Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotenziale

|0
Studie: Sales Results in der
Automobilindustrie –
Marktpotenziale von Billigautos
Eine Studie von Marketing Partner, Wiesbaden
Die Studie gibt einen Ausblick auf das Marktpotenzial
von Billigautos in Verbindung mit neuen Vertriebswegen.
Inhalt
1|
Management Summary
| 2
Ziele der Studie und Methodik
| 6
Hintergrund und Ausgangssituation
| 7
Marktpotenzial unterschiedlicher Billigautos in Deutschland
| 11
Ausstattungsmerkmale
| 13
Betriebskosten
| 14
Dienstleistungen
| 15
Service
| 20
Chinesische Fahrzeuge in Deutschland
| 21
Fazit und Ausblick
| 22
Zu Marketing Partner
| 23
Notizen
| 24
Impressum
| 25
Management Summary
Management Summary
Automobil-Studie: 23 % der potenziellen Käufer von Billigautos bevorzugen
ein Fahrzeug aus China
Studie Billigautos: 11 % der über 1.000 Befragten in Deutschland würden den
Kauf eines Billigautos innerhalb der nächsten 12 Monate in Erwägung ziehen.
Binnen drei Jahren können sich sogar 47 % der Verbraucher vorstellen ein
solches Fahrzeug zu erwerben. 33 % zeigten sich unentschlossen, und für 20 %
kommt ein solches Auto auch innerhalb der nächsten drei Jahre nicht in Frage.
Auf diesen Bedarf hat der größte Teil der Automobilhersteller bereits mit
Modellen unter 10.000,– Euro reagiert oder plant, dies zu tun. Allerdings: Bei
einem Preisvorteil von rund 17 % gegenüber einem vergleichbar ausgestatteten
Modell eines etablierten Herstellers würden bereits heute 23 % dieser potenziellen Käufer ein Automobil aus China präferieren (Ausgangswert: 8.500,– Euro).
Dies ist das Ergebnis einer Studie der Beratungsgruppe Marketing Partner,
Wiesbaden. Die Studie basiert auf einer bundesweiten Befragung von 1.112
Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren, die in Zusammenarbeit mit dem
Marktforschungsinstitut Skopos im Juli 2005 über das Onlinepanel „Euro-Panel“
Internet-repräsentativ erhoben wurde. Titel der Studie: Sales Results in der
Automobilindustrie – Marktpotenziale von Billigautos.
2|
|3
Management Summary
Billigautos: Was erwartet der Kunde?
Um den Preis unter die 10.000-Euro-Marke zu drücken, haben die etablierten
Hersteller zumeist die Produktion in Billiglohnländer verlagert und/oder die Ausstattung der Kleinwagenmodelle abgespeckt. Nur: Entspricht eine eher spartanische Ausstattung den Erwartungen der Käufer solcher Billigautos? Im Gegenteil – die Ergebnisse der Untersuchung der Beratungsfirma Marketing Partner
zeigen: Auch bei Neufahrzeugen mit einem Preis von unter 10.000–Euro sind die
Kaufinteressenten nicht bereit, auf eine gute Sicherheits- und Komfortausstattung zu verzichten. Der überwiegenden Mehrheit sind auch hier Airbags
(96 %), ABS (94 %), Servolenkung (90 %) und Klimaanlage (70 %) wichtig bzw.
sehr wichtig.
Gleiches gilt für die Betriebskosten, auch sie sind von Bedeutung: Kraftstoffkosten (95 %), Versicherung (88 %), Wartungskosten (86 %), Reparaturkosten
(85 %), Steuer (76 %). Auf den Wertverlust hingegen schauen nur 47 %. Gefragt
nach der generellen Fahrzeugsicherheit, gaben 98 % an, dass ihnen diese
wichtig bzw. sehr wichtig sei. Das bedeutet: Einsparungen, die zulasten der
eben genannten Sicherheits- und Komfortausstattungsmerkmale oder der Wirtschaftlichkeit gehen, entsprechen nicht den Bedürfnissen und Forderungen der
potenziellen Käufer von Billigautos.
Die größten Einsparpotenziale liegen im Vertrieb
Marketing Partner untersuchte daher in der vorliegenden Studie auf Basis einer
bundesweiten Verbraucherbefragung unter anderem die Frage: In welchen
Bereichen könnten die etablierten Automobilhersteller weiter die Kosten senken,
worauf würden die potenziellen Kunden verzichten? Die Studie ergab: Das
größte Optimierungspotenzial liegt im Vertrieb. Hier sind Einsparungen von bis zu
1.000,– Euro pro Pkw möglich. Wie dies erreicht werden kann, zeigen die
folgenden Ergebnisse.
