtiers et agents généraux, aux réseaux bancaires comme la BNP,
le Crédit Agricole et à d’autres partenaires qui ne sont pas ses propres distributeurs,
qui néanmoins les commercialisent dans un second temps aux clients en direct.
Il est stratégique pour April International Expat de fidéliser ces acteurs puisque ce
sont eux qui lui amènent les clients et qui constituent donc 50% du portefeuille.
Leur fidélisation passe bien sur, par des techniques différentes de celles que l’on
pratique pour les clients en direct. Toujours au sein d’AIE, la fidélisation passe tout
d’abord par un « bon suivi distributeur ».
Afin d’assurer le meilleur suivi des partenaires, AIE a crée il y’a quelques année le
service des « Attachés commerciaux ». Celui-ci est composé d’un effectif de 8
personnes dont une partie sont des sédentaires et l’autre, des commerciaux terrains.
Chaque attaché commercial sédentaire est responsable d’une région française parmi
les suivantes : Ile-de-France, nord-ouest, nord-est, sud-ouest et sud-est. 3
commerciaux terrains se partagent la France, un couvrant la région nord, le second
la région sud et le troisième, Paris.
Le but de la force commerciale sédentaire est à la fois d’aider les intermédiaires
mais aussi de développer leur portefeuille dans le domaine de l’expatriation. Ils sont
donc en contact quotidien avec les sédentaires. Le but des commerciaux terrains est
de fidéliser des intermédiaires (courtiers, agents généraux). Une fois le partenariat
établi, l’attaché commercial sédentaire en charge de la région prospectée se met en
6
contact avec le nouveau distributeur pour lui présenter la société et l’utilité de son
service qui est de l’accompagner tout au long de leur partenariat. C’est à dire que
pour toute question de gestion, de vente ou de commissionnement, ces
intermédiaires contacteront directement par mail/téléphone ou même en se rendant
dans
les
locaux
d’AIE,
nos
attachés
ou
commerciaux
qui
sont
leurs
interlocuteurs/conseillers personnels. Ce service rendu aux intermédiaires est une
vraie plus-value pour eux mais aussi pour notre société qui permet de mettre en
avant notre sens du service et de l’écoute pour nos clients. Avoir un interlocuteur
dédié et disponible à tout moment en cas de question est une source de satisfaction
importante pour ces intermédiaires dont la gestion et la bonne connaissance de leurs
contrats constituent une bonne part de leur activité.
Autre outil de fidélisation, « le co-branding » et la prise de rendez-vous pour les
commerciaux et les intermédiaires.
Ainsi, l’une des mes collègues chez April International Expat a pour mission de
mettre à disposition de nos partenaires, des sites dits de « co-branding », c’est à
dire que nos intermédiaires ainsi que leurs clients peuvent accéder directement à
nos produits sur leur propre site pour y voir nos contrats, conditions générales,
documents contractuels, et pour y effectuer des souscriptions. Ce service est
également un très bon outil du suivi client puisqu’il permet aux intermédiaires de
pouvoir obtenir toutes les informations dont ils ont besoin sur nos contrats et de
souscrire à tel ou tel contrat sur le site 24h/24 sans forcément devoir nous contacter
au préalable. Les courtiers/agents généraux communiquent dans un second temps le
site co-brandé à leurs assurés pour qu’eux aussi soient libres de souscrire à l’un de
nos contrats en passant simplement par leur site. Autre technique de fidélisation
développée par ce poste: être proactif pour contacter les intermédiaires afin de
prendre des RDV avec les commerciaux. Le partenaire indique donc ses
disponibilités et l’entretien est fixé avec le commercial au créneau horaire qui lui
convient le mieux. Cette démarche consistant à contacter les intermédiaires
simplement pour fixer les rendez-vous montre encore une fois à nos partenaires que
nous sommes à leur écoute et cela participe évidemment à leur fidélisation.
7
Après, le « suivi client », nous allons nous intéresser aux techniques plus
commerciales. En effet, afin de motiver nos intermédiaires à être le plus agressif
commercialement et pour prospecter au maximum, nous pouvons, s’ils réalisent
beaucoup de souscriptions ou des contrats avec des cotisations élevées,
« augmenter leur taux de commissionnement » et c’est certainement l’élément le
plus important pour tout intermédiaire. Cependant, tous les distributeurs n’ont pas
accès à cette « incentive ». Cette méthode permet de récompenser nos partenaires
et elle est très motivante pour leurs ventes.
Autre technique de fidélisation encourageant le courtier à développer son activité,
celle des « jeux concours ». En effet, nous leur proposons de relever des défis par
exemple sur un nombre de souscriptions à atteindre et s’ils y parviennent, peuvent
se voir offrir des voyages, des chèques cadeaux ou d’autres récompenses…
J’ai eu la chance de pouvoir interviewer le directeur général « d’AXA Assistance »
Bénélux, Allemagne et Suisse, Monsieur MARIUS Christophe, au téléphone pendant
une vingtaine de minutes, concernant la fidélisation dans l’assurance et plus
particulièrement au sein « d’AXA Assistance ».
M. Marius confirme dans cette interview qu’il ne faut pas seulement fidéliser le client
final c’est à dire les assurés, mais qu’il faut aussi fidéliser les distributeurs de
contrats comme les courtiers, les agents généraux et l’ensemble des partenaires.
Voici l’interview :
Quelle est votre politique de fidélisation pour vos assurés expatriés ?
- Nous n’avons pas à proprement parler de produits d’assurances spécifiquement
destinées aux expatriés mais plus généralement des assurances voyages,
automobile, santé ou habitation proposées en France et notamment à l’étranger. Ce
sont le plus souvent des touristes qui sont concernés que des expatriés. Notre
groupe « Axa Assistance » développe historiquement ses activités en B to B, en B to
C, c’est à dire que les clients que nous servons ne sont pas le plus souvent nos
propres clients mais ceux de nos partenaires: banques, agents généraux, courtiers,
émetteurs de cartes de crédit, compagnies d’assurance, fournisseurs d’énergie,
compagnies aériennes, etc. Ils proposent, en option ou pas, nos produits
d’assistance et services à leurs clients, et cela le plus souvent sous leur marque.
8
Donc notre objectif en matière de fidélisation est de fidéliser non pas le client final
mais ces partenaires, de les convaincre de continuer à travailler avec nous.
Sur le plan commercial nous travaillons pour les fidéliser sur une communication sur
nos contenus afin de nourrir un appétit, un intérêt sur nos services. Cette stratégie
marketing s’inscrit dans une démarche de co-création avec nos partenaires en ce
sens qu’au delà de leur vendre un service pour leurs clients, nous leur offrons la
possibilité d’avoir recours à nous en tant que consultant pour définir avec eux la
meilleure façon de répondre à leurs attentes.
Un membre de notre équipe de commerciaux se rend chez nos partenaires existants
ou chez un prospect pour proposer un « workshop », un groupe de travail, pour
réfléchir ensemble à quel type de produit, quel type de service permettra d’atteindre
les objectifs du partenaire qu’il a fixé dans sa stratégie. Notre savoir faire qui est de
fournir une assistance 24h sur 24 ,7 jours sur 7 et 365 jours par an grâce à un
réseau que ce soit, par exemple, pour l’assurance accident automobile ou habitation
nous permet de développer toute une gamme de produits de protection contre
divers risques. Ainsi en Belgique, nous travaillons à fidéliser par nos produits
d’assistance la clientèle de la filiale d’EDF qui est victime de la concurrence d’autres
fournisseurs d’énergie. Au terme de notre travail de consulting nous leur avons
proposé une extension de garantie pour les produits électriques ménagers qu’ils
offrent à leurs clients. Un produit tout à fait sur mesure.
En matière d’assurances, une politique de fidélisation vous paraît elle
stratégique à l’heure où la concurrence et les évolutions réglementaires pour
la protection du consommateur se font plus vives ?
Absolument c’est aujourd’hui un élément clé et c’est vrai dans tous les secteurs
d’activité. Mais il ne faut pas fidéliser pour fidéliser, ce qui compte c’est justement ce
sur mesure dont nous parlions car il s’agit de faire une offre de service ou de produit
spécifiquement adapté aux besoins du client. C’est ainsi qu’il n’ira pas voir ailleurs.
9
Ne mise-t-on pas davantage à présent sur le portefeuille client existant qu’on
s’efforce de consolider, de fidéliser, que sur la prospection commerciale ?
Ce qui me paraît évident c’est qu’aujourd’hui les entreprises ont la possibilité de bien
connaître leurs clients et leurs besoins. Ces clients sont beaucoup plus exigeants
que par le passé et leur degré de connaissances est beaucoup plus élevé grâce à la
masse d’informations disponibles sur le Web, il s’agit donc de les retenir par une
offre parfaitement adaptée. Sur les marchés matures on sera évidemment plus sur
une stratégie de fidélisation mais sur les marchés en pleine croissance il s’agira
aussi d’essayer de capter de nouveaux clients.
Après avoir exposé les techniques de fidélisation que nous pouvons pratiquer avec
les intermédiaires, nous allons maintenant nous intéresser à la « segmentation » qui
est un élément clef de la fidélisation.
