Strategy-Train Strategieentwicklung für Kleinunternehmen Modul II

Strategy-Train
Strategieentwicklung für
Kleinunternehmen
Modul II
Strategische Analyse
Einheit 1
Grundlagen des strategischen
Managements
Autoren
Rupert Beinhauer, René Wenzel
(FHJ)
Trainingsmaterial online
www.strategy-train.eu
Dieses Produkt wurde mit Unterstützung der Europäischen Kommission finanziert.
Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung trägt allein der Verfasser,
die Kommission haftet nicht für die weitere Verwendung der darin enthaltenen
Angaben.
Inhaltsverzeichnis
Modul II. Strategische Analyse
Einheit 1
: Grundlagen strategischen Managements
Einstieg ................................................................................................................................ 3
Schlüsselwörter................................................................................................................ 3
Lernziele ........................................................................................................................... 3
Geschätzter Zeitaufwand ............................................................................................. 3
Einführung........................................................................................................................... 3
1.1 Unternehmensstrategie, Vision and Mission ....................................................... 3
1.1.1 Was versteht man unter Unternehmensstrategie, Vision und Mission?...... 4
1.1.2 Warum sollte ich eine Unternehmensstrategie formulieren? ...................... 5
1.1.3 Welcher Art sollte die Vision für mein Unternehmen sein? .......................... 6
1.1.4 Wie kann ich Vision und Unternehmensstrategie umsetzen? ..................... 6
1.1.5 Fallstudie .............................................................................................................. 9
Zusammenfassung der Kernaussagen......................................................................... 10
1.2 Konzepte und Anwendungsbereiche für Unternehmensstrategie und
strategisches Management .......................................................................................... 11
1.2.1 Welches sind die Kernelemente strategischen Managements?.............. 11
1.2.2 Warum sollte ich in meinem Unternehmen strategisches Management
einsetzen?...................................................................................................................... 13
1.2.3 Welche Prinzipien sollte ich bei der Formulierung meiner
Unternehmensstrategie einhalten? ........................................................................... 13
1.2.4 Wie lege ich meine Strategie fest? ............................................................... 14
1.2.5 Fallstudie ............................................................................................................ 15
Zusammenfassung der Kernaussagen......................................................................... 16
Zusammenfassung der Lernziele................................................................................... 16
Quellenverzeichnis.......................................................................................................... 17
Bücher/Artikel................................................................................................................ 17
Websites ......................................................................................................................... 17
Aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit wird auf die geschlechtsneutrale
Differenzierung verzichtet. Sämtliche Rollen-Bezeichnungen gelten im Sinne der
Gleichbehandlung grundsätzlich für beide Geschlechter.
Modul II – Einheit 1
2
Modul II. Strategische Analyse
Einheit 1
: Grundlagen strategischen Managements
Einstieg
Schlüsselwörter
Allgemeine Strategien, Vision, Mission, Unternehmensleitbild,
Analyse, strategische Wahl, Implementierung der Strategie
strategische
Lernziele
In der ersten Einheit werden zuerst Vision, Mission und Wertvorstellungen
in einem Unternehmen analysiert. Danach werden klassische sowie
modernere Methoden zur Analyse strategischen Managements
vorgestellt. Weiters werden Konzepte, Szenarien und Optionen zur
Strategieimplementierung und -bewertung diskutiert. Der Kurs bietet Ihnen
Hilfestellungen für einen bestmöglichen Einsatz der Analyseinstrumente in Ihrem
Unternehmen. Zum Abschluss werden Ihre strategischen Optionen (wie
Spezialisierung, Diversifizierung, Integration) als KMU diskutiert.
Geschätzter Zeitaufwand
Das Durcharbeiten dieser Einheit sollte ca. 90 Minuten in Anspruch
nehmen.
Einführung
Wer strategisch vorgeht, hat schon gewonnen.
Was versteht man unter einer Strategie? Eine Strategie ist keineswegs ein
umfassender Plan oder eine Handlungsanweisung. Eine Strategie ist vielmehr
etwas Verbindendes, Richtunggebendes und strategisches Management ist in
diesem Sinne das Verbindungsglied zwischen dem Unternehmen und seinem
Umfeld.
In diesem Kapitel werden wichtige Begriffe im strategischen Management, wie
Unternehmensstrategie, Vision und Mission vorgestellt.
1.1
Unternehmensstrategie, Vision and Mission
Schlüsselwörter
Unternehmenspolitik,
prinzipien
Vision,
Mission,
Unternehmensleitbild,
Modul II – Einheit 1
Unternehmens-
3
Einführung
Eine Unternehmensstrategie gibt Auskunft über die Oberziele des Unternehmens,
seine wichtigsten Werte, Aktivitätsbereiche und konkreten Zielsetzungen.
Heutzutage findet man in 90% der Unternehmen eine Unternehmensstrategie vor
(Müller-Stewens & Lechner 2005). Daraus lässt sich ableiten, dass die
Formulierung einer Unternehmensstrategie zur Zeit zu den populärsten
Managementinstrumenten zählt.
Ihr Unternehmen wird von einer Vision geleitet. Der Begriff Vision wird zuweilen
durch den Begriff Mission ersetzt, der aber viel enger definiert ist. So ist er z.B.
nicht auf die Zukunft ausgerichtet.
