Erfolgsfaktoren für Cross-Channel- Strategien

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Markendehnung
Erfolgsfaktoren für
Cross-ChannelStrategien
Durch den Transfer der Medienmarke und Inhalte auf neue Medienkanäle entwickeln
Verlage neue Medienprodukte unter gleicher Medienmarke. Doch das Flop-Risiko mit
negativen Auswirkungen ist erheblich. Aber welches sind die Erfolgsfaktoren von Cross
Channel-Medienprodukten?
von Matthias Dressler und Daniel Gesse
absatzwirtschaft
Science Factory 4/2007
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Unter Cross-Channel ist der Vertrieb von Medieninhalten über
verschiedene Medienprodukte beziehungsweise Medienkanäle
zu verstehen. Verlagshäuser stehen hierbei dem generellen
Problem der rückläufigen Nutzung von Printmedien und damit
sinkenden Auflagenzahlen gegenüber. Die rückläufige Nutzung
von Printmedien und die generelle Fragmentierung der
Nutzungsintensität von Medienkanälen stellt ein erhebliches
Problem für wirtschaftliche Stabilität von Verlagshäusern dar.
Tendenziell ist in der Mediennutzung eine Verlagerung von
klassischen Medien wie Print, Hörfunk und Tonträgern hin zu
neuen Medien, wie dem Internet, festzustellen.
Entwicklung der Mediennutzungsaufteilung
700
600
13
500
113
159
28
24
206
196
198
193
158
185
202
208
200
56
58
57
55
53
1995
2000
2004
2010
2015
0
400
58
21
13
Minuten
18
300
162
200
100
ERFOLGSFAKTOREN FÜR VIDEO-ON-DEMAND
Die im Rahmen einer Fokus-Gruppen-Befragung und durch
Berücksichtigung bisheriger Untersuchungen ermittelten Produkteigenschaften wurden verwendet, um hieraus Produktprofile zu erzeugen. Die Produkteigenschaften, die in die Conjoint-Profile der beiden Produkte eingeflossen sind sollen im
Folgenden kurz vorgestellt werden.
In der vorliegenden Untersuchung wurde Video-on-Demand
als Erweiterungselement der Websites der betrachteten Printmedienmarken GEO und National Geographic verstanden.
Dem Besucher bietet die Website hierbei halbstündige, populärwissenschaftliche Dokumentation der Marken GEO und
National Geographic an. Ähnlich wie die
Magazine befassen sich auch die Video-onDemand-Angebote mit naturwissenschaftlichen, ökologischen, gesellschaftlichen,
kulturellen und historischen Themen. Der
User hat auf der Website die Möglichkeit,
Internet
zwischen circa 20 Video-on-Demand-Folgen
Tonträger
(Dauer circa 30 Minuten) auszuwählen. Die
Hörfunk
Folgen sind untereinander inhaltlich sehr
Fernsehen
heterogen und jeweils stark monothemaPrintmedien
tisch fokussiert. Für Video-on-Demand wurden die folgenden Produkteigenschaften
betrachtet:
0
Jahr
Quelle: Wirtz, Bernd W.: Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter, in: Medien- und
Internetmanagement, 4. Auflage, (Gabler) Wiesbaden 2005, S. 38.
Verlagshäuser verfolgen durch Cross-Channel-Strategien
das Ziel, am veränderten Mediennutzungsverhalten
der Konsumenten zu partizipieren, sowie die geringe
Nutzungsintensität der einzelnen Medienkanäle durch eine
insgesamt höhere Anzahl von Kanälen zu kompensieren.
Darüber hinaus sollen durch Cross-Channel-Strategien crossmediale Werbepakete für Werbekunden konzipiert werden.
Durch den Transfer der Medienmarke und Inhalte auf neue
Medienkanäle entstehen neue Medienprodukte unter gleicher
Medienmarke. Für Medienmarken ist es hierbei von entscheidender Bedeutung den Erfolg der neuen Medienprodukte sicherzustellen, da von missglückten Produkt-Launches in Form von
Markentransfers erhebliche Risiken ausgehen. Insbesondere bei
der derzeitigen Innovationseuphorie ist die Gefahr von „Schnellschüssen“, die als Flop nachhaltig negative Auswirkungen auf
die Ursprungsmarke haben können, besonders hoch. Zur Reduzierung des Flop-Risikos wurden daher Erfolgsfaktoren für zwei
Cross-Channel-Medienprodukte für den Bereich populärwissenschaftlicher Printmedienmarken erarbeitet. Die ermittelten Ergebnisse basieren sowohl auf einer qualitativen Forschung in Form
einer Fokus Gruppen Befragung als auch auf einer quantitativen
Forschung unter Anwendung der Conjoint-Analyse.