En effet, on constate que les entreprises ont tendance à segmenter leurs
distributeurs et clients finaux à qui ils réserveront des services spécifiques en
fonction de la valeur qu’ils apportent à l’entreprise. En effet tous les clients, ou tous
les courtiers, ne détiennent pas le même nombre de contrats ou le même nombre
d’assurés, et ne rapportent donc pas la même valeur ajoutée à la mandante. Il est
important de distinguer quels sont les meilleurs clients et apporteurs d’affaires afin de
les récompenser quand il le faut et leur faire bénéficier d’avantages que d’autres
clients moins importants n’ont pas.
La segmentation est l’une des méthodes de fidélisation les plus pratiquées et les plus
efficaces puisqu’elle permet à l’assuré d’obtenir des privilèges au sein de la mutualité
et donc que sa fidélité soit récompensée. « Axa » a par exemple crée son « Club
Distinction » qui regroupe ses meilleurs clients à qui AXA leur offre donc en retour,
un grand nombre d’avantages.
Afin de pratiquer la meilleure segmentation possible, toute société devrait détenir un
CRM avec le plus d’informations sur ses assurés.
Une des recommandations possible que l’on peut faire est celle que chaque CRM
classe les clients selon leur nombre de contrats, leur montant total de primes et leur
S/P. On pourrait alors imaginer un véritable classement (par exemple : or, argent,
10
bronze) qui permettrait de savoir à quels clients exactement il convient d’apporter
une grande attention. Il existe de véritables classements qui classent les clients en
fonction de l’intérêt qu’à l’entreprise à les conserver.
Il devrait en être de même pour les intermédiaires d’assurance. En effet, prenons le
cas de mon entreprise April International Expat. Nous pourrions établir un
classement de nos meilleurs apporteurs d’affaires (courtiers, agents généraux) qui
nous permettrait de connaître leur réelle plus value et d’être très vigilant et attentif à
leurs attentes lors nos échanges. Ce classement pourrait être établi selon le nombre
de clients, le nombre total de contrats et de primes que celui-ci encaisse mais
également le S/P de ses clients qui est bien sûr une information capitale pour la
bonne santé de notre portefeuille. Une fois cette segmentation établie, la fidélisation
et le suivi de nos clients seraient d’autant plus efficaces puisqu’ils nous permettraient
de savoir à quels clients ou courtiers il faut faire le plus attention et réaliser le
meilleur suivi possible.
Autre recommandation que l’on peut préconiser concernant la segmentation et qui
est déjà pratiquée par un certain nombre d’assureurs, celle de la « gestion de
sinistres ».
En
effet,
les
dossiers
des
clients
multi-détenteurs
devraient
systématiquement être gérés chez un agent général afin que le client puisse
contacter le plus facilement possible le gestionnaire gérant son sinistre ou même
passer à l’agence s’il le souhaite. Cette segmentation est très importante car la
majorité des assurés n’ont que très peu de contacts avec leur assureur à part
lorsque survient un sinistre et c’est justement à ce moment là que l’assuré va juger
l’efficacité de son assureur par le délai de gestion, le bon suivi du sinistre ainsi que le
montant des indemnités versées.
Il ne faut donc pas qu’un assuré multi-détenteur soit insatisfait de cette gestion,
auquel cas il pourrait décider de résilier ses contrats pour aller voir la concurrence.
Second type de segmentation possible, il est possible, par exemple pour les contrats
santé, de « récompenser les clients » n’ayant pas beaucoup consommé dans
l’année. Cette pratique est courante chez les assureurs à l’étranger et porte
largement ses fruits.
11
Autre recommandation de fidélisation, le « cash-back » qui pourrait être une
nouvelle méthode de fidélisation pour les assureurs santé, qui consisterait à adresser
aux meilleurs clients, c’est à dire à ceux ayant des cotisations élevées et ayant peu
consommé, un chèque d’un montant équivalent à 5% de la cotisation annuelle. Les
primes étant en moyenne assez élevées pour les contrats d’assurance santé à
l’international, la somme restituée à l’assuré serait d’autant plus intéressante pour
celui-ci. L’image caricaturale de l’assureur, qu’ont la plupart des assurés est celle
d’encaisser les primes et indemnisent parfois mal les sinistres. Aussi restituer une
partie de la cotisation serait, je pense, très bien accueillie et améliorerait l’image de
l’assureur.
Autre technique de fidélisation, celle à pratiquer lors des actions de multiéquipement. Ainsi lors d’un « e-mailing » pour proposer de nouveaux contrats aux
assurés, une compagnie doit être vigilante au contrat qu’elle leur propose et ne doit
surtout pas envoyer la même offre à la mutualité dont les besoins diffèrent selon
chacun. Il faut donc prendre le temps de segmenter la clientèle et de segmenter les
besoins pour être le plus efficace possible.
Suite à ses nombreuses opérations de fidélisation, le célèbre service de « livraison
DHL » a mené récemment une étude mesurant l’efficacité de son approche client
misant sur la segmentation. Interrogés six mois après le début la mise en oeuvre de
cette stratégie, les clients les plus importants se disent satisfaits de recevoir un
traitement sur mesure et sont sensibles à ces marques de reconnaissance. Quant
aux employés, ils apprécient d’être polyvalents et de pouvoir construire une véritable
relation avec leurs clients.
Une étude menée par l’agence Carlson Marketing portant sur la segmentation dans
la fidélisation montre que les « traitements préférentiels », séduisent 30 % des
interrogés.
Toujours selon ce même sondage, la communication personnalisée quant à elle,
totalise 19% des réponses. Ce sont les femmes qui y sont le plus sensibles et qui
estiment recevoir trop peu d’informations ciblées, par exemple de la part dans le
secteur de la grande distribution, alors que les hommes affirment en recevoir
suffisament.
12
Il est donc très important d’adapter la fréquence et le type de communication selon la
cible à laquelle qui on s’adresse, que ce soit dans le secteur des assurances, de
l’alimentation ou de l’automobile. La segmentation et la personnalisation sont
essentielles pour tout secteur d’activité.
Nous pouvons citer un autre exemple de compagnie ayant déployé une stratégie de
fidélisation : Le Club Méditerranée qui a mis en place il y a quelques années une
stratégie, un nouveau positionnement ainsi qu’une nouvelle communication
relationnelle. Afin d’apporter les preuves concrètes de la vision de la marque, “haut
de gamme, conviviale et multiculturelle”, celle-ci est ciblée vers deux types de
clientèle : les clients fidèles ayant un statut de clients dits “proches” ou “intimes” et
les clients et prospects VIP. Pour les premiers, il s'agit de conserver une cohérence
de territoire avec les précédentes communications, en y introduisant et en y
apportant le nouveau positionnement haut de gamme, et de faire vivre la stratégie
APA (Avant/ Pendant/Après le séjour) en apportant des signes d'appartenance forts
à la “communauté Club Med”. Et, pour les seconds, de séduire et rassurer sur la
capacité du Club à garantir un traitement particulier en phase avec leurs exigences.
Le Welcome pack “Proches/Intimes” contient une carte qui expose les nouveaux
avantages partenaires et offre un tout nouveau service des plus innovants : une carte
mémo insérée dans une étiquette porte-bagage personnalisée. Le choix de la
couleur y est très important : Le Noir, pour symboliser l'élitisme et la distinction; le
design est sophistiqué: une perle par exemple expression de la rareté et de la
préciosité de la clientèle. Enfin, le mailing VIP qui renferme la nouvelle carte informe
des modalités de réservation, des privilèges… Des communications relationnelles et
commerciales sont également envoyées aux deux cibles tout au long de l'année.
Cet exemple prouve que si 10% des clients génèrent 50% de chiffre d’affaires, il
faudra leur accorder une attention toute particulière.
De nombreuses entreprises s'appuient sur des stratégies de « scoring ». Le but de
cette technique est de mesurer le potentiel des clients en termes de concrétisation
des affaires et de revenus sur le long terme.
13
Afin d’analyser les habitudes d’achat des consommateurs, un modèle RFMA qui
signifie la Récence, la Fréquence, le Montant et l’Ancienneté des achats a été créé.
Celui-ci a vu le jour par la vente à distance qui s’est en grande partie appuyée sur ce
modèle pour optimiser ses opérations marketing. Il aide à mieux segmenter sa
clientèle.
Nous pouvons également parler du modèle de segmentation PMG qui classe les
clients (Petits, Moyens, et Gros clients) en fonction de leur consommation et de la
participation au chiffre d’affaires et à la marge de l’entreprise.
Nous avons exposé précédemment que c’est souvent, un petit nombre de clients qui
génère un chiffre d’affaire important pour l’entreprise.
Ces clients stratégiques doivent faire l’objet d’attentions particulières et doivent être
valorisés.
Cependant, les clients « moyens en valeur » représentent une part non négligeable
et il faut bien sûr leur accorder également un service de qualité.
La segmentation client doit donc conduire à la création de plusieurs catégories de
clients qui déboucheront sur des approches marketing différentes selon leur valeur
pour l’entreprise et leur attachement à la marque.
Pour chaque type de clientèle, il faut fixer des objectifs chiffrés pour faire évoluer ces
populations vers le stade supérieur, c’est à dire les faire monter en gamme, stratégie
que nous étudierons dans une autre partie de ce mémoire.
Ainsi, des clients peu actifs devront être réactivés tandis que des clients plus fidèles
devront être, eux, davantage valorisés, conduire au recrutement de nouveaux
membres, par exemple, par la « recommandation » est une technique que chaque
conseiller lors d’une vente devrait pratiquer.
