Performance Measurement im indirekten Vertrieb

Whitepaper
Performance Measurement
im indirekten Vertrieb
Mit den richtigen Schlüsselkennzahlen zu
besseren Ergebnissen
Schlüsselkennzahlen – auch Key Performance Indicators (KPI) genannt – sollen
dem Management helfen, festgelegte Ziele konsequent zu verfolgen, die
richtigen Entscheidungen zu fällen und für die Zukunft Verbesserungen
anzustreben. Für eine erfolgreiche Steuerung des Partnervertriebs ist es
deswegen wichtig, die passenden Kennzahlen auszuwählen und zeitnah zur
Verfügung zu stellen. Ein gute Grundlage für ein effektives Kennzahlensystem
können dabei die einzelnen Phasen im Lebenszyklus einer Vertriebspartnerschaft sein. Wichtige Meilensteine, die für den zukünftigen Erfolg im indirekten
Vertrieb eine große Rolle spielen, lassen sich entlang des Vertriebspartnerlebenszyklus klar herausstellen. Welche und wie viele KPIs in jeder Phase
sinnvoll sind, ist dabei abhängig von den unternehmensinternen Rahmenbedingungen, den Marktgegebenheiten und dem Reifegrad des eigenen
Vertriebspartnerkanals.
Performance Measurement im indirekten Vertrieb
Mit den richtigen Schlüsselkennzahlen zu besseren Ergebnissen
Jeder Leiter eines indirekten Vertriebssystems
benötigt aussagefähige Daten, die ihm helfen,
die festgelegten Ziele zu verfolgen, die
richtigen Entscheidungen zu fällen und für die
Zukunft Verbesserungen anzustreben.
Wichtige Informationen dazu können Key
Performance Indicators (KPI) liefern.
herausgestellt werden. Wichtig dabei ist, dass
die KPIs zum Zwecke der Durchsetzung derart
konkretisiert werden, dass die Channel SalesOrganisation ihr Handeln daran ausrichten
und der Leiter des Partnervertriebs
überprüfen kann, inwieweit die Ziele erreicht
wurden.
Als Key Performance Indicators (KPI) werden
Schlüsselkennzahlen bezeichnet, auf deren
Basis der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad
hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder
kritischer Erfolgsfaktoren ermittelt werden
kann. Im indirekten Vertrieb bilden die KPIs
die Zielvorgaben für die einzelnen Partner
Relationship Management-Prozesse und
steuern somit die Channel Sales-Organisation
als Ganzes wie auch den einzelnen Partner
Account Manager.
Voraussetzung für die Auswahl der richtigen
Schlüsselkennzahlen ist eine klare und
effektive Channel-Strategie, von der sich die
Ziele des indirekten Vertriebs ableiten lassen
(siehe Abbildung 1). Wie bei allen
Zielsetzungen erfordert die Festlegung eines
angemessenen Satzes von KPIs ein
Verständnis von dem, was Erfolg ausmacht.
Dazu ist es wichtig, die unternehmensinternen
Rahmenbedingungen, die Marktgegebenheiten und den Reifegrades des eigenen
Vertriebspartnerkanals realistisch
einzuschätzen.
In der Praxis tun sich aber viele Channel Sales
Manager damit schwer, diejenigen KPIs zu
identifizieren, auf die es sich zu konzentrieren
gilt. Umsatz ist oft ein Ziel, an das die meisten
Channel-Verantwortlichen bei der Festlegung
von KPIs sofort denken. Aber Umsatzziele
haben eine inhärente Schwäche. Der Erfolg
beim Erreichen der Umsatzziele ist nur
bezeichnend für den Erfolg in der
Vergangenheit. Deswegen sagen sie nur wenig
bis gar nichts darüber aus, wie es in der
Zukunft wird. Für eine erfolgreiche Steuerung
des Partnervertriebs ist es daher wichtig, die
richtigen Kennzahlen auszuwählen und
zeitnah zur Verfügung zu stellen.
