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Oelsnitz, Dietrich von der :
Fallstudienlösung: Produkt- und Timingstrategien am Beispiel
der Walt Disney Company
Zuerst erschienen in:
Fallstudien zum internationalen Management: Constructor´s Manual /
Hrsg. Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, 2. Aufl., Wiesbaden, 2004
S. 316-326
Dietrich voii der Oelsiiitz*
Fallstudieiilösung:
Produkt- und Tiiuiiigstrategien ain Beispiel der
Walt Disney Coinpai~y
I. Vorbciiierkiiiig
2. Lösuiigsvorsclilagzu Aufgabe I
3. Lösuiigsvorsclilagzu Aufgabe 2
4. Lösuiigsvorsclilagzu Aiifgnbe 3
Literatur
i:
1,
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I'~~~v.-t'mfessor
I>r I)ictrtrli \«II der Oelciiitz ist Leiter des Fncl~gebietsCfiiteniel~inensfulln~ng
an der
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I~II~~II:III
I
Prodiikt- iiiid Tiiiiiiig<tr;itegieii aiii Beispiel der Wah ~ i s n Coiiipatiy
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1.
3 17
Vorbenierkuiig
Die Fallstudie bescliränkt sich bewusst aiif Gesclicliiiisse. Planuiigen oder Entsclieiduiigcii, die auf Walt Disiicy bztv. das,iiiitcr itiiii aiiitiereiide Miiiiagenieiitteani zurückgelieti.
Spätere Eiitwickluiigeii - gerade bei den Tliciiieiiparks oder i i i i Gescliäftsfeld Spielfilni werdcii weit gelieiid ausgeklaiiiiiicrt.
2.
Lösu~igsvorsclilagzu Aufgabe 1
Walt Disiiey ist der Prototyp des visioiiärcii Uiiterncliiiiers. Dieser Typ verbindet iiii Ideal Fantasie bei der Auftiiidiiiig iieuer kreativer oder ökoiioiiiisclier Betätiguiigsiiiöglichkcitcii - Scliuiiipctcr wiii-de \.oii „iieueii Koiiibiiiatioiien" sprcclicn, riiit der absoluten
I.cidciiscliaff fiir sciiic Visioii lind dciii Iiieraiis gespeisten Willen zu ilirer Realisierung.
1Vnlt Disticy kciiiizcicliiicte scliließlicli uiicli eine uiigebreniste Fortsclirittseiipliorie aiicli dies typiscli fiir Visioiiiire.
Walt Disiiey wird iii eine Welt geboren, die durcli eine sich langsam entwickcliide Werbciiidustrie ebciiso gekeiiiizcicliiict ist, wie durcli dic iicucn Spielarteii der iiicdialeii Untcrli;iltuiig. Er kciiiit bercits aus seirier Jugend scliliclite, cartooiiäliiiliche Coiiiics sowie
buiitc Zeicliiiuiigeii, iiiit deiieii Gewerbet~~eibciide
vcrsuclieii, die Aufiiicrksainkeit der
Vcrbrauclier auf illre Produkte zu leiikeii. Dabei regt sich Disneys kreative Leideiiscliaft
sclioii früli: Er zeiclinet iiiclir iiiir fiir die Scliülerzcituiig seiner High-School witzige
Kiirzgescliicliteii. soiiderii ti-nt auch ab 1914 zusaiiiiiien iiiit seinciii Scliulkaiiieradeii
Walt Pfeiffer iiiiter dciii Nniiieii die zwei M'alts als Aiiiateurkabarettist auf - die Paradeiiuiiiriicr war eine Cliarlic Cliiipliii-liiiitatioii fiir 2 US-16 pro Abend. Offciisiclitlich wurde
dcr junge W:ilt Disiicy iilso voii C;iitooiis. Slapstick sowie vcrscliicdciicn Stiiiiiiiifiliiieii
inspiriert.
Ilic I~cidciiscliofifür dcii Filiii gab Walt Disiicy ziiiii ciiieii die iiotweiidigc Energie, zutii
aiidcreii den Mut. iii ein bereits besteliciidcs Metier einzudriiigeii und - gerade in der Anf;iiigszcit - diverse Diirststreckeii zu überstelieii. Von seiner ilim eigenen Zähigkeit und
Ucgcisteruiig gctriebcii. war Disiiey bereit, ziir Erfiilluiig seiiicr jeweiligen Visioii sänitliclie tlcbel i n Bcwcgiiiig zu setxii. z.B. aiicli sein eigciies Privatverniögeii eiiizusetzeti.
1)icsc Beliarrliclikcit verlief3 aiicli dcii spiitereii Koiizei~ileiteriiiclit; insbesoiidere bei der
Plaiiuiig und Reelisieriiiig tlcr fiir die daiiialige Zeit uiigewoliiitcn Tlieniciiparks lässt
sich eine Vielzalil von tlaiidliiiigsiiiiisterii wieder finden, die bereits tlen Heraiiwaclisendcii auszcicliiictcii. Dies gilt giiiiz besoiidcrs für sein iiiibediiigtcs Strebeii iincli UiiabIiiiiigigkcit. das tlir dic Durclisctziiiig sciiier ~~ersöiiliclicii
Vorstclluiig von arispruclisvolIcr Aiiiiiintioii iiiicrliisslicli gc\vescii ist - ein Perfektioiiist iiiaclit ebeii ungern
Koiiiproiiiisse. Es koiiiiiit Iiiiizii. dass sich Disiiey zii Begiiiii seiner Karriere sclir über
dic Gcscliäftspr:iktikcii sciiier Koiikurrciiteii iiiid Verlcilier geärgert Iiat. und dalier Zeit
sciiics Lebens bcstrcbt war. diircli tli\~crseAktivitäteii seiiic künstlcrisclic wie gescliäftliclic Autoiioiiiie zu crweiteni (sielic ;iiicIi Aiifgabc 2, Frage C).
Dictricli von der Oelsnitz
3 1X
3.
