Emotionales Verkaufen

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Emotionales Verkaufen
Walther E. Girisch
Emotionales Verkaufen
Die Begrüßung: Wie öffne ich die Tür?
Was bedeutet das eigentlich: „Emotionales Verkaufen“?
Ich selbst bin passionierter Modelleisenbahner und
Modellautosammler. Als Kunde gehe ich also immer mal wieder in ein Spielwarenfachgeschäft und
bemerke dabei häufig, dass mein Gegenüber im
Verkauf relativ ausdruckslos und routiniert in die
typische Rolle als Verkäufer schlüpft.
Meist werde ich mit den Worten: „Bitte schön?“,
„Kann ich helfen?“ begrüßt oder mir wird lediglich
ein kurzer teilnahmsloser Blick zuteil. Dies hinterlässt bei mir den unangenehmen Eindruck, zu stören
und entzaubert jeden noch so positiven Ersteindruck beim Betreten des Geschäftes. Jetzt befinden wir
uns bereits in der ersten Phase des Verkaufsprozesses, besser bekannt als:
Die Begrüßung: Selten, zu selten, nehme ich wahr, dass da ein Mensch vor mir steht, der sich erst
einmal für mich Zeit nehmen möchte, für mich als Menschen mit meinen Bedürfnissen. Bedürfnisse,
die er noch nicht kennt, die ich selbst zu diesem Zeitpunkt oft noch nicht genau benennen kann. Ich
möchte im ersten Kontakt spüren, dass da jemand ist, der gerne und ganz für mich da ist. Denn
weniger als eine Sekunde dauert es, ob zwischenmenschliche Sympathie entsteht oder nicht.
Entscheidend ist nun, mit welcher Einstellung jeder im Verkauf Tätige an seine Aufgabe herangeht.
Hat er wirkliches Interesse und echte Freude am Umgang mit Menschen? Verkaufen ist eine komplexe und anspruchsvolle Tätigkeit, braucht Menschenkenntnis, Einfühlungsvermögen, Sachkompetenz und den Willen zum Verkaufsabschluss. Fachkenntnisse kann man sich aneignen, die Lust und
Freude, Menschen etwas zu verkaufen, aber nicht.
Wie funktioniert die erste Begegnung mit dem Kunden besser? Mein aufgeschlossener, positiver
Gesichtsausdruck, ein echtes, freundliches „Guten Tag, was kann ich für Sie tun?“ gibt ihm das
Gefühl, willkommen zu sein und meine volle Aufmerksamkeit zu erfahren. In der Regel sagt mir mein
Kunde dann schon selbst, ob er bereits einen konkreten Wunsch hat oder sich erst einmal umsehen
möchte. Hat er einen klaren Bedarf, beginnt natürlich sogleich die Beratung.
Wünscht er zunächst keine Betreuung, wirkt es angenehm und professionell, ihm zu sagen: „Schauen
Sie sich gerne um, ich bin für Sie da, wenn Sie mich brauchen.“ Mancher Verkäufer meint nun, das
genügt fürs erste und denkt: „Der Kunde wird schon von selbst kommen, wenn er etwas will.“ Häufig
ein Irrtum. Genau jetzt ist es wichtig, sich nicht vom Kunden abzuwenden, sondern mit der Aufmerksamkeit bei ihm zu bleiben – ihn in Ruhe seiner Wege gehen zu lassen und gleichzeitig in angemessener Entfernung zu beobachten, wie er sich verhält. Wenn er dann bei einem Produkt aus Ihrem
Hause stehen bleibt, es betrachtet und in die Hand nimmt, ist es Zeit, ihn erneut anzusprechen – am
besten mit einer offenen Formulierung: „Ich sehe, Sie interessieren sich für unser …. Wie gefällt es
Ihnen?“ Darauf wird der Kunde antworten und Sie haben die Möglichkeit, mit ihm erneut und zwar
direkt produktorientiert ins Gespräch zu kommen. Und diese gute Chance gilt es zu nutzen!
