Infopage Corporate Identity
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Infopage Corporate Identity
STÄMPFLI KOMMUNIKATION CORPORATE IDENTITY UNTERNEHMENSIDENTITÄT UND IHRE TEILE Die Unternehmensidentität (Corporate Identity) umschreibt die Merkmale, die ein Unternehmen in seiner Darstellung, seinem Auftritt, seinem Verhalten und seinem Wesen von einem anderen unterscheiden. Dabei spielen in der Innen- und Aussenwahrnehmung messbare wie emotionale (harte und weiche) Faktoren eine Rolle. Oft wird die Unternehmensidentität als Prozess beschrieben. Gemeint ist die Entwicklung eines Unternehmens als eine eigenständige und unverwechselbare Persönlichkeit. Die Identität lässt sich jedoch auch als Istzustand beschreiben und messen. Die von der Unternehmensleitung gewünschte Identität wird als Teil der Strategie beschrieben, im Wissen, dass das komplexe Gefüge aus Zielen, Organisation und Leistungen sowie die gewünschten und gelebten Werte und das Verhalten aller Mitarbeitenden die Identität prägen. DIE TEILE DER UNTERNEHMENSIDENTITÄT Folgende Teile dienen zur Strukturierung des komplexen Begriffs Unternehmensidentität. Sie greifen vielfältig ineinander über. Corporate Culture/ Behaviour (CB) Corporate Philosophy (CP) UNTERNEHMENSPHILOSOPHIE (CORPORATE PHILOSOPHY) UNTERNEHMENSVERHALTEN (CORPORATE BEHAVIOUR) Die Unternehmensphilosophie ist für die Unternehmensidentität ursächlich. Sie drückt den Unternehmenssinn, die Wertehaltung und die grundsätzlichen unternehmerischen Ideen der Gründer und/ oder Inhaber des Unternehmens aus. In Publikumsgesellschaften wird sie durch den Verwaltungsrat und die Konzernleitung geprägt. Das Unternehmensverhalten beschreibt, wie die Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partner, Mitarbeiter) und die breite Öffentlichkeit das Verhalten des Unternehmens wahrnehmen sollen. Das Verhalten zeigt sich in der Art und Weise, wie ein Unternehmen: – – – – – die Mitarbeitenden führt, kommuniziert, Geschäfte tätigt, mit den Finanzen umgeht, in schwierigen Situationen und auf Kritik reagiert und darin, wie sich Mitarbeitende im Unternehmen bewegen und gegenüber Kunden, Lieferanten und in der Öffentlichkeit auftreten. Stimmt die Sicht der Unternehmensleitung mit der der Anspruchsgruppen und der Aussenwahrnehmung überein, führt dies zur Stärkung des Unternehmens. UNTERNEHMENSKULTUR (CORPORATE CULTURE) Jedes Unternehmen hat seine Kultur. In ihr verdeutlicht sich die Unternehmensphilosophie, also die wichtigsten Werte und die Anforderungen an das Verhalten der Mitarbeitenden bzw. aller Anspruchsgruppen. Unternehmenskultur und Unternehmensverhalten stehen in einem besonders starken Zusammenspiel, weshalb wir empfehlen, die beiden Teile zusammen zu beschreiben. Ein Verhaltenskodex erläutert ergänzend den Umgang mit Korruption und Interessenkonlikten. Corporate Communication (CC) UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION (CORPORATE COMMUNICATION) In der Unternehmenskommunikation werden alle Kommunikationsanstrengungen inner- und ausserhalb des Unternehmens zusammengefasst. Dazu zählen namentlich: – Werbemassnahmen – Produktkommunikation – kommunikative Massnahmen zur Imageförderung – Mitarbeiterinformationen – Public-Relations-Massnahmen Zudem vermittelt die Kommunikation das Erscheinungsbild und stärkt das Image. Bedeutender normativer Teil ist das Kommunikationskonzept. Es umfasst die Kommunikationsstrategie und die Kommunikationsplanung. Corporate Language (CL) UNTERNEHMENSSPRACHE (CORPORATE LANGUAGE) Die Unternehmenssprache beschreibt die Anwendung der Sprache im Unternehmensumfeld. Dazu zählen die Wortwahl, die Anwendung der Grammatik, der Stil und der Umgang mit Fremdsprachen. Corporate Design (CD) UNTERNEHMENSERSCHEINUNGSBILD (CORPORATE DESIGN) Das Erscheinungsbild beschreibt die visuelle Identität, die beispielhaft erkennbar wird: – im Unternehmenslogo und in den zugehörigen Beschriftungen von Gebäuden, Fahrzeugen etc. sowie im Einsatz der Logos auf Drucksachen und im Internet – in der Gestaltung von Gebäuden und Ladenlokalen (Unternehmensarchitektur) – in den Produktmarken (Markenführung) – allenfalls in der Arbeitskleidung (Uniformen, Kleidernormen) Einzelne Unternehmen gehen so weit, die Tonwelt (AudioBranding) und die Geruchswelt (Corporate Smell) zu deinieren. In der Literatur und in der Umgangssprache werden Corporate Design und Corporate Identity fälschlicherweise oft gleichgesetzt. Corporate Image UNTERNEHMENSIMAGE (CORPORATE IMAGE) Das Image eines Unternehmens ist nicht Teil der Identität, sondern deren Beurteilung durch Aussenstehende. Es ist neben der wirtschaftlichen Zielerreichung und der Marktdurchdringung wesentliche Messgrösse für den Erfolg eines Unternehmens. Zertiikate Bern Qualitätsmanagement: ISO 9001 seit 1995 Wölflistrasse 1 Umweltmanagement: ISO 14001 seit 2013 Postfach 8326 Risikomanagement: ISO 31000 seit 2010 CH-3001 Bern Nachhaltige Holznutzung (Papier): FSC COC seit 2004 Tel. + 41 31 300 66 66 Zürich Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich Tel. +41 44 309 90 90 www. staempfli-publikationen.ch PERFOR MANCE neutral Drucksache No. 01-14-215756 – www.myclimate.org © myclimate – The Climate Protection Partnership Ausschliesslich mit erneuerbarer Energie produziert Die Welt der Publikationen