Lösungsvorsclilag zu Aufgabe 2
Die Gescliiclite des Zciclieiitricktiliiis k:iiiii iinliczii parallel ziir Biogi-npliieWalt Disiieys
erzlililt werdeii. Er trat zwar als Folger i i i dcii Markt tTir Aiiiiiiatioiisliliiie ciii, tiit dies jeclocli Ictzteiidlicli iiiit so groflciii Erfolg, Jiiss cr Iiciitc als ciiicr der krali\~ollsteiiNcuercr
iii der Gescliiclite des Kinos gilt.
Fiir Pioiiicrc wie für Naclialiiiier ist es gleiclieriii;ißcii wiclitig, sicli \ oii deii Wettbewcrbcni abzugrenzen. Gerade Folger aber veriiacliliissigeii oft diese Erkciiiitiiis und bciiiiiIieii sicli eher daniiii, eiii voii den Kiiiitlcii zuar iiiclit als überlegcii eiiigcstuftes. darur
aber effizienter Iiergestelltes Produkt aiiziibieteii. Disiiey iiiaclitc dieseii Feliler iiiclit: cr
vertrat iiiit seiiicii Filinen eiiic aiisgcsproclieii kliire ~iiidziigleicli koiistaiit vertretene Positioii - küiistlerisclie Qualität staiid bei iliiii iriiiiier aii erster Stelle: Kostenfulirerscliafl
Iiat er iiie angestrebt.
Disiiey war eigentlicli iialiezu clironiscli ~iiiziifriedciii i i i t seiiicii Filiiieii. Niclit selteii zogertc er - zuin Uiiniut seiner Zeicliiier - die Veröffentlicliiiiig cigeiitlicli abgeschlossener
Filiiie Iiinaus, z.T. weil iliiii die Haiidliiiig iiiclit iii jeder Niiaiice logiscli erscheint, z.T.
weil iliiii einzelne Cliaraktere iiocli iiiclit sclilüssig angelegt vorkoiiiiiieii. Dariibcr Iiiiiaus
ist er bestrebt. ein ciiiiiial fuiiktioiiiereiitles Erfolgsrezept iiiclit eiiifiicli iiiii- zii wiederlioleii. soiiderii seiiie Filiiie iiilialtlich iiiid küiistleriscli iiiiiiier weitet. zii \crbesserii: so z.B.
iii ilircr Länge zu streckeii, Veitoiiiiiigeii liiiizuzuiieliiiieii. Cliaraktcrc iiocli feiiier auszudiffereiiziereii oder scliließlicli Farbtccliiiikeii ciiiziisctzeii.
Die zweite Säiile voii Disiieys Erfolg ist die koiiseqiieiite Nutziiiig tccliiiisclier Neuerungeil iiii Dienste der küiistlerisclicn Foriii seiiier Filiiie. Wie ei-\viiliiit Iiat er als einer der
erstcii das Ciiieiiiascolie-Ureitwa~id\~erfi~Iirc~i
iiiifgegriffcii sowie Koliicrcerfalireii uiid
Kniiieratecliiiikeii iiiiiiier weiter vcrbesscrii lassen. Ergebiiis dieser Bciiiiili~iiigwar u.a.
die Multiplaiikaiiierii. die eiiien melirdiiiiciisioiial-riiiiiiiliclic Tiefciiefkkt erzielt, sowie
die Circeiiiara-Ruiidl>i.ojcktio~i,die deiii Bild ciiicii iiisgcsniiit brcitercii Horizoiit vcrleilit. Die exkliisivc Siclieruiig des voii Tccliiiicolor eiit\vickclicii 3-Fiirbcii-Verfiilircns
zeigt ziiderii, dass Disriey durcllaus iii taktisclieii Diiiieiisioiicii d<iclitc,also gewillt war.
für seiiie Koiikui~eiiteiibestiiiiiiite Eiiitrittsbiirriereii zu erricliteii.
Iiideni die Disiiey Coiiipaiiy illre Prodiikte stiiidig verbessert bzw. cxiikt aii die Bediirfiiissc der aiivisicrtcii Ziclgriippc niil,asst. ciitspriclit sie iiistiiikti\, dciii Iiir Naclizügler in
eiiier Braiiclic wiclitigstcii strategisclicii Gcdaiikcii: iiiiiiilicli diii-cli Flexibilität und gczielte qiialitative Wcitcreiit~~ickluiigcii
ilic bcstclieiidcii Pioiiicr\.oiicilc zu iiivellicreii.
Die Pioiiicrc der Trickfiliiitcclitiik i+criIcii so gczi\,iiiigeii. ciiicii rii\ or ci:ii.bciteteii Wettbewei-bsvorspruiif iii Frage zii stclleii iiiid iiiisclilicBeiid diircli Pv1odilik;itioiieii des Aiigebots iii aiideir Riclituiigeii evtl. zu zerstöreii.
Zii Ai!&abe 211)
Der Eiiitrittszeitpiiiikt für Disiiey iii die Trickfiliiibrniiclie ist 5iißcrst gliicklicli: Wälircnd
auf der eiricii Seite voii aridcreii Studios bereits erste Scliriitc iii die Trickfiliiiricliiiii,g
Produkt- u n d Tiiiiiiigstrategicii aiii Beispiel der Walt Disney Conipany
319
uiiternomiiieii wiirdeii. war diese Braiiclie docli a u f der anderen Seite iioch niclit so etabliert, dass sicli fiir ciiieii Neuciiisteigcr uiiiibei-wiiidbare stnikturelle uiid strategische Z u trittsbarriereii crgebcii Iiiitteii. Speziell (las 1-ricktiliiigewerbe war zwar durcli riiächtige
Verleilifiniieii gepriigt. voii der kiiiistlcrisclieii Seite der Produktioii jedocli iiocli weit geIiciid oliiie feste Staiid;irds. Der Gciitiis 1V:ilt Disiieys. der sich eiitgegeii der populiircii
hlciiiuiig \veiiigcr iiii Zcicliiieii als iii der Haiidluiigsfiiliiiiiig - kurz: iiii Gescliicliteiierzälilen - offeiib:iite. koiiiitc sich iiiif diese Mlcise v o l l eiitfalteii.
