pdf-download - Umdasch Shopfitting

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HANDBUCH
LADENBAU
KONZEPT
PLANUNG
REALISIERUNG
Umdasch Shop Academy (Hrsg.)
Inhalt
INHALT
00.0 VORWORT NAVIGATIONS-HINWEISE 15
19
01.0 LADENPLANUNG
VORWORT LADENPLANUNG 31
01.1 GRUNDLAGEN
VORWORT GRUNDLAGEN 33
STRATEGIE UND POSITIONIERUNG Die Marke als Basis für erfolgreiches Store Branding
34
SORTIMENT UND PREISPOSITIONIERUNG Die Produktpalette als zentrales Element der Gestaltung
36
ZIELGRUPPE Der potenzielle Kunde als Empfänger der Markenbotschaft
38
BETRIEBSTYP Konzepte von Discount bis Luxus
42
STANDORT Die Lage als entscheidender Wettbewerbsfaktor
50
STORE CHECK Wie fit ein Laden wirklich ist
54
HANDBUCH LADENBAU
05
Inhalt
Inhalt
01.2 KONZEPT
VORWORT KONZEPT 58
ATMOSPHÄRE Farbe, Licht und Material – Kreation der Stimmung im Store
60
SORTIMENTS- UND FLÄCHENPLANUNG Die Kundenführung als elementarer Bestandteil des Store-Konzepts
64
EINRICHTUNG Die Store-Möblierung als Basis der Produktpräsentation
70
KASSE Die Kasse als zentrales Service- und Kommunikationselement der Marke im Store
76
FASSADENGESTALTUNG Die Store-Fassade als Gesicht der Marke
82
VISUAL MARKETING Multisensorisches Gesamtkonzept als Markenidentität
88
VISUAL MERCHANDISING Produktinszenierung als visuelle Verkaufsförderungsstrategie
90
GRAFISCHE GESTALTUNG Grafik als Design- und Kommunikationsmittel
94
SERVICE UND ERLEBNIS Möglichkeiten für einen Mehrwert im Store
96
DIGITALE INTEGRATION Die Verknüpfung von Online- und Offline-Handel als Laden der Zukunft
98
UMBAUPLANUNG Wandlungsfähigkeit als neues Gestaltungsprinzip
102
01.3 REALISIERUNG
BAUMANAGEMENT Modelle für die Realisierung von Retail-Projekten
06
116
PROJEKTKOSTEN Von der Budgetierung bis zur Schlussrechnung
118
BAUZEITENPLAN Das Timing für einen kontrollierten Bauablauf
122
BAUGENEHMIGUNG Vorschriften für eine ordnungsgemäße Ausführung
124
BAULEITUNG Die Organisation und Kontrolle auf der Baustelle
126
57
GESTALTUNGSPRINZIP Der erste Schritt zur Schaffung einer Markenwelt
VORWORT REALISIERUNG BAU-CHECK Die Grundlage einer professionellen Projekt-Realisierung
BRANDSCHUTZ Vorbeugende und abwehrende Maßnahmen im Ladenbau
128
FLUCHTWEG Der Kundenlaufweg als Teil des Sicherheitskonzepts
132
BARRIEREFREIHEIT Vorschriften und Richtwerte für ein Einkaufserlebnis ohne Hindernisse
136
FASSADENTECHNIK Die konstruktiven Elemente verschiedener Eingangslösungen
138
WERBEANLAGE Die technische Umsetzung von Markenlogos an der Fassade
142
ELEKTROTECHNIK Grundlagen für die optimale Stromversorgung im Store
146
BODENBELAG Anforderung an Funktion und atmosphärische Wirkung
150
WANDAUFBAU Von der Konstruktion bis zur Oberflächengestaltung
154
DECKENKONSTRUKTION Die technische und gestalterische Ausführung
156
BELEUCHTUNGSTECHNIK Grundlagen für die richtige Lichtstimmung im Store
158
RAUMLUFTTECHNIK Ein ausgewogenes Raumklima für eine hohe Aufenthaltsqualität
162
113
114
BESCHALLUNGSTECHNIK Musik und Sound als Bestandteile des multisensorischen Gesamtkonzepts
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
164
07
Inhalt
PROJEKTABWICKLUNG CENTER-STORE Die charakteristischen Anforderungen an den Bauablauf
Inhalt
166
ENERGIEMANAGEMENT IM STORE Möglichkeiten der Energieoptimierung
202
01.4 NON-FOOD BRANCHEN
VORWORT NON-FOOD BRANCHEN FASHION SPORT SCHUHE UHREN UND SCHMUCK ACCESSOIRES PARFÜM UND KOSMETIK HOME UND LIVING OPTIK CONSUMER ELECTRONICS BUCH UND PBS (PAPIER, BÜROBEDARF UND SCHREIBWAREN) 169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