Bei der Beurteilung verschiedener Dienstleistungen rund um den Autokauf ergab
sich folgendes Bild: Wichtig bzw. sehr wichtig ist den potenziellen Käufern von
Billigautos die Garantie, das gaben 92 % der Befragten an. An zweiter Stelle der
Nennungen kam mit 80 % die Probefahrt. Service und Reparaturarbeiten direkt
beim Händler durchführen zu lassen hielten 64 % für wichtig. Für 57 % spielt die
persönliche Beratung durch den Händler eine Rolle, Fahrzeugabholung direkt
beim Händler für 46 %. Auf den beiden letzten Plätzen folgen Finanzierungsangebote (39 %) und Leasingangebote (18 %).
Management Summary
Billigautos: Die deutschen Verbraucher werden flexibel, wenn es ums Geld
geht
Weiterhin wurden die Verbraucher dahingehend befragt, inwieweit sie sich
unkonventionelle Angebote in Bezug auf Dienstleistungen rund um den Autokauf
vorstellen könnten. Dabei stellte sich heraus: Die Probefahrt beispielsweise bei
einer Autovermietung zu machen ist für 80 % vorstellbar, 73 % der Deutschen
würden den Service (Inspektion und Garantie) auch bei einer freien Servicekette
vornehmen lassen, 72 % hätten keine Probleme damit, das Auto bei einer Tankstelle oder Autovermietung abzuholen. Die Hälfte würde – vornehmlich nicht
sicherheitsrelevante – Servicearbeiten am Fahrzeug gerne selbst durchführen
(Ölwechsel, Räder, Zündkerzen, Kühlflüssigkeit wechseln). Das Fahrzeug über
Telefon oder Internet zu bestellen können sich 45 % vorstellen. Für einen preislichen Vorteil würden 31 % auf eine Garantie verzichten und sich mit der gesetzlichen Gewährleistung begnügen. Um diese Ergebnisse weiter ausdifferenzieren
und besser quantifizieren zu können, wurden den Kaufinteressenten vier mögliche Versionen von Billigautos anheim gestellt:
Variante 1 – Markenauto mit Dienstleistungen: Kleinwagen, 4-Sitzer, mittelgroßer Kofferraum, ABS, Klimaanlage, Produktinformationen beim Händler,
Möglichkeit zur Probefahrt, Übergabe beim Händler, 1 Jahr Garantie, Service
beim Händler, Preis: 8.500,– Euro
Variante 2 – Markenauto ohne Dienstleistungen: Kleinwagen, 4-Sitzer, mittelgroßer Kofferraum, ABS, Klimaanlage, Produktinformationen nur im Internet oder
per Telefon, keine Probefahrten, Übergabe an einem zentralen Ort, nur gesetzliche Gewährleistung (wie z. B. bei BMW), keine Zusatzgarantie, Service bei ATU
oder PointS, Preis: 15 % weniger als Variante 1
Variante 3 – Chinesisches Auto mit Dienstleistungen: Kleinwagen, 4-Sitzer,
mittelgroßer Kofferraum, ABS, Klimaanlage, Produktinformationen beim Händler,
Möglichkeit zur Probefahrt, Übergabe beim Händler, 1 Jahr Garantie, Service
beim Händler, Preis: 7.000,– Euro
Variante 4 – Chinesisches Auto ohne Dienstleistungen: Kleinwagen, 4-Sitzer,
mittelgroßer Kofferraum, ABS, Klimaanlage, Produktinformationen nur im Internet
oder per Telefon, keine Probefahrten, Übergabe an einem zentralen Ort, nur
gesetzliche Gewährleistung (wie z. B. bei BMW), keine Zusatzgarantie, Service
bei ATU oder PointS. Preis: 15 % weniger als Variante 3
Ergebnis: Variante 1 sagte 57 % der potenziellen Käufer am meisten zu. 20 %
entschieden sich für Variante 2, 14 % favorisierten Variante 3 und 9 % wählten
Variante 4.
4|
|5
Management Summary
Was die Kostenoptimierung des Vertriebs anbelangt, lassen sich auf Basis der
Studienergebnisse Handlungsempfehlungen für die etablierten Hersteller und
Importeure ableiten, welche einerseits die Wünsche der potenziellen Käufer
berücksichtigen und zum anderen den Markenherstellern Einsparungspotenziale
aufzeigen.
Das No-Frills-Auto eines etablierten Markenherstellers (Billigauto ohne diejenigen
Dienstleistungen, die für den Kunden kaum von Bedeutung sind) sollte ABS,
Airbags, Servolenkung, Klimaanlage und Radio in der Serienausstattung beinhalten. Dieses Fahrzeug wird nicht über den herkömmlichen Handel vertrieben.
Im Gegenteil: Die Produktinformationen gibt es per Telefon oder im Internet, eine
Probefahrt findet bspw. bei einer Autovermietung statt. Bestellt wird das Fahrzeug ebenfalls im Internet oder per Telefon. Die Fahrzeugabholung könnte über
ein alternatives Vertriebsnetz (Tankstelle, Autovermietung) abgewickelt werden.