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Marke: Hintergrund ist das Markentransferpotenzial für Produkte neuer Medien. Neben
der Marke GEO wurde National Geographic
als Hauptkonkurrent von GEO in das Erhebungsdesign als Eigenschaftsausprägung
mit aufgenommen.
Preis: Die Ausprägung der Eigenschaft Preis soll für das hier
betrachtete Produkt 2,49 Euro beziehungsweise 2,99 Euro
betragen.
Bildqualität: In der Vergangenheit bestand insbesondere
innerhalb von illegalen Film-Tauschbörsen im Internet das
Problem der schlechten Bildqualität. Aufgrund der Ablösung
des VHS-Systems durch das DVD-System haben die Nutzer
hier mittlerweile eine sehr hohe Erwartungshaltung.
Suchfunktion: Es ist zu erwarten, dass für ein Special-Interest-Angebot im populärwissenschaftlichen Bereich die Suchfunktion für den potenziellen Konsumenten einen besonderen
Nutzen stiftet.
Trailer: Möglichkeit, sich vor Kauf einer Video-on-DemandFolge einen ersten Eindruck über das Angebot zu verschaffen.
Online Bezahlsystem: Grundsätzlich ist zwischen klassischen Bezahlarten wie Zahlung per Rechnung, Überweisung,
Vorauskasse, Lastschrift, Nachnahme oder Kreditkarte
und E-Payment-Systemen, wie zum Beispiel Pay Pal und
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GRUNDGESAMTHEIT UND STICHPROBE
Frühe Adoptierer technologischer Innovationen sind in der
Regel eher jünger, verfügen über einen höheren Bildungsstand
und ein höheres Einkommen als der Durchschnitt der Gesamtbevölkerung. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Studien hinsichtlich der soziodemographischen Merkmale von Internetnutzern in Deutschland konnten diese Charakteristika bestätigt werden. Es wurden hierbei die soziodemographischen Merkmale Geschlecht, Alter, Bildung und
Einkommen berücksichtigt. Im Rahmen der Untersuchung
wurde daher die Gruppe der 20- bis 29-jährigen Personen mit
Hochschulabschluss betrachtet.
Die Stichprobe bildeten die Teilnehmer eines Auszubildendenbindungsprogramms der Bertelsmann AG namens „ABiP“, welches sich aus ehemaligen Auszubildenden der Bertelsmann
AG zusammensetzt, die nach Abschluss ihrer Ausbildung ein
Hochschulstudium begonnen haben.
Firstgate zu unterscheiden. Aufgrund der mittlerweile relativ starken Verbreitung von Zahlungen per Kreditkarte und
E-Payment-Systemen, sowie der immer häufiger möglichen
Zahlungen von Kleinstbeträgen per Kreditkarte wurden als
Eigenschaftsausprägungen die Kreditkartenzahlung und beispielhaft das E-Payment-System von Pay Pal im Rahmen des
Video-on-Demand-Produktprofils verglichen.
ERFOLGSFAKTOREN FÜR DEN MOBILE-TRAVEL-GUIDE
Eine wesentliche Produkteigenschaft ist hier die Interaktivität.
So kann ein Mobile-Reiseführer sich über die unten ausführlicher dargestellten Funktionalitäten auf die jeweilige
Nutzungssituation des Nutzers einstellen und hierbei einen
zusätzlichen Service bieten. Ein Beispiel hierfür ist, dass der
Mobile-Travel-Guide auf die GPS-Navigation des jeweiligen
Endgerätes zugreifen kann. Hierdurch wird eine aktuelle, geografische Standortbestimmung des Users möglich, und es
können nach Abgleich mit den Daten des Reiseführers automatisch Tipps hinsichtlich möglicher Sehenswürdigkeiten und
Aktivitäten gegeben werden, die sich in der Nähe des aktuellen
Aufenthaltsortes des Nutzers befinden.
