Rapport des tendances du marché publicitaire

Tendances du
Marché Publicitaire
Rapport 2014/12
Compte-rendu mensuel de l’évolution du marché suisse de la publicité
Les points culminants du mois de décembre 2014
2
Evolution de la pression publicitaire pour l’ensemble du marché
3
Evolution de la pression publicitaire pour les différentes branches 4
TOP 10 du mois de décembre 2014
5
Evolution de la pression publicitaire dans les médias
6
Répartition de la pression publicitaire dans les médias
7
Présence publicitaire
Présence médiatique
eCommerce
Expertise MF
Les points culminants
du mois de décembre 2014
Les pronostics de Media Focus tiennent la route: une légère brise
souffle sur le marché de la publicité par rapport à 2013. Malgré tout,
la stagnation dure depuis quatre ans.
En matière de publicité, le mois de décembre 2014 se dévoile, avec son léger recul de 0.4 pour cent,
pratiquement au même niveau que le même mois de l’année passée. Avec la pression publicitaire du
dernier mois de l’année, le marché de la publicité suisse a pu clôturer dans une perspective annuelle
avec une majoration de 1.4 pour cent par rapport à 2013. Sur les quatre dernières années, une stagnation encore jamais vue se dénote. Depuis 2011 la pression publicitaire s’est stabilisée pour l’ensemble
du marché, affichant une valeur de 4,8 milliards de francs (valeur brute).
Le marché des cosmétiques: la publicité chiffre 20 millions de francs
en moins, mais avec des résultats différents pour les marchés partiels
Malgré la tendance négative de la publicité pour les articles de cosmétique, le troisième marché partiel
par son importance, à savoir la publicité pour les articles d’hygiène corporelle, émet un signal clairement positif au sein de la branche, avec une croissance de 6 millions de francs par rapport à l’année
dernière (+18.5 %). Pour les cosmétiques de protection solaire également, 2014 évolue de plus de 40
pour cent ou de 2 millions de francs par rapport à 2013. Les marchés partiels soins des cheveux, soins
du corps, parfums et coiffure cependant, déplorent tous une régression drastique des activités publicitaires. Celles-ci correspondent à un équivalent de 20 millions de francs bruts accordés à la publicité, ce
qui a largement influencé la tendance générale déjà très négative de la branche. Difficile de déterminer
pourquoi les marques telles que Pantene, Head & Shoulders, Schwarzkopf, Syoss, Davidoff et Vichy
ont tellement décliné. En revanche, les marques Lancôme, Labello, Calvin Klein, John Frieda et Gliss
Kur connaissent la plus importante croissance.
Le marché des assurances: Swisscaution élargit son rayon d’action
En 2014, en tant que partie de la branche finance, le marché des assurances a grimpé d’un bon 13.5
pour cent par rapport à l’année précédente. Au sommet de la hiérarchie se rangent – on pouvait s’en
douter – les grands groupes tels que Zurich Assurances, La Mobilière, AXA, Suva ou également CSS.
En ce qui concerne l’augmentation du budget publicitaire, ce sont notamment Swiss Life et Swisscaution qui attirent l’attention. Certes, elles ne figurent qu’à la 13ème (Swiss Life) et à la 15ème place
(Swisscaution) dans le classement de la publicité, mais leur pression publicitaire a toutefois augmenté
entre 377 pour cent (+1.9 million, Swiss Life) et 305 pour cent (+1.5 million, Swisscaution). Swisscaution
fait donc son entrée sur le marché publicitaire de la télévision (95% du mix médiatique sont consacrés
à la TV), se constitue ainsi un rayon d’action médiatique et acquiert la notoriété pour ses offres dans le
domaine des dépôts de garantie.
Constante, constante, constante …
Malgré des conditions économiques générales extrêmement différentes dans les diverses branches,
l’ensemble du marché de la publicité semble consolidé. En 2014, avec 20‘000 protagonistes, le nombre
d’annonceurs reste parfaitement constant par rapport à l’année passée. Au nombre de 2‘700, les
entreprises qui entament une activité publicitaire restent elles aussi pratiquement au même niveau.
