section 1 : l`approche theorique de la fonction commerciale

SECTION 1 : L’APPROCHE THEORIQUE DE LA FONCTION
COMMERCIALE
1. la portée et la définition et de la fonction commerciale :
La portée de la fonction commerciale :
L'instabilité du marché a permis aux entreprises de se rendre compte que, pour produire,
il faut avant tout vendre, Elles doivent néanmoins, maîtriser deux variables essentielles: la
connaissance du marché et les produits qu'elles fabriquent.
Dans notre monde, à la charnière de deux siècles, la technique étend son domaine; elle
suscite l'intention et l'utilisation de machines ou de modes nouveaux de production, mais elle
entraîne aussi l'emploi de procédures jusqu'alors ignorées qui transforment l'esprit même de la
gestion des entreprises. Diminuer l'incertitude est devenue une nécessité pour les
gestionnaires. De cet impératif, il résulte que les firmes tendent à exercer leur contrôle non
seulement sur ce qu'elles achètent ou sur ce qu'elles produisent, mais encore, de façon plus
insistante, sur ce qu'elles vendent.
Or comment peut-on expliquer un pareil appétit de domination sur les débouchés?
L'activité de l'entreprise est liée à plusieurs phénomènes.

Le délai qui sépare le commencement de toute activité de production du moment où
les produits seront vendus s'allonge.

Corrélativement, le capital investi dans un produit nouveau ne cesse de croître puisque
les recherches et le stock de matières premières et des pièces immobilisées dans le
processus de production sont de plus en plus onéreux.

Enfin, plus la technique est compliquée, plus l'équipement qu'implique la mise en
œuvre d'une activité nouvelle est spécialisé.
Les connaissances des hommes et le matériel ne deviennent alors utilisables qu'en vue de
la production préalablement prévue.

L'internationalisation des échanges s'accélère.
La définition :
La fonction commerciale est l'une des fonctions de l’entreprise. Elle englobe toutes
les activités ayant trait au commerce c'est-à-dire permettant de mettre en avant un
produit ou de réaliser un acte de vente.
La fonction commerciale est le seul centre de recettes dans l'entreprise. Elle est une fonction
vitale et occupe une place primordiale au sein de chaque entreprise. En effet, cette fonction a
pour principale mission de répondre aux besoins et exigences externes en offrant les produits
demandés au meilleur prix, avec la qualité requise et dans les délais convenus afin de
satisfaire les besoins des clients et assurer le suivi du recouvrement.
Pour réaliser sa mission, la fonction commerciale a besoin de se doter de moyens humains,
matériels et financiers nécessaires à son fonctionnement. De plus, elle se caractérise par une
organisation particulière lui permettant d'agencer les moyens mis à sa disposition et de
structurer ses relations avec les autres unités de l'entreprise. De ce fait, une attention
particulière doit être adressée à cette fonction et plus spécialement au cycle ventes - clients.
Ce dernier englobe le circuit de vente, depuis la passation de la commande par le client
jusqu'au recouvrement de la créance.
2. Le rôle et les objectifs de la fonction commerciale :
Le rôle :
La fonction commerciale a un rôle de relation clientèle : prospecter de nouveaux clients,
développer un portefeuille de clients, leur proposer une gamme de produits, négocier des
marchés (références, quantité, tarif) et assurer le suivi des contrats : commandes,
réclamations, améliorations souhaitées...
Les fonctions en commercial sont :
- télévendeur
- chargé des relations clientèle
- attaché commercial
- responsable clientèle
- assistant commercial
- responsable administration des ventes
- chef des ventes
- chef de secteur
- technico-commercial
- responsable export
- directeur commercial
- commercial grands comptes ou responsable comptes clés
Les objectifs :
La fonction commerciale permet de rendre le produit disponible sur le marché. Elle sert à
présenter l'offre finale de marchandises au consommateur.
Elle poursuit les objectifs suivants:
 détecter les besoins et analyser l'évolution des habitudes des consommateurs,
 connaître les tendances du marché,
 être à l'origine de la création de nouveaux produits,

