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30er Zone statt Autobahn - Automobilzulieferer und das Online
Business
Artikel von Ralf Strehlau
Durch die zunehmende Bedeutung des Online Business im B2B-Segement ergeben sich auch für
Automobilzulieferer
kontinuierlich
neue
und
spezifische
Kundenanforderungen
wie
z.B.
Unternehmenspräsenzen auf Social Media Plattformen wie YouTube oder Facebook, aber
insbesondere auch neue Geschäftspotenziale durch den gezielten Einsatz von Online Lösungen in
Vertrieb und Marketing.
Unsere E-Commerce Performance Analyse bei 14 ausgewählten Tier-1 Automobilzulieferern aus dem
Jahr 2013 zeigt deutlich, dass die Branche die Anforderungen und Chancen im Online Business fast
ausnahmslos nicht angenommen hat. Dazu wurden die Aktivitäten in den Bereichen Online Shop,
Mobile, Online-Sichtbarkeit, und Social Media analysiert:
Abb. 1: E-Commerce Aktivitäten
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Als Kernergebnis der Analyse zeigt sich, dass die Onlineausrichtung aktuell als sehr gering
einzustufen ist und neue Geschäftsmodelle bisher wenig genutzt werden. Hierbei fällt der OnlineReifegrad der Tier-1 Zulieferer mit einem Durchschnittswert der Online Performance von nur knapp ü
ber 11 von insgesamt 100 möglichen Punkten sehr gering aus.
Abb. 2: E-Performance-Auswertung
Es existieren derzeit zwei traditionelle Distributionsstrategien in der Automobilindustrie: Zum einen
werden Automobilhersteller (OEMs) wie VW, Mercedes Benz oder BMW, direkt mit Teilen der
Zulieferer versorgt, welche zur Erstausrüstung oder als Ersatzteil für autorisierte Werkstätten und
Händler benötigt werden. Zum anderen ist mittlerweile erlaubt, dass diese Teile auch als Ersatzteile
von Zulieferern an Händler, freie Werkstätten und Werkstatt-Ketten vertrieben werden.
Einige Automobilkonzerne wie Daimler und Volkswagen vertreiben Ersatzteile bereits im Internet
direkt an Händler, Werkstätten und Endverbraucher, Zulieferer scheinen diese neue Geschäftschance
aber noch nicht wirklich zu nutzen.
Unsere Analyse zeigt, dass die Möglichkeiten des Internets als Vertriebskanal insbesondere an
Endkunden nicht genutzt werden: Natürlich muss weiterhin der Schwerpunkt auf den traditionellen
Wegen über die OEMs liegen, der Handel mit Ersatzteilen und Zubehör kann jedoch einen
signifikanten
Zusatzumsatz
generieren.
Ein
Überspringen
von
Handelsstufen
durch
unternehmenseigene Online-Shops und die damit verbundenen neuen Geschäftspotenziale werden
bisher kaum aktiv genutzt. Der Direktverkauf an freie Werkstätten wird derzeit indirekten
Wettbewerbern in Form von Online-Pure-Playern, wie beispielsweise kfzteile24.de oder misterauto.de, überlassen.
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Auch im B2B-Umfeld greifen mittlerweile viele Entscheider in ihrer Kommunikation und in Phasen von
Beschaffungsprozessen auf mobile Endgeräte zu. Allerdings sind bisher nur die Top 3, Continental,
Johnson Controls und Visteon, im mobilen Sektor aktiv und bieten eine eigene App oder eine mobiloptimierte Webseite als mobile Lösungsangebote an. Applikationen könnten als Vertriebs-,
Präsentations- oder Informationsmedium verwendet werden. So können beispielsweise anhand von
Augmented-Reality-Features könnten ausgesuchte Kunden oder Vertriebspartner die Funktionsweise
und das Innenleben bestimmter Produkte erleben. Die App könnte so einen entscheidenden Beitrag
zur Kundenbindung und Kundengewinnung beitragen. Mobil optimierte Webseiten erfordern, im
Gegensatz dazu, keine Installation, passen sich plattformunabhängig (Android, IOS etc.) dem
Endgerät an und stellen die Webseite für jeden Gerätetyp optimal dar.
Die Studie zeigt des Weiteren, dass erst wenige Unternehmen Social Media Plattformen wie XING,
Facebook und Co. in Bezug auf Markenbildung aktiv nutzen. Der Einsatz von Social Media bietet
Unternehmen große Chancen über das Internet die Reputation des Unternehmens zu stärken. Durch
intensiven
Kundenkontakt
auf
diesen
Plattformen
lassen
sich
außerdem
Daten
über
zielgruppenspezifische Kundenbedürfnisse sammeln, die, richtig verarbeitet und analysiert, wichtige
Informationen für das Customer Relationship Management liefern können.
Mit nur 21 bzw. 18 von 30 möglichen Punkten im Social Media Bereich nutzen Faurecia und
Continental dieses Potential bisher am besten. So nutzt Faurecia beispielsweise neben einem
YouTube-Kanal
auch
Twitter,
XING
und
Facebook
zur
gezielten
Kunden-
und
Mitarbeiterkommunikation und positioniert sich dort als kompetenter Partner und interessanter
Arbeitgeber.
Als eine Folge der geringen Aktivitäten in den Bereichen Online Shop, Mobile und Social Media ist die
Online Auffindbarkeit der Tier-1 Zulieferer nur sehr gering. Kunden nutzen typischerweise
Suchmaschinen wie Google oder Bing, um mit passenden Suchbegriffen relevante Informationen zu
Produkten und Unternehmen zu erhalten. Die Analyse zeigt, dass die untersuchten Unternehmen bei
der Eingabe relevanter Suchbegriffe auf den ersten beiden zentralen Google-Ergebnisseiten kaum
gefunden werden können. Insgesamt sind nur drei Unternehmen bei der organischen (SEO - Search
Engine Optimization) und der bezahlten Suche (SEA - Search Engine Advertising) sichtbar und somit
für (potenzielle) Kunden auffindbar.
Unserer langjährigen Erfahrung nach stellen sich Unternehmen verschiedenster Branchen u.a.
folgende Fragen im Bereich des Online Business:
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
Was sind die Anforderungen der Kunden in der Online-Welt? Sollten beispielsweise die
Anwendungen mobil d.h. auf Smartphones und Tablets unterstützt werden?