14
B. Les techniques
•
La VAD => Multi-équipement, montée en gamme, parrainage…
Parmi les nombreuses techniques de fidélisation, quelques une se démarquent
par leur caractère financier peu couteux voir quasi gratuit. Pourtant, elles restent tout
aussi performantes que celles nécessitant un lourd investissement.
Dans un premier temps, nous allons nous intéresser au « Multi-équipement » qui
est un phénomène qui tend à remporter un succès croissant auprès des assureurs et
des autres branches du secteur des services.
Travailler, cultiver son portefeuille déjà existant est essentiel pour la pérennité de son
affaire. C’est à dire qu’il ne faut pas simplement prospecter, mais aussi savoir gérer
et entretenir sa clientèle.
Tous les spécialistes et experts en Marketing le confirment: il est beaucoup plus
facile de vendre un contrat à un ancien client que d’en chercher de nouveaux. Or,
l’assurance est une profession particulièrement privilégiée pour pratiquer cette
technique de fidélisation puisqu’elle propose des gammes de produits et de services
très larges. De nombreuses études réalisées chez de grandes compagnies comme
« MMA » ont montré également qu’un client multi détenteur sera beaucoup moins
volatil qu’un client ne possédant qu’un contrat.
Autre élément important à souligner, les compagnies d’assurances affirment qu’il est
plus facile de multi équiper les clients les plus récents alors que chez les mutuelles,
au contraire, ou l’affectio societatis est plus élevé, ce sont les clients les plus anciens
qui acceptent de souscrire à de nouveaux produits.
Second aspect à prendre en compte : il est plus facile de fidéliser des clients
détenteurs de contrats s’étendant sur plusieurs années comme l’assurance vie (entre
4 et 8 ans généralement) que des clients ayant souscrit seulement des assurances
de dommages comme un contrat Automobile ou MRH, de plus courte durée.
15
Les bancassureurs ont une place privilégiée pour multi-équiper leur portefeuille
puisque leurs clients ont déjà plusieurs comptes ouverts et sont donc beaucoup
moins volatils et plus en contact avec leurs conseillers que chez les assureurs.
Afin de multi-équiper sa clientèle, la méthode qui rencontre le plus de succès est
celle des « offres promotionnelles ». Environ 50% des personnes du panel
interrogé lors d’une étude réalisée par Carslon Marketing estime que ce type d’offre
est la plus performante des programmes de fidélisation, et cela sur tous les secteurs
confondus. En effet, de nombreuses promotions, soldes sont régulièrement
pratiquées par ces distributeurs tout au long de l’année. Ainsi la formule des « 2 mois
gratuits » offerts pour la souscription d’un contrat automobile ou bien la baisse de la
cotisation de son contrat santé si l’on souscrit à un contrat MRH ou les frais offerts
sur tel ou tel contrat… Ces différentes offres peuvent également être matérialisées
par un système de points donnant accès à des remises comme c’est le cas chez
quelques assureurs.
La logique de récompense est plus appropriée pour les clients qui génèrent une
valeur moyenne ou importante pour la marque, sans nécessairement y être attachés.
Elle permet d’accroître leur valeur en incitant au réachat. Cependant, cette
récompense doit être suffisamment intéressante en fonction de l’effort que les clients
doivent fournir.
Il faut malgré tout, être vigilant quant à ces méthodes car elles modifient la promesse
faite à l’assuré lors de la souscription et celui-ci peut avoir l’impression de s’être fait
duper et penser qu’il aurait pu faire une meilleure affaire chez un autre assureur.
Afin de pratiquer la multi-détention le plus efficacement possible, il est indispensable
d’entretenir une base de données complète, d’avoir un « CRM performant ». En
effet, cette bonne gestion de la relation client peut être une source très importante de
profits.
Il faut en ce sens, créer, enrichir le plus possible ses bases de données avec le
maximum d’informations sur ses clients (Age, situation matrimoniale, profession,
adresse etc) afin de mieux cibler leurs besoins et donc de leur proposer les contrats
les mieux adaptés. C’est le cas de la « MACIF » qui elle, détient un taux de multi
équipement d’environ 4 contrats, 5 ans après la souscription du premier. La mise en
place et l’entretien de cette base de données a été un investissement très lourd pour
16
la mutuelle mais qui porte aujourd’hui largement ses fruits cette dernière. Leur
prochain objectif est d’attirer de jeunes clients en misant sur leur site Internet.
Il est important de choisir le « bon moment » pour multi-équiper les clients et ne
pas leur adresser par exemple par mail, une offre commerciale qui ne répondrait pas
du tout à leurs besoins.
Autre technique pouvant être utilisée dans une opération de multi-équipement, la
méthode de la « multidistribution » ou « cross-selling » qui est un réel outil de
croissance et que certains assureurs utilisent déjà.
Prenons toujours le cas de l’entreprise « April International Expat », filiale du courtier
grossiste « April » possédant plusieurs filiales dont une spécialisée dans les risques
liés à l’expatriation. Cette filiale qui assure les expatriés pourrait à chaque retour de
ses clients dans leur pays d’origine et donc à chaque résiliation de contrat,
recommander,
orienter,
proposer
des
solutions
d’assurance
Auto,
MRH
commercialisés par le même groupe ou même proposer un « package » à ce client
afin de fidéliser celui-ci et qu’il ne parte pas souscrire chez une autre compagnie. Il
est indispensable, également dans ce cas, que ce courtier grossiste ait mis à
disposition de ses filiales, un CRM efficace afin que chacune d’entre elles identifie le
plus rapidement et le plus précisément possible les besoins en assurance de son
client.
Solly Azar a par exemple lancé en Septembre 2014 son package « Multi’pro »
destiné à couvrir tous les besoins assurantiels des professionnels c’est à dire la RC
Pro, la RC Exploitation, la garantie dommages, l’assistance et la protection Juridique
en un unique contrat.
17
Le schéma ci-dessous expose le cycle de vie d’un assuré et à quel moment il faut le
rediriger vers des offres complémentaires par le cross-selling pour le conserver et le
fidéliser au sein du portefeuille. Ces opérations de « vente croisée » ou de « vente
additionnelle » nécessitent bien sur une connaissance approfondie des besoins et du
profil du client afin d’anticiper au mieux ses attentes.
Autre méthode très en vogue, c’est celle du « parrainage ». En effet, de nombreuses
offres de parrainages sont lancées régulièrement par les assureurs et les
bancassureurs. Des études ont montré que les clients « parrains » sont les clients
les plus fidèles et que ceux qui se font parrainer sont souvent plus équipés que ceux
qui ne l’ont pas été. C’est le cas de la « MAAF » qui a beaucoup misé sur cette
méthode qui fonctionne très bien. Celle-ci a aussi joué sur la reconnaissance et la
récompense du client en le faisant bénéficier de l’offre « Bonus a vie » au bout
d’environ 13 à 15 ans d’assurance sans sinistre. La mutuelle a également mis en
place d’autres offres/services Marketing comme le « Pacte MAAF » qui met en avant
5 principes : l’écoute, l’accompagnement, l’accessibilité, la reconnaissance et la
simplicité et qui montre au client que son assureur est à son écoute et disponible.
18
Le multi-équipement est devenu aujourd’hui un véritable outil de croissance pour les
assureurs mais aussi un élément indispensable pour conserver de bons résultats
financiers face à divers phénomènes comme la concurrence, la saturation du
marché, l’augmentation de la souscription en ligne et les évolutions réglementaires
visant à protéger le consommateur comme la possibilité de résilier à tout moment
son contrat d’assurances, 1 an après la souscription, ou comme la directive
concernant les honoraires des intermédiaires qui devront être communiqués aux
assurés prochainement.
Ces deux graphiques en diagramme exposés ci-dessous montre parfaitement
l’augmentation des motifs de résiliation pour le motif de la « loi Hamon » depuis le
début d’année 2015. Ce motif est même le plus utilisé par les assurés qui vont à
l’avenir de moins en moins utiliser la « loi Chatel » qui était le motif de résiliation le
plus fréquent auparavant.
19
Depuis la crise économique de 2008, les assureurs prospectaient en masse,
toujours à la recherche de nouveaux clients sans trop s’intéresser à leur portefeuille
déjà existant mais l’arrivée de ces changements réglementaires cités précédemment
obligent les assureurs à s’intéresser d’avantage à leurs assurés et à mieux cibler
leurs besoins pour qu’il leur soient fidèle en souscrivant plusieurs contrats, malgré la
grande facilité aujourd’hui, de changer d’assureur. Il est important de noter que le
taux d’attrition, c’est à dire de résiliation est aujourd’hui de 14% en assurance
automobile et risque d’augmenter jusqu'à 20% avec la loi HAMON, chiffre qui montre
encore une fois que ces évolutions auront un fort impact sur les résultats des
assureurs. Ils doivent passer d’une « culture commerciale » à une « culture client ».
Beaucoup d’assureurs suivent ce mouvement et s’adaptent à ces évolutions, comme
« Allianz » qui, a demandé à ses agents généraux de créer des « dossiers clients »
pour être davantage renseignés sur leurs clients afin de mieux cibler leurs besoins.