commercialiser les produits de l'entreprise et assurer leur suivi.
En général, plusieurs services assurent l'ensemble des tâches. Ces services organisés
différemment selon les entreprises fonctionnent grâce au personnel qui exerce des métiers
à caractère commercial.
3. Les taches de la fonction commerciale :
Pour éviter les inconvénients, les gestionnaires des entreprises tentent de déceler le
mieux possible les occasions de vente qui s'offre à eux, afin d'écouler les biens produits à des
prix permettant à la fois de couvrir le total des coûts et de dégager un bénéfice. Ces
opérations constituent l'essence même de la fonction commerciale.
Réduite à ses caractéristiques principales, la fonction commerciale regroupe trois
catégories d'activités:
 L'étude de l'environnement : du marché et des consommateurs ;
 La préparation et la mise en œuvre d'opérations spécifiques;
 L'organisation et le contrôle des actions commerciales;
4. Analyse les interactions entre la fonction commerciale et les autres fonctions:
La fonction commerciale est une fonction motrice de l’entreprise, c’est elle qui va
impulser l’activité de production, les approvisionnements les activités liées au personnel.
La mise en œuvre de la politique commerciale implique la nécessité d’une bonne
coordination et une bonne collaboration avec les autres fonctions de l’entreprise
En effet l’entreprise est un système ou chacun des éléments (fonctions) provoque des
effets en retour par ses propres actions
Schéma n° : Analyse les interactions entre la fonction commerciale et les autres
fonctions
Fonction
technique
-
Fonction
appro/stock
delai de livraison
qualité des produits
coût de production
Fonction
commerciale
Fonction
personnelle
-
-Disponibilité des
Matières premières
Fonction
administrative et
financière
- Qualité des
informations de gestions
qualification
horaire de travail
SECTON 2 : LA FONCTION COMMERCIALE AU SEIN DE
L’ENTREPRISE
1. les opérations de la fonction commerciale :
La vente est la première activité cité quand on abord la fonction commerciale :
Les opérations de l'avant vente:
Elles sont capitales, et c'est dans ce domaine que les efforts des entreprises ont été
importants ces dernières années; elles concernent:
 La prospection du marché ;
 La détermination des besoins des clients potentiels;
 L'achat des marchandises ou des matières premières et consommables;
 La gestion des produits fabriqués;
 La publicité et la promotion des ventes.
Les opérations de la vente proprement dite:
Elle se fait par l'intermédiaire des représentants soit par le magasin de vente. Les
problèmes posés concernent:
a. Pour la vente par représentants :

Le choix et la sélection des vendeurs;

Le matériel de vente à mettre en place

L'organisation des tournées;

Le suivi de l'activité.
b. Pour la vente en magasin

La politique d'assortiment;

Le choix des méthodes de
vente ;

L'organisation du magasin.
Les opérations après vente :
Elles ont pour objet de mettre le produit à la disposition du client, ces opérations
sont relatives à :

L'emballage et l'expédition;
 L'installation et la mise en marché ;
 La garantie ;
 La procédure de réparation et de révision;
 La mise en place de pièces de rechange,
2. la politique commerciale (le marché âge) :
A partir de sa démarche de marchéage, l’entreprise va mettre en place sa politique
commerciale reposant sur le couple produit / marché définit lors de son positionnement
stratégique.
L’application concrète de cette politique par l’entreprise se traduit au niveau de la politique de
marchéage par la combinaison de quatre types variables: la politique du produit, la politique
du prix, la politique de distribution et la politique de communication.
La politique de produit :


 L’image de produit :
La perception du produit par le consommateur repose en grande partie sur la
perception visuelle qu’il en a au premier abord et qui est parfois fondamental dans
l’acte d’achat (notamment par rapports aux produits proposés par les concurrents).
Cette notion d’image renvoie par ailleurs à des éléments psychologiques qui font que
l’image du produit ne répond pas uniquement à des caractéristiques pratiques mais
s’adapte à la perception qu’en a le consommateur.
 Le conditionnement de produit

la différenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son mode de
conditionnement qui est alors considéré comme un élément central du produit.