01.5 FOOD BRANCHE
VORWORT FOOD BRANCHE 181
ENTWICKLUNG IN DER FOOD BRANCHE Vom Tante-Emma-Laden zum Hypermarkt
182
SORTIMENTSPLANUNG Eine intuitive Warenplatzierung als Schlüssel zum erfolgreichen Marktkonzept
186
FLÄCHENPLANUNG Zentrale Aspekte für die Grundkonzeption eines Lebensmittelladens
188
EINRICHTUNG 190
02.0 EXPERTEN - FORUM
VORWORT EXPERTEN-FORUM 213
HYBRID SHOPPING Hybrid Shopping: Die Verschmelzung von Online- und stationärem Handel
von Bernd Albl, Umdasch Shopfitting Group
214
CORPORATE ARCHITECTURE Corporate Architecture oder: Von der Masse zur Marke
von DI Dieter Blocher, Blocher Blocher Partners
220
STANDORT-STRATEGIEN Handelsflächen in der Omnichannel-Welt von Morgen
von Hania Bomba, RegioPlan Consulting
226
ZUKUNFTS-FORSCHUNG Der nächste Luxus – Was uns in Zukunft lieb und teuer wird von Dr. David Bosshart und Dr. Martina Kühne, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)
230
RETAIL-EVENTS Nicht verpassen – Die Events der internationalen Retail-Szene
von Dr. Petra Böttinger-Barth, Umdasch Shopfitting Group
236
AIRPORT SHOPPING Trends im Airport-Retailing – Der Kunde steht im Mittelpunkt
von Bébé Branss, Director Retail Design Gebr. Heinemann
242
VISUAL MARKETING Die Kunst des Schmückens – Oder: Was genau erwarten Kunden konkret vom Einzelhandel?
von Marco Dionisio, Dioma AG
FAKTOR MENSCH Stationärer Handel der Zukunft – Der wirksame Hebel heißt Mensch von Claudia Engel-Hutner, Hutner AG
248
Ein funktionales und emotionales Möbelkonzept für das Lebensmittelgeschäft
KASSE Stationäre und mobile Bezahlsysteme
SERVICE UND ERLEBNIS Der Lebensmittelladen als Raum für Genuss, Inspiration und Innovation
DIGITALE INTEGRATION Multimediale Konzepte informieren und unterhalten
BELEUCHTUNG Lichtkonzepte für den Lebensmittelhandel
KÜHL- UND KÄLTETECHNIK Tiefkühlung und Frischhaltung von Verkaufswaren
08
192
194
254
196
198
200
HANDBUCH LADENBAU
LADENBAU-BERUFE Berufung Ladenbau
von Thomas Frey, Personalpotential
260
POS SCRIPTS Seasonal Planner – Das Drehbuch für Erfolg am POS
von Lars Friedrich, hachmeister + partner
266
HANDBUCH LADENBAU
09
Inhalt
10
Inhalt
ONLINE VS. OFFLINE Online oder offline: Wem gehört die Zukunft im Handel? von Michael Gerling, EHI Retail Institute
270
LADEN-DRAMATURGIE Wie in Trance – Die neue Hypnoästhetik im Einzelhandel
von Dr. Christian Mikunda, CommEnt
344
VERKAUFSFÖRDERUNG Die Renaissance der visuellen Verkaufsförderung von Andreas Gesswein, European Visual Marketing Merchandising Association (VMM)
276
RETAIL TECHNOLOGY Das „EuroCIS Buch der Rekorde“ – Eine Erfolgsstory in Sachen Retail Technology
von Elke Moebius, Messe Düsseldorf
350
GENERAL CONTRACTING Raus aus dem Schatten: Generalunternehmer im Retail-Bereich von Dr. Bengt Hass und Jutta Michel, Münch + Münch
282
BELEUCHTUNG UND INSZENIERUNG Mit Licht Geschichten erzählen – Richtige Beleuchtung – ein Erfolgsfaktor im Handel
von J. Manuel von Möller und Christof Volmer, BÄRO
354
KONSUMIERBARES GLÜCK Shopping als narzisstische Lusterfüllung – Eine kulturperspektivische Betrachtung
von Max Hollein, Museumsdirektor
288
WARENDRUCK-STRATEGIEN Warendruck schafft Leidensdruck – Mit schlanken Sortimenten auf die Erfolgsspur
von Reinhard Peneder, retail branding
358
CROSS CHANNEL Cross Channel -Retailing – lohnt sich das? von Dr. Kai Hudetz und Bettina Seul, IFH Köln
292
MESSEBAU Messebau: Der kleine oder der große Bruder des Ladenbaus?