Beeinflussen sich die Online-Präsenz und das traditionelle Geschäft gegenseitig
(ROPO-Effekt: „research online, purchase offline“)?

Wie ist das eigene Unternehmen aus Kundensicht im Online-Wettbewerb positioniert? Wie
werden die Wettbewerber wahrgenommen?

Wo liegen mögliche „quick wins“ in der Online-Welt, mit deren Hilfe durch geringen Aufwand
kurzfristige Erfolge erzielt werden können.

Welchen Einfluss hat ein eigengebrandeter Online-Shop oder auch einen Bestellplattform für
die B-2-B Kunden auf Absatzzahlen, Kosten und Lieferzeiten?
Unsere Analyse zeigt, dass die Tier-1 Zulieferer die aktuellen Entwicklungen und Trends im OnlineBusiness nur sehr zurückhaltend angehen und die Potenziale noch nicht nutzen. Erfahrungsgemäß
übertragen Geschäftskunden ihr privates Einkaufs- und Informationsverhalten, welches stark online
beeinflusst ist, zunehmend auf ihr Geschäftsverhalten und verlangen auch online nach mehr Usability
und Service. Eine langfristige Markenbindung gelingt nur, wenn der Kunde von der Kaufentscheidung
bis zu nachgelagerten Services begleitet wird und ihm über alle Vertriebskanäle hinweg mit einem
konsistenten Markenauftritt begegnet wird.
Die Automobilzulieferer aber auch der B2B-Handel allgemein stehen vor der Herausforderung ihre
Strategie, Systeme und Prozesse an das B2C-Multichannel Commerce- und Kommunikationsmodell
anzupassen. Unternehmen, welche diese Entwicklung in Ihre eigenen Geschäftsmodelle einbinden,
haben sehr gute Chancen sich nachhaltig im Online Business zu etablieren und sich gegenüber dem
direkten und indirekten Wettbewerb zu differenzieren.
Falls wir Ihr Interesse geweckt haben und Sie weitere Informationen zu unseren Beratungsleistungen
im Bereich Online Business wünschen oder über Ihre Erfahrungen bzgl. Veränderung diskutieren
möchten, nehmen Sie gerne unter [email protected] oder unter Telefon 06192 402
69 0 Kontakt mit uns auf!
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