1.1.1 Was versteht man unter Unternehmensstrategie, Vision und Mission?
Die
Unternehmensstrategie
gibt
Auskunft
über
die
Unternehmensprinzipien, welche von allen Stakeholder geteilt werden
und schriftlich oder gelegentlich auch mündlich vorliegen. Die
Unternehmensprinzipien spiegeln die Verhaltensrichtlinien in Ihrem Unternehmen
und seinem externen Umfeld wider. Sie verdeutlichen die Vision, die Werte des
Unternehmens sowie die Normen und Ideale, die Ihre Unternehmenskultur
ausmachen. Die Unternehmensstrategie sollte aber NICHT ein starres
Regelsystem sein, sondern vielmehr eine Art des Denkens reflektieren, die einen
anleitet,
auf
diverse
externe
und
interne
Herausforderungen
unternehmenskonform zu reagieren.
Visionen und Missionen sind Instrumente, die Sie dabei unterstützen können, Ihre
Unternehmensstrategie zu formulieren.
Heutzutage bezeichnet man viele Geschäftsideen als „Visionen”. Sie sollten
jedoch nur so genannt werden, wenn sie zukunftsorientierte Elemente aufweisen
(Müller-Stewens & Lechner, 2005).
Eine gute Vision erfüllt folgende drei Tatbestände:
•
•
•
Sie schließt das gesamte Unternehmen mit ein und ist für jeden einzelnen
Mitarbeiter von Nutzen. Eine gute Vision ist einfach und klar.
Sie wirkt sich motivierend auf die Mitarbeiter aus.
Sie ist langfristig ausgerichtet und gewährt daher Sicherheit, Kontinuität und
Stabilität.
Das Unternehmensleitbild („mission statement“), in dem die Mission des
Unternehmens zum Ausdruck kommt, spiegelt den Unternehmenszweck wider. Es
gibt Auskunft darüber, was das Unternehmen zum Nutzen aller Stakeholder zu
erreichen versucht und definiert den Unternehmensgegenstand allgemein.
Modul II – Einheit 1
4
Eine Mission drückt aus, was ein Unternehmen kurzfristig erreichen kann. Eine
Vision gibt hingegen Auskunft darüber, wie sich das Unternehmen langfristig
entwickeln kann.
1.1.2 Warum sollte ich eine Unternehmensstrategie formulieren?
Hauptzweck einer Unternehmensstrategie ist es, die Vision des Unternehmers
oder des Managements auszudrücken, damit es allen Mitarbeitern möglich ist,
dasselbe Ziel anzustreben. Eine Unternehmensstrategie sollte folgende
Zielsetzungen haben (Müller-Stewens & Lechner, 2005):
• Klarheit für die Mitarbeiter schaffen
• Bewusstsein für die anstehenden Probleme schaffen und zur Lösungsfindung
ermutigen
• Effizienz der Mitarbeiter und Kontinuität unter denselben erhöhen helfen
• Kommunikation und Koordination innerhalb aller Abteilungen erleichtern
• Identität des Unternehmen stärken
• Klare Richtlinien bereitstellen
Eine Vision kann Ihr Unternehmen auf vielfache Weise unterstützen:
• Sie erzeugt Hoffnung und mobilisiert die Stärken der Mitarbeiter.
• Sie verbreitet positive Energie.
• Sie erleichtert die Erreichung der Unternehmensziele.
• Und schlussendlich fördert sie die Nachhaltigkeit.
Eine Mission wiederum hilft Ihnen dabei, Ihren eigenen Weg zu gehen. Sie
reflektiert die Werte und Glaubenssätze einer Gruppe, ist eine Quelle der
Inspiration, aktionsorientiert und realistisch.
Normalerweise wendet sich ein Unternehmensleitbild nicht nur an die eigenen
Mitarbeiter, sondern auch an die allgemeine Öffentlichkeit und ist daher ein
wichtiger Imageträger.
Bitte nehmen Sie sich etwas Zeit und überlegen Sie, ob und wie Sie in
Ihrem Unternehmen eine Unternehmensstrategie implementiert haben.
Wie haben Ihre Mitarbeiter darauf reagiert?
In so gut wie jedem Unternehmen sollte es eine Unternehmensstrategie geben.
Sie sollte nicht nur die Ansichten des Managements und der
Unternehmenseigentümer widerspiegeln, sondern auch von jedem einzelnen
Mitarbeiter befürwortet und umgesetzt werden. Die Unternehmensstrategie
sollte in schriftlicher Form vorliegen, aber was noch viel wichtiger ist: Jeder sollte
jederzeit danach handeln.
Modul II – Einheit 1
5
1.1.3 Welcher Art sollte die Vision für mein Unternehmen sein?
Eine Unternehmensvision sollte ganzheitlich ausgerichtet sein und zum Hauptziel
haben, ein optimales und harmonisches Gleichgewicht zwischen allen
relevanten Stakeholder herzustellen. Sie sollte einen möglichst großen
Personenkreis ansprechen. Eine Vision ist nicht in Stein gemeißelt und kann je
nach Bedarf adaptiert werden. Achten Sie dabei aber darauf, dass die
Hauptstoßrichtung unverändert bleibt. Eine Vision sollte motivierend wirken,
Ihrem Unternehmen eine Richtung geben und Ihre Aktivitäten mit einem Sinn
versehen, der über bloßes Geldverdienen und Gewinnmaximierung hinausgeht
(Grant, 2002).