von Kai-Uwe Pirweck, ZEISSIG
362
JUGEND-MARKETING Verführer bevorzugt – Über jugendliches Konsumverhalten
von Philipp Ikrath, Jugendforscher
298
HANDELS-KULTUR Die Theater der Träume – Vom Bristol in Paris zum Lido in Venedig
von Peter Paul Polte
366
SHELF LABELING Der Preis ist heiß – Elektronische Preisauszeichnung hält Einzug im Einzelhandel
von Franz Kendler und Dr. Petra Böttinger-Barth, Umdasch Shopfitting Group
302
BELEUCHTUNG UND ENERGIE Energieeffizienz von Beleuchtungssystemen im Handel
von Stephan Renkes, Oktalite
372
HANDELS-PERSPEKTIVEN Stationäre Geschäfte – ein historischer Anachronismus ?
von Silvio Kirchmair, Umdasch Shopfitting Group
JUST IN TIME Just in time und on demand!: Was Ladenbauer heute können (müssen) von Angela Krause, dlv - Netzwerk Ladenbau e.V.
3 16
376
322
DIENSTLEISTUNGS-KULTUR Lovebrand: Gut sein reicht nicht, um Lieblingsmarke zu sein
Seien Sie nicht irgendwer unter vielen. Seien Sie der Einzigartige unter den Besonderen.
von Bernd Reutemann, Mindness® Consult
380
RAUMAKUSTIK Musik im Shop wirkt – immer!
von Udo Lackner, Lackner Mediasystems
328
MEHRFACHNUTZUNG VON IMMOBILIEN Energieeffizienz von Beleuchtungssystemen im Handel von Rosemarie Sonnbichler, Smart Working Group
386
RETAIL-ARCHITEKTUR Retail - Architektur – ein verpflichtender Faktor der Markenidentität von Alex Leuzinger, Studioforma Architects
334
STRESS AM POS Stress am POS von Arndt Traindl, retail branding
392
SENIOREN-MARKETING Der übersehene Markt
von Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Meyer-Hentschel Institut
340
MIETER-MIX-STRATEGIEN Mieter-Mix-Strategien der Shopping-Center
von Marcus Wild und Hans-Dieter Girlinger, SES Spar European Shopping Centers
NEUROMARKETING Neuromarketing in der Retail-Praxis
Die Bedeutung der Emotionalisierung durch Multi-Sensorik am Beispiel Licht
von Norbert Wittmann, Gruppe Nymphenburg Consult AG
398
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
11
Inhalt
Inhalt
03.0 LEXIKON
VORWORT LEXIKON A - L 411
Top Shopping Center DACH-Region 526
Ausgewählte Verkaufstische 5 42
Spielregeln im Premium Visual Merchandising 5 44
Spielregeln im Classic Visual Merchandising 5 44
STICHWORTVERZEICHNIS 557
QUELLEN UND WEITERFÜHRENDE WERKE 573
BILD- UND ILLUSTRATIONSQUELLEN 574
IMPRESSUM 576
412
MIT FOLGENDEN THEMENTAFELN
Charakteristiken und Zukunftsperspektiven ausgewählter Betriebstypen 424
Kriterien für die Definition von Betriebstypen 426
Einkaufsstraßen nach Höhe der Ladenmieten 4 43
Ausgewählte Einzelhandels-Kennzahlen Europa 4 44
Ausgewählte Fachbücher Einzelhandel, Marketing, Shop Design 450
Ausgewählte Fachzeitschriften Einzelhandel, Architektur, Shop Design, Warenpräsentation 452
Feng-Shui und Verkaufspsychologie 458
Feng-Shui-Spielregeln für die Ladengestaltung 458
Werkstoffe aus Holz 471
Ständige Verbesserung des Qualitätsmanagements-Systems 473
Anwendungen und Eigenschaften von Kunststoffen (Auswahl) 480
Ausgewählte Ladenbau-Systeme 482
Entwicklung der Zusammensetzung von Leistungsinhalten bei Laden-Investitionen 4 85
M - Z 498
MIT FOLGENDEN THEMENTAFELN
12
Ausgewählte Retail-Awards 515
Ausgewählte Retail-Events 516
Schutzarten von Leuchten 522
Chancen und Risiken bei Shop-in-Shop 524
Top Shopping Center global 525
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
13
Vorwort
Vorwort
00.0
VORWORT
Geschätzte Leserinnen und Leser,
die Einführung der Selbstbedienung Mitte der 50er
Jahre des vergangenen Jahrhunderts war die erste
Revolution im Einzelhandel. Die Digitalisierung des
Konsums ist nun die zweite. In atemberaubender
Geschwindigkeit verändert sich die Handelslandschaft.