Aufgrund der radikalen Kürzung der Vertriebskette lassen sich Kosten von bis zu
1.000,– Euro pro Auto einsparen, die an die Kunden weitergegeben werden
können. Ein derartiger Kostenvorteil in dieser preissensiblen Klasse bringt erhebliche Wettbewerbsvorteile mit sich.
Das No-Frills-Auto eines chinesischen Herstellers sollte ABS, ESP, Airbags,
Servolenkung, Klimaanlage und Radio in der Serienausstattung beinhalten.
Ebenso wird das Fahrzeug mit einer werkseitigen Garantie ausgeliefert. Der
Vertrieb erfolgt über den herkömmlichen Handel. Vertriebsalternativen werden
nur von einer kleinen Kundengruppe akzeptiert.
Marketing Partner
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
www.marketingpartner.de
Pressekontakt:
Torsten Lorenz
Public Relations
MP Marketing Partner AG (Holding)
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
Ziele der Studie und Methodik
Ziele der Studie und Methodik
Titel der Studie:
Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotenziale von Billigautos
Thema:
Marktpotenzial neuer Billigautos in Deutschland in Verbindung mit neuen Vertriebswegen
Erscheinungsdatum: September 2005
Stichprobe:
1.112
Grundgesamtheit:
Erwachsene Bevölkerung in Deutschland über 18 Jahre
Erhebungsmethode:
Die Studie basiert auf einer bundesweiten Befragung
von 1.112 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren,
die in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Skopos im Juli 2005 über das Onlinepanel
„Euro-Panel“ Internet-repräsentativ erhoben wurde.
Fragestellung:
Gibt es in Deutschland eine breite Akzeptanz gegenüber Billigautos, welche auf neuen Wegen vertrieben
werden? Auf welche Ausstattungsmerkmale und Dienstleistungen legen die Kunden Wert?
6|
|7
Hintergrund und Ausgangssituation
Hintergrund und Ausgangssituation
Der Trend zum Billigauto in der Automobilindustrie
Spätestens seit der pressewirksamen Ankündigung des Dacia Logan für einen
Verkaufspreis von 7.200,– Euro steht die Automobilindustrie vor der Gewissheit:
Das Billigauto kommt. Zwar war der smart fortwo vor einigen Jahren zu einem
ähnlichen Einstiegspreis angeboten worden, der Stadtfloh konnte wegen
eingeschränkten Nutzungskonzepts und Premiumpositionierung mit langer
Aufpreisliste den Anspruch eines echten Billigautos aber nie wirklich erfüllen.
Heute steht die Automobilindustrie vor einer echten Herausforderung – der
Logan ist ein vollwertiges, 4-sitziges Auto mit Renault-Technik, und auch
sicherheitsrelevante Features wie ABS und Airbags sind mit an Bord. Mittlerweile
haben weitere große Hersteller nachgezogen: VW hat den in Brasilien gebauten
Fox ins Programm aufgenommen (8.950,– Euro), Citroën, Peugeot und Toyota
die weitgehend baugleichen Modelle C1, 107 und Aygo (Preise um 9.000,– Euro)
und Ford das Ka-Sondermodell Student (7.990,– Euro). Viele der restlichen Anbieter entwickeln derzeit ebenfalls Fahrzeuge für das entsprechende Segment.
Der Trend zum Billigauto hat eine neue Qualität
Nun könnte man diese Entwicklung mit der Bemerkung abtun, dass es Billigautos wie den Fiat 500 oder später den Panda, den Renault R4 oder den 2CV
(„Ente“) schon immer gegeben hat. Der heutige Trend zum Billigauto hat aber
eine andere Qualität:
„ Die Preissensitivität der Konsumenten nimmt weiter zu. Im Jahr 2003
achteten 34 % der Kunden beim Autokauf in erster Linie auf den Preis, 2004
immerhin schon 38 %.*
„ Markenbewusstsein und -treue nehmen weiter ab. Folglich sinkt die Bereitschaft, für Premiumprodukte mehr zu bezahlen (der Markenwert vieler
Premiumhersteller liegt weit unter dem jeweiligen Börsenwert)**: Das
Statussymbol Auto als Kaufargument zieht nicht mehr so wie früher.
„ Im Segment der Billigautos gibt es zunehmend auch vollwertige 4-Sitzer mit
Kofferraum, nicht mehr nur kompakte Stadtwagen.
„ Der Preis eines Billigautos wird aggressiver als früher zum Alleinstellungsmerkmal stilisiert – Produktfeatures rücken in den Hintergrund.
Spätestens seit „Geiz ist geil“ und Ryanair sind „Billig“ und „No Frills“
Trend-Themen in ganz Europa.