La plupart d’entre-elles appartiennent à la branche des prestations de services (+645 annonceurs).
Mais la branche «Construction, industrie, aménagement» révèle elle aussi une nette hausse de 576
annonceurs. Egalement parmi les cinq premières branches qui recensent la plus importante croissance,
on citera celle des «Initiatives & Campagnes»: 247 entreprises au total, avec une publicité enregistrée
pour la première fois, ont été relevées. La branche «Véhicules» compte 209 nouveaux annonceurs et la
branche «Mode et Sport» acquiert 199 compétiteurs supplémentaires. La troisième constante marquante réside dans le secteur des produits variés: tout comme en 2013 déjà, côté statistiques publicitaires, 3‘000 nouveaux produits environ été recensés en 2014 également sur le marché de la publicité
suisse, Media Focus les a attribués à leur marché partiel respectif.
2
550
550
Jan
Jan Feb
Fév Mrz
Mar Apr
Avr
Mai
Mai
Jun
Jun
Jul
Jul
Aug
Aoû Sep
Sep
Okt
Oct
Nov
Nov Dez
Déc
500
500
450
450
400
400
Mois
350
350
2012
2012
300
300
2014
2014
250
250
2013
2013
2012
2013
2014
2014 vs. 2013
millions CHF
millions CHF
millions CHF
%
Janvier
332.6
327.5
329.0
0.5
Février
341.1
347.8
346.6
-0.3
Mars
469.2
460.9
462.2
0.3
Avril
413.8
421.8
438.8
4.0
Mai
417.3
427.6
437.7
2.4
Juin
380.3
382.7
385.6
0.8
Juillet
281.7
275.7
286.7
4.0
Août
310.2
310.5
311.4
0.3
Septembre
469.4
465.4
464.4
-0.2
Octobre
492.7
484.8
487.2
0.5
Novembre
500.5
479.4
504.8
5.3
Décembre
428.2
432.9
431.1
-0.4
4'836.9
4'817.1
4'885.5
1.4
Year to Date
Evolution de la pression publicitaire
pour l’ensemble du marché
Evolution de la pression publicitaire pour décembre 2014
3
Branche/Groupe des produits
YTD
millions CHF
Déc 2014
+/- AP %
millions CHF
+/- AP %
Produits alimentaires
508.3
1.6
45.6
-1.4
Véhicules
457.7
0.4
27.7
14.7
362.4
2.0
21.6
21.3
VP (nouveaux)
Initiatives & campagnes
354.8
9.2
27.9
-3.5
Campagnes politiques
67.4
23.6
2.2
-43.6
Commerce de détail
351.5
5.7
42.8
17.6
Cosmetique & soin du corps
331.2
-6.0
33.4
-15.8
Finance
303.1
5.5
16.1
1.6
Assurances
104.8
13.5
5.6
25.5
Mode & Sport
282.9
-3.1
28.5
-12.2
103.7
-1.8
15.3
-19.8
Constructions, Industrie, Ameublement
282.0
0.4
18.6
-16.5
Manifestations
273.4
2.7
22.6
8.4
Services
271.2
5.4
19.0
-20.1
Loisir, Gastronomie, Tourisme
260.2
0.4
22.6
10.3
Telecommunication
218.2
-8.5
22.2
-20.4
Boissons
204.0
3.8
17.9
-1.0
Pharmaceutique & santé
165.3
16.2
15.4
2.7
Besoins personnels
Montres & bijouterie
118.3
5.5
14.6
46.2
Electronique de divertissement & photo
91.4
-7.1
15.8
4.4
Nettoyage
83.6
-7.5
4.3
21.0
Transports en commun
80.3
6.5
6.9
7.7
Medias
79.6
5.4
9.3
26.1
Articles menagers et electromenagers
68.6
1.3
8.1
20.3
Informatique & bureau
61.8
-9.8
8.3
-3.5
52.5
-13.7
7.1
-10.7
Informatique
Énergie
22.5
5.9
1.3
13.9
Produits tabagiques
15.5
-27.3
2.1
9.0
4'885.5
1.4
431.1
-0.4
Tout les branches
Evolution de la pression publicitaire
pour les différentes branches