Die vom neuen Kaufverhalten getriebene Verknüpfung
stationärer mit digitalen Konzepten lässt täglich neue
Formate und Auftritte entstehen.
Mittendrin in dieser spannenden Entwicklung steht der
Ladenbau. Das ist jene komplexe, interdisziplinäre Aufgabe, die sich mit der Planung und dem Bau von Läden beschäftigt. Profis aus verschiedenen Fachgebieten arbeiten zusammen, um einen möglichst perfekten
Laden zu konzipieren und zu realisieren. Die Anzahl
der am Ladenbau beteiligten Disziplinen wächst im
digitalen Zeitalter noch einmal deutlich. Denken Sie
nur an die Entwicklung innovativer digitaler Tools oder
perfekt vernetzter Cross-Channel-Konzepte. Dazu
kommen schon länger bekannte Fachgebiete wie
Architektur, Shop Design, Shop-Beleuchtung, Neuromarketing, Laden-Dramaturgie, Projekt-Management,
POS-Marketing, Store Branding, Visual Merchandising
und natürlich Ladenbau.
Wissen und Informationen über diese Fachgebiete
werden vor allem innerhalb der Disziplinen selbst
14
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
vermittelt. Als themenübergreifendes Werk hat daher
die Umdasch Shop Academy im Jahr 2011 das „Ladenbau- und Laden-Marketing-Lexikon“ herausgegeben.
Es sollte eine Informationsquelle und eine Orientierungshilfe für all jene sein, die sich mit der Planung
und Realisierung von Einzelhandels-Konzepten bzw.
Laden-Investitionen beschäftigen.
Neben einem umfangreichen Lexikonteil, gespeist
aus Begriffen der genannten Disziplinen, enthielt das
Werk 28 Themenbeiträge namhafter Autoren. Diese
beleuchteten das internationale Retail- und ShopfittingBusi­ness aus verschiedensten Perspektiven. Von der
Nachfrage nach diesem Buch, das inzwischen zu einem
Standardwerk der Branche geworden ist, war selbst der
Callwey-Verlag überrascht. Insgesamt viermal durften wir mit Exemplaren aus unserem eigenen Bestand
„aushelfen“. Darauf sind wir ein klein wenig stolz.
Nun liegt der Nachfolger auf dem Tisch: das HANDBUCH LADENBAU. Wiederum ist es uns gelungen,
renommierte Autoren für richtungweisende Fachaufsätze zu gewinnen, die im Abschnitt EXPERTENFORUM zu lesen sind. Herzlichen Dank! Der Lexikonteil wurde komplett überarbeitet und neu illustriert.
Zahlreiche neue Begriffe, vor allem aus der „digitalen
Welt“, wurden aufgenommen. Übersichtlich gestaltete
Tabellen und Grafiken bringen wichtige Informationen
und Zusammenhänge griffig auf den Punkt. 15
Vorwort
Vorwort
Völlig neu jedoch ist der umfangreiche Abschnitt
LADENPLANUNG, der das Werk zum echten HANDBUCH LADENBAU macht. Beispielhaft wird in diesem
Abschnitt ein „idealtypischer“ Projektablauf dargestellt, beginnend bei sinnvollen betriebswirtschaft­
lichen Recherchen und Analysen bis hin zur Realisierung und Eröffnung. Die einzelnen Kapitel dieses Teils
sind mit zahlreichen Tipps aus der täglichen Praxis
aufgewertet und mit Checklisten sowie konkreten
Beispielen anschaulich illustriert. Mein besonderer
Dank gilt in diesem Zusammenhang dem deutschen
ShopConsult-Team von Umdasch Shopfitting unter
der Regie von Maik Drewitz. Lena Laibner, Annika
Stremming, Eva Schipper, Wolfgang Heinze und Maik
Drewitz selbst plaudern hier quasi aus dem Nähkästchen der Konzeptentwicklung, des Shop Design, der
Ladenplanung und des Projekt-Managements. Bestens
unterstützt wurde dieses Team vom Grafik-Designer
Jens Mittelsdorf, der diesem Buch auch in den übrigen
Teilen einen erfrischenden Auftritt verpasste.