Als Trainer und Führungskraft empfehle ich Ihnen, auf diese Verhaltensmerkmale bei der Einstellung
neuer Mitarbeiter besonders zu achten. Gehen Sie dabei ruhig Ihrem Bauchgefühl nach. Was würden
Sie empfinden, wenn Sie selbst beim gerade vorstelligen Bewerber Kunde wären? Maßgeblich kommt
es auf die Liebe zum Verkaufen an, dann erst auf Sach- und Fachkenntnisse. Die Begrüßung ist der
Türöffner, um zwischen Kunde und Verkäufer eine positive Beziehung herzustellen – erst dann bin ich
als Kunde bereit, mich wirklich auf ein Verkaufsgespräch einzulassen.
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Die Bedarfsanalyse: Was möchte mein Kunde wirklich?
Nehmen wir einmal an, dass der Verkäufer ein positives „Schlüsselerlebnis“ durch die Begrüßung für
mich geschaffen hat. Also fragt er mich nun nach
meinen Wünschen. Zwei Möglichkeiten eröffnen
sich dem Verkäufer:
Erste Möglichkeit: Als Kunde weiß ich genau,
was ich konkret kaufen möchte, wie z. B. Automodelle der aktuellen Neuheitenauslieferung von
Wiking.
Zweite Möglichkeit: Mir ist nur ungenau oder gar
nicht klar, was ich haben möchte, wenn ich beispielsweise ein Geschenk für mein Patenkind suche.
Trifft die erste Möglichkeit zu, wird der Verkäufer schauen, ob die gewünschten Neuheiten vorrätig
sind und mir diese zeigen. Falls nicht verfügbar, wird er – soweit möglich – eine Bestellung für die
konkreten Modelle aufnehmen. Und das war es dann häufig. Nach abgeschlossenem Kassen- bzw.
Bestellvorgang verabschiedet mich ein „Auf Wiedersehen“ – mit oder auch mal ohne “Danke“ – aus
dem Geschäft.
Handelt es sich um die zweite Möglichkeit, werden erfahrungsgemäß folgende Fragen gestellt: „Wie
alt ist denn ihr Patenkind?“, „Junge oder Mädchen?“
Ich antworte also: „Sie ist 11 Jahre alt und vielseitig interessiert.“ Ohne weitere Nachfrage bekomme
ich dann mehrere verschiedene Angebote wie z. B. „Malen nach Zahlen“, „Hello Kitty“- Artikel oder
das aktuelle Gesellschaftsspiel“ Village“.
Damit endet der Verkäufer und wartet auf meine Reaktion. Ich stehe nun vor der Qual der Wahl und
beginne von mir aus Fragen zu den Angeboten zu stellen, die der Verkäufer beantwortet. Und genau
an diesem Punkt gibt er die Gesprächsführung an mich ab. Dies führt häufig dazu, dass ich zwar
Antworten zu meinen mehr oder weniger laienhaften Fragen erhalte, diese mich einer Entscheidung
jedoch nicht unbedingt näher bringen. Das Gespräch zieht sich in die Länge und entwickelt sich an
meinen nicht erfragten Bedürfnissen vorbei.
Welche bessere Alternative bietet sich dem Verkäufer? Wenn er mir von sich aus wesentlich mehr
offene Fragen stellt wie: „Wofür interessiert sich Ihr Patenkind?“, „Was hat sie für Hobbys?“, „Was
macht sie in ihrer Freizeit?“ oder: „Welche Spiele spielt sie gerne?“. Diese offenen oder sogenannten
„W-Fragen“ haben den großen Vorteil, dass der Kunde nicht einfach mit „Ja“ oder „Nein“ antworten
kann, sondern dem Verkäufer wertvolle Informationen liefert, an die er im weiteren Gespräch anknüpfen kann. Es kommt in dieser Phase entscheidend darauf an, die tägliche Spielwelt des Kindes kennen
zu lernen.
