Executive Summary

33. Jahrgang - Heft 04 – 4. Quartal - 2011
The calorie dilemma: Leaner and larger, or tastier yet smaller meals?
Calorie consumption and willingness to trade food quantity for food taste in fast food products
By Amir Heiman and Oded Lowengart
Executive Summary
Previous research has shown that not only do most consumers not change their food choices when exposed
to such information; while some do reduce their calorie consumption, others actually increase it by shifting to
foods with higher calorie content. Overestimation of calorie content of food items is the main explanation for
this counterintuitive behavior (choosing higher-calorie items).
This paper aims to provide a differing explanation for this counterintuitive behavior that is based on the idea
that there is a correlation between perceptions of a product’s attributes and its calorie density. Specifically,
higher calorie density is associated with better taste, and there is greater heterogeneity in changes in eating
behavior after calorie posting (consumers’ willingness to trade their physical appeal for taste) than we
expected to observe. Consumers who assign high importance to taste and low importance to their physical
attractiveness, or like the full body look have a higher likelihood of shifting to the highest-calorie main course
than do consumers who assign high importance to their physical appearance or aim at being slim. The former
group might shift their post-information choices to the higher calorie content main course, yet may reduce the
number of side orders, resulting in fewer calories overall. Consumers who are more concerned about calorie
consumption may choose to consume more dishes, yet each with fewer calories. Our empirical study, which is
based on market experimental surveys on perceptions and choices of fast food products, supports this
assertion.
Importance of physical attractiveness and fashion; income; and age characterize the two types of consumers
— calorie lovers versus calorie avoiders — while gender affects response to calorie information only.
From policy-makers’ standpoints, the implications of this study are that regarding ordinary daily food choices,
our results, as in previous research, indicate that consumers use taste as a base for product evaluation, and
that taste is in turn affected by gender and goals such as weight control (reduction). In order to change
consumer behavior in the direction of more healthful items, a segmented strategy should be adopted: Females
and older and more educated consumers are more prone to purchase lower-calorie items, and therefore
advertising that aims to elucidate the relationship between calorie density and weight gain, and the efforts
needed to counterbalance the additional calories consumed, may prove effective. The more problematic group
of consumers in terms of their food choices is the young, less educated male segment that appears resistant
to calorie posting. This segment is making a rational choice given that health is not considered and that the
higher the percentage of fat, the higher the duration of satiation, thus the problem is not with the choice of
hamburger versus salad, but rather with the choice of sides. Severing the calorie and price-negative
relationship by subsidizing salads and sides and taxing sugar-based drinks may generate the desired change
in behavior.
Authors
Amir Heiman is the Chair of the Department of Agricultural Economics and Management at the Faculty of
Agricultural, Food, and Environmental Quality Sciences, Hebrew University, P.O. Box 12, Rehovot 76100,
Israel, Tel: +011 (972) (8) 948-9143, Fax: +011 (972) (8) 946-6267, E-Mail: [email protected]
Oded Lowengart is the Chair of the Department of Business Administration at the Guilford Glazer Faculty of
Management, Ben-Gurion University of the Negev, Beer Sheva 84105, Israel, Tel: +011 (972) (8) 647-2774, EMail: [email protected]
Executive Summary
Die bestehende Literatur hat nicht nur gezeigt, dass die meisten Konsumenten ihre Essenswahl nicht
verändern, wenn sie mit Nährwertinformationen konfrontiert werden; während manche ihre Kalorienaufnahme
reduzieren, gibt es auch andere die sich sogar für Speisen mit höherem Kaloriengehalt um entscheiden.
Überschätzung des Kaloriengehalts von Speisen ist die Haupterklärung für dieses überraschende Verhalten
(die Wahl von kalorienhaltigeren Speisen).
Dieser Artikel beabsichtigt eine andere Erklärung für dieses Verhalten zu finden, die darauf basiert, dass es
eine Korrelation zwischen der Wahrnehmung von Produktattributen und der Menge an Kalorien in dem
Produkt gibt. Im Speziellen, hoher Kaloriengehalt wird mit besserem Geschmack assoziiert, und es gibt
größere Heterogenität in der Veränderung von Essensverhalten nach der Information über den Kaloriengehalt
(die Bereitschaft von Konsumenten ihre Figur für den Geschmack aufs Spiel zu setzen) als wir erwartet hätten.
Konsumenten, für die Geschmack sehr wichtig ist, aber die physische Anziehungskraft unwichtig, oder die den
molligen Körperbau bevorzugen, wechseln eher zum Hauptgang mit den meisten Kalorien, als die
Konsumenten, denen ihre physische Anziehungskraft und ein schmaler Körperbau wichtig sind. Die erste
Gruppe wechselt zwar mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Speise mit den meisten Kalorien, dafür verzichtet
sie möglicherweise die Anzahl an Beilagen, daraus ergeben sich dann insgesamt weniger Kalorien.
Konsumenten, die mehr Augenmerk auf die Anzahl der konsumierten Kalorien legt, entscheiden sich eher
dazu mehrere Speisen zu bestellen, aber alle davon mit relativ wenigen Kalorien. Unsere empirische Studie,
die auf experimentellen Umfragen über Wahrnehmung und Entscheidungen bezüglich Fast Food Produkten
basiert, unterstützt diese Behauptung.
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Die Wichtigkeit von physischer Anziehungskraft und Mode; Einkommen; und Alter charakterisieren die zwei
Arten von Konsumenten – Kalorienliebhaber und Kalorienvermeider – während das Geschlecht nur die
Reaktion auf die Kalorieninformation beeinflusst.
Vom Standpunkt der Entscheidungsträger aus sind die Haupterkenntnisse dieser Studie in Bezug auf
gewöhnliche tägliche Essensentscheidungen das Resultat, dass, bestehende Literatur bestätigend,
Konsumenten Geschmack als Hauptkriterium sehen, wenn sie Produkte bewerten. Geschmack hingegen wird
durch das Geschlecht und Ziele (z. B. Gewichtsverlust) der Konsumenten beeinflusst. Um nun in der Lage zu
sein, Konsumentenverhalten in Richtung gesunderer Mahlzeiten zu verändern, ist eine segmentierte Strategie
notwendig. Frauen und ältere, gebildetere Menschen sind geneigter Produkte zu kaufen, die weniger Kalorien
enthalten. Daher ist davon auszugehen, dass Werbung, die die Beziehung zwischen Kaloriengehalt und
Gewichtszunahme und die Bemühungen, die nötig sind um die zusätzlichen Kalorien wieder zu verbrennen,
erläutert, sehr effektiv sein könnte. Die problematischere Gruppe von Konsumenten hinsichtlich ihrer
Essensentscheidungen sind junge, weniger gebildete Männer. Sie scheinen resistent gegenüber
Kalorienhinweisen zu sein. Wenn man Gesundheit nicht berücksichtig, trifft dieses Segment eine rationale
Entscheidung; je höher der Fettgehalt, umso länger bleibt man satt. Deshalb ist das Problem nicht, ob man
sich für einen Hamburger oder einen Salat entscheidet, sondern welche Beilagen man wählt. Die gewünschte
Verhaltensänderung könnte man hier dadurch erreichen, dass man die negative Korrelation zwischen Preis
und Kaloriengehalt umkehrt; beispielsweise durch Subventionierungen von Salat und anderen gesunden
Beilagen, während zuckerhaltige Getränke höher besteuert werden.
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