Le design permet alors de modifier l’aspect initial d’emballage du produit et confère à
celui-ci une personnalité particulière correspondant à l’image recherchée par
l’entreprise.
 La marque

La marque du produit se décline sous de multiples aspects (nom, symbole
représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du
consommateur favorable à une politique de fidélisation.

L’entreprise cherche alors à travers la marque à cristalliser les valeurs sous-jacentes
portées par le produit et par l’entreprise. Le renforcement de l’image du produit
associé à une marque permet alors la mise en place d’une politique de gamme de
produits

 La gamme
La notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de
l’entreprise sur un marché puisqu’elle représente l’ensemble des produits d’une même
famille qui permettent à l’entreprise de couvrir tout ou partie d’un marché. On
distingue généralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits
distincts d’une même ligne – options possibles-) et sa largeur (le nombre de lignes de
produits de la gamme).
La politique de prix :
 Une approche commerciale

Le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents
sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité / prix d’un
produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est
importante.

Par contre, dans certains cas particuliers, l’entreprise peut décider volontairement de
pratiquer des prix de vente élever afin de mener ce que l’on appelle une stratégie
d’écrémage consistant à ne viser qu’une partie restreinte des Consommateurs.
 Approche financière

La politique de fixation du prix est limitée par le fait qu’une entreprise ne produit un
bien que si ceci lui permet de revendre ce bien à un prix supérieur à son coût de
production.

Les impératifs commerciaux sont donc remis en cause dans certains cas par l’objectif
de rentabilité poursuivi par l’entreprise.
En conséquence, la fixation d’un prix de vente repose sur la prise en compte d’un nombre
important de facteurs relatifs à quatre domaines principaux qui peuvent amener
l’entreprise à modifier le prix de vente d’un bien dans le temps.
 La notion de prix phycologique

Le prix psychologique d’un produit définit la zone d’acceptabilité dans laquelle un
consommateur trouvera le prix du bien comme étant « normal », c'est-à-dire que la
satisfaction de l’usage tiré du bien justifie le prix à payer pour acquérir ce bien aux
yeux du consommateur.
La politique de distribution :

Une fois un produit réalisé, l’entreprise se doit de réfléchir à la manière dont elle va le
vendre ce qui généralement ne se fait pas de manière directe, mais implique
l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de
distribution de l’entreprise.
 Le choix d’un canal de distribution :

Pour distribuer son produit, l’entreprise va devoir tenir compte d’un certain nombre de
variables :
–
La structure du marché : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques,
concentration géographique des consommateurs…)
–
Les caractéristiques du produit : spécificités, cycle de vie, mode de
conditionnement, existence de services annexes (après-vente…)
–
Les caractéristiques de l’entreprise : puissance financière, image de marque,
objectifs poursuivis
–
La stratégie du distributeur : objectifs commerciaux, image de marque…
La prise en compte de ces contraintes permet de définir trois types principaux de canaux
de distribution identifiables selon le nombre d’intervenants présents entre l’entreprise ellemême et le consommateur final.
 Le type de canal de distribution :

Canal de distribution intégré : dans ce cas, l’entreprise conserve en son sein
l’ensemble des fonctions de distribution au travers de la mise en place d’un réseau de
distribution interne s’appuyant généralement sur une des équipes constituées en force
de vente qui sont salariées de l’entreprise (VRP, agent commercial ou courtier).

Canal de distribution sous-traité : dans ce cas, l’entreprise fait appel à un distributeur
extérieur qui est propriétaire du réseau de distribution, ce qui va donner lieu à la
signature d’un contrat de distribution (concessionnaires, franchisés).