1.1.4 Wie kann ich Vision und Unternehmensstrategie umsetzen?
Seien Sie sich darüber im Klaren, dass Unternehmensvision und -mission eng mit
den Glaubenssätzen, den Zielsetzungen und dem Umfeld Ihres Unternehmens
verbunden sind. Die nachfolgende Abbildung zeigt, dass strategisches
Management durch die Interaktion von quantitativen und qualitativen Faktoren
(wie einer Vision) geformt wird.
Quantitative
Factors
•Strategy
•Directives
•Organisation
•Implementation
•Controlling
Strategic
Management
Qualitative
Factors
•Vision
•General policy
•Business culture
Abbildung 1: Darstellung strategischen Managements
Denken Sie daran, dass eine Vision für den Fortbestand Ihres Unternehmens
unablässig ist.
Modul II – Einheit 1
6
Die folgenden Schritte können Ihnen dabei behilflich sein, Vision und
Mission für Ihr Unternehmen zu formulieren:
•
Machen Sie sich in einem ersten Schritt bewusst, welche Ziele Sie haben und
welche Prinzipien Sie in Ihren Wertekatalog aufnehmen möchten.
• Danach notieren Sie Ihre Vision und die Mission Ihres Unternehmens. Achten
Sie dabei darauf, dass Sie
o so präzise wie möglich formulieren,
o verdeutlichen, was warum wichtig ist,
o Sinn stiften,
o sich auf die Zukunft konzentrieren und die von Ihnen und Ihren
Mitarbeitern (und anderen Stakeholder) geteilten Werte zum Ausdruck
bringen und
o Bilder verwenden, um Ihre Gedanken zu illustrieren.
Es hat sich auch als sehr nützlich erwiesen, Vision und Mission publik zu
machen. Auf diese Weise vermitteln Sie Ihren Kunden, Lieferanten und
anderen Stakeholder relevante Informationen über Ihr Unternehmen.
•
Dass die Vision für Ihr Unternehmen in schriftlicher Form vorliegt, reicht nicht
aus. Es ist essentiell, dass Sie in Übereinstimmung mit Ihrer Vision und Ihrer
Mission agieren. Nur so hat eine Formulierung derselben Sinn.
•
Eine Vision wie auch ein Unternehmensleitbild sind langfristig ausgerichtet
und bestimmen somit das Langzeitimage Ihres Unternehmens. Versichern Sie
sich daher, dass die wesentlichen Prinzipien nicht abgeändert werden. Sie
können die Vision für Ihr Unternehmen selbstverständlich adaptieren, sollten
sich bestimmte Rahmenbedingungen verändern.
ÜBUNG: Haben Sie bereits eine Vision für Ihr Unternehmen und ein
Unternehmensleitbild? Falls nicht, beginnen Sie mit der Formulierung und
berücksichtigen Sie dabei die zuvor erwähnten Prinzipien. Falls Vision
und Unternehmensleitbild bereits vorhanden sind, überprüfen Sie sie bitte
anhand der erwähnten Prinzipien und überarbeiten Sie sie gegebenenfalls.
Die Erstellung einer Unternehmensstrategie kann mehrere Monate in Anspruch
nehmen. Im Folgenden geben wir Ihnen einige Tipps, die Ihnen dabei behilflich
sein können:
• Man kann das Konzept leichter implementieren, wenn Manager und/oder
Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess involviert sind.
• Beziehen
Sie
Mitarbeiter
aus
unterschiedlichen
Hierarchiestufen,
Altersgruppen und Funktionsbereichen ein.
• Der Prozess ist sowohl top-down als auch bottom-up. Das Management
initiiert den Prozess und legt den Zeitrahmen und die Ziele fest. Es achtet auch
Modul II – Einheit 1
7
darauf, dass die Meinung der Mitarbeiter, die nicht direkt in den Prozess
involviert sind, berücksichtigt wird.
Die Entwicklung der Unternehmensstrategie kann dann in drei Schritten
erfolgen: (Lombrisser & Abplanap 2005)
Phase I: Gemeinsame Analyse der Ausgangssituation: Für den Erfolg des
Projektes ist die Analyse folgender Faktoren unerlässlich:
• Ihr Umfeld: Möglichkeiten, Gefahren und Trends sowie ihre Auswirkungen auf
die wichtigsten Stakeholder
• Ihr Unternehmen: Stärken und Schwächen und ihre Auswirkungen auf die
wichtigsten Stakeholder
• Ihre Stakeholder: Identifizieren Sie die wichtigsten Stakeholder sowie deren
Beweggründe und Einflussmöglichkeiten.