* Quelle: TdW 04/05
** Quelle: Seber, H. G., Automobilwirtschaftliche Wertschöpfungskette am Scheideweg
Hintergrund und Ausgangssituation
Die Kostenreduktionen belaufen sich bisher aufs Produkt
Bisher belaufen sich die Kostenreduktionen der Hersteller weitgehend auf das
Produkt. Selbst Fertigungsstandorte werden nach Rumänien, Polen, Südamerika
und in Zukunft auch nach China verlegt. Produktfeatures, die Anzahl möglicher
Varianten und die teure Fahrzeugelektronik werden abgespeckt. Betrachtet man
die übrigen Kosten, die den Endpreis eines Fahrzeugs bestimmen, dann
schlagen gegenwärtig die Marketing- und Vertriebskosten mit mindestens 20 %
zu Buche. Wenn hier die Kostenschraube angezogen würde, ließen sich die
Endpreise der Fahrzeuge um mindestens weitere 15 % reduzieren. Der Fox z. B.
könnte dann schon für weniger als 8.000,– Euro angeboten werden – im höchst
preissensitiven Segment der Billigautos ein gravierender Wettbewerbsvorteil.
Die Airline-Industrie hat die Vermarktungsrevolution bereits hinter sich
Eine andere Industrie, die klassisch von hohen Preisen und hohen Marketingund Vertriebskosten geprägt war, hat die Revolution bereits hinter sich: Ryanair
und Co. haben das Leistungsangebot radikal abgespeckt und verzichten in der
Leistungserbringung auf jeglichen Schnickschnack („No Frills“). Der Blick in diese
Branche und die Frage, was die Automobilhersteller davon lernen können, bietet
sich an.
Im Prinzip haben die Billigairlines nichts anderes getan, als die Wertschöpfungskette der Airline-Industrie in ihre Bestandteile zu zerlegen und in jedem
Element die Kosten so weit wie möglich zu reduzieren.
Die Ausgangssituation in der Automobilindustrie: Viele „Frills“ und hohe
Marketing- und Vertriebskosten
Betrachtet man die Wertschöpfungsketten der Automobilhersteller – Billiganbieter oder nicht –, dann haben sich über die Jahre des Wohlstands und
dicker Wachstumszahlen einige Fettpölsterchen angesammelt, deren sich die
Industrie sehr wohl bewusst ist. Solange man die Kosten über die Endpreise
direkt an den Kunden weitergeben kann, ist der Leidensdruck jedoch gering. In
Zeiten des Billigautos, in denen 1.000,– Euro mehr oder weniger den Ausschlag
geben können, könnte die Zeit aber reif sein.
8|
|9
Hintergrund und Ausgangssituation
Die Ausgangssituation in der Automobilindustrie: Viele „Frills“ und hohe
Marketing- und Vertriebskosten
Die größten Kostenblöcke fallen in den folgenden Bereichen an (die Prozentangaben beziehen sich jeweils auf den Listenpreis):*
–
–
–
–
Vertrieblich bedingte Personalkosten:
2%
Marketingkosten:
3%
Kosten für Garantien und Kulanzen:
1%
Zentrale Vertriebskosten:
3%
Ö Vertriebskosten insgesamt:
~ 10 %
– Verkaufskosten des Handels:
~ 10 %
Ö vertikalkettenübergreifende Vertriebskosten von über 20 %
Wenn man davon ausgeht, dass zumindest ein Teil dieser Kosten reduziert
werden kann (nach zurückhaltender Schätzung ist eine Kürzung um 50 % möglich), ergeben sich für das Billigauto Preisvorteile in Höhe von ca. 1.000,– Euro
pro Fahrzeug.
Kosteneinsparungspotenziale der jeweiligen Sales-Opportunity-Slots
„ Sales-Impulse und Sales-Interest
Die Hersteller investieren hohe Summen in Massenkommunikationsmaßnahmen – wie TV oder Printmedien. Dabei sind sich die Fachleute einig, dass
ein Großteil des hier investierten Geldes in Zeiten von Reizüberflutung und
Werbeimmunität verschwendet wird. Alternative Ansprachekonzepte, um auf
die „Einkaufsliste“ der Kunden zu kommen, sind hier gefragt. Kosteneinsparungen sind bspw. somit durch Mundpropaganda und klassische PR
möglich.
„ Presales-Information
Klassisch spielt der Handel hier eine große Rolle. Jedoch informieren sich
schon heute 73 % der Kunden zuerst im Internet über das in Frage
kommende nächste Fahrzeug**, nur gut die Hälfte macht überhaupt eine
Probefahrt***. Folglich kann ein Großteil der Informationsbeschaffung auf neue
Medien übertragen werden.
„ Sales-Act
In Zeiten, in denen die punktuelle Vermarktung von Billigcomputern, Bahntickets u. Ä. über die Discountmärkte ungeahnte Verkaufserfolge erzielt, sollte
man zusätzlich über die Vermarktung durch ein fremdes Vertriebsnetz nachdenken. Ebenso ist die Bestellung im Internet oder per Telefon direkt beim
Hersteller in Erwägung zu ziehen.