Canal de distribution réparti : dans ce cas, l’entreprise fait aussi appel à un distributeur
extérieur mais le réseau de distribution est indépendant par rapport à l’entreprise
(grossiste, détaillant).

Le choix d’un canal de distribution dépend donc de la stratégie d’externalisation
menée par l’entreprise qui varie en fonction du type de relation que celle-ci veut
développer entre sa fonction de production et sa fonction de distribution. Un canal de
distribution intégrée ou sous-traitée permet en effet à l’entreprise d’exercer un contrôle
au niveau de la distribution de son produit ce qui implique qu’il existe un lien fort
entre celle-ci et le sous-traitant en charge de la distribution finale.
La politique de communication

La communication consiste à transmettre un message d’un émetteur à un récepteur ce
qui suppose :
–
–
–
un codage du message à transmettre
l’utilisation d’un vecteur de transmission de l’information (un média)
le décodage du message par le récepteur.

A cet aspect initial de la notion de communication s’ajoute, dans le domaine
commercial un objectif complémentaire qui est d’influencer le récepteur de manière à
susciter un intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc l’entreprise qui en
est propriétaire.
 La stratégie de communication :

Au travers de la définition d’une stratégie de communication, une entreprise engage
une démarche reposant sur :
–
L’identification de la cible visée : un message s’adresse avant tout à un
destinataire qu’il est nécessaire de bien définir au préalable (en fonction par
exemple de la stratégie de niche poursuivie). Ceci permettra par la suite de ne
pas commettre de fautes dans les modalités de codage du message.
–
La définition du message c’est à dire de son contenu, de sa structure et de sa
forme
La définition du meilleur canal de distribution possible permettant de véhiculer
le message vers le destinataire final désigné.
–
–

L’engagement d’un budget de communication qui est souvent conditionné par
l’objectif final poursuivi (qui je vise, sur quelle période…)
Par son action de communication, l’entreprise peut viser plusieurs objectifs :
– Faire connaître un produit
–
Faire connaître une marque
–
Faire connaître une entreprise

Mais quelque soit l’objectif poursuivi, l’enjeu reste de favoriser les ventes de
l’entreprise par une modification du comportement de la cible visée grâce au
développement d’un sentiment positif suscité par le message véhiculé.