Les agents généraux se trouvent depuis plusieurs années, face à des augmentations
tarifaires importantes et donc à des clients mécontents souhaitant une cotisation
moins élevée quitte à changer d’assureur. Les agents doivent alors demander à leur
compagnie un budget commercial afin de retenir leurs clients A défaut, elles
préfèrent donc miser sur le multi équipement et sur la culture du client qui est un
20
investissement, certes plus long, mais beaucoup plus économique et beaucoup plus
rentable sur le long terme. Toujours concernant les réseaux d’agents, certains se
plaignent de ne disposer d’un CRM efficace par leur compagnie. Pourtant, cet outil
est essentiel pour gérer au mieux sa clientèle même si son cout financier est lourd et
sa création souvent longue.
Les « réseaux sociaux » ont également leur rôle à jouer dans la connaissance client
et donc dans la construction du CRM. Aujourd’hui, ces réseaux peuvent efficacement
identifier les attentes des assurés et des optimisations produits.
Cependant, il est parfois difficile d’identifier ses clients sur ces plates-formes et de
pouvoir établir une meilleure communication avec eux.
Il est intéressant de parler du « programme relationnel » qui est la combinaison
d’une approche transactionnelle c’est à dire d’un système de rétribution et d’une
approche relationnelle qui se définit par des échanges à valeur ajoutée pour le
consommateur et l’annonceur qui vont permettre d’augmenter nettement la fidélité
client.
Cette technique peut valoriser les clients en les associant par exemple à des
opérations de communication et de marketing, ou en les faisant participer à des
décisions marketing.
Ces médias sociaux comme les blogs, les forums, les différents réseaux sociaux
vont créer un lien avec les clients et entretenir leur intérêt pour la marque. Les
assureurs sont d’ailleurs plus en plus présents sur ces médias. On peut parler des
pages facebook, twitter, instagram…
J’ai eu l’opportunité de rencontrer dans le cadre de ce mémoire, un chef de produit,
M. Da Costa Pereira Tiago, travaillant au service Marketing d’April International.
Celui-ci m’a décrit les missions de son entité.
Une de ses collègues est en charge de gérer la présence d’AIE sur les réseaux
sociaux. Celle-ci doit entretenir la page Facebook et Twitter de la société et répondre
aux questions posées par les prospects ou clients par message privé sur Facebook.
Cette attention accordée aux clients est très importante et montre la modernisation et
le tournant digital que souhaite prendre et suivre tous les assureurs aujourd’hui.
21
De plus, les compagnies de tout secteur confondu travaillent de plus en plus à un
enrichissement de leur gestion des connaissances de leur clients avec les nombreux
échanges menés sur les médias sociaux : le social CRM.
L’objectif de ces médias est de créer de la valeur à la fois pour le consommateur et
pour la compagnie au travers de conversations qui sont visibles par tous les
utilisateurs du site.
Comme dit précédemment, la fidélisation n’est pas uniquement transactionnelle,
autrement dit basée sur un système de récompense, mais elle est aussi relationnelle.
Ainsi, la compagnie doit créer une relation particulière avec son client avant de lui
proposer des offres fidélisantes et passer par ce canal des réseaux sociaux en est
un excellent moyen.
Les compagnies peuvent offrir trois niveaux de valeur à leurs clients : une valeur
marchande comme des offres promotionnelles une valeur expérientielle ainsi qu’une
valeur sociale, c’est à dire en valorisant leurs membres.
Par ailleurs la stratégie de social CRM doit être une réponse pour engager les fans
(les clients les plus attachés à la marque), c'est-à-dire les faire interagir, commenter
et partager les informations.
L’objectif est alors d’arriver à segmenter les fans selon leur niveau d’influence pour
organiser la viralité et favoriser les intentions d’achat via la « recommandation
sociale ».
Des techniques existent déjà pour croiser une base de données avec sa base de
clients sur les médias sociaux. Cependant, elles ne sont pas encore très
développées et se heurtent au respect de la vie privée.
Il existe également une technique destinée à améliorer la qualité du contrat, c’est à
dire d’augmenter les garanties de celui-ci en faisant « monter en gamme » l’assuré.
Cette méthode est une excellente façon d’augmenter la valeur moyenne de chaque
client mais c’est également un service rendu au client qui sera mieux couvert et donc
mieux indemnisé en cas de sinistre. Ceci entrainera une meilleure satisfaction client
étant donné que c’est souvent en cas de sinistre, que les assurés se sentent lésés
22
de l’indemnité qu’ils perçoivent et du manque de couverture dont ils bénéficient. Les
clients visés par ce type de stratégie seront donc plus fidèles que ceux moins biens
garantis.
Cette technique peut nettement améliorer l’image et la notoriété de l’entreprise qui
l’applique. En effet, les clients seront mieux équipés qu’à la concurrence et les
contrats auront donc un aspect « haut de gamme » offrant une couverture complète.
Il faut noter qu’il est également possible de pratiquer de la « descente en gamme »
qui fidélise aussi le client quand celui-ci souhaite baisser ses garanties ou sa
cotisation. Cette stratégie peut inciter l’assuré à rester en adaptant davantage le
produit à ses besoins et en générant une cotisation moins élevée.
Nous allons maintenant nous intéresser à une problématique soulevée dans le
secteur assurantiel pour lequel la fidélisation est l’unique solution. Certaines
compagnies fonctionnent encore uniquement sur la « rentabilité du produit ».
Illustrons cette idée par un exemple : même si un client important comme un
professionnel générant 30 000 euros de primes par an ayant au cours d’une année,
2 dégâts des eaux et 1 sinistre auto peu importants par rapport au chiffre qu’il
rapporte à la compagnie, celle-ci le résiliera sans laisser le choix à l’agent, qui
pourtant connaît bien son potentiel de fidélisation contrairement à la mandante.
Les agents généraux peuvent également se retrouver face à une stratégie de la
compagnie visant à développer tel ou tel contrat comme celles-ci le font souvent
avec la GAV. Ce type d’action commerciale est rentable pour la compagnie mais ne
prend pas du tout en compte le rôle de conseil de ses agents.
Afin de motiver les réseaux d’agents à pratiquer le multi équipement, les mandantes
peuvent décider de baisser le commissionnement sur certains produits comme l’Auto
ou la MRH afin que leurs agents soient moins orientés prospection et plus vision
client comme l’a fait « GENERALI ».
Les assureurs directs s’attaquent également au multi équipement comme on a pu le
voir avec « Amaguiz ». Pour ce type d’assureur ne disposant pas d’un réseau
d’intermédiaires, cette méthode de fidélisation est indispensable puisque la vente à
distance à un coût très élevé. La compagnie a développé des opérations de « Cross
Selling » passant par des appels sortants et de l’e-mailing.
23
Outre les techniques citées précédemment, les assureurs doivent tenir compte du
« cycle de vie du produit ». En effet, il faut définir des actions selon ce célèbre
cycle. Par exemple, chez April International Expat, il serait intéressant de mettre en
place un e-mailing automatique qui serait adressé à tout client dont le contrat
toucherait bientôt à sa fin.
Cette maitrise du cycle de vie permet aux entreprises de se positionner en amont
avec une offre adaptée.
Chez April International Expat, on pourrait par exemple, proposer un autre contrat ou
revoir les garanties du contrat, si le client le souhaite pour l’année suivante.
Pour conclure cette sous-partie, nous noterons que le multi-équipement est une
méthode d’avenir, notamment grâce à l’avancée du « BIG DATA » qui va
révolutionner les méthodes de distribution des produits d’assurance, en utilisant le
maximum d’informations présentes sur la toile, concernant le client.
24
Le Succès du Multi équipement
CRM
performant
Multi
distribution
Suivi client
Offres
promotionnelles
Parrainage
Services/Offres
Marketing
(exemple « Bonus à
vie »
Quelques chiffres :
-
Point régulier avec le client :
amélioration moyenne de la marge
d'exploitation de 1,85 % du CA sur 5
ans
•
Le
-
Client détenteur de 2 contrats :
la fidélité augmente de 2 ans
-
Détention de 3 contrats et d'une
assurance vie : la fidélité
augmente de 5 ans
-
Taux moyen de détention dans
les MSI : 2,7 contrats par client
Digital =>
client
25
Internet, réseaux sociaux, services Extranet, e-claiming…
Le digital est aujourd’hui au cœur de tous les sujets dans l’assurance. Rester en
contact avec ses assurés n’a jamais été aussi facile et le développement de ce
phénomène représente un fort potentiel pour créer une meilleure relation directe
avec des liens uniques entre le distributeur et le consommateur. En effet, cette
révolution numérique est en train de changer totalement les stratégies et décisions
des assureurs qu’ils soient courtiers, compagnies ou mutuelles… Cela se traduit par
des changements de process au sein des sociétés avec l’arrivée de nouvelles
technologies plus performantes qu’auparavant.
Pourtant, beaucoup d’intermédiaires, et particulièrement les courtiers de proximité
ne disposent pas aujourd’hui de site Internet car ils ne perçoivent pas encore tous les
atouts que cet outil pourrait leur rapporter et doutent encore de la complémentarité
de ce canal. Pourtant, le numérique est devenu aujourd’hui un premier point de
contact dans le secteur assurantiel. Tous les clients et prospects ont désormais le
réflexe Internet et il faut donc coller aux attentes et aux habitudes des assurés.
« Internet » a longtemps été perçu par les courtiers comme un concurrent mais ils
doivent le voir aujourd’hui comme un complément à leur mode de distribution
traditionnel. Celui-ci devient un réel facilitateur de l’argumentation et de la
commercialisation des contrats qui ne supprimera ni leur développement ni le contact
humain.