Zu großem Dank verpflichtet bin ich auch den zahlreichen guten Geistern aus dem Haus Umdasch, die vor
und hinter der Bühne an diesem komplexen Werk mitgewirkt haben. Dazu zählen die vielen Mitglieder des
Expertenbeirats, die uns insbesondere mit Lexikon­
begriffen versorgt haben, nicht zuletzt aber das Kernteam dieses Projekts aus der Marketing-Abteilung von
Umdasch Shopfitting und aus der Umdasch Shop Academy. Ohne die ideelle und monetäre Unterstützung
durch Umdasch Shopfitting wäre die Herausgabe
dieses Buchs auch gar nicht möglich gewesen. Mein
besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang Herrn
16
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
Silvio W. Kirchmair, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung von Umdasch Shopfitting, sowie den weiteren
Mitgliedern der Geschäftsführung dieses führenden
europäischen Ladenbau-Unternehmens.
Es ist im Ladenbau ähnlich wie bei der Herausgabe eines Buchs: Nur höchst professionell agierende
Partner sichern ein erstklassiges Ergebnis. In diesem
Sinne ist neben den Autoren zunächst einmal der
Callwey-Verlag zu nennen. Frau Dr. Prior-Callwey, der
junge Architekt Gunnar Brand sowie die duden- und
marketingkundige Lektorin Kerstin Gojan-Dietz haben
dieses Projekt mit ihrem Know-how sowie Sach- und
Hausverstand bestens unterstützt. Die Arbeit zahlreicher Fotografen macht das HANDBUCH LADENBAU
auch zu einem optischen Leckerbissen. Erfreulich viele
Ladenbau-Netzwerkpartner haben das Buch als Plattform zur Darstellung ihrer Leistungsfähigkeit in Form
einer Anzeige genutzt, auch dafür herzlichen Dank.
„Das einzige Beständige im Handel ist der Wandel“ –
ganz im Sinne dieses Zitats wird sich die Bedeutung
von Methoden, Begriffen und Themen weiterhin rasant
ändern. So versteht sich das HANDBUCH LADENBAU
als eine subjektive, mit Informationen, Erfahrungs­
berichten und Ideen aus verschiedenen Perspektiven
gespickte Momentaufnahme in einer spannenden Zeit.
Möge Ihnen dieses Buch ein nützlicher Ratgeber und
Wegbegleiter bei Ihren Aktivitäten sein!
Ihr Reinhard Peneder
Herausgeber im Auftrag der Umdasch Shop Academy
17
Navigations-Hinweise
NAVIGATIONS-HINWEISE
FÜR LESERINNEN UND LESER
Die nachfolgenden Informationen und Hinweise
sollen Ihnen die Navigation durch dieses Buch leicht
machen. Am Beginn der drei Abschnitte finden Sie
ergänzend jeweils konkrete Informationen zum
betreffenden Abschnitt.
Retailing, Marketing und Visual Merchandising. Anschauliche Tabellen und Grafiken bieten zusätzliche
Informationen. Ergänzend sind im Stichwortverzeichnis alle Begriffe aus dem Lexikonteil sowie ausgewählte Begriffe aus dem Planungsteil und den Fachaufsätzen mit Verweis auf die jeweilige Buchseite dargestellt.
Das HANDBUCH LADENBAU besteht aus drei Teilen:
Der erste Teil ist der LADENPLANUNG gewidmet.
Maik Drewitz und sein ShopConsult-Team stellen hier
einen „idealtypischen“ Ablauf eines Store-Brand­ingProzesses vor – von der Analyse der Ist-Situation bis
zur Eröffnung des fertigen Ladens.