Durch die Berücksichtigung vorausgegangener Studien zum
Thema Mobile-Commerce und durch die qualitative Vorstudie
konnten folgende relevante Produkteigenschaften für einen
Mobile Travel Guide ermittelt werden:
Marke: Ähnlich, wie bei Video-on-Demand, ist das Markentransferpotenzial bedeutsam. Neben der Marke GEO wurde
ebenfalls National Geographic als Hauptkonkurrent von GEO
in das Erhebungsdesign als Eigenschaftsausprägung mit aufgenommen.
Preis: Hinsichtlich der Eigenschaft Preis für den Mobile-TravelGuide fließen die Preisoptionen 3,99 Euro und 4,99 Euro in die
Conjoint-Analyse ein. Als Referenz für dieses Angebot wurde
aufgrund der inhaltlichen Ausrichtung der GEO Notrufguide
herangezogen.
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Community: Communities bedienen das gewachsene Interesse der User, sich untereinander auszutauschen und selbst Inhalte zu verschiedensten Plattformen beizusteuern. Sie eröffnen darüber hinaus auch Marken die Möglichkeit, eine starke
Vertrauensbindung zu ihren Konsumenten aufzubauen, die
sich in einer erhöhten Kundenloyalität widerspiegeln kann.
GPS-Navigation: Im Rahmen der GPS-Navigation hat der User
die Möglichkeit sich über GPS zu einem bestimmten Ziel navigieren zu lassen. Zusätzlich wird der User durch den MobileTravel-Guide mit weiteren standortbezogenen Informationen
versorgt, die sich auf dem Weg des Users befinden oder auf
dem Weg zu einem bestimmten Ziel passiert werden.
Sprachführer Funktion: Im Rahmen der Sprachführerfunktion
ist aus technischer Sicht denkbar, dass der Nutzer per Spracheingabe gesuchte Begriffe oder Redewendungen in den
Mobile-Travel-Guide eingibt und Ergebnisse automatisch als
Sprachansage oder als Text ausgegeben werden.
Persönliche Suchfunktion: Identische Reiseziele, insbesondere bei Städtereisen, von Personen mit zum Teil sehr
unterschiedlichen Interessenprofilen bereist. Durch eine personalisierte Suchfunktion kann der Nutzer hierbei das Gesamtangebot des Mobile-Travel-Guide hinsichtlich seiner persönlichen Interessen filtern.
ERGEBNISSE FÜR VIDEO-ON-DEMAND UND
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
In der unten abgebildeten Tabelle sind die Nutzenwerte und
Ränge der betrachteten Eigenschaften für Video-on-Demand
dargestellt. Aus der Tabelle ist zu erkennen, dass sich hohe
Wichtigkeitswerte auf wenige Eigenschaften konzentrieren.
Bildqualität erzielt bei Video-on-Demand größten Nutzenwert: Von der Bildqualität geht mit Abstand der größte
Nutzenbeitrag für ein Video-on-Demand Angebot aus. Medienunternehmen sollten daher ihre Ressourcen bei der Bereitstellung von Video-on-Demand Angeboten auf die Sicherstellung einer exzellenten Bildqualität konzentrieren, welche
durch die Bereitstellung hoher Datenübertragungsraten gewährleistet werden kann. Allerdings ist hierbei zu beachten, dass die mögliche Datenübertragungsrate des AngeboÜbersicht der Nutzenwerte für Video-on-Demand
Eigenschaft
Nutzenwert in %
Rang
Marke
4,44
3
Preis
4,44
3
Bildqualität
44,44
1
Suchfunktion
22,22
2
Trailer
22,22
2
2,24
4
100,00
-
Bezahlsystem
Summe
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tes durch die Datenübertragungsrate der verfügbaren Breitbandanschlüsse begrenzt wird.
AUTOREN
Den zweitgrößten Nutzenbeitrag stiftet die Suchfunktion. Ein
identisch hoher Wert konnte für die Eigenschaft des Trailers
ermittelt werden. Für potenzielle Nutzer eines Video-on-Demand-Angebotes besteht ein relativ hoher Bedarf, sich vor
dem Kauf einen Eindruck über das Angebot zu verschaffen und
dieses hinsichtlich der Inhalte und Bildqualität zu testen.