Ce canal permet de dynamiser l’aspect commercial des cabinets. Certes, la
réalisation d’un site Internet est parfois élevé mais les retombées sont toujours
bénéfiques aux cabinet ayant pris cette initiative.
Mon entreprise « April International Expat » met à disposition de ses clients mais
aussi des prospects un site performant leur permettant de réaliser des devis et de
souscrire en ligne. Cette plateforme distingue et sépare bien les différents besoin
d’expatriation des clients en plusieurs catégories comme : Vivre à l’étranger, étudier
à l’étranger, protéger ses salariés à l’étranger, partir en PVT… et offre donc une
interface claire et facile d’utilisation. De plus, le site met à disposition des visiteurs
26
une rubrique « Conseil et informations » destinée à publier des articles sur l’actualité
économique, sociale et juridique du monde de l’expatriation.
Second canal mis en avant par le succès du digital, celui des « Newsletter ». En
effet, ces documents adressés par mail aux clients à des périodes généralement
déterminées rencontre un grand succès dans le secteur assurantiel. Ce support se
présente sous forme de documents d’environ 1 à 3 pages et à pour but d’informer les
assurés et les courtiers de l’actualité de la compagnie. Ainsi ils seront informés du
lancement de tel ou tel nouveau produit, d’un nouveau partenariat avec tel
organisme, d’offres promotionnelles, de jeux concours sur Facebook, d’un salon ou
la compagnie sera présente…
Ce dispositif est très avantageux pour la société l’utilisant puisqu’il ne comporte
aucun coût et il est également facile d’utilisation pour son destinataire qui n’aura qu’à
lire le mail et son contenu. De plus, il est à la fois possible d’adresser ce support aux
courtiers mais aussi aux assurés, en changeant bien sûr le contenu selon ces deux
cibles. Cela permet donc à l’assureur de viser 2 types de clients en passant par un
seul support.
C’est le cas d’April International Expat qui envoie deux fois par mois des
« newsletter » (bimensuelles) à nos assurés et à nos courtiers. J’ai eu d’ailleurs
l’occasion, durant mon entretien avec M. Da Costa Pereira, qui est chef de produit au
service Marketing dans mon entreprise, de discuter de l’efficacité de ce support qui
rencontre un grand succès chez AIE et qui montre encore une fois l’intérêt porté aux
clients et à notre réseau de courtiers et l’importance d’un bon suivi du client pour
notre société. Il m’a également donné un exemplaire d’une newsletter (voir Annexes)
adressé aux courtiers et aux clients.
Autre dispositif boosté par la révolution numérique, celui des « réseaux sociaux ».
En effet, le succès de Facebook depuis les années 2000 et la montée en puissance
de Twitter ou de plateformes professionnelles et de recrutement comme Linkedin et
Viadeo touchent maintenant le secteur assurantiel qui s’emploie à utiliser ces
différents canaux pour communiquer avec ses assurés et les prospects. En effet, ces
réseaux permettent aux compagnies, mutuelles et intermédiaires de publier des
news à tout moment concernant leurs produits, l’actualité de l’assurance ou bien
27
même des messages parfois tout simplement sympathiques comme pour fêter de
joyeuses fêtes en fin d’année à leurs assurés !
De plus, facebook permet aux assureurs de « tchatcher » en temps réel avec leurs
assurés et les potentiels clients grâce à son service de messagerie instantanée.
C’est le cas d’April International Expat qui dispose d’une page facebook lui
permettant de publier toutes sortes d’articles portant sur la société ou sur l’actualité
des expatriés dans le monde entier mais aussi de proposer aux assurés et aux
prospects de poser les questions qu’ils souhaitent. Un collaborateur du Service
Marketing, Mme Tree Alexandra revient donc vers eux dans un délai très court
(environ 1h) pour leur répondre. Cette démarche leur prouve l’efficacité de notre
service client et l’adaptation de notre compagnie aux NTIC qui sont de plus en plus
présents chez les assureurs et dans le secteur du service.
Citons un autre assureur ayant largement pris le tournant digital : « AXA ». Cette
compagnie a signé en Juin 2014 un partenariat mondial avec Linkedin qui confirme
bien sa stratégie et son expansion digitale. L’alliance aura pour but de recruter de
nouveaux salariés, de communiquer à propos de la marque mais aussi de vendre
ses produits. Axa était déjà présent sur Facebook mais ne l’était pas sur ce réseau
social professionnel. Ce partenariat va couvrir 56 pays et le réseau n’avait jamais
impliqué un assureur auparavant. Linkedin est à la fois un outil d’acquisition et de
fidélisation, deux vecteurs de la réussite d’un assureur. Celui-ci touche les domaines
des ressources humaines, de la souscription, du Marketing et s’étend sur un
périmètre important créant d’intéressantes opportunités pour le groupe. Coté
recrutement, ce réseau leur permettra de chercher de nouveaux talents et experts
« Digital » tout en promouvant la marque employeur de la compagnie. Du coté du
Marketing, Axa compte sur l’immense réseau de la plateforme qui compte trois cent
millions d’utilisateurs et qui publiera des contenus marketing et générera du Lead
tout en augmentant sa notoriété. Pour finir, coté distribution, ce partenariat permettra
à Axa de rentrer plus facilement en contact avec leurs réseaux professionnels et
également de rendre plus visible leur réseau d’agents qui sont les principaux acteurs
de la réussite et du chiffre d’affaire d’Axa.
28
Quatrième outil que de plus en plus d’assureurs mettent en place pour améliorer leur
service client, les « applications smartphones ». En effet, le développement de la
technologie et de la performance des mobiles permettent aux compagnies
d’assurances de rester en contact avec leurs clients non pas seulement quand ils
sont devant leur poste informatique au bureau ou à leur domicile mais à tout moment
de la journée, de leur téléphone portable ou de leur tablette. De nombreux assureurs
tels qu’Axa, Pacifica, Generali, Maaf ou April ont décidé de lancer une application de
ce type pour améliorer leurs relations et leur proximité avec leurs clients. Ces
applications offrent généralement les mêmes services telles que la possibilité de
souscrire en ligne, de consulter les cotisations réglées ou à venir, les
remboursements, les horaires d’ouverture de la compagnie ou des agences…
« April International Expat » dispose d’une application mobile permettant aux assurés
d’avoir accès aux mêmes informations présentes sur le site Web et leur permettant
donc de consulter plus facilement les informations liées à leurs contrats comme les
derniers remboursements de santé ou les futurs appels de cotisations.
Toujours concernant les objets connectés, nous pouvons parler des nouveaux
dispositifs lancés par quelques assureurs comme Amaguiz et son boitier « Pay as u
drive » fixé dans le véhicule de l’assuré permettant de mesurer le nombre de
kilomètres parcouru par l’assuré et d’établir donc une tarification basée sur ce critère.
D’autres outils de la sorte vont voir le jour comme ceux mesurant l’agressivité de
l’assuré au volant en évaluant si sa conduite est plutôt dangereuse ou non, en
mesurant sa vitesse et d’autres éléments de son comportement.
Il est important dans cette partie consacrée à l’essor du digital, d’exposer l’avancée
du phénomène « Big Data ». En effet, aujourd’hui, les objets connectés tels que les
ordinateurs, les tablettes, les portables et les réseaux sociaux collectent une quantité
d'informations sur notre vie quotidienne. Si les assureurs arrivent à utiliser cette
montagne de données, ils disposeront d'un outil d'une puissance gigantesque, aux
applications infinies. Commençons par définir ce terme : le Big Data désigne
l’ensemble des données tellement volumineuses qu'il est difficile de les travailler
avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de
l'information.
Ce phénomène se caractérise par une gigantesque masse d’informations portant sur
29
les utilisateurs et visiteurs de la toile et qui sont présentes sur celle-ci. Des experts
prétendaient que le Big Data pourrait aider les entreprises à réduire les risques
comme les assureurs mais aussi de faciliter l’élaboration de stratégies ou la prise de
décisions et même créer une « expérience client » plus personnalisée et
contextualisée. Cette collecte d’informations sera bien entendue très encadrée au
niveau réglementaire.
Ce phénomène est vraiment bénéfique pour les assureurs puisqu’il va dans le sens
du consommateur qui cherche à avoir une tarification personnalisée selon son profil
et ne souhaite plus régler la même cotisation que le reste de la mutualité. Ainsi, le
PDG d’Allianz France précisait récemment : « le consommateur exige de plus en
plus de payer le prix qui correspond à son risque ».
Les assureurs disposeront d’un moyen efficace de lutter contre la fraude grâce à une
meilleure détection des signaux faibles. Sur le plan commercial, les compagnies et
mutuelles pourront s'en servir pour anticiper la résiliation d'un contrat ou un besoin
nouveau du client.
Autre point important, une récente étude du célèbre cabinet de conseil PWC a
montrée que plus de la moitié des Français seraient d’accord pour fournir des
informations sur le mode de vie à leurs assureurs à condition qu’ils en retirent un
avantage.