Für das EXPERTEN-FORUM haben wir 39 renommierte Autoren aus verschiedenen Disziplinen gewinnen
können. Sie beleuchten in Form von Fachaufsätzen die
bunte Welt des Retail- und Shopfitting-Business aus
verschiedensten Perspektiven.
Bei der erfreulich großen Anzahl an beteiligten Autoren und Experten liegt es in der Natur der Sache, dass
es zu verschiedenen Themen auch unterschiedliche
Meinungen, ja teilweise sogar eine unterschiedliche
Definition von Begriffen gibt. Deshalb haben wir solche Gegensätze nicht geglättet, sondern wollen sie
im Sinne eines lebendigen Gedankenaustauschs der
Beurteilung der Leser überlassen. Generell versteht
sich das HANDBUCH LADENBAU nicht als Lehrbuch
mit dem Anspruch auf Vollständigkeit, sondern als
Plattform für die Vermittlung von möglichst praxistauglichen Informationen, Ideen und Methoden.
Das LEXIKON umfasst über 1.000 Begriffe aus den
Fachgebieten Architektur, Shop Design, Beleuchtung,
Betriebstypen, Standorte, Ladenbau, Cross Channel
HANDBUCH LADENBAU
19
Navigations-Hinweise
Navigations-Hinweise
NAVIGATIONS-HINWEISE
Die Faksimiledarstellung auf dieser Doppelseite gibt Ihnen Informationen über die
Navigations-Struktur und Erklärungen zu den verwendeten Zeichen bzw. Piktogrammen.
Kapitel oder FachaufsatzAutor bzw. erster
Lexikonbegriff auf
dieser Doppelseite
Bild ist neu!!
War noch nicht in Litho.
Reinhard Peneder
Die „richtige“ Anzahl präsentierter Modelle ist abhängig vom Betriebstyp und der preislichen Positionierung. Für etwa 80 % der Bekleidungsverkaufsflächen
gelten nach LIM-Kriterien 1,5 bis 2,5 präsentierte
Modelle pro m2 Verkaufsfläche bzw. 3 bis 4 Modelle
pro Laufmeter Wandregal als ideal. Werden diese
Werte überschritten, so sinkt die Warenbildqualität
(Preiswahrnehmung!). Werden sie unterschritten, so
wirkt das Sortiment „ausgedünnt“. Je systemischer
das Konzept, desto griffiger und notwendiger wird
LIM. Es ist kein Zufall, dass viele vertikale Anbieter mit
solchen und ähnlichen Konzepten erfolgreich sind.
Für die insgesamt pro m2 Verkaufsfläche präsentierten
Artikel bzw. Teile spielen Größenspiegel und Betriebstyp eine wesentliche Rolle. Hier leistet zusätzlich
die Kennzahl MIL (Mass in Limits) gute Dienste. Für
den Bekleidungshandel können folgende Richtwerte
genannt werden, wobei Überschneidungen natürlich
möglich sind:
über 35 Artikel/m2 Vkfl.
25 - 35 Artikel/m2 Vkfl.
20 - 25 Artikel/m2 Vkfl.
15 - 20 Artikel/m2 Vkfl.
10 - 15 Artikel/m2 Vkfl.
3 - 5 Artikel/m2 Vkfl.
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is 57 1
=
Hard Discount
=
=
Discount
Fach Discount
=
=
Fachgeschäft
modische Vertikale
=
Luxus-Anbieter
Die präsentierte Warenmenge hat eine unmittelbare
Wechselwirkung mit der Preisanmutung, deshalb
muss sie stimmig zur angestrebten (Betriebstypen-)
Positionierung sein. Je höher die Anzahl der präsentierten Artikel ist – in der Wirkung zum Kunden hin –
desto höher ist die Preisaggressivität.
Kompromisslose
Warenbildgestaltung
Neben einer konsequenten Sortimentsstrategie,
verbunden mit einer entsprechenden Einkaufspolitik,
ist eine kompromisslose Warenbildgestaltung
unabdingbare Voraussetzung für die Durchsetzung
von LIM und MIL. Die Spielregeln dafür werden meist
in Form von Guidelines zusammengestellt, die von
den Verantwortlichen auf der Fläche permanent
umgesetzt werden müssen. Wenn man in den USA
vor der Ladenöffnung durch die Mall eines Shopping
Centers schlendert, so sieht man unzählige „gute
Geister“, die auf Basis von Guidelines die Warenpräsentation für den kommenden Tag optimieren.