Die glückliclieii Eiitsclicitliiiigeii Wall Disiieys iii (lieser Zeit treffeii zudeiii spiegelbildlich auf eiitsprcclieiidc Vcrsiiiiiiiiiisse der etnblieiteii Studios, d.li. profitiercii voii betricbswiitscliaftliclieii wie kiiiistlerisclieii Felileiiiscliätzungeii seiner Wettbewerber. So
scliiitzteii die Fleisclier-Brüder z.B. tlie P~iblikuiiiswüiisclievöllig falscli eiii. Sie erkeiiiieii,zwar - w i e Disiiey -. dass eiii abeiidtüllciider Zciclieiitrickfiliii iiiclit eiiifacli iiur eiiie Aiieiiiaiiderrciliiii~gIiistigcr Szeiieii sein darf. trieben diese Erkeriiitnis jedoch iiis andere Extreiii, iiitlciii sie v.a. Lclirfiliiie prodriziereii. M i t dieser tlieiiiatisclien Veretiguiig
\viii.de ziigleicli eine viel zii kleine Zielgnippe ge\välilt: Spielfiliiie iii Aiiiinationstecliiiik
für bilduiigsliiiiigrige, a u f aiispriiclisvolle Tlieiiieii fixierte Eiwaclisene.
Ein weiterer Trickfiliiipioiiicr. Wiiisor McCay, giiig davoii aus. dass iiur wenige Eiiizelbildcr für die Qu:ilität ciiier szciiisclieii Aiiiiiiatioii eiitsclieideiid seieii, w e i l die küiistlerisclieii Feiiilieitcii der Eiiizela~ifiialiiiicii für den gewöliiiliclieii Zuscliauer niclit waliriielinibar seien. V o r dicsciii Hiiitergruiid ,,erfand" M c C a y die Idee der angelernten
..liibctwceiier", die Costciispaiciid die Zwisclieiibilder der Meisterzcicliiier ausfüllen solltcii. Aiiders als Disiiey. tlci. Aiifaiigs- iiiid Sclilussseqiieiizcri (uiid bald auch die A i i sclilüssc aii die Haiiptzcicliiiiiiigeii. also jedes zweite iiiid vierte B i l d ) eiiier Szene Iiocliwcrtig Iierstelleii ließ. Iiielt McC'ay konstant das 5er-Sclieiiia durcli - iiiibescliadct der
szenisclieii Bedcutiiiig wiirde strikt jedes füiifte Bild voii Spitzenkräfteii gezcicliiiet.
Diircli diese Verfiilireiis\vcisc ciitst~iiidein iiiecliaiiisclier Effekt. der iiisgesaiiit zu Lasteii
der Qualitiit giiig iiiitl tleii kiiiistlei.isclieii Ciesaiiiteiiidruck iiii Vergleicli zu Disiieys Werkeii deutlicli scliiiiiilcite. hlcC'ny n.:ir billiger. aber eben auch sclilccliter.
Die Abeiitciier ilcs Priiizcii Acliiiied von Lotte Reiiiiger sclilicßlicli sclieitcrieii aii ilirer
iiisgcs;iiiit iiiiatti;iktivcii Kiiiisttccliiiik: Sclicrciisdiiiittc siiiil als aus tlciii asiatisclicn K u l tiirraiiiii stoiiiiiiciidc Uiiicrli;iltuiigsfor~iic~i
zwar scliwicrig Iicrzustcllcii, iii ilircii Darstclluiigsriiögliclikciteii lcdocli stark begrenzt. Es fällt Iicutigcii Zuscliauerii gciiauso
schwer wie d;iiiialigeii Kiiiogiiiigcrii, den zwar aufwäiidigeii, iii ilirer Läiige jedocli oft
I;iiigweiligeii Darbictiiiigeii über iiiclir als eiiic Iinlbe Stiiiide iiitercssiert zu folgen.
Walt Disiicy Iii~igegeii\vus~tc.tliiss die I'r«cIiiktioii ciiies Aiiiiiiatioiisfiliiic~iii SpielfiliiiIäiige einer ;iiiagcli.iltcii LI;il;iiicc zwisclicii iiiisprcclieiider Iiaiidliiiig iiiid geliiiigciierii
Zeicliciiti-ick hctliirlie. Diii-iihcr Iiiiiaiis setzte er ;iuf (iiicist) iiiveaiivolle Uiiterlinltiiiig fiir
Faiiiilicii \vic Siiiglcs. l i i r hleiiic ~ v i e..grolle" Kiiidcr. Sciiie Filiiie spr;iclicii iiiclit iiiir ein
weita~isgröllercs Piiblikuiii aii. soiidcrii fcssclteii dieses i.tl.K. diircli eine fasziiiierciide
Koiiibiiintioii aiis pliniitasie\olleiii Zciclieiitrick iiiid sorgfältig durclidacliter Haiidluiig.
Dabei beliielt Walt Disiicv i n tlcn ineisteii Filiiieii ein Griiii<ltliciiia bei: ..\~erloreiie" K i n der bzw. zerstörte f:;iiiiilicii (so z.B. bei Doriirösclieii, Baiiibi. iiii Dscliuiigelbucli. bei
Susi & Strolcli. tleiii K ö n i g der Löwcii). A i i f diese Weise traiisporticrte Disney iii u i i d
iiiit seiiieii Pi-otliiktcii bcstiiiiiiite Werte - Weite. deiieii er sicli persöiilicli \,erpfliclitet
320
Dietricli von der Oelsnitz
fühltc und dalier aiicli trcii blieb. Eiiic derart stribilc IJiitci~icliiiieiis~,Iiilosopliiefördert
iiiit ilircii festen Ciruiidl~altiiiigcniiiclit iiiir ciiic klair Iiii;igcpositioiiicr~~~~g,
soiideni erzeugt zuglcicli ciiieii Iiolicii Widcrci-kciiiiiiiigswcit - Diiigc. die tiir ciiieii hlarktiiaclizüglcr eiiiiiicnt wiclitig siiid.