Dernier outil lancé par « April International Expat » et qui confirme toujours l’avancée
du digital, « l’e-claiming » qui permet aux assurés de nous adresser leurs factures
de remboursement par simples photos de leur téléphone portable. En effet, les délais
et coûts postaux sont parfois très élevés quand nos assurés se trouvent à l’autre
bout du monde, en Chine, aux Etats-Unis ou même en Australie. Nous avons donc
décidé, afin d’accélérer les traitements des remboursements, de mettre en place ce
système innovant et sans aucun coût. De plus, il arrive que certains courriers se
perdent quand ils sont envoyés de loin, ce qui suscite le mécontentement des
assurés. Ce nouveau process permettra d’éviter ces pertes de courrier sera facteur
de fidélisation puisqu’il diminue sensiblement le délai de remboursement des soins
qui est l’un des éléments décisifs pour tout assuré cherchant un contrat santé à
l’international ou non.
30
Nous conclurons cette sous-partie en évoquant des perspectives du digital. Ainsi,
une étude du cabinet CapGemini a démontré que les entreprises ayant mis en place
une stratégie digitale et une forte orientation clients auront une rentabilité supérieure
de 26% à celle des autres entreprises d’assurances.
Les canaux de distribution passant par le digital tels qu’Internet, les applications
mobiles et celles citées précédemment gagnent en importance et séduisent
particulièrement une clientèle jeune, âgée de 18 à 34 ans.
Dans les vingt prochaines années, près d'un tiers de l’activité du secteur assurantiel
devrait passer par les canaux du digital. Les assureurs devront donc continuer dans
les années à venir, investir dans le digital en tenant compte bien sûr des préférences
des clients tout au long de la chaîne de valeur.
31
II.
Pourquoi la fidélisation?
A. Diminuer ses coûts
La première motivation des assureurs pour mettre en place des actions de
fidélisation est financière. En effet, l’ensemble des coûts est amorti en pratiquant
celle-ci. Tout d’abord, à la souscription, les « coûts d’acquisition » sont largement
diminués. Chaque client a un coût d’acquisition unique. Celui-ci correspondra au
nombre d’années pendant lequel l’assuré restera client de la compagnie. Il est
intéressant de noter que garder un client coûte pour une compagnie, 5 à 10 fois
moins cher que d’aller en prospecter de nouveaux.
Même constat concernant les « coûts de gestion » de la clientèle tout au long de la
durée de vie de contrats. En effet, des clients fidèles nécessitent beaucoup moins
de budget que ceux davantage volatiles pour les compagnies. En outre, plus le client
sera fidèle, mieux il connaître le services et les produits de son assureur. Celui-ci
deviendra donc plus autonome et nécessitera moins de support. Toujours
concernant cette diminution des coûts de gestion, l’assureur, lui, connaitra mieux son
client et saura donc exactement quand et quel client viser pour ses actions
Marketing, ce qui lui permettra de mieux utiliser et respecter son budget pour ce type
d’opérations.
32
B. Augmenter sa rentabilité
L’entreprise qui cherche à fidéliser ses clients ne vise pas un gain de profits
immédiat généré par chaque souscription mais l’optimisation de la valeur à vie du
client. Autrement dit, celle-ci correspond au montant de achats effectués durant la
période au cours de laquelle l’assuré restera client de la compagnie.
En ce sens, un client fidèle sera fiable et réitèrera ses achats. Ce processus entraine
une augmentation du chiffre d’affaire et des parts de marché notamment avec
l’accroissement des clients multi-détenteurs générant des primes importantes et
entrainant donc des recommandations d’achat grâce à une meilleure satisfaction
client.
De plus, comme vu précédemment, c’est souvent une petite partie de la clientèle
d’un portefeuille qui contribue à la majorité de la richesse d’une compagnie. En effet,
le secteur assurantiel est ainsi fait que 20% de clients réalisent 80% du chiffre
d’affaire de la compagnie. Ces clients qui sont la source mère de la rentabilité de la
société doivent être particulièrement bien suivis et bénéficier d’une relation
privilégiée notamment grâce aux opérations de segmentation dans le cadre d’une
stratégie de fidélisation.
33
C. Pérenniser son portefeuille
Les assureurs subissent de plus en plus la volatilité des clients avec des
augmentations de cotisations chaque année souvent importantes chez nombre de
compagnies mais également en raison du contexte juridique lié à la protection du
consommateur. Ainsi, la loi HAMON va permettre aux assurés de pouvoir résilier leur
contrat à tout moment, 1 an après la souscription de celui-ci. Il ressort, d’une étude
menée par le cabinet « Accenture » que 54% des consommateurs français ont
changé de fournisseur au cours de l'année passée. Les entreprises françaises
rencontrent des difficultés à capter ces clients toujours connectés qui se tournent de
plus en plus vers les canaux numériques comme nous l’avons noté précédemment.
Le succès des comparateurs d’assurance comme « Assurland » ou « Les Furets »
qui trouvent les tarifs les plus intéressants du marché en quelques clics jouent
également sur cette forte volatilité. Il est intéressant de noter les trois principales
raisons pour laquelle les consommateurs changent rapidement de fournisseur : la
première est la non-résolution d'un problème dès le premier échange avec
l’opérateur (87 %). La deuxième raison est le temps d'attente avant d’avoir un
conseiller en ligne (84 %) et la troisième raison est la mise en relation avec des
opérateurs incapables de répondre à leurs questions (85 %).
Or, cette volatilité est très néfaste pour le secteur de l’assurance car comme nous
l’avons vu précédemment, les coûts d’acquisition coutent cher aux assureurs et il
leur faut également beaucoup de temps et de ressources financière pour organiser et
réaliser des actions de prospection.
La fidélisation est donc la solution la plus
adaptée pour lutter contre ce phénomène grandissant.
Afin de pérenniser notre portefeuille chez « April International Expat », nous avons
mis en place au sein de mon service « Suivi Commercial » des missions visant à
retenir le client souhaitant résilier ou étant mécontent de son contrat actuel.
En effet, il arrive qu’un assuré souhaite partir à la concurrence car il estime payer
trop cher, être sous-garanti ou même sur-garanti dans certains cas. C’est pourquoi le
service composé de 4 salariés doit répondre à ce type de demande quotidiennement.
Un onglet « Fidélisation » a été crée dans la boite mail où les demandes des clients
nous parviennent. Parmi celles-ci, on trouve le plus souvent des demandes de
34
baisses de garanties, par exemple sur un contrat « Ambassade » qui est le contrat le
plus commercialisé, ou le client souhaite passer de la formule « Confort » qui est
celle offrant la meilleure couverture (garanties types : Frais de santé à 100% et
hospitalisation à 100%, optique-dentaire à 100%, rapatriement, vol/perte de
bagages, RC, assistante psychologique, assistante juridique etc) à la formule
« Essentielle » qui est la formule de moyenne gamme juste en dessous de la
« Confort ». Nous répondons donc au client en lui communiquant le montant de la
nouvelle cotisation et en lui demandant de nous confirmer s’il souhaite bien faire un
avenant. Les clients peuvent également nous demander de les faire monter en
gamme ou tout simplement de modifier leur zone d’expatriation quand ils changent
de pays, ce qui peut impacter parfois le tarif selon la zone choisie.
Les clients peuvent nous contacter par mail, par téléphone et ont même la possibilité
de se déplacer dans nos bureaux où nous les recevrons pour réaliser le changement
de garanties. Cette mission rentre totalement dans le processus de fidélisation et de
« vision client » que « April international Expat » a décidé de mettre en place depuis
peu de temps puisqu’elle a pour but de retenir les clients mécontents ou de les
fidéliser davantage en augmentant leur couverture.
35
III. La fidélisation : un modèle pour tous
Comme nous l’avons vu précédemment, la fidélisation rencontre un large succès
dans le secteur des assurances pour ses multiples atouts. Cette stratégie séduit
également de nombreuses entreprises relevant de divers secteurs autres que celui
de l’assurance ou de la banque. C’est justement ce à quoi nous allons nous
intéresser maintenant après avoir faire un focus sur les assurances. De plus, il est
intéressant d’étudier si les autres secteurs prennent exemple sur les entreprises
d’assurances en appliquant les mêmes techniques de fidélisation ou inversement, si
les assureurs s’inspirent des autres entreprises du secteur des services.
Cette partie nous permettra de confirmer que la fidélisation est une stratégie
payante, gagnante pour les entreprises y ayant
recours. L’hôtellerie, la grande
distribution, les transports en commun ou bien même la restauration utilisent la
fidélisation afin d’accroitre leur chiffre d’affaires et de pérenniser leur clientèle. Le
secteur du service dont font partie ce type d’entreprises, autrement appelé « le
secteur tertiaire » est le poumon de l’économie Française et s'impose comme le plus
important secteur d'activité en terme d'emploi. En effet, on compte plus de 20,5
millions de personnes travaillant dans ce secteur en France, ce qui représente 78 %
des emplois. Des études ont prouvé que c'est 30 % de plus qu'en 1990. Celui-ci
génère 79,7 % de la valeur ajoutée, c’est à dire 1 385 milliards d'euros. Il est
important de noter que c’est le secteur qui contribue le plus à la croissance française.
Ces données nous permettent d’introduire que c’est un secteur à fort potentiel, ou
l’offre et la demande sont au rendez vous mais également un secteur très
concurrentiel qui veille à la protection du consommateur comme on a pu le voir pour
le secteur assurantiel. Les entreprises en faisant partie ont donc intérêt à mettre en
place des actions leur permettant de conserver de bons résultats financiers et de
limiter la volatilité de leur clientèle. La fidélisation est la meilleure réponse pour
atteindre ces objectifs.