Channel-Strategie formulieren
und –Ziele festlegen
Ableitung der kritischen
Erfolgsfaktoren
Identifizierung der
Top-Level-KPIs
Welche Kennzahlen sind für mich
richtig?
Um auch zukünftige Umsatzziele erreichen zu
können, sollten KPIs Metriken enthalten, die
die Partner Account Manager auf den
richtigen Weg bringen. Dazu müssen
diejenigen Meilensteine, die für den
zukünftigen Erfolg im Partnervertrieb eine
wichtige Rolle spielen, anhand von KPIs klar
Modellierung des
Kennzahlensystems
Abb. 1: Methodisches Vorgehen zur
Erstellung eines Kennzahlensystems
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Performance Measurement im indirekten Vertrieb
Mit den richtigen Schlüsselkennzahlen zu besseren Ergebnissen
So unterschiedlich wie die Ziele und Strategien
einer jeden Partnervertriebsorganisation sind,
so verschieden müssen auch die Kennzahlen
sein. Aus diesem Grunde kann es einheitlich
"beste Schlüsselkennzahlen" für alle
Unternehmen nicht geben. Ist beispielsweise
ein Hersteller neu im Channel-Geschäft,
stehen Partnergewinnung und –befähigung im
Vordergrund. Besteht hingegen schon ein
umfangreiches Partnernetzwerk, sollte das
Augenmerk verstärkt auf dem gezielten
Wachstum mit den leistungsstarken
Bestandspartnern liegen.
Orientierung am Lebenszyklus einer
Vertriebspartnerschaft
Ein Grundlage für ein effektives
Kennzahlensystem können die einzelnen
Phasen im Lebenszyklus einer Vertriebspartnerschaft sein, entlang dessen KPIs zur
Steuerung und Zielfokussierung definiert
werden. Dazu kann der Partnerlebenszyklus in
fünf Phasen eingeteilt werden: Identifikation,
Rekrutierung, Befähigung, Performance und
Transition:
Partnerrekrutierung auf Qualität anstatt auf
Quantität ausgerichtet sein.
 Befähigung
Partnerbefähigung beginnt, wenn ein
abgestimmter Partner Business Plan vorliegt,
der nun mit Leben gefüllt werden soll – und
endet, wenn die Eigenständigkeit des Partners
im Verkauf und in den nachgelagerten
Dienstleistungen gewährleistet ist. KPIs in
dieser Phase könnten eine bestimmte Anzahl
von Partnern sein, die wichtige Meilensteine
im Befähigungsprozess erreicht haben, wie
z.B. erfolgreich abgeschlossene Zertifizierungen oder den ersten gewonnen
Kunden.
Identify
• Anzahl Zielpartner
• nach Region
• nach Potenzial, ...
Recruit
• Anzahl Partnerinteressenten
• nach Potenzial
• nach Rekrutierungsfortschritt, ...
Enable
• Anzahl Neupartner
• mit XY-Zertifizierung
• mit erstem Kunden, ...
 Identifikation
Werden Vertriebspartner in einer bestimmten
geographischen Region benötigt? Oder für
eine bestimmte Produktlinie? Oder mit einem
besonderen Know-how? Ein KPI in dieser
Kategorie könnte sein, Zielpartner, die
bestimmte Voraussetzungen erfüllen, für jede
Lücke im Coverage-Modell zu identifizieren.
Perform
 Rekrutierung
KPIs in dieser Kategorie sind darauf fokussiert,
die identifizierten Lücken in der Marktabdeckung zu schließen. Dabei ist es wichtig,
dass nur Händler rekrutiert werden, die über
ausreichend Potential verfügen und auch das
notwendige Commitment aufbringen, um
gemeinsam erfolgreich sein zu können. Um
die Verschwendung von Zeit und Ressourcen
zu vermeiden, müssen KPIs für die
Transition
• Anzahl Bestandspartner nach Wert
• Anzahl Partner mit Business Plan
• Anzahl FTE-Vertriebler, ...
• Anzahl Partner mit Potentzial für ...
• Anzahl Partner mit Commitment zu ...
• Anzahl unwirtschaftlicher Partner, ...