• Ihr moralisches Konzept: Ihre Unternehmenspolitik bewegt sich innerhalb der
Grenzen Ihres moralischen Konzeptes. Die moralischen Werte der Manager
können einen erheblichen Einfluss auf die Implementierung der
Unternehmenspolitik haben. Eine vorzeitige Klärung der Inhalte des
moralischen Konzeptes hilft Ihnen dabei, Diskussionen oder Debatten über
die Unternehmensprinzipien bei jeder einzelnen Entscheidung, die getroffen
werden muss, zu vermeiden.
Phase II: Gemeinsames Design der Unternehmenspolitik:
• Einer vom Management ernannten Task Force wird ein Konzept bestehend
aus zwei oder drei konkreten Prinzipien, die für jeden der wichtigsten
Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Eigentümer und Umfeld) gelten sollen,
vorgelegt.
• In einem Workshop analysiert und verbessert jeder Teilnehmer dieses Konzept
für sich.
• In einer darauf folgenden Diskussion präsentieren die Teilnehmer ihre
Anmerkungen, Bedürfnisse und Verbesserungsvorschläge. Ziel dieser Phase ist
es, einen Konsens zu den Grundprinzipien der Unternehmenspolitik zu
erreichen.
Unternehmensstrategien haben oft eine stark wirtschaftliche Ausrichtung mit
Determinanten wie Kundenorientierung, Dienstleistungen, Effizienz etc.
Beachten Sie jedoch, dass es auch wichtig ist, emotionale Werte wie Fairness,
Harmonie, Vertrauen etc. zu integrieren, um eine positive Grundstimmung
unter den Mitarbeitern zu erzeugen.
Phase III: Ableitung einzelner Konzepte für verschiedene Funktionen und
Abteilungen: Um eine Vision umsetzen zu können, sollten die Mitarbeiter aller
Ebenen in Form von Arbeitsgruppen in den Entwicklungsprozess involviert
werden. Die für eine bestimmte Abteilung oder Funktion verantwortliche Person
Modul II – Einheit 1
8
entwickelt zusammen mit den restlichen zuständigen Mitarbeitern (und ev. mit
anderen Mitarbeitern) eine Strategie für ihr Aufgabengebiet. Dabei sind die
folgenden Fragen zu beantworten:
• Was soll die Unternehmensstrategie in Bezug auf unsere Abteilung/Funktion
enthalten?
• Welche Aktionen und Maßnahmen muss unsere Abteilung/Funktion als
Beitrag zur Implementierung der Unternehmensstrategie setzen?
Weiters wird vorgeschlagen, dass der Nutzen für alle Stakeholder klar definiert
wird.
Bitte achten Sie auch darauf, dass Ihr Hauptaugenmerk während der
Entwicklung Ihrer Unternehmensstrategie auf den gerade stattfindenden Prozess
gerichtet ist und nicht auf das Endergebnis (z.B. das schriftliche Dokument).
1.1.5 Fallstudie
In diesem Kapitel widmen wir uns den Visionen zweier Unternehmen, die im
produzierenden Sektor tätig sind.
Im ersten Teil wird das Unternehmen jeweils kurz vorgestellt und im zweiten Teil
das entsprechende Unternehmensleitbild präsentiert. Die beiden Beispiele sowie
andere
Unternehmensleitbilder
finden
Sie
unter:
http://www.missionstatements.com/.
Hubbs Machine & Manufacturing, Inc.
Beschreibung:
Bei Hubbs Machine & Manufacturing, Inc. aus Cedar Hill, Missouri, handelt es
sich um ein Unternehmen, das industrielle Messgeräte produziert. Zu den
Erzeugnissen zählen Lasertracker, Bildmessgeräte, Theodolit- und andere
Koordinatenmessgeräte. Weiters designen sie auch maßgeschneiderte
Lösungen für Kunden.
Unternehmensleitbild:
Hubbs Machine & Mfg. Inc. entwirft, entwickelt und produziert im eigenen
Betrieb und liefert Zubehör für die Optoelektronik, die Fotogrammetriesysteme,
Lasertracker und andere Messsysteme unterstützen. Wir werden auch Systeme,
die noch gar nicht entwickelt worden sind, unterstützen. Wir kommen den vielen
Herausforderungen von Seiten der Systemanwender wie Genauigkeit,
Komplexität und genaue Einhaltung der Termine gerne und umsichtig nach.
Hubbs Machine & Mfg. Inc. steht Ihnen nicht nur für die Fertigung
handelsüblicher, sondern auch nicht-standardmäßiger, in kleinen Mengen zu
erzeugender hoch komplizierter Artikel zur Verfügung. Nutzen Sie die Fertigkeiten
von Hubbs Machine & Mfg., um Ihr Projekt Realität werden zu lassen.
Modul II – Einheit 1
9
Peterson Manufacturing Company, Inc.
Beschreibung:
Peterson Manufacturing Company, Inc. ist ein Metall verarbeitender Betrieb, der
als One-stop-shop organisiert ist. Die Klienten kommen aus der Industrie, wie aus
dem Bereich des Materialtransports und seiner Zulieferer, aus dem Bauwesen,
von Eisenbahngesellschaften, Landwirtschaft, Medizintechnik und öffentlichem
Auftragswesen.
Angebotene
Dienstleistungen
sind
Umformtechnik,
Biegevorgänge, Scheißung, Druck und CNC-Bearbeitung.