* Quelle: Diez, W., Preissenkungen bei Neuwagen – Fakt oder Illusion
** Quelle: Studie „European Automotive Survey“
*** Quelle: MP-Studie „Probefahrten“
Hintergrund und Ausgangssituation
„ Sales-Delivery
Auch hierbei können Einsparungen erzielt werden, indem die Auslieferung
über fremde Vertriebsnetze erfolgt. Gleichzeitig kann in Betracht gezogen
werden, dass Kunden, die ihr Fahrzeug direkt ab Werk abholen, ein weiterer
Preisvorteil eingeräumt wird.
„ Aftersales und Kundenbindung
Wie bei Billigfliegern könnte ein Teil der kostenintensiven Serviceleistungen
direkt auf den Kunden übertragen werden. Interessant hierfür wäre:
– Verzicht auf Garantieleistungen
– Übertragung einfacher Servicearbeiten auf den Endkunden im Do-it-yourself-Verfahren
– Nutzung von markenunabhängigen Serviceketten (z. B. Pit-Stop, ATU o. Ä.)
für Fahrzeugwartung und umfangreiche Reparaturen
10 |
| 11
Marktpotenzial unterschiedlicher Billigautos in Deutschland
Marktpotenzial unterschiedlicher Billigautos in Deutschland
Ausgangsbasis
Kleinwagen/4-Sitze/mittelgroßer Kofferraum/
ABS/Klimaanlage
Variante 4 –
Chinesisches Auto
ohne Dienstleistungen
Variante 1 –
Marken-Auto
klassisch
Variante 2 –
Marken-Auto ohne
Dienstleistungen
Variante 3 –
Chinesisches Auto
klassisch
„ Produktinformationen beim
Händler
„ Möglichkeit zur
Probefahrt
„ Übergabe beim
Händler
„ 1 Jahr Garantie
„ Service beim
Händler
„ Produktinformationen nur im
Internet oder per
Telefon
„ Keine Probefahrt
„ Übergabe an
einem zentralen
Ort
„ Nur gesetzliche
Gewährleistung
„ Service bei ATU
oder PointS
„ Produktinformationen beim
Händler
„ Möglichkeit zur
Probefahrt
„ Übergabe beim
Händler
„ 1 Jahr Garantie
„ Service beim
Händler
„ Produktinformationen nur im
Internet oder per
Telefon
„ Keine Probefahrt
„ Übergabe an
einem zentralen
Ort
„ Nur gesetzliche
Gewährleistung
„ Service bei ATU
oder PointS
Preis:
8.500,– Euro
Preis:
15 % niedriger
als Variante 1
Preis:
7.000,– Euro
Preis:
15 % niedriger
als Variante 3
Marktpotenzial unterschiedlicher Billigautos in Deutschland
Abb. 1: Frage: „Wann würden Sie den Kauf eines solchen
Fahrzeuges in Erwägung ziehen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
[Kauf innerhalb von einem Jahr, Kauf innerhalb von drei Jahren]
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
Angaben in %)
Innerhalb von
einem Jahr
11
Innerhalb von
drei Jahren
23
66
47
33
0
20
50
auf jeden Fall, eher ja
keine Meinung
100
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 2: Frage: „Welches Fahrzeug sagt Ihnen am meisten zu?“
(Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben)
Marken-Auto
klassisch
9%
Marken-Auto
ohne Dienstleistungen
14 %
57 %
20 %
Chinesisches
Auto klassisch
Chinesisches
Auto ohne
Dienstleistungen
23 % der potenziellen Käufer von Billigautos bevorzugen ein Fahrzeug aus China.
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
12 |
| 13
Ausstattungsmerkmale
Ausstattungsmerkmale
Abb. 3: Frage: „Wie beurteilen Sie folgende Ausstattungsmerkmale im Kleinwagensegment?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben]
Angaben in %)
Airbags
96
4
ABS
94
51
Servolenkung
90
Radio
7 3
Klimaanlage
70
EPS
18
65
MetallicLackierung
18
0
25
12
10
58
24
sehr wichtig, wichtig
8
14
78
50
unentschlossen
100
weniger wichtig, unwichtig
Die potenziellen Kaufinteressenten von Billigautos sind nicht bereit,
auf eine gute Sicherheits- und Komfortausstattung zu verzichten.
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 4: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen generell
die Fahrzeugsicherheit?“
(Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben)
2
%
1 (sehr wichtig)
2 (wichtig)
18 %
3 (unentschlossen)
4 (weniger wichtig)
80 %
5 (unwichtig)
Das Thema Fahrzeugsicherheit ist von höchster Relevanz!