Zusaiiiiiiciifasseiid kann gesagt werden, dass die bcidcii „kl:issisclieii" Feliler eines Pioniemiitcriicliiiieiis i.d.R. dariii bcstclieii. eiitwcder ein iiiigccigiietcs (211 klciiics, nicht
kaufkräftiges, iiiclit profitabel zu cririclieiides odcr scliliclit f~ilsclies)Marktsegineiit anziisprcclicii, oder ciii ciiiiiial iiiit vicl Aiifwaiid krcicitcs iiiid iii den hlnrkt ciiigefülirics
Produkt zwecks Aiiioitisatioii der Iiierfiir aufgcbraclitcii Kosten iiiögliclist lange iiiivcräiideit aiizubieteii. Diesen Feliler seiner Trickfiliii-Koiikiirreiitcii Iiiit Llisiiey bei seinen
Tlieiiieiiparks - riuiiiiielir selbst Pionier - nie geiiiaclit. Seiii i l i i i i cigeiier Diaiig zur Pcrfcktioii war stets latent uiiziifriedeii i i i i t der ci~eicliteiiProdiiktcliialitiit iiiid dalier iiiinicr
auf der Suclic iiacli Vcrbesscruiig.
Wolt Disiiey tvar, wie gcsagt, eiii Mann. der fiir sciiie küiistlerisclic Visioii - weiiii iiiiiiicr iiiöglicli - keiiic Koiiiproiiiisse iiiaclitc. Dies bcdeiitete iillcrdiiigs die Notwendigkeit. die Abliäiigigkeit sciiies Studios von den driiiials iiii FiliiigcscliäA doiuiiiierendcn
Kräften zii verringern. Die fiir eine Braiiclie bestiiiiiiieiidcii Wettbecvcrbskiafte lassen
sicli aiiliaiid der Branclienstrukturaiialysc von Micliael Poitcr identifizieren (Porter 1995.
S. 25ff.).
Denientspreclieiid bestiiiiiiicii folgcndc Detcriiiii~iiiiteiidie Triebkräfte des Wcttbcwcrbs
in der Trickfiliiibraiiclie:
e die Bedrohung durcli iieue Konkurreiiteii
die Bedroliuiig diircli Ersatzprodiikte iiiid Substitute
die Kivalitlit uiitcr der1 bestclierideii Uiitcriiel~riieiiiii der Br~iiiclie
die Vci-liaiidluiigsstärkc dcr Licfcrniitcii
r sowie die Verliaiidluiigsstäike der Abiicliiiier
iü
iM
Weiiii davon ausgegangen wird, dass die Kunst bei dcr Foriiiiilicriiiig einer sclilagkr5nigeil Wettbewerbsstrategie darin bestellt, das eigene Uiiteriicliiiieii i i i ridliqiiateii Bcziig zu
seiiiciii Uiiifcld zu setzen, daiiii bcsclii-äiikt die diircli dic gcii:iiiiitcii Triebkräfte gcpriigtc
Br:incliciistmktur in starkeiii Maße die Stratcgieii. die ciiiciii Uiiteriicliiiieii siiiiivollcrwcise zur Verfügung stclicii.
Aiifgniiid der danials iiocli gcriiigcii Uiitcriicliiiieiisgröße beziclicii sich Disiicys Versiiclie, dic Iierrscliciidcii Marktkräfte soweit wie iiiöglicli zii iieiitralisicreii, wciiiger d:ir;iiif.
die Wettbewerhsinteiisität dcr Braiiclie diircli Aiifkä~ifcodcr Abspraclicii zii reduzieren.
Aiicli das Vorliaiidciisciii iiicdi:iler Ers:itzprodiiktc bzw. die Euistciiz iiiotlcriier Substitiitc fur die Frcizeitgcstaltiiiig iiii Kiiio ist iiiid war tiir ciii iioriii;iles Braiicliciiiiiitglicd
kauni bcciiifliissbar. (Aufgabe 3 zcigt vicliiielir. iii\\ieterii iiiaii hicli Substitiite ;iiicli
nutzbar iiiaclicii kaiiii.) Soiiiit koiizeiitricit sicli die Disiiey Coiiipaiiy ;iiif die Aspekte dcr
Licfeiaiiteii- iiiid Abiieliiiicriiiaclit.
Als „Licfcraiitcii" bzw. .,Rolistoft" fiir Zciclieiitrickfiliiie siiid iintiirlicli iiisbesondcrc die
Zeicliiicr wiclitig. Dcrcii Soiidcrstclliiiig zeigt sich iiiclit iiiir i i i dcii ~irivilcgicrtciiAr.
Produkt- iind Tiiiiiiigstratcgicii aiii Beispiel der Walt Disney Coiiipany
1
321
beitsbedingiiii~eii:Iiii Ge~eiis;itz ziir Sitii;itioii bei der Koiikurreiiz Iiatteii Disiieys Chefzcicliiier eigeiie ,-lrbcitsriiiiiiie iiiid griffeii ziidciii a u f zwei Assistciiteii zuiück. Sie wareii
auch die eitizigeii hlitnrheiter. dciieii er eiii getvisses hlaß ;iii kiiiistlerisclier Aiitoiioiiiie
ziigestaiid. Die Zcicliiicr helhst wareii streiig Iiierarcliiscli gctreiiiit: die besteii ,.iiibetweener" koiiiiteii ii:icli eiiiciiilialb Jaliikii zii .Assisteiiteii werdeii. Diese wiederuiii benötigteii
iiiiiidesteiis fiiiif Jnlire fiir deii Aufstieg zuiii Aiiiiiioteiir.
Der Disiicy Coiiipaiiy \viirdcii voii Koiikurreiizstiidios iiiiiiier wieder Spitzeiiaiiiniateure
abgeworbeii. Aullerdeiii \viirdeii für die iiiiiiicr ~iiifwäiidigereiiFiliiic iiiiiiier iiielir Zeicliner gebraiiclit. Aiis dieseiii Griiiid bescliloss Disiiey sclilielllicli, eine Kooperatioii iiiit
der privnteii C'lioiiiiiord A i t Scliool eiiizugelieii. Eiiier der dort bescliäfligten Zeiclieiilelircr, Doii (iraliaiii. sollte bald zii eiiieiii der wiclitigsteii Mitarbeiter des Studios werdeii,
-iin Walt Disiiey war begeistert \ o i i desseii Idee eiiier aiiiiiiatioiisspezifisclieii Aiisbildiiiig iiiid stellte deii Zeiclieiilclirer 1032 a u f Hoiior;ii-basis für Abeiidkurse iii seiiieiii U i i tcnieliiiieii nii. .-\iif diese Weise vcrbcsscite Disiiey deii Zugaiig zu der für iliii eiitsclieidciidcii Ressoiirce ilcii S p i t z c i i a i i i i i i n t c i ~ r c ~uiid
~ . w i r d gleiclizeitig uiiabliäiigig voii der
Verinittluiig der Zeicliiier d ~ i r c l iI<üiistlercigeiiti~re~i.U i i i sich darüber Iiiiiaus voii deti
Musikherstellcrii iiiinbliäiigig z ~iiiaclieii.
i
die diircli die sicli langsaiii diirclisetzeiidc Vertoiiiiiig so\volil \ o i i Recil- als nticli voii Aiiiiiiiitioiisfiliiic~i iiiiiiier wiclitiger werdeii,
griiiidete Disiiey bereits friilizcitig seiiie eigeiie Muaic Coiiipaiiy. Heute verfugt das Uiiicriieliiiieii obeiidreiii über eiii eigenes Siiifoiiieorchester.