Warum?
Weil durch offenes Fragen
d
er Kunde über das zu beschenkende Kind zum eigenen Denken angeregt wird
d
er Verkäufer Informationen über den Käufer bzw. das Kind erhält, die er für Angebot
und Zusatzverkauf nutzen kann und
z usätzlich dem Kunden Interesse und Wertschätzung auf der emotionalen Ebene
geschenkt wird.
Wussten Sie, dass bei einem gut gelungenen und umsatzbringenden Verkaufsgespräch der Gesprächsanteil durch gezielte Fragen nur bei etwa 30 bis 35 % beim Verkäufer liegt, der Kunde also 65 bis 70 %
durch seine Antworten liefert?
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Die Methode der offenen Fragen eignet sich im Übrigen genauso für die erste Möglichkeit, meinem
klar geäußerten Wunsch nach den Wiking-Neuheiten. Fragt mich der Verkäufer nach Einsatz und
Grund für meinen Kaufwunsch, erfährt er, dass ich diese Modelle sammle und zwar speziell diejenigen, mit Vorbildern der 50er bis 70er Jahre. Und dass ich zudem eine Märklin-Modelleisenbahn aus
dieser Zeit besitze samt allem sonstigen Zubehör. Sammler sind bei gezielter Nachfrage Menschen
mit hoher Kaufbereitschaft in ihren jeweiligen Sammelgebieten.
„Wer frägt, der führt“ – und dies ziel- und bedarfsgerecht zu Angeboten und Zusatzverkäufen. Das
funktioniert allerdings nur, wenn die Initiative dazu vom Verkäufer ausgeht.
Wenn der Verkäufer sich in der Bedarfsanalyse wenig Zeit für diese Fragen nimmt, wird es beim Abschluss wesentlich schwieriger, ein wirklich passendes Angebot zu finden und zum tatsächlichen
Verkauf zu kommen. Stellt er hingegen viele offene Fragen, bereitet er bereits zu diesem frühen
Zeitpunkt den Boden für das passende Angebot mit Zusatzverkäufen vor und dies führt mich und ihn
direkt zum ertragreichen Verkaufsabschluss.
Wie erfülle ich die Wünsche meines Kunden?
Die Bedeutung einer ausführlichen Bedarfsanalyse
haben wir bereits angesprochen.
In der täglichen Einkaufsrealität findet nach Begrüßung und Einstiegsfrage diese Bedarfsermittlung
häufig kaum oder gar nicht statt.
Der Verkäufer schlägt mir stattdessen sogleich
mehrere Kaufalternativen vor: Im Beispiel meines
Patenkindes mit 11 Jahren unterbreitete er mir drei
bis vier unterschiedliche Angebote von „Malen
nach Zahlen“ über „Hello Kitty“- Produkte bis zum
Gesellschaftspiel „Village“. Ein Verkäufer, der wahrgenommen hat, dass Laura zum einen sehr gerne
malt und mit Farben arbeitet, sowie zum anderen intelligente und lehrreiche Gesellschaftsspiele mit
ihren etwas jüngeren Brüdern spielt, kann das Angebot zielsicher eingrenzen.
Er zeigt mir ein bis zwei altersgerechte Sets zum Malen und Gestalten und ein bis zwei Spiele für ihre
Altersgruppe. Warum nur ein bis zwei Varianten je Produktgruppe? Weil es Menschen relativ leicht
fällt, zwischen zwei Varianten auszuwählen, bei drei Alternativen wird es schwer, sich zu entscheiden.