Dans cette partie, nous comparerons des entreprises d’assurances à d’autres issues
par exemple du secteur de l’hôtellerie ou de la téléphonie. Elle nous permettra de
d’analyser et de comprendre la manière dont ces sociétés fidélisent leur clients et
quelles techniques mettent elles en place pour le faire.
36
•
ACCOR HOTELS - ALLIANZ
Commençons par exposer le cas du célèbre groupe hôtelier « Accor » qui a su se
démarquer en mettant en place plusieurs techniques de fidélisation. En effet, Accor a
lancé en fin d’année 2014 son programme de fidélité « Le club Accorhotels ». Celuici a pour premier atout d’être multimarque puisqu’il fonctionne au sein de l’ensemble
des enseignes du groupe qui le composent, à savoir Sofitel, Pullman, MGallery,
Novotel, Suite Novotel, Mercure, Ibis, Ibis Styles, Adagio et Thalassa Sea & Spa.
Cette longue liste permet au groupe de cibler le plus de clients mais aussi à sa
clientèle de pouvoir utiliser leurs points le plus librement et facilement selon leur
budget, en choisissant tel hôtel plus ou moins haut de gamme du groupe.
Celui-ci fonctionne sous forme de points, c’est à dire que les clients vont cumuler des
points selon leurs différents séjours dans les enseignes du groupe durant l’année. Ce
programme est inédit puisqu’il permet à ses clients d’utiliser leurs points sans
restriction de date ou de disponibilité à travers le monde entier. Cette caractéristique
est rare, en effet la majorité des programmes à points appliquent une durée limitée
dans le temps, poussant le client à consommer d’avantage dans une période
déterminée. Dès le premier séjour, les membres Le Club Accorhotels vont cumuler
des points qui seront valables à vie, à la condition que le membre séjourne au moins
une nuit par dans un des hôtels du groupe. Concernant les canaux de réservation
avec lesquels ils peuvent utiliser leurs points, ils peuvent passer le site Internet
Accor, par le service client ou auprès des hôtels en direct. Une spécificité de ce
programme est que les points peuvent être convertie en miles aériens. Ce
programme a crée trois types de statut que l’on pourrait comparer à un vrai
classement sportif : Le Classic Silver, le Gold et le Platinum. En fonction de ce
statut, les avantages du membre sont croissants, s’échelonnant donc d'un accueil
prioritaire jusqu’au surclassement de chambre.
Nous retrouvons ce type de programme de fidélisation à points chez Allianz, l’un des
leaders mondiaux de l’assurance. En effet, cette compagnie à lancée en 2015 son
nouveau programme de fidélité « Fid ‘Allianz ».
Ce programme offre une vraie reconnaissance de ses clients en prenant en compte
l’ancienneté du client, le nombre et le montant de ses contrats afin de lui accorder
37
des services exclusifs. La seule condition pour bénéficier de ce programme est
d’avoir une ancienneté d’un an.
Nous pouvons citer quelques exemples de récompenses comme des arbitrages
gratuits sur les contrats d’assurance vie, bénéficier de 2 mois gratuits sur son contrat
automobile si l’assuré change de véhicule ou encore bénéficier de 100 euros de
remboursement complémentaire en optique ou dentaire. Comme pour Accor, il existe
trois types de statuts qui sont les suivants : Allianz Préférence, grâce auquel l’assuré
bénéficiera des premiers avantages du programme. Le second, Allianz Privilège
permettra au client de bénéficier d’avantages supplémentaires. Pour finir, le statut le
plus haut de gamme et récompensant donc les clients les plus fidèles est le Allianz
Prestige.
Après avoir étudié ce lien de programme de fidélité à points entre deux secteurs du
service pourtant totalement différents, nous allons nous intéresser au cas des
opérateurs mobiles et des assureurs jouant tous deux sur le « cross-selling » qui est
l’une des nombreuses méthodes de fidélisation citées en première partie de ce
mémoire.
Pour rappel, le cross-selling, ou ventes croisées est une technique commerciale qui
permet aux entreprises de proposer au client, intéressé par un produit, plusieurs
autres produits complémentaires. Pour illustrer cette méthode et un autre cas
confirmant le succès des stratégies de fidélisation dans tous les secteurs confondus,
nous comparerons le marché des télécoms, opérateurs mobiles et celui de
l’assurance.
38
•
FRANCE TELECOM - AXA, DIOT
En effet, avec la convergence, les télécom essaient d’équiper leurs clients à la fois
en mobile mais aussi en fixe et inversement. Ils réalisent donc ces opérations de
vente croisée tout au long de la vie du contrat de leurs clients ou quand celui-ci
souhaite partir à la concurrence. Les bases clients deviennent alors un réel enjeu,
d’ou l’importance d’avoir un CRM performant. Afin de maximiser l’efficacité des
opérations d’appels sortants ou d’e-mailing de vente croisée, ces bases doivent
qualifier et rapprocher les individus pour le mobile et leur foyer côté fixe. Il est très
important de combiner le maximum d’informations sur ses clients.
Actuellement, quatre opérateurs, les plus importants, se disputent désormais le
marché et confirment leur statut d’opérateurs « convergents » visant à multi-équiper
leur portefeuille. C’est d’abord le groupe France Télécom Orange qui a été l’initiateur
et qui a réussi à faire le lien entre les univers du fixe et du mobile. Dans un second
temps, les géants SFR et Bouygues Télécom ont mis en place une stratégie de
diversification pour étendre leur marché du mobile vers le fixe. Pour finir, Free a
ensuite suivi cette tendance en 2012.
Les nombreux opérateurs font face à deux enjeux de taille: d’abord fidéliser leurs
clients qui ont pour certains mal vécu les rachats ou rapprochements successifs de
ces grands groupes puis de miser et de capitaliser sur ce nouveau statut d’opérateur
convergent, grâce à une palette d’offres et des méthodes de vente renouvelées. Les
assureurs utilisent également cette technique du « cross-selling » comme nous
avons pu le voir dans ce mémoire. En effet, des compagnies comme Axa, Generali,
Allianz ou des courtiers comme Diot ont déjà mis en place ce type de stratégie qui
leur permettent de pérenniser leur portefeuille en proposant à leurs clients des
packages offrant une couverture complète en assurances de personnes ou de
dommages.
Troisième et dernière comparaison que nous présenterons, celle concernant l’outil
« CRM » par bien sur les assureurs mais également les grandes chaînes de
restauration comme HIPPOPOTAMUS. Ces deux secteurs qui n’ont pourtant pas
grand chose en commun, révèlent une stratégie de fidélisation commune que nous
allons exposer ci-dessous.
39
•
GENERALI - HIPPOPOTAMUS
En effet, le géant de la restauration FLO qui compte 6 grandes chaînes
d’établissements dont « Le Bistro Romain » et « Hippopotamus » et qui réalise plus
de 550 millions de chiffre d’affaires par an a décidé de lancer un programme de
fidélisation afin de moderniser sa relation et son approche client. C’est l’enseigne
Hippopotamus qui a lancée pour commencer une carte de fidélité. Le fonctionnement
est très simple, à chaque fois qu’un client vient manger dans une des nombreuses
enseignes du restaurant, il cumule 10% du montant de l’addition. C’est au bout du
cinquième repas qu’il peut utiliser la cagnotte récoltée. Des études ont conclu que
seulement 35% des clients venaient chez Hippopotamus régulièrement et ce
programme a donc été crée pour gonfler ces résultats et récompenser cette partie de
la clientèle la plus fidèle.
Afin de cibler d’avantage ses meilleurs clients, le Groupe Flo a en ce sens crée une
plate-forme de CRM visant à une meilleur collecte de données. Le groupe a donc
lancé un appel d'offres lancé auprès des spécialistes du secteur et c’est l’entreprise
Adobe Neolane qui a finalement été choisie pour mette en œuvre le nouvel outil. En
plus d’inciter ses clients à se rendre d’avantage chez Hippopotamus, l'objectif était
également de constituer une base de données riche et fiable. Le seul moyen dont
disposait le service marketing pour connaître les amateurs de la marque était les
études qualitatives. Flo a donc mis en place un processus permettant à la compagnie
un gain de temps et d’argent puisque c’est le client lui même qui va créer sa fiche et
compte client en s’inscrivant sur le web et qui va donc rentrer ses informations
personnelles.
La carte Hippopotamus a rencontré très rapidement un grand succès permettant à
l’enseigne de passer de 200000 adhérents à plus de 450000. De plus, cette stratégie
a permis de beaucoup enrichir le CRM puisque le taux de transformation, autrement
dit le nombre de personnes qui en bénéficiaient et qui se sont ensuite inscrit sur
internet a atteint plus de 50%.
Les clients les plus fidèles ont donc été séduits par ce nouveau programme: ces
adhérents génèrent maintenant 30 % du chiffre d'affaires d'Hippopotamus, et environ
400 000 cagnottes ont été distribuées à ces adhérents privilégiés. De plus, ces
40
programmes influencent la fréquentation qui est meilleure pour l’établissement et
permet de récompenser ces meilleurs clients. Hippopotamus accordait des remises à
des personnes qui n’étaient pas forcément des clients fréquents mais la combinaison
de la carte avec le nouvel outil CRM permet d’offrir ces remises aux clients les plus
pertinents. Le programme a porté ses fruits puisque la fréquentation de l’enseigne a
gagné 5%, un résultat qui est très encourageant pour le secteur de la restauration
qui ne réalise pas de bons chiffres dernièrement.