Pression publicitaire dans les différentes branches et
comparaison avec l’année précédente
4
Top 10 annonceurs
+/- AP %
Top 10 produits
39.1
1
UPC Cablecom Horizon Plus Combi
7.5
2
Nespresso Kaffee Kapseln
-15.8
3
Universal Music CD's
Nestlé
-11.2
4
Frey Prestige Pralinen
Swisscom
-28.6
5
Swisscom TV 2.0
Interdiscount
10.8
6
Chanel Nr.5 Parfum
7
Novartis International
61.7
7
Mazda CX-5 SUV
8
M Electronics Migros
53.3
8
Ricola Kräuterbonbons
-29.2
9
Millionen Los
8.0
10
1
Migros
2
Coop
3
L'Oréal
4
5
6
9
10
Procter & Gamble
Media Markt
McDonald's Restaurants
TOP 10 du mois de décembre 2014
Les annonceurs leaders et les produits/prestations les plus
vantées (sans la publicité pour l’assortiment & la promotion
de l’image)
5
240
220
en millions CHF
200
180
160
Presse 2014
140
Presse 2013
120
TV 2014
100
TV 2013
80
60
50
Out-of-Home 2014
40
Out-of-Home 2013
30
Radio 2014
Radio 2013
20
Internet 2014
10
Internet 2013
0
56
Cinéma 2014
5
4
Cinéma 2013
4
3
3
Signalisation numérique 2014
Signalisation numérique 2013
2
2
Télétexte 2014
11
0
Télétexte 2013
Jan
Jan
Feb
Fév
Mrz
Mar
Apr
Avr
Mai
Jun
Jul
Aug
Aoû
Sep
Okt
Oct
Nov
Dez
Déc
Evolution de la pression publicitaire
dans les médias
Evolution de la pression publicitaire dans les médias
comparée avec l’année précédente
6
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2004
2004
2005
2005
2006
2006
2007
2007
2008
2008
2009
2009
2010
2010
2011
2012
2012
Presse quotidienne, région et dominicale
35.1
34.1
35.0
34.1
34.7
32.7
31.6
30.9
28.9
27.1
27.3
27.3
Presse publique, financière et économique
17.4
17.7
16.7
16.7
15.4
14.6
15.9
15.8
15.4
15.1
14.8
14.8
Presse spécialisée
3.6
3.9
3.7
3.7
3.7
3.3
3.2
3.3
3.1
3.1
2.9
2.8
Presse professionnelle
2.3
2.5
2.2
2.0
2.1
2.1
1.9
1.8
1.8
1.7
1.6
1.2
TV
22.7
22.8
24.1
26.1
26.3
28.6
29.3
30.0
31.4
32.1
32.9
34.7
Out-of-Home
Group médias
2013 2014
ytd Dez
14
2013
YTD
Déc
12.0
12.2
11.6
11.0
10.7
10.5
9.8
9.6
10.5
11.6
11.4
8.4
Internet
0.9
1.1
1.3
1.3
2.0
2.9
3.5
2.9
3.2
3.4
3.4
3.9
Radio
4.0
3.9
3.7
3.4
3.6
4.1
3.7
4.6
4.6
4.8
4.5
5.0
Cinéma
1.5
1.5
1.4
1.2
1.1
0.7
0.7
0.6
0.6
0.7
0.7
1.2
0.2
0.2
0.1
0.2
0.3
0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.4
0.3
0.3
0.3
0.3
0.2
0.2
0.1
0.1
0.1
0.1
Signalisation numérique
Télétexte
Répartition de la pression publicitaire
dans les médias
Répartition de la pression publicitaire dans les médias
depuis 2004
7
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de la publicité classique, de la présence médiatique et du marketing par moteurs
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essentielle pour les analyses situationnelles par rapport à la concurrence, une source
utile dans les planifications stratégiques et budgétaires, et un outil de contrôle éprouvé.
Grâce à une méthodologie de relevé harmonisée, les données de ces trois domaines
peuvent être analysés dans leur intégralité.
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