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Betriebskosten
14 |
Betriebskosten
Abb. 5: Frage: „Welche Betriebskosten spielen
für Sie eine besondere Rolle?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben]
Angaben in %)
Kraftstoffkosten
95
Versicherung
Wartungskosten
Reparaturkosten
Steuer
41
88
9
3
86
12
2
85
13
2
17
76
Werteverlust
30
47
0
23
50
sehr wichtig, wichtig
unentschlossen
7
100
weniger wichtig, unwichtig
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
| 15
Dienstleistungen
Dienstleistungen
Abb. 6: Frage: „Wie beurteilen Sie folgende
Dienstleistungen rund um den Autokauf?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben]
Angaben in %)
Garantie
7 1
92
Probefahrt
64
Persönliche Beratung durch
den Händler
18
24
30
39
Leasingangebote
16
27
46
Finanzierungsangebote
13
23
57
Fahrzeugabholung direkt
beim Händler
6
14
80
Service- und Reparaturarbeiten direkt beim Händler
38
23
59
23
0
50
sehr wichtig, wichtig
unentschlossen
100
weniger wichtig, unwichtig
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 7: Frage: „Wie beurteilen Sie folgende
Dienstleistungen rund um den Autokauf?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Version 1: Personen, die das Marken-Auto mit Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Garantie
21
97
Probefahrt
9 3
88
Service- und Reparaturarbeiten direkt beim Händler
77
Persönliche Beratung durch
den Händler
74
Fahrzeugabholung direkt
beim Händler
58
Finanzierungsangebote
20
0
sehr wichtig, wichtig
6
21
5
14
28
41
Leasingangebote
17
35
24
54
26
50
unentschlossen
100
weniger wichtig, unwichtig
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Dienstleistungen
16 |
Abb. 8: Frage: „Wie beurteilen Sie folgende
Dienstleistungen rund um den Autokauf?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Version 2: Personen, die das Marken-Auto ohne Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Garantie
Probefahrt
42
Persönliche Beratung durch
den Händler
19
Leasingangebote
14
46
21
24
Fahrzeugabholung direkt
beim Händler
24
34
33
Finanzierungsangebote
15
26
59
Service- und Reparaturarbeiten direkt beim Händler
1
16
83
40
35
47
34
69
17
0
50
sehr wichtig, wichtig
100
unentschlossen
weniger wichtig, unwichtig
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 9: Frage: „Wie beurteilen Sie folgende
Dienstleistungen rund um den Autokauf?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Version 3: Personen, die das chinesische Auto mit Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Garantie
93
61
Probefahrt
92
6 2
Service- und Reparaturarbeiten direkt beim Händler
58
Persönliche Beratung durch
den Händler
57
18
Leasingangebote
26
29
41
Finanzierungsangebote
11
32
45
Fahrzeugabholung direkt
beim Händler
17
25
38
21
62
20
0
sehr wichtig, wichtig
50
unentschlossen
100
weniger wichtig, unwichtig
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
| 17
Dienstleistungen
Abb. 10: Frage: „Wie beurteilen Sie folgende
Dienstleistungen rund um den Autokauf?“
(Bewertung von 1 = sehr wichtig bis 5 = unwichtig;
Ö Zusammenfassung 1+2 = sehr wichtig, wichtig;
3 = unentschlossen; 4+5 = weniger wichtig, unwichtig;
[Version 4: Personen, die das chinesische Auto ohne Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Garantie
Probefahrt
39
Service- und Reparaturarbeiten direkt beim Händler
44
32
18
49
33
17
Leasingangebote
35
30
24
Persönliche Beratung durch
den Händler
38
23
35
Fahrzeugabholung direkt
beim Händler
13
35
52
Finanzierungsangebote
5
22
73
62
21
0
50
sehr wichtig, wichtig
unentschlossen
100
weniger wichtig, unwichtig
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 11: Frage: „Können Sie sich folgende
Dienstleistungsangebote vorstellen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
[Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben]
Angaben in %)
Probefahrt bspw. bei einer
Autovermietung
80
15
5
Service bei einer freien
Servicekette
73
16
11
Fahrzeugabholung bei einer
Autovermietung, einer Tankstelle o. ä.
72
16
12
Servicearbeiten am Fahrzeug selbst durchführen
50
Bestellung des Fahrzeugs
im Internet oder per Telefon
24
45
Verzicht auf Garantie für
einen preislichen Vorteil
32
0
19
33
26
36
35
50
auf jeden Fall, eher ja
keine Meinung
100
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Dienstleistungen
18 |
Abb. 12: Frage: „Können Sie sich folgende
Dienstleistungsangebote vorstellen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
[Version 1: Personen, die das Marken-Auto mit Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Probefahrt bspw. bei einer
Autovermietung
71
Service bei einer freien
Servicekette
21
63
Fahrzeugabholung bei einer
Autovermietung, einer Tankstelle o. ä.
21
60
Servicearbeiten am Fahrzeug selbst durchführen
30
Verzicht auf Garantie für
einen preislichen Vorteil
19
26
30
20
20
16
21
44
Bestellung des Fahrzeugs
im Internet oder per Telefon
8
50
35
0
45
50
auf jeden Fall, eher ja
100
keine Meinung
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 13: Frage: „Können Sie sich folgende
Dienstleistungsangebote vorstellen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
[Version 2: Personen, die das Marken-Auto ohne Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Service bei einer freien
Servicekette
93
52
Fahrzeugabholung bei einer
Autovermietung, einer Tankstelle o. ä.