Grace à ce CRM, Hippopotamus va également chercher à classer ses clients par
profils, afin de réaliser le meilleur ciblage possible et d’être le plus pertinent. Il est
possible de créer des offres personnalisées pour chaque client, de les diffuser
ensuite par e-mail mais aussi par mobile et même sur les tickets de caisse. La
particularité de ce CRM est sa rapidité puisqu’à partir du moment ou le client entre
dans le restaurant et donne sa carte de fidélité à l’accueil, le système CRM le
reconnaît immédiatement.
Ce logiciel de CRM pourra donc proposer des offres très ciblées directement sur la
caisse de l'hôtesse d'accueil. Celle-ci connaitra donc immédiatement après le
passage de la carte, le nom et prénom du client, ainsi que le montant de la cagnotte
de celui-ci. Automatiquement, le système sélectionnera la meilleure offre en fonction
du profil du client. Grace à l’ensemble des tickets de caisse qui sont enregistrés dans
le CRM, l’enseigne connait d’avantage les habitudes des ses clients, à savoir dans
quel enseigne il se rend le plus souvent, ses plats et menus favoris. La remise qui lui
sera attribué sera donc beaucoup plus adaptée à ses gouts grâce à cet outil. Toutes
les enseignes ne sont pas encore équipées de cet outil mais il ne saure tarder étant
donné le succès que remporte ce programme.
Generali a
également
beaucoup
misé
sur
son
CRM
malgré
de
lourds
investissements financiers. En effet, ses différentes opérations de croissance externe
et de rachats a mis le groupe dans une situation assez délicate, se retrouvant avec
de nombreuses données clients réparties au sein de plusieurs back-offices
regroupant plus de 16 millions de contrats.
Cette fusion de données a été possible grâce à la mise en place d’un CRM
permettant d’améliorer et d’optimiser la relation client de l’assureur. Il permet en plus
41
de regrouper les données, de mieux cibler les attentes des clients.
Ces différentes comparaisons nous permettent de déduire que la fidélisation est une
stratégie qui séduit l’ensemble des secteurs et non pas que les assureurs. Elle est
mise en place sous diverses formes, toujours dans le but de pérenniser son
entreprise et de cibler d’avantage ses meilleurs clients.
42
CONCLUSION GENERALE
Les
assureurs sont en perpétuelle recherche de stratégies qui puissent leur
permettre d’augmenter leurs ventes mais aussi de pérenniser leur clientèle. Evoluant
dans un contexte économique touché par la crise qui pousse les prospects et les
assurés à toujours chercher des garanties complètes au meilleur prix, et dans un
environnement législatif centré sur la protection du consommateur, les intermédiaires
et sociétés d’assurance doivent faire face à une volatilité grandissante. Les grandes
décisions juridiques, comme la mise en vigueur de la loi HAMON qui offre la
possibilité pour l’assuré de pouvoir résilier à tout moment son contrat d’assurance,
un an après sa souscription, ou encore la prochaine loi qui devrait obliger les
courtiers à déclarer leurs commissions à leur clients, placent les assureurs dans une
situation inconfortable.
La prospection n’est plus aujourd’hui la seule réponse qu’ont ces distributeurs pour
générer du chiffre d’affaire, et ce d’autant plus que les couts d’acquisition de la
clientèle sont très élevés. En misant d’avantage sur la fidélisation, les assureurs
gagneront sur divers registres. D’un point de vue financier, en conservant et en multi
équipant leurs clients plutôt que d’aller en cherchant de nouveaux. D’un point de vue
notoriété, en offrant un meilleur service à leurs assurés lequel les incitera à rester et
à en parler favorablement autour d’eux.
La fidélisation offre de nombreuses techniques aux assureurs comme aux autres
profession du secteur du service comme nous l’avons exposé dans ce mémoire,
techniques qui sont très bien perçues par la clientèle et qui amènent donc ces clients
à recommander leur assureur pour la qualité de leur suivi et service client.
Ces différentes techniques doivent bien sûr impliquer des investissements dans le
digital, secteur en plein essor qui change totalement la vision du marché qu’ont les
assureurs depuis des décennies. Ces techniques nécessitent également d’investir
dans l’informatique en misant sur un CRM performant pour mieux connaître les
clients et pour pratiquer la meilleure segmentation possible, selon les besoins des
ces consommateurs.
43
Nous l’avons bien compris, les assureurs doivent désormais abandonner une vision
purement « commerciale » au profil d’une vision « client » fondée et façonnée selon
les attentes de chacun.
C’est pourquoi nous estimons que la fidélisation est la meilleure réponse que les
assureurs
peuvent
apporter
pour
conserver
leur
parts
de
marché,
leur
positionnement et leur image dans un contexte où le client n’a jamais disposé autant
d’outils qui lui permettent de comparer les assureurs et de les mettre en
concurrence comme les comparateurs et cela dans un environnement qui laisse de
plus en plus de liberté au consommateur qui se fait ainsi plus volatile que jamais.
Mais cette volatilité, cette exigence croissante de la clientèle ne sont elles pas en
définitive un formidable stimulant pour notre métier ? A condition que la comparaison
entre les prix, les garanties et les services proposés s’opère de façon équitable et
pertinente, elle devrait avoir à terme un effet bénéfique et tirer la profession
d’assureur vers le haut en l’obligeant à innover sans cesse, offrir le meilleur service
possible, à se dépasser avec des produits toujours plus performants, toujours plus
compétitifs. En somme pour les assureurs voici venue l’heure de l’excellence.
44
ABSTRACT
My
report deals with the development of customer loyalty and with the stake
which it represents for insurers.
Indeed, the economic crisis impacts strongly the insurance sector. Policyholders are
looking for low-priced policies today and don’t hesitate to leave their insurer to find a
policy offering a lower prenium in this huge insurance market.
Furthermore, policyholders have more easiness and freedom today to leave their
insurer.
The law HAMON set up the possibility for the customer to cancel his insurance policy
at any time, one year after the underwriting of this one.
The insurers should rather find and set up techniques allowing them to keep their
customers. These have to pass by a good customer follow-up, by improving the
approach and the customer relation, techniques allowing to multi-equip their policy
holders to decrease the volatility which is clearly going to increase in the future with
all these legal evolutions.
All these methods are picking out of the development of the customer loyalty. This
one allows insurers to perpetuate their clientele but also to increase the profitability of
their sales.
Indeed, a famous quote says that it is much cheaper to sell several policies to an
customer rather than to go to canvass and to look for new customers. Acquisition
costs are raised and it is more interesting for the insurers to keep their policyholders
rather than to bet only on a strategy of prospecting.
The insurers have to give a particular attention on their customer porfolio by betting
and by investing in domains as the digital, rapidly expanding, and which allows the
insurer to be present on the web and to target better the expectations of customers.
The insurers also have to set up successful CRM allowing them to target better the
needs for their customers to propose them the most adapted products.
45
Thanks to the development of customer loyalty, policyholders will benefit from a
service of better quality, which will guarantee a good fame to the insurer as well as
from financial better results.
46
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tout particulièrement Mme Lucile Hirel qui a
acceptée d’être ma tutrice pour ce mémoire et qui m’a apportée son
aide, par ses remarques et conseils.
Je remercie également M. Tiago Da Costa Peirera qui m’a accordé une
interview afin de mieux cerner les projets et ambitions de fidélisation
d’April International Expat.
Je remercie M. Christophe Marius, directeur général d’Axa Assistance
Benelux, Suisse et Allemagne de m’avoir donné la possibilité et le temps
de l’interviewer.
Je remercie M. Timothée Lasbleis pour l’expertise qu’il a pu m’apporter
sur son métier centré sur la fidélisation.
Enfin, je remercie M. Fabrice Mainguy, directeur de la gestion d’AIE, qui
m’a prodigué ses précieux conseils pour perfectionner ce travail.
47
BIBLIOGRAPHIE
Mes recherches se sont principalement axées sur :
-
Internet
-
L’édition de l’Argus de l’Assurance d’Avril 2015. Dossier: La mise à niveau
numérique devient indispensable
-
Trois entretiens « intewiew » au sein d’AIE avec M. Da Costa Peirera Tiago,
Mme Hirel Lucile et M. Mainguy Fabrice
-
Une interwiew au téléphone avec Monsieur MARIUS Christophe, directeur
général d’AXA Assistance Bénélux, Suisse et Allemagne
-
Les multiples échanges que j’ai pu avoir avec mes collègues du service
« Attachés commerciaux »
Ci-dessous la liste des sites internet qui m’ont été les plus utiles :
- L’Argus de l’assurance
- Conférence Argus de l’assurance
- Chefd’entreprise
- Actionco
- Relationclientmag
- Newsassurancespro
- Tourmag
- Allianz
- SollyAzarpro
- Zonebourse
- Accorhotel
- Wikipedia
- Lemonde
- Les echos
- Blog Neocamino
- Vertone
- Capgemini
48
ANNEXES
Copies d’écran « Newsletter » d’April International Expat
-
Newsletter concernant la connexion au nouveau Espace client adressé à tous
les assurés d’AIE :
1.
49
2.
-
Newsletter « interview » d’une collaboratrice d’AIE adressé a tous les
collaborateurs d’AIE :
50
-
Newsletter sur le contrat « Magellan » d’AIE adressé à tous les assurés et
courtiers d’AIE :
1.
2.
51