Pour communiquer, le service commercial s’appuie en général sur deux canaux
principaux :
– La publicité
– La promotion des ventes
– Le développement des relations publiques.
3. la stratégie commerciale :
La stratégie commerciale est l'un des facteurs dominants de la stratégie générale d'une
entreprise commerciale. Nous le savons tous, c'est à partir du choix des produits et des
services que les décisions stratégiques de la Politique commerciale sont élaborées. Ainsi, le
produit ou le service ciblé sera le seul moyen utilisé par l'entreprise commerciale pour
répondre aux attentes du marché et satisfaire les besoins de ses clients, des prospects qui
pourront devenir des futurs clients. Pour ce faire, la stratégie commerciale devra donc se baser
sur les résultats de l'étude de marché réalisée au préalable.
Le choix de la stratégie commerciale :
Les choix retenus devront porter sur le produit, la stratégie de segmentation et la stratégie de
domaine
 Le produit :
La notion de produit est une notion très complexe. Le produit est de par sa définition, un
support de l'offre d'une entreprise, C'est un ensemble d'éléments symboliques reflétant l'image
du bien (ou produit), de services donnant des valeurs intrinsèques du produit et des données
matérielles donnant une existence physique au produit, tout en apportant des satisfactions aux
besoins de l'utilisateur.
 La segmentation :
le deuxième choix important de la stratégie commerciale est la segmentation. Elle a pour but
d'identifier un besoin particulier que l'entreprise s'efforcera de satisfaire tout en s'appuyant sur
les éléments symboliques, les valeurs intrinsèques et les données matérielles du produit. Il
faut souligner que la segmentation permet donc, de regrouper les consommateurs en fonction
de leurs attentes et de leurs motivations et ainsi, les sensibiliser grâce aux arguments élaborés.
Rappelons également que la segmentation dans une stratégie commerciale offre divers
avantages à l'entreprise car, elle lui donne la possibilité d'échapper à la concurrence et de
mieux cibler son offre lorsque les critères géographiques, de comportement, de personnalité,
psychologiques ou socio- démographiques de la segmentation ont été bien définis.
 La stratégie de domaine
Le troisième et dernier choix de la stratégie commerciale, c'est la stratégie de domaine. En
quoi cela consiste-t-il ? La «stratégie de domaine» est axée sur les types de produits que
l'entreprise doit développer. En d'autres termes, elle permettra à l'entreprise de déterminer si
elle doit développer ou créer de nouveaux produits en vue de remplacer les anciens ou tout
simplement, de modifier l'ancien produit. Il faut noter que, la prise de cette décision se fera à
partir d'une étude du cycle de vie du produit qui de façon schématique, est une courbe
analysant l'évolution statistique d'un produit en passant par la phase de lancement du produit,
la croissance, la maturité et le déclin.
4. le plan action commerciale :
définition :
Le plan d’action commerciale ou PAC est la traduction opérationnelle des objectives
stratégiques et marketing de l’entreprise, il synthétise la stratégie commerciale et
formalise son déploiement.il permet de donner aux prévisions de vente faite dans le plan
marketing toute leur chance de réussir d’une analyse fine des secteurs de vente.
C’est outil de contrôle, de planification et d’organisation du commercial, qu’il soit
vendeur, manager de proximité ou directeur commercial, quand on sait que l’organisation
et la seconde compétence demandée par les managers aux vendeurs ( après la
connaissance de produit et service de l’entreprise), on comprend toute l’importance qu’il
revêt aujourd’hui.
Les étapes de la démarche PAC :
Pour atteindre les objectives qui lui sont fixés, le PAC doit être construit en suivant une
démarche rigoureuse en trois étape :
 L’analyse ;
 Le diagnostic ;
 Le PAC à proprement parler qui fixe les choix opérés en fonction des résultats des
étapes 1 et 2 et affecte les moyens.
Il peut être conçu par le commercial lui même sur son secteur par le chef des ventes, sur sa
région ou par le directeur commercial, sur la totalité du territoire dont il est responsable.
Le PAC comme outil de gestion commerciale
C’est à la Direction commerciale de définir les règles du jeu : Pourquoi et "pour qui" réaliser
des PAC (CA, cible, produit, région, vendeur …), qui les réalise, quand, qui les valide, quel
format (c'est un détail mais attendez-vous à ce qu’il y ait autant de format de présentation que
de managers ou de vendeurs), quelle fréquence de mise à jour, quel suivi, quelle traçabilité,
quelle exploitation
Le PAC reste un terme générique qui peut recouvrir différentes définitions et/ou formes selon
l’entreprise.
Le PAC est le plus souvent compris comme étant le « complément naturel » de l’objectif (1
objectif = 1 PAC).
Le PAC peut être perçu comme la déclinaison opérationnelle d'une partie de la politique
commerciale.
Le PAC peut être aussi perçu comme un outil d’aide à la décision en amont du projet : Sorte