92
5 3
Probefahrt bspw. bei einer
Autovermietung
92
5 3
Bestellung des Fahrzeugs
im Internet oder per Telefon
16
75
Servicearbeiten am Fahrzeug selbst durchführen
56
22
Verzicht auf Garantie für
einen preislichen Vorteil
52
31
0
9
22
17
50
auf jeden Fall, eher ja
keine Meinung
100
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
| 19
Dienstleistungen
Abb. 14: Frage: „Können Sie sich folgende
Dienstleistungsangebote vorstellen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
[Version 3: Personen, die das chinesische Auto mit Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Probefahrt bspw. bei einer
Autovermietung
88
Fahrzeugabholung bei einer
Autovermietung, einer Tankstelle o. ä.
Service bei einer freien
Servicekette
Servicearbeiten am Fahrzeug selbst durchführen
9 3
80
12
8
78
14
8
21
55
Bestellung des Fahrzeugs
im Internet oder per Telefon
21
41
Verzicht auf Garantie für
einen preislichen Vorteil
24
38
34
27
0
39
50
auf jeden Fall, eher ja
keine Meinung
100
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Abb. 15: Frage: „Können Sie sich folgende
Dienstleistungsangebote vorstellen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
[Version 4: Personen, die das chinesische Auto ohne Dienstleistungen präferieren]
Angaben in %)
Probefahrt bspw. bei einer
Autovermietung
95
32
Fahrzeugabholung bei einer
Autovermietung, einer Tankstelle o. ä.
94
42
Service bei einer freien
Servicekette
90
Bestellung des Fahrzeugs
im Internet oder per Telefon
8 2
12
80
Verzicht auf Garantie für
einen preislichen Vorteil
72
Servicearbeiten am Fahrzeug selbst durchführen
68
0
auf jeden Fall, eher ja
8
18
20
10
12
50
keine Meinung
100
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
Service
20 |
Service
Abb. 16: Frage: „Welche der folgenden Servicearbeiten
möchten Sie in Zukunft selbst ausführen?“
(Bewertung von 1 = auf jeden Fall bis 5 = keinesfalls;
Ö Zusammenfassung 1+2 = auf jeden Fall, eher ja;
3 = keine Meinung; 4+5 = eher nein, keinesfalls;
[Alle Personen, die den Kauf eines Billigautos nicht ausgeschlossen haben]
Angaben in %)
Räder wechseln
6 4
90
Zündkerzen erneuern
Öl wechseln
10
78
Kühlflüssigkeit wechseln
70
Keilriemen erneuern
Bremsschreiben
wechseln
28
0
auf jeden Fall, eher ja
41
16
36
Auspuff wechseln
28
21
43
12
16
14
51
Bremsflüssigkeit
wechseln
8
9
83
44
20
54
18
50
keine Meinung
100
eher nein, keinesfalls
Quelle: Marketing Partner Studie: Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotentiale von Billigautos
| 21
Chinesische Fahrzeuge in Deutschland
Chinesische Fahrzeuge in Deutschland
Die Chinesen machen Ernst
Der niederländische Autohändler Peter Bijvelds hat in den letzten Tagen die
ersten 200 Fahrzeuge aus chinesischer Produktion erhalten. Die nächsten Autos
werden folgen. Nach Einschätzung von Prof. Dr. Wolfgang Meinig, Leiter der
Bamberger Forschungsstelle Automobilwirtschaft (FAW), wird der erfolgreiche
Markteintritt chinesischer Hersteller in den nächsten zwei bis fünf Jahren immer
wahrscheinlicher. Dieser Meinung schließt sich Ferdinand Dudenhöffer,
Professor für Automobilwirtschaft an der Fachhochschule Gelsenkirchen, an.
Laut Dudenhöffer werden die Chinesen „in drei bis vier Jahren den europäischen
Markt aufmischen und früher oder später die Rolle einnehmen, die heute koreanische Autos spielen“. Der Schritt nach Europa ist für chinesische Hersteller
unumgänglich. Überkapazitäten und wachsender Wettbewerb auf dem Heimatmarkt drängen die Hersteller über ihre Landesgrenzen hinaus.
Verantwortlich für die neue Konkurrenz aus China sind die europäischen Autohersteller selbst. Schließlich sind sie in den letzten Jahren verstärkt Joint
Ventures mit chinesischen Automobilfirmen eingegangen. Ford, BMW und
weitere westliche Hersteller haben den Chinesen beigebracht, moderne Fahrzeuge zu bauen. Die folgende Grafik verdeutlicht die komplizierten Verflechtungen auf dem chinesischen Markt.
