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Portrait
DER MARKEN-BEOBACHTER
RUEDI ULMANN IM GESPRÄCH MIT RALPH HERMANN
Zusammen mit dem bekannten Kriminalpsychologen und Fallanalytiker Dr. Thomas Müller trat Ralph Hermann am 1. Oktober
im Rahmen der Fachreihe Perikom Good Practice an der HWZ
Hochschule für Wirtschaft in Zürich auf. Der von seiner Firma
Heads Corporate Branding AG organisierte Anlass zum Thema
«Brand Profiling: Markenführung wird zum Krimi» war ein Publikumserfolg und sorgte für Publizität. Doch bei unserem Treffen
relativiert Hermann den Erfolg der Veranstaltung. Für ihn rückte
das aus der Filmwelt bekannte Bild des «Criminal Profilers» etwas gar stark in den Vordergrund. Das Motiv von Heads-Inhaber
Hermann aber ist das «Brand Profiling» - also das Erforschen
der Persönlichkeit einer Marke, auch mit Methoden der Kriminalpsychologie.
Der Inhaber der Zürcher Branding-Agentur, der in Zumikon
aufgewachsen ist und seit geraumer Zeit in Meilen lebt, sieht sich
selber als Beobachter. Fasziniert habe ihn schon immer die Kommunikation und wie es gelinge, Emotionen zu wecken. Zu dieser Faszination beigetragen hatte auch die Arbeit seines Vaters,
der in der Werbung tätig war. Nach einer KV-Lehre bei der Tages-Anzeiger AG folgten Weiterbildungen im Bereich Werbung und Public Relations bis hin zum
Abschluss als eidgenössisch diplomierter Werbeleiter (heute Kommunikationsleiter). Abgesehen von einem kurzen Abstecher des Filmliebhabers als Marketingmanager bei Warner
Bros. (Transatlantic), Inc., machte Hermann Karriere bei seiner zur Tamedia
AG mutierten Lehrfirma bis hin zum
Leiter Marketing/Kommunikation.
2001 folgt der Wechsel auf die
Agenturseite, zuerst als Beratungs-
Name: Ralph Hermann
Jahrgang: 1967
Firma: Heads Corporate Branding AG
Funktion: Inhaber/Geschäftsführer
Ausbildung: eidg. dipl. Werbeleiter,
Executive MBA California State
University Hayward
Familie: verheiratet, zwei Kinder
Private Interessen: Rotary Club Zürich
Turicum, Bobber Biking, David-Fincher-Filme
Marketing & Kommunikation 11/14
leiter zu Jung von Matt. In bester Erinnerung ist Hermann die
Mitarbeit am Pitch für das Swiss-Mandat. Aber er wollte weniger
mit Managementaufgaben beschäftigt sein und mehr mit Kunden arbeiten. Deshalb war für ihn der Wechsel zu einer kleineren
Agentur, verbunden mit dem Schritt in die Selbstständigkeit,
die ideale Lösung. Sie passt auch, um seine eigene Überzeugung besser einzubringen. Zum Ausdruck kommt diese in seiner
Masterarbeit zum Abschluss eines MBA-Lehrgangs der California State University Hayward. Damals, kurz nach der Jahrtausendwende, war der Enron-Skandal aktuell, die bis dato grösste Firmenpleite der USA. Sie führte zu einer Vertrauenskrise
mit weitreichenden, auch politischen Folgen für die Wirtschaft
(Sarbanes-Oxley Act). Dieses Ereignis gab den Anstoss für Hermanns Masterthesis «Leadership and trust - why earning trust
is essential for effective leadership». Dahinter steckt für Hermann die Frage, wie ein Unternehmen mit seiner Marke Vertrauen bei Mitarbeitenden und Kunden aufbauen kann.
Der glückliche Zufall wollte es, dass Heads bald nach dem
Einstieg von Ralph Hermann von Swiss Re um Unterstützung bei
der Einführung eines neuen Leitbildes gebeten wurde. Eine folgende Branding-Aufgabe bestand darin, in der Schweizer Niederlassung eines US-Automobilkonzerns, der eine grosse Krise
erlebt hatte, das Vertrauen der Mitarbeitenden wieder aufzubauen und sie zu ermutigen, neue Chancen zu nutzen. Aus diesen
praktischen Projekten reifte bei Hermann die Erkenntnis, dass
Marken im Sinne von Behavioral Branding von innen her aufgebaut und gestärkt werden müssen. Ein aktuelles Beispiel von
Heads ist die Amag, wo alleine der interne Prozess drei Jahre
dauerte, bevor die Agentur die Neupositionierung auch gegen
aussen umsetzen konnte. Ausdauer ist also angesagt.
Welches Markenverständnis Mitarbeitende und Kunden
haben, will Hermann ganz genau verstehen. Mit aktivem,
methodischem Beobachten forschen er und sein Team nach
dem Authentischen, Positiven, Differenzierenden und Relevanten. Daraus werden dann die Massnahmen abgeleitet
und von der Agentur umgesetzt. «Es gibt für mich nichts
Schöneres, als mit einem guten Team für einen Kunden erfolgreich tätig zu sein», sagt Hermann. Dass die Erfolgskontrolle ganz selbstverständlich dazugehört, nimmt man
ihm, der so lange auf Kundenseite tätig war, voll ab. Dafür
spricht auch seine Fähigkeit zur Selbstkritik, die am Anfang dieses Gesprächs zum Ausdruck gekommen ist.
PORTRAIT 7