Unternehmensleitbild:
Peterson Manufacturing Company, Inc. ist ein Metall verarbeitender Betrieb, der
davon überzeugt ist, dass es von großem Wert ist und zu persönlicher und
finanzieller Belohnung führt, wenn man Produkte und Dienstleistungen erstellt,
die die Erwartungen der Kunden übertreffen. Wir, also jeder Mitarbeiter von
Peterson, sind erfolgreich, da unsere Kunden erfolgreich sind. Wir sind Teil einer
viel größeren Gemeinschaft und ihr verpflichtet, verantwortungsvoll zu handeln.
Wir agieren dementsprechend, indem wir dabei helfen, unsere Umwelt zu
schützen, gerechte Wirtschafts- und Arbeitsbedingungen herzustellen und den
Menschen bei all unseren Geschäftstätigkeiten in den Mittelpunkt stellen. Unsere
Hauptgeschäftstätigkeit besteht in der Produktion und der Zusammensetzung
von Stahlkomponenten wie Träger, Rinnen, Kanten und Verrohrungen. Wir
bieten Ihnen flexible Durchlaufzeiten, kundenorientiertes Design, Produktion zu
niedrigen Kosten, Lieferzeitpläne und administrative Unterstützung. Wir handeln
mit kundenkonformen Produkten, die direkt an den Endverbraucher verkauft
werden. Hauptsächlich handelt es sich dabei um Ausrüstung, die den
Materialtransport vereinfacht, wie Stahlregale, Anhänger und ähnliche Produkte
in Auftragsfertigung. Wir sind auf einer Vielzahl an Märkten präsent und unsere
Abnehmer
handeln
mit
Baugeräten,
landwirtschaftliche
Geräten,
Automobilzubehör, etc. Kurz gesagt: Wir sind ein solides Unternehmen, dass sich
den Hochs und Tiefs der verschiedenen Industriesparten gut anpassen kann.
Unsere Kunden können sich darauf verlassen, dass wir da sind, wenn sie uns
brauchen, in guten wie in schlechten Zeiten.
Zusammenfassung der Kernaussagen
Vision und Mission sind Instrumente, die Ihnen bei der Formulierung Ihrer
Unternehmensstrategie helfen können und Ihrem Unternehmen einen
Schwerpunkt und eine Richtung geben sollten.
Eine Vision ist die einem Unternehmen zugrunde liegende Idee. Heutzutage
werden viele Geschäftsideen als Visionen bezeichnet, auch wenn das nicht
stimmig ist, da sie nicht auf die Zukunft des Unternehmens ausgerichtet sind. Es ist
daher sehr wichtig, dass Ihnen Ihre Zukunftsvorstellungen und Zielsetzungen für
Ihr Unternehmens bewusst sind und dass Sie Ihre Aktivitäten dementsprechend
adaptieren. Effektive Visionen sind ganzheitlich und können Sie dabei
Modul II – Einheit 1
10
unterstützen, ein optimales und harmonisches Gleichgewicht zwischen allen
relevanten Stakeholdergruppen zu erreichen.
Ihre Unternehmensstrategie reflektiert die Prinzipien Ihres Unternehmens, die
entweder in schriftlicher Form vorliegen oder allen Stakeholder mündliche
bekannt gegeben werden. Sie können die Form eines Unternehmensleitbildes
annehmen. Unternehmensprinzipien beinhalten auch Verhaltensregeln, die
nicht nur innerhalb Ihres Unternehmens, sondern auch zwischen den
Mitarbeitern und dem externen Umfeld Gültigkeit haben sollen. Es ist daher
wichtig, dass die Unternehmensstrategie vom Management und von jedem
einzelnen Mitarbeiter getragen wird. Die Unternehmensstrategie sollte in
schriftlicher Form vorliegen. Am Wichtigsten ist aber, dass sie die Handlungen
jedes einzelnen Mitarbeiter Ihres Unternehmens beständig prägt.
1.2
Konzepte und Anwendungsbereiche für Unternehmensstrategie
und strategisches Management
Schlüsselwörter
Strategie, Taktik, strategische Analyse, strategische Wahl, Implementierung der
Strategie
Einführung
Viele unternehmerische Erfolgesgeschichten haben eines gemeinsam: Das
Vorhandensein einer detailliert formulierten und effektiv implementierten
Unternehmensstrategie. Während sich die Taktik mit den Handlungen befasst,
die notwendig sind, um Schlachten zu gewinnen, befasst sich die Strategie
damit, wie man den Krieg gewinnen kann (Grant, 2002). Strategien sind also
langfristig orientiert, während man mit Taktiken auf kurzfristige Veränderungen
des Umfeldes reagiert.
Strategisches Management ist einfach zu implementieren, beinahe jedes
Unternehmen wendet die Konzepte strategischen Managements an. Eine
strategische Handlung läuft in drei Schritten ab: (1) strategische Analyse, (2)
strategische Wahl und (3) Implementierung der Strategie.
1.2.1 Welches sind die Kernelemente strategischen Managements?
•
•
Im Folgenden wird strategisches Management durch eine Reihe von
Kernaussagen definiert, die gutes strategisches Management
ausmachen und von Ihnen berücksichtigt werden sollten:
Eine Strategie sollte die Initiativkraft, Kreativität und den Ideenreichtum des
Managements und der Mitarbeiter nicht behindern.