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Aiif der Seite der Abiieliiiier seiiier Trickfiliiie, der große11 Verleilistiidios sowie deii Kinobetreibcrii, war Disiiey eiiie Episode aiis der Frülizeit seiiies Uiitenielinieiis übel i n i
Gcdäclitiiis gebliebeii: Cliarles Miiitz. der spätere Elieinatiii voii Margaret Wiiikler, der
Iiili;iberiii des wiclitigsteii Zeiclieiitrickverleilis. iiiaclite Walt Disiiey niclit iiiir eiiiige
Icicliiier abspeiistig. soiiderii setzte iii eiiieiii Urlieberreclitsstreit zugleicli seiiie Reclite
an Disneys daiiials popiiliirster Figur Oswald tlie Rabbit durcli. M i i i t z hatte viel klarer als
Disiiey das Poteiizicil der Figiir v.o. als Werbeträger erkannt sowie die Abliäiigigkeit des
Disiiey-Studios \ o i i ilir. Als t\iifti:iggebcr der Disiieysclieii Filiiie lag das Copyriglit bei
hliiitz' daiiialigcr Firiii:i Uiii\ersal. sodass er als desseii Bevolliiiäclitigtcr jederzeit aiiderc Stiidios iiiit dei- tlerstelluiig der beliebteii Oswald-Filnie beauflrageii koiiiite.
\ Hciite ist es scli\ver vorstellbar, wie iiian sicli überlialipt iiiii das Copyright der danialigen
Trickfiliiifigiireii streiteii koiiiite, dciiii olle Studios zeicliiicteii fleißig voiieiriander ab,
die Figiireii Iintteii l\aiiiii i i i d i \ ~ i ( i ~ i c l Züge
le
uiid a u f illre eigeiistiiidige Persöiilichkeitsciitwickluiig \biirtle k;iliiii Weit gelebt. (Iiisbesoiidcrc die Verbesseruiig des letztcii Puiiktcs begi-üiidete Disiicys Riiliiii. dciiii die seiisible Persöiiliclikeitsbilduiig seiiier Figuren
scliiif letztlicli eiii iiciics Trickliliiiitleal, das d;iiiiit aucli die ciiizeliieii ..Haiiptdarsteller"
iiiclit iiielir aiist;iiisclibar iiiaclite.) Uiii dieseii Streitigkeiteii sowie deii z.'T'. eipresserisclien Strategieii der tl;iiii;iligeii Verleilitiriiicii aiiszii\veiclieii. griiiidete Disiiey iiiit Biieii;i Vista scliließlicli eiiieii eigeiieii Zciclieiitrickverleili. Übrigciis: Aucli Iieutc iiocli findet sich diese Leitidee bei Disiiey. hlicliiiel Eisiier kaiiftc z.B. iiacli der Eiitsclieidiiiig,
vcniielirt a u f z ~ i \ « r iiii K i i i o g e l a i i f c ~ ~.l'i-ickfiliiieii
c~i
b;isierende M ~ i s i c a l szu produziereii, das Ne\v Aiiiatci-doiii Tlicatre aiii Tiiiics Sq~iareiii N e w York.
322
4.
Dictricli von der Oelsnitz
Lösungsvorsclilag zu Aufgabe 3
Der Erfolg voii Disneylaiid war so grob, dass seiii Gsiiiidcr sich iirgertc. iiiir Geld für (rl
Hektar gehabt zu Iiabeii ( C S geliiiig allerdiiigs iiocli zii sciiicii L.cbzcitcii. die Fläclie zii
\(CI-doppeln).
Das war dcslialb bcsoiitlcrs Irgcslicli. \vcil Disiiey i i i gc\\«liiitcs Manier nie
iiiit dciii crreiclitcii Stand zufriedcii \+ur iiiid iiiiigcliciid daraii giiig. iiiicli Mögliclikeitcii
der Vcrbesscriiiig zii suclicii - ciii Pliiiiioiiicii. diis bei tlcii hlit;ii-bcitci-ii:iIs ,.Esgäiizoiiiiiiiic" bckaiiiit \\tiii.de (Eisiicr ll)l)l). S. 243). Iiiiiiier wieilcr iieiic Atti-iihtioiiciisollten seiiicr Meiiiiiiig iiacli die Attraktivität des Pnshs ci-liölicii. die Bc~iiclicrziiiii Wiederkoiiiiiieii aiiiiiiiereii iiiid ziigleicli weiteres Kliciitel crsclilicßeii.
I i i dieser Bezicliuiig koiiinit Wrilt Disiiey eiii wesciitliclicr Uiitcrscliictl zwisclieii dcii
bcideii Iiier bescliricbeiieii Gescliäftsfeldcrii ciitgcgeii: I i i i Cicgeiisatz zii ciiiciii Filrii kaiin
ciii Freizeitpark ebeii iniiiier wieder iiacligcasbeitct iiiid \esbcsscit \veiilcii. Uiid das ist
auch erfolgsiiotweiidig! Dciin die Betreiber crfolpreiclies Braiid Parks wisseii uni dicsc
Gruiidbediiigiing für das aiilialteiide Iiiteresse aii eiiiciii Park: die stiiiidigc Koiizipieniiip
neuer Attraktioiieii. Sclioii bci Disiieylaiid zeigt sich also ciii aiisgesproclicii glückliclics
Zusaiiiiiieiitreffeii voii persöiilicheiii Nritiircll iiiid betriebswiitsclioftliclicr Notwciidigkeit.