In Europa ist dies noch eine Seltenheit.
Hinweise auf Fußnoten,
Literaturhinweise im Text
Warendruck-Strategien
Kapitel oder FachaufsatzThema oder letzter
Lexikonbegriff auf
dieser Doppelseite
Folgende Spielregeln der Warenbildgestaltung
( siehe Seite 544) haben sich in der Praxis bewährt:
Warenpräsentation nach dem Arena-Prinzip,
d.h. vom Mittelraum zur Wand hin ansteigend
(Podest – Tisch – Ständer/Gondel – Wandregal)
Große Raumhöhen verbessern den Inszenierungsspielraum, mindestens drei Ebenen anstreben.
Konsequenter Warenbildaufbau an der Wand
(von oben nach unten):
Emotionale thematische Einstimmung
(z.B. durch Bilder oder Lifestyle-Deko), das...
... verbessert auch die Fernwirkung.
Ware in Anwendung/Verwendung zeigen
(z.B. frontal, im Profil)
Erst darunter beginnt der Warendruck mit
konsequenter, selbsterklärender Logistik aus...
... z.B. Farben, Größen, die auch für das Auge
attraktiv ist.
Fortsetzung der Präsentation im Mittelraum mit
einem ausgewogenen Verhältnis aus Frontal- und
Ärmelpräsentation.
In der Symmetrie von Farben, Formen, Anordnung
und Materialien liegt die Ruhe. Und in der Ruhe
liegt die Kraft des Warenbildes.
Farben werden eher wahrgenommen als Formen
(Farbblockbildung).
Bei der Gestaltung von Warenbildern (ideal: 5 oder
7 Achsen) sollte nur ein Mode- oder Farbthema
gezeigt werden.
Für die Modepräsentation gilt: Oberteile sind
stets über den Unterteilen zu präsentieren
(Abstand ca. 12,5 cm).
Kennzeichnung
des Beitrags- bzw.
Artikelendes
Eindrucksvolles Warenbild mit LIM-Qualität – gesehen bei
Carnaby in Wr. Neustadt.
Service-Dramaturgie, Preispositionierung und weitere
Parameter) ganzheitlich aufeinander abgestimmt sind.
Ihre Umsetzung erfordert hohes Know-how in der
Planung und Konsequenz in der täglichen Praxis.
Ein Modell gilt als schnitt- und farbgleicher Artikel
(eine andere Farbe z.B. zählt als zusätzliches Modell.
Ein Warenbild ist ein (meist thematisch gegliederter)
Wandabschnitt (3 - 7 Achsen) mit der unmittelbar davor
liegenden Verkaufsfläche (bis zum Loop), mit dem das
jeweilige Leistungsangebot am POS visualisiert wird.
Die Warenbildanalysetabelle ist eine gewichtete Bewertung
der Warenbildqualität nach verschiedenen Kriterien.
Die LIM-Strategie wird dann besonders erfolgreich
sein, wenn alle Einflussfaktoren (Warenbildkonzeption,
Ladenarchitektur, CI/CD, Laden-, Personal- und
Die Warenbildgestaltung ist die Kerndisziplin des Visual
Merchandising, das wiederum Bestandteil des gesamten
Visual Marketing-Konzeptes ist.
Fußnoten oder
Literaturhinweise
stehen am Textende
Reinhard Peneder, retail branding
Reinhard Peneder (Jahrgang 1953) ist ein profunder Kenner der internationalen
Retail- und Shopfitting-Szene. In seinem Unruhestand verstärkt der Buchautor
(Ladenbau-Lexikon, STORE BOOK, HANDBUCH LADENBAU) das Marketing der
Unternehmensberatung retail branding. Frühere Tätigkeiten: langjähriger Marketingleiter bei Umdasch Shopfitting, Chefredakteur des internationalen Magazins
SHOP aktuell, Gründer und Leiter der Umdasch Shop Academy, Vorstandsmitglied
im dlv, Mitglied des EuroShop-Beirats.
In diesem Geox Concept Store leistet die klug konzipierte Einrichtung Vorarbeit für ein attraktives Visual Merchandising.
Zusätzliche Zeichen
Fortsetzung von
Beitrag/Artikel auf
der nächsten Seite
Wichtiger Hinweis
20
360
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
HANDBUCH LADENBAU
361
Auflistung wichtiger
Informationen oder
Verweise auf Themen
bzw. begleitende
Informationen
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