Der Unternehmer und die Führungskräfte sollten mutig und kreativ sein, damit
sie in der Lage sind, ihre Handlungsanweisungen entsprechend den
Anforderungen der jeweiligen Situation rasch zu adaptieren.
Modul II – Einheit 1
11
•
•
Die Strategie sollte ständig hinterfragt werden. Bei Taktiken andererseits
handelt es sich um dringliche Handlungen, die umgehend ausgeführt
werden müssen, um gesetzte Ziele erreichen zu können.
Eine Strategie richtet sich nach dem Gesamtbild.
Es gibt keine eindeutige Definition für Strategie und es wird wohl auch keine
gefunden werden, da Strategie und Maßnahmenpläne in der Praxis eng
miteinander verwoben sind und sich gegenseitig beeinflussen.
Im strategischen Management gibt es drei
Unternehmen einhalten sollte (Daschmann 1996):
wichtige
Schritte,
die
Ihr
1) Strategische Analyse
Die strategische Analyse unterstützt Sie dabei, die strategische Position Ihres
Unternehmens festzustellen und Schlüsselfaktoren, die das gegenwärtige und
zukünftige Abschneiden Ihres Unternehmens beeinflussen könnten, zu
identifizieren. Wenn strategische Analyse korrekt durchgeführt wird, bietet sie
eine wertvolle Hilfestellung bei der Auswahl der richtigen Strategie.
Einige Schlüsselfaktoren, die in der strategischen Analyse untersucht werden,
sind im Folgenden kurz beschrieben:
(a) Das Umfeld: Ihr Unternehmen kann nicht existieren, wenn es nicht imstande
ist, mit einem komplexen geschäftlichen, wirtschaftlichen, politischen,
technologischen, kulturellen und sozialen Umfeld zu interagieren. Ihr
Unternehmen wird ständig mit Umfeldveränderungen konfrontiert. Daher ist
es besonders wichtig über deren Auswirkungen auf Ihr Unternehmen
Bescheid zu wissen, bevor Sie Ihre Strategie planen. Die Auswirkungen
können sich als Chancen und Gefahren herausstellen und in einer SWOTAnalyse ermittelt werden. Letztere wird in einem späteren Projektmodul
vorgestellt.
(b) Die Ressourcen Ihrer Organisation: Diese stellen interne Einflussfaktoren dar
und können Stärken oder Schwächen für Ihr Unternehmens sein. Sie können
ebenso in einer SWOT-Analyse ermittelt werden (Näheres wird in Einheit III
diskutiert.).
(c) Die Erwartungen verschiedener Stakeholder: Die Entwicklung Ihres
Unternehmens hängt auch von den Erwartungen der Stakeholder Ihres
Unternehmens ab. Deren Glaubenssätze und Vermutungen formen Ihre
Unternehmenskultur mit. So können zwei Manager verschiedener
Abteilungen in Ihrem Unternehmen gänzlich Unterschiedliches aus der
Unternehmensstrategie herauslesen.
(d) Ihre Stakeholder können also die Unternehmensstrategie erheblich
beeinflussen, je nach der ihnen innewohnenden Macht in Ihrem
Unternehmen (z.B. je größer die Macht einer Abteilung in Ihrem
Unternehmen, desto stärker ihr Einfluss auf die Unternehmensstrategie).
Modul II – Einheit 1
12
Die strategische Analyse besteht also in einem Überdenken dieser
Schlüsselfaktoren, des Umfeldes Ihres Unternehmens, der Ressourcen,
Erwartungen und Ziele innerhalb des kulturellen und politischen Rahmens Ihres
Unternehmens.
2) Strategische Wahl
Nachdem Sie die strategische Analyse vollendet haben, sind Sie bereit, Ihre
strategische Wahl zu treffen. Eine strategische Wahl ist definiert als die Auswahl
der am besten passenden Handlungen basierend auf der Evaluierung der Ihnen
zur Verfügung stehenden strategischen Optionen.
3) Implementierung der Strategie
Im letzten Schritt, der Implementierung Ihrer Strategie, setzen Sie Handlungen,
um Ihre Strategie umzusetzen. Dies erfordert sorgfältige Planung und den
passenden Einsatz der Ressourcen Ihres Unternehmens, sorgfältiges Umgehen
mit möglichen Veränderungen in der Organisationsstruktur und effektives
Change Management. Die Implementierung Ihrer Strategie kann in mehreren
Stufen erfolgen.
1.2.2 Warum sollte ich in meinem Unternehmen strategisches Management
einsetzen?