Neben einer präziseii Naclifrrigeprogiiosc - dic iii uiiscreiii Fall offciisiclitlicli selbst dcm
eupliorisclieii Disiiey fehlgesclilageii ist -, bestclit das klrissisclie Pioblein voii Pioiiicrprodukteii aiisoiisteii in der Iiäiifig zögerliclicii, weiiii iiiclit fclilciideii Adaptioiisbercit.
scliaft der Korisunieiiteii. Diese Bcreitscli;ift i5t i.d.R. iiiiiso gcriiigci ausgeprägt, je iiiiio.
vativcr, d.h. uiigcwoliiiter eiii Prodiikt ist. Iiii Fallc voii Disiicylaiid wrireii gröflcrc
Bcdeiikcil der Eiidabiieliiiicr iiiclit zu cswaiicii. da iii;iii bei ilcii l~cizcitaktivciiund iiiiio.
vatioiisfrciidigcii Aiiiesihaiicrii eiiic gewisse Neiigicr ~oraussctzciihoiiiitc.
Disneys Problciiie lagen soiiiit elicr auf der Iiivestoscii- bzw. Fiiiiiiizieniiigsscite. Naclidciii er seine Projektpliiiie vorsosglicli erst ciiiiiiril gclieiiii Iiiclt iiiicl tlris für die Erriclitiiiig seines Parks crforderliclic Laiid iiii;iufiällig iiiid voii der ollgeiiiciiieii Öffciitliclikcit
uiibeiiicrkt aiifgekauft Iiatte, wurdeii seine Krcditwüiisclic von cigeiitlicli allcii Fiiiaiicicrs
abgeleliiit - die Idee eiiies voii ciiieiii ciiizeliicii Uiitenicliiiicri betriebeiieii Vergnögiriig+
parks in dieser Größciiosdiiuiig scliicii iliiieii eiiifacli zii nbwcgig.
Dcr Visioiiär Disney Iiat diese Probleiiic init der iliiii eigeiicii Eiitsclilosseiilieit und Krcaiivität gelöst. Naclideiu er voii sciiicii übliclieii Gcldgcbcsii absclilägig bescliicdeii wurdc.
erwies er sich als vcrbliiffciid criiiidcrisclr bei der Ziis;iiiiiiiciitr;~gi~iig
der iiotwciidigcii M i t tcl. Zuiiäclist g~iiiidcteer 1951 die ;illciii Fiiiaiizici~iiigszwcckc~~
diciiciidc Disiieyl,iiid Inc.
(später WED Eiitcrprises). Dicsciii Uiiteriicliiiicii übcitriig Disiicy iiidisckt sciiie Nanicncrcclite, sodass das Miitteriiiitenieli~iie~i
iiuiiiiiclir Lizeiizgebüliscii fiis die gcscliäftlichc Nut.
zuiig des Naiiiciis ,.Walt Disiicy" ciitricliteii iiiiisstc. (Driiiibcr kiiiii es zu ciiieiii jnlirclan.
gcn, crbittciteii Streit iiiit Bixidcr Roy.) Zusätzlicli bctciligtc sicli das Stiidio niit 500.OM1~
US-$ bzw. 34, 5 '% aii der iieii gcgiiiiidcteii Toclitei-. Aiixclilielleiicl spriiintc Disricy dcn
Verlag eiii. bei deiii sciiic Coiiiics erscliieiicii: die Wcstcrii Piiblisliiiig and Priiitiiig Conipaiiy kaufle für 2OO.OoU US-$ Aiiteile aii der Disiicylniid Iiic. Welt Disiiey selbst bclich
i
I
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E
:
i
Produkt- iiiid Tiiiiiiigstrategieii
iiiii Beispiel
der Walt , ~ i S i i Coiiipnny
e~
323
seine Lebeiisversiclicniiig iiiid braclite iiiis seiiiciii Privatveniiögen daiiii nochtiials 250.000
US-$ ciii. Deli bcdciitciidsteii Decil aber iiiaclite der Firtiieiigrüiider iiiit der Fenisehgesellscliatl ABC-Paraiiioiiiit. deiiti Iiier scliliiy Disiiey iiielircre Fliegen iiiit eiiier Klappe. Dazu
iiiiisste allerdiiigs zuvor radikal iiiiigedaclit werden.
i
Das iii den US.4 iii dcii fuiifzigcr Jalircii iiiitkoiiiiiieiide Fcriiselieti wurde von den riieisten
Braiicliciikollcgcii Disiicys vorrangig als K o i i k u i ~ e i i zbcgriffeii. D i e g r o k i i Filiiistiidios
bcfiircliteteii. das T\' \viirtle iils Siihstitiit so viele Ziisclioiier iiii sich biiideii. das dcii Kinos
iiiittclfristig grn\icrciidc lJiiisiitzeiiibriicIic clrolitcii. Wnlt Disiiey war ciiicr dcr weiiigcii,
die die iirilic licgciitlc \Vctthc\\crbslogik diitrlibi;iclicii. das 1'V clier als iiiögliclieti Kooperiitioiispaitiicr siilicii iiiid sich tleiseii I'otciizial Iiöclist koiistr~iktivziiiiutzc iiiacliteii. Iii diesciii Siiiiie scliloss Disiiey i i i i t ABC' zuiiäclist eiiieii Sicbeiijriliresvertrag ab. Dicser sali eine
yöcliciitliclie. voii Disiicy zii ~)rodiizieieiidcFcriisclisliow vor. Iiii Gegetizug etwarb A B C
35.5 %der i\iitcile aii der Disricylniitl Iiic.. sodass sclilicßlicli das iii Ubersiclit I dargcstelltc Bcteiligiiiigs~>oitfolioeiitst;iiid. Dnriiber Iiiiiniis bürgte der Sciider zusätzlicli für Kredite
bis zu eiiier Hölle voii 4.5 blio. US-S.
Beteiligungssiärke(Anteilswerte in %)
34,50%
Beteiligter
ABC-Paramount
Wall Disney Company
Western Publishing 8Prtnting Company
Wal! Disney privat
!