Deshalb ist es so wichtig durch die verschiedenen W-Fragen in der Bedarfsanalyse, diese ein bis zwei
konkreten Alternativen einzugrenzen, dann wird der Kunde seine Wahl treffen können. Zögert er
dennoch, bedeutet das, dass in der Bedarfsermittlung etwas übersehen wurde. Hier kann ich als
guter Verkäufer nachhaken und nochmals fragen: „Haben wir etwas vergessen, was wichtig ist für
Sie bei Ihrer Entscheidung?“ Jetzt hat der Kunde Gelegenheit, nochmals nachzudenken, so dass ihm
ein wichtiger Punkt bewusst wird, wie z. B.: „Die Mutter von Laura möchte, dass bei einem Gesellschaftsspiel freundschaftliches Miteinander und keine „Ellenbogen-Mentalität“ gefördert wird.“
Also scheiden entsprechende Spiele von vornherein aus. Verkäufern ist es immer wieder unangenehm,
bei zögerlichem Verhalten des Kunden aktiv nachzufragen, wie z. B.: „Ich habe den Eindruck, irgendwie
sind Sie mit meinem Vorschlag noch nicht ganz glücklich…“ oder: „Ich habe das Gefühl, dieses Spiel
sagt Ihnen doch nicht so zu…was fehlt Ihnen dabei?“ Hier ist nicht nur von Bedeutung, was der
Kunde tatsächlich sagt wie: „Mmh, ich weiß noch nicht so recht…“. Häufiger zeigt sich seine Kaufzurückhaltung in Gestik und Mimik wie Stirnrunzeln, leichtes Kopfschütteln oder länger anhaltendem, schweigendem Zuhören. Der Verkäufer nimmt dies unbewusst sehr wohl wahr und schiebt nun
weitere positiv erscheinende Argumente für das Produkt nach, zum Beispiel :„Das fördert auch das
Durchsetzungsvermögen.“, „Es macht Spaß, besser als andere zu sein!“, „Das Spiel bereitet gut auf
die Realität im Leben vor.“ u. ä.
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Weitere Argumente, die am Bedarf des Kunden vorbeigehen, verringern die Möglichkeit zur Entscheidung für den Kunden auf diese Weise immer weiter und so bleiben am Ende des Gesprächs nur
noch zwei Möglichkeiten übrig:
1. Der Kunde kauft das Spiel mit einem unsicheren Gefühl und das Geschenk verfehlt seinen gutgemeinten Zweck. Laura und besonders ihre Mutter sind nicht glücklich damit und eine Warenretoure ist absehbar.
2. Der Kunde sagt: „Da haben Sie mir jetzt viele Informationen gegeben, ich glaube, ich überlege mir
das noch. Dankeschön und auf Wiedersehen.“ In der Regel kommt dieser Kunde nicht so schnell
wieder, sondern versucht sein Kaufglück anderweitig.
Das Angebot an den Kunden hängt also maßgeblich von einer aktiven und intensiven Bedarfsermittlung ab. Diese führt zu stimmigen Kaufangeboten – passend für den Kunden und umsatzgenerierend
für das Unternehmen. Was der Verkäufer in dieser Phase noch zusätzlich tun kann, um sein Angebot
mit „Cross-Selling“ (Zusatzverkauf) und Upselling (höherwertiges Verkaufen) zu unterstützen, lesen
Sie im nächsten Kapitel.
Cross- und Upselling – welcher (höherwertige) Zusatzverkauf weckt das
Kundeninteresse?
Gehen wir einmal davon aus, dass mir der Verkäufer durch die gezielten W-Fragen ein konkretes Angebot gemacht hat, das mir zusagt. Häufig ist er
nun froh, das Passende gefunden zu haben und
schon ist der Weg zur Kasse nicht mehr weit.
Dabei kann in dieser Phase ein guter Verkäufer
zusätzlich punkten: So hat er zum Beispiel von mir
in der Bedarfsanalyse erfahren, dass ich MärklinSammler bin und mein spezielles Interessengebiet
die Modelleisenbahn und das gesamte Zubehör
aus der Zeit von etwa 1950 bis Ende der 70er Jahre ist. Ich kam ins Geschäft und hatte gefragt, ob
außer Neuware auch gebrauchte Artikel von Märklin geführt werden.