Beijing
Auto
Beijing Jeep
Beijing Hyundai
Chang‘an
Auto
Chang‘an Suzuki
Chang‘an Ford
Nanjing
Auto
Nanjing Fiat
Hainan Mazda
FAW-VW
SAIC-VW
CITIC
TAIC
FAW
Guangzhou
Auto
Guangzhou Honda
JV for Export
Zhengzhou
Nissan
SAIC
GM
JV for
SUV
Brilliance
BMW
Tianjin Toyota
Dongfeng Peugeot
Kia
Dongfeng
Yueda Kia
Dongfeng
Motor
Brilliance
Auto
JV
SAIC GM
Wuling
Wuling
Fazit und Ausblick
Fazit und Ausblick
Die Studie zeigt vor allem eins: Das chinesische Billigauto hat – auch im
Premiummarkt Deutschland – eine Chance. Wenn die chinesischen Hersteller es
schaffen, kurzfristig ihren Service und Vertrieb zu organisieren (z. B. im Rahmen
von Kooperationen), steht ihnen der Markt offen – mit signifikanten Marktanteilen. Für die Markenhersteller gilt deshalb: Durch die konsequente Verschlankung der Vertriebswege – zum Teil auch unter Umgehung des Handels –
und die damit verbundene Reduktion des Endpreises für den Kunden lassen
sich zusätzliche Einheiten verkaufen. Damit kann den chinesischen Herstellern
Paroli geboten werden. Die Kraft der Marke erlaubt auch weiterhin eine deutliche
Preisprämie. Gleichzeitig sind die potenziellen Kunden bereit, im Vertrieb auf
gewohnten Service zu verzichten. Zumindest im preissensitiven und für die
Händler margenschwachen Segment der Billigautos liegt darin eine Chance zur
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, aber auch zum Test neuer Vermarktungskonzepte.
Das bedeutet für den Handel: Im Bereich der Vermarktung von Markenautos
steht seine Funktion auf dem Prüfstand. Was zunächst beiden niedrigpreisigen
Fahrzeugen beginnt, könnte später auch auf andere Segmente übergreifen. Wie
die Studie zeigt, ist den Kunden der Mehrwert des Handels im Neuwagenvertrieb
kaum transparent oder "Geldwert". Auch wenn der Handel am Billigauto wenig
bis kein Geldverdient, machen sich spätestens die Umsatzeinbußen im
Servicebereich beim Gewinn negativ bemerkbar. Um Billigautos günstig verkaufen zu können, sind der Handel und die Hersteller gefordert, gemeinsam
Konzepte zu entwickeln, die es dem Hersteller zwar erlauben, an den
Endkunden direkt zu vertreiben, diese Käufer aber dennoch in Sachen Kundendienst und Service dem Handel zuzuführen. Potenziale ergeben sich für den
Handel ferner durch die Übernahme von Vertriebsverträgen chinesischer Billigautos. Mit gutem Service und niedrigen Preisen könnte auch der Handel an den
zukünftigen Marktpotenzialen partizipieren.
„Die Zeit, sich entspannt zurückzulehnen und auf einen Markteintritt der
Chinesen ab 2010 zu warten, ist vorbei: Die Hersteller stehen vor der Tür und
der Markt ist aufnahmefähig“, so Daniel Rexhausen, Manager Strategisches
Marketing Management und verantwortlich für den Bereich Automotive bei der
Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner, Wiesbaden.
22 |
| 23
Zu Marketing Partner
Marketing Partner
Marketing Partner (www.marketingpartner.de) ist eine Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb. Sie begreift sich sowohl als Unternehmensberatung wie auch als kreativer Agenturverbund für absatzfördernde Kommunikation und Qualifizierung von Mitarbeitern, der auf neu definierte, interdisziplinäre Arbeitsprozesse setzt: Aufgabengerecht zusammengestellte Spezialistenteams erarbeiten innovative Strategien und setzen kreative Konzepte um.
Der integrierte Ansatz gewährleistet, dass sich entwickelte Ideen und Empfehlungen eng am Markt orientieren und effizient umsetzen lassen.
Zu den Kunden von Marketing Partner zählen Unternehmen wie Deutsche Bahn,
T-Com, T-Online, Volkswagen oder Vaillant. Marketing Partner wurde 1989 in
Wiesbaden gegründet. Gemäß dem Motto „We create sales results“ arbeiten
heute mehr als 100 Spezialisten unter einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur Absatzförderung.
„ Gründung
1989
heute MP Marketing Partner AG
„ Referenzkunden
Deutsche Bahn AG
Lufthansa Cargo AG
T-Online International AG
Volkswagen AG
„ Marketing Partner Leistungen im Überblick
Market Intelligence
Marketing Management
Sales Communication
Sales Management
Relationship Management
Business Design
Brand Management
Marketing Partner
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
www.marketingpartner.de
Pressekontakt:
Torsten Lorenz
Public Relations
MP Marketing Partner AG (Holding)
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
Notizen
24 |
| 25
Impressum
Sales Results in der Automobilindustrie – Marktpotenziale von Billigautos 2005
Herausgegeben von
Marketing Partner
MP Marketing Partner AG
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
www.marketingpartner.de
[email protected]
Pressekontakt:
Torsten Lorenz
Public Relations
MP Marketing Partner AG (Holding)
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35