34.50%
A
13.75 %
17.25 %
Übcrsiclit 1: Bcteiliguiigs\ci Iiiiltiiisse beimer Disiieylaiid Iiic.
Iii A B C fand Disiiey eiiicii Vcrbiiiideteii. der iii seineiii Kriiiipf gegen die etablierte11TV(iriippen seiii eigenes Ei-tiilireii spiegelte. A B C war der jiiiigstc der drei großen aiiierikanisclicii Sender c iiebcii N B C i i i i d C'BS) iiiid iiilisste sich erst iiocli profiliereii. Dazu betiötigtc iiiaii iiiögliclist scliiicll ciiicii ~ i i o i i i i i i c i i t c iVerbündeten,
i
dciii es iiiöglicli war, beste
Sciidczcitcii iiii Niicliiiiittrigsprc~gr;i~ii~ii
iiiit ~>opiiliii-eiiiIiilialt zu fiilleii. Die Walt Disiiey
Coiiipaiiy bclicfcitc die \vöclieiitliclic Fci-iisclisliow vorrniigig iiiit bereits iiii K i n o ver\c.crtctciii, also iiiclit weiter koateiirelcvaiitciii Filiiitiiatcrial. (Daruiitcr aiicli dcr DistieyKciilfiliiikliissikcr 20000 M c i l c i i iiiitcr dciii Mecr iiacli ciiiciii Roiiiaii von Julcs Vcrtic:
1054.) Spiitcr \viirtlc aiicli „C'oiitciit" iiii ABC vcrkaiilt. der dcii Zuscliaiierii die Arbeit
Iiiiiter dcii Kiilisseii des Filiiiciiiaciiciis zcigtc. Walt Disiiey ist daiiiit auch der Erfiiidcr
dcr Iicute so hclicbteii ..iiiakiiig of's". Die Fcriisclisliow sclbst wurde zu einem Straßenfcgcr iiiid blieb vier Jalire lang erfolgrcicli, bevor sie i t i „Walt Disney presents" ~ i i i i b e nniiiit und 1961 von N B C abpe\\orbeii wiirtle. ( Z i i diesen1 Zeitpunkt Iiatte Disney A B C
dcrcn Anteil aii Disiieylaiitl sclioii wieder abgekauft.)
Ititcrcssaiit \v3r die Koopcriitioii iiiit A B C iintiirlicli ziiiiiiclist iiiitcr Fitiiiiizieniiigsas~~ckicii. Es zeigte sicli iibcr selir scliiicll. dass niicli aiiderc. iiii Nacliliiiieiii iiocli weseiitlicli
wcrivollcrc Effekte crzielt \viirJeii:
i Die TV-Serie
wiirdc ziiiiiiclist zii ciiier ideale11 Wcrbcplattforiii für Disiieylatid - eine
Plnttfonii. iiiit der iiiiiii iieiic Attraktioiieii oder besoiidcrc Jiibiläcii iiiitiicr wieder
zcitiinli bcwerbcii koiiiitc. Diese Werbiitig bekniii Disiiev quasi gratis ,.dazuG': A B C
Iiiittc Uisiiey iiebcti ciiiciii Biidgct von 5 M i o . US-9 pro Serie für die Produktioii eine
324
Dictricli von der Oelsiiitz
Miiiiite freie Wcrbezeit i i i jeder Sciidiiiig zugesagt. Die TV-Serie. die bezeiclincnderwcise ziiiiäclist ebeiifalls deii 'Titel ..Disiieylaiid" trrig. iiiaclite dcii Park letztlich
211 eiiieiii Begriff, iiocli bevor er iibcrliniipt crötliict \\iii.de. Sliiitcr \ergrö8erte sie
sciiieii Hck;iiiiitlicitsgri1i1iiiiiiicr \+citcr iiiid Ii;ilf gcroilc iti ilcr fiir ciii I'ioiiieiprodiikt
so kritisclieii Aiif;irigs~~liasc,die ziir Aiiioitisiitioii crli>rdcrliclici, Ucsiiclierzalilen
scliiicll zii erreiclieii.
ri Gerade Uiiterlioltiiiigsa~igebotewie Filiiie odcr Tlieotcrstiicke Icl>eii ziideiii ganz wcseiitlicli von Miiiid-zu-bluiid-Pro~iag;iiid:i. sodiiss eiii acliiicll \vncliaeiitlcr Besuclicrstroiii in den Parks doppelt weilvoll ist. Seit 1983 iiiitzt der Koiizcrii iiiit dein iiii Knbelferiiselieii platzierten Disiiey C'liniiiicl bei glcicliei. Griiiitliilee ciii etwas iiiodifizieitcs Gescliäftsiiiodell. Die Kooperatioii iiiit ABC \rar jedocli dcr Staiiinipuls.
B Eiii dritter Effekt der ABC-Kool~er;itioii- iicbcii der Zweitvcr\~eitiiiigder altcii FiInie sowie der betrlclitliclieii Werl>ewirkui~g- ist der Popiil;iritäts~cli~~b
geweseii, IIIII
deiii der sonst iiur Kiiiogäiigern gclliitigc Naiiic Disiicy I;iiidcswcit bekannt wiirde.
Begünstigt wurde dies durcli die Bcreitscli;iA Disiieys. i i i sciiier T\/-Sliow selbst als
Moderator aiifrutrcteii uiid so die Persoiialisieniiig sciiies Stiidios weiter voraiizutrcibeii. Erst durcli die u~öclieritliclieTV-Sliow ist Walt Disiiey zu eiiier Ikoiie der aiirrikaiiisclieii Populärkiiltiir gewordeii.
Durcli deii Vettrag iilit ABC und die Be~ieiiiiiigdes iieiicii Mediiiriis Feriiselieii als Pariiier folgt Disiiey iiistiiiktiv eiiiciii wcitcreii zciitralcii Griiiids;itz des strategisclieii h1an.lgeiiieiits: Waridle Scli\väclicii i i i Stärkcii iiiid Bcdroliiiiigcii i i i C'liaiiceii!
Abscliließend soll iiocli ein kurzer Blick auf die Syiiergieii gericlitet werden, dic der
Tlicinenpark iiii Verbund iiiit aiidereii Gescliäftsfeldei~izu reolisiereii veriiiag; die soeben bescliriebeiie Kooperation iiiit ABC Iiat deraitige Positivcffckie ja bereits aiigcdcutet.