In diesem Geschäft wird zwar nur das aktuelle Sortiment verkauft, dennoch kann der Verkäufer mein
Interesse wecken. Seit einigen Jahren legt Märklin jedes Jahr Modelle aus den 50er/60er Jahren als
originale Repliken wieder auf. In diesem Jahr ist es eine (inzwischen mit digitaler Technik versehene)
Dampflok der Baureihe 01 und dazu ein Set mit einzeln käuflichen D-Zugwagen aus dieser Epoche.
Ein zusätzlicher Anreiz sind dabei Varianten, die damals nicht im Sortiment waren und gleichzeitig
perfekt zu den „alten“ Wagen passen. Sofern der Verkäufer mich darauf aufmerksam macht, wird
er sofort meine Aufmerksamkeit gewinnen und schon ist neben der Lok (Hauptangebot) der Kauf
von fünf D-Zugwagen und damit ein lukrativer Zusatzverkauf (Cross-Selling) möglich. Dieser entsteht
allerdings nur, wenn der Verkäufer die Initiative ergreift, anstatt – wie schon öfter erlebt – gleich zu
Anfang zu äußern: „Alte Sachen von Märklin haben wir nicht, wir verkaufen nur die aktuelle Ware.“
Ähnlich verhält es sich mit dem Angebot höherwertiger Artikel, dem sogenannten „Upselling“:
Beispielsweise erzähle ich dem Verkäufer, dass sich mein Patenkind Laura zu Weihnachten etwas aus
dem „Barbie“- Zubehör wünscht. Nachgefragt, was ihr besonders gefällt, hat er erfahren, dass sie
sich für Mode interessiert. Nun kann er mir statt des „Barbie Mode Trendsets“ zuerst den „Barbie
Fashionista Modekoffer“ zum doppelten Preis vorstellen. Als Pate neige ich, wie andere auch, gerade
vor dem Fest zur Großzügigkeit und nehme das teurere Set. Auch dies geschieht wiederum nur,
wenn das Engagement dazu vom Verkäufer ausgeht. Wichtig ist dabei, das Angebot mit dem höherpreisigen Artikel zu beginnen. Äußert der Kunde daraufhin Bedenken am Preis, kann sein Gesprächspartner als Alternative das günstigere Set vorschlagen: Upselling funktioniert gut von oben nach
unten – nicht umgekehrt!
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Um diese Technik unaufdringlich und elegant einzusetzen, kann der gute Verkäufer in dieser Phase
auf seine aktiv erworbenen Informationen der Bedarfsanalyse zurückgreifen: Je mehr er aus der
„Spielwelt“ des Kunden durch seine W-Fragen weiß, desto leichter kann er jetzt sein Angebot mit
zusätzlichen und/oder höherwertigen Produkten „aufladen“ – steigende Umsatz- und Ertragszahlen
lassen sich somit kaum vermeiden.
Nach dem passenden Gesamtangebot ist die Zeit reif, zu einem gelungenen Verkaufsabschluss zu
kommen. Wie der Profi-Verkäufer dabei vorgeht – und er mir als Kunden zum Abschied in bleibend
positiver Erinnerung bleibt – davon handelt das nächste Kapitel.
Abschluss und Verabschiedung – rede ich nur oder verkaufe ich auch?
Mit welchen Gefühlen geht mein Kunde?
Es kommt in einem Verkaufsgespräch der Moment, in dem alles besprochen ist. Der Verkäufer
hat durch seine Fragen herausgefunden, was ich
möchte und brauche, mir ein passendes Angebot
unterbreitet und auch an die Zusatzverkäufe gedacht. Nun liegt es an ihm, den Verkauf perfekt zu
machen. Es gilt, bereits in der Phase des Angebotes auf Kaufsignale des Kunden zu achten. Wenn
er sich nach dem Preis erkundigt, nach genauen
Merkmalen des Produktes fragt oder auch durch
Gestik und Mimik Zustimmung zeigt, kann der
aufmerksame Verkäufer wahrnehmen, dass die Zeit zum Abschluss gekommen ist.