Kreditkartenzahlung wird E-Payment-Systemen vorgezogen: Insgesamt verfügt die Eigenschaft Bezahlsystem über
die niedrigste Wichtigkeit als Eigenschaft, die zur Beurteilung
eines Video-on-Demand Angebotes herangezogen wird. Bei der
Gegenüberstellung der Bezahloptionen Kreditkartenzahlung
und E-Payment-System konnte ermittelt werden, dass Kreditkar tenzahlungen von den potenziellen Nutzern bevorzugt
werden. Dieses Ergebnis ist vor dem Hintergrund interessant, dass E-Payment-Systeme für die Online-Zahlung von
Kleinstbeträgen, so genannte Micro-Payments, entwickelt
wurden und dem Nutzer Vorteile im Nutzungskomfort und insbesondere in der Sicherheit der Zahlung bieten sollen.
Prof. Dr. Matthias
Dressler
ist Leiter des Instituts
für Internationale Betriebswirtschaftslehre
an der Fachhochschule
Kiel.
Hinsichtlich der Marke ist zu beachten, dass von dieser für ein
populärwissenschaftliches Video-on-Demand-Angebot nur ein
geringer Nutzen ausgeht.
ERGEBNISSE FÜR DEN MOBILE-TRAVEL-GUIDE UND
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Ähnlich wie bei Video-on-Demand konnte für den MobileTravel-Guide ermittelt werden, dass sich hohe Nutzenbeiträge
auf wenige Eigenschaften konzentrieren.
GPS-Navigation erzielt größten Nutzenwert für den
Mobile-Travel-Guide: Die Integration einer GPS Navigation
wird damit als relevanteste Eigenschaft bei der Beurteilung
eines Mobile-Travel-Guide angesehen. Bei der Integration
einer GPS-Navigation existieren noch einige gerätebedingte
Einschränkungen, die Medienunternehmen bei der Konzeption
solcher Services beachten sollten. So unterstützen Java-fähige
Handys die Installation von Navigationssystemen, jedoch
muss durch die begrenzte Speicherkapazität das erforderliche
Kartenmaterial häufig bei Bedarf erst per GPRS kostenpflichtig
Übersicht der Nutzenwerte für den Mobil-Travel-Guide
Eigenschaft
Nutzenwert in %
3,57
6
Preis
14,29
4
Community
17,86
3
GPS-Navigation
35,71
1
Sprachführer-Funktion
21,43
2
7,14
5
100,00
-
Summe
absatzwirtschaft
Kontakt: [email protected]
aus dem Internet geladen werden. In diesem Zusammenhang
ist zu beachten, dass Nutzer von M-Commerce Anwendungen
nach wie vor häufig vor intransparenten Kosten zurück
schrecken und Angebote mit einmaligen Kosten bevorzugen.
Medienunternehmen, die einen Mobile-Travel-Guide anbieten,
sollten daher möglichst Angebote konzipieren, in denen die
Kosten für den Download von Kartenmaterial per GPRS bereits
im Preis enthalten sind.
Rang
Marke
Personalisierte Suchfunktion
Daniel Gesse
ist Projektassistent
GEO International bei
der G+J International
Magazines GmbH.
Außerdem sollte bei der Konzeption eines Mobile-Travel-Guide
beachtet werden, dass eine integrierte Sprachführer-Funktion
dazu dienen kann, Käufer anzuziehen. Als weiteres wichtiges Ergebnis der Studie: Der Preis spielt offenbar bei der
Beurteilung nur eine untergeordnete Rolle. Ein wichtiger Hinweis
für die Preispolitik.
Überraschend ist, dass die personalisierte Suchfunktion nur
mit 7,14 Prozent zum Gesamtnutzen des Mobile-Travel-Guide
beiträgt. Es stellt sich die Frage, ob es für die potenziellen
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Nutzer nicht von Interesse ist, Informationen des MobileTravel-Guide hinsichtlich zuvor festgelegter Präferenzen zu
filtern, oder ob grundsätzliche Hemmnisse des Nutzers bestehen persönliche Angaben zu machen, da hierdurch eine
persönliche Überwachbarkeit gefürchtet wird.
Ähnlich, wie bei Video-on-Demand wurde festgestellt, dass
von der Marke nur ein geringer Nutzenwert ausgeht und
diese mit 3,57 Prozent den niedrigsten Nutzenbeitrag zum
Gesamtnutzen des Mobile-Travel-Guide leistet.
LITERATUR
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Markentransfer der Zeitschrift GEO, in: Meffert, Heribert (Hrsg.):
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Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, (Gabler)
absatzwirtschaft
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Meffert, Heribert: Markenmanagement, (Gabler) Wiesbaden
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Zahlungsbereitschaften für Online-Medieninhalte: eine empirische Analyse am Beispiel von Online-Videoangeboten, in:
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