Gedanke und Wirkung der Parks sind Ietztlicli ebenso scliliclit wie genial: sie iiiitzcn die
Popiilarität der i i i iliiieii präseiiticitcii Figuren. stärken durcli diese illre Zugkraft tiiid diciieii überdies iiocli als spnideliide Eiiiiialiiiierliielle. I i i iiiiigchcliitcr Riclitiiiig stiirkt der
Auftritt beliebter Kiiiostars iiii Park itbcr aiicli dcreii Iiiiagc iiiid Vcriii;irktuiigsf3liigkcil.
Dies trifil iii zweifaclier Weise zu:
@
auf das iiiiiiier voluiiiciistiirkere Mcrcli;iiidisiiiggescliäft iiiit kiiidergerecliteii Puppcnversioiieii der Trickfiliiilicldcii oder iiinrkaiitcii Filiiiicoiiisitcii 2 . H . erwies sich iiiich
eiiier drcitciligcii Feriiseliscrie iibcr deii ;iiiicrikaiiisclicii Tr;ip[icr Davy Crockctt der
Verkaiif der voii iliiii getragciicii Biireiifclliiiütze als eclite C;olilgriibc: über 10 hlio.
Stück wiirdcii verk;iiitt, iiisgesaiiit 300 Mio. US-S iialiiii die Disiiey Coiiipaiiy aiis 1.izeiizverklufeii voii Drittfiriiieii ein;
auf eiiieii subtilereii Effekt: die Mögliclikeit des spiitcreii „Wiederselieiis" (oder pr
Aiifassciis!) der iiii Kino lieb gewoiiiieii Heldcii. ~.clclicsgcrode fiir Kiiitlcr ciiic uci.
terfulireiide Veitiefuiig des Filiiicrlebiiisscs l~cdeiitct.Diese Weiterfüliriiiig criiiöp
liclit eitle längere Bescliäftiguiig iiiit deiii Erlebtcii. dic sicli zusätzlicli iii kliiipendc
Münze uiiisetzen lässt.
-
@
Prodiikt- ~ i i i dTiiiiingstratcgicii ;in1 Beispiel der Walt Disiicy Coiiipaiiy
325
Eiii weiterer Syiicrgiccffckt hcziclit sicli a i i f die Huiiiaiiressoiirceii der Disney Conipany.
Diircli Melirt>icli\~ci-\\.citriiig
ilcs iiiitciiicliiiiciisapezitisclieii Kiio\v-liows kaiiii das Personal iiiclit iiiir hcsscr ;itisgcliistet bzw. clcsscii E3cg;ibiiiig viclfiiltiger geiiiitzt wcrdcii: dariibcr Iiiiiniis i s t es iiiicli Icicliter iiiiiglieli, iil~soliitcSpitzciiköiiiicr zu ciigagicreii. dcrcii
Prciiiiiiiiiloliii diit.cli iiiiiltililc Vcriii3rktiiiig zii niiioitisicreii ist. D i c Kostiiiiidcsigiicr arbcitcii fiir Filiii- \vic Parkfigcircii, ~iiiii
dic Kuiist der Miisikkoiiilioiiisteii wertet die Filiiie
aiif - iiioii dciikc iiiir iiii die bcgiiadcteii Soiigs der Slicriii;iii-Brüder iiii Dscliuiigelbucli
(,.Probicrs iiinl i i i i t Ciciiiiitliclikcit") oder dcii Oscar-präiiiicrteii Filiiisoiig, der Jiilie Aiidrcws I O h l iii h1;ii.y Poppiiis z ~ i i i Wcltstor
i
iiinclite -, uriterstützt das Vidcogescliäft iiiid
liisst sicli fcnicr iii di\,erseii E ~ c i i t s(Parridcii. Jubiläuiiisfeiciii. Büliiiciislio\vs) nutzen.
I>nssclbc gilt Kir die Kiiiist der C'liorcograplicii u n d An-aiigcure. die Walt Disiiey u.a. zur
(.cst;iltiiiig der Eröffti~iiigsfcicrder O l ~ t i i p i s c l i c i iWiiitcrspiclc 1960 i n Squaw Vnlley
einsctztc. oder fiir die Espeiicii der Kc<liiisite. dcieii iiioiiströse Rieseiikrake aus 20000
Mcilcii iiiiter dciii Meer so aiifwäiidig war. ciass sie iiacli Abscliliiss der Dreliarbeilcn
iiiiigcliciid als Attroktioii ii;icli Disiicylaiid \.crfr:iclitct w ~ i r d c .
Iiiyxsaiiit zeigt sicli. dass s«\volil iiii d:iiiialigeii Disiicy-Studio als auch iiii Iieiitigen
lioiizcrii Zcicliciitrick. Kc;iltiliii. Eveiit-hlaiiageiiieiit. Sliops, Parks, TV-Seridiiiigeii u n d
VidcogcscliBft eiiic iialiezii perfekte M:irkctiiigciiilieit bilileii - eine koiiiinerziell optiriiicrtc Veriiiiirktiiiig~~~iiiscl~ii~c~-ic.
iii der c i i i Rädclicii pcrfekt ins niidcir greift. Sclioii
Iiiiigc, be\,or das Ll'orl ..Syiicrgie" iibcrliaupt geboren war, Iiattc Walt Disiiey dessen IiiIinli bercits collstäiidig vci-iiiiicrliclit.
Diircli die vielEiItigcii Vcriictziiiigcii des Pioiiiciproduktes Tlieiiieiipnrk iiiit bereits ctablieflen Gescliiiftsfcldcrii w i r d letzteii Eiidcs aber ;i~iclierreicht, dass das Risiko seines
Sclicitcriis beträclitlicli gcsciikt wird. Wäre dic ldcc dcs uiitcnieliiiieiiseigc~~e~i
Veigiiügiiiigsparks gesclicitcit. d;iiiii wäre ilics d i i i r l i die a~ifgezcigteiiErlöseffckte a u f die aiidercii Gcscliäftsfcldcr fiiiaiiziell weit weniger scliiiicrzliaft gcwescii.
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1
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