Häufig entsteht hier eine kleine Pause im Gespräch, wo Verkäufer und Kunde schweigen – eben, weil
bereits alles gesagt ist. Dies ist der Moment, auf den es ankommt. Wartet der Verkäufer still ab, was
passiert, kann es leicht geschehen, dass der Kunde nach einigen Augenblicken sagt:„Danke schön
für Ihre Informationen – ich denke, ich werde es mir überlegen." Und dann geht er.
Begreift der Verkäufer diesen Moment jedoch als günstige Gelegenheit, braucht er nicht mehr viel zu
sagen. Nur einen Satz wie:„Wollen wir dabei bleiben?" oder „Möchten Sie bar oder mit EC-Karte zahlen?"
Diesen letzten Anstoß brauchen viele Menschen, um sich endgültig entscheiden zu können, ja erwarten dies sogar unbewusst vom Verkäufer. Kunden möchten unterschwellig spüren, dass der
Verkäufer sie – natürlich unter Berücksichtigung ihrer Wünsche – auch tatsächlich zum Kaufabschluss
hinführt. In der Regel wird der Kunde zustimmend nicken und sich zur Kasse begleiten lassen. Bringt
er nun noch Einwände vor wie: „Da muss ich nochmal darüber nachdenken", bedeutet dies nicht
zwangsläufig, dass der Verkauf scheitern muss. Hier geht es darum, dass noch etwas ungeklärt ist,
etwas nicht richtig verstanden wurde oder etwas nicht ganz Gefallen gefunden hat. Fragt der Verkäufer nach, was noch nicht vollständig besprochen wurde, kann er nun letzte Zweifel ausräumen. Geschieht dies zur Zufriedenheit des Kunden, ist der Abschluss durchaus noch möglich. Es ist also
wichtig, in einem solchen Moment "dran zu bleiben".
Stimmt der Kunde zu, ist es jetzt vorteilhaft, ihn noch einmal in seinem Einkauf zu bestätigen und die
Vorzüge der erworbenen Produkte hervor zu heben. Danach führt der Verkäufer entweder Kassenvorgang und Verpacken der Ware mit ihm selbst durch oder geleitet ihn zur Kasse. Die letzten Momente sind wichtiger, als viele Menschen im Verkauf glauben. Wirkt der Verkäufer oder Kassierer hier
desinteressiert, unpersönlich oder muffig, kann ein guter Teil des bislang gelungenen Gesprächs
verloren gehen. Der Grund dafür ist, dass der Kunde seine letzten Eindrücke am stärksten in Erinnerung behält und diese mit nach Hause nimmt. Deshalb kann ich besonders empfehlen, sich für den
aufmerksamen und freundlichen letzten Eindruck beim Kunden Zeit und Muße zu nehmen. Neben
einem authentisch wirkenden Dankeschön für den Einkauf ist die herzliche Verabschiedung wichtig;
wenn möglich schafft die persönliche Begleitung des Kunden zur Tür einen besonders persönlichen
Abschluss. Zum Ausklang unserer Serie "Emotionales Verkaufen" wünsche ich Ihnen, Ihren Kolleginnen und Kollegen im Verkauf nun viele positive Erlebnisse und Ergebnisse im Gespräch mit ihren
Kundinnen und Kunden!
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Verantwortlich für den Inhalt: Walther E. Girisch
Walther E. Girisch ist selbständiger Führungs- und Persönlichkeitstrainer
aus Niederpöcking und Inhaber der „Walth´s Big Fish Company“
(www.walths.de ). Er beschäftigt sich in seinen Seminaren und Coachings
schwerpunktmässig mit den Themen: „Emotionales Verkaufen“, „Business-Etikette“ und „Intuition als Führungsinstrument“.
Herausgeber RedPaper:
Spielwarenmesse eG
Münchener Str. 330
90471 Nürnberg, Germany
Tel. +49 (0) 911/9 98 13-0
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