d’outil de recueil des informations nécessaires à la prise de décision par la direction
commerciale (Ne pas oublier que la quantité d’informations recensées ne garantit pas la
qualité de l’information.
SECTION 3 : LE SAVOIR, SAVOIR FAIRE ET SAVOIR ETRE DANS LA
FONCTION COMMERCIALE
Avant de confier une mission a un commercial , le manager se pose de nombreux questions
car il attend de certains niveaux de performance, ces question concerne notamment la capacité
de personne de faire ce qu’on lui demande il s’agit d’élément de savoir et savoir faire, pour
cela la formation reste le levier d’apprentissage majeur des entreprises pour élever le niveau
de compétences des commerciaux, C’est donc un commercial multi­compétences qui prévaut
aujourd’hui et qui porte haut des couleurs d’une fonction commerciale « new look », revalorisée
et multi facette.
1. Sur le plan des savoir
:
Les fondamentaux du marketing sont devenus des compétences essentielles pour les commerciaux
qui portent tous les jours le positionnement de leur entreprise chez les clients.
Connaître l’essentiel des mécanismes financiers et du droit des affaires est indispensable face à la
professionnalisation des acheteurs et à la multiplicité des interlocuteurs experts chez les clients.
Sur le plan du management, l’autorité militaire ne fait plus recette face à des profils de
commerciaux variés, plus matures et mieux formés. Le manager commercial doit connaître et
mettre en œuvre plus que tout autre manager les leviers de la motivation personnelle, élément
indispensable à la performance.
Les métiers de la fonction commerciale évoluent aussi. De nouveaux métiers apparaissent, les
missions des managers et de certains types de vendeurs finissent par se ressembler : on parle
d’une porosité des compétences dans les métiers « commerciaux », qui intègrent de plus en plus
des fonctions auparavant distinctes comme le marketing opérationnel ou le « trade marketing ».
Les canaux de commercialisation se diversifient, les structures commerciales se complexifient
pour intégrer de plus en plus une approche « multi­canal » de la relation client. Chaque client se
voit traité » en fonction de sa valeur et de son « besoin », une approche de plus en plus « one to
one » devient possible grâce aux nouvelles technologies : commercial grands comptes,
télévendeur, ingénieur commercial, ingénieur d’affaires, tous ont des compétences distinctes et
complémentaires qui contribuent à faire la différence face à un client à l’exigence accrue.
2. Sur le plan des savoir­faire
:
La productivité est un leitmotiv des organisations de la fonction commerciale Tirer profit des nouvelles technologies, « aligner » la stratégie commerciale pour être plus efficace avec moins de ressources, tels sont les défis des managers commerciaux qui doivent structurer leur approche commerciale et organiser les actions afin de satisfaire des clients jugés de plus en plus difficiles à conquérir et à fidéliser.
Le plan d’actions commerciales est l’outil de base de cet alignement il est partagé par les vendeurs et leurs managers, et enrichi de données environnementales, marketing, voire financières.
Le vendeur en face à face acquiert de nouveaux savoir­faire. Pour vendre ou satisfaire le client, on
exige du commercial des compétences entrepreneuriales qui font de lui un vendeur stratège : comprendre l’environnement de son marché, avoir une bonne compréhension de l’entreprise cliente, analyser des situations complexes, négocier de façon stratégique avec un acheteur sont des
compétences indispensables, surtout en vente grands comptes ou en ventes d’affaires.
3. Sur le plan des savoir­être
:
À offre égale, la différence se fait par le commercial et le capitale de confiance qu’il génère. Pour s’adapter à des interlocuteurs variés et parfois difficiles, le vendeur doit bien se connaître lui­
même pour pouvoir réagir finement. Au­delà des techniques de vente, il doit découvrir le plus « bel outil » à sa disposition : lui­même. La dimension humaine, les relations interpersonnelles constituent le socle de la vente, principalement dans les ventes complexes où les processus de prise de décision peuvent être très longs.
Des valeurs comme l’éthique ; l’austénite le respect mutuel prennent alors tout leur sens pour séduire et fidéliser un client très sollicité et méfiant.
La préparation psychologique, la programmation positive avant un entretien mettent le vendeur en
posture de réelle écoute et empathie et le préparent à percevoir les enjeux les plus subtils
Sa capacité de gérer les situations de tension et de stress inhérent à sa fonction lui permettent aussi
de creuser l’écart avec ses concurrents, il sait être fermé sur ses objectifs et rester souple sur la
façon de les atteindre pour aller plus loin dans la relation est le respect avec le client.
C’est donc un commercial multi­compétences qui prévaut aujourd’hui et qui porte haut des
couleurs d’une fonction commerciale « new look », revalorisée et multi facette.