Wenn Sie vorhaben, eine Unternehmensstrategie zu formulieren, gibt es viele
Dinge, die Sie dabei berücksichtigen sollten. Das Umfeld ist ständig in
Veränderung begriffen. Daher müssen Sie sich überlegen, ob Ihr Unternehmen in
der Lage sein wird, mit diesen Umfeldveränderungen mitzuhalten. Als Resultat
solcher Veränderungen kann es sein, dass sich die Stärken Ihres Unternehmens
im Laufe der Zeit verändern. Überlegen Sie sich daher, ob eine derzeitige Stärke
unter anderen Umständen noch immer eine Stärke bleibt. Denken Sie auch an
die Stakeholder Ihres Unternehmens, die naturgemäß auch ihre eigenen Ziele
verfolgen. Wenn Sie diese Ziele kennen, können sie ihre Verhaltensweisen in
Bezug auf gegenwärtige und zukünftige Ereignisse besser einschätzen. Indem Sie
all diese Faktoren berücksichtigen, wird es Ihnen leichter fallen, Ihre
Unternehmensstrategie zu entwickeln und genau hier ist es an Ihnen, Ihre
Managementfähigkeiten zum Einsatz zu bringen. Strategisches Management ist
eine strukturierte Methode zur Entwicklung, Durchführung und Evaluierung Ihrer
Strategie.
1.2.3 Welche Prinzipien sollte ich bei der Formulierung meiner
Unternehmensstrategie einhalten?
Strategieformulierung basiert auf vier Prinzipien: (Hinterhuber 1996)
• Der Unternehmer oder das Management können nicht aus dem
Nichts heraus etwas erschaffen. Sie müssen die herrschenden
Modul II – Einheit 1
13
•
•
•
Bedingungen berücksichtigen und gegebenenfalls verändern, falls dies
möglich ist. Strategieformulierung beginnt mit der Analyse Ihres strategischen
Startpunktes, also der Beobachtung der Stärken und Schwächen Ihres
Unternehmens, aber auch der Chancen und Gefahren, die vom Umfeld
ausgehen (SWOT-Analyse).
Die zukünftige Position Ihres Unternehmens bzw. Teile desselben wird
bestimmt von seiner Fähigkeit:
o Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die die Bedürfnisse
bestimmter Kunden effektiv und effizient ansprechen,
o den Mitarbeitern sichere und Sinn gebende Arbeitsplätze anzubieten, die
fair entlohnt werden und
o verlässliche Lieferanten zu bekommen, mit denen man faire Geschäfte
machen kann.
Fokussierung auf wichtigen Fähigkeiten, Allokation erforderlicher Ressourcen
und sorgfältige Planung
Festlegung von Kriterien und Standards, anhand derer man den Erfolg der
formulierten Strategie messen und bewerten und mit dem geplanten
Zielerreichungsgrad vergleichen kann.
Die erste Planungsphase dauert normalerweise mehrere Monate, da sie als Basis
für die kommenden Jahrespläne und -budgets dienen soll. Die Prozedur der
strategischen Planung wird formalisiert und als Teil der Verantwortlichkeiten des
Managements implementiert.
Wie zuvor beschrieben, besteht strategisches Management aus drei Stufen: der
strategischen Analyse, der strategischen Wahl und der Implementierung der
Strategie. Nach der strategischen Analyse, die in den nächsten beiden Modulen
detailliert diskutiert wird („das externe Umfeld“, „das interne Umfeld“), ist es an
Ihnen, eine strategische Entscheidung zu treffen.
1.2.4 Wie lege ich meine Strategie fest?
Strategisches Management richtig einzusetzen, ist von großer Wichtigkeit für Ihr
Unternehmen. Der Erfolg Ihres Unternehmens wird davon abhängen, wie Sie das
Erlernte umsetzen. Die Beantwortung folgender Fragen wird Ihnen dabei helfen,
strategisches Management optimal einzusetzen und die richtige strategische
Wahl zu treffen:
Berücksichtigen Sie bei der strategischen Wahl folgende Fragen:
(a) Erstens: Welche der vorliegenden Handlungsoptionen unterstreichen
die Stärken Ihrer Organisation, helfen Ihnen dabei, Schwächen zu
überwinden und nutzen Chancen, während Sie die Gefahren
minimieren oder umschiffen? Diese Frage beschäftigt sich mit der Suche
nach der Stimmigkeit oder Eignung Ihrer Strategie. Es ist zudem auch wichtig,
andere Themenbereiche zu berücksichtigen, wie z.B.: In welchem Ausmaß
Modul II – Einheit 1
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kann eine gewählte Strategie eingesetzt werden? Könnten sich die
erforderlichen finanziellen Ressourcen noch erhöhen? Werden genügend
Ressourcen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zur Verfügung stehen?
Gibt es genügend Mitarbeiter mit den erforderlichen Fähigkeiten? Selbst
wenn diese Kriterien eingehalten werden können: Würden die Stakeholder
diese Wahl akzeptieren?
(b) Wahl der Strategie: Beachten Sie, dass es mehr als eine Strategie gibt, die Sie
wählen können. Es gibt keine „richtige“ oder „falsche“ Wahl.
Sobald Sie eine strategische Wahl getroffen haben, können Sie zur Phase
der Strategieimplementierung fortschreiten. Sie setzt sich aus den
folgenden Schritten zusammen (Anwander 2002):
(a) Ressourcenplanung und -verteilung: Wie werden die Ressourcen verteilt? Wie
sieht der Zeitplan aus und wer ist für seine Durchführung verantwortlich?