Abb. 2: Orientierung der KPIs an den Phasen
des Partnerlebenszyklus
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Performance Measurement im indirekten Vertrieb
Mit den richtigen Schlüsselkennzahlen zu besseren Ergebnissen
 Performance
Neben ihrer Vertriebsrolle sind Partner
Account Manager auch Business Manager, die
für alle Aspekte einer erfolgreichen
Vertriebspartnerschaft verantwortlich sind.
KPIs in dieser Kategorie könnten eine
objektive Analyse des Partnerwerts oder der
Abschluss der jährlichen Partner Business
Pläne sein. Oder sie könnten ein partnerübergreifendes Ziel beinhalten, wie z.B. eine
bestimmte Anzahl von Full-time Equivalent
(FTE-)Vertriebsmitarbeitern in einer
bestimmten Region.
 Transition
So wie sich die Portfolios und Geschäftsmodelle der Hersteller im Zeitverlauf ändern,
ändern sich auch die Anforderungen an den
Channel. Transitionsziele könnten das
Umsetzen von Übergangsprozessen bei
bestimmten Partnern von einem Volume- zu
einem Value-Modell sein - oder auch der
Übergang hin zu einer Trennung von
unproduktiven Vertriebspartnern (Partnership
Termination).
Regeln für den Einsatz von
Schlüsselkennzahlen
Jede einzelne Phase kann über mehrere KPIs
verfügen. Wie viele KPIs in jeder Phase
sinnvoll sind, hängt von der Priorität ab, die
jede einzelne für den zukünftigen Erfolg des
Partnervertriebs hat. Deswegen erfordert die
richtige Auswahl der geeigneten KPIs ein
umfassendes Verständnis von der Ausgangssituation und Erfolg versprechenden
Strategien und Zielen. Befindet sich der
Partnervertrieb noch in einer Aufbauphase,
sollten die meisten KPIs auf die Identifizierungs-, Rekrutierungs- und Befähigungsphase gerichtet sein. Ein eher reifer Channel
wird KPIs haben, die auf die zweite Hälfte des
Channel-Lebenszyklus fokussiert sind: dem
Management der Partner Performance und
der Partner Transition.
Auch sollte die Einführung eines
Kennzahlensystems im indirekten Vertrieb
nach dem Motto: "So viel wie nötig, so wenig
wie möglich" erfolgen. Denn wie immer ist die
Komplexität der Feind der Zielsetzung. Um
sicherzustellen, dass Partner Account
Manager fokussiert bleiben, müssen die KPIs
einfach, verständlich und in der Anzahl
begrenzt sein. Ein Partner Account Manager
sieht idealer Weise stets den Umsatz und das
handlungsorientierte Arbeiten als seine
Hauptaufgabe. Ein Controllinginstrument
muss daher seine Arbeit unterstützen und
nicht behindern.
Bei der Einführung eines wirksamen
Kennzahlensystems gilt es auch zu bedenken,
dass die Vergütung ein wesentlicher
Erfolgsfaktor eines jeden Vertriebsteams ist.
Vertriebskennzahlen sollen die Motivation der
Mitarbeiter unterstützen, indem sie die
einzelnen Leistungen bewerten und
vergleichen und damit Basis für die
Berechnung von variablen Vergütungsanteilen
sind. Um wirksam zu sein, müssen KPIs folglich
mit den Zielvereinbarungen der Partner
Account Manager verknüpft werden.
Ihre nächsten Schritte
Sie haben in diesem Papier wichtige
Informationen zur Gestaltung und Umsetzung
von Key Performance Indicators (KPI) in Ihrem
indirekten Vertriebssystem erhalten und
erkennen jetzt, dass das Thema Ihren Erfolg
im Partnervertrieb optimieren könnte?
Sie möchten nun gerne mit einem Experten
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Möglichkeiten besprechen?
Die insalcon gmbh bietet Ihnen kompetente
Berater, die Sie mit Erfahrung und Ideen bei
der Gestaltung, Optimierung und Umsetzung
Ihres KPI-Systems nachhaltig unterstützen.
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