(b) Organisationsstruktur
und
-design:
Änderungen
in
Ihrer
Unternehmensstrategie bedingen oft auch Änderungen in der Struktur Ihres
Unternehmens. In einigen Fällen wird es notwendig sein, Ihr
Managementsystem zu adaptieren.
(c) Change Management: Bedenken Sie auch, dass Sie mit Veränderungen
zurecht kommen müssen. Dazu können organisationales Redesign, der
Umgang mit sich verändernde alltäglichen Routinen und kulturellen Aspekte
der Organisation, die Überwindung politischer Hürden, etc. zählen.
1.2.5 Fallstudie
Das Unternehmen X-Treme GmbH, ein Hersteller von Mountainbikes, entscheidet
sich dafür, seine strategischen Entscheidungen zu dokumentieren. Relevante
Zahlen zu Schlüsselmaßnahmen werden jeder einzelnen aufgelisteten
strategischen Aktion zugeordnet. In einem ersten Schritt wird die gegenwärtige
Situation
analysiert.
Dazu
werden
Bilanzen
bewertet
und
Mitarbeiterbeurteilungen sowie ein Soll-Ist-Vergleich und eine Kundenanalyse
durchgeführt.
Strategische Aktion
Häufigkeit
(pro Jahr)
Zeitraum
(Quartal)
Relevante Unterlagen
Bilanzanalyse
1
2.
Jahresbilanz
Mitarbeiterbeurteilung 1 pro
Eintrittsdatum Mitarbeiterstammdatenblatt,
Mitarbeiter
Leistungsangaben
Soll-Ist-Vergleich
12
monatlich
Etliche Leistungsindikatoren
und Zeitangaben
Kundenanalyse
1
3.
Ertrag, Wachstum
Diese Prozedur wird für zukünftige Planungen und einen Soll-Ist-Vergleich
wiederholt. Unter letzterem versteht man eine Analyse der gegenwärtigen
Modul II – Einheit 1
15
Situation im Vergleich zu den gesetzten Erwartungen. Strategische Aktionen
zukünftige Planungen betreffend können Strategieworkshops, Budgetanalysen,
Produktbewertungen und Marketingaktivitäten sein. Strategische Aktionen einen
Soll-Ist-Vergleich betreffend können Beurteilungsgespräche, Budgetanalysen
und Produktbewertungen sein.
Zusammenfassung der Kernaussagen
Die vier Hauptprinzipien, an die Sie sich bei der Formulierung Ihrer
Unternehmensstrategie halten sollten, sind:
• Eine Strategie sollte die Initiativkraft, Kreativität und den Ideenreichtum
des Managements und der Mitarbeitern nicht behindern.
• Der Unternehmer und die Führungskräfte sollten mutig und kreativ sein, um
ihre Führerschaft behaupten zu können und in der Lage zu sein, ihre
Handlungsanweisungen entsprechend den Anforderungen der jeweiligen
Situation rasch zu adaptieren.
• Strategieformulierung ist eine langfristige Aufgabe und die Strategie muss
kontinuierlich überdacht werden. Bei Taktiken andererseits handelt es sich
um dringliche Handlungen, die umgehend ausgeführt werden müssen,
um gesetzte Ziele erreichen zu können.
• Eine Strategie richtet sich nach dem Gesamtbild.
Die strategische Analyse bietet einen Überblick über die Schlüsselfaktoren, die
das gegenwärtige und zukünftige Abschneiden Ihres Unternehmens
beeinflussen können. Eine strategische Wahl ist die Auswahl der besten
Handlungsalternativen, basieren auf einer Evaluierung Ihrer strategischen
Optionen. Schlussendlich ist die Strategieimplementierung definiert als die Art
und Weise, wie Sie Ihre Strategie konkret umsetzen.
Zusammenfassung der Lernziele
Diese Einheit beschäftigte sich mit den Grundlagen strategischen
Managements. Sie haben gelernt, wie man eine Unternehmensstrategie
entwickelt und wie man sie in einer Weise implementiert, dass Ihre
Mitarbeiter die Prinzipien verstehen und anwenden können. Die neuen Konzepte
waren Vision und Unternehmensleitbild und es wurde Ihnen in mehreren
Schritten gezeigt, wie Sie Ihre eigene Vision und Ihr Unternehmensleitbild
entwickeln und implementieren können. Danach wurden Sie mit Konzepten und
Anwendungsbereichen für Unternehmensstrategien vertraut gemacht. Zum
Abschluss wurden die Schlüsselelemente strategischen Managements – Analyse,
Wahl und Implementierung – präsentiert.
Modul II – Einheit 1
16
Quellenverzeichnis
Bücher/Artikel
Anwander A. (2002): Strategien erfolgreich verwirklichen. 2. Auflage. Springer:
Berlin.
Daschmann H.-A. (1996): Erfolge planen. Beck: Munich.
Grant, R.M. (2002): Contemporary Strategy Analysis. 4. Auflage. Blackwell
Publishers: Malden.
Hinterhuber H.H. (1996): Strategische Unternehmensführung: I. Strategisches
Denken. 6. Auflage. Walter de Gruyter: Berlin.
Lombriser R., Abplanap P.A. (2005): Strategisches Management. 5. Auflage.
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Modul II – Einheit 1
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